Tesis que para obtener el TTULO de:Licenciado en Diseo Grfico

Presenta:Francisco Celso Macedo Ponte

Asesor:Germn Molina

mayo de 2011

LICENCIATURA EN DISEO GRFICORVOE SEP 956619 con fecha 25 de Julio de 1995

Campaa publicitaria corporativapara Gas Atoyac

Este libro termino de imprimir en mayo de 2011, en Veracruz Mxico.

Es una obra de carcter escolar, queda prohibido su venta, reproduccin o distribucin completa o

parcial, sin la autorizacin del autor.celsomp@gmail.com

Marco terico

Intoduccin7 -

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Mapas conceptuales

Concepto de publicidad

Funciones de la publicidad

Publicidad para pblicos diversos

Clasificacin de la publicidad

Tipos de publicidad

Ciclo de vida de la publicidad

Espiral de la publicidad

Plan publicitario

Estrategia publicitaria

Mercado

Concepto creativo

Estrategias creativas

Brief creativo

Medios publicitarios

Estrategias de medios

Frecuencia y cobertura

Promocin de ventas

Branding emocional

Comunicacin visual

Reflexin acerca de la teora

Contenido

9 - Tema

Delimitacin del tema

Justificacin

Planteamiento del problema

Hiptesis

Objetivo

Objetivo general

Objetivo especfico

Mtodo, tcnica e instrumento

- 11

- 12- 13

Metodologa

Marco contextual

Conclusiones

Anexos

Fuentesde consulta

La publicidad corporativa

Brief del cliente

Antecedentes de la empresa

Misin

Visin

Objetivo

Conceptualizacin de la empresa

Anlisis del producto o servicio

Identidad grfica corporativa

F.O.D.A

Target

Competencia

Necesidades de la empresa

35 -

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46 -47 -

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- 33

Desarrollo del proyecto

Desarrollo del proyecto

Brief creativo

Backgraund

Target meta

Objetivo

Qu se espera

Proposicin

Mapas conceptuales

Anlisis de mapas

Tono

Concepto creativo

Estrategia de publicitaria

Medios

Estrategia de medios

Pauta de medios

Corroboracin

Requisitos

Anlisis de costos

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7La difusin y promocin de servicios, productos e imagen de las empresas e instituciones es de vital importancia en el entorno social y econmico. La publicidad es la responsable de hacer llegar a un determinado pblico un mensaje especfico, ya sea para informar al cliente o persuadirlo de preferir determinado producto-servicio, o sencillamente para dar a conocer una empresa o institucin.

En este documento se presenta lo referente al desarrollo de la investi-gacin, partiendo de todos los conocimientos necesarios para la ela-boracin de la publicidad incluidos dentro del marco terico, que trata del conjunto de teoras aplicadas al proyecto publicitario, desde elementos de la comunicacin visual hasta conceptos publicitarios, como su clasificacin, tipos, su ciclo de vida, concepto creativo, estra-tegia de medios, branding emocional y mapas mentales. Todos estos conceptos son propuestas de autores expertos en publicidad, como Al Ries, Jack Trout, J. Thomas Russell y otros ms. En el marco contextual se desglosa todo lo relacionado con la empresa a la cual se la realiz la campaa publicitaria: su misin, visin, la competencia, etc., conociendo a fondo su historia, entorno, mercado meta y sus necesidades. A estas etapas les sigue el desarrollo del proyecto, donde se fusionan los conocimientos adquiridos en los procesos anteriores y se presentar el producto de ste: la campaa publicitaria, desde del desarrollo del brief y la estrategia de medios hasta los anlisis de costos.

Introduccin

Metodologa

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Desarrollo de una campaa publicitaria

Desarrollo de la publicidad corporativa de Gas Atoyac, S.A. de C.V., empresa ubicada en la zona de Paso del Macho, Crdoba y comu-nidades aledaas, con la finalidad de mantener su presencia en la mente del consumidor como su gasera preferida.

En la actualidad la difusin y promocin de servicios, productos e imagen de las empresas e instituciones es de vital importancia en el entorno social y econmico; y la publicidad es la responsable de hacer llegar a un determinado pblico un mensaje especfico, ya sea para informar al cliente o persuadirlo de comprar determinado pro-ducto-servicio, o sencillamente para dar a conocer a una empresa o institucin.

Todas las empresas, en determinado momento, utilizarn algn tipo de publicidad, ya sea en un inicio con publicidad pionera, donde se da a conocer el servicio o producto por primera vez; o ms adelante con la publicidad competitiva, cuando la competencia es muy directa. Siempre se debe informar al consumidor acerca de la existencia de la empresa y los productos o servicios que ofrece. La publicidad retentiva se utiliza cuando la empresa ya esta posicionada en el mercado y es reconocida por sus clientes; en ese caso suele ser suficiente recordar-les que la empresa sigue estando presente con su buen servicio o pro-ducto para mantener una apropiada imagen ante el mercado.Adems de estas etapas, la publicidad toma direcciones muy especfi-cas de acuerdo con cada rea de actuacin, que van desde la promo-cin de ventas hasta la publicidad industrial, la publicidad de ideas o servicios y la publicidad corporativa, que exterioriza los valores de la empresa, resultando en efectos directos en el campo laboral y de ventas.

Tema

Delimitacin del tema

Justificacin

El gas L.P. es un producto regulado por el Gobierno, precisamente por la Comisin Reguladora de Energa (CRE), que tiene como criterio salvaguardar la prestacin de servicios, fomentar una sana compe-tencia, proteger los intereses de los usuarios, propiciar una adecuada cobertura nacional y atender la confiabilidad, estabilidad y seguridad en el suministro y prestacin de los servicios.

Gas Atoyac es una empresa que forma parte del grupo Mabarak, el cual cuenta con ms de 50 aos de actuacin en el ramo gasero, por lo que la empresa tiene el respaldo de un corporativo de gran reco-nocimiento y tradicin. Consciente de la importancia que tiene la

Planteamiento del problema

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Hiptesis Como todas las distribuidoras de gas trabajan reguladas por el CRE, manejan el mismo producto con el mismo precio; as, no existe razn para hacer publicidad de las distintas caractersticas del producto, por lo que se propone hacer una publicidad institucional (corporativa) en las etapas competitiva y retentiva donde se darn a conocer los valores de la empresa, la eficacia, la seguridad con que sta maneja el producto y la amabilidad y el respeto que tiene hacia sus clientes. Se busca llegar al consumidor ubicando materiales P.O.P. en zonas de mayor afluencia de personas, donde se promocionar el servicio de gas y se dar a conocer la superioridad de la empresa en el manejo del gas L.P.

Por actuar en un medio tanto rural como urbano, se debe considerar una estrategia que determine los medios publicitarios ms eficaces para estas zonas, por lo que se optar por los medios ms tradiciona-les como los anuncios en revistas o peridicos, la publicidad exterior y vallas; tambin los mismos camiones distribuidores del producto actuarn como publicidad mvil.

Los mensajes publicitarios se elaborarn de acuerdo con su pblico meta y sus caractersticas; para el concepto creativo es fundamental incrementar el conocimiento de la audiencia acerca de la empresa con intenciones de incrementar las ventas. Tambin es importante para la entidad transmitir a los agentes internos que es una empresa con conciencia social, que valora a sus empleados y sociedad. Se tra-bajar en una campaa motivacional dirigida a los agentes internos; para ello se propondr una agenda de eventos para los empleados

Qu estrategias y medios publicitarios son los indicados para lograr que Gas Atoyac sea vista como una empresa actuante y vigente, de manera que logre la preferencia de sus consumidores y sea respetada por sus empleados?

difusin y promocin de la imagen y su impacto en el entorno socio-econmico, Gas Atoyac, con la finalidad de ser reconocida como una empresa vigente y actuante en su regin, determin utilizar los recursos que proporciona la publicidad para lograr buenos resulta-dos a corto y mediano plazo, lo cual la ha llevado a plantearse la siguiente cuestin:

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Desarrollar una campaa publicitaria que se adecue a los medios dis-ponibles en la zona de actuacin de Gas Atoyac, de acuerdo con el presupuesto destinado a los fines publicitarios, siguiendo los obje-tivos de la publicidad y elaborando un mensaje eficiente para que Gas Atoyac sea la empresa gasera preferida por su pblico. Asimismo, trabajar una campaa motivacional con los agentes internos con la finalidad de lograr una mayor integracin del equipo de trabajo.

- Determinar los medios de comunicacin disponibles en la zona de actuacin de la empresa.

- Investigar el mercado meta al cual va dirigido el mensaje

- Desarrollar un mensaje grfico que transmita el discurso de la empresa

- Hacer un plan publicitario que se adecue a la realidad financiera de la empresa en las distintas pocas del ao.

- Lograr una integracin de los agentes internos para que stos refle-jen la calidad del servicio que provee Gas Atoyac.

Objetivo

Objetivo especfico

y sus familiares con el fin de lograr una integracin del equipo de trabajo y la sociedad. En estos eventos se darn a conocer las buenas intenciones de la empresa para con sus empleados.

Mtodo tcnica e instrumento de investigacin

Mtodo: mixto.

Tcnica: Investigacin de campo a travs de las tcnicas de la encuesta aplicada al mercado meta de la empresa y a los trabajadores de la planta, y entrevista con el gerente de la empresa; e investigacin documental.

Instrumentos: Cuestionario (ver anexo 1) y gua de entrevista (ver anexo 2).

Marco terico

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La publicidad requiere de la creacin de mensajes que tengan una relacin autntica con su pblico, por lo que la utilizacin de medios y teoras, como la de los mapas conceptuales, refuerzan la eficiente hechura de estos contenidos.

Los mapas conceptuales se basan en el planteamiento que las ideas bsicas del pensamiento humano provienen de conceptos, imgenes, sonidos, olores, sabores etc. Constantemente las personas formulan en la mente mapas del mundo, ya sea deliberadamente o de manera espontnea.

De este modo, propone Mauri Albergh (Ahlberg, M. 2003) la existen-cia de dos clases de mapas: los mapas perceptuales, basados en las imgenes que los sujetos tienen acerca del mundo; y los mapas de conceptos, que se basan en conceptos y proposiciones que propor-cionan investigaciones, entrevistas y explicaciones sobre el mundo que se observa tal cual es.

Los mapas conceptuales son representaciones esquemti-cas de conceptos; dado que pretenden representar visual-mente las relaciones entre conceptos que se configuran en la mente de las personas, son diagramas que represen-tan los significados de algo. Adems de presentar ideas, los mapas conceptuales, muestran tambin la organiza-cin de las mismas en la mente de un individuo o grupo, lo cual, por lo tanto, supone que existe un cierto orden en tal conocimiento.

Esta capacidad de jerarquizar ideas hace de los mapas conceptuales la herramienta adecuada en el proceso de investigacin y como herra-mienta para estimular la organizacin del conocimiento o la elabora-cin de nuevas ideas a partir de elementos dispersos. Por su utilidad para extraer significados, se usan en investigaciones de corte cuali-tativo para analizar documentos escritos y para extraer los significa-dos de un trabajo de campo, de acciones observadas o de materiales grficos y audiovisuales, entre otros, sean de origen individual o de grupo.

Mapas conceptuales

Elementos de un mapa conceptual

Todo mapa conceptual se constituye haciendo uso de dos elementos bsicos de lenguaje, los cuales se elaboran en la mente del individuo o grupo y que tienen un equivalente grfico para su representacin esquemtica:

1) Conceptos: Palabras, trminos o smbolos, acontecimientos, obje-tos, ideas, cualidades, animales. Grficamente se representan como

Los mapas conceptuales representan visualmente las relaciones entre conceptos en la mente de las personas.

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Concepto de publicidad

La publicidad es una forma de comunicacin pagada por una empresa que contrata un profesional del rea de comunicacin con la finali-dad de generar un mensaje para difundir su informacin. El mensaje se transmite por medios masivos de comunicacin; esto significa que se emite por un medio de comunicacin diseado para alcanzar a ms de una persona. En general son medios conocidos, como la tele-visin, el peridico, las revistas, la radio y otros; se les dice medios familiares, ya que estn presentes en los hogares.

La principal finalidad de la publicidad, lo que la caracteriza, es la persuasin; incluso un anuncio con el objetivo expreso de ser slo informativo tiene, de todas maneras, el fin persuasivo en su esencia. El anuncio informa al consumidor con la intencin, y sta consiste en que al consumidor le agrade la marca y finalmente la compre. Con la ausencia de ese propsito, la comunicacin sera noticia.

palabras o conjunto de palabras dentro de crculos, elipses o rectn-gulos, entre otros.

2) Proposiciones: Frases que constan de dos o ms conceptos unidos por palabras enlace y que proporcionan un significado determinado. Grficamente se representan uniendo dos conceptos con una lnea o flecha que incluye una etiqueta con la palabra de enlace.

La utilidad de los mapas conceptuales para el aprendizaje y para la investigacin se ha desarrollado en funcin de las necesidades de los investigadores. Su capacidad para organizar y jerarquizar conceptos e ideas los torna una herramienta poderosa al momento de generar mensajes de fcil interpretacin y aceptacin.

La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir (Russell et al, 2005:21).

Los mapas conceptuales tambin pueden usarse en publicidad por-que, entre otras cosas, pueden servir para el anlisis de los resultados de los estudios de mercado, pues de ellos pueden desprenderse los conceptos clave a partir de los cuales puede desarrollarse el mensaje central de la campaa.

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Funciones de la publicidad

Publicidad para pblicos diversos

Uno de los principales objetivos de la publicidad es generar demanda, pues es un servicio contratado con la finalidad de persuadir al con-sumidor para comprar un producto o servicio. La publicidad debe generar esta demanda por el tem que promueve; de ser al contrario, no resultara efectiva en su propsito.

Dar a conocerUna de las funciones principales de la publicidad es dar a conocer un producto o servicio a los posibles consumidores; esto se da en la etapa pionera.

InformarA diferencia de otras actividades, la publicidad informativa busca generar en los posibles consumidores una conciencia con relacin a los beneficios extras que ofrece el producto; se busca enfatizar los beneficios que no ofrece la competencia con la finalidad de que, al momento de la compra, el cliente se decida por el producto con ms atributos.

PromoverEsta funcin es parte de la etapa competitiva, donde se busca traba-jar la publicidad de manera ms selectiva. El mensaje se dirige a un pblico ms especfico, resaltando las calidades del producto y per-suadiendo al cliente de elegir ste.

RecordarLa funcin de recordatorio se aplica a productos que ya estn esta-bilizados en el mercado, por lo que se debe decir a su pblico que el producto sigue disponible y que mantiene las caractersticas por las cuales el consumidor lo eligi.

Cuando se desarrolla una campaa publicitaria se deben tomar en cuenta los muchos pblicos a los cuales llega el mensaje y la per-cepcin que cada uno tendr del anuncio. A menudo una campaa est destinada a llevar a cabo varias funciones al mismo tiempo, por lo que hay que considerar el canal de comunicacin. Segn Russell et al (2005:370), un canal de comunicacin se dirige a los siguientes pblicos: Empleados: Es ms importante que nunca fomentar la lealtad y el tra-bajo en equipo entre los empleados (Russell et al, 2005:45). Algunas veces esto se hace mencionando la calidad del trabajo que fue puesta en el producto, resaltando la mano de obra calificada al incluir testi-monios de funcionarios en la publicidad. Ms a menudo el mensaje a los empleados es menos abierto, ocupando medios de comunicacin internos.

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Tipos de publicidad

Publicidad institucional (o corporativa): Realizada por una organi-zacin que habla acerca de sus puntos de vistas laborales para ganar la buena voluntad y apoyo del pblico. La publicidad corporativa se mantiene como una tcnica de creacin de imagen a largo plazo; pero tambin ha tomado una orientacin hacia las ventas, en trmi-nos de las audiencias a las que llega y el tipo de comunicacin que ocupa, que son mensajes directos al cliente con una meta especifica. Entre los grupos a que se dirige la publicidad corporativa ms fre-cuentemente estn los clientes finales, los accionistas, los lderes del gobierno y los empleados.

Los objetivos ms comunes de este tipo de publicidad, de acuerdo con Russell et al (2005:63), son:

- Establecer una identidad pblica- Vencer las actitudes negativas- Explicar las diversas misiones- Mejorar la identidad y la imagen corporativa- Ganar conciencia con audiencia objetivo para ventas posteriores- Asociar la empresa con algn proyecto valioso

Publicidad promocional: En general se aplica en las etapas pioneras, donde se busca persuadir al consumidor para conocer un nuevo pro-ducto, ya sea regalando muestras o con descuentos en productos o servicios, realizando marketing de eventos o entregando premios e incentivos.

Clasificacin de la publicidad

Publicidad de comercio: Dirigida a los comerciantes mayoristas o detallistas o agencias de ventas a travs de la cual vende el producto.

Clientes: A los clientes se les alienta para que utilicen el mismo pro-ducto y no considerar la competencia, haciendo nfasis en la compra previa del producto.

La comunidad en general: Muchas empresas tienen plantas en todo el pas, que son sus centros de produccin. Esta publicidad se utiliza para influir en la opinin pblica para que, cuando surjan disputas o ciertas cuestiones del mbito de produccin que afecten a la socie-dad, la empresa ya sea vista como un buen vecino y de esta manera logre solucionar con mayor facilidad estos problemas.

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Ciclo de vida de la publicidad

Pensando acerca de las muchas etapas de la vida, puede decirse que los seres humanos nacen, crecen, maduran, envejecen y en algn momento expiran. En cada punto de ese recorrido ya pasaron por ciertas etapas de la vida y otras estn por venir. Los productos tambin pasan por una serie de etapas desde su introduccin al mercado hasta su desaparicin final. Al analizar los productos a travs de estas etapas se obtiene la forma en la cual la publicidad se presenta a los consumidores. Russell et al (2005:182) definen estas etapas de este ciclo:

Etapa pionera: La publicidad en la etapa pionera introduce una idea que hace que las concepciones anteriores parezcan anticuadas. Debe mostrar que los mtodos aceptados alguna vez como los nicos posibles han sido mejorados y que las limitaciones toleradas por largo tiempo ahora han sido superadas. Es decir, los productos en la etapa pionera tienen que ser vistos como una necesidad que viene a sustituir otro mtodo o proceso. La introduccin toma tiempo y las ventas registran un creci-miento lento, por lo que en esta etapa las utilidades son bajas y los gas-tos son elevados. Por regla general, en esta etapa, como el mercado no est listo, la empresa y sus competidoras producen versiones bsicas del producto y dirigen las ventas a los compradores ms dispuestos.

Etapa competitiva: Una vez que un producto pionero es aceptado por los consumidores, comienza la competencia. El consumidor sabe qu es el producto y cmo puede utilizarse. En este punto la pregunta que hace

Publicidad industrial: Dirigida a los fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y los componentes necesarios para producir los bienes que venden.

Publicidad profesional: Dirigida a los profesionales de medicina, leyes o arquitectura, por ejemplo, quienes estn en posibilidad de recomendar un producto o un servicio a sus clientes.

Publicidad de ideas: Utilizada para promover una causa o una idea en vez de vender un producto o servicio, la publicidad de ideas a menudo es controversial. Adems de los temas que trata, hay crticos que dicen que los mensa-jes son cortos y superficiales para debatir muchos de esos asuntos.

Publicidad de servicio: Promueve un servicio en vez de un producto; casi siempre tiene un gran componente institucional. A menudo las compaas de servicio mantienen el mismo eslogan, tema o marca de identificacin por lar-gos periodos para incrementar la conciencia de los consumidores.

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La espiral brinda un punto de referencia para determinar qu etapa ha alcanzado un producto en un momento en un mercado dado y cmo debera ser el mensaje publicitario. El ciclo de vida de un pro-ducto se ve afectado por distintos factores, por lo que, antes de seguir con un nuevo plan publicitario, se debe identificar en qu etapa se encuentra este producto; una vez que se conoce la etapa, la espiral de la publicidad ayuda a definir la estrategia y da una perspectiva de lo que debe comunicar la nueva etapa de la publicidad.Russell et al (2005:71) definen estas etapas como nueva pionera, nueva competitiva y nueva retentiva.

Cuando un producto envejece, existen dos posibilidades: o se le deja morir hasta que se agoten sus existencias, o se hacen cambios, que es precisamente cuando la espiral entra en accin, haciendo modifica-ciones al producto, ya sea una transformacin radical o apenas agre-gando ingredientes. En este punto se retoma la publicidad pionera, cuya meta es hacer que los consumidores entiendan de qu se trata el producto, mientras que la publicidad en la nueva etapa competitiva busca que ms gente compre el producto. Trabajar la espiral no siempre es fcil, ya que los consumidores son escpticos con relacin a cambio en productos ya posicionados casi siempre en etapas retentivas.

Espiral de la publicidad

el consumidor es: Qu marca deber comprar? Cuando eso sucede, el producto est en la etapa competitiva. El propsito de la publicidad durante la etapa competitiva es comunicar la posicin del productor o diferenciarlo ante el consumidor; la publicidad incluye las diferencias del producto con la competencia.

Etapa retentiva: Los productos que llegan a la madurez y la aceptacin en una amplia escala podran entrar en la etapa de retencin. Si un pro-ducto es aceptado y utilizado por los consumidores, quiz no exista la necesidad de la publicidad competitiva. Al largo de los aos muchos fabricantes de productos exitosos han dejado de anunciarse y han visto cmo el pblico se olvida de ellos rpidamente. Gran parte de los anun-ciantes trata de retener a sus clientes manteniendo el nombre de la marca delante de ellos. En general este tipo de anuncio es muy visual y hay poco texto publicitario, ya que no es necesario dar mucha informa-cin acerca del producto porque ya se le conoce. Pocos productos se encuentran totalmente en la etapa retentiva; gene-ralmente existen ms productos en las etapas competitivas y pioneras defendiendo su posicin de liderazgo. De hecho, si un producto est completamente solo en la etapa recordativa, podra ser causa de alarma; podra significar que la categora del producto est en decadencia.

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Para desarrollar una campaa publicitaria es necesario seguir los siguientes pasos:

1 Anlisis del producto o servicio2 Anlisis del mercado/ segmentar el mercado3 Anlisis del consumidor4 Anlisis de la competencia5 Objetivo de la publicidad6 Concepto creativo: Idea o mensaje de la publicidad/ brief creativo7 Estrategia de medios: Anlisis de medios, seleccin, planeacin de

medios (frecuencia y cobertura)8 Anlisis de costos (medios y creacin de la campaa)

Plan publicitario

Mercado

Estrategia publicitaria

Los mercados pueden definirse de diferentes maneras de acuerdo con las caractersticas demogrficas, etnogrficas, por gnero, nivel eco-nmico, estatus social, etc. La segmentacin de un mercado puede ser tan variada cuanto la disponibilidad de productos. Las marcas dirigidas a la mayora de los consumidores tienden a tener carac-tersticas muy similares, perdiendo el nicho de consumidores ms especficos.

A medida que los mercado son cada vez ms globales y multicultura-les, el reto al que se enfrenta la publicidad es mayor; los consumido-res se tornan cada vez ms exigentes y no responden tan fcilmente a comunicaciones que no se les dirigen a nivel personal. Gracias a las grandes variedades de medios de comunicacin se puede llegar a los clientes de manera ms personal.

La estrategia publicitaria est basada en la informacin aportada por el cliente y la investigacin desarrollada; esta estrategia est definida en la forma del brief. En la estrategia se puntualiza los tiempos, pro-psitos y objetivos de la campaa identificando sus puntos clave, en especial el mensaje publicitario.

Buscando una mayor complementacin y para facilitar el entendi-miento desde el punto de vista del diseo grfico de la metodologa propuesta por Kleppener, al plan publicitario se le suma el brief creativo como lo propone Ken Burtenshaw en su libro Principios de la publicidad (2008), en donde se resume la informacin necesaria para fijar las estrategias que llevan al desarrollo de la campaa, como se ver a partir del marco contextual de este documento.

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Estrategias creativas La estrategia creativa es el ordenamiento de las actividades con el fin de tener una mejor respuesta de los segmentos especficos de mer-cado. Es lo que se logra a partir de ciertos parmetros, tambin utili-zados por la competencia; pero se deben hacer mejor las actividades que involucran estos parmetros. Sin embargo, la competencia tam-bin mejora su eficiencia operacional, lo que lleva a una carrera. Una estrategia creativa es la orientacin final y la direccin ideolgica que se le da a un problema de comunicacin. Es determinar cul ser la forma ms efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores.

Las compaas bien constituidas se dieron cuenta de que la repu-tacin y la imagen eran ms importantes para la venta de un pro-ducto que las caractersticas intrnsecas de ste. Hubo mucho ruido con el intento de conquistar reputacin; pero pocas salieron triun-fantes. Hoy es indiscutible que la publicidad est entrando en una nueva etapa en que la creatividad por s sola ya no es la clave para el xito. Para triunfar en una sociedad sper comunicada, toda compa-a debe crearse una posicin en la mente del cliente, una posicin que ha de tomar en cuenta no slo los xitos y fracasos de la misma, sino tambin de sus competidores.

La publicidad ha estado en la poca del posicionamiento desde hace tiempo, donde ha reinado la estrategia. Con el posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.

El concepto creativo es la idea central que logra quedarse en la memo-ria del consumidor, la promesa bsica del producto. La publicidad exige constantemente soluciones creativas para los problemas que se presentan en los medios y en el mensaje. Algunas caractersticas que debe reunir un concepto creativo son: resaltar las cualidades existen-tes en la promesa bsica y lograr que el producto sea el preferido para fijar la marca en la mente del consumidor.

Actualmente en la publicidad los miembros de un equipo creativo deben tener ideas que solucionen los problemas de comunicacin de sus clientes; para eso el creativo deber tener conocimiento profundo del publico al cual se dirige. Ms que los detalles demogrficos, se debe considerar su forma de hablar, la zona donde radica, sus necesi-dades, sus deseos y estilo de vida. Para que el concepto creativo est bien elaborado, ste toma como base la utilizacin del brief, que permite que los creativos puedan trabajar siguiendo lo que les dicta el mismo, garantizando que la idea central de la campaa cumpla con las necesidades de comunicacin.

Concepto creativo

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La mejor manera de conquistar la mente del cliente es con un mensaje sper simplificado (Ries y Trout, 1997:11)

Al Ries y Jack Trout, en su libro Posicionamiento, dicen que el posicio-namiento de marca es donde se selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa, generando una relacin directa con l; en general, esta estrategia es utilizada para mercados que ya estn saturados, buscando que el mensaje tome un espacio en la mente del consumidor.

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente: revincular las conexiones que ya existen.

En comunicacin, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente del cliente, o de posibles clientes, es con un mensaje sper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigedades, simplificar el mensaje y luego simplificarlo an ms si desea causar una impresin duradera.

Es un proyecto de seleccin, tiene que elegirse el material que tiene ms oportunidad de abrirse camino. Se debe buscar en la mente del cliente, no dentro del producto. Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, se debe enfocar el inters en el recep-tor. El publicista debe concentrarse en la manera de percibir qu tiene la otra persona, no en la realidad del producto.

Sin embargo, una vez que una compaa ha obtenido un brillante logro de posicin, suele caer en la trampa de olvidar lo que le hizo ganar. Una vez logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia; la empresa se debe hacer presente ao tras ao.

Si se quiere tener xito, no se puede ignorar la posicin del compe-tidor; tampoco es vlido omitir la propia posicin. El clsico error que comete el lder es tener la ilusin de que el poder del producto proviene de la organizacin, y es lo contrario. El poder de la organi-zacin se deriva de la posicin que el producto ocupa en la mente del cliente. Para ser un lder hay que ser el primero en la mente del cliente; y luego hay que seguir las tcticas para conservar el territorio.

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difcil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posicin en la mente.(Ries y Trout, 1997:33).

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Sirve como punto de partida y referencia cuando se va a iniciar un proyecto de una campaa creativa; en l se resume la informacin necesaria para fijar las estrategias. En el brief tambin se plantea la necesidad de buscar caminos que lleven a crear una campaa ade-cuada para un producto o servicio, incrementando el desarrollo de la empresa. El brief creativo est conformado por una serie de ele-mentos que clasifican y sintetizan la informacin de una empresa, desde sus antecedentes hasta la corroboracin final de la campaa publicitaria.

Background: En este punto se recopila toda la informacin nece-saria de la marca, as como las acciones comunicativas ya existentes pasadas y presentes; en l se determina el problema publicitario en s y se establecen razones para anunciarse.

Brief creativo

La mayora de los expertos en publicidad estn de acuerdo en que, para que una campaa sea exitosa, se necesita cierta similitud entre los anuncios. Russell et al (Russell et al, 2005:523) denominan a esta relacin entre un anuncio y otro continuidad, misma que se da a travs de las similitudes, las cuales estos autores delimitan en cuatro tipos:

Similitud visual: Se basa en utilizar mismo tipo de letra o el mismo layout, facili-tando el reconocimiento del anuncio y sus variantes o buscando una sensacin similar entre las fotografas su ubicacin, los elementos grficos o personajes.

Similitud verbal:Con la finalidad de marcar los beneficios del producto o servicio, comn-mente se utiliza una palabra o frase que encapsula la promesa que nica-mente se puede asociar con la marca. La repeticin de esta frase brinda una continuidad entre los anuncios y les otorga personalidad de marca.

Similitud auditivaPara crear una mayor continuidad auditiva se utiliza la misma msica, jingle o portavoz, como un personaje. Eso hace que la campaa sea ms distintiva y marca la personalidad de la compaa.

Similitud de actitudCada anuncio representa una actitud hacia el producto y sus usuarios; esta actitud genera una expresin de la personalidad de la marca. Des de el punto de vista del marketing esta actitud genera de forma inte-grada una comunicacin de la cultura corporativa entre empleados, accionistas y los consumidores

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Target: Es el grupo de personas al cual se dirigir el mensaje. Se toman en cuenta aspectos como la personalidad, el comporta-miento, el estilo de vida, los intereses, las creencias, la profesin, etc. Si el pblico objetivo es muy diverso, puede resulta difcil delimitar el target; pero es de fundamental importancia en la elaboracin del mensaje.

Objetivos: Se determina qu direccin va tomar la campaa y qu se busca lograr con ella: incrementar las ventas, dar a conocer el pro-ducto, generar inters en la marca, motivar un cambio de actitud con relacin a sta, etc. Es importante que los objetivos sean definidos de manera clara y precisa, pues van a determinar el desarrollo de la campaa.

Qu se espera: Se determinan las acciones que se espera que ten-gan los consumidores ante la campaa publicitaria y qu piensan al respecto. Proposicin: La proposicin nica de venta se refiere a la idea ms importante que la agencia y el cliente desee que el pblico recuerde tras haber visto u odo su anuncio. Cualquier ventaja de proposicin nica de ventas se termina en 15 minutos, si no se crea un vinculo emocio-nal con los consumidores (Russell et al, 2005:509). Tono: Determina el estilo del mensaje o cmo va a llegar al consu-midor, es decir, si es formal, audaz, con humor, con autoridad; si se presenta metafrica o comparativamente; o si la idea que plantea es cuestionable o emotiva. El objetivo del tono es que el mercado reac-cione al mensaje. Obligaciones: Determina toda la comunicacin entre el cliente y la empresa que hace la campaa; aqu se establece el carcter de la comunicacin y todos los elementos que sta debe contener. Medio: Es el canal por lo cual se transmite el mensaje. En este punto ya se debe conocer el pblico meta para definir con precisin qu medios se van a ocupar; los medios pueden ser impresos, radio, tele-visin, etc. Corroboracin: Tiene como funcin comprobar si el consumidor crey en el mensaje; y esto se comprueba por medio de cifras, hechos, funcionamientos, propiedades, etc. Muchas veces la corroboracin es hecha por el creativo responsable del mensaje. Requisitos: Se especifican todos los elementos que debe incluir el anuncio: mensaje principal, mensaje complementario, marca, datos,

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Son los canales de comunicacin utilizados por los anunciantes para llevar el mensaje al consumidor. Los medios se limitan a transmitir un mensaje; pero tambin deben estar relacionados con la propuesta creativa de forma que el mensaje obtenga el mayor provecho del medio. Actualmente los medios publicitarios se dividen en masivos y no masivos. Los medios no masivos son el correo, el telfono y los puntos de ventas, entre otros; los masivos son el peridico, las revis-tas, la radio, los anuncio exteriores, etc.

Grficos: Prensa, revistas, carteles.Con la implementacin de nuevas tecnologas, los medios impresos tuvieron una gran baja en su costo de produccin, lo que implic la popularizacin de stos como un medio publicitario para las gran-des masas. Tratando de romper el aspecto estereotipado, los medios impresos utilizan ms imgenes, haciendo uso de las composiciones y elementos grficos para impactar a sus lectores.

Audiovisuales: Cine, televisin. Aunque la televisin no funciona para todos los anunciantes, en general por los altos costos de produccin de videos y por los precios que piden las gran cadenas televisivas, las grandes empresas usan este medio regularmente por su poder de alcance y su capacidad de desa-rrollar una fuerte imagen y conciencia de la marca. El cine, por su parte, permite que los mensajes se transmitan de manera muy selec-tiva a una audiencia cautiva.

Auditivos: Radio, telfono.Con una variedad de programas y numerosas estaciones hasta en los pueblos ms pequeos, la radio genera una relacin personal con su auditorio, proveyendo a los anunciantes de la oportunidad para alcanzar nichos muy especficos de la poblacin. Adems de su bajo costo de produccin y anuncio, por ser un medio mvil le da a los anunciantes cercana a la venta.

Exteriores: Espectaculares, parabuses, autobs, lonas. La publicidad exterior es un medio sin igual para atraer la atencin; se est convirtiendo en uno de los grandes medios publicitarios, aun-que abarque apenas el 2.5% de los ingresos totales de publicidad. Los exteriores ofrecen una oportunidad para que los anunciantes brin-den recordatorios de marca a los consumidores actuales.

Medios publicitarios

direccin, telfono, correo electrnico y los elementos exigidos por las autoridades correspondientes, tomando en cuenta el manual de identidad corporativa.

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Estrategias de medios

La frecuencia y la cobertura son fundamentales en la tctica de medios, ya que deben proporcionar una correcta difusin del mensaje. Russell et al (ao:pg) definen la frecuencia como el nmero de veces que un individuo es expuesto a un medio en determinado tiempo.

La cobertura o alcance se define como la cantidad de personas expuestas a uno de los medios; se determina con un cierto nmero de la audiencia objetivo.

Frecuencia y cobertura

Promocin de ventas

Es un conjunto de actividades que complementan la venta perso-nal con el marketing, hacindolos ms efectivos. La promocin de ventas recuerda y persuade al consumidor para realizar compras; su objetivo es lograr ventas a corto plazo sin disminuir el valor de marca y sus funciones principales son informar o motivar.

Al largo del tiempo se han desarrollado estrategias publicitarias que incluyen la promocin de venta como recurso de difusin, pues las marcas necesitan atencin y diferenciacin para incrementar sus ventas. El xito de las campaas de promocin depende de los obje-tivos que tenga la empresa.

El objetivo de las estrategias de medios es aplicar stos de manera eficiente, de tal modo que las limitaciones de cada medio sean com-plementadas por otros. El uso que se hace de los medios es lo que determina una slida imagen de la organizacin, por lo que el diseo de la estrategia supone el dominio de una serie de mbitos vincula-dos a la comunicacin. El desarrollo de la estrategia empieza con el anlisis de los probables medios de comunicacin a utilizarse; para ello se consideran el estilo de vida y los gustos de los consumidores. Una vez que se hizo un completo anlisis de los mismos, se pueden determinar los medios.

El tiempo que un mensaje est activo se conoce como planeacin de medios, donde se definen los tiempos, cobertura y frecuencia; todos estos elementos deben adaptarse al presupuesto destinado a la campaa.

Online: Internet, banners, correos directos, pagina web.El surgimiento del Internet ha dado un nuevo enfoque a muchas de las prcticas de marketing directo; el reto es hacer que las ventajas obvias de las ventas por este medio sean rentables para las ventas en general. Tambin es una herramienta fundamental en el anlisis del mercado, ya que obtiene respuestas muy rpidas del pblico meta.

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La falta de una imagen fuerte afecta a todos los productos de con-sumo. Las empresas buscan transmitir mensajes ms ajustados y potentes sobre sus productos, los que llevan la carga principal de la empresa.

El branding emocional consiste en crear relaciones, en dar a una marca o al producto un valor a largo plazo. Se trata de transmitir experiencias sensoriales, de ofrecer diseos que hagan sentir y sabo-rear el producto o que hagan comprar el producto. El branding debe generar una relacin ntima entre la empresa y el cliente y no nada ms una relacin de compra-venta.

Los cuatro pilares del branding emocional son, de acuerdo con Gob (2001:12)

Relacin: Consiste en que la empresa est muy conectada con los consumidores, les respete y les ofrezca la experiencia emocional.

Experiencias sensoriales: Son un rea muy poco explorada. Algunos estudios demuestran que ofrecer una experiencia multisensorial es clave para conseguir el tipo de contacto que dar pie a la predileccin y lealtad del cliente hacia una marca.

Brading emocional

Generalmente la causa de fracaso de una campaa publicitaria es la falta de planeacin entre la publicidad y la promocin. Cuando la promocin trabaja en conjunto con la publicidad se debe incluir la extensin del uso de marca y producto. La estrategia de promocin debe estar dirigida a determinadas categoras publicitarias como:

Publicidad del consumidor: Dirigida a los clientes fieles al producto, que no necesitan incentivos para comprarlos.

Promocin de ventas: Son los incentivos promocionales dirigidos al consumidor, como cupones, premios, rebajas o regalos. Las principa-les formas de promocin de ventas se dan a travs del marketing de evento, los premios e incentivos, el display en el punto de venta, los patrocinios, los concursos y juegos, las muestras de productos, las ferias comerciales y las exhibiciones.

Promocin para el comercio: Son incentivos que representan la mitad del presupuesto promocional y estn diseados para alentar el impulso de los productos

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Comunicacin visualEs la parte del proceso de direccin de arte en publicidad que com-prende la distribucin de los elementos de la publicidad en una com-posicin para que sta apoye el mensaje. Los objetivos de un anuncio suelen ser: expresar, explicar, dirigir, instigar o aceptar. Para este fin se hacen determinadas elecciones compositivas que buscan reforzar y fortalecer las intenciones comunicativas y establecer un control mximo de la respuesta a esta accin comunicativa. La composicin es el medio interpretativo destinado a controlar la reinterpretacin de un mensaje visual por sus receptores. Las tcnicas visuales se super-ponen al significado y refuerzan las composiciones. A continuacin se describen estas tcnicas y sus opuestos, segn Dondis (1998:56):

Equilibrio/inestabilidadSu funcionamiento se basa en el funcionamiento de la percepcin humana y su necesidad de equilibrio. En el diseo grfico el equi-librio es una estrategia donde hay un centro de gravedad a medio camino entre los dos pesos. Las composiciones inestables se caracterizan por la ausencia de las tcnicas caractersticas del equilibrio.

Simetra/asimetraLa simetra es el equilibrio axial, resultado de que cada elemento est situado a un lado de la lnea central correspondiente a otro ubicado exactamente en la otra mitad. En la asimetra los elementos no estn situados en los extremos de una lnea, lo que genera este tipo de composicin.

Regularidad/irregularidadEn el diseo, la regularidad consiste en favorecer la uniformidad de elementos; es el desarrollo de un orden basado en algn principio o mtodo.La irregularidad, como estrategia de diseo, realza lo inesperado y lo inslito sin ajustarse a ningn plan descifrable.

Imaginacin: Es lo que hace que el proceso de brading sea real. Los enfoques imaginativos de los diseos de los productos permiten a las marcas romper el lmite esperado y llegar al corazn de los consumi-dores de un modo fresco y nuevo.

Visin: Es el factor decisivo del xito a largo plazo de una marca. Las marcas evolucionan a travs de un ciclo de vida natural en el mer-cado. Para crear y conservar su lugar, las marcas deben reinventarse constantemente. Esto requiere una solida visin de marca.

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La publicidad es un gran instrumento para la comunicacin de las empresas. El uso adecuado de todas sus tcnicas puede dotar a la empresa de una imagen pblica solida y propositiva, afectando directamente la percepcin de los clientes, su decisin de compra y el posicionamiento de la entidad, por lo que, en la actualidad, los medios de promocin de marca se consideran de suma importancia en la comunicacin de cualquier empresa.

Reflexin acerca de la teora

Simplicidad/complejidadLa simplicidad es la tcnica visual que impone el carcter directo y simple de la forma elemental, libre de complicaciones o elaboracio-nes secundarias. La complejidad implica una complicacin visual debido al gran nmero de elementos.

Unidad/fragmentacinLa unidad es el equilibrio adecuado de elementos diversos en una totalidad que es perceptible visualmente como un elemento nico. La fragmentacin es la descomposicin de los elementos y unidades de un diseo en piezas separadas; pero que conservan su carcter individual.

Plana/profundaEstas dos tcnicas visuales se rigen fundamentalmente por el uso o la ausencia de perspectiva y se ven reforzadas por la reproduccin fiel de informacin ambiental, mediante la imitacin de los efectos de luz y sombras propios del claroscuros para sugerir o eliminar la apa-riencia natural de la dimensin.

Continuidad/episodicidadLa continuidad se define por una serie de conexiones visuales inte-rrumpidas que resultan particularmente importantes. Es un conjunto de pasos interrumpidos que llevan de un punto a otro.La episodicidad expresa la desconexin o conexiones muy dbiles; es una tcnica que refuerza el carcter individual de las partes constitu-tivas de un todo sin abandonar completamente el estado global.

Predictibilidad/espontaneidad La predictibilidad sugiere un orden o un plan muy convencional. Ya sea a travs de la experiencia, la razn o la observacin, los especta-dores han de proveer de antemano lo que ser todo el mensaje visual, basndose para ello en un mnimo de informacin.La espontaneidad es una expresin natural y de fcil pensamiento que, a diferencia de la predictibilidad, se caracteriza por la falta apa-rente de un plan; es una tcnica de gran carga emotiva impulsiva y desbordante.

Marco contextual

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En la actualidad la publicidad corporativa es de gran importancia para las organizaciones porque hace que una empresa supere su papel de simple proveedor de productos o servicios y se posicione como un actor social comprometido con la problemtica que la rodea. Adems de comunicar lo que produce, con mensajes acordes para su mer-cado, pasa a producir informacin como valor agregado de sus pro-ductos. Dice quin es, qu hace y hacia dnde va, transmitiendo de esa forma su identidad, su misin y su visin del negocio.

En el estado de Veracruz las grandes distribuidoras de gas no hacen uso de la publicidad corporativa. Gas Mabarak, la empresa lder de la regin en la venta de gas, tiene los antecedentes adecuados para generar una publicidad corporativa eficiente, que logre posicionarla entre las empresas actuantes en mbito social, lo que es una tenden-cia en las grandes corporaciones.

Gas Atoyac, como parte del grupo Mabarak, tambin se beneficia de estos antecedentes. Por actuar en una zona urbana-rural y de menor concentracin de empresas socialmente activas, las acciones produ-cidas por una publicidad corporativa tendran un gran impacto en la sociedad local, afectando directamente la forma como la empresa es vista por sus clientes y la sociedad.Gas Atoyac cuenta con un proyecto de identidad grfica adecuada y vigente; es una empresa que busca estar presente en eventos a favor de la comunidad y ser actuante en su entorno.

Gas Atoyac es una empresa dedicada a la venta de gas a nivel regional, ya que sus actividades se desarrollan principalmente en los munici-pios de Paso del Macho y ciudades aledaas como Tepatlaxco, Hua-tusco, Totula, Comapa, Zentla, Camarn, Atoyac, Crdoba, Amatln, Cuitlhuac, Carrillo Puerto, Yanga, Omealca, Tezonapa y Cosolapa.

Las instalaciones de Gas Atoyac estn en un terreno de 4 hectreas en Paso del Macho, donde se encuentran los edificios administrati-vos y todo el equipo necesario para el llenado y transportacin de los cilindros y el llenado de los camiones de distribucin del gas estacio-nario. El equipo que hace posible este trabajo est compuesto por: un tanque de almacenamiento de 250,000 litros de gas L.P., 3 motos

La publicidad corporativa

Brief del cliente

Para conocer el contexto donde acta la empresa es indispensable rea-lizar diversas investigaciones propuestas por distintos mtodos cuyas terminologas aparecen de manera simultnea en el brief. En este caso se llevaron a cabo sondeos, encuestas, entrevistas, etc., que per-mitieran obtener una informacin objetiva de la empresa, sus usuarios y su contexto.

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bombas de 10 hp, muelle de carga y descarga, un compresor Korken, equipo de carburacin, selladora de vapor, equipo contra incendio, cisterna de agua con capacidad de 100,000 litros, trajes de bombero, 8 bsculas de llenado de cilindros de gas, 19 unidades de reparto (siendo 13 de gas en cilindros y 6 de gas estacionario), una bscula de repeso y un motor de combustin interna. Siempre se procura que todos estos elementos se encuentren en buenas condiciones no slo para tener una mejor calidad en el servicio, sino tambin para la pre-vencin de accidentes.

El rea administrativa cuenta con 9 equipos de cmputo y 6 lneas telefnicas para atencin al cliente, pedidos y quejas, mientras que los gerentes cuentan con telfonos-radio Nextel para trabajos refe-rentes a cuestiones del funcionamiento interno de la planta. Las que-jas, sugerencias, avisos de fugas o inconformidades por parte de los clientes son recibidas por los telfonos de atencin al cliente en las oficinas de venta, ubicadas en Paso del Macho, Crdoba y Cuitl-huac. Adems de recibir los pedidos de gas por telfono, las oficinas tambin promocionan la venta de tanques de gas estacionario.

Gas Atoyac tambin cuenta con cuatro estaciones de carburacin donde provee a sus clientes, adems del servicio de carburacin, de la venta de cilindros porttiles.

Gas Atoyac es una empresa perteneciente al grupo Mabarack que comienza operaciones en 1997 bajo la supervisin del ingeniero Ser-gio Porraga, quien en ese entonces era el gerente general de toda la planta ubicada en Paso del Macho. Inicialmente Gas Atoyac comienza como una propuesta de expansin de grupo Mabarack en la zona de las altas montaas del estado de Veracruz con el apoyo de Hidrogas.

En la actualidad Gas Atoyac es una empresa con casi 13 aos de ser-vicio y es reconocida en los municipios donde desarrolla sus activi-dades. A lo largo de estos aos, Gas Atoyac ha cambiado tres veces de gerencia general; actualmente se encuentra bajo la administracin del Lic. Guillermo Martnez, encargado del rea administrativa, de ventas y de materiales, reas que cuentan con un gerente cada una para facilitar su labor (vase organigrama).

Antecedentes de la empresa

Satisfacer de forma segura, eficiente y oportuna las necesidades del cliente en cuanto al suministro del servicio de gas licuado de petrleo (gas L.P.), as como el mantenimiento e instalacin de sus equipos estacionarios.

Misin

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Consiste en satisfacer las necesidades de los clientes en el suminis-tro de gas L.P. y servicios relacionados, cumpliendo con los requisi-tos de seguridad, oportunidad y cantidad a travs de una adecuada infraestructura y personal capacitado, buscando mantener e incre-mentar la participacin de Gas Atoyac en el mercado. Como empresa dedicada y enfocada al desarrollo de un servicio de calidad, cuenta con varios objetivos a lograr en cada una de sus ventas, atenciones y servicios para lograr posicionarse como una empresa lder en su ramo. Entre sus objetivos ms notorios se encuentran: lograr un incremento de ventas con respecto al ao anterior, disminuir las quejas por parte de los clientes, disminuir los rechazos de gas estacionario y alcanzar un ndice de capacitacin del personal a un 90%.

Objetivo

Gas Atoyac es el nico distribuidor de gas en la zona que se distingue por sus antecedentes y por la calidad y rapidez en el trabajo.

Actualmente Gas Atoyac es unas de las empresas del grupo Mabarak que presenta mejores resultados de venta, situndose entre las tres primeras en toneladas de gas vendido en comparacin con los aos anteriores. Este liderazgo evidente da lugar a la apertura de nuevas oficinas y el desarrollo de una identidad grfica vigente.

Reconociendo la necesidad que todas las empresas tienen de estar vigentes y mantenerse presentes en la mente de los consumidores, Gas Atoyac, por medio de una campaa publicitaria, busca demostrar que es una empresa de acciones proactivas, pretendiendo ser reco-nocida a nivel interno y en la sociedad por su buen servicio.

Conceptualizacin de la empresa

Visin Convertirse en una empresa productiva y confiable en continuo desarrollo y crecimiento, logrando ser reconocida como la mejor en el mercado de gas L.P. y preferida por sus clientes

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Anlisis del producto o servicio

El gas licuado es una mezcla de hidrocarburos compuesta principal-mente de propano y butano. Su produccin se registra desde prin-cipios de siglo; sin embargo, es en 1946 cuando se inicia su comer-cializacin como estrategia para sustituir, en las casas de las zonas urbanas, la utilizacin de combustibles vegetales. Es una de las prin-cipales fuentes de energa en el pas; aunque por aos su uso se ha enfocado principalmente al sector residencial, recientemente el com-portamiento de la demanda ha mostrado un crecimiento importante en sectores como la industria y el transporte. El gobierno se encarga de determinar el precio del gas a nivel nacional, por lo que todas las empresas reciben subsidios para mantener el mismo precio por litro del gas.

Gas Atoyac ofrece el gas L.P. en tres presentaciones. El producto con el mayor nmero de ventas es el gas en cilindro de uso casero, que se ofrece a sus clientes en tanques de 20, 30 y 45 kg que son repartidos por 13 camiones que cumplen su ruta del lunes al sbado, buscando estar siempre presentes para cubrir de inmediato las necesidades de sus clientes.

La segunda manera como se vende el gas L.P. son los tanques estacio-narios, de uso comn en las empresas e industrias en general; se usan sobre todo desde tortilleras y panaderas hasta grandes industrias productoras de refrescos. Por su practicidad, el tanque estacionario es una tendencia creciente para el surtido del gas casero, siendo mucho ms cmodo, seguro y eficiente para el cliente y para la empresa dis-tribuidora. En este sentido, Gas Atoyac ofrece a sus clientes, para uso domstico y de pequeas empresas, tanques estacionarios de 120, 180 y 320 litros, con la posibilidad de hacer la compra hasta en 12 pagos, adems de instalacin gratuita.

Otro de los servicios que provee Gas Atoyac es el gas de carburacin. Actualmente cuenta con 4 estaciones de carburacin que satisfacen las necesidades de los clientes que tienen vehculos con sistema a gas. Adems cada estacin de carburacin cuenta con un departa-mento de venta de cilindros de 20, 30 y 45 kg, poniendo a disposi-cin del cliente un punto fijo donde ste puede comprar su cilindro. Aunque el gas vehicular en Mxico no sea tan popular y no repre-sente gran porcentaje de las ventas de Gas Atoyac, se mantiene el servicio de carburacin como un servicio adicional para sus clientes, incluso haciendo eventos donde se les ofrece una revisin gratis del equipo instalado en los vehculos; tambin se vende esta presenta-cin siguiendo una tendencia internacional en la utilizacin de com-bustibles alternativos a la gasolina.

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Organigrama

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La identidad grfica es la responsable de hacer que la grfica de una empresa sea una tcnica de comunicacin a largo plazo; es decir; una empresa que tiene una imagen consolidada, vigente, que exprese los conceptos que mejor la definen ante su pblico, va a tener una comu-nicacin coherente y eficiente al transmitir un mensaje corporativo, ya sea ste interno (direccionado a los trabajadores y accionistas) o externo (destinado a la comunidad o su mercado consumidor).

Se trata de un punto que ninguna empresa puede pasar por alto, ya que inevitablemente, y de forma consciente o no, la institucin siempre emitir un mensaje, sea por medio de sus agentes internos (entorno, equipo de trabajo, etc.) o por medios de promocin grfica, como campaas publicitarias, displays para eventos, medios impre-sos o medios en gran formato, entre muchos otros.

Identidad grfica corporativa

Signos bsicos de identificacin

primarios

Signos bsicos de identificacin

secundarios

Versin extendida

Versin en dos lneas

Paleta cromtica corporativa

Pantone 2935 C Pantone 485 C

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Uno de los elementos grficos de gran importancia en esta campaa es el personaje Yac, de carcter astuto y confiable, que sabe todo acerca de la distribucin de gas L.P, llenado de cilindros y tanques estacionarios, as como acerca del buen servicio hacia el cliente. Es por ello que su mirada es penetrante, sin ser agresiva, y su anatoma es fornida y musculosa, siendo l un personaje idneo para hablarle al pblico sobre la empresa y sus intenciones.

Yac, versin 2D

Yac, versin3D

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10752

01

Km 46.8 Carretera

Crdoba-VeracruzS/N Parada Paso

Grande, Paso delMacho, Ver.

Crdoba

Potrero

P. del Macho

7-12-83-84

7-35-01-02

7-38-03-66

Pedidos Quejasy

Septiembre

PrecioGas L.P.

$ 4.75 L

Oficial del

Para llevar a cabo una campaa de publicidad como la que se pro-pone en este documento es de suma importancia que ya estn imple-mentados los sistemas de las comunicaciones, que en este caso inclu-yen los signos bsicos de identificacin primaria y secundaria (signo identificador, gama cromtica, tipografa institucional) y el sistema del entorno (camiones repartidores rotulados y pintados, o cilindros de 20, 30 y 45 kg pintados y rotulados), as como que los empleados porten el uniforme completo con gafete.

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Oportunidad- El gas L.P es la fuente energtica de mayor consumo en el pas - La zona donde acta tiene periodos de gran movimiento de dinero- Es la tercera empresa con mejores nmeros de venta dentro del grupo

- Posibilidad de instalar oficinas en las ciudades aledaas

Debilidad- Descontento de trabajadores por bajo salario- La carretera que gua a la planta se encuentre en psimas condi-ciones lo cual daa los cilindros y a los mismos camiones, y es un riesgo para los conductores

- No siempre los trabajadores siguen las reglas de conducta de la empresa

- La planta se encuentra ubicada en una zona de difcil acceso- La publicidad no tiene buena legibilidad; los materiales estn hechos de manera arbitrarias

- Algunos repartidores intentan corromper los cilindros afectando a los clientes y a empresa.

- La comunicacin no siempre es eficiente por problemas con la seal de radio

- Publicidad ineficaz

F.O.D.AFortalezas- Los empleados estn conscientes de que deben mejorar- Producto de calidad con procedencia- Servicio de instalacin y mantenimiento de gas estacionario- Cursos de capacitacin- Amplia zona de actuacin- Rgidas normas de seguridad- Gerencia accesible a los departamentos y empleados- Venta de equipos estacionario a plazos- Proporciona garanta al cliente- Normas de actuacin en la planta- Normas de actuacin ante el cliente- Nmero sin costo para clientes- Servicio de carburacin- Convenios para abastecimiento de empresas - Genera empleo en la ciudad- Lder en el mercado de gas en la zona de Paso del Macho- Promueve eventos para sus empleados

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El pblico al cual se dirige la publicidad corporativa est compuesto no nada ms por los consumidores, sino tambin por los trabaja-dores y la comunidad en general, tratando de generar una opinin pblica. Por lo mismo, para este proyecto se aplicaron encuestas al mercado meta y a los trabajadores de la empresa (ver anexo 3).

El servicio de gas, por ser un servicio de primera necesidad, va diri-gido a todas las personas que tienen una casa y que necesitan gas para cocinar, para los calentadores de agua, etc.; por eso su pblico abarca las clases alta, media y baja. Sin embargo, se puede segmen-tar el mercado de acuerdo con la zona en que viven los clientes, por la cantidad que consumen del producto, por el tipo de servicio que compran (sea de gas estacionario o cilindros de 20, 30 o 45 kg) o si son consumidores domsticos o industrias.

La segmentacin de mercado por medios geogrficos muestra que la zona de actuacin de Gas Atoyac es una regin que, en gran parte, se dedica a las actividades relacionadas con el ingenio azucarero, que es la base de la economa local; eso se refleja directamente en la econo-ma del municipio, pudiendo, a travs de este criterio, segmentar el mercado del gas en las clases media y media-baja, aunque se incluye en este sector un pequeo porcentaje de usuarios de clase media-alta, constituido por comercios, industrias y corporativos. El hecho de que la economa local est basada en el cultivo de caa de azcar tam-bin permite determinar los meses de mayor actividad econmica en el municipio, que estn asociados con la poca de la cosecha de la caa y su siembra, lo que se da en los meses de noviembre, cuando es el principio de la cosecha, hasta abril, que es cuando se inicia la siembra.

Lo que demuestra la encuesta (ver anexo A1) aplicada a 100 de los clientes de la zona de Paso del Macho y Crdoba es que un 70% del total de la venta de gas es para uso domstico y corresponde casi en su totalidad a los cilindros porttiles de 20 o 30 kg, por lo que se con-cluye que son personas que realmente no tienen un gasto tan grande de gas que justifique la compra de un cilindro de mayor capacidad.

Target

Amenazas - Sus ventas estn sujetas a las temporadas de produccin de caa- Malas condiciones de la carretera- Trabajadores deshonestos- La competencia- La quema de la paja de caa es un riesgo para la planta

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60

15

9

41

11

Domestico portatilIndustria estacionarioComercial estacionarioCorporativo estacionarioCarburacionVentas de cilindros encarburacion

La frecuencia de compra tambin es un factor importante en la segmentacin. De la encuesta se desprende que la compra del gas siempre va asociada con el pago del sueldo a finales del mes, o a la quincena.

Los dems clientes de Gas Atoyac son pequeas industrias (en general tortilleras y comercios como panaderas, restaurantes o cocinas econmicas). Gas Atoyac es una empresa lder en la regin; por ello logra tener un buen nivel de indica-cin entre los usuarios. Es decir, 20% de los clientes compran porque la empresa les fue recomendada por un amigo o vecino, mien-tras que el 70% compra porque el camin est disponible. Otros factores importantes en la decisin de la compra son la puntua-lidad, con 30%, y el buen servicio, reco-nocido por el 40% de los clientes. En la encuesta aplicada a los consumidores meta casi el 90% considera que Gas Atoyac es una empresa mejor preparada con respecto a su competencia.

La encuesta (anexo 3) aplicada a 68 empleados (de un total de 76) de los distintos niveles de la planta muestra que el 75% considera que la empresa cuenta con personal y equipo eficiente; el 10% considera que la distribuidora no cuenta con el equipo y el personal calificado y el otro 15% se manifest indiferente al respecto. En otros aspec-tos, el 70% considera que los trabajadores cuentan con el ambiente adecuado para realizar su trabajo, mientras que el 30% restante no se encuentra a gusto con su entorno por las deficiencias que se pre-sentan en l. De aqu se concluye que, aunque no todo el personal est de acuerdo con ello, se cumplen en general los puntos que Gas Atoyac refleja en su misin en cuanto a instalaciones se refieren, ya que la mayora de los sujetos de la muestra cree que existe personal calificado e instalaciones adecuadas para el trabajo que se desem-pea dentro de la planta.

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Competencia Por ser un gran corporativo dedicado a la venta de gas, Gas Atoyac posee competencia directa e indirecta. Competencia directa son todas aquellas empresas con el mismo giro que se encargan de pro-veer exactamente las mismas zonas que cubre Gas Atoyac, como lo son: Gas del Atlntico, Hidrogas, Sonigas, Expresso Nieto, Velagas y Gas de Huatusco.

Competencia indirecta son todas aquellas empresas con el mismo giro que se encargan de distribuir gas en zonas distintas a las de Gas Atoyac, las cuales impiden su expansin en esta regin.

Como el precio del gas es regulado por el gobierno, y todas las empre-sas estn obligadas a seguir estos precios, la competencia en este ramo se enfoca en anuncios y en aludir a la calidad del servicio. Cada empresa debe buscar un valor agregado, algo extra para ofrecer a sus clientes. Por lo mismo a continuacin se hace una tabla comparativa de los medios en que se anuncian, con base en la publicidad local de las zonas en que acta Gas Atoyac.

Anuncio en televisin s no no no no

Anuncio en vallas/ espectaculares

Fachada Fachada Fachada Fachada Fachada

Anuncio en peridico no no no no no

Publicidad directa no s no s s

Artculos promocionales no no no no s

Pgina web Grupo Mabarak s en construccin s s

Campaa publicitaria no no no no no

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Necesidades de la empresa

Como se ha descrito en este documento, Gas Atoyac es una empresa en expansin. En este periodo de crecimiento los directivos han detectado deficiencias, las cuales se han podido solucionar imple-mentando distintas acciones, desde cursos de capacitacin y selec-cin estricta del equipo de trabajo hasta un cambio en la identidad grfica corporativa. Como Gas Atoyac es una empresa con iniciativa, reconoce que para seguir siendo lder debe recurrir a una campaa publicitaria corporativa que la haga estar presente en la mente de sus clientes y de la comunidad.

Desarrollo del proyecto

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El gas es un producto bsico; sus caractersticas y precios son regula-dos por el gobierno, y todas las distribuidoras venden el producto al mismo precio. Por ello es tan importante el desarrollo de la publici-dad para Gas Atoyac.

En la actualidad cuenta con una imagen favorable en la regin en la que acta, pues es parte de un grupo gasero de gran tradicin en el estado de Veracruz; an as, requiere de elementos diferenciadores que la distingan de su competencia para mantenerse vigente ante su pblico. Por ello se vuelve fundamental contar con una correcta comunicacin, es decir, una campaa publicitaria.

De acuerdo con la necesidad de la empresa de mantenerse vigente, se lleg a la decisin de aplicar la estrategia de posicionamiento pro-puesta por Al Ries, que dice:

A partir de ello se debe elaborar un mensaje simplificado que logre captar la atencin del mercado meta y que tenga una fcil pregnan-cia, de acuerdo a lo propuesto por Ries. Sin embargo una vez que se logre impactar al cliente y posicionarse en su mente, es importante para Gas Atoyac mantenerse como el distribuidor de gas ms impor-tante de la regin, lo que conlleva una constante aparicin en los medios frente al consumidor.

Brief creativo

BackgroundDe acuerdo con el captulo anterior, y sintetizando la informacin presentada en ste, se puede decir que Gas Atoyac es una empresa perteneciente al grupo Mabarak que comienza operaciones en 1997. En la actualidad Gas Atoyac es una empresa con ms 13 de aos de servicio y es reconocida en los municipios donde desarrolla sus acti-vidades. A lo largo de estos aos, se ha incrementado la publicidad de la empresa; pero actualmente la gerencia reconoce que necesita mantenerse como empresa lder de la regin y que la publicidad es de fundamental importancia para lograr este objetivo.

Posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; re vincular las conexiones que ya existen (Ries y Trout, 1997).

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Target meta

Objetivo Ya habiendo fijado los antecedentes y el target, se puede definir con mejor claridad el objetivo de esta campaa, que consiste en:

Fijar en la mente del cliente que Gas Atoyac es una empresa que cumple de manera eficiente con su pedido de gas, siendo parte fundamental de los servicios que requiere la comunidad y, por lo mismo, el mercado puede contar con la empresa en todo momento.

Por ofrecer un producto bsico y necesario en cualquier hogar, su segmento del mercado lo conforman todas aquellas personas que uti-lizan el servicio de gas, ya sea para uso industrial, comercial o doms-tico, sealando el target como:

- Personas de ambos sexos- Viven en los municipios de Atoyac, Crdoba y ciudades aledaas- Edad entre los 18 y 70 aos, - Todas las clases socioeconmicas.

Por la zona donde acta la empresa, se puede segmentar el pblico en las clases media y media-baja. Como, en general, las mujeres estn a cargo del cuidado de la casa, se toma en cuenta que stas representan gran parte de la toma de decisiones en el hogar, incluyendo los pro-veedores de los productos bsicos.

Perfil de este segmento:- Mujeres- Edad 25 a 60- Nivel socio-econmico: Medio a medio-bajo- Trabajo: En el hogar, o tiempo parcial- Tiempo libre: Invierte al cuidado de la familia, Visita plazas y parques

- Transporte: Pblico o auto econmico- Aparatos electrnicos: Lnea blanca celular, televisin- Alimentacin: Compran con proveedores locales y preparan su comida en la casa

- Perfil de medios:Televisin: Programas matutinos y novelas. Radio: Msica popular en espaolRevistas: TvNovelas, noticias del medio artstico.

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Para generar el mensaje se aplicarn los preceptos de Al Ries, quien dice que para que un mensaje sea eficaz debe ser:

- Simplificado- Sin ambigedades- Ser constante- El mensaje parte del cliente

La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambige-dades, simplificar el mensaje.

Partiendo de lo dicho por Al Ries, se debe iniciar con lo que tiene el consumidor en su mente. Se concluye que la tcnica propuesta por Mauri Albergh de los mapas conceptuales es la ms eficaz para lograr un mensaje con las caractersticas que menciona Al Ries.

Para eso se utilizarn como instrumento y estrategia para generar el mensaje las encuestas y entrevistas, partiendo de los conceptos ms valorados por los consumidores en las mismas, generando as los mapas conceptuales que se presentan a continuacin.

Proposicin

Qu se esperaDe acuerdo con el resultado de las encuestas (anexo 1) aplicadas al pblico y la entrevista (anexo 2) a los empleados, la informacin ms contundente es que Gas Atoyac es reconocida por su puntualidad, buen servicio, y sus rutas que les permiten responder rpidamente a un pedido. Ello la caracteriza como una empresa que siempre est presente cuando el cliente la necesita.

Se espera entonces que:-Los consumidores tengan en la mente que Gas Atoyac siempre est disponible para surtirles el gas.

-Que esta empresa est comprometida con el buen servicio-Que se mantenga identificada como una empresa lder. -Que visualicen a Gas Atoyac como parte de la comunidad. Por lo tanto, la premisa comunicativa que debe representar ante la comunidad es la siguiente:

En Gas Atoyac estamos comprometidos con la satisfaccin del cliente; por lo mismo trabajamos al 100%, garantizando un servi-cio rpido y eficiente.

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Mapas conceptuales

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La elaboracin de los mapas conceptuales permiti entender las encuestas. Por su gran capacidad para extraer significados al analizar documentos escritos, se hizo posible generar un mensaje que repre-senta todo lo que los consumidores de gas esperan tener como el principal beneficio.

La interpretacin de los mapas indica que el concepto ms valorado por los clientes es la disponibilidad; el hecho de tener el servicio de gas lo ms rpido posible es de gran importancia para el pblico, haciendo con esto que la empresa haga su mayor esfuerzo para cubrir todas las zonas en que acta, es decir, estar presente donde se requiera el surtido de gas.

Con base en dicha interpretacin, el mensaje elaborado a partir de los mapas conceptuales es:

Siempre presente

Marc Gob (Gob, 2001:44) menciona, con respecto al branding emo-cional, la necesidad de generar una relacin ntima empresa-cliente y de transmitir experiencias sensoriales. Los mensajes de la campaa se centrarn en los cuatro pilares del branding emocional:

-Relacin: Consiste en que la empresa est conectada con sus consumidores, lo que se logra a travs del mensaje, pues el cliente interpreta la constante presencia como una forma de atencin y cuidado, de que a la empresa le importa.

- Experiencias sensoriales: El gas L.P no es un producto que se preste para las experiencias sensoriales; en este caso especfico se com-prende como el trato entre el repartidor y el cliente, ademas de la apariencia de los cilindros.

-El tercer punto del branding es la imaginacin, que en esta cam-paa est representada por la imagen del personaje Yac, que rompe con el concepto que el cliente tiene del producto, llevando el mensaje de la campaa a un nivel ms personal.

-El cuarto pilar es la visin de marca, que as se denomina por buscar que una marca conserve su lugar. sta es una campaa que pretende mantener la posicin de liderazgo de Gas Atoyac.

Anlisis de los mapas conceptuales

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Por relacionarse con un producto de alto riesgo, la empresa toma muy en serio el manejo seguro del gas L.P., por lo cual es imprescindi-ble transmitir el mensaje con un tono de seriedad. Tambin se busca que el mensaje tenga un sentido de amabilidad, haciendo que sea ms fcil su aceptacin por parte del pblico para que ste vea a la empresa como ms accesible; para ello se utilizar al personaje Yac.

Se busca una mayor identificacin y retencin del mensaje, por lo que se decide utilizar uno de los signos secundarios de identificacin de la empresa, el personaje antropomrfico Yac. Segn el branding emociona, para logar una mayor identificacin y aceptacin de un mensaje se recurre a la utilizacin de este personaje como medio para llegar al cliente, generando una conexin emocional en un nivel personal con la mascota, que ahora ser la responsable de emitir el mensaje en algunos de los medios publicitarios. Tambin se utili-zarn como elementos complementarios fotografas de empleados haciendo su labor. Se utilizar la paleta cromtica corporativa, incre-mentando la utilizacin del color naranja, exclusivo de gas Atoyac, para la pinta de los cilindros propiedad del Grupo Mabarak, gene-rando acentos visuales y de contraste en las composiciones grficas.

Dentro de las composiciones para los materiales impresos de esta campaa se trabaj como una constante la tcnica visual de la pre-dictibilidad, que sugiere un orden o un plan muy convencional, pro-moviendo lo que ser todo el mensaje visual, basndose para ello en un mnimo de informacin, caracterstica que coincide con la pro-puesta de Al Ries, que plantea hacer un mensaje simplificado, des-cartando ambigedades.

Tono

Concepto creativo

De igual manera, el personaje antropomrfico Yac tendr un papel importante en la comunicacin, con un mensaje que demuestra la buena voluntad de la empresa para con la comunidad. La frase que dice el personaje tambin parti del anlisis de los mapas conceptua-les y sali de dos de los conceptos recurrentes: la disponibilidad y el buen servicio. Ello conduce a la frase de Yac:

Cuenta conmigo

El mensaje Cuenta comigo tambin se basa en los conceptos del branding emocional que se aplican al mensaje principal de la campaa.

El branding debe generar una relacin ntima entre la empresa y el cliente y no nada ms una relacin de compra-venta (Gob, 2001:36).

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Para la estrategia de esta campaa se seleccionaron los siguientes medios por sus principales ventajas y las caracteristicas de la zona de cobertura.

Radio: Hasta en los pueblos ms pequeos, la radio genera una relacin per-sonal con su auditorio, proveyendo a los anunciantes de la oportuni-dad para alcanzar nichos muy especficos de la poblacin. Las prin-cipales desventajas son: que, sin un componente visual, a la radio le falta el impacto de otros medios; y que muchos escuchas la tienen como fondo en lugar de prestarle toda su atencin. Sus ventajas son: su bajo costo de produccin del anuncio y que genera una relacin personal con su auditorio; esta afinidad con los escuchas transmite la credibilidad que buscan los anunciantes.

Medios

De acuerdo con la espiral de la publicidad, esta campaa se orienta a una etapa competitiva-retentiva. Como se propone en el mensaje Siempre presente, hay que hacer de sta una campaa constante donde se busca conquistar la mente del cliente con este mensaje y que la empresa se comprometa a tener esta actitud para que el men-saje se torne parte de la realidad de la comunidad. Por ello se propone una campaa de seis meses acorde al presupuesto destinado, bus-cando, a travs de una estrategia de medios constante, que se logre el impacto. Luego de los seis meses se le propone a la empresa hacer una investigacin de mercado para, en caso de ser necesario, ajustar pertinentemente costos y medios.

Estrategia publicitaria

Los elementos compositivos recurrentes en los materiales grficos propuestos son:

Yac: Personaje que hace que el mensaje se interprete de manera ms cercana, logrando empata con el pblico.

Paleta cromtica corporativa: Identifica a la empresa; sus colores la caracterizan como parte de un grupo gasero lder en el estado.El color naranja complementa la paleta, pues es de uso exclusivo del grupo para la pinta de los cilindros.

Formas orgnicas: Retomadas del estilo grfico caracterstico del ima-gotipo que comparte con el grupo Mabarak.

Frase o lema publicitario: Es uno de los elementos ms distintivos de la campaa porque fue extrado de los mapas mentales, donde se encontraron conceptos que los usuarios ya tienen en mente acerca de la empresa. Estos datos obtenidos fueron manipulados para generar un mensaje pregnante y de fcil interpretacin.

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Perifoneo: Es la actividad de anunciar por medios de autoparlantes instalados en un vehculo que recorre las zonas de una ciudad; en general, el xito reside en que el mensaje no es esperado. Es un medio muy barato y eficiente, ya que llega directamente a su pblico y se puede especifi-car la frecuencia. En este caso, los camiones repartidores cumplirn el papel del perifoneo porque cuentan con el equipo necesario para ello y recorren diariamente su ruta transmitiendo el mensaje

Publicidad exterior: Los materiales exteriores como vallas, banners y stands ofrecen una oportunidad para que los anunciantes brinden recordatorios de marca a los consumidores actuales. La mayor desventaja es que, como tienen poca lecturabilidad, los mensajes son cortos, adems de que han sido vistaos como un contaminante visual del entorno. La ventaja ms importante es que, con una exposicin de 24 hrs, los exteriores pueden brindar un anuncio con gran frecuencia y costo muy bajo. Con el uso del color y la iluminacin, el medio tiene alto nivel de impacto sobre su pblico; adems sirve como recordatorio cuando se encuentra cerca del establecimiento que comercializa el producto.

Publicidad directa (flyer, imanes, playera, sello)Flyer: Permite dirigir su mensaje a una audiencia muy especfica, seleccionando una zona de impacto. Es un medio que va de mano en mano y su funcin es la de dar a conocer las actividades o servicios. Los volantes son tiles para invitar, anunciar y motivar porque per-miten seccionar al pblico de manera muy selectiva. Algunas venta-jas son: su rpida produccin; que pasan de mano en mano y que el cliente se puede tomar su tiempo para leerlos.

Imanes: Tienen buena aceptacin por parte del pblico. Su zona de impacto es muy especfica, generan un alto grado de exposicin y permiten al usuario tener siempre a mano el contacto con el proveedor del pro-ducto o servicio.

Playera: Visualmente tiene un alto impacto en la comunicacin de una empresa porque cambia de manera significativa la imagen de los que la portan, haciendo que la indumentaria de la empresa se vea nove-dosa y la vez llamativa, pues rompe con la monotona de los unifor-mes que se usan comnmente. Puede constituir un perfecto lienzo para campaas publicitarias.

Sello: Su funcin principal es hacer que la marca, la identidad de la empresa y el mensaje de la campaa estn presentes en el producto que se comercializa. Claramente delimita su territorio manifestndose ante la comunidad, los usuarios y la competencia.

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Radio

Estrategia de medios

- Estaciones de radio: Radio Diversidad, estacin comunitaria de Paso del Macho.

- Se anuncia dos veces al dia, en la maana y tarde, lunes a sabado - Cobertura: Zona de Paso del Macho y ciudades aledaas: Atoyac, Fortn, etc.

Se transmiten 8 spots diarios, de los cuales la mitad son en los pro-gramas matutinos para los radioescuchas que se estn despertando o se dirigen a su trabajo. Los cuatro restantes se transmiten en la tarde, a la hora de la comida, tomndose en cuenta que gran parte del auditorio escucha la radio desde sus hogares, en especial las amas de casa.

Peridico: Aunque la informacin sea su funcin ms destacada, la prensa peridica posee, como todo medio de comunicacin, las funciones de informar, persuadir, promover, formar opinin, educar y entre-tener. Ciertas desventajas son: que puede no tener muy buena cali-dad en comparacin a otros medios y que no es tan dinmico en su estructura y su difusin. Valindose de la gran aceptacin que tiene este medio entre los consumidores meta, se considera un buen canal de difusin para esta campaa. La ventaja es que tiene una buena frecuencia de publicacin, atrayendo los lectores cada da y llegando a un pblico muy amplio que busca informacin en el peridico para generar opinin.

Circuito integral de comunicacin:Es de extrema importancia en la promocin y venta de producto; es transportable, lo que le posibilita estar presente en eventos tempo-rales, cosa que facilita a la empresa su promocin en espacios como las ferias ganaderas, la feria de la caa, los festejos de fin de ao, los eventos deportivos que promueve la organizacin, etc. Funciona como un espacio donde se concentran algunos medios de promocin de la empresa, como flyers, lonas, banners, etc.

Publicidad de trnsito (lonas para los camiones repartidores)Es un medio altamente efectivo y atractivo porque crea conciencia de marca promoviendo mensajes recordatorios. Es un medio selectivo, puesto que est presente en la zona donde estn los consumidores. Tiene un alcance alto y alta frecuencia; adems existen varios for-matos, lo que puede hacer ms novedoso e impactante el anuncio al consumidor.

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Perifoneo

Se utilizar el mismo spot de radio en el equipo con que disponen los 19 camiones repartidores, intercalando el spot con el jingle tipo cumbia caracterstico de Gas Atoyac.

- Perifoneo de los camiones repartidores de gas- Horario comercial: 8hr a 17hr- Paso del Macho, Cordoba, Atoyac y ciudades aledaas

cancin Gas

Atoyac. Guin de radio Inicia, 2.5 seg. baja volumen

Locutor-Hoy les voy hablar de una gran empresa de nuestra regin. Gas Atoyac es una empresa en expansin, que siempre est presente en nuestros hogares y negocios; y para conocerla un poco ms nos acompaa el Lic. Guillermo Martnez, gerente de Gas Atoyac.Bienvenido, licenciado!

Lic. Hctor

-Gracias (nombre del locutor). En Gas Atoyac estamos preocupados por el bienestar y seguridad de nuestros clientes; por eso invertimos en capa-citacin de nuestro personal, en la implementacin de nuevas unidades de reparto y nuevas rutas de de distribucin, adems de los cambios en nuestra lnea de produccin que nos permiten ofrecerles con rapidez un producto de calidad.Hoy en Gas Atoyac nos encontramos en una nueva etapa, ms moderna y eficiente. Por eso somos una empresa gasera lder: porque estamos siem-pre presente cuando usted lo necesita.

Locutor -stas fueron las palabras del Lic. Guillermo Martinez, que nos comenta acerca de Gas Atoyac como una empresa accesible y actuante en nuestra comunidad. Y para los que no saben, Gas Atoyac es la del cilindro naranja. Llama al 01800 719 25 84 y ponte en contacto con ellos.

Locutor -Gas Atoyac, siempre presente!

cancin Gas

Atoyac.

Inicia 2.5 seg. sube volumen

Buscando un enfoque mas emptico con la comunidad, se entre-vistar al gerente de la empresa, para incrementar en el mensaje el carcter de confiabilidad. El contenido de esta entrevista reafirmar el discurso de la empresa.

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Circuito integral de comunicacin

- Circuito integral de comunicacin- Frecuencia: Estar presente en plazas comerciales, en la feria de la caa (se realiza finales del mes de abril), la feria ganadera (finales del mes de mayo a principio de junio), en los eventos culturales del estado de Veracruz y los promovidos por Gas Atoyac.

- Cobertura: Paso del Macho y ciudades aledaas

Este circuito est compuesto por varios materiales: 1 lona expoflex con medidas de 2.50 m por 2.30 m, la cual, por su forma encorvada, genera un ambiente atractivo para el cliente; un display P.O.P de 1.50 m con la silueta de Yac, el cual, adems de ser llamativo para los clientes, tambin funciona como folletero; un mostrador cuya forma esta retomada del estilo grfico de la flama caracterstica del imago-tipo del Grupo Mabarak, ya que ello denota singularidad y dota de vocatividad al circuito. Este ambiente se delimita con una alfombra circular color azul, conjuntando de manera sobria los dems elemen-tos, hacindolos parte del sistema.

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Lona expoflex

En esta pieza grfica se busc generar una composicin donde los principales elementos de la campaa destaquen, pero no compitan entre ellos. Se aplicaron distintas tcnicas para lograr la jerarqua adecuada para cada elemento; por lo tanto, al signo identificador se le dio jeraqua por contraste con el fondo blanco, al mensaje por tamao y el personaje tiene acento visual por su color naranja y tam-bin por tamao. La foto de los empleados, siendo un elemento com-plementario, no tiene mucha jeraqua; pero reafirma grficamente el discurso que la empresa quiere comunicar.

230

cm

250 cm

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Vista con figura humana del expoflex

Vista de la estrctura del expoflex

Con un medida de 2.50 x 2.30 metros, se puede armar y desarmar siendo muy fcil su transportacin.

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P.O.P Yac El display P.O.P para flyers tiene una medida de un metro y medio de alto con la imagen del personaje Yac. El display logra una jerar-qua visual que se debe a la silueta del personaje, lo que trae como consecuencia que llame la atencin del pblico y genere mayor inte-raccin con el mismo. Considerando la teora del branding emo-cional, cuando los clientes se acercan para tomar un flyer se genera una conexin emotiva con el personaje, relacin que se incrementa con el mensaje Cuenta conmigo, llevando a un nivel ms personal la interaccin cliente-empresa.

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80 cm

150 cm

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Con la finalidad de marcar presencia y recordar a los usuarios el men-saje, se colocarn a los camiones repartidores lonas con el mensaje de esta campaa y la imagen de Yac volando haciendo su caracterstica seal de positivo, la cual transmite al pblico una imagen del perso-naje de buenas acciones. Tratndose de publicidad de trnsito, la legi-bi