Embed Size (px)
Citation preview
“Políticas de género y estereotipos sexistas en la publicidad de los medios audiovisuales”
María Luisa Pérez Pérez. [email protected]; Catedrática de E.U. del Área de Ciencia Política y de la administración. Universidad de Jaén. Carmen Fernández Morillo. [email protected]; Periodista; Consejeras del Consejo Audiovisual de Andalucía.
Resumen
La publicidad en los medios de comunicación audiovisuales traslada con frecuencia estereotipos y modelos sociales sexistas, a pesar de que las leyes de igualdad aprobadas en nuestro país lo prohíben. El problema más importante radica en la controversia e indefinición de la propia noción de estereotipo sexista y la carencia de indicadores consensuados para medirlo, lo cual, en la mayoría de las ocasiones, hacen inaplicables los mandatos legales dirigidos a los medios de comunicación
En este trabajo se pone de manifiesto el papel, los rendimientos y la experiencia del Consejo Audiovisual de Andalucía en relación con la publicidad y su constatación de la pervivencia de estereotipos sexistas que no transmiten una imagen realista de la competencia y el potencial de las mujeres y hombres en la sociedad. Para la autoridad reguladora andaluza es una función prioritaria contribuir, en el marco de sus competencias, a la consecución de una publicidad y unos medios audiovisuales más respetuosos con el principio de igualdad y la eliminación de la discriminación por razón de género.
Nota biográfica Carmen Fernández Morillo. Desde 2005 es Consejera del Consejo Audiovisual de Andalucía, presidenta de la Comisión de Contenidos y responsable del área de género. Ha sido periodista del Diario de Cádiz (1983-1995) y responsable de Comunicación de la Delegación Provincial de Salud en Cádiz de la Junta de Andalucía (1995-2005). Así mismo, ha sido guionista de las series de documentales “Cádiz y el Mar” y “Bajo el Cielo de Orión” y ha pertenecido a la junta directiva de la Asociación de la Prensa de Cádiz.
Mª Luisa Pérez Pérez. Desde 2005 es Consejera del Consejo Audiovisual de Andalucía, presidenta de la Comisión de Normativa y responsable de las áreas de Infancia y juventud y Publicidad. Es Catedrática de E.U. de Ciencia Política y de la Administración de la Universidad de Jaén, actualmente en servicios especiales. Así mismo es Vicepresidenta del Consejo Escolar de Andalucía desde 1998 y Miembro de la Comisión de Deontología del Colegio Oficial de Diplomados en Enfermería de Jaén desde 1997.
Palabras clave:
Igualdad de género, Publicidad, Estereotipos sexistas, Consejos Audiovisuales, Autorregulación y Corregulación.
SUMARIO: 1. Introducción. 2. Marco legal y deontológico para una publicidad no sexista. 2.1. Marco jurídico para una publicidad no sexista. 2.2. Marco deontológico y de autorregulación para una publicidad no sexista. 3. Una nueva institución de autogobierno comprometida en la igualdad de género: el Consejo Audiovisual de Andalucía. 4. Experiencia y rendimientos del Consejo Audiovisual de Andalucía. 4.1. El sistema de seguimiento y control de los operadores. 4.2. La Oficina de Defensa de la Audiencia. 4.3. La realización de informes y estudios en el sector audiovisual. 5. Para no concluir. 6. Bibliografía.
1. INTRODUCCIÓN
La publicidad no solo refleja sino que crea cultura y es una de las
manifestaciones más reconocibles de las sociedades de consumo consolidadas a
lo largo del siglo pasado y de este recién iniciado siglo XXI. Su importancia
deriva de ser un factor central de impacto tanto en la configuración de las
mentalidades, los comportamientos y los hábitos de consumo, como de las
preferencias y de los estilos de vida de la población. La publicidad, además, se
ha convertido en la actualidad en la fuente prácticamente universal de
financiación los medios de comunicación, incluidos los de titularidad pública. Por
ello es comprensible que el sistema publicitario, su situación y perspectivas de
futuro, preocupe tanto a los actores directamente vinculados al sector, como,
especialmente, a los poderes públicos y a amplios sectores de la sociedad civil.
Todos ellos muestran actualmente su acuerdo en que es precisa una publicidad
responsable, que no reproduzca –ni genere- contenidos que puedan resultar
ofensivos y/o denigrantes para ningún sector de la población y en la que no se
reflejen modelos deformados e inadecuados, susceptibles de ser repetidos o
asimilados –sobre todo por los más jóvenes- como normales e incluso deseables.
La persistencia de representaciones sexistas en la publicidad televisada, la
reiterada representación en los anuncios publicitarios de escenas familiares,
laborales y de ocio en las que hombres y mujeres continúan desempeñando roles
estereotipados de género dificulta y ralentiza la consecución de la necesaria
igualdad de oportunidades.
El debate sobre la conveniencia de proteger de manera efectiva los
derechos de la mujer en relación con la programación y, sobre todo, la publicidad
está presente desde hace muchos años en la sociedad española y en el ámbito
internacional y comunitario, donde se ha generado un amplio elenco de acuerdos
y recomendaciones orientadas al fomento de la igualdad, aunque sin fuerza
jurídica vinculante para los Estados miembros de las organizaciones que, como
Naciones Unidas, el Consejo o el Parlamento de Europa, han abordado este
asunto.
Recientemente, España ha dado un salto cualitativo y cuantitativo al
desarrollar la legislación básica con el propósito de hacer efectivo el derecho a la
igualdad y combatir la violencia de género. El nuevo marco legislativo, así como
la acción ciudadana y política, han resultado decisivos para eliminar de la
publicidad los mensajes más burdos, claramente ofensivos y discriminatorios,
contrarios a los principios, valores y derechos constitucionales. Sin embargo, de
una manera muy sutil, la publicidad sigue promoviendo modelos y roles de
género tradicionales y superados que alejan a las mujeres de los espacios
profesionales, la relegan al ámbito de lo doméstico, la sitúa en una posición de
dependencia respecto al hombre o la somete a unos estándares de belleza
preconcebidos.
Combatir la pervivencia de estereotipos y modelos sociales sexistas y
discriminatorios por razón de género en la publicidad es un reto complejo pero
esencial si se quieren eliminar todos los obstáculos que dificultan alcanzar la
sociedad igualitaria que propugna nuestro ordenamiento jurídico y que
anhelamos.
En general, la publicidad transmite una imagen conservadora de hombres y
mujeres. El Consejo Audiovisual de Andalucía ha realizado diversos estudios que
lo confirman. La eliminación de estereotipos sexistas no está avanzando al ritmo
que tanto la sociedad, como la legislación actual y las normas deontológicas
reclaman. La constatación es evidente con sólo revisar de manera superficial y
crítica los abundantes anuncios que se emiten pero queremos traer a este foro
algunas de las evidencias y reflexiones realizadas desde el Consejo Audiovisual
de Andalucía y que, por desgracia, no hacen más que corroborar la percepción
que tanto la sociedad en general, como algunos de los estudios realizados sobre
esta cuestión vienen poniendo de manifiesto.
En este trabajo, pues, se expone y analiza el papel, los rendimientos y la
experiencia del CAA en relación con la publicidad en los medios audiovisuales y
se constata la pervivencia de los estereotipos sexistas en la misma, tratando de
contribuir, en el marco de sus competencias, a la consecución de una publicidad
y unos medios audiovisuales más respetuosos con el principio de igualdad y la
eliminación de la discriminación por razón de género.
2. MARCO LEGAL Y DEONTOLÓGICO PARA UNA PUBLICIDAD NO SEXISTA
Los límites jurídicos establecidos respecto a la emisión de contenidos
radiotelevisivos se asientan sobre un pilar básico del Estado de Derecho: el
ejercicio de las libertades de expresión y de información que la legislación
española y comunitaria sólo acota para proteger otros bienes y derechos
fundamentales: al honor, la intimidad personal y familiar, la imagen, los
derechos del menor, la preservación del pluralismo y la no discriminación. La
protección de estos derechos frente a la publicidad ha originado una numerosa
pero dispersa y fragmentada normativa audiovisual. Sin embargo, este
abundante acervo jurídico tiene lagunas que dificultan o impiden alcanzar los tres
objetivos que persigue: prohibir o limitar determinados contenidos, establecer
obligaciones positivas de emitir ciertos contenidos y asegurar que se respetan
principios básicos como la no discriminación por razón de sexo.
Sin duda, la protección de la infancia es el ámbito donde más se ha
avanzado en la regulación audiovisual a partir del amplio consenso social y
político que genera la protección de los menores de edad de cualquier contenido
que pueda perjudicar su desarrollo físico, mental o moral. Este principio
fundamental queda generalmente exento de controversias que sí originan la
reglamentación y el control de otros contenidos, como el uso de un lenguaje o la
difusión de mensajes sexistas, concepto no exento de polémica y de
controversias sociales o políticas.
Por otra parte, los representantes de los medios de comunicación han
sostenido siempre que la autorregulación y la concienciación de la ciudadanía son
los mejores instrumentos que cabe aplicar para mejorar la calidad de los
contenidos audiovisuales, asegurando el respeto de los valores y principios
constitucionales y estatutarios por lo que se muestran reacios a que la legislación
establezca normas más concretas o que su incumplimiento pueda implicar la
apertura de expedientes administrativos y la adopción de medidas
sancionadoras.
Sin embargo, el debate sobre la conveniencia de proteger de manera
efectiva los derechos de la mujer frente a determinada programación y
publicidad de los medios audiovisuales viene de largo tanto en el contexto
nacional como en el comunitario e internacional, habiendo generado múltiples
acuerdos, recomendaciones y reformas legislativas que es preciso sean asumidas
en las democracias actuales. Nuestro país, recientemente, ha dado un salto
cualitativo y cuantitativo al desarrollar la legislación básica con el propósito de
hacer efectivo el derecho a la igualdad y combatir la violencia de género.
Las políticas de igualdad de género y las normas que las desarrollan en
relación con los medios de comunicación pueden articularse en diferentes niveles
de actuación: Naciones Unidas, Unión Europea, ámbito español y ámbito
autonómico.
Marco jurídico para una publicidad no sexista
La importancia social y económica de la publicidad ha dado lugar a la
generación de una importante producción legislativa –comunitaria, nacional y
autonómica- que trata de forma directa o indirecta de regularla, con la
pretensión de hacer compatibles valores y normas sociales que coexisten en
nuestra sociedad de forma no siempre pacífica1. A este respecto, baste con
1 La Convención de la ONU sobre la eliminación de todas las formas de discriminación sobre la mujer, de diciembre de 1979 y, posteriormente, la IV Conferencia Mundial sobre la Mujer de Beijing en 1995 han constituido el punto de arranque para que en el seno de la Unión Europea se adopten importantes decisiones tendentes a influir sobre el tratamiento que la publicidad realiza respecto a la igualdad entre hombres y mujeres. A este respecto, cabe destacar la Resolución del
indicar que ya en el año 2000 la Asociación Española de Anunciantes indicaba
que en España existían 120 textos legales que afectaban de manera directa o
indirecta a la publicidad. En la actualidad superan los 200. Por nuestra parte, es
preciso evidenciar que coincidimos con los que consideran que el panorama
español puede ser considerado de auténtico “bosque legal” que no sólo entorpece
el desarrollo adecuado de una industria publicitaria adaptada a los nuevos
tiempos, sino que difícilmente permita la adecuada protección y defensa de los
derechos de la ciudadanía.
En este contexto, vamos a centrarnos en la normativa que impone a los
medios de comunicación de Andalucía el deber y la responsabilidad de transmitir
Consejo de Europa y de los Representantes de los Gobiernos de los Estados miembros, de 5 de octubre de 1995, sobre el tratamiento de la imagen de las mujeres y de los hombres en la publicidad y los medios de comunicación. Dos años después, el Parlamento Europeo, a través de la Resolución sobre la discriminación de la mujer en la publicidad (Diario Oficial nº C 304 de 6 de octubre de 1997) insta al sector de la publicidad a hacer gala de una creatividad más constructiva en la concepción de sus mensajes, con el fin de destacar la importancia de la mujer en la sociedad, y la vida laboral, familiar y pública. En la misma línea, el Comité Económico y Social Europeo en su Dictamen sobre la “Propuesta de Reglamento del Parlamento Europeo y del Consejo por el que se crea un Instituto Europeo de la Igualdad de Género”, establece en la agenda pendiente del Instituto el tratamiento sobre “la presentación estereotipada del papel del hombre y de la mujer en los medios de comunicación”.
Por otra parte, el Consejo de Europa ha desarrollado a lo largo de 2007 diversos estudios sobre la imagen pública de las mujeres y publicidad. De ellos, cabe destacar la Recomendación 1799 (2007), sobre la imagen de las mujeres en la publicidad, en la que la Asamblea del Parlamento se refiere a su Resolución 1557 (2007) sobre la imagen de las mujeres en la publicidad y solicita al Consejo de Ministros que vele por su aplicación en los Estados miembros. Además, recomienda a los gobiernos organizar campañas nacionales dirigidas a sensibilizar a la ciudadanía sobre la publicidad sexista o violenta y a informarle sobre los medios de reaccionar ante dicha publicidad.
El 27 de mayo de 2008, la Comisión de Derechos de la Mujer e Igualdad de Género del Parlamento Europeo aprobó el Informe sobre el impacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre mujeres y hombres (A6-0199/2008) cuya ponente fue Eva-Britt Svensson que, finalmente, ha dado lugar a la aprobación de la Resolución 2008/2038 del Parlamento Europeo, el día 3 de septiembre de 2008. El informe fue aprobado por 504 votos a favor, 110 en contra y 22 abstenciones. En esta Resolución se insiste, entre otras consideraciones, en la persistencia de “discriminación en los medios audiovisuales y en que tanto la publicidad como los medios de comunicación que transmiten estereotipos de género pueden ser considerados parte de esa discriminación”, y en la necesidad de “luchar contra los estereotipos sexistas en todos los niveles de la sociedad”. Así mismo, indica que la publicidad puede ser un instrumento valioso para cuestionar y enfrentarse a los estereotipos.
Desde nuestro punto de vista, esta última resolución es importante pues establece la clara vinculación entre la publicidad sexista y el mantenimiento de la discriminación entre hombres y mujeres, acabando así con estériles polémicas sostenidas por aquellos que tratan de minimizar e incluso negar la negativa influencia y la responsabilidad que los medios de comunicación y la publicidad tienen para la consecución de la igualdad de los hombres y mujeres. En función de esto establece 27 orientaciones e imperativos para los Estados miembros dirigidos a diferentes aspectos relacionados, tales como la lucha contra los estereotipos, la publicidad de servicios sexuales, la necesidad de estudios y campañas de sensibilización referidos a la influencia de la publicidad en la igualdad entre géneros, etcétera. El informe completo se encuentra disponible a través del siguiente enlace:
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+TA+P6-TA-2008-0401+0+DOC+XML+V0//ES&language=ES.
una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de hombres y mujeres,
conforme al ordenamiento jurídico vigente. Así, además del imperativo recogido
en el propio Estatuto de Autonomía para Andalucía, recientemente reformado, el
marco regulador para la actividad publicitaria en Andalucía está constituido por
diferentes leyes. Por una parte, leyes sectoriales reguladoras específicamente de
la publicidad y/o del ámbito audiovisual: la Ley 34/1988, de 11 de noviembre,
General de Publicidad (LGP); la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se
incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva 89/552/CEE, sobre la
coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los
estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva
(Ley de televisión sin fronteras) y la Ley 1/2004, de 17 de diciembre, de creación
del Consejo Audiovisual de Andalucía2. De otro lado, hay que tener presentes la
normativa nacional y/o autonómica que establece medidas transversales en
materia de género. Nos referimos a la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre,
de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género y la Ley
Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y
hombres; y en el ámbito andaluz, la Ley 12/2007, de 26 de noviembre, para la
promoción de la igualdad de género en Andalucía y la Ley 13/2007, de 26 de
noviembre, de medidas de prevención y protección integral contra la violencia de
género.
Hay que señalar la importancia de las normas estatales que afectan a la
cuestión. Así, En virtud de la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de
Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género se modificó el
artículo 3 de la General de Publicidad (LGP) dando lugar a que a partir de ese
momento se considera ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la
persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución,
especialmente los que se refieren en sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se
2 En el ámbito de la publicidad institucional también se contempla, bien como principio o como obligación, el respeto y fomento de la igualdad entre hombres y mujeres. Así, la Ley 6/2005, de 8 de abril, Reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones Públicas de Andalucía, en su artículo 4 establece el principio de que la actividad publicitaria deber desarrollarse con respeto a los principios de igualdad, objetividad, veracidad e imparcialidad; defensa de la dignidad de la persona, con especial atención a su desarrollo cultural y social, a la protección de la infancia y de la juventud, a la imagen de la mujer y de no discriminación por razón de nacimiento, raza, sexo o religión. Así mismo, la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional establece como uno de los requisitos de las campañas institucionales el que éstas contribuyan a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres y respetarán la diversidad social y cultural presente en la sociedad.
entienden incluidos en la previsión anterior aquellos anuncios que presenten a las
mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o
partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende
promocionar. También se considera ilícita aquella publicidad que asocie la
imagen de la mujer a comportamientos estereotipados que vulneren los
fundamentos de nuestro ordenamiento, coadyuvando a generar la violencia a
que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de medidas de
protección integral contra la violencia de género.
Asimismo esta Ley produjo una modificación del artículo 25 de la LGP, que
determina quién puede solicitar del anunciante la cesación o, en su caso, la
rectificación de la publicidad ilícita: cualquier persona natural o jurídica que
resulte afectada y, en general, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés
legítimo. Ahora, se añade un apartado 1 bis al artículo 25, que establece que
cuando una publicidad sea considerada ilícita por afectar a la utilización vejatoria
o discriminatoria de la imagen de la mujer, podrán solicitar del anunciante su
cesación y rectificación:
• La Delegación Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer.
• El Instituto de la Mujer o su equivalente en el ámbito autonómico.
• Las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objetivo único
la defensa de los intereses de la mujer
• Los titulares de un derecho o interés legítimo.
Por otra parte, entre los múltiples imperativos introducidos por la Ley orgánica
de igualdad entre hombres y mujeres –L.O. 3/2007- concedemos especial
importancia a la previsión contenida en su Disposición Adicional Séptima, en
virtud de la cual se añade una nueva letra e en el apartado 1 del artículo 16 de la
Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al ordenamiento jurídico
español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales,
reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio
de la radiodifusión televisiva , en los siguientes términos:
La publicidad o la tele venta dirigidas a menores deberá transmitir una imagen
igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres. A nuestro juicio,
este imperativo hasta ahora exigible sólo desde el punto de vista de los
compromisos deontológicos voluntariamente aceptados, en su caso, por el sector
publicitario y los operadores, se convierte en una exigencia legal, lo que
necesariamente tendrá que trasladarse a la publicidad que clásicamente contiene
más elementos sexistas, como la publicidad de juguetes, según se verá más
abajo.
En el ámbito concreto de Andalucía, decíamos que el propio Estatuto de
Autonomía está impregnado por el principio de igualdad de género, valor que se
traslada a múltiples preceptos estatutarios, algunos de ellos con incidencia
directa en los medios de comunicación. Así el artículo 10.2 fija como un objetivo
básico de la Comunidad Autónoma el de la paridad, al establecer que ésta
propiciará la efectiva igualdad del hombre y de la mujer andaluces, promoviendo
la democracia paritaria y la plena incorporación de aquélla en la vida social,
superando cualquier discriminación laboral, cultural, económica, política o social.
Este valor también se impone en el ámbito de la educación (artículo 21.8): Los
planes educativos de Andalucía incorporarán los valores de la igualdad entre
hombres y mujeres y la diversidad cultural en todos los ámbitos de la vida
política y social; y constituye un principio rector de las políticas públicas la lucha
contra el sexismo, la xenofobia … (artículo 37.2). La igualdad como valor esencial
y principio estatutario se concreta de manera positiva en el artículo 73, relativo a
las políticas de género en las que, igual que respecto a la publicidad, la
Comunidad tiene competencia exclusiva. El Estatuto atribuye expresamente a la
Comunidad la competencia en la planificación y ejecución de normas y planes en
materia de políticas para la mujer, así como el establecimiento de acciones
positivas para erradicar la discriminación por razón de sexo.
Este principio general de igualdad se traslada al tratamiento de los medios de
comunicación social, regulados en el Título VIII del Estatuto. Debemos hacer
referencia, en particular, a los artículos 208, relativo a los medios audiovisuales y
al artículo 217, referido a la protección de los derechos en los medios
audiovisuales. En su tenor, los medios audiovisuales de comunicación, tanto
públicos como privados, en cumplimiento de su función social, deben respetar
los derechos, libertades y valores constitucionales, especialmente en relación a
la protección de la juventud y la infancia, así como velar por el cumplimiento del
principio de igualdad de género y la eliminación de todas las formas de
discriminación. La protección de los derechos, libertades y valores
constitucionales y estatutarios en los medios de comunicación audiovisual, tanto
públicos como privados, corresponde al Consejo Audiovisual de Andalucía. Es
esta nueva institución de autogobierno la encargada también de velar por el
cumplimiento de la normativa vigente en materia audiovisual y de publicidad
(artículo 131).
Además del marco estatutario, tiene gran importancia, a nuestro juicio, la
aprobación por el Parlamento de Andalucía, el 14 de noviembre de 2007, de dos
leyes que incluyen medidas en el ámbito de la publicidad y los medios de
comunicación. En concreto, la Ley 12/2007, de 26 de noviembre, para la
Promoción de la Igualdad de Género en Andalucía, que tiene como objetivo la
consecución de la igualdad real y efectiva entre mujeres y hombres, establece
diferentes actuaciones dirigidas a mejorar la imagen pública de las mujeres.
Básicamente, hay que referirse al capítulo VII del Título II, dedicado a Imagen y
medios de comunicación3 (artículos 57 y 58) y al Título IV destinado a establecer 3 Literalmente, se dispone lo siguiente: Artículo 57. Imagen de la mujer y del hombre.
1. Los poderes públicos de Andalucía promoverán la transmisión de una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de los hombres y de las mujeres en todos los medios de información y comunicación, conforme a los principios y valores de nuestro ordenamiento jurídico y las normas específicas que les sean de aplicación.
2. A tales efectos, se considerará ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación vigente en esta materia, la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente los que refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de medidas de protección integral contra la violencia de género.
3. El Consejo Audiovisual de Andalucía, en el cumplimiento de las funciones que tiene asignadas, contribuirá a fomentar la igualdad de género y los comportamientos no sexistas en los contenidos de las programaciones ofrecidas por los medios de comunicación en Andalucía, así como en la publicidad que emitan. Artículo 58. Medios de comunicación social.
1. Los medios de comunicación social, cuya actividad se encuentre sujeta al ámbito competencial de la Comunidad Autónoma de Andalucía, promoverán la aplicación de un uso no sexista del lenguaje e impulsarán la transmisión de una imagen de las mujeres y los hombres libre de estereotipos sexistas. Los medios de comunicación social adoptarán mediante autorregulación códigos de conducta, con el fin de asumir y transmitir el principio de igualdad de género. Asimismo, colaborarán con las campañas institucionales dirigidas a fomentar la igualdad entre mujeres y hombres y la erradicación de la violencia de género.
2. La Administración de la Junta de Andalucía fomentará las acciones que contribuyan al desarrollo de valores y prácticas que fomenten la igualdad de mujeres y hombres en los medios de
las garantías para la igualdad de género y particularmente el artículo referido a
la acción de cesación y rectificación de la publicidad ilícita por utilizar en forma
vejatoria la imagen de la mujer (artículo 66) que corresponde al Instituto
Andaluz de la Mujer y a las asociaciones que tengan como objetivo único la
defensa de los intereses de las mujeres. Además, “el Consejo Audiovisual de
Andalucía, de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 4.15 de la Ley 1/2004, de
17 de diciembre, de su creación, podrá solicitar de los anunciantes y empresas
audiovisuales, por iniciativa propia o a instancia de las partes interesadas, el
cese o la rectificación de la publicidad ilícita o prohibida, y, cuando proceda,
disponerlo, de conformidad con la legislación aplicable y en los supuestos que la
misma establezca”.
Por su parte, la Ley 13/2007, de 26 de noviembre, de medidas de prevención y
protección integral contra la violencia de género dedica el Capítulo IV, a Medidas
en el ámbito de la publicidad y de los medios de comunicación. Concretamente,
incluye el artículo 17 de Publicidad y medios de comunicación, en el que impone
en su apartado primero que “los organismos competentes de la Junta de
Andalucía velarán para que los medios de comunicación social cuya actividad
esté sometida al ámbito competencial de la Comunidad Autónoma, no difundan
contenidos, no emitan espacios o publicidad sexista, discriminatoria, vejatoria,
estereotipada o que justifique, banalice o incite a la violencia de género”.
Además, insta a los medios públicos y privados de Andalucía a promover
mecanismos de autorregulación que garanticen la adecuada difusión de las
informaciones relativas a la violencia de género (artículo 19.a) y encomienda al
Consejo Audiovisual de Andalucía a que adopte las medidas que procedan a fin
de que los medios audiovisuales sobre los que ejerce sus funciones traten y
reflejen la violencia de género en toda su complejidad y a asegurar el
cumplimiento de los principios rectores de la Ley 13/2007, sin perjuicio de las
actuaciones de cesación que puedan ejercer otras entidades y personas.
En resumen, una autoridad que como el Consejo Audiovisual de Andalucía
debe velar porque los medios de comunicación en general y la publicidad en
comunicación social y en la publicidad. 3. La Administración de la Junta de Andalucía promoverá una presencia equilibrada de
mujeres y hombres en órganos de dirección y decisión de los medios de comunicación social.
particular respeten las normas y contribuyan a la promoción de una sociedad
igualitaria se encuentra con las siguientes trabas:
- La indefinición jurídica de conceptos a los que alude la propia legislación,
tales como la dignidad de la mujer, el estereotipo que contribuya a la
violencia de género o el lenguaje sexista.
- La ausencia de criterios e indicadores universalmente válidos que permitan
medir el sexismo en la publicidad.
- Un marco jurídico que, pese a haberse actualizado, no tipifica ni prevé
sanciones administrativas frente a la publicidad sexista, no legitima
abiertamente y que ha optado por mantener el modelo instaurado en 1988
por la Ley General de Publicidad, que atribuye sólo a los Tribunales de
Justicia la orden cesación de la publicidad ilícita.4
Marco deontológico y de autorregulación para una publicidad no
sexista
Antes de referirnos expresamente al Consejo Audiovisual de Andalucía, así
como al desarrollo de sus funciones y rendimientos en sus cuatro años de
existencia, debemos referirnos brevemente a los imperativos relativos a la
igualdad de género dimanados de las normas deontológicas y códigos de
autorregulación más importantes. Al respecto hemos de señalar que no deja de
ser llamativo el hecho de que precisamente en relación con la promoción de la
igualdad y la lucha contra la publicidad sexista, los compromisos de
autorregulación resultan no solo escasos, sino superficial y laxamente
establecidos. A ello nos referimos cuando decimos que en este campo se precisa
un fino ajuste y un pacto social entre los diferentes agentes implicados para
lograr una publicidad creativa, responsable y respetuosa con valores sociales
emergentes e imperativos legales insoslayables.
4 Hay alguna excepción: la letra e) incorporada al apartado 1 del artículo 16 de la Ley 25/1994, de Televisión sin Fronteras obliga a la publicidad dirigida a menores, como sería la de juguetes, debe transmitir necesariamente una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres. La contravención de esta obligación se considera –según el art. 20- una infracción grave para la que se establecen multas de hasta 300.506,05 euros, que puede imponer el Consejo Audiovisual de Andalucía.
En efecto, el panorama que en la actualidad presenta la publicidad en los
medios audiovisuales en su relación con el principio de igualdad de género
evidencia que dicho principio apenas se vislumbra en la realidad publicitaria
actual. Ciertamente, este principio requiere de mayor concreción en su aplicación
sobre la bases de criterios e indicadores ampliamente aceptados, pero ello no es
óbice para que ya se pueda reclamar de la publicidad el cumplimiento de los
imperativos legales y de principios y normas deontológicas voluntariamente
aceptadas.
En este sentido hay que señalar que tanto la Ley de Creación del Consejo
Audiovisual de Andalucía, como las diferentes normas aprobadas en el ámbito del
Estado y de la Comunidad Autónoma para remover los obstáculos que dificultan
la igualdad real entre mujeres y hombres promueven la autorregulación, es
decir, la asunción voluntaria de una serie de acuerdos o normas éticas orientados
a garantizar que los contenidos de los medios de comunicación se ajustan a los
valores considerados deseables.
En los últimos años, diversos sectores han asumido códigos de conductas
en relación con la publicidad de sus productos (cerveceros, farmaindustria,
bebidas espirituosas, comercio electrónico y publicidad interactiva, alimentos y
tabaco). Desde 1996 existe además una organización de autodisciplina
publicitaria, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
(Autocontrol), compuesta entre otros por empresas anunciantes, agencias de
publicidad, medios de comunicación y asociaciones de las anteriores que han
suscrito un Código de Conducta Publicitaria basado en el “Código de Prácticas
Publicitarias” de la Cámara Internacional de Comercio, y un adecuado sistema
para el control de la aplicación y cumplimiento de dichas normas. Dicho Código
no aborda sin embargo de manera específica la publicidad sexista ni se aportan
pautas de conductas publicitarias referidas a la imagen de la mujer. Solo en su
artículo 10 dedicado a la Publicidad discriminatoria se advierte que la publicidad
no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de nacionalidad,
religión, sexo u orientación sexual ni atentará contra la dignidad de las personas.
En su Informe de actividad en la aplicación de las normas publicitarias sobre
protección de la mujer publicado en 2006, Autocontrol desarrolla algunos
supuestos que infringirían el artículo 3.a) de la Ley General de Publicidad. Dicho
artículo, como se señaló más arriba, considera ilícita la publicidad que atente
contra la dignidad de la mujer, la que utilice el cuerpo de la mujer como objeto
desvinculado del producto y la asociación de la imagen femenina a
comportamientos estereotipados. Ahora bien, sobre la transmisión de
estereotipos, Autocontrol considera que “no cabe entender que el precepto
resulte vulnerado simplemente con la presentación publicitaria de la mujer
desarrollando tareas que, según concepciones ya superadas, eran propias de
aquel género (...)será preciso que el anuncio transmita al público destinatario de
la publicidad –de forma directa o indirecta, explícita o implícita- el mensaje
según el cual la mujer aparece desarrollando aquellas tareas porque estas son
propias del género femenino”.
Autocontrol identifica tres supuestos diversos en los que existiría una
infracción del artículo 3.a) de la Ley:
a) Cuando se presente explícita o implícitamente a la mujer como la persona
encargada de asumir (de forma íntegra o principal) determinadas tareas como el
cuidado del hogar, los hijos o la familia.
b) Cuando se presente explícita o implícitamente el producto promocionado como
un producto dirigido específicamente a mujeres sin que esta restricción venga
justificada por la naturaleza de aquel.
c) Cuando se afirme o sugiera que el producto promocionado no es adecuado
para mujeres, sin que de nuevo esta restricción venga justificada por la
naturaleza del aquel.
Como puede verse, por la vía de la identificación de publicidad ilícita según
los determinantes legales y con los criterios establecidos por Autocontrol, la
posibilidad de generar cambios sustanciales en la publicidad que incidan sobre
las pautas sexistas generalizadas, es más que difícil. Por otra parte, como se ha
señalado, los compromisos voluntarios asumidos por los sectores implicados y
por los operadores, en relación con el sexismo, son prácticamente inéditos,
incluso en el contexto de la publicidad y contenidos dirigidos a menores. Así, ni el
código deontológico para la publicad infantil, ni el código de autorregulación
sobre contenidos televisivos e infancia –suscrito por los principales operadores
públicos y privados de nuestro país- contiene pautas de conducta alguna
tendente a incidir sobre los contenidos y publicidad que pudieran vulnerar el
principio de igualdad o, en sentido positivo, criterios que pudieran contribuir a la
eliminación de elementos o atributos sexistas en la programaciones de los
medios audiovisuales5. Hasta el momento en Andalucía se puede señalar como
única excepción en este páramo deontológico el Código en publicidad no sexista
para la Comunidad Autónoma de Andalucía, establecido por el Instituto Andaluz
de la Mujer, y que es de obligado cumplimiento para la Administración Pública y
aceptado libremente por quienes lo firmen6.
A nuestro juicio, es urgente que no solo los organismos específicos de igualdad,
sino los consejos audiovisuales y los sectores relacionados con la publicidad y su
emisión audiovisual afronten con decisión la puesta en marcha de procesos
conducentes a promover códigos de autorregulación que, con parámetros
científicos y consensuados, establezcan normas y criterios que comprometan a
los medios de comunicación en la consecución de una sociedad más igualitaria y
una publicidad libre de estereotipos sexistas. Esto, como se señalaba más arriba,
constituye un objetivo prioritario y está ampliamente respaldado por las propias
instituciones del ámbito comunitario, cuya manifestación más reciente, la
aprobación de la Resolución del Parlamento Europeo de 3 de septiembre de
2008, sobre el impacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre
hombres y mujeres constituye un nuevo impulso en la lucha contra los
estereotipos de género y la discriminación entre mujeres y hombres a través de
la publicidad.
5 Véase el Código deontológico para la publicidad infantil suscrito por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y la Unión de Consumidores de España (UCE), el 14 de diciembre de 1993; así como el Convenio para la aplicación del Código de 9 de junio de 2003, suscrito entre la AEFJ y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL).6 Según este Código, específicamente, la publicidad no debería: 1. Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros. 2. Fijar unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito. 3. Ejercer presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos que facilitan su dominio y control. 4. Presentar el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir. 5. Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia. 6. Excluir a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia. 7. Alejar a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, asignarles los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar. 8. Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de los demás. 9. Representar al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; en definitiva, como envoltorio del producto. 10. Mostrar a la mujer como incapaz de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ella.
3. UNA NUEVA INSTITUCIÓN DE AUTOGOBIERNO
COMPROMETIDA EN LA IGUALDAD DE GÉNERO: EL CONSEJO
AUDIOVISUAL DE ANDALUCÍA
Como se ha esbozado en apartados anteriores, en relación con la igualdad de
género y la lucha contra la discriminación y la violencia ejercida contra las
mujeres, el Consejo Audiovisual de Andalucía tiene un compromiso insoslayable
por exigencia tanto de su Ley de creación, como del Estatuto de Autonomía para
Andalucía, así como por las leyes sectoriales de publicidad y del ámbito
audiovisual y, finalmente, las de protección de la mujer y de igualdad entre
hombres y mujeres.
El CAA se constituyó en octubre de 2005 como una institución que -a
semejanza de otras autoridades reguladoras europeas- trabaja para que los
medios de comunicación audiovisuales en Andalucía –la radio y la televisión
públicas y privadas - respeten tanto los derechos, libertades y valores
constitucionales y estatutarios, como la normativa vigente, en el ámbito de la
programación y de la publicidad, poniendo especial énfasis en la protección de la
infancia y la igualdad. El Estatuto de Autonomía para Andalucía, recientemente
aprobado, lo configura como una de las instituciones de autogobierno. Se
caracteriza por su carácter colegiado, autónomo, independiente de los poderes
políticos y económicos y por estar integrado por personas elegidas por el
Parlamento y sometidas a un estricto régimen de incompatibilidades.
Por lo que se refiere a la igualdad, conviene poner de manifiesto que uno de
los aspectos que diferencia al Consejo andaluz de otras autoridades reguladoras
de Europa es su compromiso con la igualdad de género, principio que recorre la
columna vertebral de este organismo desde el momento de su concepción, tal y
como recoge su Ley de creación7. En particular, del amplio elenco de funciones
7 En este sentido, resulta especialmente significativo destacar que el Consejo es la primera institución paritaria de Andalucía al incorporar su ley de creación un artículo –el 5.5 en el capítulo II sobre Estructura- que establece el principio de paridad: La composición del Consejo Audiovisual de Andalucía respetará el principio de paridad de género, pudiendo ser sólo seis de sus miembros personas del mismo sexo. Asimismo, dicho principio de composición paritaria deberá ser siempre observado en todos los supuestos de nombramiento del Consejo Audiovisual de Andalucía. Es por tanto una ley precursora del desarrollo legislativo que está experimentando este país para que la igualdad entre hombres y mujeres sea un derecho real y no sólo un valor que puede o no respetarse en función de las circunstancias. La paridad es un instrumento que, pese a ser
encomendadas a esta institución podemos destacar las siguientes relacionadas
con el ámbito de publicidad y género:
1. Promover la igualdad de género en la Comunidad Autónoma de
Andalucía a través de la promoción de actividades, modelos sociales y
comportamientos no sexistas en el conjunto de las programaciones que se
ofrecen en Andalucía, así como en la publicidad que se emita.
2. Adoptar las medidas necesarias para neutralizar los efectos de la
difusión o la introducción en la programación o la publicidad de mensajes o
contenidos que atenten contra la dignidad humana y el principio de igualdad,
muy particularmente cuando estos mensajes o contenidos hayan sido difundidos
en horarios de audiencia de público infantil o juvenil, restableciendo los principios
que se han visto lesionados.
La igualdad de género es, además, un objetivo que impregna
transversalmente todas y cada una de las restantes funciones que competen al
organismo, y en particular, las siguientes:
- Garantizar el cumplimiento de las funciones de servicio público asignadas
a los medios de comunicación audiovisual, vigilando singularmente la
emisión de espacios obligatorios, como las campañas de sensibilización y
la publicidad gratuita.
- Incentivar la elaboración de códigos deontológicos y la adopción de
normas de autorregulación.
- Recibir peticiones, sugerencias y quejas, ya sean individuales o colectivas.
- Realizar estudios sobre los diversos aspectos del sistema audiovisual.
- Informar preceptivamente sobre los anteproyectos de ley y proyectos de
reglamento relacionados con ámbitos en los que trabaja el Consejo. A
modo de ejemplo, este organismo ha elevado informes preceptivos sobre
los anteproyectos de leyes para la promoción de la igualdad de género y
para la prevención y protección integral contra la violencia de género. En
ambos casos se ha incidido en el importante papel que desempeñan los
medios de comunicación para lograr los objetivos propuestos.
cuestionado por un sector de la sociedad, resulta imprescindible si se quiere transformar la estructura social, política y económica, claramente masculinizada y donde las reticencias al cambio son evidentes. Además de su condición de órgano paritario, integrado en estos momentos por cinco mujeres y seis hombres elegidos por unanimidad por el Parlamento de Andalucía, todas las actuaciones del Consejo Audiovisual de Andalucía deben inspirarse –porque así lo exige su ley de creación- en el principio de igualdad y no discriminación.
- Vigilar el cumplimiento de lo establecido en la normativa en materia de
programación de contenidos audiovisuales y emisión de publicidad,
incluidos el patrocinio y la televenta
- Solicitar de los anunciantes y empresas audiovisuales el cese o la
rectificación de la publicidad ilícita o prohibida y disponer dicho cese
cuando la legislación lo permita.
- Incoar y resolver los correspondientes expedientes sancionadores por las
infracciones relativas a contenidos y publicidad audiovisuales.
Como puede verse, tanto los principios como las funciones encomendadas al
Consejo en el ámbito de su propia Ley de creación pero también del nuevo
Estatuto de Autonomía y de la legislación andaluza sobre Igualdad y Violencia de
Género hacen de esta institución un nuevo organismo para la igualdad en el
ámbito de los medios de comunicación audiovisuales. Revisaremos a
continuación algunos rendimientos y las principales conclusiones alcanzadas por
el CAA, en su poco más de dos años de existencia, en relación con la traslación
del principio de igualdad a la publicidad actual.
4. EXPERIENCIA Y RENDIMIENTOS DEL CONSEJO AUDIOVISUAL
DE ANDALUCÍA
El impulso de estos principios y valores preside por tanto la actuación del CAA en
relación con el sector audiovisual, lo que lleva a cabo a mediante el desarrollo de
las diferentes funciones encomendadas por su Ley de creación y que abarcan
tres grandes áreas8.
1.- La defensa de los derechos de la ciudadanía
2.- La vigilancia y control en el cumplimiento de las leyes
3.- La ordenación y regularización del mercado audiovisual
Los objetivos legales encomendados al Consejo se llevan a cabo mediante:
• Su capacidad de ordenación y control de los contenidos –programación y
publicidad- emitidos en y para Andalucía, a través de la adopción de
8 Véase Ley Orgánica 2/2007, de 19 de marzo, de reforma del Estatuto de Autonomía para Andalucía, en especial los artículos 131 y 217; así como la Ley 1/2004, de 17 de diciembre, de creación del Consejo Audiovisual de Andalucía.
decisiones, instrucciones y recomendaciones que, en algunos casos,
pueden ser vinculantes para los operadores.
• Su potestad sancionadora.
• Su papel como instancia mediadora entre los diferentes sectores
afectados, así como su capacidad para incentivar la elaboración de códigos
deontológicos y la adopción de normas de autorregulación.
Para desarrollar su trabajo en las áreas señaladas, el Consejo Audiovisual cuenta
en estos momentos con tres instrumentos esenciales: el sistema de seguimiento
y control de los operadores (sistema de alertas); la Oficina de Defensa de la
Audiencia (ODA) y la realización de informes y estudios en el sector audiovisual.
4.1. El sistema de seguimiento y control de los operadores
El Consejo Audiovisual de Andalucía dispone desde el año 2007 de un sistema de
seguimiento de contenidos de los medios audiovisuales que emiten en y para
Andalucía. Este trabajo, aparentemente sencillo y obvio de “ver las televisiones y
oír las radios” tiene en nuestra Comunidad Autónoma una complejidad enorme
debido a la propia extensión y fragmentación del paisaje mediático andaluz, con
casi 300 televisiones distribuidas por toda la geografía y con un ámbito de
penetración muy local que, en la práctica, impide desplegar una red que permita
captar todas las señales.
No sólo el número de emisoras de radio y televisión existente dificulta su
vigilancia, sino también la situación de ilegalidad o alegalidad en la que emiten
muchos operadores, circunstancia que debe cambiar con la implantación de la
TDT (horizonte 2010) y el procedimiento de regularización que en estos
momentos lleva a cabo la Junta de Andalucía. Esta comunidad cuenta además
con 455 emisoras de radio, cifra que recientemente se ha incrementado en 54
más.
El CAA ha puesto en marcha un sistema de seguimiento que permite, de manera
sistemática, ver, grabar y catalogar cada semana en torno a 1.200 horas de
televisión emitidas por el operador público autonómico y emisoras locales con un
ámbito de influencia de más de 100.000 habitantes, distribuidas por toda la
geografía andaluza, así como a los operadores estatales en sus emisiones
específicas para Andalucía. Este instrumento es básico para que la institución
pueda cumplir con su objetivo y función fundamental de velar por el
cumplimiento de normativa en materia audiovisual, especialmente en horario de
protección infantil. Asimismo, los datos y evidencias recogidas permitirán la
realización de estudios que respalden las decisiones, recomendaciones e
instrucciones dirigidas al sector.
El sistema de alertas ha comenzado a funcionar de manera regular, aunque aún
estamos en fase de depuración de los indicadores que implican la generación de
una alerta por posible incumplimiento de la legalidad en la programación y
publicidad audiovisuales. Este seguimiento diario a los contenidos emitidos en
Andalucía ha generado en el 2007 una base de datos con alrededor de 30.000
piezas de vídeo - 17.000 provenientes de operadores locales y 13.000 de la
RTVA- que están siendo estudiadas por el Servicio de Análisis del Consejo. Como
avance de resultados, y sólo referidos al ámbito de la RTVA, el 43% de las
alertas o registros analizados están en relación con contenidos potencialmente
sexistas en la publicidad, por la transmisión de estereotipos tanto masculinos
como femeninos que inciden en la discriminación de la mujer respecto del
hombre9. Básicamente se trata de publicidad de productos de limpieza,
electrodomésticos y alimentos, por este orden; por tanto, se trata de una
orientación sexista en la que prima el estereotipo de la mujer como ama de casa
y encargada del cuidado del hogar y la familia10. En menor medida, anuncios en
los que se explota la imagen de la mujer: anuncios de Corporación
Dermoestética11.9 Las alertas respecto a los contenidos en programación se organizan también básicamente en torno a la difusión de estereotipos sexistas en telenovelas, series y dibujos animados, así como a la emisión de chistes o bromas en programas humorísticos, especialmente de zapping. Esas bromas sexistas implican, a veces, un trato denigratorio hacia la mujer.10 A este respecto, pueden ser de notable interés los datos y conclusiones recogidos en el estudio sobre “La publicidad del sector de limpieza: Modelos y representaciones sexistas” que, dirigido por la Consejera Carmen Fernández Morillo responsable de género, y elaborado por el Área de contenidos de esta institución, puede ser consultado en la página web del CAA. 11 El estereotipo de la mujer bella preocupada por su aspecto físico nos ofrece una mujer joven en un entorno de un marcado erotismo y preocupada por gustar al hombre. Véase anuncios de coches, de cosméticos, de perfumes y casos extremos como AXE. Ahora, los roles se van diversificando y ya podemos ver a las supermujeres del siglo XXI que cuidan trabajo y hogar con la misma profesionalidad. Tanto desde el Consejo Audiovisual de Andalucía como desde otras fuentes como los diversos Observatorios de la Publicidad Sexista estamos corroborando que el sexismo sigue presente en muchos de los mensajes, con nuevas formas, pero persiste. Ciertamente, sobre todo en los últimos años, se está reforzando cierta sensibilidad social de los anunciantes y de las empresas impelidas, también, por el crecimiento de la competitividad entre el sector y la búsqueda
4.2. La Oficina de Defensa de la Audiencia.
Como señalábamos más arriba, una de las funciones encomendadas al CAA, por
su Ley de creación es la de recibir peticiones, sugerencias y quejas, ya sean
individuales o colectivas. Este imperativo dio lugar a que una de las primeras
decisiones del Consejo fuese la creación de la Oficina de Defensa de la Audiencia
(ODA) que recibe y tramita las quejas, sugerencias y peticiones que se eleven
por parte de la ciudadanía y /o de los colectivos. Cada persona puede así
contribuir no sólo a la labor de vigilancia que tiene encomendada el Consejo sino
también a la adopción de decisiones, recomendaciones e instrucciones referidas a
operadores concretos o al sector en su conjunto. Este proceso inductivo se
convierte además en un buen complemento del sistema de alertas, ya que es
evidente que técnica y económicamente resulta inviable –además de poco
recomendable- que el Consejo pueda ver las 10.000 horas de televisión que cada
día se emiten en Andalucía y oír 11.000 horas de radio.
En el año 2007 se recibieron 153 quejas, sugerencias y peticiones que han dado
lugar a 25 resoluciones del Consejo. Sólo el 7% de las quejas ciudadanas tienen
relación con sexismo en la programación o en la publicidad12. Este porcentaje
de nuevos nichos de mercado y públicos objetivos. En ello también influye la creciente presión social y el marco jurídico que está fomentando y regulando la igualdad de la mujer en todos los aspectos.12 El Consejo Audiovisual de Andalucía, en función de la legislación y los códigos de autorregulación vigentes, ha establecido en publicidad los siguientes motivos de queja, sugerencia, petición:
- La que fomente comportamientos violentos, peligrosos, agresivos, insolidarios, perjudiciales para la salud y la seguridad de las personas o para la protección del medio ambiente y de los bienes culturales.
- La que sea inadecuada o peligrosa para los menores de edad.- La que atente contra la dignidad de las personas y las convicciones políticas y religiosas- La que haga un uso inadecuado o discriminatorio de las personas por motivos de
nacimiento, raza, género, nacionalidad, opinión o cualquier otra circunstancia personal o social.- La que se sirva de tópicos y banalizaciones de la identidad cultural de Andalucía o de
deformaciones interpretativas de la historia y la cultura andaluzas.- La que presente a las mujeres y hombres de forma vejatoria, en especial aquellos que
hacen uso del cuerpo y de los hábitos sociales de hombres y mujeres de forma desvinculada respecto al producto que se pretende promocionar o asocian su imagen a comportamientos estereotipados.
- La publicidad ilícita, engañosa o desleal, subliminal o encubierta.- Los incumplimientos referidos a la normativa de publicidad de productos concretos como
el alcohol, tabaco, medicamentos, etc., o que fomenten prácticas no saludables en la ciudadanía.- La publicidad o televenta que no esté claramente identificada y ubicada.- El incumplimiento de los límites del tiempo de transmisión publicitaria o del número de
interrupciones de los programas.
contrasta con el volumen de quejas referidas a la falta de pluralismo (35%) o
protección de la infancia (25%).
En el año 2008 se han recibido un total de 126 quejas, 27 menos que el año
anterior pero, por el contrario, se ha incrementado a 32 el número de
resoluciones emitidas. De ellas, cinco han estado referidas a cuestiones de
género (en los años 2006 y 2007 se emitieron una cada año)
En síntesis, en el periodo 2006 y 2008, la Oficina de Defensa de la Audiencia ha
recibido un total de 312 quejas y sugerencias, de las que casi un 9% están
referidas o vinculadas con la protección de los derechos de las mujeres. Estas
últimas abarcan diferentes cuestiones en materia de género que preocupan a la
ciudadanía, especialmente, las siguientes:
• Publicidad de carácter sexista: porque la mujer aparece como reclamo
para la obtención del producto promocionado o porque se presenta de
manera discriminada frente al hombre.
• Aparición de estereotipos sexistas y violencia de género en series de
ficción y, muy especialmente, en telenovelas.
• Tratamiento informativo de casos de violencia machista.
• Representación de modelos inadecuados para la igualdad de género en
series de animación destinadas a menores.
Por lo que se refiere al sexo de los reclamantes particulares (es decir,
excluyendo el 17% de quejas emitidas por reclamantes anónimos y/o colectivos,
hay que indicar que en el periodo 2006-08 el 48% es un reclamante varón,
frente al 34,2% que es mujer. Estas últimas se quejan, en primer lugar, sobre
cuestiones relacionadas con contenidos inadecuados para menores (29%),
seguidas por las referidas a retransmisiones taurinas (19%), pluralismo,
neutralidad y veracidad informativa (17%), derechos de los usuarios (12%) y
cuestiones referidas a género y sexismo (11%). En el caso de los hombres, los
motivos de queja muestran una tendencia y porcentajes diferentes. Así, en
primer lugar, las quejas por cuestiones relacionadas con pluralismo, neutralidad
y veracidad informativa alcanzan un 29%, seguido a distancia de los contenidos
inadecuados para menores (13%), los derechos de los usuarios (11%) y las
retransmisiones taurinas (6%).
También es pertinente llamar la atención sobre la distribución del sexo del
reclamante según el motivo de la queja: de aquellas referidas a contenidos
inadecuados para menores, el 62% fueron remitidas por mujeres. Igualmente, el
67% de las reclamantes eran mujeres en las quejas referidas a cuestiones de
género y sexismo.
En cuanto a las Resoluciones emitidas por el Consejo Audiovisual relativas a
publicidad sexista13, hay que señalar que básicamente se reflexiona sobre la
cosificación de la mujer (Resolución 31/2008, sobre el anuncio de colonia “One
million” de Paco Rabanne) y otras formas de sexismo (Resolución 32/2008, sobre
un anuncio de la DGT), en la que el Consejo alerta y reflexiona sobre formas de
discriminación sexista que, en este caso, afectan negativamente a los hombres.
Hay que indicar, no obstante, que muchas de las quejas sobre publicidad sexista
han sido derivadas a la SETSI, por estar referidas a operadores sobre los que no
es competente el CAA.
Consideramos, sin embargo, que el número de quejas y por tanto
pronunciamientos del Consejo en torno al sexismo en los medios es escaso, lo
que puede obedecer a dos razones: porque no exista una preocupación al
respecto en la ciudadanía, como podría desprenderse de algunas respuestas
recogidas en el Barómetro Audiovisual realizado por el Consejo o porque el
Instituto de la Mujer cuenta desde junio de 2003 con un Observatorio de la
Publicidad no sexista que también recibe quejas de la ciudadanía14. Al respecto,
13 Todas las resoluciones pueden verse en la página web del Consejo Audiovisual de Andalucía. www.consejoaudiovisualdeandalucia.es.
14 Respecto al sexismo en la publicidad es importante tener presentes las conclusiones derivadas de los informes del Observatorio Andaluz de la publicidad no sexista. En su informe de 2006 se recoge que el número de quejas registradas por el Observatorio se han multiplicado por tres respecto a las cifras de 2005 y por siete respecto a 2004. Frente a las 102 quejas del pasado año, en 2006, se han contabilizado un total de 302. Así mismo, se pone de manifiesto que más de un 50% de las quejas o buenas prácticas que han llegado al Observatorio se han emitido por la televisión, y que las personas que se han dirigido al Observatorio en 2006 han concentrado sus quejas en contenidos publicitarios aumentando incluso el porcentaje de años anteriores. Por cada nueve contenidos publicitarios que se denuncian, sólo se contabiliza uno de contenido no publicitario. Respecto a los motivos que fundamentan la queja, en un 25% de los casos se esgrime como argumento “La promoción de modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros”. El informe de 2006 del Observatorio indicaba así mismo que un estudio de diciembre de 2005 - enero de 2006 recogía como dato a tener en cuenta que el 85% de las mujeres no se siente identificada con las campañas de publicidad que diariamente se emiten, y si lo contrastamos con el aumento paulatino de las quejas que nos llegan al Observatorio, obtenemos una conclusión evidente: las mujeres estamos cambiando y demandamos que los perfiles publicitarios también cambien. La mayoría de las campañas denunciadas este año lo han sido por mujeres y un 25% de las mismas, se quejaban de que consolidaban roles tradicionales entre géneros. Por su parte, el Informe de 2007, incide en esta tendencia y motivos, registrando 341
hay que decir que es importante y urgente lograr la cooperación
interinstitucional, en la misma línea que la desarrollada entre el CAA y otras
instituciones, como el Defensor del Pueblo y la Dirección General de Infancia.
Éstas están ya derivando al Consejo las reclamaciones ciudadanas referidas al
sector audiovisual, de manera que no sólo se gana en eficacia y eficiencia, sino
que la implicación de diversas instituciones, cada cual en su ámbito de
competencias logra generar sinergias que en el ámbito de la igualdad son
imprescindibles para lograr las necesarias modificaciones en todos los ámbitos.
En relación con el Barómetro audiovisual del CAA es importante reseñar que
algunos de los datos recogidos pueden resultar contradictorios. Así, el 60% de la
población considera que la radio y la televisión favorecen la igualdad entre
hombres y mujeres, mientras que un 35% opina lo contrario. Son las mujeres las
más críticas con el papel que desempeñan los medios de comunicación, crítica
que aumenta en paralelo al nivel educativo de las encuestadas. Por otra parte, el
70 % de opiniones afirman que existe una diferenciación sexista en los anuncios
publicitarios.
Resulta llamativo que la apreciación ciudadana de que los medios favorecen la
igualdad no se corresponde, sin embargo, con los resultados de diferentes
estudios e investigaciones realizados en los últimos años en el sector audiovisual.
Las estadísticas y el análisis ponen de manifiesto la discriminación de las mujeres
como trabajadoras y como sujeto de la información, así como la difusión de
estereotipos, el uso de lenguaje sexista y de modelos sociales que no
contribuyen precisamente a cambiar una realidad tozuda: la desigualdad de
género en todos los ámbitos (familiar, político, económico, laboral...)
4.3. La realización de informes y estudios en el sector
audiovisual
quejas, casi un 13% más que el año anterior. La televisión lidera el ranking de los soportes más denunciados, con un 67% de las quejas y en cuanto a la tipología de productos denunciados, por orden responden a las siguientes categorías: juguetes y juegos, medios de comunicación, alimentación y limpieza y hogar.
Este es otro de los instrumentos de intervención del Consejo Audiovisual. En
primer lugar, se trata de la realización de informes preceptivos para garantizar
la libre concurrencia y prevenir situaciones de concentración de medios en la
concesión y renovación de licencias (art. 4.4 de la Ley 1/2004), así como para
incorporar la visión y propuestas del Consejo a la normativa que impulsa el
Gobierno y debate el Parlamento (art. 4.3). Estos informes no son vinculantes y
cabe citar los realizados a los anteproyectos de leyes para la promoción de la
igualdad de género y la lucha contra la violencia machista, a las que hemos
hecho referencia más arriba.
Especial interés tiene, además, algunos de los estudios realizados por el Consejo,
de los que destacamos el “Estudio sobre publicidad de juguetes en la campaña
de navidad 2006/07”. Se trata de un estudio cuantitativo y cualitativo de 229
anuncios de juguetes emitidos en Andalucía durante la campaña navideña del
2006-07 y dirigidos, por tanto, al público infantil. En él se concluía, entre otras
cuestiones, que este tipo de publicidad tiene un carácter marcadamente
conservador, lo que se manifiesta también con profusión en la frecuente
aparición de representaciones sexistas. Se incide en los mismos estereotipos de
hace décadas y en la exclusión de la participación de niños y niñas en
determinados tipos de juguetes. Además, los anuncios más sexistas son también
los más emitidos por las televisiones.
Esta conclusión viene avalada por datos claros, entre los que cabe destacar que
el 31% de los anuncios analizados durante la campaña contenía estereotipos
masculinos y casi el 36% de los anuncios analizados, estereotipos femeninos.
Asimismo se detecta una pauta de sexismo por exclusión en anuncios que
excluyen como destinatarios del juego a niños o a niñas, según el caso.
En cuanto a los estereotipos femeninos contenidos en los anuncios, los más
frecuentes son los siguientes: el 44,4% incide en la supuesta preocupación
femenina por la belleza y la seducción (un total de 36 anuncios, lo que supone el
19,4% del total de anuncios estudiados); un 42% introduce el rol de la
maternidad (34 anuncios; 18,3% del total); un 34,6%, la pasividad social y
actitudinal (28 anuncios; 15,1% del total); un 17,3%, las profesiones
tradicionalmente vinculadas a la mujer (14 anuncios; 7,5% del total) y, por
último, la asociación de la mujer a las tareas domésticas aparece en un 16% de
los anuncios (13 anuncios; 7% del total). Otros datos evidenciados ponen de
manifiesto la reiteración de uno o más estereotipos en el mismo anuncio. Así, el
58% reflejaba uno de los estereotipos señalados, el 30,9% dos estereotipos y un
11,1% hasta tres estereotipos distintos de carácter sexista hacia la mujer. Por
otra parte, el mayor porcentaje de anuncios con estereotipos femeninos aparece
en la categoría de muñecas y accesorios (48,1%), seguido de otras figuras y
accesorios (17,3%), manualidades (11,1%) y otras categorías en porcentajes
significativamente menores.
Por lo que hace referencia a los estereotipos masculinos, el listado por orden de
aparición es el siguiente: el estereotipo masculino que más veces aparece es, sin
duda, el que asocia al varón con el poder y la fuerza (estas palabras aparecen de
forma explícita en varios anuncios): un 74,6% de los anuncios con estereotipos
masculinos incide en este aspecto. Ello representa un total de 53 anuncios, el
23,1% del total de la muestra); le sigue la asociación del niño con actividades
físicas y de acción en un 52,1% de los casos (37 anuncios; 16,2% de la
muestra); la inteligencia y las habilidades se asocian a los varones en 17
anuncios, el 23,9% del total (7,4% de la muestra) y, finalmente, un 7% de los
anuncios registra el estereotipo de las profesiones tradicionalmente vinculadas al
varón (5 anuncios, suponiendo el 2,2% del total de la muestra). Así mismo es
frecuente que un mismo anuncio contenga más de un estereotipo masculino: el
45,1% refleja un estereotipo, el 52,1% dos estereotipos y un 2,8% hasta tres
estereotipos distintos. Por categorías, los porcentajes de anuncios que presentan
estereotipos masculinos se reparten fundamentalmente entre figuras de acción
(38%) y vehículos a escala (35,2%), seguidos a distancia de otras categorías.
Como se puso de manifiesto en el estudio referido, la multiplicidad y reiteración
de estos estereotipos no es cuestión baladí: comunicar una imagen estereotipada
de las mujeres no solamente falsea una realidad, sino que imposibilita la
visibilidad de su participación en la sociedad. Para Espín López, mientras que los
espacios publicitarios y los medios de comunicación persistan en la difusión de
estereotipos que representan a la mujer como responsable de la vida familiar y,
en cambio, los hombres aparezcan vinculados mayoritariamente a cuestiones
profesionales y técnicas, se continuará favoreciendo la discriminación entre
ambos colectivos y géneros15.
Estas y otras conclusiones extraídas de los datos objetivos analizados sustenta la
afirmación por parte del Consejo de que solo el 9% de los anuncios estudiados
cuenta con una valoración positiva, mientras que el 61% ha recibido una
valoración negativa o muy negativa. Hay que decir que la cuestión de la
publicidad con estereotipos sexistas en los anuncios de juguetes, en el momento
de realizar el estudio, no significaba un incumplimiento estricto de la legislación,
pero sí una desatención flagrante a esta cuestión, aún en el contexto del escaso
respeto a los códigos de autorregulación existentes en el ámbito de la publicidad
infantil; normas cuya aplicación, en muchos casos, no está alcanzando los
niveles de idoneidad deseados16. Sin embargo, las modificaciones legales
introducidas y particularmente el imperativo recogido ahora en la Ley de
Televisión sin Fronteras (artículo 16. 1.e) en cuanto a que la publicidad y
televenta dirigida a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no
estereotipada de mujeres y hombres. Este artículo permitirá al Consejo ir más
allá de las recomendaciones y exigir que, en la próxima campaña navideña, se
emita una publicidad de juguetes libre de los estereotipos e indicadores sexistas
detectados en la campaña 2006-07.
Otro de los estudios significativos en el terreno de la igualdad en los medios
audiovisuales -y el estado de la cuestión- es el de La publicidad del sector de
limpieza: Modelos y representaciones sexistas17. En él se alcanzan conclusiones
que, aunque no nos sorprendan a los que nos interesamos por este tema e,
incluso, a la ciudadanía en general, no dejan de ser preocupantes y un claro
indicativo de la despreocupación de este tipo de publicidad.
15 Espín López, J.V.; Marín Gracia, M.A.; Rodríguez Lazo, M. (2006): “Las imágenes de las mujeres en la publicidad: estereotipos y sesgos”. Redes.com, 3: 77-90, p.9016 El estudio completo, así como los códigos de regulación y la legislación utilizada como referencia del mismo puede verse en la página Web del Consejo Audiovisual de Andalucía.17 El estudio analiza los elementos discursivos presentes en los anuncios del sector de productos de limpieza y detectar en ellos la posible presencia de marcas distintivas en la construcción de los géneros que pudieran ofrecer una imagen negativa o discriminatoria de la mujer. La elección de este sector se ha debido a que el sistema de alertas del que dispone el Consejo, y al que hemos hecho referencia más arriba, ha evidenciado la relevancia del sector dentro de los anuncios que incluyen algún tipo de discriminación de las personas en razón de su género. El estudio completo puede verse en la página web del Consejo Audiovisual de Andalucía.
Así, se constata que esta publicidad sigue presentando explícita o implícitamente
a la mujer como la persona encargada de asumir íntegra o principalmente tareas
de cuidado de la casa y la familia. La presencia femenina en dichos anuncios
refuerza el perfil de ama de casa de las mujeres, una representación social que
cobra aún mayor fuerza cuando se contrapone a una tipología de hombre que se
relaciona con dichos productos desde una perspectiva profesional o científica18.
El 76% (aproximadamente tres de cada cuatro) de los anuncios estudiados
contiene diferentes marcas distintivas de género respecto al uso del producto,
que pudieran emplearse como indicador para evaluar el mayor o menor grado de
sexismo en la publicidad19. Así, en los anuncios que reflejan perfiles de usuarios
en función del sexo hay que señalar que en el 82% de dichos anuncios solo
aparecen mujeres realizando tareas del hogar o, cuando no salen limpiando, son
destinatarias explícitas del producto a través de diferentes recursos, como el
lenguaje: “mi mamá lo lava todo”. Por el contrario, en el 18% de estos anuncios
aparecen hombres limpiando, pero solo desde un perfil profesional (operarios,
científicos o mayordomos). En un 14% aparece un hombre realizando tareas del
hogar, pero desde una posición claramente menos relevante frente a la que
desempeña la mujer.
Por lo que hace referencia a la presencia de estereotipos sexistas masculinos o
femeninos, hemos de señalar que éstos se reproducen en el 79% de los
anuncios. De cada 100 anuncios, 61 reflejan estereotipos femeninos a través de
los cuales se presenta a la mujer como responsable exclusiva del cuidado de la
ropa y de la casa, como cuidadora de la familia, ama de casa, con el deber de
asumir las labores domésticas aún cuando desempeñe una profesión y como
persona incapaz de controlar sus emociones y reacciones. Por otra parte, los
estereotipos masculinos están presentes en el 33% de la muestra analizada y
presentan al hombre como persona técnica o experta, torpe en la realización de
18 En los anuncios analizados, el 59% de los usuarios de los productos de limpieza son mujeres, frente a un 13% de usuarios masculinos. Además, los papeles que desempeñan cada uno de los sexos están claramente diferenciados, de manera que la presencia de hombres no refleja la corresponsabilidad en las tareas domésticas sino que contribuye a reforzar estereotipos sexistas.
19 En el 24% de anuncios no aparece un perfil de usuarios masculinos o femeninos. Se advierten, por tanto, modelos publicitarios que evitan dirigirse explícitamente a uno u otro sexo para promocionar este tipo de productos. No obstante, estos nuevos modelos no siempre denotan una apuesta o compromiso con la igualdad. Cuantitativamente, aún son escasos los anuncios en los que aparecen hombres usando productos de limpieza del hogar.
las tareas domésticas y padre ideal. También aparecen niños que consolidan
pautas de comportamiento estereotipados.
Como puede verse, los estudios realizados desde el Consejo Audiovisual
evidencian en diferentes campos de la publicidad una realidad que persiste en
modelos muy lejanos a la sociedad actual y que, en general, se muestra
renuente y poco creativa a la hora de hacer compatible su eficiencia con valores
sociales emergentes e imperativos legales insoslayables20.
5. Para no concluir
La realidad de la publicidad en los medios audiovisuales ante el nuevo escenario
normativo -comunitario, español y andaluz-, evidencia la necesidad de que los
medios de comunicación apuesten firmemente por introducir en su actividad la
preeminencia del principio de igualdad de género y el desarrollo de acciones
deliberadas que permitan la progresiva eliminación de los estereotipos ligados al
sexo en la publicidad y en la programación. Y ello es debido a la constatación de
que dichos estereotipos difundidos y perpetuados a través de medios de
comunicación, especialmente los audiovisuales, son uno de los factores que
influyen en las actitudes sociales respecto a la igualdad entre mujeres y hombres
y, también, respecto a la violencia de género.
En un marco legal que considera ilícita toda aquella publicidad que comporte una
conducta discriminatoria urge, por tanto, consensuar criterios científicos y válidos
así como concretar los indicadores y métodos de análisis que, en materia de
publicidad –pero también en la programación-, permitan medir la discriminación
por razón de sexo, asignatura pendiente en la autorregulación del sector.20 El Consejo Audiovisual de Andalucía quiere de esta forma estar en vanguardia e ir en la línea de lo indicado en la Resolución del Parlamento Europeo, de 3 de septiembre de 2008, sobre el impacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre mujeres y hombres. Entre otras cuestiones esta Resolución ponía de manifiesto que el Parlamento: Observa que la realización de más estudios contribuiría a explicar todo vínculo existente entre la publicidad que vehicula estereotipos de género y la falta de igualdad entre hombres y mujeres. Así mismo, mediante la misma se insta al Consejo, a la Comisión y a los Estados miembros a explorar este ámbito de investigación y a difundir los resultados y Pide a los Estados miembros que estudien la imagen de las mujeres y los hombres en la publicidad y el marketing e informen de sus resultados. Finalmente, reconoce el trabajo que ya han realizado los órganos reguladores de los medios de comunicación en algunos Estados miembros en relación con la investigación de las consecuencias de los estereotipos sexistas y anima a los órganos reguladores de todos los Estados miembros a que compartan las mejores prácticas en relación con estos temas
En esa línea, el Consejo Audiovisual de Andalucía ya ha realizado acciones
encaminadas a impulsar la elaboración de un código de autorregulación para el
sector de la publicidad que permita luchar contra todas las formas de
discriminación detectadas en el sector. Así, además de seguir desarrollando las
actividades que más arriba se han revisado, el CAA considera que este es uno de
los retos más urgentes que ha de llevar a cabo: promover un Código de
Autorregulación que además de combatir los estereotipos en la publicidad
permita erradicar la publicidad de contactos sexuales y prostitución en los
medios audiovisuales.
Para el Consejo es una prioridad que, de acuerdo con el nuevo marco normativo,
se concreten los indicadores sexistas y, sobre todo, los estereotipos inadmisibles
tanto en la publicidad como en la programación que emiten los medios de
comunicación, así como métodos de análisis y medición universales.
Finalmente, deberá concretar, tal como exige la Ley andaluza de medidas de
prevención y protección integral contra la violencia de género, las medidas o
acciones que podemos adoptar para que los medios de audiovisuales traten y
reflejen la violencia de género en toda su complejidad.
Pero, todo ello siendo imprescindible no será suficiente, pues somos conscientes
de que, en estos momentos y frente a múltiples infracciones de la legislación y
vulneración de principios protegidos por el ordenamiento jurídico, no se puede ir
en Andalucía mucho más allá de amonestar públicamente al operador, como ha
hecho el Consejo en la mayor parte de sus resoluciones. Eso ya es mucho
-bastante más de lo que había hace unos meses- porque sancionar no es
siempre la panacea. Se puede lograr más con la autoridad moral y el diálogo que
con la apertura de expedientes sancionadores, aunque es fundamental que estas
instituciones puedan desarrollar y ejercer –en caso de resultar necesario- su
capacidad sancionadora.
Resulta por tanto también necesario que se apruebe en Andalucía una ley
general para el sector audiovisual, paso que ya se ha dado en Cataluña; así
como que –siguiendo las recomendaciones del Consejo de Europa- se cree un
consejo audiovisual de ámbito estatal para no dejar a los operadores más
importantes e influyentes al margen de las obligaciones, instrucciones,
decisiones y recomendaciones que se adoptan en las comunidades han creado
autoridades reguladoras, siguiendo las directrices de la Unión Europea –en
España, las de Cataluña, Navarra y Andalucía-. No hacerlo supone crear agravios
en el sector, donde los medios de ámbito estatal no están sometidos ni al control
ni a las decisiones de autoridad reguladora alguna.
Entendemos, pues, que los Consejos Audiovisuales vendrán a sumarse al resto
de actores –asociaciones, instituciones y sociedad civil- que pueden contribuir a
hacer una publicidad y unos medios audiovisuales más respetuosos con el
principio de igualdad y la eliminación de la discriminación por razón de género.
6. BIBLIOGRAFÍA y REFERENCIAS
- Altés, Elvira. La publicidad ante el nuevo imaginario femenino: impulso o
retroceso, en www.iam-publicidad.org/publicaciones_observatorio.asp
- Álvarez Osorio, S.y García Núñez, R ., 2002. La imagen de la mujer en la
publicidad. Revista de la Unión de consumidores de Andalucía Sucede.
- Bassat, Luis, 1993. El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Folio
- Informe Areste, 2003. Arrinconando estereotipos en los medios de
comunicación y la publicidad. Madrid: Dirección General de la Mujer. Consejería
de Trabajo.
- Balaguer Callejón, M. Luisa, 1985. La mujer y los medios de comunicación de
masas. El caso de la publicidad en televisión. Málaga: Arguval.
- Bengoechea, M.; Díaz-Aguado, M.J.; Falcón, L.; López Díez, P.; Pérez, Á. 2005
Infancia, televisión y género: argumentos para la elaboración de una guía de
contenidos no sexistas para la programación infantil de televisión. Madrid. En
/www.educacionenvalores.org/IMG/pdf/Infancia_television_y_genero.pdf
- Berganza Conde, Mª.R.y Del Hoyo Hurtado, M, 2006. “La mujer y el hombre en
la publicidad televisiva: imágenes y estereotipos, Zer 21:161-175
- De Pablos Coello, J.M. Los nuevos modelos de mujer y hombre de la publicidad
televisiva actual. Universidad de La Laguna. Universidad Carlos III. Universidad
Complutense.
- Espín López, J.V.; Marín Gracia, M.A. y Rodríguez Lazo, M. 2006. “Las imágenes
de las mujeres en la publicidad: estereotipos y sesgos”.En
www.compoliticas.org/redes/pdf/redes3/6.pdf
- González Galiana , R. y Nuñez Domínguez , T.,2000. Cómo se ven las mujeres
en televisión. Análisis de los estereotipos que distorsionan su imagen social en
los informativos no diarios de televisión, y propuestas de acción positiva para su
eliminación. Sevilla: Padilla Libros Editores & Libreros
- López Lita, R. y Bernad Monferrer, E. 2007. “Publicidad, medios de
comunicación y segregación ocupacional de la mujer: perpetuación y superación
de los estereotipos de género y sus consecuencias en el mercado de mano de
obra”. Revista del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales 67
- Ogilvy, David, 1985. Confesiones de un publicitario. Barcelona :Orbis
- Peña- Marín, C. y Fabretti, C., 1990. La mujer en la publicidad. Madrid :
Ministerio de Asuntos Sociales. Instituto de la Mujer.
- Pérez Hernández, J.M. La mujer invisible, la mujer transparente. El discurso
publicitario sobre los productos de higiene y belleza.
http:/www.arrakis.es/jomperez/mujer1.html
- Sánchez Aranda J.J.; García Ortega, C.; Grandío, M. y Berganza, M.R. 2002. El
espejo mágico. La nueva imagen de la mujer en la publicidad actual. Pamplona:
Instituto Navarro de la Mujer.
- Sánchez Aranda, J. J. 2002. “La publicidad y el enfoque de la imagen femenina”
Comunicación y sociedad 2: 67-92
- Sánchez Guzmán, J.R. 1979. Introducción a la teoría de la publicidad. Madrid:
Taurus
- Yañez, Eugenio. Manual de ética de la publicidad. Santiago de Chile:
Universidad Católica de Chile. Disponible en http://etica.duoc.cl/fet004.html
Estudios citados y enlaces Web
http://www.consejoaudiovisualdeandalucia.es/opencms/opencms/EstudiosYAnali
sis/estudios.html
Barómetro Audiovisual de Andalucía
Estudio de Publicidad y Juguetes Navidad 2006/07
Estudio sobre la publicidad del sector de limpieza: Modelos y
representaciones sexistas
- Informe del Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista en
http://www.iam-publicidad.org/
- Revista Telos, número 64, ‘Cuaderno Central La Publicidad en Transformación’
en http://www.campusred.net/telos/home.asp?idRevistaAnt=64&rev=65
- Cuadernos del CAC: Tendencias y nuevos formatos de la publicidad, num.22,
mayo-agosto 1995 en http://www.cac.cat/index.jsp
