INTEGRANTES

Ferrari ChiaraHachadurian Lucía

Maiza MacarenaManucci Camila

TABA JO PRÁCTICO FINALPUBLICIDAD II

2

ÍNDICE

CONSIGNAS .......................................................................................... 4

TÍTULO: Estrategia y Planificación de Medios .........................................4

PRESENTACIÓN Y MATERIALIZACIÓN ESCRITA: ................................4

LA CAMPAÑA DE MEDIOS ......................................................................4

ESTRATEGIA SMV ...................................................................................4

PLAN DE MEDIOS ...................................................................................4

FLOW CHART NUMÉRICO DEFINITIVO ................................................4

EVALUACIÓN: ..........................................................................................4

BIBLIOGRAFÍA .........................................................................................5

BRIEF DE MARKETING ......................................................................... 6

ANÁLISIS DE SITUACIÓN: ......................................................................6

PRODUCTO/SERVICIO: ..........................................................................6

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA: ...............................6

CONSUMIDOR: ........................................................................................7

DISTRIBUCIÓN: ......................................................................................7

OBJETIVO DE MARKETING: ...................................................................7

PRESUPUESTO: ......................................................................................7

DURACIÓN DE LA CAMPAÑA: ................................................................7

FLOWCHART CREATIVO ..................................................................... 8

BRIEF AGENCIA .................................................................................... 9

CONCEPTO/PROMESA: .........................................................................9

REASON WHY: .......................................................................................9

NOMBRE DE LA CAMPAÑA .....................................................................9

TARGET GROUP .....................................................................................9

TONOS DE COMUNICACIÓN ..................................................................10

UNIVERSO DE HOGARES ......................................................................10

PRESUPUESTO .......................................................................................10

OBJETIVO DE COMUNICACIÓN ...........................................................10

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ESTRATEGIA SMV ................................................................................ 11

TIPO DE CAMPAÑA .................................................................................11

ANÁLISIS DE LOS SISTEMAS ELEGIDOS .............................................11

ETAPAS ....................................................................................................11

OBJETIVO DE MEDIOS ...........................................................................12

PLAN DE MEDIOS ................................................................................. 13

ANALISIS DE MEDIOS ELEGIDOS .........................................................13

PERIODO DE PAUTADO .........................................................................15

SEMANA TIPO ....................................................................................... 16

TELEVISIÓN ............................................................................................16

RADIO ......................................................................................................17

REVISTA ...................................................................................................18

VÍA PUBLICA ............................................................................................19

PAUTA MENSUAL .................................................................................. 20

TELEVISION ............................................................................................20

RADIO ......................................................................................................21

REVISTA ...................................................................................................22

VÍA PÚBLICA ............................................................................................23

FLOW CHART ........................................................................................ 24

4

CONSIGNAS

TÍTULO: Estrategia y Planificación de MediosPlasmar y vincular los conceptos, tanto teóricos como operativos, adquiri-

dos durante la cursada para la realización de una campaña de Medios formulan-do la estrategia SMV (Sistemas / medios / Vehículos) y su posterior planificación.

PRESENTACIÓN Y MATERIALIZACIÓN ESCRITA:Presentar por escrito en carpeta anillada tamaño A4 cubierta transparente

con la carátula correspondiente.

LA CAMPAÑA DE MEDIOSMarco introductorio: Acciones propuestas en generalNombre propuesto para la CampañaObjetivo Publicitario - Perfil de Audiencia -

ESTRATEGIA SMVSistemas / Medios / VehículoVisualización Creativa SMVAnálisis cualitativo y cuantitativo de los Sistemas seleccionados - Racio-

nal de Sistemas. Objetivo de Medios - Tipo de campaña a encarar - Etapas de planificación para el periodo de campaña asignado.

PLAN DE MEDIOSAnálisis cualitativo cuantitativo y cuantitativo de los medios y vehículos

seleccionados - Periodos de pautado - Realización de semanas tipo definitivas, pautas mensuales Incluir todas las variables de análisis de medios: PBR, CPR, CPMil, CPBR, CPM total

FLOW CHART NUMÉRICO DEFINITIVO

EVALUACIÓN:Se evaluará su vocabulario técnico y el desenvolvimiento conceptual tan-

to en presentación escrita como en la fundamentación oral destinada al análisis y justificación del plan de medios.

• La exposición del trabajo práctico final es oral.• La exposición no podrá superar los 15 minutos.• Luego de la presentación del trabajo se evaluarán los puntos solicitados y

el profesor aprobará o no el pase al examen final.

5

BIBLIOGRAFÍA

Obligatoria:• Otto Kleppner’s. Publicidad. México. Prentice hall. 1988.• Alberto Naso, Manual de Planificación de Medios, Editorial de las Cien-

cias.• Billorou Oscar. Introducción a la Publicidad. Editorial Ateneo.• Apuntes de la Materia. Módulo bibliográfico.

Recomendada y sugerida:• González Lobo, Ma. Ángeles; Carrera López, Enrique. Manual de planifi-

cación demedios. Madrid. 1997. • Khalil Ariel, Manual de Medios - Editorial libros

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BRIEF DE MARKETING

CLIENTE: Arcos Dorados SA.NOMBRE DE FANTASÍA: Mc Donald’sPRODUCTO / SERVICIO: Desayuno Mc Donald’sNOMBRE PRODUCTO / SERVICIO: Mc BreakfastNOMBRE DE LA CAMPAÑA: “Desayuno de Campeones”

ANÁLISIS DE SITUACIÓN:La Gerencia de Marketing de McDonald’s en su afán de generar ingresos

y captar mercados para sus productos y servicios, ha descubierto un segmento de mercado, hasta ahora poco cubierto por la empresa. De acuerdo a investiga-ciones solicitadas por McDonald’s a la consultora M & C, se ha determinado que la explotación y desarrollo de dicho segmento permitirá generar más ventas en los 60 principales locales de Capital y Gran Buenos Aires.

La idea principal es levantar la facturación en las primeras horas del día, desde la apertura hasta el medio día: 07.00 a 11.30 hs. Todos los locales McDo-nald’s tienen en su alrededor un promedio de 3 colegios privados. Se pretende lograr que los padres que acompañan a sus hijos al colegio eviten el trabajo de prepararles el desayuno en su casa, pudiendo consumirlo en los salones junto a sus hijos minutos antes de entrar al colegio, en un ambiente cálido, agradable, familiar y bien atendido.

Para tal fin se hará una campaña lanzamiento en Capital y Gran Buenos Aires, del Nuevo Mc Donald’s Desayuno.

PRODUCTO/SERVICIO:El mismo tiene amplias variedades desde el punto de vista formal: 1) De-

sayunos Light; 2) Desayunos Nutritivos; 3) Desayunos Tradicionales Todos los salones están acondicionados y la atención es sumamente rápida, 45 segundos por pedido. Además cuentan con todos los diarios del día para ser leídos por los clientes.

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA:Deben permanecer los atributos tradicionales de Mc Donald: Calidad

- servicio - limpieza. Esto mas allá del concepto a comunicar sugerido o pro-puesto por la agencia.

7

CONSUMIDOR:Hombres y mujeres pades de niños en edad escolar, NSE ABC1 que en-

vien a sus hijos a colegios privados, que privilegien el tiempo y sus actividades y residan en Capital y G.B.A

DISTRIBUCIÓN: CABA y GBA.

OBJETIVO DE MARKETING:Captar el 70 % de familias con hijos en edad escolar de capital federal

y GBA, al finalizar el periodo que va desde el 20 de Junio al 30 de Septiembre 2018.

PRESUPUESTO:Inversión en Medios $ 30.800.000 +/- 20 %De proponer alguna acción de comunicación complementaria a la publici-

dad (Ej. BTL) la inversión se debe plasmar en un flow chart de comunicaciones integradas. Sería una inversión adicional a medios. No pudiendo superar el 20 % del total propuesto para medios.

DURACIÓN DE LA CAMPAÑA:20 de Junio 2018 al 30 de Septiembre 2018.

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BRIEF AGENCIA

CONCEPTO/PROMESA: Éxito, logro estudiantil para los hijos y porque no para los padres.

REASON WHY: La presente campaña tiene como objetivo publicitar el nuevo servicio de

desayuno de McDonald’s denominado “Mc Breakfast”. A diferencia de los de-sayunos que ofrecen el resto de las cadenas de comidas rápidas, McDonald’s ofrece tres menús de desayuno que sin duda son el inicio óptimo para un día exi-toso. Gracias a sus inmejorables valores nutricionales, variedad de opciones y practicidad, el Mc Breakfast se adapta a cualquier tipo de cliente (tanto menores como adultos) y se convierte en la mejor opción en el mercado a la hora de elegir un desayuno de comida rápida.

Titulada “Desayuno de campeones”, nuestra campaña de comunicación hace referencia a la correlación que hay entre la calidad del servicio ofrecido y el impacto positivo que el mismo tendrá en el día de quien lo consuma. Diseñado para el éxito, el Mc Breakfast es el inicio de jornada ideal para todos aquellos que deseen sobrellevar su actividad diaria “como campeones”.

La campaña será diseñada con el objetivo principal de modificar el hábito de consumo de la marca y equilibrar el flujo de la demanda durante la jornada. El período abarcado por la campaña será del 20 de junio al 30 de septiembre del 2018, mientras que los sistemas elegidos para su desarrollo son televisión, vía pública, revista y radio.

NOMBRE DE LA CAMPAÑANuestra campaña se llamará “Desayuno de campeones” ya que el con-

cepto a comunicar es “Éxito, logro estudiantil para los hijos y por qué no para los padres.” Basándonos en este concepto apelamos a ofrecer un desayuno com-pleto diseñado especialmente para chicos en edad escolar permitiéndoles dar su máximo rendimiento y para los padres que los acompañan durante la mañana en el camino a la escuela.

TARGET GROUPHombres y mujeres padres de niños en edad escolar, NSE ABC1 que en-

víen a sus hijos a colegios privados, que privilegien el tiempo y sus actividades y residan en Capital y G.B.A.

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TONOS DE COMUNICACIÓNPresentación y apelación a los sentidos. Los avisos y/o comerciales de-

berán lograr que la gente sienta que desayunando en Mc Donald’s el día le será diferente, exitoso y ganador.

UNIVERSO DE HOGARES NSE ABC 3.147.000 hogares Capital y GBA

PRESUPUESTOInversión en medios $30.800.000 + - 20%

OBJETIVO DE COMUNICACIÓNEl objetivo publicitario de nuestra campaña es es comunicar el lanza-

miento del nuevo desayuno McBreakfast, transmitiendo que tiene altos valores nutricionales a través de los sistemas de televisión, revista radio y vía pública, al 70% de familias con hijos en edad escolar de Capital Federal y GBA, al finali-zar el período que va desde el 20 de junio al 30 de septiembre de 2018.

11

ESTRATEGIA SMV

TIPO DE CAMPAÑASera una campaña de lanzamiento de un nuevo producto integral dentro

de la empresa McDonals.

ANÁLISIS DE LOS SISTEMAS ELEGIDOS

Televisión

La mayor parte de nuestro presupuesto va a ser invertido en este siste-ma porque consideramos que nuestro target consume en gran porcentaje este sistema. Consideramos que abarca a toda la familia y es masivo por excelencia.

Radio

Elegimos radio porque es un sistema que acompaña al target a donde vaya. La mañana es un horario prime time en este sistema, y al tener un produc-to relacionado con el desayuno, consideramos que sería un sistema pertinente para difundir nuestra campaña.

Vía publica

Teniendo en cuenta que uno de los fuertes de comunicación de la empre-sa es vía publica no podíamos desistir de elegirla como sistema para nuestra campaña. Al tener un target tan amplio la baja segmentación que ofrece vía pu-blica nos resulta beneficioso.

Revista

Elegimos este sistema apuntando a los adultos de las familias. Elegimos revistas en lugar de diarios para comunicar de forma gráfica, ya que estas ofre-cen una mayor calidad de impresión y tiene una mayor vida útil.

ETAPASEtapa 1: la primera etapa comenzara el miércoles 20 de junio y finalizara

el miércoles 20 de julio. Esta contara de 4 semanas de comunicación mas fuerte para dar a conocer el lanzamiento del nuevo producto y sus características. Para esta etapa utilizaremos los sistemas de TV y vía publica para lograr una mayor cobertura.

Etapa 2: la segunda etapa comenzara el jueves 21 de julio y finalizara el domingo 30 de septiembre. Esta etapa servirá como mantenimiento del gran lanzamiento, por lo tanto utilizaremos solo los medios vía pública, radio y revista.

12

OBJETIVO DE MEDIOSA la hora de establecer nuestros objetivos, decidimos considerar las dos

etapas de la campaña como una mayor, por lo que trabajaremos con un único objetivo para la totalidad de la campaña. Nuestro objetivo de medios para esta campaña es alcanzar una cobertura neta mayor al 70% de la audiencia, con una frecuencia entre 3 y 4, en el período del 20 de junio 2018 al 30 de septiembre del 2018 con la utilización de los sistemas de comunicación televisión, revista, radio y vía pública.

13

PLAN DE MEDIOS

ANALISIS DE MEDIOS ELEGIDOS

TELEVISIÓN

La mayor parte de nuestro presupuesto va a ser invertido en este siste-ma porque consideramos que nuestro target consume en gran porcentaje este sistema. Consideramos que abarca a toda la familia y es masivo por excelencia.

Canal 13:

Elegido por ser uno de los medios de preferencia para nuestro público objetivo (padres y madres).

• El Zorro: Serie de televisión de rigen estadounidense producida por The Walt Disney Company en los años 1950, emitida originalmente en blanco y negro. La historia transcurre en Los Ángeles, cuando era parte de la antigua California española, donde el pueblo está oprimido por sus gober-nantes. En 1992 se lanzó una remasterización en la que se agregó color. Actualmente el programa tiene una de las tasas mas altas de rating en el horario del mediodía y suele ser visto durante el almuerzo por todos los integrantes de la familia.

• Simona: Novela de comedia romántica transmitida de lunes a viernes apta para todo público. La misma es un éxito actual entre los adolescen-tes y adultos jóvenes. Es el programa que posee el mayor rating del canal y es, en líneas generales la primera elección de las familias a la hora de mirar la tv durante la cena/sobremesa.

Telefé

Medio predominante sobre el resto de la televisión de aire nacional. Jun-tamente con el trece, obtiene los niveles mas altos de rating y emite programas de interés general que se adecuan a las preferencias de nuestro público objetivo (tanto padres y madres como menores).

• La peña de morfi: trasmitido todos los domingos, mucho humor, los pla-tos más ricos y la mejor música en este especial de Morfi, todos a la mesa.

• Pampita online: magazine que combina moda, farándula, eventos, es-pectáculos y viajes. Compuesto por Pampita, Ángeles Balbiani, Luis Pi-ñeyro, Barbie Simons y Sol Pérez.

14

REVISTAS

Elegimos este sistema apuntando a los adultos de las familias. Elegimos revistas en lugar de diarios para comunicar de forma gráfica, ya que estas ofre-cen una mayor calidad de impresión y tiene una mayor vida útil.

• Caras: Una revista miscelánea, donde encontrarás diversos temas y re-portajes de actualidad, relacionados con belleza, moda, política y socie-dad.

• Gente: La revista Gente, cuyo nombre completo es Gente y la Actualidad, es un medio gráfico de la República Argentina, perteneciente a Editorial Atlántida. Dedica su espacio a los personajes del espectáculo y la farán-dula, y es una de las mayores revistas del corazón en la Argentina.

RADIO

Elegimos radio porque es un sistema que acompaña al target a donde vaya. La mañana es un horario prime time en este sistema, y al tener un produc-to relacionado con el desayuno, consideramos que sería un sistema pertinente para difundir nuestra campaña.

Radio Disney

Es una radio musical de éxitos en español e inglés, que transmite las 24 horas del día con un elenco de locutores integrado por jóvenes estudiantes de locución. La programación esta destina a niños y adolescentes. Creemos que este vehículo es el más escuchado por nuestro target y por eso lo elegimos.

• El despertador: Ana María Rey te acompaña para que tus mañanas ten-gan una buena dosis de música y buena onda (horario: 06:00 a 09:00 hs)

Radio La 100

Es una emisora de radio que transmite dese la CABA en a la frecuencia modulada 99.9, perteneciente al grupo clarín. Tiene mas de 70 repetidoras. Ele-gimos este medio porque consideramos que es uno de los mas escuchados por las mañanas.

• El club del Moro: como todas las mañanas el club del moro te despierta con una sonrisa para arranar las mañanas juntos. (horario: 06:00 a 09:00 hs)

15

VIA PUBLICA

Teniendo en cuenta que uno de los fuertes de comunicación de la empre-sa es vía publica no podíamos desistir de elegirla como sistema para nuestra campaña. Al tener un target tan amplio la baja segmentación que ofrece vía pu-blica nos resulta beneficioso.

• Cara pantalla municipal: utilizaremos los circuitos cercanos a zonas es-colares. Para tener mayor alcance al target al cual esta destinado esta campaña.

PERIODO DE PAUTADO

Junio(a partir del 20)

Julio(hasta el 20)

Julio(hasta el 31) Agosto Septiembre

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REVISTARADIO

TV

TOTAL

VIA PUBLICA

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