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Cliente y razón no son siempre sinónimos. A menudo también se equivocan y,por muy desagradable o difícil que resulte, hay que decírselo. Es más: haydeterminadas situaciones en las que incluso es más que aconsejable renunciar a un cliente que seguir trabajando para él. ¿Cuáles son estos casos?
¿Renunciarías a algún cliente?
D el siglo XIX”. Así califica Luis Cape-lla, del Instituto de Directivos deEmpresa IDE-CESEM el cliché deque ‘el cliente siempre tiene la
razón’. “Eso es de cuando no había másremedio que vender lo que fuera, comofuera y a quien fuera. Pero ahora no sepuede plantear como premisa inicial por-que el consumidor tiene también otro tipode comportamientos, incluso hay expertosen ver qué sacan quejándose”. La claveentonces es cómo plantar cara a un clien-te... sin perderle como cliente, claro. Perono es fácil. Hay que elegir el modo ymomento oportunos.
Cuándo dar la negativaEl profesor del Instituto de Empresa (IE)Gildo Seisdedos argumenta que “ser clien-te no implica tener la razón. Hay que escu-charle y tener en cuenta su opinión”. Llegaun momento en el que debes decir ‘no’.Pero no lo hagas en cualquier situación.Primero, maneja los tiempos. Desahogo,diálogo y negativa. Estas son las tres fasesque identifican los expertos a la hora dehacer frente a una reclamación. La frustración. Cuando alguien presentauna queja es porque está convencido de supostura. “Hay que salvar la situación emo-cional de frustración”, explica el presiden-te ejecutivo de la consultoría Otto WalterEspaña, Paco Muro, que continúa: “Lo pri-mero que quiere ver quien está enojado es‘sangre’ en algún sitio; es decir, con el malrato que estoy pasando, necesito ver quehay otro que está sufriendo”. Debes sercapaz entonces de dar la vuelta a la situa-ción. Piensa que, a pesar de su enfado, “tebrinda la oportunidad de enfatizar en lasbondades de tu buen servicio”, sostienenJanelle Barlow y Claus Moller como tesisde su libro Una queja es un regalo.
Como argumenta el catedrático de Dere-cho Civil de la escuela de negocios ESADE
Sergio Llebaría, “al principio, más querazones jurídicas, hay que darle tratamien-to psicológico, para que esté en condicio-nes de poder encauzar su queja de la formamás adecuada”. Hasta aquí, la primera fase,la de la frustración. Es cuando el buen pro-fesional sabe ponerse lo que este expertollama “el impermeable de los insultos”. El momento de dialogar. Sólo en unsegundo momento es cuando aparecequien realmente ha venido a verte, alguienque requiere tu ayuda. “Porque si no, nohubiese venido”, indica Paco Muro. Es elmomento de dialogar, de pedir los datos yde preguntar por los motivos del enfado.Pero no es el turno aún de que explicites tunegativa. “Más que las propias soluciones,en esta segunda fase necesito ver quealguien está con lo mío”, concluye Muro.“Hay que garantizar que la queja del consu-midor va a ser atendida”, resume el catedrá-tico de ESADE. La negativa. La tercera y última fase es lamás crítica. La de demostrar a un consumi-dor que no tiene razón. Llegado este mo-mento, hay que perder el miedo:contradecir a un cliente no equivale atacharle de tu lista de compradores. ParaSergio Llebaría, “cuanto más rápida y fun-dada la negativa, mejor. No se puede hablarde plazos porque depende del sector. Encualquier caso, debe ser una respuestapronta porque ahí es donde se gana o sepierde la credibilidad de la clientela”. Solu-cionado el cuándo, tampoco desatiendasquién y cómo debe comunicárselo.
Quién dice ‘no’ “El responsable de decir ‘no’ depende de sitienes un servicio de atención al cliente yde a quién te enfrentes. En una situaciónnormal, la persona que esté al cargo deldepartamento de atención al cliente debe-ría ser el encargado de hacerlo”, argumen-ta Luis Capella, que continúa: “Y, a
Recopilamos de todos los
expertos esta serie de
consejos para esos momen-
tos en que tengas que decir
‘no’ a uno de tus clientes:
Prepara a tu personalpara que atienda exquisi-tamente las reclamaciones.“Atención al cliente no significa sola-
mente ser simpático y poner buena
cara cuando el cliente va a comprar pero
no cuando va a reclamar”, advierte Sergio Lle-
baría. “A veces, al frente de la atención al
cliente está gente sin experiencia”, especifica
Luis Capella. Recuerda que, muchas veces, el
cliente protesta ante el primero que ve, aun-
que sea el menos indicado para responder.
Por eso, Llebaría entiende que “en determina-
dos sectores, el dependiente debería ser una
persona cualificada en ese sentido: que no
solamente sepa vender y lo que está ven-
diendo, sino también los derechos y deberes
del consumidor”.
Los compromisos, por escrito. Para Luis Capella, “no se trata de
salir como se pueda de la situación”. De esta
manera, la reclamación que se salga del
marco lógico de la empresa conlleva automá-
ticamente la no-razón del cliente.
Protocolo de crisis. Hay que hacerlo para
que cualquier reclamación sea atendida rápi-
damente, sobre todo si se hace donde hay
otros clientes. Que éstos vean que, si a un
comprador no le das la razón, al menos sale
atendido adecuadamente. El caso suele ser
ejemplarizante para el resto. La respuesta
debe ser rápida y fundada. Aquí es donde se
gana o se pierde la credibilidad.
Demuéstraselo con datos y muchotacto. No intentes refutar a tu cliente con
razones poco claras: La competencia estará
encantada de brindarles todos los productos
y facilidades que tu empresa le ha negado.
Rechazar un contrato o una venta es, muchas veces, la mejor estrategia
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Aprende a decir
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Un ‘no’ a tiempo.Aprender a decir ‘no’de forma adecuadapuede incluso crearuna especie desíndrome deEstocolmo en tucliente, que norecuerde la negativa,sino lo bien que letrataste.
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En estas líneas te exponemos otros casos en los que debes contradecir a unode tus clientes. Un gesto que, con tacto y experiencia, no implica reducir
ingresos. “Se puede producir el llamado síndrome de Estocolmo. Es decir, que elusuario al que han negado la razón, pero de forma impe-
cable, acaba acordándose más de lo bien que sehan portado con él y no de la negativa”,
concluye Llebaría.
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PROYECTOS PARALOS QUE NO
ESTAMOS CAPACITADOS
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partir de ahí, de abajo arriba, es decir,que empiece dando las explicaciones elmenos ‘poderoso’. Siempre siguiendo unaescala jerárquica porque si pones en prin-cipio al más alto, cuando diga que sí o queno, será irrevocable”. El responsable de losservicios jurídicos de la ConfederaciónEspañola de Amas de Casa y Consumidoresy Usuarios (CEACCU), Eugenio Ribón, co-noce muy de cerca lo mínimo que esperaun usuario cuando expone una queja:“Es fundamental que puedas con-tactar dos veces con la misma per-sona y que puedas dejarconstancia de las reclamaciones”.
El problema también surgecuando, como constata SergioLlebaría, “la persona que da lacara está muy mal informado delos derechos del consumidor. Estoprovoca que no sepa cuándopuede quitar la razón”. No quedamás remedio entonces que ir a unainstancia superior.
Cómo llevar la contraria“Si tienes que decir ‘no’, hay que demos-trarlo con datos y con mucho tacto. Hayque tener mano izquierda, pero profesio-nalizada. Estar a la altura de las circuns-tancias”, indica el presidente ejecutivo deOtto Walter. Temple y moderación. Y unavez que las pruebas están de tu lado, loideal es solucionarlo lo antes posible. Ydecirlo sin tapujos. “La mentira no fun-ciona y al final te crea más proble-mas; no es ética como laborcomercial y tampoco es prác-tica. El consumidor está
CON LA ÉTICA NO SE JUEGA
Aquí entramos en una cuestión
personal. Si has comprobado que
tu cliente realiza actividades que no
respetan unos mínimos que tú, como
empresa, debes marcarte, “hay que
decir ‘no’ en seguida, eso sí, con tacto.
No es beneficioso ni a corto ni a medio
ni a largo plazo. Con la ética no se jue-
ga porque vas a perder siempre”, indi-
ca Paco Muro. Una lección que tienen
muy clara en el centro de negocios
Iuris Center: “Para clientes virtuales,
domiciliados y sociedades, estudia-
mos y preguntamos fehacientemente
sobre la actividad a desarrollar y, en
caso de que no consideremos un perfil
ético, no contratamos”, explica Miguel
Tarrero. También se “ha visto obliga-
da” a decir ‘no’ Mar de Ojeda, la direc-
tora de proyectos de Emred.com,
cuando les han invitado a participar en
proyectos “cuya idea de negocio la he-
mos considerado no ética con valores
de respeto y dignidad a la persona”.
Lo primero que aconsejan
los expertos en estos casos
es admitir al cliente que es un tra-
bajo al que nunca te has enfrentado.
Entonces, pueden ocurrir dos cosas:
que el cliente persista porque confía
mucho en ti (“si decides seguir adelan-
te, le tienes que hacer socio de I+D”,
aconseja Paco Muro) o que le digas
finalmente que ‘no’, pero sin dejarle
tirado. Es decir, hazle las gestiones pa-
ra que un compañero tuyo lleve a cabo
su proyecto. “El cliente no lo sabe,
pero tú, en el fondo, sigues ganando.
Sigues fidelizando clientes. Vendiendo
confianza hacia tu empresa”, indica el
presidente ejecutivo de Otto Walter.
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La forma correcta de quitar la razóndebe pasar por tres fases: el desahogo, el diálogo y la negativa
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Situaciones en que debes decir ‘no’
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S i el interesado te
pide algo que
consideras inviable,
niégate. Aquí entran
en juego muchos fac-
tores, dependiendo
del sector al que
hagamos referencia.
La técnica se refiere a
lo que una empresa
puede y no puede
hacer, es decir, “si
como entendido
aconsejas que ese
tipo de servicio que
quiere tu cliente sólo
se puede hacer de
una determinada
manera por razones
técnicas, no tienes
por qué claudicar.
Independientemente
de la recompensa
económica. A largo
plazo, nunca compen-
sa”, explica Sergio
Llebaría. Lo que se
hace muchas veces
es decir a tu pagador
que accedes ‘bajo su
responsabilidad’.
Pero ojo: el cliente es
un consumidor y la
empresa no puede
declinar ninguna res-
ponsabilidad cuando
acepta un encargo.
“El único responsa-
ble, por mucho que el
cliente tenga capri-
chos o le ofrezca
mucho dinero, es del
empresario”, subraya
este experto.
INVIABILIDAD TÉCNICA
Hay que tener muy claro qué posiciona-
miento de mercado deseas. “Si las condi-
ciones son inaceptables (el precio no te con-
viene, las condiciones de pago tampoco...),
vas a dar un precioso regalito a la competen-
cia...”, dice Paco Muro. En su negocio, Mónica
Grossoni, de la asesoría SocialNet Grossoni se
ha encontrado con quienes “ponen precio a
mi producto y condiciones de venta. Pero,
¿cómo van a saber el valor o los costes de
algo sobre lo que no conocen el concepto que
les vendo? Son clientes que quieren el know
how pero gratis”. Y la rentabilidad es un fac-
tor indispensable. “Si el proyecto que me
piden no me compensa económicamente, lo
rechazo”, explica Christian Martín, que tiene
su propia empresa de montaje de ascensores.
Ángel María Herrera, de Animatium Madrid,
rechaza a cierto tipo de clientela: “Hay clien-
tes que pretenden rebajar los precios a condi-
ciones inaceptables. Preferimos decir ‘no’
porque la experiencia nos dice que, a la larga,
nunca son positivos”.
CONDICIONES ECONÓMICAS INACEPTABLES
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Si el proyecto es demasiado
complejo o rebasa la estruc-
tura de la empresa, estás obliga-
do a rechazarlo.También puede
suceder que el rechazo tenga
otras motivaciones. “Si tenemos
mucho volumen de trabajo es
porque nuestra empresa marcha
muy bien”, recalca Gildo Seisde-
dos, que explica las dos alterna-
tivas que tienes. Lo primero es
reconocer abiertamente que el
exceso de demanda te imposibi-
lita adquirir más trabajo. En este
caso –apunta el experto- “ten en
cuenta que tu ‘no’ está provoca-
do por motivaciones tan positi-
vas como es el que las cosas te
vayan bien”. Puedes recurrir a la
subcontratación o a la externali-
zación de servicios. Di ‘no’ a un
cliente, pero no le dejes tirado.
Otras veces, puedes sentirte
‘ahogado’ más por los plazos de
entrega que por la cantidad de
trabajo que te genera un nuevo
encargo. La honestidad es clave
en estas vicisitudes: no prome-
tas nada que no sabes si vas a
poder cumplir.
No olvides –recalca
Luis Capella, de IDE-
CESEM– que hay otros ti-
pos de cliente aparte del
que necesita tu ayuda: el
caradura. La negativa en
este caso es evidente”.
“En nuestro sector exis-
ten grupos de clientes,
vendedores y comprado-
res, que, fruto de los pro-
ductos con los que traba-
jamos, deciden ponerse
en el mercado a sabien-
das de que no están inte-
resados en realizar ningu-
na operación y tienen
tiempo para perder y ga-
nas de que otros trabajen
para ellos gratuitamente.
Nuestro proceso de selec-
ción de clientes debe ser
capaz de determinar este
perfil de cliente y des-
echarlo de inmediato”,
aconseja Alberto Peralta,
de la compañía RE/MAX.
EL CLIENTE ‘CARADURA’
Para muestra, el
mejor botón es el
que ofrece Mónica
Grossoni: “Hay quienes
diseñan ellos mismos
el producto, pero no
son expertos, carecen
de los conocimientos
más básicos y creen que
el servicio es mucho
más simple de lo que
realmente es. Para mí,
operar también es muy
simple... porque ¡no soy
médico!”. Recuerda que
tú eres el experto. Y tie-
nes la obligación de
intentar convencer a
tus clientes de su equi-
vocación. Llegado el
momento, no dudes en
decirles que ‘no’.
EL CLIENTE ‘SABELOTODO’
Suele pasar, revela el director
comercial de Somos tu Ima-
gen, Gonzalo Sánchez, que el
cliente “no sabe lo que quiere ni
cuándo lo quiere”. Hay que decir
que ‘no’ para, acto seguido, ense-
ñar a pedir. “Si quieres el servicio
de diez azafatas para la inaugura-
ción de tu nueva oficina, no me lo
pidas un día antes”, añade.
EL CLIENTE DESCONOCE LO QUE NECESITA
Si un cliente no sabe lo quequiere, hay que decir ‘no’ y,
acto seguido, enseñarle a pedir
muy despierto y tenemos muchos ele-mentos de defensa”, indica Luis Capella. Razonar y demostrar, razonar y demos-trar. El profesor del IDE-CESEM repite laclave para no perder al cliente en el inten-to: “Las famosas frases de «Usted no sabecon quién está hablando» o «Yo sólo cum-plo órdenes», ese tipo de tonterías del sigloXIX, ya no funcionan. Hay que sustituirlaspor «Tenga usted en cuenta que...». Perotampoco hay que ser excesivamente didác-tico porque el cliente puede sentir que letratas como un idiota”.Las tres ‘T’. El experto del IE expone la teo-ría de las tres T: Tarea, trato y elementostangibles. “Tarea significa que los procesosde actuación deben estar bien definidos.Pero las otras dos T son más valoradas porla clientela. El trato pasa por unos criteriosde selección de gente a quienes realmenteles guste tratar con las personas. Y tangiblesson los aspectos físicos en relación con laprestación de servicio (instalaciones, colas,protocolos de actuación telefónica, llama-das de espera, iluminación, ambienta-ción...), que también son fundamentales”.No esperes conservar a un cliente al quehayas quitado la razón después de guardaruna hora de cola para quejarse o despuésde haber estado media hora al teléfonopara dar con la persona adecuada.
J. Marcos
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