Realidad económica de la fruta en el mercado español · que ejerce una influencia decisiva sobre la estructura de consumo de los hogares, ... que se incluye la cocina. Con el fin

El comienzo de un milenio es siempreun momento socorrido para hacerbalance y proyectar el futuro de las

cosas. La evolución del consumo y portanto del comportamiento del consumi-dor no puede sustraerse a las realidadeseconómicas. Es la coyuntura económica,combinada con la evolución de los estilosde vida que caracterizan una sociedad, loque ejerce una influencia decisiva sobrela estructura de consumo de los hogares,determinando la importancia de un deter-minado producto en el marco del sistemade distribución comercial.

El consumidor de alimentos en Espa-ña está siguiendo un proceso de retornode la era de la abundancia, aspecto inte-grante de una serie de conquistas queestán desembocando en un sentimiento

de satisfacción responsable con la die-ta. El consumidor cree hoy que comerbien es comer variado tanto organolépti-ca como nutricionalmente, mostrandouna preferencia muy clara por productosfrescos y naturales, donde la fruta juegaun papel principal.

Desde el punto de vista de la oferta, laprincipal característica de la distribucióncomercial en la actualidad es su carácterdual. Por un lado, el comercio tradicional,de raíz fundamentalmente familiar y, porotro, las modernas fórmulas comerciales,con un gran volumen de facturación. Elcambio estructural en la distribución con-lleva que amplios sectores del comerciotradicional queden aparentemente fuerade los umbrales de eficiencia, entre elloslos comerciantes minoristas de frutas

frescas, por lo que se hace necesario res-ponder a aquellas cuestiones, que sirvanpara determinar alternativas estratégicasde futuro, que lleven a la adecuación delcitado comercio detallista de fruta frescaa los nuevos hábitos de compra de losconsumidores. A continuación se detallanlos principales objetivos planteados y lametodología utilizada para la obtención delas conclusiones referidas al mercado ob-jeto de análisis en este artículo.

OBJETIVOSEl objetivo genérico del presente artículo,un resumen de un estudio mucho másamplio realizado para la Federación Na-cional de Detallistas de Frutas y Produc-tos Hortícolas bajo la denominación deAnálisis y Perspectivas de la Realidad So-

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Distribución y Consumo 57 ABRIL-MAYO 2001

Realidad económica de la fruta en el mercado españolUn análisis desde la perspectiva de la oferta y la demanda

� ROBERTO FERNÁNDEZ RODRÍGUEZ..Vicedecano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad San Pablo-CEU

� PALOMA SAÁ TEJA. Subdirectora del Departamento de Marketing de la Fundación Universitaria San Pablo-CEU

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cioeconómica de la Fruta en el MercadoEspañol, asume todos los condicionan-tes expuestos y se plantea aportar unconjunto de ideas, con una base científi-ca, que permitan un mejor conocimientode la fruta, tanto en el plano nacional co-mo europeo. Únicamente conociendoesa realidad se puede imbuir al productoseleccionado de un valor añadido que lle-ve tanto a los profesionales vinculados asu comercialización, como a los propiosconsumidores a considerar la fruta comouno de los elementos centrales que de-terminan la evolución del actual mercadode productos perecederos.

Entre los objetivos particulares, mere-ce la pena destacar los siguientes:

–Cuantificar el consumo y la evolucióndel mercado de fruta fresca en España.

–Rectificar la creencia generalizadade que los comerciantes de fruta frescacontribuyen con su política de precios alincremento del IPC.

–Analizar los hábitos de compra y con-sumo de fruta fresca.

–Identificar distintos grupos de consu-midores con diferentes valoracionesrespecto a la fruta.

–Analizar las diferentes alternativasde acceso a los segmentos de consumi-dores a través de estrategias de marke-ting aplicables por los detallistas.

–Delimitar los principales aspectosdefinitorios de la comercialización defruta fresca.

–Explicitar la situación actual de losMercados Minoristas, como formato co-mercial especialmente representativoen lo que se refiere a la comercializa-

ción de fruta fresca, para determinar al-ternativas estratégicas de futuro que seadecuen a los nuevos hábitos de com-pra de la demanda.

–Establecer las diferentes posibilida-des de aplicación de nuevas tecnologí-as al mercado de la fruta, especialmen-te en lo que se refiere al comercio elec-trónico.

METODOLOGÍAPara el cumplimiento de los objetivosmencionados, se procedió a la utiliza-ción de fuentes de información prima-rias y secundarias, así como a la utiliza-ción de técnicas de recogida de datosde carácter cuantitativo y cualitativo, to-do ello dentro del intervalo de tiempocomprendido entre el 1 de octubre y el 1diciembre de 2000.

La información primaria se obtuvo deuna investigación de carácter cuantitati-vo realizada en el municipio de Madrid yreferida al consumo de fruta fresca enMercados Minoristas Tradicionales. Lacitada investigación consistió en la apli-cación de dos cuestionarios estructura-dos a comerciantes en Mercados (577encuestas personales con un nivel deconfianza del 95% y un error de mues-treo de ±4,5%) y a consumidores encar-gados de realizar la compra. (244 en-cuestas personales con un nivel de con-fianza del 95% y un error de ±4,5%).

Además, se procedió a la realizaciónde una reunión de grupo con comercian-tes del Mercado de Pozuelo de Alarcóndedicados a la venta de fruta y al des-arrollo de 15 entrevistas en profundidadcon expertos en el mercado de la fruta,como el Presidente de la Federación Na-cional de Detallistas de Fruta y Produc-tos Hortícolas, el Director y el Jefe delos Servicios de Comercio del Ayunta-miento de Madrid, el Concejal de Sani-dad y Consumo del Ayuntamiento de Ma-drid, el responsable de consumo alimen-tario del Instituto Nacional de Consumo,el Jefe de Ordenación del Comercio dela Consejería de Economía y Empleo dela Comunidad de Madrid, el Director delPanel de Consumidores de DYMPANEL,

el Director de Política y Promoción Ali-mentaria del Ministerio de Agricultura, elresponsable de Estrategias Logísticaspara la fruta de AECOC, así como el pre-sidente del Mercado Central de Valenciay los responsables de los portales infoa-gro, mercofruit, foodtrader y foodservi-ce, junto con el responsable del proyec-to de trazabilidad de la Cooperativa desegundo grado ANECOOP.

Finalmente, se recopiló todo un con-junto de estudios e investigaciones pre-vias relacionadas con la fruta y publica-das por diversos organismos y que se in-corporaron como fuentes secundarias.

Las distintas fuentes utilizadas, per-mitieron encontrar un conjunto de infor-mación que permitió delimitar el merca-do de la fruta en España, tanto desde elpunto de vista de la demanda como des-de la oferta, estableciendo su dimen-sión social y económica.

CONSUMO Y GASTO DE FRUTA FRESCAAl igual que ocurre con las hortalizas, elnúmero de frutas es muy amplio, pero sepuede hacer una clasificación somera,distinguiendo entre frutas ácidas, queson aquéllas que se consumen con unacierta acidez de su pulpa, debido princi-palmente al ácido cítrico; frutas dulces,son las que se consumen cuando la aci-dez ha evolucionado hasta que apareceun cierto predominio de azúcares; y fru-tas-hortalizas (melones, sandías y fre-sas), grupo de productos, intermediosentre las frutas y las hortalizas, sobre elcual se han dado muchas polémicas enlo que respecta a su clasificación.

Frutas

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La clasificación anterior se comple-menta con la incorporada en la Orienta-ción Técnica Económica de la Encuestasobre la Estructura de las ExplotacionesAgrícolas que elabora el INE. Según la ci-tada encuesta se podría hablar genéri-camente de frutales cítricos, dentro delepígrafe denominado cultivos leñosos. Apartir del concepto de frutal cítrico ca-bría distinguir entre cítricos, frutales cí-tricos combinados y frutales (excepto cí-tricos). Finalmente, dentro de estos últi-mos, existirían los frutos frescos, losfrutos secos y los frutos frescos secoscombinados.

Las modificaciones en la composicióny hábitos de consumo producidos en lafamilia media española, en la que am-bos componentes trabajan, el poder ad-quisitivo es mayor, se otorga más impor-tancia al ocio y se dispone de menostiempo para el hogar y la cocina, hanconducido a una significativa variaciónen la distribución de los gastos en ali-mentación por categorías de productos.

Como integrantes de la dieta medite-rránea, destacan en la composición delgasto realizado en el hogar la adquisi-ción de frutas y hortalizas. Pero tambiénse deja ver en dicha evolución la cre-ciente influencia del resto de Europacon el aumento en el porcentaje desti-nado a carnes y pescados, en detrimen-to de hidratos de carbono.

La incorporación masiva de las muje-res al trabajo, resulta un factor determi-nante por el menor tiempo disponibletanto para la adquisición como para laelaboración de la comida. También des-taca la mayor importancia otorgada alfactor ocio, circunstancia que lleva a losconsumidores a dedicar más tiempo almismo, en perjuicio de otras actividadescomo las tareas domésticas, entre lasque se incluye la cocina.

Con el fin de investigar la tendencia enla variación del consumo alimentario enhogar, se han analizado los datos de gas-to en el período comprendido entre 1958y 1999 (ver cuadro nº 1). De estos datos

se puede deducir la variación en las cos-tumbres alimentarias de nuestro país enlos últimos años. Es necesario suponer,para que estas cifras realmente reflejenlas variaciones en el consumo, que losprecios se han mantenido en una propor-ción relativa a la que tenían en los años60, de no ser así, una variación impor-tante en el gasto podría no deberse acambios en el consumo sino a aumentoso reducciones en los precios.

Del análisis de los datos mencionadose observa una disminución en la impor-tancia relativa del gasto en huevos,aceites, pan, pasta, cereales y café. Au-menta la importancia relativa del gastoen frutas frescas y transformadas, pes-cados, leche, queso, mantequilla, car-nes y bebidas no alcohólicas.

Por categorías de productos el aumen-to más significativo es el producido en elconsumo de frutas frescas y transforma-das, con un incremento porcentual de laimportancia relativa del gasto en hoga-res del 71,7%. Si en 1958, del total degasto destinado a alimentación, un5,3% era para frutas, en 1999 el por-centaje destinado a estos productos fuedel 9,2 % (ver gráfico nº 1).

En 1999 el gasto en fruta fresca se in-crementó en un 4,5% respecto a 1998,aunque dicho aumento no proviene deun incremento en el consumo total, quese reduce un 2,6%, sino a un aumentoen el precio del 2,6%.

En el primer semestre de 2000, losdatos del Panel de Consumo Alimentariodel Ministerio de Agricultura, Pesca y Ali-mentación ponen de manifiesto que elproducto de alimentación que ha regis-trado un mejor comportamiento en

TIPO DE PRODUCTO 1958 1994 1998 1999

PAN, PASTAS Y CEREALES 18,5 8,6 8,6 8,6

PATATAS, Y HORTALIZAS FRESCAS Y TRANSFORMADAS 13,1 9,4 10,3 10,6

FRUTAS FRESCAS Y TRANSFORMADAS 5,3 8,8 8,9 9,1

CARNES 17,6 26,1 25,4 24,3

PESCADOS 8,3 13,1 12,6 13,0

HUEVOS 6,8 1,5 1,6 1,4

LECHE, QUESO Y MANTEQUILLA 8,7 13,2 12,6 12,9

ACEITES Y GRASAS COMESTIBLES 8,5 3,3 3,0 3,3

AZÚCAR Y DULCES 4,2 5,9 5,5 5,5

CAFÉ, MALTA Y OTROS 2,1 1,3 1,4 1,3

VINOS, CERVEZAS Y LICORES 4,4 3,7 4,1 4,2

BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS 0,3 2,5 2,6 2,7

OTROS 2,2 2,6 3,2 3,1

FUENTES: Instituto Nacional de Estadística, 1994/1997.

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación; Presentación del Panel de Consumo Alimentario, 1999.

CUADRO Nº 1

EVOLUCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL GASTO EN ALIMENTACIÓNPORCENTAJES

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cuanto al consumo es la fruta fresca,tras el descenso que se registró en1999, con un crecimiento en volumendel 12,5% y en valor del 8,0%.

Además, la influencia de la rúbrica ali-mentación (3,7% en enero de 2001) so-bre el Índice General del IPC (3,7% tam-bién en el citado mes –ver cuadros nº 2 y3–), presenta variaciones significativassegún se trate de alimentos elaborados(1,5%) o sin elaborar (6,8%), tal y comose muestra en el cuadro nº 4, aún cuandoen éste último caso la fruta fresca es unade las pocas rúbricas que presenta una

evolución negativa (-0,1%) (ver cuadro nº5) respecto al año anterior. Esto suponerebatir la creencia generalizada referida ala actuación inflacionista de los preciosofertados por los comerciantes de frutasfrescas, a favor de un planteamiento fun-damentado en la contención de márge-nes que ha supuesto un comportamientoa la baja en el IPC.

TIPOLOGÍA DEL CONSUMOUna de las tendencias que parece sus-citar un claro consenso en la evolucióndel mercado de la alimentación es laaparición de un consumidor más profe-sionalizado, que desarrolla su actividadde apropiación de fruta recurriendo a lainformación sobre la oferta y la compa-ración entre otros bienes.

Esta tendencia se relaciona con dife-rentes aspectos:

–Una mayor racionalidad que se ob-serva en la importancia de la relacióncalidad-precio y la comparación entreofertas, que se da fundamentalmenteen aquellos productos con menor valorañadido. En el gráfico nº 2 se observa elárbol general de la decisión de compra

en las secciones de productos frescos.En el gráfico nº 3 se personaliza parafrutas y verduras.

Precisamente una de las consecuen-cias de la salida de la mujer del hogar esla reorganización de los roles de toda lafamilia, con una colegiación de las deci-siones de consumo entre todos losmiembros de la familia que redunda enun acercamiento más crítico a los bien-es y productos ofrecidos.

–Una mayor búsqueda de variedad, quepotencia en el consumidor una percep-ción de mayor capacidad de elección. Es-

Frutas

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FUENTE: Elaboración propia.

GRÁFICO Nº 1

VARIACIÓN PORCENTUAL DE LA IMPORTANCIA RELATIVA DEL GASTO EN 1999 RESPECTO A 19581958 = 0

– 80 – 60 – 40 – 20 0 20 40 60 80

VINOS, CERVEZAS Y LICORES

CAFÉ, MALTA Y OTROS

AZÚCAR Y DULCES

ACEITES Y GRASAS COMESTIBLES

LECHE, QUESO Y MANTEQUILLA

HUEVOS

PESCADOS

CARNES

FRUTAS FRESCAS Y TRANSFORMADAS

PATATAS, Y HORTALIZAS FRESCAS Y TRANSFORMADAS

PAN, PASTAS Y CEREALES – 53,51%

– 4,55%

– 19,08%

71,7%

38,07%

56,63%

48,27%

30,95%

– 79,41%

– 61,18%

– 38,09%

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ta búsqueda de la variedad se une a unanecesidad de satisfacer el deseo de uso yconsumo por encima del de posesión.

–Una relación más personalizada conlos productos y, al mismo tiempo, unamenor importancia de las marcas. Ade-más de un consumo menos gregario:desaparece el consumo globalizado yaparece la segmentación dentro de losdiferentes targets.

–Un tipo de publicidad más informati-va desde el punto de vista semántico,aunque eso no significa necesariamenteque los contenidos publicitarios seancada vez más racionales ya que es pre-cisamente la cantidad de mensajes ca-da vez mayor la que hará necesaria unapublicidad desde el punto de vista esté-

tico más atractiva, más seductora, másemotiva, con más humor e ingenio.

Por otro lado, en sendos estudioselaborados, por AECOC, bajo el títulode El Consumidor en el Siglo XXI (Nue-no, 1999), y por el Instituto Nacionalde Consumo en el 2000 con el nombrede El Consumo y el Consumidor en elSiglo XXI, se analiza la evolución gené-rica de los productos alimenticios y es-pecífica de la fruta.

Existen diferentes grupos de consumi-dores con opiniones distintas hacia cier-tos grupos de alimentos; desde los pro-ductos maduros, es decir aquellos queni se consumen más que hace 10 añosni el consumidor cree que vayan a con-sumirse más que hoy, hasta aquellos

productos que el consumidor piensa vana evolucionar más en los próximos 10años. A través del posicionamiento deproductos alimenticios, se pueden dife-renciar 4 grupos:

–Productos maduros. Su evolución enlos últimos 10 años ha sido mínima y nose prevé que evolucionen en el futuro.Destacan productos básicos tales comola sal, el pan y el azúcar; las legumbres ylas patatas; y los huevos y la mantequilla.

–Productos estacionarios. Estos pro-ductos han evolucionado de forma pau-latina en los últimos 10 años, pero suevolución futura tenderá a ser constantey moderada. Se trata de productos lác-teos tales como la leche y el queso; elpescado; y el café.

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% VARIACIÓN

GRUPO EN UN AÑO

1.– ALIMENTOS Y BEBIDAS

NO ALCOHÓLICAS 3,7

2.– BEBIDAS ALCOHÓLICAS

Y TABACO 3,2

3.– VESTIDO Y CALZADO 2,3

4.– VIVIENDA 4,1

5.– MENAJE 2,9

6.– MEDICINA 2,2

7.– TRANSPORTE 4,0

8.– COMUNICACIONES – 2,5

9.– OCIO Y CULTURA 5,3

10.– ENSEÑANZA 5,6

11.– HOTELES,

CAFÉS Y RESTAURANTES 4,8

12.– OTROS 4,2

ÍNDICE GENERAL 3,7

FUENTE: Instituto Nacional de Estadística (INE);

febrero, 2001.

CUADRO Nº 2

ÍNDICES DE PRECIOS DE CONSUMO NACIONALES:GENERAL Y DE GRUPOS ENERO 2001 (DATOS PROVISIONALES)

% VARIACIÓN

AÑO 2000 EN UN AÑO

JULIO 3,6

AGOSTO 3,6

SEPTIEMBRE 3,7

OCTUBRE 4,0

NOVIEMBRE 4,1

DICIEMBRE 4,0


febrero, 2001.

CUADRO Nº 3

ÍNDICES DE PRECIOS DE CONSUMO NACIONALES:GENERAL DEL ÚLTIMOSEMESTRE DE 2000ENERO 2001 (DATOS PROVISIONALES)

% VARIACIÓN

GRUPO EN UN AÑO

ALIMENTOS

CON ELABORACIÓN 1,5

SIN ELABORACIÓN 6,8

BIENES INDUSTRIALES 3,1

BIENES CONSUMO DURADERO 2,5

PRODUCTOS ENERGÉTICOS 6,3

CARBUR. Y COMBUSTIBLES 9,3

SERVICIOS (SIN ALQUILERES) 4,5

ÍNDICE GENERAL

SIN ALIMENTACIÓN 3,7

SIN ALQUILERES 3,6

SIN PROD. ENERGÉTICOS 3,5

SIN ALIMENTOS NO ELABOR.

NI PRODUCTOS ENERGÉTICOS 3,1


febrero, 2001.

CUADRO Nº 4

ÍNDICES DE PRECIOS DE CONSUMO NACIONALES:GRUPOS ESPECIALESENERO 2001 (DATOS PROVISIONALES)

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–Productos de futuro. Engloban todosaquellos alimentos que van a desarro-llarse fuertemente en los próximos 10años. Existen claramente dos tipos deproductos: Alimentos sanos: verduras,frutas, ensaladas, alimentos ricos en fi-bra, alimentos dietéticos, alimentos sincolesterol y productos adelgazantes; Co-mida rápida: comida preparada y pizzas.

–Nuevos productos. Se caracterizapor una leve evolución en el pasado, pe-ro que se espera aumente a una mayor

ritmo en los próximos 10 años (porejemplo, la carne de avestruz).

El análisis contenido en los citadosestudios, identifica la fruta como un pro-ducto de futuro, justificado en una pri-macía de lo sano unido a la comodidad ya la rapidez, y es en primer lugar la mu-jer (sin rol de ama de casa), la queapuesta por esta evolución.

En cualquier caso, la investigación re-alizada refleja un comportamiento de lademanda de fruta fresca que respondea un esquema redundante en la consi-deración de la fruta como un productode futuro, fundamentado en los siguien-tes condicionantes:

–En los hogares españoles se consu-me una media de 5,62 kilos de frutafresca por semana, media que osciladesde 3,37 kilos en hogares uniperso-nales, hasta 7,31 kilos en hogares inte-grados por más de cuatro personas.

–Se consume más fruta fresca en lascostas levantina, andaluza y vasca, queen las grandes urbes (Madrid y Barcelo-na capital) y sus áreas de influencia(sierra de Madrid y costa catalana).

–Por su parte, el consumo per capitaes de una media de 2,33 kilos por se-mana, siendo los menos asiduos losmás jóvenes (1,95 kilos/semana), y losmayores consumidores, los de edadescomprendidas entre los 55 y 64 años(2,97 kilos/semana).

–Más de la mitad de los responsablesde la compra del hogar, afirma consumir

este producto durante todo el año, sinque haya una época en la que aumentedicho consumo.

–No obstante, una tercera parte afir-ma consumir más fruta fresca en veranoque el resto del año.

–En las capitales de Madrid y Barcelo-na, es donde se produce, en mayor pro-porción, este fenómeno de la estaciona-lidad, consumiéndose más fruta frescaen verano que el resto del año.

–También se observa una mayor fre-cuencia de comportamiento estacional,respecto al consumo de fruta fresca en-tre los más jóvenes.

–La fruta se toma, principalmente enla comida y en la cena.

–También es destacable la proporción,aunque en menor medida, de consumido-res de fruta fresca en el desayuno.

–Las mujeres, por su parte, también latoman a media mañana y en la merienda,tanto como en la primera comida del día.

–Es curioso observar como los mayo-res de 55 años, son los que en mayorproporción consumen fruta fresca en lacena, quizá porque, muchos de ellos, latoman como sustitutivo de otros alimen-tos en esta comida.

–La fruta se toma en pieza entera,afirmación que sirve tanto para hombrecomo para mujeres, de cualquier edad yzona de residencia.

–También se utiliza en bastantes oca-siones en la elaboración de salsas deacompañamiento de otras comidas.

Frutas

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ÍNDICES % VARIACIÓN

NACIONALES DE RÚBRICAS EN UN AÑO

1.– CEREALES Y DERIVADOS 1,1

2.– PAN 3,6

3.– CARNE DE VACUNO 1,2

4.– CARNE DE OVINO – 3,0

5.– CARNE DE CERDO 19,6

6.– CARNE DE AVE 31,0

7.– OTRAS CARNES 4,1

8.– PESCADO FRESCO

Y CONGELADO 3,0

9.– CRUSTÁCEOS, MOLUSCOS

Y PREPARADOS DE PESCADO 4,7

10.– HUEVOS 9,3

11.– LECHE 5,7

12.– PRODUCTOS LÁCTEOS 1,6

13.– ACEITES Y GRASAS – 15,7

14.– FRUTAS FRESCAS – 0,1

15.– CONSERVAS Y

PREPARADOS DE FRUTAS 2,0

16.– HORTALIZAS FRESCAS 5,6

17.– PREPARADOS HORTALIZAS 2,0

18.– PATATA Y SUS PREPARADOS 19,6


febrero, 2001.

CUADRO Nº 5

ÍNDICES DE PRECIOS DE CONSUMO NACIONALESDE RÚBRICASENERO 2001 (DATOS PROVISIONALES)

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–Otras formas de utilizar la fruta, aun-que en mucha menor proporción, es co-mo guarnición en purés, en zumo o bati-do, aunque esta fórmula es poco elegi-da por la incomodidad que supone supreparación, o en compota.

–Se utiliza muy poco en repostería (ca-da vez se hace menos en los hogares) oelaborada.

–Los responsables de la compra delhogar prefieren elegir ellos mismos laspiezas de fruta que compran, aunque

posteriormente les lleven el pedido a sudomicilio.

–Son muy pocos los que realizan elpedido por teléfono, dejando a criteriodel frutero la selección de las piezas.

–Los principales puntos de venta ele-gidos por los entrevistados son los deta-llistas, bien en tienda a pie de calle,bien en puestos de mercado. Son muypocos los que adquieren la fruta frescaen grandes superficies, mercadillos osupermercados medianos.

–Esta decisión se debe, principal-mente, a que consideran que la frutaque se vende en detallistas, es “de me-jor calidad” y, por lo tanto, “inspira másconfianza”.

–También afirman que los “preciosson más económicos” que en otros pun-tos de venta.

–Aunque en menor medida, asimismose considera esencial en la decisión deseleccionar los servicios de los detallis-tas, frente a otros puntos de venta, quetienen un “trato más personal”, por loque “les aconsejan sobre la mejor frutade la que disponen en cada momento”.

–Otros aspectos a tener en cuenta esla “cercanía de la frutería a sus domici-lios o lugares de trabajo” y “la mayor va-riedad de producto donde elegir”.

–Por zonas, destacar que en la sierrade Madrid, es donde con mayor frecuen-cia se compra la fruta fresca en grandessuperficies y mercadillos, y en la costavasca en supermercados medianos, endetrimento de los mercados.

–Aunque un 16% de los responsablesde la compra del hogar desconoce laprocedencia de la fruta fresca que con-sumen, porcentaje que aumenta aun37% entre los entrevistados de la costalevantina, la mayoría afirma consumir,principalmente, fruta de origen nacional.

–Únicamente un 9% declara que con-sume tanto fruta nacional como extran-jera (1), y se concentra en las costas le-vantina (11%) y vasca (26%).

–La fruta de procedencia nacional seelige por su calidad principalmente, mien-tras que la extranjera por exotismo, loque indica que están asimilando esta pro-cedencia con frutas eminentemente tro-picales, aunque los vascos también adu-cen la calidad con motivo de elección.

–En una proporción importante (42%)se destaca la preferencia de consumirproductos nacionales.

–Respecto a la preferencia sobre va-riedades, está muy influenciada por laestacionalidad de la fruta, destacándo-se: en invierno, naranjas, manzanas yplátanos y, en verano, melón, sandía,cerezas, melocotón y albaricoques.

Frutas

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FUENTE: Estudio de AC Nielsen de Hábitos de Compra y Consumo; marzo, 2000.

GRÁFICO Nº 2

ÁRBOL GENERAL DE DECISIÓN DE COMPRAEN LAS SECCIONES DE PRODUCTOS FRESCOS

84%

49% 33%23%

74%

CALIDAD

BUEN PRECIO TRATO/ATENCIÓNLIMPIEZA

FRESCURA

FUENTE: Estudio de AC Nielsen de Hábitos de Compra y Consumo; marzo, 2000.

GRÁFICO Nº 3

ÁRBOL GENERAL DE DECISIÓN DE COMPRA EN LA SECCIÓN DE FRUTAS Y HORTALIZAS

83%

51% 21%29% 25%

78%

CALIDAD

BUEN PRECIO TRATO/ATENCIÓN LIMPIEZAVARIEDAD

FRESCURA

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–Es importante destacar la mayor am-plitud de variedades de fruta selecciona-da en verano, respecto al invierno, pa-sando los líderes de la época invernal(naranjas, manzanas y plátanos) a lasexta posición en la época estival.

–En cuanto al principal motivo de se-lección de una u otra variedad de fruta,lo esencial es su aporte nutricional, susvitaminas. En segundo lugar, se tiene encuenta el precio, el aspecto exterior y sujugosidad; este último, más importante,para las frutas de verano. Y en tercer lu-gar se aduce como esencial en la selec-ción de una determinada variedad defruta la durabilidad, que no engorde ysus efectos sobre la digestión.

–Dos aspectos que no influyen excesi-vamente en la decisión de compra delas distintas variedades de fruta es quesea fácil de pelar y sus posibilidades depreparación.

–Los menores de 14 años prefieren,ante todo, los plátanos, seguidos de lasnaranjas y las manzanas, y en menormedida, la sandía, el melón y los melo-cotones.

–Estas preferencias se apoyan en susabor más dulce, sobre todo los pláta-nos, y su jugosidad, característica des-tacada en referencia a la sandía, el me-

lón, melocotones y naranjas, variedad,ésta última, que tiene la ventaja, añadi-da, de que es óptima para tomar zumo.

–Por su par te, los mayores de 60años se inclinan principalmente por lasnaranjas y las manzanas, aduciendo susabor y capacidades nutricionales y cua-lidades digestivas.

–Asimismo, se prefiere, aunque en me-nor proporción, la sandía, el melón y lascerezas/picotas, por ser más refrescan-tes, así como por su sabor y blandura, loque facilita la masticación, cualidad porla que también se citan los plátanos.

LA OFERTA DETALLISTA DE FRUTA FRESCALa investigación primaria pone de mani-fiesto que los Mercados Minoristas Tra-dicionales se constituyen como el princi-pal formato a la hora de servir de base ala comercialización de la fruta fresca ensus diferentes variedades, identificandoaquellas características que reflejan elcomportamiento de compra de la frutapor los consumidores, así como las va-riables que deben servir para diseñaruna estrategia de marketing coherentepor parte de los comerciantes. En estesentido, se puede analizar el comporta-miento de compra de los consumidores

respecto a la fruta en los Mercados através de un análisis cluster realizadocon el fin de obtener grupos de indivi-duos con demandas homogéneas. Seidentificaron las características funda-mentales que definen a los cuatro gru-pos identificados y que se mencionan acontinuación:

–Grupo 1. Compradores tradiciona-les. Muestran una preferencia muy clarapor el ambiente y la decoración del Mer-cado, por la profesionalidad de sus co-merciantes, por la oferta comercial deproductos frescos, son muy fieles a lospuestos y al Mercado como formato ge-nérico hasta el punto de aconsejar aotros consumidores la compra en elmismo, tiene la intención clara de se-guir comprando en el Mercado y, ade-más, el Mercado les satisface plena-mente. Valoran mucho la proximidad delestablecimiento y el atributo tradición yopinan que el Mercado es el mejor sitiodonde comprar si se tiene en cuenta larelación calidad/precio. Por el contrario,no consideran que el Mercado presenteinconvenientes a la hora de realizar lascompras, se oponen a la modificaciónde horarios y días de apertura (puestoque se adaptan plenamente a sus nece-sidades) y a incluir un supermercadoque complemente la oferta. Opinan queno es necesario desarrollar nuevos mé-todos de compra y no les interesa la po-sibilidad de utilizar servicios asociadosa la misma (pagan siempre al contado yno necesitan aparcamientos).

–Grupo 2. Compradores informados.Se caracterizan por una cier ta valora-ción del ambiente y decoración del es-tablecimiento, por su indiferencia antefactores relacionados con la conve-niencia (aunque existe una cier ta pre-disposición a considerar que el horariodel Mercado se adapta a sus necesi-dades), la fidelidad, la comunicación,la posibilidad de aconsejar a otros, elenjuiciamiento de la profesionalidadde los comerciantes y la continuidad ala hora de comprar en el Mercado. Porel contrario no valoran la ofer ta comer-cial de los Mercados, aceptan la exis-

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tencia de inconvenientes en el formatoy se muestran indiferentes ante el des-arrollo de nuevos métodos y serviciosde compra.

–Grupo 3. Compradores ahorradores.Valoran negativamente el ambiente y de-coración de los Mercados (consideranque las instalaciones son antiguas, re-sultando incómodo hacer la compra) yconsideran que los productos del Merca-do son buenos pero caros. Por el contra-rio, valoran la profesionalidad de los co-merciantes, la proximidad, la oferta co-mercial, la comunicación (no les impor-taría recibir en su casa la informaciónsobre ofertas del Mercado) y tienen la

intención de seguir comprando en elMercado aunque en menor medida queel grupo 1. Se muestran indiferentes ha-cia factores relacionados con la conve-niencia (aunque se valora la posibilidadde abrir los sábados por la tarde) y conla existencia de nuevos servicios y mé-todos de compra y consideran que losMercados no presentan demasiados in-convenientes.

–Grupo 4. Compradores modernos.Valoran negativamente el ambiente y de-coración de los Mercados (consideranque las instalaciones son antiguas, loque incomoda a la hora de comprar), laprofesionalidad de los comerciantes en

Mercados, su oferta comercial, la fideli-dad al establecimiento y las acciones decomunicación. Tampoco valoran que lacercanía sea un factor importante a lahora de elegir un establecimiento. Con-sideran que el Mercado debiera tener elmismo horario que los hipermercados yque presenta un gran número de incon-venientes. Afirman que sería necesariodesarrollar nuevos servicios y métodosde compra e incluir un supermercadoque complementase la oferta comercial.Todo ello les lleva a desaconsejar aotros consumidores el acudir al Merca-do y a que éste no satisfaga en modo al-guno sus necesidades.

GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4

PRODUCTO FORMATO AJUSTE RESIDUAL AJUSTE RESIDUAL AJUSTE RESIDUAL AJUSTE RESIDUAL

CARNES MERCADO 3,90 – 0,5 2,0 – 7,6

SUPERMERCADO – 2,80 0,5 – 1,8 5,9

HIPERMERCADO – 1,90 0,1 – 0,5 3,2

TIENDA DESCUENTO — — — —

FRUTAS Y VERDURAS MERCADO 3,50 – 1,1 1,9 – 6,0

SUPERMERCADO – 2,10 1,1 – 1,7 3,7

HIPERMERCADO – 2,20 0,8 – 0,3 2,4

TIENDA DESCUENTO – 0,60 1,5 – 0,6 – 0,4

PESCADOS MERCADO 3,00 – 0,3 2,7 – 7,6

SUPERMERCADO – 2,10 0,9 – 2,7 5,5

HIPERMERCADO – 1,70 – 1,0 – 0,9 5,0

TIENDA DESCUENTO – 0,60 1,5 – 0,6 – 0,4

OTRA ALIMENTACIÓN FRESCA MERCADO 2,10 0,0 – 0,7 – 2,0

SUPERMERCADO – 0,20 0,1 0,6 – 0,7

HIPERMERCADO – 2,40 – 0,7 – 0,4 5,0

TIENDA DESCUENTO – 0,60 0,5 0,7 – 0,9

ALIMENTACIÓN SECA MERCADO 2,50 0,0 – 0,8 – 2,3

SUPERMERCADO – 0,25 1,3 – 0,4 – 0,9

HIPERMERCADO – 2,00 – 0,7 0,5 3,0

TIENDA DESCUENTO – 0,60 – 1,5 1,6 0,7

CUADRO Nº 6

COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DE ESTABLECIMIENTO EN CADA GRUPO

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Los resultados expuestos para cadagrupo ponen de manifiesto una serie deimplicaciones estratégicas. En este senti-do, cualquier acción de marketing realiza-da por los comerciantes de frutas frescasen Mercados debe asumir las diferentesvaloraciones que los segmentos conce-den a los diversos atributos que confor-man la oferta del establecimiento comer-cial. Por consiguiente, deberán ofreceruna combinación de variables que resulteatractiva para su segmento objetivo y asípoder convertirse en el formato elegidopor los compradores.

En todo caso, cualquier acción ten-dente a la mejora del Mercado ha de te-ner presente que la opinión mayoritariade los grupos es pesimista respecto alfuturo de los Mercados. De hecho, cuan-do se procedió a identificar los grupos,utilizando la técnica del análisis de la va-rianza, con el fin de comprobar si existí-an diferencias significativas se encontróque únicamente el grupo 1 pensaba queel Mercado se utilizaría en la misma me-dida dentro de 10 años, mientras que elgrupo 4 era especialmente crítico. Losotros dos grupos se mostraban más cer-canos a la tesis de este último grupo.

Además, se intentó determinar si exis-tían diferencias significativas al realizarlos cruces entre los cluster y las opinio-nes sobre el lugar donde el consumidorrealiza habitualmente su compra de ali-mentación. Para ello, se aplicó el test dela Chi-cuadrado con la finalidad de cons-tatar si existían diferencias significativasdentro de los grupos (el ajuste residualdebía tomar valores superiores a 1) de talmanera que si en un grupo, a través de lavarianza residual tipificada, había un pre-

dominio de una variable ese grupo que-daba caracterizado como que era esta-dísticamente significativo en ese predo-minio de la citada variable.

En suma, se trató de verificar si distin-tos tipos de establecimientos comercia-les satisfacían a los segmentos consti-tutivos de los diferentes grupos localiza-dos. Se buscó contrastar si las exigen-cias de los segmentos de compradoreseran consistentes con las formas decompetir de diferentes tipologías comer-ciales. Para ello se tuvieron en cuentalos siguientes tipos de productos de ali-mentación:

1. Carnes (carne, pollo, charcutería,salchichería).

2. Frutas y verduras.3. Pescados. 4. Otros productos de alimentación

fresca (pan, yogur, leche).5. Alimentación seca (conservas, ga-

lletas, harina). Por otro lado, las tipologías comercia-

les escogidas para cada producto sonaquellas donde la gran mayoría de com-pradores realiza la compra para este ti-po de productos (Mercado, supermerca-do/autoservicio, hipermercado y tiendade descuento).

Se pidió a los consumidores madrile-ños que identificaran el tipo de estable-cimiento escogido para adquirir de for-ma principal los tipos de productos men-cionados (la significatividad en los com-portamientos de elección de los indivi-duos de cada grupo se llevó a cabo conel test de la Chi-cuadrado), tal y como sepone de manifiesto en el cuadro nº 6.

En definitiva, existen segmentos delmercado donde el patrón de compra estámás definido y otros donde existen posi-bilidades de reposicionamiento de los es-tablecimientos comerciales. En este sen-tido parece que los grupos 1, comprado-res tradicionales, y 4, compradores mo-dernos, tienen muy clara la opción delMercado y el hipermercado, respectiva-mente, a la hora de realizar sus comprasde alimentación. Sin embargo, son losgrupos 3 (compradores en tienda de des-cuento) y 2 (compradores en supermer-cado) aquellos que en mayor medida pue-den ser el objetivo de una estrategia demarketing diseñada por los comerciantesen Mercados para atraerlos.

Una de las opciones más claras quelos comerciantes en Mercados podríandesarrollar para asumir el grupo 3, com-pradores ahorradores, se relacionaría

MERCADO TIENDA DE DESCUENTO

• TRADICIÓN (6) • BUENOS PRECIOS (1)

• BUEN TRATO AL CLIENTE (16) • EXISTENCIA DE PROMOCIONES/OFERTAS (15)

• EXISTENCIA DE BUENOS PROFESIONALES (3)

• FACILIDAD DE ACCESO (5)

• PROXIMIDAD AL DOMICILIO (9)

HIPERMERCADO SUPERMERCADO

• HORARIO AMPLIO (14) • LIMPIEZA/HIGIENE (4)

• SEGURIDAD/VIGILANCIA (7) • VARIEDAD DE PRODUCTOS (12)

• BUENA DECORACIÓN (18) • GARANTÍA DE ARTÍCULOS COMPRADOS (8)

• SERVICIO A DOMICILIO (10) • BUENA EXPOSICIÓN DE PRODUCTOS (17)

CUADRO Nº 7

POSICIONAMIENTO DE LOS DISTINTOS FORMATOS COMERCIALES

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con la incorporación de superficies me-dianas o pequeñas del tipo de super-mercado o incluso de la propia tienda dedescuento, de forma que a la vez quecompra carne, pescado o fruta no seanecesario acudir a otro establecimientofuera del Mercado para comprar la ali-mentación seca u otra alimentaciónfresca. Siempre teniendo en cuenta queeste tipo de consumidor valora funda-mentalmente el precio a la hora de ad-quirir productos.

Finalmente, se identificaron cuáles sonlos atributos asociados a cada formatocomercial y que, por consiguiente, deter-minan su posicionamiento (véase cuadronº 7 y gráfico nº 4), elemento clave paraasegurar el futuro de los comerciantes defrutas frescas.

Como conclusión, señalar que el aná-lisis del posicionamiento de los forma-tos comerciales muestra claras oportu-nidades de negocio para los Mercados.

GRÁFICO Nº 4

PLANO DE LOS PUNTOS, FILAS Y COLUMNAS POR ESTABLECIMIENTO PARA LAS DIMENSIONES 1 Y 2

DIM

EN

SIÓ

N 2

DIMENSIÓN 1

2

1,5

1

0,5

0

– 0,5

– 1

– 1,5 – 1 – 0,5 0 0,5 1 1,5

Tienda Descuento

Mercado

Super

1

15

11

95

12

3

2

19

6 1613

8 174

710

1814

Hiper

CARACTERÍSTICAS

1.– BUENOS PRECIOS

2.– RAPIDEZ PARA REALIZAR LA COMPRA

3.– BUENOS PROFESIONALES

4.– LIMPIEZA/HIGIENE

5.– FACILIDAD DE ACCESO

6.– TRADICIÓN

7.– SEGURIDAD/VIGILANCIA

8.– GARANTÍA ARTÍCULOS COMPRADOS

9.– PROXIMIDAD AL DOMICILIO

10.– SERVICIO A DOMICILIO

11.– NO SABE/NO CONTESTA

12.– VARIEDAD DE PRODUCTOS

13.– PRODUCTOS DE CALIDAD

14.– HORARIO AMPLIO

15.– PROMOCIONES/OFERTAS

16.– BUEN TRATO AL CLIENTE

17.– BUENA EXPOSICIÓN DE PRODUCTOS

18.– BUENA DECORACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO

19.– COMODIDAD PARA COMPRAR

GRÁFICO Nº 5

POSICIONAMIENTO CONJUNTO DE TIPO DE ESTABLECIMIENTOS, ATRIBUTOS Y GRUPOSANÁLISIS FACTORIAL DE CORRESPONDENCIAS MÚLTIPLES

DIM

EN

SIÓ

N 2

3

2

1

0

– 1

– 2

– 2 – 1 0 1 2 3 4 5

TD

TIPO ESTABLECIMENTOS

GRUPOS IDENTIFICADOS EN EL MERCADO

151

11

9

2

5

6

3

1613

M

S

8

23

44

1012

1817

1

H 7

14

DIMENSIÓN 1

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Estas oportunidades necesitan de es-trategias acordes con los segmentosidentificados, algunas de las cuales de-ben ser desarrolladas por los comer-ciantes de frutas frescas y se indican acontinuación:

–Una primera posibilidad consistiríaen que el Mercado derivase su actividadhacia el cuadrante superior izquierdo.En este caso debiera ser muy competiti-vo en precios, circunstancia que dadaslas características estructurales del for-mato se presenta como bastante difícil yque incidiría negativamente en su ima-gen identificada, como se demostrado,con el buen trato al cliente, la profesio-nalidad de los comerciantes o la calidadde sus productos.

–Una segunda alternativa estratégicase refiere a la actuación en el cuadrantesuperior derecho del mapa de posiciona-miento. En este sentido el Mercado de-biera asumir actividades y planteamien-tos similares a los de hipermercados ysupermercados, renunciando, en granparte, a aquellos rasgos que le han veni-do caracterizando durante mucho tiempo.

–Una tercera alternativa estratégica,se plantea como una de las opcionesmás convenientes para asegurar el futu-ro de los Mercados. Tal y como se puedeobservar es el cuadrante inferior dere-cho el que más oportunidades presentapara los Mercados. Sólo a través deldesarrollo de una estrategia adecuadatendente a la reconversión del estableci-

miento en un moderno centro comercial,se podría ocupar ese hueco de Merca-do, paliando en alguna medida el incon-veniente que supone asumir un públicocon una edad muy elevada.

Para ello, el Mercado debe conservaraquellos elementos que le diferencianpositivamente del resto de formatos(profesionalidad, calidad de productos oproximidad) y aunarlos con una imagenmoderna, cercana a la de los hipermer-cados (referida a una mayor vigilancia-seguridad, sensación de limpieza, servi-cios a los consumidores, mayor ampli-tud y profundidad en el surtido de pro-ductos) o supermercados más moder-nos. Ese centro comercial de proximi-dad asumiría los condicionantes requeri-dos por el público más joven (menor de40 años) y con mayor poder adquisitivoque, como se ha comprobado, realizasus compra de alimentación sobre todoen el hipermercado, pero conservandolas originalidades del Mercado.

De esta forma se accedería a aquellossegmentos de población con mayor po-der adquisitivo y edad más reducida(compradores modernos), lo que redun-daría en una apuesta por el futuro de losMercados a través de su fidelización. Laprivatización de los Mercados podría ace-lerar estos cambios. Incluso la existenciade una pequeña o mediana superficie ti-po supermercado o tienda de descuentodentro del concepto más amplio de cen-tro comercial permitiría acceder a otros

segmentos, también importantes, comoson los de compradores informados ocompradores ahorradores.

–La cuarta opción consistiría en man-tenerse tal y como está. Es decir, reali-zar pequeñas mejoras en el Mercado(modernizar las instalaciones, incluir al-gún servicio novedoso para los consumi-dores o cambiar de emplazamiento) pe-ro sin variar la imagen global del mismoni la mentalidad de los propios comer-ciantes. Dado que el público que tradi-cionalmente compra en mercados estáformado por consumidores mayores de70 años (compradores tradicionales) es-ta alternativa no haría sino posponer lacrónica de una muerte anunciada.

Finalmente la representación conjun-ta de las dos dimensiones analizadas(ver gráfico nº 5) muestra que el grupo 4(compradores modernos) se encuentracercano a hipermercado (H) y supermer-cado (S) , lo que no significa que no acu-da en ocasiones al Mercado (M). Losgrupos 2 (compradores informados) y 3(compradores ahorradores) se encuen-tran entre lo que son Mercados y tiendade descuento (TD).

Finalmente, el grupo 1 (compradorestradicionales) se encuentra muy próximoal Mercado. Esta circunstancia vuelve acorroborar las conclusiones expuestas alo largo del capítulo sobre el comporta-miento de elección de establecimientopor parte de cada uno de los gruposidentificados.

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POSIBILIDADES DEL COMERCIOELECTRÓNICO EN EL MERCADOFRUTÍCOLALos diferentes sujetos que configuran laoferta de fruta fresca en España han deadaptarse a los cambios que vaya intro-duciendo la nueva economía.

El concepto de Nueva Economía supo-ne un cambio en la concepción empresa-rial y, sobre todo, en las bases de la com-petencia en el mercado. Para afrontar lanueva situación, el sector de la fruta de-be basar sus atributos diferenciales en:

–La información y el valor más que enlos productos y el área geográfica.

–El capital intelectual más que en elelemento físico.

–La afinidad entre clientes y sociosmás que en los productos.

–La innovación más que la imitación,teniendo presente que los competidoresserán otras empresas puntocom másque los tradicionalmente conocidos.

Esta nueva concepción empresarialexigirá invertir la pirámide de la funciónempresarial, de forma que el cliente ad-quiera un protagonismo absoluto y todala empresa se oriente hacia su satisfac-ción. El mejor conocimiento y satisfac-ción del mismo requerirá, por un lado,reducir los tradicionales circuitos de dis-tribución y, por otro, recurrir al outsour-cing (ver gráfico nº 6).

Todo sector o empresa que deseeadaptarse a los cambios deberá elegirsu modelo de negocio. Sin embargo, noexiste regla o modelo e-business exac-to, pudiéndose optar por una combina-ción de todos los modelos existentescomo, por ejemplo, B2B, B2C, C2C(eBay), B2E, B2G, G2C, etc. En el cua-dro nº 8, se muestran algunos modelosde negocio existentes.

En cualquier caso, el éxito de cualquieriniciativa e-business en el mercado de lafruta fresca debe ser una combinación de

una propuesta de valor diferenciada y deseis factores principales, a saber:

–Relación íntima con el cliente: Reco-gida y análisis de los datos del clientepara prever sus necesidades.

–Excelencia de servicios: Desarrollo deun servicio de atención al cliente de altonivel en todos los canales disponibles.

–Innovación: Experimentación con losnuevos modelos de web que surjan paraconseguir una mejora continuada.

–Integración de canales: Potenciaciónde múltiples canales para servir al clien-te on-line.

–Cooperación: Desarrollo de alianzasestratégicas para satisfacer las deman-das de los consumidores utilizando lascapacidades clave de otros proveedores.

Por otro lado, a la hora de delimitar laimportancia de la utilización de las nue-vas tecnologías de la información parael desarrollo del sector de la fruta, ca-bría distinguir, en la línea de lo comenta-do, del modelo B2C en productos pere-cederos y el modelo B2B en productosperecederos.

En lo que se refiere, al modelo B2C enproductos perecederos, presenta unarealidad actual sometida a un procesode evolución previo.

Inicialmente el modelo de relación conel cliente estaba muy soportado en unarelación personal cliente-vendedor. Dehecho, se fundamentaba en cuatro as-pectos esenciales: cliente con nombre yapellidos, relación personal cliente-ven-dedor, conocimiento de los gustos delcliente y oferta de productos selecciona-dos para la clientela. En los años 60 sebuscó una masificación del modelo enfo-cándose el mismo hacia la despersonali-zación y la reducción de costes. El clienteera anónimo, se desconocían los hábitosde compra, despersonalización, costesbajos y marketing indirecto.

En el año 2000 existe una clara ten-dencia hacia la customización masivasiendo necesarias las nuevas tecnologí-as de la información para poder dar untrato personalizado al cliente de modomasivo. Se fundamenta en los concep-tos de compra conveniente, posibilidad

FUENTE: WAGNER, D.; Estrategias de Marketing Digital y Comercio Electrónico en Monográfico Profesional;

Pricewaterhouse Coopers; noviembre, 2000.

GRÁFICO Nº 6

ADAPTACIÓN EMPRESARIAL A LA NUEVA ECONOMÍA

Clientes

MENOS ENFOQUE MÁS ENFOQUE

Empleados

ENFOQUE DE PRODUCCIÓN ENFOQUE DEL CLIENTE

Capital Circulante

ALTO(WIP, producto terminado)

BAJO(reparto directo al cliente)

Capital Físico

ALTO(propiedad de la producción)

BAJO(outsourcing)

NEGOCIO TRADICIONAL E-BUSINESS

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de vender ideas o soluciones, facilidadde acceso a información y marketingone to one.

El modelo de comercio electrónico de-be integrarse dentro de una estrategiade marketing específica para el nuevocanal con la calidad de servicio adecua-da. En el tratamiento de productos pere-cederos tendrá especial importancia ladecisión sobre el modelo logístico a uti-lizar. El cliente puede evolucionar haciael modelo de comunidades virtuales, es-te modelo puede favorecer la apariciónde nuevas marcas asociadas a la propiacomunidad. De esta forma:

•Las marcas fuertes mantendrán suimagen aunque deberán adaptarse a losnuevos modelos de consumidores.

•En productos perecederos la marcagenerará la confianza suficiente para eli-minar la desconfianza en la compra deinternet.

•Evolución de la marca privada del dis-tribuidor hacia la marca de la comunidad.

La estrategia del canal debe estar so-por tada por un modelo de fullfilmentadaptado a la tipología de productos pe-recederos. Dicho modelo debe incorpo-rar el proceso de ventas, el proceso lo-gístico, el proceso de pago/cobro, lagestión del servicio y algún procedimien-to de control de indicadores.

En esta línea se enmarca la experien-cia desarrollada por el Mercado Centralde Valencia, a través del dominiowww.mercadocentralvalencia.es, queofrece un servicio de compra on-line,con la venta de todo tipo de productosde alimentación a cargo de las tiendasque forman parte del mercado.

El modelo B2B en productos perecede-ros parte de la consideración de que lasempresas pasan por diversos estadiosen su modelo de desarrollo hasta conver-tirse en una verdadera empresa e-busi-ness. Una primera etapa supondría acce-der a Internet únicamente para publicaren formato web información y datos cor-

porativos. La segunda etapa se refiere ala posibilidad de interactuar, es decir degestionar el contacto y el servicio a losclientes mediante la web. En tercer térmi-no, se podrían establecer transaccionescomerciales (transaccionar) y de negociopor la red. Finalmente, el último estadioen el modelo de desarrollo de una empre-sa hasta convertirse en una organizaciónde e-business supone el uso de la red co-mo elemento integrador con clientes yproveedores (integrar).

Dentro del modelo de integración ytransacción se engloban los marketpla-ces que pueden contemplar diferentesmodelos:

•Portal de compras: plataforma quepermite la realización de los procesosde compras a través del canal Internet.

•Portal de ventas a empresas: plata-forma que permite comercializar produc-tos a través del canal Internet.

•e-Marketplace no neutral: platafor-ma que permite comprar y vender en un

MODELO DE NEGOCIO DESCRIPCIÓN EJEMPLO

DOMINIO DE CATEGORÍAS CONSTRUIR UNA CADENA DE VALOR

COMPLETA CENTRÁNDOSE EN UNA ACTIVIDAD ESPECÍFICA. AMAZON

INFORMACIÓN DE MARKETING CONTENIDOS MIXTOS Y SERVICIOS DE VALOR AÑADIDO PARA CREAR

Y CONTENIDO TRANSACCIONAL LUGARES A LOS QUE LOS USUARIOS ACCEDEN RÁPIDAMENTE. TERRA

INNOVACIÓN EN LA CADENA DE VALOR OFRECER APOYO TRANSACCIONAL COMPLETO A UNA

ACTIVIDAD A LO LARGO DE TODA LA CADENA DE VALOR. GATEWAY

PROCESAMIENTOS DE TRANSACCIONES CREAR UNA INFRAESTRUCTURA DE COMERCIO

Y PAGOS QUE NO SEA FÁCILMENTE ADOPTADA POR LOS COMPETIDORES. EBAY

RECONVERSIÓN DEL CANAL CREAR NUEVOS CANALES O ALTERAR LOS EXISTENTES PARA CAMBIAR

LAS FORMAS Y COSTES DEL MODELO DE NEGOCIO. DELL

EFICIENCIA AUTOMATIZAR O MEJORAR FUNCIONES O PROCESOS.

FOMENTAR EL AUTOSERVICIO. CREAR ECONOMÍAS DE ESCALA. VISA

AGRUPACIÓN DE LAS ACTIVIDADES INTEGRAR UNA VARIEDAD DE BIENES Y SERVICIOS RELACIONADOS DE

DISTINTOS PROVEEDORES CON EL FIN DE OFRECER UN SERVICIO INTEGRAL. REALTOR

AGRUPACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO ADAPTAR PRODUCTOS Y SERVICIOS DE UNO O MÁS PROVEEDORES PARA SEG-

MENTOS DE MERCADO DE ALTO VALOR. ESPECIALIZACIÓN EN UN SEGMENTO. AMERICAN EXPRESS

FUENTE: WAGNER, D.; Estrategias de Marketing Digital y Comercio Electrónico en Monográfico Profesional; Pricewaterhouse Coopers; noviembre, 2000.

CUADRO Nº 8

MODELO DE NEGOCIO E-BUSINESS

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entorno restringido de proveedores yclientes.

•e-Marketplace no neutral: platafor-ma que permite obtener beneficios indi-rectos en transacciones de compraven-ta entre empresas.

Entre las experiencias más innovado-ras en el mercado de las frutas, se en-cuentran las siguientes:

www.frutas-hortalizas.com, que ofre-ce una guía para la búsqueda de empre-sas productoras de frutas y hortalizasen España.

www.infoagro.com, con un directorio einformación técnica, con datos de actua-lidad y otros servicios de compra-venta,bolsa de trabajo ó B2B e información deprecios nacionales e internacionales.

www.mercofruit.com/infofruit/, inicia-tiva de mercado virtual en la que el pro-veedor introduce los productos disponi-bles y el comprador selecciona y tiene laopción de compra.

www.foodtrader.com, donde se puedecomprar y vender, storefront del provee-dor y acceder a la compra de todo tipode productos alimenticios.

www.foodservice.com, con informa-ción sobre compra-venta, proveedoresen todo el mundo, informes on-line decada mercado alimenticio y todo tipo deproductos alimenticios comercializados.

Otros portales y sitios de comercioelectrónico de alimentación y frutas son:

www.ecfood.comwww.bevaccess.comwww.buyproduce.comwww.wfdex.com

www.efruitinternational.comwww.w-markets.comwww.eskye.comwww.foodbuy.comwww.foodgalaxy.comwww.foodusa.comwww.foodvision.comwww.globalfoodexchange.comwww.gofish.comwww.instill.comwww.interxchange.comwww.produceonline.comwww.seafood.comRespecto a los productos perecederos

en general y la fruta, en particular, sepueden establecer las siguientes conclu-siones respecto al comercio electrónico:

•Los productos perecederos evolucio-nan en el mercado de Internet de formaparalela a la denominada alimentaciónseca, siempre que se den los condicio-nantes logísticos necesarios para garan-tizar la calidad del servicio.

•En el entorno B2B el comercio elec-trónico facilitará las relaciones entre losproductores y el canal de venta, éstopuede hacer que varíe el modelo de in-termediación existente.

•La evolución del modelo de market-place romperá barreras entre los dife-rentes mercados, facilitando el comer-cio a los productores.

•La evolución del modelo de marke-ting romperá barreras entre los diferen-tes mercados, facilitando el comercio alos productores.

•La garantía de calidad de productose deberá asegurar mediante marcas o

denominaciones de origen que certifi-quen la misma.

En suma, la realidad socioeconómicadel mercado de la fruta fresca en España,cuyos rasgos fundamentales han sidoanalizados a lo largo del presente artícu-lo, pone de manifiesto un conjunto deamenazas y oportunidades que debieranconcretarse en un Plan de Actuación Glo-bal que necesitaría de medidas de políti-ca comercial, agraria, de investigación yde calidad adecuadas a los retos que yase están afrontando en el sector. �

ROBERTO FERNÁNDEZ RODRÍGUEZ

Vicedecano de la Facultad de CienciasEconómicas y Empresariales.

Universidad San Pablo-CEU

PALOMA SAÁ TEJA

Subdirectora del Departamento de Marketing de la Fundación Universitaria San Pablo-CEU

(1) En este sentido, el estudio Healey & Baker,sobre los hábitos de compra de los consumi-dores españoles, indica que a la hora de com-prar alimentos, un 81% de los encuestadosdeclara que prefiere adquirir productos espa-ñoles si hay posibilidad de elegir. Este por-centaje es considerablemente superior a lamedia del resto de Europa (67%) y muy supe-rior a la mayoría de los países encuestadoscon excepción de Polonia y Suecia que tam-bién prefieren comprar productos nacionales.Además, un alto porcentaje de compradores(75%) también prefiere productos frescos acongelados, aunque en esta ocasión estorepresenta un porcentaje ligeramente inferiora la media Europea de la encuesta que sesitúa en el 79%.

NOTAS

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Documents

Realidad económica de la fruta en el mercado español · que ejerce una influencia decisiva sobre la estructura de consumo de los hogares, ... que se incluye la cocina. Con el fin