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TEMA 11. LAS ONG Y SU RELACIN CON EL MARKETING SOCIAL
CORPORATIVO
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El papel e importancia de las organizaciones no lucrativasLa
captacin de fondos proviene de las ayudas pblicas, las cuotas de
los socios y donaciones sonsus fuentes de financiacin. No siendo
stas suficientes para subsistir, las ONG se ven obligadas abuscar
otras alternativas. Esta necesidad ha posibilitado la aparicin de
empresas de fundraising,especializadas para obtener fondos.
Segn los ltimos datos relacionados con las Organizaciones No
Gubernamentales manejados por laUniversidad Johns Hopkins que datan
de 1995, se menciona que, los gastos del denominado tercersector
dentro de 21 pases, alcanzan un promedio del 4.6% del PIB. El
citado estudio destaca que lafuerza de este colectivo es mayor en
los pases ms desarrollados y menor en Latinoamrica, EuropaCentral y
Occidental.
El poder social y econmico del sector no lucrativo, es tan
fuerte que, si este colectivo fuera un pascon soberana propia,
ocupara el octavo lugar en el ranking de las naciones con mayor
PIB, con unbilln de euros, y que emplea aproximadamente el
equivalente a diecinueve millones de trabajadoresa jornada
completa. Su fuerza sera equiparable a potencias como Reino Unido,
y estara por delantede pases como Espaa, Canad, Brasil o Rusia.
Es importante mencionar como las organizaciones no lucrativas
logran su financiacin. Un estudiode la Universidad de Johns Hopkins
muestra que la media de los ingresos del sector terciarioprocedan
de las siguientes fuentes: un 48% de las cuotas o pago por
servicios, un 41% del sectorpblico y un 11 % de la filantropa
(personas fsicas, empresas y fundaciones). Este ltimoporcentaje,
aunque hoy estara muy por encima del 20 %, demuestra el amplio
campo sobre el queacta el marketing social corporativo y la
dependencia que el sector no lucrativo an demuestra enel mundo de
la Administracin Pblica.
El estudio menciona la tesis de que, cuanto mayor es el tamao
del sistema pblico de proteccinsocial, menor es el sector no
lucrativo que se puede esperar.
Por ejemplo, de 21 pases en los cuales se realiz el estudio, 11
de ellos tienen niveles altos desistemas pblicos de proteccin
social, y de stos, seis de ellos cuentan con sectores no
lucrativosrelativamente amplios.
Sin embargo, el modelo predominante hasta ahora est cambiando,
actualmente las ONG sonconsientes de la importancia de tener una
diversificacin y no depender de una sola fuente de
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financiacin, pero sobre todo incide en la necesidad de conseguir
que la balanza se incline hacia ellado de los socios, ya que
trabajar con una administracin pblica limita mucho, debido a que
seimpone la lnea de trabajo o se fija el lugar de desarrollo de la
actividad social a realizar. Alconseguir ser las ONG ms
independientes de este rgano pueden trabajar donde realmente
seanecesario, donde las necesidades son ms acuciantes, y con
independencia de posibles interesespolticos.
Algunas ONG tienen como filosofa no aceptar dinero de gobiernos
porque esto impedira laproteccin imparcial de los derechos humanos,
explica el responsable del Departamento deRecursos de Amnista
Internacional, Agustn Prez. El 80% de los ingresos de esta entidad
sin nimode lucro proviene de las aportaciones de los socios y
donadores, y el 20% restante de la realizacinde eventos, la venta
de productos o la colaboracin con empresas.
Las funciones de la Administracin pblica dentro del tercer
sector son:
Favorecer la profesionalizacin de las propias asociaciones e
instituciones convirtindolas en loslactores protagonistas.Dotar de
un marco legislativo que d soporte a este protagonismo. Como, por
ejemplo, introduciendolmodificaciones en la Ley del mecenazgo que
hagan este tipo de acciones ms atractivas para lasempresas, y
ofreciendo mayores incentivos que fomenten el incremento de los
recursos queparticulares, empresas y fundaciones destinan a la
filantropa y/o el mecenazgo.
En todo caso, nunca hay que caer en la trampa del enfrentamiento
entre el mundo pblico y elprivado, la interaccin es esencial, tanto
en el mbito de los recursos como de la identificacin
deobjetivos.
La gestin del Marketing Social Corporativo por una ONGEl
gestionar en base a la filosofa marketing es un modo de concebir y
ejecutar la relacin deintercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedadmediante
el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las
partes, de los bienes,servicios o ideas que la otra parte
necesitan.
La orientacin marketing y la satisfaccin de las necesidades de
los diferentes pblicos objetivos nohan de constituirse en fines en
s mismos. Son slo medios de conseguir los autnticos objetivos quese
haya marcado la ONG.
Las caractersticas propias de las ONG que adoptan por seguir una
filosofa marketing deberan sersegn Kotler y Andersen (1987):
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La planificacin de su actividad y esfuerzo de anlisis comienza y
termina con alguno de su pblico-lobjetivo.Consideran necesario
realizar una segmentacin de los pblicos objetivo, para que el
intercambio sealms satisfactorio por ambas partes.Si es preciso, la
organizacin variar aspectos de su oferta para mejorar la
satisfaccin de laslnecesidades de su pblico-objetivo.Estas
organizaciones consideran como competencia todo aquello que los
diferentes pblicos objetivoslcontemplan como opciones alternativas
a su relacin con la ONG en cuestin.La atencin prioritaria a las
necesidades y deseos del pblico objetivo est supeditada al
cumplimiento,lpor parte de la organizacin, de su propia misin, y a
la cantidad y calidad de recursos disponibles.
En definitiva, los procesos de comunicacin lanzados por el
marketing dentro de las empresas nolucrativas han de servir para
transformar una identidad asociativa en una imagen asociativa que
larepresente fielmente.
La incorporacin de los principios de la filosofa marketing a la
gestin de una ONG requiere, comoindica el profesor Chas (1996), la
realizacin de tres pasos:
Definir claramente y con precisin la misin que pretende
alcanzar.lConocer el origen de las necesidades que se tratan de
cubrir desde la organizacin.lConstruir la oferta de la ONG que
aporte el valor que espera la demanda.l
A partir del reconocimiento de la singularidad y complejidad que
presentan estas organizaciones, seha comenzado por resaltar las
caractersticas peculiares de gestin de las mismas. Hemosmencionado
a la misin como el concepto alrededor del cual es clave la toma
acertada de decisionesde la ONG, adquiriendo pleno sentido desde el
intercambio que se genera con los pblicos objetivoque se relacionan
con la organizacin, haciendo que esta condicin justifique la
adopcin de unenfoque marketing como la orientacin ms apropiada para
guiar el rumbo de estas entidades.
Despus de justificar el enfoque marketing como el marco adecuado
para desarrollar el marketingsocial corporativo, se expondr a
continuacin con ms detalle las caractersticas propias de
estaestrategia de intercambio entre ONGS y empresas.
En el nuevo marco de relaciones entre la ONG y la empresa, se
han implicado cambios no slo en lamentalidad de las empresas, sino
tambin en la forma de actuar de las organizaciones
nogubernamentales y entidades, que ahora cuentan con direcciones ms
profesionalizadas, una gestineconmica ms cuidadosa y auditada, y
mayor transparencia en el nombramiento de cargosejecutivos. Por
consiguiente, dentro de la organizacin se han adoptado esquemas y
estructurassimilares a los de las empresas. De esta manera, las
entidades deben tener en cuenta los siguientesfactores si quieren
avanzar en la interaccin con el mundo empresarial y ser
beneficiarias de losrecursos generales destinados al marketing
social corporativo:
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Posicionarse como organizaciones que cubren necesidades y no
como organizaciones que tienenlnecesidades.Centrarse en los
resultados de los programas que se desarrollan y no nicamente en
los objetivoslfinancieros.Recordar que el proceso se basa en
valores compartidos.lConsiderar las organizaciones sin nimo de
lucro como agentes vitales de la comunidad.lComprometer a los
lderes de las asociaciones y a los donantes, en todos los mbitos,
en un proceso quellos convertir en donantes-inversores,
comprometidos en una relacin a largo plazo basada en unosvalores y
una visin compartida de una misin.Considerar todas las
contribuciones que se realicen a una asociacin como inversiones en
lalcomunidad.
En definitiva, se trata de un proceso largo y dinmico de
desarrollo y no de acciones puntuales paraconseguir fondos.
Las entidades, a pesar de que obtienen un evidente beneficio de
la relacin con las empresas y lainclusin de sus proyectos dentro de
los programas de marketing social corporativo, no estninmunizadas
contra los riesgos, ya que si la empresa que est realizando su
proyecto se ve afectadapor un problema empresarial, de cualquier
tipo, que menoscabe la imagen de la empresa y lapercepcin que tiene
de ella la opinin pblica, la entidad y su proyecto se pueden ver
perjudicados.
En un estudio realizado sobre una muestra de consumidores
australianos podemos destacar de entrelos resultados que, los
productos frvolos o secundarios son ms efectivos que los productos
decarcter prctico como soporte para desarrollar una estrategia de
marketing social corporativo. Lasinfluencias que resultan ms
efectivas son aqullas que se dirigen directamente al individuo en
lugarde realizar esfuerzos indirectos. Se advierte que los
individuos con una mejor predisposicin hacia elmarketing social
corporativo son aqullos que realizan mayores contribuciones a
causas sociales, ascomo las mujeres con respecto a los hombres.
Tambin se obtienen mejores ndices de respuesta deaquellos
individuos que otorgan una alta valoracin a las relaciones
personales cercanas yprofundas, a la autorrealizacin a la seguridad
dentro de la sociedad, al sentido de pertenencia y aun estilo de
vida alegre y divertido.
Una vez realizado este tipo de conclusiones, segn el autor
Bernardo Garca, se deberan fijar demanera conjunta aspectos
cruciales como:
Los objetivos esperados de la misma.lEl modo mediante el cual se
materializar la colaboracin de los consumidores a la causa.lEl
presupuesto destinado al programa por ambas partes.lLa aportacin
mnima de la empresa (si la hubiera).lLos medios para canalizar las
aportaciones.lLa duracin y mbito geogrfico del acuerdo.lLas
posibles acciones de sensibilizacin a desarrollar.lSu
correspondiente calendario.l
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El uso de nombres y logotipos.lLa existencia de una posible
clusula de exclusividad.lLos medios que aporta cada entidad, as
como el diseo de un sistema de evaluacin que sea lo mslexplcito y
concreto posible en el reflejo de las expectativas asociadas a cada
una de las partes.
La claridad y transparencia en la concrecin de estos aspectos es
fundamental para que lasentidades implicadas tengan una idea clara
de los beneficios potenciales que esa iniciativa puedereportarles a
cada uno.
La ONG debe reclamar y ejercer su participacin en el diseo de la
campaa de comunicacin ydifusin de esta iniciativa. La mera aparicin
del nombre y logotipo de la asociacin no es suficienteni para
generar confianza entre los posibles colaboradores de la causa que
se plantee, ni para cubrirlos objetivos de sensibilizacin y
concienciacin que normalmente estn recogidos en la misin detoda
ONG. As mismo, un aspecto esencial en el xito de la presente y
posteriores acciones demarketing social corporativo es el carcter
cualitativo de los objetivos alcanzados por ambas partes,y del
impacto que van a tener los mismos sobre la mejora y las
condiciones de vida de laspoblaciones a las que se realiza la
aportacin: La comunicacin ha de ser completa, honesta
ytransparente, poniendo de manifiesto el beneficio mutuo.
La opinin pblica refrenda esta recomendacin puesto que un 64% de
la misma valorapositivamente que las empresas hagan publicidad de
sus acciones sociales, un 69% acepta elpatrocinio benfico o social
como una forma de comunicacin de las empresas, y un 67% ve bien
lavinculacin de la publicidad de productos de consumo a la ayuda
del Tercer Mundo.
Diferentes maneras de hacer un plan de marketing social
corporativoLa primera frmula es la ms comn, y supone la entrega, en
forma de dinero o en especie, de unporcentaje de las ventas de un
producto o una marca a la causa elegida. En estos casos
esfundamental que los consumidores actuales y potenciales, perciban
la marca o producto elegidos demanera armnica con los valores
asociados a la causa.
En este sentido, sera conveniente realizar algn estudio de
mercado en el que se tuvierainformacin sobre como categorizar el
producto por parte de los consumidores, con que nivel deprecio se
identifica, como se percibe su publicidad y promocin, con qu puntos
de distribucin seasocia preferentemente, etc.
Para la segunda frmula, la empresa y la ONG acuerdan promocionar
una determinada causa sociala travs de la distribucin de productos
materiales promocionales y publicidad. En este caso, puede
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que no se produzca una donacin expresa de le entidad lucrativa a
la asociacin.
En la tercera frmula, la ONG concede los derechos de explotacin
de su nombre y logotipo a unaempresa que, a cambio, paga un canon
y/o un porcentaje de las ventas realizadas de los productosdonde
aparezcan las seas de identidad de la organizacin.
Para que los programas de marketing social corporativo sean
crebles a los ojos el consumidor yaadan valor a la marca, deben
respetar una serie de criterios, como son:
Incorporacin del programa a la estrategia global de la
compaa.lAfinidad entre la causa y los valores, cultura e historia
de la compaa.lComunicacin continua del programa, tanto interna como
externa.l
En trminos generales, los principios fundamentales que deberan
respetar todo programa deMarketing social corporativo para que
maximice sus posibilidades de xito son:
Integridad: regirse por un cdigo tico basado en la honestidad y
en el respeto a la dignidad de todo serlhumano.Transparencia: buena
comunicacin entre todas las partes.lSinceridad / veracidad:
motivaciones claras y riesgos con espritu de colaboracin.lBeneficio
mutuo: clarificar objetivos y criterios para medir resultados.
Todas las partes deben de serlbeneficiadas.
Siempre se encuentra el riesgo de que no coincida la imagen de
la empresa con la ONG a apoyar, asque dichas instituciones buscan
una correcta aplicacin del marketing social corporativo debido aque
una mala aplicacin del mismo puede tener consecuencias desastrosas.
La empresa debeasegurarse de que su imagen es compatible con las
causas que apoya, y que tales causas sonimportantes para el mercado
objetivo al que se dirige.
En general, los consumidores muestran una actitud favorable haca
las empresas que apoyan causassociales, pero pueden recelar sobre
una explotacin interesada de la causa, si no hay una
relacinpositiva entre sta y la empresa que la apoya.
RecuerdaLa captacin de fondos de las ONG proviene de las ayudas
pblicas, las cuotas de los socios yldonaciones son sus fuentes de
financiacin, pero a veces, stas son insuficientes, por lo quedeben
buscar alternativas como la colaboracin con empresas.Los procesos
de comunicacin lanzados por el marketing dentro de las empresas no
lucrativaslhan de servir para transformar una identidad asociativa
en una imagen asociativa que larepresente fielmente.En el nuevo
marco de relaciones entre la ONG y la empresa, se han implicado
cambios no slolen la mentalidad de las empresas, sino tambin en la
forma de actuar de las organizaciones nogubernamentales y
entidades, que ahora cuentan con direcciones ms profesionalizadas,
unagestin econmica ms cuidadosa y auditada, y una mayor
transparencia en el nombramiento de
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cargos ejecutivos.Existen diferentes frmulas para llevar a cabo
un plan de marketing social corporativo:l
Entrega en forma de dinero o especie, de un porcentaje de las
ventas de un producto o unalmarca a la causa elegida.La ONG y la
empresa acuerdan promocionar una determinada causa social a travs
de laldistribucin de productos materiales promocionales y
publicidad.La ONG concede los derechos de explotacin de su nombre y
logotipo a una empresa que, alcambio, paga un canon y/o un
porcentaje de las ventas realizadas de los productos dondeaparezcan
las seas de identidad de la organizacin.
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