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M Luisa Pinar Selva
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Teora de la Publicidad Curso 2008 - 2009
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I. La publicidad
La comunicacin publicitaria
Acudimos al enfoque de la psicologa social, que estudia al
individuo interactuar en relacin con los dems en funcin de la
intencionalidad.
Tipos de comunicacin:
- Informativa: Tiene por objetivo ofrecer informacin (Ej.
Periodismo)
- Formativa o Educativa: Ensea
- Distractiva: Entretiene (Ej. Shows, Magazines, etc.)
- Persuasiva, por objetivos o pragmtica. Aqu se engloba la
Publicidad
La comunicacin persuasiva es un tipo de accin cuya finalidad es
que el receptor crea o haga algo en concreto. Esta accin nunca
es por la fuerza, sino por razones y argumentos. No se puede
confundir persuasin con coaccin y violencia.
Modalidades/Disciplinas de la comunicacin persuasiva
Relaciones Pblicas: El objeto psicolgico o referente es una
persona fsica/natural o jurdica y su carcter es gerencial, que
emana de los departamentos de las grandes empresas o
instituciones. Se trata de una disciplina reciente, con menos
carga
terica que la Publicidad.
Propaganda: El objeto psicolgico o referente es la ideologa
(poltica, religiosa, econmica) y su carcter es ideolgico. Se
trata de la disciplina ms antigua, llevada a cabo por la religin
y los estados totalitarios, entre otros.
La publicidad poltica es muy reciente, con un contrato
comercial, que a pesar de que los polticos no reconozcan su
deseo de publicidad, deja claro que no se trata de propaganda
poltica.
Spot PSOE la mirada positiva. No lleva ninguna carga ideolgica,
es publicidad poltica, ya que la ideologa no
basta como comunicacin.
Publicidad: Es una herramienta al servicio del marketing, cuyo
objeto psicolgico o referente es un producto o servicio. Tiene
carcter comercial, aunque a veces se prescinde de l, como ocurre
con las campaas institucionales.
Definicin de Publicidad segn la Ley General de Publicidad de
1988: Toda forma de comunicacin realizada por una
persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de
una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con
el
fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de
bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos u
obligaciones.
2 errores habituales en la definicin de Publicidad:
1. Reducir la publicidad al terreno de lo comercial, dejando
fuera otros aspectos como el compromiso: campaas de
educacin cvica, publicidad institucional, etc.
2. Dejar fuera actividades tpicamente publicitaria: RSC,
publicidad institucional, corporativa y poltica.
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ATL, BTL y nuevas tendencias
Above The Line: Publicidad tradicional en medios convencionales,
generalmente costosos y masivos. TV, Prensa, Radio, Cine,
Publicidad Exterior e Internet.
Below The Line: Acciones de comunicacin en medios no
convencionales, no masivos, dirigidas a segmentos especficos.
Sampling, Marketing viral, de guerrilla, sms, fidelizacin,
merchandising, eventos, bartering, telemarketing, etc.
La lnea divisoria entre ATL y BTL es imaginaria. La diferencia
se marca en la utilizacin de medios de comunicacin masivos e
impersonales frente a medios ms directos y personales.
Marketing de Guerrilla: Es la utilizacin del medio, que en
conjunto con el tiempo, esfuerzo y sobretodo imaginacin,
con el fin de transmitir un mensaje publicitario, dejando al
lado la necesidad de grandes presupuestos,
Premios a la eficacia en comunicacin comercial
Otorgados por la Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA), quienes
ms invierten en publicidad.
OROS:
- Caja Madrid > nuevo depsito. La comunicacin bancaria es
aburrida, llena de nmeros y lenguaje tcnico. El nuevo depsito
posee una campaa diferente de sentido y sensibilidad. Incluso
presenta una gua que permite cambiar el banco sin perder
un amigo (campaa grfica). El resultado fue de 7000 nuevos
clientes en 40 das.
- Atn Claro Calvo > Sacatunn que pen que summum que tun
PLATAS:
- Coca-Cola 30 aos > bebes para recordar, no para olvidar
- ONCE > el premio ms heavy
- PSOE > la mirada positiva
- Seguro Casillas > tu coche en las mejores manos
BRONCES:
- Navidad Madrid > el rbol del barrendero
- Renault > y una maratn
- Heineken > los mejores planes empiezan cuando pones a
enfriar un barril Heineken
ORO 2007
- BMW > no te adaptes a la carretera, s la carretera
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II. Estructura del sistema publicitario
2. El anunciante
El anunciante (quien encarga) y la agencia de publicidad (quien
realiza) son un todo.
Definicin: El anunciante es la persona natural o jurdica en cuyo
inters se realiza la publicidad. Es la voz inglesa para
designar a un cliente o a una cuenta de un cliente en una
agencia de publicidad. Hay que tener en consideracin que un mismo
cliente
puede tener varias cuentas. Ej: Danone tiene Actimel, Activia,
Danonino,
Clases de anunciante:
1. Anunciante Privado o Empresarial: Se encuentra en el
departamento de marketing, que es el lugar de la publicidad
dentro del marketing del anunciante. El producto, el precio y la
distribucin son tres variables del marketing mix que se
encuentran fuera de la competencia de la publicidad. La variable
comunicacin es la nica sobre la que se puede
asesorar al anunciante.
Estructura del departamento de Marketing:
- Marketing Manager
- Brand Manager (gama de productos)
- Product Manager
Tipologas de anunciantes privados:
1. Fabricantes de bienes de consumo rpido: productos adquiridos
con gran frecuencia (alimentos, refrescos,
limpiadores,)
2. Fabricantes de bienes de consumo duradero: consumo ms
espaciado y precio ms elevado (electrodomsticos,
coches, ordenadores,) Es necesario reconocer la influencia del
vendedor. La publicidad no acaba con la venta, ya
que es necesario reforzar la imagen de marca, el posicionamiento
y las posibilidades de nuevas marcas.
3. Distribuidores: grandes superficies que desarrollan marcas
propias (pero no fabrican). Las marcas blancas no
garantizan la homogeneidad del producto y varan en funcin de los
acuerdos con los fabricantes.
4. Empresas de servicios: hostelera, sanidad, educacin,
5. Entidades financieras. Existe una evolucin en la comunicacin
desde los aos 60-80 hasta la actualidad, siendo
ahora menos tcnica y ms emocional. Anuncio Central-Hispano de
Raffaella Carr / Banco Santader: sonrisa.
6. Fabricantes de bienes de empresa o de equipamiento: medios
especializados o espacios especficos.
7. Fabricante cooperativo o cooperativo: diferentes competidores
de un mismo mercado se unen para defender los
intereses del sector por encima de los intereses particulares
(pltanos, azcar, mandarinas, consumo helados)
8. Anunciante particular: vendo bici de segunda mano
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2. Anunciante Pblico: Instituciones, gobierno, ayuntamientos,
direcciones generales, que defienden con sus campaas
los intereses pblicos en los mbitos de la seguridad, de la
sanidad, de la prevencin, de la cultura, etc. Las campaas
pioneras fueron las de turismo, desde finales del siglo XIX.
En las campaas de tipo social o educacin cvica se permite un
grado de crudeza no habitual en el discurso publicitario.
El crecimiento de la inversin del anunciante pblico en
publicidad en las ltimas dcadas demuestra que los gobiernos y
las administraciones pblicos son conscientes de la influencia y
poder, as como de las ventajas que aportan estas
campaas publicitarias.
3. Anunciante Autnomo: Es el que constituyen las ONGs,
sociedades benficas, humanitarias, ecologistas, partidos
polticos, que intentan captar fondos o lograr ms asociados o
socios, as como concienciar de problemas.
No disponen de grandes presupuestos, ya que no tienen nimo de
lucro. No obstante, los anuncios suelen ser
galardonados en festivales al tener numerosos simpatizantes y
militantes destacados, contando adems con espacio
cedido por los medios de forma gratuita o semigratuita.
Seleccin de agencia:
CLIENTE PRIVADO O EMPRESARIAL > Concurso privado > Masivo
(para todos) / Invitacin (para algunos) > Briefing
> Cuenta internacional > Briefing
CLIENTE PBLICO O INSTITUCIONAL > BOE > Pliego de
condiciones (bases legales para el concurso) (para todos)
El anunciante privado lleva a cabo un concurso privado para que
se presenten las agencias. Puede optar por permitir que
cualquier agencia se presente al concurso o bien seleccionar
aquellas que desee que participen (concurso restringido).
El Briefing es un documento escrito a travs del cual el
anunciante transmite a la agencia todos los datos que van a ser
necesarios para que los profesionales de la agencia conozcan el
problema del anunciante en trminos de comunicacin y
puedan, con esa informacin, tomar las decisiones necesarias para
su solucin
Elementos:
Objetivo de marketing: participacin en el mercado (ventas)
cuantificado. Ej.: un 10% de cuota del mercado
Pblico objetivo: caractersticas sociodemogrficas, perfiles,
segmentos, estilos de vida, hbitos, clase social,
Producto: beneficios objetivos, tangibles, funcionales,
caractersticas, ventajas, diferenciacin,
Medios Soportes: tv, radio
Timing: tiempo
Presupuesto
El contrabriefing es la correccin del briefing en un documento
nuevo elaborado por la agencia. La agencia debe examinar,
valorar, ampliar y aclarar los conceptos del briefing, y si
detecta alguna laguna, debe redactar el contrabriefing
especificando la
falta de informacin. Tambin da al cliente unas pautas para que
la recaudacin sea mayor.
Cliente Internacional / Cuenta internacional: Prima la seleccin
de la agencia matriz en el pas del anunciante. Si la cuenta
internacional quiere cambiar de agencia, en Espaa por ejemplo,
tambin se debe cambiar a la nueva agencia. Ej. Renault
trabajaba con Tiempo BBDO y tuvo que cambiar a Publicis,
trasladando su equipo a la nueva agencia.
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3. La agencia
3.1 Orgenes y antecedentes
Agencia de publicidad de servicios plenos.
- Origen histrico: agente de anuncios
- Agencia de publicidad de servicios plenos
- Especializacin
- Soluciones globales / Integrales de comunicacin
Nuevo departamento: Ambient
La publicidad est ubicada en el capitalismo, que hace que ante
el excedente de produccin, resulte necesaria la
diferenciacin para vender. El desarrollo social junto con la
evolucin de la transmisin de los mensajes, los medios y las
tecnologas
hace que a finales del siglo XIX los anunciantes sean cada vez
ms grandes. Surgen grandes monopolios y oligopolios en reas
como
banca y petrleo. Se plantean entonces los grandes interrogantes
de la publicidad: cmo ajustar el mensaje a cada pblico?, cmo
llamar la atencin?, qu es lo que hace que se retengan unos
mensajes? Se buscan respuestas de manera intuitiva y sin
expertos.
Los medios de comunicacin van ampliando y desarrollando
contenidos. Comienza a venderse el espacio en los medios para
insertar anuncios. Aqu surge la figura del agente de anuncios o
agente de peridicos, que es el origen de la agencia de
publicidad.
Estos agentes compraban grandes espacios en los medios y luego
los vendan por partes a los anunciantes. A medida que son ms
los
anunciantes, el agente de anuncios va tomando fuerza llevando a
cabo ms funciones al margen de ser comisionista entre el medio y
el
anunciante: ilustra, recomienda en qu medios invertir, redacta,
etc.
El agente de medios ha de ser imparcial y objetivo para no
llevar a su medio a todos los anunciantes. El hecho de ser
independiente le lleva a trabajar desde los medios al
anunciante, desde dnde hace todas las gestiones.
En Espaa, la primera oficina de anuncios (an no es agencia) es
Rafael Rolds en 1870. A partir de esta fecha aparecen las
primeras agencias de publicidad en Espaa, pero son muy
primitivas. Dos ejemplos son Valeriano Prez y Los Tiroleses, de
carcter
familiar, destinados a publicidad en prensa y exterior, ya que
la televisin no llega a Espaa hasta 1956 y con ella los grandes
esfuerzos
por hacer publicidad. En los 50 destacan los Hermanos Moro.
En los 60 surge la publicidad y las agencias como las entendemos
ahora, con tcnicos y especialistas de publicidad. Los 70
fue un dcada revolucionaria, en la que irrumpen las
multinacionales con su variedad de productos que hacen necesaria
la
diferenciacin, desarrollo de posicionamiento y de estrategias de
comunicacin para crear marcas con personalidad (imagen de
marca).
Se comienzan a diferenciar los diferentes departamentos dentro
de las agencias, tal como se conocen hoy. En esta dcada tambin
aparece la pareja creativa copy-arte y agencias como
Contrapunto.
Los aos 80 constituyeron una poca de consolidacin. Asentadas ya
las multinacionales, se habla ya de la especializacin.
Es una poca de madurez en la que la publicidad espaola se
reconoce en el exterior y se gana el primer Cannes. Existe una
madurez
creativa y surge la boutique creativa: la especializacin de las
fases creativas del proceso publicitario.
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3.2 Definicin de Agencia de Publicidad. Ley General de
Publicidad (1988):
o Personas naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente
y de manera organizada a crear, preparar, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
o Adoptan forma jurdica de empresas de servicios (S.A. o
S.L.)
o En los ltimos aos se han agrupado en grandes grupos o redes de
comunicacin.
o La remuneracin responde al pacto con el cliente y los
beneficios son obtenidos por honorarios, por comisin (%) o por
fee
(salario fijo mensual o anual).
3.3 Departamentos de la Agencia de Publicidad
Finanzas / Administracin: Se encuentran alejados del resto. No
saben de publicidad.
Planificacin Estratgica: Investigacin que se lleva a cabo.
Trabaja con Cuentas para elaborar la estrategia de
comunicacin (qu se dice).
Cuentas: Es la voz del anunciante en la agencia. Transmite la
informacin del anunciante y mantiene un contacto permanente.
Si no existen los departamentos de New Business y Trfico,
Cuentas asume sus competencias.
New Business: Concursos. Empapados del mundo empresarial.
Creatividad: Da forma al mensaje, cmo se dice para que llegue al
pblico y sea eficaz. De Creatividad y del creativo
ejecutivo dependen Audiovisual, Grfica y Digital.
Trfico: Coordina los distintos departamentos. Casi en extincin,
sus labores son asumidas por Cuentas.
Gerencia y Direccin
Finanzas / Administracin
Trfico
Planificacin Estratgica
Cuentas
Del qu decimos al
cmo
New Business
Creatividad
Produccin Audiovisual
Produccin Grfica
Digital / On Line
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New Business
3.3.1 El departamento de New Business
Funciones:
1. Bsqueda de nuevas cuentas
2. Coordinacin de concursos con el equipo de Cuentas al que se
asigna
3. Preparacin de credenciales (histrico, trayectoria) para
clientes potenciales
4. Coordinar campaas internacionales
5. Envos peridicos a nuevos clientes (herramientas de marketing
directo para captacin): libro anual, acciones puntuales:
DVDs, envos de navidad, Forma parte de la fidelizacin y trato
personalizado con los clientes
6. Proveedoras de contenido a TV, revistas, productoras, Por
ejemplo, cmo se hizo un spot
Proceso de trabajo:
Una vez conseguida la cuenta, las funciones del departamento de
New Business las transfiere a un equipo del departamento
de Cuentas, que designa el director general en funcin de de las
disponibilidades de la agencia.
Ante nuevas cuentas hay que reestructurar el departamento de
Cuentas o contratar a un equipo concreto para el nuevo
cliente.
Perfiles profesionales:
- Licenciado en Publicidad y RRPP
- Conocimientos de Empresariales, Marketing y Gestin
comercial
- Idiomas (ingls imprescindible)
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Cuentas
3.3.2 El departamento de Cuentas: la voz del cliente
Funciones:
1. Contacto con clientes:
Reales
Potenciales (prospects): captar nuevos clientes
- Iniciativas
- Concursos: privados / pblicos (BOE) > New Business
2. Recepcin del briefing del cliente
3. Realizacin del contrabriefing: analizar y ampliar la
informacin del briefing, completando lagunas
4. Desarrollo del posicionamiento de marca / producto (junto con
Planning)
5. Elaboracin del briefing para los creativos: copy strategy
6. Anlisis de la competencia: competitive review
7. Relacin con los proveedores: todos somos un equipo
8. Coordinacin de todos los departamentos de la agencia de
publicidad (antiguo Trfico)
9. Gestin presupuestaria y de facturacin
Objetivos:
- Coordinacin interna: entre departamentos de la agencia de
publicidad
- Coordinacin externa: entre agencia de publicidad y cliente
Estrategia:
Director / Supervisor de Cuentas + Planificador estratgico
ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS
Departamento creativo Planificacin / Investigacin
Agencia de Publicidad Agencia de Medios
El Director / Supervisor de Cuentas + el Planificador estratgico
concretan el contenido del mensaje para elaborar
posteriormente la expresin creativa de ese mensaje
Estructura:
CLIENTE AGENCIA
Director de servicios al cliente: Seguimiento
personalizado de las cuentas. Coordina y fideliza a todos
los
clientes de la Agencia
Departamento de Marketing Departamento de Cuentas
Marketing Manager Director de Cuentas
Brand Manager Supervisor de Cuentas
Product Manager Ejecutivo de Cuentas
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Proceso de trabajo:
Recepcin del briefing del cliente
Contrabriefing:
Breve anlisis marca / producto; histrico (Quines smos?,
comunicacin anterior)
Breve anlisis marca / producto de la competencia: directa /
indirecta, histrico (quines son, com. anterior)
Objetivo de Marketing: participacin en el mercado cuantificada
(ventas)
Objetivo de Publicidad: comunicacin (notoriedad, imagen,
actitud, intencin, conducta)
Pblico objetivo / Target: caractersticas sociodemogrficas,
socioeconmicas, psicosociales, estilos de vida,
Marca / Producto: beneficios objetivos / racionales (fsicos,
funcionales) y beneficios emocionales / simblicos
Promesa reason why support o evidencia
Tono, estilo de la comunicacin
Imperatives legales: industria farmacutica, alcohol, tabaco,
juguetes, bancos, coches,
Mandatorias ejecucionales / guidelines: exigencias del cliente
Ej.: respeto de la identidad corporativa
Medios, soportes, formatos
Acciones especiales: sugerencias
Timing: presentacin creatividad, entrega material, on air,
Presupuesto: de inversin en produccin y de inversin en
medios
Briefing para los creativos, para dar forma a los contenidos del
mensaje
Estmulos creativos: posibles rutas
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Planificacin estratgica
3.3.3 El departamento de Planificacin estratgica o Planning: la
voz del consumidor
Introduccin:
La Planificacin estratgica o Planning no debe confundirse con
planificacin de medios.
Es de reciente aparicin. El origen del primer planner se
encuentra en la agencia James Walter Thompson (JWT) en Londres
en el ao 1965. Se introdujo la figura del planner
(estrategia).
Funciones:
1. Investigador de mercados
2. Analista de datos
3. Centro de informacin
4. Moderador de grupos cualitativos (parte del grupo objetivo
que da su opinin sobre el producto)
5. Moderador de brainstorming (tormenta de ideas)
6. Redactor del brief creativo
7. Descubridor de insights
Profundizacin Consumer Insights *: esencia del consumidor
Manifestacin verbalizada de:
- Necesidades, deseos, motivaciones, anhelos,
- Miedos, temores, frustraciones, carencias,
Descubrimiento revelador
Investigacin motivacional
* No relativos a categoras de productos o a productos en
concreto
Posicionamiento:
Lugar que ocupa en la mente del consumidor la marca o el
producto. A veces ocurre que la marca anula al producto
(Kleenex,
Nocilla, Tipp-ex,) y es lo que buscamos.
Ha de cumplirse una serie de requisitos:
- Creble para la marca
- Relevante para nuestro pblico objetivo
- Con potencial estratgico a largo plazo
- Claro y conciso
- Atractivo
- Alineado con los objetivos estratgicos del negocio
Siempre al da, prestando atencin a las condiciones actuales,
teniendo en cuenta las tendencias, as como los cambios
futuros.
Enfoque de New Business (junto con Cuentas)
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Creatividad
3.3.4 El departamento de Creatividad
Qu entendemos por creatividad?
- Imaginacin
- Novedad
- Originalidad
- Fluidez
- Flexibilidad
- Solucionar problemas concretos
- Producir asociaciones nuevas
- Proceso combinatorio de lo ya existente
- Eficacia: validad y utilidad
Lo ms importante: se buscan resultados
Estrategia creativa
Determinacin del contenido del mensaje (qu se cuenta)
Expresin creativa del contenido (cmo se cuenta)
Funciones
1. Creacin, diseo y elaboracin de:
- Campaas publicitarias
- Elementos publicitarios aislados
2. Dar expresin / forma a las conclusiones de la estrategia
3. Desarrollo de la idea creativa: traduce qu decir en cmo
decirlo. Expresin creativa del contenido
4. Preparacin / coordinacin de la presentacin de los bocetos
para la presentacin de la campaa al cliente
5. Aplicacin de la idea creativa a los distintos medios en los
que el mensaje va a ser difundido
6. Supervisin de la implementacin / ejecucin posterior
Requisitos de la idea creativa
- Expresar con fuerza la promesa contenida en el mensaje
- De manera original
- Llama la atencin del target
- Sencilla
- Contribuye a fijar la marca en la mente del consumidor:
posicionarla en un lugar destacado en la mente del consumidor
(posicionamiento)
- Implica al receptor
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Formatos de la idea creativa
1 lnea: cuando el producto es el protagonista
- Presencia del producto: caractersticas, atributos, se
presentan de manera directa (Ej. Mermelada Vieja Fbrica)
- Analoga: caractersticas, atributos... se presentan por
comparacin con otro elemento. (Ej. Repsol: caballos)
- Demostracin: evidencia (Ej. Cillit Bang)
- Problema - producto - solucin: narra una historia (Ej.
Detergentes, aunque se debate entre este tipo y demostracin)
2 lnea: cuando el consumidor y su contexto son los
protagonistas
- Narracin: historia relacionada de manera directa o indirecta
con el receptor. Consta de introduccin, nudo y desenlace.
- Escenas de vida: aparece una situacin del receptor. No es una
historia completa, sino un fragmento de la vida o muchos
fragmentos seguidos y rpidos de la vida de esas personas.
3 lnea: cuando el producto y el consumidor son los
protagonistas
- Testimonial: una persona (consumidor, representante de los
consumidores,) proporciona testimonio del producto tras, se
supone, haberlo consumido. Han de ser personas reales, no
actores.
4 lnea: cuando el anunciante es el protagonista
- Portavoz: una persona que representa al anunciante habla de
los beneficios que tiene usar un determinado producto. Puede
ser alguien de la empresa anunciante o un personaje ficticio.
(Ej. Polarisworld)
- Personaje famoso: una persona clebre que representa los
intereses del anunciante. Vampiriza el producto
- Cabeza o busto parlante: el anunciante aparece en 1er plano y
habla de su producto utilizando su capacidad comunicativa y
su discurso. Ya no suele utilizarse.
5 lnea: cuando el mensaje es el protagonista
- Humor (Ej. Gas Natural)
- Suspense (Ej. Frixenet)
- Musical (Ej. Coca-Cola)
Perfiles profesionales
Comunicacin en sentido amplio
Dependen del director creativo:
- Copy / Redactor: dominio del lenguaje y msica
- Director de arte: diseo grfico, Bellas Artes, H del Arte
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Estructura
Proceso de trabajo
Posicionamiento: lugar que ocupa el producto en la mente del
consumidor
Cdigo de comunicacin relevante para el target
Idea creativa (Pre-test). Se testa el concepto para ver si
funciona
Implementacin. Ejecucin. Post-test.
Produccin audiovisual
TV/CINE
- Script: guin. Documento que describe la idea creativa
- Story-board: narra la historia en vietas
- Animatic: vietas animadas
- Maqueta: mximo acercamiento a la realidad (imgenes de archivo
y locucin de los creativos)
(Todo se realiza en el departamento creativo. Al cliente se
presenta el story-board, el animatic y la maqueta)
RADIO
- Script
- Maqueta
Produccin grfica
PRENSA/EXTERIOR
- Boceto
- Arte final
Director Creativo Ejecutivo
Director creativo
Parejas creativas
Copy (textos)
Bocetistas e Ilustradores
(Agencia o Freelance)
- Trainee
- Junior
- Senior
Arte (imgenes)
Produccin audiovisual
Producers
Produccin grfica
Jefes Produccin Grfica
Artefinalistas
(Preparan el material. ltima prueba antes de
imprimir)
Digital / On Line
Cuentas Ad Hoc
Creatividad Ad Hoc
Shooting: Realizacin. Se pasa la idea
creativa al campo de la realizacin los
planos que van a rodarse
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Produccin audiovisual
3.3.4.1 El departamento de Produccin Audiovisual
3.3.4.1.1 Produccin Audiovisual Cine/TV
Proceso de trabajo
Una vez aprobado por el cliente la estrategia creativa (idea
plasmada en el storyboard) y el presupuesto.
3 Fases:
1. Pre-Produccin
Briefing a los productores / realizadores: importancia del
timing y presupuesto.
Bobinas de realizadores: curriculum (DVD con las
producciones)
Pre Production Meeting (PPM)
Documento previo, reunin o informe con conclusiones. El producer
defiende los intereses de la agencia. A esta reunin
acuden el cliente, la agencia y la productora.
- Localizaciones
- Castings (personajes principales, secundarios y extras)
- Arte (decoracin)
- Vestuario
- Timing de pro y post-produccin
2. Produccin
Rodaje
3. Post-Produccin
a) Imagen
- Telecine a 1 luz (revelado a baja calidad)
- Montaje (ordenacin de los planos)
Resultado: OFF LINE: montaje a baja calidad para obtener la
aprobacin del cliente
- Telecine definitivo (alta calidad)
- Efectos de imagen, 3D, titulacin
b) Audio (en estudios de sonido proveedor externo de la
agencia)
- Sonorizacin (locucin)
- Msica. Puede ser jingle, versin o tal cual con derechos de
autor.
Resultado: ON LINE: spot preparado para emitirse
Una vez grabado hay que telecinar la pelcula (dar color,
textura, brillo), despus ordenar los planos a travs del
montaje.
Una vez realizado tenemos un OFF LINE (baja calidad). A
continuacin, el telecine definitivo con scroll, textos.
Posteriormente la msica y el audio. Finalmente tendremos el
ONLINE listo para ser emitido.
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Produccin grfica
3.3.4.1.2 Produccin Radio
Proceso de trabajo
1. Preproduccin:
- Relacin con salas de sonido y estudios de grabacin
- Casting de locutores (diferentes categoras)
2. Produccin:
- Locutores
- Efectos FX
- Msica original (es necesario pagar derechos de autor) o de
librera (archivos de msica que tienen los estudios)
3.3.4.2 El departamento de Produccin Grfica
Prensa / Revistas / Exterior
Notas distintivas:
- Efectividad: Permiten llegar a diversos segmentos de poblacin
por reas especificadas
- Receptividad / aceptacin: credibilidad que confiere al mbito
editorial, sobre todo en prensa especializada
- Larga vida: mayor durabilidad de la publicidad frente a otros
medios ms efmeros. Gran cobertura (mano a mano)
- Calidad visual
- Medio excelente para producciones, permiten la insercin de
encartes, cupones, muestras, tarjetas,
Proceso de trabajo:
1. Preproduccin
Punto de partida:
En caso de fotografa: relacin con fotgrafos o bancos de
imgenes
Book de fotgrafos (cada uno tiene el suyo)
Puesta en marcha: PPM: documento previo, reunin e informe con
conclusiones
2. Produccin: Tirar foto
3. Postproduccin: Retoques
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Digital / On Line
3.3.4.3 El departamento de Digital / On Line
Diferenciamos a la publicidad en:
- Medios Convencionales: TV, Radio, Prensa y revistas, Radio,
Cine, Exterior
- Medios No Convencionales MK directo, telemarketing, marketing
promocional, sponsor, patrocinios, product placement, )
Internet posee unas reglas y caractersticas propias. No se
pueden aplicar, por lo tanto, que se aplican a los medios
convencionales.
Notas distintivas:
- Interactividad: relacin directa e interactiva con el
receptor
- Personalizacin: adaptada al usuario segn sus caractersticas y
su uso de la red
- Flexibilidad: la interactividad permite introducir cambios en
la creatividad y planificacin en tiempo real con coste mnimo
- Microsegmentacin: enorme y precisa segmentacin, gracias a la
informacin proporcionada por el usuario y los bancos de
datos procedentes de la investigacin
Modalidades:
- Web Site corporativo: el modelo ms utilizado por las
empresas
- Banner
- Pop up (ventanas inesperadas)
- Intersticial (aparece en la pantalla unos segundos antes del
contenido sin poder evitarse)
- Rich media (ej. Rasca y gana)
- Rascacielos: banner vertical en el lado derecho
- Mdulo: botn con un enlace a la web del anunciante
/ FIN DE LOS DEPARTAMENTOS DE LA AGENCIA /
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3.4 Empresas satlite que contrata la agencia
- Institutos de investigacin (ayudan al pretest y postest)
- Productoras audiovisuales
- Productoras fotogrficas
- Estudios de sonido
- Especialistas de Internet
- Agencias de modelos
- Medios
- Imprentas
3.5 Esquema Flujograma de trabajo
Briefing del cliente
Contrabriefing
Posicionamiento
Briefing para los creativos
Idea creativa
Implementacin / Ejecucin
Medios
Estrategia de comunicacin
Estrategia creativa
Estrategia de medios
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3.6 Orgenes de la agencia
Agente de Prensa Agente Publicitario
Trabaja por cuenta de y para el peridico Trabaja por su cuenta y
para sus anunciantes
Especula con el precio de los espacios No especula porque el
descuento de los medios se los da a
los anunciantes
Funcin principal: cursar rdenes (no preparar material) Funcin
principal: redaccin de anuncios, quedando la venta
de espacios como un servicio ms
Finales del siglo XIX. Agencias:
USA: Austin Bates, agencia como centro creativo, 1870
N.W. Ayer & Son, 1869
J. Walter Thompson, 1873
Lord & Thomas, 1873
Europa: Publicis, 1926
Espaa: Rolds y compaa (1870) y Los Tiroleses de Valeriano Prez
(1891)
3.7 Concepto de agencia
Origen del latn agentia, deriva del participio agens, -entis,
que significa el que hace.
De agente deriv a agencia, como la oficina del agente y la
empresa, cuya labor segua siendo la mediacin.
Ley general de Publicidad, art. 10:
Personas naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y
de manera organizada a crear, preparar, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante
American Association of Advertising Agencies (AAAA)
Una organizacin comercial independiente, compuesta por personas
creativas y de negocios, que desarrollan, preparan y
colocan publicidad en los medios para vendedores que buscan
encontrar consumidores para sus bienes y servicios.
Gua bsica de medios (AEA)
Empresas cuyo objetivo es crear/asesorar a una compaa en todos
los aspectos de comunicacin de sus
productos/servicios.
Debate conceptual: agencia o empresa de publicidad?
Defensores del concepto agencia:
- Se trata de un concepto global o universalizante. As, la RAE
considera el trmino de modo global: empresa
destinada a gestionar asuntos ajenos o prestar determinados
servicios.
- El cambio de nombre supondra una ruptura con el argot
publicitario.
Defensores del concepto empresa de publicidad:
- Los servicios de la agencia de publicidad superan la mera
labora de mediacin.
- Hay otras empresas que dan servicios de publicidad sin ser
consideradas agencias, cuando su labor es la
especializacin en uno de los servicios de la agencia
-
3.8 Tipologa de empresas de publicidad
La legislacin actual (LGP, 1988) no establece ningn tipo de
clasificacin de agencias de publicidad.
El estatuto de 1964 y el Registro Oficial de Publicidad
distingua entre:
- Agencias de publicidad de servicios plenos
- Agencias de publicidad general
- Agencias de publicidad de distribucin de medios
- Agencias de publicidad de exclusivas
- Estudios tcnicos de publicidad
- Agente de publicidad
3.9 Sistemas de remuneracin
Por Comisin: la agencia recibe una comisin sobre el importe
total de la contratacin de los medios. La comisin se sita
entre el 10 y el 12%.
Por Honorarios (FEE): se establece una cantidad a pagar
mensualmente por la agencia por los servicios previamente
definidos a prestar.
ROI (Return of investments): algunos anunciantes americanos
proponen bajar la comisin del 15% al 12% y ofrecer los
beneficios del incremento del negocio a raz de la campaa.
Por Eficacia: consiste en pagar a la agencia en funcin de los
resultados obtenidos por la campaa, definiendo
previamente la naturaleza de los resultados que se desean
conseguir.
3.10 Rankings
Ranking de agencias por inversin gestionada:
1. McCann-Erickson
2. Bassat
3. DDB
4. Publicis
5. Grey
6. Tapsa
Ranking de agencias de medios:
1. Media planning
2. Optimedia
3. Mediaedge:cia
4. MediaCom
5. Zenith Media
-
3.11 Asociacionismo entre agencias
Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad (AEAP)
Entidad de carcter profesional sin nimo de lucro formada por las
principales agencias de publicidad espaolas que
naci en 1977.
Objetivos:
- Defender la libertad de expresin comercial y los intereses
profesionales de las agencias
- Promover y desarrollar la actividad publicitaria
Asociados: 42 agencias que facturan en torno al 85% de la
inversin publicitaria de agencias
Funciones:
- Clasificar la informacin del mercado y mejorar las relaciones
de las agencias con los anunciantes y los proveedores
Ranking de agencias
Relacin agencia-anunciante
Criterios sobre la remuneracin de las agencias
Relacin con los proveedores
- Impulsar la creatividad: El Sol
- Representar las agencias ante el sector publicitario y ante la
sociedad
- Proporcionar servicios generales a sus asociados
Asociacin General de Empresas de Publicidad (AGEP)
Asociacin de carcter autonmico (Madrid) pero con funcionamiento
nacional en cuanto a las empresas asociadas
Cuenta con alrededor de 200 asociados y su objetivo principal es
mejorar la calidad de sus asociados en cuanto a
legislacin, produccin y formacin
Empresas asociadas: agencias de publicidad, agencias de medios,
exclusivas de publicidad, publicidad exterior, publicidad
mdico-farmacutica, publicidad directa y marketing directo,
estudios de publicidad
Servicios:
- Jurdico-laborales y tcnicos
- Informativos: concursos oficiales, documentacin legal,
documentacin general, estudios, monografas, etc.
- De formacin: FORCEM, Escuela superior de publicidad,
seminarios monogrficos
- Publicaciones e investigaciones
- Ocupacionales: bolsa de trabajo
- Administrativos
-
Federacin Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP)
La FNEP se constituy en 1978 para la coordinacin, representacin,
gestin, fomento y defensa de los intereses
empresariales publicitarios, generales y comunes.
Est formada por asociaciones empresariales, tanto territoriales
como inter-territoriales, y empresas individuales de los
mbitos dnde no existen constituidas asociaciones empresariales
publicitarias.
Se encuentran dentro de la FNEP pequeas, medianas y grandes
empresas publicitarias.
N de socios: 1840
Objetivos:
- Fomentar y defender el sistema de la libre iniciativa dentro
del marco de la economa de libre mercado
- Hacer patente la importancia fundamental de la publicidad en
la sociedad
- Potenciar a la publicidad como instrumento bsico de
comunicacin, creacin de riqueza y de prestacin de servicios
a la sociedad
- Representar, promocionar y defender los intereses corporativos
de sus entidades federadas
- Promover y defender la unidad y la integracin empresarial
publicitaria
Convenio colectivo nacional de publicidad
Club de creativos (C de C)
El club de creativos es una organizacin sin nimo de lucro que
trabaja para mejorar la calidad del trabajo creativo en
Espaa y que busca la unin de los profesionales en este sector a
favor de la educacin y la formacin
El fin ltimo es fomentar la calidad del trabajo creativo,
colaborar en la formacin de los creativos actuales y futuros y
mostrar el valor de la creatividad en la comunicacin.
Labor en tres frentes: profesionales de la creatividad,
estudiantes y anunciantes
Actividades: Anuario c de c, el da c, creativlog, tour de
agencias, conferencias, exposiciones, bolsa de trabajo, young
creatives
Asociacin de Planificadores Estratgics (APG Spain)
Constituida en junio de 2006, APG Espaa es la asociacin que rene
y contribuye al encuentro y colaboracin de los
profesionales de la planificacin estratgica de la
comunicacin.
Objetivos:
- Disponer de un mbito de encuentro e intercambio profesional a
nivel terico y prctico
- Facilitar el intercambio y la comunicacin entre
profesionales
- Lograr que tanto las empresas de servicios de comunicacin y
marketing como las empresas y organismos clientes
de estos, conozcan y valoren efectivamente la contribucin de la
planificacin estratgica
- Proporcionar los procesos y enfoques que garanticen una mejora
global y transversal de los servicios estratgicos
- Colaborar con las instituciones acadmicas de mbito
universitario y profesional
- Contribuir al intercambio profesional con profesionales de
otros mercados
-
4. Los medios publicitarios
Los medios publicitarios son los vehculos dnde se insertan los
anuncios.
Planificacin de medios
El planificador de medios (no confundir con planificador
estratgico o planner de la agencia de publicidad) se encuentra en
la
agencia de medios.
La planificacin de medios consiste en aplicar un presupuesto
concreto, el presupuesto de medios, al tiempo y espacio que los
medios dedican a la publicidad. La principal tarea del
planificador de medios es conseguir eficacia econmica para la
inversin de su
cliente. Por lo tanto, antes de definir o analizar los conceptos
bsicos de la planificacin es necesario conocer previamente los
medios.
Desde el punto de vista de la planificacin de medios,
diferenciamos los siguientes criterios de clasificacin:
- Penetracin: grado en que cada medio es susceptible de a un
mayor o menor nmero de personas dentro de la sociedad en
que est inmerso.
- Poder discriminante: capacidad que tienen algunos medios para
alcanzar un reducido y bien definido grupo de personas, a
diferencia de los que se dirigen a un segmento de poblacin
amplio y heterogneo. Tambin se denomina capacidad de
segmentacin.
- Alcance geogrfico: capacidad de un medio para llegar a la
poblacin que reside en una ciudad, provincia, regin, pas,
- Divisibilidad: consiste en la mayor o menor cantidad de
soportes que ofrecen los medios
- Economa de acceso: criterio relativamente ligado al anterior.
Explica el umbral mnimo econmico necesario para conseguir
una presencia til y eficaz en un medio. Esta capacidad puede
venir dada por su fragmentacin o por las necesidades
mnimas de inversin para que la publicidad resulte
perceptible.
- Rentabilidad: mide el coste que supone el hecho de que un
anuncio entre en contacto, o tenga la oportunidad de hacerlo,
con
una de las personas a las que va dirigido.
- Mensurabilidad: es la capacidad de un medio para ser
estudiado, y por lo tanto, para ser reconocido. (EGM, OJD, se
encargan de medir)
Medio y soporte
Medio: es el resultado del desarrollo de una tcnica en lo que
tiene de vehculo para la insercin de un mensaje publicitario.
Ej.: TV
Soporte: es cada una de las realidades en las que se materializa
el medio.
Ej.: TVE1, TVE2, A3,
AnuncianteAgencia de Publicidad
AnuncioAgencia de
MediosMedio
Receptor / Consumidor
-
Caractersticas de los medios masivos (TV, Radio, Prensa diaria,
revistas, cine, exterior, internet)
Prensa diaria
- Participacin del lector
- Exclusividad del acto de la lectura
- Permanencia
- Capacidad para comunicar argumentos y detalles
- Imagen y prestigio (credibilidad)
- Medio asociado a la noticia
- Medio medible (mensurabilidad)
Revistas
- Larga vida (aunque el anuncio puede quedar obsoleto)
- Lugar de lectura (asociado al descanso)
- Velocidad de lectura
- Medible (aunque no todas, slo las que tienen ms tirada)
Suplementos dominicales (a medio caballo entre prensa y
revistas)
Televisin
- Capacidad de comunicacin (imagen y sonido estimulan ms)
- Fugacidad del mensaje (lo que hace el programador es
repetirlo)
- Imagen de la publicidad en televisin generalmente negativa
Radio
- Compatible con otras actividades
- Personificacin del mensaje
- Volatilidad del mensaje
- Permite la participacin del pblico
- Asociado a la mxima actualidad
Cine
- El medio ms completo, tcnicamente el mejor
- Medio de entretenimiento
- En situacin estable
Medio exterior
- El que menos esfuerzo necesita por parte del pblico
- Mensaje sencillo
Internet
-
Medios No Convencionales
Factores del cambio (+ importancia)
Cliente:
- Prdida de puntos de referencia
- Cambios rpidos
- Fragmentacin del consumidor
- Ms exigente
Producto:
- Excesivo nmero
- Disminucin de la importancia de la marca
- Necesidad de adaptacin al cliente
- Prdida de la diferenciacin
Servicio:
- Deterioro de su calidad
- Falta de adecuacin
- Falta de atencin personal
Comunicacin:
- Fragmentacin de los medios
- Saturacin de mensajes
- Aparicin de nuevos medios personales
Distribucin:
- Incremento de los costes de ventas
- Incremento del poder del canal
- Desarrollo de las marcas del distribuidor
Tecnologa:
- Nuevos sistemas ms flexibles
- Disminucin del coste de puesta en marcha
- Menor coste del tratamiento de informacin
La gestin integrada de la comunicacin en la estrategia
Integracin slida de instrumentos, canales y medios utilizados
por la empresa para recoger informacin y comunicar los
elementos adecuados para proporcionar valor aadido a las
expectativas de los consumidores. Sin embargo, todava existe
una tendencia a utilizar elementos o medios de forma
individualizada
-
Canal Ventajas Inconvenientes
Telfono -Procedimientos contrastados
-Automatizacin de los procedimientos
-Coste por contacto medio
-Alcance elevado
-No apto para determinados targets
-Percepcin de la intromisin
-Uso puntual para no saturar
-Dilema de outsourcing de las empresas
Fax -Inmediatez
-Adecuado para B to B
-Poco operativo para mk relacional
-Tecnologa en desuso
Correo Postal -Capacidad personalizacin
-Recursos creativos
-No intrusivo
-Preserva la intimidad
-Elevado alcance y capacidad de segmentacin
-Eficacia contrastada
-Saturacin
-Elevacin margen de error de las bases de
datos externos
-Escasa respuesta
-necesidad de utilizar agentes externos con
limitado control
-Tiempo de preparacin
E-Mail -Tiempo real
-Control de medidas de eficacia
-Costes bajos
-Respuesta condicionada a la implicacin del
target
-Alcance limitado sobre ciertos targets
-Spamming
Mass Media -Elevado alcance
-Apto para notoriedad y generar trfico
-Alto volumen informacin para BBDD
-Necesidad de realizar un plan de medios
-No genera afinidad
-No hay feedback
-Es necesaria segmentacin posterior
-Saturacin
TV Digital -Creatividad novedosa
-Sinergias entre Internet y TV
-Favorece acciones impulsivas
-Interactividad
-Alcance limitado y selectivo
-Tecnologa no consolidada
-falta de experiencias previas y modelizaciones
Fuerza de ventas (vendedores) -Alta calidad de la com.
relacional
-Adecuado para transmitir objetivos corporativos
-Canal muy selectivo
-Necesidad de formacin especializada
-Alta tasa de rotacin
-Costes elevados
-Necesidad de apoyo tecnolgico
Internet -Interactividad
-Medio no intrusivo
-Costes bajos
-Medicin sofisticada
-Automatizacin de procesos
-Alcance limitado
-Audiencia poco fiel
-Percepcin negativa del medio
-Escasa integracin con otros medios
Punto de venta -Costes bajos
-Automatizacin procedimientos
-Necesidad de personalizar la informacin
-Poca disposicin del minorista a compartir la
informacin
Merchandising -Elevada eficacia
-Permite desarrollo creativo
-Calidad de informacin recogida
-Elevado coste
-Necesidad de acuerdos con terceros
-Lentitud de procesos
Call center -Unifica contactos y procesos
-Proporciona info homognea y depurada
-Integracin automtica con las BBDD
-Elevado coste
-Falta de control outsourcing
-Necesidad de formacin al personal
Tarjetas -Elevada penetracin
-Calidad y cantidad de la informacin
-Permite acciones transacionales
-Elevada competencia
-Alta tasa de inutilizacin
-No fidelizan en s mismas
-Necesidad de masa crtica
-Fidelizacin limitada
Otros: Cajeros, pantallas
-
En la actualidad, la inversin en medios BTL es superior a la
inversin en medios ATL.
Principales medios no convencionales recogidos por INFOADEX:
- Marketing telefnico
- Buzoneo / folletos
- Mailing personal
- Animacin Punto de Venta
- Tarjetas de fidelizacin
- Juegos promocionales
- Catlogos
- Anuarios, guas y directorios
- Publicidad de empresa
- Patrocinio deportivo
- Patrocinio, mecenazgo (sin contraprestacin) y marketing social
(entre patrocinio y mecenazgo)
- Ferias y exposiciones
- PLV, sealizacin, rtulos
- Regalos publicitarios
No contempla el marketing directo como un medio porque
consideran que supone la agrupacin de todas las tcnicas y
herramientas que buscan la relacin directa con el cliente y que
esperan respuesta.
-
El Plan de Medios
Punto de partida: el briefing de medios
Primer paso: Anlisis de antecedentes
1. Estudio del briefing
2. Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia
- Inversin publicitaria: cunto invierte?
- Estacionalidad: en qu periodo hace el grueso de su
inversin?
- GRP: Gross Rating Point. A diferencia de la cobertura, que
representa una cantidad o porcentaje de personas, o la
frecuencia, que representa el nmero de veces que se ver un
anuncio, el GRP es un ndice numrico entre estas
dos variables que mide el impacto que ha alcanzado una campaa, y
por lo tanto, la efectividad.
- Fuentes:
- InfoAdex: proporciona datos anuales de publicidad en medios
convencionales y no convencionales. Sus
informes cuantitativos y cualitativos permiten conocer en cifras
globales la evolucin de la publicidad
espaola en los ltimos 10 aos.
- AIMC (Asociacin para la investigacin de medios de
comunicacin): Tiene como objeto proporcionar
informacin sobre audiencia, estructura de los medios y sus
principales soportes y anlisis de tendencias.
Tambin estudia los perfiles de audiencia, criterios
sociodemogrficos y socioeconmicos.
- OJD (Oficina de la justificacin de la difusin): proporciona
informacin sobre 835 publicaciones impresas
134 medios electrnicos de comunicacin inscritos
voluntariamente.
- TNS. Audiencia de medios. TV, seguimiento de programacin y
publicidad a travs de la audiometra.
3. Anlisis y conocimiento de la estrategia general de
comunicacin
Segundo paso: Definicin de objetivos
1. Definicin del pblico objetivo para medios (target
audience)
2. Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios
Tercer paso: Recomendacin de medios
1. Anlisis del consumo de los medios por parte del pblico
objetivo (programas informticos de explotacin)
2. Distribucin del presupuesto por medios (tanto ATL como
BTL)
3. Determinacin de la intensidad necesaria para conseguir
eficiencia y competitividad en cada medio
Cuarto paso: Recomendacin de periodos de actividad e
intensidades y presupuesto para cada medio
Por ejemplo, para el turrn hay que poner los anuncios en
diciembre
Quinto paso: Seleccin y recomendacin de soportes
1. Obtencin del ranking de soportes. Por ejemplo, conocer qu
cadena tiene ms audiencia.
2. Creacin de una o varias combinaciones de soportes y
distribucin de las inserciones
3. Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su
valoracin econmica.
Sexto paso: Elaboracin del calendario de inserciones y
presupuesto.
Resumen y evaluacin
-
Variedad de formatos en el medio Televisin:
Patrocinio o Sponsor: el anunciante financia la emisin de un
espacio monogrfico dentro de un programa a cambio de que
figure su nombre como patrocinador. Actualmente, las ofertas de
patrocinio que hacen los canales incluyen, adems, el que
aparezca la marca patrocinadora en los anuncios
autopromocionales que las propias televisiones hacen. Ej: en las
cortinillas.
Publicidad esttica: anuncios que aparecen en televisin por estar
expuestos en locales o espacios abiertos dnde tienen
lugar acontecimientos que se televisan. Ej: vallas publicitarias
en campo de ftbol, pancartas en vuelta ciclista,
Sobreimpresiones: se aceptan en las retransmisiones de
acontecimientos, siempre que la colocacin no entorpezca la
visin
del acto que se televisa. Ej: ftbol
Publirreportaje: de larga duracin, ms informativo. En
decadencia.
Product placement: un producto comercial, claramente
identificado en todos sus atributos aparece integrado dentro de
un
programa. Ej. Desayuno en Mdico de Familia.
Telepromocin y televenta: las televisiones ponen a disposicin de
los anunciantes un tiempo para que lo ocupen y,
generalmente se utiliza para insertar una oferta promocional, en
cuyo caso se denomina telepromocin. Si los productos
anunciados no se encuentran a la venta en establecimientos
habituales, sino que son exclusivos de este tipo de
comercializacin y se adquieren siguiendo las instrucciones
contenidas en el propio mensaje se trata de televenta.
Publicidad interactiva: se desarrollar con la televisin
digital
Bartering: consiste en un intercambio entre el canal y el
anunciante que entrega al canal un programa ya producido y a
cambio el canal pone a disposicin del anunciante espacio para
publicidad (espacio que no tiene por qu ir en el mismo
programa). Una variedad del bartering consiste en que los
anunciantes participen en la produccin de los programas, de
manera que la marca del anunciante est presente en la
programacin. La publicidad queda as integrada en la
programacin.
-
5. El consumidor
Es el destinatario final de los mensajes publicitarios.
La psicologa social se encarga de estudiar la mente y los
mecanismos del consumidor. Necesidades, deseos, motivaciones,
Nos interesa conocer al individuo interactuando con la
sociedad.
Hay que distinguir entre:
- Prescriptor: persona que decide, influye en el campo de la
compra. Testimoniales, famosos, consumidores (amigos).
- Comprador: adquiere el producto
- Consumidor: utiliza o consume el producto.
El prescriptor no tiene por qu coincidir con el comprador o el
consumidor. A veces coinciden los tres, siendo esto lo ideal.
Al decidir el pblico objetivo decidimos a quin nos
dirigimos.
Ej. En un anuncio de paales el consumidor es el beb. Por lo
tanto, la campaa se dirige al comprador.
No se trata de llegar a cuanta ms gente mejor, sino de llegar al
pblico objetivo el mayor nmero de veces.
El consumidor y el pblico objetivo no son sinnimos (ej. ama de
casa)
Criterios bsicos para definir el pblico objetivo:
- Sociodemogrficos: agrupan a los individuos en funcin de
variables como el sexo, la edad, nivel de estudios,
- Socioeconmicos: establece la relacin entre el individuo y su
horizonte de consumo, la clase social, nivel de ingresos,
- Psicogrficos: estilos de vida, personalidad, grupos de
referencia,
El comportamiento del consumidor es el protagonista de la
comunicacin publicitaria actual. Es necesario descubrir y
profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de los
pblicos objetivos.
Necesidades de Maslow.
Las necesidades absolutas son limitadas y las relativas
insaciables (J.R. Snchez Guzmn)
En la sociedad de consumo las necesidades son cambiantes e
ilimitadas.
Dimensiones del consumidor:
- Consumidor como sujeto econmico: identifica las necesidades y
estudia si el producto las satisface y si la inversin lo
merece. Compras racionales.
- Consumidor como individuo receptor: aunque la publicidad sea
masiva se recibe de forma individualizada. Por eso se recurre
la psicologa para el estudio de las necesidades y las
motivaciones.
- Consumidor como miembro de un grupo: el grupo proporciona al
individuo pautas de compresin a la vez que ejerce poder
sobre l. Interactuacin con el grupo y aspiraciones (modas y
tendencias).
-
Publicidad de productos de consumo:
- Productos funcionales: uso cotidiano y poco diferenciado.
Masiva repeticin del acto de la compra, coste bajo. La
diferenciacin llega a travs de la marca. Ej: pan, gasolina,
- Productos de impulso: caprichos. Compra ocasional. La
publicidad lo aprovecha. Ej: porque yo lo valgo
- Productos de alto precio: grandes compras de bienes de larga
duracin. Compras racionales y maduradas. Ej: coche, casa
- Productos de estatus: Referencias, smbolos de grupo admirados
por su imagen de lujo.
- Productos especializados: se diferencian por sus prestaciones
y estn en continua renovacin. Ej. tecnologa
- Productos no buscados: ofrecen prestaciones innovadoras,
ventajas nuevas, etc. que llaman la atencin.
Comportamiento del consumidor y la eleccin concreta del producto
puede estudiarse mediante 4 causas:
1. Causas racionales: compara la satisfaccin que ofrece cada
producto, los clasifica y elige segn el grado de utilidad.
2. Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus
hbitos. Repeticin de conductas.
3. Causas instintivas: el consumidor acta inconscientemente
valorando los objetos desde sus intereses, intuiciones y deseos
para seleccionar el que le ofrece mayor satisfaccin y
placer.
4. Causas sociales: el consumidor acepta la influencia ejercida
sobre l por el mundo que le rodea. Se siente ligado a una
contexto social que marca su decisin.
Teora del aprendizaje
El comportamiento del consumidor deriva del aprendizaje. Implica
un cambio de conducta provocado por una prctica o
experiencia con permanencia temporal.
Tipos:
1. Aprendizaje por condicionamiento: el individuo aprende a dar
una respuesta especfica a un estmulo. Si se consigue que el
consumidor asocie un estmulo (marca, msica,) a un placer, el
consumidor reaccionar dando una respuesta de aceptacin
(E-R)
2. Aprendizaje perceptivo: el individuo aprende a percibir una
situacin estimuladora y ante ella dar una respuesta adecuada.
Ej.
si un individuo aprende que la mejor forma de pasar los sbados
es ir a un centro comercial, lo acabar haciendo.
La percepcin es la forma en que el individuo percibe el mundo
que le rodea.
Escala de actitudes
1. Notoriedad (mero conocimiento de la existencia)
2. Actitud (se busca que sea favorable)
3. Intencin (tiene un componente social)
4. Conducta (la compra)
5. Hbito (cuando la conducta es sistemtica se llega al
hbito)
-
Festivales Publicitarios
Premios a la excelencia creativa
o Sol: Festival Iberoamericano de la Comunicacin Publicitaria.
Referente anual de la creatividad iberoamericana.
Empez premiando la creatividad en Espaa. A partir de 2003 tambin
se empez a premiar la creatividad de todos
los pases de habla espaola y portuguesa.
o Premios Laus. Reconocen el diseo grfico y la comunicacin
visual.
o Festival Publicitario de Cannes. El festival ms prestigioso
del mundo. El premio es el len de oro.
o FIAP. Saln de la fama de Iberoamrica. Es uno de los
principales festivales iberoamericanos.
o The Cup. Festival de festivales. Toman parte los ganadores de
otros festivals. ADFEST, FIAP, Golden Drum, Art
Directors Club of Europe,
o pica. Creatividad europea. Suele tener lugar en Francia.
o Eurobest. Creatividad europea
o Chupete. Premios a la comunicacin infantil.
Premios a los medios
o Premios AMPE. Premian las mejores estrategias en medios
creados en Espaa. Las categoras son slo de medios
convencionales. (AMPE: Asociacin de Medios Publicitario de
Espaa)
Premios a la produccin audiovisual
o Premios APCP. Asociacin de productoras publicitarias de
Espaa.
