Revista Latinoamericana de Psicología - redalyc.org · comunicaciÓn persuasiva y cambio de actitudes hacia la seguridad de trÁnsito 81 Los participantes del grupo experimental

Revista Latinoamericana de Psicología

ISSN: 0120-0534

[email protected]

Fundación Universitaria Konrad Lorenz

Colombia

Conejera Idiogoras, Manuel; Donoso Christie, David; Moyano Díaz, Emilio; Peña Herborn, Jorge;

Saavedra Ponce de León, Felipe

Comunicación persuasiva y cambio de actitudes, hacia la seguridad de tránsito en peatones

Revista Latinoamericana de Psicología, vol. 35, núm. 1, 2003, pp. 77-90

Fundación Universitaria Konrad Lorenz

Bogotá, Colombia

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REVISTA LATINOAMERICANA DE PSICOLOGÍA2003 VOLUMEN 35 - N° 1 77-90

,COMUNICACION PERSUASIVA V CAMBIO DE ACTITUDES,

HACIA LA SEGURIDAD DE TRANSITO EN PEATONES

MANUEL CONEJERA InfOOORAS, DAVID DONOSO CHRISTIE, EMILIO MOYANa DfAZ*,

JORGE PEÑA HERBORN

y

FELIPE SAA YEDRA PONCE DE LEÓN

Universidad de Santiago de Chile

Continüa ee

* Correspondencia: EMILIO MOYANO DtAZ, Av. Los Dominicos 8282, Las Condes, Santiago, Chile. E-mail:[email protected]

78 CONEJERA, DONOSO, MOY ANO, PEÑA Y SAA YEDRA

Continuación =:>

INTRODUCCIÓN

Los accidentes de tránsito y sus consecuenciasson uno de los principales problemas de saludpública en el mundo. En Chile se ha registrado en elaño 2000 un total de 48.356 accidentes y la pérdidade vidas de 1.698 chilenos (Comisión Nacional deSeguridad de Tránsito, 2001).

Desde 1993 en que se creó la Comisión Nacio-nal de Seguridad de Tránsito Chilena, CONASET,se han hecho importantes esfuerzos para reducir losíndices de accidentalidad al diseñarse una políticade seguridad de tránsito participativamente de laque se han derivado modificaciones a la ley detránsito (N° 19.710), la aplicación de medidas deingeniería de bajo costo (resaltos), la promoción decampañas y avisos con contenidos de seguridad detránsito, la edición de manuales de conducciónsegura y de señalética, el incremento paulatino deexigencias para obtener licencia de conducir, etc.Sin embargo, en el campo de las comunicaciones elesfuerzo ha sido menor y ello en parte se debe al altocosto que significan las campañas masivas y televi-

sadas de seguridad de tránisto, y lo elusivo o difícil-mente demostrable de sus efectos (Moyano, Peña,Rubinstein, en prensa).

La psicología social aplicada al trasporte y ala seguridad de tránisto ha evolucionado desdedel estudio de las aptitudes hacia el de las actitudesde los usuarios de las vías, y las teoríasactitudinales denominadas de Acción Razonaday, más actualmente de Comportamiento Planea-do ocupan un lugar cada vez mayor como funda-mento de investigaciones en esta área (MoyanoDíaz, 1999a,b).

Desde éste y otros conceptos y enfoques psico-lógicos como la ilusión de control en conductores(McKenna, 1993), los modelos de evaluación decampañas en seguridad de tránsito en Australia(Cameron, Haworth, Oxley, Newstead y Le, 1993)y Nueva Zelanda, la comunicación de masas(European Conference of ministres ofTransport-ECMT-, 1999), han sido desarrollados esfuerzosde comprensión y de intervención para incrementarla seguridad de tránsito.

COMUNICACIÓN PERSUASIVA y CAMBIO DE ACTITUDES HACIA LA SEGURIDAD DE TRÁNSITO 79

Probablemente una de las intervenciones conmayor impacto en la opinión pública son las deno-minadas "campañas" en seguridad de tránsito y,especialmente, aquellas que presentan una forma ycontenidos emotivos, con lo que se ha pretendidogenerar nuevas actitudes hacia el problema o cam-biar aquellas relacionadas a comportamientosriesgosos de quienes a ellas son expuestos. General-mente no existen evaluaciones de tipo experimentalacerca de los efectos de tales campañas, especial-mente sobre sus avisos publicitarios, y lo conven-cional ha sido la realización de evaluaciones cuali-tativas, preferentemente usando la técnica de gru-pos focales o semejantes. En este trabajo se sometena contrastación experimental dos avisos televisadospara una posible campaña de prevención con la quese pretende lograr efectos persuasivos en las actitu-des de jóvenes estudiantes universitarios peatones,mediante un dispositivo ad hoc.

Rottengatter (1999), refiriéndose a la accidenta-lidad y riesgos de tránsito afirma que "la psicologíasocial ha formado en los últimos veinte años unaclara definición de las actitudes y ha desarrolladouna clara metodología para medir actitudes y rela-cionarlas a un comportamiento ... basándose en lateoría del Comportamiento Planificado de Ajzen".El autor define actitudes como "declaraciones eva-luativas acerca de un comportamiento u objetos,medible s en términos de creencias anticipadas,asociadas a un comportamiento u objeto y la eva-luación de los resultados asociados a tal comporta-miento" (Rottengatter, 1999, p. 110).

La Teoría de la Acción Razonada (TAR) (Ajzeny Fishbein, 2000) y la Teoría del ComportamientoPlanificado (TCP) (Ajzein, 1991) son útiles para laprevención e intervención en salud pública, al pro-veer modelos que permiten dar cuenta de los nexosentre las creencias y actitudes y su influencia en laintención, entendida ésta como antecedente delcomportamiento, ya sea este mismo de naturalezaética, segura o san que debe promoverse o, encambio, en la modificación de un comportamientode riesgo tanto para la persona como sus pares.

La teoría de comportamiento planificado (TCP)consta de 3 factores que determinan la intención

conductual. Primero, la Actitud hacia la Conducta,es decir, la creencia de la persona que el comporta-miento en cuestión lleva aciertos resultados y laevaluación de tales resultados. Ajzen (1991), basa-do en investigación empírica, distingue que la acti-tud hacia la conducta tiene dos componentesdiferenciables en las escalas para medirla. Un pri-mer componentes es instrumental, representadousualmente en escalas mediante los pares de adjeti-vos valioso/inútil y peligroso/beneficioso. El se-gundo componente de la actitud es de naturalezaexperiencial y se representa en las escalas por losadjetivos placentero/molesto y divertido/aburrido.El segundo factor de la TCP es la Norma Subjetiva,determinada por lo que ciertos individuos o gruposespecíficos -denominados grupos de referencia-piensan sobre lo que debería hacer o no la personay la motivación de ésta para ajustarse a las exigen-cias de tales referentes. El tercer factor es el ControlConductual Percibido, definido como la estima-ción de la persona respecto al grado de autoeficaciay controlabilidad que tiene sobre la ejecución delcomportamiento en cuestión.

La aplicación de este modelo para la prediccióndel comportamiento infractor respecto del compor-tamiento peatonal de cruzar la calle a mitad decuadra en Chile alcanzó un R2= 0.62, y en conduc-tores, respecto del manejar a distancia imprudenterespecto del vehículo que lo antecede, un R2= 0.65(Moyano Díaz, 1999a). Para estas investigacionesse ha construido y utilizado la Escala de Acti-tud hacia el Comportamiento Infractor -EACI-,(a = 0.74 Moyano Díaz, 1999b), basada en la TCPy que utilizaremos aquí.

Investigaciones acerca del efecto experimentalde avisos televisados sobre el cambio de actitudesson muy escasas en la literatura sobre seguridad detránsito. Sin embargo, un referente acerca de ello seencuentra en el trabajo del grupo de Manchester,con Parker, Manstead, Stradling y Reason (1992) yParker, Manstead y Stradling (1995), quienes utili-zando la TCP, identificaron creencias y valores quepredicen la intención de cometer violaciones detránsito al manejar en población inglesa y, tambiéndesarrollaron avisos experimentales para medir laefectividad de intervenciones basadas en la TCP en


238 conductores ingleses (Parker, Stradling yManstead, 1996). Tres de cuatro avisos experimen-tales estuvieron basados en la TCP, mientras uncuarto 10estuvo en un constructo denominado Arre-pentimiento Anticipado, que previamente habíademostrado aumentar significativamente el poderpredictivo del modelo (Parker, Manstead y Stradling,1995). Cada aviso fue visto por alrededor de 45conductores, divididos en tres grupos de ambossexos según rangos de edad (17-24, 25-32, 33-40)mientras que un grupo de control fue expuesto a unaviso similar pero de seguridad industrial. Losgrupos de conductores vieron uno de los cuatroavisos en dos ocasiones, luego se les dio un períodode tres minutos para listar los pensamientos genera-dos mientras observaban el aviso, para luego pasara contestar dos preguntas que medían el constructode la TCP correspondiente al aviso relacionado alcomportamiento de manejar a velocidad excesivaen zonas residenciales, al que fueron expuestos.Brock utilizó inicialmente el procedimiento de so-licitar listar pensamientos para investigar el rolmediacional de las respuestas en los experimentosde persuasión, considerando el número de pensa-mientos positivos y negativos evocados como unindicador de las actitudes (Brock, 1967, citado enEagly yChaiken, 1993). Parker, Stadling yManstead(1996) realizaron un balance de las respuestas ob-tenidas en la hoja de listado de pensamientos, lo quemuestra un mayor número de respuestas a favor delmensaje del video que respuestas en contra de este,por lo que los autores sugieren que los cuatro videosdeberían tener el potencial para evocar cambiosactitudinales. Sin embargo, al articular este resulta-do con los resultados de las preguntas que medíanel constructo de la TCP, se concluyó que sólo dos delos avisos -creencias normativas y arrepentimien-to anticipado-, producen cambios estadísticamentesignificativos en la modificación de la actitudtrasgresora acerca de manejar por encima del límitede velocidad hacia una actitud más segura.

En el presente trabajo se desea probar la efecti-vidad de dos distintos avisos de formato televisivopara cambiar o crear actitudes de seguridad detránsito, en una muestra de jóvenes estudiantespeatones. Los dos avisos contienen elementos inte-grados en el eje central/periférico del modelo de

probabilidad de elaboración (Petty y Cacciopo,1986 en Eagly y Chaiken, 1993) donde el aviso decontenido predominantemente cognitivo es una crea-ción original de los autores, mientras que el decontenido predominantemente emotivo es una adap-tación de un aviso del Ministerio del Interior deEspaña emitido en 1989. En la presente investiga-ción se utilizó también el listado de pensamientospara obtener información respecto de la cantidad ycalidad de los pensamiento evocados por los avisos,para mejor comprender el proceso subyacente a loseventuales cambios hipotetizados, y complementarla información proveniente de la EACI. Esta seutilizó como indicador de pre y post test en unexperimento cuyo tratamiento consiste en la expo-sición a uno de estos avisos. La base teórica paraéste es la TARffCP, por cuanto se pretende impactarlas cogniciones de los observadores a modo deprovocar efectos sobre éstas y sobre sus intencionesconductuales en un caso (aviso cognitivo) y, sobrelas emociones en otro (aviso emotivo). En esteexperimento se someten a prueba nueve hipótesisexperimentales, a la luz de las cuales se analizó lainformación recolectada, a saber:

• Los participantes del grupo experimental 1 y 2(G1 Y G2), después de ser expuestos al trata-miento del aviso experimental cognitivo yemotivos respectivamente (X y Y), reportaránuna Actitud Manifiesta Instrumental (AMI)menos transgresora que la reportada en el pre-test. Estas corresponden a las hipótesis 1 y 2,respectivamente.

• Los participantes de los grupos experimentales1 y 2 (G 1 YG2), después de ser expuestos altratamiento X y Y, respectivamente, reportaránuna Actitud Manifiesta Experiencial1 (AMEl)menos transgresora que la reportada en el pre-test. Estas corresponden respectivamente a lashipótesis 3 y 4.

• Los participantes de los grupos experimentales1 y 2 (G 1 Y G2), después de ser expuestos altratamiento X y Y, respectivamente, reportaránuna Actitud Manifiesta Experiencial2 (AME2)menos transgresora que la reportada en el pre-test. Éstas corresponden a las hipótesis 5 y 6.


• Los participantes del grupo experimental 1(Gl),después de ser expuestos al tratamiento (X),

reportarán un control conductual percibido(CCC, ACCl y ACC2) menos transgresor quelo observado en el pre-test (séptima hipótesis).

• Los participantes del grupo experimental 2 (G2),después de ser expuestos al tratamiento (Y) repor-tarán una Norma Subjetiva con una menor orienta-ción hacia la transgresión que lo observado en estemismo grupo en el pre-test (octava hipótesis).

• El aviso experimental de orientación cognitivaserá más efectivo en el cambio de actitud que elaviso experimental de orientación emotiva (no-vena hipótesis).

MÉTODO

Participantes

La muestra está constituida pro 60 estudiantesuniversitarios de primer año de la Escuela de Psico-logía de la Universidad de Santiago de Chile cuyaparticipación era requisito de la cátedra de Metodo-logía de la Investigación. Así, la elección de lamuestra es de carácter intencionado no probabilístico(Sierra Bravo, 1991).

Instrumentos

a) Tratamientos Experimentales: Avisos

Fueron elaborados dos avisos como tratamien-tos a los cuales exponer a los participantes paraobservar comparativamente sus efectos sobre suactitud, norma subjetiva, control conductual perci-bido e intención conductual, los que son medidosmediante la EACr. Como producto de estos trata-mientos se espera obtener una mayor orientación delas actitudes hacia el polo de menor transgresión,representado por cambios significativos en las res-puestas. Los mensajes con contenidos en seguridadde tránsito fueron desarrollados en formato de tipo

audiovisual de estilo similar a la publicidadtelevisiva. Ambos avisos fueron filmados en for-mato VHS, cada uno de 90 segundos de duración. Elprimero de estos aviso, denominado (X) es decontenidos predominantemente cognitivos, y el se-gundo denominado (Y), es de contenidos predomi-nantemente emotivos. Ambos avisos fueron reali-zados por el mismo equipo profesional, usando lamisma locución y en el mismo formato con objetode maximizar la estandarización del estímulo expe-rimental, su diferenciación de contenidos se detallaa continuación.

Aviso de contenidos de orientación predomi-nantemente cognitiva (X): este aviso presenta unasituación cotidiana con un protagonista de edadsimilar al de la muestra que se observa muy apre-surado al salir de su casa por encontrarse atrasadopara llegar a su destino matutino (trabajo/estudio),siendo seguido por la cámara dentro de su hogar yluego en su apresurada caminata hacia la parada delocomoción pública, en donde justamente ve eltrasporte que necesita a punto de reanudar lamarcha, por lo que cruza automáticamente la callesin advertir a un automóvil que circula en elsentido contrario al trasporte. Esto produce unainesperada situación de atropello a la que sigue elmensaje escrito y reforzado por voz de fondo quedice: "Usarlo no cuesta nada, no hacerlo puedecostarte la vida", terminado con una toma final depeatones cruzando por el paso peatonal mientrasse lee el slogan "Paso de cebra: a un paso entre lavida y la muerte" en letras de color amarillo, talcomo son los pasos peatonales chilenos, con el finde lograr una asociación directa con éstos. Estaimagen final presenta los símbolos del Gobiernode Chile - CONASET y de Carabineros de Chile,con el fin de mostrar el mensaje como provenientede una fuente de alta credibilidad. El objetivo deeste aviso fue presentar una situación que fueracomún para los participantes con un protagonistaque pareciera ser una persona como cualquier otra,y que se desarrolla en un contexto urbano cotidia-no, donde el mensaje es que el apuro y la impru-dencia pueden provocar graves resultados.


Figura 1. Imágenes de aviso experimental cognitivo (X).

Aviso de contenidos de orientación predominan-temente emotiva (Y): este aviso presenta una sucesiónde fotografías en un fondo oscuro y con músicadramática de fondo durante el aviso, seguido de untexto que contrapone la expresión de felicidad de lasfotografías individuales con una frase y una voz defondo que describe lo que ellos sufren actualmenteproducto de un accidente que le ocurrió la protagonista"Carlos". Primero sale su hijo, luego su esposa yfinalmente la madre de Carlos presentadas por la vozde fondo que indica sucesivamente la pérdida de unpadre, un marido y un hijo ("Sebastián perdió a supadre en un accidente de tránsito") seguido de texto yvoz que describe las consecuencias de esta experien-cia para los sobrevivientes ("lleva más de un año entratamiento psicológico para superarlo"). Luego lavoz sentencia que "nada de esto estaría sucediendo si

Carlos hubiera cruzado por el paso de cebra", donde serepresenta el accidente mediante un frenazo y cristalesrotos en el pavimento junto al zapato de la víctima,finalizando con el slogan omensaje verbal y gráfico de"Las imprudencias no sólo las pagas tú", fundiendo lascuatro fotos de los protagonistas en una sola quemostraba a la familia completa antes del accidente. Laimagen [mal presenta el slogan, mientras nuevamentese insertan Iso símbolos institucionales presentes enX,con el fin de aumentar el poder persuasivo del avisomediante la credibilidad y poder de la fuente. Esteaviso busca enfocar la preocupación del peatón acercade su seguridad y su comportamiento, no sólo sobre símismo como perjudicado directo de su imprudencia,sino también generar culpabilidad acerca del daño yvictimización que provoca indirectamente ese com-portamiento a sus seres queridos.

Figura 2. Imágenes de aviso experimental emotivo (Y).


b) Escala de Actitud hacia el ComportamientoInfractor (EACI)

Esta constituida pro 22 ítems del tipo Likert decinco puntos, donde 1 representa al polo de menoractitud trasgresora, mientras que 5 representa al demayor actitud trasgresora. La actitud hacia la con-ducta está representada pro cinco dimensiones, dón-de las tres primeras miden actitud hacia la conductade manera directa: actitud manifiesta instrumental(AMI), actitud manifiesta experiencial 1 (AME1),actitud manifiesta experiencial 2 (AME2). Por otraparte, también presenta ítems pareados, según elmodelo expectativa- valor en que se fundamenta laTCP (Eagly y Chaiken, 1993), a saber: actitud espe-rada hacia la conducta 1 (ABC 1)Yactitud esperadahacia la conducta 2 (AEC2). También se contemplala fuerza de la creencia actitudinal (FCA) y la evalua-ción de la creencia actitudinal (ECA).

La norma subjetiva está medida por la normasubjetiva esperada, según el modelo expectativa-valor, y por la evaluación de la creencia normativa.La norma subjetiva esperada consta de 2 ítems paranorma subjetiva esperada amigos (NSEA), 2 ítemspara norma subjetiva esperada familia (NSEF), y 2ítems para norma subjetiva esperada policía (NSEP).También se incluye la evaluación de la creencianormativa amigos y familia (ECNAF) y la evalua-ción de la creencia normativa policía (ECNP).

El control conductual percibido está medidopor la dimensión controlabilidad control conductual(CCC) y por dos medidas de la dimensiónautoeficacia control conductual, a saber: autoeficaciacontrol conductuall (ACC 1)Yautoeficacia controlconductual2 (ACC2).

Por su parte, la intención conductual está medi-da por medio de dos ítems: intención conductuall(lC1) e intención conductual2 (IC2), más un ítemde autorreporte de comportamiento (AC).

e) Listado de Pensamientos

Consiste en una hoja con el encabezado "Porfavor, escriba a continuación los pensamientos

que se le vinieron en mente mientas observaba elaviso", la que es aplicada sólo a los grupos expe-rimentales. La unidad de análisis es la frase y cadauna de ellas fue clasificada según el criterio centralo periférico. Ambas categorías fueron luegosubclasificadas según las categorías promensaje/antimensaje (al que aboga el aviso) y provideo/antivideo (según la coherencia, estilo, sonido,calidad u otros factores propios de la produccióndel aviso).

Procedimiento

Los participantes fueron distribuidos en dosgrupos experimentales y uno de control en undispositivo del tipo pre-test (Sierra Bravo, 1991).La asignación a cada uno de los tres grupos fuehecha a partir de una homogeneización estadísticaen el pre-test, a partir de las medias de las respues-tas a los ítems actitud manifiesta instrumental yautorreporte de comportamiento. La primera deestas variables se refiere a la percepción de peligroal cruzar a mitad de cuadra (comportamientotrasgresor aludida en los avisos del tratamiento)mientras que la segunda es un antecedenteconductual directamente reportado por los partici-pantes' relacionado con el comportamiento seguroque se desea potenciar. Se procuró que las mediasde ambos ítems tuvieran una distribución unifor-me en cada grupo.

Tres semanas trascurrieron entre el pre-testcon EACI y el tratamiento experimental, mien-tras que el post-test fue realizado inmediatamen-te después del tratamiento. El tratamiento consis-te en que en cada grupo experimental sus compo-nentes vieran dos veces seguidas el aviso X o Ysegún correspondiera. Luego de tres minutos, losparticipantes ven por tercera vez el aviso y acontinuación responden la hoja con el listado depensamientos, para lo cual disponen de cincominutos. Se registró una "muerte experimental"de tres participantes (uno por grupo), por lo quefinalmente el N de participantes a los gruposexperimentales homogeneizados fue de 19 encada uno.


3 semanas

GI

G2

GC

al03

OS

R

R

R

xy

02

04

06

Figura 3. Dispositivo experimental de tipopre-test y post-test, con dos gruposexperimentales y uno de control.

RESULTADOS

El impacto del tratamiento experimental en losparticipantes se evaluó mediante un análisis devarianza (Anova) y un análisis de diferencias demedias para muestras pareadas (T-Test), con unnivel de confianza del 95% para ambas pruebas. Seexpone en primer lugar los resultados para elgrupo experimental 1 (G 1), en segundo lugar parael grupo experimental 2 (G2), la comparaciónentre ambos, un comentario acerca de los resulta-dos de las observaciones relativas al grupo decontrol y, finalmente, un análisis sobre el listado depensamientos obtenido.

Grupo Experimental 1 (GI): Los resultadosconfirman la primera hipótesis para este grupo,según el análisis de varianza Anova (p =.022) Yelanálisis de diferencias de medias para muestraspareadas (t = 2.577; P = .019), AMI muestradiferencias significativas entre ambas aplicacio-nes, con una media del pre-test de 3.0 versus 2.31para el post-test. Así, los participantes de estegrupo, luego del tratamiento experimental, pre-sentan una creencia de mayor peligrosidad asocia-da al comportamiento de cruzar la calle a mitad decuadra.

En cuanto a la tercera hipótesis, los resulta-dos lo confirman, ya que el análisis de diferenciade medias para muestas pareadas señala unadiferencia significativa entre ambas aplicacionespara AMEl (t = 2.721, P = .014), donde susmedias variaron de 4.26 a 3.63, lo que muestraque los participantes de G 1, luego del tratamien-to experimental, presentan un mayor sentimiento

de culpa al no cruzar la calle por donde estápermitido.

Respecto de la quinta hipótesis, que señala quelos participantes de este grupo reportarán unaAME2 menos trasgresora que lo consignado en elpre-test, esta es rechazada (Anova p = .33; t-testt= 1.794; P = .09).

La séptima hipótesis referida a que los partici-pantes de este grupo reportarán un control conductualpercibido (CCC, ACCl y ACC2) menos trasgresorque lo reportado en el pre-test, es refutada. Seobtuvo para CCC (Anova p = .326; t-test t = 1.045,P=.31), para ACC 1(Anova p =.769; t.testt = -.462,p = .65) YACC2 (Anova p = .411; t-test t = -1.316,P = .205) como resultados estadísticamente nosignificativos.

Grupo Experimental 2 (G2): La segunda hipó-tesis relativa a que los participantes de este gruporeportarán una AMI menos trasgresora que la mos-trada en el pre-test, es refutada (Anova, p = .303) YT-Test (t = 1.837; P = .083). La cuarta hipótesisrelativa a que los participantes de este grupo repor-tarán una AME! menos trasgresora que la del pre-test es confirmada, con un promedio de 4.42 en elpre-test y de 3.78 en el post-test (Anova, p = .033;t = 2.364; p = .03). Así, los participantes de G2,luego del tratamiento experimental, presentan unmayor sentimiento de culpa al no cruzar la calle pordonde está permitido.

La sexta hipótesis que indica que los participan-tes de este grupo reportarán una AME2 menostrasgresora que en el pre-test, es rechazada (Anova,p = .882 Yt = -.294; P = .772).

La octava hipótesis, relativa a que los partici-pantes de este grupo reportarán una norma subje-tiva (NSEF, NSEA, NSEP) menos trasgresoraque lo reportada en el pre-test resulta refutada. Seobtuvo para NSEF (Anova p = .524; t-test t = -.559,p= .563),paraNSEA (Anovap =-726; t-testt= -1.645,p = .117) YNSEP (Anova p = .794; t-test t = -1.256,P = .225) como resultados estadísticamente nosignificativos. La Tabla 1resume estos resultados.


TABLA 1Resumen de resultados G1 Y G2

Hipótesis Resultado Dimensión X X Sigo * Interpretación del resultado de la hipótesis

EACI Pre-Test Post.Test

Primera Aceptada Actitud manifiesta 3 2.31 Anova Creencia de mayor peligrosidad asociada al

instrumental T-Test comportamiento de cruzar la calle por donde

no está permitido.

Segunda Aceptada Actitud manifiesta 4.26 3.63 T-Test Mayor sentimiento de culpa por no cruzar la

experiencial 1 calle por donde está permitido.

Tercera Rechazada Actitud manifiesta 3.16 2.78 Creencia de incomodidad de cruzar la calle

experiencial 2 por el paso peatonal.

Cuarta Rechazada Actitud manifiesta 2.79 2.42 Creencia de peligrosidad asociada al cruzar

instrumental la calle por mitad de cuadra.

Quinta Aceptada Actitud manifiesta 4.42 3.78 Anova Mayor sentimiento de culpa por no cruzar la

experiencial 1 T-Test calle por donde está permitido.

Sexta Rechazada Actitud manifiesta 3.10 3.05 Creencia de incomodidad de cruzar la calle

experiencial 2 por el paso peatonal.

Séptima Rechazada Autoeficacia control 2.52 2.63 Percepción de facilidad del comportamiento

conductual 1 de cruzar la calle por mitad de cuadra.

Autoeficacia control 2.10 2.36 Percepción de dificultad de caminar hasta el

conductual 2 paso peatonal para cruzar la calle.

Controlabilidad 1.47 1.21 Creencia de control de sobre abstenerse de

control conductual cruzar la calle a mitad de cuadra.

Octava Rechazada Norma 6.36 6.57 Disposición a hacer lo que los amigos

estimada amigos piensan.

Norma 6.21 5.78 Disposición a hacer 10 que los familiares

estimada familia piensan.

Norma 6.68 6.52 Disposición a hacer lo que la policía piensa.

estimada policía

1 = Totalmente de acuerdo; 2 = Bastante de acuerdo; 3 = Algo de acuerdo; 4 = Medianamente en desacuerdo; 5 = Totalmente en

desacuerdo (Nivel de confianza de 95%).

Comparación entre Grupos 1 y 2. La novenahipótesis es confirmada; el G 1 reporta cambiosen las dimensiones AMI (T= 2.577; P = .019),AMEI (t = 2.721; P = .014) YFeA (t = 3.684;

p = .002), presentando un mayor número dedimensiones de actitud cambiadas hacia la se-guridad que el G2, donde sólo cambia AME1(t = 2.364; P = .03).


Es importante consignar que la dimensión FCAde EACI, aunque no forma parte de las hipótesispara el G 1, presenta diferencias significativas entreambas aplicaciones (Anova, p = .036 Yt = 3.684,P= .(02), en donde la media del pre-test fue de 2.57,bajando a una menor trasgresión, con una media de1.84. Los participantes del Gl, después de sersometidos al tratamiento X, presentan una mayorcreencia de que cruzar la calle por el paso de cebralos protege de ser atropellados, lo que refuerza elpoder persuasivo del avisoXpor sobre el aviso Y.LaTabla 2 resume estos resultados.

TABLA 2Variables en las que se registran Cambios

Significativos de Actitud Operados en Gl y G2

G1 (Aviso X) G2 (Aviso Y)

Actitud Creencia de Actitud Sentimientos

manifiesta peligrosidad manifiesta de culpa al

instrumental asociada al cruce experiencial no cruzar

de calle por 1 por donde

mitad de cuadra está

permitido.

Actitud Sentimientos

manifiesta de culpa al no

experiencial cruzar por donde

1 está permitido

Fuerza de la Creencia que el

creencia paso de cebra

actitudinal protege de

ser atropellado

Grupo de control: Los resultados muestrandiferencias significativas según la prueba de dife-rencia de medias, para la dimensión AC (T = -2.72;P = .014), indicando que los participantes seinclinan hacia la trasgresión desde el pre al pos-test, variando sus medias de 2.94 a 2.42 respecti-vamente. Del mismo modo. ECA varió significa-tivamente (t = -2.28; P = .033) en el post-test delGC hacia la trasgresión, desde una media de 2.73a una de 3.21.

Finalmente, un análisis acerca de la confiabilidaddel instrumento mediante un procedimiento test-retest para el grupo de control (coeficiente SpearmanBrown), arrojó un (rttS-B = .857). En cuanto a lavalidez del instrumento, un análisis exploratoriofactorial arrojó 8 factores que explican un 74.98%de la variación de los ítemes del instrumento.

Listado de Pensamientos

A continuación se presentará una tabla con laproducción total de pensamientos para ambos gru-pos experimentales en las categorías provideolantivideo, promensajelantimensaje integrando losrecorridos de ruta central y periférica encada una deellas.

TABLA 3Producción Total de Pensamientos para ambosGrupos Experiemntales, según Categorías

Provideol Antivideo y Promensajel Antimensaje

Provideo antivideo promensaje antimensaje E.A. Total

G1 27

G219

2 68

56

153

19

27

57

r = 0.58

Se produjo un total de 124 respuestas para los dosgrupos experimentales (68 y 56 respectivamentepara G 1YG2), no encontrándose diferencias signifi-cativas en la productividad de pensamientos entregrupos experimentales, según la prueba r = 0.58.

Para el G 1,54 de 68 respuestas son categorizadascomo procesamiento de ruta central, mientras 1210son de ruta periférica. Dos participantes cometenerrores de atribución causales respecto de la res-ponsabilidad de los personajes del aviso en la causade los accidentes.

Como resultados de orden cualitativo, encontra-mos que las respuestas clasificadas como provideocentral señalan que el aviso es percibido como un


reflejo real de lo que usualmente les ocurre en lacotidianeidad, produciéndose 12respuestas de identi-ficación con la situación de apuro matinal del peatónprotagonista. En cambio quienesmanifiestanrespues-tas antivideo central, hacen hincapié en los defectospercibidos en el aviso, mencionando falencias en elformato, al ser este video y no otro de mejor calidad,malas actuaciones, mala calidad dl montaje y de lamúsica escogida. Algunos participantes manifies-tan que la calle donde se produce el accidente eramuy angosta como para que el peatón no se perca-tara de que venía un auto mientras cruzaba.

En el caso de las respuestas promensaje de rutacentral, se argumentó acerca de los perjuicios delvínculo apuro-imprudencia como causal de acci-dentes, al no cruzarse la calle por los sitios regula-dos. A partir de las respuestas evocadas se puedeinferir que el mensaje de seguridad "La impruden-cia y el apuro provocan accidentes" es comprendi-do sin distorsiones. Se registran 5 respuestasantimensaje de ruta central, las que hacen hincapiéen que no se percibe al paso de cebra como unagarantía de seguridad al transitar, por lo menos dela manera absoluta en que los mensajes presentabanal paso peatonal. Se señala que usualmente losconductores, tanto particulares como del trasportepúblico, no respetan de manera irrestricta el dere-cho preferencial de paso a los peatones en los sitiosregulados.

La ruta periférica de G 1 registró 12 del total de68 respuestas. De éstas, 10 son provideo y 2promensaje. Las respuestas provideo consisten enuna reiteración de los elementos visuales y decontenido del aviso, mientras que las promensajeconsisten en una aceptación sin un mayor escrutiniodel mensaje de seguridad. No se registra respuestasantivideo y antimensaje en la ruta periférica paraeste grupo.

Por su parte, el G2 produce un total de 56respuestas. De éstas, 40 siguen un procesamientode ruta central y 16 uno de ruta periférica. No seregistraron errores de atribución.

De las 40 respuestas de ruta central evocadaspor el aviso, 10 de ellas corresponden a la categoría

provideo en tanto que 2 respuestas corresponden ala categoría antivideo. Cualitativamente, los parti-cipantes del G2 que emiten respuestas provideocentral, señalan que el aviso efectivamente lograhacerles recordar a sus familiares e identificarsecon la situación de dolor expuesta, como la reacciónque su propia familia tendría en igual caso. Encambio, los participantes que manifiestan respues-tas antivideo mencionan que la apelación a la trage-dia está exageradamente acentuada, hecho que lesresulta desagradable. Se manifiesta desagrado porelementos de la producción del aviso, como lamúsica trágica. También califican el aviso como"poco ingenioso", ya que sería uno más de una serieclásica de presentación de tragedias en seguridad detránsito.

Las respuestas promensaje de ruta central reite-ran la importancia que tienen los seres queridospara los participantes a la hora de decidir su com-portamiento peatonal y reportan que el aviso lograconcientizarlos respecto de su propio comporta-miento al transitar, a la vez que genera sentimientosde culpa acerca del posible riesgo que implica laimprudencia al cruzar. Algunos participantes creenefectivamente que el paso de cebra garantiza suseguridad.

Las respuestas antimensaje de ruta central, aligual que en G 1,aluden al no respeto por parte de losconductores del paso de cebra, lo que lo trasformaen una solución incompleta al problema de la inse-guridad al transitar, que incluso los expone a unmayor riesgo si confiaran ciegamente en él, por loque argumentan que "tal vez es mejor confiar en suspropios sentidos al transitar" .

A su vez las respuestas dentro de la categoríaprovideo de ruta periférica reflejan reacciones detristeza de los participantes hacia los personajes delaviso en una relación de simpatía o lástima. Algu-nos incluso relacionan a la familia presentada en elaviso con sus propios familiares o personas cerca-nas. Se registra una respuesta antivideo periférico,que alude a que el aviso le causa risa por la imagenque simboliza el atropello. A pesar de esto, sereporta que las repeticiones del aviso finalmenteclarifican el mensaje de seguridad, por sobre la


imagen que representa el accidente. Para el G2 eltotal de respuestas correspondientes a la categoríapromensaje periférico son una expresi6n de pena yangustia frente al sufrimiento de los familiares delprotagonista accidentado del aviso, pero no se rela-ciona cognitivamente el dolor de su causa, la rela-ci6n imprudencia-accidente. No se registran res-puestas del tipo antimensaje.

Finalmente, hubo dos frases (una por aviso) nosusceptibles de clasificaci6n según los criteriosprevios y según su contenido, que dieron origen auna categoría nueva que denominamos error deatribuci6n.

DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

Se concluye que los avisos experimentales re-sultan eficaces para generar cambio de actitudes demanera experimental, con el prop6sito de modificarla intenci6n conductual de trasgredir y, así, dismi-nuir la probabilidad de peatones accidentados.

El aviso experimental X cambia la creencia de laactitud en tomo a la percepci6n de peligrosidadrespecto de cruzar la calle a mitad de cuadra, haciauna percepci6n de mayor peligrosidad asociada aeste comportamiento. Asimismo, X reforzó la culpa-bilidad asociada a cruzar la calle a mitad de cuadra yreforzó la creencia actitudinal de que el paso peatonalefecti vamente ofrece protecci6n ante la eventualidadde ser atropellado mientras se cruza la calle. Enton-ces, X, en su hilo argumental y mensaje, alude a estascreencias con intensidad suficiente para generar des-plazamientos hacia una menor trasgresi6n.

No se observa cambios en el G1en la direcci6nde considerar más c6modo cruzar la calle por elpaso peatonal. Esto puede deberse a que X, en suhilo argumental y mensaje, podría no tener la sufi-ciente intensidad para operar cambios sobre estadimensi6n de la actitud de manera significativa.

Con respecto al aviso experimental Y, se con-cluye que éste refuerza la culpabilidad asociada acruzar la calle a mitad de cuadra. Este resultado seatribuye a que Y pretendía generar sentimientos de

culpa en los participantes a él expuesto. Su slogan"las irresponsabilidades no s610 las pagas tú", pre-tende que el individuo tome conciencia de losefectos devastadores producidos en quienes sobre-viven a un accidentado fallecido, y las imágenes ysonido que lo sustentan apoyan este mensaje.

A la luz de los resultados expuestos, se conclu-ye que un mensaje persuasivo de formato audiovisualque contenga recomendaciones conductuales cla-ras acerca de c6mo evitar el riesgo y presente lasconsecuencias negativas que implica incurrir en él,posee un mayor potencial que contenga elementosde carácter predominantemente emotivos, conside-rando, no obstante, que ambos avisos generaron unamplio margen de respuestas favorables al mensa-je, siendo este mayor en su categoría de ruta central,la cual, según los principios de la teoría de laProbabilidad de Elaboraci6n de Petty y Cacciopo(1986, en Eagly y Chaiken, 1993), resulta de mayorduraci6n, son más resistentes a la extinci6n y sonmejores predictores conductuales que la persuasi6nejercida por ruta periférica.

Se concluye además, que es esencial presentarelementos heurísticos como la credibilidad y poderde la fuente, o elementos afectivos capaces decapturar y mantener la atención del receptor delmensaje, cuando este posee poca informaci6n acer-ca de un tema, pero no son recomendables de usarcuando los receptores del mensaje poseen capaci-dad y motivaci6n frente al objeto actitudinal. Esimportante destacar que el modelo de la Probabili-dad de Elaboraci6n (Eagly y Chaiken, 1993), esdescriptivo, por lo que no logra explicar satisfacto-riamente qué elemento específico es capaz de per-suadir a una persona en particular.

Según Ajzen (1991), la TCP está fundamentadade manera rigurosamente cognitivista, de modo quedistingue claramente entre afecto y evaluación enescalas de actitud, no siendo tal vez el modelo másindicado para medir efectos de un tratamiento emo-tivo en la evaluaci6n cognitiva de un comportamien-to específico. Se sugiere entonces el uso experimen-tal en futuras investigaciones de la teoría de la acci6nrazonada (TAR) de Fishbein (en Pequegnat y Stover,2000), cuya actualizaci6n de la TCP original sí


contempla tal distinción de factores emotivos, entreotros, que determinan el comportamiento humano.

En cuanto al grupo de control, es inesperadoencontrar resultados que muestran diferencias signi-ficativas entre el pre y el post-test para las dimensio-nes relacionadas al uso del paso de cebra y el riesgopercibido de ser multado mientras el peatón trasgre-de, en la dirección de incrementar una actitudtrasgresora en los participantes. El grupo de controlfue estadísticamente homogeneizado al igual que losgrupos experimentales en el pretest. Este resultadogenera dos reflexiones, la primera, que la potencia delos tratamientos X y Y utilizados puede considerarseaún superior en su efecto de producir cambios haciala actitud antitrasgresión, dado que durante el tiempotrascurrido entre ambas administraciones operanvariables intervinientes que tienden a incrementar laprotrasgresión. La segunda reflexión es que unasegunda aplicación de los instrumentos parece gene-rar una lectura más acuciosa de las preguntas, lo quepuede llevar a respuestas con menor sesgo de auto-servicio y más realistas sobre el propio comporta-miento trasgresor en tanto peatón, toda vez quecomportarse trasgresoramente como peatón en Chileno trae ninguna sanción.

Respecto a la elaboración cognitiva frente a losavisos experimentales, el listado de pensamientoevocados por la exposición a ellos arroja una seriede resultados que agregan información sobre laactitud. Al analizar la totalidad de los pensamientosprovideo y antivideo evocados por X, tanto en laruta central como en la periférica, se observa unamayoría reportando pensamientos provideo. Así,cualitativamente, quienes manifiestan estos pensa-mientos, mencionan que el aviso experimentalcognitivo representa una situación generadora deuna alta respuesta de identificación en ellos mismoscomo audiencia, tanto respecto a la situación des-crita -percibida como real y cotidiana-, como res-pecto del comportamiento imprudente del peatónaccidentado producto del apuro.

Este poder de evocar identificación y credibilidadde la situación descrita de apuro, imprudencia y acci-dente resultante es la principal fortaleza del aviso.Respecto de los pensamientos categorizados como

antivideo, en cambio, aquellos apuntan al desagradopor recursos técnicos del aviso, como la música, elformato de aviso y las actuaciones y no a su contenidoo mensaje, lo cual lleva a concluir que el potencialpersuasivo de X puede aumentar con una mejor pro-ducción, manteniendo la misma línea argumental.

Respecto del continuo promensaje-antimensaje,el porcentaje total de pensamientos clasificadoscomo tales, sumando ambas rutas central y periférica,presenta una tendencia a favor de la ruta central. Entérminos cualitativos, el grupo expuesto al avisocognitivo reafirmó su acuerdo con el hecho que laimprudencia y el apuro provocan accidentes, y queno vale perder la vida por estas causas. Por otrolado, los pensamientos antimensaje evocados, ma-nifiestan principalmente desacuerdo con el mensa-je, debido a su desconfianza en la garantía absolutade seguridad que ofrece el paso de cebra en laargumentación del aviso. Es destacable el hallazgorespecto de la poca percepción de seguridad queofrece el paso de peatones, ya que los participantesde este grupo expresan que los conductores, tantoparticulares como públicos, no respetan de maneraabsoluta el paso preferencial de los peatones en elpaso de cebra, por lo que confiar ciegamente enellos los expone a peligro al transitar.

Siguiendo el Modelo de la Probabilidad de laElaboración, y, con base en la cantidad de pensa-mientos evocados y a la cualidad positiva de éstoshacia el aviso y su mensaje, se concluye que X esaltamente persuasivo. Tiene la potencia para in-fluenciar las actitudes, ya sea reforzando las orien-tadas hacia la seguridad, cambiando las referentes aacciones imprudente, o creando nuevas actitudesseguidas a la presentación de un objeto.

Respecto al aviso experimental Y, las respuestasde los participantes en el listado de pensamientos,comparando el número de respuestas en las dimensio-nes provideo y antivideo, siguiendo el continuo cen-tral-periférico, muestra la existencia de una inclina-ción hacia la categoría provideo. Quienes manifiestanpensamientos provideo realizan asociaciones entre lafamilia que aparece en el aviso con sus propios fami-liares y seres queridos, mencionando que identificanla situación de dolor expuesta como la que su propia

90 CONEJERA, DONOSO, MOY ANO, PEÑA Y SAA VEDRA

familia tendría un idéntico caso. En cambio, quienesmanifestaron respuestas orientadas a la categoría an-tivideo, manifestaron desagrado por una tragedia exa-geradamente acentuada en el aviso. De igual manera,se manifiesta desagrado por elementos de la produc-ción del aviso, tanto en la música como en su origina-lidad para tratar la temática, siempre ligando la segu-ridad de tránsito al miedo y lo catastrófico.

Respecto al continuo promensaje-antimensajepara el mismo continuo central-periférico, los par-ticipantes del G2 se inclinan hacia la categoríapromensaje. Cualitativamente, el grupo expuesto ay se mostró de acuerdo con su mensaje, haciendohincapié en que los seres queridos les son importan-tes a la hora de decidir su comportamiento al tran-sitar. De este modo, la inclusión de elementos quegeneren tensión emocional como representar los

perjuicios personales y sociales de la imprudencia,potencia la evocación de respuestas orientadas a laadopción de un comportamiento seguro.

Las respuestas evocadas en la categoríaantimensaje refieren principalmente, al igual que lasrespuestas evocadas frente al aviso cognitivo, a ladesconfianza en la seguridad absoluta ofrecida por elpaso de cebra en el aviso, usando los mismos argu-mentos que el G1 acerca de la responsabilidad quecabe a los conductores en respetarlo para garantizarla seguridad del peatón. Este hallazgo es consistenteen ambos grupos experimentales y ofrece una pers-pectiva relevante a la hora de planificar el enfoque deuna campaña que incorpore el comportamiento deutilización del paso peatonal con el fm de asegurarmayor protección a los transeúntes urbanos.

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