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Cliente y razón no son siempre sinónimos. A menudo también se equivocan y,por muy desagradable o difícil que resulte, hay que decírselo. Es más: haydeterminadas situaciones en las que incluso es más que aconsejable renunciar a un cliente que seguir trabajando para él. ¿Cuáles son estos casos?

¿Renunciarías a algún cliente?

D el siglo XIX”. Así califica Luis Cape-lla, del Instituto de Directivos deEmpresa IDE-CESEM el cliché deque ‘el cliente siempre tiene la

razón’. “Eso es de cuando no había másremedio que vender lo que fuera, comofuera y a quien fuera. Pero ahora no sepuede plantear como premisa inicial por-que el consumidor tiene también otro tipode comportamientos, incluso hay expertosen ver qué sacan quejándose”. La claveentonces es cómo plantar cara a un clien-te... sin perderle como cliente, claro. Perono es fácil. Hay que elegir el modo ymomento oportunos.

Cuándo dar la negativaEl profesor del Instituto de Empresa (IE)Gildo Seisdedos argumenta que “ser clien-te no implica tener la razón. Hay que escu-charle y tener en cuenta su opinión”. Llegaun momento en el que debes decir ‘no’.Pero no lo hagas en cualquier situación.Primero, maneja los tiempos. Desahogo,diálogo y negativa. Estas son las tres fasesque identifican los expertos a la hora dehacer frente a una reclamación. La frustración. Cuando alguien presentauna queja es porque está convencido de supostura. “Hay que salvar la situación emo-cional de frustración”, explica el presiden-te ejecutivo de la consultoría Otto WalterEspaña, Paco Muro, que continúa: “Lo pri-mero que quiere ver quien está enojado es‘sangre’ en algún sitio; es decir, con el malrato que estoy pasando, necesito ver quehay otro que está sufriendo”. Debes sercapaz entonces de dar la vuelta a la situa-ción. Piensa que, a pesar de su enfado, “tebrinda la oportunidad de enfatizar en lasbondades de tu buen servicio”, sostienenJanelle Barlow y Claus Moller como tesisde su libro Una queja es un regalo.

Como argumenta el catedrático de Dere-cho Civil de la escuela de negocios ESADE

Sergio Llebaría, “al principio, más querazones jurídicas, hay que darle tratamien-to psicológico, para que esté en condicio-nes de poder encauzar su queja de la formamás adecuada”. Hasta aquí, la primera fase,la de la frustración. Es cuando el buen pro-fesional sabe ponerse lo que este expertollama “el impermeable de los insultos”. El momento de dialogar. Sólo en unsegundo momento es cuando aparecequien realmente ha venido a verte, alguienque requiere tu ayuda. “Porque si no, nohubiese venido”, indica Paco Muro. Es elmomento de dialogar, de pedir los datos yde preguntar por los motivos del enfado.Pero no es el turno aún de que explicites tunegativa. “Más que las propias soluciones,en esta segunda fase necesito ver quealguien está con lo mío”, concluye Muro.“Hay que garantizar que la queja del consu-midor va a ser atendida”, resume el catedrá-tico de ESADE. La negativa. La tercera y última fase es lamás crítica. La de demostrar a un consumi-dor que no tiene razón. Llegado este mo-mento, hay que perder el miedo:contradecir a un cliente no equivale atacharle de tu lista de compradores. ParaSergio Llebaría, “cuanto más rápida y fun-dada la negativa, mejor. No se puede hablarde plazos porque depende del sector. Encualquier caso, debe ser una respuestapronta porque ahí es donde se gana o sepierde la credibilidad de la clientela”. Solu-cionado el cuándo, tampoco desatiendasquién y cómo debe comunicárselo.

Quién dice ‘no’ “El responsable de decir ‘no’ depende de sitienes un servicio de atención al cliente yde a quién te enfrentes. En una situaciónnormal, la persona que esté al cargo deldepartamento de atención al cliente debe-ría ser el encargado de hacerlo”, argumen-ta Luis Capella, que continúa: “Y, a

Recopilamos de todos los

expertos esta serie de

consejos para esos momen-

tos en que tengas que decir

‘no’ a uno de tus clientes:

Prepara a tu personalpara que atienda exquisi-tamente las reclamaciones.“Atención al cliente no significa sola-

mente ser simpático y poner buena

cara cuando el cliente va a comprar pero

no cuando va a reclamar”, advierte Sergio Lle-

baría. “A veces, al frente de la atención al

cliente está gente sin experiencia”, especifica

Luis Capella. Recuerda que, muchas veces, el

cliente protesta ante el primero que ve, aun-

que sea el menos indicado para responder.

Por eso, Llebaría entiende que “en determina-

dos sectores, el dependiente debería ser una

persona cualificada en ese sentido: que no

solamente sepa vender y lo que está ven-

diendo, sino también los derechos y deberes

del consumidor”.

Los compromisos, por escrito. Para Luis Capella, “no se trata de

salir como se pueda de la situación”. De esta

manera, la reclamación que se salga del

marco lógico de la empresa conlleva automá-

ticamente la no-razón del cliente.

Protocolo de crisis. Hay que hacerlo para

que cualquier reclamación sea atendida rápi-

damente, sobre todo si se hace donde hay

otros clientes. Que éstos vean que, si a un

comprador no le das la razón, al menos sale

atendido adecuadamente. El caso suele ser

ejemplarizante para el resto. La respuesta

debe ser rápida y fundada. Aquí es donde se

gana o se pierde la credibilidad.

Demuéstraselo con datos y muchotacto. No intentes refutar a tu cliente con

razones poco claras: La competencia estará

encantada de brindarles todos los productos

y facilidades que tu empresa le ha negado.

Rechazar un contrato o una venta es, muchas veces, la mejor estrategia

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Aprende a decir

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Un ‘no’ a tiempo.Aprender a decir ‘no’de forma adecuadapuede incluso crearuna especie desíndrome deEstocolmo en tucliente, que norecuerde la negativa,sino lo bien que letrataste.

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En estas líneas te exponemos otros casos en los que debes contradecir a unode tus clientes. Un gesto que, con tacto y experiencia, no implica reducir

ingresos. “Se puede producir el llamado síndrome de Estocolmo. Es decir, que elusuario al que han negado la razón, pero de forma impe-

cable, acaba acordándose más de lo bien que sehan portado con él y no de la negativa”,

concluye Llebaría.

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PROYECTOS PARALOS QUE NO

ESTAMOS CAPACITADOS

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partir de ahí, de abajo arriba, es decir,que empiece dando las explicaciones elmenos ‘poderoso’. Siempre siguiendo unaescala jerárquica porque si pones en prin-cipio al más alto, cuando diga que sí o queno, será irrevocable”. El responsable de losservicios jurídicos de la ConfederaciónEspañola de Amas de Casa y Consumidoresy Usuarios (CEACCU), Eugenio Ribón, co-noce muy de cerca lo mínimo que esperaun usuario cuando expone una queja:“Es fundamental que puedas con-tactar dos veces con la misma per-sona y que puedas dejarconstancia de las reclamaciones”.

El problema también surgecuando, como constata SergioLlebaría, “la persona que da lacara está muy mal informado delos derechos del consumidor. Estoprovoca que no sepa cuándopuede quitar la razón”. No quedamás remedio entonces que ir a unainstancia superior.

Cómo llevar la contraria“Si tienes que decir ‘no’, hay que demos-trarlo con datos y con mucho tacto. Hayque tener mano izquierda, pero profesio-nalizada. Estar a la altura de las circuns-tancias”, indica el presidente ejecutivo deOtto Walter. Temple y moderación. Y unavez que las pruebas están de tu lado, loideal es solucionarlo lo antes posible. Ydecirlo sin tapujos. “La mentira no fun-ciona y al final te crea más proble-mas; no es ética como laborcomercial y tampoco es prác-tica. El consumidor está

CON LA ÉTICA NO SE JUEGA

Aquí entramos en una cuestión

personal. Si has comprobado que

tu cliente realiza actividades que no

respetan unos mínimos que tú, como

empresa, debes marcarte, “hay que

decir ‘no’ en seguida, eso sí, con tacto.

No es beneficioso ni a corto ni a medio

ni a largo plazo. Con la ética no se jue-

ga porque vas a perder siempre”, indi-

ca Paco Muro. Una lección que tienen

muy clara en el centro de negocios

Iuris Center: “Para clientes virtuales,

domiciliados y sociedades, estudia-

mos y preguntamos fehacientemente

sobre la actividad a desarrollar y, en

caso de que no consideremos un perfil

ético, no contratamos”, explica Miguel

Tarrero. También se “ha visto obliga-

da” a decir ‘no’ Mar de Ojeda, la direc-

tora de proyectos de Emred.com,

cuando les han invitado a participar en

proyectos “cuya idea de negocio la he-

mos considerado no ética con valores

de respeto y dignidad a la persona”.

Lo primero que aconsejan

los expertos en estos casos

es admitir al cliente que es un tra-

bajo al que nunca te has enfrentado.

Entonces, pueden ocurrir dos cosas:

que el cliente persista porque confía

mucho en ti (“si decides seguir adelan-

te, le tienes que hacer socio de I+D”,

aconseja Paco Muro) o que le digas

finalmente que ‘no’, pero sin dejarle

tirado. Es decir, hazle las gestiones pa-

ra que un compañero tuyo lleve a cabo

su proyecto. “El cliente no lo sabe,

pero tú, en el fondo, sigues ganando.

Sigues fidelizando clientes. Vendiendo

confianza hacia tu empresa”, indica el

presidente ejecutivo de Otto Walter.

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La forma correcta de quitar la razóndebe pasar por tres fases: el desahogo, el diálogo y la negativa

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Situaciones en que debes decir ‘no’

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S i el interesado te

pide algo que

consideras inviable,

niégate. Aquí entran

en juego muchos fac-

tores, dependiendo

del sector al que

hagamos referencia.

La técnica se refiere a

lo que una empresa

puede y no puede

hacer, es decir, “si

como entendido

aconsejas que ese

tipo de servicio que

quiere tu cliente sólo

se puede hacer de

una determinada

manera por razones

técnicas, no tienes

por qué claudicar.

Independientemente

de la recompensa

económica. A largo

plazo, nunca compen-

sa”, explica Sergio

Llebaría. Lo que se

hace muchas veces

es decir a tu pagador

que accedes ‘bajo su

responsabilidad’.

Pero ojo: el cliente es

un consumidor y la

empresa no puede

declinar ninguna res-

ponsabilidad cuando

acepta un encargo.

“El único responsa-

ble, por mucho que el

cliente tenga capri-

chos o le ofrezca

mucho dinero, es del

empresario”, subraya

este experto.

INVIABILIDAD TÉCNICA

Hay que tener muy claro qué posiciona-

miento de mercado deseas. “Si las condi-

ciones son inaceptables (el precio no te con-

viene, las condiciones de pago tampoco...),

vas a dar un precioso regalito a la competen-

cia...”, dice Paco Muro. En su negocio, Mónica

Grossoni, de la asesoría SocialNet Grossoni se

ha encontrado con quienes “ponen precio a

mi producto y condiciones de venta. Pero,

¿cómo van a saber el valor o los costes de

algo sobre lo que no conocen el concepto que

les vendo? Son clientes que quieren el know

how pero gratis”. Y la rentabilidad es un fac-

tor indispensable. “Si el proyecto que me

piden no me compensa económicamente, lo

rechazo”, explica Christian Martín, que tiene

su propia empresa de montaje de ascensores.

Ángel María Herrera, de Animatium Madrid,

rechaza a cierto tipo de clientela: “Hay clien-

tes que pretenden rebajar los precios a condi-

ciones inaceptables. Preferimos decir ‘no’

porque la experiencia nos dice que, a la larga,

nunca son positivos”.

CONDICIONES ECONÓMICAS INACEPTABLES

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Si el proyecto es demasiado

complejo o rebasa la estruc-

tura de la empresa, estás obliga-

do a rechazarlo.También puede

suceder que el rechazo tenga

otras motivaciones. “Si tenemos

mucho volumen de trabajo es

porque nuestra empresa marcha

muy bien”, recalca Gildo Seisde-

dos, que explica las dos alterna-

tivas que tienes. Lo primero es

reconocer abiertamente que el

exceso de demanda te imposibi-

lita adquirir más trabajo. En este

caso –apunta el experto- “ten en

cuenta que tu ‘no’ está provoca-

do por motivaciones tan positi-

vas como es el que las cosas te

vayan bien”. Puedes recurrir a la

subcontratación o a la externali-

zación de servicios. Di ‘no’ a un

cliente, pero no le dejes tirado.

Otras veces, puedes sentirte

‘ahogado’ más por los plazos de

entrega que por la cantidad de

trabajo que te genera un nuevo

encargo. La honestidad es clave

en estas vicisitudes: no prome-

tas nada que no sabes si vas a

poder cumplir.

No olvides –recalca

Luis Capella, de IDE-

CESEM– que hay otros ti-

pos de cliente aparte del

que necesita tu ayuda: el

caradura. La negativa en

este caso es evidente”.

“En nuestro sector exis-

ten grupos de clientes,

vendedores y comprado-

res, que, fruto de los pro-

ductos con los que traba-

jamos, deciden ponerse

en el mercado a sabien-

das de que no están inte-

resados en realizar ningu-

na operación y tienen

tiempo para perder y ga-

nas de que otros trabajen

para ellos gratuitamente.

Nuestro proceso de selec-

ción de clientes debe ser

capaz de determinar este

perfil de cliente y des-

echarlo de inmediato”,

aconseja Alberto Peralta,

de la compañía RE/MAX.

EL CLIENTE ‘CARADURA’

Para muestra, el

mejor botón es el

que ofrece Mónica

Grossoni: “Hay quienes

diseñan ellos mismos

el producto, pero no

son expertos, carecen

de los conocimientos

más básicos y creen que

el servicio es mucho

más simple de lo que

realmente es. Para mí,

operar también es muy

simple... porque ¡no soy

médico!”. Recuerda que

tú eres el experto. Y tie-

nes la obligación de

intentar convencer a

tus clientes de su equi-

vocación. Llegado el

momento, no dudes en

decirles que ‘no’.

EL CLIENTE ‘SABELOTODO’

Suele pasar, revela el director

comercial de Somos tu Ima-

gen, Gonzalo Sánchez, que el

cliente “no sabe lo que quiere ni

cuándo lo quiere”. Hay que decir

que ‘no’ para, acto seguido, ense-

ñar a pedir. “Si quieres el servicio

de diez azafatas para la inaugura-

ción de tu nueva oficina, no me lo

pidas un día antes”, añade.

EL CLIENTE DESCONOCE LO QUE NECESITA

Si un cliente no sabe lo quequiere, hay que decir ‘no’ y,

acto seguido, enseñarle a pedir

muy despierto y tenemos muchos ele-mentos de defensa”, indica Luis Capella. Razonar y demostrar, razonar y demos-trar. El profesor del IDE-CESEM repite laclave para no perder al cliente en el inten-to: “Las famosas frases de «Usted no sabecon quién está hablando» o «Yo sólo cum-plo órdenes», ese tipo de tonterías del sigloXIX, ya no funcionan. Hay que sustituirlaspor «Tenga usted en cuenta que...». Perotampoco hay que ser excesivamente didác-tico porque el cliente puede sentir que letratas como un idiota”.Las tres ‘T’. El experto del IE expone la teo-ría de las tres T: Tarea, trato y elementostangibles. “Tarea significa que los procesosde actuación deben estar bien definidos.Pero las otras dos T son más valoradas porla clientela. El trato pasa por unos criteriosde selección de gente a quienes realmenteles guste tratar con las personas. Y tangiblesson los aspectos físicos en relación con laprestación de servicio (instalaciones, colas,protocolos de actuación telefónica, llama-das de espera, iluminación, ambienta-ción...), que también son fundamentales”.No esperes conservar a un cliente al quehayas quitado la razón después de guardaruna hora de cola para quejarse o despuésde haber estado media hora al teléfonopara dar con la persona adecuada.

J. Marcos

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