TEMA 11. LAS ONG Y SU RELACIN CON EL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

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El papel e importancia de las organizaciones no lucrativasLa captacin de fondos proviene de las ayudas pblicas, las cuotas de los socios y donaciones sonsus fuentes de financiacin. No siendo stas suficientes para subsistir, las ONG se ven obligadas abuscar otras alternativas. Esta necesidad ha posibilitado la aparicin de empresas de fundraising,especializadas para obtener fondos.

Segn los ltimos datos relacionados con las Organizaciones No Gubernamentales manejados por laUniversidad Johns Hopkins que datan de 1995, se menciona que, los gastos del denominado tercersector dentro de 21 pases, alcanzan un promedio del 4.6% del PIB. El citado estudio destaca que lafuerza de este colectivo es mayor en los pases ms desarrollados y menor en Latinoamrica, EuropaCentral y Occidental.

El poder social y econmico del sector no lucrativo, es tan fuerte que, si este colectivo fuera un pascon soberana propia, ocupara el octavo lugar en el ranking de las naciones con mayor PIB, con unbilln de euros, y que emplea aproximadamente el equivalente a diecinueve millones de trabajadoresa jornada completa. Su fuerza sera equiparable a potencias como Reino Unido, y estara por delantede pases como Espaa, Canad, Brasil o Rusia.

Es importante mencionar como las organizaciones no lucrativas logran su financiacin. Un estudiode la Universidad de Johns Hopkins muestra que la media de los ingresos del sector terciarioprocedan de las siguientes fuentes: un 48% de las cuotas o pago por servicios, un 41% del sectorpblico y un 11 % de la filantropa (personas fsicas, empresas y fundaciones). Este ltimoporcentaje, aunque hoy estara muy por encima del 20 %, demuestra el amplio campo sobre el queacta el marketing social corporativo y la dependencia que el sector no lucrativo an demuestra enel mundo de la Administracin Pblica.

El estudio menciona la tesis de que, cuanto mayor es el tamao del sistema pblico de proteccinsocial, menor es el sector no lucrativo que se puede esperar.

Por ejemplo, de 21 pases en los cuales se realiz el estudio, 11 de ellos tienen niveles altos desistemas pblicos de proteccin social, y de stos, seis de ellos cuentan con sectores no lucrativosrelativamente amplios.

Sin embargo, el modelo predominante hasta ahora est cambiando, actualmente las ONG sonconsientes de la importancia de tener una diversificacin y no depender de una sola fuente de

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financiacin, pero sobre todo incide en la necesidad de conseguir que la balanza se incline hacia ellado de los socios, ya que trabajar con una administracin pblica limita mucho, debido a que seimpone la lnea de trabajo o se fija el lugar de desarrollo de la actividad social a realizar. Alconseguir ser las ONG ms independientes de este rgano pueden trabajar donde realmente seanecesario, donde las necesidades son ms acuciantes, y con independencia de posibles interesespolticos.

Algunas ONG tienen como filosofa no aceptar dinero de gobiernos porque esto impedira laproteccin imparcial de los derechos humanos, explica el responsable del Departamento deRecursos de Amnista Internacional, Agustn Prez. El 80% de los ingresos de esta entidad sin nimode lucro proviene de las aportaciones de los socios y donadores, y el 20% restante de la realizacinde eventos, la venta de productos o la colaboracin con empresas.

Las funciones de la Administracin pblica dentro del tercer sector son:

Favorecer la profesionalizacin de las propias asociaciones e instituciones convirtindolas en loslactores protagonistas.Dotar de un marco legislativo que d soporte a este protagonismo. Como, por ejemplo, introduciendolmodificaciones en la Ley del mecenazgo que hagan este tipo de acciones ms atractivas para lasempresas, y ofreciendo mayores incentivos que fomenten el incremento de los recursos queparticulares, empresas y fundaciones destinan a la filantropa y/o el mecenazgo.

En todo caso, nunca hay que caer en la trampa del enfrentamiento entre el mundo pblico y elprivado, la interaccin es esencial, tanto en el mbito de los recursos como de la identificacin deobjetivos.

La gestin del Marketing Social Corporativo por una ONGEl gestionar en base a la filosofa marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin deintercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedadmediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes,servicios o ideas que la otra parte necesitan.

La orientacin marketing y la satisfaccin de las necesidades de los diferentes pblicos objetivos nohan de constituirse en fines en s mismos. Son slo medios de conseguir los autnticos objetivos quese haya marcado la ONG.

Las caractersticas propias de las ONG que adoptan por seguir una filosofa marketing deberan sersegn Kotler y Andersen (1987):

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La planificacin de su actividad y esfuerzo de anlisis comienza y termina con alguno de su pblico-lobjetivo.Consideran necesario realizar una segmentacin de los pblicos objetivo, para que el intercambio sealms satisfactorio por ambas partes.Si es preciso, la organizacin variar aspectos de su oferta para mejorar la satisfaccin de laslnecesidades de su pblico-objetivo.Estas organizaciones consideran como competencia todo aquello que los diferentes pblicos objetivoslcontemplan como opciones alternativas a su relacin con la ONG en cuestin.La atencin prioritaria a las necesidades y deseos del pblico objetivo est supeditada al cumplimiento,lpor parte de la organizacin, de su propia misin, y a la cantidad y calidad de recursos disponibles.

En definitiva, los procesos de comunicacin lanzados por el marketing dentro de las empresas nolucrativas han de servir para transformar una identidad asociativa en una imagen asociativa que larepresente fielmente.

La incorporacin de los principios de la filosofa marketing a la gestin de una ONG requiere, comoindica el profesor Chas (1996), la realizacin de tres pasos:

Definir claramente y con precisin la misin que pretende alcanzar.lConocer el origen de las necesidades que se tratan de cubrir desde la organizacin.lConstruir la oferta de la ONG que aporte el valor que espera la demanda.l

A partir del reconocimiento de la singularidad y complejidad que presentan estas organizaciones, seha comenzado por resaltar las caractersticas peculiares de gestin de las mismas. Hemosmencionado a la misin como el concepto alrededor del cual es clave la toma acertada de decisionesde la ONG, adquiriendo pleno sentido desde el intercambio que se genera con los pblicos objetivoque se relacionan con la organizacin, haciendo que esta condicin justifique la adopcin de unenfoque marketing como la orientacin ms apropiada para guiar el rumbo de estas entidades.

Despus de justificar el enfoque marketing como el marco adecuado para desarrollar el marketingsocial corporativo, se expondr a continuacin con ms detalle las caractersticas propias de estaestrategia de intercambio entre ONGS y empresas.

En el nuevo marco de relaciones entre la ONG y la empresa, se han implicado cambios no slo en lamentalidad de las empresas, sino tambin en la forma de actuar de las organizaciones nogubernamentales y entidades, que ahora cuentan con direcciones ms profesionalizadas, una gestineconmica ms cuidadosa y auditada, y mayor transparencia en el nombramiento de cargosejecutivos. Por consiguiente, dentro de la organizacin se han adoptado esquemas y estructurassimilares a los de las empresas. De esta manera, las entidades deben tener en cuenta los siguientesfactores si quieren avanzar en la interaccin con el mundo empresarial y ser beneficiarias de losrecursos generales destinados al marketing social corporativo:

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Posicionarse como organizaciones que cubren necesidades y no como organizaciones que tienenlnecesidades.Centrarse en los resultados de los programas que se desarrollan y no nicamente en los objetivoslfinancieros.Recordar que el proceso se basa en valores compartidos.lConsiderar las organizaciones sin nimo de lucro como agentes vitales de la comunidad.lComprometer a los lderes de las asociaciones y a los donantes, en todos los mbitos, en un proceso quellos convertir en donantes-inversores, comprometidos en una relacin a largo plazo basada en unosvalores y una visin compartida de una misin.Considerar todas las contribuciones que se realicen a una asociacin como inversiones en lalcomunidad.

En definitiva, se trata de un proceso largo y dinmico de desarrollo y no de acciones puntuales paraconseguir fondos.

Las entidades, a pesar de que obtienen un evidente beneficio de la relacin con las empresas y lainclusin de sus proyectos dentro de los programas de marketing social corporativo, no estninmunizadas contra los riesgos, ya que si la empresa que est realizando su proyecto se ve afectadapor un problema empresarial, de cualquier tipo, que menoscabe la imagen de la empresa y lapercepcin que tiene de ella la opinin pblica, la entidad y su proyecto se pueden ver perjudicados.

En un estudio realizado sobre una muestra de consumidores australianos podemos destacar de entrelos resultados que, los productos frvolos o secundarios son ms efectivos que los productos decarcter prctico como soporte para desarrollar una estrategia de marketing social corporativo. Lasinfluencias que resultan ms efectivas son aqullas que se dirigen directamente al individuo en lugarde realizar esfuerzos indirectos. Se advierte que los individuos con una mejor predisposicin hacia elmarketing social corporativo son aqullos que realizan mayores contribuciones a causas sociales, ascomo las mujeres con respecto a los hombres. Tambin se obtienen mejores ndices de respuesta deaquellos individuos que otorgan una alta valoracin a las relaciones personales cercanas yprofundas, a la autorrealizacin a la seguridad dentro de la sociedad, al sentido de pertenencia y aun estilo de vida alegre y divertido.

Una vez realizado este tipo de conclusiones, segn el autor Bernardo Garca, se deberan fijar demanera conjunta aspectos cruciales como:

Los objetivos esperados de la misma.lEl modo mediante el cual se materializar la colaboracin de los consumidores a la causa.lEl presupuesto destinado al programa por ambas partes.lLa aportacin mnima de la empresa (si la hubiera).lLos medios para canalizar las aportaciones.lLa duracin y mbito geogrfico del acuerdo.lLas posibles acciones de sensibilizacin a desarrollar.lSu correspondiente calendario.l

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El uso de nombres y logotipos.lLa existencia de una posible clusula de exclusividad.lLos medios que aporta cada entidad, as como el diseo de un sistema de evaluacin que sea lo mslexplcito y concreto posible en el reflejo de las expectativas asociadas a cada una de las partes.

La claridad y transparencia en la concrecin de estos aspectos es fundamental para que lasentidades implicadas tengan una idea clara de los beneficios potenciales que esa iniciativa puedereportarles a cada uno.

La ONG debe reclamar y ejercer su participacin en el diseo de la campaa de comunicacin ydifusin de esta iniciativa. La mera aparicin del nombre y logotipo de la asociacin no es suficienteni para generar confianza entre los posibles colaboradores de la causa que se plantee, ni para cubrirlos objetivos de sensibilizacin y concienciacin que normalmente estn recogidos en la misin detoda ONG. As mismo, un aspecto esencial en el xito de la presente y posteriores acciones demarketing social corporativo es el carcter cualitativo de los objetivos alcanzados por ambas partes,y del impacto que van a tener los mismos sobre la mejora y las condiciones de vida de laspoblaciones a las que se realiza la aportacin: La comunicacin ha de ser completa, honesta ytransparente, poniendo de manifiesto el beneficio mutuo.

La opinin pblica refrenda esta recomendacin puesto que un 64% de la misma valorapositivamente que las empresas hagan publicidad de sus acciones sociales, un 69% acepta elpatrocinio benfico o social como una forma de comunicacin de las empresas, y un 67% ve bien lavinculacin de la publicidad de productos de consumo a la ayuda del Tercer Mundo.

Diferentes maneras de hacer un plan de marketing social corporativoLa primera frmula es la ms comn, y supone la entrega, en forma de dinero o en especie, de unporcentaje de las ventas de un producto o una marca a la causa elegida. En estos casos esfundamental que los consumidores actuales y potenciales, perciban la marca o producto elegidos demanera armnica con los valores asociados a la causa.

En este sentido, sera conveniente realizar algn estudio de mercado en el que se tuvierainformacin sobre como categorizar el producto por parte de los consumidores, con que nivel deprecio se identifica, como se percibe su publicidad y promocin, con qu puntos de distribucin seasocia preferentemente, etc.

Para la segunda frmula, la empresa y la ONG acuerdan promocionar una determinada causa sociala travs de la distribucin de productos materiales promocionales y publicidad. En este caso, puede

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que no se produzca una donacin expresa de le entidad lucrativa a la asociacin.

En la tercera frmula, la ONG concede los derechos de explotacin de su nombre y logotipo a unaempresa que, a cambio, paga un canon y/o un porcentaje de las ventas realizadas de los productosdonde aparezcan las seas de identidad de la organizacin.

Para que los programas de marketing social corporativo sean crebles a los ojos el consumidor yaadan valor a la marca, deben respetar una serie de criterios, como son:

Incorporacin del programa a la estrategia global de la compaa.lAfinidad entre la causa y los valores, cultura e historia de la compaa.lComunicacin continua del programa, tanto interna como externa.l

En trminos generales, los principios fundamentales que deberan respetar todo programa deMarketing social corporativo para que maximice sus posibilidades de xito son:

Integridad: regirse por un cdigo tico basado en la honestidad y en el respeto a la dignidad de todo serlhumano.Transparencia: buena comunicacin entre todas las partes.lSinceridad / veracidad: motivaciones claras y riesgos con espritu de colaboracin.lBeneficio mutuo: clarificar objetivos y criterios para medir resultados. Todas las partes deben de serlbeneficiadas.

Siempre se encuentra el riesgo de que no coincida la imagen de la empresa con la ONG a apoyar, asque dichas instituciones buscan una correcta aplicacin del marketing social corporativo debido aque una mala aplicacin del mismo puede tener consecuencias desastrosas. La empresa debeasegurarse de que su imagen es compatible con las causas que apoya, y que tales causas sonimportantes para el mercado objetivo al que se dirige.

En general, los consumidores muestran una actitud favorable haca las empresas que apoyan causassociales, pero pueden recelar sobre una explotacin interesada de la causa, si no hay una relacinpositiva entre sta y la empresa que la apoya.

RecuerdaLa captacin de fondos de las ONG proviene de las ayudas pblicas, las cuotas de los socios yldonaciones son sus fuentes de financiacin, pero a veces, stas son insuficientes, por lo quedeben buscar alternativas como la colaboracin con empresas.Los procesos de comunicacin lanzados por el marketing dentro de las empresas no lucrativaslhan de servir para transformar una identidad asociativa en una imagen asociativa que larepresente fielmente.En el nuevo marco de relaciones entre la ONG y la empresa, se han implicado cambios no slolen la mentalidad de las empresas, sino tambin en la forma de actuar de las organizaciones nogubernamentales y entidades, que ahora cuentan con direcciones ms profesionalizadas, unagestin econmica ms cuidadosa y auditada, y una mayor transparencia en el nombramiento de

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cargos ejecutivos.Existen diferentes frmulas para llevar a cabo un plan de marketing social corporativo:l

Entrega en forma de dinero o especie, de un porcentaje de las ventas de un producto o unalmarca a la causa elegida.La ONG y la empresa acuerdan promocionar una determinada causa social a travs de laldistribucin de productos materiales promocionales y publicidad.La ONG concede los derechos de explotacin de su nombre y logotipo a una empresa que, alcambio, paga un canon y/o un porcentaje de las ventas realizadas de los productos dondeaparezcan las seas de identidad de la organizacin.

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