PROCESO CUATRIETÁPICO DE ELECCIÓN DEL TURISTA · acciones de Marketing. Además, estas aplicaciones en Turismo han sido potenciadas por la especial flexibilidad del enfoque probabilísti-co

RESUMEN

El objetivo de este trabajo consiste en proponery testar un proceso de decisión anidado y jerár-quico que siguen los turistas vacacionales en cua-tro etapas: 1) salir (o no) de vacaciones; 2) elec-ción de un viaje nacional vs. internacional; 3)elección de determinadas áreas geográficas; y 4)elección de la modalidad del viaje –multidestino ode destino fijo– en estas áreas. Este análisis per-mite examinar las distintas fases que sigue unturista hasta seleccionar una determinada moda-lidad de viaje en un zona geográfica concreta, asícomo observar los factores que influyen en cadaetapa. La aplicación empírica se realiza sobre unamuestra de 3.781 individuos, y estima, medianteprocedimientos bayesianos, un Modelo Logit deCoeficientes Aleatorios. Los resultados obtenidosrevelan el carácter anidado y no independiente delas decisiones anteriores, lo que confirma el pro-ceso anidado y jerárquico propuesto.

Palabras clave: Decisiones anidadas, modeliza-ción estocástica, marketing turístico.

ABSTRACT

The aim of this study consist of proposing andtesting a nested and hierarchical decision-makingprocess of tourists divided into four stages: 1)going on holiday (or not); 2) choosing a nationalor international trip; 3) choosing a specific geo-graphical area; and 4) choosing a type of trip–multidestination vs. single-destination– on thisarea. This analysis allows us to examine thesundry stages that a tourist follows until s/he cho-oses a type of trip on a destination, as well as toobserve the determinants in each stage. The empi-rical application is carried out on a sample of3,781 individuals, by estimating a Random Para-meter Logit Model by applying Bayesian procedu-res. The results obtained reveal a nested non-inde-pendent character of the aforementioned deci-sions, which confirms the proposed four-stagenested and hierarchical decision-making process.

Keywords: Nested decisions, stochastic mode-lling, tourism marketing.

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

Revista Española de Investigación de Marketing ESICSeptiembre 2008, Vol. 12, n.º 2 (67-88)

PROCESO CUATRIETÁPICO DE ELECCIÓN DEL TURISTA

Juan Luis Nicolau1

UNIVERSIDAD DE ALICANTE

1 Dpto. de Economía Financiera, Contabilidad y Marketing, Facultad de Económicas y Empresariales, Ap. 99, 03830, Alicante, Telf.y Fax: 965903621, e-mail: [email protected]

1. INTRODUCCIÓN

La elección constituye una fase crucial en elproceso de compra, tanto desde la perspectiva delpropio consumidor como de la empresa. Para elconsumidor, la elección de una alternativa de com-pra representa el final de un proceso en el que hadedicado esfuerzo y tiempo a la búsqueda deinformación y a una posterior comparación, con elfin de satisfacer una necesidad detectada previa-mente. Por ello, una decisión acertada resulta desuma importancia, no sólo por el hecho de que elconsumidor se ha visto implicado en un procesode compra en el que trata de rentabilizar las ener-gías y desembolsos realizados sino porque la alter-nativa escogida determina su satisfacción futura.

Desde el punto de vista de la empresa, la elec-ción efectuada por el consumidor sobre la adquisi-ción de sus productos o servicios, supone elmomento en el que se materializa cualquier tipode inversión realizada, desde las más intrínsecascomo las destinadas a I+D, hasta las más visiblescomo las políticas de promoción. No se debe olvi-dar que los recursos destinados por la empresa aun producto o servicio, desde su creación hasta sucomercialización, tienen como objetivo que éstesea seleccionado entre las distintas alternativasdisponibles para los consumidores.

Sin embargo, en el entorno competitivo actual,la consecución de este objetivo resulta complejo,ya que las organizaciones no sólo deben satisfaceradecuadamente las necesidades de los clientes,sino que tienen que hacerlo con unos estándaressuperiores a los ofertados por la competencia.Esto adquiere mayor importancia si se consideraque la cultura de compra está cada vez másimpregnada en la sociedad, de manera que losindividuos no están dispuestos a optar por un pro-ducto o servicio que pueden encontrar en mejorescondiciones en una empresa competidora. En estesentido, únicamente tendrán éxito las empresasque sean valoradas por el mercado, es decir, que

proporcionen productos y servicios que los indivi-duos estén dispuestos a adquirir. En este punto, elconcepto de diferenciación con respecto a los riva-les alcanza su máxima importancia, siendo un fac-tor vital para asegurar la permanencia en el mer-cado. Por ello, las organizaciones deben conocerla valoración que los consumidores tienen de susproductos, observando aquellos aspectos, tanto losatributos de los productos como las característicaspersonales de los individuos, que conducen a suselección.

En virtud de ello, el análisis del comportamien-to de elección del individuo y de sus determinan-tes resulta fundamental para las empresas de caraa explicar el éxito de las acciones de Marketing,conocer los aspectos más valorados por los consu-midores, determinar las características de los indi-viduos que más valoran un producto, y estimar loscambios en la demanda ante modificaciones de losatributos y las características. Además, recono-ciendo la forma en que los individuos optimizansus acciones y las circunstancias bajo las que lle-gan a ese óptimo, las empresas pueden repetirlasal mayor número posible de personas.

En este contexto, una de las áreas de Marketingque han sido más estudiadas en los últimos años esel análisis de la elección y formación de preferen-cias, ya que permite conocer el modo en que losindividuos deciden la compra de una alternativa(ZWERINA, 1997). A ello ha contribuido el desa-rrollo de los modelos probabilísticos de elección,derivados de la Teoría de la Utilidad Aleatoria,que representan los modelos de elección2 más uti-lizados en la literatura de Marketing (GONZÁLEZ

BENITO, 1999).El presente trabajo pretende profundizar en esta

línea, y propone un proceso de decisión en variasetapas –que, como novedad, amplía la estructurade decisión de los turistas vacacionales–, utilizan-do un Modelo Mixto que permite aproximar laestructura jerárquica planteada. El siguiente apar-tado expone el marco de elección en turismo, pre-

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2 Estos modelos probabilísticos de elección han sido objeto de numerosas aplicaciones, como en el campo del Marketing Turístico, yaque el análisis probabilístico del comportamiento de elección del turista permite explicar a las organizaciones turísticas el resultado de lasacciones de Marketing. Además, estas aplicaciones en Turismo han sido potenciadas por la especial flexibilidad del enfoque probabilísti-co para tratar el carácter discreto de las alternativas de elección turística; lo que lo convierte en un instrumento adecuado para analizar laselecciones que realizan los turistas.

senta y justifica el proceso propuesto, y planteadiversas hipótesis de investigación. A continua-ción se describe la metodología y la muestra utili-zada, para exponer los resultados, y finalizar conlas conclusiones.

2. PROCESO DE DECISIÓN TURÍSTICAEN CUATRO ETAPAS

El estudio de las elecciones turísticas ha sidoconsiderado por la literatura desde una perspecti-va amplia debido a las múltiples subdecisionesque intervienen en el proceso de decisión (FESEN-MAIER y JENG, 2000), lo que ha generado diversasáreas de investigación. En este contexto, diversosautores señalan que las decisiones turísticas de losindividuos no son decisiones independientes, sinoque se trata de procesos complejos en los que laselecciones inherentes en la realización de un viajeturístico están relacionadas (DELLAERT et al.,1998)3.

La propuesta de una estructura jerárquica deelecciones turísticas viene apoyada por el hechode que con ella se reconoce que los individuos tie-nen una capacidad analítica limitada (SIMON,1955), de tal forma que los turistas descomponenuna decisión compleja en un proceso en varias eta-pas, utilizando distintos grupos de variables encada etapa (STEINBRUNER, 1974). En esta línea, unproceso en varias etapas parece adecuado para elcontexto turístico debido a las diferencias queexisten entre las distintas decisiones y entre loscriterios que intervienen en cada nivel de decisión(p.ej., los factores que influyen en la decisión desalir de vacaciones no tienen porqué coincidir conlos criterios que influyen en la elección de un des-tino internacional frente a uno nacional). En con-secuencia, un proceso anidado jerárquico puede

proporcionar al investigador y al propio consumi-dor una mejor comprensión de un comportamien-to complejo.

En esta línea, EYMANN y RONNING (1992) yEYMANN (1995) consideran que la elección turísti-ca se puede descomponer en varias etapas, queintegran las siguientes decisiones: salir de vaca-ciones4, viajar al extranjero (cuya decisión impli-ca elegir entre pasar las vacaciones en el extranje-ro o en territorio nacional) y elegir el país de des-tino. Alternativamente al estudio de EYMANN yRONNING (1992) y EYMANN (1995), y partiendo dela argumentación anterior de una capacidad analí-tica limitada de los individuos que les lleva sim-plificar la toma de decisiones complejas en unproceso con distintas subdecisiones, este trabajopropone un proceso multietápico y anidado de laelección turística (que se argumentará en forma dehipótesis en la sección 2.1) en el que intervienenlas decisiones de salir de vacaciones, viaje alextranjero o a destinos nacionales, selección de unárea de destino –Andalucía vs. otras áreas– y larealización de un viaje multidestino frente a unode destino fijo (ver Figura 1). En particular, lainclusión de la decisión de realizar un “viaje mul-tidestino” se debe a que no es independiente de ladecisión de “salir de vacaciones”, de la decisiónde “viaje al extranjero vs. viaje nacional”, y de laselección del destino, ya que un producto turísticomultidestino puede abarcar varios países o dife-rentes áreas geográficas de una región. Además, laalternativa de viajes a áreas multidestino frente ala estancia en un único destino viene justificada envirtud de la propiedad de agregabilidad caracterís-tica de los productos turísticos, debido a que la uti-lidad acumulada que proporciona la compra de unviaje multidestino es mayor que la suma de las uti-lidades individuales de cada destino en particular(LUE et al., 1996; MCGINLEY, 1999).

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3 Además, autores como DECROP (2006) y DECROP y KOZAK (2006) distinguen distintos niveles en la toma de decisiones turísticas: i)el nivel de la decisión genérica de salir o no salir de vacaciones; ii) el nivel de decisiones modales, que indica el tipo de vacaciones selec-cionada (por ejemplo, viajes nacionales o internacionales, momento de realización, de larga o corta duración, etc.); y iii) el nivel de deci-siones específicas, como el destino en concreto.

4 Obviamente, la decisión de salir fuera del lugar de residencia habitual durante el período vacacional constituye la primera elecciónde los turistas.

El objetivo de este estudio es proponer y testarel anterior proceso de decisión anidado y jerárqui-co y, al mismo tiempo, analizar los factores deter-minantes de las decisiones básicas de salir devacaciones, de viaje internacional vs. nacional yde viaje multidestino vs. fijo en Andalucía5. Paraello, se tratará de explicar empíricamente las deci-siones anteriores en términos de las restriccionespersonales (ingresos, tamaño del hogar y númerode niños), de las características sociodemográficas

(edad, estudios, situación laboral y tamaño de laciudad de residencia) y de las dimensiones psico-gráficas (intereses y opiniones).

2.1. Hipótesis de Investigación

A) Proceso de decisión multietápico de elecciónturística

Partiendo del hecho que existe una gran diversi-dad de tipos de destinos, es evidente que algunos

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5 La importancia del sector turístico en la economía andaluza queda de manifiesto si se tiene en cuenta que suele ser la primera comu-nidad receptora en volumen de turistas de España (I.E.T., 2003) y que su producción representa el 14% del PIB, siendo sus ingresos de0,013 billones de euros (Balance del Año Turístico en Andalucía (2000)).

FIGURA 1Estructura anidada de elección de destinos

Salir devacaciones

Destinosnacionales

Andalucía

Viajemultidestino

por Andalucía

Elección delturista

No salir devacaciones

Destinosinternacionales

Otras áreas dedestino

Viajedestino fijo

por Andalucía

de ellos son más similares a otros y, por tanto, notodos “compiten” en el mismo nivel. En conse-cuencia, la elección de destinos puede seguir unproceso jerárquico para reducir la incertidumbre ycomplejidad en el momento de tomar una decisión,de tal forma que los turistas primero estructuraríanvarios tipos de destinos en una jerarquía de variosniveles y definirían un conjunto de criterios de eva-luación para cada nivel. En esta línea, y de acuer-do con KUMAR and SUBRAMANIAN (1997), un pro-ceso jerárquico sería adecuado en este contextodebido a las importantes diferencias existentesentre los distintos tipos de destinos y entre los dife-rentes criterios utilizados en cada etapa. Cierta-mente, un proceso de decisión con una única etapasería, en principio, el óptimo, ya que se estaríanconsiderando todas las alternativas simultánea-mente. Sin embargo, llegar a este óptimo depende-ría de la cantidad y calidad de la información dis-ponible. Si existen numerosos factores a tener encuenta como criterios de decisión (como así loapunta la literatura de elección en turismo) y nosiempre la información obtenida es cien por cienfiable (recuérdese que en el consumo de serviciosturísticos, la incertidumbre es muy elevada ya queel individuo –su propia persona– ha de desplazarseal lugar donde está el producto (el destino) y, noverá realmente lo que ha comprado hasta que nollegue), la gente tenderá a utilizar una estrategiajerárquica para simplificar la estructura del proble-ma de decisión (KUMAR and SUBRAMANIAN, 1997).

Todo ello, unido a la capacidad analítica limita-da del ser humana que conlleva el fraccionamien-to de las decisiones complejas en varias etapas(SIMON, 1955), conduce a caracterizar el procesode elección turístico descrito en la sección anterior{salir de vacaciones, viaje al extranjero o a desti-nos nacionales, selección de un área de destino yla realización de un viaje multidestino frente a unode destino fijo} en varias etapas y, por tanto, aplantear la siguiente hipótesis:

H.1: El proceso de elección turística {salir devacaciones/destino nacional o internaticio-nal/área de destino/tipo de viaje en el desti-no} es jerárquico

B) Decisión de Salir de VacacionesEste trabajo propone hipótesis de investigación

para la decisión de salir de vacaciones a partir de lasprincipales dimensiones que la literatura planteacomo determinantes de esta decisión: restriccionespersonales (ingresos y tamaño del hogar), caracte-rísticas sociodemográficas (edad, situación laboraly tamaño de la ciudad de residencia) y factores psi-cográficos (opinión de salir de vacaciones).

B.1. Restricciones personalesNivel de Ingresos. Los ingresos determinan la

capacidad de gasto de los individuos, por lo que altratar de maximizar su utilidad, los individuosconsideran su restricción presupuestaria personal(CRAWFORD y GODBEY, 1987). Básicamente, laliteratura empírica muestra que los individuos deingresos medio-altos y altos son los grupos deindividuos que presentan mayores propensiones asalir de vacaciones (HAY y MCCONNELL, 1979;S.G.T., 1989a; 1992; 1993; BARDÓN, 1991; WALSH

et al., 1992; I.E.T., 2000). Este resultado corrobo-ra que el turismo se comporta, en general, comoun “bien normal” con una elasticidad demanda-renta positiva, aumentando su consumo conformese incrementa la renta. En este sentido, la hipóte-sis 1 se plantea en los siguientes términos:

H.2: Mayores niveles de ingresos inciden positi-vamente en la probabilidad de de emprenderviajes vacacionales.

Tamaño del hogar. Básicamente, el tamaño delhogar es un aspecto representativo de las denomi-nadas barreras interpersonales (CRAWFORD yGODBEY, 1987). Así, CASWELL y MCCONNELL

(1980), EYMANN y RONNING (1992, 1997) yWALSH et al. (1992) consideran que el tamaño dela familia juega un papel importante y disuasorioen las decisiones recreativas, relacionadas con larealización de un viaje, ya que un tamaño familiarelevado restringe el gasto turístico. Por tanto, en lamedida que un tamaño reducido del hogar, carac-terizado por la ausencia de niños6, implica mayo-res disponibilidades para salir de vacaciones y rea-

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6 COLLINS y TISDELL (2002a) indican que esta situación aparece en las primeras y últimas etapas del ciclo de vida familiar de WELLS yGUBAR (1966). En las fases iniciales la pareja no tiene hijos mientras que en las últimas los hijos ya son independientes.

lizar gastos turísticos (COLLINS y TISDELL, 2002a),se propone la siguiente hipótesis:

H.3: Mayores tamaños del hogar inciden nega-tivamente en la probabilidad de realizar via-jes vacacionales.

B.2. Características sociodemográficasEdad. Una de las dimensiones demográficas más

importantes que influyen en la demanda turística esla edad del turista (MIECZKOWSKI, 1990). En gene-ral, los autores muestran un consenso con respectoa que el supuesto de relación lineal entre edad y ladecisión de salir de vacaciones parece ser excesiva-mente simplista y poco representativo del compor-tamiento real de los individuos. Obviamente, unimpacto lineal implica que el efecto marginal de uncambio en la edad sobre la probabilidad de partici-pación en una actividad recreativa determinada esconstante con independencia de la edad, cuando enrealidad, el efecto que ejerce el incremento de unadécada (por ejemplo, sobre la predisposición apracticar alguna actividad de turismo de aventuras)varía si el individuo tiene veinte o cincuenta años.

Por ello, autores como HAY y MCCONNELL

(1979), MILLER y HAY (1981) y WALSH et al.(1992) proponen una relación no lineal entre laedad y la propensión a salir de vacaciones de for-ma que se manifiesta un efecto marginal positivo(negativo) hasta un determinado punto, y negativo(positivo) a partir del mismo. Incluso, EYMANN yRONNING (1992; 1997) sugieren flexibilizar aúnmás esta relación “edad-propensión a salir devacaciones”, permitiendo impactos no lineales portramos de edad. Ello permite representar cualquierpatrón de conducta en función de la edad, como larelación bimodal propuesta por BECKER (1992),LAWSON (1991) y OPPERMANN (1995) de unamayor propensión a realizar viajes turísticos en losmás jóvenes y en las personas de mayor edad. Elloes debido básicamente a la incidencia de la ausen-cia de hijos citada anteriormente, así como al apo-yo de las instituciones públicas a estos dos seg-mentos (NÚÑEZ DE CELA, 1998). Por todo ello, seenuncia la siguiente hipótesis:

H.4: La edad ejerce un efecto no lineal sobre laprobabilidad de salir de vacaciones.

Situación laboral. En general, la situación labo-ral del individuo se utiliza como una variablesubrogada de los ingresos (WALSH et al., 1992;RIERA, 2000), de modo que una situación en acti-vo determina la elección de salir de vacaciones.Así, los estudios de la S.G.T. (1989a, 1993) y elI.E.T. (2000) evidencian que las personas con tra-bajo manifiestan una mayor propensión a ir devacaciones debido a su mayor capacidad presu-puestaria. Sin embargo, la situación laboral delindividuo también permite recoger otros aspectoscon incidencia directa y positiva en las decisionesde recreo, como el período vacacional disponibley su distribución a lo largo del año (MOUTINHO yTRIMBLE, 1991). En esta línea, se ha detectado quelos estudiantes presentan mayor propensión a salirde vacaciones dada la mayor duración y la conti-nuidad de su período vacacional (S.G.T, 1989a;1993; I.E.T., 2000). En consecuencia, se planteanlas hipótesis H.4 y H.5:

H.5: Una situación laboral en activo incidepositivamente en la probabilidad de realizarviajes vacacionales.

H.6: Ser estudiante incide positivamente en laprobabilidad de realizar viajes vacacionales.

Tamaño de la ciudad de residencia. El tamañode la ciudad puede justificar la deicisión de salirde vacaciones. A nivel empírico, los estudios de laS.G.T. (1989a, 1992) detectan que la proporciónde la población que sale de vacaciones alcanza lascotas más bajas en los municipios con tamañospoblacionales menores. Ello obedece a que loshabitantes de ciudades con altas densidades pobla-cionales tienen una mayor necesidad de “escapar”en busca de relajación (EYMANN y RONNING,1997). En esta línea, se propone:

H.7: Un mayor tamaño de la ciudad de origenincide positivamente en la probabilidad deviajar durante las vacaciones.

B.3. Factores psicográficos.Opinión favorable del individuo respecto a salir

de vacaciones: Aunque las características anterio-res son de gran utilidad para explicar el comporta-miento de los turistas, PLOG (1994) sugiere la

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necesidad de incorporar dimensiones que permi-tan representar otros aspectos internos del indivi-duo7. En esta línea, GONZÁLEZ y DÍAZ (1996)sugieren que los valores y estilos de vida (varia-bles psicográficas) proporcionan una descripciónglobal de la estructura cognitiva del individuo, porlo que su examen representa un complemento fun-damental de las características sociodemográficaspara la configuración óptima de los productosturísticos8. Sin embargo, estos factores psicográfi-cos no son utilizados ampliamente en la literaturade elección debido a que se trata de característicasno observables directamente por el analista, lo querequiere un esfuerzo adicional en la recogida deinformación (PLOG, 1994) a través de bases dedatos y de estudios VALS (Value and Life Styles),LOV (List of Values), o AIO (Activities, Interestsand Opinions).

En cualquier caso, determinados indicadoresunidimensionales –también denominados dimen-siones primarias o parámetros de los estilos devida (LEHMANN, 1993; BIGNÉ et al., 2000.)– per-miten captar, como proxy, los aspectos psicográfi-cos del individuo. Entre ellos destaca la opiniónfavorable/desfavorable del individuo sobre el pro-ducto9, ya que una persona con una opinión favo-rable a ir de vacaciones presenta una probabilidadmayor de realizar un viaje turístico (PLOG, 1994;RYAN, 1995). Por tanto, se propone la siguientehipótesis:

H.8: Las opiniones favorables a ir de vacacionesde los individuos inciden positivamente en laprobabilidad de salir fuera de su lugar deresidencia habitual.

C) Realización de Viajes Internacionales.El único trabajo probabilístico detectado

(EYMANN, 1995) que analiza empíricamente laelección de viaje internacional lo hace en términosde la edad del turista. El presente trabajo propone,alternativamente, hipótesis de investigación acerca

de la influencia de las restricciones personales(número de niños), características sociodemográ-ficas (nivel de estudios) y psicográficas (interéspor conocer lugares nuevos y por ampliar cultura).

C.1. Restricciones personales.Número de Niños. Como ya se ha indicado en el

epígrafe precedente, el número de niños que vivenen el hogar influye negativamente en las decisio-nes vacacionales y condiciona la elección de losdestinos (HSIEH et al., 1993; SHELDON y MAK,1987; STEMERDING et al., 1999) debido a que res-tringe el gasto turístico. Pero, además, las conclu-siones del informe de la S.G.T. (1989b) señalanque los viajes al extranjero de los españoles seproducen con mayor frecuencia entre las familiasde uno y dos miembros, debido a su “mayor liber-tad de movimiento”; de modo que el viaje conniños se relaciona con destinos nacionales. Porello, la hipótesis H.9 propone que:

H.9: El número de niños del hogar que realizanel viaje incide negativamente en la probabili-dad de realizar viajes internacionales.

C.2. Características sociodemográficasNivel de estudios. El nivel educativo y cultural

de un individuo es un factor determinante de suspreferencias de viaje, especialmente en la selec-ción de los destinos internacionales en los que elconocimiento del idioma del destino resulta funda-mental (EYMANN y RONNING, 1997). En esta línea,y para el caso español, se ha detectado que las per-sonas con un nivel de estudios similar o superior alde enseñanzas medias son las que manifiestanmayores propensiones a viajar al extranjero(S.G.T., 1989a; 1992; 1993; BARDÓN, 1991; I.E.T.,2000). En consecuencia, se propone que:

H.10: Un mayor nivel de estudios del individuoincide positivamente en la probabilidad derealizar viajes internacionales.

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7 De hecho, ASHOK et al. (2002) y SEDDIGHI y THEOCHAROUS (2002) señalan que la elección de una alternativa puede estar influencia-da por aspectos no relacionados con los propios productos.

8 Además, desde una perspectiva más amplia, las investigaciones han demostrado que las variables psicográficas poseen un alto poderexplicativo del comportamiento de elección del turista (SHIH, 1986; PITTS y WOODSIDE, 1986; DALEN, 1989; MULLER, 1991; HSIEH et al.,1993; ZINS, 1996; DE BORJA et al., 2002; GONZÁLEZ y BELLO, 2002).

9 La falta de información sólo permite analizar en este trabajo dimensiones primarias de las variables psicográficas.

C.3. Factores psicográficosInterés del turista por conocer lugares nuevos y

por ampliar su cultura. En el apartado anterior seha señalado la importancia de las variables psico-gráficas primarias como determinantes del com-portamiento turístico (RYAN, 1995; PLOG, 1994).En este sentido, ANDERSON (1970) y SANTOS

(1983) proponen el denominado “Factor Ulises”,un aspecto psicológico de especial relevancia en laplanificación de las vacaciones; en virtud del cuallas personas sienten una profunda necesidad deexplorar y de conocer lo que hay más allá de suhorizonte conocido. MAYO y JARVIS (1981) sugie-ren que esta “necesidad de exploración” de losindividuos resulta determinante de cara a explicarlas razones de los viajes turísticos, debido a que“la realización de viajes permite satisfacer la nece-sidad intelectual de saber”. Teniendo en cuentaesta aportación, se puede asumir que estas ansiasde exploración del individuo, manifestadas en uninterés por conocer nuevos lugares y por ampliarsu cultura, se asocian con las salidas al extranjero;por lo que se propone que:

H.11: El interés del individuo por conocer luga-res nuevos incide positivamente en la proba-bilidad de salir de vacaciones al exterior.

H.12: El interés del individuo por ampliar sucultura incide positivamente en la probabili-dad de salir de vacaciones al exterior.

D) Viajes Multidestino en AndalucíaLa investigación probabilística no ha dedicado

atención a la elección de viajes multidestinos. Elpresente trabajo propone alternativamente que ladecisión de realizar un viaje multidestino se asociacon características psicográficas (interés porconocer lugares nuevos y por ampliar cultura):

Interés del turista por conocer nuevos destinosy por ampliar su cultura. En línea con el “FactorUlises” (ANDERSON, 1970; SANTOS, 1983) expues-to previamente, MAYO y JARVIS (1981) señalan quela realización de cualquier viaje turístico, sea mul-tidestino o de destino único, permite satisfacer lanecesidad intelectual de “saber”, porque se visitanlugares nuevos. De hecho, distinguen dos tipos deturistas: i) los visitantes itinerantes (“sightseers”),que recorren diversos destinos para “conocer” –a

grandes rasgos– los principales aspectos de losmismos; y ii) los turistas de destino fijo (“vacatio-ners”), que permanecen en un destino durantetodas sus vacaciones con el fin de “aprender” –condetalle– las características del lugar. Sin embargo,OPASCHOWSKI (1990) indica que existe una mayortendencia de los turistas a diversificar sus viajesbuscando variedad de ambientes en un mismo des-plazamiento (viajes multidestino) debido a quecada vez más turistas están llegando a un punto desaturación psicológica, y se vuelven más críticos einsatisfechos con los productos tradicionales dedestino único (Por ejemplo, cada vez muestran unmayor cansancio por pasar todo el período vaca-cional en un destino de sol y playa). En realidad,estos individuos que seleccionan un viaje multi-destino muestran un interés por conocer varioslugares. En línea con Opaschowski, se proponenlas siguientes hipótesis:

H.13: El interés de los individuos por conocerdestinos nuevos incide positivamente en laprobabilidad de los viajes multidestinos.

H.14: El interés de los individuos por ampliarsu cultura incide positivamente en la proba-bilidad de los viajes multidestinos.

3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Metodología de investigación

La metodología propuesta para contrastar elproceso de elección turístico multietápico y exa-minar sus factores determinantes, se basa en elModelo Logit de Coeficientes Aleatorios debido asu capacidad para tratar la heterogeneidad noobservada de los turistas, y a que es un modelo fle-xible que permite representar distintos patrones decorrelación entre las distintas alternativas (dehecho, MCFADDEN y TRAIN (2000) demuestranque este modelo puede aproximar la estructura decorrelación de cualquier modelo de utilidad alea-toria). Respecto a la primera cuestión, resulta pocorealista asumir que los turistas que integran lamuestra posean el mismo conjunto de parámetros,lo que implica considerar la heterogeneidad noobservada en la estimación de los parámetros. Con

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esta finalidad, la utilidad de la alternativa i para elturista n se define como Uin = X’n βn + εin dondeXn son las características de los turistas, βn es elvector de coeficientes de estas características paracada individuo n y que representan sus gustos, yεin es un término aleatorio que sigue una distribu-ción de valor extremo. Los coeficientes varíansobre la población de turistas con una función dedensidad f(β). Esta especificación es la misma queen el caso de un modelo Logit tradicional salvopor el hecho de que β varía en lugar de ser fijo. Dehecho, si el parámetro βn fuera observable, la pro-babilidad de elección de la alternativa i condicio-nada al parámetro βn vendría dada por la expresión

que coincide con la de un Modelo Logit estándar.Sin embargo, dado que no es observable, la proba-bilidad no condicionada es la integral de Pn(i/βn)sobre todos los posibles valores de βn:

donde ψ contiene a los parámetros de la media y lavarianza de β. Nótese que la incorporación de laheterogeneidad en las preferencias de los individuoses una “habilidad” de este modelo que supera alModelo Logit Anidado que asume que los paráme-tros son fijos para todos los individuos de la mues-tra. De hecho, este aspecto permite reflejar conmayor fiabilidad la realidad de la elección turística.

En relación con el segundo aspecto, la flexibili-dad de este modelo permite evitar el supuesto deIndependencia de Alternativas Irrelevantes. Dehecho, este modelo no presenta los restrictivospatrones de sustitución del Modelo Logit estándar,ya que el ratio de probabilidades Pn(i)/Pn(j)depende de todos los datos, incluyendo los atribu-tos de otras alternativas distintas de i y de j. Comose puede observar, los denominadores de la fór-mula del logit están dentro de la integral, y portanto, no se cancelan.

Además, un Modelo Logit con CoeficientesAleatorios puede aproximar la estructura de corre-lación de un Modelo Logit Anidado. Siguiendo a

BROWSTONE y TRAIN (1999), el Modelo de Coefi-cientes Aleatorios es análogo al Anidado a travésdel agrupamiento de las alternativas en nidos(niveles), mediante la adición de una variabledummy en la función de utilidad, que indica si laalternativa pertenece o no a un determinado nido.La presencia del parámetro aleatorio común paraaquellas alternativas que comparten un mismonido permite obtener una matriz de covarianzascon elementos distintos de cero fuera de la diago-nal, obteniéndose un patrón de correlación similaral de un Modelo Logit Anidado.

Intuitivamente, y a modo de ilustración, supon-gamos una función de utilidad de una alternativa iigual a Uni=βxn+µnzi+εni, donde µ es un vector detérminos aleatorios con media cero y varianzaσ2

µ, y εni se distribuye iid valor extremo convarianza σ2

e. La proporción aleatoria no observa-da de la utilidad es ηi=µnzi+εni, la cual puedecorrelacionarse fácilmente con otras alternativasdependiendo de la especificación de zi. Por ejem-plo, cuatro destinos hipotéticos A, B, C, y D tienenlas siguientes funciones de utilidad:

UnDestino A=βxn+µt+εnAUnDestino B=βxn+µt+εnB

UnDestino C=βxn+εnCUnDestino D=βxn+εnD

Si los destinos A y B están correlacionados,obtenemos que su covarianza es Cov(ηA,ηB)=E(µn+εnA)(µn+εnB)=σ2

m, de modo que se evita elsupuesto restrictivo de la IIA, permitiendo larepresentación de patrones de correlación entrealternativas no-independientes. De este modo, silos parámetros µ son significativamente distintosde cero, implicará que las alternativas están corre-lacionadas y pertenecen a un mismo nivel de deci-sión (distinto de aquellas alternativas con las queno se correlacionan significativamente).

La estimación de este modelo se realiza a travésde procedimientos Bayesianos que evita los pro-blemas de convergencia de los algoritmos de laestimación clásica encontrados en la presente apli-cación. Siguiendo a TRAIN (2003), la verosimilitudde la elección observada yn para el individuo ncondicionada a los parámetros b y W (media yvarianza de βn, respectivamente) se expresa como

75



=

=J

j

X

X

nn

nt

nt

e

eiP

1

)/(

=n

dfiPiP nn )/()/()(

donde φ es la función de distribución Normal.Denominando k(b,W) a la distribución previa

de los parámetros b y W10, se obtiene la distribu-ción posterior K(b,W,βn/Y) para el conjunto deelecciones Y de los individuos de la muestra(n=1,…, N) como:

Cabe destacar que la distribución posterior con-tiene tres tipos de parámetros a estimar θ={b,W,βn}:la media b, la varianza W, y los parámetros paracada individuo βn, con lo que se obtienen las fun-ciones de utilidad de cada individuo, y por tanto, suestructura de preferencias. La estimación de losparámetros se obtiene a través de la expresión

Esta integral carece de solución cerrada, por loque se recurre a un procedimiento de estimaciónpor simulación, de modo que θ se estima como lamedia de las extracciones simuladas. Sin embar-go, la distribución posterior K(θ/Y) no siempretoma la forma de una distribución conocida de la

que se puedan obtener las extracciones de formainmediata. Por ello, TRAIN (2001a) sugiere para elcaso de los modelos de elección, la utilización deCadenas de Markov de Monte Carlo y, en concre-to, los algoritmos de simulación muestral deGibbs11 y de Metropolis-Hasting12 para las extrac-ciones de la función de densidad. En concreto, lasestimaciones de los parámetros del modelo se apo-yan en 14.000 extracciones obtenidas tras descar-tar las primeras 4.000 iteraciones que se utilizaroncomo burn-in. Asimismo, TRAIN (2001b) tambiéndemuestra que el estimador de la media simuladade la distribución posterior es consistente, asintó-ticamente normal y equivalente al estimador demáxima verosimilitud.

3.2. Muestra, fuentes de datos y variables

Para alcanzar los objetivos de investigaciónpropuestos, se ha utilizado la información sobreel comportamiento de elección turística, obteni-da de una encuesta de ámbito nacional realizadapor el Centro de Investigaciones Sociológicas13.Ello obedece a las siguientes razones: i) La dis-ponibilidad de información referida al comporta-miento turístico vacacional; y ii) La encuesta vadirigida a una muestra de individuos (mayores de18 años), obtenida en origen, que evita el sesgode selección14 característico de las muestras

76



10 En general, se asume que b sigue una distribución Normal y W una distribución Gamma Invertida (o distribución Wishart Invertidapara el caso multivariante) de tipo f(W)=W-(v+1)/2e-vs/2W siendo v los grados de libertad y s un parámetro de escala a estimar.

11 Este procedimiento sigue el siguiente esquema: sean ξ1 y ξ2 dos variables aleatorias, cuya función de densidad conjunta es f(ξ1,ξ2) y lasfunciones de densidad condicionadas respectivas f(ξ1/ξ2) y f(ξ2/ξ1). El algoritmo de Gibbs obtiene de forma iterativa extracciones de las fun-ciones de densidad condicionadas, mediante el siguiente proceso: 1) Se parte de un valor inicial ξ1

0; 2) se extrae un valor de ξ2 que se deno-ta como ξ2

0 de la función f(ξ2/ξ10); 3)se obtiene un nuevo valor de ξ1, ξ1

1 de la función f(ξ1/ξ20); 4) se extrae ξ2

1 de la función f(ξ2/ξ11); y así

sucesivamente. Para un número suficiente de extracciones, las funciones condicionales convergen a la función de densidad conjunta.12 El algoritmo de Metropolis-Hasting se utiliza para la estimación de los parámetros individuales, y consiste en realizar extracciones

de una función de densidad f(ξ) a partir del siguientes proceso: 1) Se toma un valor inicial ξ 0; 2) Se selecciona un valor posible para ξ1,tal como ξp

1=ξ0+η donde η es una extracción de una distribución g(η) con media cero (habitualmente se utiliza un Normal). 3) Se calcu-la la función de densidad en el punto de prueba xp

1 y se compara con la densidad del valor inicial x0. Si f(xp1)>f(x0) se acepta el valor xp

1

como valor de x1, y se sigue con el paso 4. Si f(xp1) £ f(x0) se acepta xp

1 como valor de x1 con probabilidad f(xp1)/f(x0) y se rechaza con pro-

babilidad 1-f(xp1)/f(x0). Para determinar si se acepta o rechaza se realiza un extracción de una variable uniforme m. Si m £ f(xp

1)/f(x0) seacepta xp

1 como valor de x1; en caso contrario, se rechaza xp1, utilizándose x0 como valor de x1. 4) Se selecciona un nuevo valor de prue-

ba x2, tal que xp2=x1+h, donde h es una nueva extracción de g(h). 5) Se aplica la regla de selección del paso 3. 6) Este proceso se repite

iterativamente.13 En concreto, se trata del estudio realizado por el CIS en octubre de 1995 titulado “Comportamiento de los Españoles ante las Vaca-

ciones (III)”14 El sesgo de selección se deriva del hecho de realizar encuestan a los turistas en los destinos. En este contexto, este hecho implica

asumir que todos los individuos han optado por realizar un viaje para pasar unos días en un determinado lugar distinto a su residencia habi-tual, cuando en realidad existe un porcentaje de la población (en origen) que decide no participar en ninguna actividad recreativa. Para evi-

),/(),/(

1

Wb

e

eWbyL nJ

j

X

X

n

nt

nt

=

=

=

N

n

nn WbkWbyLYWbK1

),(),/()/,,(

= dYK )/(ˆ

recogidas en los destinos, y permite la incorpo-ración de los procesos de decisión de los indivi-duos que no salen de vacaciones; todo ello con-duce a un análisis más preciso de la demandaturística.

La muestra se extrae siguiendo un muestreopolietápico, estratificado por conglomerados, con

selección de las unidades primarias –municipios–y de las unidades secundarias –secciones censa-les– de forma proporcional. La recogida de lainformación se realiza mediante entrevistas perso-nales en los domicilios con cuestionario estructu-rado. La muestra final consta de 3.781 individuos,de los que 2598 salen de vacaciones (ver Tabla 1).

Con el fin de hacer operativo el modelo de elec-ción propuesto, a continuación se definen lasvariables utilizadas, distinguiendo la variabledependiente y las independientes. La variabledependiente está formada por cinco alternativas:1) viaje multidestino en Andalucía; 2) viaje dedestino fijo en Andalucía; 3) Viaje por otras regio-nes españolas; 4) viaje al extranjero; y 5) no salirde vacaciones. Las variables independientes sonlas siguientes:

i) Ingresos. Esta dimensión considera dife-rentes niveles de renta para observar las posi-bles no linealidades existentes en su efecto(EYMANN y RONNING, 1997). Los distintos nive-les de ingresos mensuales se fijan con lassiguientes categorías: Ingresos1, hasta 600€ almes; Ingresos2, más de 600 y menos de 1200€;Ingresos3, más de 1200 y menos de 2400€;Ingresos4, más de 2400 y menos de 4500€; eIngresos5, más de 4500€. Para su inclusióncomo variable explicativa se toma como refe-rencia la categoría Ingresos1.

ii) Tamaño del Hogar. El tamaño del hogar semide a través del número de personas que viven enel mismo (CASWELL y MCCONNELL, 1980; EYMANN

y RONNING, 1992; 1997; WALSH et al., 1992).iii) Niños. Recoge el número de niños menores

de dieciséis años que realizan el viaje (MOUTINHO,1987).

iv) Edad. Esta dimensión se mide con unavariable expresada en términos cuantitativos(número de años). Con el objeto de contrastarposibles efectos no lineales, y con el fin de flexi-bilizar aún más el efecto de la edad se construye lavariable edad por tramos, en la que se definencuatro variables categóricas del siguiente modo:Edad1, hasta 25 años; Edad2, entre 26 y 45 años;Edad3, entre 46 y 65 años; y Edad4, más de 65años. Esta división sigue las recomendaciones dela Organización Mundial del Turismo (SMITH,1995, p. 28). Como categoría de referencia setoma la Edad4. Esta definición de la edad por tra-mos permite representar cualquier patrón de con-ducta en función de la misma (EYMANN y RON-NING, 1992; 1997).

77



tar este problema de cara a estimar la demanda turística, MORLEY (1994a) señala que resulta fundamental la incorporación de los procesosde decisión de los individuos que no viajan, por lo que sugiere la obtención de información mediante muestras de población en origen.

TABLA 1Muestra y Proporciones de Segmentos Vacacionales

Tamaño muestral Salen de vacaciones No salen de vacaciones

3781 2598 1183100% 68,72% 31,28%

v) Estudios. Se establecen tres niveles de estu-dios a través de tres variables categóricas: Estu-dios1, Estudios primarios; Estudios2, Enseñanzasecundaria; y Estudios3, Estudios universitarios.La categoría Estudios1 se toma como referencia.(CASWELL y MCCONNELL, 1980; EYMANN y RON-NING, 1997; RIERA, 2000).

vi) Situación Laboral. Se establecen cincosituaciones, definidas por las siguientes variablescategóricas: Sit. lab.1, empleado; Sit. lab.2, jubi-lado; Sit. lab.3, desempleado; Sit. lab.4, estudian-te; y Sit. lab.5, labores propias. Como categoría

base se toma la Sit. lab.5 (RIERA, 2000; WALSH etal., 1992).

vii) Tamaño de la Ciudad. El tamaño del lugarde residencia viene definido por las siguientesvariables categóricas: Tmño. ciudad1, hasta10.000 habitantes; Tmño. ciudad2, entre 10.000y 100.000 habitantes; Tmño. ciudad3, entre100.000 y 1000.000 habitantes; Tmño. ciudad4,más de 1.000.000 de habitantes. La categoríaTmño. ciudad1 se toma como referencia(EYMANN y RONNING, 1997; SMITH y MUNLEY,1978).

78



TABLA 2Estadística descriptiva de las variables

Variable Media/Proporción Desviación Estándar

VARIABLES DEPENDIENTESViaje multidestino en Andalucía 0.018 0.134Viaje con destino fijo en Andalucía 0.079 0.270Viaje por otras regiones españolas 0.513 0.499Viaje al extranjero 0.045 0.208No salir de vacaciones 0.343 0.475

VARIABLES INDEPENDIENTESIngresos1 0,279 0,448Ingresos2 0,484 0,499Ingresos3 0,196 0,396Ingresos4 0,037 0,188Ingresos5 0,004 0,063Tmño. Hogar 3,440 1,440Niños 0,430 0,770Edad 43,570 17,520Estudios1 0,545 0,497Estudios2 0,276 0,447Estudios3 0,188 0,390Sit. lab.1 0,442 0,496Sit. lab.2 0,180 0,384Sit. lab.3 0,980 0,140Sit. lab.4 0,087 0,281Sit. lab.5 0,191 0,393Tmño. ciudad1 0,207 0,405Tmño. ciudad2 0,280 0,449Tmño. ciudad3 0,320 0,466Tmño. ciudad4 0,180 0,384Opinión favorable hacia las vacacs. 0,665 0,471Interés por ampliar cultura 0,093 0,290Interés por conocer destinos nuevos 0,323 0,467

viii) Indicadores unidimensionales de aspectosinternos del individuo. Se incluyen las dos dimen-siones siguientes: a) La opinión favorable/desfa-vorable del individuo con respecto a salir de vaca-ciones al menos una vez al año. Se mide con unavariable dicotómica que toma el valor uno si elindividuo tiene una opinión favorable a salir devacaciones por lo menos una vez, y cero si la per-sona tiene una opinión contraria (PLOG, 1994). b)El interés por conocer lugares nuevos y el interéspor ampliar cultura son dos dimensiones que serecogen con dos variables dummy, respectivamen-te, que toman el valor uno si los individuos consi-deran estos aspectos a la hora de planear las vaca-ciones (HSIEH et al., 1993).

La Tabla 2 presenta la estadística descriptiva decada una de las variables utilizadas, detallando lamedia para las variables continuas y las propor-ciones muestrales de las variables categóricas, asícomo la desviación estándar.

4. RESULTADOS OBTENIDOS

Con carácter previo a la aplicación de los dis-tintos modelos, conviene realizar un estudio por-menorizado de la correlación existente entre lasvariables explicativas con el fin de evitar la posi-ble existencia de multicolinealidad. La Tabla 3muestra las correlaciones entre las variables, asícomo los niveles de significatividad. Asimismo,se contrasta la multicolinealidad mediante el fac-tor de inflación de la varianza para las especifi-caciones estimadas. Las ecuaciones presentadasconstituyen diferentes combinaciones de varia-bles de modo que todas están por debajo delumbral de 10 recomendado por NETER et al.(1985) para asegurar la ausencia de multicoline-alidad. No obstante, es importante matizar quelas especificaciones estaban fuertemente condi-cionadas a la posibilidad de estimación de lasmismas.

El constraste del proceso de decisiones anidado(hipótesis H.1) y la identificación de los determi-nantes de la decisión de salir de vacaciones en tér-minos de las variables correspondientes a las hipó-tesis H.2-H.8 (ingresos, tamaño familiar, edad,situación laboral, tamaño de la ciudad de residen-cia y opinión de salir de vacaciones), de la elección

de viajes internacionales en términos de las varia-bles correspondientes al grupo de hipótesis H.9-H.12 (número de niños, nivel de estudios, interéscultural e interés por conocer lugares nuevos), y dela elección de viajes multidestino frente a los dedestino fijo en Andalucía en términos de las varia-bles relativas al grupo de hipótesis H.13-H.14

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TABLA 3Correlaciones de las variables explicativas

Ingr. T hog Niños Edad Estud. Sit. Lab. Tmño. Int. Int. Nov. Opin.ciudad Cult

Ingresos 1,00Tmño. hogar 0,271ª 1,00Niños 0,052c 0,211ª 1,00Edad -0,323ª -0,361ª -0,054b 1,00Estudios 0,510ª 0,093ª 0,014 -0,403ª 1,00Sit. Laboral -0,183ª 0,125ª 0,019 -0,012 -0,187ª 1,00T. ciudad 0,165ª -0,035c -0,075ª -0,006 0,190ª -0,026 1,00Int. Cultural 0,104ª -0,030c -0,035 -0,047b 0,181ª -0,046b 0,005 1,00Int. Novedad 0,055b 0,024 -0,034 -0,121ª 0,091ª -0,016 -0,083ª 0,170ª 1,00Opinión 0,122ª 0,031 -0,002 -0,070ª 0,065ª -0,042c 0,018 0,003 -0,017 1,00

a=prob<0,1%; b=prob<1%; c=prob<5%.

(interés cultural e interés por conocer lugares nue-vos), implica la estimación a través de procedi-mientos Bayesianos de un Modelo Logit con Coe-ficientes Aleatorios, que se muestra en la Tabla 4(Los parámetros de las categorías de referencia nose incluyen puesto que toman directamente el valorcero). En la estimación del modelo, cada dimen-sión se incluye en la alternativa de elección corres-pondiente para contrastar las hipótesis.

En relación con la estructura anidada de deci-sión, cabe señalar el hecho de que en cada ecua-ción todos los parámetros DT(β) de los dos nidos(“destinos nacionales” y “destinos andaluces”)son significativos, lo que significa que las cuatrodecisiones analizadas están relacionadas entre sí,evidenciándose así el proceso anidado de decisio-nes propuesto. Por tanto, los resultados obtenidosevidencian que la elección turística es un procesocomplejo que se puede descomponer en cuatroetapas que integran las decisiones de salir de vaca-ciones, viaje nacional vs. internacional, destinosandaluces vs. otras regiones españolas y viajemultidestino vs. de destino fijo en Andalucía, yaque se trata de decisiones anidadas y no indepen-dientes. Este resultado confirma la hipótesis H.1de que este proceso de elección turístico es jerár-quico, consecuencia de la capacidad analíticalimitada del turista ante decisiones complejascomo la analizada en esta aplicación empírica.

Con respecto a la decisión de salir de vacacio-nes, los factores determinantes parecen ser losingresos, el tamaño familiar, la edad, la situaciónlaboral, el tamaño de la ciudad de residencia y laopinión de salir de vacaciones.

En particular, todas las variables categóricasrelativas a los niveles de ingresos presentan unsigno positivo. Aunque los parámetros de ingresos2, 3 y 4 son significativamente mayores que el dela categoría de referencia de ingresos inferiores(Ingresos1), estos resultados no permiten confir-mar la hipótesis H.2 de que mayores niveles deingresos inciden positivamente en la probabilidadde de emprender viajes vacacionales puesto que seobserva un punto de saturación: el salto de la cate-goría 1 a la 2, y de la 2 a la 3 conduce a aumentarlas probabilidades de salir de vacaciones, sinembargo, es en este punto, en el que el siguientesalto (categoría de ingresos 4) el efecto –aunque

positivo– es menor que en la categoría 3. Todo ellosugiere que este tipo de productos es un bien nor-mal con un punto de saturación. Por su parte, eltamaño del hogar presenta un signo negativo, loque significa que los hogares con pocos miembrostienden a salir más de vacaciones debido a lamayor disponibilidad presupuestaria, apoyando asíla hipótesis H.3 en línea con CRAWFORD y GODBEY

(1987) y COLLINS y TISDELL (2002). Respecto a laedad, los grupos más jóvenes –edad1 (menores de25) y edad2 (entre 26 y 45)– presentan una mayorpropensión a salir de vacaciones, ya que muestranparámetros positivos y significativamente mayo-res que los relativos al grupo de referencia. Esteresultado está en línea con el obtenido por DARDIS

et al. (1981, 1994), que evidencia que los gastosen turismo disminuyen a medida que se incremen-ta la edad. Además, la estimación de los paráme-tros de los cuatro grupos de edad no permite apo-yar un efecto lineal en todo el rango, lo que favo-rece la hipótesis H.4, en línea con los resultadosobtenidos por CAI (1998).

Con relación a la situación laboral, los signospositivos de las categorías 1 y 4, referentes a laspersonas ocupadas (con mayores ingresos) y a losestudiantes (con más disponibilidad de tiempo),sugieren mayores probabilidades de viajar, siendosus parámetros significativamente mayores que losreferidos a las otras tres categorías, lo que verificalas hipótesis H.5 y H.6 respectivamente, de acuer-do con los resultados obtenidos en otros estudios(S.G.T., 1989a; 1993; I.E.T., 2000). Asimismo, eltamaño de la ciudad de residencia muestra un sig-no positivo para las ciudades con mayor número dehabitantes (categoría 4), cuyo coeficiente es signi-ficativamente mayor que los referidos a las catego-rías de tamaños menores; lo que es indicativo de laexistencia de una necesidad de “escapar” de lasgrandes urbes (EYMANN y RONNING, 1992), corro-borando la hipótesis H.7. El signo positivo de lavariable relativa a la opinión favorable/desfavora-ble a salir de vacaciones refrenda la hipótesis H.8de que una opinión favorable fomenta las salidasde vacaciones. Por tanto, esta dimensión psicográ-fica de los individuos determina las decisionesvacacionales, en línea con PLOG (1994), GONZÁLEZ

y DÍAZ (1996), ASHOK et al., (2002) y SEDDIGHI yTHEOCHAROUS (2002).

80



En relación con la decisión de salir de vaca-ciones al extranjero, se evidencia que el númerode niños menores de dieciséis años, el nivel deestudios y las dimensiones piscográficas sondeterminantes de la realización de vacacionesinternacionales. En particular, el número de hijosmenores de dieciséis años que realizan el viajepresenta un signo negativo, por lo que se detectauna preferencia por elegir un destino nacionalcuando se viaja con ellos, al igual que el estudiode la S.G.T. (1989b), lo que apoya la hipótesisH.9. Esto evidencia que los niños son considera-dos a la hora de seleccionar un destino (HSIEH etal., 1993; SHELDON y MAK, 1987; STEMERDING etal., 1999).

El signo positivo de la variable relativa alnivel de estudios universitarios (Estudios3)sugiere que aquellos individuos con este tipo deestudios presentan una mayor propensión a via-jar al extranjero en relación con los que poseenestudios inferiores (tanto para estudios secunda-

rios como primarios), verificando así la hipóte-sis H.10. Ello implica que la educación, la cul-tura y el conocimiento del idioma extranjeroson aspectos importantes en este contexto, enlínea con EYMANN y RONNING (1997). En rela-ción con las dimensiones psicográficas, la nosignificatividad del “interés por ampliar la cul-tura” y el signo negativo obtenido para el “inte-rés por conocer lugares nuevos” no permite con-firmar las hipótesis H.11 y H.12 de influenciapositiva en la decisión de salir de vacaciones alextranjero. Estos resultados sugieren que en losviajes internacionales, los turistas no persiguentanto el ampliar su cultura y conocer lugaresnuevos como otras motivaciones no considera-das en este estudio. Es decir, el mero hecho deampliar su cultura y conocer lugares nuevos noson los factores determinantes que inducen a unindividuo viajar al extranjero; estos intereseslos puede cubrir viajando a un destino dentrodel país.

81



82



TABLA 4Factores determinantes de las decisiones vacacionales

(Errores estándar entre paréntesis)

Ecuación 1 Ecuación 2

Variables Independientes b DT (ββ) b DT (ββ)

DECISIÓNSALIR DE VACACIONES

Ingresos2 0.508a 0.767a(0.130) (0.228)

Ingresos3 1.288a 0.278a(0.227) (0.061)

Ingresos4 0.427d 0.267b(0.230) (0.087)

Ingresos5 -0.070 0.689a(0.142) (0.174)

Tamaño familiar -0.250a 0.140a(0.057) (0.031)

Edad1 0.519c 1.019a(0.234) (0.298)

Edad2 0.303b 0.421d(0.101) (0.231)

Edad3 -0.256 1.351a(0.162) (0.246)

Sit. Laboral 1 0.324b 0.829(0.110) (0.733)

Sit. Laboral 2 -1.200a 1.084a(0.121) (0.226)

Sit. Laboral 3 -0.558a 0.596b(0.097) (0.208)

Sit. Laboral 4 0.246c 0.298b(0.123) (0.102)

Tamaño ciudad 2 -0.667a 0.758a(0.097) (0.211)

Tamaño ciudad 3 -0.378a 0.654b(0.111) (0.236)

Tamaño ciudad 4 0.648b 0.851a(0.212) (0.209)

Opinión de salir de vacaciones 1.342a 0.830d(0.330) (0.502)

Con respecto a los viajes multidestino, se evi-dencia que las dimensiones psicográficas influyenen la elección de los viajes multidestino, al ser sig-nificativas a un nivel inferior al 10%. En concreto,el signo positivo del “interés por ampliar la cultu-ra” corrobora su influencia en la decisión deemprender viajes multidestino, lo que apoya la

hipótesis H.13. Este impacto positivo del interéscultural está en línea con el hecho de que una cuar-ta parte de los turistas que llegan a Andalucía lohacen motivados por la oferta cultural de la Comu-nidad (SUR, 2007). Sin embargo, el “interés porconocer lugares nuevos” presenta un signo negati-vo, rechazando así la hipótesis H.14. En particular,

83



TABLA 4 (Continuación)Factores determinantes de las decisiones vacacionales

(Errores estándar entre paréntesis)

Ecuación 1 Ecuación 2

Variables Independientes b DT (ββ) b DT (ββ)

DECISIÓNVIAJE INTERNACIONAL

Nº de niños -0.726a 0.180a -0.773a 0.310a(0.048) (0.047) (0.061) (0.062)

Estudios2 0.067 0.284a 0.039 0.542a(0.070) (0.085) (0.119) (0.095)

Estudios3 0.345b 0.932c 0.619c 2.487a(0.116) (0.377) (0.276) (0.338)

Interés en nuevos lugares -0.489a 1.040b(0.131) (0.361)

Interés cultural 0.059 2.204b(0.315) (0.808)

DECISIÓNVIAJE MULTIDESTINO

Interés en nuevos lugares -0.296d 1.513(0.153) (0.952)

Interés cultural 0.568b 0.840(0.180) (0.554)

Constante 1 (Viaje multidestino en Andalucía) -1.841a 0.406a -2.313a 1.997b(0.088) (0.110) (0.383) (0.720)

Constant 2 (Viaje de destino fijo en Andalucía) -0.343a 0.887c -0.257c 0.398c(0.105) (0.369) (0.100) (0.184)

Constant 3 (Viajes por otras regiones españolas) 0.548a 0.597b 0.687a 1.494a(0.116) (0.231) (0.124) (0.288)

Constant 4 (Viaje al extranjero) -2.400a 0.187a -2.004a 0.720a(0.256) (0.033) (0.214) (0.149)

Nido 1=Destinos Andaluces -1.533a 0.684b -1.286a 0.244b(0.126) (0.233) (0.059) (0.079)

Nido 2=Destinos Nacionales -0.462c 0.460a 0.252c 0.375c(0.216) (0.128) (0.108) (0.166)

a=prob<0,1%; b=prob<1%; c=prob<5%; d=prob<10%.

el turista español que visita Andalucía y que mani-fiesta tener estos intereses se comporta como visi-tante itinerante de acuerdo con la clasificación deMAYO y JARVIS (1981), por lo que parece que lanecesidad intelectual de “saber” se satisface reco-rriendo diversos destinos sin llegar a profundizaren ellos.

Respecto a las constantes específicas de cadaalternativa, sus coeficientes representan la utili-dad relativa de la alternativa en la que se incluyeen relación con la alternativa en la que se omite,en este caso la alternativa “no salir de vacacio-nes”. En general, como se puede observar, laalternativa “viaje al extranjero” es la que presen-ta parámetros negativos de mayor tamaño, lo quesugiere que posee una utilidad negativa relativa ala alternativa “no salir de vacaciones”. Por elcontrario, la única alternativa que en todos loscasos proporciona una utilidad positiva es la de“viajes por otras regiones españolas”. Esto impli-ca que, manteniendo el resto de variables cons-tantes, los turistas que deciden salir de vacacio-nes, obtienen una utilidad positiva –y por tantomuestran una preferencia relativa– por realizarviajes por estas regiones frente a la alternativa deno salir de vacaciones. Esta circunstancia tam-bién queda de manifiesto si se observan los pará-metros asociados a los nidos, ya que el nido“Destinos andaluzes” siempre presenta un pará-metro menor (más negativo) que el relativo a los“Destinos nacionales”. De hecho, este coeficien-te representa un conjunto de factores explicativosde estos destinos agregados en un único valor,que actúan como variables independientes queexplican la utilidad de las alternativas incluidasen dichos nidos.

Finalmente, debe destacarse también que seevidencia la existencia de una elevada heteroge-neidad en las preferencias de los individuos,como así lo manifiesta la gran cantidad de pará-metros, DT(β), de la desviación estándar queresultan significativos, lo que implica un com-portamiento diferenciado entre distintos segmen-tos de turistas15.

5. CONCLUSIONES

La idea de que las elecciones de los turistas sepueden considerar en un proceso de decisión mul-tietápico (salir de vacaciones fuera del lugar deresidencia habitual, la realización de viajes inter-naciones frente a nacionales, elección del área dedestino y la realización de viajes multidestino o dedestino fijo) y que vienen explicadas por restric-ciones personales (ingresos, tamaño del hogar ynúmero de niños), características sociodemográfi-cas (edad, estudios, situación laboral y tamaño dela ciudad de residencia) y dimensiones psicográfi-cas (intereses y opiniones), ha permitido analizarestos fenómenos en el contexto español de unamuestra de 3.781 individuos. La formalizaciónoperativa utilizada para contrastar este proceso yanalizar estas dimensiones ha seguido la modeli-zación Logit con Coeficientes Aleatorios estimadaa través de procedimientos Bayesianos.

La aplicación empírica realizada sobre la mues-tra analizada permite alcanzar las siguientes con-clusiones:

a) El carácter anidado y no independiente de lascuatro decisiones (salir de vacaciones, la realiza-ción de viajes internaciones frente a nacionales,elección del área de destino y la realización deviajes multidestino o de destino fijo) revela lanaturaleza de un proceso de decisión turísticomultietápico.

b) Decisión de salir de vacaciones. Las dimen-siones que parecen ejercer un efecto sobre estadecisión son los ingresos, el tamaño del hogar, laedad, la situación laboral en activo, la condiciónde ser estudiante, el tamaño de la ciudad de origeny la opinión sobre salir de vacaciones. En concre-to, se puede concluir que una mayor probabilidadde salir de vacaciones viene inducida por los nive-les de renta (pero existe un punto de saturación, demodo que no es un efecto creciente en el rango delos ingresos), con un menor tamaño del hogar(debido a la restricción monetaria de los hogarescon muchos miembros), con la edad (de forma nolineal), con una situación laboral en activo (deter-

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15 Es importante destacar que este resultado apoya la utilización de modelos capaces de recoger dicha heterogeneidad, como el Mode-lo Logit con Coeficiente Aleatorios.

mina un mayor presupuesto disponible), con lacondición de estudiante (al disponer de más tiem-po de ocio), con una residencia en ciudades degran tamaño (por la necesidad de “escapar” de lasgrandes urbes), y con una opinión favorable a salirde vacaciones (dimensión psicográfica).

c) Elección de destinos internacionales. Losfactores determinantes de la selección de destinosextranjeros son el número de niños menores dedieciséis años y el nivel de estudios. Es decir, laelección de destinos internacionales se vinculacon un menor número de niños (que permite reali-zar un mayor gasto y tener más libertad de movi-miento) y con un nivel de estudios universitarios(que supone mayor nivel educativo, cultural yconocimiento de idiomas).

d) Viajes multidestino en Andalucía. La varia-ble explicativa que incide positivamente en estetipo de viajes es el interés del turista por ampliarsu cultura, de modo que la necesidad intelectual de“saber” se satisface recorriendo diversos destinos.

e) Se evidencia la existencia de una elevadaheterogeneidad en las preferencias de los indivi-duos, lo que apoya la utilización del Modelo Logitcon Coeficientes Aleatorios. En este punto, esimportante destacar que el uso de este modelo per-mite incorporar la heterogeneidad para representarcon mayor fiabilidad la realidad de la elecciónturística y que es capaz de representar la estructu-ra de correlaciones de un proceso de decisión envarias etapas.

Como implicaciones de gestión, cabe mencio-nar las siguientes: i) el conocimiento del perfil dela persona que sale de vacaciones y el tipo de via-je que realiza –internacional y multidestino– per-mite a las organizaciones turísticas diseñar mejorsus políticas y estrategias de Marketing Turístico,adaptándolas a aquellos aspectos consideradosdimensiones claves; ii) la identificación de laspersonas con interés por ampliar su cultura resul-ta relevante para las Administraciones Públicas decara a la promoción de viajes multidestino porAndalucía; y iii) la heterogeneidad de las prefe-rencias detectada implica un comportamientodiferenciado entre distintos segmentos de turistas,lo que manifiesta la necesidad clara de aplicarestrategias de segmentación para el mercadoturístico.

Entre las limitaciones del estudio, destaca elhecho de que no se consideran destinos específi-cos, sino modalidades de viajes en una región geo-gráfica. En la medida en que se eligen “tipos dedestinos/viajes” y no “destinos/viajes concretos”,resulta realmente complejo obtener atributos deesos “tipos de destinos/viajes”. Esto no permiteincluir variables específicas de los destinos y, portanto, conocer el impacto de estos atributos en undestino concreto (Nótese que se podría construiralguna variable –por ejemplo, el atributo “pre-cio”– para el destino Andalucía; sin embargo, elloimplicaría un nivel de agregación muy elevado, ylo que es más, ese mismo atributo debería cons-truirse a modo de promedio para otras alternativas–resto de destinos nacionales y resto de destinosinternacionales–. Evidentemente, para este estu-dio, el margen de error que conllevaría esta agre-gación no compensaría esta limitación, más aúncuando su principal objetivo es la propuesta de laestructura de decisión anidada). No obstante, estemodo de operar facilita el análisis de la influenciade las características incluidas en un contextogeneral.

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Fecha recepción: 30/09/2005Fecha aceptación: 21/12/2007

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PROCESO CUATRIETÁPICO DE ELECCIÓN DEL TURISTA · acciones de Marketing. Además, estas aplicaciones en Turismo han sido potenciadas por la especial flexibilidad del enfoque probabilísti-co