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Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“SERVICIO AL CLIENTE EN LOS BANCOS DEL MUNICIPIO
DE ALMOLONGA”
TESIS
Sara Verónica Judith Alvarez Sapon
Carné 405802
Quetzaltenango, diciembre de 2013
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“SERVICIO AL CLIENTE EN LOS BANCOS DEL MUNICIPIO
DE ALMOLONGA”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Sara Verónica Judith Alvarez Sapon
Previo a conferirle en el grado académico de:
Licenciada
El título de
Administradora de Empresas
Quetzaltenango, diciembre de 2013
Autoridades de la Universidad Rafael Landívar
del Campus Central
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado S. J.
Vicerrectora Académica Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social Padre Carlos Cabarrús Pellecer S. J.
Vicerrector de Integración Universitaria Padre Eduardo Valdés Barría S. J.
Vicerrector Administrativo Licenciado Ariel Rivera Irias
Secretaria General Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Decana Mae. Ligia García
Vicedecana Mae. Silvana Zimeri Velásquez
Secretario Ing. Gerson Tobar Piril
Director Maestría en Finanzas Lic. Rodrigo Cabarrús Padilla
Directora Administración de Empresas Licda. Lilia De la Sierra
Director Economía Lic. David Nicholas Virzi
Directora Contaduría Pública y Auditoria Licda. Claudia Castro de Martínez
Directora de Mercadotecnia y Publicidad Licda. Ana María Micheo
Director Administración de Hoteles y
Restaurantes Lic. Raúl Palma
Directora de Sedes Regionales Mae. Rosemary Méndez de Herrera
Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango
Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Subdirector de Integración
Universitaria Msc. P. José María Ferrero Muñiz S. J.
Subdirector de Gestión General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S. J.
Subdirector Académico Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodríguez
Asesora
Licenciada Nancy Irene Menéndez Yotz
Miembros Terna Evaluadora
Licenciado Manolo Vidaly Díaz Solís
Licenciado Carlos Humberto Ixquiac Bautista
Msc. José Eduardo Solórzano Guillen
Agradecimientos
A Dios Creador y Formador: Por acompañarme en todo momento y
enseñarme el camino ancho, blanco y plano de
sabiduría, para poder culminar con éxito una
etapa más de mi vida.
A mi Hijo: Luis Angel Giovanni Leiva Alvarez
Por su apoyo, comprensión, paciencia y amor
incondicional que sabe entregarme, dándome
el tiempo necesario para poder alcanzar mi
objetivo.
A mis Catedráticos: Por compartir sus conocimientos y contribuir a
mi formación profesional.
A mis Compañeros: Por el apoyo mutuo que nos brindamos en el
transcurso de este camino lleno de retos y
adversidades así mismo por los momentos
maravillosos compartidos que me dio la
fortaleza para seguir adelante hasta el final.
Dedicatoria
A Dios Creador y Formador: Por darme su energía positiva, sabiduría y
permitirme culminar con éxito una etapa más
de mi vida.
A mi Hijo: Luis Angel Giovanni Leiva Alvarez
Por ser la fuerza que me impulsa a seguir
adelante. Por su comprensión y amor
incondicional que sabe entregarme.
A mis Padres: Mauricio Alvarez Hernandez
Sara Sapon Yac
Por darme la vida, amor y apoyo incondicional
en cada una de las etapas de mi vida, con sus
sabios consejos.
A mi Hermano: Miguel Angel Mauricio Alvarez Sapon
Por apoyarme y brindarme su cariño.
A mis Abuelos: Que desde lo alto me enviaron sus energías
positivas y me acompañaron siempre.
A usted que la lee: Con mucho respeto.
INDICE
Pág.
Resumen
Introducción .................................................................................................................. 1
I Marco de referencia..................................................................................... 2
1.1 Marco contextual ...................................................................................... 2
1.2.Marco teórico ............................................................................................ 9
1.2.1. Servicio al cliente ........................... ………………………………..9
1.2.2 Bancos ....................................................................................... 31
II Planteamiento del problema ...................................................... ……….....35
2.1 Objetivos……………………………………….…………………….…….….36
2.1.1 Objetivo general………….………………………………….….…36
2.1.2. Objetivos específicos……………………….……………….……36
2.2.Variables e indicadores ........................................................................... 36
2.3 Alcances y límites .................................................................................... 37
2.4 Aporte ...................................................................................................... 38
III Método ......................................................................................................... 39
3.1 Sujetos ................................................................................................... 39
3.2 Población y muestra ................................................................................ 39
3.3 Instrumento ............................................................................................. 40
3.4 Procedimiento ...................................................................................... 41
IV Presentacion de resultados ..................................................................... 43
V Análisis e interpretación de resultados ................................................... 66
VI Conclusiones ............................................................................................. 76
VII Recomendaciones ................................................................................... 78
VIII Bibliografía ............................................................................................. 80
Anexos ............................................................................................................ 82
a) Propuesta……………………………………………………………82
b) Boletas……………………………………………….……..………108
c) Cuadro de operalizacion………….………………………………115
d) Tabla de Morgan …………………………………….……………118
Resumen
El presente estudio de investigación de diseño descriptivo denominado “Servicio al
Cliente en los Bancos del Municipio de Almolonga” tuvo como objetivo analizar
como es el servicio al cliente de bancos del municipio de Almolonga. Para alcanzar
el objetivo general se tomaron como sujetos de estudio a: Jefes de agencia,
colaboradores y clientes de 4 agencias Banrural, G&T y BAM del municipio de
Almolonga.
Para la recopilación de datos se utilizaron tres tipos de instrumentos: un cuestionario
dirigido a los clientes de los bancos. Una entrevista estructurada dirigida a los jefes
de agencia y a los colaboradores para analizar el servicio al cliente prestado por
los bancos.
La conclusión más importante indicó el servicio al cliente de los bancos del municipio
de Almolonga del departamento de Quetzaltenango, desde el punto de vista de los
clientes en aspectos como la calidad del servicio, asesoramiento brindado,
conocimientos necesarios para poder dar un buen servicio, y atención
personalizada, es calificado como muy bueno. Sin embargo, el tiempo de espera se
calificó como bueno y regular por lo que se recomendó que los colaboradores de las
instituciones bancarias del municipio de Almolonga deben mejorar la calidad de
servicio al cliente que prestan ya que si mantiene los niveles de satisfacción el
objetivo es mejorar continuamente el servicio al cliente, por lo que se diseñó un
programa de capacitación sobre mejoramiento del servicio al cliente y manejo de
colas con el objeto de que el servicio sea de una forma ágil y eficiente.
1
Introducción
Hoy en día competir en un mercado cada vez más exigente en Guatemala, obliga a
las personas y/o las instituciones bancarias a orientar toda su creatividad hacia el
cambio de formas y modos aplicando técnicas que, en su gran mayoría, buscan
alcanzar la excelencia en el servicio.
El servicio al cliente constituye un medio poderoso que ayuda a los colaboradores a
identificar y centrar su atención en los servicios que los clientes desean y necesitan.
Los programas enfocados en el servicio permiten ofrecer a los clientes un trato
cortés y servicios eficaces, eficientes y de alta calidad. El concepto de servicio al
cliente sostiene que al comprender y cubrir las necesidades de los clientes, las
instituciones bancarias pueden mejorar la calidad de sus servicios, y por ende
aumentar la demanda de los mismos.
En los últimos años la banca nacional ha sido influenciada por los efectos de la
globalización, así como la reducción en el número de bancos por absorciones o
adquisiciones entre éstos, y el surgimiento de nuevos competidores que vienen con
un elevado nivel de competitividad y mayor tecnología. También se ha detectado
que las agencias de los bancos que operan en Guatemala van en aumento.
2
I Marco de referencia
1.1 Marco contextual
Almolonga (2013) expresa que Almolonga del náhuatl, alt que significa “agua”, molo
que significa “forma apocopada de”, monoli que significa “manar de la fuente” y cal
que es un sufijo locativo, y quiere decir, “lugar donde mana o brota el agua”, es un
municipio y un fértil valle del departamento de Quetzaltenango, Guatemala. Es
conocido por el cultivo industrializado de Hortalizas que abastecen el mercado
nacional, y que tienen gran demanda en El Salvador.
La fiesta titular es el 29 de junio, festividad de San Pedro y San Pablo, su patrono
San Pedro Apóstol.
Hace aproximadamente tres décadas, este poblado se encontraba sumido en la
delincuencia, la pobreza, los embates del alcoholismo y la tierra parecía haber
cerrado su matriz a la agricultura. Entonces, fue cuando recibió la visita de
Misioneros Evangélicos, que empezaron la difícil tarea de predicar la palabra de
Dios. Desde entonces, comenzó una milagrosa transformación tanto en sus
habitantes, como en la tierra, llegando a convertirse en lo que hoy es: Principal
productor de hortalizas (incluso exportador) del país centroamericano, y uno de los
municipios con menor tasa de delincuencia de América.
Está integrada por personas de etnia Maya Quiche, ubicado a pocos kilómetros de la
ciudad de Quetzaltenango. En el municipio de Almolonga del departamento de
Quetzaltenango desde hace muchos años se ubicaron instituciones bancarias
debido a la comercialización que se tiene en el lugar, se dedican al comercio de los
cultivos de verduras tales como: remolacha, zanahoria, repollo, rábano, cebolla,
apio, perejil, papas; así como el cultivo de diversas flores los cuales son
comercializados dentro y fuera del municipio de Almolonga del departamento de
Quetzaltenango.
Un banco es una institución de tipo financiero que por un lado administra el dinero
que les deja en custodia sus clientes y por el otro utiliza este para prestárselo a otros
individuos o empresas aplicándoles un interés y que es una de las variadas formas
que tiene de hacer negocios e ir ampliando el dinero de sus arcas.
3
Respecto de los orígenes de los bancos, desde que existe el hombre como un ser
social que trabaja y adquiere alimentos y bienes para sobrevivir, ha habido
intercambios de estos últimos o de monedas, según corresponde y según la época,
sin embargo, no fue hasta aproximadamente en el siglo XV, precisamente en el año
1,406 cuando en Génova Italia, se funda el primer banco, bautizado con el nombre
de banco de di San Giorgio.
Actualmente y como consecuencia de las necesidades de la sociedad globalizada y
de consumo en la que los bancos se han visto involucrados, ha forzado a estas
instituciones a ampliar sus servicios e ingresos, tales como: vender monedas
extranjeras, negociar acciones, bonos, ofrecer tarjetas de créditos con importantes
beneficios.
En la actualidad en el municipio de Almolonga se encuentran 3 Instituciones
bancarias: Banrural, BAM y G&T Continental y 4 agencias (dato proporcionado
por la superintendencia de bancos sede Quetzaltenango del 2012 y comprobado
personalmente, impulsando la economía del municipio, a partir de ofrecer
diversidad de servicios.
La estructura de las instituciones bancarias contempla jefes o gerentes de agencia,
receptores pagadores y secretarias o representantes de servicio al cliente.
Para fundamentar la investigación se presenta lo que varios autores han investigado
y presentado sobre el tema de servicio al cliente.
Se afirma en el artículo sobre “Pasos fundamentales para mejorar el Servicio al
Cliente” (2013), disponible en: http://www.paralacomunidad.com/?p=1420; en primer
lugar debe tenerse una efectiva interacción directa con sus clientes, Saludar a los
clientes durante los primeros 30 a 40 segundos en que ellos entren en su
establecimiento. Tratar a cada cliente con cortesía ya sea que compren poco o no
compren nada. Sea honesto con sus clientes porque si por alguna razón creen que
no lo ha sido, usualmente no regresaran. Asegúrese que el cliente sepa que su
servicio estará disponible siempre para ellos cuando lo requieran en el futuro.
Conozca bien a sus clientes porque es imperativo conocer a sus clientes, entonces
tome el tiempo para conocer cuáles son sus necesidades. Hágales preguntas sobre
quiénes son y a qué se dedican. Esto le ayudara a mantener una buena relación
con ellos por mucho tiempo.
4
El cliente siempre tiene la razón debido a que la opinión del cliente sobre su negocio
es más importante que la suya. Obtenga retroalimentación de sus clientes
haciéndoles preguntas o conduciendo encuestas. Cuando un cliente se queje, no
discuta, pero encuentre una solución (aunque ellos estén mal) y maneje la queja
rápidamente.
Cumple sus promesas, si hace promesas, cúmplalas para establecer confianza. Si
no puede cumplirla, no haga la promesa en primer lugar.
Martínez (2012), en la tesis “Servicio al cliente en las agencias bancarias de la
mesilla, Huehuetenango” menciona que para realizar su investigación utilizo un
diseño descriptivo. Su unidad de análisis fueron las instituciones Bancarias de La
Mesilla, Huehuetenango. Los sujetos fueron: los gerentes y trabajadores de la
institución Bancarias de La Mesilla, Huehuetenango que son los que se encargarán
de brindar el servicio al cliente y a los clientes que visitaron las mismas. Su objetivo
principal fue adecuar un programa que permita mejorar y dar a conocer la manera de
cómo brindar un adecuado servicio al cliente en las agencias bancarias de La
Mesilla, Huehuetenango. Su principal conclusión fue: que los clientes de las
instituciones bancarias objeto de estudio, se encuentran no muy complacidos con el
servicio prestado ya que los beneficios que perciben no están por encima de los
servicios que esperan obtener, razón por la cual se recomendó a las instituciones
bancarias brindar un buen servicio y poner en práctica la propuesta que se ha
establecido para mejorar y cumplir con todas las expectativas de los clientes con el
consiguiente incremento del grado de satisfacción.
Dardón (2011), comenta que la bancarización se detecta por el número de
agencias, ya que según la Superintendencia de Bancos (SIB) entre julio del 2010 y
el mismo mes de este año aumentaron un 3.45 por ciento, al pasar de dos mil 897 a
dos mil 997. Entre julio del 2009 y ese mismo mes del 2010 el crecimiento fue de
5.23 por ciento, cuando las agencias que se instalaron fueron 144. Como es usual,
el departamento de Guatemala es el que tiene más establecimientos, con mil 242; le
sigue Quetzaltenango, con 171, y en tercera posición se ubica Huehuetenango, con
143, pero muy de cerca está Escuintla, con 142. El departamento que tiene menos
sucursales es El Progreso, que cuenta con 32, le sigue Baja Verapaz, con 35. De
acuerdo con expertos en el tema, el índice de penetración de los servicios bancarios,
5
conocido como bancarización, se mide por el número de agencias que tiene un país
por cada cien mil habitantes.
La información de la SIB muestra que a escala de las ocho regiones en que está
dividido el territorio nacional, se muestran diferentes grados de bancarización. En la
región metropolitana, formada por el departamento de Guatemala, 40 de cada cien
personas tienen relación comercial con alguno de los 18 bancos del sistema. La
segunda región en orden de importancia es la del nororiente, integrada por
Chiquimula, El Progreso, Izabal y Zacapa, y en donde por cada cien personas, 23.8
tienen relación de cliente con la banca. La tercera región en importancia es la
central, integrada por Chimaltenango, Escuintla y Sacatepéquez, en donde el 18.6
por ciento de la población está bancarizada. La razón del crecimiento es la
competencia bancaria que exige estar más cerca del cliente.
Rodas (2010), indica que, para nadie en el entorno empresarial es un secreto que la
frase: "el cliente siempre tiene la razón" sea muy cierta y que cada día tome mayor
relevancia, en la actualidad las empresas se preocupan en dar más interés al
servicio al cliente y atraerlos con estrategias mercadológicas eficientes. En el
presente estudio se planteó como objetivo principal: establecer si trabajar con
calidad de servicio al cliente ofrece mayores ventajas para el desarrollo
mercadológico de los Hoteles del Centro Histórico de la Ciudad de Quetzaltenango.
Como instrumento de recolección de datos se utilizaron boletas de opinión. El
diseño de la tesis fue de tipo descriptivo. Su unidad de análisis fueron: los hoteles
del centro histórico de la ciudad de Quetzaltenango, los sujetos fueron tanto a los
gerentes y/o administradores de los hoteles del centro histórico, como a los usuarios
del servicio de hospedaje, para confrontar la prestación actual de las variables de
estudio. Y se concluyó: de acuerdo al estudio realizado que trabajar con calidad del
servicio al cliente ofrece ventajas, esto se puede observar en los hoteles que buscan
la calidad de esta variable pues tienen más demanda de huéspedes y son
competitivos por el desarrollo de la mercadotecnia gracias a las innovaciones que
han realizado. Así mismo su principal recomendación fue: a todas las empresas
tomar en cuenta la importancia del servicio al cliente como una fortaleza para
mejorar el rendimiento, pero es necesario el compromiso y la convicción de la alta
gerencia.
6
García (2009), en la tesis: “Servicio al cliente en las instituciones bancarias respecto
al pago de las remesas familiares” menciona que para la investigación utilizo el
diseño descriptivo. El objetivo principal de la investigación fue determinar el grado
de satisfacción del cliente respecto al proceso de pago de remesas familiares. Su
principal conclusión fue que los factores que motivan al personal de servicio al
cliente son los reconocimientos dentro de las instituciones bancarias. Su
recomendación es que las instituciones bancarias mejoren en al aspecto de
capacitación hacia el personal de servicio al cliente brindándoles un manual el cual
ellos se pudieran ayudar ante cualquier eventualidad en el servicio. En el sistema
bancario de la ciudad de Guatemala. El servicio al cliente constituye un medio
poderoso que ayuda a los colaboradores a identificar y centrar su atención en los
servicios que los clientes desean y necesitan. Los programas enfocados en el
servicio permiten ofrecer a los clientes un trato cortés y servicios eficaces, eficientes
y de alta calidad. El concepto de servicio al cliente sostiene que al comprender y
cubrir las necesidades de los clientes, las instituciones bancarias pueden mejorar la
calidad de sus servicios, y por ende aumentar la demanda de los mismos.
Botero (2009), comenta que existen términos que iluminan e infunden sensaciones
especiales en lo seres humanos. En Servicio al Cliente en ese sentido se
encuentran las que realmente cumplen con ello porque hacen la diferencia entre un
servicio excelente. Los términos que parecen mayor importancia en Servicio y que
deben orientar las actuaciones y decisiones de todas aquellas personas que; en las
empresas, tienen la responsabilidad de construir experiencias memorables de
cliente. 5 expresiones son realmente inspiradoras en Servicio; es decir, sugieren o
iluminan las actuaciones de los funcionarios responsables del servicio y cualquiera
de ellas produce en el cliente que las recibe, un impacto que lo transforma: alegría y
felicidad, fascinación, numerabilidad, sorpresa y expresividad.
Alegría y felicidad: Nada más satisfactorio que apreciar el sentimiento de alegría de
un cliente cuando la respuesta a sus inquietudes, sugerencias o deseos se entrega
con rapidez, se le da la razón sin dudar cuando la tiene, o se le entregan
justificaciones claras y sin trucos, que justifiquen plenamente la negación a las
mismas. La alegría de quien siente que valoran su tiempo, que existe real interés en
el funcionario para resolver su problema. La felicidad de saber que es reconocido y
apreciado
7
Cerecer (2008), menciona que definitivamente no existen clientes pequeños. Cada
cliente cuenta con grandes áreas de oportunidad de crecimiento. También es
importante que, como comunicadores, tomen en cuenta que una empresa en
crecimiento generalmente cuenta con muchos puestos multitasks, con agendas
repletas de actividades que buscan brindar el mejor servicio .En el momento de
recibir una cuenta de un cliente en crecimiento, es muy importante que se trabaje en
conjunto, y ambas partes tengan claros los siguientes pasos para que el apoyo sea
mutuo y se utilice al máximo el tiempo, el esfuerzo y el dinero. Estos pasos,
planteados por Rhonda Adams, son prácticos y esenciales para iniciar, continuar y
construir una excelente y fructífera relación. El marketing debe ser planificado
constantemente y repetitivamente para ser efectivo. Muchos caen en la tentación de
realizar diferentes acercamientos y estrategias, probando hacer una cosa y otra, en
lugar de desarrollar un plan de marketing y un presupuesto real y ejecutable. Es
importante tener esto claro y ser constante en ello. Defina su grupo objetivo: el
enfocarse en un segmento específico de mercado –o nicho– enfoca
automáticamente sus esfuerzos de marketing.
Dávila y Flores (2008), indican que en las últimas décadas, y como consecuencia de
la puesta en marcha por parte de los gobiernos de políticas sobre globalización y
liberación de los mercados, los clientes son cada vez más críticos con la calidad del
servicio, un camino que han decidido tomar las entidades del sector bancario para
adaptarse al entorno competitivo ha sido el de reorientar su filosofía para enfocarse
en el servicio al cliente, con el fin de introducir el concepto de calidad del servicio en
la mente sus clientes, buscando con ello, su crecimiento, también se trata de
identificar cómo la satisfacción del cliente afecta a la lealtad hacia la entidad., el
trabajo se estructura en dos partes. En primer lugar, se realiza una revisión de la
literatura sobre las investigaciones más relevantes en calidad del servicio,
determinando las aportaciones más valiosas para nuestra investigación, que nos
ayudan a determinar los factores que influyen en ella.
Villanueva (2008), menciona que el servicio al cliente es una herramienta básica
para mantener a los clientes. Acá le damos una lista de 10 errores comunes que nos
pueden hacer perder dinero. Esta es la lista de errores comunes: a) no tener
personal entrenado para el servicio al cliente. Este personal tiene que estar
8
preparado para atender las quejas de los clientes. b) Tratar de ganar el argumento.
Acuérdese de la frase el cliente siempre tiene la razón. Usted no debe pretender que
es la empresa la que gane en la discusión. c) Inaccesibilidad. El servicio al cliente
debe ser totalmente accesible al cliente, esconderlo o hacer difícil llegar al mismo es
un error. d) Ampararse en las políticas de la empresa. e) No cumplir promesas. Si
usted le promete algo al cliente debe de cumplirlo. f) Pobre registro de datos. Los
datos de sus clientes deben ser adecuados y si hay errores debe corregirlos de
inmediato. Si se equivoca en la correspondencia con un cliente eso puede malograr
la relación. g) Los círculos. Evite que el cliente de innecesarios pasos para llegar al
servicio al cliente. h) Los emails son impersonales, los clientes prefieren cartas. i)
No escuchar. Escuche a su cliente. Olvidarse lo básico. Sonreír, gracias etc.
Taype (2008), manifiesta que detrás de las actuales y numerosas políticas de
atención al cliente se encuentra un término extremadamente conocido por todos: la
calidad. La calidad ha tomado a lo largo de los años un papel prioritario en cuanto a
la gestión del cliente, en gran medida influenciado por el incremento de la
competitividad entre las organizaciones y el aumento global de la cultura del cliente.
Cualitativamente, la atención al cliente está orientada a mejorar el servicio,
entendiendo éste como la actitud que cada uno de los colaboradores tiene con cada
cliente. Es extremadamente importante debido a que la actitud del personal es la
que percibe el cliente y por la que califica a toda la organización.
Para el cliente, la institución es la persona que lo atiende, por tal motivo, las
organizaciones lanzan y ponen en práctica diversos modelos de atención al cliente
que no son más que minuciosos estudios acerca del comportamiento de los
individuos con la empresa. Su aplicación y puesta en marcha es muy dificultosa y
exige de un gran control para corregir errores y desviaciones sobre el modelo a
implantar. Suelen ser modelos que en un principio son muy rígidos en cuanto a
pautas para que, con la pequeña deformación que sufran en la puesta en práctica,
sean seguidos por todos los colaboradores con una buena homogeneidad.
9
1.2. Marco teórico
1.2.1. Servicio al cliente
a) Definición
Prieto (2005), indica que es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece
un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y
lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es
como una cadena con muchos eslabones, donde todos tienen que estar en perfecto
estado para que el resultado sea un servicio de calidad”. Y acciones
interrelacionadas que ofrece una empresa en cada una de sus áreas a un cliente
con el fin de que este obtenga y satisfaga sus necesidades.
Domínguez (2006), también indica que el servicio al cliente significa, proporcionar
asistencia a los cliente, de tal forma que esto aumente en un mayor grado la
satisfacción, y que además sea concordante con el objetivo. Por lo tanto, se
fundamenta el servicio al cliente en la preocupación constante por la preferencias de
los clientes, tanto en el nivel de la relación con ello, como en el diseño de los
escenarios apropiados en los cuales se presta el servicio.
Paz (2007), dice que independientemente de que nuestra empresa sea pública,
privada, multinacional, gran empresa o pequeña empresa, con actividades
industriales o de servicios, y sea cual sea la tarea que desarrollemos en ella, todos
los miembros de la empresa estamos implicados en el servicio al cliente. El servicio
al cliente no es una decisión optativa si no un elemento imprescindible para la
existencia de la empresa y contribuye en el centro de interés fundamental y es la
clave de su éxito o fracaso. El servicio al cliente es algo que podemos mejorar si
queremos hacerlo. Todo aquello que apliquemos a un área de la empresa es
aplicable a las demás, estén directa o indirectamente implicadas en el servicio al
cliente.
Una definición amplia que podemos dar de servicio al cliente es la siguiente: “Todas
las actividades que ligan al empresa con sus clientes constituyen en el servicio al
cliente”
10
Blanco (2007), menciona el servicio al cliente, que más que una actividad, es una
actitud; más que un programa es una filosofía, más que una filosofía es un
comportamiento diario que surge de ser sensible a las necesidades del cliente. El
servicio como equipo implica crear una visión enfocada al cliente, tener flexibilidad
para redefinir el negocio, contar con el compromiso gerencial, mantener un clima
organizacional positivo, buscar siempre mejorar, convencer de que la calidad de
utilidades, preocuparse por la gente y ofrecer un buen servicio dentro y fuera de la
compañía.
b) Características fundamentales del concepto de servicio al cliente
La primera característica y tal vez es la más importante está relacionada con su
intangibilidad. Es decir el servicio no se puede palpar por nuestros sentidos. No se
puede tocar, no se puede oler, no se puede ver y mucho menos oír. De ahí lo
complejo de su compresión, manejo y administración. Le persona que recibe el
servicio no tiene nada tangible. El valor del servicio dependerá de su experiencia
personal.
La segunda característica es su inseparabilidad es decir no se puede separar de las
personas que lo suministran. La presentación del servicio requiere interacción
humana en algún grado. Comprador y vendedor, el cliente y la empresa se ponen en
contacto en alguna forma personal para crear el servicio.
La tercera característica es su variabilidad. Como no se puede separar de las
personas entonces depende de las personas que lo proporcionan. Por eso lo difícil
de estandarizar, La heterogeneidad es una característica distintiva de los servicios
que refleja la variación de la consistencia de una transacción de servicio a otra. De
ahí que las empresas orientadas hacia el cliente tienen que trabajar
permanentemente con sus empleados para lograr algún grado de estandarización en
la prestación del servicio. No deben existe diferencias geográficas, ni distancias, ni
diferencias culturales cuando se trata de la prestación del servicio. El servicio tiene
que ser prestado en forma similar encuéntrese donde se encuentre o cuantas
sucursales o agencias la conformen.
Por último, el servicio tiene un carácter perecedero. Se produce y se consume al
mismo tiempo. No nos da la posibilidad de almacenarlo o de probarlo previamente.
Esta es su gran diferencia con los cliente tangibles, pues estos si nos dan la
11
posibilidad previa de conocer su comportamiento y de almacenarlos cuantas veces y
en las cantidades que queramos.
c) Estrategia de servicio
Tschohl (2008), dice que los líderes en el servicio se enfocan en una conservación
de sus clientes. Valoran su clientela, porque saben que esta desempeña un papel
importante en la búsqueda del éxito.
Tales líderes reconocen que no son solo un banco, restaurante, hotel, distribuidora
de equipo de computación, servicio médico o de telecomunicaciones, sino que son
parte de la industria del servicio.
Dedican tiempo y dinero a capacitar a su personal en el arte del servicio al cliente
para proveer dicho servicio en la forma más excepcional posible; esto con el fin de
mantener a sus clientes habituales y atraer a nuevos.
Las razones por las que una compañía falla en el servicio al cliente son por falta de
una estrategia de servicio, y el desconocimiento de su impacto financiero y su
poder. En consecuencia, emplea virtualmente todo el presupuesto para el mercadeo,
tratando de seducir a nuevos clientes. De allí que no se percatan sus dirigentes, es
que resulta bastante menos costoso (y que mucho más efectivo) gastar ese
presupuesto en un tipo de servicio que impida la deserción de sus cliente habituales.
Líderes en el servicio como Amazon, Dell, Vail y sus sitios recreativos, Delta,
Dental, Southwest Airlines, General Electric, Commerce Bank y Land´s End
dominan elementos vitales que impulsan sus estrategias de servicio.
Impulsan, de manera estratégica, la excelencia en el servicio al cliente. Es decir, los
dirigentes ejecutivos ponen el ejemplo y todos los niveles de administración
refuerzan la importancia del servicio al cliente
Se aseguran de que sus políticas, reglas y sistemas sean afables con el cliente. Esto
puede incluir el horario y las reglas que rigen los pagos de los clientes. Los líderes
en el servicio eliminan políticas y normas que puedan obstaculizar un servicio de
excelencia.
Contratan buenas personas y los tratan bien. Los líderes en el servicio dedican de
30 a 50 por ciento de su tiempo en seleccionar, supervisar y dirigir a su personal.
Como promedio, contratan a uno de cada 50 solicitantes; bastante más estrictos que
sus competidores, que contratan a uno de cada dos. A diferencia de algunas
12
compañías que ponen más empeño en dar mantenimiento a su equipo de copiado
que a sus empleados, los líderes en el servicio confieren gran valor a su personal.
Otorgan poder a sus empleados. Delegan la autoridad necesaria para cambiar e
incluso romper algunas reglas, y también impulsan a usar en sentido común para
atender con eficacia el cliente. El empoderamiento es la piedra de toque al
restablecer un servicio. Si el empleado de mostrador no tiene la autoridad necesaria
para satisfacer al cliente, el restablecimiento del servicio será imposible.
Capacitan a cada empleado en el arte del servicio, utilizando nuevo material, al
menos cada seis meses. Demasiadas compañías capacitan a sus empleados al
contratarlos y solo entonces; después esperan que sean estrellas de servicio al
cliente por el resto de su vida.
c) Estrategias de servicio al cliente
Pérez (2006), indica que la estrategia incluye las políticas o lineamientos generales
de la empresa dirigidos hacia el cliente. Generalmente, es diseñada por el
departamento de marketing y su principal función es orientara toda la empresa hacia
la calidad de la atención al cliente. En la estrategia de servicio se define el valor que
se desea para los clientes; el valor es el principal motivador de la decisión de
compra y por lo tanto como la posición competitiva que se sustentará en el mercado.
La estrategia de orientación al cliente se caracteriza por la preocupación de adaptar
la oferta de la empresa a las necesidades y deseos del cliente, por el esfuerzo en
adaptar la oferta a las necesidades y deseos del cliente para satisfacerlos, por el
ajuste de los productos para que se adapten o anticipen a las expectativas de los
clientes y por obtener la máxima calidad en la atención al cliente preocupándose de
recibir una retroalimentación constante de los consumidores y usuarios.
Así mismo sirve como guía a toda la empresa para alcanzar el conocimiento de los
clientes y la excelencia en la presentación del servicio, además de permitir tomar en
consideración las sugerencias y quejas de los clientes como una oportunidad de
mejora permanente.
La propuesta en la práctica de una estrategia de orientación al cliente requiere, en
principio, el ajuste de la política general de la empresa y los procedimientos de
trabajo a una nueva forma de vincularse con los clientes. Deben consolidarse las
políticas y los procedimientos de las distintas áreas de la empresa y enfocarlas a
reforzar las prácticas de calidad del servicio. Este punto es muy importante dado que
13
debe favorecer la agilidad de respuesta y el adecuado control de los recursos
utilizados en la encarga de los servicios. Exige determinación para ubicar al cliente
en la mente de toda la organización. De esta forma, el objetivo primordial de la
estrategia debe ser la causa de una impresión favorable en el cliente cada vez que
entre en contacto con algún sector de la empresa. Esto nos lleva a abandonar la
idea de que la función de la atención al cliente pertenece a un departamento dentro
de la empresa y dirige los esfuerzos a involucrar a todos los que forman parte de la
organización.
La estrategia de servicio debe estar concebida de tal manera que oriente la atención
de la gente de la organización hacia las prioridades reales del cliente. Debe
convertirse en principio de calidad para cada trabajador, de tal forma que aun
cuando un trabajador no esté en contacto con el cliente conoce el funcionamiento
de los servicios y participa del resultado que percibe el cliente. Esto se logra al
fomentar una visión global de la empresa en los trabajadores, permitiéndoles que
conozcan el funcionamiento de todas las unidades o departamentos, los resultados
de su trabajo y el impacto que tiene en la imagen que percibe el cliente. Por ejemplo,
el cajero o la cajera de un supermercado deben disponer de información acerca de
las promociones existentes en la tienda a fin de poder orientar a los clientes si así lo
solicitan. De igual forma, los trabajadores participan de la mejora del servicio que se
ofrece a los clientes y podemos solicitar su opinión para que ayuden a definir lo que
se necesita.
d) Calidad del servicio
Londoño (2006), comenta que tanto si se trata de un cliente externo como de un
cliente interno, aunque en realidad resulta valido para todos los miembros de la
corporación, la actuación del profesional de secretaría o receptoría tiene que reunir
las condiciones siguientes:
La calidad del trabajo se ha revisado antes de entregarlo: Las cartas, informes,
mensajes electrónicos o telefónicos están libres de errores. Se incluyen los anexos
que se indican. Nadie tendría miedo de saltar en un paracaídas que este profesional
hubiera revisado y comprobado.
Se confía por parte del resto de los miembros de la empresa en la calidad del trabajo
de la secretaria
Se utilizan listas de control para revisar el trabajo de cualquier índole.
14
Casas (2007), hace la interrogante ¿Se ha preguntado alguna vez cómo se puede
mejorar incluso un “buen servicio”?, ¿Qué grado de satisfacción tiene un cliente que
compra en nuestro comercio? Aunque existen muchos aspectos que influyen
poderosamente para privilegiar un negocio:
o Buen precio
o Renovada tecnología
o Inversión de capital
o Promoción y Publicidad
o Excelencia constante en el servicio
Lo que realmente marca la diferencia con respecto a los competidores es la “Calidad
En el servicio al cliente”. Los consumidores cada vez hacemos valer más nuestros
derechos. A un servicio de calidad 5 estrellas se llegan dando un paso más allá;
añadiendo un plus al “buen servicio”. El concepto “Calidad” es muy subjetivo, es una
percepción, son atributos que el cliente identifica con “excelencia”. Pero ¿cuáles son
sus características? Básicamente.
o Establecer una estrategia que nos diferencie: dar algo que los “demás” no
ofrecen.
o Contratar al personal adecuado, conociendo cuáles son sus capacidades, y
formándoles en aquellas cuestiones que favorezcan su cualificación.
o El precio es determinante, pero reconozcamos que muchas veces preferimos
pagar un poco más si confiamos en un comercio, (un buen servicio en todas
las fases de la venta, incluso en el servicio posventa). Es lo que se llama
“valor percibido por el cliente”.
o Destacamos los principales factores que contribuyen a ofrecer una excelente
atención al cliente y que deberían ser llevados a su punto máximo porque son
valores que el consumidor percibe y reconoce.
Prieto (2005) Indica que es el proceso continuado de adaptación de las empresas
(instalaciones, equipamientos, gestión, servicios) a las expectativas y necesidades
de los clientes, a través de actitudes, herramientas de trabajo y de organización.
Todo ello para maximizar la satisfacción de los clientes y así fidelizarlos. Ésta no es
fácil de valorar sin embargo los clientes lo hacen. No hay dos clientes iguales:
Algunos consideran más importante el buen trato y, sin embargo, otros valoran más
la calidad de las infraestructuras. En un sentido amplio la calidad de los servicios
15
para el cliente la conforman el sumatorio de todas las experiencias que ha vivido en
el comercio, es con lo que hace su balance sobre si lo que ha experimentado en su
compra ha sido, bueno o malo.
e) La comunicación en el servicio
Blanco (2007), es un proceso mediante el cual transmitimos y/o recibimos
información, opiniones y actividades. Es un intercambio entre un emisor y un
receptor usando un canal y en lenguaje común. Se diferencia de la información
porque es aquella se incluye una respuesta al mensaje.
Paz (2007), la comunicación tiene un papel fundamental en el servicio al cliente.
Considerando que los clientes constituyen la razón de ser de la empresa, ya que
toda empresa que desea permanecer en el mercado necesita tener clientes fieles, es
en la empresa donde la comunicación adquiere especial relevancia.
La vía más importante que la empresa utiliza para comunicarse con sus clientes es
a través de su personal. Aunque estamos en la era de las telecomunicaciones, la
mayor parte de los contactos se siguen dando en personas a través del teléfono si
bien es cierto que cada vez hay más empresas que añaden a estos canales
tradicionales la venta a través del internet, el uso de catálogos de venta por correo,
etc. Cuando la empresa se comunica con sus clientes en persona, no solo transmite
información correcta relativa a la situación y producto específico, sino, además todos
los valores y creencias que constituyen la cultura de la empresa. Es aspecto físico
de la persona que nos atiende, es decir, su forma de vestir, su actitud, todo ello es
información valiosa sobre el tipo de empresa y el servicio que ofrece a sus clientes
En esencia, podemos decir que la comunicación es la transmisión de información
entre dos o más seres humanos: por información entenderemos deseos,
intenciones, decisiones u opiniones.
Para transmitir estos contenidos se emplean signos. En servicio al cliente se trata,
básicamente, de la palabra, que puede ser oral o escrita y que tendrá unos
significados conocidos y compartidos por ambos interlocutores para que dicha
comunicación alcance su objetivo.
En el modelo de comunicación, tenemos, por una parte, los sujetos: quien comunica
y a quien lo comunica, que son emisor y receptor respectivamente, el uno habla y el
otro escucha. Cuando tratamos con los clientes, es posible que nuestro producto o
16
servicio sea adquirido por un consumidor final o por una empresa distribuidora,
instaladora, fabricante, etc. Esta transición de información, generalmente, irá en
ambos sentidos, es decir, se produce un intercambio de mensajes alternándose los
papeles de emisor y receptor, es lo que llamamos retroalimentación.
El objeto de la comunicación o contenido de la comunicación es lo que
denominamos mensaje. Hay otros elementos como el vehículo a través del cual se
transmite el mensaje y el canal. En comunicación oral directa, el vehículo es la
palabra hablada mientras que el canal a través del que llega el sonido es el aire; en
comunicación telefónica el canal es el teléfono.
f) Cliente
Pérez (2006), define que el cliente presenta el papel más importante en el tema de
la calidad, pues es quien demanda de la empresa los bienes y servicios que necesita
y luego es quien valora los resultados. Se trata de la persona que recibe los
productos o servicios en el intento que hace la empresa de satisfacer sus
necesidades y de cuya aceptación depende de su permanencia en el mercado.
Tipos de clientes
Para el análisis de los niveles de satisfacción de los clientes internos, se pueden
emplear como indicadores el contenido del trabajo, la motivación, el trabajo en
equipo y las condiciones de trabajo. El contenido del trabajo que se refiere al
atractivo que presenta el puesto de trabajo, el nivel de retroalimentación de los
resultados que posibilita, el significado social conferido o el nivel de autonomía que
permite. El trabajo en grupo está relacionado con el grado en que el trabajo permite
que se realice trabajo en equipo, lo que produce participación y satisfacción de las
necesidades sociales de afiliación. La motivación hace referencia la satisfacción
laboral que perciben los empleados en cuanto al clima laboral, horario de trabajo y la
remuneración recibida. Es importante que estén vinculados a los resultados del
trabajo y los esfuerzos desarrollados por los trabadores. Las condiciones de trabajo
conciernen al grado en que el ambiente de trabajo resulta seguro higiénico, cómodo
y agradable.
Los clientes externos suelen identificarse con bastante facilidad, en cambio,
reconocer a los clientes internos es una terea más difícil. Los clientes internos son
17
los empleados que están continuamente relacionados con otro empleado dentro de
la misma empresa e incluso con el cliente externo.
La participación de ambas formas de clientes, unida por un ambiente de trabajo de
buenas relaciones y donde cada persona se esmera por brindar servicios
excelentes, permite el logro de la calidad en todos los niveles de la organización.
De esta manera, la calidad interna se crea dentro de la organización, mientras que la
calidad externa constituye la imagen que la organización presenta al mundo exterior.
Cliente interno es quien dentro de la empresa, por su ubicación en el puesto de
trabajo, recibe de otros algún producto o servicio, que debe utilizar para alguna de
sus labores. Cliente externo es en cliente final de la empresa, el que está afuera de
ella y el que compra los productos o adquieren los servicios.
Entre otras clasificaciones de clientes que podemos destacar. De esta forma
también es posible entender la existencia del cliente final, cliente intermediario,
publico objetivo y cliente potencial atendiendo al uso que hacen del producto.
o El cliente final es aquella persona que utilizara el producto o servicio
adquirido a la empresa y se espera que se sienta complacida y satisfecha.
También se denomina usuario final o beneficiario. Se corresponde con el
cliente externo.
o El cliente intermediario es el distribuidor que hace posible que los productos o
servicios que provee la empresa estén disponible para el usuario final o el
beneficiario.
o Público objetivo es aquel que no se interesa de forma particular en el servicio
o el producto que la empresa ofrece, pero al cual la empresa dirige su
publicidad para captarle.
o El cliente potencial es aquel que muestra interés por los productos o servicio
de la empresa, pero aún no se ha decidido a comprar o utilizar los servicios.
Clientes externos
Los clientes externos son aquellas personas que adquieren los productos y servicios
ofrecidos. Son extraños o ajenos a la empresa y son la fuente de ingresos que
sostienen las operaciones. Sin embargo, si consideramos a los clientes de una
empresa como un concepto más amplio e integral, podríamos decir que están
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constituidos por todas las personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de
que la organización prospere en el tiempo.
Para medir el nivel de satisfacción de los clientes externos, se pueden utilizar las
siguientes propiedades:
o Trabajadores: trato, amabilidad, serenidad, responsabilidad, etc.
o Producto: variedad, cantidad, precio, tamaño, etc.
o Empresa: imagen, higiene, orden, estado técnico, comodidad, etc.
Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que condicionan el
nivel de satisfacción de los clientes.
Domínguez (2006), menciona que esta categoría comprende a los intermediarios
que directamente tiene relación con la empresa y hacia los cuales deben dirigirse las
acciones estratégicas para que se manifieste un valor agregado perceptible y una
calidad de servicio que verdaderamente establezca una diferencia. Así mismo se
puede considerar dentro de esta categoría el consumidor final o un usuario del
producto, quien es en última instancia el que validará cuanto del producto se diga o
se anuncie. Este es el que debe estar plenamente convencido de que el producto
contiene un valor agregado un beneficio superior al que proporciona la competencia.
Es importante tener en cuenta que las empresas pueden manejar al mismo tiempo
dentro de esta categoría las dos clases de cliente, tanto consumidores como
intermediarios.
Por consiguiente, el cliente externo aparece en el umbral de la empresa en donde el
cliente interno ya ha ejecutado todas aquellas actividades que son necesarias dentro
de la cadena de valor de la organización, tanto en las unidades de apoyo como en
las unidades operativas, y cuyo objetivo es el de procesar todas las tareas que
agreguen el valor al producto y así poder cumplir con las expectativas de nuestro
mercado objetivo.
Concluyendo, el cliente externo se puede mirar como un individuo que es el punto
vital para cualquier empresa o institución; sin él no habría una razón de ser para los
negocios. Se le conoce también con el nombre, desde el punto de vista del ciclo
comercial, como grupo objetivo que pasa por el cliente potencial, luego comprador
eventual hasta llegar a ser cliente habitual.
19
Cliente interno
El cliente no solamente es quien tiene una relación comercial con su empresa y
hacia los cuales debe manifestarse un valor agregado perceptible, si no que existe
otro, de una categoría similar o más importante para la empresa, que sirve de
soporte y que le ayuda a incrementar sus utilidades y a posicionar el negocio y sus
productos: El cliente interno.
El personal que labora en la empresa es considerado como el cliente interno, toda
vez que el receptor primario de la misión, de la visión y las estrategias formuladas
por la organización para lograr la satisfacción del cliente externo.
Visto, de otra forma cada empleado de la organización se convierte en un cliente
conforme recibe su insumo, información, tarea, etc. De otro empleado; a su vez él se
convierte en proveedor de otro u otros “clientes internos” hasta llegar al umbral
donde surgen lo cliente externos, en quien se hará realidad la calidad del servicio,
como reflejo de la cultura organizacional que están viviendo los cliente internos.
En consecuencia cada individuo dentro de la empresa debe estar plenamente
convencido delo que recibe, es decir, de las acciones que le corresponden llevar a
cabo y que están dirigidas a características de la visión y misión del servicio, de
manera que él proporcione un servicio de calidad al cliente externo, porque así lo
siente y lo vive.
La importancia de los clientes internos resalta la prioridad que tienen estos en las
organizaciones que están orientadas hacia el cliente, que es el marco propio de este
tema que coge cada día más vigencia y relevancia para lograr la competitividad en
cualquier sector en el cual nos movamos.
o Los empleados de la empresa son los mejores vendedores de sus viene y
servicio. Para ello hay que crear una cultura organizacional lo cual requiere el
tiempo, constancia y perseverancia. Otra perspectiva de clasificación de
servicio al cliente.
Otra perspectiva de clasificación del cliente
Paz (2007), define el concepto de cliente analizando desde la perspectiva del
servicio tiene distintas acepciones:
o Cliente es aquel que pertenece al público objetivo
20
o El cliente que pertenece a nuestro público objetivo es aquel al que nos
referimos cuando definimos nuestro mercado, a quien nos dirigimos cuando
nos comunicamos o comercializamos nuestros productos.
o Cliente es el comprador potencial.
o El cliente potencial es aquel que no nos compra todavía, pero forma parte de
nuestro público objetivo y puede estar comprando a algún competidor.
Mientras el público objetivo sea define como un grupo de personas o
empresas, todas las que comparten una serie de características que hemos
definido previamente, el cliente potencial es una persona o empresa
determinada.
o Cliente es el comprador eventual y habitual
o El cliente eventual y el cliente habitual comparten una característica que
consiste en que ambos son compradores reales o actuales de la empresa. La
diferencia entre ambos está en la función de su frecuencia de compra, es
decir el primero no es un cliente fiel, mientras que sí lo es el segundo. Él es
nuestro cliente ideal, con el que mantenemos una relación más estrecha y del
que poseemos bastante información, no solo de sus habito de compra,
productos que elige, etc. Si no también de sus gustos, aficiones, etc. El tipo
de cliente que nos gustaría que se convirtiesen todos nuestros clientes
eventuales.
o Esta secuencia de tipos de cliente sigue este orden sucesivo y ll tendremos
en cuenta, ya que el servicio ofrecido en cada caso será distinto.
o Otra observación a considerar proviene de la diferenciación entre las
siguientes figuras que juega n distintos papeles en el proceso de relación con
clientes. Nuestro comportamiento de cara al cliente será distinto en función
del análisis que realicemos del papel que esté jugando la persona que
tenemos enfrente.
Cultura de servicio al cliente
Pérez (2006), indica que la cultura del servicio se muestra a través de la actitud y
comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto.
Esta incluye la cortesía general con la que el personal responde a las personas,
resuelve los problemas, ofrece o amplía la información provee el servicio y trata a los
21
clientes. Esto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción de las expectativas
del cliente que lo hace valorar si desea volver a nuestra empresa.
Valor para el cliente
Kotler y Armstrong (2010), mencionan que un consumidor compra productos de la
empresa que ofrece mayor valor percibido (evalúa que hace el consumidor de la
diferencia entre todos los beneficios y todos los costes de una oferta respecto a la
competencia.
Mandamientos de servicio al cliente
Mooney y Bergheim (2007), indican que cada empresa tiene diferentes prioridades
y necesidades, igual que cada consumidor. Sin embargo, es importante que
emprenda aquellos mandamientos que se acoplan mejor con sus consumidores,
basándose en lo que sabe de ellos, en su empresa y en la competencia. Para
sobrevivir y prosperar en este escenario tan competitivo en el que las demandas de
los consumidores pueden crearle o derribarle, su empresa debe esforzarse para
sobresalir (sobresalir realmente). Si no puede realizar tal cosa, fracasará más tarde.
o Gánese mi confianza: Tiene que ver con el respeto, la integridad, la defensa y
la calidad. Olvide el resto si no puede llegar a dominar este mandamiento.
o Inspíreme: Trabaje las conexiones emocionales significativas con sus
consumidores a través de las experiencias de inmersión o mediante mensajes
alentadores y una filantropía relevante. Las marcas inspiradoras que
trascienden sus productos y servicios se hacen mayores que la suma de sus
partes.
o Simplifíquelo: La sencillez, la velocidad y la utilidad son las claves para la
facilidad del consumidor. No confunda la complejidad con el progreso. Las
mejores cosas de la vida son con frecuencia las más fáciles.
o Déjeme a cargo: Los consumidores esperan poder elegir y dispones el
control, especialmente de las organizaciones de servicio que pueden
permitirse un autoservicio que vaya a su propio ritmo. Ponga al consumidor
en el asiento del conductor y se marchará de su aparcamiento sin pensarlo
dos veces.
o Guíeme: Mucho ruido y pocas nueces, es el problema. Por ese motivo, debe
tratar de filtrar el caos con un consejo experto, con la educación y la
22
información. Y permanezca hombro con hombro con su consumidor a medida
que se desplaza a través del proceso que conlleva la toma de decisiones, e
incluso más allá.
o 24/7: Acceso a cualquier hora y desde cualquier lugar. Esta es la clave en
este mundo de veinticuatro horas. El horario de nueve a cinco limitara a los
clientes que esperan a aquellas empresas para que estén a su disposición a
todas horas, sin importar el canal.
o Conózcame: Usted no puede ganarse la lealtad de los consumidores sin
saber qué es lo que ellos desean. Escuche, aprenda y estudie su vida real, y
no se sumerja exclusivamente en esa bañera de datos.
o Exceda mis expectativas: Incluso los consumidores más exigentes pueden
sorprenderse, así que sorpréndalos con una delicadeza poco común, con
unos servicios sorprendentes y son unos esfuerzos sobrehumanos que le
demuestren que su empresa verdaderamente de preocupa por el cliente.
o Compénseme: Trate a los consumidores como las personas importantes que
son para usted. Agradezca y cree lealtad recompensándolos con programas
de puntos, un acceso privilegiado o cualquier otra manera.
o Quédese con migo: Las relaciones no se construyen en un día, si no a lo
largo de toda una vida; por esta razón debe permanecerse a lado de sus
consumidores si desea que ellos se mantengan a su lado. Distribuir
promesas de posventa, mantenerse en contacto de forma significativa y
renovar la marca para satisfacer las necesidades evolutivas de los
consumidores.
Satisfacción del cliente
Pérez (2006), menciona que depende de los resultados obtenidos con un producto
en relación con las expectativas del comprador. Si los resultados del producto
cumplen sólo parte de las expectativas del cliente, éste quedará insatisfecho si los
resultados coinciden con las expectativas, el cliente quedará satisfecho. Si los
resultados superan las expectativas, el cliente quedara altamente satisfecho o
maravillado. Las empresas hacen lo imposible para mantener a sus clientes
satisfechos. Estos volverán a comprar y contratar a otros sus buenas experiencias
con el producto. La clave es que las expectativas de los consumidores se
correspondan con los resultados de la empresa. Las compañías inteligentes buscan
23
maravillar a sus clientes prometiéndoles únicamente lo que les pueden procurar, y
procurándoles más de lo prometido
Como medir la satisfacción del cliente
Evans y Lindsay (2008), dicen que la retroalimentación del cliente es vital para un
negocio. A través de esta, una empresa sabe si sus clientes están satisfechos con
sus productos y servicios y, en ocasiones, con los productos y servicios de sus
competidores. La medición de la satisfacción de cliente cierra el ciclo. Las
mediciones de la satisfacción del cliente permiten a una empresa hacer lo siguiente:
o Descubrir las percepciones del cliente sobre la forma en que la empresa
satisface sus necesidades, e identificar las caudas de la insatisfacción y las
expectativas no cumplidas, así como los motivadores del deleite.
o Comparar el desempeño de la empresa en relación con los competidores,
para apoyar la planeación y mejores iniciativas estratégicas.
o Descubrir la aéreas que necesitan mejorar el diseño y la entrega de productos
y servicios, así como la capacitación y orientación para los empleados
o Hacer el seguimiento de las tendencias a fin de determinar si los cambios
realmente dan como resultado mejoras.
Un sistema eficaz de medición de la satisfacción del cliente da como resultado
información confiable acerca de las calificaciones de los clientes a las características
específicas de los productos y servicios, así como sobre las relaciones entre estas
calificaciones y el comportamiento probable del cliente en un mercado futuro.
Coello (2007), indica que para todo tipo de empresas, tanto industriales como de
servicios, es fundamental conocer el nivel de satisfacción que obtienen los clientes
de nuestros productos o servicios, sin embargo, las preguntas de todo empresario
son: ¿qué método debo de utilizar?, ¿cómo llevarlo a cabo?, ¿Cuánto me va a
costar?
Métodos directos:
Las empresas no deben concluir solo con sistemas donde intervengan el cliente por
iniciativa propia para conocer su nivel de satisfacción. Los resultados muestran que
de cada cuatro compras, los clientes se encuentran insatisfechos en una ocasión,
pero que solamente un cinco por ciento lo manifiesta a la empresa. La mayoría
compara en menor cantidad o se pasara a la competencia en lugar de quejarse. El
24
resultado es que por una parte de la empresa pierde y además seguimos sin
conocer cuáles son nuestros puntos débiles para mejorar a través de la
retroalimentación que nos proporciona el cliente.
Por lo tanto la empresa no puede utilizar el nivel de queja como única herramienta
de valoración del nivel de satisfacción del cliente, teniendo que llevar a cabo
periódicamente estudios dirigidos directamente por la empresa.
Los métodos directos se desglosan en:
o Escritos: estos pueden ser dirigidos y sin dirigir
Dirigidos:
Mailing: Envió por correo de los cuestionarios o test habiendo elegido
previamente a los cliente que los van a enviar. La realización de este
método no es compleja y los costes son relativamente bajos, sin embargo,
el proceso para conseguir los datos solidos es largo al recibirse pocos
resultados por parte de los clientes y los que habitualmente se reciben
mantiene una alta dicotomía (respuestas excesivamente favorables o en
contra.
Encuestas post-servicio: Test o cuestionarios presentados al cliente en
el mismo momento en que ha finalizado el servicio o la garantía del
producto comercializado. Este sistema no resulta excesivamente
complejo y el nivel de formación que debe de recibir el personal que
facilita al cliente por medio de los cuestionarios no es muy elevado. Por
otra parte, el cliente contesta sobre “la sensación percibida” en ese
momento y no transmite con posterioridad (como en los otros métodos) el
nivel de satisfacción recibido, ya que existen muchos detalles importantes
que el cliente los tiene presentes y no responde sobre recordatorios
(llegando a no responder la misma persona que lo recibió) o sobre otros
aspectos del servicio no presentados en su momento. Incluso en
ocasiones, el cliente en los otros tipos de cuestionarios responde en
función de cómo le esté funcionando el producto entregado o el servicio
prestado.
Fax: Sistema que se utiliza de forma similar a los formularios de
conformidad aunque con dos grandes inconvenientes que reducen el nivel
de fiabilidad. Primero, puede ocurrir que no conteste el cuestionario la
persona que ha recibido el servicio o finalmente utiliza los productos
25
vendidos y en segundo lugar, mediante este método los cliente no suelen
devolver el cuestionario no ser que se le incluya en los mismos alguna
cuestión de carácter legal o de garantías.
Sin dirigir
Prensa/Revista: Mediante la inserción de un pequeño test de preguntas
cerradas y claras (a mayor test mayor coste) en revistas especializadas
del sector en el que actuamos. Resulta costoso y muchas ocasiones no
se recibe el número de contestaciones suficientes para determinar el nivel
de satisfacción del cliente. Por otra parte, los cuestionarios no dirigidos
tienen la problema toca añadida que se debe presentar previamente una
toma de datos del cliente que clarifique en que estrato se encuentra y a
que grupo de clientes pertenece, para lograr una mayor propuesta se
suele ofrecer algún tipo de aliciente (regalo, muestra gratis) al cliente con
el fin de obtener un numero de respuesta mayor y, a ser posible, lograr el
cumplimiento de los datos personales.
Servicio de reclamaciones: Mediante los informes de reclamaciones se
puede detectar el nivel de satisfacción de los clientes, sin embargo, según
se estructure el servicio de reclamaciones, los resultados que se obtienen
pueden ser fácilmente gestionados. Por otra parte hay que considerar
que , los datos obtenidos indican los aspectos de mayor insatisfacción de
los clientes y el servicio no debe de planificarse exclusivamente por las
reclamaciones efectuadas, sino que deben de crearse las acciones
correctoras que corrijan las causas que generaron las reclamaciones y
verificar su eficacia para ser incorporados definitivamente en el servicio
que presentamos.
o Oral: Sistema utilizado cuando el nivel de complejidad de los test o
cuestionarios requieren la intervención del personal de la empresa o
contratado para este fin.
Dirigida
Telefónica: Este sistema es demasiado complejo de llevar a cabo, sin
embargo hay que cuidar el perfil de las personas que deben ejecutar la
encuesta, ya que deben de tener una mínima formación de este medio.
Otro posible obstáculo a esta técnica es que depende del nivel de
expresión del encentador con lo cual el cliente puede levantar barreras de
26
defensa o no ser demasiado explícito en sus respuestas. Hay personas
que no tiene facilidad de “comunicarse por teléfono”. Para que el
resultado sea optimo, podemos tenemos que tener en cuenta los
siguientes puntos: Primero debemos de preparar con antelación las
llamadas a realizar; tipos de cliente objetivo perseguido, etc. Segundo
debemos establecer argumentarios o documentos que contengan las
respuestas más frecuentes y como solventar las posibles objeciones que
llegue a plantear al cliente.
Visitas de ejecutivos comerciales: Técnica que requiere una formación
especial sobre el equipo de ejecutivos comerciales, ya que es necesario
que el personal comercial tenga claro la finalidad el cuestionario que,
tiene que centrarse en el verdadero objeto del estudio favoreciendo el
aspecto objetivo. El ejecutivo comercial selecciona el nivel e intensidad
del cuestionario según se trate de un cliente y otro centrándose en el
objetivo del estudio, medir la satisfacción del cliente tratando de huir de su
propia labor como ejecutivo comercial.
Visita a clientes por medio de encuestadores: El nivel de actividad
respecto al apartado anterior se incrementa, ya que el encuestador no se
encuentra limitado a las relaciones comerciales que el agente tiene
habitualmente con el cliente. Sin embargo los costes son más elevados,
al ser necesario rotar al equipo de encuestadores y realizar jornadas de
formación especialmente para estos.
Grupos de discusión: Grupo de clientes previamente seleccionados y
dirigidos por un coordinador que va proponiendo los aspectos del debate
que los clientes discutirán y que se grabara con el objeto de un estudio
posterior. El sistema es complejo y costoso, ya que se necesita un
coordinador experto que tenga experiencia en este tipo de grupo de
discusión, que mantenga el debate dentro del objetivo perseguido y que
no se descentre hacia aspectos que no se persigue. El coste en medios
técnicos también es importante, ya que se tiene que reunir en salas de
trabajo adecuadas y repetir el ejercicio en varias ocasiones, con el fin de
conseguir el nivel de fiabilidad alto que genera este tipo de técnica
combinada con el aspecto escrito.
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Empleados frontera: es un sistema paralelo realizado por agentes
comerciales de la empresa, aunque lo ejecutan el resto de los empleados
que tienen una relación directa con el cliente. El inconveniente más
importante de este método es el nivel de subjetividad que puede
incorporar el empleado cuando el apartado analiza el área de trabajo en el
que se interviene la propia tendencia del cliente. Este tipo de método
resulta muy eficaz cuando se combina con varios de los aquí indicados,
como son el sistema de reclamaciones y visitas a los clientes.
o Mixto
Dirigida
Video + encuestas: En ciertos servicios o venta de productos, puede
ser interesante enviar al cliente un video explicativo junto a la encuesta de
tal forma que le facilite la comprensión de las preguntas y que de esta
forma, valore realmente lo que deseamos conocer en su nivel de
satisfacción. Este sistema resulta complejo en su montaje, y costoso por
lo que se suele enviarse en forma muestral a aquellos clientes más
representativos sobre el aspecto a estudiar. Sin embargo, el nivel de
fiabilidad es realmente alto, ya que el cliente se centra en aquel o
aquellos parámetros a estudiar, por ejemplo: En tiendas de
electrodomésticos, los parámetros de entrega: rapidez, atención,
embalajes, presencia del técnico, etc., y el de instalación como:
profesionalidad, explicaciones, atención, presencia, funcionamiento del
equipo en el momento de la instalación. También en las agencias de
viajes se interesa conocer los parámetros de excelencia en el servicio
profesionalidad, explicaciones, catálogos, documentación de reservas,
etc., y en las instalaciones visitadas durante el viaje: habitaciones,
atención del personal, intermediarios, avión, autobuses, traductores.
Sin dirigir
Internet: sistema que para ciertas empresas resulta complejo y costoso
al ser necesario poder incorporarlo dentro de una página web de la
empresa (si se tiene), al tener que disponer de personal con conocimiento
informático especializado que pueda mantener el sistema actualizado y
los equipos informáticos exclusivos para este fin. El periodo de tiempo
para obtener un resultado fiable es largo, ya que se debe acumular un
28
número de respuestas importantes y no siempre los clientes acceden a la
página cuando deseamos. Igualmente al no ser un sistema no dirigido y
muy novedoso, resulta necesario incorporar un apartado que determine
con claridad el tipo de cliente que está contestando, con el fin de
englobarlo en el grupo de clientes que pretendemos estudiar, inclusive
pueden contestar “los que no son clientes”. Sin embargo es un método
que a nuestro juicio tiene grandes ventajas en el futuro, ya que es un
medio que tiende a extenderse de forma rápida, y puede combinar,
cuestionarios escritos, imágenes, comentarios para aclarar las preguntas
y lo más importante nos ofrecerá datos fáciles de gestionar y de una
forma continua, con lo que podremos valorar las variaciones de
satisfacción de nuestros clientes sobre todas las áreas, productos y
servicios de nuestra empresa.
Indirectos
Este sistema se realiza por iniciativa del cliente, el más extendido es aquel en el que
el cliente interviene de forma directa. Hablamos del sistema de quejas y
sugerencias. La empresa debe facilitar la posible queja o reclamación del cliente y
se debe indicar con claridad que existe dicha posibilidad de expresión.
Muchos restaurantes y hoteles proporcionan directamente a los clientes, en las
mesas y habitaciones, el propio cuestionario de reclamaciones con el fin de
posibilitar dicha acción sin cortapisas. En otras ocasiones, como sucede en
servicios públicos, grandes almacenes e hipermercados, donde existe un mayor
acceso de clientes en breves espacios de tiempo, se colocan buzones de
sugerencias. Una empresa de distribución presenta tres herramientas para conocer
las quejas y sugerencias de sus clientes. La primera cosiste en reuniones
personales entre directivos y clientes. La segunda es a través del conocido buzón de
sugerencias o quejas, pero la gran diferencia con otras empresas, es que esta
empresa procesa todas las cartas y por último, ha puesto en funcionamiento una
línea gratuita de teléfono. Toda esta información ha permitido a esta organización
mejorar los sistemas de señalización dentro de los hipermercados y el cambio de
carritos para que sean más cómodos y manejables.
29
Vistas todas estas técnicas solo nos queda aplicarlas. ¿Pero cómo saber cuál es la
más idónea? No existe una sola respuesta. Depende de nuestros clientes, de los
recursos que dispongamos. Para ello el cuadro siguiente pretende facilitar el método
de prospección (trabajo de campo) a utilizar por parte de la empresa que desee
conocer el nivel de satisfacción de sus clientes.
Tabla de toma de decisiones para medir la satisfacción del cliente
Tabla No. 1.1
Fuente: Coello C. (2007), Como medir la satisfacción del cliente. Asociación española para la calidad.
30
i) Servicio en acción
Blanco (2007), dice que no basta con tener la estrategia, la tecnología, el proceso,
las personas, lo fundamental es poner todo esto a marchar. Para que no se le olvide
que lo que usted hace es lo más importante, analice el siguiente mensaje y vera los
resultados:
Tabla No. 1.2
S omos parte de una E stamos seguros de que
E mpresa que siempre N o dejamos jamás de
R equiere de gente con A portar toda la
V italidad para dar C apacidad física y
I deas de cómo mejorar C reativa que permita
C ada día el servicio I mpulsar y aprovechar la
I ntegral que presta la O portunidades de una
O rganización N ueva forma de ver el mercado.
Fuente: Blanco A. (2007), Atención al Cliente. Empresa y Gestión. (3ª. Ed)
j) El sistema de servicio
Blanco (2007), menciona que la economía de la globalización tiene en el servicio un
enredo de teléfonos, computadoras y personas perdiendo tiempo a una velocidad
increíble y produciendo más insatisfacción, aunque se suponía que una de las
promesas de esta nueva economía era que el cliente iba a ser la razón de ser de
todo negocio.
Las personas optan por tener la razón, en lugar de arreglar los problemas derivados
del complejo mundo del servicio. Las personas, que quedad aun en las compañías,
tratan de deslumbrar al cliente con lo que saben pero hoy en día el cliente en la
mayoría de los casos está más informado que antes.
Muchas organizaciones creen, de manera errada, que la tecnología de servicio al
cliente pueden liberarlas de su carga administrativa y de costos y eliminar la
necesidad de personas talentosas en los teléfonos y en los sitios de atención al
público. La meta consiste en prestar un servicio al cliente perfecto sin servicio al
cliente, es decir que aun teniendo empatía, pasión y atendiendo los problemas del
cliente, no se está prestando un buen servicio sino cuando se elimina las causas que
originan la primera llamada.
31
Un buen sistema de servicio es la base sólida para manejar un negocio porque hay
una meta final y un mejoramiento continuo de procesos, aunque a veces cuenta con
algún dinero y al parecer muchos creen que en más barato no diseñar modelos de
servicio al cliente, pero lo que no saben esos muchos es que es más costosa la no
calidad.
No tener un sistema de servicio establecido en una empresa es llevarla al fracaso
porque comenzamos a tomar decisiones inadecuadas y apresuradas que afectan el
crecimiento de la compañía, se pierde la credibilidad, el entusiasmo y el desempeño
por el trabajo.
1.2.2 Bancos
a) Definición
Molina (2007), indica que banco es un intermediario financiero, que mundialmente
hacen operaciones adicionales, la cual consiste en una realización habitual, en
forma pública o privada, de actividades que consistan en la captación del dinero o
cualquier instrumento representativo del mismo, tales como la recepción de
depósitos, colocación de bonos, títulos y otros obligaciones, destinándolo al
financiamiento de cualquier naturaleza, sin importar la forma jurídica que adopten
dichas captaciones y financiamiento.
Barquín (2010), Define que son instituciones financieras que cumplen la función
social de mediar entre quienes cuentan con dinero (captar) y quienes lo necesitan
(prestar), a través de instrumentos que ayudan a administrar y disponer de él con
seguridad.
Dentro de las principales operaciones y servicios de los bancos se mencionan las
siguientes:
Operaciones pasivas:
o Recibir depósitos monetarios, a plazo y de ahorro;
o Crear y negociar bonos y/o pagarés, previa autorización de la Junta
Monetaria;
o Crear y negociar obligaciones convertibles y subordinadas; y
o Realizar operaciones de reporto como reportado.
Operaciones activas:
o Otorgar créditos y realizar descuento de documentos;
32
o Otorgar financiamiento en operaciones de cartas de crédito y conceder
anticipos para exportación;
o Emitir y operar tarjeta de crédito;
o Realizar arrendamiento financiero y factoraje;
o Invertir en títulos valores;
o Adquirir y conservar la propiedad de bienes; y
o Realizar operaciones de reporto como reportador.
Operaciones de confianza:
o Cobrar y pagar por cuenta ajena;
o Recibir depósitos con opción de inversiones financieras; y
o Comprar y vender títulos valores por cuenta ajena.
Pasivos contingentes:
o Otorgar garantías y fianzas;
o Prestar avales; y
o Emitir o confirmar cartas de crédito.
Servicios:
o Actuar como fiduciario;
o Comprar y vender moneda extranjera, tanto en efectivo como en
documentos;
o Apertura de cartas de crédito;
o Efectuar operaciones de cobranza;
o Realizar transferencia de fondos; y
o Arrendar cajillas de seguridad.
Los bancos también ofrecen el servicio de banca electrónica, el cual consiste en un
sistema que permite a los usuarios realizar, desde cualquier computadora conectada
a internet, operaciones bancarias como transferencias de fondos, pago de facturas y
solicitud de préstamos. Cada banco tiene su propio sistema para ofrecer este
servicio.
Al concentrar el dinero de los ahorrantes, la banca genera la posibilidad de
canalizarlo por diferentes vías que otorgan diversos grados de rendimiento: una
parte es para los clientes y otra para la ganancia del banco. Una función más de la
33
banca es facilitar el flujo de dinero a través de medios de pago como son las tarjetas
de crédito y débito, los cheques, las transferencias electrónicas, etc.
Todas las actividades de la banca están reguladas por leyes financieras y son
supervisadas por la Superintendencia de Bancos.
Mancera (2008), también define como una institución que realiza operaciones de
banca es decir un banco es prestario y prestamista de crédito; recibe y concentra en
forma de depósito los capitales para ponerlos a disposición de quienes pueden
hacerlo fructificar.
b) Banco de deposito
Los que se dedican a efectuar descuentos, préstamos y anticipos, sobre títulos de
crédito, recibe depósitos a la vista o a plazo, prestan capitales sobre prendas de fácil
realización o mediante la garantía de una o más firmas solventes, ejecutan
cobranzas, abren crédito, reciben valores en guarda, etc., todo ello con la mira de
fomentar el comercio.
c) Banca central
Institución que controla y regula la política monetaria y crediticia del país sus
funciones más importantes son:
Regula la emisión y circulación de la moneda y del crédito así como los
cambios del exterior.
Fungir como banco de reserva respecto a las instituciones de crédito y
organizaciones auxiliares a las cuales proporciona además servicio de cámara y de
compensación.
Actuar como agente financiero del gobierno en las operaciones de crédito
interno y externo.
La participación de la banca en áreas consideradas tradicionalmente no
bancarias.
Molina (2007), define que es Guatemala han existido en más de ochenta años dos
bancos centrales: el Banco Central de Guatemala (BCG) de 1926 a 1946; y el banco
de Guatemala (banguat), de 1946 a 2007. La historia de BCG no está escrita, pero
opero 20 años como entidad mixta: propiedad por mitad del estado y acciones
34
privadas, el banguat recibió del BCG las reservas monetarias internacionales: oro,
dólares, y el bono de la guerra norteamericana (segunda guerra mundial) por un
millón de dólares. Su historia no está escrita pero se puede rastrear en las
memorias de labores semestrales. Se constituyó con capital mixto, estatal y
privado.
d) Banco de Guatemala
Barquín (2010), define que al banco de Guatemala (BANGUAT) es el banco central
de nuestro país, entidad descentralizada y autónoma, que tiene dentro de sus
funciones, entre otras, ser el único emisor de la moneda, mantener un nivel
adecuado de liquidez del sistema bancario, procurar el buen funcionamiento del
sistema de pagos y administrar las reservas monetarias internacionales. Su objetivo
fundamental es promover la estabilidad en el nivel general de precios.
Listado de bancos del municipio de Almolonga del departamento de Quetzaltenango:
Institución
Bancaria Número de agencias:
BAM 1
BANRURAL 2
G&T Continental 1
Total 4
Fuente BANGUAT (2010)
35
II Planteamiento del problema
El servicio al cliente es una herramienta por naturaleza intangible, que se realiza a
través de la interacción entre el cliente y el colaborador de la empresa, con el objeto
de satisfacer un deseo o necesidad. El servicio al cliente es influenciado por una
serie de cualidades que cada ser humano posee, que lo hace único e irrepetible,
logrando así el desarrollo de las actividades dentro de las empresas, un servicio de
calidad se realiza por medio de un contacto cara a cara debido a que se tiene una
mayor relación con el cliente para poder atender sus reclamos y aclarar sus dudas.
En los últimos años la banca nacional ha sido influenciada por los efectos de la
globalización, así como, por absorciones o adquisiciones entre éstos, y el
surgimiento de nuevos competidores con un elevado nivel de competitividad y
desarrollo tecnológico.
Esto ha hecho que el ambiente bancario a nivel nacional, sea más competitivo por lo
que ofrecer un alto nivel de servicio al cliente es fundamental, para sobresalir en el
medio. Ante esta evolución en el mercado bancario de Guatemala, ya no es
suficiente ofrecer servicios de banca tradicional, debido a que los clientes solicitan y
buscan servicios complementarios o integrales.
En relación a los bancos del municipio de Almolonga del departamento de
Quetzaltenango, desde hace muchos años se ubicaron instituciones bancarias;
como: BAM, G&T Continental y Banrural. El municipio de Almolonga se caracteriza
por la dedicación al comercio de los cultivos de verduras tales como: remolacha,
zanahoria, cebolla, etc. así como el cultivo de diversas flores los cuales son
comercializadas dentro y fuera del municipio de Almolonga del departamento de
Quetzaltenango. Por lo que el uso de las agencias bancarias para realizar sus
transacciones es fundamental. Sin embargo, en años anteriores los habitantes del
municipio de Almolonga han sido víctimas de engaños por parte de instituciones
financieras fantasmas, debido a esto se crea la desconfianza para cualquier
institución nueva que llegue a ese lugar, además se observa que los clientes se
encuentran insatisfechos, debido a que en días específicos tienen que hacer largas
colas para ser atendidos por el pago de remesas que reciben de sus familiares, así
36
como de sus comercializaciones. La atención que ellos reciben para solucionar sus
quejas no llena sus expectativas debido a que no tienen una solución inmediata. De
continuar esta situación los clientes pueden disminuir la utilización de estos medios
para realizar sus transacciones. Ante esta problemática se plantea la siguiente
interrogante.
¿Cómo es el servicio al cliente de bancos del municipio de Almolonga del
departamento de Quetzaltenango?
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo general
Analizar como es el servicio al cliente de bancos del municipio de Almolonga del
departamento de Quetzaltenango
2.1.2 Objetivos específicos
a) Identificar qué estrategias y políticas de servicio al cliente tienen los bancos.
b) Determinar si los bancos cuentan con procesos de servicio al cliente.
c) Evaluar el nivel de satisfacción de los clientes de los bancos.
d) Verificar aspectos como: cortesía, simpatía, y atención al cliente que prestan los
empleados de los bancos en bancos.
e) Determinar el proceso de gestiones de reclamos y quejas.
f) Evaluar los programas de capacitaciones que realizan las instituciones bancarias en
temas de servicio y atención al cliente.
2.2 Variables e indicadores
Servicio al cliente
a) Definición conceptual
Prieto (2005), indica que es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece
un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y
lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es
como una cadena con muchos eslabones, donde todos tienen que estar en perfecto
estado para que el resultado sea un servicio de calidad”. Y acciones
interrelacionadas que ofrece una empresa en cada una de sus áreas a un cliente
con el fin de que este obtenga y satisfaga sus necesidades.
37
b) Definición operacional
Todas las actividades que realiza una empresa tanto en lo que se refiere a la forma
de atender a los clientes que compran y permiten ser viables como en la forma de
atender a los clientes Internos, en diversas áreas de la propia empresa. También
servicio al cliente es la gestión que realiza cada persona que trabaja en una
empresa y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes y generar
en ellos algún nivel de satisfacción.
Servicio al cliente
Estrategias y políticas de servicio al cliente
Procesos de servicio al cliente
Nivel de satisfacción de los clientes
Evaluación de la calidad del servicio al cliente
Proceso de gestión de reclamos
Programas de capacitación
2.3 Alcances y límites
Alcances
En esta investigación aportara al servicio al cliente que prestan los bancos del
municipio de Almolonga y presentar una propuesta de solución, en relación al
servicio al cliente, estrategias.
Limites
Una de las limitantes encontradas fue que por políticas de seguridad del cliente no
se pudo abordar a los clientes dentro de la agencia por lo que se abordó fuera de la
agencia para la recopilación de los datos.
38
2.4 Aporte
Esta investigación aportara especialmente a los bancos del municipio de
Almolonga de departamento de Quetzaltenango un programa de capacitación
sobre mejoramiento del servicio al cliente que solucione las debilidades que se
presenten en relación al servicio al cliente.
Para los clientes de los bancos de Almolonga el aporte va encaminado a lograr
aumentar satisfacción por el servicio recibido.
Aportar una fuente de datos secundarios de información para investigaciones
futuras, especialmente a los estudiantes de la carrera de administración de
empresas de la universidad Rafael Landívar, enfocado al servicio al cliente.
39
III Método
3.1 Sujetos y /o unidad de análisis:
Los sujetos se clasifican en 3 grupos:
El primer grupo por jefes de agencia: De género masculino y femenino en edades
comprendidas de 28 a 39 años. El segundo grupo por colaboradores de las agencias
bancarias: de género masculino y femenino en edades comprendidas de 19 a 26
años, clientes de 4 agencias: Y el tercer grupo por los clientes del banco, de 18
años de edad en adelante, de género masculino o femenino, de diferentes clases
sociales.
La unidad de análisis en el presente estudio la integran los bancos ubicados en el
municipio de Almolonga del departamento de Quetzaltenango, detallados a
continuación: Banrural, BAM y G&T Continental
3.2 Población y muestra
La población está comprendida por los 3 bancos localizados en el municipio de
Almolonga del departamento de Quetzaltenango. Respecto a los jefes y
colaboradores de los bancos de Almolonga se investigó el total del universo (ver
tabla No. 3.1)
Cuadro de jefes y colaboradores de los bancos de Almolonga:
Tabla 3.1
Institución
Bancaria
Número de
agencias:
Jefe de
Agencia
Número de
Colaboradores
BAM 1 1 4
BANRURAL 2 2 8
G&T
Continental 1 1
5
Población
total 4 4 17
Fuente: Jefes de agencia (2012)
40
Con respecto a los clientes se determinó una muestra una población de 2345, de los
cuales se determinó por medio de la tabla de Morgan (ver tabla No. 3.2).
Población que visita las agencias por semana: 2345 clientes
Según la tabla de Krijcie & Morgan N= 2400 con un nivel de confianza del
95% corresponde a un tamaño de la muestra de:
n= 331clientes a encuestar. los cuales se dividieron de forma
proporcional.(ver tabla No. 3.2)
Clientes que visitan las agencias bancarias del municipio de Almolonga
Tabla No. 3.2
Institución
Bancaria
Cliente que
visitan la
agencia en
promedio
por día
Clientes que visitan
la agencia
en promedio por
semana
(población)
Porcentaje
No. de boletas
proporcionales
(muestra)
BAM 50 350 15% 50
BANRURAL 225 1575 67% 222
G&T
Continental
60 420 18% 59
Total 335 2345 100% 331
Fuente: Gerentes de la agencias bancarias del municipio de Almolonga (2012)
3.3 Instrumento
Para la recopilación de información se realizaron tres tipos de instrumentos: primero
un cuestionario con once preguntas abiertas y cerradas dirigida a los clientes de los
bancos.
Segundo entrevista estructurada con diez preguntas abiertas y cerradas dirigida a
los jefes de agencia.
Tercero entrevista estructurada con diez preguntas abiertas y cerradas dirigida a los
colaboradores
41
3.4 Procedimiento
Para alcanzar los objetivos planteados en el presente estudio se realizó los
siguientes pasos:
Problema analizado: se puntualizó en las debilidades de los bancos del
municipio de Almolonga en relación al servicio al cliente y en la alta
competitividad por la bancarización, lo que originó el tema de investigación.
Investigación de marco contextual: se procedió a verificar páginas de internet,
revistas, tesis y periódicos, para recopilar datos escritos, e investigaciones
de la variable servicio al cliente para fundamentar la investigación.
Redacción del marco teórico: se fundamentó teóricamente la investigación
con teorías recientes de diferentes autores acerca de la variable servicio al
cliente.
Planteamiento del problema: se redactó el problema central y la pregunta de
investigación en base a la variable y unidad de análisis.
Redacción de objetivos: se planteó lo que se quería lograr con la realización
del estudio sobre servicio al cliente.
Diseño de investigación: antes de elegir el diseño de la investigación se
analizó las variables, el problema, y se eligió el diseño descriptivo por ser el
más adecuado para alcanzar los objetivos de la investigación.
Determinación de alcances: se estableció de acuerdo a los objetivos los
alcances de la investigación.
Determinación de límites: se identificó las barreras o impedimentos que se
presentaron para la realización de la investigación.
Determinación de aportes: se identificó a quienes beneficiaría el aporte de la
investigación.
42
Redacción de método: se estableció los sujetos de investigación con lo que
se identificó al total de jefes de agencia, colaboradores y clientes de las 4
agencias bancarias localizadas en Almolonga.
Determinación de instrumentos de recolección de datos a utilizar: se eligió 3
instrumentos: un cuestionario y dos entrevistas estructuradas con preguntas
abiertas y cerradas. Se analizo a un determinado número de clientes que
visitaron la institución bancaria. También se administró las entrevistas
estructuradas haciendo preguntas verbales a los jefes y colaboradores de las
agencias.
Tabulación y análisis de resultados: Se procedió a tabular la información
clasificando las diferentes respuestas, de acuerdo al número de encuestas
administradas y muestra consignada. Los datos fueron cuantificados y
expresados en gráficas estadísticas. Cada gráfico contó con su interpretación,
que luego se utilizó para la discusión de resultados.
Conclusiones y recomendaciones: Posterior al análisis y discusión de
resultados, se redactó las conclusiones como resultado del estudio realizado
así como las recomendaciones de acuerdo a los hallazgos que se
encontraron.
Propuesta: Considerando las recomendaciones, se elaboró la iniciativa
orientada a la mejora del servicio al cliente, estimando aspectos, actividades y
estrategias de trabajo concretas, con fechas específicas y presupuesto
establecido, con el propósito que sea aplicado, de considerarse factible por la
institución bancaria.
Referencias Bibliográficas. Se presentó en orden alfabético todos los autores
que se citaron en antecedentes y marco teórico.
43
IV Presentación de resultados
4.1. Resultados de la encuesta dirigida a clientes de las 4 agencias bancarias del
municipio de Almolonga.
1. ¿Cómo califica la atención que le da la institución bancaria, tomando en cuenta
aspectos como: La cortesía y simpatía del personal que lo atiende?
Tabla No.1
Código
Criterio
de
evaluación Frecuencia Porcentaje
1 Malo 2 1%
2 Regular 40 12%
3 Bueno 76 23%
4 Muy bueno 82 25%
5 Excelente 131 39%
Total 331 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.1
Fuente: Tabla No 1
Como se visualiza en la gráfica el 39% califica la atención al cliente como excelente,
seguido de muy buena con el 25% de resultados.
Malo 1%
Regular 12%
Bueno 23%
Muy bueno 25%
excelente 39%
44
2. ¿Cómo califica la atención personalizada que recibe?
Tabla No.2
Código Criterio
de evaluación Frecuencia Porcentaje
1 Malo 6 2%
2 Regular 60 18%
3 Bueno 74 22%
4 Muy bueno 119 36%
5 Excelente 72 22%
Total
331 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.2
Fuente: Tabla No 2
Este resultado identifica el profesionalismo con el que los colaboradores atienden a
los clientes preocupándose por lo que necesita específicamente cada cliente
teniendo una comunicación y trato personalizado.
La atención personalizada que reciben los clientes del banco fue calificada como
muy buena con resultados del 36%.
2%
18%
22%
36%
22%
Malo
Regular
Bueno
Muy bueno
excelente
45
3. ¿Qué tan efectiva es la comunicación del personal de atención al cliente al
momento de solicitar información, hacer consultas, presentar solicitudes y exponer
quejas; de tal manera que contribuya a brindarle un buen servicio?
Tabla No.3
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.3
Fuente: Tabla No 3
Al analizar la efectividad de la comunicación de los colaboradores con los clientes de
las 4 agencias bancarias en el momento de solicitar información, presentar una
solicitud, hacer una consulta, exponer una queja, esta fue presentada como buena
y muy buena con resultados del 33% en ambos casos..
Malo 0%
Regular 13%
Bueno 33%
muy bueno 33%
excelente 21%
Código
Criterio de
evaluación Frecuencia Porcentaje
1 Malo 0 0%
2 Regular 42 13%
3 Bueno 111 33%
4 muy bueno 110 33%
5 Excelente 68 21%
Total
331 100%
46
4. ¿Cómo califica la confianza que le brinda el personal de atención en el momento
que le resuelve un problema del servicio?
Tabla No.4
Código
Criterio de
evaluación Frecuencia Porcentaje
1 Malo 6 2%
2 Regular 56 17%
3 Bueno 98 29%
4 muy bueno 105 32%
5 Excelente 66 20%
Total
331 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.4
Fuente: Tabla No 4
En relación a la confianza que le proporciona el personal en el momento de resolver
un problema del servicio, la mayoría de clientes la calificó como muy buena con el
32% de resultados, seguido por bueno con el 29% de resultados.
malo 2%
regular 17%
bueno 29%
muy bueno 32%
excelente 20%
47
5. ¿Cómo considera Ud. la calidad del servicio que recibió?
Tabla No.5
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.5
Fuente: Tabla No 5
La mayoría de los clientes de las agencias bancarias de Almolonga, que componen
un 37%, consideran que la calidad del servicio que han recibido en los bancos es
muy buena, lo que muestra el grado de satisfacción que actualmente tienen los
clientes en cuanto al servicio.
malo 5%
regular 6%
bueno 24%
muy bueno 37%
excelente 28%
código Criterio de evaluación Frecuencia Porcentaje
1 Malo 18 5%
2 Regular 20 6%
3 Bueno 78 24%
4 muy bueno 123 37%
5 Excelente 92 28%
total
331 100%
48
6. ¿Cómo considera usted el servicio de la persona que le atendió en relación al
asesoramiento brindado, y conocimientos necesarios para poderle dar un buen
servicio?
Tabla No.6
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.6
Fuente: Tabla No 6
La mayoría de los clientes de los bancos coinciden en que el servicio brindado
cuando recibieron asesoramiento del personal del banco fue muy bueno con un 36%
de resultados.
malo 1%
regular 20%
bueno 24% muy bueo
36%
excelente 19%
Código
Criterio de la
evaluación Frecuencia Porcentaje
1 Malo 4 1%
2 Regular 66 20%
3 Bueno 78 24%
4 muy bueno 121 36%
5 Excelente 62 19%
Total
331 100%
49
7. ¿Cómo calificaría usted el tiempo de espera para ser atendido?
Tabla No.7
Código
Criterio de
evaluación Frecuencia Porcentaje
1 Malo 38 12%
2 Regular 92 28%
3 Bueno 109 33%
4 muy bueno 54 16%
5 Excelente 38 11%
Total
331 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.7
Fuente: Tabla No 7
En lo que respecta al tiempo de espera para ser atendido, la mayoría de clientes lo
califican como bueno, un 33%, seguido de regular con un 28% de resultados.
malo 12%
regular 28%
bueno 33%
muy bueno 16%
excelente 11%
50
8. ¿Cómo califica la forma en que la institución bancaria maneja sus quejas en
relación al servicio?
Tabla No.8
Código
Criterio de
evaluación Frecuencia Porcentaje
1 Malo 24 7%
2 Regular 109 33%
3 Bueno 98 30%
4 muy bueno 70 21%
5 Excelente 30 9%
Total
331 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.8
Fuente: Tabla No 8
Se analiza una debilidad en relación a las quejas atendidas por parte del personal de
los bancos. La mayoría 33% califica la forma en que el banco maneja sus quejas
como regular, seguido de bueno 30%.
malo 7%
regular 33%
bueno 30%
muy bueno 21%
excelente 9%
51
9. ¿Qué servicios considera que debe mejorar la institución bancaria para brindarle
un buen servicio al cliente?
Tabla No.9
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.9
Fuente: Tabla No 9
La mayoría de clientes de los bancos de Almolonga, coinciden en que lo que deben
de mejorar los bancos para que el servicio al cliente sea mejor, es la rapidez en el
tiempo de atención lo cual se relaciona también con el manejo de colas ya que es
una de las debilidades con la que cuentan los bancos. En la opción de otros,
algunos comentaron que se pusiera un oasis donde los clientes se sirvan agua o
café.
Atención al cliente
24%
Rapidez 32%
Productos o servicios bancarios
6%
Solución de quejas y reclamos
14%
Parqueo 24%
código
Criterio de
evaluación Frecuencia Porcentaje
1 Atención al cliente 158 25%
2 Rapidez 204 32%
3
Productos o servicios
bancarios 38 6%
4
Solución de
quejas y reclamos 90 14%
5 Parqueo 152 24%
total
642 100%
52
10. ¿Recomendaría Usted el servicio de la Institución bancaria a un amigo o
familiar?
Tabla No.10
Opciones Frecuencia Porcentaje
Definitivamente sí 163 49%
Probablemente 144 44%
Definitivamente no 24 7%
Total 331 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.10
Fuente: Tabla No 10
La mayoría de clientes encuestados mencionaron que definitivamente
recomendarian los servicios de la institución bancaria donde actualmente son
usuarios, a un amigo o familiar con un 49% de resultados. Sin embargo el 44%
indicó que problablemente lo recomendaría y la minoría con un resultado muy
significativo, el 7% indicó que definitivamente no lo recomendaría.
Definitivamente 49%
Probablemente 44%
Definitivamente no 7%
53
11. ¿En términos generales, está conforme con el servicio que le brinda su
institución bancaria?
Tabla No.11
Código
Criterio de la
evaluación Frecuencia Porcentaje
1 Definitivamente no 38 12%
2 Probablemente 106 32%
3 Definitivamente si 188 56%
total
332 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.11
Fuente: Tabla No 11
En términos generales la mayoría de clientes de las agencias bancarias de
Almolonga definitivamente están conformes con el servicio que le brinda la
institución bancaria con resultados del 56% aunque el 32% indicó que
probablemente está de acuerdo. Seguido por el 11% que definitivamente no están
conformes con el servicio.
Definitivamente no
11%
probablemente 32%
definitivamente si
56%
54
4.2 Resultados de entrevista dirigida a jefes de agencias del municipio de Almolonga
No.
AGENCIA
BANRURAL 1
AGENCIA
BANRURAL 2 AGENCIA BAM AGENCIA G&T
1
¿Cuáles son las
estrategias y políticas
de servicio al cliente
con las que cuenta el
banco?
Menciono el jefe de
agencia que los
servicios, políticas,
reglamentos
de créditos de cuentas
son las estrategias y
políticas de servicio al
cliente que manejan.
Indico el jefe de agencia
que, una estrategia es
hacer inclusión financiera
y atender las necesidades
de cada uno de sus
clientes.
El jefe de agencia dijo
que se aplica un
protocolo de beneficios
el cual es evaluado para
el buen servicio al
cliente.
Expuso la gerente de agencia
que la actitud positiva,
demostrar interés, y el
pleno conocimiento de
productos y servicios. Ser
respetuoso para que el
cliente se vaya satisfecho.
2
¿Cuáles son los
servicios
estandarizados
de servicio al cliente
que ofrece el banco?
Menciono los siguientes
servicios estandarizados:
cuentas de ahorro,
cheques,
créditos, planillas del
IGSS, pago de remesas.
Menciono que ofrecen
servicios a través de
banca virtual.
Dijo que desde el
ingreso del cliente
hasta finalizar la
transacción para poder
brindar un servicio
estandarizado de
servicio al cliente.
La gerente de la agencia
índica que la amabilidad,
respeto servicio al cliente
interno y externo es
importante.
3
¿Cómo evalúa el
nivel de satisfacción
de los clientes versus
lo esperado por la
gerencia?
Indico que con
satisfacción porque cada
día necesitamos crecer
como agencia. Es el
resultado del trabajo que
realizamos y se ha
reflejado porque
contamos con 2 agencias
Cada cliente menciona lo
que le gusta y de la
agencia y hacen
observaciones de lo que
quieren que se
implemente lo cual se
toma en cuenta para
lograr un buen nivel de
satisfacción.
Se ha tenido buenos
comentarios por parte
de varios clientes, por
lo que se supera lo
esperado por la agencia
Menciono que realizar
encuestas de servicio
mensualmente. Cliente
secreto es quien evalúa a
determinado colaborador y
la nota la envía al
departamento
correspondiente, auditoría
de servicio y es ahí donde
cada día mejoramos más.
4
¿Cómo se miden los
siguientes aspectos:
cortesía, simpatía y
atención hacia los
clientes?
Lo medimos porque hay
momentos cuando
hay mucha afluencia de
gente. El personal trata
con la rapidez necesaria
para servirles.
Menciono que cortesía es
un valor que se practica
con todos, atención es
otro valor que
practicamos dentro y
fuera de la agencia.
Indico que a través de
la evaluación de una
empresa externa. Que
realiza el monitoreo
mensualmente a la
agencia.
Por medio de evaluaciones,
cliente secreto con un
auditor de servicio al cliente.
5
¿Cuándo se presenta
una queja o reclamo
cual es el
procedimiento a
seguir?
Indico que es necesario
mejorar el servicio y
revisar el motivo por el
cual se dio el reclamo y
luego solucionar el
problema.
Menciono que mejorar
en ese aspecto es
importante,
porque los demás ven
cosas que nosotros no
podemos ver.
Se realiza a través de
una gestión que es
enviada a agencia
central para su
investigación y luego
para la solución.
Solucionar el problema, o
abocarme al área que
corresponde para brindarle
al cliente una solución
eficaz.
55
6
¿Con qué programas
de capacitación en
relación
al tema de servicio y
atención al cliente
cuenta el banco para
los colaboradores?
El jefe de agencia
menciono que servicio al
cliente, productos y
servicios,
código de ética, lavado
de dinero, son los
programas con que ellos
cuentan.
Con capacitadores, que
imparten en grupos y
por internet en todo
momento para resolver
dudas.
Indico que a través de
la vía electrónica
En reuniones semanales y
diarias se trata el tema de
servicio ya que esta es una
de las prioridades del banco.
Seles da a conocer a los
colaboradores los
procedimientos que deben
seguir para brindar un buen
servicio.
7
¿Con qué frecuencia
capacitan a los
colaboradores en
temas de servicio y
atención al cliente?
Indico que únicamente,
1 vez al año
Se le capacita al personal
mensualmente para que
todos sigan con el
propósito de servicio al
cliente
Menciono que les
interesa brindarle al
cliente un buen servicio
ya que es la base para
tener una mejor
relación por lo que se
realizan capacitaciones
constantes.
Estos temas se tratan a
diario con el personal de la
agencia, así mismo en
reuniones semanales para
darles a conocer nuevos
productos o procedimientos.
8
¿Cuáles son las
herramientas que
proporciona el banco
para brindar un buen
servicio al cliente?
Brindan: cortesía,
Confianza, rapidez
Menciono que el banco
cuenta con cajeros, y un
gran número de agencias
en todos lados.
Indico que mediante la
información vía
electrónica con la que
cuenta el banco.
Capacitaciones constantes al
personal para asesorar
correctamente a los
usuarios.
9
¿Qué sistemas han
implementado para
medir la satisfacción
de los clientes?
Dijo que saber las
necesidades del
municipio y ofrecer
un servicio de acorde a
sus necesidades. Ej.
Créditos
Menciono que
preguntando a los
clientes porque nos
frecuentan.
Por medio de
evaluaciones de
empresas externas.
Por medio de encuestas el
cliente puede expresar su
punto de vista así mismo por
tickets de servicio.
10
¿Qué aspectos
evalúan los clientes
para que le brinden
un buen servicio al
cliente?
Menciono que evalúan la
atención al cliente y la
comunicación.
Dijo que la atención al
cliente porque se sienten
satisfechos cuando se les
resuelven sus dudas y en
otro lado se les da un mal
servicio.
Comento que la
atención al cliente,
orden, limpieza,
rapidez.
Indico que la atención al
cliente, percepción de
servicio, ya muchos clientes
se acercan a nuestra
institución por el servicio
que se les brinda y la
atención.
56
4.3 Resultados de entrevistas dirigidas a colaboradores de agencias bancarias del
municipio de Almolonga
1. ¿Con qué frecuencia le capacitan en temas de servicio y atención al cliente?
Tabla No.1
Opciones Frecuencia Porcentaje
a. Cada mes 5 29%
b. 2 veces al año 4 24%
c. Semanalmente 5 29%
d. Cada 3 meses 2 12%
e. Anualmente 1 6%
17 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.1
Fuente: Tabla No 1
El 29% representa a los jefes de agencia así como a los colaboradores del área de
servicio al cliente los cuales reciben capacitación de servicio al cliente a cada mes y
semanalmente, seguido por el 24% y el 12% los cuales representan a los cajeros los
cuales reciben capacitación dos veces al año y a cada tres meses y por último el
6 % indico que únicamente recibe capacitación de servicio al cliente una vez al año
siendo el encargado de créditos.
a. cada mes 29%
b. 2 veces al año 24%
c. semanalmente 29%
d.cada 3 meses 12%
e. Anualmente 6%
57
2. ¿Con qué frecuencia recibe capacitaciones para brindar un mejor servicio al
cliente?
Tabla No.2
Opciones Frecuencia Porcentaje
b. frecuentemente 12 71%
c. poco frecuente 4 24%
d. nula 1 6%
17 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.2
Fuente: Tabla No 2
Los colaboradores de las agencias manifestaron que las capacitaciones recibidas
con el objetivo de brindar un mejor servicio al cliente las reciben frecuentemente con
un resultado significativo del 71% siendo ellos los los jefes de agencia y los de
servicio al cliente. La minoría, un 24% indica que no se realizan frecuentemente lo
cual representa a los cajeros.
b. frecuentement
e; 71%
c. poco frecuente; 24%
d.nula; 6%
58
3. ¿Qué estrategias y políticas de calidad debe cumplir para brindar un buen
servicio al cliente?
Tabla No.3
Opciones Frecuencia Porcentaje
a. Valores de la institución 3 18%
b. Bienvenida y saludo 3 18%
c. Brindarles lo que necesitan para
solucionar problemas o dudas
6 35%
d. Código y protocolo de servicio 3 18%
d. Brindar un servicio con amabilidad 1 6%
e. Eficacia y eficiencia 1 6%
Total 17 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.3
Fuente: Tabla No 3
Los colaboradores mencionan varias estrategias aplicadas para brindar un buen
servicio al cliente. La mayoría comentó que brindarles lo que necesitan para
solucionar sus problemas con un 35% de resultados es lo que aplican. Seguido por
valores de la institución, bienvenida y saludo y el código de protocolo de servicios,
todas con un 18% de resultados. Esto significa que las agencias bancarias si
aplican estrategias y políticas de calidad para brindar un buen servicio.
a.valores de la institucion
18%
b.bienvenida y saludo
18%
c.brindarles lo que necesitan para
solucionar problemas o dudas
35%
d. codigo y protocolo de
servicio 18%
e.brindar un servicio con amabilidad
6%
f.eficacia y eficiencia
6%
59
4. ¿Cuenta con un sistema de información necesaria para la resolución inmediata de
las diferentes consultas que realizan los clientes?
Tabla No.4
Opciones Frecuencia Porcentaje
a. Si 16 94%
b. No 1 6%
Total 17 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.4
Fuente: Tabla No 4
El 94% comentó que sí cuentan con un sistema de información para la resolución
inmediata de consultas de clientes.
a.si; 94%
b.no; 6%
60
5. ¿Evalúan constantemente la calidad del servicio al cliente que usted brinda?
Tabla No.5
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Al respecto de la evaluación constante de la calidad del servicio al cliente que
brindan los colaboradores, el 100% comentó que sí los evalúan por lo que se asume
que las agencias bancarias de Almolonga aplican la evaluación del desempeño con
el objetivo de medir la calidad del servicio al cliente.
Opciones Frecuencia Porcentaje
a. Si 17 100%
b. No 0 0%
Total 17 100%
61
6. ¿Cómo le incentiva la institución bancaria por los logros alcanzados en relación al
servicio y atención al cliente?
Tabla No.6
Opciones Frecuencia Porcentaje
a. Incentivo económico 8 47%
b. A través de felicitaciones y
emocionalmente
2 12%
c. Charlas de motivación 3 18%
D. Diplomas o reconocimiento 3 18%
d. Nulas 1 6%
Total 17 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.6
Fuente: Tabla No 6
La mayoría de colaboradores, el 47% comentó que los incentivos son económicos
con bonos, y comisiones. Seguido por las charlas de motivación y diplomas de
reconocimiento con el 18% de resultados.
a.incentivo economico; 47%
b.atravez de felicitaciones y
emocionalmetne; 12%
c.charlas de motivacion; 18%
d.diplomas o reconocimiento;
18%
e.nulas; 6%
62
7. ¿Cuál es el procedimiento que asume cuando se presenta una queja o reclamo?
Tabla No.7
Opciones Frecuencia Porcentaje
a. Dar el libro de quejas e informar
al gerente de agencia
5 29%
b. Darle buena solución al
problema
8 47%
c. Pedir disculpas al cliente 1 6%
d. Llenar una gestión o formulario 3 18%
Total 17 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.7
Fuente: Tabla No 7
La mayoría de colaboradores en relación a las quejas o reclamos tratan de darle una
buena solución al problema, con resultados del 47% y como segunda opción le dan
al cliente el libro de quejas e informan a la gerencia, con el 29% de resultados. Una
minoría dio como opción llenar un formulario o gestión.
a.dar el libro de quejas e informar al gerente de agencia;
29%
b.darle buena solucion al
problema; 47%
c.pedir disculpas al cliente
6%
d.llenar una gestion o formulario; 18%
63
8. ¿Cómo atiende a los clientes del banco?
Tabla No.8
Opciones Frecuencia Porcentaje
a. Amabilidad 12 44%
b. Empatía 2 7%
c. Cordialidad 8 30%
d. Confianza 5 19%
27 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.8
Fuente: Tabla No 8
Los colaboradores de las agencias bancarias de Almolonga atienden a los clientes
amablemente con un 44% de resultados y con cordialidad con el 30% entre los
resultados más altos
a.amabilidad 44%
b.empatia 7% c.cordialidad
30%
d.confianza 19%
64
9. ¿Cómo realiza su labor para brindar una atención personalizada a los clientes
del banco?
Tabla No.9
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.9
Fuente: Tabla No 9
Los colaboradores manifestaron que para brindar una atención personalizada a los
clientes les dan un trato amable y sincero a los clientes, 35% aparte de esto reciben
capacitaciones constantes sobre este tema, 18%.
a.aplicando los valores del banco;
6%
b.sentirse satisfecho consigo
mismo y transmitirlo a los
clientes; 12%
c.con el trato amable y sincero.;
35%
d.teniendo limpio y agradable
nuestro espacio de atencion.; 6%
e.conociendo bien los servicios que brinda; 12%
f.nula; 6%
g.con visitas a los clientes; 6%
h.capacitaciones constantes; 18%
Opciones Frecuencia Porcentaje
a. Aplicando los valores del banco 1 6%
b. Sentirse satisfecho consigo mismo y
transmitirlo a los clientes
2 12%
c. Con el trato amable y sincero. 6 35%
d. Teniendo limpio y agradable nuestro
espacio de atención.
1 6%
e. Conociendo bien los servicios que
brinda
2 12%
f. Nula 1 6%
g. Con visitas a los clientes 1 6%
h. Capacitaciones constantes 3 18%
Total 17 100%
65
10. ¿Desea realizar alguna sugerencia que sirva para mejorar su desempeño de
servicio al cliente en los bancos del municipio de Almolonga?
Tabla No.10
Opciones Frecuencia Porcentaje
a. Nula 6 35%
b. Atendiendo en español y quiche 1 6%
c. Con capacitaciones y supervisión del
personal
4 24%
d. Atención con eficiencia y eficacia 1 6%
e. Ninguna 5 29%
Total 17 100%
Fuente: Trabajo de campo (2012)
Gráfica No.10
Fuente: Tabla No 10
Por los resultados obtenidos se analiza que los colaboradores no tienen ninguna
sugerencia que dar para brindar un buen servicio a los clientes, debido a que la
mayoría no opinó nada al respecto, 35% seguido por la respuesta ninguna con el
29%. Solamente el 24% indicó que a través de capacitaciones y supervisión del
personal. Sin embargo las capacitaciones las reciben de forma frecuente como se
ha presentado en gráficas anteriores.
a.nula; 35%
b.atendiendo en español y quiche;
6%
c.con capacitaciones y supervisión del personal, 24%
d.atención con eficiencia y eficacia, 6%
e.ninguna; 29%
66
V Análisis e interpretación de resultados
De acuerdo a la encuesta dirigida a los clientes de las agencias bancarias del
municipio de Almolonga se discuten con el marco teórico y marco contextual los
siguientes resultados.
En las preguntas No. 1 y 2 donde se analiza la calificación que le dan a la atención
al cliente y la atención personalizada se detectó que la mayoría de clientes
encuestados están satisfechos con la atención que reciben, considerando aspectos
como la cortesía y simpatía del colaborador que le atiende, debido a que el 39%
califica la atención al cliente como excelente, y la atención personalizada que
reciben los clientes del banco fue calificada como muy buena con resultados del
36%. Este resultado identifica el profesionalismo con el que los colaboradores
atienden a los clientes. Este resultado se discute con Pérez (2006), cuando define
la atención al cliente como el “conjunto de actividades desarrolladas por las
organizaciones con orientación al mercado. Encaminadas a identificar las
necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo
cubrir sus expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros
clientes”.
En la pregunta No. 3 donde se analizó la efectividad de la comunicación del personal
de atención al cliente de las 4 agencias bancarias en el momento de solicitar
información, presentar una solicitud, hacer una consulta, exponer una queja. Ésta
se calificó como buena y muy buena con resultados del 33% en ambos casos.
Esto significa que los colaboradores sí tienen los conocimientos necesarios y saben
cómo comunicarse con el cliente para atender y proporcionarles toda la información
que necesiten. Y la pregunta No. 6 donde cuestiona a los clientes acerca del servicio
de la persona que le atendió en relación al asesoramiento brindado, y
conocimientos necesarios para poderle dar un buen servicio; La mayoría de los
clientes de los bancos coinciden en que el servicio brindado cuando recibieron
asesoramiento del personal del banco fue muy bueno con un 36% de resultados.
Esto quiere decir que el personal cuenta con los conocimientos adecuados para
asistir a los clientes con cualquier problema que presenten. Esto se respalda con
Paz (2007), menciona que la comunicación tiene un papel fundamental en el servicio
al cliente. Considerando que los clientes constituyen la razón de ser de la empresa,
67
ya que toda empresa que desea permanecer en el mercado necesita tener clientes
fieles, es en la empresa donde la comunicación adquiere especial relevancia.
La vía más importante que la empresa utiliza para comunicarse con sus clientes es
a través de su personal.
En la pregunta No. 4 donde se analizó la confianza que le brinda el personal de
atención en el momento que le resuelve un problema del servicio. La mayoría de
clientes la calificó como muy buena con el 32% de resultados, seguido por bueno
con el 29% de resultados. Esto permite analizar que los clientes de Almolonga
confían en el personal que le atiende porque el mismo personal se ha ganado la
confianza de los clientes con la manera en que los atienden, así como la confianza
que les brinda la institución bancaria. Esto se discute con mancera (2005), quien
comenta que la fusión de un banco constituye un mecanismo alterno adecuado para
propiciar el saneamiento del sistema financiero nacional, ya que se aíslan los
problemas y se minimiza un potencial de riesgo sistémico, lo cual evita mayores
costos al estado y al país; y, principalmente, se mantendría la confianza del público
depositante en el sistema bancario nacional".
En la pregunta No. 5 donde se analiza la calificación que le dan a la calidad del
servicio recibido a nivel general, la mayoría de los clientes de las agencias
bancarias de Almolonga, que componen un 37%, consideran que la calidad del
servicio que han recibido en los bancos es muy buena, lo que muestra el grado de
satisfacción que actualmente tienen los clientes en cuanto al servicio. Este resultado
se confronta con Dávila y Flores (2008), quien indica que en las últimas décadas, y
como consecuencia de la puesta en marcha por parte de los gobiernos de políticas
sobre globalización y liberación de los mercados, los clientes son cada vez más
críticos con la calidad del servicio, un camino que han decidido tomar las entidades
del sector bancario para adaptarse al entorno competitivo ha sido el de reorientar su
filosofía para enfocarse en el servicio al cliente, con el fin de introducir el concepto
de calidad del servicio en la mente sus clientes, buscando con ello, su crecimiento,
también se trata de identificar cómo la satisfacción del cliente afecta a la lealtad
hacia la entidad.
En la pregunta No. 7 acerca de cómo califican el tiempo de espera para ser
atendido, la mayoría de clientes lo califican como bueno, un 33%, aunque en los
otros aspectos se calificó el servicio como muy bueno, en el tiempo de espera se
califica en una escala menor, lo que permite analizar que las agencias bancarias
68
tienen cierta debilidad en los tiempos de espera por lo que las personas pueden
estar haciendo colas un poco largas en las agencias debido a que no los atienden
con rapidez.
En las pregunta No. 9 donde los clientes indican qué servicios debe de mejorar la
institución bancaria La mayoría de clientes de los bancos de Almolonga, coinciden
en que lo que deben de mejorar los bancos para que el servicio al cliente sea bueno,
es la rapidez en el tiempo de atención. En la opción de otros, algunos comentaron
que se pusiera un oasis donde los clientes se sirvan agua o café. Esto identifica la
insatisfacción de los clientes al hacer colas para que los atiendan y que éstas no se
muevan rápido. En base a este resultado Botero, (2009), comente que 5
expresiones son realmente inspiradoras en Servicio; es decir, sugieren o iluminan
las actuaciones de los funcionarios responsables del servicio y cualquiera de ellas
produce en el cliente que las recibe, un impacto que lo transforma: alegría y
felicidad, fascinación, numerabilidad, sorpresa y expresividad.
Alegría y felicidad: Nada más satisfactorio que apreciar el sentimiento de alegría de
un cliente cuando la respuesta a sus inquietudes, sugerencias o deseos se entrega
con rapidez, se le da la razón sin dudar cuando la tiene, o se le entregan
justificaciones claras y sin trucos, que justifiquen plenamente la negación a las
mismas.
En relación al manejo de quejas de la pregunta No. 8. La mayoría 33% califica la
forma en que el banco maneja sus quejas como regular, seguido de bueno 30%.
Esto da la impresión que las quejas no se estan atendiendo adecuadamente y no se
resuelven como el cliente lo espera. Con respecto a la pregunta No. 5 dirigida a los
jefes de agencia En cuanto al procedimiento que maneja el banco cuando se
presentan quejas o reclamos, la agencia del BAM es la que maneja el
procedimiento adecuado comentando que se realiza una gestión que es enviada a
agencia central para su investigación. En los demás bancos mencionaron que lo
que hacen es mejorar en ese aspecto. Comparando este resultado con la pregunta
No. 7 acerca del procedimiento que asume el colaborador cuando se presenta una
queja o reclamo. La mayoría de colaboradores en relación a las quejas o reclamos
tratan de darle una buena solución al problema, con resultados del 47% y como
segunda opción le dan al cliente el libro de quejas e informan a la gerencia, con el
29% de resultados. Una minoría dio como opción llenar un formulario o gestión.
Esto indica que los colaboradores tienen la capacidad de darle solución a los
69
problemas de forma inmediata y no dependen tanto de otras dependencias como es
el caso de las gestiones o formularios.
Esto se confronta con Pérez (2006), quien expone que la estrategia de orientación
al cliente se caracteriza por la preocupación de adaptar la oferta de la empresa a las
necesidades y deseos del cliente, por el esfuerzo en adaptar la oferta a las
necesidades y deseos del cliente para satisfacerlos, por el ajuste de los productos
para que se adapten o anticipen a las expectativas de los clientes y por obtener la
máxima calidad en la atención al cliente preocupándose de recibir una
retroalimentación constante de los consumidores y usuarios. Así mismo sirve como
guía a toda la empresa para alcanzar el conocimiento de los clientes y la excelencia
en la presentación del servicio, además de permitir tomar en consideración las
sugerencias y quejas de los clientes como una oportunidad de mejora permanente.
Con respecto a la pregunta No. 10 La mayoría de clientes encuestados
mencionaron que definitivamente recomendarian los servicios de la institución
bancaria donde actualmente son usuarios, a un amigo o familiar con un 49% de
resultados. Sin embargo el 44% indicó que problablemente lo recomendaría y la
minoría con un resultado muy significativo, el 7% indicó que definitivamente no lo
recomendaría. Esto significa y confirma que sí existe satisfacción por el servicio
debido a que tambien´ indicaron que lo recomendarian por el buen servicio que
brindan. Este resultado se complemente con lo que indica Domínguez (2006), quien
comenta que el servicio al cliente significa, proporcionar asistencia a los cliente, de
tal forma que esto aumente en un mayor grado la satisfacción, y que además sea
concordante con el objetivo. Por lo tanto, se fundamenta el servicio al cliente en la
preocupación constante por la preferencias de los clientes, tanto en el nivel de la
relación con ello, como en el diseño de los escenarios apropiados en los cuales se
presta el servicio.
A continuación se discuten los resultados de las 4 entrevistas que se realizaron a los
jefes de agencias de Banrural, BAM y G&T.
Se analizó en la pregunta No. 1 que la agencia de BAM respondió acertadamente,
sobre las estrategias y políticas de servicio al cliente, indicando que cuentan con un
protocolo de beneficios para el cliente y que éste es evaluado. G&T respondió que
lo que hacen es tener pleno conocimiento de los servicios y tratar respetuosamente
a los clientes pero no indicó específicamente si contaban con políticas y estrategias
de servicio al cliente. Este resultado se compara con el de la pregunta No. 3 donde
70
Los colaboradores mencionan varias estrategias aplicadas para brindar un buen
servicio al cliente. La mayoría comentó que brindarles lo que necesitan para
solucionar sus problemas con un 35% de resultados es lo que aplican. Seguido por
valores de la institución, bienvenida y saludo y el código de protocolo de servicios,
todas con un 18% de resultados. Esto significa que las agencias bancarias si
aplican estrategias y políticas de calidad para brindar un buen servicio. Este
resultado se discute con Tschohl (2008), quien comenta acerca de las estrategias de
servicio, indicando que Las razones por las que una compañía falla en el servicio al
cliente son por falta de una estrategia de servicio, y el desconocimiento de su
impacto financiero y su poder. En consecuencia, emplea virtualmente todo el
presupuesto para el mercadeo, tratando de seducir a nuevos clientes. De allí que no
se percatan sus dirigentes, es que resulta bastante menos costoso (y que mucho
más efectivo) gastar ese presupuesto en un tipo de servicio que impida la deserción
de sus cliente habituales. Las empresas líderes del servicio impulsan de manera
estratégica, la excelencia en el servicio al cliente.
En la pregunta No. 2, las agencias no hablaron de estandarización de servicio al
cliente sino de servicios que presta el banco, solamente BAM indicó que el servicio
al cliente estaba estandarizado desde al ingreso hasta el egreso del cliente. Al
respecto Blanco (2007), comenta que el valor del servicio dependerá de la
experiencia personal. La presentación del servicio requiere interacción humana en
algún grado. Comprador y vendedor, el cliente y la empresa se ponen en contacto
en alguna forma personal para crear el servicio. Como no se puede separar de las
personas entonces depende de las personas que lo proporcionan. Por eso lo difícil
de estandarizar, La heterogeneidad es una característica distintiva de los servicios
que refleja la variación de la consistencia de una transacción de servicio a otra. De
ahí que las empresas orientadas hacia el cliente tienen que trabajar
permanentemente con sus empleados para lograr algún grado de estandarización en
la prestación del servicio. No deben existir diferencias geográficas, ni distancias, ni
diferencias culturales cuando se trata de la prestación del servicio. El servicio tiene
que ser prestado en forma similar encuéntrese donde se encuentre o cuantas
sucursales o agencias la conformen.
En la pregunta 3. Solamente la agencia G&T comentó que para evaluar el nivel de
satisfacción de los clientes versus lo esperado por la gerencia aplican técnicas
como la encuestas de servicio al cliente mensualmente, cliente secreto y auditoría
71
de servicio. El resto solamente indicó que por los comentarios que escuchan de los
clientes. Sobre la medición de la simpatía cortesía y atención al cliente que realizan
las agencias, pregunta No. 4, las respuestas de los jefes llevan la misma tendencia,
las respuestas correctas las dieron BAM y G&T indicando que a través de la
evaluación de una empresa externa, por medio de evaluaciones, por medio de
cliente secreto auditor de servicio. En la pregunta No. 9 también se analizaron que
sistemas han implementado los bancos para medir la satisfacción del cliente, con
respecto a la pregunta, G&t dio una respuesta acertada al indicar que utilizan
encuestas y tickets de servicio las otras solamente mencionaron que preguntando a
los clientes sin indicar cómo. El BAM aplica el outsourcing comentando por segunda
vez que lo hace una empresa externa. Estos resultados se discuten con Evans y
Lindsay (2008), quien dice que la retroalimentación del cliente es vital para un
negocio. A través de esta, una empresa sabe si sus clientes están satisfechos con
sus productos y servicios y, en ocasiones, con los productos y servicios de sus
competidores. La medición de la satisfacción de cliente cierra el ciclo. Las
mediciones de la satisfacción del cliente permiten a una empresa hacer lo siguiente:
Descubrir las percepciones del cliente sobre la forma en que la empresa satisface
sus necesidades, e identificar las caudas de la insatisfacción y las expectativas no
cumplidas, así como los motivadores del deleite.
Comparar el desempeño de la empresa en relación con los competidores, para
apoyar la planeación y mejores iniciativas estratégicas.
En la pregunta No. 6 Sobre los programas de capacitación en relación al tema de
servicio y atención al cliente para los colaboradores del banco, pregunta; todos los
jefes comentaron que si reciben capacitaciones y que lo hacen grupalmente o por
internet para dar un buen servicio al cliente. En relación a la frecuencia con que se
capacitan a los colaboradores, pregunta No. 7; comentaron que lo hacen
mensualmente y semanalmente. Con respecto a la agencia Banrural, ambos jefes se
contradicen cuando uno indicó que lo hacían una vez al año y el otro que recibían
las capacitaciones mensualmente. Los mismos resultados se presentaron en la
pregunta No. 1 dirigida a los colaboradores, quienes mencionaron en su mayoría
que las capacitaciones en servicio y atención al cliente las reciben cada mes y
semanalmente, lo que indica que para las agencias bancarias sí es importante
capacitar a sus colaboradores en este tema. En la pregunta No. 2 dirigida a los
colaboradores sobre la frecuencia de capacitaciones para brindar un mejor servicio
72
al cliente, la mayoría de colaboradores respondió que se realizan frecuentemente,
con un 71% de resultados. Esto confirma los resultados de la pregunta anterior por
lo que se detecta que las agencias bancarias si le toman importancia a realizar
capacitaciones de servicio al cliente de forma constante. En base a este resultado
también Evans y Lindsay (2008), comentan que la retroalimentación del cliente es
vital para un negocio. A través de esta, una empresa sabe si sus clientes están
satisfechos con sus productos y servicios y, en ocasiones, con los productos y
servicios de sus competidores. Las mediciones de la satisfacción del cliente
permiten a una empresa hacer lo siguiente: Descubrir las aéreas que necesitan
mejorar el diseño y la entrega de productos y servicios, así como la capacitación y
orientación para los empleados.
Las herramientas que utilizan las agencias para brindar un buen servicio al cliente,
Pregunta No. 8, van desde los cajeros, una red amplia de agencias en el caso de
Banrural, información vía electrónica y las capacitaciones. El jefe de agencia de
Banrural uno no dio una respuesta concisa al respecto. Este resultado se
complementa con Domínguez (2006), indica que el servicio al cliente significa,
proporcionar asistencia a los cliente, de tal forma que esto aumente en un mayor
grado la satisfacción, y que además sea concordante con el objetivo. Por lo tanto, se
fundamenta el servicio al cliente en la preocupación constante por la preferencias de
los clientes, tanto en el nivel de la relación con ello, como en el diseño de los
escenarios apropiados en los cuales se presta el servicio.
La pregunta No. 10 analiza un tema muy importante, qué aspectos evalúa el cliente
para que le brinden un buen servicio al cliente; todos los jefes de agencia
mencionaron que lo importante era la atención al cliente. De acuerdo a este
resultado Pérez (2006), define la atención al cliente como el “conjunto de
actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado.
Encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para
satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas, y por tanto, crear o
incrementar la satisfacción de nuestros clientes”.
En relación a los resultados de entrevistas dirigidas a los colaboradores de las 4
agencias bancarias del municipio de Almolonga, a continuación se discuten y se
enlazan con las preguntas relacionadas o similares dirigidas a los jefes de agencia
de las agencias bancarias.
73
En la pregunta No. 4 donde se analizó si las agencias cuentan con un sistema de
información necesaria para la resolución inmediata de las diferentes consultas que
realizan los clientes; con un resultado significativo, el 94%, comentó que sí cuentan
con un sistema de información para la resolución inmediata de consultas de
clientes. Esto implica que en el aspecto de consultas de saldos, pagos, disponibles
de efectivo, transacciones, entre otros, se pueden hacer consultas inmediatas para
brindar un buen servicio al cliente. Este resultado se confronta con Dominguez
(2006), que indica que de hecho es muy difícil ofrecer un bien puro o un servicio
puro. El bien puro necesita incuestionablemente siempre de un componente
intangible que genere valor agregado al cliente. De la misma forma un servicio puro
necesitará imprescindiblemente de un componente tangible que genere valor
agregado y lo diferencie de la competencia. Por lo tanto, un producto necesitará
siempre de un componente ya sea tangible o intangible que genere valores
agregados y que sea perceptible por el cliente como satisfacción, y que en
conclusión podemos denominarlo servicio al cliente.
En la pregunta No. 5 sobre la evaluación constante de la calidad del servicio al
cliente que brindan los colaboradores, el 100% comentó que sí los evalúan por lo
que se asume que las agencias bancarias de Almolonga aplican la evaluación del
desempeño con el objetivo de medir la calidad del servicio al cliente. Este resultado
se discute con Londoño (2006), cuando comenta acerca de la calidad del servicio
indicando que la actuación del profesional de secretaría o receptoría tiene que reunir
las condiciones siguientes:
La calidad del trabajo se ha revisado antes de entregarlo: Las cartas,
informes, mensajes electrónicos o telefónicos están libres de errores. Se incluyen los
anexos que se indican. Nadie tendría miedo de saltar en un paracaídas que este
profesional hubiera revisado y comprobado.
Se confía por parte del resto de los miembros de la empresa en la calidad del
trabajo de la secretaria
En la pregunta No. 6 que trata sobre cómo le incentiva la institución bancaria por los
logros alcanzados en relación al servicio y atención al cliente, la mayoría de
colaboradores, el 47% comentó que los incentivos son económicos con bonos, y
comisiones. Seguido por las charlas de motivación y diplomas de reconocimiento
con el 18% de resultados. Esto indica que los empleados están motivados a través
de incentivos económicos a brindar un buen servicio al cliente. Este resultado se
74
confronta con Pérez (2006), que menciona que la motivación hace referencia la
satisfacción laboral que perciben los empleados en cuanto al clima laboral, horario
de trabajo y la remuneración recibida. Es importante que estén vinculados a los
resultados del trabajo y los esfuerzos desarrollados por los trabadores. Las
condiciones de trabajo conciernen al grado en que el ambiente de trabajo resulta
seguro higiénico, cómodo y agradable.
Los clientes externos suelen identificarse con bastante facilidad, en cambio,
reconocer a los clientes internos es una terea más difícil. Los clientes internos son
los empleados que están continuamente relacionados con otro empleado dentro de
la misma empresa e incluso con el cliente externo.
En la Pregunta No. 8 donde se analizó cómo atiende el colaborador a los clientes del
banco, los colaboradores de las agencias bancarias de Almolonga atienden a los
clientes amablemente con un 44% de resultados y con cordialidad con el 30% entre
los resultados más altos. Confrontando esta respuesta con la pregunta No. 9 sobre
cómo realiza su labor para brindar una atención personalizada a los clientes del
banco Los colaboradores manifestaron que para brindar una atención personalizada
a los clientes le dan un trato amable y sincero a los clientes, 35% aparte de esto
reciben capacitaciones constantes sobre este tema, 18%. Por lo tanto se detecta
que los colaboradores tienen conciencia de la importancia de brindar un servicio
personalizado al cliente. De acuerdo a este resultado (Taype 2008), manifiesta que
detrás de las actuales y numerosas políticas de atención al cliente se encuentra un
término extremadamente conocido por todos: la calidad.
La calidad ha tomado a lo largo de los años un papel prioritario en cuanto a la
gestión del cliente, en gran medida influenciado por el incremento de la
competitividad entre las organizaciones y el aumento global de la cultura del cliente.
Cualitativamente, la atención al cliente está orientada a mejorar el servicio,
entendiendo éste como la actitud que cada uno de los colaboradores tiene con cada
cliente.
En la pregunta No. 10 se le solicitó al colaborador realizar alguna sugerencia que
sirviera para mejorar su desempeño de servicio al cliente en los bancos del
municipio de Almolonga. Por los resultados obtenidos se analiza que los
colaboradores no tienen ninguna sugerencia que dar para brindar un buen servicio a
los clientes, debido a que la mayoría no opinó nada al respecto, 35% seguido por la
respuesta ninguna con el 29%. Solamente el 24% indicó que a través de
75
capacitaciones y supervisión del personal. Sin embargo las capacitaciones las
reciben de forma frecuente como se ha presentado en gráficas anteriores. Esto se
confronta con Blanco (2007), cuando indica que un buen sistema de servicio es la
base sólida para manejar un negocio porque hay una meta final y un mejoramiento
continuo de procesos, aunque a veces cuenta con algún dinero y al parecer muchos
creen que en más barato no diseñar modelos de servicio al cliente, pero lo que no
saben esos muchos es que es más costosa la no calidad.
No tener un sistema de servicio establecido en una empresa es llevarla al fracaso
porque comenzamos a tomar decisiones inadecuadas y apresuradas que afectan el
crecimiento de la compañía, se pierde la credibilidad, el entusiasmo y el desempeño
por el trabajo.
76
VI Conclusiones
Por lo tanto el servicio al cliente de los bancos del municipio de Almolonga
del departamento de Quetzaltenango, desde el punto de vista de los clientes
en aspectos como la calidad del servicio, asesoramiento brindado,
conocimientos necesarios para poder dar un buen servicio, y atención
personalizada, es calificado como muy bueno; lo que muestra el grado de
satisfacción que actualmente tienen los clientes en cuanto al servicio al cliente
brindado por los bancos.
De acuerdo con las estrategias y políticas de calidad que aplican los bancos
para dar un buen servicio al cliente, son: reglamentos, como protocolos de
beneficios, actitudes positivas y atender las necesidades de cada cliente de
bancos. En el caso de los colaboradores mencionan varias estrategias
aplicadas para brindar un buen servicio al cliente tales como: valores de la
institución, bienvenida y saludo, protocolo de servicio, amabilidad, eficiencia y
eficacia. La mayoría comentó que brindarles lo que necesitan para solucionar
sus problemas es lo que aplican. Esto significa que las agencias bancarias
aplican estrategias y políticas de calidad para brindar un buen servicio.
Por lo tanto los jefes de agencias no comentaron sobre estandarización de
servicio al cliente sino de servicios que presta el banco, por lo que se analizó
que los bancos de Almolonga en lo que respecta a la estandarización de
servicio al clienta no han logrado un grado de estandarización óptimo en la
prestación del servicio al cliente.
Se Identificó que el nivel de satisfacción que tienen los clientes de los
bancos por el servicio al cliente brindado de acuerdo a aspectos evaluados,
tanto en la atención al cliente como en el servicio es muy bueno. Sin
embargo, solo en el aspecto de tiempo de espera se vio insatisfacción debido
a que la mayoría lo calificó como bueno seguido por regular, ya que ellos
indican que necesitan que el servicio sea más rápido para tener un mejor
servicio al cliente.
77
Específicamente en los aspectos analizados relacionados a la cortesía,
simpatía, y atención al cliente que prestan los bancos de Almolonga, de
acuerdo al punto de vista de los clientes, se consideraron muy buenos y se
miden en los bancos a través de la evaluación de una empresa externa, en
este caso los servicios de outsourcing, por medio de evaluaciones, y por
medio del cliente secreto o misterioso con una auditoría de servicio al
cliente.
Se determinó que en el proceso de gestiones de reclamos y quejas, se
maneja el procedimiento adecuado comentando que se realiza una gestión
que es enviada a agencia central para su investigación así como el
mejoramiento de ese aspecto. Se analiza una debilidad en relación a las
quejas atendidas por parte del personal de los bancos, en relación a la
percepción de los clientes, debido a que la mayoría calificó la forma en que el
banco maneja sus quejas como regular. Esto da la impresión que las quejas
no se estan atendiendo adecuadamente y no se resuelven como el cliente lo
espera . La mayoría de colaboradores en relación a las quejas o reclamos
tratan de darle una buena solución al problema, con resultados del 47%. Por
lo que se concluye que los colaboradores tienen la capacidad de darle
solución a los problemas de forma inmediata y no dependen tanto de otras
dependencias como es el caso de las gestiones o formularios.
Se determinó que las capacitaciones relacionadas con el servicio al cliente
se realizan constantemente, y dependiendo de los puestos que se
desempeñen dentro de la agencia, se realizan semanalmente o cada mes.
Siendo únicamente los colaboradores de servicio al cliente y jefes de agencia.
Pero no capacitan de la misma manera a los cajeros siendo ellos los que más
contacto tienen con el cliente. Debido a que las capacitaciones se realizan en
la ciudad de Quetzaltenango.
78
VII Recomendaciones
Para finalizar los colaboradores de las instituciones bancarias del municipio
de Almolonga deben mejorar la calidad de servicio al cliente que prestan ya
que si mantiene los niveles de satisfacción el objetivo es mejorar
continuamente el servicio al cliente.
estandarizar las estrategias y políticas de calidad en el servicio al cliente en
un plan estratégico que permita manejar los mismos objetivos entre
colaboradores y jefes de agencia. Además dar a conocer esas políticas y
estrategias de manera que se pueda motivar a los colaboradores a ser parte
de la ejecución de las estrategias y políticas que coadyuven a la sinergia de
esfuerzos entre los colaboradores y jefes de agencia, para alcanzar un
servicio al cliente de excelencia.
Es recomendable que además de los sistemas con los que cuentan la
instituciones bancarias para brindar sus servicios, tener un manual de
procedimientos que estandaricen y mejoren el servicio y la atención al cliente
para cada proceso específico, desde el ingreso del cliente hasta su salida de
la agencia, así también desde la recepción de una llamada hasta su
finalización.
Es importante realizar observaciones constantes para analizar tiempos de
espera, fechas y horarios de mayor afluencia de cuentahabientes en los
bancos, así como los servicios más demandados en esas fechas, y diseñar
un plan de estrategias para reducir el tiempo de espera en las instituciones
bancarias, con el objeto de que el servicio se dé de una forma ágil y eficiente.
Se recomienda si ya se cuenta con herramientas de medición de servicio al
cliente, realizarlas constantemente y tener medidas correctivas para cada
situación, siempre en búsqueda de mejorar la calidad en el servicio al cliente
y, la motivación de los colaboradores a un mejor desempeño.
79
En relación a los reclamos y quejas, hacer publicidad del número de call
center dedicado solamente a resolver los reclamos y quejas de los clientes,
con soluciones inmediatas que no requieran de muchos trámites para que el
cliente quede satisfecho y disminuir las colas.
En último lugar se recomienda que las capacitaciones en servicio y atención
al cliente tengan una evaluación de contenidos y prácticas, para que en base
a los resultados se lleven a cabo, así como las retroalimentaciones
constantes para los colaboradores.
80
VIII Bibliografía
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http://es.wikipedia.org/wiki/Almolonga.
82
Anexo: Propuesta:
Programa de capacitación para mejorar el servicio al cliente en los bancos del
municipio de Almolonga
a) Introducción
Luego de haber realizado la investigación teórica y de campo, conocer la
problemática y obtener las conclusiones según los resultados estadísticos, sobre
aspectos como actitudes del personal hacia los clientes, satisfacción de los clientes,
estrategias y políticas de las instituciones bancarias entre otras, se llega a
determinar que es necesario minimizar el tiempo de espera a través del manejo de
colas y mejorar el servicio al cliente con una capacitación dirigida a los
colaboradores que tienen contacto directo con los clientes. La propuesta que a
continuación se presenta, es un programa de capacitación para mejorar el servicio al
cliente en los bancos; la que se considera importante para brindar un servicio al
cliente de calidad y un tiempo de espera aceptable.
En lo que se refiere a minimizar el tiempo de espera, se tomarán en cuenta temas de
capacitación como: asesoría para un mayor uso de cajeros automáticos, uso de call
center para consultas, operaciones de gestiones que generan más colas,
creación de protocolos de actuación para afrontar los momentos de mayor afluencia
de clientes, aplicación de la psicología de la espera, reducción de la insatisfacción
de clientes en la cola del banco.
b) Justificación
La investigación, reflejó la importancia que le dan las instituciones bancarias del
municipio de Almolonga al servicio al cliente, y dentro de las necesidades menos
satisfechas para los clientes de las instituciones bancarias, como se analizó en los
resultados de la investigación, se encuentra la de mejorar el tiempo de espera,
debido a que se detectó una leve insatisfacción, calificado por la mayoría como
bueno, seguido por regular indicando que necesitan que el servicio sea más
rápido.
83
De acuerdo a los resultados que se obtuvieron se plantea la importancia de formular
e implementar el presente programa de capacitación para mejorar el servicio al
cliente y reducir el tiempo de espera. El presente programa de capacitación está
dirigido a los jefes de agencia y colaboradores de las instituciones bancarias con el
objetivo de lograr una mayor satisfacción de los clientes, que permitan alcanzar la
calidad en el servicio y ser más competitivos. Por lo que se considera necesario
Implementar la presente propuesta, para que tanto el personal como los jefes de
agencia, apliquen los aspectos que mejorarán el servicio al cliente.
También se considera importante que en la capacitación se motive a los empleados
orientándolos hacia un servicio de excelencia.
c) Objetivos
Objetivo General:
Proponer a través de un programa de capacitación una temática relacionada con la
mejora del servicio al cliente, y manejo de colas para las instituciones bancarias del
municipio de Almolonga.
Objetivos Específicos:
o Capacitar a los colaboradores que tienen contacto directo con los clientes
sobre qué es dar un buen servicio al cliente.
o Dar a conocer sobre la asesoría y uso de cajeros automáticos, uso de call
center para consultas.
o Transferir conocimientos sobre operaciones de gestiones que generan más
colas, y protocolos de actuación para afrontar los momentos de mayor
afluencia de clientes
84
o Preparar a los colaboradores con la capacitación sobre la aplicación de la
psicología de la espera, y reducción de la insatisfacción de clientes en la
cola del banco.
o Compartir experiencias a fin de unificar criterios para implementar mejoras en
el servicio al cliente especialmente en quejas y reclamos.
RESPONSABLE
Se deja la responsabilidad a los jefes de cada agencia bancaria la implementación
del programa de capacitación propuesto como requisito indispensable para mejorar
el servicio al cliente, el buen manejo de colas y la aplicación técnica del programa
de capacitación.
COBERTURA
Para Jefes de agencia y colaboradores (incluyendo al agente de seguridad), de las
agencias bancarias del municipio de Almolonga.
METODOLOGÍA:
El programa de capacitación a implementar será constructivo cumpliendo el 50%
teórico y 50% práctico, para que los jefes de agencia y colaboradores sean el centro
de la actividad, permitiendo así que construyan conceptos, manifiesten sus ideas,
expongan sus inquietudes, trabajen en equipo y que el aprendizaje sea más efectivo.
Al finalizar el programa de capacitación se efectuará una evaluación en donde el
objetivo principal es medir el grado de aprendizaje de los capacitados, además los
colaboradores deberán evaluar al expositor y los contenidos para su
retroalimentación.
El programa está constituido por 3 módulos en los cuales se incluyen temas donde
se analizaron las mayores debilidades de aplicación en la investigación: manejo de
colas y mejora en el servicio al cliente:
Estos temas se pueden modificar en cuanto a orden o contenido dependiendo de las
necesidades específicas que vallan surgiendo en la capacitación.
85
La capacitación se propone impartir en forma individual para cada agencia, a los 4
jefes de agencia, y colaboradores de las 4 agencias bancarias del municipio de
Almolonga,
DURACIÓN Y HORARIO
El programa de capacitación consta inicialmente de 3 módulos, cada uno de estos
se impartirá en un tiempo máximo de 1 mes, queda a disposición de los jefes de
agencia las fechas específicas de la realización, se sugiere que por lo menos sean 6
horas cada mes, se puede calendarizar tres capacitaciones en un mes que no
exceda de 2 horas cada una, en jornada matutina antes de aperturar la agencia de
7: a.m. a 9:00 a.m. Se propone una calendarización por módulos, cada módulo
abarcará un tema específico.
MÓDULOS DE CAPACITACIÓN
Módulo I Servicio al
cliente
Tema 1. Satisfacción del Cliente
Tema 2. Calidad en el servicio al cliente.
Tema 3. Los mandamientos del servicio al cliente.
Módulo II Manejo de
Colas
Tema 1: Asesoría para uso de cajeros automáticos y call center
Tema 2: identificación de gestiones que generan más colas
Tema 3: protocolos de actuación para afrontar momentos de mayor afluencia de clientes.
86
Fuente: Elaboración propia
CRONOGRAMA DE CAPACITACIÓN
Fechas de realización en meses, semanas y horario
MESES ENERO FEBRERO MARZO
SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Modulo I
Servicio al cliente Tema: 1. Satisfacción del cliente Tema: 2. Calidad del servicio al cliente Tema: 3. Mandamientos del servicio al cliente
7:00 a
9:00 horas A.M.
7:00 a
9:00 horas A.M.
7:00 a
9:00 horas A.M.
Módulo II Manejo de Colas
Tema: 1. Asesoría para uso de cajeros automáticos y call center. Tema 2: Identificación de gestiones que generan más colas. Tema 3: protocolos de actuación para afrontar momentos de mayor afluencia de clientes.
7:00 a
9:00 horas A.M.
7:00 a
9:00 horas A.M.
7:00 a
9:00 horas A.M.
Módulo III Gestión de Reclamos y
Quejas Tema 1 Sistema de Gestión de reclamos. Tema 2. Proceso de reclamos. Tema 3. Controles sobre gestiones de reclamos.
7:00 a
9:00 horas A.M.
7:00 a
9:00 horas A.M.
7:00 a
9:00 horas A.M.
Elaboración propia.
Modulo III Gestión de Reclamos y
Quejas
Tema 1. Sistema de Gestión de reclamos.
tema 2. Procedimiento de Reclamos
Tema 3. Controles sobre gestion de reclamos
87
RECURSOS MATERIALES PARA LA CAPACITACIÓN.
Se sugiere utilizar las mismas instalaciones con las que cuentan las agencias bancarias, en
el tiempo que no afecten los horarios de servicio al cliente.
Equipo audio visual: cañonera, computadora, pantalla
Marcadores.
Material didáctico, folletos de aprendizaje, estudio de casos de clientes y otros
materiales de apoyo.
Presentaciones de PowerPoint, papelogrago. Masking tape etc.
Debe proporcionarse un Coffee-break de 15 minutos por capacitación para motivar a
los colaboradores.
POLÍTICAS DE LA CAPACITACIÓN
La capacitación tiene un carácter obligatorio, para los que han sido convocados.
Escuchar atentamente al instructor y tomar notas precisas.
No se permite el uso de celulares dentro del salón en donde se impartirá la
capacitación, los mismos deberán de permanecer apagados.
Deberá asistir a la capacitación el Jefe de agencia y colaboradores, no se permite el
ingreso de familiares y amigos.
No se permite el ingreso de comidas y/o bebidas al salón de capacitación.
El programa de capacitación debe llevarse en forma presencial. Únicamente
teniendo un 80% de asistencia a la capacitación se entregará diploma de
participación al terminar la misma.
Puntualidad y permanencia en la capacitación
Proporcionar retroalimentación constructiva y recibirla apropiadamente.
PERFIL DEL CAPACITADOR
Licenciatura concluida en administración de empresas, auditoría o carrera a fin
dependiendo del tema que se esté tratando, preferentemente con postgrados,
doctorado, maestrías y otras especializaciones adicionales a la licenciatura;
colegiado activo, debe ser una persona con características de liderazgo, dinámico,
con experiencia y conocimiento en capacitación e inducción; con amplios
conocimientos en el área administración bancaria y servicio al cliente, con capacidad
para expresar ideas claras y concisas a los participantes.
88
A continuación se presenta un perfil general que debe considerarse:
Aspectos Generales:
Disponer del tiempo necesario para atender con eficiencia las capacitaciones.
Líder.
Excelentes relaciones interpersonales.
Manejo de grupos.
Habilidad de comunicación.
Experiencia en servicio al cliente.
Con orientación hacia el trabajo en equipo.
EVALUACIÓN DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN
Una vez finalizada la capacitación, se evaluarán los resultados. Evaluar la
capacitación es básico y fundamental para lograr el desarrollo de los jefes de
agencia y colaboradores; es de esta manera como se logra tener una
retroalimentación cierta y útil para la consecución de los objetivos de la capacitación
que deben estar diseñados para cada persona dentro de una organización; es decir,
la capacitación debe ser vista en las agencias bancarias como una inversión y como
un método para lograr el desarrollo de los jefes de agencia y colaboradores, así
como parte fundamental de su proyecto de carrera dentro de los bancos.
Es importante evaluar para poder tener juicios de valor, que permitan retroalimentar,
validar y mejorar los procesos en los que se aplique esta evaluación, la evaluación
debe ser integral, es decir que tiene que abarcar la totalidad del proceso de
capacitación. Esto permitirá identificar el cumplimiento de los objetivos, las áreas
susceptibles de mejora, la eficiencia del personal, los recursos disponibles y su
aplicación, especialmente en el tema de servicio al cliente, manejo de colas y
gestión de reclamos y quejas.
Se deben considerar algunos de los siguientes aspectos:
Cumplimiento de objetivos planteados por parte de la investigación.
Si la capacitación ha contribuido a resolver el problema identificado
inicialmente en los bancos.
89
Si se han gestionado eficazmente los recursos asignados para la
capacitación.
Si la persona contratada para la capacitación cumplió con los requerimientos
exigidos.
El jefe de agencia evaluará al final de la capacitación los siguientes aspectos:
Adecuación de objetivos y contenidos.
Organización.
Metodología.
Condiciones y ambiente.
Utilidad.
CEDULA INFORMATIVA DEL PROGRAMA DE CAPACITACION
CEDULA DE CAPACITACIÓN
Lugar: Agencia bancaria Dirigido a: Jefe de agencia y colaboradores incluyendo al agente de seguridad
No. de participantes: promedio de 5 Tiempo de duración: 2 horas
Tema: 1. Satisfacción del cliente Módulo 1
Objetivo: Identificar las necesidades de los clientes de las agencias bancarias sus satisfacciones e insatisfacciones por el servicio recibido.
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR METODOLOGIA
Medición de la satisfacción del cliente
Profesional en Administración de
empresas o auditoría con maestría de preferencia
Participativa con enfoque constructivista, para generar aprendizaje significativo.
Métodos para medir la satisfacción del cliente Teórico-práctico.
Satisfacción del cliente interno y externo
Realización de dinámicas motivacionales donde se integren a todos los participantes
90
Medición de la satisfacción del cliente:
Para medir la satisfacción del cliente, debemos primero repetir que el cliente evalúa varios aspectos respecto al servicio que recibe de una empresa, por lo que para medir su satisfacción lo podemos llevar a cabo solo con una pregunta como: El servicio que recibió fue:
Pésimo Malo Regular Bueno Excelente
Después visitar nuestra agencia usted se encuentra:
Muy insatisfecho Insatisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
Si el cliente considera varios aspectos tales como: cumplimiento de expectativas, actitud del personal, habilidades del personal y empatía para evaluar la calidad del servicio que recibe, entonces debemos buscar medir varios aspectos de estos, de no ser así, la medición no será muy útil para tomar decisiones y una mejora, porque no representará la realidad de la opinión del cliente cuestionado.
Satisfacción del cliente interno: Cuando se trata de cliente interno, su satisfacción es importante por cuanto ofrece información sobre la eficiencia y la eficacia de los procesos, también en la medida en que afecta la satisfacción del personal y el nivel de apoyo y contribución entre compañeros.
CEDULA DE CAPACITACIÓN
Lugar: Agencia bancaria Dirigido a: Jefe de agencia y colaboradores incluyendo al agente de seguridad
No. de participantes: promedio de 5 Tiempo de duración: 2 horas
Tema: 2. Calidad del servicio al cliente Módulo 1
Objetivo: Promover en los participantes el concepto de calidad del servicio al cliente y como llevarlo a la práctica en el servicio que prestan las agencias bancarias.
91
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR METODOLOGIA
Evaluación de la calidad del servicio al cliente
Profesional en Administración de
empresas o auditoría con maestría de preferencia
Participativa con enfoque constructivista, para generar aprendizaje significativo.
Servicio de calidad 5 estrellas Teórico-práctico.
La importancia de un buen servicio al cliente.
Realización de dinámicas motivacionales donde se integren a todos los participantes
Lo que realmente marca la diferencia con respecto a los competidores es la “Calidad
En el servicio al cliente”. Los consumidores cada vez hacemos valer más nuestros
derechos. A un servicio de calidad 5 estrellas se llegan dando un paso más allá;
añadiendo un plus al “buen servicio”. El concepto “Calidad” es muy subjetivo, es una
percepción, son atributos que el cliente identifica con “excelencia”. Pero ¿cuáles son
sus características? Básicamente.
o Establecer una estrategia que nos diferencie: dar algo que los “demás” no
ofrecen.
o Contratar al personal adecuado, conociendo cuáles son sus capacidades, y
formándoles en aquellas cuestiones que favorezcan su cualificación.
o El precio es determinante, pero reconozcamos que muchas veces preferimos
pagar un poco más si confiamos en un comercio, (un buen servicio en todas
las fases de la venta, incluso en el servicio posventa). Es lo que se llama
“valor percibido por el cliente”.
o Destacamos los principales factores que contribuyen a ofrecer una excelente
atención al cliente y que deberían ser llevados a su punto máximo porque son
valores que el consumidor percibe y reconoce.
Es el proceso continuado de adaptación de las empresas (instalaciones,
equipamientos, gestión, servicios) a las expectativas y necesidades de los clientes, a
través de actitudes, herramientas de trabajo y de organización. Todo ello para
maximizar la satisfacción de los clientes y así fidelizarlos. Ésta no es fácil de valorar
sin embargo los clientes lo hacen. No hay dos clientes iguales: Algunos consideran
más importante el buen trato y, sin embargo, otros valoran más la calidad de las
infraestructuras. En un sentido amplio la calidad de los servicios para el cliente la
92
conforman el sumatorio de todas las experiencias que ha vivido en el comercio, es
con lo que hace su balance sobre si lo que ha experimentado en su compra ha sido,
bueno o malo.
¿Se ha preguntado alguna vez cómo se puede mejorar incluso un “buen servicio”?
¿Qué grado de satisfacción tiene un cliente que compra en nuestro comercio?
Aunque existen muchos aspectos que influyen poderosamente para privilegiar un
negocio.
1. Buen precio
2. Renovada tecnología
3. Inversión de capital
4. Promoción y publicidad
5. Excelencia constante en el servicio
Lo que realmente marca la diferencia con respecto a los competidores es la
“Calidad en el servicio al cliente”. Los consumidores cada vez hacemos valer más
nuestros derechos.
A un servicio de calidad 5 estrellas se llega dando un paso más allá; añadiendo un
plus al “buen servicio”... El concepto “Calidad” es muy subjetivo, es una percepción,
son atributos que el cliente identifica con “excelencia”. Pero ¿cuáles son sus
características? Básicamente.
Establecer una estrategia que nos diferencie: dar algo que los
“demás” no ofrecen.
Contratar al personal adecuado, conociendo cuáles son sus
capacidades, y formándoles en aquellas cuestiones que
favorezcan su cualificación.
El precio es determinante, pero reconozcamos que muchas
veces preferimos pagar un poco más si confiamos en un
comercio, (un buen servicio en todas las fases de la venta,
incluso en el servicio posventa). Es lo que se llama “valor
percibido por el cliente”.
Destacamos los principales factores que contribuyen a ofrecer
una excelente atención al cliente y que deberían ser llevados a
su punto máximo porque son valores que el consumidor percibe
y reconoce.
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CEDULA DE CAPACITACIÓN
Lugar: Agencia bancaria Dirigido a: Jefe de agencia y colaboradores incluyendo al agente de seguridad
No. de participantes: promedio de 5 Tiempo de duración: 2 horas
Tema: 3. Mandamientos del servicio al cliente Módulo 1
Objetivo: Informar a los participantes sobre los 10 mandamientos del servicio al cliente y su aplicación en la agencia bancaria.
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR METODOLOGIA
1. origen de los 10 mandamientos
Profesional en Administración o
auditoría de preferencia con maestrías
Participativa con enfoque constructivista, para generar aprendizaje significativo.
2. los 10 mandamientos en pocas palabras
Teórico-práctico.
3. Gánese mi confianza, inspíreme y quédese conmigo
Realización de dinámicas motivacionales donde se integren a todos los participantes
Entrega de material didáctico, a cada participante.
Cada empresa tiene diferentes prioridades y necesidades, igual que cada
consumidor. Sin embargo, es importante que emprenda aquellos mandamientos
que se acoplan mejor con sus consumidores, basándose en lo que sabe de ellos, en
su empresa y en la competencia. Para sobrevivir y prosperar en este escenario tan
competitivo en el que las demandas de los consumidores pueden crearle o
derribarle, su empresa debe esforzarse para sobresalir (sobresalir realmente). Si no
puede realizar tal cosa, fracasará más tarde.
o Gánese mi confianza: Tiene que ver con el respeto, la integridad, la defensa y
la calidad. Olvide el resto si no puede llegar a dominar este mandamiento.
o Inspíreme: Trabaje las conexiones emocionales significativas con sus
consumidores a través de las experiencias de inmersión o mediante mensajes
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alentadores y una filantropía relevante. Las marcas inspiradoras que
trascienden sus productos y servicios se hacen mayores que la suma de sus
partes.
o Simplifíquelo: La sencillez, la velocidad y la utilidad son las claves para la
facilidad del consumidor. No confunda la complejidad con el progreso. Las
mejores cosas de la vida son con frecuencia las más fáciles.
o Déjeme a cargo: Los consumidores esperan poder elegir y dispones el
control, especialmente de las organizaciones de servicio que pueden
permitirse un autoservicio que vaya a su propio ritmo. Ponga al consumidor
en el asiento del conductor y se marchará de su aparcamiento sin pensarlo
dos veces.
o Guíeme: Mucho ruido y pocas nueces, es el problema. Por ese motivo, debe
tratar de filtrar el caos con un consejo experto, con la educación y la
información. Y permanezca hombro con hombro con su consumidor a medida
que se desplaza a través del proceso que conlleva la toma de decisiones, e
incluso más allá.
o 24/7: Acceso a cualquier hora y desde cualquier lugar. Esta es la clave en
este mundo de veinticuatro horas. El horario de nueve a cinco limitara a los
clientes que esperan a aquellas empresas para que estén a su disposición a
todas horas, sin importar el canal.
o Conózcame: Usted no puede ganarse la lealtad de los consumidores sin
saber qué es lo que ellos desean. Escuche, aprenda y estudie su vida real, y
no se sumerja exclusivamente en esa bañera de datos.
o Exceda mis expectativas: Incluso los consumidores más exigentes pueden
sorprenderse, así que sorpréndalos con una delicadeza poco común, con
unos servicios sorprendentes y son unos esfuerzos sobrehumanos que le
demuestren que su empresa verdaderamente de preocupa por el cliente.
o Compénseme: Trate a los consumidores como las personas importantes que
son para usted. Agradezca y cree lealtad recompensándolos con programas
de puntos, un acceso privilegiado o cualquier otra manera.
o Quédese con migo: Las relaciones no se construyen en un día, si no a lo
largo de toda una vida; por esta razón debe permanecerse a lado de sus
consumidores si desea que ellos se mantengan a su lado. Distribuir
promesas de posventa, mantenerse en contacto de forma significativa y
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renovar la marca para satisfacer las necesidades evolutivas de los
consumidores.
Gánese mi confianza, inspíreme y quédese conmigo
• Demostrando que tomamos el tiempo necesario para hacer un trabajo
correctamente (por ejemplo, si anotamos un pedido debemos realizarlo de un modo
adecuado, anotando todos los datos necesarios y consultando aquello que pueda
ser preciso. El cliente puede percibir falta de interés y profesionalidad si no hacemos
uso de los procedimientos convenientes)
• Exhibiendo habitualmente muestras de confianza y honradez (el comprador debe
percibir que atendemos sus reclamaciones sin obstáculos, que recordamos sus
gustos, que nos esforzamos por favorecerle en lo posible, que le advertimos con
franqueza de la calidad o no de un producto, que cumplimos con nuestros
compromisos).
• Hacer lo que es mejor, y no lo que es más fácil. Algunas estadísticas han analizado
las cualidades de los trabajadores más valoradas por los departamentos de
Recursos humanos:
Tener un carácter positivo
Ser agradable, sonreír
Ser eficaces, resolutivos
Capacidad para dominar una situación
Tener “buena presencia”; una imagen agradable.
Llevar ropa adecuada al ámbito laboral
Tener “don de gentes”
Actuar con amabilidad
Hablar con voz “clara”
Utilizar un lenguaje rico
Expresarse bien, con fluidez.
Ser laboriosos y nada apáticos
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Su cajero automático le ofrece una cómoda y rápida forma de obtener dinero en
efectivo en todo el mundo a continuación se presenta los pasos a seguir para el
uso del mismo.
o Introduzca su tarjeta y seleccione un idioma. Muchos cajeros automáticos
ofrecen una variedad de idiomas, y el inglés siempre es una opción en los
cajeros automáticos
o Ingrese su Número de Identificación Personal (PIN) y Siga las instrucciones
que aparecen en la pantalla del cajero automático para elegir su cuenta y el
monto que desea extraer.
o La terminal procesará inmediatamente la transacción
o Tome su recibo.
CEDULA DE CAPACITACIÓN
Lugar: Agencia bancaria Dirigido a: Jefe de agencia y colaboradores incluyendo al agente de seguridad
No. de participantes: promedio de 5 Tiempo de duración: 2 horas
Tema: 1. Asesoría para uso de cajeros automáticos y call center Módulo 2
Objetivo: Contribuir para brindar asesoría para los clientes del banco sobre el uso de cajeros automáticos y call center a través de los colaboradores para minimizar las colas en la agencia
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR METODOLOGIA
1. Sugerencias para el uso seguro de cajeros automáticos
Profesional en Administración o
auditoría de preferencia con maestrías
Participativa con enfoque constructivista, para generar aprendizaje significativo.
2. obtener efectivo con cajeros automáticos.
Teórico-práctico.
3. Servicios bancarios a través del call center.
Realización de dinámicas motivacionales donde se integren a todos los participantes
Entrega de material didáctico, a cada participante.
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En caso de pagos el monto de la transacción se deducirá automáticamente de su
cuenta.
¿Qué es un Call Center?
Conjunto de herramientas de Informática y de Telecomunicaciones que, puestas a
disposición de un grupo de operadores encargados de atender llamadas telefónicas
masivas, eleva la productividad de los recursos tecnológicos y de los recursos
humanos. El mayor valor agregado que proporciona un Call Center bien equipado es
potenciar el servicio al cliente.
Beneficios:
Ahorro de tiempo y dinero al evitar acudir a una agencia. Usted escoge la
dirección, fecha y hora para poder realizar sus gestiones. Facilidad para la
realización de sus transacciones ya que cuenta con un asesor bancario.
Gestiones que se pueden realizar: pagos, transferencias bancarias, etc.
CEDULA DE CAPACITACIÓN
Lugar: Agencia bancaria Dirigido a: Jefe de agencia y colaboradores incluyendo al agente de seguridad
No. de participantes: promedio de 5 Tiempo de duración: 2 horas
Tema 2: identificación de gestiones que generan más colas
Módulo 2
Objetivo: Contribuir para brindar asesoría para los clientes del banco sobre el uso de cajeros automáticos y call center a través de los colaboradores para minimizar las colas en la agencia
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR METODOLOGIA
Cuáles son las gestiones que generan más cola
Profesional en Administración o
auditoría con maestría, de preferencia en
Participativa con enfoque constructivista, para generar aprendizaje significativo.
uso de banca móvil y banca virtual para gestiones bancarias Teórico-práctico.
Cómo agilizar gestiones bancarias.
Realización de dinámicas motivacionales donde se integren a todos los participantes
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Cuáles son las gestiones que generan más colas:
Identificar desde el ingreso del cliente abordándolo para poderlo direccionar al área
correspondiente y así minimizar el tiempo de espera.
Uso de banca móvil y banca virtual para gestiones bancarias
Cada vez se utilizan más para las operaciones y gestiones diarias, sobre todo
gracias a la cantidad de apps disponibles (tanto gratuitas como de pago), y en el
terreno de la banca y la gestión financiera cada vez son más los clientes que lo
utilizan en su gestión diaria.
Casi la mitad de sus clientes han hecho alguna gestión a través del banca móvil.
Esto es un dato muy revelador de cómo se va a configurar el futuro inmediato de la
banca, y también de la banca online, pues habrá de adaptarse a los formatos
móviles.
La banca online, el uso de las tarjetas de crédito en Internet y ahora, la posibilidad
de hacer traspasos, comprar y vender en bolsa o hacer transferencias a través del
banca móvil son pasos hacia delante en cuanto a la relación entre cliente y entidad
bancaria. De hecho, muchos pensamos que lo lógico es realizar la mayoría de las
operaciones habituales, rutinarias o periódicas y no ir hasta la oficina física, hacer
cola y rellenar papeles.
CEDULA DE CAPACITACIÓN
Lugar: Agencia bancaria Dirigido a: Jefe de agencia y colaboradores incluyendo al agente de seguridad
No. de participantes: promedio de 5 Tiempo de duración: 2 horas
Tema 3: protocolos de actuación para afrontar momentos de mayor afluencia de clientes.
Módulo 2
Objetivo: Fomentar en los jefes y colaboradores un protocolo de actuación para afrontar los momentos de mayor afluencia de clientes
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Que decir y hacer cuando se va el sistema
Profesional en Administración o
auditoría de preferencia con maestrías
Participativa con enfoque constructivista, para generar aprendizaje significativo.
Protocolo de actuación en días de mayor afluencia Teórico-práctico.
Protocolo para lograr una comunicación eficaz con los clientes en situaciones difíciles
Realización de dinámicas motivacionales donde se integren a todos los participantes
Que decir y hacer cuando se va el sistema:
Saludar es un gesto de cortesía y una demostración de amabilidad y cordialidad,
la fase inicial de contacto comienza con un saludo, un “buenos días” o “buenas
tardes” es la fórmula adecuada. Luego indicarle al cliente el inconveniente que se
tiene en el momento y bridarle una alternativa.
Protocolo de actuación en días de mayor afluencia
Es importante una sonrisa, saludo y el ofrecimiento para ayudar para darle la
confianza que el cliente necesita y saber que si transacción será resuelta.
Protocolo para lograr una comunicación eficaz con los clientes en situaciones difíciles
Informar de la demora probable: cuando gestionemos una demanda debemos tratar
de indicar al usuario el tiempo probable en que dicha demanda será resuelta. La
información deberá darse de forma clara y precisa, y argumentando por qué en cada
caso. Mediante dicha información estaremos ajustando el tiempo esperado de
resolución (expectativa previa del usuario) al tiempo real de demora. Comunicar vías
opcionales que alivien la demora: a veces es posible utilizar vías opcionales que
disminuyan la demora prevista para resolver una demanda. Si demora ha sido
subjetivamente percibida por el usuario como considerable, debemos comunicar
cuales son estas vías, gestionar todos los procesos y servicios tratando de minimizar
las demoras.
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR METODOLOGIA
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CEDULA DE CAPACITACIÓN
Lugar: Agencia bancaria Dirigido a: Jefe de agencia y colaboradores incluyendo al agente de seguridad
No. de participantes: promedio de 5 Tiempo de duración: 2 horas
Tema 1 Sistema de Gestión de reclamos
Módulo 3
Objetivos: Dar a conocer la utilidad de los sistemas de gestión de reclamos
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR METODOLOGIA
Implementación y sistema de gestión de reclamos
Profesional en Administración o
auditoría de preferencia con maestrías
Participativa con enfoque constructivista, para generar aprendizaje significativo.
funcionalidades de un sistema de gestión de reclamos Teórico-práctico.
Registro y control de reclamos
Realización de dinámicas motivacionales donde se integren a todos los participantes
Se establecen los siguientes principios que deben regir la gestión de reclamos,
quejas y sugerencias:
- Enfoque al cliente: La organización debe tener una actitud abierta hacia los
reclamos, quejas y sugerencias y demostrar su compromiso para resolverlos.
- Visibilidad: La información sobre cómo presentar un reclamo, queja y sugerencia
debe ser visible para cualquier parte interesada (clientes y funcionarios de la
empresa)
- Accesibilidad: El proceso debe ser claro y fácilmente entendible para la persona
que presenta la queja, sugerencia o reclamo.
- Respuesta: Debe comunicarse con prontitud la recepción de un reclamo al
reclamante.
- Objetividad: Los reclamos deben registrarse de forma objetiva trasladando de
modo fiel la información proporcionada por el reclamante.
101
- Confidencialidad: El proceso de reclamaciones debe mantenerse en un entorno de
confidencialidad apropiado.
- Gastos: El proceso de reclamación debe ser gratuito para el reclamante.
- Comunicación interna: Todas las decisiones y acciones asociadas al proceso de
gestión de reclamos, quejas y sugerencias deben ser comunicadas e informadas
internamente de forma apropiada.
- Mejora continua: La organización debe considerar la mejora continua de sus
procesos de gestión de reclamos, quejas y sugerencias.
Todos los procedimientos de la organización deben tener en cuenta estos principios
y directrices, y tanto la dirección como el personal involucrado en los procesos de
gestión de quejas, sugerencias y reclamos deben entender y aplicar estos principios.
CEDULA DE CAPACITACIÓN
Lugar: Agencia bancaria Dirigido a: Jefe de agencia y colaboradores incluyendo al agente de seguridad
No. de participantes: promedio de 5 Tiempo de duración: 2 horas
Tema 2. Proceso de reclamos Módulo 3
Objetivo: Orientar a los colaboradores y jefes de agencio en un proceso de reclamos ágil y eficaz para los clientes
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR METODOLOGIA
medios disponibles para la recepción de Quejas y reclamos
Profesional en Administración o auditoría de preferencia con
maestrías
Participativa con enfoque constructivista, para generar aprendizaje significativo.
Realización de las gestiones de quejas Teórico-práctico.
planes de acción para solución de quejas
Realización de dinámicas motivacionales donde se integren a todos los participantes
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Proceso de reclamos:
• Procurar una mejor relacion con los clientes y velar por sus intereses asegurando
la atención y respuesta de los reclamos, quejas y sugerencias presentados.
• Implementar, monitorear y controlar la gestión de reclamos, quejas y sugerencias.
• Promover la toma de conciencia sobre el proceso de gestión de reclamos, quejas y
sugerencias.
• Mantener el sistema de registro de reclamos, quejas y sugerencias (SGR) de
manera eficaz y eficiente incluyendo:
o Control de los requisitos tecnológicos
o Formación apropiada de los funcionarios
o Control y monitoreo de los incidentes: registro y cumplimiento de los
tiempos límites,
Documentación y resoluciones.
o Control de las acciones que se deben tomar para corregir un problema,
prevenir su
Ocurrencia en el futuro y asegurar que el suceso se registra.
• Controlar que la información sobre la gestión de reclamos, quejas y sugerencias
sea de fácil acceso
• Coordinar y dirigir a los responsables de los sectores involucrados en la resolución
de los problemas y oportunidades de mejora.
• Agilizar los procesos de resolución para que las soluciones se implementen eficaz
y eficientemente.
• Informar a los usuarios sobre acciones y decisiones sobre la gestión de reclamos,
quejas y sugerencias.
• Informar a la Gerencia General sobre la gestión de reclamos, quejas y sugerencias
con recomendaciones para la mejora.
• Suministrar estadísticas para la toma de decisiones en procura de una mejora
continua de los distintos servicios del Banco.
• Utilizar la información para encontrar las causas raíz y desarrollar el compromiso y
los procedimientos para eliminarlas.
Solución de queja:
• Cumplir con el proceso de gestión de reclamos, quejas y sugerencias definido por
la organización:
103
o Registro de cada incidente recibido en el SGR completando correctamente
cada campo.
o Cumplimiento de los plazos de resolución
o Documentación y seguimiento de los casos ingresados o asignados a su
nombre
o Implementación y registro de acciones para corregir un problema
• Ser consciente de sus funciones y responsabilidades con respecto al manejo de
quejas, reclamos y sugerencias
• Conocer los procedimientos a seguir y la información a dar a los Clientes que
presentan reclamos, quejas y sugerencias
• Informar al área de Servicio al Cliente – Atención de Reclamos, Marketing y
Calidad de aquellos reclamos, quejas y sugerencias que tienen un alto impacto para
la organización (por la temática y/o por tratarse de clientes con exposición pública).
CEDULA DE CAPACITACIÓN
Lugar: Agencia bancaria Dirigido a: Jefe de agencia y colaboradores incluyendo al agente de seguridad
No. de participantes: promedio de 5 Tiempo de duración: 2 horas
Tema 3. Controles sobre gestiones de reclamos
Módulo 3
Objetivo: Transmitir conocimientos acerca de los controles sobre gestiones de reclamos y su seguimiento hasta darles solución a los jefes de agencia y colaboradores
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR METODOLOGIA
Responsable de los reclamos
Profesional en Administración o auditoría
de preferencia con maestrías
Participativa con enfoque constructivista, para generar aprendizaje significativo.
Seguimiento de reclamos Teórico-práctico.
Reporte de reclamos Realización de dinámicas motivacionales donde se integren a todos los participantes
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Los responsables de los sectores deberán verificar el estado de los incidentes
asignados a su sector promoviendo que se gestionen dentro de los plazos
estipulados.
Servicio al Cliente: Atención de reclamos debe realizar diariamente un monitoreo de
los incidentes
Ingresados y cerrados (a efectos de detectar errores que no permitan su correcta
gestión) y vencidos (a efectos de promover que se regularicen a la brevedad). Los
incidentes deben ser analizados para identificar problemas y tendencias
sistemáticas, recurrentes y de incidencia puntual. Se atenderán los requerimientos
que los organismos de regulación locales puedan efectuar en el ejercicio de sus
funciones en los plazos que estos determinen.
Seguimiento de reclamos:
El área de Calidad seleccionará una muestra de clientes para verificar el grado de
satisfacción con la resolución a su reclamo.
Reportes de reclamos:
Se deberá elaborar reportes de los números de incidentes registrados por motivo,
cliente, plazos de resolución, pendientes, canal de ingreso, etc. Los mismos deberán
ser remitidos a la Gerencia General.
105
Presupuesto de la Capacitación.
El presupuesto de capacitación se presenta en el siguiente cuadro:
Cuadro No.
Presupuesto de la capacitación
# RECURSOS COSTO TOTAL
PERSONAL A
CAPACITAR
COSTO POR
PERSONA.
1
Profesional
especialista
Q.200.00/ Hora x 18 horas
Horas de la capacitación Q.3,600.00 5 por agencia Q. 720.00
2
Material de
Apoyo.
3 Documentos, a un precio
de Q. 5.00 Q. 75.00 5 por agencia Q. 15.00
3 Coffe break
5 refacciones a 15.00 cada
una por 9 capacitaciones Q.675.00 5 por agencia
Q.135.00
4
Salón, Mobiliario
y Equipo.
Instalaciones, equipo y
mobiliario del Colegio Sin Costo - -
5
Equipo Audio
visual y
computadora.
Se utilizará el equipo del
banco Sin Costo - -
6 Otros
Marcadores para pizarra, 5
a Q. 2.50 Q. 12.50 5 Q. 2.50
Almohadilla, masking tape
y papelografo Q.30.00 5 Q. 6.00
Total Q. 4,392.50 30 Q. 878.5.
Fuente: Elaboración propia
El anterior presupuesto está calculado bajo consideración de que el programa de
capacitación se ejecutará por agencia, dependiendo de las agencias que quieran ejecutar la
propuesta.
106
Hoja de evaluación del curso:
Esta evaluación se pasará al finalizar cada módulo de capacitación
Módulo____________________________________________________ Nombre del Capacitador _____________________________________ Fecha: _______________________________ Horario: ______________
Por favor, conteste en la manera más honesta posible las siguientes preguntas. No es necesario que
escriba su nombre. Toda sugerencia adicional que nos aporte se la agradeceremos e intentaremos
realizar los mejoramientos pertinentes en las próximas actividades. Por favor, evalúe en la escala 1-7.
Muchas gracias.
1. UTILIDAD DE LOS CONTENIDOS ABORDADOS EN LA CAPACITACION. Importancia y utilidad que han tenido para usted los temas tratados en la capacitación.
1 2 3 4 5 6 7
2. METODOLOGIA UTILIZADA EN LA CAPACITACION. Respecto a los métodos y estrategias utilizadas por el capacitador para impartir los contenidos fue:
1 2 3 4 5 6 7
3. GRADO DE MOTIVACIÓN DEL CAPACITADOR. Nivel de participación y de motivación ofrecido por el capacitador fue:
1 2 3 4 5 6 7
4. CLARIDAD DE LA EXPOSICIÓN. Respecto al lenguaje y orden dado a la capacitación.
1 2 3 4 5 6 7
5. NIVEL DE ASIMILACION Y COMPROMISO PERSONAL CON LOS TEMAS ABORDADOS. Evalúese a usted mismo en el grado de motivación e interés personal para atender y seguir la clase y sus actividades.
1 2 3 4 5 6 7
6. CALIDAD DEL MATERIAL ENTREGADO.
1 2 3 4 5 6 7
7. INFRAESTRUCTURA Y COMODIDAD DEL LUGAR DE CAPACITACIÓN
1 2 3 4 5 6 7
107
8. CALIDAD Y CLARIDAD DE LOS EJEMPLOS ENTREGADOS (si aplica).
1 2 3 4 5 6 7
9. CUMPLIMIENTO DEL HORARIO Y DEL PROGRAMA.
1 2 3 4 5 6 7
10. SUGERENCIAS Y COMENTARIOS PARA EL MEJORAMIENTO DE LAS PRÓXIMAS ACTIVIDADES DE CAPACITACIÓN:
108
Anexo encuestas
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus Quetzaltenango
Entrevistador: Sara Álvarez
Tesis: Servicio al Cliente en los Bancos del Municipio de Almolonga
Entrevista A Jefes de agencia
Estimado Jefe de agencia, se solicita cordialmente, conteste la siguiente entrevista la cual
servirá para finalizar los estudios en la carrera de administración de empresas. Los
resultados obtenidos serán utilizados para fines académicos, por lo que se le agradece su
colaboración y objetividad en las respuestas.
1. ¿Cuáles son las estrategias y políticas de servicio al cliente con las que cuenta el
banco?
Mencione cuáles:
____________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
2. ¿Cuáles son los servicios estandarizados de servicio al cliente que ofrece el banco?
Mencione:_________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
3. ¿Cómo evalúa el nivel de satisfacción de los clientes versus lo esperado por la
gerencia?
Mencione:_________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
4. ¿Cómo se miden los siguientes aspectos: cortesía, simpatía y atención hacia los
clientes?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_________________________________________
5. ¿Cuándo se presenta una queja o reclamo cual es el procedimiento a seguir?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
________________________________________________________________
109
6. ¿Con qué programas de capacitación en relación al tema de servicio y atención al cliente
cuenta el banco para los colaboradores?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
________________________________________________________________
7.) ¿Con qué frecuencia capacitan a los colaboradores en temas de servicio y atención al
cliente?
PORQUE:_________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
8. ¿Cuáles son las herramientas que proporciona el banco para brindar un buen servicio al
cliente?
Mencione:_________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
9. ¿Qué sistemas han implementado para medir la satisfacción de los clientes?
Mencione:_________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
10. ¿Qué aspectos evalúan los clientes para que les brinden un buen servicio al cliente?
Atención al cliente
Percepción de servicio
Flexibilidad
Comunicación
OTRO INDIQUE: __________________________________________________________
_________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
Por su colaboración Muchas Gracias.
110
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus Quetzaltenango
Entrevistador: Sara Álvarez
Tesis: Servicio al Cliente en los Bancos del Municipio de Almolonga
Entrevista estructurada dirigida a colaboradores de los bancos
INSTRUCCIONES:
La siguiente entrevista se realiza con el fin de recopilar información para realizar la
investigación de campo de la Tesis en mención, por lo que la información será manejada
con discreción y únicamente para fines académicos.
2. ¿Con qué frecuencia le capacitan en temas de servicio y atención al cliente?
Mencione:
__________________________________________________________________________
____________________________________________________
2. ¿Con qué frecuencia recibe capacitaciones para brindar un mejor servicio al cliente?
Mencione:_________________________________________________________________
_____________________________________________________
3. ¿Qué estrategias y políticas de calidad debe cumplir para brindar un buen servicio al
cliente?
Mencione:_________________________________________________________________
_____________________________________________________________
4. ¿Cuenta con un sistema de información necesaria para la resolución inmediata de las
diferentes consultas que realizan los clientes?
a. Sí
b. No
Mencione:_________________________________________________________________
_____________________________________________________
5. ¿Evalúan constantemente la calidad del servicio al cliente que usted brinda?
a. Sí
b. No
PORQUE:_________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
111
6. ¿Cómo le incentiva la institución bancaria por los logros alcanzados en relación al servicio
y atención al cliente?
Mencione:_________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7. ¿Cuál es el procedimiento que asume cuando se presenta una queja o reclamo?
Mencione:_________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
8. ¿Cómo atiende a los clientes del banco?
Amabilidad
Empatía
Cordialidad
Confianza
Otros:_____________________________________________________________________
___________________________________________________
9. ¿Cómo realiza su labor para brindar una atención personalizada a los clientes del banco?
Mencione:______________________________________________________________
________________________________________________________
10. ¿Desea realizar alguna sugerencia que sirva para mejorar su desempeño de servicio al
cliente en los bancos del municipio de Almolonga?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Por su colaboración Muchas Gracias.
112
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus Quetzaltenango
Tesis: Servicio al Cliente en los Bancos del Municipio de Almolonga
Entrevistador: Sara Álvarez
Encuesta dirigida a clientes
Instrucciones:
Estimado cliente le solicitamos muy cordialmente, conteste a las preguntas de esta encuesta
indicando, mediante una (X), la valoración 1,2,3,4, o 5 eligiendo de las cinco descripciones
siguientes, la que más se adapte a la situación actual de la Institución bancaria evaluada.
La información recolectada servirá para finalizar los estudios en la carrera de administración
de empresas. Los resultados obtenidos en la siguiente encuesta serán utilizados únicamente
para fines del estudio, por lo que se le agradece su colaboración y objetividad en las
respuestas tomando en cuenta la siguiente escala:
1 Malo
2 Regular
3 Bueno
4 Muy bueno
5 Excelente
1. ¿Cómo califica la atención que le da la institución bancaria, tomando en cuenta aspectos
como: La cortesía y simpatía del personal que lo atiende?
1 2 3 4 5
2. ¿Cómo califica la atención personalizada que recibe?
1 2 3 4 5
3. ¿Qué tan efectiva es la comunicación del personal de atención al cliente al momento de
solicitar información, hacer consultas, presentar solicitudes y exponer quejas; de tal manera
que contribuya a brindarle un buen servicio?
1 2 3 4 5
Comente__________________________________________________________
113
4. ¿Cómo califica la confianza que le brinda el personal de atención en el momento que le
resuelve un problema del servicio?
1 2 3 4 5
5. ¿Cómo considera Ud. la calidad del servicio que recibió?
1 2 3 4 5
6. ¿Cómo considera usted el servicio de la persona que le atendió en relación al
asesoramiento brindado, y conocimientos necesarios para poderle dar un buen servicio?
1 2 3 4 5
Comente:__________________________________________________________________
__________________________________________________________
7. ¿Cómo calificaría usted el tiempo de espera para ser atendido?
1 2 3 4 5
8. ¿Cómo califica la forma en que la institución bancaria maneja sus quejas en relación al
servicio?
1 2 3 4 5
9. ¿Qué servicios considera que debe mejorar la institución bancaria para brindarle un buen
servicio al cliente?
a, Atención al cliente
b. Rapidez
c. Productos o servicios
bancarios
d. Solución de Quejas y Reclamos
e. Parqueo
Otros indique_______________
10. ¿Recomendaría Ud. el servicio de la Institución bancaria a un amigo o familiar?
Definitivamente sí
Probablemente
Definitivamente no
114
PORQUE__________________________________________________________________
__________________________________________________________
11. ¿En términos generales, está conforme con el servicio que le brinda su institución
bancaria?
Definitivamente no
Probablemente
Definitivamente si
Comente__________________________________________________________
Por su colaboración Muchas Gracias.
115
Anexo: Cuadro de operalizacion.
Variable Indicador Pregunta Sujeto
Servicio al
Cliente
Estrategias y políticas
de servicio al cliente
satisfacción de los
clientes
Tiempo de espera
Evaluación de la
calidad del servicio al
cliente
Comunicación
¿Cuáles son las estrategias y políticas de
servicio al cliente con las que cuenta el banco?
¿Qué estrategias y políticas de calidad debe
cumplir para brindar un buen servicio al
cliente?
Cuáles son los servicios estandarizados de
servicio al cliente que ofrece el banco
¿Cómo evalúa el nivel de satisfacción de los
clientes versus lo esperado por la gerencia?
¿Recomendaría Ud. el servicio de la
Institución bancaria a un amigo o familiar?
¿Qué sistemas han implementado para medir
la satisfacción de los clientes?
¿Qué servicios considera que debe mejorar la
institución bancaria para brindarle un buen
servicio al cliente?
¿Cómo calificaría usted el tiempo de espera
para ser atendido?
¿Qué aspectos evalúan los clientes para que
le brinden un buen servicio al cliente?
¿Cómo considera Ud. la calidad del servicio
que recibió?
¿Qué tan efectiva es la comunicación del
personal de atención al cliente al momento de
solicitar información, hacer consultas,
presentar solicitudes y exponer quejas; de tal
Jefes de agencia
y colaboradores
116
Reclamos y Quejas
Atención al cliente
Capacitación en
Servicio y atención al
cliente
Evaluación de
desempeño e
incentivos
manera que contribuya a brindarle un buen
servicio?
¿Cómo considera usted el servicio de la
persona que le atendió en relación al
asesoramiento brindado, y conocimientos
necesarios para poderle dar un buen servicio?
¿Cuándo se presenta una queja o reclamo
cual es el procedimiento a seguir?
¿Cómo califica la forma en que la institución
bancaria maneja sus quejas en relación al
servicio?
¿La atención que recibe es personalizada?
¿Cómo atiende a los clientes del banco?
¿Cómo se miden los siguientes aspectos:
cortesía, simpatía y atención hacia los
clientes?
¿Cómo califica la atención que le da la
institución bancaria, tomando en cuenta
aspectos como: La cortesía y simpatía del
personal que lo atiende?
¿Cómo califica la confianza que le brinda el
personal de atención en el momento que le
resuelve un problema del servicio?
¿Cómo realiza su labor para brindar una
atención personalizada a los clientes del
banco?
¿Con qué programas de capacitación en
117
relación al tema de servicio y atención al
cliente cuenta el banco para los
colaboradores?
¿Con qué programas de capacitación en
relación al tema de servicio y atención al
cliente cuenta el banco para los
colaboradores?
¿Con qué frecuencia le capacitan en temas de
servicio y atención al cliente?
¿Con qué frecuencia recibe capacitaciones
para brindar un mejor servicio al cliente?
¿Desea realizar alguna sugerencia que sirva
para mejorar su desempeño de servicio al
cliente en los bancos del municipio de
Almolonga?
¿Cómo le incentiva la institución bancaria por
los logros alcanzados en relación al servicio y
atención al cliente?
118
Anexo:
Tabla de Morgan
