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UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
Resolucin caso Restaurante
Benihana
Diplomado Product Management
Eduardo Romero
Profesor: Luis Leyton
24/junio/2014
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Contenido
1. Qu es lo que realmente est vendiendo
Benihana?................................................. 3
2. Valore la estrategia de crecimiento de los restaurantes
Benihana.......................... 4
3. Es acertada la estrategia de diversificacin?
..............................................................
5
4. Valore el diseo de las operaciones de proceso en los
restaurantes Benihana, y
compare los ratios respecto a un restaurante
promedio.................................................... 6
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1. Qu es lo que realmente est vendiendo Benihana?
Benihana es un restaurante que tiene varios atributos
diferenciadores dentro del nicho
de mercado de restaurantes. Se podra decir que este restaurante
ha dado un valor
agregado a la venta de sus productos, ha aplicado, sin querer
una estrategia de ocanos
azules dentro del rubro y es producto del estudio de mercado de
aos realizado
previamente por su dueo. La empresa deja de competir con otras,
dado que su producto
es nico y la experiencia, anlisis previo junto con la
originalidad y raza del dueo no
podan ser copiados de forma tan simple.
Durante estos primeros aos, hasta 1970, distintos grupos
intentaron
imitar el xito de Benihana. Uno de stos estaba formado por
personas
que conocan muy a fondo el negocio de Benihana, que instalaron
un
restaurante muy prximo a uno de los Benihana. Sin embargo,
tuvieron
que cerrar al final del primer ao. Ante estos hechos, confiando
en que el
xito de Benihana no poda ser fcilmente copiado (CASO
BENIHANA,
p.5)
Vender comida cualquier restaurante lo hace, pero Benihana vende
una obra de teatro
asociada al ritode comer. Los actores (chef) son previamente
entrenados y empapados
de la cultura americana para poder vender de mejor forma el show
para el que fueron
preparados. La escenografa (ambientacin) es trada directamente
de Japn, y el
espectador (cliente) siente la experiencia de estar comiendo en
Japn sin tener la
necesidad de moverse en un avin hasta el pas asitico.
De acuerdo a lo anterior se cubre las necesidades del americano
investigadas por
Hiroaki Aoki, presidente de Benihana quien comenta:
() lo ms importante es que me pas tres aos haciendo un estudio
de
mercado sistemtico del sector de restaurantes en Estados
Unidos.
Descubr que los americanos disfrutan comiendo en ambientes
exticos,
pero desconfan profundamente de los alimentos exticos. Tambin me
di
cuenta de que a los americanos les gusta mucho ver cmo se
prepara lo
que van a comer. (CASO BENIHANA, p.3)
Siendo as, la experiencia vivida por los clientes y entregada
por el restaurante, es lo
que se logra al cocinar frente a ellos, mostrando lo que comern
y con una cuota de show,
la filosofa de Benihana se hace presente, la cual [] consiste en
hacer que la gente se
sienta feliz (Caso Benihana, p.12), por lo tanto, la mezcla de
varios atributos
diferenciadores hace que este restaurante tenga xito y sea nico,
por esta razn la
encuesta arroja que lo que atrae a los clientes es su buena
comida, preparacin y
ambiente, junto a la especializacin que tienen solo en 5 platos
los hace ser los mejores.
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2. Valore la estrategia de crecimiento de los restaurantes
Benihana.
El problema de la estrategia de crecimiento de Benihana es la
gama de posibilidades a
estudiar que para su dueo parecen ser posibles. Todo se centra
entonces en la toma de
decisiones estratgicas para el negocio que pretenden definir la
estrategia de expansin y
crecimiento asegurando de esta forma la sustentabilidad,
rentabilidad y prestigio de la
marca.
a) El hecho de haber abandonado las licencias para formar una
franquicia parece
haber sido una buena decisin en el sentido de no tener
condiciones establecidas,
protocolos de revisin, estandarizacin de imagen de locales,
estandarizacin de
la atencin y muchos otros aspectos definidos claramente en un
documento legal1. El capital humano es un componente importante de
este restaurante y el ser
proveedor de este capital tan escaso para el mismo dueo era
difcil de entregarlo
debido al poco vnculo (y seguramente el trato) que exista entre
el licenciado y
este capital humano. Son dos choques de razas, culturas y formas
de trabajo
diferentes, estrategia que debe ser trabajada en forma aparte
para as formar unalicencia de calidad y controlable para no afectar
la marca.
b) El costo de inversin en personal japons es demasiado alto, ya
que el deben ser
trados desde Japn y entrenados para trabajar en Estados Unidos,
pas con una
cultura y costumbres muy diferentes. La velocidad de crecimiento
de 5
restaurantes al ao est bien validada desde el aspecto de
contratacin de
maestros japoneses, pero esta podra ser ampliada dejando de lado
el
pensamiento japons de contratar personas nativas y cambiar estas
personas por
descendientes de japoneses, las cuales habiten en las cercanas
de los lugares
donde se desea instalar el restaurante, los carpinteros sean
americanos y la
decoracin sea confeccionada en USA, pues la tecnologa para tal
efecto es la
suficiente en el pas del norte, por lo menos para crear rplicas
de las estructurasdeseadas. De esta forma los costos disminuiran y
se acelerara la expansin,
asegurando (previo estudio minucioso de los proveedores de mano
de obra y
materiales) el xito de los restaurantes.
c) La decisin de no aceptar alianzas que quiten control sobre el
negocio es acertado
pues el restaurante posee estrategia de ocanos azules por lo
tanto es quien ms
conoce del negocio (caso de banco extranjero), ya que lo cre
dentro del nicho.
La utilizacin de alianzas conjuntas con socios que permitan
mayor control de la
actividad es una estrategia mejor a la de dejar el negocio en
manos de alguien que
no conoce la forma de operacin y abrir locales en Mxico y
hoteles es mejor,
pues el pas mencionado posee amplio flujo de inmigrantes a los
Estados Unidos,adems de ser un pas estratgico para la instalacin de
empresas debido a la
cercana con estados unidos y, de acuerdo a la encuesta aplicada
por Benihana el
38,7% de los clientes americanos lo hace por negocios. Para el
caso del hotel es
an ms acertado ya que instalar el restaurante en el hotel de
Acapulco es
coincidente con la eleccin de clientes de acuerdo a la encuesta
ya que el 61,3 %
1Supuesto: esto no es declarado en el caso.
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lo hace por viaje de placer, lo que podra repetirse en el
balneario Mexicano,
visitado por miles de veraneantes por razones de placer.
d) El restaurante ha tenido una buena acogida y debido al xito
los directivos buscan
expandirse hacia nuevos mercados norteamericanos e
internacionales pero la
condicin principal es que los nuevos restaurantes mantengan la
filosofa y
costumbres que lo han hecho exitoso adems de mantener la
autonoma y controlque permita asegurar la calidad del servicio.
3. Es acertada la estrategia de diversificacin?
En este sentido hay un aspecto claro: se maneja un abanico de
posibilidades el cual es
muy diverso pero ninguna de ellas es muy clara.
La estrategia de diversificacin que tiene el restaurante an no
tiene una decisin tomada
por lo tanto no podra decirse que la estrategia es acertada de
forma general, pero si se
puede decir esto en las opciones barajadas.
Ya que se ha abortado la decisin de expansin mediante
franquicias (lo cual es acertado
desde el punto de vista de prdida de manejo del negocio y de la
marca debido a su
incipiente y desbordante xito), es bueno descartar los altos
gastos que hay por concepto
de entrenamiento y construccin con concepto trado desde Japn. De
acuerdo a la
encuesta, solo el 13,2% de las personas centra su atencin en el
ambiente y la buena
comida ha sido la respuesta ms alta, por lo tanto invertir en
mejores insumos
disminuyendo los costos por ambientacin importada directamente
de Japn y con mano
de obra japonesa es innecesario.
El no tener documentos que vayan respaldando las polticas de
calidad, procesos y
funcionamiento general, junto a la padronizacin de la
ambientacin y layout de estos
restaurantes hace imposible que se pueda seguir una estrategia
de franquicia. Esta sera
posible y quizs acertada siguiendo otros lineamientos, pudiendo
centrar mas energas en
trabajar la marca mientras otros trabajan el restaurant, pero
necesita de otras definiciones
adicionales como entrenamiento a los franquiciados.
Lo anterior son decisiones importantes que deben tomarse antes
de diversificar Benihana,
ya que si se analiza por parte, de acuerdo al texto, se
presentan las siguientes formas de
diversificacin:
a) Extensin de marca: Benihana propone entrar al mercado de
alimentos envasados
con la marca del restorn, lo que en el momento relatado por el
texto no es
beneficioso puesto que an hay decisiones a tomar en la
expansin.
b) Apuntar a otros segmentos: Apuntar a clientes jvenes no es
una estrategia
equivocada pues jvenes de segmentos etarios ms jvenes a los del
promedio
pero con un futuro de ingresos elevados, pueden ser escogidos.
Esto es posible
integrndose a universidades con carreras ligadas al comercio,
administracin,
ciencias de la salud, etc., que prometen altos ingresos en el
futuro. Esto es porque
en la encuesta el segundo porcentaje ms alto es la visita por
motivos de negocios
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y crear costumbre en este tipo de pblico que an est en etapa de
diversin o
placer al visitar un restaurante es acertado, ya que es el
porcentaje con ms
respuestas.
c) Extensin de lnea: Esto pretende lograrse a travs de la mezcla
comidas de dos
pases, JaponesaChina, lo cual escapa del core del restaurante,
pero localizar
este tipo de negocios en gasolineras sera riesgoso an, ya que
estos lugares sonde paso y las gasolineras no tienen lugares para
estacionar tantos autos, por lo
tanto, no es una buena estrategia. Quizs si lo sera instalarla
en la cercana de
una gasolinera (como Benihana) pues el cliente con auto (que en
el caso de chile
sera un segmento medio), podra ir directamente al restaurante.
Una estrategia
que no se analiza es el descuento mediante alianza con
gasolineras, en este caso
se generaran cupones canjeables por descuentos en Benihana, lo
que dejara al
restaurante apuntando al mismo segmento, ya que el descuento se
hara a
clientes que tengan un gasto considerable en combustible.
d) Extender marca a cerveceras: Es algo totalmente errado. La
extensin de la
marca a un segmento tan distinto como el de venta de bebidas
alcohlicas hara
que la marca se pierda en el mercado y no aspire a ser top of
mind en el nicho de
restaurantes.
e) Crear spin-offs alrededor de Benihana es acertado pero cuando
se use la utilidad
del propio dueo en estos negocios ya que la gama infinita de
posibilidades en su
imaginativa cabeza es infinita por lo tanto, si fuese por el
dueo, quizs existira
una marca de pasta de dientes Benihana.
4. Valore el diseo de las operaciones de proceso en los
restaurantes
Benihana, y compare los ratios respecto a un restaurante
promedio.
Operaciones bsicas: El atributo diferenciador en la operacin
bsica del restaurante es
la preparacin. No existen cocinas traseras donde se d la
desconfianza de estar
recibiendo un plato pre-preparado, puesto que se cocinan frente
al cliente. No existen
garzones que interfieran en la entrega del producto final, por
lo tanto la labor del chef es
importantsima, ya que debido a la cercana en la preparacin con
el cliente, tiene un
trabajo ms difcil que el del propio chef del restaurante
convencional, ya que este debe
ser amigo, garzn, actor, comunicativo, vendedor, anfitrin y
adems chef. Este ltimo
aspecto es delegado en ms de un funcionario en un restaurante
promedio.
Rotacin:Es importante y diferenciador ya que las personas rotan
muy rpido debido a lavelocidad del servicio, puesto que es servido
en el mismo momento entonces no hay
tiempos de traslado de alimentos ni tiempos de coccin elevados
puesto que el men es
reducido y de rpida preparacin. Ya que abren a la hora de
almuerzo y cena, y la
atencin promedio es de 45 minutos, si tienen 15 mesas y abren 10
horas al da, son casi
170 clientes diarios, lo cual es una cifra alta para un
restaurante promedio, pero Benihana
lo logra.
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Bar:Desde la perspectiva de operaciones es un lugar ideal para
que clientes tengan una
sala de espera mientras son atendidos. En esta sala de espera
probablemente consuman
algn tipo de aperitivo mientras su mesa-show est siendo
preparada, lo cual es muy
diferente de las operaciones de un restaurante convencional.
Para terminar, es claro que este restaurante estara obteniendo
ms ganancias que otros
restaurantes debido a que no tienen dentro de su personal al
staff de un restaurante
normal, sin embargo, el no tener garzones, anfitriones,
ayudantes y otros, se suple en el
gasto de llevar al chef y entrenarlo para atender a una cultura
con costumbres e idioma
diferente, pero el hecho de innovar en la entera del servicio
aumentara la demanda por
parte del cliente basado en el show que Benihana da a travs de
su chef.
