Segmentacion de Mercados

Autor: Darío Flores Marín

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Escrito por el Magíster Ingeniero Dario Flores Marin, para http://elmuraldelguru.blogspot.com

Introducción

Los mercados están definidos como “el conjunto de personas que tienen necesidades por satisfacer, cuentan con capacidad adquisitiva y están dispuestos a pagar por el producto o servicio que satisfaga dicha necesidad”. Pero una de las característica más importantes de todo mercado, es que está conformado por personas que tienen pocas cosas en común, es decir que cuando hablamos de mercado, siempre hablamos de un conjunto heterogéneo de personas.

Entonces, cuando las empresas, dentro del diseño de sus acciones, definen como uno de sus objetivos el de satisfacer a todo el mercado, están corriendo el riesgo de no satisfacer a nadie. Principalmente por que sus recursos y esfuerzos terminarán siendo usados de manera ineficiente.

Por esta razón, y para evitar resultados negativos, el Márketing nos proporciona una herramienta fundamental para determinar las mejores estrategias de atención al mercado: La Segmentación de mercados.

Concepto

Por segmentación de mercados se entiende como el proceso mediante el cual se hace posible la identificación de grupos de clientes con necesidades y motivaciones de compra muy similares dentro del mercado y se divide dicho mercado en torno a grupos homogéneos.

Estos grupos son homogéneos, porque pueden tener necesidades comunes (socializar, nutrirse, ser considerados, sentirse seguros o simplemente trascender), características similares (edad, sexo, ocupación, lugar de vivienda, personalidad o similares) o expectativas comunes frente a los estímulos de Márketing (beneficios esperados de toda índole, como ofertas, precios especiales o similares).

Utilidad de la Segmentación.

La utilidad más destacada de la Segmentación, para el mercadólogo, es que permite ordenar el mercado.

Recordemos que los mercados son heterogéneos, movidos, caóticos, mezclados, desordenados y confusos, condiciones poco propicias para un trabajo transparente y preciso.

Sin embargo, algunos especialistas le agregan a la Segmentación, algunas utilidades adicionales que hay que tener mucho cuidado de entender porque podría confundirse con la utilidad que presta un Estudio o Investigación de Mercados.

La utilidad de la segmentación para las empresas se da a través de CONTRIBUIR al ordenamiento del Mercado, a partir de hacer más fácil el:

Conocimiento y diferenciación de las necesidades de los consumidores, lo que permite asegurar su satisfacción.

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Encontrar otras necesidades y deseos en grupos específicos.

Ubicar nuevos mercados, ya que es posible segmentar (dividir) el mercado de muchas maneras.

Poder elegir entre uno o más segmentos y afinar sus ofertas al mercado.

Permitir a la empresa asignar de forma efectiva sus recursos, y dirigir su atención a una parte atractiva del mercado.

A las empresas pequeñas le ofrece la posibilidad de dirigir sus recursos y esfuerzos a un mercado que este acorde a su tamaño.-

A las empresas grandes les brinda la oportunidad de poder contar con marcas distintas para el mismo producto, ya que puede dirigirse a mercados diferentes.

En estos tiempos la necesidad de segmentar los mercados se hace cada vez más ineludible, debido a que las ciudades son cada vez más grandes y concentran a un mayor número de habitantes procedentes de diferentes ubicaciones geográficas haciendo todavía más heterogéneo el mercado; la competencia formal e informal se incrementa día a día encontrándose una gran gama de productos en el mercado. Así mismo, el incremento de los niveles de educación en la población produce consumidores más educados y exigentes.

No podemos cerrar esta parte del artículo sin señalar y destacar que una de las utilidades o aportes más grande que la Segmentación hace al Márketing, es que es la base y el requisito indispensable del Posicionamiento.

El mercadólogo no olvida jamás que, sin Segmentación no es posible el Posicionamiento.

¿Cómo segmentar?

Las Técnicas de Segmentación:

La segmentación de mercados se desarrolla aplicando algunos pasos:

1. Observar e identificar a los consumidores (población): conocer sus necesidades y qué productos se les está ofreciendo (tipo, forma, presentación, etc). A este momento también se le conoce como: Determinación del mercado relevante, y lo es en la medida que nos permite delimitar o enmarcar con precisión el ámbito o tipo de mercado sobre el cual realizaremos el ordenamiento y la división respectiva.

En otras palabras: ¿qué mercado dividiremos?

2. Seleccionar las variables o características que nos permitirán agruparlos en forma más homogénea.

Aquí, el mercadólogo debe tener muy claro que debe trabajar con dos factores: Tipos de Segmentación y Bases de Segmentación. No son lo mismo, pero están estrechamente ligados.

Para entenderlo mejor, el Tipo de Segmentación estará integrado, conformado o estructurado internamiento por muchas Bases en su interior, razón por la cual a cada Tipo de Segmentación, le corresponderá las respectivas Bases de la misma categoría.

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Así por ejemplo, el Tipo de Segmentación Demográfica, tendrá en su interior Bases demográficas, como son: edad, sexo, ciclo de vida familiar, ocupación y demás indicadores demográficos.

En ese sentido tendremos cuatro Tipos de Segmentación y muchísimas Bases (obviamente, de Segmentación), las mismas que habitan cada tipo correspondiente. Esto se explica por que los consumidores tienen comportamientos diferentes de acuerdo a determinadas características.

Veamos cuáles son:

a. Geográficas: Los consumidores pueden agruparse de acuerdo a la geográfica de donde proceden; Costa Sierra Selva; Norte Centro Sur, Cono Norte , Cono Sur, Cono Este, Lima centro, etc

b. Demográficas: la población de puede dividir teniendo en cuenta características como: Edad, Sexo, Estado Civil, Nivel de Ingresos Ocupación, Grado de Instrucción, Tipo de vivienda.

c. Psicosociográficas: Podemos agrupar a las personas en función a características psicológicas, culturales, estilos de vida, grupo y clase social.

d. Conductuales: Se agrupa a la población en función a los comportamientos de compra: lugar, ocasión, volumen, frecuencia y lugar de consumo.

Para mayor ayuda del lector, insertamos el siguiente Cuadro resumen de Tipos y Bases de Segmentación.

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Como un comentario a propósito de Tipos de segmentación, algunos autores incluyeron otro tipo adicional, al cual llamaron. Tipo de Segmentación Híbrida.

Este tipo de Segmentación consiste en incorporar, en el mismo proceso de segmentación, dos o más bases de diferentes tipos, por ejemplo: bases geográficas con bases demográficas. La unión de ambas dará una segmentación híbrida de tipo Geodemográfica.

En la práctica es la que se usa casi en la generalidad de las veces.

3. Se debe desarrolla el perfil de los segmentos o grupos resultantes: describiendo las semejanzas entre los consumidores potenciales de cada segmento, y sus diferencias con los consumidores de otros segmentos, en función de las características o variables utilizadas para la segmentación.

4. Se debe evaluar los grupos aparecidos para determinar la conveniencia o no de atenderlos y considerarlos como segmentos. Así, los criterios o condiciones que se emplean para tal fin, son:

a. Medible: Es decir, debemos saber cuántos son y además, deben tener un número suficiente o un potencial de crecimiento de personas que justifique la atención del mismo

b. Accesibilidad: La empresa debe ser capaz de atender al segmento (comunicación, distribución).

c. Rentable: Los consumidores deben ser receptivos a la oferta de la empresa (marca, precio, etc.) y además deben tener voluntad de intercambio, pero también capacidad adquisitiva suficiente para generar demanda.

d. Identificable: Las personas que pertenecen al segmento deben ser fácilmente reconocidas, identificables (escolares, médicos, mujeres, niños, etc)

e. Estable: es decir, que debe de permanecer el tiempo suficiente como para que los esfuerzos de la institución, pueda tener resultados observables.

5. Selección de aquellos segmentos que luego de la evaluación representen una interesante oportunidad de mercado para la empresa.

Y después de la Segmentación…¡qué!

Después de segmentar, la empresa tiene la posibilidad de escoger uno o más segmentos como mercado objetivo.

En ese momento surge la necesidad de determinar alguna Estrategia denominada como: Estrategia de Atención al Mercado.

De manera clásica, podemos contar con tres Estrategias clásicas, que son:

1. Estrategia Indiferenciada.

2. Estrategia Diferenciada.

3. Estrategia Concentrada.

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Veamos cada una de ellas.

Estrategia Indiferenciada:

Tuvo una fuerte presencia durante los comienzas del Márketing con la aparición de la Revolución Industrial.

Consistía en lanzar un solo tipo de producto y con este atender a todos los mercados o segmentos que aparecían.

Uno de los más preclaros usuarios de este tipo de segmentación era Henry Ford, quien decía: la gente podrá comprar el color de carro que quiera, siempre y cuando sea negro.

Un solo modelo Ford para todos.

O la Coca Cola, cuando ofrecía una botellita con el contenido de un vaso, a todos los clientes que aparecían.

Estrategia Diferenciada:

Pero quienes se dieron cuenta que las personas tienen diferentes gustos, diseñaron otro tipo de estrategia: darle a cada segmento, el tipo de producto que esperaba recibir.

Cuando Coca Cola pasó a manos de los Candler, ellos diseñaron en su momento, un tamaño de producto adicional al ya existente: la botella mediana. De este modo pudieron llegar a grupos de consumidores que esperaban mayor cantidad de producto a consumir, o que tenían que hacer largos viajes y llevar muchas botellas individuales, les era molestoso.

A la muerte de Henry Ford, su hijo Edcel, autorizó la fabricación de autos Ford no sólo de colores adicionales al negro, sino también modelos nuevos. El mismo continuó el diseño de un modelo Ford para carreras de autos.

Hoy en día, es el tipo de Estrategia más comúnmente usado.

Estrategia Concentrada:

Es un tipo de Estrategia de Atención al Mercado, bastante más actual y especializada. Consiste en que la institución escoge un solo segmento y se especializa en él. Es decir, atenderá a ese segmento, con todo lo que el mismo pueda necesitar, pero todos los productos los dirigirá sólo al segmento único elegido.

Es el caso de algunas ONG´s que sólo atienden a un sector de la población brindándoles todo lo que puedan necesitar como servicios.

O de Pierre Cardin en sus momentos iniciales hasta hace poco tiempo, en que esta empresa escogió como segmento único a los varones mayores de 18 de nivel socio económico A y B, y produjo para ellos, todo lo que pudieran necesitar en ropa y accesorios, desde zapatos hasta ternos pasando por ropa casual y aditamentos afines, como billeteras, pañuelos, bufandas, correas y demás.

Un ejemplo de Segmentación.

Por ejemplo: Tenemos el mercado total formado por hombres y mujeres de todas las edades, y ciudades del país. Es un mercado bastante grande (27 millones) y heterogéneo.

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1. Ahora incluyamos la característica Sexo o Género: Femenino

Entonces tenemos mujeres de todas las edades y ciudades del país (aprox. 13.5 millones), es un mercado más homogéneo.

2. Incluyamos ahora la característica Estado Civil: Casadas

Tenemos mujeres casadas de todas las ciudades del país, es un mercado más homogéneo que el anterior

3. Incluyamos la variable ciudad de residencia: Arequipa

Tenemos mujeres casadas, que viven en Arequipa, es más homogéneo aún.

4. Incluyamos la variable Edad: Entre 25 y 30años

Si tenemos mujeres casadas, que viven en Arequipa y que tienen entre 25 y 30 años, ya tenemos un mercado mucho más homogéneo.

5. Incluyamos la variable Lugar de Compra: Autoservicios

Tenemos: mujeres casadas, que viven en Arequipa, que tienen entre 25 y 30 años, y que realizan sus compras en autoservicios

Entonces tendríamos un cuadro más o menos así:

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Podemos darnos cuenta con este ejercicio sencillo, que podemos dividir el mercado y encontrar grupos más homogéneos cada vez, es decir con más características en común, pero esta operación a su vez va reduciendo el tamaño del segmento de mercado

También podemos ampliar las opciones agregando opciones al rango de las características o variables, por ejemplo podemos considerar en el estado civil a las solteras y casadas, lo cual genera otro segmento de mercado: mujeres solteras que tiene entre 25 y 30 años que viven en Arequipa y que compran en autoservicios.

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