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Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DESARROLLO PARA FRANQUICIAS DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA EN GUATEMALA
JOSÉ IGNACIO ASTURIAS WER
Guatemala, 2 de junio de 2010
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DESARROLLO PARA FRANQUICIAS DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA EN GUATEMALA
Trabajo de Graduación
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo para optar al título de:
Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Negocios
Internacionales
por
JOSÉ IGNACIO ASTURIAS WER
Asesorado por: Lic. Nery Fernando Arango Domínguez
Guatemala, 2 de junio de 2010
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
A continuación presento el trabajo
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DESARROLLO PARA FRANQUICIAS DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA EN GUATEMALA
Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en el mes de mayo de 2009
JOSÉ IGNACIO ASTURIAS WER
DEDICATORIA
A Dios y a la Virgen María quienes han sido los encargados de darme la fortaleza diaria
para luchar y lograr los objetivos que me he planteado. Son ellos a quienes les debo dar
gracias todos los días de mi vida por guiarme y enseñarme el verdadero sentido de la
vida.
A mis padres quienes han estado apoyándome en todo momento y no han permitido que
me de por vencido en situaciones difíciles. Son ellos quienes con su amor y dedicación
han podido formar la persona que soy hoy en día.
A mis hermanos quienes durante todo este tiempo han estado a mi lado sin importar la
situación que esté viviendo. Son ellos quienes me apoyan y me dan los consejos que me
servirán para ser mejor persona y me ayudarán a afrontar cualquier situación.
AGRADECIMIENTOS
A mi asesor Nery Fernando Arango Domínguez quien durante todo este tiempo me ha
apoyado en la realización de dicho trabajo.
A mi asesor Ing. Julio Aguilar quien a lo largo de estos cuatro años ha estado
aconsejándome y apoyándome en cualquier situación que pasado.
A todo el personal docente de la Universidad del Istmo quienes han sido los encargados
de prepararme y de darme el conocimiento necesario para lograr convertirme en un
profesional capaza de poder afrontar cualquier situación.
INDICE GENERAL Página Abstract 1 I Un vistazo a las franquicias 3 I.1 Las franquicias a nivel internacional 3
I.1.1 Estrategias de crecimiento y desarrollo implementadas para lograr el éxito empresarial 3 I.1.1.1 Definición de estrategia 4 I.1.1.2 Enfoques de la franquicia 4 I.1.1.3 Secuencia de desarrollo de una estrategia de crecimiento 5 I.1.2 Un vistazo a la historia de las franquicias a nivel internacional 7
I.1.3 Definición de una franquicia 9
I.1.4 Características de una franquicia 10
I.1.5 Como incursionaron las franquicias a nivel mundial 12
I.1.6 Tipos de franquicias más comunes a nivel mundial 15 I.1.6.1 Franquicia maestra 15 I.1.6.2 Franquicia individual 15 I.1.6.3 Franquicia de servicios 16 I.1.6.4 Franquicia de productos 16
I.1.7 Aspectos a resaltar de algunas franquicias de alimentos a nivel mundial. 17
I.2 Las franquicias en el mercado guatemalteco 19
I.2.1 Tipos de franquicias en Guatemala 20
I.2.2 Forma en que operan las franquicias de alimentos en el mercado guatemalteco 23 I.2.2.1 McDonald´s 24 I.2.2.1.1 Mapa de procesos externo 25 I.2.2.1.2 Mapa de procesos interno 29 I.2.2.1.3 Forma de comercialización 30 I.2.2.1.4 Aspecto financiero 31 I.2.2.1.5 Mecanismos de control que utilizan para alcanzar sus objetivos estratégicos 32 I.2.2.2 Burger King 33 I.2.2.2.1 Mapa de procesos externo 35 I.2.2.2.2 Mapa de procesos interno 37 I.2.2.2.3 Forma de comercialización 39 I.2.2.2.4 Aspecto financiero 39 I.2.2.2.5 Mecanismos de control que utilizan para alcanzar sus objetivos estratégicos 40 I.2.2.3 Tre Fratelli 42 I.2.2.3.1 Mapa de procesos externo 43 I.2.2.3.2 Mapa de procesos interno 46 I.2.2.3.3 Forma de comercialización 48 I.2.2.3.4 Aspecto financiero 49 I.2.2.4 Chilis 49 I.2.2.4.1 Mapa de procesos externo 50 I.2.2.4.2 Mapa de procesos interno 52 I.2.2.4.3 Forma de comercialización 54
I.2.2.4.4 Aspecto financiero 54 I.2.2.4.5 Mecanismos de control que utilizan para alcanzar sus objetivos estratégicos. 55
II Algunos errores cometidos por las franquicias en Guatemala. 58
II.1 Factores críticos de las franquicias de alimentos en el mercado de Guatemala 58 II.1.1 Barreras internas 58 II.1.2 Barreras externas 59
II.2 Por qué las franquicias no tienen el éxito esperado 59
II.3 Repercusiones por no utilizar una estrategia o proceso dentro de la empresa 62
II.4 Aspectos negativos que pueden resultar de la franquicia de alimentos. 63
III. Qué cambios pueden ser aplicados para los negocios en Guatemala 65
III.1 Estrategias que se pueden implementar en los negocios guatemaltecos para lograr sostenibilidad 65 III.1.1 Aspectos internos 66 III.1.2 Aspectos externos 69 III.2 Consideraciones importantes por parte de los negocios de alimentos en el sector de Guatemala 71
Síntesis Final 76 Glosario 78 Referencias 80
1
ABSTRACT
Actualmente las franquicias han logrado posicionarse a nivel mundial y de esta
forma convertirse en una opción viable para lograr un crecimiento e incursión en
nuevos mercados.
Las franquicias se han convertido en una opción accesible para que las personas
puedan tener una utilidad generada de negocios que ya han sido probados en cierto
mercado. Se posee un reconocimiento de marca que resulta ser indispensable para
lograr obtener los resultados deseados, pues, el posicionamiento que se tiene en la
mente del consumidor, es un factor importante para lograr incentivar el consumo.
Muchas empresas a través de las franquicias han logrado tener el crecimiento y
expansión que han deseado en mercados internacionales por medio de la concesión
de un derecho para comercializar dicho producto o servicio en otro país, el cual es
otorgado a cambio del pago al franquiciador de una inversión inicial y de un
porcentaje de regalía.
Cabe mencionar que muchas franquicias no han logrado tener el éxito esperado en
mercados internacionales, por no haber realizado el análisis y estudio sobre el posible
grupo objetivo que se desea atender.
De igual forma, han encontrado obstáculos para desarrollar dicha franquicia por la
poca respuesta de las personas hacia el producto o servicio que se está ofertando.
Han existido franquicias que han logrado incursionar en cierto mercado, pero que el
proceso de posicionar la marca les ha llevado mucho tiempo.
Dichas franquicias han tenido que buscar alianzas con el fin de tener el
reconocimiento que se desea para obtener el éxito que el franquiciador está buscando.
2
Cuando no se evalúa la situación actual del país al que se desea incursionar, la
respuesta no resulta ser positiva; y es por, muchos negocios deciden abandonar el
mercado en lugar de seguir perdiendo capital.
El objetivo del presente trabajo es lograr crear una guía que pueda ser aplicada por
empresas que estén buscando el crecimiento y expansión en mercados nacionales o
internacionales, sin importar si estas son pequeñas o grandes industrias. Dicha guía
se encuentra fundamentada en un estudio realizado de franquicias internacionales que
han logrado tener éxito y que con el tiempo han podido posicionarse en la mente de
cada consumidor. Para el efecto se tomaron solamente franquicias extranjeras que han
venido a Guatemala y que a lo largo del tiempo han alcanzado posicionarse en el
mercado nacional.
Se han tomado como base dos franquicias de comida rápida y dos franquicias de
restaurante para poder realizar el estudio y de esta forma llegar a conclusiones más
concretas.
3
I. Un vistazo a las franquicias.
Se vive en un mundo globalizado en donde las barreras desaparecen con mayor
rapidez. El método de franquicia se ha logrado posicionar a nivel mundial como una
opción para lograr un mayor crecimiento teniendo un menor riesgo.
Dentro del mundo de los negocios, las franquicias han logrado convertirse en un
sistema fácil de controlar, realizando una inversión menor y alcanzando penetrar en
nuevos mercados, en los cuales sería más complicado si se abre un nuevo negocio.
I.1 Las franquicias a nivel internacional.
Dentro del sistema de la franquicia existen negocios que han logrado crecimiento
y penetración en nuevos mercados a base de otorgar derechos a personas que están
interesadas en comercializar los productos en el sector donde residen.
I.1.1. Estrategias de crecimiento y desarrollo implementadas para lograr el
éxito empresarial.
El objetivo natural de toda empresa es el de crecer. Usualmente, todas las
pequeñas y medianas empresas se gestionan con la esperanza de convertirse, en su
momento, en una gran empresa. Se puede constatar que la mayoría de las grandes
empresas que se encuentran en el entorno, fueron en sus inicios pequeñas empresas,
pero gracias a la correcta implementación de estrategias de crecimiento lograron
alcanzar el éxito.
4
I.1.1.1Definición de estrategia.
Es la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno
cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de
objetivos y metas.
Chandler, A. (1,962) indica “que se puede definir estrategia, como la
determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adopción
de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas
metas.”
Ansoff, I. (1,976) indica “que estrategia es un lazo común entre las actividades de
la organización y las relaciones producto – mercado tal que definan la esencial
naturaleza de los negocios en que está la organización y los negocios que la
organización planea para el futuro.”
En resumen, se puede definir como un conjunto de actividades, fines y recursos
que se analizan, organizan y plantean de tal manera que cumplan con los objetivos
que la organización determinó con cierto tiempo.
I.1.1.2Enfoques de la estrategia.
El proceso de planificación, implica que se desarrolle el necesario enfoque
estratégico. El crecimiento es un objetivo y, como tal, debe contar con una estrategia
clara que permita alcanzarlo. Esto implica, antes que nada, que se deberá contestar a
una pregunta, que se desea alcanzar para luego poder determinar el cómo se logrará el
objetivo.
El qué y el cómo de una estrategia de crecimiento variarán en función de la
empresa, su situación en sus mercados y la situación de esos mismos mercados.
5
I.1.1.3Secuencia del desarrollo de una estrategia de crecimiento.
En términos generales, el proceso de elaboración de una estrategia de crecimiento
sigue una secuencia como la que se muestra a continuación.
1. Situación actual y prevista del entorno de la empresa.
2. Análisis de las oportunidades de mercado.
a. Análisis del entorno y la competencia.
b. Análisis de la dinámica del sector.
c. Análisis de los consumidores / usuarios.
d. Decisión sobre el posicionamiento a seguir.
3. Formulación de las estrategias para situaciones específicas de mercado.
a. Estrategias para ingresos a nuevos mercados.
b. Estrategias para mercados en crecimiento.
c. Estrategias para mercados maduros y en declive.
d. Estrategias para mercados globales.
4. Desglose de las estrategias en acciones tácticas.
La planeación estratégica de una franquicia comienza con un plan de negocios o
proyecto de crecimiento. Sin importar el tamaño del negocio, se debe considerar la
planeación para que de este modo se pueda enfrentar a los problemas o contingencias
que se presenten y lograr sobrevivir a ellas.
Los aspectos que debe cubrir la planeación estratégica en el desarrollo de
franquicias implican ciertos puntos importantes, así como la optimización de los
costos en tiempo y dinero. Se deberá contar con una misión, visión y valores bien
definidos considerando a clientes, proveedores, socios, empleados y sociedad a que se
6
sirve, su historia bien redactada desde la fundación hasta la actualidad, también tiene
que definir el objetivo principal de convertir el negocio en franquicia, posteriormente
se hace el análisis sobre el concepto del negocio, el cual representa el sello distintivo
del mismo con respecto a otros del mismo giro, luego de esto, hay que determinar los
tipos de franquicias por ofrecer.
Hacer un estudio de la competencia con negocios del mismo giro sirve para
obtener una noción sobre la inversión de su negocio con respecto a los del mismo giro
y para que en el momento de ofrecer sus franquicias representen una mejor oferta al
inversionista.
Cuando el sistema de franquicia se encuentra desarrollado, se pueden implementar
cuatro combinaciones diferentes de estrategias que permitirán alcanzar el éxito del
negocio, basadas en los mercados y en los productos.
Cuadro No. 1
MATRIZ DE ANSOFF
Productos actuales Productos nuevos
Mercados actuales Penetración de mercados Desarrollo de productos
Mercados nuevos Desarrollo de mercados Diversificación
Fuente: Ansoff
Penetración de mercado: consiste en abarcar un mayor mercado con los mismos
productos existentes. Este crecimiento puede lograrse de dos maneras:
Desarrollo de mercados: estrategia de crecimiento que consiste en vender en
nuevos mercados los productos que actualmente se tienen. La ventaja es que ya se
7
conocen las bondades de los productos, se tiene la experiencia en la venta de los
mismos y se cuenta con una base de clientes satisfechos.
Es muy importante que el negocio posea estándares de calidad tanto en el producto
como en el servicio si se desea incursionar en mercados internacionales. De esta
forma será más fácil obtener reconocimiento y aceptación por parte de los
consumidores.
Desarrollo de productos: forma de crecimiento que se logra creando nuevos
productos que se adapten al mercado que se desea penetrar. Se debe considerar que
los nuevos productos que se desarrollen tengan relación con los que se manejan
actualmente para que se aproveche el sector ya abarcado.
Diversificación: esta es la última recomendada, la cual involucra muy poco la
experiencia que se tiene con los productos y mercados actuales. Lo que se busca es
atender a un nuevo mercado ofreciéndole una nueva cartera de productos.
Actualmente, la estrategia que se desee implementar deberá ser comunicada a
todos los colaboradores del negocio para que de este modo puedan crecer en conjunto
y lograr así el éxito que la empresa está esperando.
I.1.2 Un vistazo a la historia de las franquicias a nivel internacional.
Vázquez G. (2,007) afirma. “Son muchas las nuevas ideas e invenciones que se
atribuyen, a los EE.UU., cuando de verdad tienen su origen en Europa. Esto sucede
con la primera computadora que se pone en operación en Berlín en 1941, por Kinrad
Zuse; del mismo modo que el Merchandising y los Almacenes de Departamento son
una creación francesa de Aristide Boucicaut (Bon Marché) de 1,852.”
8
Las Franquicias datan de 1,929 cuando Textil Pinguin, de Francia, establece
negocios por todo el país mediante Contratos de Franquicia. Ya en la década de
1,960, la Franquicia del prét-â-porter (trajes a la medida, listos para llevar) marca el
comienzo del auge en el Viejo Continente, de este exitoso modelo de hacer negocios.
En los EE.UU., las primeras franquicias exitosas toman la forma de distribución
de automóviles, gasolina y bebidas gaseosas. La tan conocida y popular franquicia de
restaurantes rápidos McDonald’s, que actualmente tiene 30 mil restaurantes en todo
el mundo, comenzó a franquiciar en 1,955.
Vázquez G. (2,007) afirma. “Este modelo de distribución recibe un poderoso
impulso ante la necesidad de dar empleo a miles de combatientes que vuelven de las
guerras de Vietnam y Corea, que se encuentran sin puestos de trabajo disponibles. El
sistema de franquicias permite la creación de gran cantidad de Pequeñas y Medianas
Empresas, la generación de nuevos empleos e incrementa la participación laboral de
la mujer. Es una verdadera “masificación de los servicios” que genera la Franquicia,
dando solución a urgentes problemas de la economía norteamericana, por medio de
una política de impulso y desarrollo de la libre empresa.”
El gran auge de las franquicias ocurre por los años 70 del siglo XX, cuando se
descubre que son una excelente forma de internacionalizar (globalizar) marcas y todo
tipo de negocios.
Vásquez G. (2,007) afirma. “De este modo los EE.UU pasan a ser un enorme
exportador de franquicias, en los cuales no hay que pensar nada, solamente seguir las
instrucciones que están en los manuales de operación.”
Lentamente, pero en forma segura, las empresas de diferentes países comienzan a
darse cuenta que pueden incrementar su volumen de negocios en forma nacional e
9
internacionalizarse, a un costo razonable. Es el Japón, quien se convierte en la
segunda potencia en franquicias del globo, seguida por Canadá.
I.1.3 Definición de franquicia.
Vásquez G. (2,007) afirma. “La Franquicia, (franchise), es un derecho o privilegio
otorgado a una persona o corporación, para ejercer ciertos derechos. Por analogía, en
comercio, se aplica al privilegio otorgado a terceros por un productor para mercadear
sus productos, en un área determinada.”
Es un sistema para la distribución de productos y servicios bajo una marca
reconocida en el mercado. Gracias a esto, la empresa “madre” puede trasmitir su
experiencia, conocimientos y productos a otros emprendedores interesados en
desarrollar su actividad empresarial.
Rigol. J (1,992) afirma. “La franquicia constituye una de las estrategias básicas
para conseguir el éxito en la necesaria renovación del tejido comercial nacional e
internacional.”
La franquicia representa una nueva posibilidad para los comerciantes que, aun
deseando conservar su independencia, consideran los riesgos y las dificultades que les
puede significar esa independencia.
Bermudez. G (2,002) afirma. “Un sistema de cooperación empresarial con
vocación de vincular a largo plazo, y contractualmente, a dos partes económica y
jurídicamente independientes, en virtud de la cual una de ellas (franquiciador), de
buena fe, otorga a la otra (franquiciado) el derecho de explotación de su negocio y la
fabricación, distribución y/o comercialización de los productos tangibles y/o
intangibles, de calidad contrastada. Estos últimos estarán compuestos por servicios y
adicionales, protegidos y desprotegidos, todos ellos suficientemente probados,
10
eficaces y autorizados mediante licencia. A cambio, cada franquiciado se obliga a
realizar diferentes pagos periódicos y/o únicos, directos y/o indirectos, como
contraprestación a la cesión de aquellos derechos, ya sean industriales o comerciales.”
I.1.4. Características de una franquicia.
El contrato: representa un factor clave para llevar a cabo dicho negocio. En él se
deben plantear aspectos importantes que beneficien tanto al franquiciante como al
franquiciado.
Dentro de un contrato de franquicia se deberán estipular todos los apoyos,
obligaciones y derechos que tiene el franquiciante al igual que el franquiciado para
que todo pueda caminar en orden y nadie salga perjudicado.
Concesión del uso de marca registrada: cuando se habla de una franquicia se debe
tener claro que se está otorgando el derecho de comercializar una marca que se
encuentra ya registrada. Resulta ser una ventaja para el franquiciado ya que se tiene
la certeza que esta marca es conocida por las personas y la aceptación podrá ser más
rápida. La marca a comercializar ya se encuentra posicionada en la mente del
consumidor, lo que genera cierta fidelidad por parte del consumidor hacia el producto
o servicio.
Trasmisión del conjunto de saberes y experiencias que constituyen el Saber-hacer
(Know-how): son el conjunto de conocimientos, métodos y sistemas desarrollados
por el franquiciante de una forma práctica, no patentados y derivados de la
experiencia de éste en el desarrollo de su fórmula o concepto de negocio de éxito.
Un aspecto a considerar a la hora de poner en marcha la franquicia es que no se
está iniciando de cero. Se posee la experiencia de un producto o servicio ya probado
anteriormente en el mercado y todo este conocimiento es otorgado por parte del
11
franquiciante para que el negocio pueda funcionar de la manera esperada en el
mercado seleccionado.
Concesión de una exclusividad territorial y tiempo de duración de la misma: esta
franquicia se denomina territorial ya que el franquiciante otorga al franquiciado el
derecho de poder comercializar su producto o servicio en un cierto sector del país. De
esta forma el franquiciante está asegurando abarcar un mayor mercado dentro del país
otorgando a varias personas el derecho de comercializar en distintos sectores.
Esta característica se trabaja con límites territoriales; se hace con el fin de poder
tener mayores franquicias dentro de un mismo país y el franquiciante está recibiendo
más regalías de diferentes personas.
Definición de los parámetros económicos de acceso a la red de franquicia: se
deberá estipular cuál será el porcentaje que recibirá el franquiciante del total de las
ventas que este negocio genere en el primer año, a este derecho que debe ser otorgado
por el franquiciado se le denomina Royalties. El franquiciante recibe este pago por
otorgar el derecho de comercializar la marca en un cierto sector en un período
determinado de tiempo.
Se deberá tomar en cuenta de igual forma aspectos como la publicidad para tener
en el mercado a incursionar. Desde el principio se tiene que tener claro quién correrá
con estos gastos para que el negocio pueda caminar de la mejor forma posible.
Formación inicial completa y amplia del franquiciado y su personal. El
franquiciante deberá apoyar al franquiciado en el inicio de las operaciones para que
éste pueda iniciar con la mayor retroalimentación posible.
Servicio de atención y asistencia continuada a los franquiciados: en cualquier
momento, el franquiciado puede solicitar un apoyo por parte del franquiciante en el
12
momento que éste lo desee. El franquiciante deberá apoyar al franquiciado y deberá
lograr trasmitir confianza para que luego el negocio pueda caminar sin depender tanto
de la casa matriz.
Finalmente definir lo que constituirá el "package": se trata de la documentación a
entregar al franquiciado y una guía práctica sobre el funcionamiento cotidiano del
negocio. Es importante poder retroalimentar con la mayor información posible al
franquiciado para que este no se sienta sólo y pueda apoyarse en dicha
documentación en el momento que sea necesario.
I.1.5. Cómo incursionaron las franquicias a nivel mundial.
La franquicia moderna incursionó en la década de 1,950 con el auge de los
restaurantes de comida rápida entre los cuales McDonald's fue el primero en cosechar
un éxito global. Muchos sectores detallistas están ahora dominados por el sistema de
franquicia hasta el punto de que los establecimientos gestionados individualmente son
la excepción más que la regla. Otro de los casos de éxito en el mundo de las
franquicias es la cadena Mail Boxes (En los USA la denominación actual es The UPS
Stores) con más de 6,000 centros operativos en todo el mundo.
Las franquicias han jugado un papel muy importante a nivel internacional debido a
que han logrado penetrar en nuevos mercados generando así una rentabilidad mayor
para el inversor.
Un ejemplo de este gran crecimiento a nivel mundial es la cadena de restaurantes
de comida rápida Mcdonald´s.
Braham (2,007) afirma. “En 1,940 Los hermanos McDonald´s mueven el
Aeródromo que se construye en San Bernandino, California, donde ellos inauguran el
13
primer McDonald´s, sobre la Ruta 66, el 15 de mayo. Su menú consiste en 25
artículos, sobre todo barbacoa.”
Ray Kroc era un fabricante y vendedor de máquinas de batidos. En 1,955 decidió
ir a visitar un restaurante donde le habían hecho un pedido de ocho de ellas, mientras
que el promedio era de una. Cuando llegó a McDonald's se encontró con que no sólo
la limpieza era excelente, sino que brindaban un servicio muy rápido. Fue ahí que
intentó (con mucho éxito) comenzar esta empresa.
Braham (2,007) afirma: “En 1,975 McDonald's incorpora el servicio al auto a
través de una ventanilla al costado del restaurante. Este nuevo concepto, ya había
sido aplicado por la cadena Wendy's, y anteriormente, por un restaurante llamado Pig
Sandwich.”
Fue un éxito entre los automovilistas que no deseaban perder tiempo. El sistema
funciona aún, y consiste en hacer el pedido sin bajarse del auto a través de un
citófono o intercomunicador, luego se avanza con el auto hasta una ventanilla donde
se paga y se retira el pedido.
Braham (2,007) afirma que “El primer país latinoamericano en tener un
McDonald's, fue Costa Rica en 1,970. El primer McDonald's en Panamá abrió sus
puertas en 1,971.En Managua, Nicaragua en 1,975. En España en 1,981 en la calle
madrileña de la Gran Vía. En México abrió en 1,985 ubicándose sobre la lateral del
periférico, al Sur de la Ciudad de México, al año 2,009 la cadena cuenta con 381
establecimientos en los 31 Estados de la República Mexicana. En Argentina abrió en
1,985, en la Avenida Porteña Cabildo. En Venezuela el primer McDonald's fue
inaugurado el 31 de agosto de 1,985, en la Urbanización El Rosal, Caracas, para
2,007 existen 130 restaurantes de la cadena en todo el país.”
14
McDonald´s ha generado una revolución a nivel mundial y su nivel de crecimiento
ha sido cada vez mayor. Ha logrado a través de la franquicia incursionar en nuevos
mercados dando a conocer sus atributos y experiencias en otros países.
En los EE.UU., las primeras franquicias exitosas toman la forma de distribución
de automóviles, gasolina y bebidas gaseosas.
Otro ejemplo es el del restaurante Burger King que inició en Miami en 1,954. Se
ha convertido en el competidor directo de McDonald´s y su éxito se ha visto
influenciado por la alta calidad en sus estándares y la flexibilidad para adaptar sus
productos al mercado que se desea incursionar. Su lema “Como tú quieras” se refiere
a elaborar la hamburguesa como el cliente la desee.
Otro ejemplo que se puede mencionar en el sector alimenticio de comida rápida es
el restaurante Pizza Hut que inició sus operaciones en 1,958 por dos hermanos que
cursaban en ese entonces sus estudios universitarios, Dan Carney y Frank Carney en
Wichita, Kansas. La compañía ganó reconocimiento nacional en los Estados Unidos
gracias a su campaña publicitaria "Putt Putt to Pizza Hut", que debutó en la televisión
americana en 1,965. La compañía fue vendida a PepsiCo en 1,977. El sello
característico de Pizza Hut, es el diseño de sus restaurantes con techo de tejas rojas
adoptado en 1,969.
Pizza Hut ha logrado abarcar un mayor mercado a nivel internacional y obteniendo
el reconocimiento de los consumidores se ha posicionado en la mente del consumidor
como un restaurante de calidad que brinda productos que logran adaptarse a las
necesidades de cada sector o mercado al que se incursiona.
Las franquicias han logrado impactar en los negocios de una forma muy acelerada,
generando una opción de desarrollo y crecimiento a un bajo coste, manteniendo así la
calidad en sus productos y la buena imagen a nivel internacional.
15
I.1.6. Tipos de franquicias más comunes a nivel mundial.
Las franquicias son un sistema utilizado hoy en día para penetrar en nuevos
mercados y se adapta a la necesidad de cada franquiciatario. Existen diferentes tipos
que suelen ir acorde al giro del negocio que se desee tener.
I.1.6.1 Franquicia Maestra.
Es el contrato mediante el cual una empresa otorga una franquicia fuera de su país
de origen, otorgando una exclusividad en un territorio, dando a la vez, la posibilidad
de subfranquiciar el negocio entre los interesados locales. Si la franquicia se
caracteriza por otorgar una exclusividad en más de un sector dentro de un mismo
país, ésta deberá denominar “regional.”
Un ejemplo de este tipo de franquicia es Cartridge World. Este negocio se inició
en EEUU y se encarga del relleno de cartuchos para impresora. Se basa en otorgar el
derecho de comercializar el producto en un sector específico dentro el mismo país.
De esta forma la empresa logra asegurar que está abarcando varios sectores dentro
de ese mercado y si el franquiciado quiere luego extender el negocio, deberá pagar
por otro derecho por comercializar en otro sector.
I.1.6.2 Franquicia Individual.
McDonald´s es un ejemplo de esta franquicia. Otorga a la persona interesada el
derecho de poder abrir un restaurante en su mercado. Si se desea ampliar y aperturar
otra sucursal, el franquiciado deberá pagar al franquiciador.
De esta manera McDonald´s está asegurando que podrá abarcar mayor mercado ya
que está otorgando derechos a varias personas individuales.
16
1.1.6.3 Franquicia de servicios.
Este tipo de franquicia se otorga cuando no es un producto tangible sino un
servicio que se está prestando.
Las franquicias de restaurantes, hoteles, agencias de viajes, asesorías, clínicas,
gimnasios entre otras, pertenecen a este tipo de franquicia.
Un ejemplo de este tipo de franquicia puede ser el negocio Body Factory. Este
negocio ofrece un concepto de negocio único dentro del mundo de la franquicia:
gimnasios e instalaciones deportivas, caracterizadas por ofrecer a sus socios una
atención personalizada, con las últimas tecnologías y tendencias del mercado, así
como una amplia gama de servicios. Además, ofrece al franquiciado una asistencia
continuada, así como toda la experiencia de más de 20 años de trayectoria
empresarial en un sector con gran futuro.
1.1.6.4. Franquicia de productos.
Este tipo de franquicia se da en negocios en los cuales es concedido un producto
tangible y no un servicio. Se trata de un bien tangible y en esta categoría entran por
ejemplo tiendas de ropa, tiendas de regalos, entre otras.
Un ejemplo de este tipo de franquicia es Starbucks Café. Este negocio brinda el
derecho de poder comercializar en un sector o mercado específico, una variedad de
bebidas tanto frías como calientes.
17
I.1.7. Aspectos a resaltar de franquicias de restaurantes de comida rápida
a nivel mundial.
Las franquicias de comida a nivel internacional tienen diferentes formas de operar
y se caracterizan por seguir distintas estrategias; de ellas se pueden mencionar:
Mc Donald´s: La forma de operar de este restaurante es simple. Se enfoca en el
buen servicio y en la calidad de sus productos. Busca la eficiencia a base de la
reducción en el tiempo y en la excelente limpieza dentro de sus establecimientos.
Concibe el sistema de franquicia como una auténtica asociación entre un
empresario independiente y una empresa cuyo prestigio y experiencia están
reconocidos en el mundo entero. Así es como esta cadena de restaurantes ha forjado
su éxito.
Burger King: es una de las cadenas líderes en el mercado mundial de la
restauración rápida, cuenta en la actualidad con 1, 370 restaurantes en 58 países de
todo el mundo.
Ofrece una experiencia a nivel mundial de 50 años en el sector de la comida
rápida, y más de 40 años en la gestión de franquicias. A nivel mundial, el 92% de los
restaurantes con los que cuenta la cadena son franquiciados.
Promueve el crecimiento de todos sus franquiciados, de manera que cada uno de
ellos posee una media de 5 restaurantes. Otra característica clave de la franquicia
Burger King es el amplio reconocimiento de los productos de la cadena (whopper)
por parte de los consumidores.
18
Pizza Hut: es una marca con un prestigio reconocido a nivel mundial y un
concepto de negocio más que probado, como indican los más de 12.000
establecimientos que tiene la cadena en el mundo, repartidos en 87 países.
Unirse a Pizza Hut como franquiciado supone contar con el apoyo de una marca y
un know how muy destacados de otras enseñas. La compañía apuesta por
franquiciados con voluntad y capacidad de gestionar varias unidades, preferiblemente
con experiencia en el sector de hostelería, y que estén dispuestos a involucrarse
directamente en la operación y control de su negocio.
El buen ambiente que se vive dentro del negocio permite que el cliente se
encuentre confiado y contento dentro del mismo. Se busca lograr un ambiente
agradable para cualquier persona y los diferentes servicios que este restaurante
brinda, son un factor importante para que esta satisfacción pueda lograrse.
Un aspecto a resaltar es el excelente clima organizacional que se vive dentro del
restaurante. Todos los empleados se encuentran contentos y motivados logrando
transmitirlo a cualquier persona que los vista haciendo que se encuentre satisfecha y
parte de esa misma familia.
Kentuky Fried Chicken: este negocio comienza en el año de 1,952, siendo hasta el
año de 1,971 cuando se introdujo la primera franquicia de la compañía. Actualmente,
el restaurante busca que los franquiciados puedan explotar el 70% aproximadamente
del total de las unidades en todo el mundo.
Taco Bell: anima a sus comensales a "pensar fuera de lo ordinario", una referencia
al esfuerzo que ha sostenido en su guerra de popularidad frente a cadenas de comida
rápida como McDonald's y Burger King, a través de la tortilla en vez del pan.
Pequeños puntos de venta de Taco Bell, que ofrecen una versión reducida del menú,
19
se encuentran en centros comerciales, aeropuertos, tiendas por departamentos,
hoteles, cafeterías, estaciones de gasolina, Drive-In y en otros lugares.
Taco Bell ha sido conocido por compartir espacio al por menor con otras cadenas
de restaurantes del grupo Yum, como KFC y Pizza Hut.
A pesar del tiempo que Taco Bell ha estado en el mercado de Guatamala, se ha
logrado posicionar en la mente de cada consumidor convirtiéndose en una opción
para satisfacer la necesidad de alimento.
Wendy´s: cadena de comida rápida que diseñó una estrategia de expansión basada
en asociaciones con terceros operadores que le permiten compartir la responsabilidad
del negocio y el cumplimiento de sus objetivos de crecimiento. Este sistema se
adapta mejor a sus estándares de operación y permite resguardar el manejo de la
marca. Personas con vocación de servicio, capacidad de liderazgo, dispuestas a
trabajar en el negocio y que les agrade interactuar con clientes poseen las
características que encajan perfectamente con el perfil de socios operadores que exige
esta empresa.
I.2. Las franquicias en el mercado guatemalteco.
El sistema de franquicia ha incursionado en el mercado guatemalteco por el alto
grado de reconocimiento a nivel internacional. Muchos negocios han obtenido el
crecimiento que buscan, otorgando el derecho de comercialización de productos a
personas o empresas que se encuentran interesadas.
La primera presencia de las franquicias en el mercado guatemalteco se dio a
finales de los años ochenta y principios de los noventa. Fue cuando grandes grupos
económicos compraron franquicias de desarrollo para explotar las marcas de forma
exclusiva, y ellos mismos abrían todas las unidades.
20
En esta primera instancia ingresaron básicamente franquicias de comida rápida y
restaurantes. El proceso sirvió para ayudar a reconvertir a muchos grandes
empresarios que, siendo cafetaleros o textileros, pasaron a desempeñarse en la
industria de servicios.
El entorno actual para el crecimiento de cualquier negocio es complejo, las
franquicias han sabido bordear esas dificultades apostando por oportunidades de bajo
riesgo, pero de muy buenos resultados.
La confianza de los inversionistas en las firmas multinacionales se mantiene. Uno
de esos ejemplos es la franquicia de McDonald’s en manos de la familia Cofiño. Por
sus exitosos resultados en Guatemala, se le ha ofrecido la operación de la marca en
Honduras y Nicaragua. En la actualidad cuentan con 3.500 empleados y administran
en total 60 tiendas, cifras que la convierten en la mayor familia franquiciatiaria de la
marca en el mundo.
I.2.1. Tipos de Franquicias de alimentos en Guatemala.
Las siguientes franquicias, son algunas de las empresas internacionales que han
otorgado los derechos de comercializar sus productos a personas individuales o
empresas en el mercado guatemalteco, entre ellas:
Comida saludable
- Go Green
Helados
- Holanda
- Sarita
21
Pan, pasteles y donas
- Cinnabon
Pizzas
- Dominos Pizza
- Pizza Hut
- Pizza Inn. Inc
Pollo
- Kentucky Fried Chicken
Restaurantes y bares
- Chilis
- La Wafflería
- Tre Fratelli
Tacos
- Taco Inn
- Taco Bell
Hamburguesas y Panes
- Burger King
- McDonald´s
- Quiznos Sub
- Schlotzky´s
- Subway
- Wendys
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En Guatemala se encuentran funcionando con franquicia muchas empresas que no
están dedicadas a la producción de alimentos, pero ocupan un lugar en el mercado del
país. Dentro de ellas se pueden mencionar:
Automotor
- Autoselect
Gimnasios
- Curves
- Gold´s Gym
Nutrición
- Herbalife
Productos de belleza
- Oriflame
Hoteles
- Crowne Plaza
- Holiday Inn
- Intercontinental
- Radisson
- Ramada Worldwide
Hogar y decoración
- Kalea
Tecnología
- Cartridge World
23
Estas franquicias han tenido un crecimiento rotundo en los últimos tiempos. Lo
han logrado por una serie de estrategias bien aplicadas a cada negocio y por la forma
en que cada franquicia es manejada y operada. Han logrado incursionar en el
mercado guatemalteco y así posicionarse en la mente de cada consumidor
convirtiéndose en una preferencia para el cliente final.
Todas poseen un posicionamiento, imagen y reconocimiento de la marca a nivel
mundial, lo que ayuda para que en el mercado guatemalteco tengan la aceptación y
confianza deseada por parte del consumidor.
Las franquicias analizadas, son aquellas empresas internacionales que han logrado
incursionar en el mercado nacional para satisfacer necesidades latentes en el
consumidor guatemalteco. De igual forma, se han tomado en cuenta negocios
nacionales que han logrado franquiciar sus negocios y de esta forma han podido
abarcar mercados internacionales.
Dichos negocios se han logrado convertir en franquicia porque detectaron que es
un sistema de estrategia de expansión y crecimiento con una baja inversión,
otorgando el derecho a terceros para que puedan comercializar los productos en los
mercados internacionales.
I.2.2. Forma en que operan las franquicias de alimentos en el mercado
guatemalteco.
A efecto de obtener información, se visitaron cuatro negocios del giro alimenticio
en Guatemala y a través de entrevistas y visitas se logró determinar las diferentes
estrategias que utilizan para lograr el éxito empresarial. Se analizaron dos negocios
de comida rápida, McDonald´s y Burger King, y dos negocios restaurante, Tre
Fratelli y Chillis.
24
Se seleccionó McDonald´s y Burger King, ya que son negocios que han tenido un
crecimiento a nivel internacional y han generado un impacto en la mente de cada
consumidor, convirtiéndose en una opción de consumo. Los negocios de comida
rápida antes mencionados, han implementado una o varias estrategias que
contribuyen a lograr la expansión y reconocimiento a nivel mundial.
Por otro lado, se seleccionaron los restaurantes Tre Fratelli y Chillis, debido a que
son negocios que han logrado penetrar en el mercado guatemalteco y que han
implementado una serie de estrategias para contrarrestar los problemas que se
presentan. Ambos son negocios que tienen un tamaño similar y que pertenecen al
mismo giro del negocio.
Se comparan estos dos giros de negocios, comida rápida y restaurante, debido a
que a pesar que satisfacen una misma necesidad cuenta con una serie de estrategias
distintas para lograr el crecimiento y expansión en un mercado específico. De esta
forma se logra tener una visión más amplia de los mecanismos o acciones que se
deben tomar para lograr el éxito que se desea en cualquier negocio, sea este nacional
o internacional.
I.2.2.1 McDonald´s.
Esta franquicia ha logrado posicionarse en el mercado guatemalteco por su
excelente servicio que brinda al cliente. Desde el momento en que el cliente entra a
un restaurante, se comienza a percibir una experiencia única e inexplicable. Las
estrategias utilizadas en cualquier McDonald´s del mundo se plantean con el fin de
mantener en el cliente una sonrisa y de esta forma mantenerlo satisfecho, de tal
manera que posterior a su experiencia la comente logrando así posicionarse de mejor
forma en la mente de cada consumidor.
25
Durante la visita a dicho restaurante se pudo apreciar que mientras más afluencia
existe dentro del restaurante, mayor será el cambio que se tenga en el servicio. En
ningún momento dejan de mantener sus estándares de calidad, simplemente van
modificando las variables que les permita lograr atender de igual forma a todas las
personas que los visitan.
Estas variables pueden definirse como los aspectos necesarios para mantener la
calidad en el servicio. Estos pueden ser: mayor personal, mejor atención, apertura de
más cajas para atender, maximización de la eficiencia en las colas, maximización de
los tiempos, rapidez, entre otras.
Para analizar cada uno de los pasos a seguir por parte del cliente, se ha diagramado
el siguiente proceso que explica cada una de las situaciones que el consumidor debe
pasar para lograr satisfacer su necesidad.
McDonald´s busca que todo cliente que ingresa al restaurante, se sienta seguro y
contento de estar allí. Constantemente están modificando sus menús para poder
llevarle al consumidor alimentos que aún no ha probado.
La corporación McDonald´s permite poder realizar los cambios necesarios y de
esta forma poder adaptar el alimento al mercado que se desea penetrar.
Constantemente están lanzando promociones en los diferentes canales.
I.2.2.1.1 Proceso externo.
Las observaciones realizadas en McDonald´s permitieron determinar que existe
una serie de procedimientos que cada uno de los clientes que visitan estos
restaurantes, realizan previo a la obtención del servicio.
26
Mapa No. 1 MAPA DE PROCESOS EXTERNO
NO SI NO SI
El cliente ingresa al parqueo del restaurante
Decide si ingresa al restaurante
o se retira
Si el parqueo se encuentra lleno, el cliente abandona el
restaurante
El cliente ingresa al restaurante
Se dirige al mostrador
Realiza su orden
El cliente paga por su orden y se le entrega la
bandeja
Se dirige a sentarse
Si el restaurante se encuentra lleno, el
cliente prefiere llevarse la comida
El cliente pasa a sentarse y come sus
alimentos
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Interpretación del mapa de procesos externo de McDonald´s:
El mapa de procesos de McDonald´s indica la calidad que tiene el mismo a la hora
que el cliente visita el restaurante.
Cuando el cliente llega en su automóvil al restaurante, si logra encontrar un parqueo,
entonces se encontrará satisfecho y logrará continuar con el proceso.
Luego que el cliente va a ingresar al restaurante, en un 80% de las veces, hay una
persona del restaurante que abre la puerta y le da la bienvenida al cliente, dirigiéndose
éste, a realizar su pedido. Dependiendo de la afluencia de las personas, el restaurante
abrirá las cajas registradoras necesarias para no hacer esperar al cliente.
Cuando el cliente realiza su pedido, hay aproximadamente 5 personas del otro lado
del mostrador alistando la comida para que hecha la orden y el pago correspondiente,
ya no deba esperar nada de tiempo y pueda dirigirse a acomodarse alrededor de alguna
mesa. La cantidad de personal que tiene McDonald´s es muy importante ya que en todo
momento se puede apreciar la rapidez del servicio y la calidad del mismo.
La capacidad en espacio disponible para que el cliente pueda sentarse es muy
importante y el restaurante en todo momento mantiene un aproximado de 75% del
espacio disponible. Es muy importante que el restaurante tenga una capacidad instalada
adecuada para que el cliente se sienta satisfecho en todo momento y pueda consumir la
comida en las instalaciones.
Luego que el cliente termina de consumir su alimento, en un 75% de las veces, una
persona de McDonald´s se dirige a la mesa para recoger el azafate vacío evitando así que
el cliente tenga que depositarlo en el recipiente de basura, y como resultado pueda salir
más rápidamente del restaurante.
28
Cuando se está dirigiendo hacia la puerta del restaurante, en un 80% de las veces, una
persona le abre la misma para que pueda salir a su automóvil.
En todo el momento del ciclo, se puede apreciar la calidad en el servicio y la limpieza
que el restaurante mantiene en todo momento. Cada 15 minutos aproximadamente, el
personal limpia las instalaciones para lograr agradar al cliente y mantenerlo satisfecho
con la calidad que McDonald´s está ofreciendo.
En el momento de los desayunos, el restaurante no tiene mucha afluencia dentro de
sus instalaciones, por lo tanto la cantidad de personal no debe ser muy alta, lo que
permite poder tener solamente una caja para solicitar la orden.
Mientras transcurren las horas, y se aproxima el tiempo del almuerzo, la afluencia de
personas tiende a ser mayor, por lo tanto, McDonald´s debe lograr alcanzar un nivel de
eficiencia que permita poder atender a la cantidad de personas que llega, logrando que el
espacio dentro de las instalaciones se encuentre en todo momento cómodo para el
cliente.
Esta franquicia tiene una estrategia que va enfocada en el tiempo y en la calidad del
servicio. Todo se realiza en el menor tiempo posible para que el cliente pueda satisfacer
su necesidad en el momento que lo requiera y de esta forma pueda salir satisfecho.
Uno de los objetivos de McDonald´s, es lograr crear en el consumidor una
experiencia única, desde el momento que llega al parqueo del restaurante hasta que sale
del mismo. Constantemente se están realizando encuestas y preguntas a los
consumidores que visitan el restaurante para conocer su opinión sobre el nivel de
servicio que se le está brindando. De esta manera McDonald´s no deja de mejorar y en
todo momento está capacitando a sus empleados para que logren crear esa experiencia
única que permita hacer sentir al cliente como miembro de esa misma familia.
29
La estrategia de McDonald´s logra englobar los siguientes aspectos que resultan ser
claves para el éxito del mismo: el tiempo como se ha indicado anteriormente resulta ser
un factor importante para que la imagen de McDonald´s pueda estar siempre bien
posicionada, la calidad tanto en la comida como en el servicio.
Constantemente se está capacitando a los empleados para que puedan entregarse al
máximo y lograr que cada consumidor que los visita pueda vivir esa experiencia que
debe ser única. Tener un excelente clima organizacional dentro del restaurante debe ser
importante ya que los empleados se encuentran satisfechos que están realizando su
mayor esfuerzo por permitir que esta gran familia pueda ir posicionándose de mejor
manera en la mente de cada persona.
I.2.2.1.2 Proceso interno.
Este mapa muestra la forma como McDonald´s capacita a sus empleados para lograr
mantener estándares de calidad, tanto de la franquicia como del servicio.
Mapa No. 2
MAPA DE PROCESOS INTERNO
Se selecciona el número de personas por restaurante que recibirán la capacitación
Deberán ir a la central de McDonald´s para que reciban la capacitación
Reciben durante dos días intensivos capacitación sobre motivación, trato con el cliente, eficiencia en los procesos, calidad en el servicio y como lograr un
ambiente agradable
Luego de transcurrido los dos días de capacitación el personal se dirige al restaurante
Las posteriores semanas se realizan evaluaciones en los empleados para ver el grado de respuesta a la capacitación
30
La capacitación diseñada por McDonald´s, es impartida aproximadamente cada dos
meses a todos los empleados que actualmente se encuentran laborando. Estos programas
son los mismos que se llevan a cabo en todo el mundo, ya que deben tener ciertos
estándares para lograr que el servicio sea igual en cualquier parte del mundo.
Con respecto a la calidad, McDonald´s realiza una selección de sus proveedores de
alimentos para que todos los ingredientes cumplan con los estándares de calidad que la
casa matriz solicita. De igual manera, las capacitaciones impartidas a los empleados
permiten ofrecer un mejor servicio con calidad, logrando hacer sentir al cliente como
una persona especial.
En todo momento se están evaluando los tiempos dentro del restaurante y se analizan
en qué punto existen más demoras para lograr la eficiencia.
El tiempo puede ser reducido si se cuenta con el personal adecuado para atender la
demanda de personas que llega al restaurante.
La publicidad y promoción, van enfocadas a la innovación. Constantemente se están
creando productos nuevos que resulten atractivos para el consumidor, y generando
nuevas necesidades de consumo.
I.2.2.1.3 Forma de comercialización.
Actualmente McDonald´s se encuentra presente en la mayoría de medios de
publicidad, generando un impacto en la población al dar a conocer los atributos de los
productos que ofrece. La presencia que tiene en televisión, radio, vallas, muppies,
prensa ha permitido mantener la buena imagen de la franquicia logrando transmitir los
cambios que se implementan dentro del negocio.
31
Cada seis meses, se implementan cambios en los menús, logrando ofrecer al cliente
una mayor variedad alimenticia y de esta forma permitir abarcar mayor mercado dentro
de un país determinado.
La casa matriz transmite a McDonald´s Guatemala, la publicidad que se está
utilizando a nivel mundial para que pueda implementarse localmente y tener un mayor
impacto en la mente del consumidor, generando el deseo de alimento.
Uno de los objetivos de McDonald´s se encuentra plasmado en la innovación que se
pueda presentar. El poder ofrecer menús y combos que se encuentren a un precio
inferior resulta ser interesante para otro sector del país. Se ha logrado adaptar el
producto a los requerimientos y situaciones de cada consumidor, permitiendo penetrar
en mercados en donde no se tenía presencia.
McDonald´s logra comercializar sus productos enfocándose en la innovación de sus
productos, el impacto que se pueda producir por los medios de comunicación, y los
atributos de sus ingredientes que permiten ofrecer al cliente cambios que generan el
deseo de consumo.
La franquicia en Guatemala constantemente está realizando estudios en los precios de
sus productos para adaptarlos a la situación del país. Se debe enviar a la casa matriz un
reporte sobre los cambios que se viven en la actualidad en el aspecto político, económico
y social para que se tenga la aprobación del descuento en los precios de los productos.
I.2.2.1.4 Aspecto financiero.
Constantemente se realizan auditorías que vienen de parte de la Corporación de
McDonald´s. En Guatemala se cuenta con un departamento de contabilidad y finanzas
que se encarga de generar los reportes que deben ser enviados a la casa matriz para que
sean analizados y estudiados.
32
La Corporación de McDonald´s está solicitando constantemente a la franquicia en
Guatemala, los índices de crecimiento luego de haber lanzado una nueva publicidad o
producto para determinar el grado de aceptación que se ha tenido por parte de los
consumidores.
Las auditorías son llevadas a cabo una o dos veces al año y se realizan a través de
visitas sin previo aviso por parte de personas financieras que pertenecen a la casa matriz.
I.2.2.1.5 Mecanismos de control que McDonald´s utiliza para alcanzar
sus objetivos estratégicos.
I.2.2.1.5.1Control de calidad del producto.
Se cuenta con una selección rigurosa de las materias primas y análisis constante de
los proveedores de las mismas. Se exigen los más altos estándares y especificaciones,
no sólo de los ingredientes sino también de los métodos de producción, transporte,
manipulación y servicio.
I.2.2.1.5.2 Control de calidad del servicio.
Se realizan visitas de clientes misteriosos que consisten en personas que llegan al
restaurante y realizan una compra mientras analizan aspectos de calidad en el servicio.
Cuando finalizan el proceso, llenan una encuesta que es entregada posteriormente a la
corporación McDonald´s y analizada por parte de ellos para evaluar los puntos de
mejora.
Dentro del análisis se evalúan aspectos como el número de personas según la
afluencia de la demanda, tiempo de duración del servicio, amabilidad del personal,
reacción del vendedor ante la afluencia de clientes.
33
I.2.2.1.5.3 Control del inventario.
El área de compras se encarga de obtener las materias primas necesarias para
distribuirlas a los diferentes establecimientos que atienden al consumidor final. Se
realiza un control diario del inventario del producto quedó en cada restaurante y en base
a este saldo, el área de compras elabora un plan en conjunto con los proveedores para
determinar la cantidad de producto que se adquirirá.
La rotación diaria del inventario resulta ser muy baja debido a que es un producto
perecedero que no puede ser consumido días posteriores. Todo el saldo que queda al
final del día es desechado y resulta ser un costo para la empresa.
Se realizan auditorías semanales a cada uno de los establecimientos para determinar
el porcentaje de desecho que se ha tenido hasta el momento y lograr reducir este número
en los mayores puntos porcentuales posibles.
I.2.2.1.5.4 Control de ventas.
Se analizan los índices financieros cada dos meses para determinar el
comportamiento que ha tenido la empresa con respecto a las promociones y los cambios
que se han implementado dentro del restaurante. Se espera un porcentaje de crecimiento
en ventas del 3% con respecto al mes anterior el que irá en conjunto con el área de
mercadeo y publicidad.
I.2.2.2 Burger King.
Dicho restaurante atiende mediante una franquicia, al sector de comida rápida en
Guatemala. Es competencia directa de las franquicias de comida rápida de otros
restaurantes. Posee altos estándares de calidad tanto en el alimento como en el servicio
que permite lograr posicionar la marca en la mente de las personas.
34
Cuando se ingresa al restaurante se puede comenzar a apreciar como los empleados
logran reducir los tiempos para así poder atender a las personas que los visitan.
Se logró determinar que a pesar de la afluencia que existe dentro del restaurante, el
tiempo siempre se está logrando reducir con el fin de alcanzar la eficiencia.
El restaurante fue visitado entre las horas de mayor afluencia, con el propósito de
poder determinar los cambios que sufre el restaurante a medida que la gente aumenta y
de qué forma se deben ajustar los procedimientos para lograr la eficiencia que se espera.
Soto. E. (2,009) indica: “La estrategia de crecimiento de Burger King es mantener un
ritmo de crecimiento de 2 a 3 locales nuevos por año. Actualmente tiene 19 años en el
medio y 42 locales en distintos puntos del país.”
Soto. E. (2,009) agrega que: “Se debe seguir con ciertos estándares de calidad ya que
todo cambio que se realice en algún procedimiento, tiene que ser avalado por parte de
Burger King Corporation. Se deberá contar con el permiso de la casa matriz para
cambiar la forma como se prepara un producto, buscar nuevos proveedores o
condimentos y modificar procedimientos en general, incluso de limpieza.”
Constantemente se están realizando auditorías de especialistas para controlar que se
mantenga la calidad en el producto y de igual manera en el servicio. Todo empleado
deberá contar con la imagen adecuada que genere una buena apariencia para el cliente.
Según Soto. E. (2,009), indica “Dentro de Buger King se lleva a cabo un estándar de
calidad que se le denomina regla de oro. Ésta exige que el producto esté bien preparado
en cuanto a calidad de elaboración, condimentos, apreciación de armado, sabor, frescura
y peso.”
35
Se realizan evaluaciones a los proveedores de los diferentes productos e ingredientes
para que cumplan con los estándares que Burger King Corporation exige y de esta forma
mantener la excelente calidad en todo momento.
I.2.2.2.1 Proceso externo.
La estrategia que se puede apreciar en Burger King va enfocada al tiempo y la
calidad. Constantemente buscan obtener la opinión de cada cliente para conocer cuál ha
sido el nivel de su experiencia y qué aspectos son los que el restaurante debe mejorar.
La rotación del personal dentro del restaurante resulta ser baja debido a que el tiempo
y los recursos que invierten en capacitación a una persona se realizan con el propósito
que sean para alguien que se quedará trabajando para un largo período en Burger King.
Todo tiempo dentro del restaurante es medido a través de un cronómetro que se inicia
desde que el cliente realiza su pedido hasta que éste es despachado. La cantidad de
personas que tienen dentro de Burger King son las adecuadas para que puedan trabajar
de forma cómoda y así lograr satisfacer la necesidad del cliente.
Las personas que se encuentran en autoservicio cuentan con una ventaja en tiempo
comparado con las que consumen dentro del restaurante. Una persona que pasa en su
automóvil y realiza su orden es alguien que no tiene suficiente tiempo para esperar por
su pedido dentro del restaurante por lo tanto Burger King busca servirles en el menor
tiempo posible, incluso si se demora en la entrega de algún cliente dentro del
establecimiento.
Dentro del restaurante se tiene un tiempo máximo de 3 minutos para atender a cada
cliente y en autoservicio es de 2 minutos 30 segundos.
36
Mapa No. 3
MAPA DE PROCESOS EXTERNO
NO
El cliente ingresa al parqueo del restaurante
Decide si ingresa al restaurante
o se retira
Si el parqueo se encuentra lleno, el cliente abandona el
restaurante
El cliente ingresa al restaurante
Se dirige al mostrador
Realiza su orden
El cliente paga por su orden y se le entrega la
bandeja
Se dirige a sentarse
Si el restaurante se encuentra lleno, el
cliente prefiere llevarse la comida
El cliente pasa a sentarse y come sus
alimentos
NO
SI
SI
37
I.2.2.2.2 Proceso interno.
El mapeo que se presenta continuación muestra la forma como Burger King capacita
a sus empleados para lograr mantener estándares de calidad tanto de la franquicia como
en el servicio.
Mapa No. 4
MAPA DE PROCESOS INTERNO
Se observan las deficiencias de cada personal por cada una de las áreas dentro del restaurante
Se selecciona el número de personas que deberán ser capacitadas
Estas personas deben ir durante una semana a las oficinas centrales de Burger King para que se les imparta la capacitación
Los gerentes y encargados analizan los cambios dentro del restaurante luego de haber realizado la capacitación
La preparación de cada empleado gira en torno a temas de rapidez, manipulación de alimentos, limpiezas en general, prevención de accidentes, manejo de químicos, servicio al cliente, tratamiento de quejas, entre otras.
38
Dentro de Burger King existen dos tipos de capacitaciones. Una de ellas es la que se
imparte a las personas antes de ingresar a laborar y se lleva a cabo durante una semana.
Esta capacitación consta de dos partes, en las mañanas son impartidas clases teóricas y
por la tarde la persona se dirige a un restaurante para las clases prácticas. Luego de
transcurrida la semana se realiza un examen final que determinará si el nuevo empleado
está apto para trabajar dentro de la corporación.
En caso que el empleado no se encuentre apto para desempeñar el puesto, Burger
King deberá analizar si existe otra capacitación que deba recibir o simplemente no puede
laborar dentro de la Corporación.
En primera instancia se debe determinar cuál es la deficiencia que se encuentra dentro
del restaurante. Posterior a ello se analiza qué programa debe ser enseñado para que las
personas que lo necesiten puedan llevarlo a cabo.
Estos programas son llevados a cabo dos veces al año según la necesidad que se
requiera.
A la hora de recibir ambas capacitaciones se tiene la seguridad que el empleado
estará bien entrenado y que los recursos invertidos en un futuro serán cada vez menores
gracias a la preparación antes brindada.
Soto E. (2,009) indica: Según la capacidad de cada persona, ésta puede optar por ser
representante de ventas. Esta área sí requiere de una capacitación especial en el tema del
servicio. Se llevarán a cabo programas donde muestren los lineamientos de la empresa
en la atención al cliente y en la resolución de quejas.
Esta persona deberá ser capaz de comprender al consumidor final en cualquier
situación y será el encargado de enseñar al personal dentro del restaurante, de qué forma
mejorar el servicio ofrecido.
39
I.2.2.2.3 Forma de Comercialización.
Burger King tiene diferentes tipos de promoción, tanto para posicionamiento de
marca como, de lanzamiento de producto. Ambos son su forma de comercializar
teniendo presencia en todos los medios de comunicación, televisión, prensa, vallas,
muppies y radio.
Actualmente se está iniciando la siguiente fase de la campaña whopperizate, la cual
ha tenido un éxito fabuloso en su primer lanzamiento. En los anuncios del medio
televisivo, utilizan personajes reconocidos en el medio artístico lo que permite tener una
mejor aceptación e impacto en la mente del consumidor.
Se tiene el lanzamiento del Whopper Jr. Bourbon, el cual es parte de la estrategia de
mercado para America Latina, por parte de la Corporación Burger King. Se tienen en
Guatemala planes de mercado que deben cumplir como son los econocombos, de los
cuales hay uno que varía cada cierto tiempo, no definido. Este cambio se logra para
darle una variedad a los menús, permitiendo abarcar nuevos mercados tanto en
Guatemala, como en Centro América.
Las innovaciones en los menús generan el deseo de consumo debido a que se adaptan
al gusto y situación de cada consumidor, ofreciendo productos de calidad a un precio
accesible.
Se tiene también, promociones infantiles, las cuales varían cada nueve semanas y se
enfoca en los niños que pronto serán el mercado futuro de la compañía.
I.2.2.2.4 Aspecto financiero.
Constantemente se están realizando auditorías por parte de la corporación para
analizar y determinar cómo ha sido el comportamiento del consumidor con respecto a la
40
franquicia. En Guatemala se cuenta con un departamento encargado de las finanzas de
ésta empresa, realizando reuniones mensuales para analizar cada uno de los índices.
Se tienen rubros que representan un gran porcentaje, por ejemplo la publicidad, la
que es necesaria para dar a conocer los atributos de los productos y los lanzamientos de
los mismos.
Los índices financieros de la compañía son analizados en un promedio de dos a tres
veces al año. Éstos son enviados, por parte de cada franquicia, a la casa matriz para
determinar qué cambios se deben implementar para lograr alcanzar una mayor
rentabilidad.
A pesar que las finanzas son enviadas a la casa matriz, una vez al año, la Corporación
Burger King envía personas encargadas del área para que analicen y revisen los
comportamientos financieros, sin previo aviso.
I.2.2.2.5 Mecanismos de control que utilizan para alcanzar sus objetivos
estratégicos.
I.2.2.2.5.1 Área de ventas.
Se proyectan las ventas mensuales con respecto al año anterior aplicando un
incremento racional pactado con respecto al crecimiento esperado. Este porcentaje
oscila entre un 7% y un 11% anual.
Cuando el crecimiento no ha sido superado, la corporación analiza los factores como
comportamiento del consumidor, competencia cercana o construcciones favorables
como la apertura de un nuevo centro comercial.
41
I.2.2.2.5.2 Auditorías de control de calidad.
Se mide el grado de efectividad dentro del restaurante para ciertos parámetros
establecidos, calidad de producto, servicio, limpieza, imagen del restaurante,
procedimientos de preparación de alimentos y todo desperfecto en el equipo industrial.
Estas auditorías son llevadas a cabo por dos ingenieras químicas y un asistente de
capacitación que visitan cada restaurante; en un promedio de tres horas logran realizar la
evaluación completa.
I.2.2.2.5.3Mistery Shopper.
Mide el grado de servicio que reciben los clientes a la hora de visitar cada
restaurante. Existen de 5 a 10 evaluaciones mensuales por establecimiento y de ellas la
mitad de las visitas son internas y la otra mitad es en el autoservicio. Se evalúan aspectos
de calidad en el servicio, producto y limpieza.
Esta evaluación es llevada a cabo por una empresa externa a la franquicia; al final del
mes de análisis, Burger King recibe los resultados de dicho estudio.
I.2.2.2.5.4 Control del Desperdicio.
Evalúa la cantidad del desperdicio que se deseche en el mes, teniendo como máximo
el 0.8% de la venta neta de cada restaurante.
I.2.2.2.5.5 Control del Inventario.
Evalúa el control que se tenga sobre los productos operados en el restaurante,
teniendo como máximo un 0.1% como margen de diferencia
42
Constantemente se realizan evaluaciones para determinar la cantidad de inventario
con el que deben de contar para atender a la cantidad de clientes que los visiten
diariamente.
El inventario es comprado por parte de la Corporación Burger King en Guatemala,
encargándose de distribuirlo a los diferentes establecimientos del país. Los alimentos
deben rotar diariamente ya que toda la materia prima que queda al final del día deberá
ser desechada.
I.2.2.3Tre Fratelli.
Es un restaurante que no se ha convertido en competencia directa con las franquicias
antes mencionadas; pero, atiende una misma necesidad, la alimentación. Tre Fratelli es
un restaurante que logra trasmitir un ambiente italiano con sus platillos especializados y
de alta calidad.
Barnoya R. (2,009) afirma que: constantemente están capacitando a sus empleados
para que el servicio que se brinde al final sea con el mejor esfuerzo posible, enfocado en
la calidad de sus productos y en la rapidez de su servicio.
Esta franquicia vino a Guatemala en el año de 1,995 y es procedente de California.
Actualmente Tre Fratelli ha implementado una serie de cambios tanto internos como
externos, que no lo tenía la franquicia matriz. Entre ellos el servicio a domicilio que ha
sido implementado en el mercado guatemalteco para lograr abastecer la demanda que
actualmente se tiene.
Barnoya R. (2,009) afirma que: “la franquicia ha permitido realizar cambios en
infraestructura como en el menú, con el fin de poder adaptar los productos a las
necesidades que tiene actualmente el mercado”. Tre Fratelli, que actualmente se
encuentra en California, es un restaurante con una infraestructura bastante pequeña que
43
atiende a un segmento muy específico y exclusivo, por su alta calidad, en sus platos y
nivel de servicio que brinda.
En Guatemala ha logrado posicionarse, compitiendo con grandes restaurantes como
Hacienda Real, Cebollines, Kloster, entre otras.
I.2.2.3.1 Proceso externo.
Mapa No. 5
MAPA DE PROCESOS EXTERNO
El cliente llega al restaurante
El cliente solicita una
mesa
Cuando el cliente pasa a sentarse, el mesero le lleva la
carta
Realiza su pedido
El mesero lleva el pedido a la
mesa
El cliente solicita la cuenta al mesero
El cliente cancela por el
total de la cuenta y
abandona el restaurante
El mesero toma la orden y lleva el pedido a la
mesa
Luego que consumen los alimentos, el
cliente solicita la carta de postres
NO
SI
Si el restaurante se encuentra lleno, el cliente
decide abandonar el restaurante
44
El servicio de Tre Fratelli se describe en el anterior mapa.
Cuando el cliente llega al restaurante se comienza a sentir el ambiente italiano que
cataloga a la franquicia. En un 95% de las veces, en la puerta del restaurante hay una
persona que recibe a los clientes que coordina la forma de escoger la mesa, de acuerdo al
número de comensales que la conformarán.
Luego que han encontrado la mesa, las personas pasan a sentarse acompañadas de un
encargado del restaurante. Una vez éstas están sentadas, se les hace llegar la carta para
que puedan comenzar a ver los platillos que van a ordenar.
En todo momento se logra apreciar la amabilidad del personal de Tre Fratelli, lo que
permite transmitir confianza en quienes lo visitan. Cuando las personas reciben la carta,
un mesero les toma la orden de las bebidas. Se busca que todo el servicio brindado sea
con la mayor rapidez posible para que el cliente esté siempre satisfecho.
Cuando se llevan las bebidas a la mesa, se da un lapso de aproximadamente tres
minutos para que el mesero vuelva a la mesa y solicite la orden de alimentos. Luego de
elaborar el pedido, el mesero se dirige a la cocina a pasar la orden.
Las personas deberán esperar un aproximado de diez minutos para que su orden esté
completa; y luego el mesero la llevará a la mesa para que el cliente pueda consumirla.
Mientras que el cliente está consumiendo el producto, constantemente llega un
mesero para preguntar si todo está bien. Si en dado caso requieren algo más, con la
mayor rapidez posible, el mesero lo lleva a la mesa.
Constantemente se puede apreciar el buen servicio del restaurante; la cantidad de
personas que laboran dentro de él, permitiendo poder atender a todos los clientes, con
eficiencia.
45
Mientras los comensales vayan terminando de comer, el mesero se acerca a la mesa
para recoger los platos que ya fueron consumidos. Esto lo hacen para que el cliente
pueda tener espacio para comer otro plato si lo desea. Si en dado caso el cliente ya
decide marcharse, el mesero le lleva a su mesa la cuenta por el total de lo consumido. El
restaurante tiene la ventaja de manejar electrónicamente todo lo que cada mesa ordena,
pues a la hora que se solicita la cuenta, solamente se imprime y se lleva a la mesa
rápidamente.
Cuando las personas abandonan el restaurante, el mesero está limpiando la mesa para
que ésta sea ocupada por los futuros clientes que los visitarán.
Se observó que todo el personal del restaurante es eficiente ya que logra reducir
tiempos al delegar las tareas. La cantidad de personal con el que cuenta el restaurante,
es amplia para que puedan atender a todas las personas que los visitan. De igual forma,
logran delegar tareas en los momentos en los que no se pueden cumplir con las
necesidades de las personas.
Esta franquicia ha logrado posicionarse muy bien en la mente de los consumidores
abarcando mayor mercado, abriendo sucursales en distintos sectores. Ha abierto puntos
de venta en lugares estratégicos encontrándose en áreas exclusivas, manteniendo su alta
calidad tanto en sus productos como en sus servicios.
Constantemente se realizan análisis en sus menús, lo que permite realizar los cambios
necesarios en los platillos; de esta forma se busca innovación, de modo que no resulte
monótono para el cliente, consumir los mismos platillos. Para lograr la aceptación de
estos productos, el restaurante realiza pruebas con su personal, determinando si
realmente el producto o platillo logrará tener la aceptación deseada.
La estrategia implementada en el restaurante va enfocada a mantener una buena
calidad en sus productos y un buen servicio, el cual está basado en la rapidez, la
46
amabilidad y en el buen trato hacia el empleado. Esto ha generado que el restaurante
logre posicionarse en la mente de cada consumidor mostrando exclusividad.
I.2.2.3.2 Mapa de procesos interno.
Mapa No. 6
MAPA DE PROCESOS INTERNO
Cada dos meses se contrata una empresa de capacitación para los empleados internos que seleccionados previamente por el
restaurante debido a que presentan alguna deficiencia.
Los empleados seleccionados son reunidos durante tres días en un salón de hotel para ser capacitados en temas relacionados a
servicio al cliente, manejo de quejas, manejo de crisis, primeros auxilios, proceso administrativo, limpieza en general, control de
inventario, manipulación de efectivo, entre otras.
Luego de haber recibido la capacitación, los empleados deberán aprobar un examen para determinar la capacidad de
absorción de la información y posteriormente regresarán a sus labores diarias
Posteriormente a las capacitaciones impartidas, personal interno de Tre Fratelli California visita Guatemala y realiza una auditoría interna para analizar los puntos en donde debe
mejorar el restaurante.
47
Tre Fratelli contrata el servicio de capacitación a una empresa externa que es la
encargada de llevar a cabo programas de motivación a los empleados que se encuentran
laborando dentro del restaurante.
En primer lugar el restaurante deberá determinar que empleados son los que
presentan alguna deficiencia, mismos que serán los elegidos para que se les imparta la
capacitación. Estas personas deberán asistir durante tres días a una preparación en temas
relacionados con el servicio al cliente, manejo de quejas, manejo de crisis, primeros
auxilios, proceso administrativo, limpieza en general, control de inventario,
manipulación de efectivo, entre otras. Antes que sean impartidas las capacitaciones, Tre
Fratelli deberá analizar, según la deficiencia de cada empleado, el programa que se
deberá impartir.
La empresa contratada evalúa a cada empleado, luego de transcurrido los tres días de
capacitación, para determinar el nivel de conocimiento adquirido por el personal con
respecto a los temas impartidos.
Posteriormente, personas de California vienen a Guatemala cada dos meses a evaluar
si realmente se están cumpliendo los estándares necesarios para el buen funcionamiento
del restaurante.
Cuando se trata de personas que están por ingresar a laborar dentro del restaurante,
Tre Fratelli nombra a un encargado dentro del mismo para que realice una pequeña
capacitación que permita preparar al nuevo empleado.
De esta forma se reducen los gastos en tiempo, del personal de Tre Fratelli para que
lleve a cabo dichas capacitaciones; solamente deberán asistir aquellas personas que
realmente lo necesiten.
48
Barnoya R. (2,009) indica que: se invierte gran cantidad de dinero en capacitaciones
ya que de estas depende la calidad del servicio y la percepción que el cliente tenga hacia
el mismo.
Una de las virtudes que distingue Tre Fratelli, es la forma como prepara a sus
empleados con el propósito de que se queden laborando dentro del restaurante. Una alta
rotación genera un costo elevado en la capacitación que se imparte, por lo tanto, lo que
busca es que el personal se encuentre contento y satisfecho.
La publicidad va enfocada más que nada en el trato que tiene el gerente o dueño de la
franquicia hacia sus clientes. Lo que busca el restaurante es poder impactar en la mente
de cada consumidor y poder convertirse en una preferencia a través de la buena imagen
que se genera, por medio de los comentarios de las personas.
I.2.2.3.3Forma de comercialización.
Tre Fratelli se ha caracteriza por tener una trayectoria exitosa desde que inició sus
operaciones hasta el presente.
Barnoya R. (2,009) indica: la forma como Tre Fratelli logra dar a conocer su buen
servicio, es a través del trato que se tiene con el cliente final. Si se ofrece un excelente
trato, la imagen del restaurante comienza a crecer y se hace cada vez mayor mientras las
personas comentan entre sí, favorablemente.
Se tiene presencia en canales de comunicación como prensa, muppies y vallas
localizadas en diferentes puntos del país. De esta forma, el restaurante permite transmitir
sus diferentes promociones y anuncios al cliente final.
Se cuenta con una empresa que es la encargada de evaluar la percepción del cliente
hacia el restaurante y a sus diferentes promociones y formas de comercializar; ésta a
través de encuestas y entrevistas, determina si el resultado que se tiene es el deseado.
49
I.2.2.3.4Aspecto financiero.
Una vez al mes se realizan auditorías para analizar cada uno de los rubros financieros
y determinar el comportamiento y crecimiento a lo largo del tiempo. Con dicho análisis
se busca reducir los costos y gastos innecesarios que se estén teniendo para lograr un
mejor aprovechamiento de recursos y una mayor rentabilidad.
Cada semestre debe enviarse a la casa matriz, los reportes financieros con
crecimientos o decrementos para que sean analizados y se puedan tomar las medidas
respectivas que permitan un mejor impacto.
I.2.2.4Chillis.
Dicho negocio incursionó en el mercado guatemalteco hacia 1,999 tras la necesidad
del consumidor de degustar comida mexicana. Ante la carencia de restaurantes que
atendieran esta necesidad, se aprovechó la oportunidad de penetrar al mercado.
Marinelli. C. (2,009) afirma que: “Chillis posee actualmente un manual en donde se
encuentran reflejados todos los estándares de calidad que deberán ser aplicados por todo
el personal dentro del restaurante”. Constantemente están realizando capacitaciones
para que todas las personas que laboren dentro del mismo puedan seguir los mismos
lineamientos.
La infraestructura que ha tenido que seguir el restaurante en Guatemala, puede sufrir
ciertos cambios que deben ser aprobados por la casa matriz en Estados Unidos. Toda la
decoración que se puede apreciar, puede ser adaptada al mercado guatemalteco,
siguiendo los estándares básicos que se manejan en la franquicia a nivel mundial.
La franquicia de Chilis ha permitido poder trabajar con libertad sin mantener un
sistema autoritario en el cual todo debe ser realizado según la casa matriz sin acceso a
ningún cambio.
50
Marinelli. C. (2,009) afirma que: el éxito de cualquier negocio podrá ser alcanzado
según como se apliquen las estrategias y qué tan bien se puedan comunicar.
El crecimiento de Chilis se ha dado por la buena implementación de sus estrategias y
de la publicidad. El impacto que ha tenido en la mente de cada consumidor es un factor
fundamental para determinar el éxito del restaurante.
Esta franquicia posee el apoyo continuo de la casa matriz. Dos veces al año, personas
encargadas vienen a Guatemala a realizar una auditoría y a retroalimentar, según sean
sus opiniones, sobre el funcionamiento del negocio.
Chilis Guatemala constantemente está capacitando a sus empleados logrando crear
conciencia en cada uno de sus trabajadores para que el cliente sea lo más importante. De
esta forma, garantiza un buen servicio, se eficientan los tiempos y logra crear una cultura
organizacional que permite crecer en conjunto.
Marinelli. C. (2,009) afirma: “el estudio de mercado que se realice en cada sector,
resulta ser un factor determinante del éxito del negocio. Cada persona puede tener una
necesidad diferente que se debe buscar satisfacer, para lograr una permanencia dentro de
un mismo ambiente competitivo.”
I.2.2.4.1Proceso externo.
El proceso se inicia en el momento en que el cliente ingresa al local, consume su
alimento y finaliza cuando éste abandona el restaurante. Se da la opción que el cliente
pueda esperar a que una mesa se desocupe, pero, dependerá de él, si este paso del
proceso tiende a cumplirse. Un objetivo primordial de Chilis es agradar en todo
momento al consumidor, lo que se logra capacitando a sus empleados en todo momento,
para que puedan mejorar la calidad del servicio.
51
Mapa No. 7
MAPA DE PROCESOS INTERNO
NO
SI
El cliente llega al restaurante
El cliente solicita una mesa
Si el restaurante se encuentra lleno y el cliente no desea
esperar, decide mejor marcharse
Cuando el cliente pasa a sentarse, espera a ser
atendido
Realiza su pedido
El mesero lleva el pedido a la mesa
Luego que consumen los alimentos, el
cliente solicita la carta de postres
El mesero toma la orden y lleva el pedido a la
mesa
El cliente solicita la cuenta al
mesero
El cliente cancela por el total de la cuenta y
abandona el restaurante
52
La forma como Chilis logra eficientar los tiempos, es a través de un sistema llamado
ticket time, que muestra la duración máxima que debe demorarse el proceso de
preparación y entrega del pedido según el número de ingreso del cliente. Este método
garantiza que el consumidor recibirá completa su orden en un lapso no mayor de 15
minutos.
Los ingredientes y los alimentos que utiliza el restaurante se encuentran frescos y
prefabricados, con el fin de poder reducir sus tiempos de entrega. Si en algún momento,
el pedido se atrasa, Chilis da un plato de cortesía para que el cliente se encuentre a gusto.
I.2.2.4.2 Proceso interno.
Mapa No. 8
MAPA DE PROCESOS INTERNO
Dentro del restaurante se cuenta con un manual de procedimientos que debe ser conocido y aprendido por todos los empleados que laboran dentro de la franquicia
La capacitación impartida al personal del restaurante se realiza de forma interna y lo que busca es mantener al empleado con el
conocimiento sobre todos los puntos importantes relacionados con la rapidez, manejo de inventarios, servicio al cliente, limpieza, manipulación de alimentos, manejo de químicos, entre otros.
Diariamente el gerente interno recuerda un punto del manual de procedimientos a todo el personal dentro del restaurante
Al finalizar cada semana, el gerente interno realiza una evaluación a cada empleado del restaurante que debe
ser aprobada con 90 puntos y que sirve para analizar qué temas requieren de una mayor capacitación.
53
La capacitación impartida por Chilis resulta ser más atractiva, ya que permite
participar a todo el personal, el que constantemente se encontrará en entrenamiento. El
examen que debe ser aprobado al final de la semana con 90 puntos, muestra el nivel de
percepción que deberán tener los trabajadores. Si en caso no se aprueba el examen, el
restaurante deberá analizar en donde existe una deficiencia para reforzarla en la siguiente
semana.
Cada día de la semana, el gerente del restaurante recuerda un punto dentro del
manual de procedimiento. Al finalizar la semana se realiza una evaluación a todos los
empleados, la cual debe ser aprobada.
Este tipo de capacitación permite que el personal se encuentre entrenado en todo
momento ya que personas encargadas de Chillis en la franquicia matriz, los visitan sin
previo aviso para realizar una auditoría en los puntos del manual de procedimiento.
La capacitación que se imparte a los trabajadores diariamente gira en torno a los
siguientes temas: servicio al cliente, rapidez del personal, recepción de la orden,
limpieza en general, manejo de químicos, manipulación de alimentos, capacidad de
respuesta a quejas, manejo de cualquier situación, abreviaturas de las comidas para
lograr un proceso más eficaz, entre otras.
De igual forma, este tipo de capacitación ayuda a reducir los costos ya que son
programas o entrenamientos que se llevan a cabo dentro del restaurante.
Constantemente se está retroalimentando a los empleados luego de haber realizado un
despacho de producto para que conozcan el grado de calidad en el servicio.
Cada dos meses personas encargadas de Chilis en EEUU, vienen a realizar una
auditoría, evaluando a través de un examen, temas importantes como calidad de servicio,
manipulación de alimentos y eficiencia de tiempos. Dichas visitas son hechas sin previo
aviso y evitando que los resultados obtenidos se encuentren alterados.
54
Con este tipo de capacitación se asegura que constantemente el personal está siendo
entrenado y que cuenta con el conocimiento suficiente para llevar a cabo un servicio con
calidad.
I.2.2.4.3 Forma de comercialización.
Las promociones se hacen aproximadamente cada 3 o 6 meses aunque hay algunos
que son constantes, como por ejemplo la tarjeta libre. Chilis cuenta con alianzas con
varias empresas que le permiten poder dar a conocer las bondades y los atributos del
producto.
Los cambios en los menús se realizan una vez al año o cada dos años; sin embargo,
cuando se juzga necesario se hace una inserción en el menú con platillos nuevos,
colocándoles un nombre atractivo. Esto permite que las personas puedan llegar al
restaurante y probar comidas que han tenido éxito en años anteriores.
También cuentan con la libertad de poder realizar la publicidad que se desee en
Guatemala, siempre y cuando se tenga la aprobación de la casa matriz en Estados
Unidos. Esto permite que los medios a utilizar se puedan adaptar al entorno en el que se
encuentra.
I.2.2.4.4Aspecto financiero.
La casa matriz realiza auditorías, aproximadamente, dos veces al año, haciendo la
visita a la franquicia sin previo aviso. Esto permite conocer la situación actual del
negocio en cualquier etapa del año; de esta forma se toman las decisiones respectivas.
Chilis cuenta con un área de contabilidad y finanzas la cual está encargado de realizar
una auditoría semanal para revisar los índices y comportamientos del negocio,
determinando en qué aspecto se debe mejorar.
55
Se realizan reuniones mensuales con junta directiva para analizar los crecimientos e
índices financieros del negocio, determinando un porcentaje de aumento con respecto al
mes anterior; de esta forma, se fijan los objetivos y metas de venta para que sean
cumplidos y presentados en la próxima reunión.
Se fija un porcentaje aproximado de 3% de aumento; si en caso este no es alcanzado,
se espera que el comportamiento sea el mismo o mayor al mes anterior. Lo que se busca
es generar metas u objetivos que deben ser alcanzados por todo el personal dentro de
Chilis para lograr impactar en la mente del consumidor e incentivar el consumo.
I.2.2.4.5 Mecanismos de control que utilizan para alcanzar sus objetivos
estratégicos.
I.2.2.4.5.1 Control de inventario.
Se realizan controles diarios de inventario para definir cuanta materia prima se
necesita para comenzar el siguiente día. Lo que se busca es reducir lo más posible el
riesgo de pérdida por desecho y lograr que el área de compras realice los pedidos
necesarios.
Se tiene un control estricto de proveedores los cuales deberán pasar por una
evaluación de calidad para luego ser aprobados por junta directiva.
Se analizan los índices de inventario para determinar su rotación y se espera que esta
sea muy baja por el giro del negocio y por ser producto perecedero.
I.2.2.4.5.2 Control de calidad.
Se aplican cuestionarios que suelen ser trimestrales, consistentes en encuestas
realizadas a un número adecuado de clientes sobre los aspectos clave, solicitando
puntuaciones objetivas, así como sugerencias.
56
Se llevan a cabo inspecciones periódicas y por sorpresa a los establecimientos,
realizados por supervisores propios de la empresa, consistentes en revisar todos aquellos
aspectos marcados en los estándares de calidad. Se realizan mediante un check list
predefinido y que incluye puntuación objetiva de cada uno de los aspectos. Esta
puntuación se utilizará para analizar la evolución de cada restaurante en el tiempo y para
compararlo con otros restaurantes de la cadena.
I.2.2.4.5.3 Calidad en el servicio.
Se realiza una visita secreta de inspectores externos a la empresa y conocedores de
los estándares de servicio con el objetivo de medir la calidad del servicio al cliente. Los
resultados de las puntuaciones de estas visitas sirven para evaluar el nivel de servicio del
restaurante, su evolución y comparación con restaurantes de la propia empresa o con
restaurantes similares.
I.2.2.4.5.4 Control de ventas.
Diariamente es analizada la facturación total la cual es comparada con los días
anteriores para determinar el porcentaje de crecimiento. Este análisis ayuda a conocer el
comportamiento del restaurante en los días de baja afluencia como de alta demanda.
I.2.2.4.5.5 Control de compras.
Diariamente se realiza un control de inventario de los alimentos que al final del día
no fueron utilizados. Al ser un producto perecedero, la comida puede ser utilizada
posteriormente con un máximo de 3 días luego de su caducidad.
Se envía un informe al área de compras para que determine la cantidad de producto
que tendrá que adquirirse en los días siguientes, lo que permite poder atender la
demanda de consumo en el restaurante.
57
Luego que se tienen los consumos diarios aproximados se elabora un plan de compra
semanal en conjunto con los proveedores que previamente fueron aprobados.
58
II. Algunos errores cometidos por las franquicias en Guatemala.
Dentro del sistema de franquicia, pueden aparecer algunas complicaciones que
impidan el crecimiento que se busca por parte del propietario del negocio. Estos errores
pueden propiciar el retiro del mercado porque es imposible competir con empresas que
se encuentran realizando bien sus labores.
II.1 Factores críticos de las franquicias de alimentos en el mercado de
Guatemala.
Las franquicias en Guatemala presentan una serie de barreras tanto internas como
externas que impiden poder lograr el crecimiento que desean:
II.1.1Barreras internas.
Falta de una conciencia clara sobre la necesidad e importancia del crecimiento y de
las inversiones que la empresa requiera en términos de recursos, tiempo y esfuerzos.
Ausencia de una percepción clara de que todo proceso de crecimiento debe ser el
resultado de estrategias eficazmente desarrolladas.
Posición muy débil respecto a la competencia.
Ausencia de recursos financieros suficientes y oportunos.
Ausencia de un enfoque de marketing oportuno que guíe el crecimiento.
Incapacidad para implantar y organizar estructuras operativas internas que aseguren
el desarrollo y seguimiento de las estrategias.
59
II.1.2Barreras externas.
Baja participación de mercado, lo que coloca a la empresa en una posición muy débil
para influir sobre el mercado.
Mercado dominado por pocas empresas.
Mercado muy maduro o en fase de declive.
Dificultad para lograr una clara diferenciación de los productos o servicios de la
empresa.
Períodos de depresión o de ciclos bajos en la economía.
Mercados sujetos a fuertes avances tecnológicos que la empresa no puede seguir.
II.2. Por qué las franquicias no tienen el éxito esperado.
No investigar el mercado al que se desea incursionar es un aspecto crítico e impide
tener el éxito esperado, de donde derivan aspectos que las empresas no han considerado
para aperturar en un nuevo mercado y que han resultado ser el motivo del retiro en el
sector, entre ellos:
Falta de investigación sobre las necesidades del consumidor:
El éxito no puede ser alcanzado sino se cuenta con un estudio que determine si el
producto o servicio logrará satisfacer al cliente final.
Si no se realiza un estudio previo a la apertura del negocio, el producto presentará
barreras de crecimiento y no tendrá la aceptación deseada.
60
Existen negocios que no han tenido el éxito que desean por no contar con un estudio
previamente realizado. No tener conocimiento sobre las necesidades del consumidor,
impide poder satisfacerlo con un bien o servicio que se adapte a su requerimiento.
Falta de análisis de la situación económica del país:
Una inestable economía, causará la baja rentabilidad del negocio. Todo aspecto
económico deberá ser analizado para determinar el precio final de dicho producto o
servicio, de lo contrario no se tendrá el éxito deseado.
Si las personas de cierto país no cuentan con la capacidad económica para poder
consumir dicho producto o servicio, la empresa no podrá tener un crecimiento
moderado.
Falta de análisis de la demanda:
Si no se analiza la demanda del mercado, no se sabrá a qué sector el producto o
servicio va dirigido. No se generará un consumo si el producto no se logra adaptar al
consumidor final.
No contar con un estudio previo sobre el consumidor generará complicaciones a largo
plazo debido a que el producto no tendrá la aceptación deseada y será complicado poder
adaptar dicho producto o servicio. No se tendrá un crecimiento continuo ya que se
buscará introducir el mismo producto y no se podrán generar nuevas opciones para
satisfacer la necesidad del consumidor.
Se carece de un profundo análisis de la competencia:
En muchas ocasiones no se conoce a los competidores que participan dentro de la
categoría y con los cuales se competirá Esto resulta riesgoso debido a que luego que el
61
negocio se encuentra en marcha, será más difícil poder realizar los cambios tanto en el
producto como en el servicio para poder adaptarse al mercado y de esta manera combatir
dicha competencia.
Existe el ejemplo de una compañía que no tuvo el éxito deseado en el mercado
guatemalteco por falta de un estudio de la competencia, previamente realizado. Dicho
negocio debía comprar su producto localmente, pero en ese entonces únicamente existía
un monopolio estatal. Dentro de esas condiciones no logró sobrevivir, debido a que el
producto tenía que adquirirlo a un precio muy elevado que le imposibilitaba poder
competir con el mercado local.
Este negocio terminó cerrando sus operaciones, sin generar el éxito que se esperaba,
abandonando el mercado y con ello damnificando como mínimo, a los trabajadores de la
empresa.
Falta de análisis de productos sustitutos:
No contar con dicho análisis impedirá el poder generar los cambios necesarios al
producto y de esta forma impedir el impacto que tengan los sustitutos.
Tal vez no posean la misma calidad que el producto de la empresa pero por su bajo
costo resultan ser más atractivo para el consumidor final.
Si no se cuenta con un estudio sobre los productos sustitutos, al franquiciante le
resultará complicado competir por los mejores atributos que ofrece la competencia.
62
Mala administración:
Una mala administración de las operaciones del negocio genera el abandono de
cierto mercado, habiendo realizado una inversión bastante fuerte sin tener la rentabilidad
esperada.
El éxito no será alcanzado si se tiene un mal manejo en las cuentas, no contar con una
estrategia clara, no saber hacia dónde se dirige la empresa, a qué mercado deberá
atender, no definir la necesidad que se busca satisfacer.
II.3. Repercusiones por no utilizar una estrategia dentro de la empresa.
El no contar con el diseño de una estrategia global de desempeño generará diversas
complicaciones, puesto que el negocio no sabrá sobre qué lineamiento deberá basar su
crecimiento. No se sabrá qué cambios realizar y de qué forma podrá incursionar en
determinado mercado.
Existen negocios que por falta de aplicación de una estrategia han tenido que
abandonar el mercado, pues no logran un crecimiento que les permita poder competir
con grandes empresas a nivel local e internacional.
Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto,
unos objetivos de negocio medibles en el área. Además, el problema se incrementa
cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el
desarrollo del proyecto.
A falta de estrategia también hay efectos que se generan al interior de la compañía,
creándose conflictos, porque cada persona o área tendrá su propio entendimiento acerca
de cómo crecer y cada quien hará las cosas como mejor le parezca.
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II.4. Aspectos negativos que pueden resultar de la franquicia de alimentos.
Todo negocio presenta puntos negativos que hacen que la franquicia tenga que salir
del mercado si no se tiene la aceptación deseada por parte del franquiciado. En algunas
ocasiones, el apoyo por parte de la franquicia matriz, no resulta ser el deseado o el
necesario, creando confusión, ya que el franquiciado se siente sólo y no tiene la cercanía
que desea.
En todas las ocasiones, una franquicia exige el pago por un porcentaje de regalías que
deberá ser cancelado mensualmente, sólo por el derecho de comercializar el producto o
servicio. Puede darse la situación que el negocio en un cierto mes no logró alcanzar las
ventas que se desean, pero de igual forma, este porcentaje debe ser cancelado,
dificultando rotundamente al franquiciado, ya que su utilidad será cada vez menor por
no contar con la flexibilidad por parte de la franquicia matriz para negociar dicha
regalía.
Esta problemática puede presentarse generando un disgusto por parte del
franquiciado y llevarlo a tomar la decisión de rescindir el contrato. De esta manera se
está afectando rotundamente a la casa matriz porque tendrá que salir del mercado por no
contar con otro interesado para distribuir el producto o prestar el servicio.
Todo negocio que no cuente con una publicidad adecuada, no generará tener el
impacto y el éxito deseado por no dar a conocer el producto y generar el deseo y hábito
de consumo en los posibles clientes.
Dentro de una franquicia una problemática que se presentará será quien pagará por
dicha publicidad. La falta de apoyo por parte de la casa matriz generará un disgusto
bastante grande e impedirá que el negocio pueda trabajar correctamente.
Resultará un problema si no se cuenta con una asistencia y atención continua por
parte de la casa matriz. No se tiene el apoyo en ciertos puntos que resultan claves dentro
64
del negocio y el franquiciado se sentirá desconsolado y molesto ya que debería ser un
trabajo en equipo.
Una franquicia puede no otorgar la libertad de realizar los cambios para que sean
adaptados al mercado local. Resultará muy difícil el competir, debido a que no se
ofrecerá un producto o servicio que vaya acorde a la necesidad del consumidor final y de
esta forma se tendrá que retirar del mercado.
Un aspecto negativo pueden ser las exigencias por parte de la casa matriz al
franquiciado, en el mercado local. Si no se cuenta con la presencia y la aceptación por
parte del consumidor final, la empresa comenzará a tener problemas de rentabilidad lo
que impedirá el crecimiento del mismo, en un largo plazo.
65
III Qué cambios pueden ser aplicados para los negocios en Guatemala
Dentro de todo negocio, existen cambios que deberán ser implementados para lograr
que la operación del mismo pueda avanzar correctamente. Toda franquicia que ha
logrado éxito a lo largo del tiempo se ha visto influenciada por una serie de procesos y
estrategias bien aplicadas y comunicadas que permiten que la empresa pueda crecer.
III.1 Estrategias que se pueden implementar en los negocios guatemaltecos para
lograr la sostenibilidad.
Las franquicias internacionales han logrado a través del tiempo, generar un
crecimiento importante mediante la implementación de una estrategia y de una serie de
procesos.
Dentro de la investigación realizada se pudo apreciar que un aspecto importante que
se debe tener en cuenta para lograr el éxito de un negocio, son las capacitaciones que se
les pueda impartir a los empleados.
Las estrategias implementadas por las franquicias internacionales no necesariamente
deberán ser las mismas pero sí tienen que adaptarse según la necesidad que se desee
satisfacer. Un aspecto importante es realizar un estudio de mercado previo a la apertura
del negocio para determinar a qué mercado irá enfocado el producto o servicio y qué
cambios deben implementarse para lograr adaptarlo.
Dentro de la investigación se ha logrado establecer una serie de aspectos que son
aplicados por grandes negocios y que han contribuido a la sostenibilidad del mismo.
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III.1.1 Aspectos internos.
Tiempo:
Dentro de un negocio de alimentos resulta ser crítica una demora en tiempo. Lo que
se debe buscar es generar un sistema o método que logre medir la duración del servicio
para que de esta forma se puedan generar procesos eficientes que permitan satisfacer al
cliente y lograr un mayor crecimiento a través de una fidelidad.
La utilización de platillos fáciles de preparar o prefabricados ayudará a reducir los
tiempos de entrega, generando una ventaja competitiva distinta a la ofrecida por la
competencia.
Cuando se toma la orden del cliente, inmediatamente se deberá ingresar en el sistema
para que éste genere un ticket que indique la duración máxima de preparación de dicho
alimento, tiempo que se mostrará en una pantalla dentro de la cocina y de esta forma
poder crear estándares que permitan lograr un crecimiento a lo largo del tiempo.
Limpieza:
Es importante que se tengan controles constantes de limpieza dentro del restaurante;
de esta forma se logra mantener un ambiente agradable para el consumidor final
impidiendo generar ningún disgusto alguno.
Se debe contar con un calendario estricto de limpieza que indique las distintos
tiempos en los cuales se deberá llevar a cabo dicho proceso y así generar una obligación
por parte del personal del establecimiento.
Es importante poder comunicar al cliente los estándares de limpieza que se poseen,
ya que será un factor determinante del éxito, por tratarse de un producto alimenticio.
67
Se deberá contar con la limpieza adecuada dentro de la cocina, para que la
manipulación de alimentos sea realizada con la mayor higiene posible, manteniendo los
estándares de calidad previamente establecidos.
Capacitación:
Es importante que el personal interno se encuentre en constante entrenamiento. De
esta forma se estará mejorando constantemente el servicio, generando valores agregados
al cliente a través de programas que resalten la importancia que tiene el consumidor para
la empresa.
Dichas capacitaciones podrán ser impartidas diariamente a través del gerente o
encargado del restaurante, previo a iniciar la jornada, por medio de pequeños
recordatorios sobre varios aspectos que ayuden a mejorar la calidad del servicio. Al
finalizar la semana, se podrá realizar un examen interno que evalúe el grado de
percepción del personal hacia los puntos previamente enseñados.
De esta forma se estará logrando eficientar el negocio, ya que no se tendrá menor
inversión en capacitaciones, las que podrían ser impartidas diariamente.
Tamaño del establecimiento:
Es un factor importante contar con un lugar que sea apto para atender la cantidad de
demanda diaria. El crecimiento se verá influenciado si se posee un ambiente que sea
agradable para el cliente.
El establecimiento deberá tomar en cuenta aspectos como cantidad de mesas dentro
del restaurante, espacio que existe entre cada una de ellas, lugares cómodos para poder
transitar, cierto lugar para atender en caso de que exista mucha demanda. Si se logra
68
poner en práctica estos aspectos, el cliente se encontrará satisfecho y el negocio logrará
incrementar su demanda a través de los comentarios por parte del consumidor.
Cantidad de operadores internos:
Es primordial definir qué cantidad de personal se tendrá dentro del restaurante para
poder abastecer la demanda que se tenga.
Se deberá contar con un número adecuado de personas, que sea capaz de trabajar
dentro del restaurante. Para ello se tienen que fijar tareas a cada uno de los empleados
para determinar quiénes resultan ser importantes para la empresa y quiénes pueden ser
trasladadas a otro establecimiento.
Es importante atender a la demanda diaria de clientes, contando con el menor número
de personas dentro del restaurante. De esta forma se están eficientando los procesos y se
logra ser más rentable a largo plazo.
Rotación del personal:
Cuando el número de rotaciones dentro del restaurante resulta ser alto, la
capacitación que se les debe impartir será más costosa y se perderán los recursos que se
invirtieron en la persona que ocupaba anteriormente el puesto.
Es importante que las personas que se contraten sean aquellas que se queden
trabajando dentro de la empresa y así poder invertir poco a poco en capacitaciones para
mejorar el servicio.
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Manual de operación:
Todo restaurante deberá contar con un manual que indique la forma como cada
procedimiento debe llevarse a cabo. Todo deberá estar documentado de tal manera que
facilite la comunicación al personal.
Dentro del restaurante es importante que exista un manual según el área a evaluar.
Esto generará un compromiso a largo plazo y ayudará que el negocio pueda lograr un
crecimiento pues se están manteniendo y mejorando con ciertos estándares de calidad
que son percibidos por parte del consumidor final.
Un proceso que puede ser repetido día a día manteniendo el estándar de calidad
generará un buen nivel de satisfacción al cliente y todo ello coadyuvará al crecimiento
de la empresa penetrando al mercado e incursionando en nuevos sectores.
III.1.2.Aspectos externos.
Publicidad:
Es importante, si los recursos lo permiten, poder invertir en publicidad. Toda empresa
que se puede dar a conocer al consumidor final, logrará un crecimiento que le permitirá
penetrar en nuevos mercados.
Dicha publicidad debe ser implementada de forma constante para generar un
posicionamiento en la mente del cliente e incentivar el consumo del mismo. Se deberá
contar con presencia en los principales medios de comunicación del país ya que se
tendrá una respuesta positiva a través del tiempo, lo que permitirá contar con una mayor
participación en el mercado.
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Estudio de mercado:
Es importante realizar un estudio previo a la incursión en cierto mercado. De esta
forma se podrá determinar qué cambios se deben implementar en el producto, y,
teniendo previamente la aprobación de la casa matriz, se determinará que producto
puede ser adaptado al consumidor final.
El estudio puede ser realizado de forma propia a través de visitas a los diferentes
establecimientos de mayor afluencia en el país, para determinar cuál es realmente la
necesidad que se encuentra latente en el consumidor.
De igual manera, se pueden realizar encuestas a personas de diferentes estratos
sociales y conocer su opinión hacia cierto producto o servicio que se desea impulsar.
Las franquicias internacionales permiten conocer de qué forma ha reaccionado cierto
producto en un mercado distinto y/o similar y a través de este conocimiento, se puede
determinar si realmente se tendrá la aceptación del consumidor hacia cierto bien o
servicio que se desea comercializar.
Estudio de la competencia:
Es importante que para tener el éxito y lograr el crecimiento deseado, se realice un
análisis de qué productos pertenecen al mismo sector al que se desea incursionar. De
esta forma se podrá determinar si es realmente fácil o difícil poder permanecer en el
mercado junto a estas empresas.
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Estudio de productos sustitutos:
Es primordial determinar si en el actual mercado existen productos que permitan
atender al mismo sector sin que necesariamente, sean los mismos al que se desea
introducir.
III 2. Consideraciones importantes por parte de los negocios de alimentos en el
sector de Guatemala.
Toda franquicia de alimentos internacional posee estándares de calidad, tanto en el
producto como en el servicio, que resultan ser primordiales para el buen funcionamiento.
En todo restaurante de Guatemala, se debe contar con una evaluación continua para
determinar el grado de servicio que se está prestando así como la calidad del producto
que se está vendiendo. De igual forma, analizar si todos los estándares se están
cumpliendo conforme a un manual previamente establecido, que servirá como guía para
lograr el crecimiento que se está buscando.
Es importante que se realicen estudios en los proveedores de alimentos para que la
calidad del producto siempre sea la deseada y no generar disgustos e inconsistencias en
el consumidor final, que provoquen perder una participación de mercado, evitando tener
que salir de éste.
El éxito de los grandes negocios se ha visto influenciado de igual forma por la baja
rotación de personal. La inversión realizada en la capacitación se perderá y resultará ser
alta si constantemente, se están realizando entrenamientos para los nuevos operadores
que ingresan al restaurante.
Se debe implementar mecanismos que permitan llevar un control de cada una de las
áreas importantes del negocio. Esta medición puede realizarse internamente o por medio
de una empresa que preste el servicio.
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III.2.1Control financiero.
Es importante llevar un control mensual de los índices financieros y analizar los
crecimientos que se han tenido en comparación con los meses anteriores para poder
tomar las medidas pertinentes.
Existen empresas de auditoría que mensualmente realizan un análisis financiero
determinando en qué rubros se tienen costos y gastos innecesarios, que pueden ser
eliminados para un mejor aprovechamiento de recursos, así como una mayor
rentabilidad.
Es aconsejable que se realice un control de los estados financieros al finalizar cada
semestre del año, el cual deberá ser comparado respecto al mismo período del año
anterior. Es importante que se realice un análisis horizontal que muestre el crecimiento
de un período a otro y un análisis vertical que permita determinar los porcentajes de
representación de cada una de las cuentas con respecto a las ventas y al total de pasivos
y capital.
Es importante mantener un análisis de las razones financieras, por ser vitales para un
buen control, entre ellas:
Razón de liquidez:
Mide la capacidad que tiene la empresa para satisfacer sus obligaciones a corto plazo.
Permite obtener un juicio sobre la solvencia de efectivo actual de la empresa y su
capacidad para permanecer solvente en caso de situaciones adversas.
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Razón de solvencia a largo plazo:
Mide la capacidad, en el Largo Plazo, de una empresa para hacer frente a sus
obligaciones. Indica el grado de compromiso existente entre las inversiones realizadas y
el patrimonio de una empresa.
Margen bruto de utilidades:
Muestra la representación de las utilidades brutas con respecto a las ventas netas de la
empresa.
Margen neto de utilidades:
Muestra la representación de las utilidades netas con respecto a las ventas netas.
Capital de trabajo neto:
Mide la cantidad de dinero disponible que la empresa tiene para trabajar luego de
haber pagado sus deudas en el corto plazo con sus activos disponibles.
Rotación de inventario:
Razón que relaciona el costo de las ventas con la existencia de productos en
inventario o bodega. Muestra el tiempo que se tarda en rotar el inventario que se tiene en
existencia.
Días promedio de cuentas por pagar:
Muestra el tiempo que tiene la empresa para cancelar sus obligaciones con los
proveedores.
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Días promedio de cuentas por cobrar:
Muestra el tiempo que la empresa se demora en cobrar a los clientes por las ventas
que se otorgan al crédito.
III.2.2 Control de calidad del servicio.
Se debe llevar a cabo a través de diferentes estudios realizados internamente, o por
una empresa externa. Los mismos sirven para determinar la calidad del servicio en cada
una de las etapas del proceso de compra. Luego de obtener resultados, éstos deben ser
analizados para definir los puntos de mejora y los aspectos en los que la empresa debe
enfocarse.
Para dicho control pueden realizarse los siguientes estudios que permitirán obtener
resultados con relación a la calidad del servicio, entre ellos:
Mistery Shopper:
Visitas que se realizan por un cliente misterioso, ya sea del personal del restaurante, o
de una empresa que se contrate. Este estudio consiste en actuar como un cliente diario
para analizar aspectos como rapidez, amabilidad del personal, capacidad de respuesta
ante cualquier situación, afluencia de personas, entre otras. Se tiene elaborada con
anterioridad ,una guía de evaluación con los aspectos que desea el restaurante evaluar.
Encuestas:
Son guías que se preparan y se aplican al cliente final para determinar el nivel de
aceptación hacia el servicio y el producto. Ayuda para conocer la opinión del
consumidor y determinar los puntos en los que se deberá mejorar.
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III.2.3 Control del inventario.
Se deberá realizar a diario o semanalmente, un control de la materia prima que se
tenga en existencia para determinar la cantidad exacta de producto que deberá adquirirse
a través de los proveedores evitando excesos en la compra de los mismos.
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SÍNTESIS FINAL
La industria de alimentos ha logrado crecer a nivel internacional de una forma
impresiónate incursionando en el mercado de Guatemala con gran facilidad, debido que
a que el país no cuenta con una industria restaurantera capaz de suplir la demanda en el
mercado local.
La gran cantidad de restaurantes existentes en todo el mundo, ha buscado todo el
tiempo la forma de posicionarse dentro de la gran competencia existente, para lo cual se
ha tenido que trabajar inteligentemente en el diseño de estrategias internas y externas
bien comunicadas, constituidas en pilares importantes, para su sostenibilidad dentro del
mercado.
Una de las estrategias de expansión utilizadas por las empresas en los últimos
tiempos son las denominadas franquicias, sistemas internacionales de alimentos que han
logrado el posicionamiento de muchas empresas en países ajenos al origen de éstas; de
donde se observa en el mercado nacional de la alimentación, alguna cantidad de cadenas
alimenticias extranjeras estratégicamente diseminadas dentro del país.
La sostenibilidad de estos restaurantes internacionales, radica en las exigencias
hechas al franquiciado guatemalteco para dar cumplimiento a todos los requerimientos
de las casas matrices. Dichas exigencias dan lugar al fiel cumplimiento de aspectos
internos y externos que constituye el éxito y la garantía de gozar de la respectiva
franquicia.
Ambos aspectos deben ser evaluados constantemente, de manera que los evaluadores
de las casas matrices se encuentren satisfechos con el desempeño que se lleva a cabo, el
cual es observado permanentemente.
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El enfoque del presente trabajo de graduación está dirigido al funcionamiento de los
restaurantes que en Guatemala funcionan bajo el sistema de franquicia, con el afán de
establecer en qué consiste dicho sistema y cuáles son los beneficios que los clientes
reciben de esta clase de restaurantes. Así también, establecer en qué medida los
restaurantes nacionales podrían aplicar medidas de beneficio para el éxito, tomadas de
los restaurantes franquiciados.
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GLOSARIO
Amortización de la inversión: recuperación de las cantidades utilizadas al poner en
marcha un negocio.
Consultoría: adecuada estructuración de aspectos que pueden facilitar o entorpecer el
proceso de expansión en diversos mercados de interés, así como aumentar o disminuir el
volumen de facturación de cada punto de venta.
Canon de entrada: cantidad que habrá de abonar el franquiciado para poder adherirse a
una red de franquicias.
Contrato de franquicia: documento que firman el franquiciador y franquiciado. Es la
base de la relación y determina obligaciones y derechos para ambas partes.
Central franquiciadora: estructura que el franquiciador crea. Elemento vital para el
correcto mantenimiento y asistencia de la red de franquicias.
Franquiciado - franquiciante: inversor, natural o jurídico, que adquiere el derecho de
comercializar un determinado concepto de negocio y todos los métodos inherentes a él,
desarrollados por el franquiciador. A su vez, mantendrá vínculos con este último para
recibir asistencia tanto inicial como continuada.
Franquiciador - franquiciatario: persona natural o jurídica que ha desarrollado un
negocio exitoso bajo un método determinado, referente a un producto o servicio, y que
busca su expansión a través de la búsqueda de inversores a los que otorgará el derecho a
operar bajo su marca y con su método operativo y organizativo. El franquiciador
prestará una asistencia inicial y continuada a dichos inversores -franquiciados - a través
del asesoramiento, entrenamiento y orientación para el desarrollo del concepto de
negocio.
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Inversión: cantidad en dinero que necesita aportar un emprendedor para iniciar un
negocio.
Master Franquicia: Acuerdo por el cual un franquiciador concede los derechos
exclusivos de franquicia para un determinado territorio, a una persona natural o jurídica.
Suele utilizarse en el ámbito de la expansión internacional de la franquicia aunque no es
exclusivo del mismo.
Master Franquiciado: titular de los derechos de master franquicia. Toma en su zona de
concesión y durante el tiempo de vigencia del acuerdo, el papel de franquiciador,
cobrando royalties, cánones de entrada y asumiendo las obligaciones de asesoramiento y
ayuda a los franquiciados. Es el socio local de un acuerdo de master franquicia.
Master Franquiciador: persona jurídica o natural que otorga la explotación de los
derechos de franquicia para un determinado territorio en un plazo fijado de tiempo.
Recibe como contraprestación por el otorgamiento de los derechos de master franquicia
el pago de una cantidad que puede ser fija o variable vinculada a las ventas.
Multifranquiciado: titular de varios establecimientos franquiciados pertenecientes al
mismo negocio. La existencia de multifranquiciados suele ser un buen indicador del
éxito de una franquicia, nadie a quien le funcione mal un establecimiento franquiciado
va a adquirir otro del mismo negocio.
Negocio: marca distintiva de la red, a la que pertenecen todos los centros franquiciados a
ella adheridos.
Royalty o regalía: equivale a un pago (fijo o variable), generalmente mensual, del
franquiciado al franquiciador. Es una contraprestación por los servicios prestados por la
central y por el uso y disfrute de la marca franquiciada. Se calcula habitualmente sobre
el beneficio bruto obtenido por la explotación del negocio.
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REFERENCIAS
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Bermudez, G. La franquicia: elementos, relaciones y estrategias. 1ra Edición. Ciudad:
Madrid. 2002. PP. 287
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1992. PP. 187.
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Negocios Internacionales. Entrevista realizada el 7 de enero del 2010
ASTURIAS WER, RAFAEL. Gerente de control de calidad empresa Propasa. Entrevista
realizada el 11 de enero del 2010
ASTURIAS WEVER, RAFAEL. Gerente General empresa Propasa. Entrevista realizada
el 11 de enero del 2010
BARNOYA, RICARDO. Propietario de restaurante Tre Fratelli. Entrevista realizada el
20 de octubre del 2009
MARINELLI, CELESTE. Gerente de restaurante Chilis. Entrevista realizada el 24 de
noviembre del 2009
ORTIZ DE ZEVALLOS, CARLOS. Gerente General Inxisac. Entrevista realizada el 4
de enero del 2010
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PEREZ, CARLOS. Gerente de Ventas empresa Propasa. Entrevista realizada el 11 de
enero del 2010
SOTO, ESTUARDO. Gerente de restaurante Burger King, Entrevista realizada el 15 de
noviembre del 2009.
Vasquez. G, Oziel. Franquicias – Concepto e Historia. Su espacio. Net. 2007.
Disponible en http://www.suespacio.net/blog/2007/08/26/franquicias-concepto-
significado-e-historia/
Asociación guatemalteca de franquicias. Citric Media. 2009. Disponible en:
http://www.guatefranquicias.com/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1&Itemid
=1
Bramhall, Joe. McDonald´s. Wikipedia, la enciclopedia libre. 2007. Disponible en
http://es.wikipedia.org/wiki/McDonald's#Historia. Consulta: 24 – 11 – 2007