Trabajo Práctico Nº 13

Sobre GESTIÓN COMUNICATIVA

A partir de la lectura del capítulo Comunicación Organizacional – Gestión Comunicativa, de la bibliografía de la cátedra, dar respuesta a la siguiente grilla de preguntas:

1) Explique con sus palabras a qué se llama “gestión adecuada de la totalidad de los flujos comunicacionales de una empresa”

2) Por qué el autor afirma que a la comunicación si se la reduce solo a ser una herramienta, se la vacía de cerebro. Finalmente explique que son los 3 poderes de la comunicación.

3) Por qué el autor afirma que la acción por sí misma no expresa nada sino que se potencia y adquiere sentido al ser comunicada.

4) Qué significa que la acción desaparece y la comunicación permanece

5) Explique con sus palabras qué significa la transversalidad de la actividad comunicacional en una empresa.

Gestión Comunicativa1

Una de las vertientes más importantes del análisis de la comunicación en la actualidad es la que se relaciona con el desempeño de las empresas y las instituciones, lo que de manera genérica llamaremos “las organizaciones”. Esta perspectiva de análisis ha abierto un amplio campo de acción para los comunicadores a fin de hallar la íntima relación existente entre la eficiencia empresarial e organizacional y una correcta gestión de los flujos comunicativos tanto internos como hacia fuera. Cuando se habla de gestión de comunicación en organizaciones se trata de establecer la mejor manera de asegurar los flujos de comunicación por dentro y la exposición comunicacional hacia fuera de ellas. De tal modo que comunicación organizacional es mucho más que marketing o que publicidad, es la gestión adecuada de la totalidad de los flujos comunicacionales de una organización. Porque si la información es hoy sin duda el valor más preciado de cualquier organización, lograr que esa información fluya adecuadamente por los canales indicados es una condición esencial para cualquier emprendimiento. Hoy en día los especialistas en comunicación trabajan de manera integrada con las direcciones de las empresas e instituciones para lograr que las informaciones lleguen a los lugares que tienen que llegar, tanto dentro como hacia el exterior, ya que un flujo de

1 Basado en “La comunicación es más fuerte que la acción” de Joan Costa.

información interrumpido o débil se convierte en un elemento negativo para el éxito de cualquier emprendimiento sea este con o sin fines de lucro, se trate de empresas, escuelas, fundaciones, organizaciones barriales, políticas o sociales. Todas ellas también requieren en la actualidad de un análisis correcto de sus flujos de información y comunicación para asegurar un funcionamiento adecuado, y para mostrar su accionar hacia el exterior. Aún cuando se trate de una organización sin fines de lucro se hace imprescindible mostrar su accionar, exponer su espíritu, difundir su perfil, establecer su “marca”, y todo esto lo realiza la comunicación organizacional. Para el desarrollo de este tema nos basaremos en el artículo escrito por uno de los más conocidos profesores de comunicación de habla hispana, Joan Costa, Profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona.

La triple potencia de la comunicación organizacional La comunicación aplicada es una fuerza esencialmente estratégica. La comunicación no solo se inserta en la estrategia general de la organización, de la misma manera que lo hacen las finanzas, la producción o el marketing, sino que incluso

a) contribuye a definir e impulsar la estrategia de la organización

b) la hace realizable y controlable

La comunicación abriga en su propia esencia una triple condición: es proyectual, vectorial, e instrumental al mismo tiempo. La comunicación es más fuerte que la acción porque estas tres condiciones son exclusivas, poderosas por separado y más aún cuando operan juntas.

Es proyectual, es decir, conceptualmente prospectiva, estratégica y creativa.

Es vectorial, porque a la vez define y proyecta la acción, la impulsa y la conduce.2

Es instrumental porque pone las herramientas para la difusión de significados,

valores e información.

Pero la gran mayoría de las organizaciones solo entiende la comunicación en su última función; así que se polarizan en sus instrumentos y sus técnicas. Las técnicas son altamente especializadas y no son espontáneamente congruentes unas con otras, sino que, al contrario, tienden a la dispersión y por eso deben ser coordinadas. Sin embargo, la gran mayoría de las organizaciones solo aplica las comunicaciones en el ámbito de las técnicas y las tácticas. Con lo cual a la Comunicación mayúscula le han vaciado el cerebro y la han reducido a una simple herramienta. Nadie niega que las técnicas tienen su razón, su know how y su tecnoestrategia. Son competentes porque están altamente especializadas. Pero no tienen el genio estratégico de la visión global ni la capacidad espontánea de generar sinergias3 entre ellas. Efectivamente, la parte no puede pensar por el todo. Ni gobernarlo. Ninguna técnica

2 Vector es una magnitud de la física de la comunicación que necesariamente implica orientación, velocidad,

fuerza y aceleración. Cuando la estrategia es vectorial, se reúnen en ella criterio, punto de aplicación,

dirección, sentido e intensidad. 3 Sinergia es un concepto que significa la capacidad de dos o más cosas por actuar en común para beneficio

del conjunto. Cuando dos elementos se combinan para beneficio del conjunto se entiende que funcionan

sinérgicamente, sin contradicciones ni incompetencias.

posee el poder vectorial de la comunicación. Ni siquiera la comunicación misma, si se la reduce exclusivamente a su condición instrumental. Lo que las organizaciones deciden, planifican y realizan solo adquiere sentido, significación y valores cuando lo comunican.

Sobre los hechos y los mensajes Comunicar una decisión o una acción, es más fuerte que la acción misma que se realiza. Y decimos “fuerte” en el sentido pleno del término. Por ejemplo, en el ámbito interno, la decisión de llevar a cabo acciones como reorganización, innovaciones, cambios culturales, técnicos o funcionales, políticas institucionales, etc., implica que han de ser comunicadas. De no ser así, las decisiones no son más que deseos o buenos propósitos, porque nunca serán “hechos” (lo hecho es lo efectivamente realizado). Otra clase de acciones internas, como la cultura corporativa o la cultura de la calidad, no es que tengan que ser necesariamente comunicadas para ser compartidas: es que ellas mismas son comunicación. No hablemos de las relaciones externas con los accionistas, los socios, las instituciones, los medios de comunicación, los líderes de opinión, los clientes y los proveedores. Toda relación se soporta sobre la comunicación. Podemos obviar por flagrantes, las comunicaciones de marketing, donde la publicidad y las relaciones públicas tienen una presencia más que evidente. Incluso un medio menos considerado como tal: el embalaje de un producto, es un soporte de comunicación persuasiva tanto como contenedor del producto. Cuánto más queramos extender la influencia de la empresa, cuánto más lejos, y cuánto más simultáneamente, la acción se convierte en una teleacción... una función de las tecnologías de comunicación. A partir de estas ideas, cualquier decisión, cualquier actuación que se emprenda, además de ser realizada tiene que ser comunicada. Y después, evaluada en comparación con los efectos previstos: es lo que hemos llamado “comunicación por objetivos”. Si hace años, las organizaciones entendieron que la dirección debía funcionar por objetivos, la misma lógica debe aplicarse a la comunicación, porque ella implica aspectos económicos, estratégicos y temporales. ¿Por qué no someter las comunicaciones, pues, a premisas objetivables? Es la única manera de poder controlar sus efectos. Ninguna actuación es concebible ni viable en tanto que acción “pura”. Debemos saber que hay diferencias sustanciales entre hechos puros y significaciones. Por ejemplo, un caso sencillo: una mesa con restos de queso es un hecho, un producto de actos, pero, ¿qué “significan” restos de queso en una mesa? ¿Solo que alguien haya podido comerlo? ¿Con quiénes, cuándo, por qué, qué más sucedía mientras tanto? Los hechos no hablan por sí mismos. Los actos solo se difunden al ser comunicados. La acción, el acto o la actuación no pueden autoexplicarse por sí mismos, Los hechos son los hechos, pero ellos no tienen la capacidad de autopropagarse, no pueden trasmitir la información, el significado y los valores que contienen, y que la organización quiere acentuar y transferir estratégicamente a sus públicos destinatarios. Los hechos se socializan con la comunicación. El fenómeno, o el acto, no se explica por sí solo; simplemente, quienes asisten a su realización –los testigos “oculares- lo perciben porque “ocurre”, y lo interpretan a su manera, aunque no siempre como la empresa quisiera. Además, la percepción del hecho es una experiencia individual, y cada uno le da si sentido, hace su interpretación subjetiva, filtrada psicológicamente. La comunicación orienta el significado del acto. Transporta información sobre el hecho realizado, le confiere sentido y significación, lo enriquece con argumentos y valores. Y transforma las opiniones personales de los testigos, en una opinión generalizada: la “opinión pública”.

Por sí mismos, los hechos tampoco son capaces de autodifundirse más allá de su esfera inmediata, de sus propios límites físicos y temporales en los que tienen lugar: el “aquí y ahora”. Una acción, un hecho pueden ser acontecimientos en sí, pero si no disponen de una caja de resonancia que los difunda en la dirección deseada, el acto se limita a un hecho puntal, local y efímero. Las propiedades de la acción son diferentes de las propiedades de la comunicación. Podemos decir que el acto es un hecho, una cosa que ha sido realizada, y eso tiene todas las características de un “fenómeno”. Se produce en un lugar y en un momento determinado. El hecho está allí, irrepetible, con su hic et nunc, ligado a su contexto estático: el lugar donde ocurre, y tiene una limitación espacial y temporal: no es extensiva, incluso los hechos que “son noticia” lo son solo en la medida que han sido transformados en información y comunicación. El acto desaparece y la comunicación permanece porque se difunde y también se conserva, ya sea en forma de un documento o de una memoria artificial, en las hemerotecas, las videotecas... y en la memoria social. Porque la comunicación pasa por los medios, micro y macro, y “lo que existe es lo que está en los medios”, al alcance de todos. La comunicación se difunde desde un lugar a tantos otros lugares y a tantos segmentos como convenga. La comunicación extiende el acto y lo propaga, desde un punto emisor a muchos puntos de destino, tantos como interese a la empresa.

Producir realidad y producir sentido Los poderes que la comunicación confiere a sus actuaciones son significación, información, valores, difusión y orientación, es decir, destino preciso donde convenga. Por esto es vectorial. La comunicación cubre, pues, el proyecto estratégico (el plan integral de comunicación), los aspectos cualitativos (el “valor”) y los aspectos cuantitativos (notoriedad, difusión a voluntad). La trascendencia y el significado del acto no dependen tanto de él mismo, sino del hecho de comunicarlo. La acción es productora de realidad. La comunicación es productora de sentido, de dimensión y ubicuidad. Por eso, la comunicación de la cosa real es más interesante, más seductora y movilizadora que la misma cosa en sí. ¿Cómo no reconocer, en esta fuerza múltiple que es la comunicación, un valor principalmente estratégico? Una de las capacidades propias de la comunicación es su carácter desencadenante (para bien y para mal). Es el principio de “pequeñas causas, grandes efectos”. Una muestra:

Leemos en la prensa, a propósito del sabotaje de los panettone, que, “en Roma, un

grupo ecologista autodenominado Frente de Liberación Animal, el día 14 de

diciembre de 1998 envió dos panettone envenenados con raticida a sendas oficinas

de la agencia de noticias Ansa, con un mensaje: él mismo producto tóxico ha sido

introducido en un número indeterminado de panettones´ de las marcas Motta y

Alemagna, propiedad de la multinacional Nestle. “Un acto y un mensaje de baja

energía han causado una alarma y un daño enormes”: ¿Quién se atreverá mañana a

comprar un panettone que podría estar envenenado?” Y concluye el periodista:

“Paradojas de la moderna sociedad de la comunicación: mientras los jefes de

Gobierno de la Unión Europea se esfuerzan en poner en común una estrategia contra

el desempleo, un grupo de fanáticos provoca daños por 4.300 millones de pesetas a

una empresa y envía a centenares de trabajadores al paro con solo remitir un

paquete postal con un mensaje a una agencia de noticias. Pese a la precaución de los

medios de comunicación, la noticia ha estado en la primera página de todos los

periódicos, telediarios y boletines de radio, con lo que ayer –continua el periodista-

era difícil encontrar a familias italianas con panettone Motta o Alemagna”4

He aquí la confirmación: una acción y un mensaje de débil energía desencadena reacciones de alarma a través de los medios de comunicación que las amplifican, y estas desencadenan a su vez consecuencias críticas: pérdidas de puestos de trabajo y económicas, bloque de consumo y lesiones en la imagen de marca de los productos. Aunque el ejemplo es negativo, demuestra el poder de la comunicación. Pero el poder efectivo de la comunicación va todavía más allá de todo esto. Porque ella no tiene incluso, necesidad de actos y acciones que explicar y difundirlos. La comunicación es autónoma en lo que se refiere a los contenidos que transporta. Por tanto, no es indispensable que exista una acción, previa o simultánea al acto de comunicarla. Porque ella mismo es acción. Y así, lo mismo puede difundir aspectos de cosas actuales, pasadas y futuras; proyectos e ideas; conceptos y doctrinas... En efecto, la comunicación es más fuerte que la acción.

La comunicación es transversal Con el fin de demostrar la fuerza transversal de la comunicación como vector, vamos a recurrir a las formas gráficas de representación: los esquemas5. Disponemos para esta explicación de tres modelos posibles: los gráficos llamados de superficie, los gráficos de curvas y los gráficos de barras. Por exclusión nos quedaremos con esta última alternativa. Porque los gráficos de superficie, generalmente en forma de torta, presentan diferentes segmentos comparativos cuya importancia relativa se define por la mayor superficie que ocupan; y no es esto lo que queremos mostrar. Los gráficos de curvas son aptos para visualizar evoluciones. De modo que utilizaremos un gráfico de barras, cuya propiedad es la de presentar diferentes actividades y comparar su importancia o intensidad relativas. Vamos a imaginar, pues, un gráfico de barras. Tomamos al azar diez actividades de la

organización que representaremos por medio de diez barras verticales situadas una a continuación de otra. Cada barra tendría normalmente la altura correspondiente a la importancia cuantitativa de su actividad, pero este no es un dato relevante para nuestro

4 Diario La Vanguardia, Barcelona.

5 J. Costa. La esquemática. Visualizar la información, Paidós, 1998.

COMUNICACIÓN

tema, así que las alturas de las barras pueden ser imaginarias y no reales. Supongamos que las barras representan estas actividades: organización, contabilidad, formación, compras, producción, marketing, publicidad, relaciones públicas, ventas, I+D. ¿Dónde colocaremos la actividad Comunicación? Tenga en cuenta que esta no es en modo alguno una actividad como las demás, o una barra más, aislada de las otras. La respuesta es esta: la actividad Comunicación no es representable por una barra (una unidad) ni por su posición entre otras barras (una relación bilateral). Porque la comunicación es transversal. Atraviesa todos los procesos de la empresa y es el sistema nervioso central de la organización. Es evidente que todo este conjunto de transformaciones que se deben a la comunicación como vector –y no tanto como instrumento- conlleva una serie de cambios de mentalidad que se expresan en el lenguaje.

El nuevo vocabulario de la gestión comunicativa Todas estas novedades derivadas de la comunicación han aportado a las organizaciones nuevos conceptos que han cambiado las formas tradicionales de ver y de pensar. Estos conceptos se expresan por medio de una terminología, ya familiar en las empresas, pero totalmente nueva y desconocida hasta ahora. En ella reconocemos las doctrinas fundadoras: Términos como Comunicación, Identidad, Cultura, Imagen, Interacción.... proceden de las ciencias humanas. Modelo, Sistema, Feed Back, Complejidad, Totalidad... provienen de la cibernética. Canales, Discurso, Información, Bit, Ruido, Teleacción, Telepresencia... nos han llegado de las Ciencias de la Información y la Comunicación. Estos 17 términos que se dan como muestra, son significativos porque contrastan claramente con el lenguaje habitual en las empresas, que provienen del management de los últimos cien años y de las escuelas de negocios, y que privilegia los términos de la economía, la organización y la producción. Cuando en un dominio determinado se introducen nuevos conceptos e ideas trasplantadas de otros dominios diferentes, es señal de que hay cambios profundos, mestizaje, progreso.

Comunicación y acción Las organizaciones son mundos en acción. Nosotros mismos hemos llegado a extraer la comunicación de sus ámbitos teórico y académico para trasladarla a las necesidades de las organizaciones. En este contexto pragmático, hemos reconocido la ciencia de la comunicación integrándola dentro de las ciencias de la acción, o la Praxeología, fundada por Kotarbinsky. De este modo, comunicación y acción se fusionan en la comunicología actual. Actuar y comunicar es esencialmente una misma cosa y no se puede separar la una de la otra, pues tal modo de manifestarse está implícito en la naturaleza de los seres vivos. Solo un actor: el “mimo”, separa la acción (el gesto, el movimiento, las muecas) de la comunicación hablada. Pero ni aún así consigue eliminar la comunicación, pues ella es la sustancia misma de la mímica: es comunicación gestual. Por tanto, es absolutamente artificial y reduccionista la actitud de muchas organizaciones, que relegan el triple poder de la comunicación a ser un complemento parcial de la acción, y peor aún, de la acción exclusivamente comercial. En efecto, en la era industrial se decía que “el buen paño, en arca se vende” –lo cual ya es historia en el pensamiento comercial-, es decir, que lo que importaba era que el paño (lo que la empresa produce y vende) fuese bueno. De esta concepción obsoleta se pasó más tarde a su opuesto: comunicar más y más, comunicar siempre que así se arreglará

todo, “no comunicar es comunicación negativa”. Toda esta sarta de ideas igualmente reduccionistas, contribuyeron al uso abusivo del término y de la idea misma de comunicar. Por todo esto era necesario volver a integrar ambas formas de actividad en una sola fuerza coherente. La comunicación es acción y la acción comunica. Sobre esta base hemos escrito el presente artículo. Su título y sus argumentos ponen el acento en las

condiciones y el rol específicos de la comunicación en la empresa.