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Mercadeo, segmentación
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Lisbeth Uzcátegui Gerencia de Mercadeo VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
UNIVERSIDAD FERMÍN TORO
MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL
I-2013 Grupo B12
Segmentación de
Mercados Organización del Mercadeo
Lisbeth Uzcátegui
C.I. 17.770.955
G E R E N C I A D E M E R C A D E O
F E B R E R O 2 0 1 3
Cuenta de Twitter: @lisuzcategui
Lisbeth Uzcátegui Gerencia de Mercadeo CLASES DE SEGMENTACIÓN
La base de la segmentación de mercados descansa en la posibilidad de repartir a los individuos
que componen una población en cierto número de grupos o segmentos , de tal forma, que los
elementos de un determinado segmento tengan, ante un criterio dado, unas características si
no idénticas, por lo menos muy parecidas. Esto permite pasar de una política de marketing
ante una masa heterogénea, a una política específica diferenciada y, por tanto, más adecuada
al segmento a que vaya dirigida particularmente.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La
segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y
servir a éste grupo. Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio
en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Es evidente, que las condiciones del entorno y la virulencia de la lucha competitiva han
favorecido la adopción de estrategias de segmentación. En general, la segmentación de
mercados permite, para los productos ya existentes en el mercado, al establecimiento táctico
de las adecuadas estrategias de marketing y publicidad. Por otra parte, y por lo que se refiere
a nuevos productos, coopera en el establecimiento y descubrimiento de posibles huecos en que
puedan progresar dichos productos.
La Segmentación de Mercado es un proceso que consiste
en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños e internamente homogéneos. La
esencia de la Segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la
precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de
agregación en donde se estudia un segmento de mercado
a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande
y homogéneo de consumidores que se pueden identificar
dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de
compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o
hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
Segmentación de Mercados
En la década de los 1960 fue cuando definitivamente la
estrategia de las empresas pasó de estar orientada a la
producción a orientada al mercado. Es en este momento
cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el
mercado.
Contenido:
1. Segmentación de
Mercados.
2. Ventajas de la
Segmentación.
3. Clases de
Segmentación.
4. Requisitos para la
Segmentación de
Mercados.
5. Estrategias de
Segmentación de
Mercados.
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Reconocer la importancia de cada segmento. Permite establecer un orden de
prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de
recursos Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el
mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y
servicios existentes. Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, descubriendo nichos no
servidos, y con ello el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
Adecuar los productos y las políticas de marketing a
los gustos y preferencias de cada subgrupo. En
productos-mercados maduros o en declive cabe la
posibilidad de identificar segmentos específicos
todavía en fase de crecimiento
Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable para cada
segmento específico y realizar previsiones con más fundamento. Al determinar el precio de venta sabremos cuales son las posibilidades
económicas de los clientes
Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios. Por tanto, se podrán
seleccionar las técnicas más adecuadas a nivel publicitario y de promociones. Diferencia la
actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo de programas de
marketing que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los consumidores utilizados
con las características y hábitos de cada segmento
Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según las
peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo, de manea que se
escogerán los distribuidores en los establecimientos en que sus clientes potenciales
tengan costumbre comprar
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Segmentación Simple. Significa seleccionar
como mercado meta un grupo homogéneo del
total del mercado para satisfacer un segmento
único que permite a una empresa penetrar en
un mercado pequeño y adquirir reputación
como empresa de expertos o especialistas en el
mercado limitado. Puede introducirse en ese
mercado con recursos limitados. El riesgo
consiste en que el vendedor apuesta todo a un
solo numero. Si disminuye el mercado
potencial el vendedor puede tener graves
problemas.
Segmentación Múltiple. En esta, dos o más
grupo diferentes de clientes potenciales se
identifican como segmentos de mercado meta.
Se desarrolla una estrategia de mercado por
separado para obtener cada segmento; una
compañía desarrollara una variedad diferentes
del producto básico para cada segmento como
parte de la estrategia de segmentación
múltiple. Puede realizase también sin cambios
en el producto, con programas separados de
estrategia orientada a un segmento diferente
del mercado.
Segmentación Geográfica. Requiere que el
mercado se divida en varias unidades
geográficas como naciones, estados, condados,
ciudades o barrios; se puede operar en una o
dos áreas, o en todas. Muchas organizaciones
segmentan su mercado a partir de algún
criterio geográfico: región del censo, tamaño
de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y
el clima. Varias venden su productos
exclusivamente en una región geográfica
limitada. El mercado se divide según variables
como estado, región, tamaño del municipio,
densidad, clima, etc., basándose en la idea de
que las necesidades de los consumidores varían
según el área geográfica donde viven.
Segmentación Demográfica. Es la división en
grupos basados en variables demográficas
como la edad, el sexo, el tamaño de la familia,
ciclo de vida, nivel de ingresos, origen étnico,
estado civil, etc. Una de las razones por la que
se utiliza éste tipo de segmentación es que las
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necesidades, deseos y trazas de uso están a
menudo estrechamente relacionados con las
variables demográficas. Todos los actores
demográficos puede servir de base para
obtener segmentos operacionales ya que
reúnen las condiciones de una buena
segmentación: mensurables, accesibles y lo
suficientemente grandes. Por ejemplo la edad;
sabemos muy bien que nuestra necesidades de
deseos cambian con los años. En el
reconocimiento de este hecho, infinidad de
empresas usan las categorías de edad como
criterio para segmentar los mercados de sus
productos. En el caso del sexo se ha empleado
comúnmente como base de la segmentación
para muchos productos. También, segmentar
los mercados a partir de los ingresos es una
estrategia que aplican las compañías que
venden productos y servicios como
automóviles, viviendas, viajes, joyas y pieles.
Los ingresos suelen combinarse también con
algún otro criterio. La clase social puede ser
una predicción más fiable del comportamiento
que el simple ingreso.
Segmentación Psicográfica. Los niveles o
intervalos resultantes de la variable
personalidad coinciden con las clasificaciones
que hace la psicología del individuo, aunque,
generalmente, se marcan los niveles o
intervalos en función del producto o servicio
considerado en cada ocasión. Los encargados
de marketing se sienten cada vez más atraídos
por una segmentación basada en los factores
de interés para una persona, sus opiniones y
actividades que conforman su estilo de vida. El
conocimiento de esta variable proporciona una
información altamente valiosa al responsable
de marketing y puede servirle de ayuda en el
diseño de estrategias efectivas. Tres bases
comunes de la segmentación psicográfica de
los mercados de consumidores son la
estructura de la clase social, las características
de la personalidad y el estilo de vida. Aquí los
clientes se dividen en grupos según su clase
social, estilo de vida o personalidad, a saber:
o Clase social - ejerce una profunda
influencia en su elección entre muchas
categorías de productos. Clasifica el
mercado según variables que miden el
poder adquisitivo o la posición social y
cultural de los consumidores.
o Característica de la personalidad - Los
rasgos de la personalidad deberían
constituir un buen criterio para
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segmentar los mercados. Las
características de la personalidad
plantean algunos problemas que
reducen su utilidad en la segmentación
el mercado. Esos rasgos suelen ser
prácticamente imposibles de medir con
exactitud en forma cuantitativa.
o Estilos de vida - ser cauteloso, escéptico,
ambicioso, adicto al trabajo o un
imitador puede considerarse tanto un
rasgo de la personalidad como
características del estilo de vida. Los
estilos de vida se relacionan con las
actividades, intereses y opiniones. La
segmentación por estilo de vida es una
útil herramienta de la estrategia de
mercado, presenta alguna de las
mismas limitaciones propiedades de la
segmentación hecha a partir de las
características de la personalidad.
Resulta difícil medir con exactitud el
tamaño de los segmentos del estilo de
vida en una forma cuantitativa.
Segmentación por Conducta. En esta
segmentación los clientes se dividen en
grupos según sus conocimientos, actitudes,
costumbres o sus respuestas a un producto.
Algunas empresas tratan regularmente de
segmentar sus mercados basados en las
características de conducta del consumidor
relacionadas con el producto. Dos de estos
criterios de segmentación relacionados con
el producto son:
o Beneficios deseados: este tipo de
segmentación es compatible con la idea
de que una compañía debería vender
los beneficios del producto y no
simplemente sus características físicas o
químicas. Desde el punto de vista de los
consumidores, en realidad están
comprando los beneficios del producto
y no simplemente el producto. Para que
sea eficaz, hay que realizar dos tareas.
Primero, una compañía ha de ser capaz
de identificar los beneficios que el
público busca en el producto o servicio.
Una vez determinados estos beneficios
individuales, la segunda tarea consiste
en describir las características
demográficas y psicográficas de los
integrantes de cada segmento. Y así el
vendedor se encuentra en posición de
lanzar un producto y una estrategia de
mercado para llegar al segmento meta
seleccionado
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Adecuación del criterio de
segmentación.
Debe ser fácilmente accesible,
o sea, alcanzable y atendible
de un modo rentable. La
variable que se elija debe estar
estrechamente vinculada al
comportamiento de los
consumidores ante el producto
o servicio en cuestión (por
ejemplo, el criterio edad en el
mercado de los seguros).
La información debe ser
identificable.
La información acerca de las
características del comprador
que se vaya a utilizar como
criterio de segmentación debe
ser fácilmente identificable.
Posibilidad y facilidad de
medida.
El segmento ha de ser medible.
Es necesario cuantificar la
cantidad de consumidores así
como su consumo y
tendencias. Para que sea
operativo, el criterio elegido
debe permitir cuantificar el
número de personas que
integran cada segmento, e
identificar claramente las
diferencias de comportamiento
entre cada uno de ellos, sin que
esta cuantificación e
identificación resulte
excesivamente onerosas para
la empresa. Si no fuera
medible, no sabremos que
recursos de ventas y marketing
deberemos dedicar, porque
desconoceremos su tamaño
real.
Dimensión adecuada de los
segmentos
Además debe tener una
rentabilidad potencial que
justifique el riesgo y los
esfuerzos de inversión de la
empresa. Los subgrupos
elegidos deben tener una
entidad tal que justifique la
adopción de estrategias
diferenciadas por parte de la
empresa. El segmento
seleccionado debe ser lo
suficientemente grande para
ser significativo y rentable.
Valor práctico de los
segmentos
Las diferencias resultantes tras
aplicar el criterio elegido deben
ser susceptibles de ser
explotadas a través de políticas
segmentadas de marketing. El
segmento elegido debe ser
suficientemente diferente de
otras partes del mercado en lo
que respecta a los productos y
precios, y así atraer solamente
al segmento elegido.
Fidelidad y duración de las
compras
El segmento elegido deberá ser
duradero, no volátil. Que
ofrezca beneficios no solo el
primer año, sino también en los
próximos.
REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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Las estrategias de cobertura de los segmentos de mercado se deciden
escogiéndose la comercialización de uno o más productos en uno o varios
segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas surgirán cuatro
estrategias de cobertura de los segmentos de mercado, a saber:
Estrategia de Concentración
Se concentra en un único producto-mercado. El
objetivo de la empresa es dirigirse a un
segmento con un producto. Es una estrategia
característica de pequeñas empresas
especialistas con recursos limitados.
Estrategia de Expansión a varios
Segmentos
También llamada de especialista en producto.
Esta estrategia consiste en especializarse en un
producto y atender con el a diversos
segmentos.
Estrategia de expansión de la línea de
Productos
Llamada también de especialista en clientes.
La empresa se dirige con varios productos,
generalmente pertenecientes a una misma
línea, a un único segmento suficientemente
grande y rentable como para no precisar de
otros. En este caos se especializa en una clase
de productos.
Estrategia de Diferenciación
Consiste en diferenciar la oferta de productos
al objeto de satisfacer las necesidades de
múltiples segmentos del mercado.. Con esta
estrategia se puede optar por una cobertura
prácticamente total del producto-mercado o
por una especialización selectiva, en cuyo caso
se puede lograr la diferenciación basándose en
una adaptación de los atributos físicos del
producto, de los atributos añadidos o de las
variables de marketing.
Estrategias de
Segmentación de Mercados
Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas para
segmentar un mercado orientado al consumidor también se pueden aplicar a los negocios y a la
industria, la naturaleza de éstos eventualmente da origen a otras bases específicas de segmentación.
Seguidamente se muestra una tabla comparativa de los criterios o estrategias básicas para
segmentar ambos tipos de mercados.
