Ruta Competitiva Kaldia Refuerzo de la competitividad del Café en el Quindío Lugar: Cámara de...
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Ruta Competitiva Kaldia Refuerzo de la competitividad del Café en el Quindío Lugar: Cámara de Comercio de Armenia Fecha: 4 de abril de 2013 2ª Presentación Generando la estrategia
Ruta Competitiva Kaldia Refuerzo de la competitividad del Café en el Quindío Lugar: Cámara de Comercio de Armenia Fecha: 4 de abril de 2013 2ª Presentación
Ruta Competitiva Kaldia Refuerzo de la competitividad del Caf
en el Quindo Lugar: Cmara de Comercio de Armenia Fecha: 4 de abril
de 2013 2 Presentacin Generando la estrategia
Diapositiva 2
Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de
trabajo. Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en
Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de
mejora. Prximos pasos. Refrigerio.
Diapositiva 3
Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de
trabajo Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en
Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de
mejora. Prximos pasos. Refrigerio.
Diapositiva 4
Objetivo del proyecto Objetivo general Reforzar la
competitividad de las empresas de caf en el departamento del
Quindo.
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Favorecer y estimular la innovacin y el desarrollo de las
empresas. Lograr que cada actor, de manera individual, innove y
mejore de forma continua para satisfacer las necesidades de sus
clientes. Estrategia empresarial Entorno Objetivo del proyecto Cmo
se refuerza la competitividad? Reforzar la competitividad de las
empresas de caf en el departamento del Quindo.
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Estrategia adecuada Entorno favorable xito empresarial Objetivo
del proyecto Cmo se refuerza la competitividad? Reforzar la
competitividad de las empresas de caf en el departamento del
Quindo.
Diapositiva 7
ESTUDIO Objetivo del proyecto Resultado del proyecto Integrar
las perspectivas individuales hacia una visin consensuada de
futuro. Poner en marcha acciones necesarias para favorecer el
desarrollo competitivo de las empresas. Estrategia
empresarialEntorno
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El proyecto tiene un objetivo prctico: generar una dinmica de
cambio empresarial Objetivo del proyecto Resultado del proyecto
Integrar las perspectivas individuales hacia una visin consensuada
de futuro Poner en marcha acciones necesarias para favorecer el
desarrollo competitivo de las empresas Estrategia
empresarialEntorno
Diapositiva 9
Plan de trabajo Fases de trabajo y principales actividades
Lanzamiento de acciones Identificando los desafos 7 meses 1
presentacin: 29 de enero 2 presentacin 4 de abril Entrevistas con
empresas e instituciones. Anlisis de documentos y trabajos previos.
3 presentacin 30 de mayo Comparacin de mejores prcticas.
Entrevistas compradores. Grupo de reflexin estratgica. Lanzamiento
de grupos de trabajo. Generando la estrategia
Diapositiva 10
7 meses Seguimiento de las acciones + 2 aos Accin 1 Accin 2
Accin x... Generando la estrategia Lanzamiento de acciones
Identificando los desafos Tras siete meses intensivos de trabajo
conjunto se ponen en marcha las acciones de mejora. 3 presentacin
30 de mayo Plan de trabajo Seguimiento de las acciones
Diapositiva 11
Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de
trabajo Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en
Estados Unidos Factores clave de la cadena de valor reas de mejora
Prximos pasos Refrigerio
Diapositiva 12
Cmo se compite en el mundo del caf? Caf Bsico
Diapositiva 13
Cmo se compite en el mundo del caf? Granos de caf sin
seleccionar. Tostador no valora variedades. La frescura no es
importante. Escaso control de calidad en finca. Consumidor poco
sofisticado.
Diapositiva 14
Cmo se compite en el mundo del caf? Comprador tiene mucho poder
de negociacin frente al productor. Facilidad de cambiar de
caficultor: I.Falta de contratos vinculantes. II.Exigencias mnimas
de calidad. Nuevos competidores solo necesitan volumen.
Diapositiva 15
Cmo se compite en el mundo del caf? PasSacos/haLugar
Brasil50,01 Vietnam38,32 Guatemala16,73 Costa Rica15,84
Honduras15,75 Nicaragua12,56 Indonesia12,37 Colombia8,0?
Rendimiento de la produccin
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Margen de ganancia limitado. Cmo se compite en el mundo del
caf? Canal comercial saturado o desgastado. Producto genrico
altamente sustituible. Competencia por precio.
Diapositiva 17
Cmo se compite en el mundo del caf? Caf Marca
Diapositiva 18
Cmo se compite en el mundo del caf? Producto se diferencia
mediante la fidelizacin del consumidor a la marca. Caf Marca
Diapositiva 19
Cmo se compite en el mundo del caf? Es un negocio de grandes
empresas. Fuertes inversiones en marketing. Variedad y control de
los canales de comercializacin.
Diapositiva 20
Cmo se compite en el mundo del caf? COSTO DE LA CAMPAA
2012-2013 58 millones de dlares MARKETING MERCADO DE LA INDIA 2012
8 millones de dlares
Diapositiva 21
Cmo se compite en el mundo del caf? Los tostadores valoran pas
o regin de origen y pagan una prima. Pero el criterio de compra
para el productor de este segmento sigue siendo el volumen y es
sensible al precio. Granos de caf con mayor calidad.
Diapositiva 22
Cmo se compite en el mundo del caf? Nestl: 870.000 Kraft Foods:
700.000 Sara Lee: 450.000 Smuckers: 250,000 Strauss: 215.000
Tchibo: 173.000 Lavazza: 140.000 Starbucks: 135.000 Aldi: 120.000
Segafredo: 70.000 Principales 10 tostadores Toneladas de caf
compradas en 2010
Diapositiva 23
Cmo se compite en el mundo del caf? Nestl: 870.000 Kraft Foods:
700.000 Sara Lee: 450.000 Smuckers: 250,000 Strauss: 215.000
Tchibo: 173.000 Lavazza: 140.000 Starbucks: 135.000 Aldi: 120.000
Segafredo: 70.000 Principales 10 tostadores Toneladas de caf
compradas en 2010 Los productores siguen teniendo una posicin dbil
frente al gran comprador.
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Cmo se compite en el mundo del caf? ? Caf Marca Caf Bsico
Diapositiva 25
Cmo se compite en el mundo del caf? Caf de experto
Diapositiva 26
Cmo se compite en el mundo del caf? Granos de caf
seleccionados. Trazabilidad. Buenas prcticas agrcolas. Seleccin
exhaustiva. Controles de calidad. Caf de Experto
Diapositiva 27
Cmo se compite en el mundo del caf? Consumidor final menos
sensible al precio. Preferencia a consumir en tienda. Interesado en
aprender. Busca sabores y experiencia. Segmentos jvenes de la
poblacin.
Diapositiva 28
Cmo se compite en el mundo del caf? Poder de negociacin
balanceado. Proveedura de calidad. Relaciones de largo plazo.
Servicio como barrera de entrada. Dificultad para cambiar de
proveedor. Entendimiento de las necesidades del cliente.
Colaboracin a lo largo de toda la cadena.
Diapositiva 29
Cmo se compite en el mundo del caf? TAZALIBRA 4 a 7 dlares 3 a
4 dlares 4 a 5 dlares Precios de venta 17 a 25 dlares
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Importancia del barista. Preferencia por las preparaciones
artesanales y en tiendas. Caf Experto Preparacin
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Conocimientos de catador y manejo del instrumental. Preparacin
Caf Experto
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ESTILOFUERTEMEDIOSUAVE Floral/Fruta/Chocolate ligero 1610
Brillante, delicado 2711 Cuerpo, acaramelado 38 Tierra, picante 49
Intenso, saborizado 5 Sabor Caf Experto Fuente: The Bean Scene. A
world of coffee flavors
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La regin es cada vez menos relevante. Las relaciones de largo
plazo se vuelven fundamentales. Caf Experto Sabor
Diapositiva 34
Trato directo Algunos criterios para el Trato Directo 1. Caf de
calidad excepcional. 2. Prcticas saludables y sustentables. 3.
Precios al productor de acuerdo a la calidad (De 2 a 10
dlares/libra se pueden pagar, incluso mas). 4. Desarrollo de la
comunidad. 5. Apertura y transparencia con los agricultores. 6.
Visitas anuales a las granjas (entre 1 y 3). Caf Experto
Diapositiva 35
Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de
trabajo. Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en
Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de
mejora. Prximos pasos. Refrigerio.
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El mercado en Estados Unidos 1900 Folgers Caf de calidad a
granel. Sabor estandar. Primera marca en describir las cualidades
en taza. 1 Ola del Caf
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1960 Peets Starbucks Caf de calidad. Variedad de preparaciones
(latte y espresso se suman a la carta). Regionalizacin de los
tostadores. 2 Ola del Caf El mercado en Estados Unidos
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2000 Stumptown Intelligentsia Blue Bottle Caf de calidad en
lotes pequeos. Granja antes que pas. Tostar no es igual a quemar.
El sabor en taza es lo mas importante. 3 Ola del Caf El mercado en
Estados Unidos
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Fuente: Coffe & Snack Shops in the US. Industry Report Feb
2011. IbisWorld El mercado en Estados Unidos
Diapositiva 40
Fuente: Coffe & Snack Shops in the US. Industry Report Feb
2011. IbisWorld Los negocios que venden caf invaden el mercado. El
mercado en Estados Unidos Solo las cafeteras representan el 25% de
esta industria.
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Ventas totales: 26,5 billones de dlares. Ganancias totales: 1,6
billones de dlares. N de empresas: 48.857 N de tostadores
independientes: 2.300 a 3.000 Fuente: Coffe & Snack Shops in
the US.Industry Report Feb 2011. IbisWorld SCAA Congresional Coffee
Event 2011 CAFETERIAS Y VENTA DE REFRIGERIOS USA 2011 El mercado en
Estados Unidos
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Fuente: Euromonitor International 2013 European Coffee Market
with focus on Germany 2012 Este mercado es lder en una tendencia
global ALEMANIA Consumo de caf fuera de casa.(Restaurantes,
Cafeteras, Otros Cafs) 50.4% Proporcin de cafs tostados especiales
45.1% MXICO Nmero de tiendas especializadas de caf: 1999 -2011
(Incremento en 1.600 tiendas). 557 millones de dlares por venta en
cafeteras. COLOMBIA Nmero de tiendas especializadas de caf: 1999
2011 (Incremento en 1.382 tiendas)
Diapositiva 43
El mercado en Estados Unidos Perry Hook Maestro Tostador El
cliente se centra en los sabores que puede encontrar en la tazano
prestan mucha atencin al precio.
Diapositiva 44
Perry Hook Maestro Tostador El mercado en Estados Unidos El
dilogo y la transmisin del conocimiento entre caficultor y tostador
son importantes ya que se genera una retroalimentacin que repercute
en la calidad de taza. El cliente se centra en los sabores que
puede encontrar en la tazano prestan mucha atencin al precio.
Diapositiva 45
Se compra el caf en temporada de cosecha pues es fundamental su
frescura. Gabriel Boscana Especialista Caf Verde El mercado en
Estados Unidos
Diapositiva 46
Se compra el caf en temporada de cosecha pues es fundamental su
frescura Gabriel Boscana Especialista Caf Verde El mercado en
Estados Unidos
Diapositiva 47
Se realizan al menos 5 cataciones en el trayecto desde el
productor al tostador. Sara Morrocchi Gerente Cadena de Suministros
El mercado en Estados Unidos
Diapositiva 48
Se realizan al menos 5 cataciones en el trayecto desde el
productor al tostador. Se requieren mnimo 300 gramos de caf verde
por muestra. Sara Morrocchi Gerente Cadena de Suministros El
mercado en Estados Unidos
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Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de
trabajo. Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en
Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de
mejora. Prximos pasos. Refrigerio.
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Cosecha / Postcosecha Canal Comercial CONSUMIDOR Logstica de
salida Tostin Cmo trabajar en este segmento? Trazabilidad del
producto en finca. Calidad mayor a 84 SCAA. Conocimientos para
perfilar taza. Buenas prcticas agrcolas.
Diapositiva 51
Cosecha / Postcosecha Canal Comercial CONSUMIDOR Logstica de
salida Tostin Cmo trabajar en este segmento? Manejo de lotes
pequeos (1 2 contenedores de diversas fincas, sin mezclar).
Empaques y condiciones de transporte que garanticen frescura,
rapidez y calidad. Especialista en caf verde y catacin.
Diapositiva 52
Cosecha / Postcosecha Canal Comercial CONSUMIDOR Logstica de
salida Tostin Cmo trabajar en este segmento? Variedad de tostiones
(perfil de taza). Garanta de frescura. o Solo se compra caf de la
cosecha en curso. o No dura ms de 5 meses en bodega. o Se tuesta a
diario y al cliente antes de 72 horas.
Diapositiva 53
Cosecha / Postcosecha Canal Comercial CONSUMIDOR Logstica de
salida Tostin Desarrollo de canal comercial propio. Inversin en
punto de venta. Sofisticacin del consumidor. Cataciones. Amplio
conocimiento del producto ofrecido. Cmo trabajar en este
segmento?
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Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de
trabajo. Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en
Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de
mejora. Prximos pasos. Refrigerio.
Diapositiva 55
Cosecha / Postcosecha Canal Comercial Logstica de salida Tostin
reas de mejora CONSUMIDOR
Diapositiva 56
Cosecha / Postcosecha Canal Comercial CONSUMIDOR Logstica de
salida Tostin reas de mejora PRODUCTO DE CALIDAD Formacin de
productores y operadores logsticos para generar e identificar un
producto de calidad y poder dirigirlo al mercado requerido. 1.-
Comunicacin empresarial. 2.- Buenas prcticas agrcolas. 3.-
Integracin logstica.
Diapositiva 57
Cosecha / Postcosecha Canal Comercial CONSUMIDOR Logstica de
salida Tostin reas de mejora COMERCIALIZACIN Generacin de
capacidades comerciales, que permitan identificar a los clientes
potenciales e incentivar la especializacin en el sector. 1.-
Experiencias de tostin. 2.- Posicionamiento de canal. 3.-
Sofisticacin del consumidor.
Diapositiva 58
Cosecha / Postcosecha Canal Comercial Logstica de salida Tostin
reas de mejora CONSUMIDOR PRODUCTO DE CALIDAD COMERCIALIZACIN
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Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de
trabajo. Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en
Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de
mejora. Prximos pasos. Refrigerio.
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Generando la estrategia Lanzamiento de acciones Identificando
los desafos 7 meses 1 presentacin: 29 Enero 3 presentacin 4 de
Abril Prximos pasos Prximo encuentro Prxima reunin 30 de mayo
Grupos de trabajo. Definicin de lneas de accin.
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Prximos pasos Grupo 1 Grupo 2 PRODUCCIN AGRCOLA DE CALIDAD
HABILIDADES ESPECFICAS PARA COMERCIALIZACIN INTEGRACIN CON EL
MERCADO INTERNACIONAL
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Website del proyecto
rutacompetitivainiciativakaldia.wordpress.com Lista de asistentes
en lnea
Competitiveness Ismael Perales
[email protected] Apoyo metodolgico Coordinador
Institucional Julin Andrs Rosales [email protected] Jos
Mogollon [email protected] Seguimiento general de
la Ruta Competitiva FuncionesContacto Prximos pasos Informacin de
contacto
Diapositiva 65
Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de
trabajo. Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en
Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de
mejora. Prximos pasos. Refrigerio.