Profa. Lourdes López Ayala

ContenidoINTRODUCCIÓN: LA POLÍTICA

1. Conceptualización de la PropagandaDefiniciónOrígenes de los usos propagandísticosOrígenes del término

2. PersuasiónDefiniciónRetórica de AristótelesElementos de PersuasiónPrincipios de propaganda

3. Tipos de PropagandaPropaganda de IntegraciónPropaganda de AgitaciónPropaganda BélicaPropaganda PartidistaPropaganda BlancaPropaganda NegraContrapropaganda

3. Estrategias y Técnicas de propaganda18 Estrategias de GoebbelsTécnicas de propaganda de GoebbelsTécnicas de propaganda de RankeTécnicas de manipulación informativa de MerrilArgumentación, Falacias y Mentiras

4. Mercadotecnia PolíticaPropaganda, Publicidad y Mercadotecnia PolíticaIntercambio político Campaña Electoral Tipo de VotoTipos de campaña

Objetivo General:Conocer los elementos que conforman un mensaje propagandístico para poder elaborar contenidos ad hoc para una campaña electoral.

Presentación

La propaganda o publicidad política consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Se articula a partir de un discurso persuasivo que busca la adhesión del otro a sus intereses. Es de carácter monológico y requiere el recurso del anuncio. Su planteamiento consiste en utilizar una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar una determinada opinión ideológica o política. Aunque el mensaje contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y partidista, de forma que no presente un cuadro equilibrado de la opinión en cuestión, que es contemplada siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional. Su uso primario proviene del contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para convencer a las masas.

La Política

La ciencia política es una ciencia social que estudia dicha conducta de una forma académica utilizando técnicas de análisis político; los profesionales en esta ciencia adquieren el titulo de politólogos, mientras quienes desempeñan actividades profesionales a cargo del Estado o se presentan a elecciones se denominan políticos.

La política (del griego πολιτικος (politikós), «ciudadano,

civil, relativo al ordenamiento de la ciudad») es la

actividad humana tendente a gobernar o dirigir la

acción del estado en beneficio de la sociedad. Es el

proceso orientado ideológicamente hacia la toma de

decisiones para la consecución de los objetivos de

un grupo.

El término fue ámpliamente utilizado en Atenas a partir del siglo V antes de Cristo, en especial gracias a la obra de Aristóteles titulada, precisamente, Política. El mismo Aristoteles definía al ser humano como un animal político. También se define como política a la comunicación dotada de un poder, relación de fuerzas.

Los ciudadanos, en la antigua Grecia, eran sólo los habitantes de Atenas autosuficientes, es decir que no acataban órdenes, sino que se determinaban a sí mismos y que tenía como deber, la paticipación en la toma de decisiones. La política entonces, era la actividad de la ciudad, en tanto que los políticos eran los propios ciudadanos.Hoy la política es aquella práctica que se ocupa de gestionar, de resolver los conflictos colectivos y de crear coherencia social, y su resultado son decisiones obligatorias para todos. El origen de los conflictos se sitúa en la existencia de diferencias sociales, que se convierten a menudo en desigualdades, puesto que no todos los miembros de la comunidad tienen acceso a los mismos recursos intelectuales, políticos, informaciones... Esto provoca una tensión y unas fracciones sociales que generan sentimientos de incertidumbre, de inferioridad o de peligro en quienes disponen de menos recursos.

El Ágora es el espacio público donde la gente se reunía a deliberar sobre asuntos de la ciudad.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE POLÍTICA

MUNDO CLÁSICO: Aristóteles analizó las ciudades (polis) griegas en su obra “La política”. En ella, el ciudadano está sujeto a una autoridad pero al mismo tiempo participa en las asambleas. El hombre se puede considerar un animal político (zoon politikon) que se socializa. La política es una actividad inherente a la naturaleza humana. Era una visión antropocéntrica y horizontal.

EDAD MEDIA: Tomás de Aquino tenía una visión teológica de la política. Ésta se entendía entonces a partir de los supuestos del cristianismo. Dios ha dado el poder a los ciudanos para que éstos se lo cedan al soberano en busca del orden y el bien común.

S. XVI: Maquiavelo, en su obra “El Príncipe” rompía con la visión medieval y presentaba el estado como principal forma de organización política. La política

rompía con la moral. Era una visión vertical y jerarquizada. Es en este momento cuando nace el estado moderno, secular jerárquicamente articulado.

S. XIX: Se inicia el proceso de democratización del estado. La política adquiere un nuevo significado. El Estado se ocupa de garantizar los derechos individuales, especialmente el derecho a la propiedad. La burguesía no acepta la intromisión del Estado en la economía. Hay una sociedad autorregulada en un estado cuya función principal es la de proteger los derechos del hombre (liberalismo)

S. XX: Nace el Estado del Bienestar, a partir de la II Guerra Mundial. Se produce una creciente intervención del Estado en la política. Se estrechan las relaciones entre Estado y sociedad. En algunos casos, el Estado se encarga de proveer al ciudadano de bienes y servicios, y regula la economía.

ACTUALMENTE, es difícil separar el ámbito de la política del de

la sociedad, puesto que ambos son dinámicos y mutuamente influyentes. Ahora la política gestiona el conflicto social sin intervenir en la intimidad. Los

conflictos que surgen y demandan la intervención de la política generan respuestas que, a su vez, piden la intervención de la política.

DIVISORIAS SOCIALES POLÍTICAMENTE RELEVANTES Todas las sociedades tienen una serie de divisorias sociales (territoriales, lingüísticas, religiosas...) políticamente relevantes. Estas fracturas se pueden expresar o articular políticamente a través de partidos o movimientos sociales. La divisoria social más importante es la ideológica (izquierda-derecha).Con base en ello, se deriva el llamado espectro político:

Espectro Político Se llama espectro político al ordenamiento visual de grupos u organizaciones políticas de acuerdo a ciertos ejes conceptuales. Este tipo de ordenamiento está condicionado por las situaciones históricas, sociales y el sistema de partidos de una sociedad. Uno de los más extendidos es izquierda-derecha.

Izquierda y DerechaEn los países occidentales contemporáneos, el espectro político se describe habitualmente a lo largo de una línea que va de derecha a izquierda. Este espectro político tradicional está definido a lo largo de un eje con el conservadurismo, la teocracia y el fascismo (“la derecha”) en un extremo y el socialismo y el comunismo (“la izquierda”) al otro. En Norteamérica y Europa, el término liberalismo se refiere a una amplia gama de posiciones políticas, a menudo consideradas divergentes entre los Estados Unidos y el resto del mundo. (Los liberales son considerados más bien de izquierdas en los EEUU y más bien de derechas en la mayor parte de los países europeos – un término que refleja la connotación de indefinición que “liberal” tiene en los EEUU es el de “centrista” o “de centro” en España).

Izquierda Centro Derecha

Múltiples interpretaciones del eje derecha-izquierda

Existen diversas opiniones sobre qué es lo que se mide realmente a lo largo de este eje:

•La participación del gobierno en la economía debe ser intervencionista/socialista (izquierda) o laissez-faire/capitalista (derecha). Ésta ha sido la distinción fundamental en la mayoría de los países (no en los EEUU) durante la mayor parte del siglo XX.

•El estado debe dar prioridad a la igualdad (izquierda) o a la libertad (derecha). Esta propuesta la hizo Danielle Allen. ([1])

•El estado debe dar prioridad a la libertad social (izquierda) o a la libertad económica (derecha).

•La participación del gobierno en los asuntos éticos debe ser mínima (izquierda) o intervencionista (derecha).

•El gobierno debe ocuparse de asuntos como la sanidad y las pensiones (izquierda) o los individuos deben encargarse de los mismos (derecha).

•En los asuntos económicos y financieros, la tendencia hacia la seguridad económica (izquierda) o hacia la libertad económica (derecha).

•Resultados justos (izquierda) frente a procesos justos (derecha). Esta distinción fue propuesta por el líder del Partido Laborista Australiano Mark Latham.

•Los partidarios del cambio (izquierda) y aquellos que prefieren una rigurosa justificación del cambio (derecha). Propuesta de Eric Hoffer. •Creencia en que la sociedad humana es maleable (izquierda) o fija (derecha). Propuesta de Thomas Sowell.

•Creencia en que son indeseables las jeraraquías (izquierda) o deseables (derecha).

EL CONCEPTO DE GOVERNANCE

Es el proceso a través del cual los gobiernos y las sociedades interactúan y ajustan sus intereses mutuos. Este concepto rompe con la visión tradicional y jerarquizada de la política y apuesta por una idea más horizontal de la misma en la que las fronteras entre la esfera pública y privada se vuelven cada vez más difusas. Hay una interacción más fuerte entre política y sociedad. La governance apuesta por delegar funciones (que tradicionalmente han sido del Estado) a la sociedad y promueve c o n s o r c i o s públ ico-pr ivados.

Para gestionar la política es necesario el poder. La ciencia política ha sido considerada por algunos como “cratología”: la ciencia del poder.Algunas definiciones clásicas de poder son: 1) HOBBES: El poder es la disponibilidad de recursos para obtener un bien o unos objetivos y está en manos del estado. 2) WEBER: El poder es la capacidad o probabilidad de conseguir obediencia dentro de un grupo.

3) MARX: Capacidad de una clase (social) de imponer su interés sobre el conjunto de la sociedad. 4) LASSWEL: El poder es la capacidad para intervenir en los procesos de toma de decisiones. 5) DAHL: El poder es la relación en la que A es capaz de que B haga algo que de otra manera no haría.

Poder Político

TIPOS DE PODER

1) PODER COERCITIVO: Obtención de obediencia mediante la privación o la amenaza de la privación a través de la fuerza. 2) PODER PERSUASIVO: Obtención de obediencia mediante la unificación de las prioridades ajenas con las propias, convenciendo. 3) PODER RETRIBUTIVO: Obtención de obediencia mediante una relación de intercambio entre 2 o más actores .

PRINCIPALES TEORÍAS DEL PODER

1) TEORÍA ELITISTA: El poder está concentrado en pocas manos políticas, sociales o económicas (élites).

2) TEORÍA PLURALISTA DE DAHL: El poder está repartido entre grupos de la sociedad. Las decisiones son un agregado de los intereses de la sociedad.

3)TEORÍA NEOCORPORATISTA: El poder está repartido en 3 unidades constitutivas (Gobierno, patronal y sindicatos) que negocian entre ellos y adoptan las grandes decisiones económicas.

LA LEGITIMIDAD Cualquier actor que ejerza el poder político, no sólo espera obtener obediencia forzando a los demás a que hagan algo, sino que también espera la aceptación sin coacción.

Esa aceptación del mandato por parte de los demás es la legitimidad. La legitimidad no deriva de las leyes sino de la aceptación del mandato. Y justifica el poder con un universo de ideologías, valores y creencias. Cuanto más legitimado está el poder, menos necesidad tendrá el mismo de recurrir a la coacción.

Según Weber, existen tres fuentes de legitimidad del poder: 1) LA TRADICIÓN: El precedente se convierte en el argumento decisivo para obtener la aceptación de una decisión o una propuesta (ancianos, nobles...)

2) LA RACIONALIDAD: Tiene que ver con la adecuación de fines y medios (normas electorales, elección de personal funcionario...)

3) CARISMA (GRACIA O DON PERSONAL): Puede conferir legitimidad a una propuesta o a una decisión una cualidad excepcional de quien la formula.A estas tres fuentes, puede añadirse:

4) EL RENDIMIENTO: El poder puede fundar su legitimidad en el resultado de sus propias actuaciones. Si ese resultado es positivo, la legitimidad queda reforzada. Por el contrario, el bajo rendimiento hace perder credibilidad.

No es lo mismo legitimidad que

legalidad.

FUENTES DE LA LEGITIMIDAD

PREGUNTAS CLAVE:

¿Cuál es el origen de la palabra política?

Según Aristóteles, ¿qué es el zoon politikon?

En la tradición clásica ¿cuál es el deber de los ciudadanos?

¿Qué es el Estado de Bienestar?Realiza un cuadro sinóptico en el que se clasifiquen los conceptos de poder según cada autor visto.

¿Qué implica el término de governance?

¿Cuáles son los tipos de poder?¿Cuáles son las tres posturas de

la teoría del poder?¿En qué consiste la legitimidad?

¿Qué diferencia existe entre legalidad y legitimidad?¿Qué es la derecha?

¿Cuáles son los valores de la izquierda?

¿Cuáles son los valores de la derecha?

Pr

op

ag

an

da Cada vez que encendemos la radio o la

televisión, cada vez que abrimos un libro o periódico, alguien está intentando educarnos, convencernos de que compremos un producto, persuadirnos de lo correcto, verdadero o hermoso. Incluso cuando los comunicadores no intentan vendernos algo, logran influir en nuestra manera de ver el mundo y de responder a acontecimientos importantes de nuestra vida. La persuasión, herramienta de la propaganda, se evidencia en personas de casi cualquier condición; aunque debemos aclarar que no toda persuasión es propaganda, aun cuando ésta la utilice para facilitar el proceso de cohesión. Toda sociedad necesita un mecanismo para tomar decisiones, para limar diferencias y coordinar actividades, de allí que la propaganda sea el medio eficaz para mantener la cohesión del grupo indispensable para la “supervivencia de la sociedad”.El instrumento primordial de muchos intentos de persuasión son los medios de comunicación masiva y a través de ellos recibimos millones de estímulos, gracias a su número cada vez mayor y la presencia en aumento de ellos en nuestra vida cotidiana.Las formas de persuasión que han llegado a dominar en nuestro estilo de vida en el silo XX son muy diferentes a las hace siglos. Por esta razón utilizaremos el término propaganda para referirnos a las técnicas de persuasión masiva que han llegado a caracterizar a nuestra sociedad postindustrial.

EL TÉRMINOLa palabra propaganda viene del latín “propagare”, la cual significa hacer crecer o multiplicar de manera artificial. El término aplicado como hoy lo conocemos tiene un origen relativamente reciente. El primer uso documentado se encuentra en 1622, cuando el papa Gregorio XV creo la Sagrada Congregación para la Propagación de la Fe. Por entonces, la Iglesia Católica-Romana estaba implicada en guerras santas, en su mayoría condenadas a la derrota, para restaurar la fe por la fuerza de las armas. El papa Gregorio percibió que esto era una empresa vana y creó la propaganda papal como medio de coordinar los esfuerzos para procurar la aceptación “voluntaria” de las doctrinas de la iglesia en hombres y mujeres. El término propaganda asumió así un sentido negativo en los países protestantes, pero una connotación positiva (similar a educación o predicación) en los países católicos.El término propaganda no conoció un uso generalizado hasta comienzos del siglo XX, cuando se utilizó para describir las tácticas de persuasión utilizadas durante la primera guerra mundial y las utilizadas después por los regímenes totalitarios. Originalmente se definió la propaganda como la difusión de ideas y opiniones sesgadas, a menudo mediante el uso de mentiras y engaños. Sin embargo, a medida que los estudiosos comenzaron a profundizar en la materia, muchos constataron que la propaganda no era patrimonio exclusivo de los regímenes “malos” y totalitarios, y que a menudo consiste en algo más que astutos engaños. Desde entonces, el término propaganda pasó a significar “sugestión” o influencia en las masas mediante la manipulación de símbolos y la psicología individual. La propaganda es la comunicación de un punto de vista con la finalidad última de que el destinatario de la llamada llegue a aceptar “voluntariamente” esta posición como si fuese la suya.

PROPAGANDA ES:

La propaganda es el empleo deliberado de símbolos con el propósito de cambiar

las creencias e ideas de la gente y, en

último término, sus actos.

Como forma de poder y control social, pues, difiere de la

coerción física y de la violencia

organizada.

LA RETÓRICA Y LA PERSUASIÓN

Las teorías retóricas clásicas de los griegos y romanos de la antigüedad elogiaban el discurso que pudiera esclarecer la cuestión que se estuviera tratando en aquel momento: la economía, la propiedad, la guerra…Esta persuasión podía tomar la forma de un argumento, un debate, una discusión o bien sólo un discurso razonado que defendiera o rechazara una determinada proposición. El resultado final era la educación tanto de la audiencia como de los propios oradores. En las ciudades-estado de la antigua Grecia, todos los ciudadanos tenían igual consideración y a cada uno se le creía capaz de expresarse por sí mismo; por lo que se le exigía que se defendiera por sí mismo, o podía participar en las cuestiones comunes en las asambleas políticas. Esta tarea no se dejaba en manos de representantes elegidos, era una democracia directa. Por ello el ciudadano griego se interesaba en aprender a argumentar, pues de lo contrario podía perder sus propiedades, ser sentenciado o se arriesgaba al destierro.

LOS SOFISTAS EN LA ANTIGUA GRECIA

Para ayudarle a conocer la manera de persuadir, el ciudadano griego podía contratar a un sofista para que le instruyera sobre las maneras de argumentar. Los sofistas eran un grupo de maestros ambulantes que ofrecían conferencias y escribieron los primeros libros sobre la persuasión. Estos manuales, la mayoría de los cuales se han perdido, describían los “lugares” comunes, los argumentos generales y las técnicas que podían adaptarse a una diversidad de fines persuasivos. Quizá se conozca mejor a los sofistas por sus peligrosas concepciones sobre el papel de la persuasión en la sociedad: de ahí la connotación negativa del término sofistería, que significa “engaño” o “argumentación falsa”. El punto de vista sofista se expresó en dos máximas aparentemente inocentes atribuidas a PROTAGORAS:

a) El hombre es la medida de todas las cosas.b) Cada cuestión tiene dos caras. Para el sofista no existe la verdad absoluta ni un medio seguro, ni por inspiración divina ni por intuición humana de hallar la verdad. Las únicas normas son las humanas y éstas son siempre discutibles.

PLATÓN Y LOS SOFISTAS

PLATON halló que la posición sofista era escandalosa. Creía en un conocimiento absoluto que sólo podía hallarse mediante el estudio de la filosofía. Para él la práctica de los sofistas de defender ambas caras de cualquier cuestión no hacían más que ensombrecer la comprensión de la verdad objetiva.

ARISTÓTELES

Hacia el 323 a. C. Aristóteles reconcilió la concepción de los sofistas con la posición de su maestro Platón en La Retórica, la primera teoría de la persuasión. Para él ésta tenía como finalidad comunicar un punto de vista o posición. Creía que el conocimiento sólo podía obtenerse mediante la lógica y la razón, pero no todo el mundo podía razonar con claridad sobre cualquier cuestión. Para estas mentes obtusas era necesaria la persuasión, con el fin de comunicarles la verdad de manera que pudiesen llegar a una conclusión “correcta”. Aristóteles fue el primero en elaborar una teoría general de la persuasión. Su teoría identificaba tres aspectos de la persuasión:a) el origen (ethos) (¿quién)b) el mensaje (logos) (¿qué?)c) las emociones de la audiencia (pathos) (¿cómo?)

Recomendaba al orador presentarse como una buena persona y como alguien en quien se pudiera confiar. También sugería que los

Este mensaje tiene como origen el gobierno de los EUA, y el contexto es la IIGM. EUA está representado por el Tío Sam, elemento que también cuenta con una carga emotiva para el público destinatario. Por ello combina ethos y pathos.I Want You For USA Army, es el mensaje objetivo, el argumento lógico, indica qué se busca del receptor (qué vende, qué indica, qué pide). Al mencionar también a USA Army, se habla de otro elemento de emisión que es la fuerza armada, por lo que también funciona como Ethos.Finalmente el mensaje concluye con la frase “Nearest recruiting station”, que es el refuerzo del mensaje, el atechnoi.

Leyes DE PROPAGANDAJ. M. Domenach

1) La ley de simplicidad, que recomienda la organización de los mensajes propagandísticos con enunciados primarios y símbolos o imágenes fácilmente decodificables por el público.

2) La ley de la espoleta, cuyo objetivo es irrumpir informativamente en la parte más débil e inesperada de los sujetos receptores.

3) La ley de la simpatía, que establece la necesidad de un acercamiento con el público no por la vía racional, sino más bien por la emotiva y la perceptivo-sensorial.

4) La ley de síntesis, en la que frente al análisis el propagandista busca explotar la capacidad sintético receptiva de los públicos sugiriendo, mostrando y aduciendo por medio de procedimientos intuitivos el sentido deseado y las lecturas preferidas.

5) La ley de la sorpresa, o conciencia de que la más eficaz mentira es una verdad a medias.

6) La ley de repetición, por la que las afirmaciones, las medias verdades y las ideas promovidas terminan de algún modo por ser aceptadas, compartidas y naturalizadas por la audiencia.

7) La ley de saturación y desgaste, por la que la repetición busca organizar la imposición de ideas en la cobertura pública del auditorio elegido.

8) La ley de dosificación, por la que se administra, relaciona y jerarquiza las ideas y contenidos del mensaje propagandístico, así como los canales y los públicos preseleccionados.

9) La ley de unidad de orquestación, por la que el propagandista busca la coherencia de la campaña, su ritmo, secuenciación y plazos conforme al plan diseñado previamente.

Toda campaña propagandadística debe cumplir con las siguientes leyes (o principios) en su conjunto.

Propaganda de INTEGRACIÓN

Como hemos visto en el instrumento anterior, la propaganda no sólo sirve para conseguir prosélitos y votantes, tiene otras funciones tan importantes como ésta para la conformación y orden de los grupos sociales. La sociedad se ha formado con el único fin de garantizar la supervivencia del ser humano. Si ella no habría sido posible el desarrollo con el que hoy contamos. Pero en la naturaleza humana no está el permanecer unido de forma pacífica, por lo que se debió crear una serie de mecanismos de control que mantuvieran, a toda costa, la unidad del grupo.Se crearon así las normas morales, divinas y jurídicas que debían ser asumidas como propias de cada individuo y aceptadas como buenas. Para ello se debió modular el pensamiento de los integrantes del grupo y, por ende, su comportamiento, a través de mensajes persuasivos que dieron origen a la propaganda de integración.

PROPAGANDA DE INTEGRACIÓNTiene como objetivo la legitimación del poder público, a través de aglutinar los elementos del cuerpo social bajo la convicción de que los valores, las creencias, los hábitos, las instituciones, los hombres del sistema político, son los que mejor corresponden a la sociedad. Ésta utilizará símbolos comunes (banderas, escudos, himnos, colores, etc.) para modular el pensamiento del ser humano y generar un sentido de pertenencia.

La propaganda de integración será fundamental para la conformación de los Estados, pues ella permitirá que el individuo adopte como adecuadas todas las instituciones que de él emanan. Así que la cabeza del Estado, el gobierno, deberá implementar esta propaganda para solventar cualquier posible revuelta que lo disgregue y termine con el Estado. El poder político, por tanto se servirá de todo lo posible para mantener la unión del grupo.

Propaganda y

ReligiónLa religión sirve de instrumento propagandístico para que los individuos asimilen la estructura social en la que se desarrollan.

SISTEMAS PIRAMIDALES

La sociedad concentra los mecanismos de decisión en un grupo restringido o un individuo al que dota del poder máximo.Fueron las primeras civilizaciones las que generaron sistemas de concentración del poder político, económico e ideológico.El soberano es el punto de referencia absoluto de la sociedad.

Al soberano se le dota de una incontestabilidad que extrae de la religión uno de sus más poderosos ingredientes. Orden político y orden cósmico resultan indisociables y la estabilidad de ambos la mantiene el soberano.La naturaleza se politiza. Se convierte por tanto en medio de propaganda. Todo lo que pasa es por la bondadosa mediación del soberano.Los sacerdotes se vuelven imprescindibles para explicar el sistema. El estatus del soberano puede llegar a exceder cualquier comparación con cualquier otro ser humano.

Se deshumaniza al monarca.Se le dotan orígenes divinos o se diviniza.Se vuelve aún más incontestables porque emanan de lo sobrenatural. Todo gira en torno al soberano. Su religión es la de sus súbditos El territorio bajo su control es protegido por los dioses. Fuera de éste acechan todos los peligros de la desidentificación.Se genera una mística del territorio que resulta un arma de propaganda muy eficaz para impedir la huida de los descontentos.El súbdito queda fragilizado y privado de identidad y por supuesto de autonomía: es sumiso.En un sistema político de estas características cualquier acto público del soberano se convierte en propaganda y se carga de los valores simbólicos y aglutinantes del rito.

SISTEMA HORIZONTAL

Delega a algunos miembros sobresalientesTiene mecanismos de control a gobernantesBusca impedir que se viole la voluntad general.

Religión en sistemas horizontales

En los sistemas horizontales los valores de identidad radican en el grupo.Se potencia una serie de mecanismos de dispersión del poder y de mitigación de la desigualdad que llevan a que religión, política y propaganda nunca estén íntimamente relacionadas. La religión cumple el valor fundamental de la identificación grupal, de sustentar una cohesión en torno a señas de identidad para las que la religión ofrece el cauce en símbolos y ritos específicos. El poder político emana de la comunidad y del poder religioso (al ser una comunidad)La comunidad es autónoma.Deciden de manera conjunta.La religión es intermediación entre la comunidad humana y los dioses que le dotan valores de identidad y la protegen.Es el grupo el que importa.Los que cumplen el rito poseen relevancia que les otorga su posición de representación. El valor propagandístico de este tipo de ritos es innegable, puesto que tras su realización la identificación y cohesión grupales sonmucho mayores (se minimizan las tendencias a la disgregación que resultarían de una profundización en las desigualdades).

arte y propagandaLas diversas manifestaciones artísticas han sido, a través de la historia, una herramienta básica para la propaganda de integración, buscando a través de este mecanismo “aleccionador” infundir la idea del poderío de una nación o una pesona , y con ello i n s p i r a r la adehsión de los ciudadanos o súbditos.

Pintura: Napoléon para engrandecerse quiso que el autor de esta pieza, titulada Napoleón Bonaparte atravesando Los Alpes lo representara triunfante sobre un corcel agitado que representara la revolución, mientras él como sereno jinete, personificara la paz. Napoleón quiso mitificarse al modo de los antiguos héroes clásicos, tales como Carlo Magno o Aníbal.Aunque se sabe que Napoleón pasó los Alpes sobre un pobre burro, en cambio, él quiso representarse a lomos de un caballo árabe de origen español que le había regalado Carlos IV. Se llamaba El Jornalero y era un pura sangre blanco.

Propaganda de AGITACIÓN

Como hemos ya visto, la propaganda va moldeando el pensamiento y comportamiento de los seres humanos de acuerdo a los intereses de algunos grupos. En el caso de la propaganda de integración, se busca que ésta legitime el sistema establecido por un individuo o un sistema político. Sin embargo, los

La propaganda de agitación puede ser considerada lo opuesto a la propaganda de integración. Busca rebelión contra el sistema del Estado con el intento de cambiarlo o acabar con él.

grupos en desacuerdo con el sistema que pretenden cambiarlo, es decir, los grupos opositores, contrarrestan la acción del grupo dominante con la propaganda de agitación. Su propósito es generar turbulencia, subversión y cambio. G e n e r a l m e n t e utilizada por la oposición. Por sus características, la propaganda de oposición utiliza la pasión y la tensión para sus efectos y es de corta duración.La propaganda de agitación, se dice, tuvo origen con los movimientos socialistas, pues éstos buscaban justamente el desmembrar sistemas establecidos y sustituirlos por nuevos modelos socio políticos. Se podría decir entonces, que la propaganda de agitación tiene un efecto contrario a la propaganda de integración.

LA AGITACIÓN EN CAMPAÑAS ELECTORALES

Es un recurso auxiliar e imprescindible en la propaganda. A diferencia de ésta, que puede difundirse a través de los medios de comunicación, la agitación es por excelencia una acción que se ejecuta de viva voz ante grupos numerosos.Los estudiosos afirman que el propagandista —en parte porque se ubica en los niveles superiores de la organización política— domina todas las ideas de la campaña, es decir, el todo y las partes de la estrategia y, en su momento, las comunica a pequeños grupos de colaboradores, que luego las hacen públicas.Los agitadores, en cambio, dominan una idea o un conjunto muy reducido de ideas, correspondientes a la táctica de cada momento, proporcionadas por los propagandistas, y las comunican a grandes conglomerados, mediante acciones en la calle o en la plaza pública.La actividad agitadora permite alcanzar efectos propagandísticos apreciables, siempre que el partido cuente con las personas idóneas, en número suficiente para actuar con rapidez y efectividad entre la población.Hay una relación de complementariedad entre propagandistas y agitadores. Los primeros planifican la estrategia y la táctica de la propaganda y formulan los mensajes para cada período y momento; los segundos divulgan entre todos los estratos de la población las consignas y las líneas específicas de las informaciones y orientaciones que al partido le interesa poner en conocimiento de todos los posibles votantes. Para las organizaciones políticas, cuyos recursos económicos son limitados, la labor de agitación puede asegurar buenos resultados a bajo costo.

P a u l J o s e p h Goebbels (29 de octubre de 1897 – 1 de mayo de 1945†), político alemán, fue el ministro de propaganda de la Alemania Nazi, figura clave en el régimen y amigo íntimo de Adolf Hitler.Uno de los principales oradores del Tercer Reich, fue él quien pronunció el famoso discurso de la guerra total en el Palacio de los Deportes.Tuvo un gran talento para persuadir a las masas. Tras la derrota de Alemania en la Segunda Guerra Mundial se suicidó junto a su esposa, después de que ésta hubiera matado a sus seis hijos.

PropagandaBÉLICA

En caso de movimientos violentos al exterior del Estado, la propaganda bélica es un recurso utilizado ya desde tiempos de Napoleón Bonaparte. Esta tiene por objeto disponer a los ciudadanos del Estado a un ánimo de acción bélica, para que la guerra sea apoyada; mientras que al exterior busca amedrentar al enemigo para facilitar la victoria. La propaganda bélica tendrá como principal vehículo la noticia, pues a través de ella se planteará la necesidad de ir a la guerra o la supremacía de un ejército sobre otro, por ejemplo. El estudio más importante de la guerra bélica lo tenemos en Joseph Goebbels, quien dedica todo su esfuerzo para dar las pautas y estrategias para una propaganda efectiva.La propaganda bélica tiene como principal vehículo la NOTICIA, es decir, se genera a través de la información que se va filtrando o depositando en los noticiarios o la prensa.

El funcionamiento de ésta, al interior del Estado, es de la siguiente manera:

a) Polariza las mentes: en la mente del público sólo puede haber dos ideas: bueno/malo, amigo/enemigo... No hay matices, ni tintes medios.

b) Esta polarización se logra a través de la repetición de ETIQUETAS. Por ejemplo, todo musulmán es terrorista.

c) Al generar esta especie de estereotipos se busca generar miedo.

Una vez que se despierta miedo a lo diferente, se instaurará en el público el odio y, por ende, el deseo de agresión.

De tal forma se logrará generar la idea de que la guerra es necesaria.

Hacia el exterior, con el enemigo, el propagandista debe generar la idea de fortaleza, poder destructivo, amplio ejército, etc. Con el fin de vencer psicológicamente al enemigo y así rendirlo primero en la mente y luego por las armas.

11 Principios de Goebbels para la propaganda Bélica

A Goebbels se le atribuye mucha parte de la propaganda moderna, entre ellos sus 11 principios:

Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único símbolo. Individualizar al adversario en un único enemigo. Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada. Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque. “Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan. Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave. Principio de la vulgarización. Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a

realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar. Principio de orquestación. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aquí viene también la famosa frase: «Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad». Principio de renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones. Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias. Principio de la silenciación. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario, también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines. Principio de la transfusión. Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas. Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todo el mundo», creando una falsa impresión de unanimidad.

1. Los propagandistas deben tener acceso a la información referente a los acontecimientos y a la opinión pública.2. La propaganda debe ser planeada y ejecutada por una sola autoridad.3. Las consecuencias propagandísticas de una acción deben ser consideradas al planificar esta acción.4. La propaganda debe afectar a la política y a la acción del enemigo.5. Debe haber una información no clasificada y operacional a punto para completar una campaña propagandística.6. Para ser percibida, la propaganda debe suscitar el interés de la audiencia y debe ser transmitida a través de un medio de comunicación que llame poderosamente la atención. 7. Sólo la credibilidad debe determinar si los materiales de la propaganda han de ser ciertos o falsos.8. El propósito, el contenido y la efectividad de la propaganda enemiga, la fuerza y los efectos de una refutación, y la naturaleza de las

18 Estrategias de Propaganda

actuales campañas propagandísticas determinan si la campaña enemiga debe ser ignorada o refutada. 9. Credibilidad, inteligencia y los posibles efectos de la comunicación determinan si los materiales propagandísticos deben ser censurados.10. El material de la propaganda enemiga puede ser utilizado en operaciones cuando ayude a disminuir el prestigio de ese enemigo, o preste apoyo al propio objetivo del propagandista.11. La propaganda negra debe ser empleada con preferencia a la blanca cuando esta última sea menos creíble o produzca efectos indeseables.12. La propaganda puede ser facilitada por líderes prestigiosos.13. La propaganda debe estar cuidadosamente sincronizada.14. La propaganda debe etiquetar los acontecimientos y las personas con frases o consignas distintas.15. La propaganda dirigida a la retaguardia debe evitar el suscitar falsas esperanzas que puedan quedar frustradas por los acontecimientos futuros.16. La propaganda en la retaguardia debe crea un nivel óptimo de ansiedad.17. La propaganda dirigida a la retaguardia debe disminuir el impacto de la frustración.18. La propaganda no debe perseguir respuestas inmediatas; más bien debe ofrecer alguna forma de acción o de diversión, o ambas cosas.

Tipos de Propaganda

Hemos visto ya que la propaganda es un mecanismo de comunicación dentro de la sociedad, de ella existen diversos tipos según sus objetivos, pero también las habrá de acuerdo a su estructura o su fuente. A continuación estableceremos una clasificación de los tipos de propaganda política.

TIPOS DE PROPAGANDA POR SU OBJETIVO

Integración: busca legitimidad de un sistema.

Agitación: busca cambios en el sistema mediante el rompimiento de sus estructuras.

Bélica: busca apoyo a la guerra y amedrentar al enemigo.

Partidista: ésta busca, propiamente hablando, prosélitos o adherentes a una ideología política de partidos.

Electoral: busca la obtención del poder mediante el voto.

•Propaganda de adoctrinamiento y de convencimiento, como aquel tipo de mensaje dirigido a lograr adhesiones permanentes (primer caso) o transitorias (segundo caso) al punto de vista del propagandista; puede incluir la propaganda de gestión, o aquella dirigida especialmente a resaltar los logros y/o planes del propagandista.

•Propaganda de consolidación o refuerzo, destinada a fortalecer el punto de vista del propagandista entre los adherentes.

•Propaganda de distracción, mensaje dirigido a cambiar el foco de atención; puede incluir también la propaganda de gestión, o aquella dirigida especialmente a resaltar los logros y/o planes del propagandista.

•Propaganda de división, de desmoralización y de desprestigio, dirigida a desmovilizar al adversario, al no poder convencerlo del punto de vista del propagandista. Incluye la propaganda de ataque al adversario, o aquel mensaje dirigido específicamente a descalificar al adversario o a atacarlo en sus puntos débiles.

•Propaganda de motivación, o mensaje dirigido a elevar la moral entre los adherentes.

PROPAGANDA PARTIDISTA POR SUS OBJETIVOS

Según la identificación de la fuente y su propósito se habla de propaganda blanca y propaganda negra.

Propaganda Blanca (manifiesta): es aquel tipo de mensaje en el cual se conoce el propósito y la fuente del mensaje y los perceptores se dan cuenta de que se pretende afectarlos con el mensaje, que es abierto.

Propaganda Negra (encubierta): los perceptores desconocen los propósitos y las fuentes del mensaje y no saben que alguien está tratando de controlar sus reacciones; este tipo de mensaje puede admitirse como perteneciente a otro género comunicativo, como lo señaló Verón.De hecho, hablar de desinformación y de información dirigida puede considerarse fenómenos relacionados con la propaganda negra.

Propaganda Gris: Se ha añadido modernamente otro tipo, intermedio, denominado propaganda gris, en la cual no se identifica especialmente la fuente o se alega una distinta de la real.

Propaganda según sus Fuentes

Otra clasificación habla del tipo de apelación dominante, de acuerdo con la clasificación clásica de Tchakhotine.

Propaganda ratio:Así, la propaganda dirigida a la razón o recurre a apelaciones de orden racional y actúa sobre el pensamiento donde se elabora la opinión, actúa por persuasión y se combina con apelaciones emocionales, usa periódicos, discusiones, libros y programas como medios básicos.

Senso propaganda: La propaganda dirigida al sentimiento logra el estímulo mediante el uso de apelaciones afectivas, va dirigida a las capas subconscientes, actúa por sugestión, sus apelaciones son altamente emocionales, emplea símbolos gráficos, plásticos, audiovisuales y sonoros. Cammarota ha añadido la acción psicológica compulsiva, como presión a partir de apelaciones imperativas.

Propaganda porApelación

Dominante

Jean-Marie Domenach habla de la contrapropaganda y señala las Características que le son propias:La contrapropaganda, es decir, la propaganda en cuanto combate la tesis del adversario, puede caracterizarse por algunas reglas secundarias que le son propias:

a) Reconocer los temas del adversario.b) Atacar los puntos débiles.c) Cuando la propaganda del adversario es poderosa, no atacarla nunca de frente.d) Atacar y desdeñar al adversario.e) Demostrar que la propaganda del adversario está encontradicción con los hechos.f) Ridiculizar al adversario, caricaturizando su estilo y susargumentaciones o haciéndolo objeto de bromas y de breveshistorias cómicas.

Contrapropaganda

El legado de la propaganda nazi

Con el surgimiento de radio y el cine en las primeras décadas del siglo XX, la propaganda se manifestó tan espectacularmente en la Alemania Nazi, que superó la propaganda realizada en Estados Unidos e Inglaterra durante la Primera Guerra Mundial para movilizar a sus pueblos hacia la victoria. Para Hitler toda propaganda debía apelar a los sentimientos mediante slogans simples entendibles por el “más estúpido”, pues la gente “entiende poco y olvida mucho”, por eso sus mensajes eran pocos pero “repetidos eternamente”. Los nazis no sólo legaron al mundo inventos como el Volkswagen o el jet, sino desarrollaron, perfeccionaron y pusieron en práctica técnicas que hoy son de uso común en las campañas. Entre ellas se puedan citar las siguientes:

Técnicasde Propaganda (Goebbels)

Etiquetas

Tratan de vincular a una persona o a una idea con un símbolo negativo para provocar su rechazo con base en ese símbolo y no de acuerdo con la evidencia disponible. Así se diferencia el “bien” del “mal”, el “héroe” del “villano”, de modo sencillo a nivel de las masas desinformadas, despolitizadas y desinteresadas en la política. Además, se facilita su comprensión y recordación por medio de repetirlas constantemente hasta que se conviertan en verdades para la masa.

Testimonios

Pretenden aumentar la credibilidad del mensaje mediante una fuente “autorizada” para el público al que se dirige. Así, se presenta a individuos (artistas de cine, deportistas famosos, etc.) que no son los

más calificados para hacer juicios acerca de partidos o candidatos, a fin de que la admiración a estas celebridades motive la aceptación de sus opiniones políticas.

Genera l idades Brillantes

Mediante palabras que nombran valores muy apreciados, pero que cada quien puede darles su propio significado, se estimula su aceptación, porque las personas tienden a creer que el propagandista les otorga el mismo sentido que ellas.

Transferencia

La autoridad y el prestigio de algo respetado y reverenciado se trasladan, sin que exista conexión, a una persona o idea para provocar que se acepte con base a esa relación.Los símbolos patrios y religiosos, por ejemplo, se usan para despertar el sentimiento de que esa persona o idea está con la Patria o Dios.

Gente Sencilla

Los candidatos se presentan como si fueran un ciudadano más para sugerir que ellos y sus ideas son del “pueblo” y están a favor de la gente común.

Subirse al carro

Al ostentarse como el triunfador inevitable se estimula que, por el deseo de estar con elganador, los indecisos se unan sin mayor evaluación a quien parece ir adelante.También hay gente que se incomoda cuando se siente aislada de la opinión general, yen respuesta a esta situación, tiende a pensar o a hacer lo mismo que la mayoría.

Miedo

Se dice a la gente que un desastre vendrá si no sigue un determinado curso de acción.Ante ese anuncio la atención ya no considera los méritos de lo que se propone. Mientras más temor genere una comunicación, es más probable que se provoque una acciónpreventiva.

Gran Mentira

Es una mentira de tal magnitud y audacia que por fuerza tiene un efecto en la opinión pública aun si la mayoría no la cree. Según Hitler el tamaño de la mentira es un factor definitivo para que sea creída por mentes primitivas y sencillas capaces de inventar mentiras pequeñas, pero que se avergonzarían de decir grandes mentiras, de modo que las grandes masas serán más fácilmente víctimas de una gran mentira que de unapequeña.

Desinformación y Distorsión

Desinformar es presentar los hechos de modo que se induzcan conclusiones equivocadas. Durante las campañas, la desinformación puede ser una táctica utilizada por los candidatos para atacarse o defenderse. En el primer caso, los hechos se manipulan para provocar la condena de los opositores; en el segundo, para justificar o aminorar la posible culpa o error de un candidato. La distorsión consiste en torcer o pervertir el significado verdadero de un hecho o idea con el propósito de provocar una falsa impresión acerca de los mismos.

Guerra de Nervios

Es la presión psicológica mediante desinformación, noticias y rumores alarmistas, amenazas veladas, etc., para forzar una decisión o acción, sin que se llegue a la agresión física. En las elecciones, la guerra de nervios puede dirigirse a los candidatos o a la población en general. En el primer caso, rumores de agresiones preparadas durante un acto de campaña, de complots, etc.; en el segundo, creación de un ambiente de temor por hechos violentos que ocurrirán durante los comicios (para promover el abstencionismo) o rumores y noticias falsas acerca de la huida de capitales, de asonada militar, etc. para forzar el voto o disuadir a la gente de que apoye a algún candidato. Estas acciones nunca ocurren, pero cumplen un efecto intimidador.

Técnicas (H. Ranke)

AtenciónTécnicas que apelan a los sentidos (colores, etc.), emociones (familia, etc.) y pensamientos (demostraciones, etc.) para captarla.

ConfianzaTécnicas que establecen la credibilidad de la fuente del mensaje (testimonios, etc.).Esta técnica emplea uso de líderes para refrendar la confianza hacia el mensaje, pero también lo hace con gente común que comunica el mensaje y da testimino de éste, instituciones que lo avalen, o bien utiliza referencias “confiables” como la fecha de fundación de un partido o empresa.

UrgenciaTécnicas que alientan a actuar y no perder la oportunidad (subirse al carro): ¡Llama Ya!

DeseoTécnicas que estimulan el deseo de obtener lo “bueno” o evitar lo “malo” (etiquetas, etc.).

RespuestaTécnicas que enfatizan qué hacer para no perder lo ”bueno” o sufrir lo “malo” (voto útil,etc.).

Técnicas (Merril)

Merril señala, que algunas de las técnicas de propaganda son de uso frecuente en los medios informativos de las cuales destacan las siguientes:

1. La presentación de las opiniones como hechos: Dar una opinión disfrazada de hecho. Lo que dice alguien se toma como un hecho ya realizado y concreto.

2. Hablar a través de otras fuentes: hacer que otros den opiniones que son cuidadosamente seleccionadas pero que están de acuerdo con las propias opiniones del periodista.

3. Atribuciones tendenciosas: usar adjetivos y verbos cargados de significado para presentar un aura positiva o negativa a las citas directas o indirectas.

4. Selección de información: actuar en forma tendenciosa por medio de usar ciertos hechos, pasar por alto o disminuir la importancia de otros. Si se sigue una pauta fija de selección de información y se hace intencionadamente, entonces es propaganda.

5. Autoridad vaga: el uso de algunas formas introductoras de presentar tales como: “Mucha gente dice ...”

6. Generalizaciones exageradas: consiste en atribuir a todo un grupo las opiniones de una o dos personas.

7. La táctica del “no estaba disponible”: una persona no respondió a cierta crítica. El impacto es negativo. (Como pasa en el caso de los artistas de manera frecuente.

argumentación

La argumentación, en términos generales y específicamente en textos de carácter periodístico, requiere de pruebas lógicas para convencer y psicológicas para emocionar. En este caso se trataría de una argumentación con fines persuasivos, pero es preciso señalar que en ocasiones las pruebas no son lógicas sino en la apariencia y que el fin de la argumentación no es manifiesto, por lo que se convierte en manipulación. La argumentación, según Luisa Santamaría, puede definirse de la siguiente forma: acto por el cual una persona, o un grupo, intenta

conducir a un auditorio a adoptar una posición recurriendo a las exposiciones o aserciones dirigidas a demostrar la validez o la fundamentación.El objetivo final de toda argumentación, señala Perelman, no es otro que provocar o acrecentar la adhesión a las tesis presentadas para su asentimiento: una argumentación eficaz es la que consigue aumentar esta intensidad de adhesión de manera que desencadene en los oyentes la acción prevista (acción positiva o abstención), o, al menos, que cree, en ellos, una predisposición, que se manifestará en el momento oportuno.La herramienta de trabajo de la argumentación es el entimema. Como señala Berrio el entimema es el razonamiento deductivo de la retórica y se corresponde con el silogismo en el campo de la dialéctica. Se diferencian en que el entimema no pretende demostrar sino tan sólo argumentar. En definitiva, lo que busca es la persuasión. Para este autor las premisas utilizadas en la argumentación representan una parte esencial de la misma. Así, sea cual sea la naturaleza del juicio es preciso encontrar unos lugares comunes al orador y a su audiencia que servirán de premisas para las

argumentaciones. Berrio reúne las premisas argumentativas en dos grandes grupos: a) los hechos y los testimonios que tienen una fuerza argumentativa incontestable, pues se imponen por su evidencia, y b) las presunciones que se basan en la creencia de un hecho o de una cosa porque es muy probable o porque hay señales de ella más o menos fiables. Es decir, no porque sean verdad, sino porque son verosímiles.Perelman va más allá al hablar del valor de las premisas en la argumentación y señala que la elección misma de las premisas y su formulación, con las adaptaciones que entraña, sólo rara vez están exentas de valor argumentativo: se trata de una preparación o un razonamiento que, más que una disposición de elementos, constituye un primer paso para su empleo persuasivo. Estas premisas, que son la base de la argumentación, están compuestas por hechos, presunciones, valores -abstractos y concretos-, jerarquías y lugares -de la cantidad, de la cualidad, del orden.Visto todo lo anterior es imposible continuar con el concepto de argumentación sin resaltar la importancia que tiene el conocimiento de los

acontecimientos, de los hechos, para poder elaborar un texto argumentativo técnicamente correcto, coherente, pero sobre todo, verosímil. No se puede argumentar, razonadamente, sobre un tema que no se conoce. Para Berrio, la persuasión, o como él mismo denomina, las argumentaciones de carácter persuasivo introducen en los dominios de lo que se denomina razón contingente; unos dominios en los que no hallamos verdad ni mentira absolutas sino relativas; en pocas palabras: nos hallamos de lleno en los dominios de la verosimilitud. Por tanto, continúa el autor, en la persuasión tenemos, primero, una práctica argumentativa destinada a actuar en la interacción comunicativa de los individuos en la sociedad y, segundo, una racionalidad basada en la lógica.Señala Berrio que es importante remarcar que el persuasor tendrá una competencia superior en

lo que respecta al tema objeto de la persuasión que aquel al que se intenta persuadir, esto le permitirá la organización de la estrategia del discurso. La intención del persuasor, por tanto, se manifestará a través de la citada estrategia en un discurso o en un conjunto de discursos. Lo que se buscará, por tanto, será el cumplimiento del objetivo del acto comunicativo, utilizando los elementos que sean precisos, entre los que sobresaldrán las razones probantes (que demuestren).

Ejemplo de premisas o silogismos lógicos:

A El calor derrite la grasa.

B La faja genera calor.

C La faja derrite la grasa.

No son verdad, pero su estructura es lógica deductiva.

Ejemplo de premisas o silogismos lógicos:

A El calor derrite la grasa.

B La faja genera calor.

C La faja derrite la grasa.

No son verdad, pero su estructura es lógica deductiva.

manipulación (Falacias y Mentiras)

Para Raúl Rivadeneira la manipulación es, según el punto de vista de los periodistas, el manejo de los materiales noticiosos; para el publicista, el propagandista y el agente de relaciones públicas, es la técnica de atrapar la atención y el favor del público hacia un fin específicamente predeterminado; para los psicólogos, es control de las motivaciones. Todos estos puntos de vista tienen importancia en la consideración del fenómeno de opinión pública, pues todo cuanto recibe el público por los diferentes medios ha pasado previamente por mecanismos de producción donde los materiales han sido adecuados y manejados, por varios subsistemas.Centrándose en el uso de la palabra, Berrio señala que la manipulación es un uso del lenguaje destinado, como la persuasión, a la influencia de la conducta humana pero que se diferencia de ella por un conjunto de razones éticas, psicológicas y también, posiblemente, por unas características específicas del mismo proceso de persuasión,

entendido éste en toda su complejidad. Según el autor las diferencias entre persuasión y manipulación pueden establecerse en dos puntos. En primer lugar las premisas que se utilizan en la manipulación suelen ser falsas.

Éstas pueden ser presentadas como verosímiles e incluso como ciertas, pero el orador conoce su naturaleza y la esconde. En este caso el argumento puede ser falaz. El orador parte de la conclusión que quiere imponer y busca las premisas oportunas, aunque éstas no convengan realmente a la conclusión. En segundo lugar, se establece una diferencia en el aspecto ético, aquí el emisor se mueve en el terreno de la ambigüedad o de la mentira porque se persiguen unos objetivos éticamente condenables.

Para Carmen Herrero, el gran instrumento de la persuasión es el lenguaje; poner nombre

a las cosas no es sólo una forma de ordenarlas y clasificarlas sino también de dominarlas. Y es también el instrumento de la manipulación, entendida como tratamiento o acción que persigue conseguir unos fines ajenos al grupo que pretende manipular y desde luego al margen de la libertad de los individuos que componen este grupo.Por tanto, la manipulación se diferencia de la persuasión, básicamente, por la existencia de dos niveles de intencionalidad, uno de los cuales no es conocido por el receptor al ser ocultado intencionadamente por el emisor. Es en el nivel oculto, ambiguo, no conocido, en el que se produce la manipulación. Los recursos de la manipulación son variados y van desde la ocultación de información o su deformación, a la mentira.

La ocultación de cierta información o la deformación de la que se publica, es una manipulación del acontecer internacional. Según el Informe MacBride hay varios modos de deformar la descripción general de situaciones y acontecimientos, por ejemplo:a) cuando se da la preeminencia a unos acontecimientos, que no tienen una importancia real o

cuando se mezclan con hechos realmente importantes otros acontecimientos superficiales e intranscendentes;

b) cuando las noticias consisten en trozos y fragmentos y se presentan como un todo, o cuando se ensamblan unas verdades parecidas para dar la apariencia de una verdad completa;

c) cuando se presentan los hechos de modo tal que impliquen una interpretación errónea, resultando las conclusiones implícitas que deduce el público favorable a intereses concretos;

d) cuando se describen los acontecimientos de modo tal que suscitan dudas o temores sin fundamento o exagerados, con la intención específica de condicionar la acción subsiguiente de los individuos, o incluso de comunidades enteras o de gobiernos;

e) cuando se silencian hechos o acontecimientos presuponiendo que carecen de interés para el público.

Estrategias de MANIPULACIÓN

“Es posible que para manipular eficazmente a la gente sea necesario hacer creer a todos que nadie les

manipula”. Galbraith.

El dominio y el control sobre las personas y los pueblos se lleva a cabo mediante técnicas de manipulación. Noam Chomsky lo expresa con estas palabras: “La manipulación y la utilización sectaria de la información deforman la opinión pública y anulan la capacidad del ciudadano para decidir libre y responsablemente. Si la información y la propaganda resultan armas de gran eficacia en manos de regímenes totalitarios, no dejan de serlo en los sistemas democráticos; y quien domina la información, domina en cierta forma la cultura, la ideología y, por tanto, controla también en gran medida a la sociedad”.

1. Crear problemas, después ofrecer soluciones.

Este método es también denominado “problema- reacción- solución”. Se crea primero el problema, una “situación” prevista para suscitar una cierta reacción del público, a fin de que éste sea el demandante de medidas que se desea hacer aceptar. Por ejemplo: dejar que se desarrolle o intensifique la violencia urbana, u organizar atentados sangrientos, a fin de que el público sea el demandante de leyes de seguridad o policíacas que limiten la libertad, o justifiquen acciones militares. O también: crear una crisis económica para hacer aceptar como un mal necesario el retroceso de derechos sociales y el desmantelamiento de los servicios públicos.

2. La estrategia del “poco a poco” o la degradación progresiva.

Para hacer aceptar una medida socialmente inaceptable, es suficiente aplicarla progresivamente, a lo largo de un ciclo de 10 o 20 años. De esa manera, condiciones socio-económicas radicalmente nuevas han sido impuestas: reconversiones, desempleo masivo, precariedad, flexibilidad, relocalización, salarios que ya no aseguran ingresos mínimos, aborto, eutanasia...

3. La estrategia del acontecimiento inevitable y la resignación

Otra manera de hacer aceptar una decisión impopular es presentarlo como “dolorosa pero necesaria”, obteniendo el acuerdo del público en el momento para una aplicación futura. Es más fácil aceptar un sacrificio futuro que un sacrificio inmediato. Deja más tiempo para que la sociedad se acostumbre a la idea de un cambio inevitable y de aceptarlo con resignación cuando llegue el momento. Ejemplo: el paso hacia el Euro y la pérdida de soberanía monetaria y económica.

4. Dirigirse a un público infantilizándolo.

La mayoría de los programas de TV dirigidos al gran público utiliza un discurso, argumentos, personajes, y un tono particularmente infantil,

como si el espectador fuera un niño de corta edad. Cuanto más se intente buscar engañar al espectador u oyente, mas se tiende a adoptar un tono infantilizante. ¿Por qué? Si se dirige a una persona como si tuviera la edad de 12 años, sin plantearle nada que le cuestione, tendrá, con cierta probabilidad, una respuesta o reacción desprovista de sentido crítico.

5. Utilizar el aspecto emocional y no la reflexión.

Adolf Hitler decía: “Por medio de hábiles mentiras, repetidas hasta la saciedad, es posible hacer creer a la gente que el cielo es el infierno y el infierno el cielo... Cuanto más grande sea la mentira, más la creen (...) Me valgo de la emoción para la mayoría y reservo la razón para la minoría”.

6. Mantener al público en la ignorancia y la mediocridad.

Hacer de forma que el público sea incapaz de comprender el mundo en que vive y los métodos utilizados para su control y esclavitud. Que piense: “NO se puede hacer nada”. Se consigue con la calidad de la educación, con la programación de los medios de comunicación. Para la mayoría, la mediocridad. La excelencia sólo para una minoría elitista. Una mentira o una media verdad repetida por un poderoso medio de comunicación, o una

institución científica, en convierte en una verdad de hecho; viene a constituir “una creencia”, algo intocable. La propaganda tiende a favorecer no verdades sino “creencias”. 7. Reemplazar la acción revolucionaria por la culpabilidad y el individualismo.

Hacer creer al individuo que él sólo es el único responsable de su desgracia, a causa de la insuficiencia de su inteligencia, de sus capacidades, o de sus esfuerzos. Así, en vez de asociarse para luchar, el individuo se autodevalúa y se culpabiliza, lo que genera un estado depresivo que le inhabilita para la acción. Un ejemplo es la aceptación de millones de personas en paro o en la precariedad sin ejercer la mínima protesta. Otro es el auge de un asistencialismo de nuevo cuño que a través de las ONG canaliza los sentimientos de culpabilidad y contribuye a eliminar la conciencia política de los problemas.

8. Conocer a los individuos mejor de lo que se conocen a si mismos.

En el transcurso de los últimos 50 años, los avances acelerados de la ciencia han generado una brecha creciente entre los conocimientos del público y aquellos poseídos y utilizados por la élite dirigente. Gracias a

la biología, la neurobiología y la psicología aplicada, el sistema ha logrado un conocimiento avanzado del ser humano. Esto significa en la mayoría de los casos que posee un mayor control y un mayor poder sobre las personas que las personas sobre ellas mismas. El que fuera director de la Coca Cola, David Wheldon, expresaba así su estrategia de dominación: “Ante la dificultad de prever como será el consumidor del futuro, la solución es crearlo nosotros mismos desde el presente con la ayuda de buenas ideas y buena publicidad. El consumidor del futuro va a estar donde queramos que esté”. La verdad es que no hay equipo de sociólogos o psicólogos capaz de rivalizar con los que emplean las grandes compañías transnacionales.

9. Controlar la democracia.

“Un mundo feliz”, de Aldoux Husley imaginaba lo que sería una dictadura perfecta: una dictadura con apariencias de democracia, con individuos genéticamente condicionados. Un sistema de esclavitud basado en el consumo y la diversión, donde los individuos amaran más que a su vida su propia servidumbre, donde ese amor llevara por nombre “libertad”. La manipulación es insostenible sin apariencia de democracia. La democracia real es intolerable para el que busca manipular. Reclamar

Y siguiendo a Carmen Herrero, cabe concluir que la mentira no es ni la única ni la más grave de las técnicas de manipulación; además, descubrir o desenmascarar las mentiras de un discurso puede llegar a ser una tarea bastante complicada. Es mucho más asequible analizar y desmontar un discurso del que se presume que es manipulador, a través del análisis de todas las figuras retóricas como pueden ser las falacias de argumentación, las incoherencias, las contradicciones, las metáforas, los juegos de palabras, los eufemismos, las derivaciones y un largo etcétera.Las falacias juegan un papel sumamente importante en el discurso que pretenden manipular. Oscar Nocetti las define como refutaciones aparentes o también como argumentaciones muy convincentes aunque lógicamente inadmisibles. Y señala que su eficacia se basa en cuestiones de orden sicológico más que lógico.Este mismo autor hace una brillante clasificación de las falacias:Se denominan falacias no formales aquellas argumentaciones o enunciados que son tramposos por su contenido más que por su forma. Se subdividen en falacias de atinencia y en falacias de ambigüedad.

Falacias de atinencias: son aquellas en que las razones que se aportan para la conclusión son intencionalmente inadecuadas desde

FALACIAS

el punto de vista lógico, aunque muy convincentes.

Falacias de ambigüedad: son argumentaciones con enunciados inciertos en su significación y, por ello, sujetos a distintas i n te rp re tac iones . Los razonamientos que usan estos enunciados suelen arribar a conclusiones muy tramposas, especialmente por su imprecisión.

hoy la democracia real, autogestión, es ilegal. Está prohibido por ley pasar de la “participación”.

10. Manipular el lenguaje.

A la miseria no se la puede llamar hambre, porque el hambre es sólo cuestión de comer. El hambre no es un asesinato político ni un genocidio, aunque deje sin vida a más de 100.000 personas a diario, sino un problema de sequía, malos gobiernos y catástrofes naturales. A la condena al trabajo forzado de los niños, esclavitud infantil, se la llama “trabajo de los niños”. A los países que han sido esquilmados y empobrecidos por el latrocinio de las grandes empresas y los intereses de las grandes potencias y que tratan de salir de la miseria acatando las recetas de los que les han robado, se les llama “en vías de desarrollo”. A los inmigrantes

que huyen del hambre se les llama “ilegales”. A las personas que buscan trabajo se les llama “mercado de trabajo” o “capital humano”. A las personas que ofrecen sus recursos mentales y físicos en las empresas, se las llama “recursos humanos”. A las ayudas humillantes que dicen prestar los que primero han robado, les llaman “cooperación”. A dar lo que nos sobra, delante de todo el mundo, lo llamamos “solidaridad”.

Nombrar el mundo es la base de toda humanización. Repetir las etiquetas que pone el poder para nombrarle, la de toda manipulación y degradación del ser humano. La miseria más profunda que puede sufrir el hombre es la de su ignorancia promovida y consentida.

Durandin realiza un estudio de la mentira en el que, en primer lugar dice que la mentira consiste en dar voluntariamente a un interlocutor una visión de la realidad, diferente de la que uno mismo tiene por verdadera.

La mentira se define, pues, en relación con la verdad. Y distingue tres clases principales de mentiras:

1) Supresiones, consisten en hacer creer que una cosa que existe, no existe. Incluiremos en esta categoría a la omisión, la negación y, por otra parte, las supresiones materiales: esconder objetos, destruir objetos, huellas o documentos.

MENTIRAS

2) Adiciones, consisten en hacer creer en la existencia de cosas que no existen. Constituyen imitaciones de la realidad y no invenciones, en el sentido innovador y creador de este término.

3) Deformaciones, consisten en hablar de una cosa que existe pero caracterizándola de una manera falaz. Dentro de esta clase distinguiremos tres subcategorías:-Las deformaciones cuantitativas (exageración y minimización)-Las deformaciones cualitativas-Deformaciones donde la cantidad acaba por modificar la cualidad: denominación por lo contrario.

El papel de la comunicación en la políticaLa propaganda y la publicidad son formas contemporáneas de comunicación política. En realidad, la propaganda es casi tan vieja como el hombre y la política pero históricamente se hizo más común en la medida en que existieron los medios, como la imprenta o la radio. Se le asocia fundamentalmente con los sistemas totalitarios del Siglo XX pero la propaganda es parte de toda situación política en prácticamente cualquier parte del mundo. La publicidad, que llega a la política del mundo del mercadeo en las sociedades de consumo, es más común en las sociedades democráticas que tienen sistemas electorales.La importancia que puedan tener estos factores en la política depende del efecto que uno piense que tienen sobre los ciudadanos o habitantes de un país. En muchos países puede entenderse que el apoyo o la oposición que los habitantes dan a un gobierno o sistema depende fundamentalmente de la información que posean o de la ideología en que crean. Esto depende a su vez de lo que se le comunica, o sea, de la propaganda y de la publicidad que reciben. La realidad no es una realidad objetiva que se comunica a través del lenguaje y de los medios de comunicación, sino una construcción de éstos. “La realidad política que conoce el ser humano promedio es una realidad mediatizada, construida, fabricada mayormente por los que controlan los medios de comunicación... Desde el punto de vista de la comunicación, la política es también un debate sobre la definiciónde la realidad ya que el apoyo o la oposición que se genere depende de la definición o construcción de la realidad que se torne hegemónica o dominante en una sociedad.”Aquí la distinción entre diversos tipos de discurso político es muy importante. Veamos las siguientes distinciones específicas entre los discursos informativo y argumentativo por un lado, y los discursos persuasivo y manipulativo, por el otro:El informativo y el argumentativo podrían catalogarse como tendientes a producir reflexión crítica mientras que el persuasivo y el manipulativo tienden al pensamiento “hipnótico”. El informativo procurará traer situaciones de hechos cuya veracidad pueda establecerse con certeza mientras que el argumentativo procurará presentar cuestiones basadas en razonamientos lógicamente consistentes. Ambos llevan a un proceso de pensamiento crítico con muy poco o ningún elemento de carácter afectivo o emotivo y le permiten al elector perseguir su propio interés por medio del razonamiento. Por su misma naturaleza ambos van orientados a la verdad, son típicos de tareas educativas, científicas y filosóficas y son, en teoría, los tipos de discurso político que se requieren en un sistema democrático.

Lectura obligatoria

Los discursos persuasivo y manipulativo, por otro lado, persiguen una intención general o necesariamente doble (i.e., tienden a tener “agendas escondidas”) y se basan mayormente en una adhesión más emotiva que racional. Los razonamientos son más bien aparentes (verosímiles, no necesariamente verdaderos). No se apela a la razón, sino precisamente a que no se razone críticamente. Se busca relacionar el objetivo que se persigue con sentimientos positivos o negativos que posee la audiencia. En ambos casos no se permite que el elector persiga su propio interés por medios racionales. Van más orientados a la mentira que a la verdad. Por su misma naturaleza son antidemocráticos pues evitan que el elector tome decisiones racionales.La siguiente tabla resume los diversos elementos que caracterizan a los tipos de discurso:

Pensamos que la propaganda y la publicidad pertenecen, en la inmensa mayoría de los casos, a los tipos de discurso persuasivo y manipulativo. Ambos son parte de las estrategias de los gobiernos y los partidos políticos y responden a la necesidad de éstos de trabajar con las masas. Como tal, son los mecanismos políticos preferidos, más que el uso de la fuerza u otras formas de represión.

Propaganda vs. publicidadAquí estamos tratando a la propaganda y a la publicidad como dos manifes-taciones de la misma cosa, pero es necesario establecer la diferencia porque en diferentes situaciones una tiende a predominar sobre la otra y viceversa. Dice Jean Marie Domenach: «La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de ésta; pero se distingue de ella porque persigue un fin político y no comercial». Igualmente, Guy Durandin trata ambas simultáneamente aunque también las considera diferentes:Los ámbitos de aplicación de la propaganda y la publicidad son, en principio, diferentes: normalmente, se habla de publicidad cuando se trata del terreno comercial, y de propaganda cuando se trata de problemas de orden político o de interés general. Pero las dos tienen el mismo fin general: modificar la conducta de las personas.

El problema con esta distinción es que no toma en cuenta el desarrollo reciente de la publicidad política como una actividad comercial. Domenach tiene razón cuando trata la publicidad política como una fuente de propaganda que tiene forma comercial para diferenciarla de la que es abiertamente ideológica. La realidad esque ambas buscan el mismo fin de influenciar la conducta de la gente pero lo hacen por métodos diferentes. La que podría llamarse propaganda en sí es aquella que expresa una ideología ya sea directamente (discursos,escritos, etc.) o a través de algunos canales de comunicación masivos como serían el cine, programas de televisión, noticieros, etc. La publicidad política toma el formato comercial. Es un producto (mensajes políticos) que se vende en un mercado como cualquier otro producto, o como dice Jamieson, «se venden los candidatos a puestos políticos al electorado como se venden los cigarrillos o el jabón».La literatura consultada tiende a indicar que tanto la propaganda como tal como la publicidad política responden a situaciones que se dan hace poco más de cien años. Hasta que no existieron los medios para “propagar” las ideologías y hasta que no existieron las masas a quienes influenciar, no puede hablarse ni de propaganda ni de publicidad política en el sentido estricto. Existen, pues, dos situaciones que hacen de estos dos fenómenos una realidad fundamental del siglo XX: (1) el surgimiento de las masas en la política y (2) el desarrollo de los medios de comunicación. Para Jacques Ellul, han sido las masas las que han hecho que la propaganda sea posible.Tiene que darse una “combinación de fenómenos demográficos” como son el aumento en la densidad poblacional y las concentraciones urbanas. A esto hay que añadir que las masas adquieren importancia política porque en los sistemas políticos modernos las masas son la base del poder político. Son las que apoyan o eligen a un líder, sea éste un dictador o no. Hay, por lo tanto, la necesidad de manipular la opinión de las masas mediante el desarrollo de la «opinión pública».Nada de esto sería tampoco posible si no se hubiera dado el desarrollo tecnológico que nos trajeron los medios de comunicación masivos: los periódicos, la radio, el cine y la televisión. Dice Ellul: “La propaganda moderna no podría existir sin los medios masivos--las invenciones que hicieron posible a la prensa, a la radio, a la televisión y al cine, o aquellas que produjeron los medios de transportación modernos y que permiten a las masas, compuestas de individuos diversos de diferentes lugares, reunirse frecuente y fácilmente.Otros autores ligan el auge de la publicidad a las transformaciones estructurales del capitalismo. Eliseo R. Colón, por ejemplo, entiende que el discurso publicitario surge como parte de la constitución racional de dicho sistema a partir de las crisis que éste sufre en el siglo XIX. La publicidad provee los mecanismos para el desarrollo de la cultura del mercado que finalmente logra estabilizar al mismo. Se trató de un proceso de incorporación de las masas al sistema económico mediante un proceso manipulativo abierto. “Su propósito — dice David Harvey— ya no es informar o promover en el sentido tradicional, sino que se orientan hacia la manipulación de los deseos y los gustos a través de imágenes que pueden estar atadas a los productos que intentan vender”. Colón también insiste en que

el objetivo de la publicidad es aumentar la productividad del consumidor para que éste compre más y lo logra mediante la manipulación de sus deseos e ideas. “Es el discurso de todo lo volátil y efímero de los objetos —dice; se coloca en el umbral de las apariencias, de la máscara”. Por su lado, Armand Mattelart ve que “los saberes publicitarios son, ante todo, cosa de la psicología”.

La propaganda y la publicidad en los sistemas políticos modernos Los mejores ejemplos de ambos casos son, por supuesto, de nuestro propio siglo. En el caso de la propaganda como tal, los mejores ejemplos son los del nazismo y el comunismo. En el caso de la publicidad política, los mejores ejemplos son las campañas electorales de los sistemas democráticos.Los casos nazi y comunista son tratados en la literatura como intentos de dictadores de lograr adhesión a su persona y a sus gobiernos. Lenín, por ejemplo, es citado como diciendo: “Lo principal es la agitación y la propaganda en todas las capas del pueblo” mientras que Hitler afirmaba que “la propaganda nos permitió conservar el poder y nos dará la posibilidad de conquistar el mundo”. Hitler y su ministro Goebbels no inventaron la propaganda, pero la perfeccionaron. Vieron al hombre como un ser moldeable que era posible controlar y manipular mediante una maquinaria de propaganda que se convierte en un arma política directa. Se cita a Mussolini diciendo: «El hombre moderno está asombrosamente dispuesto a creer». A esto añade Hitler que «sus actos son determinados mucho más por la impresión producida en sus sentidos que por la pura reflexión».La propaganda nazi se orientó más a la imagen que a la explicación, a lo no racional que a lo racional, a lo inconsciente que a lo consciente. Dice Domenach que la propaganda de Hitler había hipnotizado y condicionado a los alemanes hasta convertirlos en autómatas.Un caso parecido es el del comunismo que se inicia con Lenín en la antigua Unión Soviética. Al igual que en el caso nazi, el gobierno soviético llega a desarrollar y a controlar los medios de difusión que le permiten una manipulación directa de las masas y hace de la ideología una verdadera arma política. El uso directo de laideología se convierte en una técnica dictatorial. Lenín vio necesario fomentar entre los soviéticos la llamada “conciencia de clase”, fundamental para que se diera el proceso de la revolución. Dice Domenach: “Lenín sustituye la concepción socialdemócrata del partido obrero... por la concepción dialéctica de un cohorte de agitadores que sensibilizan y conducen la masa... y que conecta continuamente la masa con el partido”. Se produce entonces el modelo del líder (o partido) dictatorial que conduce a las masas mediante la manipulación ideológica.Si bien es cierto que los sistemas dictatoriales hicieron de la propaganda su arma preferida, los sistemas democráticos también hacen uso de la propaganda pero en formas diferentes. La diferencia fundamental es que la propaganda deja de ser una actividad directa en la mayor parte de los casos para tomar otras formas más sutiles que incluyen la publicidad política, la cual tiende a predominar. Esto es así porque el gobierno no controla los medios y porque se supone que exista en las personas la capacidad racional para decidir a base de la información que reciban y no a base de manipulaciones. La propaganda ideológica se nota más de forma

indirecta como, por ejemplo, en el cine, los programas de televisión y las noticias. Cuando se trata de convencer o de persuadir, se recurre a la publicidad política mediante anuncios en campañas electorales y otras campañas de parte del gobierno o de los partidos políticos como vehículo de información como supuestamente sucede en las campañas comerciales.Independientemente de si trata de propaganda en los sistemas llamados totalitarios como el nazismo o el comunismo o de la variedad que encontramos en los sistemas democráticos, nos podemos preguntar si su función hoy es la de informar para permitir, como dijimos al principio, que la gente haga decisiones de tipo racional, o si tiene la función de manipular, es decir, la de llevar a las personas a hacer tal o cual conducta particular. Todo parece indicar que la propaganda, del tipo que sea, va fundamentalmente orientada a ejercer influencia en determinada dirección. Más que esto, el uso de la propaganda o de la publicidad política se ha convertido en un tipo de “auxiliar de estrategia política”, como le llama Domenach. Teóricos de la publicidad ven abiertamente la misión de la publicidad como «manipulación» o «fabricación» de un mensaje con el propósito de lograr un objetivo dado.19 De acuerdo con Goebbels, el ministro nazi, «No hablamos para decir algo, sino para obtener un cierto efecto.» Si esto es así, y volviendo a las distinciones que citamos al principio sobre los tipos de discurso político, sería más lógico encontrar en la propaganda y en la publicidad los tipos persuasivo y manipulativo que los tipos informativo o argumentativo.¿Cuáles serían, entonces, las formas usadas para persuadir y manipular? Para algunos autores, es el uso de la mentira. Para otros, es el uso del mensaje distorsionado. Para Durandin, por ejemplo, la propaganda y la publicidad hacen uso de la mentira porque dan una visión de la realidad diferente a la que tienen por verdadera con el “propósito de modificar las opiniones y conductas... utilizando la manipulación de signos y no de fuerzas.” Esto se puede hacer con palabras, o quizás más fácilmente hoy día, con imágenes. Las formas de mentir o de distorsionar un mensaje en la propaganda o en publicidad son, según Durandin, tres:1. operaciones tipo I: supresiones, o hacer creer que cosas que existen, no existen; entre éstas, se destacan la omisión y la negación.2. operaciones tipo II: adiciones, o hacer creer en cosas que no existen.3. operaciones tipo III: deforma-ciones, o deformar algo que existe.También se utilizan otros procedimientos con la intención de “perturbar las condiciones de ejercicio del conocimiento” como son desviar la atención, pretender que la cuestión es mal conocida, aludir a presuntos hechos o lanzar noticias contradictorias.Utilizando estas ideas, vamos a analizar el caso de la publicidad en las campañas electorales de los sistemas democráticos y en particular, el caso de las campañas electorales en Puerto Rico.La publicidad en las campañas electorales La publicidad se asocia con el mundo del mercado, o sea, con la forma como los sistemas de tipo capitalista y las sociedades de consumo transmiten la información que los consumidores de un producto necesitan para hacer una buena decisión de compra. Rosario Quiles

define publicidad como «una técnica de persuasión de los consumidores a través de la creación de recursos de información, esencialmente propagandísticos, que promueven las ventas de servicios y productos para un mercado.»Normalmente se trata de una operación desarrollada por empresas profesionales (publicistas, consultores, etc.) que se hace por medio de campañas y que se hace a través de los medios de comunicación.La publicidad política funciona en las sociedades de consumo y el mecanismo consiste en convertir el proceso de propaganda político en uno que sigue el formato de la publicidad comercial que hemos descrito. Desde el punto de vista de la publicidad, “no existe, técnicamente, ninguna diferencia entre lanzar al mercado a un político o lanzar un detergente biodegradable”. Operan, por lo tanto, las mismas reglas incluyendo saber «quiénes serán los compradores del producto antes de fabricar la imagen del candidato». Se trata de «construir» al candidato basado en lo que quiere el mercado. Al igual que en la publicidad comercial, antes de diseñar la campaña publicitaria, hay que hacer una investigación de las preferencias de los electores. También al igual que en las campañas comerciales, hay una tendencia a la simplicidad de los mensajes de manera tal que éstos sean cortos o telegráficos. Se trata, otra vez al igual que las campañas comerciales, como afirma Ellul, de una producción para las masas que requieren un consumo masivo.Todo lo dicho sobre la propaganda en general aplica a las campañas publicitarias en la política. Es comunicación persuasiva diseñada para influenciar. Nimmo define la campaña política como la actividad de un individuo o grupo “diseñada para manipular el comportamiento de un amplio número de personas (la audiencia) para su propia ventaja”. Izquierdo Navarro dice que se trata de manipulación en el sentido de que productos sin manipular son sólo materia prima y, por lo tanto, no se puede comunicar sin manipular ya que el público no tiene la capacidad de manipular por sí mismo las informaciones. No se trata de presentar entonces la realidad como tal, sino la imagen de la realidad que le interesa al «vendedor» del producto político que tenga el «consumidor» político y que lleve a éste a actuar de la forma deseada por dicho «vendedor». Como afirma Izquierdo Navarro: «La política es pragmática y sus fines justifican cualquier medio a cualquier precio, siempre que sea rentable... No hay sustituto para la victoria, como decía un antiguo slogan de guerra.»Esta imagen de las campañas electorales tiende poner énfasis, según Nimmo, en el aspecto utilitario de las mismas en oposición al aspecto informativo. Se reconoce que la información que se provee en este tipo de campañas no es por la información misma sino para producir alguna influencia en el comportamiento. Por esto, se tiende a dar más énfasis a la imagen del candidato que a los issues que están en discusión. El tratamiento que los medios de comunicación dan a las campañas electorales es como si se tratara de un juego o deporte donde la sustancia no es importante. Esto refleja el hecho, según Izquierdo Navarro, de que tiende a haber muy poca diferencia de sustancia entre los candidatos y que la diferencia es de detalles. Hay muy pocos issues y éstos son escogidos cuidadosamente. La información que los votantes obtienen, según los estudios, no es información útil para ellos.

mercadotecniaPOLÍTICAPara Entender la Mercadotecnia Política

El uso de la mercadotecnia política como herramienta de la modernidad política en las campañas electorales en México, se está convirtiendo en un expediente común al que acuden, por igual, candidatos y formaciones políticas de todo tipo, signo y tamaño. A la par del éxito relativo de incorporación de esta disciplina en el campo político electoral, han aparecido una serie de publicaciones y escritos que tratan de informar sobre las mejores técnicas y estrategias que deben utilizar candidatos y partidos para alcanzar el poder.1Estas publicaciones sobre mercadotecnia política privilegian un enfoque prescriptivo, tipo manual, en que se enfatiza el carácter instrumental de esta disciplina y muy pocas suelen abordar temas epistemológicos en los que se trate de identificar, por ejemplo, un objeto y método de estudio de esta disciplina. Este vacío ha generado, por un lado, una serie de publicaciones exageradamente superficiales y ambiguas, en las que se carece del más mínimo entendimiento de este novedoso paradigma político de la modernidad; y por el otro, que el objeto de estudio no haya sido suficientemente identificado y precisado. Esta falta de rigor conceptual ha generado, por un lado, varias deformaciones, deficiencias y errores de apreciación sobre lo que es la

Lectura obligatoria

mercadotecnia política, su ámbito de competencia, limitaciones y potencialidades, lo que ha llevado a la sociedad e, incluso, a un sector amplio de analistas políticos, a realizar interpretaciones sobre esta disciplina alejados completamente de la realidad.El presente trabajo se orienta a darle mayor forma y consistencia, a la identificación del objeto y campo de estudio de la mercadotecnia política, aclarando su utilidad, potencialidades y limitaciones, así como el estado actual de esta disciplina en México. Desde tal perspectiva, la mercadotecnia política representa un fundamento necesario para el desarrollo de la disciplina y para la necesaria consolidación de este campo del saber en México. Muchos de los conceptos, conocimientos y categorías que se utilizan en este campo de estudio y se aplican sobre la realidad mexicana, se han validado en espacios distintos y sustancialmente diferentes de los existentes, lo que ha generado, en algunos casos, la adopción de conocimientos desarticulados, insuficientes o inválidos.2Nuestra preocupación es más de carácter teórico-epistemológico, orientado a la fundamentación científica y metodológica de esta disciplina. No significa que se desdeñe el trabajo empírico y las evidencias fácticas, ya que en ningún campo del conocimiento

es posible el aprendizaje sin el contacto con la realidad. La actualización, validación y desarrollo del conocimiento existente está estrechamente ligado a la práctica. En ese sentido, la investigación científica en el campo de la mercadotecnia política busca la interpretación de hechos empíricos para ubicar tendencias generales sobre el proceso de intercambio político que se da en el seno de la sociedad.

Objeto y campo de estudio

Se entiende por objeto de estudio el fenómeno o conjunto de fenómenos cuyo conocimiento, suficientemente desarrollado, da lugar a una ciencia. Todo objeto de estudio se constituye de dos elementos: el empírico y el teórico. El empírico es, en cierta forma, la materia prima que sustenta el desarrollo teórico, da certeza y confiabilidad a las investigaciones y, en última instancia, refuta o acepta las conclusiones teóricas. Por su parte, el teórico busca la generación de patrones, marcos explicativos y referenciales aplicables a múltiples casos; da sustento científico y espistemológico, sistematiza y hace avanzar el conocimiento.El ámbito de estudio de la mercadotecnia política es infinito en la medida que los fenómenos políticos ligados con el proceso de legitimidad, acceso y permanencia de personas y grupos en las estructuras del poder político también lo son. Su dinamismo, pluralidad y constante renovación hacen de la mercadotecnia política una disciplina que sólo permite una aproximación incompleta de la realidad. Sin embargo, como un primer acercamiento se puede decir que el

objeto de estudio de la mercadotecnia política se circunscribe al análisis de cinco áreas fundamentales: el proceso de intercambio político que se da entre individuos y formaciones políticas ante la renovación democrática de la representación pública; el proceso de comunicación política entre élites y ciudadanos en momentos electorales; las campañas (esfuerzos) político electorales y los planes proselitistas y de estrategia que las acompañan; el proceso de acceso al poder y legitimación de las élites; y los estudios de mercado o diagnóstico sociopolítico.Estas áreas de estudio se desdoblan en otras series importantes como los análisis de la imagen pública y opinión, las encuestas, las estrategias de propaganda, los planes de campaña, la persuasión del elector, la segmentación del mercado, las formas como recibe y procesa el elector los estímulos comunicativos, la cultura política y psicología de masas y las teorías del comportamiento humano en la sociedad, entre otros. Es decir: en el campo del intercambio político una riquísima y compleja realidad espera ser estudiada, analizada e interpretada.El proceso de intercambio político en momentos electorales se da entre ciudadanos y élites políticas o aspirantes a ocupar posiciones de poder en las estructuras gubernamentales. Los candidatos ofrecen mejores políticas públicas, posibles soluciones para resolver problemas de interés público, expectativas para un mejor futuro o mejores perfiles político-profesionales. Por su parte, en ese proceso de intercambio, el ciudadano ofrece desde el respaldo y voto, hasta el apoyo directo al involucrarse en los esfuerzos

proselitistas de los candidatos y partidos. El proceso de comunicación política incluye todos los esfuerzos que realizan candidatos y partidos por lograr persuadir al elector y obtener el voto a su favor, en el que sobresalen los anuncios propagandísticos en medios electrónicos, pinta de bardas, gallardetes, objetos utilitarios y un sinfín de medios de propaganda. Los planes de campaña incluyen el diagnóstico del mercado sociopolítico, los objetivos y metas que se buscan alcanzar, las estrategias y acciones específicas para cubrir estos objetivos, así como las acciones proselitistas que se deben realizar para cubrir las metas trazadas. Los mecanismos de acceso al poder político en un marco democrático y el proceso de legitimidad de las élites gobernantes son otros de los aspectos integrantes de este campo del conocimiento, así como los instrumentos, métodos y estrategias para la investigación del mercado político.

Disciplina híbrida

La investigación en mercadotecnia política es una actividad encaminada a la solución de problemas y la creación de nuevos conocimientos para explicar el proceso de intercambio político en momentos electorales. El campo de investigación es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de intercambio entre formaciones políticas, partidos e individuos con segmentos específicos de la sociedad. Los métodos y técnicas de investigación que se pueden utilizar en la mercadotecnia política son también muy diversos, sobresaliendo los bibliográficos o documentales,

de campo, estadísticos, históricos, comparados y semi-experimentales.Como campo especializado del conocimiento, el objeto de estudio de la mercadotecnia política aún no se encuentra bien delimitado, ya que retoma muchos de los conceptos y categorías de la mercadotecnia comercial, de la psicología política, las ciencias de la comunicación y las ciencias políticas. Debido a ello, algunos autores la han denominado una disciplina híbrida producto de la conjugación de la mercadotecnia comercial con la política, la comunicación y la ciencia política. De la mercadotecnia comercial adopta conceptos tales como estudio de mercado, segmentación, posicionamiento, imagen, marketing mix y canales de distribución, entre otros. De la política y sus ciencias, retoma conceptos como estrategia, táctica, proselitismo, plan de campaña y propaganda, por señalar algunos. Sin embargo, esta es una disciplina distinta, ya que la ciencia política es una parte de las ciencias sociales que se ocupa de los fenómenos de la sociedad relacionados con el poder, el Estado, el gobierno, la cultura y el hombre en su interacción social.3 Por su parte, la mercadotecnia política es una disciplina que busca encontrar las relaciones de causalidad de los fenómenos de comunicación, la imagen pública y las estrategias de persuasión de las élites políticas hacia la sociedad en la búsqueda y/o conservación del poder. No es meramente descriptiva o prescriptiva, sino también analítica y tiene un carácter dinámico y operativo.A la mercadotecnia comercial se le define como el estudio y análisis del mercado, así como la instrumentación de programas cuidadosamente

formulados y llevados a la práctica para que se efectúen voluntariamente intercambios de valores entre dos o más individuos.4 A la mercadotecnia también se le conceptualiza como un proceso social y administrativo por medio del cual el individuo y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, al crear e intercambiar productos y valores por otros. De esa manera, la mercadotecnia significa trabajar con mercados para realizar intercambios con la finalidad de satisfacer necesidades y deseos de los seres humanos.5A diferencia de la comercial, la mercadotecnia política es un acervo de conocimientos relacionados con la realidad sociopolítica y la aplicación de estos conocimientos en los procesos de legitimación social. Es, de cierta manera, una ciencia teórica con un perfil práctico.El objeto central de su preocupación es el conocimiento y persuasión de los ciudadanos constituidos en mercado político; investiga sus principales problemas como ente social; indaga su sensibilidad a los estímulos, analizando sus reacciones, sentimientos y comportamientos; diseña las estrategias propagandísticas más efectivas para lograr su cometido; estudia el contexto y la coyuntura política; establece relaciones entre mensaje, percepción y persuasión; se preocupa por los problemas asociados a la imagen y opinión pública, así como de las acciones proselitistas de las élites políticas; penetra en la doctrina y las teorías políticas e investiga los fenómenos de la comunicación política.En ese sentido, la mercadotecnia política implica el análisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos

dentro del ámbito socio-político y el desarrollo de planes y programas conducentes a su satisfacción.6

Acercamiento conceptual

Como pasa en otros campos del saber, no existe una definición única y absoluta sobre la mercadotecnia política, sus alcances y límites. Para Salvador Mercado, la mercadotecnia política consiste en la aplicación de los conceptos básicos de la mercadotecnia comercial para satisfacer las necesidades y expectativas del mercado electoral.7 Por su parte, Francisco Javier Barranco Sáiz señala que el marketing político es el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo -con base en esas necesidades- un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política.8De acuerdo con Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri:La mercadotecnia política es el conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuerzas políticas, instituciones o ideas en un momento y sistema social determinado.9 Por su parte, Patricia Gudiño Pérez, Arturo Sánchez Martínez y Alejandro Morales Guzmán apuntan:El marketing político consiste en un grupo de técnicas destinadas a apoyar la comunicación y el contacto entre el elector, sus preferencias, gustos, actitudes e inclinaciones con el candidato, quien, para ejercer un puesto público, deberá transmitir, convencer y

generar altos niveles de credibilidad y legitimación entre su plataforma política, el partido del que forma parte y lo que los electores buscan.La primera definición sólo considera el traslado de los conceptos, esquemas y principios de la mercadotecnia comercial a la política, lo cual, desde diferentes puntos de vista, es incorrecto. En primer lugar, la lógica de funcionamiento de las empresas es discordante a la lógica de la política. Es decir, el mercado electoral es por naturaleza distinto al mercado comercial, ya que el político responde a otro tipo de estímulos (aceptación popular y posición política). El proceso de intercambio también es diferente (se permutan apoyos o votos por programas de gobiernos o expectativas de mejoramiento público) y los actores involucrados en el proceso responden a motivaciones también distintas (empleo-salario versus militancia). En segundo lugar, la política entendida en su visión weberiana, como el arte de influir en las decisiones públicas, es un campo mucho más complejo, dinámico e incierto que el comercial que responde a principios y leyes más estables y predecibles. Finalmente, la mercadotecnia comercial fomenta el intercambio de objetos, valores o servicios, y la política busca el intercambio de ideas, proyectos, y simpatías personales o colectivas.10La definición de Javier Barranco es un poco más acertada y acorde con el planteamiento independentista de la disciplina como campo específico y autónomo del saber político. Sin embargo, también presenta sus limitaciones. En primer lugar, lo define única y exclusivamente como un conjunto de técnicas para satisfacer las necesidades que se presentan en

el mercado electoral. Sin embargo, la mercadotecnia política no comprende únicamente los asuntos técnicos, sino sobre todo una serie de estrategias y acciones ligadas a los fenómenos de comunicación política: la construcción de imagen, el trabajo proselitista y el estudio del mercado político. En segundo lugar, la mercadotecnia política, aunque lo incluye, tampoco se reduce a establecer un programa ideológico o proponer candidatos para tratar de solucionar las necesidades que se presentan en el mercado electoral, ya que la mercadotecnia política, en su acepción amplia, es una disciplina que no se limita a los procesos electorales, sino que también es una herramienta que puede ser utilizada en procesos de legitimización política antes y más allá de los procesos comiciales.Finalmente, los términos que usa no pertenecen al nuevo campo del saber de esta naciente disciplina, ya que habla de publicidad, propia del ámbito comercial, en lugar de propaganda que es más acorde con la mercadotecnia política.11La conceptualización de Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri es confusa e imprecisa, ya que, por un lado, confunde la mercadotecnia electoral con la política y ésta última con la pública y la de las ideas.12 Por otro lado, la definición es imprecisa en la medida que sólo considera el aspecto promocional de esta disciplina, omitiendo otros campos de acción como los estudios de mercado, la planeación estratégica de campañas y las actividades de proselitismo electoral, entre otrasPor su parte, Patricia Gudiño Pérez, Arturo Sánchez Martínez y Alejandro Morales Guzmán también enfatizan

sólo el aspecto de comunicación, aunque acertadamente introducen el de la búsqueda de la credibilidad y legitimación social como parte sustancial de los objetivos de la mercadotecnia.Como ha quedado demostrado, estas definiciones, lejos de aclarar el objeto de estudio, lo tornan más confuso, se contradicen entre sí, se refieren a las funciones y a lo que debería de ser la mercadotecnia política y no a lo qué es. Ante este tipo de limitaciones, se aventura una nueva definición que puede ser en los términos siguientes:Como campo del conocimiento, la mercadotecnia política es una disciplina que se encarga del análisis de los fenómenos relacionados con el estudio del mercado político, los procesos de comunicación y legitimidad, las estrategias proselitistas y el proceso de intercambio entre élites políticas y ciudadanos en momentos electorales. Como herramienta política, la mercadotecnia se puede definir como una serie de técnicas y estrategias para avanzar los objetivos de poder.

NOTAS

1) Al respecto, es importante señalar que la bibliografía sobre mercadotecnia política es aún escasa y la existente prioriza un enfoque pragmático, dando una serie de consejos y recomendaciones para que los candidatos y formaciones políticas avancen en sus objetivos políticos, dejando prácticamente olvidado el aspecto de investigación, epistemológico y metodológico.2) A esto se suma la escasa investigación del proceso de intercambio político y mercadotecnia en México, ya que, generalmente, los analistas desdeñan este campo de investigación.3) Véase: Maurice Duverger, “La Noción de Ciencia Política”, en Juan Cristóbal Cruz Revueltas, ¿Qué es la Política?, Publicaciones Cruz O. S.A., México, 1994.

4) Véase: Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 2da. ed., Prentice Hall Hispanoamericana, México,1991.5) Idem.6) Véase: Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch, Comunicación y Mercadotecnia Política, Noriega, México, 1998.7) Véase: Salvador Mercado H, Mercadotecnia de Servicios, Pac. S.A. de C.V., México, 1996, p.171.8) Francisco Javier Barranco Sáiz, Técnicas de Marketing Político, Rei, México, 1997, p. 13.9) Carlos Fernández y Roberto Hernández, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones: Cómo Lograr Campañas Electorales Exitosas, Mc Graw Hill, México, 2000.10) Existen otras diferencias entre mercadotecnia comercial y política. Las más importantes son: 1) En la mercadotecnia política existe un limitado número de partidos y candidatos y en la comercial es enorme el número de productos o servicios que se ofrecen; 2) el mercado político es temporal y el comercial generalmente es permanente; 3) el objetivo de la mercadotecnia política es ganar las elecciones o la aprobación del ciudadano y en la mercadotecnia comercial el objetivo es la utilidad monetaria; 4) La organización electoral es dinámica: se establece totalmente nueva y la comercial es estable; 5) Finalmente, la mercadotecnia política se basa predominantemente en voluntarios y la comercial en asalariados.11) El término propaganda está asociado más a los aspectos políticos e ideológicos, y la publicidad al ámbito comercial.12) Aquí es importante distinguir entre los conceptos de mercadotecnia ya sea política, pública, electoral y de las ideas. Aunque comparten conocimientos, métodos y áreas de análisis, estos son relativamente diferentes. Mercadotecnia electoral tiene que ver con la búsqueda del poder político, por lo que se da durante las elecciones. La mercadotecnia pública se asocia a la búsqueda de la legitimidad una vez en el poder. La mercadotecnia de las ideas implica la búsqueda de reconocimiento social y trascendencia de ideas, proyectos, programas y acciones originados en el espacio público o privado por parte de la sociedad y de las élites políticas. La mercadotecnia política es un concepto más amplio que implica a la mercadotecnia electoral y preelectoral.

El sistema político se descompone en subsistemas. Especial interés nos atrae hacia las relaciones de funcionamiento entre el subsistema formado por el electorado, que hemos analizado en el capítulo anterior, y el subsistema de las opciones políticas que nos ocupa ahora. En este capítulo examinamos el papel de la oferta política formada por las diferentes opciones y los condicionamientos de la actuación en una situación competitiva intervenida y regulada, como lo es la política. Sin olvidar las especiales particularidades que aportan el concepto-producto político y sus atributos en una situación competitiva con unas considerables barreras de entrada.

1. La concreción del concepto en el intercambio político

La naturaleza del concepto de intercambio para el caso político es sumamente compleja y objeto de estudio por parte de distintas ramas de la ciencia, especialmente por la ciencia política. Los autores de márketing político, generalmente, han abordado su estudio de una manera tangencial.En nuestra opinión, el concepto de este intercambio supone el punto de conexión entre la oferta política y el electorado a través del cual se presentan las alternativas de respuesta a las preferencias del electorado que juzgará el grado de adecuación, de acuerdo con su percepción, mediante el proceso de decisión electoral.La importancia del concepto político trasciende al intercambio político e incide sobre otras relaciones de intercambio incentivándolas o restringiéndolas, aumentando su regulación o liberalizándolas. Con la puesta en marcha de las ideas y planteamientos

INTERCAMBIO POLÍTICO

que contiene la oferta política se compromete el porvenir colectivo. Así, por ejemplo, esa incidencia puede consistir en variar la cuantía de la subvención a productos farmacéuticos o productos agrícolas, modificar el tipo impositivo de determinados productos y servicios, aumentar las exigencias de etiquetado y envasado, regular las actuaciones en materia publicitaria, adoptar prácticas p r o t e c c i o n i s t a s , por indicar algunas posibilidades. Incluso el concepto de intercambio político puede afectar a la difícil delimitación de las necesidades humanas entre verdaderas o falsas, según sus planteamientos sean más o menos liberales o intervencionistas; en un caso extremo, si se concibe una economía totalmente planificada, puede llegar a

significar la sustitución de la soberanía del consumidor de una manera total (Luque Martínez, 1993).En suma y desde una óptica de márketing, las características del concepto político se agrupan en las siguientes:

1. G r a n complejidad, pues su naturaleza es de tipo multidimensional. 2. C a r á c t e r inmaterial de este concepto de intercambio, lo que condiciona las actuaciones que se efectúen.3. S u s c a r a c t e r í s t i c a s técnicas se refieren al campo ideológico-filosófico, a las formas de responder a los problemas planteados considerando las preferencias de los individuos.4. El contenido simbólico es muy importante, ya que la imagen desempeña un papel primordial.5. La existencia como tal concepto, y por descontado su éxito, está muy condicionada

por el factor comunicación.6. Sus principales componentes son: el candidato, el partido político y la ideología. En definitiva, hombres-organización-ideas.

2. Los componentes del concepto del intercambio político

2.1. EL CANDIDATO

Es el máximo exponente de una opción, aunque su papel decisivo varía en función de la forma y del tipo de elección de que se trate. La selección, el lanzamiento y las actuaciones del candidato tienen una gran trascendencia para la opción que representa, tanto por lo que contribuye a la formación de la opinión de los electores como para las estrategias de respuesta de las opciones competidoras.El candidato se constituye en un portador de atributos que son determinantes para la percepción que los ciudadanos tengan de él. Estos atJibutos los podemos agrupar en:a) Cualidades humanas: simpatía, honradez, sinceridad, etc.

b) Cualidades intelectuales y de preparación: inteligencia, experiencia, nivel cultural, etc.

c) Cualidades políticas: experiencia política, aceptación en la organización, capacidad de negociación, etc.

d) Cualidades de comunicador: oratoria, imagen, actuación ante los medios de comunicación, etc.

Sin embargo, las actuaciones del candidato no están únicamente enfocadas a los votantes para los que representa la concreción de una relación personalizada y genera unas determinadas expectativas que afectan a su proceso de decisión,

sino que se producen interacciones con otros grupos sociales (Kotler, 1975) que lo condicionarán. Luego, como representante de una organización política, su candidatura se debe a esa organización que lo apoya y a cuya disciplina y condiciones ha de someterse en cierto grado dependiendo del poder de negociación que ostente en ella. Este poder de negociación se compone, principalmente, de:

- el grado de apoyo y/o control con que cuente en la estructura de la organización;

- la imagen electoral del candidato.

Otro tipo de relación es la establecida con los contribuyentes, personas u otros entes que apoyan al candidato con recursos financieros, sobre todo pero no exclusivamente. Con ellos adquiere compromisos y obligaciones como contrapartida; el grado de cumplimiento de esos compromisos condicionará futuros apoyos.Por último, cabe distinguir una relación entre el candidato y determinados grupos de interés que también ven en él unas expectativas acordes con sus intereses.

.2. EL PARTIDO POLÍTICO

Podemos considerar dos vertientes del partido político: como parte del objeto del intercambio político y como subsistema del sistema político, que comentaremos más adelante.Como componente del concepto político, el partido es la organización que respalda y de la que sale el candidato pero, además, se constituye en portador de atributos cuya imagen complementa y apoya (no siempre de manera positiva) a la del candidato. Estos atributos contribuyen a la formación de una verdadera «marca política» y se refieren a:

a) Características simbólicas: logotipo, himno, bandera, formas de saludo y tratamiento, etc.

b) Características organizacionales: grado de funcionamiento democrático, eficacia o r g a n i z a c i o n a l para convertirse en instrumento que canalice y responda a las preocupaciones sociales, implantación territorial, etcétera.

c) Trayectoria histórica y credibilidad: la coherencia y honestidad en sus actuaciones constituye una garantía para actuaciones futuras.

La actividad del candidato y del partido es especialmente intensa en el período electoral, pero el partido político precisa de una visión a más largo plazo, con esa perspectiva ha de orientarse hacia las exigencias de los ciudadanos y no centrarse exclusivamente en la campaña electoral. En definitiva, orientarse más hacia el concepto de márketing político que, exclusivamente, al de márketing electoral.El partido político

no sólo tiene una fuerte interacción con el candidato y los electores sino que, en la medida que debe existir una sintonía estratégica entre candidato y partido, también se producirá una interacción o una relación de intercambio entre contribuyentes y grupos de interés; por supuesto, y de una manera especial, el partido ha de responder de sus actuaciones ante sus militantes y simpatizantes.La importancia del «componente partido» varía mucho de unos tipos y sistemas de elección a otros; no obstante, aun en un sistema tan orientado al candidato, como por ejemplo lo es el estadounidense, la lealtad al partido se revela como un factor importante en el resultado final.

2.3. LA IDEOLOGíA

Históricamente, la ideología ha sido un elemento esencial de la oferta política y un elemento diferenciador que se concretaba en

diferentes partidos políticos; de hecho, de esta conexión ideología-partido emana el programa político y electoral. Desde hace años se viene produciendo un debate sobre la importancia del componente ideológico en la oferta política actual, para muchos cuestionada. El dinamismo derivado de la pluralidad social y política ha dado lugar a que una misma ideología inspire a distintos partidos políticos dependiendo de matices que difícilmente son percibidos por el electorado según delimitaciones territoriales (distinguiendo partidos de ámbito territorial distinto del estatal).Aunque sigue siendo un punto de referencia obligado como diferenciador de las principales ofertas políticas y como elemento generador de lealtad, en realidad el «componente ideológico» ha perdido parte de esa importancia histórica, como consecuencia de las actuaciones estratégicas de los partidos políticos para intentar captar una cuota suficiente del electorado, bien acercándose a posiciones ideológicamente distintas o sencillamente no clarificándolas. El electorado se encuentra más preocupado por cuestiones pragmáticas y temas puntuales,1 para lo que en muchos casos no percibe nítidamente una respuesta ideológica porque no exista, porque desconfíe de las existentes o porque no les llega correctamente a través del proceso de comunicación política.El componente ideológico está afectado por la disyuntiva de si los representantes electos deben expresar sólo las opiniones de los votantes o si el rol de esos representantes es promover políticas que van más allá de los intereses de sus electores. Kalt y Zupan (1990) indican que la situación en la que los representantes pueden incumplir ideológicamente debería ser resuelta con arreglo a criterios de justicia y eficiencia. En relación a la eficiencia, el papel que el incumplimiento ideológico puede tener en sistemas que revelan ciclos, intransitividad y resultados no paretianos presenta un interesante reto para la investigación. Con

respecto a la justicia, el incumplimiento ideológico significa que la opinión altruista de alguien está siendo promovida; si esto es bueno o no depende de si los altruistas «buenos» o «malos» están en el cargo.En definitiva, los atributos del concepto político le confieren un valor especial al mismo y pueden constituir una «marca política» que, obviamente, difiere de la idea de marca comercial. Esta diferencia se concreta en Fremling y Lott, 1988:

1. La posibilidad de transferir la marca política entre opciones, o mejor entre candidatos, es muy limitada. Un candidato puede transferirla, en ciertos casos y con restricciones, a sus descendientes o apoyar a un candidato determinado pero no venderla.2. Al ser una inversión no transferible genera barreras de entrada en elmercado político. La contribución a la creación de estas barreras de entrada es mayor por parte de la marca política que por parte de la marca comercial.3. La sustitución de una marca política por una marca individual adquirida fuera de la política es limitada porque conlleva creencias ideológicas del individuo.4. Si los electores son capaces de elegir aquellos políticos cuyas preferencias corresponden perfectamente con sus propios deseos, los políticos deberían continuar reflejando los intereses de sus electores cuando actúen aunque no se enfrenten a la reelección.

Campaña Electoral

60%

La segmentación del electorado es fundamental en la planeación de una campaña ya que ayudará a la construcción de los mensajes que se desean emitir, de acuerdo a las características de la población que será nuestro público objetivo. Asimismo, la segmentación ayudará a optimizar la distribución y uso de los medios de comunicación y recursos a través del conocimiento del mercado electoral, sus necesidades y sus características.Una segmentación es una distribución estadística del público electoral, la cual será el resultante de el estudio del mercado electoral.En la segmentación se distinguen, por un lado, variables generales que no consideran opciones concretas y variables específicas mediante las que se toma en cuenta la perspectiva del elector; por otro lado, se diferencia entre variables objetivas, más fácilmente cuantificables, y no objetivas cuya cuantificación resulta más difícil.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

a) En base a las caracterfsticas sociodemográficas de los electores. Es un tipo de segmentación que no considera ofertas concretas y utiliza variables cuantificables; ha sido uno de los criterios más utilizados debido a la relativa facilidad para disponer de la información necesaria. Un ejemplo ilustrativo de este caso es el sistema ACORN: A Classification of Residential Neighbourhoods, basado en la zona de residencia, es de gran interés dada la fácil aplicación de los instrumentos de márketing (como correo directo, visitas personales, etc.) a los segmentos que se obtienen.

b) Atendiendo a criterios basados en la personalidad y a criterios socioculturales. En este caso se utilizan variables generales y variables no objetivas, por tanto, más difíciles de cuantificar. La idea de partida es que los electores con características socioeconómicas distintas pueden tener comportamientos electorales similares por lo que tiene sentido la utilización del estilo de vida para identificar y explicar comportamientos electorales distintos. El concepto de estilo de vida se basa en las actividades o comportamientos de los individuos, en los intereses o preferencias de los individuos, en sus opiniones (lo que forma el análisis AlO) y en los valores o creencias.Este tipo de segmentación ha sido utilizado en diferentes ocasiones. Un ejemplo muy significativo es el de las elecciones presidenciales francesas de 1981, sobre todo en el estudio de los flujos socioculturales que realizaron los responsables de la campaña de F. Mitterrand encabezados por J.

Séguéla, que comprendía un estudio sobre la opinión y la actitud de los electores respecto a los cambios en la sociedad francesa y sus porqués. Esto sirvió de base para el desarrollo de la estrategia de” comunicación. No obstante, hay autores que se muestran poco optimistas ante las posibilidades de la utilización del concepto de estilo de vida en los procesos electorales ya que al ser procesos multicriterios consideran a las agrupaciones resultantes «artificiales y falaces», puesto que la variedad del espíritu humano no permite reagrupamientos «globales» (Viardot, 1982).

c) Según el comportamiento electoral, considerando variables específicas, o sea, teniendo en cuenta la perspectiva del elector y, además, factores objetivos. La clave para distinguir grupos electorales homogéneos reside en su comportamiento electoral, bien por su grado de fidelidad: electores fieles o adquiridos, frágiles, potenciales y lejanos (LindonWeill, 1974); bien por su grado de sensibilidad a determinados factores de márketing como, por ejemplo, el desarrollo de la campaña permite distinguir entre electores fieles cuya decisión no es afectada por la campaña, electores que deciden durante la campaña y electores indecisos hasta el último momento.

d) Finalmente, con arreglo a las ventajas buscadas (temática). Las elecciones suelen resumirse en pocos temas clave sobre los que, principalmente, se decide y que despiertan intereses diferentes que permiten separar segmentos electorales, sobre los que se encauzan los programas y las actuaciones de candidatos y partidos políticos. Tomando en cuenta la perspectiva del elector y variables no objetivas, los segmentos que se pueden obtener podrían ser: los que persiguen una estabilidad económica, los preocupados por la seguridad ciudadana, los interesados en una mejor distribución de la renta, etc.

MediosSe podría decir que la selección del medio depende de cuatro factores principales:1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepción o crear conciencia.2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes, valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer más en esos tipos de revistas.3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lógica nuevamente, si hay mucha información para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el producto se veaen acción, no sería conveniente un medio escrito.4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la televisión. El presupuesto es un factor importante pero no así el principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es así que sería malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero que no genere ninguna repercusión a la audiencia seleccionada.Desde la perspectiva de la organización política existe una amplia gama de medios a utilizar en la comunicación política cuyas características se necesitan conocer para tomar decisiones sobre su utilización según un presupuesto disponible, de tal manera que se consiga la combinación más idónea (communication mix) para cumplir los objetivos del programa de comunicación.Sería excesivamente ambicioso plantear un análisis exhaustivo de los diferentes medios de comunicación política, sometidos a regulaciones muy diferentes en los distintos países y que varían con el tiempo y con eldesarrollo de nuevas tecnologías, por lo que sólo nos limitamos a establecer una tipología y una descripción someras. La clasificación realizada atiende a dos criterios, según el carácter personal o no de la información y según pueda ser controlada o no dicha información por laorganización.

MediosPersonalesa) Medios personales. Son aquellas formas de comunicación que tienen un carácter personal y en las que se produce un diálogo entre los representantes de una alternativa y su audiencia; el carácter del proceso de comunicación es bidireccional. Generalmente, en la comunicación personal el mensaje es adaptable, se pueden utilizar diversos argumentos con intensidad variable, los mensajes son más flexibles y la atención de la audiencia es más fácil de mantener, sin embargo el número de contactos es más reducido.

Pueden ser divididos entre medios personales controlables por la organización o no.

a1) Los medios personales controlables están sometidos a un control, más o menos directo, por la dirección de la organización política. Su utilización responde a la ejecución de actividades de acuerdo con una planificación previa que puede ejecutarse tanto por miembros pertenecientes a la organización (líderes, staff, militantes y simpatizantes en general), como por personas contratadas al servicio de la organización, es el caso de consultores, técnicos y asesores diversos.

a2) Los medios personales no controlables son medios de comunicación que tienen como principales protagonistas, en tanto que emisores, a líderes de opinión, intelectuales, líderes y representantes de organizaciones no políticas por su carácter no controlable por la opción política y, en consecuencia, supuestamente independientes como: organizaciones empresariales, sindicales, religiosas o formadas por diferentes colectivos sociales. Luego estos medios de comunicación no formarían parte de la mezcla de comunicación ni de la estrategia de la oferta política.

MediosImpersonalesb) Medios impersonales. En este caso el carácter de la comunicación es unidireccional, no se propicia el diálogo al no ejercerse con carácter personal.Esta despersonalización implica un mensaje más uniforme con menor flexibilidad y menor número de argumentos dada la limitación de espacio y tiempo que sufre como consecuencia de las particularidades del medio, de las restricciones presupuestarias y, a veces, legales. No obstante, al tratarse de actividades de comunicaci9n masiva el coste por contacto se reduce.Igualmente cabe distinguir entre los que son controlables o no por la organización.

b1) Medios impersonales controlables son los que forman parte de la estrategia de comunicación de la organización, por 1o que los niveles de esta variable (medios) de comunicación se determinan atendiendo a una planificación previa y con arreglo a la evolución en el desarrollo de la comunicación política.

b2) Medios impersonales no controlables: son medios de carácter no personal que no están comprendidos en la estrategia de comunicación de la organización, en tanto que no están bajo su control. Comprenden los análisis, comentarios, informes y, en general, mensajes de contenido o consecuencias políticas emitidos a través de los diferentes medios de comunicación, supuesta su no vinculación a un candidato o alternativa política.

Voto Duro: implica la lealtad a un partido; pase lo que pase, el votante siempre elegirá el mismo partido.

Voto Útil: Una modalidad de decidir el voto ciudadano en función del eventual resultado de las elecciones. El «voto útil» concede máxima importancia a ganar la elección concentrando el voto, a la vez que busca evitar la dispersión del voto en múltiples alternativas. Requiere un análisis de las posibilidades de cada candidato y de sus probabilidades reales en una elección, y busca consolidar esas tendencias sumando el voto individual a una corriente colectiva perceptible. Habitualmente el «voto útil» tiende a polarizar una elección.Un claro ejemplo de ello es el voto del 2000, la gente buscaba un cambio, no importaba con quién, el chiste

Tipos de Votoera sacar al PRI del gobierno, aún cuando no se estuviera del todo de acuerdo con Fox, se utilizó el voto útil para el cambio, no fue hacia una opción política.

Voto Indeciso: como su nombre lo indica es aquel que durante la campaña electoral, y aún durante la jornada previa al voto, no está definido en opciones políticas. Esta es la tierra más fértil para las campañas políticas. Es hacia donde debe enfocarse gran parte del esfuerzo.

Voto de Castigo: Se busca castigar al partido/candidato que no cumplió con lo prometido previamente (cuando se votó por él en anteriores ocasiones). Este voto es el resultado de un voto retrospectivo, es decir, la acción del individuo que define su voto considerando el pasado, aunque también el

voto retrospectivo puede llevar al voto por conveniencia.

Voto por Conveniencia: El individuo vota por la opción que le traerá mejores beneficios.

Voto Racional: Se define por la capacidad del individuo de considerar concienzudamente las opciones políticas y elegir la mejor no sólo para él sino para el Estado. Suele ser un voto informado.

Voto tradicional o hereditario: Como se evidencia, es un voto que adquiere el individuo por ejemplo familiar o grupo al que pertenece. Se vota porque el padre, el abuelo, la madre, etc. votan por un determinado partido, así que el hijo, el nieto, etc. votan por el mismo partido.

Voto CHSM: Este voto no lo debes pronunciar en público, pero hago referencia a él tras escucharlo de los labios de Lorenzo Meyer, historiador y

analista político, catedrático del Colegio de México: es el voto Chigue su madre. Es decir un voto al “ahí se va”, muy propio de un país con poca cultura política.

Abstención y Voto Nulo: es la expresión del ciudadano sobre su desinterés respecto a asuntos políticos (el primero), en tanto que la anulación de un voto expresa la inconformidad del ciudadano ante las opciones presentadas durante la campaña. Un voto nulo puede ser también aquel que no fue correctamente señalado en la papeleta y no puede ser contabilizado.

Tipos de CampañasNo todas las campañas suponen el mismo grado de esfuerzo y planificación ni presentan situaciones idénticas. Se pueden establecer distintos tipos atendiendo a diferentes criterios. Mauser considera dos factores para establecer una tipología de las campañas. El primero referente a la dirección de la campaña según esté a cargo de profesionales que realizan análisis previos recurriendo al tratamiento informatizado de la información, a técnicas estadísticas y de gestión o, por el contrario, se basa más en la intuición que en la utilización de estas técnicas. Otro factor es la utilización de los principales medios de comunicación de masas distinguiendo también dos niveles según se utilicen en mayor medida los medios de comunicación de masas o el contacto personal. De la intersección de estos factores se derivan 4 tipods de campañas:

1. Maquinaria de partido: está basado en el intento de ganar votantes mediante los contactos personales de los miembros de la organización dirigida por líderes de experiencia. Los contactos personales de los representantes del partido permiten determinar la manera de obtener votos para cada zona territorial, pero este sistema ha perido parte de la importancia que tuvo, debido al declive en la militancia en los partidos y al desarrollo de medios más eficaces.

2. Campaña con profesionales: es un reconocimiento a la fuerza de la organización política pero utiliza para su desarrollo técnicas profesionales e implanta métodos distintos no basados, exclusivamente, en el sentido común y en los criterios de los líderes zonales. Los organizadores profesionales son personas que trabajan, normalmente, fuera de los partidos.

3. Movimiento protesta: ha constituido y constituye una manera de actuación política que en ocasiones reta a los propios partidos políticos. En esta situación no se cuenta con una estructura tan sonsolidada como la de un partido y no se puede utilizar la maquinaria de éste, como tampoco se realizan de manera profesional, la manera de actuar sería mediante declaraciones y contactos con los medios de comunicación de masas principalmente.

4. Orientación de márketing político de la campaña: es la consecuencia de la creciente importancia de los medios de comunicación de masas en la campaña y de su uso profesional, además de la incorporación de las técnicas y métodos de investigación, planificación y de gestión en la misma.

Desde otra óptica, podemos distinguir diferentes tipos de campaña dependiendo del tipo de elección que se trate y que Newman y Sheth clasifican atendiendo a dos factores: implicación en la elección y familiaridad de los candidatos.

La combinación de estos factores pueden ser:

A) BAJA IMPLICACIÓN/BAJA FAMILIARIDAD

B) BAJA IMPLICACIÓN/ALTA FAMILIARIADAD

C) ALTA IMPLICACIÓN/BAJA FAMILIARIDAD

D) ALTA IMPLICACIÓN/BAJA FAMILIARIDAD

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