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Ayudante: Manuel Escobar Farfán
Facultad de Administración y Economía Departamento de Administración Ingeniería Comercial en Administración
Capitulo 1: El proceso de la administración estratégica. (Thompson y
Strickland)
La estrategia de una compañía es “el plan de acción” que tiene la administración para
posicionar la empresa en:
la arena de su mercado,
conducir sus operaciones,
competir con éxito,
atraer y satisfacer a los clientes y
lograr los objetivos de la organización.
Es decir, toda la variedad de medidas competitivas y enfoques de negocios que emplean
los administradores, asumiendo que estos últimos tienen varias alternativas.
El modelo de negocio está relacionado con los aspectos económicos (ingreso-costo-
beneficio) de su estrategia. El modelo se relaciona con la estrategia debido a que
podemos ver si determinada estrategia tiene sentido en la perspectiva de búsqueda de
ganancias por parte de la empresa.
La creación, la puesta en práctica y la ejecución de la estrategia son funciones
administrativas esenciales por:
es necesario modelar de manera proactiva la manera en que se llevarán a cabo
los negocios
la necesidad de modelar las decisiones de todos los departamentos,
administradores, etc para realizar un plan de acción. (que la decisiones se
apoyen/cohesionen entre deptos, etc)
Las señales más confiables de la administración son una buena estrategia y una
adecuada ejecución de la misma. La mala ejecución logrará que no se cumplan los
objetivos de la estrategia.
Las cinco tareas de la administración estratégica.
1.- Desarrollar una visión estratégica de hacia dónde se dirige la organización.
La visión estratégica (hacia donde vamos?) es un mapa del futuro de la empresa que
proporciona detalles específicos sobre su tecnología, enfoque al cliente, la geografía, los
mercados de productos que perseguirá, capacidad de mercado que pretende desarrollar,
etc y traza una senda para recorrerla. Es importante debido a que como traza lo que
pretendemos hacer en el futuro, nos permite pensar de manera estratégica como nos
afectarán los cambios en el “ambiente” me explico, por ejemplo el cambio en el gusto de
los consumidores, los cambios en tecnologías, etc.
Ayudante: Manuel Escobar Farfán
La diferencia entre Visión estratégica y declaración de misión, la 1° consiste en saber
hacia dónde vamos y la 2° nos detalla el quiénes somos y qué haremos. (si ambas
apuntan hacia el futuro nos referimos al mismo concepto puesto que estos dos se han
fusionado).
2.- Determinar objetivos.
Sabiendo que los objetivos son las metas de desempeño de una empresa. Por lo tanto se
desea convertir la visión estratégica en resultados específicos de desempeño. Estos
resultados deben ir en consecuencia con las metas que la organización quiere lograr,
cada unidad de la compañía necesita objetivos concretos y alcanzables. Si los objetivos
son específicos para cada unidad organizacional y se responsabiliza de su éxito a los
administradores de nivel inferior, se crea en la empresa un ambiente orientado a los
resultados, logrando así que todos vayan hacia el logro de los objetivos.
Existen dos tipos de desempeño:
Desempeño financiero: Resultados y logros monetarios. Sin este peligra la
aspiración del logro de la visión, así como el bienestar a largo plazo y la
supervivencia.
Desempeño estratégico: relacionado con su competitividad y su posición general
en el largo plazo, es necesario que con el tiempo mejoren las fortalezas
competitivas y la posición en el mercado.
Existen dos tipos de objetivos (deben ser definidos a corto (mejoramiento y resultados
inmediatos) o largo plazo (que debo hacer ahora para que la compañía se desempeñe
bien después))
Objetivos estratégicos: dirigen sus esfuerzos hacia resultados que reflejan una
mejor competitividad, mejoras de las fortalezas competitivas y una posición más
sólida de la empresa (como mejorar la participación de mercado, llegar a tener
costos más bajos, etc)
Objetivos financieros: se relacionan con las metas de desempeño financiero que
la administración ha establecido que la organización debe cumplir.
3.- Creación de una estrategia, con el fin de lograr los resultados esperados.
A pesar de que al principio de mi súper resumen está definido acá se dice que la
estrategia de una empresa consiste en los esfuerzos competitivos y los enfoques de
negocio que los administradores utilizan para satisfacer a los clientes competir
exitosamente y alcanzar los objetivos organizacionales.
Acá se dice que los objetivos son los “fines” y la estrategia es el “medio” para lograrlos.
También que la estrategia es cambiante y se va adaptando a los cambios del ambiente.
La estrategia puede ser adaptativa/reactiva o sea se adapta a medida que ocurren los
acontecimientos o proactiva/intencional/deliberada que se adelanta a lo que pasará.
Ayudante: Manuel Escobar Farfán
Además se sostiene que fundamentalmente la creación de una estrategia es una actividad
de espíritu emprendedor, impulsada por el mercado y por el cliente. Los creadores de
estrategia con espíritu emprendedor responden con más rapidez y oportunidad a los
nuevos desafíos.
De igual forma se sostiene que la formulación de la estrategia es un proceso en
evolución y no un acontecimiento estático ni finito. Actualmente los ciclos de vida de la
estrategia se acortan más debido a las condiciones cambiantes. Mírese el caso de estas 5
etapas.
Cuadro de enfoques estratégicos para prepararse con vista a las futuras condiciones
del mercado.
Enfoques de la empresa
Condiciones futuras
del mercado
Reactivo/seguidor Proactivo/líder
Cambio rápido y
revolucionario
Apurarse para
ponerse al día y
evitar verse
ahogado por las
olas.
Alterar
agresivamente la
estrategia para
hacer olas y
conducir el cambio
Cambio evolutivo y
gradual
Revisar la
estrategia (ojalá que
a tiempo) para
afrontar las olas
Anticipar el cambio
e iniciar acciones
estratégicas para
montarse sobre la
cresta de las olas
(yeah xD)
Por último, habla sobre el plan estratégico que consta del desarrollo de una visión y
misión estratégicos, el establecimiento de objetivos de desempeño de corto y largo plazo
y la decisión acerca de una estrategia.
4.- Poner en práctica y ejecutar la estrategia elegida de una manera eficiente y
efectiva.
Implica evaluar lo que se necesitará para desarrollar las habilidades de la organización y
así lograr en el momento oportuno los objetivos programados, aquí la habilidad
administrativa consiste en idear lo necesario para establecer la estrategia, ejecutarla de
forma eficiente y producir buenos resultados. Por lo anterior se le llama implantación
de la estrategia al ejercicio administrativo de llevar a cabo una estrategia recién elegida
y ejecución de la estrategia es el ejercicio administrativo de supervisar su logro actual,
de hacer que funcione, de mejorar la competencia con lo que se está realizando y de
mostrar un progreso medible.
5.- Evaluar el desempeño e iniciar ajustes correctivos de la visión, la dirección a largo
plazo, los objetivos, la estrategia o la puesta en práctica, en vista de la experiencia real,
de las condiciones cambiantes, de las nuevas ideas y de las nuevas oportunidades.
Ayudante: Manuel Escobar Farfán
¿Quién desarrolla las cinco tareas de la administración estratégica?
El encargado es el director ejecutivo, este determina la dirección y los objetivos, así
como de crear e implementar la estrategia a nivel de toda la empresa. Este guía las tareas
de formular y poner en práctica.
Los Vicepresidentes de producción, finanzas, RRHH, etc también tienen responsabilidad
en la creación de la estrategia en su sector. Por su parte los departamentos operativos son
los encargados de llevar a la práctica.
Diseño de la estrategia: en qué consiste el proceso y quieren participan.
Existen 4 formas:
El enfoque del arquitecto en jefe: el propietario o director ejecutivo asume el
papel de estratega principal y empresario que moldea por sí solo la mayoría de
los elementos de la estrategia principal. Generalmente este estratega tuvo una
“lluvia de ideas” desde las otras áreas. (empresas pequeñas). Debilidad: muy
personalizado.
El enfoque de la delegación: el administrador a cargo delega grandes porciones
de la formulación de la estrategia empleados de confianza, administradores de un
nivel inmediato inferior responsables de unidades de negocio y departamentos
clave, además de gente conocedora reclutada a través de la empresa. Debilidad:
el juicio de los empleados de menor línea puede no estar enfocado hacia el futuro
sino hacia la resolución de problemas actuales, se da la señal que la estrategia no
es importante debido a la delegación para la creación de esta y por último puede
que los ejecutivos estén muy alejadas de esta.
El enfoque colaborador o de equipo: es un enfoque intermedio en donde un
administrador con responsabilidad en la elaboración de la estrategia consigue
ayuda y el consejo de colegas y subordinados a fin de construir una estrategia en
consenso. El resultado es el producto conjunto de todos los involucrados.
El enfoque del empresario corporativo interno: la alta gerencia alienta a los
individuos y equipos a que desarrollen y construyan propuestas de nuevas líneas
de productos e inéditas operaciones de negocios. Los ejecutivos funcionan como
“jueces” de aquellas propuestas que merecen apoyo, suministrando el soporte
presupuestal y organizacional para desarrollarlo, transformando así a aquel/llos
que dieron la idean en empresarios internos, aportando así a la estrategia
gerencial.
Ayudante: Manuel Escobar Farfán
Comparación de los enfoques.
Una estrategia centralizada hace que las cosas funcionen bien cuando el “comandante en
jefe” tiene una visión poderosa y perspicaz respecto hacia donde ir y cómo llegar a ese
punto. La principal falencia es que depende de la sagacidad para los negocios y juicios
estratégicos para los negocios de este comandante.
En lo que respecta a delegar y armar grupos el peligro recae en que puede no dar una
visión estratégica de la compañía, puede que los administradores de niveles inferiores
prefieran las estrategias conservadoras y tímidas antes de las audaces y creativas.
El enfoque de delegación también puede que subordinados influyentes se unan para dar
una versión particular de lo que debe ser la estrategia que a ellos los favorezca. El
enfoque en grupos también tiene respuestas más lentas debido a que deben reunirse y
discutir para rearmar la estrategia.
El enfoque del Empresario corporativo tiene el riesgo que todas las “ideas de negocios”
apunten hacia lados distintos no logrando así un patrón para desarrollar la empresa..
El papel estratégico del consejo de administración en la creación y ejecución de la
estrategia.
Su deber es vigilar y cerciorarse de que las 5 tareas de la administración estratégica se
lleven a cabo de forma que beneficien a los accionistas (en caso de empresas que son
propiedad de inversionistas) o los detentadores de intereses (en caso de organizaciones
no lucrativas).
Beneficio de un enfoque estratégico en la administración.
Proporciona a toda la organización el “qué es lo que estamos tratando de hacer y
de lograr”
Hacer que los administradores estén más alerta a los vaivenes del mercado,
nuevas oportunidades y nacimiento de amenazas.
Ayuda a unificar la organización
La visión de la administración sea más proactiva.
Promover un modelo de negocio cuyo éxito final sea sostenido por la empresa
Dar el “piso” para poder evaluar a los rivales (saber hacia dónde vamos y mirar a
la competencia), así poder modificar el rumbo cuando sea necesario.
