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Características únicas y dinámica del negocio l i d i d iden la industria de contenidos

Buenos Aires, 9 de septiembre de 2011

Ethel Pis Diez

Propuesta

Definición de las industrias de contenido.

Los productos de las IC como bienes de información, bienes de talento y bienes culturales.

La relación entre performance social y performance p y peconómica en las IC

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Perspectiva asumida: economía y gestión de empresas de medios

Ámbito de estudio Objeto de análisis

Economía de mercado Oferta Producto Demanda

Precio

Estudios de comunicación

Emisor-Encodificador

Mensaje

Ruido

Receptor

Decodificador

Economía y gestión de medios

Producción

Creación

Organización

Contenido

Géneros

Estrellas

Recepción

Audiencia

Críticos

Claude Martin, Universidad de Montreal

“Entre las determinaciones económicas del mercado y los discursos culturales acerca de las representaciones de los medios… se encuentra un terreno que

todavía debe ser explorado y adecuadamente teorizado”. Cottle, 2003

¿Una sola industria?

Industria cultural/ industrias culturalesculturales

Industria/s de los medios

INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO

Industrias del ocio o del tiempo libre

Industrias creativas

Industrias de contenido

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Industrias de contenido

“The domains of human activity where the work of cultural creators istransformed into cultural products in an industrial enviroment”

Claude Martin

Industrias de contenido

Trabajo principal u originalmente cultural/simbólico.

Dos dimensiones de las industrias que hacen textos

Una marca personal es parte del producto.

Si No

Productos o servicios fuerte o principalmen-

te simbólicos.

El uso o valor del

Si Industrias de contenidos: MCS + Libro + Videogramas + Fonogramas + Juegos digitales

Deportes, turismo, juegos de azar

No Otras industrias creativas: diseño, moda, arquitectura, software.

Otras industrias

producto es un mensaje.

Lo que define al texto es una cuestión de grado, de balance entre el aspecto funcional y el comunicativo.

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Radiodifusión

• Tv y radio• Nuevas formas:

Fílmica

• Cine• Video, DVD

Música

• Grabación• Edición

cable, digital, satélite

• Formatos para tv

• Cortos publicitarios

• Presentaciones en vivo

Editorial (impresa o electrónica)

• Libros

Aspectos de contenido de

• Industria de Internet

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• CD-Roms• Bases de datos on-

line• Servicios de

información• Diarios• Revistas

• Industria de los juegos digitales (video o computadora)

• Publicidad• Marketing

Industrias h ó

Industrias h ó I d lI d l Actividades culturales Actividades culturales históricamente

vinculadashistóricamente

vinculadas

• Deportes• Turismo• Juegos de Azar• Software• Moda

Industrias auxiliaresIndustrias auxiliares

• Bienes e insumos requeridos para la generación y el consumo de bienes y servicios de la IC.

• Ej: electrónica de consumo, hardware.

Actividades culturales no industriales

Actividades culturales no industriales

• Generan textos pero utilizan métodos semi-industriales o no industriales

• Ej: pinturas, esculturas, artes escénicas, etc.

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En el centro de las Industrias de Contenido: comunicación entre creadores de símbolos y audiencias mediada por un proceso industrial

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¿De qué modo las empresas de las IC son diferentes de otras empresas?

Muchas decisiones están basadas en criterios no-económicos.

El éxito de los productos depende de la imaginación y el talento, protegidos por los derechos de autor.

El negocio de las IC se encuentra más expuesto a la opinión pública, esmás visible que muchos otros negocios.

La regulación y las políticas públicas son muy importantes a la hora de comprender la definición y la dinámica de la industria.

Robert Picard

Diferencias desde la oferta

1. Las IC combinan procesos de producción artística con procesos de creación industrial.

2. Algunas personas crearían contenido aún sin compensación económica.

3. Conflictos organizacionales.

4. La mayoría de los productos son altamente vulnerables frente a la piratería y la falsificación.

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Diferencias desde la demanda

1. Éxito altamente imprevisible.

2. La mayoría de los ingresos son generados por un reducido número de productos o servicios.

3. Diferencias en los patrones de consumo: consumo reiterado, compra y consumo con frecuencia desvinculados.

Los productos y servicios de las IC como bienes de información

“Cualquier bien que puede ser di i li d ”digitalizado”

HalVarian, 1999.

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1) Son bienes de confianza (credence goods)

La La calidad y utilidad del producto sólo puede valorarse completamente una vez consumidos.p

La importancia de la reputación y de la identidad de marca.

2) Son bienes de experiencia:

El consumidor es involucrado, atrapado por la propuesta.

Frecuente consumo colectivo aunque la experiencia es en último término personal

La mejor publicidad: el “boca a boca”.

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3) Son bienes compartidos (shared goods):

P ibilid d d i l i ltá i t l Posibilidad de consumo secuencial o simultáneo en espacios temporales y geográficos diversos.

4) Participan en un mercado de naturaleza dual o múltiple

Audiencias Ingresos por

Empresas de medios

g pprecio de tapa, suscripción o

tickets.

Ethel Pis Diez, FC-UA.

Autores

Contratos de autores y artistas, licencias y acuerdos

de copyright

Anunciantes:Tiempo y espacio publicitario

Sponsoreo de eventos

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Las industrias de contenido generan 1672 mil millones de dólares, de los cuales el 66% provienen del gasto del consumidor y el resto de la venta de publicidad

51 mil millones se generan en América latina (85 mil millones en 2012)

Fuente: Price Waterhouse Coopers, Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012.

América Latina participa con el 4% de los ingresos totales de la industria y el 6% de los ingresos provenientes de la venta de publicidad

Fuente: Zenith Media

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5) Tres tipos o niveles de competencia

Ocio y entretenimiento

Intermedios

Intramedios

6) La importancia de los derechos de propiedad intelectual

“La creatividad puede ser el alma del entretenimiento, pero los derechos de la propiedad intelectual son la clave para la generación del dinero” Al la propiedad intelectual son la clave para la generación del dinero Al Lieberman, New York University

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Bienes de talento

“La economía del entretenimiento se apoya en los retornos de un recurso

humano infinito: la creatividad (...) En una economía dominada por las

nuevas tecnologías, el bien más valioso,

Bienes de talento

sigue siendo un bien tan antiguo y tan poco tecnológico como la

imaginación del hombre.”

Michael Wolf, The Entertainment Economy. How Mega-Media Forces Are

Transforming Our Lives, 1999.

1) La productividad depende directamente de la creatividad

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Fuente: Aris, Annet y Jaques Brughin Managing Media Companies. Harnessing Creative Value. John Wiley & Sons, 2005., pp. 20. (Traducción propia, diseño: Christian Doyle).

3) Riesgo económico elevado (“ignorancia simétrica”):

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4) Sensibilidad de la audiencia a la valoración del producto que hacen los otros actores de la industria:

5) Interdependencia entre las industrias en términos de

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6) Los gastos de marketing son una parte muy importante del costo total

Ecuación: “disposable incomeand discretional time”.

Necesidad de construir marcas.

i) Productos de creación individual o simple

Productos creativos, basados en una idea

Contenido único, individual

Gestión por proyecto

Gastos de marketing y venta elevados

La probabilidad de fracaso es elevada

S d ll t t i d t f li d Se desarrollan estrategias de portafolio y de “hit”.

Libros, música, películas, juegos, etc.

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Basados en un concepto

Creación y distribución continua

ii) Productos de creación continua

Proceso de producción muy estructurado y coordinado,

condicionado por el tiempo (periodicidad)

Menores gastos de marketing y ventas (crean hábitos, desarrollo de suscripciones)

Una vez establecidos la probabilidad Una vez establecidos, la probabilidad de fracaso es baja

Televisión, radio, diarios, revistas, etc.

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Bienes culturales

Los productos mediáticos y artísticos:“tratan con valores cuya referencia última hay que encontrarla en el

ámbito de los valores culturales que, mediados por el mercado o por burocracias, adquieren sentido por relación con lo verdadero, lo

significativo, lo placentero, lo bello, etc.”

Bienes culturales

g p

Justin O’Connor. Queensland University of Technology, Brisbane, Australia.

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1) La importancia de las políticas públicas

Son bienes con valor público (político, social) y no sólo valor profesional y ) y p yeconómico

La salud del estado nación requiere ciudadanos bien informados acerca de los eventos o asuntos públicos y que los ciudadanos puedan “compartir sus historias”.

Además, la música, el cine, la literatura constituyen parte del patrimonio cultural de y p puna sociedad, inciden en la configuración de su identidad. .

2) La calidad de los productos es “suma de calidades”:

Calidad objetiva: definida por los propios profesionales.

Calidad subjetiva: percibida por la audiencia.

Calidad social: valorada en función de objetivos culturales, políticos, etc.

ARRESSE, A. La identidad de The Economist. Pamplona, EUNSA, 1996.

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La relación entre la performance social y la performance económica de las IC

Los objetivos relacionados con la performance social y económica de las IC:

¿son opuestos o complementarios?

¿pueden ser integrados?

En otros términos

Para los empresarios del sector, la generación de productos y servicios con calidad social:

¿puede ser rentable?

¿es voluntaria? ¿es discrecional o es normativa?

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Criterios para medir la performance social de las IC

Libertad de expresión

Diversidad de ideas, de contenidos, de puntos de vista: derecho de la gente a promover, proteger y preservar su identidad cultural

Inclusión: participación y acceso universal a la información y el conocimiento.

Participación de la vida política: gestión participativa en todos lo niveles (incluir i í ét i li üí ti d t )minorías étnicas, lingüísticas, de genero, etc.)

Difusión de la ciencia, la tecnología y las artes

Muchos estudios asumen que la performance social o cultural del sector está vinculada o responde a la estructura y al comportamiento del mercado.

Consideran que “la competencia puede estimular a los propietarios de los medios a buscar valores sociales y culturales además de los económicos”.

Establecen un vínculo causal entre la estructura del mercado y la performance social deseada para los medios.

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Q l di i d d lid d i l ( j “di id d lt l”)

Sin embargo, una mayor competencia en el mercado generaría una mejor performance social sólo en el caso en que se dieran las siguientes condiciones:

Que la audiencia demandara esas cualidades sociales (ej: “diversidad cultural”)

Que las empresas deban competir entre sí en estas dimensiones para atraer a la audiencia y a los anunciantes y deban ajustar los niveles de calidad social en sus productos para optimizar su posición competitiva frente a sus rivales. Fu, 2003

Cfr. Fu, Wayne. "Applying the Structure-Conduct-Performance Framework in the Media Industry Analisis" en The International Journal on Media Management, vol.5, n.IV, 275-284, 2003.

En todo caso, la performance económica y performance social son realidades complementarias

No independientes No reducibles una a la otraNo susceptibles de tratamiento con una unidad de medida común

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Para las IC la búsqueda de los objetivos relacionados con la performance social:

es de carácter voluntario, en cuanto va más allá de lo que manda la ley

no es discrecional sino normativa : obligación de carácter moral y no sólo social (apoyado por leyes y sanciones).