FABRICANTE

PROMOCIONES ALOS INTERMEDIARIOS

INTERMEDIARIOS•

REACCIÓN DEL CONSUMIDOR ANTE LAS PROMOCIONES EN ELCANAL DE DISTRIBUCIÓN: EVIDENCIAS EMPÍRICAS MÁS

RELEVANTES

Álvarez Álvarez, B., Vázquez Casielles, R. y de la Ballina Ballina, F. J.Universidad de Oviedo

RESUMEN

Los fabricantes y distribuidores se encuentran en un entomo de competencia muy acentuada, en el que han deser capaces de vender los productos adecuados en el momento preciso y rodeados de un ambiente que facilitesu compra, todo ello teniendo en cuenta que los mercados se encuentran en fase de madurez y con un creci-miento del consumo más bien bajo. En esta situación, consideramos que la Promoción de Ventas juega un pa-pel muy importante. El objetivo de este trabajo es estudiar las promociones desde la perspectiva del consumi-dor. Para ello, partiendo de las investigaciones existentes a este respecto se ha planteado un estudio empíriccr -para comprobar cómo repercuten sobre los individuos las acciones promocionales que desarrollan los fabri-cantes y distribuidores, hasta que punto les satisfacen o si modifican sus hábitos de compra entre otros aspec-tos.

INTRODUCCION

La promoción de ventas es un arma competitiva que ha ido adquiriendo mayor importancia con elpaso del tiempo, tanto para los fabricantes como para los detallistas. La concepción de este término haprogresado, pasando de ser un mero instrumento para conseguir una venta inmediata (SCHULTZ yROBINSON, 1986), a una técnica que se puede utilizar con el \fin de potenciar la fidelidad del cliente(BALLINA y GONZÁLEZ, 1995). Como bien señala REYES (1998), antes se hablaba de hacer promo-ciones, como una serie de acciones aisladas en el tiempo, sin ninguna coordinación ni sentido, hoy en díaya se habla de un Marketing Promocional, un instrumento de Marketing que puede contribuir positiva-mente a la imagen de la empresa.

ASPECTOS RELEVANTES DE LA PROMOCION DE VENTAS

Se hace preciso dejar de concebir la promoción como un proceso puntual (REYES, 1998), un elementoque será utilizado sólo cuando las ventas se vean interrumpidas o no sean las esperadas, ya que si es esteel uso que le damos, aŭn cuando el resultado inmediato resulte positivo, se verá mermado en ocasionesfuturas, se desencadenarán efectos negativos, como el deterioro de la imagen de la marca entre otros.Podemos clasificar la promoción de ventas en base a una gran variedad de criterios (RABASSA, 1987),sin embargo, nos centraremos en los tipos de promociones en función de quién las realice y a quién vayandirigidas (Figura 1). De este modo el objeto de estudio en el presente trabajo son las promociones desa-rrolladas por el distribuidor y por el fabricante con el fin de incidir sobre la conducta del consumidorfinal.

FIGURA 1. MODALIDADES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

PROMOCIONES ALCONSUMIDOR

CONSUMIDOR

PROMOCIONES DELDETALLISTA

231

Tal y como señalan entre otros autores, VARADARAJAN (1986), VÁZQUEZ y BALLINA(1996), BRASSINGTON y PETTIT (1998) o CUMMINS (1998), la promoción de ventas destinada a losconsumidores finales puede tener m ŭ ltiples objetivos, los principales se muestran en la Figura 2.

FIGURA 2. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

Incrementar el tráfico del establecimientoIncidir sobre la frecuencia y la cantidad compradaIncrementar la fidelidad al establecimiento o a la marcaEvitar estacionalidades en las ventasAnimar a la prueba del productoAmpliar los usos del productoAtraer a nuevos compradoresActuar como gancho para otros artículos menos atracti‘o,Incrementar las ventas de las marcas propiasApoyar la imagen del producto promocionado

FABRICANTE

DETALLISTA

CONSUMIDOR

BRASSINGTON y PETTIT (1997) plantean que con el uso de las promociones es posible quelos establecimientos detallistas consigan un incremento en las ventas de los artículos con marca del distri-buidor. Si las promociones resultan atractivas, pueden incrementar el tráfico del establecimiento, atraer anuevos consumidores preocupados fundamentalmente por el precio (SCHULTZ, ROBINSON yPETRISON, 1998), descubriendo los artículos con marca propia que éste ofrece y logrando un incrementoen las ventas de los mismos.

TELLIS (1997) considera que dichos objetivos se podrían clasificar en función del horizontetemporal, de modo que a corto plazo se pretende fundamentalmente hacer frente a los esfuerzos promo-cionales de los competidores, incrementar la participación en el mercado competidor y desprenderse deaquellos artículos que se encuentran en stock o pueden estropearse. A medio plazo o como objetivos es-tratégicos se pretenderá motivar a los compradores de la competencia a que prueben el producto promo-cionado, incrementar su consumo y las cantidades adquiridas y motivar la recompra de la marca y la fide-lidad. Finalmente, a largo plazo se pretende lograr un incremento de las ventas, de la cuota de mercado yde los beneficios.En función de los objetivos perseguidos en cada caso por el fabricante y/o detallista se utilizarán unos uotros instrumentos promocionales. El Marketing Promacional dispone de un amplio abanico de posibili-dades, RODRIGUEZ DEL BOSQUE, BALLINA y SANTOS (1997), BRASSINGTONG y PETTIT(1998), TELLIS (1997) y KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS y WONG (1999), proponen, entreotras, las que aparecen en la Figura 3.

FIGURA 3. TÉCNICAS DE PROMOCION DE VENTAS.

Descuentos en precio, reducciones en el precio de corta duración a todo el pŭ blico

Más cantidad al mismo precio, ofrece más del producto por el mismo precio, precisa modificar el en-vase

Más unidades del producto, BIGIF (Buy 1 Get 1 Free) o B2G3F (Buy 2 Get 3)

Muestras, degustaciones y demostraciones, se utilizará una u otra segŭn el tipo de producto

Ventas agrupadas, dos o más artículos juntos aun precio inferior a la suma de los individuales

Regalos publicitarios independientes de la compra

Concursos promocionales, el comprador puede obtener un premio demostrando sus cualidades

Juegos promocionales, el azar determinará los ganadores del premio ofrecido

Expositores y ambientación del punto de venta, animan y dan vida al punto de venta

Envases de uso posterior

C'upati de reducción de precio. incorporados ztl producto o en medios impresos

232

Los reembolsos, envío de una o varias pruebas de compra para obtener una detenninada cantidad dedinero

Ventas con prima, inmediata diferida o autopagadera

Cupones a canjear en otros establecimientos

Es importante que en cada momento se tengan presentes los objetivos que se pretenden alcanzar,ya que en función de cuáles sean éstos será más recomendable la utilización de unas u otras, así, BROWN(1993) y CUMMINS (1998), tratan de recoger los principales efectos que se derivan de su puesta en mar-cha. BALLINA y GONZÁLEZ (1995) consideran que las acciones preferidas por los consumidores sonaquellas que proporcionan incentivos inmediatos, las que precisan su colaboración activa no llaman tantosu atención. Por ejemplo, los cupones requieren la colaboración del consumidor, y como señala BROWN(1993), al 61% de los individuos no les interesa, y el 17% se olvida de llevarlos al establecimiento cuandova a realizar la compra.

Es posible clasificar a los consumidores seg ŭn cuál sea su conducta de compra respecto a unacategoría de productos, ya que será de utilidad para tratar de prever su comportamiento cuando se le ex-ponga a este tipo de estímulos. Se observa que un porcentaje importante de las compras de productos dealimentación y droguería y perfumería, en tomo al 35 y 32 por ciento respectivamente se producen enpromoción (GÓMEZ, 1997), y que no todas las categorías de este tipo de productos tienen el mismo éxito,(BALLINA y GONZÁLEZ , 1995).

Finalmente considerar la existencia de distintos tipos de consumidores, consumidores fieles a lamarca y por otra consumidores que varían de marca. Con el propósito de profundizar y matizar esta dis-tinción, SCULTZ, ROBINSON y PETRINSON (1998), distinguen cinco tipos de consumidores con com-portamientos de compra diferenciados, que harán que los objetivos perseguidos con las promociones seandistintos en función del segmento al que se dirijan. En la Figura 4 aparece reflejada esta propuesta.

FIGURA 4: SEGMENTOS DE CONSUMIDORES.

TIPOS DE

CONSUMIDORESDESCRIPCIÓN OBJETIVO

FIELES A LA MARCACOMPRAN HABITUALMENTE NUESTRA

MARCA

REFORZAR LA CONDUCTA

INCREMENTAR EL CONSUMO

MODIFICAR EL MOMENTO HABITUAL DE COMPRA

FIELES A LA

COMPETENCIA

ADQUIEREN LOS PRODUCTOS DE LA

COMPETENCIA

ROMPER ESA FIDELIDAD

PERSUADIRLOS PARA QUE CAMBIEN A LA MARCA

PROMOCIONADA

CONSUMIDORES QUE

VARÍAN

COMPRAN D1STINTAS MARCAS PARA LA

MISMA CATEGORIA DE PRODUCTOS

ANIMAR A QUE COMPREN NUESTRA MARCA CON MÁS

FRECUENCIA

CONSUM I DORES

ATRAÍDOS POR EL

PRECIO

COMPRAN LA MARCA MENOS CARA EN

CADA MOMENTO

TENTAR CON PRECIOS BAJOS

OFRECER VALOR AÑADIDO QUE HAGA QUE EL PRECIO

OCUPE UN SEGUNDO PLANO

No UsUARIOSNo USAN LA CATEGORÍA DE

PRODUCTOS

CREAR CONCIENCIA DE LA EXISTENCIA DE NUESTRA

MARCA

BROWN (1993), señala que mediante la utilización de promociones podemos lograr que el con-sumidor ascienda en lo que denomina "escalera de la fidelidad" (Figura 5). La clasificación deSCHULTZ, PETRINSON y ROBINSON (1998), a ŭn no siendo plenamente coincidente con la de éste, sírefleja los mismo aspectos básicos, BALLINA y GONZÁLEZ (1996) y VÁZQUEZ y BALLINA (1996)también han encontrado diferentes grupos de consumidores.

233

H3: Los consumidores muestran una actitud más positiva hacia las accionespromocionales que suponen un incentivo inmediato, mientras que aquellas enlas que sea preciso su colaboración activa, serán peor valoratlas.114: Las promociones nzás atractivas serán aquellas que se realicen sobre losproductos de limpieza y alimentación básica, esto es, de compra 17111y frecuente.

Gustos y Preferenciasde los Consumidores

FIGURA 5. ESCALERA DE LA F1DELIDAD.

idores quillire 'I

recorruendan y comprin nuestroproducto

Consumidores que siempre ll t-

compran nuestros productos -é --mátá

Consumidores compran a vecesnuestro producto

Consumidores que no comprannuestro producto pero que

podrían comprarlo en el futuro

METODOLOGÍA DESARROLLADA EN LA INVESTIGACION

A continuación se presentan las hipótesis que se desean contrastar, así como el método de reco-gida de información y análisis de la misma.

A. PLANTEAMIENTO DE LAS HIPOTESIS

Dado que la mayor parte de los estudios sobre la promoción de ventas se han realizado en lospaíses anglosajones, se tratará a continuación de ver en qué medida los resultados y las conclusiones ex-traídos en ellos se ajustan y son de aplicación al ámbito español. Con dicho propósito y a partir de la revi-sión bibliográfica realizada se plantea el contraste de las siguientes hipótesis:

H1: Cuanto mayor sea la presencia de artículos promocionados en el total deCompra de Artículos la cesta de la compra, mayor será el interés por los productos con marca delen Promoción versus

distribuidor.

Conductas Ahorra- H2: Las personas que acuden habitualmente a los establecimientos de des-doras cuento a realizar sus compras adquieren más productos en promoción que el

resto de los individuos.

113: Existen grupos de consumidores que tienen diferentes opiniones a cercade la promoción de ventas.H6: Los individuos que muestran su desagrado hacia las técnicas de promo-ción de ventas, comprarán menor cantidad de artículos en promoción.H7: Los individuos con una actitud favorable hacia las promociones de ventas,estarán más satisfechos con las acciones desarrolladas por los establecimiezz-tos detallistas.

Tipología de Consu-midores

234

B. OBTENCION DE LA INFORMACION Y RESULTADOS

El método de recogida de información empleado consistió en la realización de encuestas perso-nales en las cadenas de supermercados e hipermercados más importantes , ya que eran precisamente suscompradores los que constituyen nuestra unidad muestral. Finalmente se obtuvieron 896 encuestas váli-das, lo que para un nivel de confianza del 95%, supone un margen de error de 3,34%. El procedimientode muestreo empleado trato de obtener una muestra que fuera lo más representativa posible de la pobla-ción objeto de estudio, otras características de interés se presentan en la ficha técnica, Figura 6. El pro-grama estadístico que se ha utilizado es el SPSS/PC±para WINDOWS, versión 6.1.3.. A continuación sepresentan algunos de los resultados que se han obtenido con dicha investigación.Compra de Artículos en Promoción versus Conductas Ahorradoras

La primera hipótesis planteada relaciona la compra de artículos en promoción con la de produc-tos con marca del distribuidor que nos permiten conseguir productos a precios ventajosos. Se parte de quelos individuos que más gastan en artículos en promoción son los que más interesados van a estar por com-prar este tipo de productos.

Establecemos esta relación mediante ANOVA de un factor, partiendo de cinco categorías de in-dividuos establecidas en función del porcentaje de artículos promocionados que adquieren con el fin dedetectar diferencias significativas en la frecuencia de compra de artículos con marca propia para cada unode ellos, los resultados obtenidos se muestran en la Figura 7.

FIGURA 6. FICHA TÉCNICA.

UNIVERSO PERSONAS MAYORES DE 18 ANOS

UNIDAD MUESTRAL INDIVIDUOS QUE COMPRAN EN SUPERMERCADOS Y/O HIPERN1ERCADOS

ESTABLECIMIENTOS

CONSIDERADOS

(9 6 HIPERMERCADOS PERTENECIENTES A 4 EN1PRESAS

(s) 46 SUPERMERCADOS PERTENECIENTES A 6 EMPRESAS

METODOLOGIA ENCUESTA PERSONAL EN EL ESTABLECIMIENTO MEDIANTE CUESTIONARIO ESTRUCTURADO

TAMAÑO DE LA MUESTRA 896 ENCUESTAS VÁLIDAS

ERROR MUESTRAL 3,341NIVEL DE CONFIANZ 4 95% Z=1,96 P=Q=0,5

PROCEDIMIENTO DE

MUESTREO

0 AFIJACIÓN PROPORCIONAL AL N ŭ MERO DE HABITANTES DE CADA MUNICIPIO

(s) AFIJACIÓN PROPORCIONAL AL TIPO DE ESTABLECIMIENTO

® HIPERMERCADOS, PROPORCIONAL AL N ŭ MERO DE LOS MISMOS EN EL MUNICIPIO

® SUPERMERCADOS, PROPORCIONAL AL N ŭMERO DE CADENAS CONSIDERADAS, DIVISIÓN

DEL PLANO DEL MUNICIPIO EN 5 ZONAS, Y SELECCION EN CADA UNA DE ELLAS DE UN

ESTABLECIMIENTO DE CADA CADENA DE FORMA DISCRECIONAL

OTRAS CARACTERISTICAS DISTINTOS DIAS DE LA SEMANA Y EN DIFERENTES FRANJAS HORARIAS

FECHA DEL TRABAJO DE

CAMPO MAYO DE 1998

FIGURA 7: ANOVA DE UN FACTOR SEGŭN LA CANTIDAD DE ARTICULOS EN PROMOCIÓN ADQUIRIDA.

TAN1AÑO V ALORACIÓN MEDIA 1 NivEL DE SIGNIFICACIÓN

G i : MENOS 5% 119 3,2531

0,0000G2: 6%-20% 210 3,2810

G3: 21%-35% 400 2,9315G4: 36%-50% 120 2.7750

G5: Mis 51% 46 2.6957

Podemos decir que para un nivel de confianza del 95%, la compra de artículos en promoción yproductos con marca del distribuidor sí están relacionadas. Ciertamente los individuos que adquieren másproductos en promoción son más propensos a comprar productos con marca del distribuidor, lo cual bene-ficiará finamente al establecimiento detallista ya que son los que les dejan mayores ganancias.

Siguiendo la misma línea, pensamos que las personas que más artículos compran en promociónacudirán más frecuentemente a los establecimientos de descuento, ya que estos establecimientos reducenal máximo los gastos de ambientación del mismo para poder reducir costes y ofrecer importantes ventajasen precios en los productos que ofrecen.

La escala utilizada fue: 1-Siempre, 2- Casi siempre, 3- Algunas veces, 4- Rara vez y 5- Nunca.

235

Se ha planteado su contrastación mediante la utilización de una tabla de contingencia y contrasteChi2 , los resultados obtenidos son los siguientes (Figura 8).

FIGURA 8: RELACIÓN TIPO DE ESTABLECIMIENTO Y LA VOLUMEN DE ARTíCULOS COMPRADOS EN PROMOCION.

MENOS 5% 6%-20% 2 I%-35% 36%-50% MÁs 51% TOTAL

ESTABLEC. DE 26 46 103 32 17 224DESCUENTO 11,6% 20,5% 46,0% 14,3% 7,6% 25%

93 164 298 88 29 672RESTO DE ESTABLEC.

13,8% 24,4% 44,3% 13,1% 4,3% 759PEARSON SIGNIFICACIÓN: 0,24071

El análisis se ha realizado considerando el 91,7% de los individuos encuestados que se corres-ponden con los que realizan compras en promoción. A la vista de los resultados obtenidos no se disponede evidencia que constate la relación entre ambas variables, si bien existen diferencias éstas no son signi-ficativas. Podría deberse a problemas metodológicos en la elección de la muestra considerada, en la quequizá el peso de los establecimientos de descuento es muy reducido respecto al resto de las cadenas, o aque el planteamiento de la hipótesis no haya sido el acertado, aspectos que se tratarán de estudiar parasolventarlos en futuras investigaciones.

Por lo tanto, no podemos afirmar que las personas que compran comprar de forma frecuente enestablecimientos de descuento, compren más artículos en promoción.

Gustos y Preferenclas de los Consumidores

Dada la diversidad de clasificaciones sobre las técnicas promocionales propuestas en la literatura y lasdiferentes actitudes de los consumidores en función de cuáles se utilicen, se considera necesario verificar suexistencia, así como conocer las preferencias de los consumidores.

Se preguntó a los consumidores sobre el atractivo de cada una de las técnicas de promoción que apare-cen en la Figura 3, al principio del artículo. Se ha aplicado la técnica de análisis factorial de componentes princi-pales para reducir la información que éstos nos han proporcionadd. Finalmente obtenemos cuatro factores,siguiendo el criterio de conservar aquellos cuyo valor propio fuera mayor de la unidad, consiguiendo un porcen-taje de varianza explicada del 56,8%. Los factores obterŭdos se muestr-an en la Figura 9.

Las técnicas que obtienen las valoraciones más altas, las mejor desarrolladas por los estableci-mientos son las promociones inmediatas, factor 1, aquellas en las que el consumidor se limita a obtener elbeneficio asociado a la misma, pero sin esfuerzo alguno.

Por otra parte, las promociones que requieren la participación activa del consumidor, son las me-nos valoradas, promociones de actividad, factor 4, incluyen básicamente los vales y cupones, donde espreciso que el pŭblico objetivo de las mismas tome una posición activa, se preocupe de recortar, coleccio-nar y presentar los cupones en el momento en que le son reclamados para poder conseguir el beneficioasociado. Se cumple por lo tanto la hipótesis que se había planteado a este respecto.

FIGURA 9. TÉCNICAS PROMOCIONALES: FACTORES.

FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 4

VALOR MEDIO = 3,55‘ VALOR MEDIO = 3,123 VALoR MEDIO = 2,8625 VALOR meolo= 2,6875PROMOCIONES PROMOCIONES DE PRUEBAS, OBSEOUIOS Y PROMOCIONES DE

INMEDIATAS POSICIONAMIENTO LOTES ACTIVIDAD

DESCUENTOS EN PRECIOMÁS CANTIDAD AL MISMO

PRECIOMÁS UNIDADES DEL

PRODUCTO

ANIMACIÓN DEL PUNTO DEVENTA

ENVASES DE USO POSTERIORREEMBOLSOS

MUESTRAS, DEGUSTACIONES YDEMOSTRACIONES

VENTAS AGRUPADASREGALOS PUBLICITARIOSINDEPENDIENTES DE LA

COMPRACONCURSOS, SORTEOS Y

MEDIOS DE AZAR

CUPONES DE DESCUENTOPARA EL FUTURO

CUPONES A CANJEAR ENOTROS ESTABLECIMIENTOS

CANJE DE VALES Y CUPONESPOR ALCANZAR UN VOLUMEN

DE COMPRACANIE DE ETIQUETAS DECOMPRA POR REGALOS

Antes de comenzar con el análisis se comprobó la fiabilidad de la escala empleada pudiendo asumir su estabilidad.En cuanto al análisis realizado, el determinante de la matriz de correlaciones toma un valor próximo a cero, y el Testde esfericidad de Bartlett toma un valor elevado, y con un nivel de significación del 0,000 podemos rechazar la hi-pótesis nula de incorrelación lineal de las variables, finalmente el indice de Kaiser-Meyer-Olkin se puede calificar demeritorio.

La escala utilizada para el estudio fue la siguiente: 1- Muy mala, 2- Mala, 3- Normal, 4- Buena, 5- Muy buena.

236

1. Pescadería 8. Conservas, salsas y similares2. Carnicería 9. Legumbres, pastas y simila-3. Charcutería res

4. Congelados y precocinados 10. Zumos, batidos y refrescos

5. Leche y derivados 1 1 . Cacao, café e infusiones

6. Pan y bollería 12. Postres

7. Aceites 13. Bebidas alcohólicas

14. Detergentes y productos deI impieza

15. Productos de aseo16. Productos de cosmética1 7. Papelería para el hogar18. Productos dietéticos

Cabe destacar la baja valoración que ha obtenido el empleo de "cupones a canjear en otros esta-blecimientos", la menor de todas las técnicas sujetas a estudio, un 58,4% de los entrevistados la calificade mala o muy mala, esto podría ser así dado que aŭn es una técnica poco difundida.

Como se ha señalado con anterioridad, las promociones se pueden desarrollar sobre una gran va-riedad de artículos, el estudio se ha centrado en los productos de alimentación y droguería, pero no obs-tante pensamos que existen diferencias en la aplicación de las promociones en cada uno de ellos.

En el cuestionario utilizado en la presente investigación se recogían un total de 18 categorías deproductos, pidiendo a las personas entrevistadas que valorasen el atractivo de las acciones promocionalesen cada una de ellas. Las categorías representadas se muestran en la Figura 10.

Al igual que con las técnicas promocionales, realizamos un análisis factorial de componentesprincipales. Con el fin de mejorar la fiabilidad de la escala utilizada se ha decidido eliminar el ítem 13,bebidas alcohálicas. Como consecuencia de su aplicación se reducen a cinco las categorías consideradas,con un 56,8% de varianza explicada, Figura 11.

FIGURA 10. CATEGORÍAS DE PRODUCTOS CONSIDERADAS.

FIGURA 1 1. CAT'EGORIAS DE PRODUCTOS. FACTORES.

FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 4 RACTOR 5

Valor medio = 3,36 Valor medio = 3,26 Valor medio = 3,05 Valor medio = 2,55 Valor medio = 2,52

ALIMENTAC'IÓN LIMPIEZA Y PRODUCTOS PRODUCTOS PRODUCTOSBÁSICA ASE0 IMPULSO FRESCOS PECULIARES

Leche y derivados

Aceites

Conservas, salsas ysimilares

Legumbres, pastasy similares

Detergentes y pro-ductos de limpieza

Productos de aseo

Papelería para elhogar

Pan y bollería

Zumos, batidos yrefrescos

Cacao, café e infu-siones

Postres

Pescadería

Carnicería

Charcutería

Congelados y pre-cocinados

Productos de cos-mética

Productos dietéti-cos

Del análisis efectuado se deriva que los productos frescos junto con los peculiares, son los queobtienen menores valoraciones, esto podría deberse a la reciente incorporación de estas secciones en lossuper e hipermercados, son productos que tradicionalmente se compran en establecimientos especializa-dos en los que se desarrollaba una relación de confianza, el consumidor es especialmente exigente en loque respecta a su calidad y procedencia.

Sin embargo las actuaciones sobre los productos de alimentación básica son las que más atracti-vas resultan, junto con las desarrolladas en los productos utilizados diariamente por las amas de casa parala limpieza del hogar como los detergentes, lejías, desinfectantes, así como los que son utilizados para elaseo personal. Parece por lo tanto que sí se cumple la hipótesis propuesta, "los grupos de productos dealimentación básica y limpieza, son los más valorados, en los que más atractivas resultan las promocio-nes para los consumidores".

237

TIPOLOGIA DE CONSUMIDORES

Se trata ahora de identificar grupos de consumidores con una opinión homogénea en relación alas acciones de promoción, el uso que hacen de éstas los establecirr ŭentos y algunos otros aspectos que seseñalarán. Para ello se solicitó a los consumidores que expresasen su grado de acuerdo o desacuerdo, enuna escala Liker de cinco posiciones, con una serie de afirmaciones que se refiejan en la Figura 12, yposteriormente aplicamos sobre ellas un análisis cluster, concretamente el algoritmo de clasificación se-leccionado fue el K-means. Tras realizar pruebas con 3 y 4 clusters, seleccionamos como resultado óptimola fijación de tres grupos de consumidores dado que es el más coherente desde el punto de vista concep-tual y teórico.

FIGURA 12. AFIRMACIONES SOBRE LAS PROMOCIONES.

GENERAL 1 LAS PROMOCIONES ME PARECEN UNA BUENA FORMA DE AHORRAR DINERO

GENERAL2 LAS PROMOCIONES INTENTAN DISIMULAR LA MALA CAL1DAD DE LOS PRODUCTOS

GENERAL3 LAS PROMOCIONES SON ŬTILES PARA ADQU1RIR PRODUCTOS A UN PRECIO ASEQU1BLE

GENERAL4 LAS PROMOCIONES SOLO BENEFICIAN A LOS ESTABLECIIVIIENTOS QUE LAS REALIZAN

GENERAL5LOS PRODUCTOS PROMOCIONADOS FRECUENTEMENTE NO ESTÁN DISPONIBLES, SE

HAN AGOTADO

GENERAL6LOS PRODUCTOS EN PROMOCIÓN SE LOCALIZAN FÁCILMENTE EN EL

ESTABLECIMIENTO

GENERAL7 LAS MARCAS PROMOCIONADAS NO SON CONOCIDAS

GENERAL8LAS PROMOCIONES PROMUEVEN LA COMPETENCIA ENTRE LAS EMPRESAS, LO QUE AL

FINAL BENEFICIA AL CONSUMIDOR

GENERAL9CON LAS PROMOCIONES SE HACE QUE LA GENTE COMPRE MÁS COSAS DE LAS QUE

NECESITA REALMENTE

GENERAL10 NUNCA SE PROMOCIONAN LAS MARCAS LIDERES

GENERAL11LOS PREMIOS 0 REGALOS QUE SE OBTIENEN CON LAS PROMOCIONES SON MUY

ATRACTIVOS

GENERAL12LOS ESTABLECLMIENTOS PROMOCIONAN LOS PRODUCTOS QUE TIENEN EN STOCK

DESDE HACE MUCHO TIEMPO

GENERAL13 EN CONJUNTO ESTOY SATISFECHO CON LAS PROMOCIONES QUE SE DESARROLLAN

Antes de comentar el perfil de cada grupo, queremos dejar constancia de que la agrupación reali-zada ha sido ha sido validada mediante un análisis discriminante, tomando como variables independienteslos ítems anteriormente citados, y como variable a explicar la asignación a uno u otro cluster de los indi-viduos (exahustiva y mutuamente excluyente), los resultados obtenidos con su aplicación han corroboradodicha agrupación. Por lo tanto podemos afirmar que "existen grupos de consumidores que tienen diferen-tes opiniones a cerca de la promoción de ventas" (H5).

A continuación en la Figura 13 mostramos el perfil de los grupos identificados. Mediante la utili-zación de tablas de contingencia y de la técnica de ANOVA de un factor, hemos completado las caracte-rísticas de los grupos identificados, resumimos las características de cada cluster en le Figura 14.

El cluster 1, clientes insatisfechos con el uso que hacen los establecimientos de las promociones,son los más disconformes y como hemos comprobado son el grupo que menos cantidad de productos enpromoción adquieren, de los individuos que compran menos del 5% de productos en promoción, un40,5% pertenece a este grupo. Existen diferencias significativas en la cantidad de artículos adquiridos enpromoción segŭn el cluster de pertenencia, podemos contrastar la hipótesis planteada a este respecto "losindividuos que muestran su desagrado hacia las acciones de promoción, comprarán menor cantidad deartículos en promoción".

238

FIGURA 13. PERFILES DE LOS SEGMENTOS OBTENIDOS.

CLUSTER 2

2

G2

G5

G7 G8

0 11 12 GI3

El cluster 2, clientes defensores de las promociones, seg ŭn hemos comprobado tienen una actitudpositiva hacia las promociones, le gustan y participa en ellas activamente, está satisfecho, además es elgrupo que más satisfecho se encuentra con las promociones que se le ofrecen. Por lo tanto, la hipótesisplanteada a cerca de que "los individuos con una actitud favorable hacia las promociones , estarán mássatisfechos con las acciones desarrolladas por los establecimientos detallistas", es cierta.

Dado que puede resultar interesante para la toma de decisiones, vamos a representar los mapas depercepción y posicionamiento la valoración y las preferencias de los consumidores respecto a las técnicasde promoción de ventas utilizadas y a las categorías de productos sobre las que se realizan. Para ellospartimos de los factores que hemos presentado previamente, realizando un análisis discriminante utilizan-do como variable dependiente el cluster de pertenencia y como variables independientes en un primeranálisis los factores representativos de las técnicas promocionales y en segundo lugar los de las categoríasde productos, los mapas se representan en la Figura 15.

FIGURA 14. CARACTERISTICAS DE LOS CLUSTERS OBTENIDOS.

CLUSTER 1: CLIENTES INSATISFECHOS CON EL USO QUE LOS DETALLISTAS

HACEN DE LAS PROMOCIONES (30,4%)

• Las promociones tienen poca influencia sobre su comportamiento.• Se muestran disconformes con el uso que hacen los establecimientos de las promociones.• Disimular la mala calidad.• Se aplica sólo sobre marcas no conocidas, nunca sobre las líderes.• Deshacerse de productos en el almacén.• No se dispone de existencias suficientes.• Hacen que se compre más del producto de la necesaria.• No compran productos con marca del distribuidor.• Adquieren menos de un 20% de artículos en promoción.• Menor proporción de compradores habituales.

239

Pruebas, obsequiosI y lotes

Promociones deI posicionamiento

2

_

-5

_ _

-2.5

2,5 I

I Cluster 2 I PromocionesI Cluster 2 I Promociones de actividad

o .- - - - -2.5 5

_ _ _ _ _dLactitidall

• Cluster 1 I 2,5 5• I Cluster I I•

I Cluster 3 I-2,5

-5 •

• I Cluster 3 I

CLUSTER 2: CLIENTES DEFENSORES DE LAS PROMOCIONES (49,3%)

• Apoyan la utilización de las mismas y participan activamente en ellas.• Conceptŭan las promociones positivamente.• Son ŭtiles para ahorra dinero, precios asequibles, la competencia entre comercios beneficia al

consumidor.• Los productos promocionados son fáciles de localizar.• Las marcas líderes si se promocionan.• Los productos ofertados son de buena calidad.• Se informan antes de acudir al establecimiento.• Buscan artículos determinados, esperando por su promoción si fuera necesario.• Trabajan menos personas• Mayor proporción de compradores habituales.

GRUPO 3: CLIENTES ESCÉPTICOS A LAS VENTAJAS DE LAS PROMOCIONES (20,3%)

• Se caracteriza por su indiferencia a las promociones.• No suponen un ahorro.• Los establecimientos tienen una conducta correcta.• No les influyen sobre su comportamiento.• Son individuos inactivos.• Los detallistas no logran conseguir con ellos ninguna de sus objetivos.• Mayor proporción de hombres.• Mayor nŭmero de personas que trabajan en el hogar.• Repercusión sobre su conducta baja.

Como vemos en los mapas, el cluster 2 se diferencia perfectamente de los otros dos grupos de consumido-res, está contento del desarrollo de las promociones en general, sin embargo los grupos 1 y 3 no. Estasdiferencias son aŭn más notables para las promociones de actividad, de posicionamiento y las pruebas,obsequios y lotes, así como para los productos de alimentación básica y los productos frescos. El cluster2 se coloca siempre en puntuaciones positivas, mientras que tanto el cluster 1 como el 3 se sit ŭan siempreen el cuadrante opuesto, con puntuaciones negativas.

FIGURA 15. POSICIONAMIENTO POR GRUPOS CONSUMIDORES.

CONCLUSIONES

El objetivo del estudio era tratar de contrastar las hipótesis propuestas a partir de los conoci-mientos teóricos y empíricos que existían al respecto. Hemos constatado la relación entre la compra deartículos en promoción y productos con marca del distribuidor, tal y como señalaba la teoría al respectosin embargo no ocurre lo mismo seg ŭn el tipo de establecimiento, ya que no existen diferencias significa-tivas entre el comportamiento de ambas variables, los individuos que compran en cadenas de descuento noadquieren cantidades significativamente mayores de artículos en promoción.

Se han detectado diferencias en la calidad percibida por los compradores seg ŭn el tipo de accio-nes promocionales utilizadas, de modo que los individuos se siente más atraídos por aquellas que suponen

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la obtención de un beneficio inmediato sin necesidad de colaboración activa, mientras que aquellas en lasque el individuo ha de participar son mucho menos valoradas. Hemos encontrado que los individuos quecompran en supermercados están menos satisfechos con las promociones inmediatas que los que compranen hipermercados, los supermercados tendrán que revisar este tipo de técnicas ya que sus clientes no pare-cen satisfechos con ellas y son sus preferidas, con lo que podrían correr el riesgo de que se cambiasen deestablecimiento. Las promociones que mayor atractivo presentan para los consumidores son las que seIlevan a cabo sobre los productos de alimentación básica, seguidas de los productos de limpieza y aseo.

Por ŭ ltimo, se debe señalar la existencia de tres segmentos de individuos seg ŭn su comporta-miento y opinión de las promociones. que deberán ser considerados tanto por fabricantes como por deta-Ilistas en el momento de diseñar sus estrategias y actuaciones.

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