INSTITUTO DE EDUCACIN SUPERIOR TECNOLGICO PRIVADO DIRECCIN ACADMICA

CARRERAS PROFESIONALES

IESTP CIBERTEC 1

I. DATOS ADMINISTRATIVOS

CURSO PUBLICIDAD Y PROMOCIN

CDIGO 0551

CICLO Quinto

SEMESTRE 2012 II

HORAS 4

CARRERA Marketing

REQUISITOS Introduccin al Marketing

II. INTRODUCCIN

Publicidad y Promocin pertenece a la lnea formativa y se dicta en la carrera de Marketing de la institucin. El curso brinda un conjunto de herramientas, estrategias y tcnicas que permite a los alumnos analizar, desarrollar y gestionar campaas publicitarias y promocionales de manera eficiente. El curso es terico y prctico, se da nfasis como en dar a conocer al alumno los principios, fundamentos y tcnicas bsicas de la publicidad y la promocin, otorgndole las herramientas para poder llevar a cabo un lanzamiento exitoso de un producto servicio, priorizando en la correcta segmentacin del pblico objetivo, el diseo de mensajes publicitarios, la adecuada eleccin de medios, la medicin de la efectividad de los anuncios publicitarios y la creacin de campaas promocionales acordes al producto servicio.

III. LOGRO DEL CURSO

Al trmino del curso, el alumno disea estrategias de gestin, lanzamiento y evaluacin de una campaa publicitaria y promocional estableciendo para esto un plan de accin basado en estrategias de marketing, buen uso de los canales y medios publicitarios y su posterior evaluacin y anlisis dentro de un mercado contexto determinado.

IV. METODOLOGA

El curso es de carcter expositivo/participativo. En ese sentido, recurre a tcnicas de la metodologa activa, el estudio significativo y el trabajo cooperativo. Por esta razn, las actividades que se realizan en clases exigen la participacin activa del alumno, dinmicas grupales y trabajo de investigacin y anlisis. Inmediatamente despus de la presentacin de cada tema, el alumno debe transferir lo aprendido mediante ejercicios dirigidos, dinmicas individuales y grupales, y resolucin de casos que se encuentran en el aula virtual asignada para el curso.

V. MEDIOS Y MATERIALES

En el desarrollo del curso, se utilizan los siguientes medios y materiales:

Equipamiento Material Educativo y Recursos Digitales

Computadora personal (docente)

Proyector multimedia

Pizarra

Diapositivas

Manual

2 IESTP CIBERTEC

VI. EVALUACIN

La frmula que se ingresa en el sistema es la siguiente:

PF = 30% PROM(CE,3,1) + 20% (EP1) + 20% (EF1) + 20% (PC1) + 10% (NA1)

Donde: PF = Promedio Final CE = Evaluacin Continua de Teora EP = Examen Parcial de Teora EF = Examen Final de Teora NA = Nota Actitudinal Consideraciones.- La nota mnima aprobatoria es 13.

VII. UNIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD 1. La Publicidad Teora Logro de la Unidad de Aprendizaje Al trmino de la unidad, El estudiante comprende los conceptos bsicos de la Publicidad, su historia, sus orgenes y su uso en el mercado de bienes y servicios. Temario 1.1 Tema 1: Definicin de Publicidad y breve historia y evolucin de la Publicidad 1.2 Tema 2: Tipos de Publicidad 1.2.1 Publicidad grfica 1.2.2 Publicidad sonora/auditiva 1.2.3 Publicidad audiovisual 1.2.4 Publicidad exterior y BTL 1.2.5 Publicidad Interactiva 1.3 Tema 3: El proceso de la comunicacin en la Publicidad 1.4.1 Cmo acta la Publicidad (y la Promocin) en el pblico objetivo? 1.4 Tema 4: Beneficios y limitaciones de la Publicidad

IESTP CIBERTEC 3

UNIDAD 2. La Gestin publicitaria Teora Logro de la Unidad de Aprendizaje Al trmino de la unidad, El estudiante comprende las diferentes etapas del planeamiento estratgico publicitario y plantea soluciones a problemas especficos que se originan por un incorrecto planteamiento de objetivos, por un diseo inadecuado de un mensaje publicitario y por no tener claro los objetivos finales. Comprende los conceptos de marca, posicionamiento e imagen de marca, los cuales son pilares fundamentales en el planeamiento estratgico publicitario. Temario 2.1 Tema 5: El mensaje publicitario 2.1.1 Caractersticas del mensaje publicitario Pautas para la creacin de mensajes publicitarios 2.1.2 Categorizacin de la publicidad por su contenido 2.1.3 Categorizacin de la publicidad segn la semitica 2.1.4 Categorizacin de la publicidad segn los niveles de anlisis 2.2 Tema 6: La marca 2.2.1 Componentes visuales de una marca 2.2.2 Elementos del Posicionamiento 2.2.3 Nueve decisiones para crear una marca 2.3 Tema 7: Objetivos de la publicidad 2.3.1 Objetivos Generales 2.3.2 Objetivos Especficos 2.4 Tema 8: Necesidades a las que apela la publicidad 2.4.1. La Pirmide de Maslow y la publicidad Evaluacin Continua 1

UNIDAD 3. Trabajo en agencias de publicidad y el briefing Teora Logro de la Unidad de Aprendizaje Al trmino de la unidad, El estudiante evala, distingue y pondera la importancia de los distintos elementos del brief publicitario. De igual manera comprende el rol y la importancia de las agencias de Publicidad y las funciones que cumplen dentro del plan de comunicaciones de las empresas. Temario 3.1 Tema 9: Las agencias de publicidad y tipos de agencia 3.2.1 Por su tamao 3.2.2 Por su origen 3.2.3 Por su orientacin 3.3 Tema 10: Papel o rol de una agencia de publicidad 3.3.1 Departamentos o reas en una agencia de publicidad 3.4 Tema 11: El Brief publicitario y caractersticas del Brief 3.6 Tema 12: El trabajo en las agencias de publicidad

4 IESTP CIBERTEC

UNIDAD 4. La investigacin en la publicidad Teora Logro de la Unidad de Aprendizaje Al trmino de la unidad, el estudiante comprende la importancia de la investigacin publicitaria y es capaz de realizar una investigacin por cuenta propia, utilizando diversas tcnicas y herramientas como el Pre-Test, Post-Test y el Seguimiento de marca. Temario 4.1 Tema 13: Objetivo de la investigacin publicitaria 4.1.1 Etapas de la investigacin publicitaria 4.2 Tema 14: Formas que adopta la investigacin publicitaria 4.2.1 Focus Groups 4.2.2 Pruebas de textos publicitarios 4.2.3 El Pre-test 4.2.4 El Post-test 4.2.5 El Brand Tracking

IESTP CIBERTEC 5

UNIDAD 5. El plan de medios y la publicidad Teora Logro de la Unidad de Aprendizaje Al finalizar la unidad, el estudiante tiene nociones sobre el manejo de la publicidad en lnea, conoce los estndares mundiales y formatos mayormente utilizados por las grandes empresas y comprende la importancia del mensaje publicitario en los distintos formatos publicitarios existentes en Internet. Temario 5.1 Tema 15: Planeacin de medios y plan de medios 5.1.1 Pasos para la elaboracin de un plan de medios 5.1.2 Pruebas de textos publicitarios 5.1.3 Plan de Medios 5.2 Tema 16: Medicin de audiencia 5.2.1 Impresiones Brutas 5.2.2 Rating o cuota de pantalla 5.2.3 Alcance 5.2.4 Frecuencia 5.2.5 Cobertura 5.3 Tema 17: Publicidad en TV y Cable 5.3.1 Ventajas de la TV 5.3.2 Limitaciones de la TV 5.3.3 Mtodos de compra de tiempo en TV 5.3.4 Horarios televisivos 5.3.5 Ventajas y limitaciones del cable 5.3.6 Medicin del teleauditorio 5.4 Tema 18: Publicidad en la radio 5.4.1 Breve historia 5.4.2 Ventajas y limitaciones de la radio 5.4.3 Compra de tiempo en la radio 5.6 Tema 19: Publicidad en medios impresos 5.6.1 Breve historia 5.6.2 Funciones y caractersticas de las revistas y peridicos 5.6.3 Clasificacin de las revistas 5.6.4 Ventajas y desventajas de las revistas 5.6.5 Compra de espacios en las revistas 5.6.6 Tipos de peridicos 5.6.7 Tipos de publicidad en peridicos 5.6.8 Ventajas y limitaciones de los peridicos 5.6.9 Tarifas de publicidad en diarios 5.7 Tema 20: Publicidad en exteriores 5.7.1 Caractersticas 5.7.2 Clasificacin 5.7.3 Ventajas y limitaciones de la publicidad exterior 5.8 Tema 21: Publicidad en internet 5.8.1 Tipos de publicidad en internet (formatos) 5.8.2 Ventajas y desventajas 5.8.4 El I.A.B 5.9 Tema 22: BTL

Evaluacin Continua 2

6 IESTP CIBERTEC

UNIDAD 6. La Campaa publicitaria Teora Logro de la Unidad de Aprendizaje Al finalizar la unidad, el alumno identifica los elementos de una campaa publicitaria, la evala, la

analiza y es capaz de realizar una, siguiendo los estndares del mercado. Temario 6.1 Tema 23: Importancia de la campaa publicitaria 6.2 Tema 24: Preparacin de una campaa publicitaria: Las 8 Ms. 6.2.1 Las 8 Ms. 6.3 Tema 25: Estrategias de una campaa publicitaria

6.4 Tema 26: Etapas del proceso creativo

UNIDAD 7. Fundamentos de la Promocin Teora Logro de la Unidad de Aprendizaje Al finalizar la unidad, el alumno explica y detalla los principales elementos de la promocin. Comprende su utilidad y establece diferencias entre esta y la Publicidad. Temario 7.1 Tema 27: Definicin de Promocin 7.2 Tema 28: La mezcla de promocin 7.2.1 Herramientas de la mezcla de promocin 7.3 Tema 29: La promocin de ventas

7.4 Tema 30: Importancia y desventajas de la promocin

UNIDAD 8. Uso de recursos creativos en la Promocin Teora Logro de la Unidad de Aprendizaje Al finalizar la unidad, el alumno explica en detalle los diferentes roles y la importancia que adquiere el uso de los personajes en las campaas promocionales, as como tambin desarrolla un plan estratgico promocional para utilizarlos. Temario 8.1 Tema 31: Uso de personajes en la promocin 8.1.1 Ventajas del uso de personajes 8.2 Tema 32: Tipos de personajes 8.2.1 Beneficios del uso de licencias 8.2.2 Requisitos para obtener una licencia 8.2.3 Limitaciones para obtener una licencia Evaluacin Continua 3

IESTP CIBERTEC 7

UNIDAD 9. El planeamiento promocional y el desarrollo de estrategias Teora Logro de la Unidad de Aprendizaje Al finalizar la unidad, el alumno explica en detalle los diferentes roles y la importancia que adquiere el uso de los personajes en las campaas promocionales, as como tambin desarrolla un plan estratgico promocional. Temario 9.1 Tema 33: El planeamiento promocional y el desarrollo de estrategias 9.1.1 Identificando oportunidades promocionales 9.1.2 Pasos para la planeacin promocional 9.2 Tema 34: Estrategias PUSH y PULL 9.2.1 Estrategia PUSH 9.2.2 Estrategia PULL 9.2.3 Combinacin de estrategias promocionales 9.3 Tema 35: Estrategias de promocin para consumidores 9.3.1 Promocin de ventas 9.3.2 Las muestras 9.3.3 Los cupones 9.3.4 Los premios 9.3.5 Los sorteos 9.3.6 Los concursos 9.3.7 Los reembolsos 9.3.8 Los paquetes de bono 9.3.9 Las 10 tcnicas de ofertas de precio 9.4 Tema 36: Estrategias de promocin para distribuidores 9.4.1 Las ferias

UNIDAD 10. Herramientas promocionales para campaas Teora Logro de la Unidad de Aprendizaje Al finalizar la unidad, el alumno es capaz de analizar los aspectos fundamentales y estratgicos del Merchandising y el Marketing Directo dentro de una campaa promocional. Temario 10.1 Tema 37: El Marketing Directo 10.1.1 Factores de crecimiento del Marketing Directo 10.1.2 Ventajas del Marketing Directo 10.1.3 Desventajas del Marketing Directo 10.1.4 Estrategia y medios de Marketing Directo 10.2 Tema 38: El Merchandising 10.2.1 Dimensiones del Merchandising 10.2.2 Presentacin del Merchandising 10.2.3 Requisitos para la ejecucin de un plan de Merchandising 10.2.4 Responsabilidades del encargado de Merchandising 10.2.5 Responsabilidades del personal de Merchandising del fabricante 10.2.6 Los 4 puntos cardinales del Merchandising 10.2.7 Tcnicas de Merchandising en el punto de venta 10.2.8 Situacin de las secciones 10.2.9 Tcnicas de Merchandising en el exterior del punto de venta

8 IESTP CIBERTEC

UNIDAD 11. Medicin del impacto de campaas promocionales Teora Logro de la Unidad de Aprendizaje Al finalizar la unidad, el alumno comprende y aplica las diversas tcnicas, estrategias y modelos para la medicin del impacto de campaas promocionales. Es capaz de evaluar una campaa promocional detectando las fallas y sugiriendo cmo perfeccionar la estrategia de promocin. Temario 11.1 Tema 39: Evaluacin de campaas promocionales 11.1.1 Medicin de resultados en las ventas 11.1.2 Las claves de la medicin de ventas 11.2 Tema 40: Medicin de la lealtad del cliente 11.2.1 Modelo del ndice compuesto 11.2.2 Modelo de lealtad del cliente de Dick y Basu 11.2.3 Medicin de lealtad del consumidor a travs de los efectos de precios y promociones con formulacin de hiptesis

Evaluacin Continua 4

IESTP CIBERTEC 9

VIII. BIBLIOGRAFA DEL CURSO

BSICA

ARENS, William F.

2008 Publicidad. 2a ed. Mxico, D.F.: McGraw-Hill. (659.1 AREN/P)

O GUINN, Thomas C.

2007 Publicidad y comunicacin integral de marca. Mxico: Thomson. (659.1 OGUI 2007)

COMPLEMENTARIA

KOTLER, Philip

2008 Fundamentos de marketing. Naucalpan de Jurez: Pearson Educacin. (658.8 KOTL/F 2008)