Maestra en Administracin
Planeacin Estratgica
Ensayo ArticuloESTRATEGIA CORPORATIVA
Dr. Gerardo Vera
AlumnoGerardo Gabino Rodriguez Jaimes
Cuernavaca Morelos a 6 de Diciembre del 2014
El concepto de estrategia corporativa ocupa actualmente un lugar
central en la manera en que los administradores piensan acerca de s
mismos y sus organizaciones. De acuerdo con la ortodoxia que se
plantea en las escuelas de administracin y adoptan algunos
consultores, analistas de la bolsa de valores, instituciones
financieras y medios de comunicacin, cualquier organizacin debe
tener una estrategia porque, de lo contrario, se encuentra sin
direccin en un entorno cada vez ms turbulento En este documento
desarrollamos un marco de referencia para el anlisis crtico de la
estrategia corporativa que se distingue de las dos posturas
anteriores. Esto implica centrarse en la estrategia corporativa
como un conjunto de discursos y prcticas que transforma a gerentes
y empleados por igual en sujetos que aseguran su sentido del
propsito y de la realidad al formular, evaluar y llevar a cabo la
estrategia. Por lo tanto, nuestra preocupacin principal es el
surgimiento, desarrollo y reproduccin del discurso de la estrategia
per se. Esto requiere una investigacin de las condiciones bajo las
cuales el discurso estratgico se convierte en pensable y prctico.
En trminos de organizaciones diferentes y sus interrelaciones,
supone un examen de las condiciones bajo las cuales la viabilidad
del discurso se transforma en una fuerza disciplinaria. A su vez,
conlleva un anlisis de la subjetividad, es decir, un intento de
comprender en qu forma el discurso de la estrategia se vuelve parte
de la identidad de gerentes y trabajadores.
el estudio de la estrategia. En particular dirigimos la atencin
hacia aquellas prcticas discursivas que histricamente pueden verse
como condiciones previas para la posible formacin de discursos
sobre la estrategia. Desde nuestra perspectiva, en las escuelas de
administracin y entre los profesionales hay una tendencia a tratar
el discurso de la estrategia corporativa como una caracterstica
natural ms que como un rasgo problemtico de la vida organizacional.
Nuestra forma de explorar el carcter problemtico de la estrategia
es examinar la historia no necesariamente continua de su formacin
discursiva. En la segunda parte de este ensayo, analizamos el
discurso estratgico como si fuera una tecnologa o un mecanismo de
poder que tiene ciertos efectos de verdad. Aqu nuestra preocupacin
no es investigar la verdad de la estrategia tanto como las
consecuencias de que sea definida como verdadera. En particular,
centramos la atencin en la manera en que los individuos se
transforman en sujetos cuyo sentido de significado y realidad se
vincula a su participacin en el discurso y prctica de la
estrategia. En este sentido, la estrategia puede entenderse como un
discurso que produce autodisciplina subjetiva. En la tercera y
ltima seccin, intentamos demostrar cmo este enfoque se distingue de
las descripciones crticas desarrolladas por tericos procesales como
Pettigrew y Mintzberg. A lo largo de este ensayo tambin llamamos la
atencin hacia un nmero de cuestiones empricas que el anlisis del
discurso debera investigar en forma ms amplia.
El concepto de discurso se encuentra asociado de forma muy
cercana a los escritos de Foucault. En la obra de este autor,
adopta una variedad de significados y no es nuestra intencin
discutir esto con detalle o abogar por una descripcin correcta del
discurso. En trminos generales, concebimos el discurso como un
conjunto de ideas y prcticas que condicionan nuestra forma de
relacionarnos con fenmenos particulares y de actuar
sobre ellos. Puesto que un discurso siempre est arraigado en la
prctica social, no puede ser reducido a su contenido ideal como
tampoco puede ser percibido como carente de teora. Por ejemplo, en
el anlisis de Foucault sobre la locura, la enfermedad o la
criminalidad, se hace hincapi en que estas categoras se construyen
en contextos sociales particulares. Una vez que se reconocen como
tales, es decir, cuando los sujetos llegan a entender el mundo en
estos trminos, entonces se desarrollan prcticas sociales que
reproducen esta percepcin como la verdad. Esto ocurre especialmente
como resultado de una combinacin de relaciones de poder y saber
representadas por activistas polticos y expertos, los cuales
generan un discurso convincente que implica que los locos y
dementes sean segregados, en forma fsica, de la sociedad normal a
travs de un sistema de encarcelamiento institucional. Un ejercicio
semejante de poder institucionaliza manifiestamente el saber que
sustenta y reproduce estas prcticas de divisin, as como la verdad
de la distincin entre la subjetividad de normalidad y locura. En
este sentido, el discurso produce sus propios efectos de verdad a
travs de la elaboracin de una visin del mundo en la que se definen
problemas que el discurso puede resolver.Por lo tanto, un discurso
no es simplemente una forma de ver; siempre est inserto en prcticas
sociales que reproducen esa forma de ver como laverdad del
discurso. Es por esta razn que Foucault subraya la inseparabilidad
de poder y saber. Este ltimo siempre est ligado de forma intrnseca
a las tecnologas de poder que
reproducen prcticas discursivas particulares. Es importante
advertir que aqu no estamos reproduciendo un argumento
funcionalista en el cual las normas y valores se unen para crear un
sistema funcionalmente reproductivo. En las sociedades modernas
existe una pluralidad de discursos a los que los actores pueden
recurrir. Foucault hace hincapi en que los efectos de poder de los
discursos siempre estn sujetos a resistencia; un factor ms que
origina el dinamismo de un discurso. En trminos generales, el orden
social se cumple casualmente a travs de las acciones hbiles de
sujetos que coordinan sus relaciones con otros mediante diversas
tcticas que establecen o confirman las bases para el intercambio
comunicativo (en relacin con el tema de la etnometodologa, vase
Heritage, 1987). Por lo tanto, los efectos de poder de los
discursos deben ser reproducidos. Como seala Giddens, es axiomtico
que el actor pueda actuar de otro modo; en consecuencia, el
discurso no puede entenderse como opresivo ni omnipotente. Los
discursos cambian a medida que los actores se adaptan y cambian las
condiciones del proceso de reproduccin. Si ste no fuera el caso, no
podramos hablar del surgimiento de nuevos discursos, mediante los
cuales nos referimos a la aparicin de formas cualitativamente
nuevas de realizar las relaciones sociales. Por otra parte, los
discursos se encuentran en un nivel interno del sujeto,
proporcionando la base sobre la que se construye la subjetividad
misma. Por ello, si queremos entender, tanto a los sujetos como a
las relaciones sociales, necesitamos comprender los discursos
dentro de
los cuales rutinariamente insertan sus propios
autoentendimientos.
En resumen, usamos el trmino discurso como abreviatura de todo
un conjunto de relaciones de poder y saber, las cuales estn
escritas, habladas, comunicadas e inmersas en las prcticas
sociales. Estas relaciones tienen poder y efectos de verdad y son
las consecuencias resultantes las que constituyen una preocupacin
principal del anlisis del discurso. Sin embargo, estos efectos no
deben entenderse como el resultado inevitable del dominio de un
conjunto particular de valores y normas, sino como el resultado
producido accidentalmente de las acciones de sujetos que pudieron
actuar de otro modo.
El concepto de genealoga Del argumento anterior se deriva que
cuando se emplea este enfoque, una tarea clave es analizar el
conjunto diverso de condiciones que hace posible, aunque no
inevitable, que un discurso particular se constituya y desarrolle.
Esto es a lo que nos referimos con genealoga. No es una cuestin de
buscar un origen, ya que no puede rastrearse ni una sola fuente a
partir de la cual pueda seguirse el progreso de un discurso
particular. Ms bien, el anlisis implica una bsqueda de prcticas y
discursos discretos de los que pueda decirse que han sido moldeados
y reconstituidos hasta llegar a ser una nueva formacin discursiva.
En este sentido, el anlisis genealgico constituye un intento por
demostrar que los discursos particulares estn constituidos
histricamente por procesos especficos, en los cuales los discursos
existentes cambian y se adaptan a un conjunto de prcticas
cualitativamente diferente. El anlisis
genealgico no es una historia de las ideas ni una historia per
se.(por si mismo) En cambio, desea mostrar cmo las relaciones
sociales de poder y conocimiento se reconstituyen para crear nuevas
formas de ver y actuar. Tambin se preocupa por registrar la
singularidad de acontecimientos superficiales (Burrell 1988, p.
229).
Estrategia corporativa Desde nuestra perspectiva, es posible
identificar un discurso de estrategia que tiene una relacin
especfica con las empresas corporativas. Este discurso posee sus
propias condiciones histricas de posibilidad; encarna formas
particulares de percibir las organizaciones, los sujetos y las
sociedades; est inserto en conjuntos particulares de relaciones
sociales; tiene efectos de verdad particulares que son
disciplinarios sobre sujetos y organizaciones; se reproduce en
conjuntos especficos de relaciones de poder y saber y encuentra
resistencia en puntos particulares. En lo que resta de este
documento pretendemos elaborar estos aspectos, comenzando, en
primer lugar, con un intento por examinar las condiciones
histricamente especficas del surgimiento del discurso de
estrategia. La fascinacin de la comunidad empresarial con el
concepto de estrategia es comparativamente nueva. Bracker afirma
que: Los primeros escritores modernos que relacionaron el concepto
de estrategia con las empresas fueron von Neumann y Morgenstern
(1947) con su teora de juegos (Bracker 1980, p. 219). Esto saca a
relucir una paradoja interesante. Si la estrategia es tan
importante, cmo fueron capaces de sobrevivir tanto tiempo las
empresas sin contar conscientemente
con un concepto de estrategia? La respuesta a esta pregunta
resulta en particular significativa para nosotros, porque aunque la
estrategia ingres a las organizaciones empresariales en parte como
respuesta a ciertas condiciones, como se demostrar ms adelante, se
da el caso de que el discurso tambin constituye los problemas para
los cuales afirma ser una solucin. Al fracasar en el reconocimiento
del carcter mutuamente constitutivo de la estrategia y los
problemas que se piensa que resolver, varios autores (por ejemplo,
Chandler, 1962, 1977; Williamson, 1975) simplemente atribuyen el
propsito estratgico al mundo empresarial como si hubiera existido
antes de que los profesionales lo suscribieran de forma explcita a
la disciplina de la estrategia. Lo anterior significa adoptar el
papel intelectual delegislador como lo describe Bauman (1988), esto
es, suponer que el intelectual puede decir a la gente lo que las
estrategias realmente significan o lo que estaban haciendo
realmente, lo cual es distinto del propio entendimiento discursivo
de las acciones de los actores. Dentro de un paradigma como ste, el
discurso de los profesionales se trata con frecuencia como un
conjunto de representaciones falsas de una realidad implcita que
oculta a los actores sus verdaderos intereses o intenciones, lo que
est equivocado porque, como lo ha afirmado Hindess (1986), las
intenciones y los intereses no pueden identificarse separados de
los discursos en los que se expresan (si se desea una explicacin ms
amplia de este argumento, vase tambin Hindess, 1987). Los sujetos
no existen antes de
su implicacin en el discurso. En consecuencia, la nocin de
sujeto y subjetividad no deben fusionarse con el concepto de
individuo ni pueden considerarse como un sustituto de ste. Ms bien,
los sujetos se constituyen como ciertas categoras de
actores/individuos a travs de prcticas discursivas. Por estas
razones, no podemos aceptar la legitimidad de atribuir el intento
estratgico a los profesionales de los negocios cuando el concepto
de estrategia an no ha garantizado una posicin firme. Por supuesto,
esto no niega las intenciones de los profesionales que entonces se
racionalizan sin dificultad como estrategias. Sin embargo, esas
racionalizaciones y las descripciones de los acadmicos que las
legitiman pueden percibirse como un elemento importante del
discurso en s mismo y como una parte de la forma en que se hace que
parezca natural e inevitable. En contraste con estas descripciones
legitimadoras que tienden a reescribir la historia en trminos del
presente, el anlisis discursivo intenta reescribir el presente en
trminos de la historia. Por lo tanto, esto tiene que ver con las
condiciones que hicieron posible el surgimiento de este discurso de
estrategia corporativa, histricamente especfico, y que transformara
las prcticas actuales en las organizaciones. Esto requiere analizar
de manera particular el contexto institucional en el que el
discurso pudo identificarse por primera vez. Una vez hecho esto, es
evidente de inmediato que hasta hace muy poco tiempo el impulso
hacia la articulacin, la expansin y la utilizacin de la estrategia
corporativa provino de Estados Unidos. Dos aspectos
de esto pueden separarse por propsitos heursticos: primero aqul
de la aparicin del discurso gerencial en trminos amplios en Estados
Unidos y, segundo, la naturaleza cambiante de las corporaciones
estadounidenses en el periodo posterior a 1945. Con relacin al
primero, Estados Unidos haba sido la fuente de la mayora del
pensamiento innovador acerca de la naturaleza del papel de la
administracin y de las organizaciones a partir de los
planteamientos de Weber. Desde finales del siglo XIX, se dio una
simbiosis particular entre el conocimiento terico y el experimental
sobre la administracin y las organizaciones que se haba incorporado
a la naciente cultura de las escuelas de administracin de negocios
de las universidades estadounidenses. A diferencia de lo que suceda
en Europa, donde el ethos (Conjunto de rasgos y modos de
comportamiento que conforman el carcter o la identidad de una
persona o una comunidad) de las universidades estaba separado de
forma muy clara respecto del ethos de la industria y del mundo del
trabajo (vase, por ejemplo, la discusin acerca de la cultura
inglesa de Wiener, 1985), en Estados Unidos, los principales
industrialistas como Carnegie, Mellon, Sloan y otros, dotaron y
apoyaron a instituciones con el ms alto nivel de estatus en el
sistema universitario estadounidense a partir del propsito explcito
de fomentar la investigacin y la capacitacin en el campo
empresarial. Aunque se da el caso de que varias tcnicas e ideas
gerenciales (como las del sistema de Bedaux y las prescripciones
administrativas de Fayol) se desarrollaron en Europa, stas
nicamente se
llevaron a la prctica de forma gradual e intermitente por parte
de administraciones europeas y carecan de cualquier base
institucional en las universidades que se comparara con Estados
Unidos (vase Littler, 1982). Alrededor de la poca de la Primera
Guerra Mundial, el taylorismo se ramificaba en la esfera completa
de la administracin de la produccin y la planeacin de la fuerza de
trabajo y estableca un squito entre los diseadores de polticas, los
administradores y los acadmicos en Estados Unidos. En parte como
respuesta crtica al economicismo del taylorismo, en Harvard, bajo
el liderazgo de Elton Mayo, se desarrollaba la psicologa industrial
que ganaba adeptos por todo el mundo. Por lo tanto, hacia finales
de la dcada de 1930, en Estados Unidos ya exista un discurso
gerencial poderoso encarnado en muchsimas prcticas materiales y
grupos profesionales, lo cual, en gran medida, estaba ausente en el
contexto europeo. Sin embargo, es importante sealar que estos
discursos eran predominantemente intra-organizacionales. Tenan que
ver con el control de la produccin dentro de la organizacin. La
ubicacin en el mercado de la organizacin, su ambiente externo y
diversas tecnologas de intervencin (por ejemplo, el marketing, la
publicidad para el consumo de masas) que son los rasgos
interrelacionados clave de la estrategia corporativa no se haban
constituido an de manera suficientemente clara como para
convertirse en objetos del discurso terico o administrativo. Las
causas para que esto sucediera de esa manera son complejas. Un
rasgo se relaciona con los discursos econmicos a travs de
los cuales se entendan los mercados en ese momento. El dominio
de la filosofa del libre mercado represent que la administracin
tratara el asunto central como si obtuviera los factores de la
produccin justo dentro de la organizacin.
Puesto que el mercado operaba por el principio de la mano
invisible, no tena mucho caso intentar anticiparla, aunque el
crecimiento de la publicidad indicaba un inters en por lo menos
doblegarla ligeramente. Adems, la ideologa del espritu empresarial
con su acento en cualidades inspiradoras y carismticas tenda a ver
el papel del lder en trminos casi msticos como un aspecto
penetrante de este conjunto de procesos esencialmente opaco. Por
otra parte, la separacin en el mercado, durante esta poca, entre
los grandes conglomerados de Rockefeller, Morgan, Carnegie,
etctera, y las muchas pequeas empresas que existan, complicaba el
cuadro. Las empresas ms grandes parecan capaces de controlar las
fuerzas del mercado, mientras que las ms pequeas slo estaban en
posicin de responder a esas fuerzas. La nocin de intentar segmentar
el mercado y diferenciar los productos de acuerdo con tipos
especficos de consumidores an no se haba desarrollado. La produccin
en masa constitua el orden del da para las empresas ms grandes,
mientras que, para sobrevivir, las compaas pequeas tuvieron que
desarrollar nichos muy especializados. Luego, a partir de estas
breves consideraciones, puede percibirse que el discurso gerencial
tal como se desarroll en Estados Unidos durante el periodo anterior
a 1945 todava no haba generado un espacio claro, en el cual
las ideas que formaran los elementos centrales del discurso de
estrategia corporativa (es decir, la relacin planificada entre el
mercado y las caractersticas internas de la organizacin) pudieran
desarrollarse. A pesar de que haba discursos acerca de las nociones
de control y monitoreo internos, stos se relacionaban con el
anlisis del entorno externo slo de forma tangencial. Sin embargo,
estaban ocurriendo cambios que junto con los conceptos de orden y
control interno comenzaron a dar origen a este acento distintivo en
la relacin planificada entre mercados y organizaciones que
caracteriza al discurso estratgico. Quisiramos destacar tres rasgos
de este proceso: la reestructuracin de las relaciones de propiedad,
las condiciones cambiantes de los mercados y los nuevos avances en
la estructura y administracin de las organizaciones. En primer
lugar, durante el periodo de entreguerras en Estados Unidos comenz
a darse una reestructuracin gradual de las relaciones de propiedad,
adems de la separacin institucional de la propiedad del control
gerencial directo. Esto cre una distancia entre los propietarios de
las empresas y sus administradores. Cmo iban a recibir los dueos
informacin sobre el desempeo de la corporacin? Sobre qu base los
dueos tomaran decisiones acerca de sus inversiones en la empresa?
Este distanciamiento se resolvi de varias maneras diferentes; por
ejemplo, a travs del establecimiento de regulaciones de
contabilidad y auditora, del desarrollo de servicios de consultora
para las inversiones, etctera. Desde nuestra perspectiva, lo que
tambin resulta fundamental
aqu es que la empresa debe articular sus objetivos de forma
sistemtica para su pblico externo, de una manera que no ocurra
cuando la compaa era propiedad del mismo pequeo grupo de personas
que tambin la administraban. En este sentido, entonces, se abri un
espacio discursivo: la empresa debe explicar qu est haciendo y por
qu lo hace. ste es el espacio discursivo que la estrategia
corporativa coloniza.En segundo lugar, las condiciones
internacionales del mercado sufrieron cambios despus de la Segunda
Guerra Mundial que dieron a Estados Unidos un papel gerencial
respecto de la direccin de la economa mundial. Las corporaciones
trasnacionales estadounidenses enfrentaron, de manera cada vez ms
frecuente, problemas de control como resultado de que sus sistemas
de produccin en masa se propagaran por todo el mundo. Esa expansin
provoc que las corporaciones estadounidenses se vieran envueltas,
no slo en problemas para controlar las divisiones y relaciones en
el lugar de produccin, sino tambin en la administracin de mercados
culturalmente diversos. En trminos de tamaos de mercado y de
competencia, la situacin era ms compleja para Estados Unidos de lo
que haba sido internamente. En la medida en que las empresas
europeas y japonesas, con la ayuda de sus respectivos gobiernos,
comenzaron a crecer en este nuevo entorno, la competencia se volvi
ms intensa y cada vez se nutra ms de la innovacin tecnolgica y de
la competencia por la calidad y el precio. Al mismo tiempo que los
administradores luchaban por reducir la distancia entre s mismos y
los propietarios de las empresas,
tambin deban explicar cmo iba a prosperar la empresa frente a
condiciones competitivas ms complejas. Por ltimo, estos procesos de
cambio hacan ms difcil funcionar con los viejos modelos de
estructura organizacional, en los cuales las jerarquas simples
abarcaban desde los puestos ms altos hasta los ms bajos de la
organizacin. Las empresas con varias filiales o sedes, la dispersin
geogrfica de las trasnacionales, la diferenciacin del producto y la
transformacin de la produccin y las comunicaciones a travs de
dramticas innovaciones tecnolgicas, crearon una forma funcional de
estructura organizacional ms difcil y menos necesaria de sustentar.
En particular, las formas de organizacin multidivisionales en donde
cada planta se convirti en un centro de utilidades con su propio
presupuesto financiero y sujeta a las fuerzas competitivas del
mercado, como si fuera independiente de su casa matriz, fue un
mtodo para reforzar el control sobre los componentes separados de
un oligopolio o de un monopolio. Cul fue la razn por la que este
nuevo espacio discursivo fue cubierto en un grado tan significativo
por el discurso de estrategia? Debemos ser cuidadosos en este punto
para evitar suponer que fue una consecuencia inevitable del
periodo. Ms bien, tenemos que examinar su desarrollo gradual, su
reproduccin y, despus, la autoridad sobre el propio control del
campo ms amplio del discurso gerencial. En este punto resulta
pertinente subrayar la intervencin y articulacin bastante previas
del discurso estratgico en el mbito militar. Aunque algunas
nociones de estrategia haban sido
fundamentales para el discurso militar desde finales del siglo
XVIII (vase Knights y Morgan, 1990, para una discusin ms extensa
sobre este tema) fue slo durante los aos de entreguerras que los
adelantos en la tecnologa de las comunicaciones facilitaron el uso
de informacin militar y tcnicas de vigilancia como dispositivos
estratgicos que pudieran vencer las distancias espaciales y
temporales (vase Dandeker, 1990). Este desarrollo de la estrategia
dentro del ejrcito, y en particular el hecho de que facilitara el
enlace temporal-espacial entre las caractersticas organizacionales
internas y el potencial del entorno externo, proporcion un modelo
adecuado para una industria privada que enfrentaba las presiones de
la competencia local e internacional. El prestigio que obtuvo el
ejrcito a partir de la victoria sobre Alemania y Japn tambin aadi
peso a la visin de que la estrategia era un rasgo central de este
xito. Tiempo despus, este prestigio se reflej y reprodujo en el
papel de los lderes militares en asuntos pblicos durante el periodo
de posguerra: MacArthur en Japn y Corea, De Gaulle en Francia,
Eisenhower en Estados Unidos. Sin embargo, en el desarrollo del
discurso ha sido crucial el papel de acadmicos como Ansoff (1965),
que comenzaron a articular la necesidad de la estrategia
corporativa. La idea de que las fuerzas del mercado podan
controlarse a travs de mecanismos de planificacin fue en muchas
formas un desarrollo lgico de la nocin de que las personas pueden
ser controladas y monitoreadas. De la misma manera en que el siglo
XIX presenci la instalacin gradual de
sistemas de control dentro de las organizaciones, la era
posterior a 1945 vio el surgimiento del discurso interesado en
controlar lo que estaba fuera de la organizacin. Este discurso se
desarroll en una variedad de sitios que apenas podemos abordar
dentro de los lmites de este ensayo. En el mbito acadmico, este
proceso da origen a una serie de expertos: gente que investiga la
estrategia, que ampla su significado interior, que lucha contra sus
problemticas, que expande sus horizontes ms all de las
organizaciones basadas en el mercado hasta llegar a las
organizaciones sin fines de lucro y las estatales. Es fundamental
que el discurso se vuelva parte de la realidad cotidiana de las
organizaciones. En un nivel, los acadmicos influyen directamente en
aqullos que buscan referencias de la experiencia laboral, ya sea
dentro de los estudios universitarios o bien ms all. Ellos
establecen la agenda en la que las herramientas y tcnicas de la
administracin estratgica son de importancia central. Los
estudiantes que requieren referencias incorporan lo anterior como
la forma de considerar las organizaciones y su relacin con el
entorno, de modo que cuando ingresan a las organizaciones intentan
aplicar esas tcnicas. Tambin surgen profesionales especialistas en
el campo de la estrategia.
