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strategias de
elanzamiento para la arca ersonal hape PPaarraa OOppttaarr aall TTííttuulloo ddee::
Licenciatura en Mercadotécnia
Marzo 2010
Tesis De
Graduación E R
M P S
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMÍA, EMPRESA Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADUACIÓN
ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA
"PERSONAL SHAPE"
PARA OPTAR AL TÍTULO DE:
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
PRESENTADO POR:
Cindy Evelyn Alvarado Andino
Kelly Johana Calderón Aguilar
Oscar Salomón Vigil Matus
ASESORA:
Licda. Gloria María Garzona
ANTIGUO CUSCATLÁN, MARZO 2010
AGRADECIMIENTO Y DEDICATORIA
Agradezco, en primer lugar, a Dios, por su bendita
misericordia e inmenso amor, por permitirme alcanzar un
éxito profesional, el cuál es un logro alcanzado para la
Gloria y Honra de Nuestro Señor Jesuscristo, porque nada
ocurre en esta tierra sin que Él no lo permita.
Agradezco a mi familia por todo el apoyo brindado,
especialmente a mis padres, por sus esfuerzos y sacrificios
dados para formarme profesionalmente; por los desvelos
que han vivido conmigo durante toda la carrera, por ser una
fuente de inspiración y modelo para mi vida.
Agradezco a David, mi amor, por ser parte de mi vida, por su
apoyo incondicional en este y todos mis proyectos.
Agradezco también a mis compañeros Kelly y Oscar, por ser
un excelente equipo de trabajo y abrirme las puertas de su
hogar, acojiéndome con la amabilidad que los caracteriza.
Finalmente dedico este proyecto a todos mis seres queridos,
especialmente a mi sobrinito Jonathan, por llenar mi vida y la
de mi familia con esa luz inocente que ya solo puede
distinguirse en los niños.
Cindy Alvarado
AGRADECIMIENTO Y DEDICATORIA
En Primer lugar quiero darle la gloria y honra a Dios, por haberme permitido
culminar mi carrera profesional, reconozco que sin su infinita misericordia y
gracia nada soy, por tener un cuidado especial sobre mi y por hacer realidad
este sueño enorme que tanto mi familia y yo habíamos deseado siempre.
Agradecer a mis padres especialmente quienes desde que nací han deseado lo
mejor para mi y me han motivado e impulsado a seguir adelante, por enseñarme
el camino del bien y a confiar en todo momento en Dios. A mis hermanas por
siempre estar a mi lado y compartir conmigo tan buenos momentos desde que
nacimos. A TODO el resto de mi familia por siempre estar pendientes, llevarme
en sus oraciones y compartir los triunfos en familia.
A mis suegros por el apoyo incondicional y por siempre estar de mi lado en todo
momento.
A mi amado esposo Oscar, por compartir este triunfo juntos de la mano de Dios,
por todos los buenos momentos que compartimos a diario y por enseñarme a
tener sueños en común y hacer que se realicen más fácil si los dos nos
apoyamos mutuamente. Por todo el amor que recibo a diario de ti por hacer mis
días más interesantes, por estar siempre al cuidado de mí por dejarme compartir
mi vida entera a tu lado y amarnos para siempre.
A Cindy por ser como sos, por demostrar profesionalismo en todo momento por
compartir noches de desvelos trabajando arduamente, por ser una excelente
compañera, por hacer un buen equipo de trabajo que con mucho orgullo puedo
decir que no tuvimos ningún momento de conflicto.
Dedico este trabajo de graduación a mis Padres por que con la ayuda
principalmente de Dios y el apoyo de ellos he culminado esta etapa de mi vida y
no tengo duda que seguirá estando de mi lado apoyándome en todo. LOS AMO
Kelly Johana Calderón Aguilar.
ÍNDICE
CONTENIDO PÁGINA
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... i
CAPÍTULO I
1.1 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE CUIDADO Y ASEO PERSONAL
1.1.1 Antecedentes de la Higiene Personal .................................................................. 2
1.1.2 Situación Actual de Productos de Cuidado y Aseo Personal. .............................. 4
1.2 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE SEDIGA S.A. de C.V. ..................... 6
1.2.1 Antecedentes y Situación Actual de SEDIGA S.A. de C.V. ................................. 6
1.2.2 Antecedentes y Situación Actual de la Marca Personal Shape ........................... 6
1.2.2.1 Acciones Actuales de Mercado y Publicidad de Personal Shape ............... 8
1.2.2.2 Segmento Actual de la Marca Personal Shape .......................................... 8
1.2.3 Estrategia de Comercialización y Producción ..................................................... 9
1.2.4 Distribuidores Nacionales. .................................................................................. 9
1.2.5 Línea de Productos Personal Shape. ............................................................... 10
1.2.6 Situación Actual de la Competencia ................................................................. 11
1.2.6.1 Competencia ........................................................................................... 12
1.2.6.1.1 Competencia Directa ........................................................................... 16
1.2.6.1.2 Competencia Indirecta ........................................................................ 17
1.3 IMAGEN ACTUAL DE LOS PRODUCTOS DE LA MARCA PERSONAL SHAPE
VRS. PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA ............................................................... 18
1.3.1 Imagen Actual de productos Personal Shape Vrs. Competencia Directa (Línea
Jóvenes Adultos) ....................................................................................................... 18
1.3.2 Imagen Actual de productos Kids Personal Shape Vrs. Competencia Directa .. 20
1.3.3 Imagen Actual de productos Baby Personal Shape Vrs. Competencia Directa . 21
CAPÍTULO II.
MARCO TEÓRICO SOBRE LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA PESONAL SHAPE 2.1 MERCADEO .......................................................................................................... 25
2.2 IMPORTANCIA DEL MERCADEO ......................................................................... 25
2.3 OBJETIVOS DEL MERCADEO .............................................................................. 26
2.4 FUNCIONES DEL MERCADEO ............................................................................. 26
2.5 CONCEPTOS BÁSICOS ........................................................................................ 27
2.5.1 Mezcla de Mercadeo ......................................................................................... 27
2.5.2 Segmentación de Mercado ................................................................................ 29
2.5.2 Segmento del Mercado ..................................................................................... 29
2.5.4 Mercado Meta ................................................................................................... 29
2.5.4 Marketing Directo.............................................................................................. 29
2.6 MARCA ................................................................................................................ 30
2.7 OBJETIVOS DE LA MARCA ................................................................................ 30
2.8 DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA......................................................... 30
2.9 IDENTIDAD DE LA MARCA ................................................................................ 32
2.10 TIPOS DE MARCAS ............................................................................................ 33
2.11 DIEZ PAUTAS PARA CONSTRUIR UNA MARCA FUERTE ............................... 34
2.12 BENEFICIOS DE UNA MARCA ........................................................................... 36
2.13 DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA ................................................. 37
2.14 DEFINICIÓN DE IMAGEN DE MARCA ................................................................ 37
2.15 CONCEPTOS BÁSICOS DE ESTRATEGIA ........................................................ 38
2.16 TIPOS DE ESTRATEGIAS ................................................................................. 40
2.16.1 Estrategias de Crecimiento Intensivo............................................................... 40
2.16.2 Estrategias de Crecimiento Integrativo ............................................................ 41
2.16.3 Estrategias de Crecimiento Diversificado ........................................................ 41
2.16.4 Estrategias de Liderazgo de Mercado ............................................................ 42
2.16.5 Estrategias de Reto de Mercado ..................................................................... 42
2.16.6 Estrategias de Seguimiento de Mercado ........................................................ 43
2.16.7 Estrategias de Nicho de Mercado ................................................................... 43
2.17 ETIQUETAS ........................................................................................................ 43
2.17.1 Generalidades de una Etiqueta ....................................................................... 44
2.18 TIPOS DE ETIQUETAS ....................................................................................... 44
2.18.1 Elementos de la Etiqueta ............................................................................. 45
2.19 EMPAQUE. .......................................................................................................... 45
2.20 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ...................................................................... 46
2.21 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. .............................................. 47
2.22 RELANZAMIENTO .............................................................................................. 47
2.22.1 Relanzamiento de Productos .......................................................................... 47
2.23 ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO ............................................................... 48
2.23.1 Concepto........................................................................................................ 48
2.23.2 Cuando Relanzar un Producto ....................................................................... 48
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA “PERSONAL SHAPE” 3.1 GENERALIDADES ................................................................................................. 53
3.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN........................................................................ 53
3.2.1 Objetivos de Investigación Clientes Potenciales A .......................................... 53
3.2.1 1 Objetivo General ........................................................................................ 53
3.2 1.2 Objetivos Específicos ................................................................................ 54
3.2.2 Objetivos de Investigación Clientes Potenciales B ............................................ 54
3.2.2.1 Objetivo General ........................................................................................ 54
3.2.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................... 54
3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 55
3.3.1 Tipo de Investigación ..................................................................................... 55
3.3.2 Fuentes de Información .................................................................................. 56
3.3.2.1 Fuentes Primarias .................................................................................... 56
3.3.2.2 Fuentes Secundarias ............................................................................... 56
3.3.3 Método de la Investigación ................................................................................ 56
3.3.4 Segmento a Investigar ..................................................................................... 57
3.3.4.1 Clientes Potenciales A ............................................................................... 57
3.3.4.2 Clientes Potenciales B ............................................................................... 57
3.3.5 Determinación de la Muestra ............................................................................. 58
3.3.6 Recolección de Datos ....................................................................................... 59
3.3.6.1 Tabulación y Análisis de Resultados Estudio Cuantitativo ....................... 70
3.3.6.2 Resultados de Grupos Focales .............................................................. 110
3.3.6.2.1 Resultados de Grupos Focales Segmento Jóvenes Adultos ................. 110
3.3.6.2.2 Resultados de Grupos Focales Segmento de Madres de Familia ......... 113
3.3.6.3 Limitaciones de la investigación ............................................................. 116
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1 CONCLUSIONES ................................................................................................ 117
4.1.1 Conclusiones Clientes Potenciales A .............................................................. 118
4.1.2 Conclusiones Clientes Potenciales B .............................................................. 120
4.2 RECOMENDACIONES ........................................................................................ 121
4.2.1 Recomendaciones para Clientes Potenciales A ............................................ 122
4.2.2 Recomendaciones para Clientes Potenciales B ............................................ 123
CAPITULO V
PLAN DE SOLUCIÓN PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA "PERSONAL SHAPE" 5.1 GENERALIDADES ............................................................................................... 126
5.2 OBJETIVOS DE ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO ....................................... 126
5.3 MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA SEDIGA S.A. DE C.V ................................ 127
5.3.1 Misión ............................................................................................................. 127
5.3.2 Visión .............................................................................................................. 127
5.3.3 Valores Institucionales .................................................................................... 128
5.4 DETERMINACIÓN DEL FODA ............................................................................. 129
5.5 ARQUITECTURA DE MARCA DE PERSONAL SHAPE ..................................... 130
5.6 IDENTIDAD DE MARCA DE PERSONAL SHAPE ............................................... 131
5.6.1 Planeación de Identidad de Marca de Personal Shape ................................... 131
5.6.1.1 Análisis Estratégico de Marca .................................................................. 131
5.6.1.1.1 Análisis del Cliente ........................................................................... 132
5.6.1.1.2 Análisis de la Competencia .............................................................. 132
5.6.1.1.3 Autoanálisis ...................................................................................... 136
5.6.1.2 Sistema de Identidad de Marca de Personal Shape ................................ 137
5.6.1.3 Proposición de Valor de la Marca ........................................................... 138
5.6.1.4 Relación Marca-Consumidor .................................................................. 139
5.7 ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA PERSONAL
SHAPE DE LA EMPRESA SEDIGA S.A. DE C.V. .............................................. 140
5.7.1 Estrategia de producto .................................................................................... 140
5.7.1.1 Objetivo estratégico ................................................................................. 140
5.7.1.2 Estrategia y Tácticas ............................................................................... 148
5.7.1.3 Programa ................................................................................................. 167
5.7.1.4 Presupuesto ............................................................................................ 168
5.7.2 Estrategia de venta ......................................................................................... 168
5.7.2.1 Objetivo estratégico: ............................................................................... 168
5.7.2.2 Estrategia: Búsqueda de nuevos clientes ............................................... 168
5.7.2.2.1 Táctica ............................................................................................ 169
5.7.2.3 Programa ................................................................................................. 169
5.7.2.4 Presupuesto ............................................................................................ 169
5.7.3 Estrategia de Relaciones Públicas ................................................................. 170
5.7.3.1 Objetivo estratégico: ................................................................................ 170
5.7.3.2 Táctica 1 .................................................................................................. 170
5.7.3.3 Táctica 2 .................................................................................................. 171
5.7.3.4 Táctica 3 .................................................................................................. 173
5.7.3.5 Programa ................................................................................................. 173
5.7.3.6 Presupuesto ............................................................................................ 174
5.7.4 Estrategia de Publicidad.................................................................................. 174
5.7.4.1 Objetivo Estratégico: ............................................................................... 174
5.7.4.2 Estrategia No. 1: Radio ............................................................................ 175
5.7.4.2.1 Táctica 1: Cuñas radiales en radios seculares ................................ 175
5.7.4.2.2 Táctica 2: Cuñas radiales de canal cerrado en Radio Selectos. ....... 177
5.7.4.3 Estrategia No.2 Televisión: ...................................................................... 179
5.7.4.3.1 Objetivo Estratégico: ........................................................................ 179
5.7.4.3.2 Táctica 1: Canje publicitario ............................................................. 180
5.7.4.3.3 Táctica 2: Patrocinador de Programa de Mujer a Mujer .................... 180
5.7.4.4 Programa ................................................................................................. 182
5.7.4.5 Presupuesto ............................................................................................ 183
5.7.5 Estrategia de promociones .............................................................................. 183
5.7.5.1 Objetivo estratégico: ............................................................................... 183
5.7.5.2 Táctica 1 Promoción 2x1 ............................................................... 184
5.7.5.3 Táctica 2 Promoción oferta canguro ........................................................ 184
5.7.5.4 Programa ................................................................................................. 185
5.7.5.5 Presupuesto ............................................................................................ 185
5.7.6 Estrategia de Merchandising ........................................................................... 186
5.7.6.1 Objetivo estratégico: ............................................................................... 186
5.7.6.2 Táctica 1. Capacitación de impulsadoras y Gerente de Ventas ............... 186
5.7.6.3 Táctica 2. Uso de material POP ............................................................... 188
5.7.6.4 Programa ................................................................................................. 189
5.7.6.5 Presupuesto ............................................................................................ 190
5.8 PROPUESTA DE EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO..... 191
5.8.1 Programa de Actividades Conglomerado ........................................................ 192
5.8.2 Presupuesto General de la Estrategia de Relanzamiento ............................... 196
5.9 PLAN DE CONTROL............................................................................................ 197
5.9.1 Estrategia de Producto .................................................................................... 197
5.9.2 Estrategia de Ventas ....................................................................................... 197
5.9.3 Estrategia de Relaciones Públicas .................................................................. 198
5.9.4 Estrategia de Publicidad.................................................................................. 199
5.9.5 Estrategia de Promoción ................................................................................. 199
5.9.6 Estrategia de Merchandising ........................................................................... 200
5.10 INDICADORES DE GESTIÓN ............................................................................ 200
5.11 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 201
ANEXOS .................................................................................................................... 204
i
INTRODUCCIÓN
El desarrollo de productos de cuidado y aseo personal inició con la fabricación
del shampoo, a finales del siglo XIX y principios del siglo XX con la idea de
sustituir a la ceniza de las chimeneas con que hasta entonces la gente solía
limpiar su cabellera, sin embargo el Jabón data desde los 600 años A.C. En la
actualidad existen infinidad de productos de cuidado y aseo personal tanto para
mujeres como para hombres, las líneas de productos han crecido, así como
también las numerosas marcas. Los consumidores tienen hoy la opción de
seleccionar el producto más adecuado para sus necesidades, la competencia
entre éstas ha permitido que los productos se distribuyan en diferentes lugares
estratégicos para mantener los productos al alcance de los consumidores.
El documento, proporciona información acerca de la Empresa SEDIGA S.A de
C.V. Una empresa Salvadoreña dedicada a la fabricación y distribución de
productos cosméticos para el cuidado y aseo personal desde hace más 15 años.
A ésta se le han formulado Estrategias de Relanzamiento para una de sus
marcas más importantes: Personal Shape, con la finalidad de lograr mejoras en
su presentación. Para ello se describe a continuación el contenido en detalle de
cada capítulo:
En el capítulo uno, se presentan los Antecedentes y Situación Actual tanto de los
productos de cuidado y aseo personal, cómo de la Empresa SEDIGA y su
competencia.
En el capítulo dos se ha desarrollado un marco teórico aplicado al tema de dicha
tesis, “Estrategia de Relanzamiento de la marca Personal Shape” esto con el fin
de obtener un conocimiento más amplio de los términos a utilizar en el presente
documento; en este capítulo, se detallan conceptos básicos de mercadeo con
ii
su importancia, objetivos, funciones; así como también todo lo relacionado a la
marca, y estrategias de relanzamiento
El capítulo tres comprende la metodología utilizada para llevar a cabo el estudio
de mercado, con un segmento previamente identificado, que proporcionaría
datos más precisos para la elaboración de las estrategias de relanzamiento de la
marca Personal Shape. En este se encuentran expuestos los objetivos de la
investigación, descripción de los segmentos, cálculo de la muestra y la
tabulación y análisis de resultados.
Con los resultados obtenidos de la investigación de campo, tratados en el
capítulo tres, se formularon conclusiones y recomendaciones para la empresa
SEDIGA S.A de C.V., los cuales pueden ser apreciados en el Capítulo cuatro.
Finalmente, el plan de solución propuesto para la empresa SEDIGA, expuesto
en el capítulo cinco, se basa sobre los cuatro capítulos antes mencionados, de
manera que se han tomado en cuenta todos los factores involucrados para
presentar una Estrategia de Relanzamiento para la marca Personal Shape en
sus 3 diferentes líneas, acorde y efectiva.
1
CAPÍTULO I ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE CUIDADO Y ASEO PERSONAL
2
CAPÍTULO I 1.1 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE CUIDADO
Y ASEO PERSONAL
El concepto básico de la higiene, es el aseo, limpieza y cuidado personal.
El aseo personal tiene como objetivo mejorar la salud, conservarla y prevenir
enfermedades.
1.1.1 Antecedentes de la Higiene Personal
Hasta mediados de siglo pasado la limpieza personal se hace en seco,
lavándose sólo las manos y la cara, por otra parte, las únicas zonas del
cuerpo que se arreglan. El resto se perfuma para encubrir los malos
olores y se tapa con el vestido, prenda a la que se atiende con esmero y
que entre las capas elevadas dará lugar a importantes gastos por ser
signo externo de distinción y posición social. A partir de la segunda mitad
de la centuria, el aseo se convierte en un rito en el que reaparece el
aguza como parte importante y cuyo uso pasa a ser elemento de
distinción. De este giro tan notable no está ausente, a buen seguro, la
importancia que por estas mismas fechas adquiere la higiene y su
introducción en las esferas médica y escolar. Los avances de la medicina
lucharon por mejorar las condiciones higiénico-sanitarias1
Los productos de cuidado y aseo personal tales como el jabón y el
champú datan desde los 600 años A.C., sin embargo no existe un dato
exacto que corrobore una fecha exacta. Se cree que el arte de la
1 Arte Historia. Página Web: http://www.artehistoria.jcyl.es/historia/contextos/2240.htm Visitada el 24/09/2008
3
fabricación de jabón fue traído a Europa por los fenicios en la
desembocadura del río Rhone cerca de 600 A.C.
Parece ser que el propósito del uso del jabón durante el segundo siglo,
era estrictamente medicinal, por ejemplo para el tratamiento de dolores de
la queratitis escrofulosa (Scrofulous keratitis). Galeno fue el primer en
mencionar el jabón para la higiene personal o el lavado de las ropas.
También observó que la limpieza tenía un efecto curativo en las
enfermedades de la piel. Plinio el viejo, en sus textos de historia (77 D.C)
dice que los galos hacían el jabón con el sebo de las cabras y la ceniza
de la haya (potasa), utilizándolo como un tinte y ungüento para el pelo.
También menciona el uso de la sal común, agregada a la mezcla, para
endurecer las barras de jabón.
El champú es un producto relativamente joven, cuyo uso debemos a un
peluquero alemán que vivió a finales del Siglo XIX. Su idea original no fue
la de incrementar una fortuna, por cierto, sino la de sustituir a la ceniza de
las chimeneas con que hasta entonces la gente solía limpiar su
cabellera.2
Después de varios experimentos, aquel hombre elaboró una mezcla de
polvos de jabón solubles en agua que cumplía adecuadamente su labor.
El champú tal y como se conoce actualmente surgió en Estados Unidos a
finales del decenio 1920-1930, cuando se le integraron ciertos
ingredientes usados hasta entonces con fines industriales, denominados
espumógenos. De ahí cruzó de nueva cuenta el océano, durante la
Segunda Guerra Mundial, cuando las tropas estadounidenses que
viajaban a Europa llevaron miles de muestras que regalaban a la gente
junto con chocolates y alimentos enlatados. 2 Salud y Medicinas. Breve historia del Champú. Página Web visita el 23/09/2008. Formato HTML/ http://www.saludymedicinas.com.mx/nota.asp?id=98
4
Los desodorantes se fabricaron por primera vez a finales del siglo pasado
en Estados Unidos en base a una mezcla de sulfato de potasio y aluminio.
No obstante, varios siglos transcurrieron hasta que Odorono -una marca
que devendría nombre genérico- lanzó al mercado el primer desodorante,
que al principio se vendía solo en las farmacias Por primera vez los
mandamientos de la higiene triunfaban sobre la belleza misma, un bien
que hasta entonces parecía inquebrantable. El amor "a primera vista"
debería ameritar un amor "a primer olfato", de análoga dignidad.3
1.1.2 Situación Actual de Productos de Cuidado y Aseo Personal. En la actualidad existen cientos de productos diferentes para el cuidado y
aseo personal orientados no solo en cuestión de salud sino también de la
apariencia y belleza física. Los acondicionadores y cremas tratamiento
tanto para cabelleras como para el cuerpo, surgen en función de los
cambios climáticos y de las nuevas necesidades que el mismo mercado
va creando.
A finales del siglo XX el cuidado y aseo personal del hombre se volvió aun
más importante y la industria cosmética creó líneas de productos para su
cuidado personal, tales como cremas antiarrugas, cremas para el cuidado
de la piel, fijadores de cabello, entre otros.
En cuanto a los innumerables productos diseñados para las mujeres
modernas, se pueden mencionar: champú para diferentes tipos de
cabellos, acondicionadores, cremas para peinar, cremas tratamiento,
cremas humectantes para manos y cuerpo, desodorantes y
antitranspirantes, jabones aromatizados, entre otros. 3 Historia del desodorante. Kreimer, Roxana. Página Web visitada el 24/09/2008. Formato HTML http://www.geocities.com/filosofialiteratura/HistoriaDelDesodorante.htm
5
En el Salvador existen muchas empresas nacionales y multinacionales
dedicadas a la producción y/o comercialización de productos de cuidado y
aseo personal, tales como:
Unilever
Colgate-Palmolive
C. Imberton (Distribuidor de la marca Procter & Gamble)
Johnson & Johnson
SABESA
SEDIGA
Dentro de los principales productos de cuidado y aseo personal que estas
empresas comercializan, se encuentran:
Champú
Acondicionador
Desodorantes
Cremas para peinar
Gotas abrillantadoras
Gel para el cabello
Cremas para manos y cuerpos
Otros.
Sin duda, la industria cosmética ha identificado las diferentes necesidades
de los consumidores y se han mantenido en constantes investigaciones
para mejorar cada uno de los productos ya existentes para el cuidado y
aseo personal.
6
1.2 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE SEDIGA S.A. de C.V. SEDIGA, es una Sociedad Anónima de Capital Variable que se ha
mantenido en el mercado salvadoreño desde hace más de 15 años con el
objetivo de ofrecer productos para el cuidado y aseo personal de alta
calidad a un bajo precio.
1.2.1 Antecedentes y Situación Actual de SEDIGA S.A. de C.V. La empresa SEDIGA S.A. de C.V. se fundó en Septiembre de 1994 por
Oscar Vigil Zelaya iniciando sus operaciones con la producción y
comercialización de gel fijador para el cabello bajo la marca “Personal
Shape”. Durante sus primeros años el producto se elaboraba
artesanalmente, contando solo con tres empleados para la fabricación y
distribución del mismo. Posteriormente, debido a la visión del Empresario
Oscar Vigil, se desarrollaron otros productos para el cuidado y aseo
personal, fue así que para el año 1998 la empresa había crecido tanto en
la línea de productos como en su número de empleados, lo que les
permitió ser una empresa semiartesanal.
Actualmente la empresa cuenta con 60 empleados y maneja las marcas
Personal Shape, Quality Family y Daily Natural, en el mercado.
1.2.2 Antecedentes y Situación Actual de la Marca Personal Shape
Personal Shape es una la línea que se ha desarrollado como resultado
del esfuerzo de su propietario en función de las personas de clase media
que tienen un cuidado “personal”, es decir que adquieren productos para
uso único.
7
Todos los productos están elaborados a base de materia prima de calidad
y siempre en constante cambio a través de la elaboración de nuevos
productos para ser más competitivos en el mercado actual.
A través del tiempo, la imagen de Personal Shape ha sufrido
modificaciones que han pasado desapercibidas por falta de identificación
de marca con los consumidores actuales y potenciales.
Aproximadamente desde hace un año, la marca Personal Shape ha
venido sufriendo un crecimiento lento en las ventas debido a que la
competencia utiliza estrategias mercadológicas para frenar dicho
crecimiento, como por ejemplo: renovación de imagen de las marcas y
publicidad intensiva en los medios de comunicación y en los puntos de
venta (Ver Anexo 17). Lo que permite que los compradores fijen las
miradas en estas marcas, quedando Personal Shape como una marca
muy poco reconocida.
La empresa está sobrellevando las consecuencias de no contar con las
herramientas adecuadas para dar a conocer la marca, si bien es cierto la
aceptación de ésta ha sido buena en el mercado, de no tomar acción le
puede llevar a sufrir un desplazamiento frente a la competencia directa
representada por empresas multinacionales.
Es por ello, que se plantea la necesidad de elaborar estrategias de
relanzamiento para la marca “Personal Shape”. Con éstas se buscará
llamar la atención de los clientes de manera que ésta deje de ser una
marca más en los puntos de góndola de los supermercados y ser más
competitiva.
8
1.2.2.1 Acciones Actuales de Mercadeo y Publicidad que realiza SEDIGA para la Marca Personal Shape
Dado que la empresa SEDIGA maneja un presupuesto bajo para
los fines de mercadeo y publicidad, éstos han sido muy pocos.
Entre ellos se encuentra:
- Cuñas radiales en Radio Selectos
- Merchandising Visual a la altura de la cabeza y del suelo
- Promociones 2x1 en gelatinas y bandeo en shampoo
Estas acciones pueden mejorarse con un buen plan estratégico
que le permita a la empresa crear una mejor imagen de marca.
1.2.2.2 Segmento Actual De La Marca Personal Shape
El Segmento actual al que se dirige Personal Shape son los siguientes:
Segmento A.
Personas de ambos géneros entre las edades de 18 y 30 años
que pertenecen a la clase media baja y media, que realizan las
compras de los productos de cuidado y aseo personal y a la vez
líneas cosméticas de buena calidad a bajos precios, en los
supermercados de la cadena Callejas y Wallmart.
Segmento B.
Madres de familias con hijos de edades entre 0 y 12 años, que
pertenecen a la clase media baja y media que realizan las
compras familiares en supermercados de la cadena Callejas y
Wallmart y que buscan productos de cuidado y aseo personal de
calidad para sus hijos a un precio accesible y razonable.
9
1.2.3 Estrategia de Comercialización y Producción Desde sus inicios la marca Personal Shape, se ha distinguido por
mantener la calidad de sus productos a un precio accesible, además
cuenta con materias primas con estándares de primera calidad.
De igual forma permanece en las góndolas de los supermercados donde
son distribuidos sus productos, es una estrategia de comercialización,
presentando todas las líneas de sus productos y presentaciones.
Tomando en consideración las ventajas antes mencionadas la empresa
ha permanecido dentro del mercado salvadoreño por 15 años. Sin
embargo no ha alcanzado un reconocimiento de marca que la identifique
como líder en el mercado de productos de cuidado y aseo personal.
La estructura de comercialización con la que cuenta la empresa SEDIGA,
S.A. de C.V. son los siguientes canales de distribución: Figura 1–1
La empresa cuenta con una flota de vehículos, personal de reparto,
personal de preparación de pedidos y equipo de logística para la
distribución del producto para el canal de distribución.
Además tiene un equipo de ventas que está compuesto por supervisores,
vendedores, display, que son los encargados de que se encuentre
mercadería en el supermercado.
1.2.4 Distribuidores Nacionales.
Los productos de la marca Personal Shape son distribuidos en todas las
salas de venta de las cadenas de supermercados que se mencionan a
continuación:
SEDIGA, S.A. de C.V. SUPERMERCADO CONSUMIDOR FINAL
10
CALLEJAS, S.A. de C.V.
Súper Selectos D’todos Selectos Market
WALLMART DE EL SALVADOR Híper Paíz La Despensa de Don Juan Despensas Familiares
1.2.5 Línea de Productos Personal Shape.
Entre las líneas de productos con las que cuenta actualmente la empresa son:
Línea Personal Shape La Línea Personal Shape es la primera línea desarrollada por SEDIGA
S.A de C.V y cuenta con 15 años en el mercado Salvadoreño. Se inició
con el gel fijador para cabello, posteriormente amplió la línea de
productos que se conoce hasta la fecha, tales como: Shampoo,
Acondicionador, Gotas abrillantadoras, Crema para peinar, Gel, Crema
para el cuerpo, Desodorantes y Quita esmalte.
Línea Kids Personal Shape
Línea Kids Personal Shape fue creada aproximadamente hace dos años
con el objetivo de atender otro segmento de mercado que permitiera a la
marca volverse más competitiva. La línea está enfocada en shampoo y
gel fijador par niños entre los 6 y 12 años.
11
Línea Baby Personal Shape Línea Baby Personal Shape se ha mantenido en el Mercado desde hace
14 años sus primeros productos fueron shampoo y aceite. Actualmente
la línea cuenta con siete productos Shampoo, Acondicionador, Talcos,
Vaselina, Aceite y Colonia. Todos ellos elaborados con fórmulas
especiales para la piel del bebé.
1.2.6 Situación Actual de la Competencia Existen en el mercado cientos de marcas dedicadas al cuidado y aseo
personal. Con la apertura de nuevos mercados se ha originado la entrada
de nuevos productos con imágenes llamativas, que han permitido
reconocer la necesidad de refrescar la marca “Personal Shape”
La competencia utiliza estrategias mercadológicas tales como: renovación
de imagen de las marcas y publicidad intensiva en los medios de
comunicación y en los puntos de venta. Lo que permite que los
compradores fijen las miradas en estas marcas, quedando Personal
Shape como una marca muy poco reconocida.
SEDIGA S. A de C.V ha identificado a Unilever con su línea de productos
Sedal como la empresa líder en renovación de marca y su principal
competidor en la línea de champú, acondicionadores, cremas para peinar
y crema tratamiento para el cabello.
En cuanto a gotitas abrillantadoras los principales competidores son las
marcas Citre Shine y Zero Frizz.
En la línea de crema para manos y cuerpo es la marca Capricho; en la
línea de quita esmalte es Darosa; en desodorante su competidor principal
es Speed Stick; y en gel para cabello es la marca Dep.
12
1.2.6.1 Competencia
Actualmente SEDIGA S.A de C.V ha reconocido a sus principales
competidores tales como se muestran en las tablas a continuación:
Cuadro 1-1: Principales Competidores de SEDIGA, S.A. DE C.V.
PRINCIPALES COMPETIDORES DE SEDIGA S.A DE C.V.
Empresa Historia Productos
Unilever
Unilever en El Salvador Unilever es una empresa Multinacional anglo-holandesa, creada en 1930 tras la fusión de varias empresas. En El Salvador, la familia De Sola inició sus primero contactos con Unilever en el año 1961, para establecer una sociedad tendiente a la fabricación de productos alimenticios, detergentes y productos de cuidado personal en El Salvador, para ser distribuidos en la región centroamericana a través de empresas distribuidoras propiedad de la familia. Actualmente en El Salvador cuenta con cuatro lugares de operación: oficinas administrativas, centro de distribución, fábrica de alimentos y fábrica de detergentes. Con un total de 576 empleados directos y 726 tercerizados.
Sus marcas de cuidado personal son reconocidas y respetadas. Jabones, shampoos, desodorantes, antitranspirantes y cremas. Marcas: Axe, CloseUp, Dove, Lux, Ponds, Rexona, Sedal, Vasenol y Vinolia
Colgate-Palmolive Creada en 1806 por William Colgate tras la apertura de una fábrica de almidón, jabones y velas en la ciudad de Nueva York.
Productos de Cuidado Personal: Antitranspirantes, Gel Baño, Jabón Barra, Jabón Líquido, Shampoo.
13
Cuadro 1-2: (Cont.)Principales Competidores de SEDIGA, S.A. DE C.V. PRINCIPALES COMPETIDORES DE SEDIGA S.A DE C.V.
Empresa Historia Productos
Colgate-Palmolive
En 1896 Colgate introduce en el
mercado los tubos de pasta de dientes.
Hasta la fecha la crema dental se
comercializaba en polvo o en tarros,
pero el nuevo envase se acabó
adaptando como estándar en el
mercado.
Algunas de las adquisiciones
corporativas son: Hill's Pet Nutrition
(1976), líderes en innovación en
nutrición animal; Soafsoap (1987),
fabricantes de jabones líquidos;
Mennen (1992), fabricantes de
desodorantes; Kolynos (1995), líder de
la categoría de higiene bucal en Brasil;
GABA (2004), importante empresa
europea de higiene bucal en el sector
farmacéutico; y Tom's of Maine (2006),
empresa líder en cremas dentales
naturales.
Durante la década de los 1990 en
España, Colgate adquirió la empresa
Cristasol (1993), cuyos productos
comercializa ahora como parte de la
gama de Ajax, así como la marca
Profident, que mantiene como segunda
marca de crema dental.
Marcas: Lady Speed Stick, Teen
Spirit, Speed Stick, Colgate,
Palmolive Natural, Palmolive
Optims, Baby Magic
14
Cuadro 1-3: (Cont.)Principales Competidores de SEDIGA, S.A. DE C.V.
PRINCIPALES COMPETIDORES DE SEDIGA S.A DE C.V.
Empresa Historia Productos
C. Imberton S.A. con productos de
Procter & Gamble
C. Imberton.
Es una empresa de importación y
distribución de marcas líderes, con
experiencia de más de 70 años en El
Salvador.
Algunos de sus socios comerciales, en
la división de consumo son:
• Irex
• Kimberly Clark
• Kraft
• La Moderna
• L’ORÉAL ParisMerck
• Procter & Gamble
Procter & Gamble:
Es una de las mayores multinacionales
en la actualidad. Con presencia en más
de 160 países, produce y distribuye
firmas tan conocidas como Gillette,
Pringles, Duracell, Ariel, Tampax... y así
hasta más de 300 marcas de
consumibles diarios.
Marcas de cuidado personal de
P& G:
• Desodorantes: Old Spice,
Secret, Sure, Mum
• Pañales y productos para bebé:
Baby Fresh. Kid fresh, Luvs,
Pampers, Wash a bye baby
• Cuidado del cabello: Head &
Shoulders (H&S), Ivory,
Pantene, Pert, Physique, Prell,
Vidal Sasson, Clairol, Wella
• Higiene femenina: Always,
Tampax, Attends
• Cuidado de los dientes:
Cloraseptic, Crest, Oral-B.
• Papel higiénico: Banner,
Bounty, Charmin, Puffs,
Royale, Summit, Bess, tempo.
• Jabones: Camay, Coast, Ivory,
Safeguard, Zest, Fairy.
• Bayer
• Coex Café
• Durex
• Equal
• Garnier
• Henkel
15
Cuadro 1-4: (Cont.)Principales Competidores de SEDIGA, S.A. DE C.V. PRINCIPALES COMPETIDORES DE SEDIGA S.A DE C.V.
Empresa Historia Productos
Johnson & Johnson
Johnson & Johnson es una empresa de
Estados Unidos fundada en el año 1886
fabricadora de dispositivos médicos, productos
de limpieza, perfumes y productos para bebés.
La sede de la empresa está situada en New
Brunswick, Nueva Jersey, Estados Unidos. La
empresa incluye unas 230 empresas filiales
con operaciones en más de 57 países. Sus
productos se venden en más de 175 países.
Johnson & Johnson marcas son numerosos
nombres de los medicamentos y suministros
de primeros auxilios.
Johnson & Johnson ofrece una línea completa
de productos para el cuidado de bebés.
Marcas: JOHNSON’SSON’S
Baby, Stay Free, Cleen and
Clear, NEUTROGENA
RoC, BodyMilk, Johnson BIO.
Productos: Shampoo, Crema de
enjuague, Baño Líquido con
Glicerina, Baño Líquido Dulces
Sueños, toallas sanitarias,
limpiadores faciales, crema y
otros.
SABESA
Sabesa se fundó en 1964. El primer producto,
gelatina Dep, se conoció a través de una
clienta del salón de belleza; de ahí surgió la
idea de importarla de México para distribuirla a
otros salones.
Los productos se distribuyen en
supermercados, almacenes de prestigio,
mayoristas, salas de belleza, farmacias y
otros. También se exporta a los países
centroamericanos con gran aceptación
Marcas: Dep y la línea Stefanie,
que incluye varios productos
para el cuidado del cabello y un
tratamiento en ampolletas.
Línea Servepil: ampolletas,
champús y acondicionadores
para cada tipo de cabello
Línea “Don Pablo” que incluye: lociones y desodorantes para caballero. Kolescrem, Bioazul, Biotín y se
amplió la línea Dep con“Styling
Mist”, fijador en spray.
16
1.2.6.1.1 Competencia Directa
La competencia directa con la que cuenta SEDIGA S.A de C.V son todas aquellas empresas comercializadoras de
productos para cuidado y aseo personal en el país, entre las cuales se encuentran:
Tabla 1-1. Competencia Directa por tipo de Productos, en el segmento de jóvenes
SEGMENTO DE JÓVENES # SHAMPOO ACONDICIONADOR GOTITAS
ABRILLANTADORAS CREMA PARA
PEINAR CREMA PARA EL
CUEPRO QUITA
ESMALTE DESODORANTE GEL PARA EL
CABELLO 1 SEDAL SEDAL CITRE SHINE SEDAL CAPRICHO DAROSA SPEED STICK DEP 2 WELLAPON WELLAPON ZERO FRIZZ WELLAPON NICOLE LOLITA AXE ALBERTO VO5 3 SUAVE HAIR TECH KOLESCREM KENT QUITEX REXONA SMOTH SHINE 4 PERT PLUS SERVEPIL NEW CHARISMA CUTEX ADIDAS 5 PALMOLIVE 6 ALBERTO VO5 Tabla 1-2. Competencia Directa por tipo de Producto, en el segmento de Niños de 0 a12 años
SEGMENTO MADRES DE FAMILIA CON HIJOS DE 0 A 12 AÑOS # SHAMPOO ACONDICIONADOR GELATINA JABÓN TALCOS VASELINA ACEITE COLONIA 1 MILDER MILDER MILDER MILDER MILDER MILDER MILDER MILDER 2 MENEN MENEN DEP MENEN JHONSON & JHONSON JHONSON & JHONSON MENEN MENEN 3 JHONSON KIDS JHONSON & JHONSON
Nota: Ver Anexo 18 para cuadro comparativo de precios de productos Personal Shape vrs. Competencia
17
1.2.6.1.2 Competencia Indirecta
Debido a que los productos de SEDIGA S.A de C.V son productos de cuidado y aseo personal de primera
necesidad, establecer la competencia indirecta por marcas es un poco complejo, por lo que se ha establecido
como tal a aquellas empresas que comercializan productos sustitutos como se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 1-3. Productos sustitutos tomados como competencia indirecta
SEGMENTO DE JÓVENES # SHAMPOO ACONDICIONADOR GOTITAS
ABRILLANTADORAS CREMA PARA
PEINAR CREMA PARA EL
CUEPRO QUITA
ESMALTE DESODORANTE GEL PARA EL
CABELLO 1 JABÓN LIQUIDO
DESENREDANTE ACEITE ESPUMA ACEITE ACETONA TALCO ESPUMA
2 PERFUME SPRAY
Para el caso del segmento de niños entre los 0 a 12 años, en donde los clientes son las madres, es aun más difícil
reconocer competencia indirecta, pues debido a que ellos requieren un mejor cuidado, no existen muchos
productos sustitutos de cuidado y aseo personal para ellos. En muchas ocasiones las madres utilizan los
productos de su propio uso en los niños.
18
1.3 IMAGEN ACTUAL DE LOS PRODUCTOS DE LA MARCA PERSONAL
SHAPE VRS. PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA
1.3.1 Imagen Actual de productos Personal Shape Vrs. Competencia Directa (Línea Jóvenes Adultos)
A continuación se muestra la imagen actual de cada uno de los productos
de Personal Shape y de la competencia directa, a manera de visualizar el
estado de la imagen de marca de ambas.
Cuadro 1-5: Champú, Acondicionadores y Crema para peinar
Personal Shape Competencia
19
Cuadro 1-6: Gotitas Abrillantadoras Personal Shape Competencia
Cuadro 1-7: Gel para el cabello Personal Shape Competencia
Cuadro 1-8: Crema para Cuerpo Personal Shape Competencia
20
Cuadro 1-9: Desodorantes Personal Shape Competencia
Cuadro 1-10: Quita Esmalte
Personal Shape Competencia
1.3.2 Imagen Actual de productos Kids Personal Shape Vrs. Competencia
Directa
Cuadro 1-11: Champú Personal Shape Competencia
21
Cuadro 1-12: Gel para el Cabello Personal Shape Competencia
1.3.3 Imagen Actual de productos Baby Personal Shape Vrs. Competencia Directa
Cuadro 1-13: Champú y Acondicionador
Personal Shape Competencia
22
Cuadro 1-14: Talcos
Personal Shape Competencia
Cuadro 1-15: Vaselina
Personal Shape Competencia
23
Cuadro 1-16: Aceite Personal Shape Competencia
Cuadro 1-17: Colonia Personal Shape Competencia
24
CAPÍTULO II Marco Teórico Sobre La Estrategia De Relanzamiento Para La Marca Personal Shape
25
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO SOBRE LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA
LA MARCA PESONAL SHAPE. Al inicio del marco teórico se mencionarán algunos conceptos básicos sobre el
mercadeo, para posteriormente entrar al tema concebido “Estrategia de
relanzamiento para la marca Personal Shape.”
2.1 MERCADEO4
De acuerdo con la American Marketing Association, “Mercadeo es el
proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios,
promoción y distribución de productos para crear intercambios que
satisfacen los objetivos individuales y de la organización”
2.2 IMPORTANCIA DEL MERCADEO5
En la actualidad toda actividad comercial, industrial o de servicios, ya sea
grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay
excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin
Mercadeo, aunque se puede lograr éxito en algunas empresas sin hacer
uso, pero es más difícil darse a conocer, ofrecer los productos o servicios,
etc. Sin embargo con todo el apoyo que ofrece el mercadeo hoy en día es
esencial hacer uso de ello para facilitar el crecimiento de las empresas. Es
4 Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”. Castro
Alemán, Ana María. Universidad Dr. José Matías Delgado, año 2006. 5 San Martín, Fundación Universitaria. Fecha: 04 de Julio de 2008. Lectura No1 Definición de Mercadeo, Formato HTML Pág. Web: http://mercadeo-fusm.blogspot.com/2007/07/lectura-no-1-definicion-de-mercadeo.html
26
por eso que se considera un área importante en la estructura organizacional
para tomar buenas y acertadas decisiones.
2.3 OBJETIVOS DEL MERCADEO6
La identificación y definición de los puntos fuertes y débiles, las
oportunidades y las amenazas clave y la indicación explicita de las hipótesis
acerca de las condiciones que influyen en la actividad, facilitan el proceso
de establecimiento de los objetivos de marketing, ya que estos serán
después una aclaración realista de todo lo que la unidad de negocio desee
alcanzar y que son el resultado de un análisis centrado en el mercadeo.
2.4 FUNCIONES DEL MERCADEO7
Seis funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemático del
mercadeo: para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus
necesidades 1. Antes de desarrollar un producto. 2. La distribución 3. Sigue
al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar el artículo antes de
que exista 4. La promoción debe seguir la distribución, porque si no es así,
se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto. 5. La venta
impulsa a los consumidores a efectuar intercambio y 6. La posventa
asegura su satisfacción. Como se ve es necesario que las funciones del
mercadeo lleven una secuencia.
6 Service Valley, Fecha: 24 Septiembre de 2008. Lectura No 1 Objetivos del mercadeo, Formato HTLM
Pág. web: http://www.servicevalley.net/rootes/novita_notizie_275.asp 7 Mercadotecnia, laura Fischer, 3 a edición, editorial MC Graw- Hill México, 2004
27
Cabe señalar que el éxito del mercadeo requiere del buen manejo de estas
seis funciones a través de la planeación, organización, integración,
dirección y control, es decir de la administración del mercadeo.
2.5 CONCEPTOS BÁSICOS
En mercadeo se manejan ciertos conceptos básicos que permiten
establecer y orientar los planes y estrategias de marketing, éstos se
mencionan a continuación:
2.5.1 Mezcla de Mercadeo
“Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la
mercadotecnia, producto, pecio, plaza y promoción que la empresa
mezcla para producir la respuesta que quiere del mercado meta”8
A. Producto9
: Es una serie de atributos reunidos en forma identificable.
Todo producto se designa con su nombre descriptivo (o genérico)
que entiende la gente.
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre
otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los
servicios y la reputación del vendedor un producto puede ser un bien,
un servicio, un lugar, una persona, una idea. Así pues, en esencia, el
público compra, mucho más que una simple serie de atributos físicos
cuando adquiere un producto. Está comprando la satisfacción de sus
8 Castro Alemán, Ana María. Tesis: Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”. Universidad Dr. José Matías Delgado, año 2006. 9 Marketing, un enfoque global. E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Jr.13a Edición, Editorial McGraw-Hill, Mexico, 2001
28
necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del
producto.
B. Precio10
: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para
obtener el producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
C. Plaza11
: comprende las actividades de la empresa que pone el
producto o servicio a disposición de los consumidores meta. Es la
distribución física ya sea transporte, almacenamiento, y manejo de
los bienes para adecuarse a las necesidades de los consumidores
meta con una mezcla de marketing de la empresa, tanto en las
compañías individuales como a lo largo de los canales de
distribución. Esta ofrece la utilidad de tiempo y de lugar, con lo cual
hace posible la utilidad de posesión. Los costos de la distribución
física son muy importantes para las empresas y para los
consumidores. Los costos varían según las empresas.
D. Promoción12
10 ibid., pag. 46
: consiste en comunicar, persuadir y recordarle al
mercado la existencia del producto y/o su venta por medio de la
información entre el vendedor y el comprador potencial y otros
miembros del canal para que influyan en las actitudes y
comportamiento y creencias del receptor o destinatario. Dentro de
estas se encuentran varios métodos promocionales: venta personal,
venta masiva y promoción de ventas. Además, debido a que cada
método tiene sus virtudes y limitaciones, generalmente suele a
11 ibíd. Pag.46 12 ibíd. Pag.46
29
utilizar una combinación de ella y lo mismo En otras decisiones
concernientes a la mezcla del marketing.
2.5.2 Segmentación de Mercado
Dividir un mercado en grupos distintos de consumidores, con base en
sus necesidades, características o conductas, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing diferentes13
2.5.3 Segmento del Mercado
Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto
dado de actividades de marketing14
2.5.4 Mercado Meta
Conjunto de consumidores que tienen necesidades o características
comunes a quienes la compañía decide atender.15
2.5.5 Marketing Directo:
Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación
para obtener una respuesta medible en un público objetivo.16
13 Kotler, Philip Marketing, Versión para Latinoamérica, Décimaprimera Edición. Año 2007. Editorial Pearson, Prentice Hall Pág. 50) 14 Ibíd., Pág. 50 15 Ibíd., Pág. 50 16 Ibíd., Pág. 50
30
2.6 MARCA17
Se entiende como marca todo aquel nombre, término, letrero, símbolo,
diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes
o servicios de una compañía o grupos de compañías, y diferenciarlos de sus
competidores.
La asignación de marcas se ha vuelto tan importante, que difícilmente habrá
algo que no lleve una marca incluso las frutas y las verduras.
2.7 OBJETIVOS DE LA MARCA
Los objetivos principales de una marca se mencionan a continuación:
• Ser un signo de garantía.
• Ser un signo de calidad para el producto.
• Dar prestigio.
• Dar seriedad a la empresa fabricante.
2.8 DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA18
Existen diferentes aspectos necesarios que ayudan a apoyar las decisiones
de la creación o desarrollo de una marca. Una empresa de consultoría
británica “Episode 7” maneja unos conceptos interesantes que deben
considerarse, como lo son los siguientes:
17Kotler, Philip. Marketing, Versión para Latinoamérica, Décimaprimera Edición. Año 2007. Editorial Pearson, Prentice Hall Pág. 246) 18 HiperMarketing, 5 de Julio de 2008, Nueve Decisiones al Crear una Marca, Formato HTML Pág. Web: http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/artemio/nivel39decisiones.html
31
• Simpleza. Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más
apropiado para una ejecución de la comunicación más que la
identidad de la marca.
• Práctico. Va de la mano con la simplicidad. El logo debe ser
apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos,
uniformes.
• Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser
reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la
compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo,
copy, fotografía, paleta de colores usada.
• Único. No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre
sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean
expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la
otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
• Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la
marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por
lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el
recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a
activar la recordación de marcas.
• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca.
Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y
fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad,
pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que
representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son
los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los
32
elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo
refleja los valores, los promueve.
• Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para
consumidores conservadores, no muy conservador para mercados
modernos.
• Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca,
sino también con nuevos productos o extensiones de línea.
• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran
cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es
importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
2.9 IDENTIDAD DE LA MARCA19
Una marca es parte esencial en cualquier producto es por eso que está
configurada por los siguientes elementos que son parte importante de
acuerdo al producto o servicio que se vaya a comercializar.
• Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede
pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
• Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la
que éste se escribe.
• Isotipo: Es la representación gráfica de un objeto, que es un signo- icono
19 Tomado del documento La Marca, Caballero, Gonzalo. Formato HTML. Pág. Web: http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml quien hace referencia al Documento: Imagen Global, Capitulo 1 La Marca, Joan Costa. Consultado el día 05 de julio de 2008.
33
• Gama cromática o cromatismo: es empleo y distribución de los colores.
• Diseño gráfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no
pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca
2.10 TIPOS DE MARCAS20
• Marca privada: marca de un producto o servicio, creada por un
vendedor y que es de su propiedad.
• Marca conjuntas: práctica del uso de nombres de marca establecidos
de dos compañías diferentes en el mismo producto.
• De marca comercial a marca genérica21 fuerza: La determinante del
sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene
una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su
metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la
marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal.
Favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por
factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de
mercados o consumos nuevos.
• Marcas adjetivas22
el lenguaje
: Este tipo de marca nos lleva a nuevas
ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin
el cual no se concibe, tampoco, publicitario. Adjetivos no solo
de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la
20 Kotler, Philip. Marketing, Versión para Latinoamérica, Décimaprimera Edición. año 2007. Editorial Pearson, Prentice Hall Pág. G-6 21 Tomado de la clase de Proyección y Desarrollo de Producto. Vásquez, David. El Valor Agregado de las Marcas. Universidad Dr. José Matías Delgado. Año 2007 22 Ibíd. Pág. 6
34
norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la
fuerza apelativa del nombre, el riesgo lleva a confundir al público,
convirtiendo la sorpresa en factor negativo.
• Marcas con nombres de animales23
animales
: número de marcas identificadas
con es abundante, ya que los animales atribuyen cualidades o
características propias reflejadas en las marcas. • Marcas con nombres geográficas24
: Los nombres de marcas abarcan
los más diversos sustantivos y orígenes. La geografía se debe a
nombres de famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha
convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos.
• Marcas con nombres de famosos25
: Hay marcas que no corresponden
ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales. Según
Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza también adaptadas a su
fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a
sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se
convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada.
2.11 DIEZ PAUTAS PARA CONSTRUIR UNA MARCA FUERTE26
1. Identidad de marca. Tener identidad para cada marca. Considerar las
perspectivas de la marca como persona, la marca como organización, la
marca como símbolo, así como la marca como producto. Identificar la
identidad básica. Modificar la identidad según se necesite para diferentes
segmentos de mercados y de productos. Recordar que una imagen es 23 Ibíd. Pág. 7 24 Ibíd. Pág. 8 25 Vid. Nota 12 26 Construir marcas poderosas, David Aaker, Primera Edición Gestión 2000, S.A, Barcelona, 1996
35
como uno es percibido, y una identidad es como uno aspira a hacer
percibido.
2. Proposición de valor. Considérese los beneficios emocionales y auto-
expresivos, así como los funcionales. Saber cómo las marcas de
respaldo proporcionaran credibilidad. Comprender la relación marca-
cliente.
3. Posición de marca. Para cada marca tener una posición de marca que
proporcione una guía clara a los que implemente un plan de
comunicación. Recordando que la posición es la parte de la identidad y
de la proposición de valor que se debe comunicar activamente.
4. Ejecución. Ejecutar el plan de comunicación de manera es que no solo
este en el objetivo con respecto a la identidad y a la posición si no que
consiga brillantes y durabilidad. Generar alternativas y considerar
opciones más allá de la publicidad y medio.
5. Consistencia en el tiempo. Tener como objetivo una identidad, una
posición y una ejecución a lo largo del tiempo. Mantener símbolos,
imágenes y metáforas que funcionen. Comprender y resistir las
inclinaciones, de la organización hacía el cambio de identidad, posición,
ejecución.
6. Sistema de marcas. Asegurando que las marcas en el portafolio son
consistentes y tienen sinergias. Conocer sus roles. Desarrollos de puntos
especiales los cuales ayuden a apoyar las identidades y posiciones de la
marca. Explotando las características y servicios con marca. Utilizando
sus marcas para clarificar y modificar; conociendo marcas estratégicas.
7. Apalancamiento de marcas. Extensión de marcas y desarrollo de planes
de co-marcas, solo si la identidad de marca va a usarse y reforzarse
36
simultáneamente, identificando marca de serie y, para cada una,
desarrollando una identidad y especifique como esta identidad será
diferente en contexto de productos diversos. Si una marca se mueve hacia
arriba o hacia abajo es necesario ocuparse de gestionar la integridad de
las identidades de marcas resultantes.
8. Revisión del valor de la marca. Este apartado consiste en la supervisión
de la marca a lo largo del tiempo, incluyendo el conocimiento, la calidad
percibida, la lealtad de marca y, especialmente las asociaciones de
marca. Teniendo objetivos de comunicación específicos. Analizando de
forma especial las áreas donde la identidad y la posición de la marca no
se reflejen en la imagen de marca.
9. Responsabilidad de marca. Asignar una persona a cargo de la marca
que cree la identidad y la posición, y coordine la ejecución sobre las
unidades de la organización, los medios y vayan con cuidado cuando se
use una marca en un negocio donde no es una piedra angular.
10. Inversión en marcas. Seguir invirtiendo incluso cuando no se alcance
los objetivos financieros.
2.12 BENEFICIOS DE UNA MARCA
La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los
beneficios que aportan a consumidores, fabricantes y distribuidores. Entre
los cuales están:
• La marca aumenta la eficiencia de la compra transmite información
sobre el producto y sus características, y permite la identificación de los
artículos deseados.
37
• Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto. Una
marca representa fundamentalmente una promesa de satisfacción
para los consumidores.
• Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.
• Permite diferenciar productos respecto a los competidores y se
convierte en un soporte publicitario clave.
• Representa el principal activo de un fabricante.
• Lealtad genera negocios recurrentes.
• Los sobreprecios basados en la marca permiten mayores márgenes de
utilidades
2.13 DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA
Consiste en comprender las percepciones y perspectivas del cliente
respecto a la marca en relación a la competencia y las oportunidades de
crecimiento. La imagen de marca sienta las bases para construir y
apalancar la marca para que la administración de activos de marca se
asiente en la empresa. Sin la imagen de marca, se toman decisiones
respecto a la marca que no apalanquen plenamente las fortalezas o que
incluso dañe la marca con el tiempo.
2.14 DEFINICIÓN DE IMAGEN DE MARCA
Para armar una imagen de marca es necesario en primer lugar desarrollar
una comprensión plena de la imagen de marca en la mente de los clientes
pasados, presentes y futuros. Como una persona, la marca puede
escribirse con adjetivos, adverbios y frases. Entre más positivas sean, mas
fuerte será la imagen de la marca y se tendrá mayor capacidad de
apalancar el crecimiento de la misma.
38
Una imagen de marca bien elaborada orientará a su compañía en el
desarrollo de las estrategias correctas para lograr la visión de marca. Su
imagen de marca responde a motivos externos, refleja la imagen que
tienen los clientes, desde su punto de vista, de su marca, y toma en
cuenta las promesas que la marca les hace a los clientes. También le
ayuda a determinar como la marca mide a la de la competencia, como se
toma las decisiones de compra en su categoría y hacia donde podría
extenderse su marca. La imagen de marca es básicamente una
fotografía de lo que es la marca en la actualidad. Para definir la imagen
de marca es necesario que realice tres tareas: comprender cuál es la
imagen de la marca, comprender el contacto que la marca tiene con los
clientes y derivar un modelo de cliente que deduzca correctamente las
percepciones y perspectivas de la marca y de la categoría a la que
pertenecen. La imagen de marca tiene dos componentes: las
asociaciones que los clientes les atribuyen a la marca y al “personaje” de
esta. Las asociaciones con la marca le ayudan a comprender los
beneficios que la marca ofrece a los clientes y el papel que representa en
sus vidas. El personaje de las marcas es una descripción de la marca en
términos de características humanas esto también le ayuda a
comprender mejor la fortalezas y debilidades de la marca así como las
mejores maneras de posicionarla.
2.15 CONCEPTOS BÁSICOS DE ESTRATEGIA27
Existen múltiples interpretaciones para el concepto de estrategia, por lo que
no existe una única definición. Dado esto, se han identificado cinco
concepciones alternativas que si bien compiten, tienen la importancia de
complementarse: 27 Learning, Wiki. Fecha: 03 de Julio de 2008, Concepto de Estrategia. Formato HTML Pág. Web: http://www.wikilearning.com/articulo/el_concepto_de_estrategia-el_concepto_de_estrategia/8069-10
39
Estrategia como plan:
Un curso de acción conscientemente deseado y determinado de
forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los
objetivos de la empresa. Normalmente se recoge de forma
explícita en documentos formales conocidos como planes.
Estrategia como táctica:
Una maniobra específica destinada a dejar de lado al oponente o
competidor.
Estrategia como pauta:
La estrategia es cualquier conjunto de acciones o
comportamiento, sea deliberado o no. Definir la estrategia como
un plan no es suficiente, se necesita un concepto en el que se
acompañe el comportamiento resultante. Específicamente, la
estrategia debe ser coherente con el comportamiento.
Estrategia como posición: La estrategia es cualquier posición viable o forma de situar a la
empresa en el entorno, sea directamente competitiva o no.
Estrategia como perspectiva:
La estrategia consiste, no en elegir una posición, sino en arraigar
compromisos en las formas de actuar o responder; es un
concepto abstracto que representa para la organización lo que la
personalidad para el individuo.
40
2.16 TIPOS DE ESTRATEGIAS28
Según Richard L. Sandhusen, existen ciertas clasificaciones de estrategias
para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los
productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de
productos.
2.16.1 Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de
manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son
adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-
mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e
incluyen las siguientes estrategias:
• Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más
agresiva de los productos ya existentes. Este tipo de estrategia, por lo
general, produce ingresos y utilidades porque persuade a los clientes
actuales a usar más del producto, atrae a clientes de la competencia y
persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
• Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a
los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que
no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
• Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que
brinde beneficios adicionales a los clientes.
28 Negocios, Promo. Fecha: 30 de Junio de 2008, Estrategias de Mercadeo, Formato HTML Pág. Web: http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html
41
2.16.2 Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la
fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para
ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores.
En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia
adelante u horizontalmente.
• Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su
control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
• Integración hacia adelante: se da cuando la compañía aumenta su
control sobre su sistema de distribución.
• Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control
con respecto a sus competidores.
2.16.3 Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal,
diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.
• Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos
productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están
relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados
para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía.
• Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender
nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya
existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
42
• Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos
que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los
productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos
segmentos de mercado.
2.16.4 Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías
que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia
competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el
liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir
creciendo:
• Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del
mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
• Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional
en el mercado invirtiendo fuertemente para captar a los clientes de la
competencia.
2.16.5 Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías
pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:
• Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, plaza, promoción) del líder. Por lo general, la
realizan los competidores más fuertes.
43
• Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles
del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores
más débiles.
• Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son
abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que
tienen un producto o servicio muy especializado).
2.16.6 Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las
compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de
manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su
participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera
cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
2.16.7 Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los
competidores más pequeños que están especializados en dar servicio
a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen
pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías
ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para
satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños pero
homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.
2.17 ETIQUETAS
Es la parte de un producto que contiene información sobre él y el vendedor.
Aplicación del nombre de marca aun producto o empaque la etiqueta tiene
la función principal de identificar al producto, posee un instructivo que
explique su uso, la formula de este, entre otra información. El etiquetado,
44
que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra característica
del producto que merece la atención de los gerentes.
2.17.1 Generalidades de una Etiqueta
Etiqueta, la clave para que los consumidores elijan libremente. Los
productores están obligados por ley a proporcionar determinada
información de los consumidores, bien sea impresa en el envase o en la
etiqueta adherida al producto, el nombre bajo el cual se vende un
producto no debe ser engañoso ni confuso. Debe incluir o estar
acompañado de determinados datos como las características físicas del
producto. La etiqueta debe indicar el nombre y la dirección del
fabricante. El peso neto del producto también debe aparecer claramente
en la etiqueta así como las instrucciones de uso que sean necesarias y
cualquier requisito especial de almacenamiento.
2.18 TIPOS DE ETIQUETAS
Existen diferentes tipos de etiquetas los cuales pueden dividirse en:
• Etiqueta de marca y promoción: esta consiste en la marca aplicada al
producto o empaque. Donde se encuentra la marca, logotipo, eslogan e
información de interés para el consumidor.
• Etiqueta descriptiva: es la que proporciona información objetiva sobre el
uso del producto, su construcción, cuidado, desempeño, y/o algunas
características pertinentes; así como también el tipo de producto, estilo,
tamaño o peso.
45
• Etiqueta de grado: esta es la que indica la calidad del producto con una
letra, número o palabra, no en tondos los casos aparece este tipo de
etiqueta.
La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no
aporta suficiente información al comprador. Las etiquetas descriptivas
ofrecen más información del producto, aunque no necesariamente toda la
que necesita o desea una persona al tomar una decisión de compra.
2.18.1 Elementos de la Etiqueta
En la diversidad de los productos, las etiquetas deben contener una
serie de requisitos como lo son:
• Marca registrada
• Nombre y dirección del fabricante
• Denominación del producto
• Naturaleza del mismo
• Contenido neto
• Composición del producto
• Aditivos y la cantidad necesaria
• Fecha de empaquetado y caducidad
• Código de barra
2.19 EMPAQUE.
El empaque es un vendedor silencioso, especialmente para los productos
que son expuestos a la vista del cliente o consumidor. Las funciones
46
principales de un producto son las de brindar protección al producto y
proporcionar información al cliente o al consumidor acerca de: la marca,
contenido, peso, uso, forma de manejo, quien lo fabrica o lo distribuye en
el mercado
2.20 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ciclo de vida del producto: es el curso de las ventas y utilidades de un
producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas,
desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive.29
Todos los productos empiezan en un ciclo y depende de las acciones
que la empresa realice para poder ya sea crecer y hasta llegar al punto
de madurez o una declinación del producto que puede llegar a ser fatal.
A continuación se describe cada ciclo de los productos con la respectiva
gráfica.
29 Kotler, Philip. Marketing, Versión para Latinoamérica, Décima primera Edición. año 2007.editorial Pearson, Prentice Hall Pág. 292
Figura 2-1. Ciclo de Vida del Producto
47
2.21 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se
empiezan a acumular.
2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un
crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En
esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la
introducción del producto.
3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación
rápida en el mercado y un aumento de utilidades.
4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas
tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran
parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o
disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para
mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la
competencia.
5. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y
bajan las utilidades. 30
2.22 RELANZAMIENTO 2.22.1 Relanzamiento de Productos
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo
cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener 30 Kotler, Philip. Marketing, Versión para Latinoamérica, Décimaprimera Edición. año 2007.editorial Pearson, Prentice Hall Pág. 292-293
48
un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las
estrategias de relanzamiento que utilizan los productores se
encuentran las siguientes: 31
Cambio de fórmula.
Cambio de características.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas.
Actualización del embalaje.
Cambio de diseño o presentación.
Cambio en la cantidad.
Mayor oferta de tamaños.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto.
2.23 ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO 2.23.1 Concepto
Reanimar un producto “dormido” a través de actividades de marketing.
2.23.2 Cuando Relanzar un Producto32
En este caso, se debe partir de un Estudio de Mercado que diga las
causas que origina el fracaso anterior, tanto en las ventas como en la
aceptación del producto como son los siguientes:
El producto no tiene clientes todavía: se ha lanzado una innovación
tecnológica sin que sus potenciales clientes estén suficientemente
31 Wikipedia, 5 de julio de 2008, Ciclo de vida del producto. Formato HTML Pagina Web: http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto 32 Fecha 25 sep. 08 Formato HTML Pág. Web: http://www.mercadeo.com/29_lanzar-product.htm
49
informados acerca de sus ventajas, o estén preparados para su
uso.
No cubre una necesidad real: es más un enamoramiento de sus
gestores, que creen que será un éxito, que un satisfactor de cierta
necesidad.
Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta
demanda: error muy común cuando se carece de estudios sólidos
de mercado, y se obra más por intuición de los directivos que sobre
datos contrastados.
Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de
la competencia: sea por una equivocada estrategia de
comunicación, o bien por una ausencia de factores diferenciales, lo
cierto es que nuestro producto acaba siendo "uno más" de los ya
existentes en el mercado.
Mala distribución: elección del canal equivocado, desabastecimiento
en puntos de venta, falta de coordinación con el inicio de la
campaña publicitaria, etc.
Problemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la
calidad del producto, con su precio. ¿Le considera muy caro para lo
que es? ¿O tal vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato?
Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas,
pero entre ellas figura la utilización de precios muy bajos en la
intención de penetrar rápidamente, o el librar constantes guerras de
precios con los competidores más solventes y poderosos, que
terminan desangrando a la empresa.
50
Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño
o forma lo hacen poco práctico.
Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de
difícil retención, o poco sugestivo.
Fallas de diseño o producción: el producto presenta defectos que se
hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas
condiciones de uso.
Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y
evolucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin
innovar ni mejorar constantemente, hace que seamos muy
vulnerables a la competencia. Salvo que nuestro producto se
transforme en líder indiscutible, apreciaremos también un descenso
en el volumen de ventas.
Competidores poderosos: cuando el mercado cuenta con
competidores posicionados como referentes indiscutibles, con
grandes cadenas de producción y distribución, equipos de venta
fuertemente motivados y una considerable cuota de mercado,
enfrentarles con un producto cuyas ventajas puedan ser superadas
con facilidad es exponerse directamente al fracaso. Otras veces, el
error está en no anticiparse a las estrategias de la competencia,
actuando reactivamente (y muy tarde, cuando ellos ya lanzaron una
mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente.
Campaña publicitaria equivocada: no se ubica en los medios
habituales de nuestro cliente-meta, o porque no destaca las
ventajas diferenciales del producto, no ayuda a un posicionamiento
claro, o bien porque fracasa en su intento de afianzar la marca.
51
Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada:
cualquiera de estas causas hará que las ventas no alcancen la cota
esperada.
Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones
socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la
opinión pública dificultará la venta del producto, y otros.
Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de
sumar clientes, los toma de los ya existentes.
52
CAPÍTULO III Investigación De Campo Para Determinar La Estrategia De Relanzamiento Para La Marca “Personal Shape”
53
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE
RELANZAMIENTO PARA LA MARCA “PERSONAL SHAPE”
Con el fin de alcanzar los objetivos de la investigación, es necesario establecer
la metodología a utilizar para obtener los resultados deseados. De tal forma
que se logre plantear una estrategia de relanzamiento para la marca Personal
Shape, que beneficiará a la Empresa SEDIGA S.A. de C.V de acuerdo a los
resultados que arroje la investigación.
En el presente capítulo se sitúa el diseño de la investigación, tipo de estudio,
muestra, instrumentos de recolección y presentación de los resultados de un
cuestionario administrado a una muestra total de 384 personas y los resultados
de 2 Grupos Focales dirigidas a los dos segmentos meta de Personal Shape.
3.1 GENERALIDADES
El siguiente capítulo contiene el estudio realizado sobre la marca Personal
Shape, la cual sirvió de base para desarrollar la propuesta de estrategia de
relanzamiento para dicha marca.
3.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
3.2.1 Objetivos de Investigación Clientes Potenciales A
3.2.1 1 Objetivo General
Conocer qué características extrínsecas del producto son las que
llaman más la atención de los clientes potenciales de 18 a 30 años
de edad.
54
3.2 1.2 Objetivos Específicos
• Investigar el conocimiento de la marca Personal Shape por parte de
los consumidores potenciales,
• Conocer con qué asocian los clientes potenciales el nombre de la
marca Personal Shape.
• Identificar los factores que toman en cuenta los clientes potenciales
para comprar productos de cuidado y aseo personal
• Determinar qué acciones de marketing serian más atractivas a los
clientes potenciales para informarse y motivarse a la compra de
productos de la marca Personal Shape.
3.2.2 Objetivos de Investigación Clientes Potenciales B 3.2.2.1 Objetivo General
Determinar cuáles de las características extrínsecas del producto
llama más la atención de las madres con hijos entre 0 y 12 años de
edad.
3.2.2.2 Objetivos Específicos
• Investigar el conocimiento de la marca KIDS y BABY Personal
Shape.
• Conocer con qué asocian los clientes potenciales los nombres de
las marcas KIDS y BABY Personal Shape.
• Identificar los factores que toman en cuenta las madres con hijos
entre los 0 y 12 años de edad para comprar productos de cuidado y
aseo personal para ellos.
• Determinar qué acciones de marketing serian más atractivas a las
madres para informarse y motivarse a la compra de productos de
las marcas KIDS y BABY Personal Shape.
55
3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para la elaboración de la “Estrategia de Relanzamiento para la marca
Personal Shape”, se realizó una investigación de tipo cuantitativa, utilizando
como instrumento un cuestionario que permitió recolectar información
referente a la marca, etiqueta, logo y herramientas de marketing.
Adicionalmente, se realizó una investigación cualitativa, utilizando la técnica
de Grupos Focales y como instrumento de éste, una guía de moderador,
que permitió tanto la creación de Arquitectura de Marca para Personal
Shape, como también la evaluación de la propuesta realizada por los
investigadores a la Nueva Imagen de Personal Shape como Estrategia de
Relanzamiento, lo que permitió afinar los detalles de éstos cambios y
corroborar los datos obtenidos en la investigación cuantitativa.
3.3.1 Tipo de Investigación
El tipo de investigación que se realizó fue de tipo exploratorio y
descriptivo.
Se utilizó el estudio de tipo exploratorio, ya que, es un tema que la
empresa SEDIGA S.A. de C.V. no ha examinado, se tienen muchas
dudas y no se ha abordado antes por medio de una investigación. Con
los resultados se logrará proponer las estrategias de relanzamiento para
la marca Personal Shape.
Asimismo, fue de tipo descriptivo ya que se sometió al análisis un grupo
de personas en el cual se midió y recolectó información mediante el
método de la encuesta y la técnica de grupos focales, en los que se
obtuvieron respuestas a los objetivos de la investigación para hacer
cambios si es necesario en la imagen de la marca Personal Shape.
56
3.3.2 Fuentes de Información La recolección de la información, se realizó a través de diferentes
fuentes que sucesivamente se describen; con el objetivo de sustraer de
éstas, datos concernientes a estrategias de relanzamiento de marca.
3.3.2.1 Fuentes Primarias
Las fuentes primarias fueron la investigación de campo, y los grupos
focales realizados, haciendo uso de un cuestionario y de una guía de
moderador, respectivamente; administrado a clientes potenciales
tanto para la línea Personal Shape jóvenes adultos, conocidos como
segmento A, y para la línea Kids y Baby Personal Shape
identificados con el segmento B.
3.3.2.2 Fuentes Secundarias
Fueron de carácter secundario las fuentes bibliográficas como por
ejemplo: libros de mercadeo y tesis elaboradas con temas
relacionados que aportan a la investigación, además de material
didáctico de cátedras impartidas, en la Universidad Dr. José Matías
Delgado, de Proyección y Desarrollo de Producto y Mercadeo y
Tecnología.
3.3.3 Método de la Investigación
El enfoque de la investigación es de tipo cuantitativo y cualitativo ya que
se utilizó el método de la encuesta y la técnica de grupos focales para
ambos segmentos; los instrumentos utilizados fueron el cuestionario y la
guía de moderador.
57
3.3.4 Segmento a Investigar
Para realizar la investigación se han identificado dos segmentos de
análisis al que actualmente se dirige la marca Personal Shape:
3.3.4.1 Clientes Potenciales A
Línea: Personal Shape: dirigida a jóvenes adultos.
Personas de ambos sexos entre las edades de 18 y 30 años de clase
media que realizan compras de productos de cuidado y aseo
personal y a la vez líneas cosméticas. Que residen en la Zona
Metropolitana de San Salvador específicamente las zonas Antiguo
Cuscatlán, Santa Tecla, Mejicanos, San Salvador, y Soyapango.
Dispuestas a pagar por productos de calidad a un precio razonable de
fácil acceso en los supermercados. Con ingresos de $300.00 en
adelante.
3.3.4.2 Clientes Potenciales B
Líneas: KIDS y BABY Personal Shape; dirigidas a madres de familia.
Madres de familias con hijos de edades entre 0 y 12 años, de clase
media que realizan las compras familiares en supermercados y que
buscan productos de calidad para sus hijos a un precio accesible y
razonable. De fácil acceso en supermercados, con ingresos de
$300.00 en adelante y que residan en la Zona Metropolitana de San
Salvador específicamente en las zonas Antiguo Cuscatlán, Santa
Tecla, Mejicanos, San Salvador, y Soyapango.
58
3.3.5 Determinación de la Muestra
• Estudio Cuantitativo:
La muestra a utilizar en los clientes potenciales A y B de la marca
Personal Shape están segmentados como una población infinita puesto
que esta es mayor de 10,000 personas en ambos casos
La fórmula se define a continuación para la población seleccionada:
El dato obtenido de la fórmula indica que el número personas a
investigar de acuerdo a los segmentos es de 384. Para lo cual se
calcula en general para ambos poblaciones y luego se hace la
distribución respectiva según las poblaciones de cada municipio.
• Estudio Cualitativo
Se convocaron dos Grupos Focales de 12 y 8 personas. Cada Grupo
Focal para cada segmento a los que se dirige Personal Shape: Jóvenes
entre los 18 a 30 años y Madres con hijos entre los 0 y 12 años. En
cada uno de éstos, se incluyeron personas de los municipios de Santa
Tecla, Antiguo Cuscatlán, San Salvador, Mejicanos y Soyapango.
( )( )2
2
=E
QPZn En donde: n = Muestra Z2 = Nivel de Confianza (95%) = 1.96 P = Variabilidad del Fenómeno Estudiado (50%) Q = 1 – p (50%) E = Margen de Error (5%)
( )( ) ( )( ) 38405.0
5.05.096.12
2
2
2
===E
QPZn Casos
59
3.3.6 Recolección de Datos
• Estudio Cuantitativo
La recolección de datos se realizó para ambos segmentos, utilizando el
instrumento del cuestionario, que consta de preguntas abiertas y
cerradas, el cual, tuvo como objetivo, determinar cuáles son las
características de los productos que más llaman la atención a la hora de
realizar las compras de los productos de cuidado y aseo personal para
ambos segmentos, para posteriormente elaborar la estrategia de
relanzamiento de marca, que permita la preferencia de los productos de
la marca Personal Shape.
A continuación se presenta el número de personas que habitan en los
municipios seleccionados de acuerdo a los segmentos de estudio, con
sus respectivos porcentajes para suministrar el cuestionario.
Tabla 3- 1. Número de Personas que Habitan en los municipios mencionados distribuidos de acuerdo a los segmentos A y B33
Línea Kids y Baby Línea Personal Adulto Municipios Población Población
Santa Tecla 13,190 83,541 Antiguo Cuscatlán 3,073 24,486 San Salvador 32,729 220,543 Mejicanos 16,258 94,768 Soyapango 14,998 157,505
Total 80,248 580,843
De acuerdo al criterio empleado por el equipo de investigación, después
del cálculo para poblaciones infinitas:
Kids y Baby 80,248 12.5% 48 Personal Adulto 580,843 87.5% 336
Población Total 661,091 100% 384 Casos según cálculo muestral.
33 CNR. Datos obtenidos del censo realizado en el año 2007
60
Tabla 3- 2. Distribución de Muestra por Municipios
Gráfico 3-1. Distribución de Muestra por Municipios
• Estudio Cualitativo
Esta muestra fue contactada por teléfono y por correo electrónico,
explicándoles el tema en análisis, en qué consistía el Grupo Focal y si
deseaban participar.
Una vez se logro reunir el número necesario para la realización de las
sesiones, éstas estuvieron integradas tanto por clientes reales, como
por potenciales, siendo en total 18 personas sujetos de análisis.
Municipios Línea Kids y Baby Línea Adulto Población Porcentaje Muestra Población Porcentaje Muestra
Santa Tecla 13,190 16.44% 8 83,541 14.38% 48 Antiguo Cuscatlán 3,073 3.83% 2 24,486 4.22% 14 San Salvador 32,729 40.78% 19 220,543 37.97% 128 Mejicanos 16,258 20.26% 10 94,768 16.32% 55 Soyapango 14,998 18.69% 9 157,505 27.12% 91
Total 80,248 100% 48 580,843 100% 336
61
A continuación se muestra las tablas de cómo se conformó cada grupo.
Tabla 3- 3. Segmento A. Jóvenes Adultos Rango de Edades
de los Participantes N° de Personas
Convocadas N° de Personas que
Asistieron 18 – 21 3 3
22 – 25 5 5
26 – 30 4 3
TOTAL 12 11
Tabla 3- 4. Segmento B. Madres de Familia
Rango de Edades de los Hijos
N° de Personas Convocadas
N° de Personas que Asistieron
0 – 4 2 2
5 – 8 4 4
9 – 12 2 1
TOTAL 8 7
*Nota: Duración de las sesiones: entre hora y media y dos horas
La guía del moderador de los grupos focales para ambos segmentos se
muestra a continuación, éstas contienen 26 preguntas abiertas, de las
cuales 3 son generales, 4 de transición, 14 específicas y 5 de cierre.
• Guía Moderador Grupo Focal Jóvenes Adultos
La guía del moderador para el grupo focal del segmento de Jóvenes
Adultos se encuentra estructurada de la siguiente manera:
1. Bienvenida
2. Presentación
3. Desarrollo de la Dinámica
4. Presentación de los participantes
62
5. Preguntas Generales o de Apertura
6. Preguntas de Transición
7. Preguntas Específicas
8. Preguntas de Cierre
BIENVENIDA
“Gracias por brindarnos parte de su tiempo para poder venir a este
Focus Group. El propósito de este, es recabar información sobre los
productos de cuidado y aseo personal de la marca Personal Shape.
PRESENTACIÓN:
a) Presentación de lo(s) Moderadore(s)
Mi nombre es ______________________________ este día seré
el moderador del focus group, el papel que jugaré dentro de él
será hacer las preguntas, escucharlos, tomar anotaciones y no
dejar que la discusión se salga del tema.
b) Explicación Introductoria Para la Sesión De Grupo
Explicar que no hay respuestas correcta, sólo opiniones. Usted
representa a muchas personas que piensan igual.
Se grabará la entrevista porque quiero concentrarme en lo que
ustedes van a decir.
Por favor que hable una sola persona a la vez.
Si usted tiene una opinión diferente a las demás personas del
grupo, es importante que nos la haga saber.
¿Tienen alguna pregunta?
c) Objetivos
1. Identificar la imagen de marca de Personal Shape
63
2. Obtener información para crear la identidad de marca por medio
de la arquitectura de marca
3. Evaluar la nueva propuesta de Personal Shape
4. Corroborar datos obtenidos en la investigación cuantitativa.
DESARROLLO DE LA DINÁMICA.
Para dar inicio, primero es necesario hacerles saber a los miembros
del grupo la duración del encuentro (1hora ½ aproximadamente).
Durante la sesión, el rol del moderador solo es de oyente, de otro
forma se podría contaminar la información.
PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES:
Antes de comenzar me gustaría saber un poco sobre cada uno.
Podrían presentarse y decir unas pocas palabras sobre ustedes:
nombre, edad, ocupación.
PREGUNTAS.
Preguntas generales
1. ¿Qué marca de productos de cuidado y aseo personal utilizan?
2. ¿Por qué utilizan esas marcas?
3. ¿En donde realizan las de compras de estos productos?
Preguntas de transición.
Para llevar a cabo estas preguntas se les mencionaron los productos de
la línea Personal Shape y se les mostraron las imágenes del producto
actual de manera de obtener sus impresiones acerca del producto, para
posteriormente mostrarles la propuesta realizada a las viñetas de cada
uno de los productos.
64
1. ¿Le parece atractivo la imagen (viñeta) de la marca Personal Shape?
2. ¿Qué le gusta y que no le gusta de esta imagen?
3. ¿Le parecen atractivos los colores, tipografía, logotipo?
4. ¿Qué le cambiaria?
Preguntas específicas
Antes de cuestionar a los jóvenes se les explico brevemente en qué
consistía el modelo de la arquitectura de marca ya que cada una de las
preguntas iba dirigida a las dimensiones del modelo como son: el de
persona, producto, organización, experiencia y símbolo. Todo esto
aplicado a la marca en estudio y su competencia directa (Sedal, Wellapon,
Suave, Pert Plus, Palmolive, Alberto VO5, Servepil, Citre Shine, Zero
Frizz, Hair tech, Kolescrem, Capricho, Kent, Nicole, New Charisma, Lolita,
Quitex, Darosa, Cutex, Speed Stick, Axe, Rexona, Adidas)
A. Marca como producto
1. ¿Cuáles son los atributos que identifica?
2. ¿Considera que son de buena calidad?
3. ¿Cuál cree que es el lugar de origen?
B. Marca como Organización
1. ¿Cree que la empresa tiene responsabilidad social?
2. ¿Considera que se preocupan por el medio ambiente?
C. Marca como Persona
1. ¿Qué personalidad cree que tiene la marca?
2. ¿De qué edad la considera?
3. ¿Qué genero cree que tiene la marca?
65
4. ¿Dónde se imagina que vive?
D. Marca como experiencia
1. ¿Al usar el producto le deja algún recuerdo?
2. ¿Le crea una experiencia agradable?
3. ¿Considera que le da más estatus al usar el producto?
E. Marca como símbolo
1. ¿Qué imagen se le viene a la mente cuando escucha la marca?
2. ¿Identifica con algo en especial a la marca?
Preguntas de Cierre.
1. ¿Qué otro atributo les gustaría que tuviera el producto?
2. ¿Cuánto estarían dispuestas a pagar por este producto?
3. ¿Modificarían algo en especial de la viñeta del producto?
4. ¿En que medios publicitarios les gustaría ver información sobre
estos productos?
5. ¿Qué tipo de promociones llaman su atención para estos
productos?
CIERRE.
Muchas Gracias por asistir a este focus group, toda la información
que nos han proporcionado es de suma importancia para la
investigación
Como agradecimiento a su asistencia y colaboración ante la
información facilitada, tan valiosa para nosotros, deseamos invitarles
a un refrigerio.
66
• Guía Moderador Grupo Focal Madres de Familia
La guía del moderador para el grupo focal del segmento Madres de
Familia se encuentra estructurada de la siguiente manera:
1. Bienvenida
2. Presentación
3. Desarrollo de la Dinámica
4. Presentación de las participantes
5. Preguntas Generales o de Apertura
6. Preguntas de Transición
7. Preguntas Específicas
8. Preguntas de Cierre
BIENVENIDA
“Gracias por brindarnos parte de su tiempo para poder venir a este
Focus Group. El propósito de este, es recabar información sobre los
productos de cuidado y aseo personal de la marca Personal Shape
con sus líneas Kids y baby.
PRESENTACIÓN:
a) Presentación de lo(s) Moderadore(s)
Mi nombre es ______________________________ este día seré
la moderadora del focus group, el papel que jugaré dentro de él
será hacer las preguntas, escucharlas, tomar anotaciones y no
dejar que la discusión se salga del tema.
67
b) Explicación Introductoria Para La Sesión De Grupo
Explicar que no hay respuestas correcta, sólo opiniones. Usted
representa a muchas personas que piensan igual.
Se grabará la entrevista porque quiero concentrarme en lo que
ustedes van a decir.
Por favor que hable una sola persona a la vez.
Si usted tiene una opinión diferente a las demás personas del
grupo, es importante que nos la haga saber.
¿Tienen alguna pregunta?
c) Objetivos
1. Identificar la imagen de marca de kids y baby Personal Shape.
2. Obtener información para crear la identidad de marca por medio
de la arquitectura de marca
3. Evaluar la nueva propuesta de kids y baby Personal Shape
4. Corroborar datos obtenidos en la investigación cuantitativa.
DESARROLLO DE LA DINÁMICA.
Para dar inicio, primero es necesario hacerles saber a las madres de
familia la duración del encuentro (1hora ½ aproximadamente).
Durante la sesión, el rol del moderador solo es de oyente, de otro
forma se podría contaminar la información.
PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES:
Antes de comenzar me gustaría saber un poco sobre cada una.
Podrían presentarse y decir unas pocas palabras sobre ustedes:
nombre, cuántos hijos tienen, ocupación.
68
PREGUNTAS.
Preguntas generales
1. ¿Qué marca de productos de cuidado y aseo personal utilizan sus
hijos?
2. ¿Por qué utilizan esas marcas?
3. ¿En donde realizan las de compras de estos productos?
Preguntas de transición.
Para llevar a cabo estas preguntas se les mencionaron los productos de
la línea kids y baby Personal Shape y se les mostraron las imágenes del
producto actual de manera de obtener sus impresiones acerca del
producto, para posteriormente mostrarles la propuesta realizada a las
viñetas de cada uno de los productos.
1. ¿Le parece atractivo la imagen (viñeta) de la marca kids y baby
Personal Shape?
2. ¿Qué le gusta y que no le gusta de esta imagen?
3. ¿Le parecen atractivos los colores, tipografía, logotipo?
4. ¿Qué le cambiaria?
Preguntas específicas
Antes de cuestionar a las madres de familia se les explico brevemente en
qué consistía el modelo de la arquitectura de marca ya que cada una de
las preguntas iba dirigida a las dimensiones del modelo como son: el de
persona, producto, organización, experiencia y símbolo. Todo esto
69
aplicado a la marca en estudio y su competencia directa (Milder, Menen,
Jhonson& Jhonson)
A. Marca como producto
1. ¿Cuáles son los atributos que identifica?
2. ¿Considera que son de buena calidad?
3. ¿Cuál cree que es el lugar de origen?
B. Marca como Organización
1. ¿Cree que la empresa tiene responsabilidad social?
2. ¿Considera que se preocupan por el medio ambiente?
C. Marca como Persona
1. ¿Qué personalidad cree que tiene la marca?
2. ¿De qué edad la considera?
3. ¿Qué género cree que tiene la marca?
4. ¿Dónde se imagina que vive?
D. Marca como experiencia
1. ¿Al usar el producto le deja algún recuerdo?
2. ¿Le crea una experiencia agradable?
3. ¿Considera que le da más estatus al usar el producto?
E. Marca como símbolo
1. ¿Qué imagen se le viene a la mente cuando escucha la marca?
70
2. ¿Identifica con algo en especial a la marca?
Preguntas de Cierre.
1. ¿Qué otro atributo les gustaría que tuviera el producto?
2. ¿Cuánto estarían dispuestas a pagar por este producto?
3. ¿Modificarían algo en especial de la viñeta del producto?
4. ¿En qué medios publicitarios les gustaría ver información sobre
estos productos?
5. ¿Qué tipo de promociones llaman su atención para estos
productos?
CIERRE.
Muchas Gracias por asistir a este focus group, toda la información
que nos han proporcionado es de suma importancia para la
investigación
Como agradecimiento a su asistencia y colaboración ante la
información facilitada, tan valiosa para nosotros, deseamos invitarles
a un refrigerio.
3.3.6.1 Tabulación y Análisis de Resultados Estudio Cuantitativo
Según la Tabla 3-2 mostrada anteriormente, la muestra tomada para
estudiar la línea para jóvenes-adultos Personal Shape es de 336
personas y 48 para evaluar la marca Kids y Baby Personal Shape.
71
Presentación de Resultados Estudio Cuantitativo
72
Presentación de los resultados Línea Personal Shape Adulto. (Segmento A)
Los resultados mostrados a continuación, están basados en una muestra de
336 personas entre las edades de 18 a 30 años
1. Género.
Objetivo: conocer el género de los encuestados para determinar sus gustos y
preferencias
Cuadro 3-1
Gráfico 3-2
Hallazgo: Se observa que entre las personas en estudio el mayor porcentaje
corresponde al género femenino representado por un 66.00% y por un 34.00%
el género masculino.
Género Frecuencia Porcentaje
Femenino 221 66.00% Masculino 115 34.00% Total 336 100.00%
73
2. Edad.
Objetivo: Conocer cuáles son las edades entre las que oscilan los jóvenes. Cuadro 3-2
Rango de Edades Frecuencia Porcentaje Entre 18 a 21 años 50 15.00% Entre 22 a 26 años 113 34.00% Entre 27 a 30 años 173 51.00%
Total 336 100.00% Gráfico 3-3
Hallazgo: En el estudio de mercado se obtuvo mayor participación por parte de
personas entre 27 a 30 años de edad con un 51.00%, seguido de personas que
están entre los 22 a 26 años de edad con un 34.00%, con un porcentaje menos
las personas de los 18 a 21 años de edad con un 15.00%.
74
3. ¿Entre que rango se encuentran sus ingresos mensuales?
Objetivo: Determinar el promedio de ingresos que tienen las personas en
estudio. Cuadro 3-3
Rango Salarial Frecuencia Porcentaje Menos de $300 12 4.00% De $301 a $500 296 88.00% De $501 a $700 10 3.00% De $701 a $900 4 1.00% De $901a $1110 3 1.00% Más de $1100 11 3.00%
Total 336 100.00% Gráfico 3-4
Hallazgo: El 88% de los jóvenes poseen un ingreso que oscila entre los $301 a
$500 y solamente un 4.00% tiene un ingreso inferior a $300.00. Por lo tanto,
según los datos expuestos, el porcentaje más representativo si forman parte de
los clientes potenciales de Personal Shape.
75
4. ¿Qué es lo que más le llama la atención de la presentación de un producto para el cuidado y aseo personal?
Objetivo: Conocer que atrae más de la presentación de los productos de
cuidado y aseo personal.
Cuadro 3-4
Opciones Frecuencia Porcentaje Envase 112 33.00% Viñeta 110 33.00% Colores 105 31.00% Otros 9 3.00%
Total 336 100.00% Gráfico 3-5
Hallazgo: El 33.00% de las personas opina que el envase es lo que más les
llama la atención, siempre con un 33.00%% opinan que la viñeta, al 31.00% les
llama la atención los colores y un 3.00% opinan que otros aspectos, tales
como: calidad, tamaño, marca y precio
76
5. ¿Qué es lo que más valora de un producto para el cuidado y aseo personal cuando va a comprarlo?
Objetivo: Identificar que valoran más los consumidores a la hora de comprar
productos de cuidado y aseo personal.
Cuadro 3-5
Opciones Frecuencia Porcentaje Calidad 165 49.00% Precio 127 38.00% Tamaño 17 5.00% Marca 27 8.00%
Total 336 100.00% Gráfico 3-6
Hallazgo: La mayoría de los consumidores (49.00%), valoran más la calidad
del producto de cuidado y aseo personal cuando van a comprarlo, mientras que
38.00% valoran más el precio a la hora de la compra. El 5.00% de ellos
valoran más el tamaño del producto y 8.00% opinan que la marca.
77
6. ¿Cuál de estos productos de cuidado y aseo personal, es el que compra con más frecuencia? (Puede seleccionar más de una)
Objetivo: Conocer cuál de los productos de cuidado y aseo personal compran
con más frecuencia. Cuadro 3-6
Productos Frecuencia Porcentaje Shampoo 266 31.00% Desodorante 233 27.00% Crema para peinar 83 10.00% Crema para cuerpo 87 10.00% Gel 69 8.00% Quita Esmalte 46 6.00% Crema tratamiento 36 4.00% Rinse 28 3.00% Otros 8 1.00%
Total 856 100.00% Nota: Base de la investigación son 336 personas Gráfico 3-7
Hallazgo: Dado que la pregunta permite que las personas seleccionen más de
una opción, la frecuencia total aumentó de 336 a 856; y de acuerdo a los
resultados, los productos que compran con más frecuencia el 31.00% es el
shampoo, seguido del desodorante con un 27.00%. Siendo el Rinse el producto
comprado con menor frecuencia.
78
7. ¿Qué le agradaría recibir de promociones de estos productos?
Objetivo: Identificar qué tipo de promociones de productos de cuidado y aseo
personal son los que motivarían la compra de dichos productos.
Cuadro 3-7
Promociones Frecuencia Porcentaje Promoción 2x1 256 76.00% Regalías 41 12.00% Cupones de Descuento 19 6.00% Muestras 20 6.00%
Total 336 100.00% Gráfico 3-8
Hallazgo: Los resultados obtenidos demuestran que las promociones 2x1 son
las más preferidas por los jóvenes en estudio con un 76.00%, lo que indica que
este tipo de promociones es la más efectiva para incentivar la decisión de
compra del cliente potencial. Seguido de las regalías con un 12% y cupones de
descuento y muestras con un 6% respectivamente.
79
8. Mencione 3 marcas de productos de cuidado y aseo personal que pertenezcan a cualquiera de esta variedad: Shampoo, Gel, Crema para Peinar, Crema tratamiento, Crema para el cuerpo, Desodorante y Quita
Esmalte.
Objetivo: Investigar las 3 marcas top of mind que manejan los sujetos de
estudio referente a productos de cuidado y aseo personal.
Cuadro 3-8
Marcas Más Mencionadas Frecuencia Porcentaje Sedal 125 18.00% Personal Shape 110 16.00% Pantene 92 13.00% Palmolive 55 8.00% Nivea 40 6.00% Dove 37 5.00% Head & Shoulders 35 5.00% L’Oreal 33 5.00% Speed Stick 33 5.00% Dep 32 4.00% Rexona 30 4.00% Darosa 29 4.00% Alberto VO5 28 4.00% Pert Plus 24 3.00%
Total 703 100.00% Nota: Base de la investigación 336 personas
80
Gráfico 3-9
Hallazgo: La tabla indica una frecuencia de 703 respuestas de las 14 marcas
más significativas en mención.
Los resultados anteriores demuestran que la marca Sedal con (18.00%) es la
más conocida por los consumidores; la marca Personal Shape con un 16.00% y
la marca Pantene con un 13.00%. Esto indica que Personal Shape ha logrado
posicionarse en la mente de los consumidores de manera satisfactoria en
segundo lugar.
Para ver la tabla con la distribución de todas las marcas ver (Anexo 5) P
ONER
81
9. ¿Qué marca de productos para el cuidado y aseo personal utiliza actualmente?
Objetivo: Conocer la relación que existe entre las marcas utilizadas por los
clientes y las marcas top of mind mencionadas
Cuadro 3-9
Marca que utiliza Frecuencia Porcentaje Pantene 63 19.00% Sedal 47 14.00% Palmolive 39 11.00% Personal Shape 30 9.00% Head & Shoulders 20 6.00% L’Oreal 19 6.00% Dove 14 4.00% Alberto VO5 12 3.00% Pert Plus 10 3.00% Herbal Essence 9 3.00% Rexona 7 2.00% Wella 7 2.00% Axe 6 2.00% Otras Marcas 53 16.00%
Total 336 100.00%
82
Gráfico 3-10
Hallazgo: A pesar de que Personal Shape sea una marca posicionada en la
mente de los consumidores, solo el 9.00% de los jóvenes manifestó que la
utiliza, siendo las marcas Pantene con 19.00% y Sedal 14.00% la primera y
segunda marca de mayor uso, respectivamente. Para ver la tabla con la distribución de todas las marcas ver Anexo 6 .
83
10. ¿Conoce usted los productos de cuidado y aseo, Personal Shape?
Objetivo: Saber si la marca Personal Shape es conocida.
Cuadro 3-10
Respuesta Frecuencia Porcentaje Sí 268 80.00% No 68 20.00%
Total 336 100.00% Gráfico 3-11
Hallazgo: Se observa que la marca Personal Shape es conocida por un
80.00% de la población, frente a un 20.00% que asegura no conocer dicha
marca.
Esto se refuerza con los resultados de la pregunta 8, de los cuales Personal
Shape es de las marcas que tienen un mayor porcentaje de conocimiento de
marca.
84
11. ¿Le parece atractivo el logo de la Marca Personal Shape? ¿Por qué? Objetivo: Conocer si la percepción acerca del logo es positiva o negativa y las
razones de dicha percepción. Cuadro 3-11
Respuesta Frecuencia Porcentaje Sí 238 71.00% No 98 29.00%
Total 336 100.00% Gráfico 3-12
Hallazgo: El 71.00 % de la muestra manifestó que sí es atractivo el logo de la
marca Personal Shape. Según las justificaciones de las respuestas afirmativas,
las personas opinan que les es atractivo por los colores, porque es llamativo,
porque les gusta la presentación de los productos, por ser salvadoreño y porque
lo consideran alegre. Por otra parte, al 29.00% de las personas no les es
atractivo pues comentan que se debe a que no les llama la atención, es muy
triste, los colores no son de su agrado ni tampoco la presentación.
Según estos datos se puede verificar que las opiniones están bien divididas en
cuanto a los gustos y preferencias de cada consumidor, pues lo que les es
llamativo para unos, para otros no lo es.
85
12. ¿Con qué asocia la marca Personal Shape? Objetivo: Conocer con qué asocian la marca los consumidores. Cuadro 3-12 Asociación de la Marca Frecuencia Porcentaje Cuidado/aseo personal 126 37.50% Cosas personales 53 16.00% Uso diario/frecuente 21 6.00% Productos de belleza y aseo personal 14 4.00% Con otras marcas 14 4.00% Producto relacionado con telefonía 13 4.00% Con personas o grupos de personas 10 3.00% Productos para afeitarse 10 3.00% Con algo íntimo 9 3.00% Con nada 9 3.00% Algo para el cuerpo 8 2.00% Con personalidad 6 2.00% Con shampoo 6 2.00% Económico y al alcance del bolsillo 6 2.00% Con bebés/niños 5 1.00% Con gelatina 4 1.00% Marca de buena calidad 4 1.00% No sabe 4 1.00% Para la familia 4 1.00% Con objeto único/exclusivo 3 1.00% Con ropa 2 1.00% Con una modelo 1 0.30% Para todo tipo de cabello (personal) 1 0.30% Con limpieza 1 0.30% El nombre del producto 1 0.30% Quita esmalte 1 0.30%
Total 336 100.00%
86
Gráfico 3-13
Hallazgo: La marca Personal Shape es asociada con cuidado y aseo personal
por un 37.50%; 16.00% de los jóvenes la asocia con cosas personales y un
6.00% con uso diario y frecuente.
Con los resultados mostrados anteriormente se puede observar que la mayoría
de las personas coinciden con la asociación de marca en cuanto a productos de
cuidado y aseo personal.
ASOCIACIÓN DE LA MARCA PERSONAL SHAPE
38%
16%
6%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
0.3%
0.3%
0.3%
0.3%
0.3%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Aso
ciac
ión
de la
Mar
ca P
erso
nal S
hape
Quita esmalte
El nombre del producto
Con limpieza
Para todo tipo de cabello (personal)
Con una modelo
Con ropa
Con objeto único/exclusivo
Para la familia
No sabe
Marca de buena calidad
Con gelatina
Con bebés/niños
Económico y al alcance del bolsil lo
Con shampoo
Con personalidad
Algo para el cuerpo
Con nada
Con algo íntimo
Productos para afeitarse
Con personas o grupos de personas
Producto relacionado con telefonía
Con otras marcas
Productos de bellaza y aseo personal
Uso diario/frecuente
Cosas personales
Cuidado/aseo personal
87
13. ¿Dónde regularmente acostumbra comprar sus productos de cuidado y aseo personal?
Objetivo: Determinar el lugar donde realizan la compra de productos de cuidado
y aseo personal. Cuadro 3-13
Lugar de Compra Frecuencia Porcentaje Supermercados 316 94.00% Almacenes de Prestigio 10 3.00% Farmacias 5 1.50% Salas de Belleza 2 0.60% Bazares 2 0.60% Mercado 1 0.30%
Total 336 100.00% Gráfico 3-14
Hallazgo: El mayor porcentaje de 94.00% son aquellas personas que
acostumbran a realizar las compras de productos de cuidado y aseo personal
en el supermercado, el 3.00% en almacenes de prestigio, y con un mismo
porcentaje del 0.60% en farmacias, bazares, y salas de belleza.
88
14. ¿En qué medio de comunicación, utilizado por usted, le gustaría conocer de los productos de la marca Personal Shape? Objetivo: Investigar cuál es el medio favorito para ver publicidad de productos
para el cuidado y aseo personal. Cuadro 3-14
Medios de Comunicación Frecuencia Porcentaje Televisión 245 73.00% Prensa 52 16.00% Radio 18 5.00% Revistas 7 2.00% Vallas 7 2.00% Internet 4 1.00% Otros 3 1.00%
Total 336 100.00% Gráfico 3-15
Hallazgo: El medio con mayor porcentaje donde les gustaría ver publicidad de
los productos de cuidado y aseo personal es la TV con 73.00%, seguido del
16.00% que les gustaría por prensa, el 5.00% por radio, un 2.00% en revistas y
vallas respectivamente y con el mismo 1% en Internet y otros.
89
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS LÍNEAS
KIDS Y BABY PERSONAL SHAPE
(SEGMENTO B)
A continuación se presentan los resultados obtenidos de la investigación de
campo realizada para el Segmento B: Madres de familia con hijos entre los cero
y 12 años de edad.
Cabe mencionar que la muestra es de 48 madres de familia, pues éste
representa la diferencia entre 384 y 336
90
Presentación de los resultados Línea Kids y Baby Personal Shape. (Segmento B)
Los resultados mostrados a continuación, están basados en una muestra de 48
madres de familia con niños entre los 0 y 12 años de edad.
1. Edad de su(s) niño(a)(s)
Objetivo: Conocer cuáles son las edades entre las que oscilan los hijos de las
encuestadas. Cuadro 3-15 Rango de Edades Frecuencia Porcentaje De 0 a 2 años 13 23.00% De 3 a 5 años 22 39.00% De 6 a 9 años 17 31.00% De 10 a 12 años 4 7.00%
Total 56 100.00% Gráfico 3-16
Hallazgo: 8 madres de familia tienen hijos de diferentes edades, es por ello que
el total de frecuencia es 56 y no 48. El 23.00% de la muestra tienen hijos con
edades que oscilan entre 0 a 2 años; con un porcentaje mayor, 39.00% de 3 a 5
años de edad, el 31.00% se encuentra entre las edades de 6 a 9 años y de 10 a
12 años cuentan con un 7.00%. Con los resultados obtenidos se observará que
las respuestas de las madres están enfocadas principalmente en productos para
niños entre los 0 y 9 años y en menor ponderación para niños entre los 10 a 12
años.
91
2. ¿Qué género es (son) su hijo(a)(s)?
Objetivo: conocer el género de los hijos de las madres encuestadas.
Cuadro 3-16
Género Frecuencia Porcentaje Femenino 31 55.00% Masculino 25 45.00%
Total 56 100.00% Gráfico 3-17
Hallazgo: De las 48 madres, 5 de ellas tienen hijos de ambos géneros y 3 de
ellas tienen hijas de diferentes edades, es por ello que la frecuencia total que
refleja la tabla es de 56 hijos (a) s. Como se puede observar 55.00% son niñas y
45.00% son niños, lo cual es una muestra bastante equilibrada, pues los gustos
y preferencias de las madres se reflejaran en productos para ambos género de
igual manera.
92
3. ¿Entre qué rango se encuentran sus ingresos mensuales?
Objetivo: Determinar el promedio de ingreso que tienen las madres de familia. Cuadro 3-17
Rango Salarial Frecuencia Porcentaje Menos de $300 4 9.00% De $301 a $500 38 79.00% De $501 a $700 3 6.00% De $701 a $900 2 4.00% De $901 a $1110 0 0.00% Más de $1100 1 2.00%
Total 48 100.00% Gráfico 3-18
Hallazgo: El 79% de las madres tienen ingresos que oscilan entre los $300.00 a
$500.00 y solamente un 9.00% de las madres tienen un ingreso inferior a
$300.00. Según estos datos, el 79% de las madres se encuentran dentro del
segmento de interés en la investigación.
93
4. ¿Qué es lo que más le llama la atención de la presentación de un producto para el cuidado y aseo de su bebé o niños?
Objetivo: Conocer que aspectos son de mayor relevancia al momento de elegir
una determinada marca de productos de cuidado y aseo personal.
Cuadro 3-18
Opciones Frecuencia Porcentaje Colores 23 48.00% Envase 14 29.00% Viñeta 10 21.00% Otros 1 2.00%
Total 48 100.00% Gráfico 3-19
Hallazgo: El elemento que más llama la atención al momento de realizar una
compra es el color, según lo demuestra el 48.00%, seguido del envase con un
29.00% y la viñeta por el 21.00% de la muestra. Solamente el 2.00% de las
madres opina que otros tales como: olor, calidad e ingredientes aprobados para
bebés.
94
5. ¿Qué es lo que más valora de un producto para el cuidado y aseo personal de su bebé o niños cuando va a comprarlo?
Objetivo: Determinar los aspectos que son importantes para el consumidor.
Cuadro 3-19
Opciones Frecuencia Porcentaje Calidad 18 38.00% Precio 16 33.00% Marca 10 21.00% Tamaño 4 8.00%
Total 48 100.00% Gráfico 3-20
Hallazgo: La calidad es lo que más valoran de un producto de cuidado y aseo
personal con una representación de 38.00% de la muestra, seguido del precio
con un 33.00%. El 21% de las madres opinan que la marca y el 8% de ellas
manifestaron que valoran el tamaño del producto
95
6. ¿Cuál de estos productos de cuidado y aseo personal, es el que compra con más frecuencia? (Puede seleccionar más de una)
Objetivo: Identificar qué producto de cuidado y aseo personal es el de mayor
consumo en niños entre los 0 y 12 años de edad. Cuadro 3-20
Productos Frecuencia Porcentaje Shampoo 38 35.00% Colonia 26 24.00% Jabón 20 18.00% Talcos 10 9.00% Rinse 6 6.00% Vaselina 6 6.00% Aceite 1 1.00% Otros 1 1.00%
Total 108 100.00% Nota: Base de la investigación son 48 personas Gráfico 3-21
Hallazgo: Dado que la pregunta permite que seleccionen más de una opción, la
frecuencia total aumentó de 48 a 108. Según los resultados, el shampoo es el
producto que suelen comprar con mayor frecuencia (35.00%), seguido de
colonia para bebé con 24.00%, y jabón con 18.00%. El producto que menos
manifestaron comprar es el Aceite. Fácilmente se nota los productos que se
utilizan más y por lo mismo hay mas recompra.
96
7. ¿Qué le agradaría recibir de promociones de estos productos? Objetivo: Identificar qué tipo de promociones de productos de cuidado y aseo
personal para bebés y niños son los que motivarían a las madres de familia a la
compra de dichos productos. Cuadro 3-21
Promociones Frecuencia Porcentaje Promoción 2x1 36 75.00% Muestras 5 11.00% Regalías 4 8.00% Cupones de Descuento 3 6.00%
Total 48 100.00% Gráfico 3-22
Hallazgo: Según los resultados, el 75% de los consumidores prefieren que las
promociones sean de Productos 2x1 y un 11.00% considera que son mejores las
muestras del producto pues de esta manera pueden probarlo y conocer el
producto. El 8.00% de las madres prefieren recibir regalías junto con el producto
que compran.
Esto significa que la promoción 2x1 es la herramienta más aceptada por el
cliente para estimular su compra, ya que éste percibe un mayor beneficio recibir
una mayor cantidad del mismo producto, por el precio pagado.
97
8. Mencione 3 marcas de productos de cuidado y aseo personal de bebé y niños, que pertenezcan a cualquiera de esta variedad: Shampoo, talcos, vaselina, colonia, jabón y/o aceite.
Objetivo: Investigar las 3 marcas top of mind que manejan las madres de familia
en cuanto a productos de cuidado y aseo personal para bebés y/o niños. Cuadro 3-22
Marcas Mas Mencionadas Frecuencia Porcentaje Menen 38 26.00% Milder Baby 36 25.00% Personal Shape 30 20.00% Johnson & Jonson 23 16.00% L’Oreal 4 3.00% Suave 4 3.00% Nivea 3 2.00% Huggies 2 1.00% Dove 1 1.00% Pantene 1 1.00% Gerber 1 1.00% Palmolive 1 1.00%
Total 144 100.00% Nota: Base de la investigación 48 personas
98
Gráfico 3-23
Hallazgo: La tabla muestra una frecuencia de 144 respuestas, pues las madres
debían mencionar 3 marcas de productos que pertenecieran a las
clasificaciones: Shampoo, talcos, vaselina, colonia, jabón y/o aceite.
Los datos obtenidos demuestran que entre las primeras tres marcas
posicionadas en la mente de los consumidores están: Menen con 26.00%,
seguida de Milder Baby con el 25.00%, y Personal Shape con 20.00%.
99
9. ¿Qué marca de cuidado y aseo personal utiliza actualmente para su bebé o niño? Objetivo: Conocer la relación que existe entre las marcas utilizadas para el
cuidado y aseo personal de los bebés y niños y las marcas top of mind
mencionadas por las madres de familia.
Cuadro 3-23
Marca que utiliza Frecuencia Porcentaje Menen 16 33.00% Milder Baby 11 23.00% Personal Shape 10 21.00% Johnson & Johnson 7 15.00% L’Oreal 2 4.00% Nivea 1 2.00% Dove 1 2.00%
Total 48 100.00% Gráfico 3-24
Hallazgo: De acuerdo a los datos obtenidos, se observa que la marca Menen es
la más utilizada, con un 33.00% de resultados, seguida de Milder Baby y
Personal Shape con 23% y 21.00% respectivamente. Se puede observar una
estrecha relación entre las marcas utilizadas y las marcas que tienen en mente
las madres de familia.
100
10. ¿Conoce usted los productos de cuidado y aseo personal, de la marca “Kids y Baby Personal”?
Objetivo: Investigar el conocimiento de la marca Kids y Baby Personal Shape
Cuadro 3-24
Respuesta Frecuencia Porcentaje Sí 38 79.00% No 10 21.00% Total 48 100.00% Gráfico 3-25
Hallazgo: Se observa que de acuerdo al resultado obtenido, el 79.00% de las
madres si conoce la marca “Kids y Baby Personal”, frente a un 21.00% que dice
no conocer dicha marca, lo que indica que dicha marca ha logrado posicionarse
dentro del mercado de productos de cuidado y aseo personal para bebés y
niños.
101
11. ¿Le parece atractivo el logo (dibujo) de la marca Kids y Baby Personal Shape?
Objetivo: Conocer si les parece atractivo el logo actual de los productos de
cuidado y aseo de la marca Kids y Baby Personal Shape y su justificación
Cuadro 3-25
Respuesta Frecuencia Porcentaje Sí 31 65.00% No 17 35.00% Total 48 100.00%
Gráfico 3-26
Hallazgo: Al 65.00% de las madres les parece atractivo el logo de la marca
Baby y Kids Personal, de las personas que dieron su aporte para justificar su
respuesta se obtuvo, que se debe a los colores, diseño, dibujos y figuras, que les
parecen llamativos y alegres; a diferencia del 35.00% restante, que opinan no
les es atractivo debido a que les parece triste, falto de creatividad, los colores no
les gustan y el producto es muy barato.
De nuevo, se puede observar que para quienes si les gusta el logo, las cosas
que justifican su respuesta son las mismas por las que no les gustan a las
demás mamás.
102
12. ¿Con qué asocia la marca Kids y Baby Personal Shape?
Objetivo: Identificar con que asocian la marca Kids y Baby personal Shape. Cuadro 3-26
Asociación de la marca Frecuencia Porcentaje Con niños 19 40.00% Bebés 7 15.00% Algo para el cuidado y aseo de los niños 6 13.00%
Aseo personal 5 10.00% Algo Personal 3 6.00% Con nada 2 4.00% Shampoo y Talcos 2 4.00% Productos para Niños 2 4.00% Limpieza 1 2.00% Juguetes 1 2.00%
Total 48 100.00% Gráfico 3-27
Hallazgo: El 28.00% de las madres asocia la marca con niños, 15.00% de ellas
con bebés y un 13.00% con algo para el cuidado y aseo de los niños. Por lo que
se observa, que la mayoría de las madres tienen opiniones que se relacionan al
producto.
103
13. ¿Dónde regularmente acostumbra comprar sus productos de cuidado y aseo personal de sus hijos? Objetivo: Identificar los lugares donde las madres realizan las compras de
productos de cuidado y aseo personal para sus hijos.
Cuadro 3-27
Lugar de Compra Frecuencia Porcentaje Supermercados 39 81.00% Almacenes de Prestigio 5 11.00% Mercado 2 4.00% Bazares 1 2.00% Salas de Belleza 1 2.00% Farmacias 0 0.00%
Total 48 100.00% Gráfico 3-28
Hallazgo: La mayor parte de las madres de familia acostumbran a realizar las
compras en el supermercado, tal como se refleja en el gráfico anterior en el que
el 81% manifestaron hacer sus compras en este lugar. El 11% hacen compras
en almacenes de prestigio y ninguna de las madres manifestó realizar compras
de estos productos en farmacias.
104
14. ¿En qué medio de comunicación, utilizado por usted, le gustaría conocer de los productos de la marca Kids y Baby Personal? Objetivo: Identificar el medio de comunicación en el que las madres estarían
dispuestas a conocer sobre las marcas Kids y Baby Personal Shape.
Cuadro 3-28
Medios de Comunicación Frecuencia Porcentaje Televisión 34 71.00% Radio 6 13.00% Prensa 3 6.00% Internet 3 6.00% Vallas 1 2.00% Revistas 1 2.00%
Total 48 100.00% Gráfico 3-29
Hallazgo: De los medios que más utilizan las madres y en los que les gustaría
conocer de los productos de la marca Personal Shape el 71% opina que le
gustaría en la televisión y 13% manifestó que en radio.
105
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE DATOS CRUZADOS DE ATRACCIÓN Y VALORACION DE UN PRODUCTO POR MUNICIPIO
LÍNEAS PERSONAL SHAPE JÓVENES ADULTOS, KIDS Y BABY
A continuación se presentan los resultados de datos cruzados entre el factor
atracción vrs. Municipio y factor valor vrs. Municipio, obtenidos en la
investigación de campo realizada para ambos segmentos en estudio, jóvenes
adultos y madres con hijos entre los 0 y 12 años
106
SEGMENTO A: JÓVENES ADULTOS LO QUE MÁS ATRAE DE UN PRODUCTO DE CUIDADO Y ASEO PERSONAL POR
MUNICIPIO Cuadro 3-29
Municipios Colores Envase Viñetas Otros Total Antiguo Cuscatlán 2 5 7 0 14 Mejicanos 10 19 25 1 55 Soyapango 12 39 36 4 91 San Salvador 66 32 29 1 128 Santa Tecla 15 17 13 3 48
Total 105 112 110 9 336
Cuadro 3-30 Municipios Colores Envase Viñetas Otros
Antiguo Cuscatlán 14.29% 35.71% 50.00% 0.00% Mejicanos 18.18% 34.55% 45.45% 1.82% Soyapango 13.19% 42.86% 39.56% 4.40% San Salvador 51.56% 25.00% 22.66% 0.78% Santa Tecla 31.25% 35.42% 27.08% 6.25%
Gráfico 3-30
Hallazgo: lo que más atrae de productos de cuidado y aseo personal a los clientes que
residen en Antiguo Cuscatlán (50%) y Mejicanos (45.45%) son las viñetas; a los
residentes de Soyapango (42.86%) y Santa Tecla (35.42%) el envase; en San Salvador
les atraen más los colores (51.56%).
Con esto, se demuestra que los captadores de atención de un producto de cuidado
personal varían según la zona de residencia de los consumidores
107
SEGMENTO A: JÓVENES ADULTOS LO QUE MÁS VALORAN DE UN PRODUCTO DE CUIDADO Y ASEO PERSONAL
POR MUNICIPIO Cuadro 3-31
Municipios Calidad Marca Precio Tamaño Total Antiguo Cuscatlán 8 1 5 0 14 Mejicanos 20 1 34 0 55 Soyapango 47 3 36 5 91 San Salvador 59 20 40 9 128 Santa Tecla 31 2 12 3 48
Total 165 27 127 17 336 Cuadro 3-32
Municipios Calidad Marca Precio Tamaño Total Antiguo Cuscatlán 57.14% 7.14% 35.71% 0.00% 100.00% Mejicanos 36.36% 1.82% 61.82% 0.00% 100.00% Soyapango 51.65% 3.30% 39.56% 5.49% 100.00% San Salvador 46.09% 15.63% 31.25% 7.03% 100.00% Santa Tecla 64.58% 4.17% 25.00% 6.25% 100.00%
Gráfico 3-31
Hallazgo: Los residentes de Antiguo Cuscatlán, Soyapango, San Salvador y Santa
Tecla valoran más la calidad de los productos de cuidado y aseo personal antes que
cualquier otro factor, sin embargo los residentes de Mejicanos valoran más el precio de
los productos por sobre la calidad.
108
SEGMENTO B: MADRES CON HIJOS ENTRE LOS 0 Y 12 AÑOS LO QUE MÁS ATRAE A LAS MADRES, DE UN PRODUCTO DE CUIDADO Y ASEO
PERSONAL PARA SUS HIJOS POR MUNICIPIO Cuadro 3-33
Municipios Colores Envase Viñetas Otros Total Antiguo Cuscatlán 1 1 0 0 2 Mejicanos 2 5 3 0 10 Soyapango 3 3 3 0 9 San Salvador 12 5 2 0 19 Santa Tecla 5 0 2 1 8
Total 23 14 10 1 48
Cuadro 3-34 Municipios Colores Envase Viñetas Otros
Antiguo Cuscatlán 50.00% 50.00% 0.00% 0.00% Mejicanos 20.00% 50.00% 30.00% 0.00% Soyapango 33.33% 33.33% 33.33% 0.00% San Salvador 63.16% 26.32% 10.53% 0.00% Santa Tecla 62.50% 0.00% 25.00% 12.50%
Gráfico 3-32
Hallazgo: lo que más atrae de productos de cuidado y aseo personal para bebés y niños, a
las madres que residen San Salvador (63.16%) y Santa Tecla (62.50%) son los colores; las
madres que residen en Antiguo Cuscatlán son atraídas en igual parte por colores y envase
(50%), éste ultimo también es principal atractivo para las madres que residen en Mejicanos
(50.00%); y en Soyapango les llama la atención 33.33% tanto colores, envase y viñetas.
Por lo que se puede apreciar que las madres en primer lugar son atraídas por colores, una
vez estos captan su atención son atraídas por el envase y viñetas, sin mucha diferencia
entre el lugar de residencia de éstas.
109
SEGMENTO B: MADRES CON HIJOS ENTRE LOS 0 Y 12 AÑOS LO QUE MÁS VALORAN, LAS MADRES, DE UN PRODUCTO DE CUIDADO Y
ASEO PERSONAL PARA SUS HIJOS POR MUNICIPIO Cuadro 3-35
Municipios Calidad Marca Precio Tamaño Total Antiguo Cuscatlán 1 0 1 0 2 Mejicanos 4 2 3 1 10 Soyapango 5 1 3 0 9 San Salvador 4 5 7 3 19 Santa Tecla 4 2 2 0 8
Total 18 10 16 4 48 Cuadro 3-36
Municipios Calidad Marca Precio Tamaño Total Antiguo Cuscatlán 50.00% 0.00% 50.00% 0.00% 100.00% Mejicanos 40.00% 20.00% 30.00% 10.00% 100.00% Soyapango 55.56% 11.11% 33.33% 0.00% 100.00% San Salvador 21.05% 26.32% 36.84% 15.79% 100.00% Santa Tecla 50.00% 25.00% 25.00% 0.00% 100.00%
Gráfico 3-33
Hallazgo: las madres que residen en Mejicanos, Soyapango y Santa Tecla valoran
en un porcentaje mayor la calidad de los productos por sobre la marca y precio. En
cambio en San Salvador, las madres valoran el precio. En antiguo Cuscatlán
valoran por igual porcentaje (50%) la calidad y el precio. Siendo el tamaño de los
productos el factor menos importante de valoración.
110
3.3.6.2 Resultados de Grupos Focales
Los grupos focales se realizaron para tener una apreciación
cualitativa con respecto a la imagen de marca de Personal Shape y
su competencia directa, además sirvieron para evaluar la propuesta
de cambios en la imagen de las viñetas de cada uno de los productos
de las líneas Personal Shape, realizados en base a la investigación
cuantitativa y el criterio de los investigadores
3.3.6.2.1 Resultados de Grupos Focales Segmento Jóvenes Adultos
• Preguntas Generales
Entre las marcas de productos de cuidado y aseo personal que
utilizan los jóvenes se encuentran: Head & Shoulders, Pantene,
Sedal, Herbal Scense, Speed Stick, Axe, Amway, Fructis,
Dove, Degree, Old Spice, Semi Di Lino, Wella, Nivea, Personal
Shape, Alberto Vo5 y CitreShine.
Las compras de estos productos las realizan en
supermercados a excepción de los productos profesionales que
son adquiridos en salas de belleza. La razón principal de
porque utilizan esas marcas, es porque han comprobado la
calidad de éstos y en sus hogares han seguido comprándolos
por los buenos resultados. Algunos de los jóvenes
recomiendan a sus padres probar otros productos si los
anteriores no han llenado sus expectativas, o la publicidad les
ha despertado curiosidad.
• Preguntas de Transición
Para llevar a cabo estas preguntas se les mencionaron los
productos de la línea Personal Shape y se les mostraron las
111
imágenes del producto actual de manera de obtener sus
impresiones acerca del producto, para posteriormente
presentarles la propuesta.
- Impresiones Generales Imagen Actual:
Colores: los colores les parecen atractivos Envase: se parece mucho a los de otras marcas
Viñeta: muy sobrecargada
Logotipo: las líneas que tiene el logo actual distraen la
atención.
- Impresiones Generales de la Propuesta: Logotipo: les gusta más que el actual porque se entiende
mejor y se ve menos cargado, se distingue. Viñeta: se ve menos sobrecargada, más ordenada y más
atractiva
Envase: no les gusta que se parezca al de otras marcas,
pues no ven la diferencia Colores: Les gusta más la combinación de los nuevos
colores
Slogan: el slogan propuesto “Personalízate”, les gusto por
ser fácil de recordar y porque no solo lo asocian a la marca
sino también porque es funcional con los tipos de productos.
• Preguntas Específicas
Las preguntas realizadas en esta etapa estaban enfocadas en
recolectar la imagen de marca tanto de Personal Shape como
de su competencia directa. En total se analizaron 24 marcas
competidoras en las 5 dimensiones del modelo de David Aaker
para planear posteriormente la identidad de Marca de Personal
Shape.
112
La imagen de Marca de la competencia se encuentra detallada
en el Anexo 7
Imagen de Marca Personal Shape
• Como Producto: Variedad de Productos para toda la familia,
calidad buena, lugar de origen Estados Unidos.
• Como Organización: no conocen si tiene responsabilidad
social, y no saben si se preocupa por el medio ambiente.
• Como Persona: Un hombre joven, activo, alegre, trabajador
que vive en los suburbios
• Como Experiencia: buena experiencia, no maltrata el
cabello, promociones
• Como Símbolo: el imagotipo, la letra “P” y los colores
• Preguntas de Cierre
Los participantes manifestaron que les gustaría ver más
publicidad de esta marca y recomendaron hacer uso de
publicidad en baños, muppies, buses, vallas y periódicos, ya
que las personas que conocen la marca solo lo han visto en el
Supermercado.
Los precios que estarían dispuestos a pagar por estos
productos, son precios competitivos y si pudiesen cambiar algo
de estos productos serian los envases de las cremas para
peinar.
En cuanto a promociones, les gustaría recibir productos 2x1 y
muestras en sobrecitos para conocer el producto.
113
3.3.6.2.2 Resultados de Grupos Focales Segmento Madres de Familia
• Preguntas Generales
Entre las marcas de productos de cuidado y aseo personal que
compran las madres se encuentran: Shampoo Fructis, Johnson
& Johnson, Baby Personal Shape, Tech Italy y L’oreal, Jabón
Dove y Personal Shape, Colonia Mennen, Vaselina Personal
Shape, Crema Eucerin
Las compras de estos productos las realizan en
supermercados, salas de belleza y farmacias. La razón
principal de porque utilizan esas marcas, es por la calidad,
porque lo conocen y han tenido buenas experiencias, por las
fragancias y por las materias primas de éstos. Algunas madres
utilizan determinadas marcas por tradición.
• Preguntas de Transición
Para llevar a cabo estas preguntas se les mencionaron los
productos de las líneas Kids y Baby Personal Shape y se les
mostraron las imágenes del producto actual de manera de
obtener sus impresiones acerca de éstos, para posteriormente
presentarles la propuesta.
- Impresiones Generales Imagen Actual Kids Personal Shape:
Colores: los colores les parecen atractivos y llamativos Logotipo: les gustan las líneas que tiene el logo actual
Que le cambiaria: el tapón del envase que sea más fácil
de abrir
- Impresiones Generales Imagen Actual Baby Personal
Shape:
114
Colores: los colores les parecen atractivos Envase: se parece mucho a los de otras marcas Viñeta: muy sobrecargada
- Impresiones Generales de la Propuesta Kids Personal
Shape:
Logotipo: les gusta que se note más la letra “P” pero les
gustaría que llevara las líneas del isotipo. Viñeta: Les gustan más las nuevas figuras de frutas
Colores: Les gusta que los colores sean siempre
llamativos.
- Impresiones Generales de la Propuesta Baby Personal Shape:
Imagotipo: les gusta más el niño que el osito de la imagen
actual.
Viñeta: les gustaron, pero les gustaría que se añadieran
las estrellas y burbujas de las viñetas anteriores Colores: Les gusto más el morado porque no hace
diferencia de estereotipos culturales como el rosa para niña
y el celeste para niño.
Slogan: el slogan propuesto “Cuida a tu bebé”, les gusto
porque les transmite confianza y esta acorde al sentimiento
de cada madre.
• Preguntas Específicas
Las preguntas realizadas en esta etapa estaban enfocadas en
recolectar la imagen de marca tanto de Personal Shape como
de su competencia directa en el segmento de madres de
Familia. En total se analizaron 4 marcas competidoras en las 5
115
dimensiones del modelo de David Aaker para planear
posteriormente la identidad de Marca de Personal Shape.
La imagen de Marca de la competencia de Kids y Baby
Personal Shape se encuentra detallada en el Anexo 8
Imagen de Marca Personal Shape según madres de familia
• Como Producto: Variedad de Productos para toda la familia,
calidad buena, lugar de origen Estados Unidos.
• Como Organización: no conocen si tiene responsabilidad
social, y no saben si se preocupa por el medio ambiente.
• Como Persona: Niños de ambos géneros, alegres y
juguetones, que viven en la ciudad.
• Como Experiencia: buena experiencia por ser productos de
buena calidad.
• Como Símbolo: el nombre de la marca.
• Preguntas de Cierre
Las participantes manifestaron que para que un producto de
bebés y niños les llame la atención, éstos deben tener un
envase diferente a la competencia; una vez capte la atención,
el producto debe tener un aroma agradable, una viñeta que
contenga ingredientes, fecha de vencimiento y modo de uso.
Así mismo sugirieron que los productos para niños más
grandecitos entre los 7 y 12 años, deben llamar la atención de
los niños, pues ellos sugieren a sus padres que productos
llevar, luego éstos pasan por la inspección de la madre.
116
3.3.6.3 Limitaciones de la investigación
La investigación realizada no está exenta de ciertas limitaciones.
Estas limitaciones se derivan en el desarrollo y aplicación de la
metodología en el estudio de campo.
En primer lugar, en lo que se refiere al término productos de cuidado y
aseo personal utilizado en la investigación, resulta de interés plantear
una serie de cuestiones al respecto. La definición de la categoría
“productos de cuidado y aseo personal” admitida en este trabajo
puede haber resultado muy amplia al haber considerado alternativas
dentro de ésta, las cuales no forman parte de esta investigación, es
decir, que no se presentan pautas suficientemente claras para que los
sujetos de estudio no identificaran productos dentro de esta categoría
tales como: pasta dental, cremas tratamiento para rostro, toallas
sanitarias, pañales desechables y toallitas húmedas. Por este motivo,
resulta conveniente especificar de antemano a que productos se está
enfocando principalmente la investigación.
La administración de los cuestionarios dentro de los supermercados,
no fue permitido, por lo que se abordó a los sujetos de estudio fuera
de las instalaciones de éste.
Se tuvo dificultad en obtener información de la competencia que
enriquecería el conocimiento de la investigación, en cuanto al
segmento que están dirigidos y sus estrategias de marketing más
utilizadas.
117
CAPÍTULO IV Conclusiones Y Recomendaciones
118
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES El desarrollo de este capítulo contiene los resultados obtenidos de los hallazgos
de investigación cuantitativa y cualitativa. Estos análisis permiten desarrollar la
propuesta de estrategias de relanzamiento para la marca Personal Shape de
manera efectiva.
A continuación se presentan las conclusiones y recomendaciones, para cada
segmento identificado.
4.1 CONCLUSIONES
4.1.1 Conclusiones Clientes Potenciales A
Tomando en cuenta los resultados obtenidos en la investigación de
campo y la cualitativa y en base a los objetivos planteados en los clientes
potenciales A, se concluye:
• De 336 personas para el segmento de clientes potenciales entre los 18 y
30 años de edad, el 80% tienen conocimiento sobre la marca Personal
Shape, lo que indica que existe un conocimiento satisfactorio de la
presencia de la marca.
• La Marca Personal Shape es asociada con cuidado y aseo personal por
el 37.5%, el 16% la asocia con cosas personales, el 6% con productos
de uso diario y frecuente aseo personal y el 4% con productos de belleza
y aseo personal. Se puede observar que aunque el porcentaje más alto
de las personas coinciden con la asociación de marca con productos de
aseo personal, el resto tiene ideas muy diferentes en la asociación de
marca.
119
• Entre los factores más importantes que toman en cuenta los clientes
potenciales para comprar productos de cuidado y aseo personal se
encuentra: la calidad y el precio, lo que más les atrae de un producto, en
primer lugar, es el envase, seguido de la viñeta y los colores. Sin
embargo, según la grafica 3-30 en donde se cruzaron los datos del factor
de atracción de un producto de cuidado y aseo personal contra el
municipio al que pertenecen los jóvenes, se concluye que en Antiguo
Cuscatlán y Mejicanos les atrae más la viñeta del producto, mientras que
en Soyapango y Santa Tecla les atraen los envases, y solamente en San
Salvador les atraen principalmente los colores.
• Dentro de las acciones de marketing que les parecen atractivas a los
clientes potenciales para informarse y motivarse a la compra de
productos de la marca Personal Shape, se identificaron las siguientes:
las promociones que motivan a la compra son las promociones 2x1; la
mayoría de las personas compran esta clase de productos en
supermercados y les gustaría informarse en la televisión, prensa y radio
sobre dichos productos. La investigación cualitativa también demostró
que los jóvenes gustan de la publicidad alternativa en muppies, baños
autobuses y vallas
• Al 71% de las personas les parece atractivo el logo de la marca porque
lo consideran bonito, llamativo y con colores vivos. Sin embargo, por
otra parte, al 29% de las personas no les es atractivo pues comentan
que se debe a que no les llama la atención, es muy triste, los colores no
son de su agrado ni tampoco la presentación. Según estos datos se
puede verificar que las opiniones están bien divididas en cuanto a los
gustos y preferencias de cada consumidor, pues lo que les es llamativo
para unos, para otros no lo es.
120
• Dentro de las marcas de cuidado y aseo personal más posicionadas y
consumidas se encuentran: Pantene, Sedal y Palmolive. La marca
Personal Shape fue la segunda marca más mencionada, pero también
fue indicada en cuarto lugar en la compra de algún producto de la línea,
lo que nos indica que muchos de las personas fueron sugestionados por
el mismo cuestionario.
4.1.2 Conclusiones Clientes Potenciales B
Tomando como base los resultados obtenidos en la investigación de
campo y en base a los objetivos planteados en los clientes potenciales B,
se concluye:
• De 48 madres de familia con hijos entre 0 y 12 años, el 79% tienen
conocimiento sobre la marca Personal Shape, lo que indica que existe
un conocimiento igualmente satisfactorio de la presencia de la marca
Baby y Kids Personal Shape.
• La Marca Baby y Kids Personal Shape es asociada por el 40% de las
madres con niños, el 15% asocia las marcas con bebés, seguido de un
13% que las asocian con algo para el cuidado y aseo de los niños. Se
observa que la mayoría de las madres tienen opiniones sobre la
asociación de la marca que se relacionan al producto.
• Entre los factores más importantes que toman en cuenta las madres
para comprar productos de cuidado y aseo personal para bebés y niños,
a diferencia del segmento de jóvenes, son la calidad, precio y marca; y lo
que les llama más la atención son los colores, envase y viñeta.
• Dentro de las acciones de marketing que les parecen atractivas a las
madres de familia para informarse y motivarse a la compra de productos
121
de la marca Baby y Kids Personal Shape, se identificaron las siguientes:
las promociones que motivan a la compra son también las promociones
2x1; la mayoría de las personas compran esta clase de productos en
supermercados y les gustaría informarse en la televisión sobre dichos
productos.
• Al 65% de la muestra le parece atractivo el logo de la marca Baby y Kids
Personal Shape, sus justificaciones se basaron en los colores, diseño,
dibujos y figuras, que les parecen llamativos y alegres; a diferencia del
35% que opina, no les es atractivo, debido a que les parece triste, que le
falta creatividad, los colores no les gustan y el producto es muy barato.
De nuevo, se puede observar que para quienes si les gusta el logo, las
justificaciones de sus respuestas son las mismas por las que no les
gustan a las demás personas.
• Dentro de las marcas de cuidado y aseo personal para bebés y niños
más posicionadas y consumidas, de acuerdo a los resultados obtenidos,
se observa que la marca Menen es la más utilizada por el 33% de las
madres, seguida de Milder Baby con el 23% y Personal Shape con 21%.
Con esto se identifica una estrecha relación entre las marcas utilizadas
por las personas, y las marcas que tienen en mente.
4.2 RECOMENDACIONES
De acuerdo a los resultados de la investigación y las conclusiones
principales mostradas anteriormente, se recomienda a SEDIGA S.A de C.V,
estrategias de Relanzamiento para las marcas Personal Shape líneas
jóvenes-adulto, bebés y niños, por las siguientes razones:
122
4.2.1 Recomendaciones para Clientes Potenciales A
Se le recomienda a la Empresa SEDIGA S.A de C.V no realizar ningún
cambio en el nombre de la marca, debe mantenerse. Sino más bien
posicionar la marca dándole una identidad memorable y sustentable,
haciendo énfasis en uno de los principales objetivos de las marcas: ser un
signo de calidad para el producto. Ya que de acuerdo al estudio realizado
se observa que la marca Personal Shape línea para jóvenes y adultos
entre los 18 y 30 años tiene una asociación de marca no muy clara en el
mercado de productos de cuidado y aseo personal, prueba de ello se
demuestra en la gráfica No. 3-13. ¿Con qué asocia la marca Personal
Shape?, donde el 54.5% no relacionan el nombre de la marca con estos
tipos de productos. Para estos clientes la marca no es tan importante
como los aspectos de precio y calidad, como se demuestra en el gráfico
No. 3-6.
Por otra parte, se sugiere a SEDIGA que tome en consideración cambios
en lo más significativo del estudio debido ya que su mercado objetivo
busca colores más llamativos con una viñeta de mejor presentación. Es
por eso que se sugiere modificar esos aspectos para capturar a los
clientes potenciales y mantener a los clientes actuales de Personal
Shape, ya que, según el estudio, las personas opinan que los factores
que les llaman la atención de la presentación de un producto de cuidado y
aseo personal son el envase, la viñeta y los colores.
Se recomienda a la empresa, utilizar las promociones 2X1 que son un
gancho bastante aceptado por las personas para motivar la compra de un
producto, por lo que se invita a SEDIGA S. A de C.V a recurrir a esta
estrategia por medio de aquellos productos que los consumidores
compran con mayor frecuencia, de manera de poder atraer a los clientes
potenciales con dichas promociones en champús, desodorantes y cremas
para peinar.
123
Se invita a la empresa que se apoye en los puntos de venta con material
POP y su fuerza de venta con la que actualmente cuenta debido que los
productos de cuidado y aseo personal son comprados regularmente en
Supermercados, de esta forma se motiva, informa y facilita la compra de
los productos sin dejar de lado que ayuda a identificar mejor la marca.
Se recomienda a SEDIGA a utilizar medios de comunicación como los
son la televisión, y radio ya que los resultados que arrojó la investigación
de campo, demuestran que a las personas les agradaría conocer de los
productos de la marca Personal Shape en esos medios, por lo que se le
sugiere la implementación de Spots publicitarios pautados en canales
nacionales.
Adicionalmente pueden utilizar publicidad alternativa en baños,
autobuses, vallas y muppies, pues según la investigación cualitativa, los
jóvenes gustan de estos medios.
4.2.2 Recomendaciones para Clientes Potenciales B
Se recomienda mejorar no solo el logotipo sino el isotipo con colores
más llamativos, alegres y divertidos, que den a las madres una
sensación no solo de ternura sino de felicidad. Seguido de una
viñeta más comunicativa, pues las madres también buscan seguridad
para sus hijos y revisan los componentes de los productos que van a
comprar. Esta recomendación se basa en los resultados obtenidos en
el estudio como nos indican el 35% de las madres opinan que el logo
no les es atractivo pues les parece triste, falto de creatividad y con
colores que no les gustan.
124
Así mismo, las madres de familia, dieron la opinión sobre qué
aspectos toman en cuenta a la hora de la compra, como los más
importantes pensando siempre en el bienestar de sus hijos. Es por
eso que se considera importante realizar dichos cambios.
• Se recomienda que, al igual que en el segmento de jóvenes, se
empleen las promociones 2x1; la mayoría de las personas compran
esta clase de productos en supermercados, por lo que el material
POP en éstos también será de gran ayuda para dar a conocer más la
marca.
• Se recomiendan hacer uso de patrocinios en los programas dirigidos
a mujeres, donde los anfitriones den una breve descripción de los
productos y se regalen kits a los espectadores. Se invita hacer uso de
la televisión ya que es el medio en el que les gustaría conocer sobre
los productos de la marca Kids y Baby Personal Shape según el
estudio realizado.
Se recomienda a SEDIGA que tome en consideración la innovación de
nuevas fórmulas y envases llamativos que hagan frente a la competencia,
pues según las opiniones expresadas por los participantes de los grupos
focales, otras características de un producto que llaman su atención son:
fragancias frutales suaves, libres de alcohol e hipoalergénicos para los
productos de bebé.
El relanzamiento de las marcas Personal Shape deben fijar su objetivo en
darle identidad a la marca memorable y sustentable como se mencionó
anteriormente. Recordando que una imagen es como uno es percibido, y
una identidad es como uno aspira a ser percibido.
125
CAPÍTULO V Plan De Solución Estrategia De Relanzamiento Para La Marca "Personal Shape"
126
CAPITULO V
PLAN DE SOLUCIÓN
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA
"PERSONAL SHAPE"
5.1 GENERALIDADES
En esta parte, se plantea una propuesta de estrategia de relanzamiento para
la marca Personal Shape, para ello se establecen objetivos que permitirán
orientar a la empresa SEDIGA S.A de C.V. a que su marca tenga mayor
reconocimiento en el mercado de productos de cuidado y aseo personal
teniendo así un mayor posicionamiento y estableciendo una diferenciación
frente a la competencia con la nueva imagen que se le dará a la marca.
Donde se ha tomando en cuenta la Misión y Visión de la empresa y
conociendo la situación actual de la misma a través de un análisis FODA, se
plantea desarrollar la estrategia de relanzamiento con sub-estrategias tales
como: estrategias de ventas, estrategias de productos, publicidad,
promociones, merchandising y relaciones públicas.
5.2 OBJETIVOS DE ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO
Los objetivos a partir de los cuales se desarrolla la estrategia propuesta son
el resultado del análisis de investigación realizada, éstos son los siguientes:
• Renovar la imagen de Personal Shape a través de cambios físicos,
enfocados en segmentación por línea, en la etiqueta, logotipo y colores,
de manera que estos permitan un mejor reconocimiento de la marca por
parte del consumidor.
• Atraer a consumidores y clientes potenciales mediante estrategias de
promoción, publicidad y relaciones públicas.
127
• Obtener una mejor presencia y posicionamiento de las líneas de productos
para jóvenes, niños y bebés, en los principales puntos de venta de los
supermercados, que motiven la compra en consumidores actuales y
potenciales.
• Asociar la marca Personal Shape con productos de calidad y buen precio
en la mente de los clientes actuales y potenciales, a través de mensajes
publicitarios transmitidos en los medios de comunicación.
• Incrementar la participación de mercado a través de la implementación de
las diferentes estrategias.
5.3 MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA SEDIGA S.A. DE C.V
La misión y visión planteada por SEDIGA S.A de C.V es una proyección de la
imagen de excelencia que desea crear, a continuación se plantean:
5.3.1 Misión La Misión de la empresa es: “Fabricar y ofrecer productos de cuidado y
aseo personal para satisfacer las necesidades de nuestros
consumidores, clientes, trabajadores y proveedores. Llenando las
expectativas de cada uno a través de nuestros productos, garantizando
los más altos estándares de calidad, eficiencia y competitividad,
contribuyendo con el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad
y el desarrollo del país.”
5.3.2 Visión La Visión de la empresa es: “Ser una empresa reconocida por el
esfuerzo familiar con un sólido proceso de producción apoyado con
tecnología y renovada infraestructura, con calidad competitiva en el
128
mercado dispuesta a satisfacer e innovar con las necesidades de los
consumidores”
5.3.3 Valores Institucionales Los valores que la empresa SEDIGA S.A de C.V. considera, son los
siguientes:
• Integridad: Entendiendo integridad como el valor que reúne nuestros
comportamientos visibles y nuestras acciones diarias, lo que nos
muestra como personas consistentes porque decimos, pensamos y
actuamos de forma coherente en los distintos ámbitos de nuestra vida
personal, laboral y empresarial.
• Servicio al cliente: Nuestra gestión está orientada por el mercado y el
cliente, tanto interno como externo. Hacer del cliente nuestro centro de
negocio es nuestro gran desafío.
• Calidad y Progreso: Nuestra gestión se ejerce mediante el desarrollo
disciplinado, transparente y oportuno de nuestros procesos, asegurando
la excelencia operativa y calidad de nuestros productos.
• Responsabilidad: Entendiendo por responsabilidad la obligación moral
de hacer el mejor esfuerzo para conseguir los objetivos empresariales y
el manejo eficiente de los recursos, así como también, asumir y aceptar
las consecuencias de los actos inherentes a nuestras funciones,
cuidando su impacto en los demás, en la organización, en la sociedad y
en el medio ambiente.
• Trabajo en equipo e Innovación: En nuestras actividades el interés
general convoca y orienta al interés particular; contamos con espacios
organizacionales para crear, compartir y generar aprendizaje en equipo.
129
5.4 DETERMINACIÓN DEL FODA
La determinación del FODA realizado a la empresa SEDIGA S.A de C.V.,
permite ampliar el conocimiento de la situación actual de la empresa,
obteniendo de esta manera un diagnóstico preciso para tomar decisiones
acorde a los objetivos planteados anteriormente.
A continuación se muestra la forma de cómo se construye el FODA, para
destacar: Fortalezas y Oportunidades; y atacar Debilidades y Amenazas de
la empresa SEDIGA. Cuadro 5-1. Determinación del FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES Los puntos fuertes identificados en la empresa SEDIGA son los siguientes: • La empresa cuenta con un sólido canal
de distribución en los supermercados del país.
• Cuentan con líneas de productos
bastante completas. • El precio de los productos es
competitivo en el mercado de productos de cuidado y ase personal.
• Los productos son elaborados con
materias primas con estándares de primera calidad.
• Respuesta inmediata al desarrollo de
nuevos productos a solicitud del cliente. • Alianzas comerciales con proveedores • La recordación de marca se encuentra
entre la segunda y tercera contra Pantene, Sedal, Menen y Milder
Los puntos débiles reconocidos de la empresa SEDIGA son los siguientes: • El presupuesto publicitario
manejado actualmente por SEDIGA es muy puco para ejecutar un plan publicitario que responda a las necesidades del mercado.
• El logo actual de la marca Personal
Shape no es atractivo para los consumidores.
• El envase de los productos es
similar a los de la competencia, lo que no permite que la marca se diferencie de la competencia.
• Existe un gran número de marcas
dedicadas los productos de cuidado y aseo personal quedando Personal Shape como una marca más entre la competencia.
• Merchandising a nivel de la cabeza
y del suelo
130
(Cont.)Cuadro 5-2. Determinación del FODA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Las oportunidades identificadas en la empresa SEDIGA son:
• Posibilidad de mejorar la imagen de la marca y la creación de una identidad de marca memorable y sustentable que permita a la vez obtener un mejor punto de venta ya sea a la altura de los ojos o manos.
• Posicionarse en el mercado como una
empresa Salvadoreña. • Mejorar el logo de la marca para
mantener el concepto de la misma. • Aprovechar la situación económica
ofreciendo productos de gran calidad a bajo precios.
• Incrementar el número de clientes.
• Expandir el mercado hacia otros países
Entre las amenazas se pueden determinar las siguientes: • La competencia realiza renovación
de imagen de marca y publicidad intensiva en los medios de comunicación y los puntos de venta.
• Inestabilidad económica del país,
incide en las ventas. • Ingreso de productos extranjeros a
bajo costo por apertura de mercado.
5.5 ARQUITECTURA DE MARCA DE PERSONAL SHAPE
Una arquitectura de marca es la manera en que se diseñan, estructuran y
crean las marcas dentro de una organización, es decir la forma en que se
relacionan, se diferencian y se dan las marcas soporte entre ellas dentro de
un portafolio.
Bajo esta definición la Arquitectura de Marca propuesta para Personal
Shape, es Monolítica con la variante Marcas Paraguas, puesto que ésta es
ideal cuando se fabrican productos muy relacionados o similares, como lo
es el caso de los productos de cuidado y aseo personal de Personal Shape.
131
Al utilizar una Arquitectura de Marca tipo Paraguas, todos los productos
bajo la protección del paraguas comparten la misma Identidad de Marca.
Este tipo de arquitectura permite a la vez, que los productos puedan ser
promovidos con una sola campaña publicitaria, lo que es ideal para la
empresa SEDIGA S.A de C.V pues cuenta con un presupuesto limitado
para estos fines.
Otra gran ventaja de utilizar esta arquitectura es que hace más fácil el
introducir un producto nuevo, por la equidad de marca existente, por lo que
si SEDIGA decidiese agregar un producto nuevo a la línea de productos de
cuidado y aseo personal de Personal Shape éste estaría cubierto siempre
bajo la misma identidad.
5.6 IDENTIDAD DE MARCA DE PERSONAL SHAPE
5.6.1 Planeación de Identidad de Marca de Personal Shape
Con la ayuda de la investigación cualitativa, en donde se recolectó
información acerca de la imagen de marca de Personal Shape, se plantea
la siguiente propuesta de Identidad de Marca.
Primero es necesario conocer bien la marca y su competencia, las ventajas
y desventajas. Para ello se muestra a continuación el desarrollo del modelo
de planeación de Identidad de Marca creado por David Aaker.
5.6.1.1 Análisis Estratégico de Marca
El análisis Estratégico de Marca (Cuadro 5-3) se realiza con el fin de definir
la expresión de la marca para construir una relación a largo plazo con sus
clientes actuales y potenciales y unificar el diseño de las viñetas de las 3
líneas de producto de Personal Shape
132
Cuadro5-334
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA
CLIENTE COMPETENCIA AUTO ANALISIS 1. Tendencias 2. Motivación
Necesidades sin satisfacer
3. Segmentación
4. Imagen o Identidad de Marca 5. Fortalezas 6. Vulnerabilidades 7. Estrategias
8. Imagen Actual de Marca 9. Fortalezas y Capacidades 10. Valores de la
Organización
5.6.1.1.1 Análisis del Cliente:
Los clientes y usuarios de productos de Personal Shape, buscan
innovación en fórmulas para un mejor cuidado personal, además buscan
modernización en diseños y más publicidad que les permita conocer
mejor el producto y sus beneficios. También, no solamente buscan
calidad sino precios accesibles que les permitan gozar de todos los
beneficios como por ejemplo: cabello sano, fuerte, con brillo, suave; piel
tersa y suave con agradable aroma. Que cada uno de los productos les
permitan vivir la experiencia de un buen cuidado personal en relación al
costo-beneficio, como motivación principal.
Las necesidades insatisfechas del cliente reconocidas son dos:
productos para lavar el cabello en seco y productos 3 en 1 (Jabón,
Champú y Acondicionador) para hombres ya que actualmente solamente
existe para niños. Se recalca para hombres pues la mayor parte de
mujeres cuidan con más atención personal su cabello y piel.
5.6.1.1.2 Análisis de la Competencia: En éste se analizará la principal competencia de Personal Shape en
cada una de sus tres líneas, Jóvenes, Niños y Bebés. (Para ver la imagen de
marca de la demás competencia, referirse al anexo 7 y 8) 34Op.cit. Pág. 33 Construir marcas poderosas, David Aaker, Primera Edición Gestión 2000, S.A, Barcelona, 1996
133
Competencia en línea de Productos Jóvenes-Adultos SEDAL: Marca de la Empresa Unilever
Cuadro5-4 Imagen de Marca de Sedal
Cuadro5-5 Fortalezas, Vulnerabilidades y Estrategias de la Marca Sedal
Fortalezas Vulnerabilidades Estrategias - Marca de reconocimiento
Internacional,
- Producto de Unilever, empresa
multinacional
- Publicidad Intensiva
- Productos para todo tipo de cabello
- Imagen fresca y llamativa.
- Algunos de los productos
resecan o engrasan el
cabello
- Publicidad Intensiva con artistas
juveniles, promociones,
patrocinador de eventos.
Marca Como Producto
Marca Como Organización
Marca Como Persona
Marca Como Experiencia
Marca Como Símbolo
1. Tipo de producto:
Productos para el
cuidado del cabello
2. Atributos del
Producto; marca
conocida con
envases llamativos y
para todo tipo de
cabellos.
3. Calidad/Valor:
calidad buena,
aunque no de todos
los productos, precio
razonable
4. Uso: crema para
peinar
5. Usuarios: Mujeres
6. País: México
7. Atributos
Organizacionales: se
preocupa por el
medio ambiente y
tiene responsabilidad
social
8. Personalidad:
Alegre, Coqueta,
bonita, que cuida
su apariencia
9. Edad: Entre 20 y
30 años
10. Género: Mujer
11. Residencia:
Ciudad
12. Remembranza:
El aroma agradable
13. Experiencia
previsto e
incluyente
14. Imagen
Visual:
Signo de
Admiración
y Envases
134
Competencia en línea de Productos para Niños “Cabezonicos” de Milder
Cuadro5-6 Imagen de Marca de “Cabezonicos” Milder
Cuadro5-7 Fortalezas, Vulnerabilidades y Estrategias de la Marca Cabezonicos de Milder
Fortalezas Vulnerabilidades Estrategias - Imagen fresca y llamativa.
- Precios accesibles
- Considerada como una marca de
baja calidad y popular.
- No ha dado a conocer mucho la
marca
- Bajo precio
- Extensión de la línea Milder
- Precios Bajos
Marca Como Producto
Marca Como Organización
Marca Como Persona
Marca Como Experiencia
Marca Como Símbolo
1. Tipo de producto:
cuidado del cabello
2. Atributos del
Producto: envases
diferentes, colores
fuertes llamativos y
precios accesibles,
3. Calidad/Valor: no
muy buena
4. Uso: peinarse
5. Usuarios: niños
6. País: El Salvador
7. Atributos
Organizacionales:
no conocida
8. Personalidad:
Hiperactivo, alegre,
juguetón,
imaginativo
9. Edad: de 4 a 8 años
10. Género: unisex
11. Residencia:
suburbios, campo
12. Remembranza:
Marca de baja
calidad
13. Experiencia:
mala experiencia
por ardor en los
ojos
14. Imagen
Visual: los
envases
135
Competencia en línea de Productos para Bebés Jhonson’s Baby
Cuadro5-8 Imagen de Marca de Jhonson’s Baby
Cuadro5-9 Fortalezas, Vulnerabilidades y Estrategias de la Marca Jhonson’s Baby
Fortalezas Vulnerabilidades Estrategias - Empresa de reconocimiento Mundial
con experiencia en productos de
bebés
- Excelente Calidad
- Publicidad a lo largo de los años
- Excelente posicionamiento
- Productos utilizados de generación
en generación (tradición)
- Transmite confianza a las madres
- Precios altos, vulnerables
a una estrategia de
precios
- Publicidad en diversos medios de
comunicación
- Responsabilidad Social que ayuda
a posicionar mejor la marca
- Merchandising en supermercados
en nivel superior visual.
- Promociones
Marca Como Producto
Marca Como Organización
Marca Como Persona
Marca Como Experiencia
Marca Como Símbolo
1. Tipo de producto:
cuidado y aseo del
bebé
2. Atributos del
Producto: tradición
familiar, no irrita los
ojos, color amarillo,
fragancia agradable
3. Calidad/Valor:
Buena
4. Uso: Baño del bebé
5. Usuarios: bebés y
niños
6. País: México
7. Atributos
Organizacionales:
Una empresa con
Responsabilidad
Social, mejora
continua en
calidad, ayuda a
comunidades.
Experiencia en
productos de
bebé
8. Personalidad:
bebé alegre,
travieso, bonito
9. Edad: 0 a 2
años
10. Género: unisex
11. Residencia:
ciudad
12. Remembranza:
Comercial de
Baby Shampoo
No más
lagrimas
13. Experiencia:
prevista.
Calidad,
satisfaccion al
uso, no daña el
cabello ni el
cuero cabelludo
14. Imagen
Visual: el
imagotipo de
la lagrima y el
logo de la
marca
Johson’s
136
5.6.1.1.3 Autoanálisis:
El autoanálisis permite conocer los puntos fuertes y débiles tanto de la
compañía, como de la marca lo que permite crear una identidad de
marca basada en promesas a cumplir.
- Imagen Actual de la marca Personal Shape
Cuadro 5-10 Imagen de Marca de Personal Shape Marca Como
Producto Marca Como Organización
Marca Como Persona
Marca Como Experiencia
Marca Como Símbolo
1. Tipo de producto:
cuidado del cabello
2. Atributos del
Producto: Variedad
de Productos para
toda la familia
3. Calidad/Valor:
Buena
4. Uso: peinarse
5. Usuarios: familia
6. País: E.E.U.U.
7. Atributos
Organizacionales:
no conocida
8. Personalidad:
Activo, alegre,
trabajador
9. Edad: 0 a 30
años
10. Género: mujer
11. Residencia:
suburbios
12. Remembranza:
Cabello brillante
13. Experiencia:
prevista
14. Imagen
Visual: la
letra P con
la cabellera
- Fortalezas y Capacidades
• Respuesta inmediata al desarrollo de nuevos productos a
solicitud del cliente.
• Alianzas comerciales con proveedores
• La recordación de marca se encuentra entre la segunda y tercera
contra Pantene, Sedal, Menen y Milder
- Valores de la Organización. Tal como se mencionó en el apartado
5.3.3 los valores organizacionales de la empresa SEDIGA S.A. de
C.V son los siguientes:
137
• Integridad
• Servicio al cliente
• Calidad
• Progreso
• Responsabilidad
• Trabajo en equipo
• Innovación
5.6.1.2 Sistema de Identidad de Marca de Personal Shape
Siguiendo con el Modelo de Identidad de Marca creado por David
Aaker, y luego de realizar el análisis estratégico de marca, se
presenta a continuación la Identidad de Marca de Personal Shape
Identidad de Marca de Personal Shape Cuadro 5-11 Identidad de Marca de Personal Shape
Marca Como Producto
Marca Como Organización
Marca Como Persona
Marca Como Experiencia
Marca Como Símbolo
1. Tipo de producto:
Productos de
Cuidado y Aseo
Personal
2. Atributos del
Producto; para toda
la familia, variedad
de productos
3. Calidad/Valor:
excelente calidad a
un bajo precio
4. Uso: productos de
cuidado y aseo
personal
5. Usuarios: Familia
Completa
6. País: El Salvador
7. Atributos
Organizacionales: se
preocupa por la
situación económica
y ofrece productos de
buena calidad a
precios accesibles.
Innovadora
Considera al medio
ambiente
Buen Servicio al
Cliente.
8. Personalidad:
Divertida,
activa,
trabajadora,
llena de
juventud, amigo
entrañable y
confiable
9. Edad: 20
10. Género: unisex
11. Residencia: El
Salvador
12. Remembranza:
Cabello y piel
Suave, Fragancia
agradable
13. Experiencia
previsto e
incluyente
14. Imagen
Visual: Letra
P
Slogan:
Personalízate
138
Identidad de Núcleo:
- Objetivo del producto: cuidado y aseo personal
- Perfil del Usuario: Familia y personas que cuidan su
apariencia personal
- Variedad de productos de cuidado y aseo personal para toda
la familia
- Calidad/Valor: valor por el dinero.
- Producto salvadoreño
Nota: La identidad de Núcleo es permanente en el tiempo así se incluyan
en la marca nuevos productos o viaje a otros mercados.
Identidad Extendida:
- Personalidad de la marca: Divertida, activa, trabajadora, llena
de juventud, amigo entrañable y confiable - Logotipo: Letra P con rostro y cabello
- Slogan: Personalízate
Nota: La identidad extendida, son asociaciones que pueden cambiar en el
tiempo, de ésta nace el posicionamiento de la marca.
5.6.1.3 Proposición de Valor de la Marca
La proposición de valor son aquellos beneficios funcionales,
emocionales y de autoexpresión que entrega la marca y dan valor al
consumidor, es por ello que es de suma importancia evidenciar los
beneficios que la marca personal Shape puede representar para el
cliente:
139
Beneficios Funcionales: beneficios directos relacionados al
producto y su uso:
“Cabello sano y hermoso por menos dinero”
Beneficios Emocionales: habilidad de la marca para hacer sentir
algo al usuario de la marca mientras lo usa:
“Personaliza tu propio estilo y luce bien siempre”
Beneficios de Autoexpresión: la marca provee un vehículo por
el cual la persona proclama/ expresa su identidad o status:
“Me gusta verme bien pero ahorrar dinero”
“Le doy a mi familia lo mejor.”
5.6.1.4 Relación Marca-Consumidor
Luego de definir la identidad de marca y la proposición de valor se
puede definir la relación marca-cliente de personal Shape:
“Compartimos una amistad entrañable y confiable
con nuestros clientes”
Se espera que dentro de dos años los clientes puedan percibir una imagen de
marca igual a la identidad de marca. Esto se logrará con una buena estrategia
de comunicación la cual está contenida dentro de la siguiente Estrategia de
Relanzamiento para la marca Personal Shape
140
5.7 ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA PERSONAL
SHAPE DE LA EMPRESA SEDIGA S.A. DE C.V.
En el inicio, la estrategia se desarrollará con las siguientes sub-estrategias:
de Productos, Ventas, Relaciones Públicas, Publicidad, Promociones y
Merchandising.
Para la formulación de las estrategias se han tomado en cuenta las
recomendaciones realizadas en el capítulo IV, éstas basadas en la
investigación de campo y sobre los cuales se han formulado los objetivos
de la estrategia de relanzamiento, antes mencionados.
A continuación se describen cada una de ellas y la forma en que se llevará
a cabo el cumplimiento de éstas.
5.7.1 Estrategia de producto
Esta estrategia se fundamentará en el rediseño de la presentación física
del producto, es decir crearle una nueva imagen a la marca Personal
Shape
5.7.1.1 Objetivo estratégico:
Refrescar la imagen de la marca para mejorar la percepción física del
producto a los ojos de los consumidores actuales y potenciales.
Para ello, a continuación, se describe la imagen de los productos en
su etapa actual, para posteriormente presentar los cambios en los
productos.
141
Cuadro 5-12. Descripción de la línea Actual de productos Personal Shape (Jóvenes Adultos)
Línea JOVENES – ADULTOS Personal Shape Productos Descripción
1. Shampoo
Personal Shape ofrece actualmente en el
mercado Shampoo para diferentes tipos de
cabello como lo son: Rizos, liso, y maltratados
los colores utilizados son el morado, verde y
azul respectivamente. El envase es de
polipropileno de color y es de 400ml de forma
ovalada. Cuenta con su viñeta de papel
adhesivo con barniz UV donde la marca esta
en un tono dorado de modo que resalte así
como también menciona los beneficios del
shampoo, cuenta con una fotografía adentro
de una gota de agua simulada y hace énfasis
que el producto cuenta con Pantenol. En la
parte trasera contiene la contra viñeta donde
se especifica el modo de uso, ingredientes,
beneficios código de barra y la empresa que
lo fabrica.
2. Rinse
En el mercado existe un solo rinse para las
tres presentaciones de shampoo y hacer un
mejor efecto en el cabello. Dicho
acondicionador es de 400ml, el envase es de
polipropileno es de color blanco con tapón
azul y el nombre de la marca aparece con
letras plateadas. Además se especifica que
es para todo tipo de cabello con pantenol
como lo muestra la modelo en la imagen.
Siempre mencionando los beneficios de usar
este acondicionador. En la parte trasera lleva
la contra viñeta con los ingredientes, modo
de uso, código de barra y la empresa que lo
fabrica.
142
Cuadro 5-13. (Cont.) Descripción de la línea Actual de productos Personal Shape (Jóvenes Adultos)
Línea JOVENES – ADULTOS Personal Shape Productos Descripción
3. Crema para peinar
Las cremas para peinar vienen para tres tipo
de caballo al igual que el shampoo cabello
rizo, liso y maltratado los colores son morado,
verde y azul respectivamente, el tamaño es
de 300ml en un envase de polipropileno de
color con tapon de facil uso. La viñeta es de
color de acuerdo al tipo de cabello haciendo
enfasis que el producto trae Pantenol, la
marca esta en letras doradas para que se
pueda apreciar mejor, a su vez contiene una
imagen de la modelo mostrando como deja el
cabello la crema y menciona todos lo
beneficios de dicha crema. En la parte trasera
cuenta con una viñeta donde se especifica
para que esta formulada la crema, el modo de
uso con los ingredientes , codigo de barra y la
empresa fabricadora.
4. Gotas abrillantadoras
Actualmente las gotas abrillantadoras vienen
en una sola presentación de 100ml,
ofreciendo un 20% más del producto. La
función principal es la de reparar y proteger
el cabello dejándolo extra sedoso y brillante.
La viñeta es de material adhesivo UV con un
fondo verde con la su marca, y explicación de
lo que el producto ofrece. .En la parte trasera
consta de una contra viñeta donde se detalle
el modo de empleo y sus ingredientes,
aparece el código de barra y la empresa que
ha elaborado el producto con su respectivo
registro. El envase es de material PET color
transparente donde la viñeta de color verde al
igual que el tapón verde.
143
Cuadro 5-14. (Cont.) Descripción de la línea Actual de productos Personal Shape (Jóvenes Adultos)
Línea JOVENES – ADULTOS Personal Shape Productos Descripción
5. Gel.
En el mercado se encuentran tres colores
diferentes de gel que son azul, verde y
transparente los depósitos son transparente
de material polipropileno para las tres
presentaciones lo que varia son los colores
de tapadera y viñeta que van de acuerdo al
color de la gel. La presentación es de 450g,
cuenta con una sola viñeta alargada donde se
presenta la marca Personal Shape haciendo
énfasis en la palabra X-TREME y
mencionando que el producto no contiene
alcohol. A lado izquierdo de la viñeta contiene
para que esta formulado dicha gel, con su
modo de uso y el código de barra. Del lado
derecho se encuentran las precauciones,
ingredientes de producto y donde ha sido
elaborado.
6. Crema para cuerpo
La crema para cuerpo vienen en un bote de
170ml son dos presentaciones una en rosado
que es la fragancia original y en celeste que
es una fragancia fresh. Ambas vienen con la
misma viñeta solo varia el color al igual que el
tapón. La viñeta está conformada por la
marca en la parte de arriba en la parte central
se encuentra el nombre de la fragancia en la
parte de abajo se mencionan las cualidades
de la crema. En parte de atrás lleva su otra
viñeta con especificaciones de los
ingredientes modo de empleo, código de
barra entre otros datos.
144
Cuadro 5-15. (Cont.) Descripción de la línea Actual de productos Personal Shape (Jóvenes Adultos) Línea JOVENES – ADULTOS Personal Shape
Productos Descripción
7. Desodorantes
Actualmente existen desodorantes para
damas y caballeros de roll on antitranspirante,
en tres fragancias. Para damas: las
fragancias son: fresh, dream y casual cada
uno con un color especifico morado, naranja y
rosado respectivamente. El bote es de
Polipropileno en presentaciones 6 oz. En
color blanco y el tapón va de acuerdo a la
fragancia con la respectiva viñeta del mismo
color con toda la información correspondiente
de la marca y fragancia. En la parte trasera
lleva las indicaciones, ingredientes entre otra
información. Para caballero: cuentan con tres
fragancias que las han establecido de
acuerdo a los colores de las presentaciones
que son las siguientes: blue, silver y black.
Los envases son de acuerdo al color al igual
que el tapón y la viñeta que lleva la misma
información que el de damas; el único que
varia un poco en color es el silver ya que el
bote es plateado pero el tapón y la viñeta es
verde para darle más realce.
8. Quita esmalte
El quita esmalte tiene una única presentación
de 120ml es una presentación pequeña en la
que contiene toda la información en una solo
viñeta en la parte de enfrente donde se
aprecia la marca con el nombre del producto,
en la parte central trae una rosas que hacen
referencia al olor del producto, en la parte
central trae una rosas que hacen referencia al
olor del producto, se observa el código de
barra e información de los beneficios de usar
el quita esmalta ya que es un producto que
humecta y protege las uñas. El envase es de
polipropileno transparente y tapón rosado.
145
Cuadro 5-16. Descripción de la línea Actual de productos Kids Personal Shape
Línea KIDS Personal Shape Productos Descripción
1. Gel
Línea Personal
En el mercado actualmente se encuentras
cuatro presentaciones de gel ya que son de
diferentes fragancias de frutas que son: fresa,
uva, manzana y Melocoton en presentaciones
de 8oz. Vienen en depositos transparentes
con tapaderas blancas lo que le da vida es la
gelatina de colores y la viñeta que es la
misma para las cuatro presentaciones.
Contiene la marca Personal Shape con sus
precausiones, ingredientes codigo de barras y
la empresa que lo ha fabricado.
2. Shampoo
La linea kids cuentan con shampoo de 240ml
en tres diferentes presentaciones de
fragancias: fresa, uva, y manzana. Estos son
envases polipropileno de forma ovalada de
color rojo las tres presentaciones solo que se
juega con las tapaderas de diferentes colores
para hacerlos mas alegres.La fragancia de
fresa y uva llevan tapadera azul. La diferencia
son las vinetas,el de fresa es de color rojo el
de uva es azul y el de manzana es verde al
igual que la tapadera. El contenido de las
viñetas es el mismo para las tres lleva la
marca Personal Shape y hace enfacis que es
un producto KIDS ademas lleva unas bolitas
de colores asi como tambien la fruta a la que
pertenece cada fragancia. En la contraviñeta
se presentan los ingredientes, el modo de
unos con las precausiones, codigo de barra,
numero de registro al igual el nombre de la
empresa que manufactura el shampoo.
146
Cuadro 5-17. Descripción de la línea Actual de productos Baby Personal Shape
Línea BABY Personal Shape Productos Descripción
1. Shampoo
Existen cuatro presentaciones de shampoo
para la línea de baby que son: 120ml, 240ml,
480ml y 960ml con dos diferentes fragancias
el original y manzanilla. Estas presentaciones
vienen en envases de PVC transparentes
donde se realza el color del shampoo en color
amarillo suave o verde suave. Los tapones
son de tres diferentes colores el celeste,
rosado y amarillo. La viñeta es la misma para
los cuatro varía de acuerdo al tamaño. Está
conformada por la marca, el nombre del
producto, código de barra, imagotipo, e
ingredientes. En la parte de atrás no lleva
viñeta.
2. Acondicionador
El acondicionador de baby es una sola
formula y presentación lo que varia es el
tapón para unos casos es rosado y para otros
es celeste. La presentación es única de 240ml
tiene una sola viñeta de color amarilla de
fondo con pequeñas figuras, en la parte
superior tiene colocado el código de barra,
con la marca y el nombre del producto, el
imagotipo y los ingredientes utilizados, y
modo de uso.
Este Producto no contiene viñeta en la parte
trasera. La consistencia del producto es más
espesa que la del shampoo para que se
obtenga una sensación de suavidad y
resultados más efectivos a la hora de
desenredad el cabello de los bebés.
147
Cuadro 5-18. (Cont.) Descripción de la línea Actual de productos Baby Personal Shape
Línea BABY Personal Shape Productos Descripción
3. Talcos
Este producto actualmente cuenta con una
presentaciones en el mercado lo que varia
son los colores que una va dirigido para niña
en color rosado suave y el otro para niño en
celeste fuerte. Ambos son de 150g el bote es
de polipropileno con una forma particular y el
tapón es blanco de girar. Cuenta solo con la
viñeta de enfrente que es del mismo color del
bote ya sea rosada o celeste en la que se
detalla que es un producto para bebe siempre
con la marca en colores pasteles,
mencionando que es un talco refrescante en
otro tipo de letra de dos colores, además se
muestra el imagotipo que es el osito donde se
menciona que el talco suaviza y protege al
bebé.
4. Vaselina
La jalea de vaselina como mejor se conoce
viene en dos presentaciones, una de 4oz y la
otra más grande de 8oz. Dichas
presentaciones vienen en depósitos de
polipropileno transparentes y se juega con los
colores de las tapaderas de color rosado,
celeste o amarillo, al mismo tiempo con las
viñetas ya que solo cuenta con una de forma
alargada donde se muestra la marca con el
nombre del producto para este caso “jalea de
vaselina” con el imagotipo y la frase que lo
acompaña que dice: limpia y protege, con el
respectivo código de barra, ingredientes y
quien lo fabrica.
148
Cuadro 5-19. (Cont.) Descripción de la línea Actual de productos Baby Personal Shape Línea BABY Personal Shape
Productos Descripción
5. Aceite El aceite es otro producto que cuenta con dos
presentaciones uno de 240ml y 120ml ambos cuentan con
el mismo contenido de viñeta que a continuación se detalla:
viñeta frontal se observa las letras BABY con colores
intercalados, la marca Personal Shape, nombre del producto
que es aceite con letras de dos colores en la parte de arriba
celeste y en la parte de abajo rosado, el imagotipo
acompañado de la frase limpia y protege haciendo énfasis
que es para el niño y familia. En la viñeta se hace referencia
a los ingredientes el número de registro del producto así
como también que es un producto centroamericano
fabricado en El Salvador, acompañado del código de barra.
El bote es transparente para ambos el tapón varia ya sea en
color rosado o celeste.
6. Colonia
La colonia esta en el mercado en una sola presentación de
120ml en bote de polipropileno transparente para que se
pueda apreciar el contenido en color amarillo suave con
tapón de dos colores que pueden ser rosado o celeste.
Contiene viñeta en la parte frontal con el nombre de la
marca, nombre del producto en dos colores. En la parte
trasera se especifica el modo de uso, los ingredientes,
código de barra y quien lo elabora
Después de describir cada producto de las tres diferentes líneas en su
presentación actual, se procede a exponer las estrategias y tácticas que
forman parte de la estrategia de producto.
5.7.1.2 Estrategia y Tácticas
El cuadro mostrado a continuación contiene en detalle los elementos
que se han sometido a evaluación, dado los resultados obtenidos en
la investigación de campo y el criterio de los investigadores.
149
En éste, se determina como los elementos marca, logotipo y slogan
son utilizados para la formulación de la estrategia de productos en
cada línea de productos de la marca Personal Shape Cuadro 5-20. Estrategia de Producto basada en elemento Marca y Logotipo
Elementos Táctica Líneas Personal
Shape Jóvenes Adultos Kids Baby
1. Marca
El nombre de la marca se mantendrá, ya que lo que se pretende es dar continuidad a la marca y que los consumidores la ubiquen bajo el mismo nombre.
2. Logotipo
Se mejorará el diseño del logo actual de la marca, para que se vea más juvenil y moderno, sin que pierda su identidad.
Tipografía: se refrescará la tipografía un poco más moderna. Isotipo: se eliminará el isotipo pues satura el logo y no va acorde a la propuesta del nuevo logo.
Isologo: éste es la P fundida con la cabellera, se modificará para que este acorde a la nueva tipografía
Actual Propuesta
150
Cuadro 5-21 (Cont.) Estrategia de Producto basada en elemento Logotipo y Slogan
Elementos Táctica Líneas Personal Shape Jóvenes Adultos Kids Baby
2. Logotipo
Imagotipo: el imagotipo de la marca Baby Personal Shape, será cambiado por otra imagen, pues esta imagen no tiene buena resolución y es demasiado antigua.
3.Slogan
Actualmente los productos no cuentan con ningún tipo de slogan, es por ello que se proponen los siguientes, para hacer un mayor impacto en el relanzamiento de éstos
“Personalízate”, frase corta, fácil de recordar que refleja que el consumidor puede personalizar su estilo e imagen con la línea de productos Personal Shape
“Cuida a tu bebé”, Con este slogan se posiciona la marca Baby Personal Shape como un producto que ofrece seguridad a los niños y al mismo tiempo le brinda seguridad a las madres, razón por la cual el slogan respalda la decisión de compra los productos.
Imagotipo Actual
Propuesta de Imagotipo
151
• PROPUESTA FINAL DE LOGOTIPO
• TAMAÑO MINIMO PERMITIDO La marca no se debe usar en un tamaño menor al señalado aquí.
Línea Jóvenes y Adultos Medidas: 1.88 x 0.83 cm “Largo” x “ancho”
TIPOGRAFIAS: PERSONAL: letra a trazos SHAPE: letra a trazos
TIPOGRAFIA: Boin Let
TIPOGRAFIA: Dibujada ®
Línea Baby Medidas: 1.46 x 0.39 cm “Largo” x “ancho”
Línea Kids Medidas: 1.46 x 0.50 cm “Largo” x “ancho”
152
• COLORES APLICADOS Los colores aplicados en la propuesta son los siguientes:
En el siguiente cuadro se describe la táctica del elemento Etiqueta, para
posteriormente en los cuadros 5-23 al 5-30, presentar las etiquetas Actuales
comparadas con las propuestas
Cuadro 5-22. Estrategia de Producto basada en elemento Etiqueta
Elementos Táctica Líneas Personal
Shape Jóvenes Adultos Kids Baby
1. Etiqueta
Se realizaran cambios en la tonalidad de los colores: rojo, amarillo, celeste, rosado, azul y verde. Al modificar la tonalidad, también se buscará utilizar colores con un mejor contraste para que llamen más la atención.
Se cambiará la etiqueta de papel adhesivo con barniz UV por una de mejor calidad como vinil o plastificada, para darle mejor presentación e imagen al producto
Se diseñará la contra viñeta con la siguiente
información: instrucción de uso, ingredientes,
precauciones, procedencia.
Color, pantone
Color, pantone
Morado 266
Rosado Process Magenta
Rojo Process 032
Gris Foil Plateado
Rosado 2385
Verde 361
Celeste Process Cyan
Amarillo
Morado 258
153
Cuadro 5-23. Etiquetas actuales y propuestas
Estado actual Propuesta Línea Personal Shape
Descripción Etiqueta Actual de PS La viñeta actual está hecha de papel adhesivo con varnis UV, con fondo en color rosado (Pantone 2385). El logo en color blanco, muestra un isotipo del mismo color de fondo con un efecto de luz. La información contenida al frente hace ver la viñeta un poco saturada y la imagen de la modelo se nota un poco pálida y no muestra muy claro los rizos.
Descripción Etiqueta Propuesta de PS Se propone jugar con los contraste de los colores, haciendo un margen de color rosado (Pantone 2385) y un fondo del mismo color con efecto degradado. Aplicando el nuevo logo en el mismo color rosado del margen, eliminado el isotipo y agregando la palabra “Rizos definidos” y “Repara, hidrata y suaviza tus Rizos” como promesa de venta en vez de la frase “cabello RIZO” que muestra la etiqueta actual. Así mismo se modificó la línea que menciona que el producto contiene pantenol, para que este resalte más. La viñeta será plastificada para que esta no se rompa cuando entre en contacto con la humedad de la ducha. (Las viñetas de los otros productos se encuentran en la página 118) Con esta propuesta, la etiqueta deja de verse saturada y se logra ver más limpia, la promesa de venta es más corta y eficaz y la modelo luce unos rizos implacables más notorios que en la etiqueta actual.
14.73 cm
6.81 cm
14.73 cm
6.81 cm
154
Cuadro 5-24. (Cont.) Etiquetas actuales y propuestas
Estado actual Propuesta Línea kids Personal Shape
Descripción Etiqueta Actual de Kids
Personal Shape
La viñeta actual está hecha de papel adhesivo con barniz UV, con fondo en color morado (Pantone 266). El logo en color rojo, muestra un isotipo en color morado con amarillo y cyan con efecto de luz. Los colores son vivaces y llamativos, sin embargo hacen que la viñeta se vea saturada al usar varios colores: morado, verde, azul, rojo, amarillo y cyan.
Descripción de Etiqueta Propuesta de
Kids Personal Shape
Se han modificado las caricaturas de frutas por otras más llamativas. El color utilizado es morado pantone 266, con efecto degradado y un marco en color sólido. El logo de Personal Shape se reemplazo por el propuesto y las letras de Kids se mantuvieron, solamente se les cambio el color manteniendo en ésta el color de las frutas que forman parte de la fragancia de los shampoo: uva, manzana verde y fresa
10.05 cm
5.47 cm
10.05 cm
5.47 cm
155
Cuadro 5-25. (Cont.) Etiquetas actuales y propuestas
Estado actual Propuesta Línea Baby
Descripción Etiqueta actual de Baby Personal Shape
La viñeta actual de Baby Personal Shape tiene un logo demaciado cargado de colores rosado, celeste y amarillo con efectos luminosos. El imagotipo del oso se encuentra demaciado pixeleado lo que refleja un poco su antigüedad. Dado que estos productos no tienen contraviñeta, la parte inferior de la viñeta esta muy cargada de información.
Descripción propuesta de PS Como primera propuesta, se recomiendan viñetas más personalizadas, para niñas utilzando el color rosa y para niños el color celeste (Ver Página 121). Continuando, se recomienda un cambio de imagotipo, para ello se propone la imagen de un niño descanznado sobre una almohada rodeado de animalitos, lo que inspira que el bebé se encuentra en un estado de relax, en un ambiente natural. Adicional, para evitar saturar la parte frontal de producto, se plantea una contra viñeta que contiene la siguiente informacion: marca, producto, modo de uso, precauciones, espacio para el codigo de barras, ingredientes, lugar de fabricación, nombre del fabricante, número de registro y código de barras. Dicha contraviñeta es blanco y negro para no incrementar los costos de manera exhuberante.
Parte Frontal de la viñeta
Contra viñeta
10.5 cm
5.47 cm
10.5 cm
5.47 cm
156
PROPUESTA DE VIÑETAS EN OTROS COLORES Cuadro 5-26 Propuestas de Etiquetas para otros productos de la Línea Personal Shape
Propuesta Shampoo y Crema para Peinar SHAMPOO PARA CABELLO LISO
14.73cm alto x 6.81cm ancho
Se han realizado tres
propuestas:
Las primeras dos en material plastificado y la última en papel vinil. La diferencia entre las primeras dos radica en la ubicación del tipo de cabello para el cual está elaborado el producto. La tercera viñeta es una propuesta en papel vinil, la viñeta es transparente, el color del fondo es un ejemplo del fondo del envase. Los colores utilizados en las viñetas son:* Shampoo Liso Radiente: • Verde: 361 • Rosado: 2385 • Blanco • Negro Shampoo Para Cabello Seco o Maltratado: • Azul: 072 • Rojo: Process magenta • Blanco • Negro *Las mismas viñetas se utilizaran para acondicionador Crema para peinar Rizos definidos: • Rosado: 2385 • Blanco • Negro
SHAMPOO PARA CABELLO MALTRATADO
14.73cm alto x 6.81cm ancho
CREMA PARA PEINAR
7.96cm alto x 6.99cm ancho
157
Cuadro 5-27 (Cont.) Propuestas de Etiquetas para otros productos de la línea Personal Shape
Propuesta Viñetas de la Línea Personal Shape GOTAS ABRILLANTADORAS
8.51cm alto x 4.00cm ancho
Propuesta de viñetas Para las viñetas de gotitas abrillantadoras se han realizado dos propuestas: la primera en papel plastificado color verde y la segunda en papel vinílico. A éstas, se les ha cambiado el logo, se les colocó la imagen de una joven con cabello brillante y se modificó el color verde de la viñeta, agregándole un efecto de luz. Colores utilizados: • Verde: 360 • Rosado: 2385 • Negro • Blanco
GEL
6.00cm alto x 15.28cm ancho
Las etiquetas propuestas para la Gelatina, son menos cargadas que las actuales y con colores de contraste más vivaces. Estas viñetas, dado su diseño, pueden mantenerse en papel adhesivo con barniz UV ó plastificada. Los colores de fondo se han mantenido debido a que éstos corresponde al color del Gel a excepción del negro que es utilizada para la Gel transparente. Colores utilizados: • Azul: 2935 • Verde: 354 • Rojo: red 032 • Gris: foil plateado • Negro • Blanco
158
Cuadro 5-28 (Cont.) Propuestas de Etiquetas para otros productos de la línea Personal Shape
Propuesta Viñetas de la Línea Personal Shape CREMA PARA CUERPO
10.37cm alto x 5.62cm ancho
Propuesta de viñetas
Nuevamente, en esta viñeta se juega con los tonos de colores y se propone que está sea de papel plastificado. En estas viñetas solamente se ajusto el nuevo logo.
Colores utilizados: • Azul: 2935 • Verde: 361 • Rosado: 2385 • Negro • Blanco
REMOVEDOR
7.58cm alto x 6.23cm ancho
Para la viñeta del removedor de esmalte para uñas se ha cambiado la palabra “remover” por “removedor” y el logo se ha colocado en color verde para contrastar con el rosado de fondo.
El indicativo del contenido neto se ha colocado en la parte central inferior de la viñeta y la información de los ingredientes y el código de barras pasan a formar parte de una contra viñeta. Colores utilizados: • Verde: 361 • Rosado: 2385
DESODORANTES
4.85cm alto x 4.29cm ancho
La propuesta de viñetas para los desodorantes, no varía en sus colores, simplemente se sugieren nuevos tonos de éstos colores ajustando la logo de la marca en colores de mejor contraste. Por ejemplo, el color del logo del desodorante Black es gris y en la propuesta puede observarse que la viñeta es negra con un efecto plateado al centro y el logo en color rojo para llamar la atención. El desodorante para damas casual (color rosado) se propone un rosado fucsia con el logo en color purpura fuerte para realzarlo. Colores utilizados: • Azul: 2727 • Rosado: 2385 • Morado: 266 • Rojo: 032 • Blanco/Negro
159
Cuadro 5-29. Propuestas de Etiquetas para otros productos de las líneas Kids y Baby Personal Shape
Propuesta Línea Kids y Baby SHAMPOO
10.5cm alto x 5.47cm ancho
Propuesta de viñetas Kids Personal Shape
Las viñetas en color verde y rojo, hacen referencia a la fragancia de cada shampoo y gel: manzana verde y fresa. Los colores utilizados en las viñetas de la línea Kids son: • Verde: pantone 361 • Rojo: process 032 • Morado: pantone 266 • Blanco
GEL
6.00cm alto x 15.28cm ancho SHAMPOO Y ACONDICIONADOR
10.5cm alto x 5.47cm ancho
Propuesta de viñetas Baby
Personal Shape parte frontal
Como se mencionó anteriormente, se propone personalizar los productos de línea Baby en colores claves como lo son el rosa y el celeste, de manera que las madres se identifiquen con los productos dependiendo del género del bebé. De esta manera se le dará una identidad diferente a cada producto.
160
Cuadro 5-30 (Cont.) Propuestas de Etiquetas para otros productos de la línea Kids y Baby Personal Shape
Propuesta Línea Baby COLONIA Y ACEITE
10.5cm alto x 5.47cm ancho
El rinse o acondicionador se propone en color morado por ser un color neutro utilizado tanto en niños como en niñas. Las mismas viñetas se proponen para los productos: colonia, aceite, talcos y vaselina Los colores utilizados en las viñetas de la línea Baby son: • Rosado: process magenta • Celeste: process cyan • Morado: 258 • Blanco
Propuesta de viñetas
Las propuestas de viñetas para colonia, aceite, vaselina y talco pueden mantenerse en papel adhesivo pues no suelen estar en contacto con el agua. Un punto importante de las viñetas para la línea Baby es que se ha colocado en la parte inferior de éstas, la promesa de venta que espera toda madre: CUIDA A TU BEBÉ. Esta es la frase que se propone como estrategia de relanzamiento, y merece especial atención colocarlo también en los productos, de manera que las madres se identifiquen de mejor manera con la marca, al brindar lo que ellas más desean para sus pequeños, cuidarlos.
VASELINA
3.4cm alto x 10.13cm ancho
TALCOS
9.98cm alto x 5.32cm ancho
161
Cuadro 5-31. Estrategia de Producto basada en el elemento Envase.
Elementos Táctica Líneas Personal
Shape Jóvenes Adultos Kids Baby
1. Envase
Se pretende modificar el envase de algunos de
los productos de las 3 líneas de Personal Shape,
de manera que puedan ser diferenciados de la
competencia y que el uso de dichos productos
sea más practica. Los envases propuestos a
continuación, estan basados en las sugerencias
obtenidas en la investigacion cualitativa y el
criterio de los investigadores.
El material propuesto, para el diseño de dichos
envases, es el polipropileno de alta densidad,
este material es fuerte y resistente (irrompible),
permitiéndole al consumidor mayor seguridad y
de esta manera evita que se derrame o se rompa
en caso de que ocurra una caída del producto.
Los productos a los que se le propone cambio de
envase son:
• Shampoo y Acondicionadores
• Crema para Peinar
• Quita esmalte
• Gotitas Abrillantadoras
• Vaselina
• Aceite
• Colonia
162
Cuadro 5-32. Estrategia de Producto basado en el elemento envase:
Persnal Shape línea jóvenes adultos.
Envase actual Propuesta de envase Descripción
Shampoo y acondicionador
Actualmente se cuenta con un
envase ovalado para todas las
presentaciones tanto de
shampoo como de
acondicionador el cual no es
atractivo para los
consumidores actuales ni
potenciales ya que es bastante
parecido al de la competencia.
Debido a eso que se propone
un envase diferente a los del
mercado. Para dicha
propuesta se tomaran en
cuenta los colores ya
establecidos así como también
se adaptara la nueva viñeta
dependiendo para que tipo de
cabello sea el producto.
Crema para peinar
Este tipo de envase es
diferente al de la competencia
ya que cuenta con un envase
alargado que funciona a base
de presión la forma de utilizar
la crema es solo presionando
sale la cantidad deseada. Los
colores se adaptan de acuerdo
al tipo de producto al con las
viñetas propuestas para cada
tipo de cabello.
163
Cuadro 5-33. Estrategia de Producto basado en el elemento envase:
Persnal Shape línea jóvenes adultos.
Envase actual Propuesta de envase Descripción
Quita esmalte
Se propone un envase
totalmente diferente al que se
encuentra en el mercado ya
que es un envase que se
presiona hacia abajo para que
el liquido salga a diferencia del
actual que cuenta con un
tapón tradicional este envase
será transparente y lo que le
dará el color será el liquido del
quita esmalte, su viñeta será
ajustada al tipo de envase con
la nueva propuesta.
Gotitas abrillantadoras
El envase seleccionado para
este producto es un poco mas
largo con un tapón diferente ya
que para adquirir la cantidad
deseada de producto se
presionara con el nuevo
dispensador midiendo la
cantidad del uso. Este envase
será transparente al igual que
el anterior a diferencia de la
nueva viñeta propuesta.
164
Cuadro 5-34. Estrategia de Producto basado en el elemento envase:
Persnal Shape línea KIDS
Envase actual Propuesta de envase Descripción
Shampoo
El envase seleccionado para el
shampoo de kids contiene una
forma diferente al actual
además es de fácil uso y agarre
para todos aquellos niños que
inician solos su baño diario de
una manera mas fácil ya que
pueden tomar el shampoo y
colocar sus dedos de una
manera mas cómoda debido a
que el envase trae simulado
unos dedos para un fácil y
adecuado uso. Los colores se
mantendrán de acuerdo a los
estándares de la empresa a
diferencia de las viñetas se
están colocando de la nueva
propuesta a utilizar.
Persnal Shape línea BABY
Envase actual Propuesta de envase Descripción
Vaselina
El envase de la vaselina solo
cambiara en la forma, la
propuesta es un envase mas
ovalado el cual le da otra
presentación al producto, será
transparente y se adaptara la
nueva viñeta para que luzca
mejor.
165
Cuadro 5-35. Estrategia de Producto basado en el elemento envase:
Persnal Shape línea BABY
Envase actual Propuesta de envase Descripción
Aceite
Se propone un envase
transparente al igual que el
actual con el cambio principal
en el tapón, que ya no sea de
levantar la pestana para que el
líquido salga si no de una forma
diferente en el que se pueda
controlar mejor la cantidad
deseada a usar. Dicho producto
llevara la viñeta propuesta
anteriormente.
Colonia
A la colonia se propone hacer
un cambio significativo en el
tapón, que sea un dispensador
del liquido para que las madres
tengan un mayor control del
área donde quieren utilizar la
colonia, el envase siempre será
transparente a diferencia de las
viñetas se utilizaran las
propuestas.
166
Cuadro 5-36. Estrategia de Producto basado en el elemento envase:
Se han omitido cambios en los envases de: gelatina y desodorantes de
Personal Shape jóvenes, ya que los envases son bastante tradicionales y no
hubo mayor recomendación para dichos productos; Para la línea Kids solo se
realiza cambio en el envase de shampoo y no en el de gelatina por la misma
razón anterior. En el caso de Baby el único producto al que no se le propone
cambio es al talco ya que es un envase tradicional de fácil uso.
Persnal Shape línea BABY
Envase actual Propuesta de envase Descripción
Shampoo y acondicionador Para el caso del shampo y
acondicionador se usara el
mismo envase con su viñeta
propuesta para cada producto
este envase cuenta con un
tapón de fácil uso para las
madres además contiene los
dedos simulados para que no se
deslice a la hora de realizar el
baño a sus bebés,
167
5.7.1.3 Programa
A continuación se detalla cada una de las actividades que se
realizarán para desarrollar la estrategia de productos.
Cuadro 5-37. Programa de actividades para elaboración de estrategia de producto
Mes / Semana Actividad
Mes 1 Mes 2 1 2 3 4 1 2
1 Cotizar el rediseño del logo con tres diferentes propuestas ↔
2 Elección de la propuesta cotizada que más se adapte al presupuesto. ↔
3 Seleccionar los tipos de envase para los productos de las 3 líneas a los cuales se recomienda cambios
↔
4 Cotizar los envases seleccionados ↔
5 Seleccionar el proveedor más confiable y que ofrezca la propuesta cotizada más atractiva adaptada al presupuesto
↔
6 Comunicar al diseñador la idea y el concepto de lo que la empresa quiere para que éste trabaje en varias propuestas del logo y etiqueta.
↔ ↔ ↔
7 Realizar orden de produccion de 19800 envases ↔ ↔
8 Revisión de la propuestas elaboradas por el diseñador ↔
9 Selección de una propuesta de rediseño ↔
10 Realizar pruebas de color en el papel de vinil y o plastificada según convenga
↔
11 Aprobación del arte final ↔
12 Desembolso en concepto de pago al diseñador ↔
13 Cotizar en la imprenta 5,000 éticas para cada producto (25 en total)
↔
14 Seleccionar la mejor cotización en precios y calidad de impresión
↔
15 Realizar orden de imprenta ↔
16 Inicio de tiraje con nueva presentación ↔ ↔ ↔
17 Entrega de nuevas Etiquetas ↔ ↔ ↔
18 Pago a proveedor (Imprenta) ↔ ↔ ↔
168
5.7.1.4 Presupuesto
Se detalla a continuación el presupuesto para la realización de la
estrategia de producto.
Cuadro 5-38. Presupuesto estrategia de producto
*Ver Anexo 9, cuadro 2
5.7.2 Estrategia de venta
Esta estrategia se basará en la búsqueda de nuevos clientes de manera
tal que se aumente el volumen de ventas de la marca Personal Shape.
5.7.2.1 Objetivo estratégico:
Incrementar en un 25% las ventas de productos de la marca
Personal Shape, en sus tres diferentes líneas, durante el 1er
semestre de implementación de la estrategia de relanzamiento.
5.7.2.2 Estrategia: Búsqueda de nuevos clientes
Actualmente los productos de la marca Personal Shape se
distribuyen en los principales supermercados de las cadenas
Wallmart y Callejas. La búsqueda de nuevos clientes permitirá a
SEDIGA abrir su mercado con clientes potenciales como: Almacenes
Europa e Híper Europa, salas de belleza y otros establecimientos
Presupuesto Estrategia de Producto Rediseño del logo con tres diferentes propuestas $ 300.00Orden de producción de 19800 envases* $ 28,473.12Pruebas de color en papel vinil y/o plastificada $ 20.00 Impresión de 250,000 etiquetas $ 6,250.00
Total $ 35,043.12
169
que se dedican o se encuentran dentro del rubro de ventas de
productos de cuidado y aseo personal.
5.7.2.2.1 Táctica
Se concertará una cita con clientes potenciales y se hará una
presentación de ventas ante el gerente de compras de los
establecimientos seleccionados como potenciales, en ésta
participará el gerente de mercadeo y ventas de SEDIGA
apoyándose con un ejecutivo de ventas.
5.7.2.3 Programa
En el siguiente cuadro se detalla cada una de las actividades para
realizar la estrategia de ventas para empresa.
Cuadro 5-39. Programa de Estrategia de Ventas
Mes / Semana Actividad
Mes 2 Mes 3 1 2 3 4 1 2
1 Evaluar Clientes Potenciales, para conocer sus necesidades.
↔ ↔
2 Selección de Clientes Potenciales ↔ ↔ ↔
3 Concertar una cita con el gerente de compras de los clientes potenciales
↔ ↔ ↔
4 Preparar la presentación que se le dará a cada cliente.
↔
5.7.2.4 Presupuesto
Para la realización de la estrategia de ventas se ha estimado un
presupuesto que a continuación se detalla.
170
Cuadro 5-40. Presupuesto Estrategia de Ventas
Presupuesto Estrategia de Ventas Llamadas por teléfono para concertar citas* $ 0.00
Viáticos para visita a 25 clientes potenciales $ 150.00
Impresión de documentación de soporte para la presentación
$ 20.00
Total $ 170.00
*El costo de llamadas es cero porque va dentro de la factura general de la empresa
5.7.3 Estrategia de Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas permiten establecer buenas relaciones con los
diversos públicos, lo que implica una publicidad favorable y la creación
de una imagen positiva de la compañía, es por ello que se realizará una
conferencia de prensa en el Hotel Holiday Inn para dar inicio con el
relanzamiento de la marca Personal Shape y la nueva imagen de los
productos.
5.7.3.1 Objetivo estratégico:
El objetivo principal de esta actividad será obtener publicity en los
medios masivos de comunicación: periódicos de mayor circulación,
radio y televisión
5.7.3.2 Táctica 1:
Para este evento se ha seleccionado un hotel capitalino prestigioso y
reconocido por la buena calidad en la realización de eventos de esta
índole, como lo es el Hotel Holiday Inn, quien a su vez ofrece una
opción atractiva en cuanto a costos, servicio y ubicación estratégica.
A dicho evento estarán invitados tanto los distribuidores de los
171
productos de la empresa SEDIGA, como los diferentes medios de
comunicación.
En éste tan importante evento se presentará la nueva imagen de la
marca Personal Shape en sus diferentes líneas: Jóvenes-adultos,
niños y bebés, con el tema “Personalizate” que forma parte del slogan
de relanzamiento.
(Ver Anexo 10: Cuadro comparativo de costos de diferentes hoteles capitalinos)
5.7.3.3 Táctica 2:
El salón será decorado con cuatro banners con la nueva imagen de la
marca y con las diferentes líneas de productos.
El banner que estará en el frente del salón será el del nombre de la
marca y medirá 2m de largo por 0.75m de ancho. A los costados del
salón se ubicaran los otros 3 banners, uno por cada línea de
productos, con las medidas de 0.50m de ancho 1.65m de largo (Ver
Anexo 11.4 y 11.5)
La mesa de honor estará compuesta por el Gerente General y
Gerente de Mercadeo y Ventas de SEDIGA e invitados especiales
como los encargados o gerentes de los distintos supermercados
donde son distribuidos los productos de la marca Personal Shape:
Súper Selectos, Despensa de Don Juan e Híper Paíz.
A los costados del Salón se ubicaran 3 mesas de exhibición de la
línea completa de los productos, una por cada línea.
172
Propuesta de decoración en salón el día del evento:
Comida
Banner con nombre de la marca (2mx0.75m)
B1
PS
B3
B PS
B2
KPS
M1
M2
M3
Mesa de Honor
Invitados
Pantalla Pantalla
Proyector
173
5.7.3.4 Táctica 3:
El local será solicitado desde las 7:00 am de manera que se pueda
organizar todo el material publicitario y la duración del evento será de
una hora, en horario diurno de 9:00 a 10:00 am en la que el Gerente
de Mercadeo y Ventas dará a conocer la nueva imagen, beneficios y
ventajas de la marca Personal Shape, destacando que la marca es
salvadoreña.
5.7.3.5 Programa
Para la realización de la estrategia de Relaciones Públicas se
deberán desarrollar las siguientes actividades según se detallan en el
cuadro.
Cuadro 5-41. Programa de Estrategia de Relaciones Públicas
Mes/Semanas Actividad
Mes 2 Mes 3 1 2 3 4 1 2
1 Cotizar reservación con tres hoteles para realización de evento para 50 personas en fecha estipulada ↔
2 Elección de hotel que más se adapte al presupuesto. ↔
3 Reservación de Salón ↔
4 Elección de menú Coffee Break para clausura del evento. ↔
5 Cotizar diseño e impresión de 4 banners ↔
6 Elección de una propuesta de diseño o impresión ↔
7 Elaboración de un listado de invitados para el evento ↔ ↔
8 Elaborar y enviar cartas de invitación a los diferentes medios de comunicación e invitados especiales ↔ ↔
9 Elaborar el comunicado de prensa para los diferentes medios, agenda de programación, y la nueva imagen de la marca.
↔ ↔ ↔
10 Clausura del evento con Coffee Break ↔
174
5.7.3.6 Presupuesto
A continuación se presenta un presupuesto para la realización de
dicha estrategia.
Cuadro 5-42. Presupuesto Estrategia de Relaciones Publicas
Presupuesto Estrategia de Relaciones Publicas Reservación del hotel para atender a 50 personas (Conferencia de Prensa)
$ 325.00
Impresión de Banners uno de: 2m x 0.75m y tres de: 0.50m x 1.65m
$ 52.40
Impresión de 50 invitaciones $ 7.50
Impresión de comunicado de prensa (20) $ 20.00
Renta de proyectores* $ 0.00
Utensilios para decoración de mesas de exhibición $ 40.00
Imprevistos (5%) $ 22.25
Total $ 467.15
* La empresa ya cuenta con proyectores
5.7.4 Estrategia de Publicidad
Las estrategias que se proponen a continuación, buscan transmitir el
relanzamiento de la marca Personal Shape y los beneficios de los
productos, además de obtener el mayor impacto posible en el público
objetivo.
5.7.4.1 Objetivo Estratégico:
Dar a conocer la nueva imagen de la marca Personal Shape a través
de los medios masivos de comunicación como la televisión y la radio.
175
5.7.4.2 Estrategia No. 1: Radio
La radio es un medio que permitirá tener mayor frecuencia del
mensaje que SEDIGA S.A. de C.V transmitirá al público objetivo, ya
que tiene un alcance con el cual puede llegar a un mayor número de
radioescuchas, que perciban con atención al mensaje, esto a un
menor costo, en comparación a otros medios masivos.
5.7.4.2.1 Táctica 1: Cuñas radiales en radios seculares
La forma para realizar dicha táctica consistirá en la realización
de cuñas radiales en Radio YXY, Radio Globo y Radio Vox;
éstas han sido consideradas como estaciones radiales claves
de acuerdo al segmento de jóvenes adultos y madres de
familia que se detalla a continuación:
- YXY 105.7
Segmento Radio YXY 105.7
Formato: Juvenil
Audiencia Primaria: Hombres y Mujeres de 18 a 26 años
Audiencia Secundaria: Hombres y Mujeres de 8 a 17 años
Nivel socioeconómico: medio y popular
Cobertura nacional
Tipo de música: Hip-Hop, música electrónica, reggae, rock y
rap
176
- GLOBO 93.3
Segmento Radio Globo 93.3
Formato: Adulto contemporáneo en español
Audiencia Primaria: de 26 a 35 años, en su mayoría mujeres
Audiencia Secundaria: de 18 a 25 años y de 36 años y más
Perfil del oyente: Mujer de Hogar, romántica, trabajadora,
ejecutiva, madre de familia, cuida su apariencia personal,
soñadora y participativa
Nivel socioeconómico: medio y popular
Cobertura a nivel metropolitano y paracentral
Tipo de música: romántica 100% en español
- VOX 94.5
Segmento Radio: Vox Fm
Formato: Pop Juvenil
Audiencia Primaria: Jóvenes 10 a 25 años de edad
Audiencia Secundaria: adulto de 25 a 40 años de edad
Cobertura: Nacional
Tipo de música: Juvenil en español e inglés
Género: Romántica, electrónica Pop, dance
Programación: música continua y segmentada por cortes
comerciales de cuñas conceptuales en horarios rotativos de
6:00 AM a 8:00 PM
En estas radios se pautará para el segmento de Jóvenes
adultos y madres de familia.
Se propone la cantidad de 5 cuñas diarias 3 veces por semana
durante un mes. Estas cuñas se realizarán en un período corto
ya que la empresa cuenta con poco presupuesto para estos
fines.
177
• Story Line para cuña radial en radios seculares:
Duración: 16 seg.
Música: suena la canción Black or White de Michael
Jackson con fade in.
Locutor 1: Personalízate con la línea de productos de
cuidado personal para chicos y grandes. Personal Shape,
ahora con nueva imagen.
Encuéntralos a la venta en supermercados.
Música: termina de sonar la canción Black or White con
fade out.
5.7.4.2.2 Táctica 2: Cuñas radiales de canal cerrado en Radio Selectos.
Radio Selectos transmite de forma exclusiva
para las 81 salas de la cadena de
supermercado Súper Selectos, Selectos Market y DTODO a
nivel nacional. Dado que los productos se comercializan en
estos supermercados, se proponen las siguientes cuñas
radiales:
• Propuesta de Story Line para cuñas radiales:
1. Marca Personal Shape:
Duración: 32 segundos
Música: Suena una canción de moda.
Locutor 1: “¿Problemas con tu cabello maltratado? y
¿quieres un cabello dócil, con más brillo y vitalidad? La
nueva línea Personal Shape con Pantenol te lo da.
178
Locutor 1: Personal Shape para cabello rizado, liso y
maltratado viene en sus presentaciones: shampoo,
acondicionador y crema para peinar. Locutor 1: ¡Por qué tu cabello se lo merece: PersonalÍzate! Locutor 2: Personal Shape de venta aquí en Súper Selectos.
Locutor 2: Para un mejor resultado utiliza gotitas
abrillantadoras Personal Shape”
2. Marca Kids Personal Shape:
Duración: 34 segundos
Música: Suena una música de niños
Locutora 1: ¡Amiga no puedes olvidar algo! aprovechando
que estas realizando tus compras en Súper Selectos, llévale
algo a esos chicos grandes. Locutora 1: La línea Kids Personal Shape: Shampoo y
Gelatina disponible en fragancias: uva, fresa manzana y
melocotón. Locutora 2: Consiéntelos con Kids Personal
Shape. Ahora con nueva imagen.
3. Marca Baby Personal Shape:
Duración: 30 segundos
Música: suena una música infantil suave
Locutor 1: Usted Sra. que se encuentra en estos momentos
en Súper Selectos, quiero recomendarle que lleve a su casita
la línea Baby Personal Shape, que es ideal para darle todos
esos cuidados personales que su bebé necesita: talcos,
crema, aceite, vaselina y colonia Baby Personal Shape.
Locutor 1: Personal Shape cuida a tu bebé. Locutor 2: Ahora con nueva imagen
179
Cuadro 5-43. Racional de Medio Radio
Dial Banda Radio Horario
Duración Grabación y Edición
Costo de cuña
MES 1 Sub total Total con
IVA 7:00-9:00 am 12:00 md 4:00pm 6:00-8:00 pm S1 S2 S3 S4 Total
Cuñas Total
94.5 FM Vox 1 3 1 15'' 150
$15.00 15 15 15 15 60 $900.00 $1,017.00 93.3 FM Globo 1 3 1 15'' $17.50 15 15 15 15 60 $1,050.00 $1,186.50 105.7 FM YXY 1 3 1 15'' $20.00 15 15 15 15 60 $1,200.00 $1,356.00 72.9 FM Selectos 2 2 3 30'' 0 $3.23 49 49 49 49 196 $633.08 $715.38
TOTAL 150 $55.73 94 94 94 94 376 $3,783.08 $4,274.88
5.7.4.3 Estrategia No.2 Televisión:
Se realizará patrocinio de un programa dirigido a mujeres en donde se aborden temas de interés para ellas,
para dar a conocer el relanzamiento de la marca Personal Shape, haciendo énfasis en Kids y Baby Personal
Shape y publicidad por medio de canje, que es una tradicional práctica de los medios que consiste en
intercambiar espacios de publicidad por los servicios o productos que realiza el anunciante. Ésta es una
forma de llegar a la audiencia de manera más económica que el pautar un spot. El canje permite que se
transmitan los beneficios del producto a través de recomendaciones de los presentadores, además da la
oportunidad para que los televidentes puedan participar en la rifa de productos.
5.7.4.3.1 Objetivo Estratégico:
Dar a conocer al público la nueva imagen de la marca Personal Shape posesionándola como una marca
salvadoreña de calidad a un precio accesible.
180
5.7.4.3.2 Táctica 1: Canje publicitario
A) Canal 10
En el Canal 10 se rifaran dos kits de la línea Personal Shape
para jóvenes y adultos durante el programa Gente Joven, para
dar a conocer al público la nueva imagen de la marca Personal
Shape
Segmento: Jóvenes y adultos
El patrocinio del programa consta de lo siguiente:
Duración: 4 veces con duración de 30 seg.
Descripción de ventajas y beneficios de los productos
Teléfono abierto para regalar producto
Presentación y despedida con presencia de productos
- Contenido de los Kits:
Para caballeros: Shampoo y Acondicionador, Gelatina y
Desodorante
Para damas: Shampoo y Acondicionador, Crema para peinar y
gotitas abrillantadoras
5.7.4.3.3 Táctica 2: Patrocinador de Programa de Mujer a Mujer Canal 33 (7 en cable)
En este canal se realizará publicidad a través de
patrocinio para dar a conocer la nueva imagen de
los productos Kids y Baby Personal Shape
181
Perfil del programa:
• De Mujer a Mujer es un programa de orientación y ayuda
dirigido a la mujer de El Salvador.
• En sus dos horas diarias, desarrolla un formato en el que Lichi
Rusconi, una conductora hábil y cercana a las televidentes,
conversa con un panel de profesionales, que día a día
atienden decenas de consultas telefónicas.
• Sintonía a nivel nacional en las 3 principales zonas del país.
• Temas sobre ginecología, medicina general, sexualidad y
abortos, nutrición, asistencia jurídica, salud mental, derechos
de la mujer y oportunidades para ella, leyes de familia,
empleo, educación, derechos del consumidor, asesoría
migratoria y casi cualquier tema relativo al ámbito en que se
desenvuelve la mujer salvadoreña conforman el excelente
contenido de esta revista femenina
El patrocinio del programa consta de lo siguiente:
• Menciones en el programa: 2 diarias más logo (44xmes)
• Presencia de producto en el set a la hora de la mención.
• 1 Spot diario
• Teléfono abierto para reglar producto
- Contenido de los Kits:
Para bebés: Shampoo y acondicionador, aceite y colonia.
Para niños: Shampoo y Gel para cabello.
En ambos programas se deberá destacar las ventajas y
beneficios de los productos, sobre todo que es una marca
salvadoreña de productos de cuidado y aseo personal, haciendo
énfasis en el nuevo eslogan “personalízate”
182
El tiempo de duración se aconseja de 3 meses 5 días a la
semana en canal 10 y 2 meses cinco días a la semana en el
canal 33 debido a su alto costo. Dependerá del Gerente General
y de Venta si estiman conveniente que el canje se mantenga por
más tiempo.
5.7.4.4 Programa
Cuadro 5-44. Programa de Estrategias de Publicidad
Mes / Semana Actividad
Mes1 Mes2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ESTRATEGIA 1 DE PUBLICIDAD: RADIO
1 Elaboración de Storyline cuñas radiales ↔
2 Cotización de estudio de grabación para cuñas radiales
↔
3 Grabación de cuña en estudio seleccionado
↔
4 Revisión y aprobación de la cuña ↔
5 Elección de Radios que se adapten al público objetivo.
↔
6 Cotizar tarifas de las radios seleccionadas por cuña de 16segundos
↔
↔
7 Selección de franja horaria ↔
8 Firma de contrato con las radios seleccionadas.
↔
↔
9 Trasmisión de cuñas radiales ↔
↔
↔
↔
ESTRATEGIA 2 DE PUBLICIDAD: TELEVISION
10 Negociar el canje publicitario con canal 10 ↔
↔
11 Exponer y presentar las cualidades y Beneficios del producto
↔
12 Firma de contrato. ↔
13 Inicio de canje publicitario. ↔
↔
↔
↔
↔
↔
↔
↔
↔
↔
↔
↔
14 Cotizar patrocinio del canal 33, programa de mujer a mujer (programa seleccionado por raiting del segmento y efectividad)
↔
15 Contratación del canal ↔
16 Concertar cita con el presentador para exponer y presentar las cualidades y beneficios de los productos
↔
17 Firma y acuerdo con el canal para fecha de inicio como patrocinador del programa de mujer a mujer
↔
↔
↔
↔
↔
↔
↔
↔
↔
183
5.7.4.5 Presupuesto
A continuación se desglosa un presupuesto de Publicidad para lograr
con éxito la estrategia de relanzamiento de la marca Personal Shape.
Cuadro 5-45. Presupuesto Estrategia de Publicidad
Presupuesto de Publicidad Grabación y Edición de cuña para transmitir en radio Globo, YXY y VOX $ 150.00
Trasmisión en Radio * $ 4,274.88
Canje publicitario canal 10 (3 meses) y canal 33 (2 meses) $ 599.40
Patrocinio programa de Mujer a Mujer canal 33 $ 5,650.00
Total $ 10,674.28 *Ver racional del medio radio
5.7.5 Estrategia de promociones
Por medio de esta herramienta SEDIGA S.A de C.V tendrá la oportunidad
de acercase a satisfacer más a sus clientes, ya que se le dará a los
consumidores por la compra de un producto un incentivo. Dicha
estrategia, se desarrollara con dos tácticas, la primera serán promociones
2x1 y la segunda ofertas canguros. Las promociones tendrán una
duración de dos semanas y a la vez servirán para reforzar la fuerza de
ventas.
5.7.5.1 Objetivo estratégico:
Estimular a los clientes potenciales a la compra de los productos y
mantener a los actuales.
184
5.7.5.2 Táctica 1 Promoción 2x1
Éstas son las promociones preferidas por ambos segmentos, de
acuerdo al estudio realizado; es por ello que se han seleccionados
algunos productos que se detallan a continuación de acuerdo a cada
segmento.
En la cadena de supermercados Wallmart, específicamente en
Despensa de Don Juan e Híper Paiz, que en total son 26 salas, se
realizará la siguiente promoción:
Para el segmento de Jóvenes Adultos y Kids se ofrecerá promoción
2x1 de los productos: Gel para el cabello de 8 onz
En la cadena de Supermercados Callejas se ofrecerá la siguiente
promoción, específicamente en 52 salas de Súper Selectos.
Para el segmento de Jóvenes Adultos se promocionarán dos
desodorantes: uno para damas y uno para caballeros
5.7.5.3 Táctica 2 Promoción oferta canguro
Con esta promoción se pretende que tanto clientes potenciales como
actuales prueben otros productos de la línea Baby Pesonal Shape y
además se incrementen las ventas de estos productos. Para ello se
promocionará un shampoo de bebés 240ml más un aceite para bebé de
240ml, en los supermercados Híper Paiz y Despensas de Don Juan de
todo el país.
185
5.7.5.4 Programa
Para la Estrategia de Promoción se deberán tomar en cuenta algunas
actividades que a continuación se detallan.
Cuadro 5-46. Programa de Estrategia de Promociones
Mes/Semanas Actividad
Mes3 Mes 4 1 2 3 4 1 2
1 Analizar tipo de promoción ↔
2 Preparación de las promociones ↔
3 Cotizar stickers de promoción especial ↔
4 Elección y pago de stickers ↔
5 Entrega de stickers de promoción especial ↔
6 Despacho de productos en promoción ↔ ↔
7 Colocación de productos en supermercados ↔ ↔
8 Seguimiento de pedido ↔
5.7.5.5 Presupuesto
Se ha desarrollado un presupuesto de promociones para la realización
de dicha estrategia.
Cuadro 5-47. Presupuesto Estrategia de Promociones
Presupuesto Estrategia de Promociones Plástico termoencogible $ 120.00
Cinta selladora $ 50.00
Promoción 2x1 (Gel para cabello) $ 655.20
Promoción 2x1 (Desodorantes) $ 1,533.60
Producto para oferta canguro (Aceite) $ 468.00
Stickers de “promoción especial” $ 200.00
Total $ 3,026.80
186
5.7.6 Estrategia de Merchandising
La finalidad que se busca con el merchandising es la de poder influir
sobre el público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor
presente, de esta forma se ayudará a la empresa a tener mejor presencia
en los supermercados, y si no se encuentra la persona que le puede dar
información, el consumidor puede ser cautivado por medio de esta
técnica logrando independencia y libertad al comprar, sobre todo en el
momento de la decisión de compra. Sin dejar de lado que una buena
información, por parte de la display, puede ayudar a la compra. Para esto,
se han diseñado las siguientes tácticas
5.7.6.1 Objetivo estratégico:
Lograr en los puntos de venta de los supermercados mayor visibilidad
de la marca y orden de los productos, así como también que estimulé el
acto de compra.
5.7.6.2 Táctica 1. Capacitación de impulsadoras y Gerente de Ventas
Dado que la empresa SEDIGA ya cuenta con impulsadoras por zona
que se encargan del punto de venta en los supermercados, ordenando
el producto en las góndolas e informando y motivando la compra de los
productos mediante su labor de ventas, se propone incrementar la
fuerza de ventas de éstas, de manera que se encuentren más
capacitadas y mejor presentables.
Para ello, se plantea enviar a las impulsadoras a seminarios o cursos
de capacitación especializados de merchandising y técnicas de
187
negociación impartidos por centros especializados de capacitación
como FEPADE e INSAFORP.
El programa deberá incluir al menos los siguientes temas:
Cuadro 5-48. Temas incluidos en el programa de capacitación
DESARROLLO HUMANO
TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN
- Autoestima
- Relaciones Humanas Aplicadas
- Comunicación eficaz
- Proyecto de Vida
- Acción y compromiso
- Como captar atención
- Despertar Interés
- Herramientas de la convicción
- Manejo de Objeciones
- Obtención del compromiso
- Merchandising
Es el Gerente de Ventas quien deberá explicarles e instruirles sobre los
beneficios de todos los productos y técnicas de ventas generales; y,
dado que es dicho Gerente la clave esencial para el éxito de la
implementación de los mencionadas técnicas, se propone, igualmente,
que el Gerente de Ventas asista a un seminario de dirección y manejo
de impulsadoras, que le permita adquirir las técnicas y herramientas de
más actualidad en el campo de gerenciamiento y supervisión del
personal de impulsación, a fin de alcanzar de manera óptima los
resultados previstos por el departamento, incrementándose a su vez,
los niveles de productividad en cada punto de venta.
Con la debida capacitación del personal de ventas, se tendrá un mejor
control y supervisión de cada impulsadora, permitiendo mantener un
equipo de trabajo preparado, entrenado y motivado con las
188
herramientas necesarias para que los productos tengan la adecuada
colocación, evitando faltantes y vencidos en el punto de venta, velando
por:
• Espacio en góndola
• Limpieza adecuada
• Colocación
• Precio
• Existencias
• Faltantes
• Vencimiento
Para ello, el Gerente de Ventas deberá solicitar:
• Dos reportes semanales por marca lunes y jueves.
• Tarjetas de control de asistencias.
• Reunión mensual para retroalimentación de las marcas y
capacitaciones.
5.7.6.3 Táctica 2. Uso de material POP
Puesto que en el punto anterior se ha recomendado capacitar a las
impulsadoras con técnicas de merchandisig, esta nueva táctica
consistirá en poner en práctica los conocimientos adquiridos, pues
deberán colocar material POP35
de manera que la marca y la nueva
imagen de Personal Shape sean visibles y que denote diferencia entre
las otras marcas.
35 Point of Purchase o Material en el Punto de Venta
189
Para ello se sugiere colocar cenefas en cada góndola con la nueva
imagen del producto, lo que permitirá que el consumidor se familiarice
con la nueva imagen y ésta pueda ser ubicada más fácilmente.
El tamaño sugerido es de 43.17cm de largo por 5cm de ancho, con
diseño horizontal, de manera que éste pueda ser colocado en la línea
divisora de los estantes.
(Ver Anexo 16. Diseño de material POP)
Estas tácticas apoyaran la estrategia de promoción mencionada
anteriormente.
5.7.6.4 Programa
A continuación se numeran las actividades a realizar para lograr
realizar la estrategia de Merchandising.
Ubicación de las cenefas en la góndola
190
Cuadro 5-49. Programa de Estrategia de Merchandising
Mes/Semanas Actividad
Mes 3 Mes 4 1 2 3 4 1 2
1 Capacitación de impulsadoras en desarrollo humano y técnicas de negociación (8 hrs) ↔
2 Capacitación de impulsadoras en merchandising (8 hrs) ↔
3 Capacitación de Gerente de Ventas en dirección y manejo de impulsadoras (12hrs) ↔
4 Capacitación de impulsadoras por medio de couching de Gerente de Ventas (4hrs) ↔
5 Cotización para elaboración de material POP ↔
6 Propuestas de diseño de material POP ↔
7 Elección del diseño ↔
8 Seleccionar la mejor cotización en precios y calidad de impresión ↔
9 Realizar orden de imprenta ↔
10 Inicio de tiraje de cenefas ↔
11 Entrega de material POP ↔
12 Pago a proveedor (Imprenta) ↔
13 Planificación de rutas para impulsadoras ↔
14 Informar a impulsadoras los productos a ofrecer de la estrategia de promoción ↔
15 Despacho de Promociones ↔ ↔
16 Colocación de material POP en supermercados ↔ ↔
17 Ejecutar rutas planeadas ↔ ↔ ↔ ↔
5.7.6.5 Presupuesto
Se presenta en el siguiente cuadro un presupuesto para la
realización de la estrategia de Merchandising.
Cuadro 5-50. Presupuesto Estrategia de Merchandising.
Presupuesto Estrategia de Merchandising Capacitación de impulsadoras en Desarrollo Humano y Técnicas de Negociación a un costo de $80 c/u (Nueve impulsadoras) $ 720.00
Capacitación de impulsadoras en Técnicas de Merchandising a un costo de $150 c/u $ 1,350.00
Capacitación de Gerente de Ventas en Dirección y Manejo de impulsadoras a un costo de $350 $ 350.00
Diseño de Material POP $ 300.00 Impresión de Material POP $ 108.00
Total $ 2,828.00
191
5.8 PROPUESTA DE EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO 5.8.1 Programa de Actividades Conglomerado
Cuadro 5-51. Programa de Actividades Conglomerado
Mes / Semana Actividad
Mes1 Mes2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
1 Cotizar el rediseño del logo con tres diferentes propuestas ↔
2 Elección de la propuesta cotizada que más se adapte al presupuesto. ↔
3 Seleccionar los tipos de envase para los productos de las 3 líneas a los cuales se recomienda cambios
↔
4 Cotizar los envases seleccionados ↔
5 Seleccionar el proveedor más confiable y que ofrezca la propuesta cotizada más atractiva adaptada al presupuesto
↔
6 Comunicar al diseñador la idea y el concepto de lo que la empresa quiere para que éste trabaje en varias propuestas del logo y etiqueta.
↔ ↔ ↔
7 Realizar orden de produccion de 19800 envases ↔ ↔
8 Revisión de la propuestas elaboradas por el diseñador ↔
9 Selección de una propuesta de rediseño ↔
10 Realizar pruebas de color en el papel de vinil y o plastificada según convenga
↔
11 Aprobación del arte final ↔
12 Desembolso en concepto de pago al diseñador ↔
13 Cotizar en la imprenta 5,000 éticas para cada producto (25 en total) ↔
14 Seleccionar la mejor cotización en precios y calidad de impresión ↔
15 Realizar orden de imprenta ↔
16 Inicio de tiraje con nueva presentación ↔ ↔ ↔
17 Entrega de nuevas Etiquetas ↔ ↔ ↔
18 Pago a proveedor (Imprenta) ↔ ↔ ↔
192
Cuadro 5-52. (Cont.) Programa de Actividades Conglomerado
Mes / Semana Actividad
Mes1 Mes2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ESTRATEGIA DE VENTAS
1 Evaluar Clientes Potenciales, para conocer sus necesidades.
↔ ↔
2 Selección de Clientes Potenciales ↔ ↔ ↔
3 Concertar una cita con el gerente de compras de los clientes potenciales
↔ ↔ ↔
4 Preparar la presentación que se le dará a cada cliente.
↔
ESTRATEGIA DE RELACIONES PUBLICAS
1 Cotizar reservación con tres hoteles para realización de evento para 50 personas en fecha estipulada
↔
2 Elección de hotel que más se adapte al presupuesto.
↔
3 Reservación de Salón ↔
4 Elección de menú Coffee Break para clausura del evento.
↔
5 Cotizar diseño e impresión de 4 banners ↔
6 Elección de una propuesta de diseño o impresión
↔
7 Elaboración de un listado de invitados para el evento
↔ ↔
8 Elaborar y enviar cartas de invitación a los diferentes medios de comunicación e invitados especiales
↔ ↔
9 Elaborar el comunicado de prensa para los diferentes medios, agenda de programación, y la nueva imagen de la marca.
↔ ↔ ↔
10 Clausura del evento con Coffee Break ↔
193
Cuadro 5-53. (Cont.) Programa de Actividades Conglomerado Mes / Semana
Actividad Mes1 Mes2 Mes 3 Mes 4 Mes 5
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ESTRATEGIA 1 DE PUBLICIDAD: RADIO
1 Elaboración de Storyline cuñas radiales ↔
2 Cotización de estudio de grabación para cuñas radiales ↔
3 Grabación de cuña en estudio seleccionado ↔
4 Revisión y aprobación de la cuña ↔
5 Elección de Radios que se adapten al público objetivo. ↔
6 Cotizar tarifas de las radios seleccionadas por cuña de 16segundos
↔ ↔
7 Selección de franja horaria ↔
8 Firma de contrato con las radios seleccionadas. ↔ ↔
9 Trasmisión de cuñas radiales ↔ ↔ ↔ ↔
ESTRATEGIA 2 DE PUBLICIDAD: TELEVISION
10 Negociar el canje publicitario con canal 10 ↔ ↔
11 Exponer y presentar las cualidades y Beneficios del producto ↔
12 Firma de contrato. ↔
13 Inicio de canje publicitario. ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔
14 Cotizar patrocinio del canal 33, programa de mujer a mujer (programa seleccionado por raiting del segmento y efectividad)
↔
15 Contratación del canal ↔
16 Concertar cita con el presentador para exponer y presentar las cualidades y beneficios de los productos
↔
17 Firma y acuerdo con el canal para fecha de inicio como patrocinador del programa de mujer a mujer
↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔
194
Cuadro 5-54. (Cont.) Programa de Actividades Conglomerado
Mes / Semana Actividad
Mes1 Mes2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ESTRATEGIA DE PROMOCIONES 1 Analizar tipo de promoción ↔
2 Preparación de las promociones ↔
3 Cotizar stickers de promoción especial ↔
4 Elección y pago de stickers ↔
5 Entrega de stickers de promoción especial ↔
6 Despacho de productos en promoción ↔ ↔
7 Colocación de productos en supermercados ↔ ↔
8 Seguimiento de pedido ↔
ESTRATEGIA DE MERCHANDISING
1 Capacitación de impulsadoras en desarrollo humano y técnicas de negociación (8 hrs)
↔
2 Capacitación de impulsadoras en merchandising (8 hrs)
↔
3 Capacitación de Gerente de Ventas en dirección y manejo de impulsadoras (12hrs)
↔
4 Capacitación de impulsadoras por medio de couching de Gerente de Ventas (4hrs)
↔
1 Cotización para elaboración de material POP ↔
2 Propuestas de diseño de material POP ↔
3 Elección del diseño ↔
4 Seleccionar la mejor cotización en precios y calidad de impresión
↔
5 Realizar orden de imprenta ↔
6 Inicio de tiraje de cenefas ↔
7 Entrega de material POP ↔
195
Cuadro 5-55. (Cont.) Programa de Actividades Conglomerado
Mes / Semana Actividad
Mes1 Mes2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
8 Pago a proveedor (Imprenta) ↔
9 Planificación de rutas para impulsadoras ↔
10 Informar a impulsadoras los productos a ofrecer de la estrategia de promoción
↔
11 Despacho de Promociones ↔ ↔
12 Colocación de material POP en supermercados
↔ ↔
13 Ejecutar rutas planeadas ↔ ↔ ↔ ↔
196
5.8.2 Presupuesto General de la Estrategia de Relanzamiento
Cuadro 5.56. Presupuesto Estrategia de Relanzamiento
PRESUPUESTO CONGLOMERADO Presupuesto Estrategia de Producto $ 35,043.12 Rediseño del logo con tres diferentes propuestas $ 300.00 Orden de producción de 19800 envases* $ 28,473.12 Pruebas de color en papel vinil y/o plastificada $ 20.00 Impresión de 250,000 etiquetas $ 6,250.00
Presupuesto Estrategia de Ventas $ 170.00 Llamadas por teléfono para concertar citas* $ 0.00 Viáticos para visita a 25 clientes potenciales $ 150.00 Impresión de documentación de soporte para la presentación $ 20.00
Presupuesto Estrategia de Relaciones Públicas $ 467.15 Reservación del hotel para atender a 50 personas (Conferencia de Prensa) $ 325.00
Impresión de Banners uno de: 2m x 0.75m y tres de: 0.50m x 1.65m $ 52.40 Impresión de 50 invitaciones $ 7.50 Impresión de comunicado de prensa (20) $ 20.00 Renta de proyectores* $ 0.00 Utensilios para decoración de mesas de exhibición $ 40.00 Imprevistos $ 22.25
Presupuesto de Publicidad $ 10,674.28 Grabación y Edición de cuña para transmitir en radio Globo, YXY y VOX $ 150.00 Trasmisión en Radio * $ 4,274.88 Canje publicitario canal 10 (3 meses) $ 599.40 Patrocinio programa de Mujer a Mujer canal 33 $ 5,650.00
Presupuesto Estrategia de Promociones $ 3,026.80 Plástico termoencogible $ 120.00 Cinta selladora $ 50.00 Promoción 2x1 (Gel para cabello) $ 655.20 Promoción 2x1 (Desodorantes) $ 1,533.60 Producto para oferta canguro (Aceite) $ 468.00 Stickers de “Promoción Especial” $ 200.00
Presupuesto Estrategia de Merchandising $ 2,828.00 Capacitación de impulsadoras en Desarrollo Humano y Técnicas de Negociación a un costo de $80 c/u (Nueve impulsadoras) $ 720.00
Capacitación de impulsadoras en Técnicas de Merchandising a un costo de $150 c/u $ 1,350.00
Capacitación de Gerente de Ventas en Dirección y Manejo de impulsadoras a un costo de $350 $ 350.00
Diseño de Material POP $ 300.00 Impresión de Material POP $ 108.00
Total $ 52,209.35
197
5.9 PLAN DE CONTROL
Para obtener una mejor intervención del desarrollo de la estrategia de
relanzamiento de la marca Personal Shape con cada una de las la sub-
estrategias, se ha diseñado un plan de control que ayudará a responsabilizar
a un encargado por cada una de la seis estrategias. Será Responsabilidad
del Gerente de Mercadeo y Ventas que todas las tácticas de las estrategias
se lleven a cabo. El rol a desempeñar para el desarrollo y cumplimiento de
estas estrategias son actividades que corresponden al área de Mercadeo y
por lo tanto deben realizarse como se ha detallado en los programas.
5.9.1 Estrategia de Producto
La persona encargada de mantener viva la estrategia de producto será la
fuerza de venta que son quienes andan observando el mercado y
conocen los cambios que van surgiendo más de cerca. La fuerza de venta
y el Gerente de Mercadeo y Ventas son los que tienen que transmitir si
debe mantenerse la imagen como la actual propuesta o si dentro de
determinado tiempo se tendrán que realizar otros cambios. Así mismo
deberán transmitir las ideas y conocimientos de lo nuevo que va
surgiendo en el mercado, al químico o regente de SEDIGA ya que se
puede mejorar en envases, fragancias, fórmulas entre otras cosas, que
para este estudio no se han realizado.
5.9.2 Estrategia de Ventas
Dicha estrategia estará controlada por los ejecutivos de venta
apoyándose siempre con el Gerente de Mercadeo y Ventas de SEDIGA,
198
ellos se encargarán de la búsqueda de nuevos clientes, preparar una
bonita presentación para mostrar los productos con los que cuenta la
empresa, a la vez analizar el mercado y ver en que nuevos lugares se
puede ofrecer los productos, no solo en los supermercados. De esa
forma, el ejecutivo de ventas tendrá que realizar todo el proceso para
adquirir nuevos clientes, desde la ubicación, las citas, presentación y
seguimiento después de la presentación para lograr el objetivo,
posteriormente lograr tener un nuevo cliente con quien llevar una buena
relación.
5.9.3 Estrategia de Relaciones Públicas
Se pretende un relanzamiento en un hotel capitalino del cual estará
encargado el personal de Mercadeo y Ventas para la organización de
dicho evento. Para ello se deberá controlar desde las personas a quienes
serán invitadas como son los medios de comunicación, clientes,
proveedores y personal de la empresa. También de tener listo el lugar con
fecha y hora del relanzamiento para poder mostrar el relanzamiento de la
marca con todo el material de apoyo y decoración del salón. Deberán
tener a la mano el comunicado de prensa para entregarlo a los medios el
día del evento.
El Gerente General será el encargado de dar un pequeño discurso de la
nueva imagen de la marca para el público presente. Los ejecutivos de
ventas, Gerente de Mercadeo y Ventas, Gerente General y demás
personal estarán atendiendo el día del relanzamiento a los invitados para
dar a conocer mejor el cambio. Tratando que todo salga de manera
exitosa para tener una buena impresión ante el público.
199
5.9.4 Estrategia de Publicidad
La estrategia de publicidad estará controlada por el personal de Mercadeo
y Ventas. Ya que será necesario contactar a las personas indicadas para
hacer toda la publicidad en los medios de televisión y radio. Para eso el
gerente de mercadeo y ventas tendrá que supervisar y controlar el
cumplimiento de las publicaciones programadas en ambos medios. A la
vez deberán de preparar todos los productos que se entregaran en los
programas elegidos y ser entregados a las personas que el canal indique,
para ser canjeables durante la programación, posteriormente el canal
informa las personas ganadoras siempre con la supervisión de alguna
persona de mercadeo para constatar que se han entregado los productos
de la manera establecida y que se han hecho las menciones del producto.
5.9.5 Estrategia de Promoción
El control de la estrategia de promoción consiste en tener en existencia
los productos que serán promocionados para el relanzamiento para todas
las líneas en estudio, para esto Producción será encargado solicitar la
materia prima, así como también el personal de compras hacer las
cotizaciones, y compras de todo lo necesario para que producción pueda
tener suficiente producto. Las impulsadoras serán las encargadas de
colocar los productos en las góndolas y estar pendiente que siempre haya
producto disponible para los clientes así como también colocar el material
POP dentro del supermercado y velar para que pueda estar en buen
estado. Las impulsadoras serán las encargadas de promocionar los
productos en el punto de venta.
200
5.9.6 Estrategia de Merchandising
EL Gerente de Mercadeo y Ventas será el encargado de solicitar los
seminarios o cursos de capacitación especializados de merchandising a
los centros especializados como el INSAFORP o FEPADE. Sera el
Gerente quien informe a las impulsadoras sobre la capacitación y será
responsabilidad de cada impulsadora asistir y poner en práctica lo
expuesto en los cursos.
El Gerente de Ventas deberá asistir a un seminario de dirección y manejo
de impulsadoras, que le permita adquirir las técnicas y herramientas de
más actualidad en el campo de gerenciamiento y supervisión del personal
de impulsación, para, de esa forma, alcanzar los niveles de productividad
en cada punto de venta. Es así como se lograra tener un mejor control del
trabajo que desarrolla el departamento de ventas con ayuda de las
impulsadoras ya capacitadas.
5.10 INDICADORES DE GESTIÓN
Los indicadores que se enuncian para lograr medir el impacto de la
implementación de la Estrategia de Relanzamiento son los siguientes:
1- Implementación de la estrategia vrs. el incremento de las ventas en por lo
menos un 10% para el 1er semestre.
2- Ampliación del segmento de mercado: presencia del producto en las
actuales tiendas vrs. apertura en nuevas tiendas.
3- Posicionamiento de la marca. Impacto de recordación de la marca vrs. el
de la competencia
4- Medición de la satisfacción del cliente. Clientes que manifiestan
satisfacción de los beneficios del producto
201
5.11 BIBLIOGRAFÍA LIBROS:
Marketing, Versión para Latinoamérica. Kotler, Philip. Décimaprimera
Edición. Editorial Pearson, Prentice Hall. México, año 2007
Investigación de Mercados. Un Enfoque Aplicado. Malhorta, Narres K.
Cuarta Edicion, Prentice Hall. México, año 2007
La marca, Máximo valor de su empresa. Scott M. Davis. Prentice Hall,
Mexico 2002.
Desarrollo de nuevos productos. Schnarch, Kirberg Alejandro. Cuarta
Edición. Editorial MC. Graw Hill. Colombia 2006
Marketing Estratégico. Lambin, Jean. Tercera Edicion. Editorial MC.
Graw Hill. Colombia 2002.
Comportamiento del consumidor. Schiffman, Leon G. y Kanuk Leslie
Lazar. Octava Edición. Editorial Pearson Educación, México 2005.
Investigación Integral de Mercados. Decisiones sin incertidumbres.
Tercera Edición. Editorial MC.Graw Hill. Colombia 2005.
TESIS:
Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del
Puro “El Indio Aquino”. Castro Alemán, Ana María. Universidad Dr.
José Matías Delgado, año 2006.
202
Plan Estratégico para el Lanzamiento de un nuevo producto, caso práctico¨ Yogurt Fast´N Fruz¨. Arévalo Martinez, Iris Lissette. Alegría
Estrada, Carlos Arturo. Universidad Dr. José Matías Delgado, año 2000.
Diseño de Estrategias de Mercadeo para Productos Farmacéuticos de casa Terring. Caso Práctico: ¨ Droguería DNA Pharmaceuticals¨.
Álvarez contreras, Christian. Cortez Flores, Jessica Beatriz. Li Siu
Avendaño, Wendy. Universidad Dr. José Matías Delgado, año 2004.
SITIOS WEB:
Lectura No1 Definición de Mercadeo. San Martín, Fundación
Universitaria. Fecha: 04 de Julio de 2008. Pág. Web: http://mercadeo-
fusm.blogspot.com/2007/07/lectura-no-1-definicion-de-mercadeo.html
Marketing Relacional. Digital, Contacto. Fecha: 03 de Julio de 2008 Pág.
Web: http://www.contactodigital.com.ve/marketing_relacional.htm
Concepto de Estrategia. Learning, Wiki. Fecha: 03 de Julio de 2008,
Pág. Web:
http://www.wikilearning.com/articulo/el_concepto_de_estrategia-
el_concepto_de_estrategia/8069-10
Estrategias de Mercadeo Negocios. Promo. Fecha: 30 de Junio de
2008, Pág. Web: http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-
mercado.html
Nueve Decisiones al Crear una Marca. HiperMarketing, 5 de Julio de
2008, Pág. Web: http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/artemio/nivel39deci
siones.html
203
La Marca, Caballero, Gonzalo. Formato HTML. Pág. Web:
http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml quien hace
referencia al Documento: Imagen Global, Capitulo 1 La Marca, Joan
Costa. Consultado el día 05 de julio de 2008.
OTROS DOCUMENTOS:
El Valor Agregado de las Marcas. Vásquez, David. Cátedra de
Producción y Desarrollo de Producto. Universidad Dr. José Matías
Delgado. Año 2007
Construyendo Identidad. Artiga, Enrique. Material Didáctico Cátedra de
Mercadeo y Tecnología. Universidad Dr. José Matías Delgado. Año 2009
Términos Básicos. Artiga, Enrique. Material Didáctico Cátedra de
Mercadeo y Tecnología. Universidad Dr. José Matías Delgado. Año 2009
204
ANEXOS
205
ANEXO 1
(SEGMENTO A)
CUESTIONARIO A CONSUMIDORES POTENCIALES DE LA MARCA PERSONAL SHAPE
Codificación: .
CUESTIONARIO A CONSUMIDORES POTENCIALES DE LA MARCA PERSONAL SHAPE Se está realizando una investigación referente a una Estrategia de Relanzamiento para la Marca Personal Shape, por lo que les solicitamos de su valiosa colaboración que será de mucha ayuda en la investigación. INDICACIONES: Marque con una “x” las respuestas que considera favorable de cada una de las opciones que se le presentan a
continuación. Muchas gracias por su valiosa colaboración.
1. Género a) Femenino b) Masculino
2. Edad: a) Entre 18 a 21 años b) Entre 22 a 26 años c) Entre 27 a 30 años
3. ¿Entre qué rango se encuentran sus ingresos mensuales?
a) Menos de $300 b) de $301 a $500 c) de $501 a $700
d) de $701 a $900 e) de $901 a $1100 f) Más de $1100
4. ¿Qué es lo que le llama más la atención de la presentación de un producto para el cuidado y aseo personal? a) Envase b) Viñeta c) Colores d) Otros, especifique___________________________________ 5. ¿Qué es lo que más valora de un producto para el cuidado y aseo personal cuando va a comprarlo?
a) Precio b) Calidad c) Tamaño d) Marca e) Otros, especifique______________________
6. ¿Cuál de estos productos de cuidado y aseo personal, es el que compra con más frecuencia?( Puede seleccionar
más de una)
a) Shampoo d) Crema para peinar g) Desodorante
b) Rinse e) Crema tratamiento h) Quita esmalte
c) Gel f) Crema para cuerpo e) Otros,
especifique_________________________________________________
7. ¿Qué le agradaría recibir de promociones de estos productos?
a) Promoción 2x1 b) Regalías c) Cupones de descuento d) Muestras
e) Otros, especifique_____________________________________
8. Mencione 3 marcas de productos de cuidado y aseo personal que pertenezcan a cualquiera de esta variedad:
Shampoo, Gel, Crema para peinar, Crema tratamiento, Crema para el cuerpo, Desodorante y/o Quita Esmalte 1) ______________________________ 2) __________________________________ 3) _________________________________
9. ¿Qué marca de productos para el cuidado y aseo personal utiliza actualmente? ____________________________________________________________________________________________________________
206
10. ¿Conoce usted los productos de cuidado y aseo, Personal Shape? a) Si b) No
11. ¿Le parece atractivo el logo (dibujo) de la Marca Personal Shape?
a) Si b) No Por qué: ______________________________________________________________________________
12. ¿Con qué asocia la marca Personal Shape? _____________________________________________________________________________________________________________
13. ¿Dónde regularmente acostumbra comprar sus productos de cuidado y aseo personal?
a) Supermercado b) Farmacias c) Salas de Belleza d) Almacenes de Prestigio e) Mercado f) Bazares g) Otros, especifique_______________________________________ 14.¿En qué medio de comunicación, utilizado por usted, le gustaría conocer de los productos de la marca Personal
Shape?
a) Radio b) Prensa c) T.V. d) Revistas e) Vallas f) Internet
g) Otros, especifique____________________________________________
207
ANEXO 2
(SEGMENTO B) CUESTIONARIO A CONSUMIDORES POTENCIALES DE LA MARCA PERSONAL SHAPE
Codificación: .
CUESTIONARIO A CONSUMIDORES POTENCIALES DE LA MARCA KIDS Y BABY PERSONAL SHAPE PARA NIÑOS ENTRE LAS EDADES DE 0 A 12 AÑOS
Se está realizando una investigación referente a una Estrategia de Relanzamiento para la Marca Personal Shape, por lo que les solicitamos de su valiosa colaboración que será de mucha ayuda en la investigación. INDICACIONES: Marque con una “x” las respuestas que considera favorable de cada una de las opciones que se le presentan a
continuación. Muchas gracias por su valiosa colaboración.
1. ¿Edad de sus niños? a) De 0 a 2 años b) de 3 a 5 años c) de 6 a 9 años d) de 10 a 12 años
2. ¿Qué genero es (son) su hijo(a)(s)?
a) Femenino b) Masculino 3. ¿Entre qué rango se encuentran sus ingresos mensuales?
a) Menos de $300
b) De $301 a $500
c) De $501 a $700
d) De $701 a $900
e) De $901 a $1100
f) Más de $1100
4. ¿Qué es lo que más le llama la atención de la presentación de un producto para el cuidado y aseo de su bebe o niños?
a) Envase b) Viñeta c) Colores d) Otros, especifique_______________________________________________
5. ¿Qué es lo que más valora de un producto para el cuidado y aseo personal para su bebe o niños cuando va a
comprarlo?
a) Precio b) Calidad c) Tamaño d) Marca e) Otros, especifique__________________________________ 6. ¿Cuál de estos productos de cuidado y aseo personal para su bebe o niño, es el que compra con más frecuencia?
(Puede marcar más de una)
a) Shampoo c) Talcos e) Colonia g) Aceite
b) Rinse d) Vaselina f) Jabón h) Otro,s especifique________________________________
7. ¿Qué le agradaría recibir de promociones de estos productos?
a) Promoción 2x1 b) Regalías c) Cupones de descuento d) Muestras
e) Otros, especifiqué______________________________________________________________
8. Mencione 3 marcas de productos de cuidado y aseo personal de bebe y niños, que pertenezcan a cualquiera de esta
variedad: Shampoo, talcos, vaselina, colonia, jabón y/o aceite.
1) ___________________________________ 2) _________________________________ 3) __________________________________ 9. ¿Qué marca de cuidado y aseo personal utiliza actualmente para su bebé o niño?
____________________________________________________________________________________________________________
10. ¿Conoce usted los productos de cuidado y aseo personal, de la marca “Kids y Baby Personal”?
a) Si b) No
208
11. ¿Le parece atractivo el logo (dibujo) de la Marca “Kids y Baby Personal”? a) Si b) No Por qué: ___________________________________________________________________________ 12. ¿Con que asocia las marcas Kids y Baby Personal Shape?
____________________________________________________________________________________________________________ 13. ¿Donde compra usualmente sus productos de cuidado y aseo personal para su bebe o niño?
a) Supermercados b) Farmacias c) Salas de Belleza d) Almacenes de Prestigio e) Mercado
f) Bazares g) Otros, especifique____________________________________________________________________
14. ¿En qué medio de comunicación, utilizado por usted, le gustaría conocer de los productos de la marca Personal Shape?
a) Radio b) Prensa c) T.V. d) Revistas e) Vallas f) Internet
g) Otros, especifique______________________________________________________________
209
ANEXO 3
GUÍA DE GRUPOS FOCALES (SEGMENTO A)
Personal Shape FOCUS GROUP segmento de jóvenes adultos
Segmento a Investigar:
Personas de ambos géneros entre las edades de 18 y 30 años de clase media
que realizan compras personales de los productos de cuidado y aseo personal y
a la vez líneas cosméticas. Que residen en la Zona Metropolitana de San
Salvador específicamente las zonas Antiguo Cuscatlán, Santa Tecla, Mejicanos,
San Salvador, y Soyapango. Dispuestas a pagar por productos de calidad a un
precio razonable de fácil acceso en los supermercados. Con ingresos de
$300.00 en adelante.
Muestra: Se llevó a cabo 1 Focus Group, el cual fue realizado en las instalaciones
Residencial Fincas de Asturias Pol. B # 16, Santa Tecla la muestra estuvo
conformada por 10 personas, las cuales se seleccionaron de manera aleatoria y
se estructuró de la siguiente manera:
Edad Personas Seleccionadas
18 - 21 3
22 - 25 5
26 - 30 4
TOTAL 12
210
La guía del moderador para el focus group se encuentra estructurada de
la siguiente manera:
1. Bienvenida
2. Presentación
3. Desarrollo de la Dinámica
4. Presentación de los participantes
5. Preguntas Generales o de Apertura
6. Preguntas de Transición
7. Preguntas Específicas
8. Preguntas de Cierre
BIENVENIDA
“Gracias por brindarnos parte de su tiempo para poder venir a este Focus
Group. El propósito de este, es recabar información sobre los productos
de cuidado y aseo personal de la marca Personal Shape.
PRESENTACIÓN:
a) PRESENTACIÓN DE LO(S) MODERADORE(S) Mi nombre es ______________________________ este día seré el
moderador del focus group, el papel que jugaré dentro de él será hacer
las preguntas, escucharlos, tomar anotaciones y no dejar que la discusión
se salga del tema.
b) EXPLICACIÓN INTRODUCTORIA PARA LA SESIÓN DE GRUPO
Explicar que no hay respuestas correcta, sólo opiniones. Usted
representa a muchas personas que piensan igual.
211
Se grabará la entrevista porque quiero concentrarme en lo que
ustedes van a decir.
Por favor que hable una sola persona a la vez.
Si usted tiene una opinión diferente a las demás personas del grupo,
es importante que nos la haga saber.
¿Tienen alguna pregunta?
c) OBJETIVOS
Identificar la imagen de marca de Personal Shape
Obtener información para crear la identidad de marca por medio de la
arquitectura de marca
Evaluar la nueva propuesta de Personal Shape
corroborar datos obtenidos en la investigación cuantitativa.
DESARROLLO DE LA DINÁMICA. Para dar inicio, primero es necesario hacerles saber a los miembros del
grupo la duración del encuentro (1hora ½ aproximadamente).
Durante la sesión, el rol del moderador solo es de oyente, de otro forma
se podría contaminar la información.
PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES:
Antes de comenzar me gustaría saber un poco sobre cada uno. Podrían
presentarse y decir unas pocas palabras sobre ustedes: nombre, edad,
ocupación.
212
PREGUNTAS.
Preguntas generales
1. ¿Qué marca de productos de cuidado y aseo personal utilizan?
2. ¿Por qué utilizan esas marcas?
3. ¿En donde realizan las de compras de estos productos?
Preguntas de transición.
Para llevar a cabo estas preguntas se les mencionaron los productos de la
línea Personal Shape y se les mostraron las imágenes del producto actual de
manera de obtener sus impresiones acerca del producto, para posteriormente
mostrarles la propuesta realizada a las viñetas de cada uno de los productos.
1. ¿Le parece atractivo la imagen (viñeta) de la marca Personal Shape?
2. ¿Qué le gusta y que no le gusta de esta imagen?
3. ¿Le parecen atractivos los colores, tipografía, logotipo?
4. ¿Qué le cambiaria?
Preguntas específicas Antes de cuestionar a los jóvenes se les explico brevemente en qué consistía
el modelo de la arquitectura de marca ya que cada una de las preguntas iba
dirigida a las dimensiones del modelo como son: el de persona, producto,
organización, experiencia y símbolo. Todo esto aplicado a la marca en estudio
y su competencia directa (Sedal, Wellapon, Suave, Pert Plus, Palmolive,
Alberto VO5, Servepil, Citre Shine, Zero Frizz, Hair tech, Kolescrem, Capricho,
Kent, Nicole, New Charisma, Lolita,Quitex, Darosa, Cutex, Speed Stick, Axe,
Rexona, Adidas)
213
A. Marca como producto 1. ¿Cuáles son los atributos que identifica?
2. ¿Considera que son de buena calidad?
3. ¿Cuál cree que es el lugar de origen?
B. Marca como Organización
1. ¿Cree que la empresa tiene responsabilidad social?
2. ¿Considera que se preocupan por el medio ambiente?
C. Marca como Persona
1. ¿Qué personalidad cree que tiene la marca?
2. ¿De qué edad la considera?
3. ¿Qué genero cree que tiene la marca?
4. ¿Dónde se imagina que vive?
D. Marca como experiencia
1. ¿Al usar el producto le deja algún recuerdo?
2. ¿Le crea una experiencia agradable?
3. ¿Considera que le da más estatus al usar el producto?
E. Marca como símbolo
1. ¿Qué imagen se le viene a la mente cuando escucha la marca?
2. ¿Identifica con algo en especial a la marca?
214
Preguntas de Cierre.
1. ¿Qué otro atributo les gustaría que tuviera el producto?
2. ¿Cuánto estarían dispuestas a pagar por este producto?
3. ¿Modificarían algo en especial de la viñeta del producto?
4. ¿En qué medios publicitarios les gustaría ver información sobre estos
productos?
5. ¿Qué tipo de promociones llaman su atención para estos productos?
CIERRE.
Muchas Gracias por asistir a este focus group toda la información que nos
proporcionado es de suma importancia para la investigación
Como agradecimiento a su asistencia y colaboración ante la información
proporcionada, tan valiosa para nosotros, deseamos invitarles a un
refrigerio.
215
ANEXO 3.1
IMÁGENES MOSTRADAS EN EL DESARROLLO DEL GRUPO FOCAL SEGMENTO A JÓVENES ADULTOS
216
217
218
ANEXO 4
GUÍA DE GRUPOS FOCALES (SEGMENTO B)
Kids y Baby Personal Shape FOCUS GROUP segmento de madres de familias
Segmento a Investigar:
Madres de familias con hijos de edades entre 0 y 12 años, de clase media
que realizan las compras familiares en supermercados y que buscan
productos de calidad para sus hijos a un precio accesible y razonable. De
fácil acceso en supermercados, con ingresos de $300.00 en adelante y que
residan en la Zona Metropolitana de San Salvador específicamente en las
zonas Antiguo Cuscatlán, Santa Tecla, Mejicanos, San Salvador, y
Soyapango.
Muestra:
Se llevó a cabo 1 Focus Group, el cual fue realizado en las instalaciones
Residencial Fincas de Asturias Pol. B # 16, Santa Tecla la muestra estuvo
conformada por 8 madres de familia, las cuales se seleccionaron de manera
aleatoria y se estructuró de la siguiente manera:
Edad de los hijos Personas seleccionadas
0 - 4 2
5 - 8 4
9 - 12 2
TOTAL 8
219
La guía del moderador para el focus group se encuentra estructurada de
la siguiente manera:
1. Bienvenida
2. Presentación
3. Desarrollo de la Dinámica
4. Presentación de las participantes
5. Preguntas Generales o de Apertura
6. Preguntas de Transición
7. Preguntas Específicas
8. Preguntas de Cierre
BIENVENIDA
“Gracias por brindarnos parte de su tiempo para poder venir a este Focus
Group. El propósito de este, es recabar información sobre los productos
de cuidado y aseo personal de la marca Personal Shape con sus líneas
Kids y baby.
PRESENTACIÓN:
a) PRESENTACIÓN DE LO(S) MODERADORE(S) Mi nombre es ______________________________ este día seré la
moderadora del focus group, el papel que jugaré dentro de él será hacer
las preguntas, escucharlas, tomar anotaciones y no dejar que la discusión
se salga del tema.
b) EXPLICACIÓN INTRODUCTORIA PARA LA SESIÓN DE GRUPO Explicar que no hay respuestas correcta, sólo opiniones. Usted
representa a muchas personas que piensan igual.
220
Se grabará la entrevista porque quiero concentrarme en lo que
ustedes van a decir.
Por favor que hable una sola persona a la vez.
Si usted tiene una opinión diferente a las demás personas del grupo,
es importante que nos la haga saber.
¿Tienen alguna pregunta?
c) OBJETIVOS
Identificar la imagen de marca de kids y baby Personal Shape.
Obtener información para crear la identidad de marca por medio de la
arquitectura de marca
Evaluar la nueva propuesta de kids y baby Personal Shape
Corroborar datos obtenidos en la investigación cuantitativa.
DESARROLLO DE LA DINÁMICA. Para dar inicio, primero es necesario hacerles saber a las madres de
familia la duración del encuentro (1hora ½ aproximadamente).
Durante la sesión, el rol del moderador solo es de oyente, de otro forma
se podría contaminar la información.
PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES: Antes de comenzar me gustaría saber un poco sobre cada una. Podrían
presentarse y decir unas pocas palabras sobre ustedes: nombre, cuántos
hijos tienen, ocupación.
PREGUNTAS. Preguntas generales
1. ¿Qué marca de productos de cuidado y aseo personal utilizan sus hijos?
221
2. ¿Por qué utilizan esas marcas?
3. ¿En donde realizan las de compras de estos productos?
Preguntas de transición.
Para llevar a cabo estas preguntas se les mencionaron los productos de la
línea kids y baby Personal Shape y se les mostraron las imágenes del
producto actual de manera de obtener sus impresiones acerca del producto,
para posteriormente mostrarles la propuesta realizada a las viñetas de cada
uno de los productos.
1. ¿Le parece atractivo la imagen (viñeta) de la marca kids y baby Personal
Shape?
2. ¿Qué le gusta y que no le gusta de esta imagen?
3. ¿Le parecen atractivos los colores, tipografía, logotipo?
4. ¿Qué le cambiaria?
Preguntas específicas Antes de cuestionar a las madres de familia se les explico brevemente en qué
consistía el modelo de la arquitectura de marca ya que cada una de las
preguntas iba dirigida a las dimensiones del modelo como son: el de persona,
producto, organización, experiencia y símbolo. Todo esto aplicado a la marca
en estudio y su competencia directa (Milder, Menen, Jhonson& Jhonson)
A. Marca como producto 1. ¿Cuáles son los atributos que identifica?
2. ¿Considera que son de buena calidad?
3. ¿Cuál cree que es el lugar de origen?
B. Marca como Organización
1. ¿Cree que la empresa tiene responsabilidad social?
222
2. ¿Considera que se preocupan por el medio ambiente?
C. Marca como Persona
1. ¿Qué personalidad cree que tiene la marca?
2. ¿De qué edad la considera?
3. ¿Qué genero cree que tiene la marca?
4. ¿Dónde se imagina que vive?
D. Marca como experiencia
1. ¿Al usar el producto le deja algún recuerdo?
2. ¿Le crea una experiencia agradable?
3. ¿Considera que le da más estatus al usar el producto?
E. Marca como símbolo
1. ¿Qué imagen se le viene a la mente cuando escucha la marca?
2. ¿Identifica con algo en especial a la marca?
Preguntas de Cierre.
1. ¿Qué otro atributo les gustaría que tuviera el producto?
2. ¿Cuánto estarían dispuestas a pagar por este producto?
3. ¿Modificarían algo en especial de la viñeta del producto?
CIERRE. Muchas Gracias por asistir a este focus group toda la información que nos
proporcionado es de suma importancia para la investigación
Como agradecimiento a su asistencia y colaboración ante la información
proporcionada, tan valiosa para nosotros, deseamos invitarles a un
refrigerio.
223
ANEXO 4.1
IMÁGENES MOSTRADAS EN EL DESARROLLO DEL GRUPO FOCAL SEGMENTO B: MADRES DE FAMILIA
224
225
ANEXO 5
(SEGMENTO A) TRES PRIMERAS MARCAS MENCIONADAS DE PRODUCTOS DE CUIDADO Y ASEO
PERSONAL (Pregunta 8)
8. Mencione 3 marcas de productos de cuidado y aseo personal que pertenezcan a cualquiera de esta variedad: Shampoo, Gel, Crema para Peinar, Crema tratamiento, Crema para el cuerpo, Desodorante y Quita Esmalte.
MARCAS MARCA 1 PORCENTAJE MARCA 2 PORCENTAJE MARCA 3 PORCENTAJE Alberto Vo5 15 4% 8 2% 5 1% Amway 0 0% 1 0% 0 0% Aquamarine 0 0% 1 0% 0 0% Aquarios 0 0% 1 0% 1 0% Avon 1 0% 0 0% 1 0% Axe 5 1% 6 2% 14 4% Biotin 1 0% 1 0% 1 0% Bonawell 2 1% 0 0% 0 0% Capricho 0 0% 1 0% 0 0% Citre Shine 3 1% 0 0% 1 0% Citrus 1 0% 0 0% 0 0% Clairol 1 0% 0 0% 1 0% Colgate 2 1% 3 1% 1 0% Collescrem 4 1% 7 2% 5 1% Darosa 2 1% 4 1% 23 7% Degree 1 0% 0 0% 2 1% Dep 7 2% 15 4% 10 3% Don Pablo 0 0% 4 1% 4 1% Dove 7 2% 14 4% 16 5% El Vive Loreal 1 0% 0 0% 1 0% Extreme 1 0% 3 1% 2 1% Fructis 3 1% 2 1% 3 1% Guillete 2 1% 0 0% 3 1% Hairtek 1 0% 1 0% 1 0% Head & Shoulders 17 5% 8 2% 10 3% Herbal Essence 10 3% 4 1% 5 1% J&J 1 0% 3 1% 0 0% Jergens 0 0% 1 0% 1 0% Kent 0 0% 7 2% 7 2% La Looks 0 0% 0 0% 1 0% Lady Speed Stick 3 1% 14 4% 16 5% Lolita 0 0% 0 0% 6 2% Loreal 16 5% 8 2% 9 3% Lubriderm 1 0% 6 2% 5 1% Menen 0 0% 3 1% 3 1% Milder 1 0% 0 0% 1 0% Moco De Gorila 5 1% 9 3% 5 1% Natural New Hair 0 0% 1 0% 1 0% Nicole 2 1% 2 1% 1 0% Nivea 3 1% 22 7% 15 4% Nutrisse 1 0% 0 0% 0 0% Obao 0 0% 0 0% 2 1% Old Spice 2 1% 1 0% 9 3% Oriflame 1 0% 0 0% 0 0% Palmolive 34 10% 13 4% 8 2% Pantene 51 15% 25 7% 16 5% Paulet 0 0% 1 0% 0 0%
226
MARCAS MARCA 1 PORCENTAJE MARCA 2 PORCENTAJE MARCA 3 PORCENTAJE
Personal Shape 31 9% 38 11% 41 12% Pert Plus 14 4% 7 2% 3 1% Pino Silvestre 0 0% 2 1% 0 0% Protex 0 0% 1 0% 1 0% Quality Family 3 1% 7 2% 7 2% Quantum 0 0% 1 0% 1 0% Reviva 2 1% 8 2% 2 1% Revlon 0 0% 1 0% 1 0% Rexona 7 2% 11 3% 12 4% Rikeli 0 0% 1 0% 0 0% Rombo 0 0% 0 0% 1 0% Samy 1 0% 0 0% 1 0% Sebastian 0 0% 1 0% 1 0% Secret 0 0% 2 1% 1 0% Sedal 58 17% 36 11% 31 9% Servepil 1 0% 2 1% 0 0% St. Ives 1 0% 1 0% 0 0% Suave 4 1% 6 2% 9 3% Suden 0 0% 1 0% 0 0% Sunsilk 0 0% 1 0% 0 0% Tresseme 1 0% 0 0% 1 0% Vasenol 0 0% 3 1% 1 0% Victoria Secret 0 0% 1 0% 2 1% Wella 5 1% 5 1% 4 1%
TOTAL 336 100% 336 100% 336 100%
Marcas Mas Mencionadas Frecuencia Porcentaje
Sedal 125 16.51% Personal Shape 110 16.06% Pantene 92 12.69% Palmolive 55 8.10% Nivea 40 6.12% Dove 37 5.50% Head & Shoulders 35 4.89% Loreal 33 4.74% Speed Stick 33 4.59% Dep 32 4.59% Rexona 30 4.59% Darosa 29 3.98% Alberto VO5 28 3.98% Pert Plus 24 3.67%
Total 703 100.00% Otras Marcas 305 Total 1008
227
ANEXO 6 (SEGMENTO A)
MARCAS MÁS UTILIZADAS (Pregunta 9)
9. ¿Qué marca de productos para el cuidado y aseo personal utiliza actualmente?
MARCAS FRECUENCIA PORCENTAJEAlberto Vo5 14 4% Amway 1 0% Almay 1 0% Aquamarine 1 0% Avon 1 0% Axe 6 2% Biotin 1 0% Bonawell 2 1% Capricho 1 0% Citre Shine 1 0% Citrus 1 0% Clairol 1 0% Colgate 2 1% Collescrem 3 1% Degree 1 0% Don Pablo 1 0% Dove 12 4% Esika 1 0% Extreme 1 0% Fructis 3 1% Guillete 2 1% Hairtek 2 1% Head & Shoulders 20 6% Herbal Essence 9 3% Jabón Bactex 1 0% Jabón De Oro 1 0% J&J 1 0% Kent 1 0% Lady Speed Stick 1 0% L’oreal 19 6% Lubriderm 1 0% Menen 2 1% Moco De Gorila 1 0% Natural New Hair 1 0% Nivea 1 0% Nutrisse 1 0% Old Spice 1 0% Oriflame 1 0% Palmolive 39 12% Pantene 63 19% Personal Shape 30 9% Pert Plus 10 3% Protex 2 1% Quality Family 4 1% Rexona 7 2% Sedal 47 14% St. Ives 1 0% Suave 4 1% Victoria Secret 1 0% Wella 7 2%
TOTAL 336 100%
228
ANEXO 7 IMAGEN DE MARCA COMPETENCIA PERSONAL SHAPE
Cuadro Anexo 7-1 MARCA SEDAL WELLAPON SUAVE PERT PlUS PAlMOLIVE KOLESCREM ALBERTO VO5
COMO PRODUCTO OBJETIVO DEL PRODUCTO
PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DEL CABELLO
SHAMPOO PARA CABELLO PRODUCTOS PARA LAVAR EL CABELLO
PRODUCTOS PARA LIEMPIEZA Y CUIDADO DE CABELLO
CUIDADO Y ASEO PERSONAL CREMA TRATAMIENTO Y PARA PEINAR EL CABELLO
GELATINA PARA EL CABELLO
ATRIBUTOS MARCA CONOCIDA CON ENVASES LLAMATIVOS Y PARA TODO TIPO DE CABELLOS
SE CONFUNDE CON LA MARCA WELLA
COLORES PASTELES DEL PRODUCTO
EL COLOR VERDE DEL ENVASE ES LLAMATIVO
DIVERSIDAD DE PRODUCTOS PARA LA LIMPIEZA: JABÓN, PASTA, SHAMPOOS, ETC. PARA TODA LA FAMILIA, ECONÓMICO
BUEN TRATAMIENTO
EL LOGO, MARCA POSICIONADA
CALIDAD/VALOR CALIDAD BUENA AUNQUE NO DE TODOS LOS PRODUCTOS
SI ES WELLA ES BUENA PRECIOS INTERMEDIOS BUENA CALIDAD SI BUENA BUENA
USO CREMA PARA PEINAR LAVADO DEL CABELLO LAVADO DEL CABELLO LAVADO DIARIO DEL CABELLO BAÑO REPARADOR DE DAÑOS DE CABELLO
GEL PARA PEINAR
USUARIOS MUJERES MUJERES HOMBRES Y MUJERES HOMBRES MUJERES, FAMILIA MUJERES HOMBRES ORIGEN MÉXICO EL SALVADOR MÉXICO, GUATEMALA, E.E.U.U MEXICO, E.E.U.U MÉXICO EL SALVADOR MÉXICO,
GUATEMALA, E.E.U.U COMO ORGANIZACIÓN RESP. SOC. MED AMB SE PREOCUPA POR EL
MEDIO AMBIENTE NO NO CONOCIDA NO CONOCIDA, AUNQUE EL COLOR
VERDE DE LOS ENVASES DA LA IMPRESIÓN QUE SI
SI, POR SER PARTE DE COLGATE.
NO CONOCIDA, NO APARENTA.
POCA
COMO PERSONA PERSONALIDAD ALEGRE, COQUETA,
BONITA, CUIDA SU APARIENCIA
DE CLASE BAJA, TRABAJADORA, NO SE PREOCUPA MUCHO POR EL CUIDADO DEL CABELLO
DIV ERTIDA, SUAVE, TIERNA HOMBRE TRABAJADOR Y SERIO, CORREDOR DE BOLSA, EJECUTIVO O DE OFICINA, HOMBRE CON CABELLO CANO.
MAMÁ JÓVEN, SEÑORA ADULTA, HUMILDE PERO TRABAJADORA
SEÑORA QUE LE GUSTA LA PLAYA, EL MAR, SOFISITCADA
ALEGRE, FIESTERO, SOLTERO
EDAD 20‐30 25‐35 20‐45 24‐35 40‐45 20‐27 25‐45 GENERO FEMENINO FEMENINO FEMENINO MASCULINO FEMENINO FEMENINO MASCULINO RESIDENCIA CIUDAD SUBURBIOS, CAMPO CLIMA AGRADABLE EN LOS
ALREDEDORES DE LA CIUDAD E.E.U.U CIUDAD CERCA DEL MAR,
EN UN RANCHO EN UN APARTAMENTO
COMO EXPERIENCIA REMEMBRANZA AROMA AGRADABLE MARCA WELLA EL OLOR, UNA TOALLA SUAVE DEJA SUAVE EL CABELLO BUEN AROMA, PERO EL
PRODUCTO NO LE CAE BIEN A SU CUERO CABELLUDO
PROTECCIÓN PARA EL CABELLO
EL OLOR, COLORES
EXPERIENCIA PREVISTO. ALGUNOS PRODUCTOS RESECAN O ENGRASAN MUCHO EL CABELLO
INPREVISTA PREVISTA PREVISTA. CLIENTE SATISFECHOS PREVISTA AGRADABLE GELATINA QUE FIJA BIEN
STATUS NO NO NO NO NO NO SI COMO SÍMBOLO IMAGEN VISUAL SIGNO DE ADMIRACION
(IMAGOTIPO) Y LOS ENVASES
LOGO DE WELLA ENVASE CON TAPADERA AZUL EL BOTE VERDE Y LAS LINEAS DEL LOGOTIPO
PASTA DE DIENTES Y JABÓN CABELLO RIZO BOTE DORADO, EL LOGO, LAS LETRAS DEL ENVASE
VOCERO SHAKIRA, MADONA
229
(Cont) Cuadro Anexo 7-2
MARCA DEP SERVEPIL CITRE SHINE ZERO FRIZZ HAIR TECH NICOLE LOLITA QUITEX DAROSA COMO PRODUCTO OBJETIVO DEL PRODUCTO
GEL PARA EL CABELLO
GOTAS ABRILLANTADORAS PARA EL CABELLO
GOTAS ABRILLANTADORAS
GOTAS ABRILLANTADORAS QUE ELIMINAN EL FRIZZ DEL CABELLO
SHAMPOO, GOTAS PARA CABELLO
CREMA PARA CUERPO
QUITA ESMALTE DE UÑAS QUITA ESMALTE DE UÑAS
QUITA ESMALTE DE UÑAS
ATRIBUTOS MARCA POSICIONADA
SABEN QUE LA MARCA EXISTE PERO NO SE RECUERDAN COMO ES, HAY AMPOLLETAS
BUENA MARCA MARCA BUENA, CONOCIDA
NINGUNO MARCA NO MUY CONOCIDA
PRODUCTO ECONÓMICO, COLORES JUVENILES MEJORES QUE DE LA COMPETENCIA (DAROSA)
COPIA DE CUTEX
ACCESIBLE, BOTE, AROMA SUAVE, VARIEDAD DE COLORES, COSMTETICOS DE BUENA CALIDAD
CALIDAD/VALOR BUENA LAS AMPOLLETAS SI BUENA BUENA REGULAR MALA NI BUENA NI MALA REGULAR BUENA CALIDAD A PRECIOS ACCESIBLES
USO GEL PARA PEINARSE
REPARADOR DE PUNTAS Y BRILLO
PARA EL PISTOLEADO Y PLANCHADO DEL CABELLO
PARA ELIMINAR EL FRIZZ DEL CABELLO
REPARDOR DE PUNTAS, CABELLO MALTRATADO
CREMA PARA CUERPO
QUITA ESMALTE DE UÑAS QUITA ESMALTE
QUITA ESMALTE DE UÑAS
USUARIOS HOMBRES MUJERES MUJERES MUJERES MUJERES MUJERES MUJERES NIÑAS MUJERES JOVENES ORIGEN EL SALVADOR EL SALVADOR ALEMANIA FRANCIA GUATEMALA, EL
SALVADOR EL SALVADOR
EL SALVADOR, GUATEMALA EL SALVADOR
EL SALVADOR
COMO ORGANIZACIÓN RESP. SOC. MED AMB
NO CONOCIDA NO NO CONOCIDA TALVEZ, NO CONOCIDA
NO NO NO No NO
COMO PERSONA PERSONALIDAD ESTUDIANTE,
JÓVEN, DINÁMICO, QUIERE LUCIR BIEN PARA ATRAE AL SEXO OPUESTO
SEÑORA QUE SE CUIDA EL CABELLO
JOVÉN, ALEGRE, SANA
ESTUDIANTE UNIVERSITARIA QUE LE GUSTA ANDAR SU CABELLO INTACTO
SEÑORA SUPERFICIAL, QUE NO SE CUIDA MUCHO
SEÑORA CON OLOR A FLORES
JOVEN DELGADA, CON COLITAS
NIÑA CON ANIMOS DE SER ADULTA
MUJER JÓVEN QUE LE GUSTA LUCIR SUS MANOS
EDAD 14‐28 40 15‐25 21‐25 25‐35 30‐50 13‐15 12 20 GENERO MASCULINO FEMENINO FEMENINO FEMENINO FEMENINO FEMENINO FEMENINO FEMENINO FEMENINO RESIDENCIA CIUDAD VIVE EN LA CINA O
POR PLAZA MERLIOT CIUDAD CIUDAD EN UN LUGAR
FRÍO CIUDAD EN CUALQUIER LUGAR DE
LATINOAMERICA EN UN PUEBLO
SAN SALVADOR
COMO EXPERIENCIA REMEMBRANZA GEL PARA
CABELLO NINGUNA BUENA PELO RIZO O LIZO DEJA EL CABELLO
RESECO NINGUNA OLOR FUERTE A ACETONA COPIA DE
CUTEX BUENA
EXPERIENCIA MUCHO ALCOHOL NO LA USAN OLOR AGRADABLE A CITRICOS
NINGUNA MALA NO HIDRATA LA PIEL
MALA: DEJA LOS DEDOS BLACOS Y EL OLOR MUY FUERTE
BUENA BUENA
STATUS NO NO NO NO NO NO No NO NO COMO SÍMBOLO IMAGEN VISUAL EL LOGOTIPO NINGUNA EL FRASCO GOTAS PARA EL
CABELLO NINGUNA OLOR
FLORAL EL ENVASE UNA UÑA EL ENVASE
VOCERO
230
(Cont) Cuadro Anexo 7-3
MARCA SPEED STICK AXE REXONA ADIDAS COMO PRODUCTO OBJETIVO DEL PRODUCTO DESODORANTE Y ANTI TRANSPIRANTE DESODORANTE Y ANTI
TRANSPIRANTE DESODORANTE Y ANTI TRANSPIRANTE
DESODORANTE Y ANTI TRANSPIRANTE
ATRIBUTOS PUBLICIDAD, ORIGINALIDAD DEL PRODUCTO
BOTE NEGRO, PUBLICIDAD ORIGINAL
BUENA MARCA MARCA INTERNACIONAL DE BUENA CALIDAD
CALIDAD/VALOR BUENA CALIDAD A UN PRECIO ACCESIBLE
MUY BUENA BUENA MUY BUENA
USO ANTI TRANSPIRANTE CONQUISTAR CHICAS DESODORANTE DEPORTES USUARIOS HOMBRES Y MUJERES HOMBRES HOMBRES Y MUJERES HOMBRES ORIGEN E.E.U.U, MÉXICO MÉXICO, COLOMBIA E.E.U.U ALEMANIA COMO ORGANIZACIÓN RESP. SOC. MED AMB SI NO NO CONOCIDA SI COMO PERSONA PERSONALIDAD ACTIVA, DEPORTISTA, AVENTURERA HOMBRE ACTIVO, SOLTERO, DE
APARIENCIA NO MUY GRATA HOMBRE TRABAJADOR DEPORTISTA, ATLETA, ACTIVO
EDAD 18‐25 18‐25 25‐35 20‐30 GENERO FEMENINO MASCULINO MASCULINO MASCULINO RESIDENCIA EN CIUDAD, LUGAR CALIDO CERCA DE DONDE SE REALICEN
FIESTAS EN UN APARTAMENTO CIUDAD
COMO EXPERIENCIA REMEMBRANZA BUEN AROMA COMERCIALES, COLOR NEGRO,
ATRAE MUJERES DESODORANTE BUENA FRAGANCIA
EXPERIENCIA EFECTIVO PARA LA TRANSPIRACION Y MAL OLOR
EFECTIVO, AUMENTA AUTESTIMA BUENA BUENA
STATUS NO SI NO SI COMO SÍMBOLO IMAGEN VISUAL COLOR AZUL Y MORADO COLOR NEGRO DEL ENVASE, Y
LOGO DE AXE El slogan no muy bueno. REXONA NO TE ABANDONA
LOGO
VOCERO BARBARA BLADE BEN AFLECK / HOMBRES ORDINARIOS
Nota: Las Marcas Capricho, Kent y New Charisma no eran conocidas por ninguno de los participantes, por lo que no se pudieron evaluar
231
ANEXO 8 IMAGEN DE MARCA COMPETENCIA KIDS Y BABY PERSONAL SHAPE
(Cont) Cuadro Anexo 8-1
MARCA MILDER BABY MENNEN JHONSON &JHONSON CABEZONICOS (DE MILDER) COMO PRODUCTO OBJETIVO DEL PRODUCTO LIMPIEZA Y CUIDADO DEL BEBÉ CUIDADO DEL BEBÉ CUIDADO Y ASEO DEL BEBÉ CUIDADO DEL CABELLO DEL NIÑO ATRIBUTOS PRECIOS ACCESIBLE, LOCION CON
OLOR FUERTE, DA IMPRESIÓN QUE ES MARCA CORRIENTE
PRODUCTOS DE TRADICION FAMILIAR, PRECIOS ACCESIBLES, FRAGANCIA CARACTERÍSTICA ASOCIADA CON OLOR A BEBÉ.
TRADICIÓN FAMILIAR, NO IRRITA LOS OJOS, COLOR AMARILLO, FRAGANCIA AGRADABLE
ENVASES DIFERENTES, COLORES FUERTES LLAMATIVOS Y PRECIOS ACCESIBLES
CALIDAD/VALOR MALA BUENA BUENA NO MUY BUENA USO BAÑO DEL BEBÉ CUIDADO Y ASEO DEL BEBÉ BAÑO DEL BEBÉ PEINARSE USUARIOS MADRES DE FAMILIA: BEBÉS MADRES DE FAMILIA: BEBÉS BEBÉS Y NIÑOS NIÑOS ORIGEN EL SALVADOR E.E.U.U, MÉXICO O CENTROAMERICA MEXICO El Salvador COMO ORGANIZACIÓN RESP. SOC. MED AMB NO SE PREOCUPA POR EL MEDIO AMBIENTE Y TIENE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESA CON RESPONSABILIDAD SOCIAL, MEJORA CONTIUNA EN CALIDAD, AYUDA A COMUNIDADES. EXPERIENCIA EN PRODUCTOS DE BEBÉ.
NO CONOCIDA
COMO PERSONA PERSONALIDAD NIÑO NORMAL QUE NO
SOBRESALE, NO LLAMA LA ATENCIÓN
BEBE TIERNO, RISUEÑO Y JUGUETON BEBÉ, ALEGRE, TRAVIESO, BONITO HIPERACTIVO, ALEGRE, JUGUETÓN, IMAGINATIVO
EDAD 0 A 3 0 ‐ 4 0 A 2 AÑOS 4 A 8 GENERO MASCULINO UNISEX UNISEX UNISEX RESIDENCIA CAMPO CIUDAD CIUDAD SUBURBIOS, CAMPO COMO EXPERIENCIA REMEMBRANZA PRODUCTOS PARA BEBÉS LA FRAGANCIA DE LA COLONIA QUE ES
ASOCIADA CON OLOR A BEBÉ COMERCIAL DE BABY SHAMPOO NO MÁS LAGRIMAS
MARCA DE BAJA CALIDAD
EXPERIENCIA MALA: EL SHAMPOO ARDE LOS OJOS
MUY BUENA PREVISTA. CALIDAD, SATISFACCIÓN AL USO, NO DAÑA EN CUERO CABELLUDO Y NO IRRITA LOS OJOS
MALA EXPERIENCIA POR ARDOR EN LOS OJOS
STATUS NINGUNO SI SI NO COMO SÍMBOLO IMAGEN VISUAL EL LOGO, UNA SEÑORA QUE HACE
MUCHOS AÑOS HIZO UN ANUNCIO EL NIÑO EN LA ROSITA EL IMAGOTIPO DE LA LAGRIMA Y EL
LOGOTIPO LOS ENVASES
232
ANEXO 9 COSTO DE ENVASES
Cuadro 1. Costo Unitario de envases por tamaño de presentación
PRODUCTOS POR LÍNEA COSTOS UNITARIOS DE ENVASES POR TAMAÑOS DE PRESENTACIÓN
120 ml 240 ml 300 ml 400 ml 480ml 960 ml 4 onz 8 onz
Línea Personal Shape Jovenes Adultos Shampoo $ 0.2482 Acondicionador $ 0.2482 Crema para Peinar $ 0.1584 Quita Esmalte $ 0.0840 Gotas Abrillantadoras $ 0.1606 Línea Kids Personal Shape Shampoo $ 0.1440 Línea Baby Pesonal Shape Shampoo $ 0.0900 $ 0.0960 $ 0.1560 $ 0.2640 $ 0.0900 Acondicionador $ 0.0960 Vaselina $ 0.1020 $ 0.1080 Aceite $ 0.0900 $ 0.0960 Colonia $ 0.1606
Tabla 1. Guía resumen de presentacion de productos por color y tamaño y total de unidades necesarias para relanzamiento PRODUCTOS POR LÍNEA COLOR DE LAS PRESENTACIONES (TOTAL DE COLOR X TAMAÑO) 6000 EA POR CADA PRESENTACIÓN.
Línea Personal Shape Jovenes Adultos Shampoo Azul Morado Verde 3 18000 Acondicionador Blanco 1 6000 Crema para Peinar Azul Morado Verde 3 18000 Quita Esmalte Rosado 1 6000 Gotas Abrillantadoras Verde 1 6000 Línea Kids Personal Shape Shampoo Azul Rojo Verde 3 18000 Línea Baby Pesonal Shape Shampoo Rosado Celeste 10 60000 Acondicionador Morado 1 6000 Vaselina Rosado Celeste 4 24000 Aceite Rosado Celeste 4 24000 Colonia Rosado Celeste 2 12000
Total 33 198000
233
Cuadro 2. Costo de 6000 envases por tamaños y color de presentación
PRODUCTOS POR LÍNEA COSTO DE ENVASES POR TAMAÑOS Y COLOR DE PRESENTACIÓN
TOTAL
120 ml 240 ml 300 ml 400 ml 480ml 960 ml 4 onz 8 onz
Línea Personal Shape Jóvenes Adultos
Shampoo $ 4,466.88 $ 4,466.88
Acondicionador $ 1,488.96 $ 1,488.96
Crema para Peinar $ 2,851.20 $ 2,851.20
Quita Esmalte $ 504.00 $ 504.00
Gotas Abrillantadoras $ 963.36 $ 963.36
Línea Kids Personal Shape
Shampoo $ 2,592.00 $ 2,592.00
Línea Baby Pesonal Shape
Shampoo $ 1,080.00 $ 1,152.00 $ 1,872.00 $ 3,168.00 $ 1,080.00 $ 8,352.00
Acondicionador $ 576.00 $ 576.00
Vaselina $ 1,224.00 $ 1,296.00 $ 2,520.00
Aceite $ 1,080.00 $ 1,152.00 $ 2,232.00
Colonia $ 1,926.72 $ 1,926.72
Total $ 5,554.08 $ 5,472.00 $ 2,851.20 $ 5,955.84 $ 1,872.00 $ 3,168.00 $ 2,304.00 $ 1,296.00 $ 28,473.12 * Los costos mostrados estan basados en 6000 unidades cada uno multiplicado por la cantidad de colores de la presentacion
234
ANEXO 10 COTIZACIONES
COFFEE BRAKE EN HOTEL CAPITALINO
CUADRO COMPARATIVO DE COSTOS
Cofee Brake para 50 personas
Precio Incluye IVA y 10%
de Servicio Paquete Incluye Extras
Hotel Holiday Inn $325.00
2 Porciones: una salda y una dulce
por persona
1 Bebida: café, té o soda
Hotel Courtyard
by Marriott $311.19 2 Porciones por persona
Hotel Radisson $462.61
2 Porciones: 1 salada y una dulce
por personas
1 Bebida: café, té o soda
Bebida adicional
a $1.10
Para ver las cotizaciones referirse a los anexos 10.1, 10.2 y 10.3
235
ANEXO 10.1 COTIZACION COFFE BRAKE HOTEL HOLIDAY INN
236
ANEXO 10.2 COTIZACION COFFE BRAKE HOTEL COURTYARD BY MARRIOTT
237
ANEXO 10.3 COTIZACION COFFE BRAKE HOTEL RADISSON
238
ANEXO 11 COTIZACIÓN DE IMPRESIÓN DE BANNERS
Para ver las cotizaciones referirse a los anexos 11.1, 11.2 y 11.3 Diseño propuesto de Banners Anexo 11.4 y 11.5
CUADRO COMPARATIVO DE COSTOS
Impresión de Banners Precio Incluye IVA Paquete Incluye
Imprima $52.40 1 Banner de 0.75m x 2mt
3 Banners de 0.5m x 1.65mt
Imprímelo $53.39 1 Banner de 0.75m x 2mt
3 Banners de 0.5m x 1.65mt
Impresión Digital $104.96
1 Banner de 0.80m x 1.80mt
3 Banners de 0.60m x 1.60mt
Cada Banner incluye: Estructura y Estuche
239
ANEXO 11.1 COTIZACIÓN DE IMPRESIÓN DE BANNERS EN IMPRIMA
240
ANEXO 11.2 COTIZACIÓN DE IMPRESIÓN DE BANNERS EN IMPRÍMELO
241
ANEXO 11.3 COTIZACIÓN DE IMPRESIÓN DE BANNERS EN IMPRESIÓN DIGITAL
242
ANEXO 11.4 PROPUESTA DE BANNERS
0.50m 0.50m
1.65
m
1.65
m
243
ANEXO 11.5 PROPUESTA BANNERS KIDS Y LOGO DE LA MARCA
0.50m
1.65
m
0.75m
2.0m
244
ANEXO 12 MODELO DE INVITACIÓN A DISTRIBUIDORES
CONFERENCIA DE PRENSA POR RELANZAMIENTO A MEDIOS
SEDIGA S.A. de C.V Residencial Escalón Av. “Los Olivos” Calle “El Escorial” #24-H, San Salvador September 3, 2009
[Recipient Name] [Title] [Company Name] [Street Address]
Estimado "[Recipient Name]" :
Reciba un cordial y afectuoso saludo. Me dirijo hacia su persona para invitarle a
conocer la nueva imagen de nuestra Marca Personal Shape.
Estamos celebrando esta renovación de imagen de la Marca Personal Shape, tras
atender las sugerencias de nuestros clientes y para nuestra empresa será un
honor contar con su valiosa presencia en el relanzamiento oficial ante los medios
de comunicación.
Sábado 28 de Noviembre
9:00 AM - 10:00 AM Hotel Holiday Inn, Salón Santa Elena.
Favor confirmar su asistencia al Sr. Xxx Gerente de Mercadeo y Ventas, al
teléfono 2262-2663; 2262-3680 ó vía fax al teléfono: 2262-4336
Atentamente,
Oscar Vigil Zelaya
Gerente General SEDIGA, S.A DE C.V
245
ANEXO 13 CONVOCATORIA DE MEDIOS
CONFERENCIA DE PRENSA POR RELANZAMIENTO A MEDIOS
246
ANEXO 14 MODELO DE COMUNICADO DE PRENSA QUE SERÁ ENTREGADO A
LOS MEDIOS EL DÍA DEL RELANZAMIENTO
Para Publicación inmediata Noviembre 28, 2009
LABORATORIO COSMETICO SEDIGA, S.A. DE C.V ANUNCIA EL RELANZAMIENTO DE SU MARCA PERSONAL SHAPE
Una marca Salvadoreña de alta calidad a un precio accesible con una imagen moderna
San Salvador- Noviembre 28, 2009 — Este día a primera hora se llevó a cabo el
relanzamiento de la marca de productos de cuidado y aseo personal “Personal Shape”, una marca
producida por manos salvadoreñas de la más alta calidad a precios accesibles. Personal Shape
cuenta con 3 líneas de productos distribuidos de la siguiente manera: para Jóvenes y adultos
Personal Shape; para los más chicos Kids Personal Shape; y para los más “peques” Baby Personal
Shape.
Las dos primeras líneas de productos han sido modificadas para ejemplificar y dar vida al
slogan “personalízate” orientada para motivar a los consumidores a personalizar su propio estilo
de acuerdo a la línea de productos que esta empresa ofrece; la última, ha sido diseñada para
responder a una de las necesidades primordiales de toda madre “Cuida a tu bebé” con una gama
completa de productos desarrollados especialmente para su piel suave y sensible.
“La marca Pesonal Shape tiene más de 14 años en el mercado salvadoreño, es una
marca de alta calidad a un precio accesible con una imagen moderna que se adapta de manera
permanente a las necesidades de los consumidores”comentó el lic. Oscar Vigil, Gerente General
de SEDIGA. “El mercado de productos de cuidado y aseo personal cambia aceleradamente, es
por eso que quisimos refrescar la marca de nuestros productos, atendiendo las sugerencias de los
consumidores”añadió.
Estos productos se encuentran disponibles en supermercados y tiendas de prestigio
en todo el país
247
ANEXO 15 COTIZACIÓN DE CAPACITACIÓN A IMPULSADORAS Y GERENTE DE
VENTAS
FORMACIÓN Y CAPACITACIÓN PARA IMPULSADORAS Y MERCADERÍSTAS ANTECEDENTES En un medio tan competitivo como el de hoy, es cada vez más importante para las empresas que deseen mejorar su posición en el mercado y obtener altos niveles de eficiencia, desarrollar estrategias que le permitan mantener una conexión o contacto con sus diferentes públicos. Se requiere no solo desarrollar un bien o prestar un buen servicio, sino también contar con una sección capaz de mantener sus clientes y consumidores identificados, informados y motivados. OBJETIVOS Dada la importancia que tienen estratégicamente las relaciones con los diferentes públicos, se hace indispensable para la empresa contar con profesionales que manejen una eficiente comunicación y acertadas relaciones públicas. Servir como termómetro que analice el ambiente externo organizacional, que pueda ayudar a aumentar las fortalezas en el área comercial y de mercado, disminuyendo así las debilidades de la empresa. Desarrollo personal del grupo humano, propiciando un clima de retribución y servicios que produzcan motivación en el trabajo y elevada calidad de vida en la organización. CONTENIDO DESARROLLO HUMANO TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN Autoestima Cómo captar atención Relaciones Humanas Aplicadas Despertar Interés Comunicación eficaz Herramientas de la convicción Proyecto de Vida Manejo de Objeciones Acción y compromiso Obtención del compromiso Merchandising METODOLOGÍA Seminario taller DURACIÓN Nueve horas distribuidas en 3 sesiones de 3 horas cada una. INVERSION: $80.00 por persona
248
ANEXO 15.1
CAPACITACIÓN A IMPULSADORAS Y GERENTE DE VENTAS EN FEPADE
Programación de Eventos DIRECCION Y MANEJO DE IMPULSADORAS Objetivos: Que los participantes adquieran las técnicas y herramientas de más actualidad en el
campo del gerenciamiento y supervisión del personal de impulsación, a fin de alcanzar de
manera óptima los resultados previstos por el departamento, incrementándose a su vez, los
niveles de productividad en cada punto de venta
Fechas: 22, 23 de octubre de 2008
Horario: Mércoles: De 8AM-5PM jueves: De 8AM-12PM
Inversión: US$350.00 por persona
Programación de Eventos MERCHANDISING
Objetivos: Proporcionar al grupo de participantes las técnicas necesarias que le permitan el
desarrollo y consolidación de una adecuada imagen comercial, enfocada al arte del
escaparatismo o merchandising, la cual contribuya a un atractivo incremento en la rentabilidad
del punto de venta.
Fechas: 20 de enero de 2009.
Horario: De 8AM-5PM
Inversión: US$150.00 por persona
249
ANEXO 16 PROPUESTA DE DISEÑO DE MATERIAL POP
CENEFAS
5cm
43.17cm
5cm
43.17cm
5cm
43.17cm
250
ANEXO 17 EJEMPLOS DE PUBLICIDAD Y ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA
DE PERSONAL SHAPE Publicidad de desodorantes REXONA
Punto de góndola de la marca HEAD & SHOULDERS
Publicidad utilizada por la marca SEDAL
251
Valla publicitaria de la marca REXONA
Publicidad de la marca PALMOLIVE desde sus inicios.
Publicidad de la marca AXE acompañado de la marca Coca Cola
252
Evento patrocinado por la marca de LADY SPEED STICK
Punto de góndola de la marca de productos de bebé JHONSON & JHONSON
Buena ubicación de productos JHONSON & JHONSON
253
ANEXO 18 CUADRO COMPARATIVO DE PRECIOS DE PRODUCTOS
PERSONAL SHAPE VRS. COMPETENCIA
Cuadro Anexo 18-1 Cuadro comparativo de precios de productos Personal Shape Vrs. Competencia Segmento Jóvenes Adultos
CONTENIDO
SÚPER SELECTOS
D TODOS SELECTOS MARKET
DESPENSA DE DON JUAN
HIPER PAIZ
SHAMPOO SEDAL 300ML $3.73 $3.73 $3.73 $3.93 $3.65 PERSONAL SHAPE 400ML $2.94 $2.94 $2.94 $2.32 $2.93 ACONDICIONADORES SEDAL 350ML $3.73 $3.73 $3.73 $3.73 $3.14 PERSONAL SHAPE 400ML $2.94 $2.94 $2.94 $2.32 $2.93 CREMA PARA PEINAR SEDAL 300ML $3.59 $3.59 $3.59 $3.59 $3.65 PERSONAL SHAPE 300ML $3.23 $3.23 $3.23 $3.20 $3.11 GOTITAS CITRE SHINE 100ML $6.41 $6.41 $6.41 $7.53 $7.40 PERSONAL SHAPE 100ML $6.67 $6.67 $6.67 $7.23 $6.94 DESODORANTE SPEED STICK 50GR $2.03 $2.03 $2.03 $2.03 $2.06 PERSONAL SHAPE 60GR $1.83 $1.83 $1.83 $1.95 $1.95 LADY SPEED STICK 50GR $2.03 $2.03 $2.03 $2.02 $2.06 PERSONAL SHAPE 60GR $1.83 $1.83 $1.83 $1.95 $1.95 CREMA PARA CUERPO CAPRICHO 227GR $1.50 $1.50 $1.50 $1.35 $1.50 PERSONAL SHAPE 220ML $1.75 $1.75 $1.75 $1.51 $1.45 REMOVEDOR DAROSA 100ML $0.84 $0.84 $0.84 $0.84 $0.93 PERSONAL SHAPE 120ML $1.03 $1.03 $1.03 $1.01 $0.99 GELATINAS DEP 450ML $2.69 $2.69 $2.69 $2.68 $2.67 PERSONAL SHAPE 400ML $2.23 $2.23 $2.23 $2.23 $2.15
254
Cuadro Anexo 18-2 Cuadro comparativo de precios de productos Personal Shape Vrs. Competencia Segmento Madres con hijos de 0 a 12 años
CONTENIDO
SÚPER SELECTOS
D TODOS SELECTOS MARKET
DESPENSA DE DON JUAN
HIPER PAIZ
SHAMPOO MILDER 240ML $1.75 $1.75 $1.75 $1.73 $1.71 MENEN 250ML $1.99 $1.99 $1.99 $2.06 $1.99 JHONSON & JHONSON 370ML $4.10 $4.10 $4.10 $4.10 $4.02 PERSONAL SHAPE 240ML $1.30 $1.30 $1.30 $1.34 $1.28 RINSE MILDER 240ML $1.73 $1.73 $1.73 $1.73 $2.05 JHONSON & JHONSON 200ML $2.75 $2.75 $2.75 $2.75 $2.05 PERSONAL SHAPE 240ML $1.25 $1.25 $1.25 $1.34 $1.28 ACEITE MILDER 120ML $1.50 $1.50 $1.50 $1.61 $1.55 MENEN 100ML $1.60 $1.62 $1.62 $1.67 $1.62 JHONSON & JHONSON 100ML $1.74 $1.74 $1.74 $1.98 $1.98 PERSONAL SHAPE 120ML $1.60 $1.60 $1.60 $1.61 $1.55 TALCOS MILDER 225GR $1.80 $1.80 $1.80 $1.23 $1.85 PERSONAL SHAPE 150GR $1.45 $1.45 $1.45 $1.37 $1.31 VASELINA MILDER 4OZ $2.03 $2.03 $2.03 $3.17 $2.09 JHONSON & JHONSON 100GR $3.20 $3.20 $3.20 $3.41 $3.27 PERSONAL SHAPE 4OZ $1.89 $1.89 $1.89 $1.89 $1.81 COLONIA MILDER 240ML $3.53 $3.53 $3.53 $2.12 $2.12 MENEN 200ML $3.17 $3.17 $3.17 $3.08 $2.96 JHONSON & JHONSON 200ML $3.16 $3.16 $3.16 $3.28 $3.27 PERSONAL SHAPE 120ML $1.55 $1.55 $1.55 $1.60 $1.53
