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Introducción para la clase de Gestión de Mercados del ITM.
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GESTION DE MERCADOS GPM63
Juan Carlos Durango H.
Almacenes Éxito S.A.
Tel 339 56 69
Cel 300 337 29 03
ITM- Instituto Tecnológico Metropolitano
COMPETENCIA
Realizar la planeación y control del mercadeo al interior de una organización con fundamento en la metodología y el sistema de investigación de mercados y del consumidor.
Gestión de mercados
MARKETING
Proceso de influenciar, de intervenir en la relación que existe entre el industrial o productor y el cliente o consumidor.
Mercadotécnia = Mercadeo
Satisfacción de las necesidades de los clientes, generando utilidades para la empresa.
MARKETING
El Mercadeo: genera, recoge y analiza la información de las necesidades y de los productos y/o servicios, que los clientes o consumidores requieren.
Gestión de mercados
Mezcla del Mercado
(Marketing Mix)
Elementos fundamentales:
PRODUCTO
PRECIO PLAZA
PROMOCIÓN
Prof. Jerry Mc
Carty
Gestión de mercados
PRODUCTO
Es cualquier cosa, tangible e intangible, que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo, y puede satisfacer una necesidad o deseo.
Gestión de mercados
Stock keeping unit
Price label unit
SKU – PLU- ITEM = Artículo
PRODUCTO
Deseo: Son las forma que adoptan las necesidades
del ser humano y que son moldeadas por la cultura e individualidad del sujeto.
Cuando las sociedades evolucionan, se amplían los deseos.
Gestión de mercados
PRODUCTO
Necesidades: Del hombre son muchas y de gran complejidad. Pirámide de Maslow.
Gestión de mercados
fisiológicas
Sociológicos
Conocimiento
PRODUCTO Clientes vs proveedores:
Cliente:
Es el centro del negocio, es la razón de ser de la empresa y de sus funcionarios, es quién produce el dinero que nos ganamos.
Se debe girar en torno a sus necesidades.
Gestión de mercados
PRODUCTO Clientes:
Son la personas, entidades, agrupaciones y
empresas, etc, que acceden, alquilan, cambian,
productos y servicios para su consumo o
utilización.
Cliente - consumidor – comprador = lo mismo.
• Cliente interno = Parte de la cadena de
producción o provisión de un servicio.
• Cliente Externo = Es el contacto que se tiene por
fuera de la empresa, se denomina cliente
intermedio o final. Gestión de mercados
PRODUCTO TIPOS DE CLIENTES:
1.Según su vigencia: • Activos e inactivos.
2.Según su frecuencia de compra:
• Compra frecuente, promedio, ocasional.
3.Volumen de compra:
• Compra alta, medio, bajo.
4.Según su satisfacción:
• Satisfechos, insatisfechos.
Gestión de mercados
PRODUCTO
CLIENTES : Persona jurídica/ natural, actuales/ potenciales, se debe conocer:
Necesidades
Expectativas
Gustos/Preferencias
Hábitos
Datos demográficos
Datos psicográficos
Capacidad
Gestión de mercados
Edad, sexo, religión,
ingresos, educación.
Clase social, estilo de
vida, creencias y
valores
PRODUCTO
Proveedor:
Son aquellos: individuos, entidades, compañías,
que proporcionan los recursos necesarios para que
sus clientes, personas o empresas, incluso sus
competidores, produzcan bienes y servicios.
Influye directamente:
• Los costos.
• Calidad.
• Disponibilidad.
• Entrega oportuna.
Relaciones actuales: COLABORACIÓN.
Gestión de mercados
ANTES
1. Se buscaban $ unitarios.
2. Precios Bajos, regatear.
3. Tener muchos proveedores.
4. Comprar volumen. Altos inv.
5. Negocios a corto plazo.
6. No se comparte información.
EN LA ACTUALIDAD
1. Proveedor socio, colaborad.
2. Negociar , gana - gana.
3. Pocos proveed , con buenas condiciones comerciales.
4. Comprar es un eslabón de la cadena de abastecimiento.
5. Alianzas a mediano y largo plazo.
6. Involucra al proveedor en la venta
PRODUCTO Evolución de las relaciones entre proveedores y
clientes
Gestión de mercados
PRODUCTO
MEDIO AMBIENTE :
Indicadores económicos
Aspectos culturales
Legislación
Situación política
Situación social
Gestión de mercados
• TRM:
• IPC: IPT:
• Inflación, deflación.
• Devaluación:
• Revaluación
• Derechos del consumidor.
Confederación Colomb del consumid.
• Normas de competencia desleal.
• Regulación de la publicidad.
• Ley de las patentes.
• Ley de las marcas.
• Relaciones Internacionales
• Acuerdos y tratados
internacionales.
Mercadeo e inf. Nielsen. DANE
PRODUCTO
Portafolio de productos:
Gestión de mercados
CNCH, Copelia
Son varios productos o servicios, administrados por la empresa.
Se debe desarrollar un portafolio de productos que le aseguren
utilidades y flujo de efectivo a la cía.
Se divide en cuatro grupos :
• Estrellas: Mercados de gran crecimiento,
donde son líderes . Generan altas ventas y
grandes utilidades.
• Vacas lechera: Mercados pequeños y
saturados (maduros). Tienen alto volumen
de ventas y dan utilidades fuertes.
PRODUCTO
Portafolio de productos:
• Prod. interrogantes: Mercados de gran
crecimiento, no son líderes, requieren gran
atención, para que tengan una participación
importante.
• Perros: Mercados pequeños , poca participación
y poca rentabilidad.
Estrella Interrogante
Vacas Perros
Participación mercado
ALTA BAJA
ALTA
BAJA
C
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o
PRODUCTO Clasificación de los Productos:
Se clasifican de acuerdo con su línea de comercialización.
1.Productos de consumo. Son aquellos que son de
utilización personal o familiar. • Compra no planificada:
a)Productos de conveniencia o corrientes.
b)Compra por impulso.
c)Complementarios.
• Compra por comparación o selección:
a) Por precio.
b) Por Calidad.
• Productos de especialidad. Gestión de mercados
Prod. Sustitutos.
PRODUCTO Clasificación de los Productos:
2. Productos industriales: Son aquellos que se
utilizan para: generar, terminar, complementar, o
dar acabado a otros productos. También la
prestación de un servicio. • Productos de inversión:
a) Instalaciones y maquinarias.
b) Equipos y accesorios.
c) Propiedad industrial. Formulas, patentes, etc.
• De consumo industrial:
a) Materias Primas.
b) Piezas y componentes.
c) Servicios públicos y mantenimiento.
PRODUCTO
Gestión de mercados
Otra Características propias de los productos:
a)Productos no perecederos o
duraderos : son tangibles que
utilizados normalmente y después de
varios usos se consumen.
b)Productos perecederos o no
duraderos: son tangibles que
utilizados normalmente, se consumen
después de pocos usos, también
llamados productos de vida corta.
PRODUCTO
Gestión de mercados
LA MARCA.
Se define como un nombre, término, símbolo o diseño, o la
combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y
servicios de una empresa y que la diferencia de la
competencia.
Una marca es un conjunto de promesas. Implica:
CONFIANZA, CONSISTENCIA Y EXPECTATIVAS.
Las marcas más reconocidas del mundo están en la mente de
la gente:
3M: Innovación.
Fedex: Entrega garantizada.
Disney: Entretenimiento familiar.
Nike: Desempeño Personal.
Gestión de mercados
PRODUCTO LA MARCA:
Lo que identifica a las marcas es el PATH: P = Promise – promesa.
A = Acceptance – Aceptable.
T = Trus – verdadero.
H = Hope – Esperanza.
Marca registrada: Cualquier símbolo registrado
legalmente, de forma local o internacional. inglés
trademark (abreviada ™ o ®). Superintendencia
de Ind y ccio, Camara de comercio.
PRODUCTO
Gestión de mercados
La marca:
activo importante de la empresa.
La Marca hace parte de los balances en:
Reino unido, Hong Kong, Australia.
En estados unidos y nuestros países de sur
América, la marca hace parte del buen nombre de
la compañía.
Good Will = anglicismo que habla del buen
nombre de la empresa, producto, servicio (Prima).
Marcas:
Mc Donalds
PRODUCTO
Gestión de mercados
La marca: Elementos de la marca:
1.Componente verbal:
a) Logotipo: configuración estética y artística del
nombre de la empresa o producto. ES EL TIPO
DE LETRA, que siempre vemos. En el aspecto
legal se llama la enseña.
b) Anagrama o nombre comunicativo:
Abreviación de un nombre con la que es
reconocida una empresa, siglas (ONU),
seudónimos.
Ejemplo: GRACETALES – Grasas y aceites
vegetales.
PRODUCTO
Gestión de mercados
La marca:
Elementos de la marca:
2. Componente símbolo:
Es un objeto, animal o diseño gráfico que
sirve para identificar la empresa o producto.
Ej: Suramericana de seguros.
3. Componente Cromático:
Es un color que identifica la empresa o
producto.
Ej. Amarillo Exito.
La marca:
Elementos de la marca:
4. Componente psicológico:
Las emociones contribuyen a las dos
dimensiones de la marca: Conocimiento y
estima, que distingue el valor del producto.
Eje: Lociones, perfumes.
PRODUCTO
Gestión de mercados
PRODUCTO
ELECCIÓN DE LA MARCA:
La marca debe comunicar por si misma, es un error que no
se puede corregir después. Debe dar lugar a un verdadero
símbolo. Requisitos:
1. Fácil pronunciación: que su compra sea fácil, que
genere un boca boca, que se difunda.
2. Fácil de recordar: que sea original, que tenga relación
con el producto sus funciones. De lo contrario se debe
trabajar con publicidad.
3. Evocador: debe traer a la memoria próxima, el
productos y sus cualidades. Gestión de mercados
PRODUCTO
ELECCIÓN DE LA MARCA:
Requisitos:
4. Registrable: que no sea utilizada por otro competidor,
evitar demandas. Que no se pierda la inversión en el
posicionamiento.
5. De difusión internacional: Que la marca no solo
quede registrada localmente.
Gestión de mercados
El Branding: Anglicismo que hace referencia al proceso de hacer y
construir una marca, mediante la administración
estratégica del conjunto total de activos vinculados en
forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que
identifican a la marca.
Está conformado por 5 elementos:
• Creación de un nombre.
• Identidad Corporativa.
• Posicionamiento.
• Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
• Arquitectura de una marca.
PRODUCTO
Gestión de mercados
Ejemplo de branding – arquitetura de marca:
Grupo Bancolombia, ofrece todos los servicios de la banca
universal. Esta imagen es la fusión de Bancolombia, Conavi y
Corfinsura y tiene como objetivo mostrar la marca como
cercana, moderna, joven, flexible, dinámica e innovadora, que
representa los valores de las tres entidades. El reto es
evolucionar en el mercado financiero global y convertirse en
agente generador de cambios e innovación, experiencia,
especialización y servicio
Trabajo: Analizar marcas reconocidas en el mercado, donde se
identifiquen las cualidad o característica que las hacen
especiales y diferentes a las demás.
PRODUCTO
Gestión de mercados