INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales. No. 23, enero - junio de 2004 209

RESEÑAS

investigación de Parra muestra que losgrupos económicos integran vertical yhorizontalmente las actividades econó-micas de un puñado de empresarios,quienes detentan el poder económico ytienen la capacidad de influir y deter-minar las políticas económicas del Es-tado a través de su financiación decampañas, su control casi absolutosobre los medios de comunicación, yla rotación del personal directivo entrelas altas posiciones del Estado y de lasempresas privadas.

Segundo. El trabajo es también unacrítica, esta sí más explícita, a quienesargumentan sobre las bondades de laautonomía de la banca central con el finencomiable de “llevar a cabo una fun-ción de un enorme beneficio social,como es la de reducir la inflación y man-tener el equilibrio macroeconómico”, taly como señala Salomón Kalmanovitz,quien ha sido miembro de la Junta Di-rectiva del Banco de la República duran-te más de 10 años. Pero, para contra-rrestar la afirmación anterior, y tal comoha demostrado Delia M. Boylan, profe-sora de la Universidad de Chicago, ensu libro Defusing Democracy. CentralBank Autonomy and the Transition fromAuthoritarian Rule (The University ofMichigan Press, Ann Arbor, 2001), lasreformas que han consagrado una ma-yor autonomía de la banca central enAmérica Latina han permitido que estainstitución se aísle aún más de presio-nes de diversos grupos sociales, paraconcentrarse en políticas que favorecena los grandes conglomerados económi-cos y al capital financiero internacional.Y en esto la argumentación de Parra y lade Boylan se complementan.

Para terminar, no me queda más querecomendar altamente la lectura de estaobra, y felicitar al profesor Parra por lapublicación del libro, quedando a la es-pera de su trabajo en curso sobre el gru-po Ardila Lülle.

EduarEduarEduarEduarEduardo Sáenz Rovnerdo Sáenz Rovnerdo Sáenz Rovnerdo Sáenz Rovnerdo Sáenz Rovner, Ph.D., Ph.D., Ph.D., Ph.D., Ph.D.Profesor titular

Facultad de Ciencias EconómicasUniversidad Nacional de Colombia

E-mail: esaenzr@unal.edu.co

Enterprise and Leadership.Enterprise and Leadership.Enterprise and Leadership.Enterprise and Leadership.Enterprise and Leadership.Studies on Firms, MarketsStudies on Firms, MarketsStudies on Firms, MarketsStudies on Firms, MarketsStudies on Firms, Marketsand Networksand Networksand Networksand Networksand Networks

(Empresa y liderazgo: unamirada institucional)

Mark Casson, Cheltenham: Edward Elgar,2000, 294 pp.

La producción de Mark Casson es bienconocida por los que trabajan en lafrontera entre economía, derecho y ad-ministración. En este volumen el autorrecoge sus más recientes publicacio-nes sobre la empresa, vista desde lateoría institucional y de los costos detransacción. El volumen está divididoen nueve capítulos: 1. Economía delliderazgo ético, 2. Economía y antropo-logía, 3. Teoría empresarial de la firma,4. Empresario y la revolución industrial5. Marshall sobre el mercadeo, 6.Compañías comerciales multinaciona-les, 7. Redes de negocios regionales,8. Empresa familiar, 9. Factores cultu-rales y el crecimiento económico (es-crito conjuntamente con AndrewGodley).

Como se ve por el contenido, no esun tratado institucional sobre la em-presa sino una colección de escritossobre diferentes temas. Su atractivoestá en unas ideas no trilladas y polé-micas que provocan la discusión. Sise toma el primer capítulo, “Economíadel liderazgo ético”, Casson estudia elfenómeno del empresario y líder con

una perspectiva integrada. Parte de lapremisa de que la ética es fundamen-tal para el desarrollo económico por-que reduce los costos de transacciónen la economía. La idea no esnovedosa. Pero la hipótesis de Cassones interesante. Según el, los valoreséticos se hacen operativos a través dela figura del empresario-líder, cuyafunción consiste en promover ciertosistema de valores (p. 8).

Habitualmente escrupuloso en lasdefiniciones, Casson no es muy claroen el tema del liderazgo, que no dife-rencia de la gerencia. Resulta que losCEO son líderes y viceversa. Tambiénes difícil aceptar la idea implícita en elcapítulo de que la cantidad de líderesestá en alguna relación con las carac-terísticas demográficas y educativasde la población. No sentaría mal re-leer Economía y sociedad, de Weber,especialmente los pasajes sobre elliderazgo carismático. Incluso antesde Weber, desde Maquiavelo se sabeque una persona se hace líder no por-que está educada de cierta manerasino porque es capaz de interpretar yarticular correctamente las aspiracio-nes de los seguidores. De aquí, el lí-der empresarial es una persona queno solo entiende sino que expresa yoperacionaliza los valores de losstakeholders. Tal vez por eso la expre-sión “el liderazgo ético” en el título delcapítulo suena como una tautología. Loslíderes, cuyo trabajo es entender yoperacionalizar los valores de la socie-dad, no pueden sino ser éticos. Si noson éticos, no los van a seguir, y lospretendidos líderes pierden la legitimi-dad y dejan de ser líderes. El capítulohubiera ganado en claridad, si los dosgrandes temas organizacionales –elliderazgo y la ética– hubieran sido tra-tados por separado.

El segundo capítulo, “Economía yantropología”, no es fuerte. El autorpretende entablar una discusión entreel paradigma racional en las cienciassociales, representado por la econo-mía, y el paradigma no racional, re-presentado por la antropología.Infortunadamente la discusión no se

210

INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales

entabla. Al destruir a Marx con una citade Steedman (1997), Casson sepultala misma posibilidad de diálogo con laantropología.

Este diálogo tampoco puede pros-perar por la actitud de superioridad deCasson frente a las sociedades “pri-mitivas”. Casson identifica la costum-bre como el mecanismo coordinadorde las economías en las sociedades“primitivas”, y el contrato como elmecanismo coordinador en las socie-dades “avanzadas”. Si uno mira unmanual de filosofía, encuentra que lapalabra “moral” viene de la palabra“costumbres”, en latín. Quiere decirque la ética, o moral empresarial, noes otra cosa que las costumbres codi-ficadas en normas morales. De aquíque las costumbres coordinan lastransacciones no solo en las socieda-des “primitivas”, sino también en las“avanzadas”, incluida la sociedad enque vive Casson.

El tercer capítulo, “Teoría empre-sarial de la firma”, pertenece a los másinteresantes. Empresa se crea no tan-to para manejar los flujos de bienes yservicios sino los flujos de la informa-ción. El acto más significativo de laempresa es identificar las oportunida-des comerciales a partir de la infor-mación disponible y coordinar las ac-tividades económicas para satisfacerla demanda insatisfecha (p. 47). Esuna visión schumpeteriana de la em-presa. De manera atrevida, Cassonpone de cabeza la afirmación de Coase(1937) de que el mercado es prima-rio, y las empresas surgen como al-ternativa a los mercados. Cassonprovocativamente afirma que es al re-vés: Lo primario son las empresas, yel mercado surge porque las empre-sas lo están creando (p. 49). Es unaobservación aguda. Su problema con-siste en que confunde “el agente eco-nómico” y “la empresa”. Empresa esuna organización. Su creación respon-de, entre otras cosas, a los costos detransacción en el mercado. Y hastaaquí es Coase. Pero un agente econó-mico no es una organización, o no ne-cesariamente lo es. Los agentes efec-tivamente existen antes del mercado y

ellos son los que crean el mercado.Esta es una idea atractiva para los quedictan cursos de estrategia.

Casson es explícito en que la teo-ría clásica de la empresa se concen-tra en el estudio del flujo de los recur-sos tangibles. Este es el lado másvisible de la empresa. Pero compren-der la empresa a partir del flujo de losrecursos tangibles es imposible por-que se olvida la coordinación de esteflujo. La necesidad de coordinación esuna idea coasiana. Casson la resaltacomo un punto fundamental en la acti-vidad de la empresa.

La teoría de costos de transacciónes aplicada a un objeto poco tradicio-nal: al mercado de ideas empresaria-les. Comentando por qué las perso-nas no venden las ideas empresarialessino que tratan de explotarlas comopueden, Casson le busca una explica-ción y la encuentra. Los costos de tran-sacción en el mercado empresarialson muy altos porque no existe unamanera de impedir a los demás quese apropien los resultados de las ideascomerciales (p. 70).

El capítulo “Empresarios y la re-volución industrial” es interesante por-que Casson mira la historia de la re-volución industrial inglesa desde laóptica de los costos de transacción einstituciones, combinando factoreseconómicos y culturales.

“Marshall sobre el mercadeo” esuna invitación a los administradores aleer y releer a Marshall. Esta lecturatiene sentido aunque solo para esta-blecer el origen de los conceptos ad-ministrativos. Casson muestra queMarshall fue el pionero en identificarla función económica de mercadeo, enconceptualizar un negocio no comouna secuencia de operaciones sinocomo un proceso (p. 112). Marshall,contribuyendo a la profesionalizaciónde la economía, sin embargo la viocomo una parte integral de las cien-cias sociales más que como una cien-cia aparte (p. 107).

“Compañías comerciales multi-nacionales” agrega poco a lo conoci-do. En cambio, el capítulo “Redes re-

gionales de negocios” toca un temaactual y poco entendido. En él hay doselementos novedosos. El primero esla sana duda en cuanto al efecto posi-tivo que ejercen los distritos industria-les sobre el desarrollo económico.Casson muestra cómo “cascadas decitas” generan una opinión dominanteen la profesión, en este caso una opi-nión favorable al capital social, aun-que la evidencia empírica no es con-tundente. (pp. 166-167). Afirma queexisten varias redes sociales que nonecesariamente contribuyen a la efi-ciencia, flexibilidad e innovación. En-tre estas redes figuran los sindicatosy los carteles de fabricantes. Se po-dría agregar agrupaciones criminales–el capital social perverso.

La segunda idea es el papel de losempresarios en la creación de redes ydel capital social. Los empresarios sonlas personas que, a partir de la infor-mación existente, se dan cuenta de lasoportunidades comerciales potencia-les, incurren en los costos de superarla barrera de la ignorancia mutua en-tre los fabricantes potenciales y losconsumidores. Para disminuir los cos-tos de transacción, los empresariostratan de ganar la confianza de las per-sonas con las que negocian. Los em-presarios necesitan la reputación dehonestidad e integridad. Para ganaresta reputación, adoptan la estrategiade red. Les conviene generar confian-za en los clientes a través del servicioconfiable de posventa. La garantíatambién es un instrumento de generarla confianza. En vez de considerar lagarantía como un costo más, los ge-rentes podrían considerarla como unaoportunidad de aprender los gustos delos clientes. Desarrollando relacionesde confianza con los proveedores pre-feridos, los gerentes pueden disminuirlos costos de transacción en el proce-so de la compra de los insumos (pp.179-180). Si los gerentes compartenla información sobre los clientes consus proveedores, serán capaces deinvolucrarlos en el proceso del mejo-ramiento de los productos finales. Lasredes informales verticales tambiénson útiles para atraer los factores de

INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales. No. 23, enero - junio de 2004 211

RESEÑAS

producción. Si los gerentes pertene-cen a la misma comunidad que losempleados, la mutua confianza y lamotivación van a ser mayores, mien-tras el costo de monitoreo, menor (p.180). Si los gerentes pertenecen almismo club social que los banqueros,los costos de transacción en la conse-cución de créditos van a ser menores.

Los costos de organizar la red nosiempre valen la pena. Cuando crearla red es demasiado costoso, los ge-rentes prefieren las transaccionesclásicas impersonales de mercado (p.180). En el caso contrario, los geren-tes van a internalizar la transacción através de la integración vertical. Estoconduce al análisis clásico de la elec-ción entre los mercados, jerarquías ehíbridos (Coase, 1937; Williamson,1989, 1991), discutido en la literatu-ra de manera exhaustiva, por lo cual elautor no lo toca (p. 180).

Muchas ideas novedosas se en-cuentran en el capítulo “La empresafamiliar”. Casson se acerca a este fe-nómeno tratando de aclarar el concep-to de empresa familiar. La literaturano siempre es clara y confunde la em-presa familiar con la pequeña empre-sa (p. 197). El criterio no puede ser eltamaño, sino la propiedad y el control(p. 200). Al aclarar las definiciones,Casson procede a aplicar el análisisinstitucional a la empresa familiar. Laempresa familiar es un tema poco en-tendido por la economía y la adminis-tración debido a que en la empresa fa-miliar no se cumplen los cuatrosupuestos de la teoría clásica. No esposible entender la empresa familiarsin antes reconocer que los contratosno pueden ser completos en un 100%,que la racionalidad de los agentes eslimitada, reconocer el papel del em-presario y que las personas no siem-pre actúan como egoístas (pp. 204-205). Una vez relajados los supuestosclásicos, se hace posible explicar elpaternalismo, el altruismo, los moti-vos dinásticos de los dirigentes de em-presas familiares.

El último capítulo, “Factores cul-turales y el crecimiento económico”,deja mucho que desear. Sus autores

pretenden desarrollar un marco concep-tual para comprender la interacciónentre la cultura y el crecimiento eco-nómico. Identificar los canales a tra-vés de los cuales la cultura influyesobre la economía y viceversa (p.236). La cultura se define como unconjunto de valores (que diferencianlo bueno de lo malo) y creencias (quediferencian lo verdadero de lo falso).Tratando de ser coherente, Cassonotra vez pone en el centro la figura dellíder-empresario. La función de los lí-deres resulta sorprendente: ellos pro-ducen los valores y luego pasan la fac-tura a la agradecida humanidad (p.241). El marco conceptual no avanzamás allá de la periodización de la his-toria del desarrollo institucional in-glés. Casson muestra que de algunamanera la sociedad inglesa logró crearlas instituciones que contribuyen aldesarrollo. El cambio institucional nose explica sino que se describe. Comoresultado surge una propuesta detipología que carece de potencial ex-plicativo. No está claro, por ejemplo,cuál es el mecanismo que permite elajuste institucional en Inglaterra.

Con todo, es un libro interesante,cuyas deficiencias son la continua-ción de sus fortalezas. Original y pro-vocador, invita a la discusión y abrelas ventanas de las profesiones eco-nómica y administrativa para que en-tre aire fresco.

Referencias bibliográficasReferencias bibliográficasReferencias bibliográficasReferencias bibliográficasReferencias bibliográficas

Coase, R. H. (1937). The Nature of the Firm,Economica, pp. 386-405.

Williamson, O. (1989). Instituciones eco-nómicas del capitalismo. México: FCE.

(1991). Comparative Eco-nomic Organization: The Analysis ofDiscrete Structural Alternatives.Administrative Science Quarterly, 36,pp. 269-296.

Yuri Gorbaneff

Departamento de Administración, Facul-tad de Ciencias Económicas y Administrativas

Pontificia Universidad Javeriana

E-mail: yurigor@javerinana.edu.co

¡¡¡¡¡Supere el no! CómoSupere el no! CómoSupere el no! CómoSupere el no! CómoSupere el no! Cómonegociar con personasnegociar con personasnegociar con personasnegociar con personasnegociar con personasque adoptan posicionesque adoptan posicionesque adoptan posicionesque adoptan posicionesque adoptan posicionesinflexibles (2inflexibles (2inflexibles (2inflexibles (2inflexibles (2ªªªªª ed.) ed.) ed.) ed.) ed.)

William Ury (traducción de Adriana deHassan), Barcelona: Gestión 2000, 2002,184 pp.

La evolución de las sociedades y el de-sarrollo de los individuos están estre-chamente influenciados por sus decisio-nes e interacciones diarias. Desde losprimeros científicos de la economía ypensadores de los aspectos sociales yase reconocía el papel de los intercam-bios mutuamente beneficiosos comomecanismo para la consecución de laarmonía social.

Por eso, conocer las posibles ba-rreras a dichos procesos de intercam-bio –teniendo en cuenta que las perso-nas no solo intercambian bienes, sinotambién ideas, sentimientos y otros ele-mentos inmateriales– ha sido tema deinvestigación de muchos científicos, conel fin de promover la ejecución de acuer-dos que generalmente llegan a ser pre-visibles o eludibles. Así, uno de los obje-tivos del estudio de los procesos denegociación es contribuir con la ejecu-ción de estos acuerdos.

El autor del libro posee amplia ex-periencia en el estudio y práctica de lanegociación, ha participado en procesosque van desde fusiones de corporacio-nes o huelgas en minas de carbón, has-