TRABAJO DE GRADO EVALUACIÓN DE LA PERCEPCIÓN DE LA …bibliotecadigital.udea.edu.co/bitstream/10495/7351/1... · 2017-05-25 · ServQual (Service Quality) de Parasuraman, Zeithaml

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TRABAJO DE GRADO

EVALUACIÓN DE LA PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LOS

EXPENDIOS DE ALIMENTOS DE CIUDAD UNIVERSITARIA DE LA

UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA

Por:

CLAUDIA MARCELA GIRALDO SALAZAR

MARIA LUCELLY MANCO OSORIO

ASESORA

SANDRA LORENA RESTREPO ESCOBAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN - MBA


OCTUBRE DE 2015 A AGOSTO DE 2016

2

CONTENIDO

RESUMEN ............................................................................................................................. 5

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 6

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................... 8

1.1. Formulación del problema ......................................................................................... 10

1.2. Objetivos ................................................................................................................ 10

1.2.1. Objetivo General............................................................................................. 10

1.2.2. Objetivos Específicos ..................................................................................... 10

1.3. Justificación y delimitación de la investigación .................................................... 10

2. MARCO REFERENCIAL ............................................................................................ 12

2.1. Marco teórico ......................................................................................................... 13

2.2. Marco conceptual ................................................................................................... 14

3. METODOLOGÍA ......................................................................................................... 17

ETAPA 1. MEDICIÓN DE EXPECTATIVAS: GRUPOS FOCALES .............................. 19

4. INFORMES POBLACIONES OBJETIVO .................................................................. 20

4.1. ADMINISTRATIVOS ........................................................................................... 20

4.1.1. Ficha técnica ................................................................................................... 21

4.1.2. Descripción de la población objetivo ............................................................. 21

4.1.3. Resultados ....................................................................................................... 21

4.1.4. Medición de expectativas consolidadas población de administrativos .......... 28

4.1.5. Sugerencias de los participantes para el diseño de un mejor servicio ............ 28

4.2. ESTUDIANTES .................................................................................................... 30

4.2.1. Ficha técnica ................................................................................................... 30

4.2.2. Descripción de la población objetivo ............................................................. 31

4.2.3. Resultados ....................................................................................................... 31

4.2.4. Medición de expectativas consolidadas población de estudiantes ................. 37


4.3. DOCENTES ........................................................................................................... 39

4.3.1. Ficha técnica ................................................................................................... 40

3

4.3.2. Descripción de la población objetivo. ............................................................ 40

4.3.3. Resultados ....................................................................................................... 40

4.3.4. Medición de expectativas consolidadas población docente ........................... 47


4.4. POBLACIÓN UNIVERSITARIA ......................................................................... 50

5. IMPORTANCIA PERCIBIDA POR DIMENSIÓN DEL SERVQUAL ...................... 52

5.1. ADMINISTRATIVOS ........................................................................................... 52

5.2. ESTUDIANTES .................................................................................................... 53

5.3. DOCENTES ........................................................................................................... 54

ETAPA 2. MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO: ENCUESTAS PRESENCIALES ............... 56

6. EXPENDIOS DE ALIMENTOS MÁS FRECUENTADOS POR POBLACIÓN

OBJETIVO ........................................................................................................................... 56

7. INFORMES POBLACIONES OBJETIVO .................................................................. 58

7.1. ADMINISTRATIVOS ............................................................................................... 58

7.1.1. Resultados de brechas del servicio por categoría para la población administrativa

....................................................................................................................................... 58

7.1.2. Resultados de brechas del servicio por las dimensiones del ServQual para los

administrativos .............................................................................................................. 60

7.2. ESTUDIANTES ........................................................................................................ 61

7.2.1. Resultados de brechas del servicio por categoría para los estudiantes ............... 61

7.2.2. Resultados de brechas del servicio por las dimensiones del ServQual para los . 63

estudiantes ..................................................................................................................... 63

7.3. DOCENTES ........................................................................................................... 64

7.3.1. Resultados de brechas del servicio por categoría para la población docente . 64


67

docentes ......................................................................................................................... 67

7.4. POBLACIÓN UNIVERSITARIA ......................................................................... 69

7.4.1. Resultados de brechas del servicio por categoría consolidadas para la

población universitaria .................................................................................................. 69

7.4.2. Resultados de brechas del servicio por las dimensiones del ServQual

consolidadas por la población universitaria. ................................................................. 71

4

8. RESULTADOS DESEMPEÑO VERSUS SATISFACCIÓN ...................................... 73

9. RESULTADOS DEL CRUCE DE VARIABLES ........................................................ 74

9.1. NIVEL DE SATISFACCIÓN GENERAL (SG) ...................................................... 76

9.1.1. Homogeneidad de varianza ................................................................................. 77

9.1.2. ANOVA .............................................................................................................. 78

9.1.3. Kruskal-Wallis .................................................................................................... 79

9.1.4. Tukey-b ............................................................................................................... 80

9.2. TIPO DE VINCULACIÓN ....................................................................................... 87

9.2.1. Homogeneidad de varianzas................................................................................ 89

9.2.2. ANOVA .............................................................................................................. 90

9.2.3. Kruskal-Wallis .................................................................................................... 92

9.2.4. Tukey-b ............................................................................................................... 92

10. SATISFACCIÓN GENERAL VERSUS EXPENDIOS DE ALIMENTOS MÁS

FRECUENTADOS ............................................................................................................. 100

11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................... 103

12. LIMITACIONES ..................................................................................................... 104

13. AGRADECIMIENTOS ............................................. ¡Error! Marcador no definido.

REFERENCIAS ................................................................................................................. 106

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 108

ANEXOS ............................................................................................................................ 111

ANEXO 1. GUÍA INSTRUMENTO GRUPOS FOCALES .......................................... 111

ANEXO 2. CONSENTIMIENTOS INFORMADOS .................................................... 117

ANEXO 3. FORMATO PONDERACIÓN E IMPORTANCIA PERCIBIDA POR

DIMENSIÓN DEL SERVQUAL ................................................................................... 118

ANEXO 4. ENCUESTA ................................................................................................. 119

5

RESUMEN

La economía del país y los sectores que la componen, están caracterizados por su gran

dinamismo. El sector de alimentos desde hace unos años, ha experimentado un gran

crecimiento, contribuyendo en términos de empleo y de ingresos.

En este escenario se observa la relación cliente – establecimiento de alimentos que se ha

convertido en parte integral de la estrategia de negocios, siendo la calidad del servicio uno

de los aspectos cruciales de esta relación.

Teniendo en cuenta que la percepción de la calidad del servicio es parte fundamental de la

mejora continua, ya que permite realizar ajustes necesarios que satisfagan las necesidades

detectadas. Es por lo que este estudio de muestreo no probabilístico valora la percepción de

los usuarios de los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de

Antioquia.

Los resultados de este trabajo esperan identificar los atributos que tienen mayor impacto en

la percepción de la calidad del servicio y para ello se hará en dos etapas:

Una etapa cualitativa a través de grupos focales por cada población objetivo (docentes,

administrativos y estudiantes) con el fin de explorar las expectativas de los participantes

con relación a un expendio de alimentos de calidad, enmarcado en las cinco dimensiones

del ServQual, que puedan identificar las categorías de análisis de la calidad del servicio de

los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia.

Y otra etapa cuantitativa que busca medir el desempeño de los expendios de alimentos de

alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia, mediante 430 encuestas

presenciales por cada población objetivo, con el fin de determinar las brechas del servicio

por categoría y por dimensión ServQual, en un comparativo con la medición de

expectativas de la etapa uno con la medición del desempeño de la etapa dos, tanto para cada

población objetivo como para la población universitaria.

Estos hallazgos encontrados permitieron confirmar que existe una relación directa entre la

calidad del servicio de los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la

Universidad de Antioquia y la satisfacción de la comunidad universitaria, ya que a medida

que se obtuvieron mejores resultados en el desempeño, aumento el nivel de satisfacción.

Palabras clave: Calidad, servicio, calidad del servicio, percepción, expectativa, percepción

de la calidad del servicio, expendios de alimentos.

6

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de grado: Evaluación de la percepción de la calidad del servicio de los

expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia (Medellín),

se realiza en dos etapas, la primera corresponde a la medición de expectativas (cualitativa)

y la segunda, a la medición del desempeño (cuantitativa), aplicando como modelo el

ServQual (Service Quality) de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1991).

En la primera etapa se miden las expectativas de la comunidad universitaria por medio de

grupos focales por cada población objetivo: administrativos, estudiantes y docentes; en la

cual se evalúa el nivel mínimo de expectativa esperado para un expendio de alimentos de

excelente calidad, en cada una de las ocho categorías de análisis: alimento, instalaciones

físicas, personal, normas de cortesía, confianza, tiempo de atención, promesa de valor y

gustos y preferencias. Posteriormente, se pondera la importancia de las cinco dimensiones

del modelo ServQual (tangibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y

empatía).

Luego de obtener los resultados de la primera etapa, dichos insumos sirven para el diseño

del instrumento y el análisis de la información para la segunda etapa, que corresponde a la

medición del desempeño de los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la

Universidad de Antioquia.

El informe de la primera etapa presenta las características de las poblaciones objetivo, los

resultados por medición de las expectativas por cada categoría de análisis, la importancia

percibida por dimensión del ServQual y las sugerencias de los participantes para mejorar el

servicio.

Se perciben aspectos semejantes y diferentes al analizar las categorías por cada población,

lo que brinda insumos relevantes para el diseño de un mejor servicio por cada categoría y

por cada dimensión del ServQual, con el fin de que los expendios de alimentos sean más

competitivos, y logren la retención y la satisfacción de las necesidades y los deseos de los

usuarios.

El trabajo realizado con los diferentes grupos focales de la primera etapa es importante,

pues se pudo conocer el imaginario de los participantes con relación al deseo de tener un

expendio de alimentos de excelente calidad que les pueda ofrecer un producto al alcance de

sus expectativas.

La etapa dos corresponde a la medición del desempeño y la identificación de las brechas, en

el que se busca conocer la percepción de los tres grupos poblacionales (administrativos,

7

estudiantes y docentes) con relación al desempeño del servicio ofrecido por los expendios

de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia. Además, se

identifican las brechas por categoría y por dimensión ServQual del servicio.

En esta etapa se hizo una investigación de tipo cuantitativo, en la que se mide el desempeño

de los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia, a

una muestra no probabilística de usuarios de Ciudad Universitaria. El desempeño se mide

con encuestas de tipo presencial realizadas en Ciudad Universitaria de la Universidad de

Antioquia sede Medellín, que permiten evaluar cada una de las categorías del servicio:

alimento, instalaciones físicas, personal, normas de cortesía, confianza, tiempo de atención,

promesa de valor, y gustos y preferencias, y cada una de las dimensiones ServQual del

servicio: tangibilidad, seguridad, capacidad de respuesta, confiabilidad y empatía.

En los resultados de la segunda etapa se presentan los expendios de alimentos más

frecuentados, seguido de las brechas del servicio identificadas por cada público objetivo y

por la población universitaria, que son usuarios de los expendios de alimentos de la

Universidad de Antioquia, luego se muestra el desempeño versus la satisfacción y, por

último, un análisis de la incidencia del cruce de variables en el desempeño.

Adicionalmente, el informe detalla planteamiento del problema, marco referencial,

metodología basada en el modelo ServQual para las dos etapas, informes y fichas técnicas

para las dos etapas, conclusiones, recomendaciones y anexos.

8

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La motivación para la realización del estudio: Evaluación de la percepción de la calidad del

servicio de los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de

Antioquia, se debe a estudios que demuestran que es muy importante conocer y satisfacer

las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes y consumidores, todo con el fin

último de gestionar la calidad del servicio como un factor determinante, clave para generar

ventaja competitiva, que le permita a una empresa crecer económicamente, competir,

permanecer en el mercado e innovar.

Entre los problemas que se han identificado están las frecuentes quejas reportadas y los

comentarios que se escuchan de la comunidad universitaria por la falta de calidad en el

servicio al cliente en los expendios de alimentos de la Universidad de Antioquia,

comentando que no es bueno que carece de calidad para algunos establecimientos con

relación a la diversificación de servicios más innovadores y productos más saludables,

además debilidades en imagen y marketing, comodidad de las instalaciones, variedad en

productos y presentación y amabilidad de las personas que atienden en los expendios de

alimentos.

El Departamento de Desarrollo Humano de la Dirección de Bienestar Universitario de la

Universidad de Antioquia, a través del Sistema de Gestión de la Calidad ha hecho

acercamientos a la comunidad universitaria aplicando encuestas, con el fin de conocer la

satisfacción de los usuarios de los expendios de alimentos y de los servicios de

alimentación a empleados, pero estas no han sido diseñadas bajo un modelo validado para

la evaluación de la percepción de la calidad del servicio y no han sido sometidas a técnicas

de validez y confiabilidad estadística que permitan obtener resultados más precisos. Para

los expendios de alimentos solo se cuenta con un informe riguroso realizado por el Grupo

de Investigación en Marketing - Imark de la Facultad de Ciencias Económicas en el año

2012, pero como lo recomiendan las investigaciones, estos deben ser frecuentes con el fin

de mejorar permanentemente los servicios, por lo que es necesario aplicar un modelo e

instrumento válido, que permitan la evaluación confiable de la percepción de la calidad del

servicio de los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de

Antioquia.

Estudios recientes entre estos Maldonado Radillo et al. (2013) y Romero Castillo et al.

(2013), muestran y coinciden en que reconocer la percepción de la calidad del servicio y

sus modelos de evaluación, es una muy buena alternativa de gestión organizacional, que

permite generar valor a un servicio, en este caso el ofrecido por los expendios de alimentos

9

de la Universidad de Antioquia. Adicionalmente se ha demostrado que gestionar la calidad

del servicio es un factor determinante clave para garantizar el buen desempeño empresarial

y a través de éste se puede aumentar la capacidad, competitividad y el crecimiento

económico (Colmenares et al, 2007).

Ha sido evidente la preocupación de las compañías, en este caso del Departamento de

Desarrollo Humano de la Dirección de Bienestar Universitario de la Universidad de

Antioquia, por mejorar los procesos y la calidad de los servicios. Como resultado de esta

realidad, la gestión de la calidad del servicio se ha convertido en una estrategia prioritaria

para las empresas, y cada vez son más las que tratan de definirla, medirla y, finalmente,

mejorarla. Es ahí donde este estudio permitirá contribuir y apoyar dicha estrategia, para

jalonar y gestionar el mejoramiento de los expendios de alimentos de la Universidad de

Antioquia.

Las demandas cambiantes y cada vez más exigentes del consumidor actual, exigen a las

empresas estar preparadas para el entorno turbulento al que se enfrentan, entre estos a la

mejora continua de la calidad del servicio, que en últimas, le exige implementar estrategias

innovadoras, que le permitan obtener una ventaja competitiva en el servicio al cliente y le

aseguren lealtad de los consumidores.

Todo lo anterior, genera la motivación de realizar un estudio de la evaluación de la

percepción de la calidad del servicio de los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria

de la Universidad de Antioquia con el fin de conocer cuáles son las necesidades, gustos,

rechazos y los intereses de la comunidad universitaria con relación a lo que quieren recibir

y perciben de la oferta comercial de alimentos en la Ciudad Universitaria de la Universidad

de Antioquia. De este modo, diseñar una propuesta de mejoramiento para los expendios de

alimentos que contribuya a la satisfacción de los usuarios y de esta forma lograr una

relación gana-gana entre la institución, proveedores y lo más importante, los usuarios del

campus universitario.

Gracias a la indagación de los estudios de percepción de la calidad del servicio, se

identifica la validación y profundización de modelos e instrumentos, que permiten la

identificación del desempeño empresarial a través de la medición de la calidad del servicio

que prestan a los consumidores; por lo tanto este estudio replicará el modelo ServQual de

Parasuraman y Zeithaml y Berry (1991), y el modelo de Maldonado y Guillén y Carranza

(2013), con ajustes desde el contexto de la Universidad de Antioquia.

10

1.1. Formulación del problema

¿Cómo medir la percepción de la calidad del servicio de los expendios de alimentos de la

Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia?

¿Cuáles son las necesidades, deseos y expectativas de la comunidad universitaria con

relación a los expendios de alimentos de la Ciudad Universitaria de la Universidad de

Antioquia?

¿Cómo aportarán los resultados de este estudio en la gestión organizacional del

Departamento de Desarrollo Humano de la Dirección de Bienestar Universitario?

1.2. Objetivos

1.2.1. Objetivo General

Evaluar la percepción de la calidad del servicio de los expendios de alimentos de Ciudad

Universitaria de la Universidad de Antioquia.

1.2.2. Objetivos Específicos

Aplicar modelos, herramientas e instrumentos válidos y confiables en la evaluación de

la percepción de la calidad del servicio de los expendios de alimentos de Ciudad


Evaluar y conocer las necesidades, deseos y expectativas de la comunidad universitaria,

con la percepción de la calidad del servicio de los expendios de alimentos.

Presentar los resultados del estudio al Departamento de Desarrollo Humano de la

Dirección de Bienestar Universitario de la Universidad de Antioquia para brindar

herramientas en la elaboración de una propuesta de mejoramiento para los expendios de

alimentos, que contribuya a generar valor en los servicios ofrecidos y logre la

satisfacción de los usuarios.

1.3. Justificación y delimitación de la investigación

El presente estudio se justifica porque, a pesar de la revisión de la literatura son varios los

estudios acerca de la percepción de la calidad del servicio y la satisfacción del cliente en

diferentes organizaciones y varios los autores que han trabajado diferentes modelos e

instrumentos para la medición de la calidad del servicio, son muy pocas las investigaciones

en este sentido para los expendios de alimentos en universidades públicas, las cuales

cuentan con contextos más específicos y donde generalmente el manejo de dichos

establecimientos son contratados por terceros, por lo que se requiere conocer el desempeño

11

de los mismos. Adicional en la literatura consultada, no se encontró un estudio para

Colombia acerca de la percepción de la calidad del servicio y satisfacción con los

expendios de alimentos en universidades públicas, siendo necesario profundizar en este

tema para tener herramientas válidas y específicas que contribuyan al mejoramiento de los

expendios de alimentos y, en ultimas, a la satisfacción de los usuarios de las universidades

públicas.

De otra parte es importante mencionar que el Departamento de Desarrollo Humano de la

Dirección de Bienestar Universitario de la Universidad de Antioquia, que es el ente

encargado de la administración de los expendios de alimentos solo cuenta con un informe

riguroso realizado por el Grupo de Investigación en Marketing - Imark de la Facultad de

Ciencias Económicas pero del año 2012 y, como lo recomiendan las investigaciones estos

deben ser frecuentes, con el fin de mejorar permanentemente los servicios, por lo que es

necesario implementar un nuevo estudio que permita aplicar un modelo e instrumento

válidos y ajustados al contexto de la Universidad de Antioquia. Además el estudio realizado

por Imark se enfocó en el constructo de satisfacción de la oferta comercial de la

Universidad de Antioquia, pero no en el constructo de la percepción de la calidad del

servicio, específicamente de los expendios de alimentos, que logre una visión más amplia

de las necesidades, deseos y expectativas de la comunidad universitaria en estos dos

conceptos.

Otra de las razones que justifica la evaluación de la percepción de la calidad del servicio de

los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia es que a

través del sistema de gestión de la calidad del Departamento de Desarrollo Humano de la

Dirección de Bienestar Universitario de la Universidad de Antioquia, se han hecho

acercamientos con herramientas como encuestas que no han sido sometidas a técnicas de

validez y confiabilidad estadística, que permitan obtener resultados más precisos, por lo que

es importante obtener herramientas e instrumentos válidos y confiables que sirvan para

aplicarlos frecuentemente a la comunidad universitaria que usa los servicios y expendios de

alimentos de la Universidad de Antioquia y, así, contribuir al mejoramiento continuo de los

mismos.

Adicional, es importante este estudio porque la calidad del servicio es un indicador de buen

desempeño, relevante para cualquier organización, pues ofrece valor agregado como un

factor determinante clave para generar ventaja competitiva, que le permita a una empresa

crear estrategias de diferenciación, crecer económicamente, competir, posicionarse en el

mercado e innovar, por lo que se deben aplicar acciones para los expendios de alimentos de

la Universidad de Antioquia, que vayan en pro del mejoramiento y el cambio de imagen, la

12

lealtad y satisfacción de una comunidad universitaria cada vez más exigente e informada y,

que, disfruta de la variedad e innovación de la oferta alimentaria de los expendios de

alimentos.

El alcance del presente estudio se enfoca en los expendios de alimentos de Ciudad

Universitaria de la Universidad de Antioquia, con el fin de evaluar la percepción de la

calidad del servicio que tiene la comunidad universitaria, entre estudiantes, docentes y

administrativos de ambos sexos y con diferentes rangos de edad.

2. MARCO REFERENCIAL

Maldonado Radillo et al. (2013), identificaron que son pocos los estudios que se han

realizado sobre medición de la calidad del servicio en restaurantes de universidades

públicas, entre estos se encuentran, uno en México de Vera y Trujillo (2009), uno en

Venezuela de Mejía, Villegas y Maneiro (2009) y dos en España de Varela et al (2009) y

Salvador (2005).

De la literatura revisada, se encuentran solo tres estudios internacionales acerca de la

percepción de la calidad del servicio de expendios de alimentos en universidades, estos

fueron, uno en Chile de Schäfer Muñoz et al. (2009) y dos en México, uno de Maldonado

Radillo et al. (2013) y otro de Romero Castillo et al. (2013).

Gracias a la indagación de los estudios de percepción de la calidad del servicio revisados,

se logró identificar que son varios los autores que han realizado investigaciones en este

sentido, pero muy pocos en la percepción de la calidad de los expendios de alimentos en

universidades públicas, las cuales cuentan con contextos más específicos.

Estas investigaciones además, han profundizado y validado varios modelos e instrumentos

de medición, donde la mayoría de los estudios revisados coinciden en la utilización como

base del modelo ServQual, ajustado al contexto del estudio. Los estudios también muestran

que los instrumentos aplican técnicas, para determinar la validez y confiabilidad de los

mismos por medio de métodos estadísticos.

En la tabla 1 se presenta un resumen cronológico realizado por Colmenares y Saavedra

(2007), de los modelos más relevantes para la medición de la calidad del servicio.

Al final las investigaciones coinciden en determinar que, el desempeño empresarial a través

de la medición de la calidad del servicio que prestan a los consumidores, son una muy

13

buena alternativa de gestión organizacional, que permite generar valor a un servicio por

medio de estrategias o propuestas de mejoramiento. Adicional, los estudios demuestran que

es muy importante conocer y satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de sus

clientes y consumidores, todo con el fin último de gestionar la calidad del servicio como un

factor determinante clave para generar ventaja competitiva, que le permita a una empresa

crecer económicamente, competir, permanecer en el mercado e innovar.

Tabla 1. Resumen cronológico de los más relevantes modelos sobre la medición de la

calidad del servicio.

Año Autores Modelos

1980 Oliver Paradigma Desconfirmatorio

1984 Grönrroos Modelo de Calidad del Servicio

1985,

1988,

1991

Parasuraman, Zeithaml

y Berry Modelo ServQual

1989 Eiglier y Langeard Modelo de Servucción

1992 Cronin y Taylor Modelo ServPerf

1993,

1994 Teas Modelo de Desempeño Evaluado

1994 Rust y Oliver Modelo de los Tres Componentes

1996 Dabholkar, Thorpe y

Rentz Escala Multinivel de Calidad del Servicio

1997 Philip y Hazlett Modelo P-C-P

2001 Brady y Cronin Modelo Jerárquico Multidimensional

2006 Akbaba Técnica del Factor Incidente Crítico

Fuente: Colmenares, y Saavedra, 2007.

2.1. Marco teórico

Parasuraman et al. (1991) formularon un modelo conceptual de la calidad del servicio,

donde se supone que los clientes comparan sus expectativas con sus percepciones para cada

una de las dimensiones o criterios considerados clave en la experiencia de servicio:

tangibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía; a este modelo se

14

le denomina ServQual (Service Quality) que es el instrumento que ha sido más utilizado

para evaluar la calidad de un servicio.

Debido a las críticas de varios autores al modelo ServQual, los autores Cronin y Taylor

(1992), proponen el modelo ServPerf (Service Performance) como una medida solo basada

en las percepciones, ésta es más corta y presenta menores problemas de validez, por lo que

es más recomendable. Este modelo se compone de 22 ítems (de los 44 de la escala

ServQual), pero utilizado exclusivamente para medir las percepciones del servicio.

Schäfer Muñoz et al. (2009) plantean que toda organización debe hacer mejora continua,

como parte de su cultura, y para ello debe hacer evaluaciones periódicas de la percepción

de la calidad del servicio. Siendo la calidad de la prestación del servicio y la satisfacción

del cliente elementos claves en un servicio.

Maldonado Radillo et al. (2013) aducen que a pesar de la gran cantidad de instrumentos de

medición sobre calidad del servicio, reportados en la literatura, aún existen servicios que se

prestan en contextos muy específicos que no han sido evaluados. Un ejemplo de esto es la

medición de la calidad del servicio que prestan las cafeterías ubicadas en los campus

universitarios, por ello es necesario realizar el diseño o la adaptación de modelos que

permitan una medición más real del tipo de servicio, considerando cuestiones culturales que

pueden interferir significativamente en la percepción del consumidor.

Romero Castillo et al. (2013) estudian la percepción de los usuarios sobre la calidad del

servicio en una cafetería de una universidad, a partir de la aplicación de un cuestionario

diseñado con base en la escala ServQual.

2.2. Marco conceptual

Los principales conceptos que se abordan en el presente estudio son:

Modelo ServQual (Service Quality). Modelo conceptual de la calidad del servicio,

mediante el cual los clientes comparan sus expectativas con sus percepciones para cada

una de las dimensiones o criterios considerados clave en la experiencia del servicio:

tangibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. Este modelo es

el instrumento que ha sido más utilizado para evaluar la calidad de un servicio

(Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1991).

Calidad. Constructo subjetivo, multidimensional y empírico desde la percepción de un

cliente o un consumidor (Villalba, 2013). Visión externa obtenida a través de la

determinación y el cumplimiento de las necesidades, los deseos y las expectativas de los

15

clientes (Villalba, 2013). Romero Castillo y López T. (2013) citan a Juran (1990) para

señalar que la calidad consiste en aquellas características de producto que se basan en

las necesidades del cliente y que brindan satisfacción. La Real Academia Española

(2006) define la calidad como la propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo

que permiten juzgar su valor.

La calidad puede organizarse en dos categorías: calidad objetiva y calidad subjetiva. La

primera se deriva de la comparación entre un estándar y un desempeño, referidos a

características de calidad medibles cuantitativamente con métodos tecnológicos,

describiendo los atributos del producto o de un proceso, independientemente de la

persona que realiza la medición o adquiere el producto. Y la segunda se basa en la

percepción y en los juicios de valor de las personas, y es medible cualitativamente

estudiando la satisfacción del cliente. Por lo mismo se dice que la calidad objetiva está

implícita en los conceptos de calidad como excelencia, la calidad como conformidad

con las especificaciones o basada en el producto, y la calidad como aptitud para el uso;

mientras que la calidad subjetiva se desprende de la definición de calidad como

satisfacción de las expectativas del cliente (Camisón et al., 2006, p 149).

De acuerdo a Evans y Lindsay (2008) el concepto de calidad puede ser tan confuso,

debido en parte a que las personas consideran la calidad de acuerdo con diversos

criterios basados en sus funciones dentro de la cadena de valor de producción

comercialización. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades

del cliente, de hecho, la existencia de las empresas depende de la satisfacción de las

necesidades de sus clientes.

Servicio. Es el trabajo, la actividad y los beneficios que producen satisfacción a un

consumidor (Duque, 2005). Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a

otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su

producción puede estar vinculada o no con un producto físico (Kotler, 1997).

Calidad del servicio. Amplitud de las diferencias o brechas que existe entre las

expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones respecto a la prestación del

servicio (Parasuraman, Zeithmal y Berry, 1998). Según la revisión de la literatura que

realiza Villalba (2013), el punto en común al que se llega para medir la calidad del

servicio, es que la calidad como constructo subjetivo debe ser mirada desde la

percepción y la óptica de la calidad del receptor final ya sea el cliente o el consumidor.

16

Expectativa. Es lo que espera el cliente del servicio; esta expectativa está formada por

comunicación de boca a boca, información externa, experiencias pasadas y por sus

necesidades conscientes. A partir de aquí puede surgir una retroalimentación hacia el

sistema cuando el cliente emite un juicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1991).

Percepción. Señales de información de carácter intrínsecas y/o extrínsecas que los

consumidores han llegado a asociar con la calidad de un servicio (Kotler, 1997).

Percepción de la calidad del servicio. Es el juicio global del cliente acerca de la

excelencia o superioridad del servicio, que resulta de la comparación entre las

expectativas de los consumidores (lo que ellos creen que las empresas de servicios

deben ofrecer) y sus percepciones sobre los resultados del servicio ofrecido

(Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1994). Indican que a la hora de evaluar la calidad del

servicio y en ausencia de criterios de carácter objetivo, es necesario realizar un

diagnóstico de dicho servicio a partir del análisis de las percepciones de los clientes o

usuarios con relación al servicio recibido. Para Colmenares y Saavedra (2007), la

percepción de la calidad del servicio es la sensación de cada cliente o consumidor ante

varios aspectos intangibles y subjetivos que son considerados importantes a lo largo del

tiempo. Por lo cual, consideran como aspectos relevantes de la revisión teórico

conceptual y operacional de los modelos de la calidad del servicio que “los estudios se

deben centrar en la actitud del consumidor ante el servicio ofrecido, específicamente

sus expectativas y percepciones, fundamentados en el paradigma de la

desconfirmación”.

Expendios de alimentos. Es el establecimiento destinado a la venta de alimentos para

consumo humano (Ministerio de Salud y Protección Social, 2013).

Todos los estudios analizados coinciden en que medir la calidad del servicio sirve como

herramienta de mejoramiento continuo, que permite a las empresas implementar nuevas

estrategias y obtener ventajas competitivas. Es ahí, donde nuestro estudio permitirá

contribuir y apoyar dicha estrategia, para que la Dirección de Bienestar Universitario a

través del Departamento de Desarrollo Humano, jalone y gestione el mejoramiento de los

expendios de alimentos de la Universidad de Antioquia.

17

3. METODOLOGÍA

Para el diseño del presente trabajo de grado denominado: Evaluación de la percepción de la

calidad del servicio de los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la

Universidad de Antioquia, se aplicó el modelo ServQual de Parasuraman, Zeithaml y Berry

(1991), se contemplaron dos etapas metodológicas de investigación de mercados, una

correspondiente a la exploración cualitativa y otra a la descripción cuantitativa.

En la etapa cualitativa se organizaron grupos focales por cada población objetivo (docentes,

administrativos y estudiantes) con el fin de explorar las expectativas de los participantes en

cuanto a un expendio de alimentos de calidad, enmarcado en las cinco dimensiones del

ServQual, como se describe más adelante en la tabla 2. Estas dimensiones permiten

identificar las categorías de análisis de la calidad del servicio de los expendios de alimentos

de Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia, como se muestra en la tabla 3 y a

la vez, establecer el nivel de expectativa para cada población y cada categoría. El análisis

cualitativo de dicha información se realiza con el sofware ATLAS.ti. Versión 6.

En la etapa cuantitativa se busca medir el desempeño de los expendios de alimentos de

Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia, mediante encuestas presenciales por

cada población objetivo, con el fin de determinar las brechas del servicio por categoría y

por dimensión ServQual, en un comparativo con la medición de expectativas de la etapa

uno con la medición del desempeño de la etapa dos, tanto para cada población objetivo

como para la población universitaria. El análisis cuantitativo de dicha información se

realiza con el software SPSS Statistics. Versión 23.

18

Tabla 2. Dimensiones del modelo ServQual para medir la calidad de los servicios.

Dimensión Descripción

Tangibilidad Apariencia del producto, instalaciones físicas, equipo, personal y

materiales para comunicaciones

Confiabilidad Capacidad para brindar el servicio prometido en forma precisa y digna

de confianza

Capacidad de

respuesta Buena disposición para ayudar a los clientes a proporcionarles un

servicio expedito

Seguridad Conocimiento y cortesía de los empleados, así como su capacidad para

transmitir seguridad y confianza

Empatía Cuidado y atención individualizada que la empresa proporciona a sus

clientes

Fuente: Parasuraman, y Zeithaml, y Berry, 1991.

Tabla 3. Descripción de las categorías de análisis de la calidad del servicio, de los

expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia.

Categoría de análisis Descripción

Alimento Las características tangibles más importantes en cuanto al

alimento como: sabor, olor, apariencia, presentación, temperatura,

empaque, precio, cantidad, entre otras

Instalaciones físicas Las características tangibles más importantes en cuanto al estado y

la presentación de los locales como: instalaciones, mobiliario, área

de servicio, mostradores, imagen, publicidad, entre otras

Personal Las características tangibles más importantes en cuanto al

personal como: presentación, identificación, uniformes, aseo,

entre otras

Normas de cortesía La cortesía implica amabilidad, servicialidad y buen trato en el

servicio. El atender con buenos modales al usuario, como persona

que es

Confianza Los aspectos que le inspiran confianza o credibilidad de las

personas que lo atienden, como comportamiento, capacitación,

conocimientos, competencia, entre otras

19

Categoría de análisis Descripción

Tiempo de atención La disposición inmediata para atender a los clientes y dar un

pronto servicio. La capacidad de respuesta implica características

de horario y tiempo tanto en el servicio como en el postservicio

Promesa de valor La habilidad de desarrollar y ofrecer el servicio prometido como

se pactó y con exactitud. Además, es la forma como se abordan

los problemas.

Gustos y preferencias Es el cuidado, la atención personalizada y el conocimiento de los

clientes

Fuente: elaboración propia basada en el modelo ServQual. Noviembre de 2015.

ETAPA 1. MEDICIÓN DE EXPECTATIVAS: GRUPOS FOCALES

A continuación en la tabla 4, se detalla la ficha técnica aplicada en la investigación

cualitativa de mercados, para los tres grupos focales ejecutados durante la primera etapa de

la medición de expectativas:

Tabla 4. Ficha técnica grupos focales.

Actividad Organización de tres grupos focales con cada población de la

comunidad universitaria (administrativos, estudiantes y docentes)

que son usuarios de los expendios de alimentos de Ciudad

Universitaria de la Universidad de Antioquia

Participantes 8 administrativos, 7 estudiantes y 6 docentes

Fechas de realización 2, 3 y 10 de diciembre de 2015

Lugar Medellín, Universidad de Antioquia

Objetivo general Explorar, interpretar, medir y conocer las expectativas de la

comunidad universitaria (administrativos, estudiantes y docentes),

sobre la calidad del servicio de los expendios de alimentos de

Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia

Duración 1 ½ hora por cada grupo focal

Metodología Grupo focal o entrevista exploratoria grupal

Roles Moderar, escuchar, observar y analizar los datos de forma

inductiva

Herramientas Aula o auditorio, grabadora de periodista, guía del instructivo,

20

consentimientos informados, copias, libreta, carteleras

(termómetros), stikers, refrigerios, moderador, observador y

auxiliar

Fuente: elaboración propia. Noviembre de 2015.

Imagen 1. Carteleras medición de expectativas (termómetros).

4. INFORMES POBLACIONES OBJETIVO

4.1. ADMINISTRATIVOS

Imagen 2. Grupo focal población administrativos. 2 de diciembre de 2015.

21

4.1.1. Ficha técnica

Tabla 5. Ficha técnica grupo focal administrativos.

Fecha 2 de diciembre de 2015

Hora 4:00 a 5:30 p. m.

Lugar Auditorio 302, Bloque 22, Ciudad Universitaria

Población Empleados administrativos de Ciudad Universitaria con

diferentes formas de contratación

Objetivo Explorar, interpretar, medir y conocer las expectativas de la

comunidad universitaria administrativa, sobre la calidad del

servicio de los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria

de la Universidad de Antioquia

Participantes 8 empleados de diferentes dependencias administrativas

Metodología Grupo focal


4.1.2. Descripción de la población objetivo

Corresponde al personal administrativo, vinculado a la institución bajo diferentes formas de

contratación, como libre nombramiento y remoción, carrera administrativa, provisional y

temporal que realizan su actividad laboral en Ciudad Universitaria.

4.1.3. Resultados

4.1.3.1. Expendios de alimentos más frecuentados

La Miguería, Juguitos y De Lolita.

4.1.3.2. Alimento

Análisis de expectativas

Se observa cómo las características de un alimento que más inciden en el momento de

seleccionarlo son la presentación, el sabor y el empaque, además que sea saludable y

nutritivo.

“Yo voy de la mano en presentación y sabor”.

22

“Para mí, el empaque y presentación”.

Medición de expectativas

Los asistentes del grupo focal coinciden en varias características a la hora de elegir un

alimento, lo que permite conocer sus gustos o preferencias alimentarias. La zona de

tolerancia para el alimento se encuentra entre el 80 y 86 %.

4.1.3.3. Instalaciones físicas


Las características que más le gustan a este tipo de usuarios es la imagen corporativa de

cada expendio de alimentos y que sean dotados de mesas y sillas.

“Yo quisiera algo que a veces creo imposible en la Universidad, y es un lugar agradable

donde pudiera sentarme, por ejemplo, a mí me gustaría un café como un pequeño

restaurante, donde yo pudiera entrar y sentarme, que tuviera zona de servicio, no con las

palomas, ni tampoco sillas dañadas”.

“A mí hay varios puntos importantes que yo veo en un lugar, uno el impacto visual que uno

llega y es el diseño en sí, que llame la atención, que sea acogedor y cálido, que sea

amañadorcito”.

Con relación a los equipos, según las características del producto que almacenan, deben

estar organizados, cumplir la normatividad y ser higiénicos.

“Todo lo que se maneje que sea muy empacadito, muy higiénico, que no se vean hormigas,

ni moscos por ahí bailando, porque eso ahuyenta, y, ante todo, una buena higiene”.

“En cuanto a equipos si vos entrás, que veas neveras, que estén organizadas… si hay esto

que esté así y no chitos, papitas, chocolatinas, todo amontonado, que no se vea nada”.

23


El nivel de expectativas del grupo por las instalaciones físicas, tiene una zona de tolerancia

entre el 70 y el 81 %, siendo fundamental, que sea un sitio acogedor, cómodo, con

mobiliario, buena iluminación, higiénico y que lo pueda identificar.

Respeto a los equipos que debe tener el expendio de alimentos, debe tener la cantidad

adecuada y los productos almacenados, de tal forma que permita al usuario verlos y hacer la

solicitud de compra.

4.1.3.4. Personal


Para este grupo la presentación personal es importante, la cual debe ir acompañada de un

uniforme completo y limpio, y deben portar una identificación para reconocerlos.

“Y cuando hablamos de uniforme no solo es que una persona tenga el uniforme, sino que

todos estén uniformados”.

“Limpieza, orden en el uniforme”.

“Para mí es importantísimo… es la presentación personal, una buena higiene del uniforme

y que todas sean por el mismo estilo, porque uno a veces va y una está con el cabello

suelto, la otra esta con el gorro, la otra es con uñas pintadas, con accesorios, uno se siente

muy incómodo, es un desorden de presentación”.


Los participantes coinciden en que la presentación personal de los empleados que atienden

en los expendios de alimentos es muy necesaria, todos deben estar uniformados y el

uniforme debe ser limpio. El nivel de tolerancia está entre el 80 y el 91 %.

24

4.1.3.5. Normas de cortesía


Es importante que el empleado empiece la atención al cliente con un saludo inicial, una

sonrisa, un trato respetuoso, sin informalidad; tener en cuenta que a veces hay usuarios

difíciles.

“A mí me gustaría que me digan buenos días, un saludo inicial, una sonrisa, una actitud

disponible a atenderte”.

“Me aterra el trato tan informal y confianzudo como madrecita, reinita, corazón, mi amor;

no un trato educado, respetuoso, amable, ágil desde el servicio; madrecita, corazoncito, mi

amor, mi vida, mi tesoro, eso es muy desagradable”.

“¿Le puedo colaborar en algo más? vuelva pronto”.


Los asistentes coinciden en que los empleados deben manejar normas de cortesía y respeto

con los clientes, hacerlo sentir bien y que este quede satisfecho, por lo que la zona de

tolerancia está entre 80 y 93 %.

4.1.3.6. Confianza


Aspectos que inspiran confianza es que la persona que vende esté capacitada en el servicio

que está ofreciendo.

25

“Que sea una persona competente, y que sepa lo que está vendiendo, que no que, a toda

hora, ah, no sé, eso cuánto vale, espérate yo pregunto”.

“Inspirar confianza en la persona que me atiende, es también capacitación”.

“A veces tienen disponible, pero no ofrecen y eso depende de la capacitación del personal

que sepa qué ofrece”.


Los participantes coinciden que aspectos que les inspira confianza es que los empleados

sepan lo que tienen y si no hay un producto que estén en capacidad de ofrecer otros

productos. La zona de tolerancia está entre 70 y 81 %.

4.1.3.7. Tiempo de atención


Se espera que el servicio sea rápido, oportuno, que cada sitio esté estandarizado para poder

darle mayor agilidad y ofrecer un mejor servicio.

“Oportunidad, hay veces que uno pide y no hay gente y son mirando para un lado”.

“Es muy importante la disponibilidad de productos, para hacer más ágil el servicio, si

usted tiene las cosas, despacha”.


Coinciden en que el servicio debe ser rápido y pertinente y para ello se debe contar con

personal y así mismo se debe tener disposición de productos para no retrasar el servicio.

Por lo que la zona de tolerancia se encuentra entre 75 y 87 %.

26

4.1.3.8. Promesa de valor


Los asistentes del grupo focal manifiestan que si en los expendios de alimentos presentan

una carta o lista ofertando productos, deben cumplir con la presentación, peso, precio,

componentes de los productos y si cometen un error, que lo reconozcan como una

oportunidad de mejora y tengan un mecanismo de enmendación.

“Un producto que lo presentan así y cuando va uno a ver, no son las papitas que pusieron,

encuentra las papitas negras, quemadas, ellos tienen una foto de McDonald's”.

“En cuanto al precio, supremamente importante que lo que le están diciendo a uno que

vale que eso sea”.

“Ser honestos en lo que venden”.


Todos coinciden en que se debe respetar al cliente y se debe entregar el producto según la

promesa de valor ofrecida, por lo que la zona de tolerancia se encuentra en un alto

porcentaje entre el 90 y 95 %.

4.1.3.9. Gustos y preferencias


Los participantes manifiestan que les gustaría un servicio personalizado, aunque reconocen

que por el tamaño de Ciudad Universitaria es complejo.

27

Es importante que se cuente con un método de evaluación como un buzón de sugerencias o

un correo electrónico, para mandar una sugerencia o una queja.

“Sí, a uno le gustaría que fuera casi personalizado y que uno después de dos o tres veces

que uno vaya, que lo recuerden así, a usted, le gusta así, ya se lo voy a dar y eso me gusta,

aunque no sepan mi nombre”.

“Si saben qué es lo que me gusta le sirvo el tintico, o el cafecito, yo le digo no, esta vez no,

que yo me sienta que la otra persona ya conoce mis gustos”.

“Que me den un detalle en días especiales como el día del amor y amistad, el día de la

mujer, el día de la madre, el día del padre, el día del hombre, en días especiales”.


En este segmento coinciden que es importante conocer los gustos y preferencias de los

clientes, para poder ofrecerles un servicio personalizado, lo que los hace sentir clientes

especiales. Por lo que la zona de tolerancia se encuentra entre 60 y 76 %.

28

4.1.4. Medición de expectativas consolidadas población de administrativos

Gráfico 1. Brechas de expectativas consolidadas. Población de administrativos.

Fuente: elaboración propia. Febrero de 2016.

Como se puede observar en el gráfico 1, la mayor expectativa de la población

administrativa es en la categoría de promesa de valor (95) incluso con la menor brecha,

seguido de las categorías de normas de cortesía, personal, tiempo de atención y alimento.

Se encontró que la menor expectativa fue en la categoría de gustos y preferencias (76)

incluso con la mayor brecha, seguido de instalaciones físicas y confianza. Esto nos indica

que dicha población espera de un expendio de alimentos un nivel más alto en la promesa de

valor, es decir, de la habilidad de desarrollar y ofrecer el servicio prometido como se pactó

y con exactitud, haciéndolo bien a la primera, con eficiencia, eficacia y efectividad; además

en la forma como se aborden los problemas. Y esperan un nivel más bajo en los gustos y

preferencias, es decir, en la atención personalizada y en el conocimiento de los clientes.

4.1.5. Sugerencias de los participantes para el diseño de un mejor servicio

Oferta de nuevos servicios

En la oferta alimenticia formal a la población administrativa le gustaría que ofrecieran en la

Universidad un restaurante gourmet con comida más saludable, un restaurante de comida

casera o más natural, diferente a los que ya existen, comida vegetariana, un minimercado o

tienda con los productos agrícolas de la Universidad y un expendio de Colanta.

29

Alimento

En el momento de seleccionar un alimento en los diferentes expendios según las

características del producto, lo que más incide es el sabor, la presentación y el empaque.

Instalaciones físicas

Se debe mejorar la imagen corporativa de cada expendio de alimentos y hacer más dotación

de mesas y sillas por local, es la solicitud de este grupo focal.

Con relación a los equipos deben cumplir con lo normativo, que estén organizados de

acuerdo con las características del producto que deben almacenar.

Personal

La presentación personal debe ir acompañada de limpieza, deben tener un uniforme

completo, que se vean organizados, cumpliendo las normas higiénicas, que tengan marcado

el uniforme como medio de identificación y todos tengan el mismo uniforme.

Normas de cortesía

Es importante un saludo inicial, una sonrisa, tener normas de cortesía, evitar el trato

informal y confianzudo, presentar tolerancia a la frustración y tener claro que hay clientes

difíciles y no tomar nada a modo personal, ni frustrarse, ni sentirse atacado por estos.

Confianza

Aspectos que generan confianza es que la persona sea competente y que sepa lo que está

vendiendo, o sea, que la persona que vende esté capacitada en el servicio que está

ofreciendo.

Tiempo de atención

Debe ser ágil y oportuno, que no les toque hacer mucha fila, que también estandaricen cada

sitio, para poder ofrecer un servicio rápido al cliente. Y si se agota un producto colocar un

letrero que diga que se acabó para informar a los usuarios.

Promesa de valor

Que cumplan con lo que están prometiendo con lo ofrecido. Y si se presenta una queja que

no se enojen, que sean capaces de reconocer el error como una oportunidad de mejora.

Se considera importante que se cuente con un método de evaluación para las quejas y

comentarios, como un buzón de sugerencias o una plataforma en cada establecimiento.

Gustos y preferencias

La mayoría de los asistentes al grupo focal les gusta que les ofrezcan un servicio

personalizado, con respecto a gustos y preferencias en los expendios de alimentos. Para ello

30

se debe contar con un método de evaluación como un buzón de sugerencias o un correo

electrónico, para enviar una sugerencia o una queja.

4.2. ESTUDIANTES

Imagen 3. Grupo focal población estudiantes. 3 de diciembre de 2015.


Tabla 6. Ficha técnica grupo focal estudiantes.

Fecha 3 de diciembre de 2015

Hora 4:00 a 5:30 p. m.


Población Estudiantes de diferentes programas académicos de Ciudad

Universitaria


comunidad universitaria estudiantil, sobre la calidad del servicio

de los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la

31

Universidad de Antioquia

Participantes 7 estudiantes de diferentes programas académicos



4.2.2. Descripción de la población objetivo

Son estudiantes que adelantan el pregrado y la actividad académica se encuentra en Ciudad

Universitaria.

4.2.3. Resultados


Juguitos, La Miguería y Rikuritas.

4.2.3.2. Alimento


Este grupo considera importante la presentación, el precio que se paga por el producto, que

sea justo, prefieren alimentos frescos y naturales.

“Costo-beneficio, es decir, que si voy a pagar $5.000 por algo, que las medidas sean al

menos acordes con el precio”.

“Algo que no sea frito, paso que sea horneado, pero no frito o recalentado, alimentos más

frescos y acabados de hacer”.


Se observa cómo a los estudiantes les interesa a la hora de elegir un alimento/producto, la

presentación y que la cantidad esté de acuerdo con el precio. La zona de tolerancia está para

el servicio adecuado en 65 % y el servicio esperado en 80 %.

32



Los participantes sugieren que los expendios de alimentos, tengan aseo, orden, que brinden

comodidad, además que cuenten con dotación de mesas y sillas, que exhiban los productos

y el precio para saber qué venden.

“Aseo, limpieza y orden”.

“Que tengan mesas y sillas para sentarse”.

“La lista de productos que tienen, que se sepa qué venden ahí porque hay muchos que no

se ven a simple vista y también si se les incluyen precio sería bueno”.


Los participantes consideran importante a la hora de elegir un expendio de alimentos, que

tengan higiene y orden, así mismo solicitan dotación de mobiliario. La zona de tolerancia es

baja para el servicio adecuado con el 50 % y para el esperado es 71 %.

4.2.3.4. Personal


La presentación personal es necesaria deben tener uniforme completo, limpio y con

identificación.

“Cuando se trata de alimentos la presentación personal es muy importante”.

“Que estén identificados con el nombre de la persona”.


La zona de tolerancia se encuentra entre el 70 % y el 80 %. Con relación a la presentación

personal se observa cómo los asistentes coinciden en que deben tener un uniforme

completo y limpio según la normatividad existente.

33



El momento se debe iniciar con un saludo por parte del personal de los expendios de

alimentos, que tengan buena disposición y amabilidad, que sean respetuosos, que posean

una buena comunicación con los clientes.

“El saludo y que me pregunten cortésmente si tiene claro lo que voy a pedir”.

“Buena disposición y amables, porque uno sabe que es realmente estresante trabajar con

la gente, pero ellos trabajan es para atenderlo bien a uno”.

“Si usted atiende bien al cliente lo más seguro es que el cliente va a volver y va a volver

más seguido”.


Este público considera que al momento de iniciar la atención, se debe hacer con un saludo y

presentar normas de cortesía. La zona de tolerancia se encuentra entre el 60 % y el 79 %.

4.2.3.6. Confianza


Los asistentes con relación a estas expectativas consideran que el personal debe tener

disposición para atenderlo y hacerlo bien también genera confianza; la higiene del personal,

las instalaciones físicas y la rapidez en el servicio.

“La forma como lo atienden a uno”.

34

“Que me atienda bien que esté pulcra, que su ropa me invite a consumir allá, pero que

aparte de eso sea ágil en el servicio”.

Además el personal debe estar capacitado en atención y servicio al cliente, manipulación de

alimentos, que conozca el producto que está vendiendo, con qué precios, que conozca la

carta del establecimiento y los productos.

“Saber cuál es el menú, que le sepa hacer una recomendación rápida, que sepa los

precios”.

“El contenido de los productos y los ingredientes que tiene”.


El nivel del servicio adecuado registra un bajo porcentaje con el 63 %, mientras que el

servicio esperado es del 82 %, lo cual se debe a que para este tipo de participantes la

disposición del personal es importante y querer hacerlo bien; además se agregan normas de

higiene no solo del personal, sino también de las instalaciones físicas.



Los participantes consideran que de acuerdo con el costo/beneficio dependiendo del sitio,

qué producto venden, la calidad y cómo los atienden, están dispuestos a esperar o no.

Además se les debe informar si se demoran para la entrega del producto.

“El tiempo de espera depende del costo/beneficio”.

“O qué le toque a uno esperar bastante y después de que le sirven dice uno, ¿por esto

espere tanto?”.

“Me parece muy importante que le adviertan a uno cuánto tiempo se va a demorar”.

35


Este momento está relacionado con la velocidad de respuesta; a los participantes les gusta

que los atiendan lo más rápido posible y frente a esta situación se deben buscar alternativas

para agilizar las filas. El nivel de tolerancia está para el servicio adecuado del 70 % y para

el servicio deseado el 87 %.



Las expectativas de este grupo se refieren al cumplimiento de la promesa de valor de

acuerdo con lo que están ofreciendo, bien sea con el cumplimiento de la publicidad, con los

precios, la oferta de productos, y si se presenta un inconveniente con algún producto se

realice el cambio de este ofreciendo una disculpa.

“En la publicidad te pintan algo grande, extravagante y apetitoso, pero ya cuando uno lo

ve uno dice que esto no era… Salí tumbado”.

“Cuando tengo un problema al recibir un producto que no cumple la promesa de valor, lo

que mínimamente espero es que me lo cambien”

“Yo esperaría seriedad en el precio que no me lo vayan a subir de la noche a la mañana y

que lo que yo compre sea mínimamente parecido a lo que me están ofreciendo”.


El nivel esperado en esta etapa tiene niveles altos, entre el 90 y el 94 %, debido a que los

participantes esperan que los expendios de alimentos les cumplan con lo que están

ofreciendo, bien sea con relación al producto, el precio, las características sensoriales, la

cantidad, la calidad, entre otros.

36



El grupo focal considera que se deben conocer los gustos y las preferencias, pero cuando se

es cliente fijo de un sitio, si no, no es importante.

“Los gustos y preferencias yo lo veo más si usted es un cliente muy regular de un lugar,

ellos ya van a conocer sus preferencias”.

“Para mí no es primordial que conozcan mis gustos y preferencias”.


La zona de tolerancia del nivel de servicio adecuado es muy baja, del 45 % y del esperado

del 80 %, debido a que este grupo no considera importante en los diferentes expendios de

alimentos que conozcan sus gustos y preferencias, a no ser que sean clientes que frecuentan

el establecimiento con regularidad.

37

4.2.4. Medición de expectativas consolidadas población de estudiantes

Gráfico 2. Brechas de expectativas consolidadas. Población de estudiantes.


El gráfico 2 muestra que la expectativa más alta de la población estudiantil es en la

categoría de promesa de valor (94), incluso con la menor brecha, seguida de las categorías

de tiempo de atención y confianza. Se encontró que la expectativa más baja fue en la

categoría de instalaciones físicas (71), seguida de normas de cortesía, alimento, personal y

gustos y preferencias con la mayor brecha. Esto nos indica que dicha población espera de

un expendio de alimentos un nivel más alto en la promesa de valor, es decir, de la habilidad

de desarrollar y ofrecer el servicio prometido como se pactó y con exactitud, haciéndolo

bien a la primera, con eficiencia, eficacia y efectividad; además, en la forma como se

aborden los problemas. Y esperan un nivel más bajo en las instalaciones físicas, es decir, en

cuanto al estado y presentación de los locales como: instalaciones, mobiliario, área de

servicio, mostradores, imagen, publicidad, entre otras.



En la oferta alimenticia formal a la población de estudiantes le gustaría que ofrecieran en la

Universidad: comida vegetariana, almuerzos económicos, caseros y más nutritivos, comida

38

saludable, comidas rápidas, pero más especializadas, comida mexicana y almuerzo

completo italiano.

Alimento

Se debería ofrecer mayor variedad de alimentos, productos innovadores, frescos recién

hechos, naturales y saludables. Incluso ofrecer alimentos pensados para aquellos usuarios

con ciertas tendencias alimentarias o con patologías.


La ambientación, la presentación y el aseo de las instalaciones físicas, llevan a preferir y

seleccionar un establecimiento de alimentos, pues estos aspectos al mismo tiempo generan

confianza a la hora de elegir dónde voy a comprar.

Personal

Además de una excelente presentación personal del manipulador que labora en los

expendios de alimentos, deben aplicar correctamente las normas de manipulación de

alimentos, pues esto genera confianza a la hora de elegir qué alimento comprar,

específicamente en los aspectos de inocuidad y salud.

Normas de cortesía

El genio de las personas que atienden en los establecimientos es muy importante, deben ser

personas equilibradas, amables, corteses, respetuosas y dispuestas a servir. Por esto es

importante la capacitación permanente del personal en atención y servicio al cliente.

Confianza

La capacitación del personal que está directamente relacionado con el cliente es una

característica que genera confianza y contribuye a la retención de clientes, por lo que se

deben reforzar las competencias y los conocimientos de estos empleados en las líneas de

productos, la preparación y el contenido de ingredientes de los diferentes productos, el

precio y su disponibilidad u ofrecimiento de otras alternativas.

Tiempo de atención

Los expendios de alimentos para no perder clientes deberían buscar otros sistemas o

mecanismos que permitan reducir el tiempo de atención, que el personal que atiende cuente

con experiencia y capacitación para agilizar la atención, informar el tiempo de entrega de

un producto para el cliente, saber si espera o no y hacer del tiempo de espera un momento

más agradable.

Promesa de valor

Es un aspecto primordial que los establecimientos de alimentos implementen sistemas de

control interno para el manejo de problemas, quejas, reclamos y comentarios de los

39

usuarios, que lleven a detectar falencias y al mismo tiempo permitan implementar acciones

de mejora y ser más competentes. Se sugiere también que los precios estén actualizados y

que se coloquen en un lugar visible.

“En algunas partes omiten precios y ya estás mentalizado con un precio y a la hora de

pagar te cobran un precio más alto. Yo esperaría seriedad en el precio que no me lo vayan

a subir de la noche a la mañana y que lo que yo compre sea mínimamente parecido a lo

que me están ofreciendo”.


Los expendios de alimentos deben buscar mecanismos para conocer los gustos, las

preferencias y necesidades de sus clientes, pues esto hace que el cliente se sienta único y

con un trato preferencial, lo que ayuda además a fidelizar al cliente.

4.3. DOCENTES

Imagen 4. Grupo focal población docentes. 10 de diciembre de 2015.

40


Tabla 7. Ficha técnica grupo focal docentes.

Fecha 10 de diciembre 2015

Hora 4:00 a 5:30 p. m.


Población Docentes vinculados de diferentes dependencias académicas de

Ciudad Universitaria


comunidad universitaria docente, sobre la calidad del servicio de

los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la


Participantes 6 docentes de diferentes dependencias académicas



4.3.2. Descripción de la población objetivo.

A este grupo pertenecen los docentes vinculados a la Universidad de Antioquia de

diferentes formas de contratación, de tiempo completo y ocasional, que tienen oficinas en el

Campus Universitario.

4.3.3. Resultados


Juguitos, De Lolita, Cocorico y Arbóreo.

4.3.3.2. Alimento


Se observa cómo este grupo considera que las características más importantes a la hora de

seleccionar un alimento son, la apariencia, la combinación de colores, la sazón, la

presentación del producto y su frescura.

“Ya cuando uno consume un alimento para mí es muy importante, la sazón”.

41

“Básicamente que sean frescos, como recién acabaditos de hacer”.


Los participantes manifiestan diferentes atributos que se deben tener en cuenta en el

momento de elegir un alimento, asociados con la preparación y la entrega de un producto

de excelente calidad. La zona de tolerancia en el servicio adecuado de 75 % y 82 %, en el

servicio deseado.



Se puede observar cómo los participantes optan por el aseo, el orden y la limpieza de las

instalaciones físicas, poder sentarse a almorzar y disfrutar el alimento en un espacio

tranquilo, cómodo, con suficiente dotación de mesas y sillas, que sea ventilado, con música

de fondo; la imagen es importante y una buena decoración.

Los equipos deben ser adecuados donde se puedan almacenar productos según el tipo de

expendio de alimentos. Además se deben especializar en un producto o servicio.

“Yo no soy tanto de exigir como que sea muy bonito, sino que sea organizado y aseado, así

sea una tiendecita”.

“Es un capricho personal y sucede que hay negocios en que no tienen un sistema de

extracción y resulta que uno entra muy bueno oliendo a perfume y sale oliendo a cebo, o a

grasa”.

“Una de las cosas que me parece mucho más importante a la hora de comer, y yo lo

aplico, es el ambiente, a mí no me gusta comer con un televisor a todo taco, porque me

acelera, que sea un ambiente tranquilo… tener una música de fondo muy suave, muy

suave”.

42


El nivel de expectativa de los participantes con relación a las instalaciones físicas, presenta

el 70 % de servicio adecuado y el 73 % para el servicio esperado, en el que se puede

observar cómo los usuarios desean que los diferentes expendios de alimentos tenga un

mobiliario completo, ambiente tranquilo, entre otros, para brindarles confort en el momento

de consumir un alimento.

4.3.3.4. Personal


El personal debe tener un uniforme según las normas de manipulación de alimentos, limpio

y ordenado, que una persona solo se encargue de recibir el dinero y la otra entregue los

productos a los usuarios.

“Para mí es muy importante el uniforme, que sea el adecuado”.

“Que no manipulen dinero, que una sola persona reciba el dinero…aquí se ve mucho eso,

que el que te está sirviendo una cosa y coge un billete, con la misma mano, coge el

alimento”.

“La forma de servir, porque uno ve que la persona fuera mocha, porque se desaparece el

dedo en la sopa, o en el vaso”.


Este grupo coincide en que el personal que atiende en los expendios de alimentos, debe

cumplir la normatividad establecida según la legislación colombiana, ya que es un aspecto

que se debe tener en cuenta, presentando un momento de servicio adecuado del 65 % y el

esperado del 85 %.

43



Los participantes consideran que el personal que atiende en los diferentes expendios de

alimentos, deben empezar con un saludo inicial, una sonrisa, deben mirarlos a los ojos y

estar dispuestos a atenderlos.

“Saludo, primero que todo, que lo miren a los ojos, porque dicen qué necesita y limpiando

la mesa”.

“Me gusta es que me atiendan, con servicio a la mesa y cuando llegan con una sonrisa, ya

ahí me quedo”.


Para los participantes el primer contacto con el personal que los atenderá en los expendios

de alimentos es importante, y de ello depende si continúan con el servicio o deciden

abandonarlo; se encuentra un servicio adecuado del 65 % y un servicio deseado del 85 %.

4.3.3.6. Confianza


El grupo considera que les inspira confianza que el personal que atiende tenga

conocimiento de los productos que venden, esté capacitado en el cargo y aplique normas de

manipulación de alimentos.

44

“Lo de conocer el producto es lo que más inspira confianza, y que sepan vender, que estén

capacitados en ese servicio”.

“Otra cosa es que tengan la capacidad, de dar opciones, no solamente vendo, esto y esto,

sino que, también, yo tengo otra alternativa, se ve que conoce el producto y conoce su

oficio”.

“La capacitación del personal es importante porque si hay buena capacitación hay mejor

oferta, porque innovan, viene lo de la competencia”.


El momento de la confianza es importante para los clientes que asisten a un expendio de

alimentos, porque si el personal que atiende conoce los productos que tiene, o si están

agotados, puede ofrecer otra alternativa, es una manera de brindar satisfacción al usuario;

por tanto el servicio adecuado y esperado se califica con 70 %. Además es una forma de

competir en el medio.



Los docentes consideran que una vez se haga la fila, el tiempo de atención máximo debe ser

de diez minutos y después para la entrega del producto sea de cinco, que si se va a demorar

el servicio se le informe al usuario y este toma la decisión de esperar o irse. Y también

depende del tipo de producto porque si ya está preparado, se espera que sea entregado en

forma inmediata.

También se debe tener en cuenta que en varias partes para acelerar el proceso y evitar las

filas, se entrega un ficho o se usa banda vibratoria, para que los clientes se puedan sentar a

esperar la entrega de los alimentos.

45

“Yo podría decir, primero, que le digan a uno cuánto se va a demorar, y uno decide si

espera”.

“incluso si es un producto que ya esté listo como mecato, o algo de paquete.

Inmediatamente, o si es algo de calentar, máximo cinco minutos”.


En este segmento se observa cómo los participantes a la hora de comprar un producto,

tienen un tiempo determinado para obtener el producto y solicitan ser informados del

tiempo que se tardarán en entregárselos. Así el tiempo de tolerancia esta entre 70 % y 77 %.



Las expectativas de este grupo con relación a la carta de productos que exhiben los

diferentes expendios de alimentos, debe ser igual el precio con las imágenes que presentan,

que cumplan con las porciones servidas, con la presentación, que cumplan con el

servicio/producto ofrecido.

En el momento de presentarse una queja poder tener la opción de evaluar el expendio de

alimentos, bien sea por buzón de sugerencias, o poder montar en la plataforma un sistema

de cómo irlos evaluando y mostrarlo en los televisores de la institución; además las quejas

son una oportunidad de mejora para los expendios.

“Porque muchas veces uno ve una presentación en la carta y llegan con una cosa que uno

dice esto no es lo pedí yo, yo pedí fue esto”.

“Saber manejar la situación, porque muchas veces los de los negocios, se enojan, a no sé

qué, y para qué entran”.

“No tanto que cambien el producto, que tengan en cuenta, la observación para que no se

vuelva a repetir el error”.

46


Los participantes encuentran qué de acuerdo con la promesa de valor dada por los

expendios de alimentos, estos la deben cumplir con relación al producto/servicio propuesto,

ya que de lo contrario, se pueden instaurar las quejas por diferentes medios; se encuentra

que el nivel de tolerancia para el servicio adecuado es 80 % y para el servicio esperado del

85 %.



Este grupo considera que se deben conocer las preferencias de sus clientes, en cuanto a

gustos, cantidad, poder adquisitivo, el tipo de usuario al cual va dirigido el producto.

“Que el estudiante o cualquier persona, no necesariamente, tiene que comerse todo el

almuerzo, sino que, ah, yo quiero una ensalada, una carnita, una papita y una arepita, ya;

que lo puedan vender por porciones”.

“Si yo fuera empresario miraría la población objetivo, que serían tres poblaciones, que

son los estudiantes, los empleados y los profesores, para mí sería muy importante como

empresario, tener el gusto de esas personas”.


Para este momento los participantes manifestaron que se debe conocer el mercado, para

saber qué se va a ofrecer de acuerdo con los gustos y las preferencias y de esta forma,

lograr satisfacción de los clientes y rentabilidad del negocio; se observa un nivel de

tolerancia del servicio adecuado del 60 % y servicio esperado del 82 %.

47

4.3.4. Medición de expectativas consolidadas población docente

Gráfico 3. Brechas de expectativas consolidadas. Población docente.


El gráfico 3 representa como las expectativas más altas de la población docente, son las

categorías de personal, normas de cortesía y promesa de valor (todas con 85), seguidas de

las categorías de alimento y gustos y preferencias con la mayor brecha. Se encontró que la

expectativa más baja fue en la categoría de confianza (70), incluso con la menor brecha,

seguida de instalaciones físicas y tiempo de atención. Esto nos indica que dicha población

espera de un expendio de alimentos un nivel más alto en personal, normas de cortesía y

promesa de valor, es decir, en la presentación, identificación, uniformes, aseo del personal,

en la amabilidad, servicialidad y buen trato en el servicio, y en la habilidad de desarrollar y

ofrecer el servicio prometido como se pactó y con exactitud, haciéndolo bien a la primera,

48

con eficiencia, eficacia y efectividad; además en la forma como se aborden los problemas.

Y esperan un nivel más bajo en la confianza, es decir, en los aspectos que les inspiran

credibilidad de las personas que los atienden, como comportamiento, capacitación,

conocimientos, competencia, entre otras.



En la oferta alimenticia formal a la población de docentes les gustaría que ofrecieran en la

Universidad: comida vegetariana, leche de soya, productos a base de leguminosas, semillas,

dátiles y nueces, más variedad en comidas rápidas, comida de mar, más innovación y

variedad de alimentos, menús gourmet más favorables, restaurantes a la carta con meseros

que te atiendan, restaurantes tipo autoservicio o bufet, un servicio de alimentación como el

de los empleados, pero para el resto de la comunidad universitaria todos con mayor

variedad, con zona de comedor agradable dotada de mesas y sillas cómodas.

Alimento

Para este grupo es importante la apariencia, la combinación de colores, que los productos

sean frescos y con buena sazón.


Les gusta el aseo, el orden y la limpieza, que les brinden un espacio tranquilo, con dotación

completa de mobiliario, que sea ventilado y con música suave.

Tiene relevancia importante la publicidad, la imagen y la decoración del sitio. Es

importantísimo que se enfoquen en un producto o servicio, que se especialicen en algo, para

poder que lo ofrezcan de muy buena calidad.

Personal

La presentación física del personal debe ser ordenada, que se vea higiénica, que lleve su

uniforme completo y que cumpla con las normas básicas de manipulación de alimentos.

Que sea una persona exclusiva para manejar dinero y la otra que entregue alimentos.

Normas de cortesía

Ofrecer un saludo inicial, dar un buen servicio y tener disponibilidad para la atención.

Confianza

Tener conocimiento del producto que el personal sepa qué es lo que están vendiendo, que la

persona se vea capacitada, que no esté preguntando, eso inspira confianza y permite

competir favoreciendo el negocio.

49

Tiempo de atención

La espera en la fila debe ser en un tiempo moderado, que no sean más de diez minutos y

que el tiempo de atención sea el mínimo, máximo cinco minutos.

Lo ideal es que la atención se haga en el menor tiempo y que la fila fluya rápidamente.

Promesa de valor

Se espera que cumplan con los precios, con las imágenes que presentan en la carta que

exhiben con el tamaño de porciones, con lo que prometen en el servicio/producto como tal.

Cuando se hace una observación que la tomen como una oportunidad de mejora y sepan

que los usuarios les están brindando la oportunidad de ver los errores. Además se debe

contar con mecanismos de evaluación, bien sea mediante un buzón de sugerencias o bien

disponer de un sistema en la plataforma y poder verlos en el sistema de televisión de la

institución.


Es importante que los diferentes expendios de alimentos conozcan los gustos y los rechazos

de los clientes (mercado) para saber qué productos y servicios pueden ofrecer, la cantidad,

el poder adquisitivo, el tipo de usuario al que debe dirigir su producto/servicio.

50

4.4. POBLACIÓN UNIVERSITARIA

A continuación en los gráficos 4 y 5, se presentan los resultados y el análisis de la medición

y las brechas de las expectativas generales de la población universitaria:

Gráfico 4. Medición de expectativas consolidadas. Todas las poblaciones.


El gráfico 4 muestra un comparativo general entre las tres poblaciones; la población

administrativa tiene el mayor nivel de expectativas en la mayoría de las categorías, a

excepción de la confianza que se encuentra en un nivel medio y los gustos y las

preferencias en un nivel bajo. En un nivel medio de expectativas encontramos la población

docente en las categorías de alimento, instalaciones físicas, personal y normas de cortesía y

en estas mismas categorías el nivel más bajo de expectativas es para la población

estudiantil. Por el contrario, en un nivel medio de expectativas encontramos la población

estudiantil en las categorías de tiempo de atención, promesa de valor, y gustos y

preferencias; y en el nivel más bajo la población docente en las categorías de confianza,

tiempo de atención y promesa de valor. El mayor nivel de expectativas para la población

docente es en la categoría de gustos y preferencias.

51

A pesar que los valores esperados por población y categoría son diferentes; al comparar las

tres poblaciones por categoría, se puede observar expectativas similares con brechas

pequeñas, no superiores a 14 puntos; lo que puede indicar que las tres poblaciones

analizadas, no serían una variable que pueda alterar los resultados en la evaluación de la

percepción de la calidad del servicio, de los expendios de alimentos de Ciudad


Gráfico 5. Medición de las brechas de expectativas consolidadas. Población

universitaria.


Como se puede observar en el gráfico 5, la mayor expectativa de la población universitaria,

para un expendio de alimentos de excelente calidad, es en la categoría de promesa de valor

(91), incluso con la menor brecha de solo 4 puntos. En orden descendente le siguen las

categorías de normas de cortesía, personal, tiempo de atención, alimento, gustos y

preferencias y confianza; siendo la menor expectativa para las instalaciones físicas, con una

brecha de 12 puntos.

Con relación a las brechas de las expectativas de la población universitaria, se nota la

mayor brecha en las categorías de gustos y preferencias con 24 puntos y normas de cortesía

con 18 puntos. Al contrario, la menor brecha es en las categorías de promesa de valor con 4

puntos y en alimento y confianza, ambas con 10 puntos.

52

5. IMPORTANCIA PERCIBIDA POR DIMENSIÓN DEL SERVQUAL

A continuación, se presentan los resultados por cada población y por cada categoría de

análisis, en cuanto a la ponderación e importancia según las dimensiones ServQual:


Tabla 8. Importancia percibida por dimensión del ServQual. Población de

administrativos.

Dimensiones

ServQual Categorías Ponderación

Orden de

importancia

Tangibilidad

Alimento, instalaciones físicas

y personal 27 1

Confiabilidad Promesa de valor 23 2

Capacidad de respuesta Tiempo de atención 20 3

Seguridad

Normas de cortesía y

confianza 16 4

Empatía Gustos y preferencias 14 5

TOTAL 100


Para la población administrativa, son más importantes las categorías tangibles,

precisamente por ser características que se perciben con los sentidos y que son la primera

impresión que se muestra en un expendio de alimentos; seguida en importancia por la

dimensión de confiabilidad en cuanto a la promesa de valor, es decir, que se ofrezca el

servicio prometido como se pactó y con exactitud. En orden de importancia tres se

encuentra la capacidad de respuesta en cuanto al tiempo de atención, y en orden de

importancia cuatro, la seguridad en cuanto a las normas de cortesía y la confianza. Por

último, la menor importancia se da a la empatía, es decir, que no consideran tan importante

el que conozcan sus gustos y preferencias o que les ofrezcan un servicio personalizado. Es

así como lo más importante de un expendio de alimentos de calidad, para la población

administrativa, son los aspectos tangibles (alimento, instalaciones físicas y personal);

seguidos de los intangibles (promesa de valor, tiempo de atención, normas de cortesía,

confianza, y gustos y preferencias).

53

5.2. ESTUDIANTES

Tabla 9. Importancia percibida por dimensión del ServQual. Población de

estudiantes.

Dimensiones ServQual Categorías Ponderación

Orden de

importancia

Tangibilidad

Alimento, instalaciones

físicas y personal 42 1


Seguridad


confianza 17 3



TOTAL 100


Para la población estudiantil, son más importantes las categorías tangibles, precisamente

por ser características que se perciben con los sentidos y que son la primera impresión que

se muestra en un expendio de alimentos; seguidas en importancia por la dimensión de

confiabilidad en cuanto a la promesa de valor, es decir, que se ofrezca el servicio prometido

como se pactó y con exactitud. En orden de importancia tres se encuentra la seguridad en

cuanto a las normas de cortesía y la confianza, y en orden de importancia cuatro, la

capacidad de respuesta en cuanto al tiempo de atención. Por último, la menor importancia

se da a la empatía, es decir, que no consideran tan importante el que conozcan sus gustos y

preferencias o que les ofrezcan un servicio personalizado. Es así como lo más importante

de un expendio de alimentos de calidad, para la población estudiantil, son los aspectos

tangibles (alimento, instalaciones físicas y personal); seguidos de los intangibles (promesa

de valor, normas de cortesía, confianza, tiempo de atención, y gustos y preferencias).

54

5.3. DOCENTES

Tabla 10. Importancia percibida por dimensión del ServQual. Población docente.

Dimensiones ServQual Categorías Ponderación

Orden de

importancia

Tangibilidad

Alimento, instalaciones físicas

y personal 47 1


Seguridad


confianza 15 3



TOTAL 100


Para la población docente, son más importantes las categorías tangibles, precisamente por

ser características que se perciben con los sentidos y que son la primera impresión que se

muestra en un expendio de alimentos; seguidas en importancia por la dimensión de

confiabilidad en cuanto a la promesa de valor, es decir, que se ofrezca el servicio prometido

como se pactó y con exactitud. En orden de importancia tres se encuentra la seguridad en

cuanto a las normas de cortesía y la confianza, y en orden de importancia cuatro, la

capacidad de respuesta en cuanto al tiempo de atención. Por último, la menor importancia

se da a la empatía, es decir, que no consideran tan importante el que conozcan sus gustos y

preferencias o que les ofrezcan un servicio personalizado. Es así como lo más importante

de un expendio de alimentos de calidad para la población docente son los aspectos tangibles

(alimento, instalaciones físicas y personal), seguidos de los intangibles (promesa de valor,

normas de cortesía, confianza, tiempo de atención, y gustos y preferencias).

55

Tabla 11. Importancia percibida por dimensión del ServQual. Población

universitaria.

Dimensiones

ServQual Categorías

Ponderación

todas las

poblaciones

Orden de

importancia

Tangibilidad

Alimento, instalaciones

físicas y personal 38 1


Seguridad


confianza 16 3



TOTAL 100


En general, para las tres poblaciones son más importantes las categorías tangibles,

precisamente por ser características que se perciben con los sentidos y que son la primera

impresión que se muestra en un expendio de alimentos; seguidas en importancia por la

dimensión de confiabilidad en cuanto a la promesa de valor, es decir, que se ofrezca el

servicio prometido como se pactó y con exactitud. En orden de importancia tres se

encuentra la seguridad en cuanto a las normas de cortesía y la confianza, y en orden de

importancia cuatro, la capacidad de respuesta en cuanto al tiempo de atención. Por último,

la menor importancia se da a la empatía, es decir, que no consideran tan importante el que

conozcan sus gustos y preferencias o que les ofrezcan un servicio personalizado. Es así

como coinciden las tres poblaciones (administrativos, estudiantes y docentes) en que lo más

importante de un expendio de alimentos de calidad son los aspectos tangibles (alimento,

instalaciones físicas y personal), seguidos de los intangibles (promesa de valor, normas de

cortesía, confianza, tiempo de atención, y gustos y preferencias).

56

ETAPA 2. MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO: ENCUESTAS

PRESENCIALES

A continuación se presenta la ficha técnica de las encuestas realizadas a cada población

objeto de estudio:

Tabla 12. Ficha técnica encuesta.

Empresa: Universidad de Antioquia

Investigadoras: Claudia Marcela Giraldo Salazar y María Lucelly Manco Osorio

Referencia: ServQual: Medición del desempeño

Naturaleza: Cuantitativa

Cobertura: Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia sede Medellín

Encuestados: Administrativos, estudiantes y docentes

Tamaño muestral: 430

Muestra: Administrativos (6%, 25 encuestas)

Estudiantes (86 %, 370 encuestas)

Docentes (8%, 35 encuestas)

Tipo de encuesta: Presencial

Tipo de muestreo: Muestreo no probabilístico

Elemento muestral:

Usuarios de los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de

la Universidad de Antioquia

Fecha de recolección: Abril de 2016

Fuente: elaboración propia. Junio de 2016.

6. EXPENDIOS DE ALIMENTOS MÁS FRECUENTADOS POR POBLACIÓN

OBJETIVO

El gráfico 1 muestra que el público administrativo y docente exhibe preferencias similares

respecto a los establecimientos de alimentos, pues se observa una coincidencia en las tres

primeras posiciones del ranking para ambos públicos. En primer lugar, está Juguitos,

posiblemente porque los jugos y las frutas aportan menos calorías y son productos más

saludables. Le sigue la cafetería de Deportes y la repostería La Miguería, sus elecciones

probablemente estén influenciadas por la cercanía de sus oficinas a dichos lugares.

Además, los usuarios administrativos y docentes buscan alternativas de alimentación

variadas que satisfagan sus gustos y necesidades, desde una media mañana, un almuerzo y

un refrigerio. La población administrativa y docente adquiere sus productos tanto en los

57

establecimientos más antiguos como: Juguitos y Deportes por ofrecer productos a un precio

más asequible; como en los establecimientos más nuevos como La Miguería, por su

servicio, imagen locativa, excelente presentación del personal, productos frescos y variados

y con características sensoriales exquisitas.

Es importante destacar la participación de La Miguería, que siendo un establecimiento de

muy reciente ubicación en el campus, se perfila como uno de los lugares favoritos por los

tres públicos, debido a que se hornea en el sitio por lo que los productos son frescos,

calientes, de calidad, variedad excelente e innovadores. Aparte de esto, la excelente

presentación del personal que atiende, la decoración de la repostería, con imagen

corporativa, y aunado a la limpieza de las instalaciones, todo esto contribuye para que este

expendio de alimentos sea apetecido por la comunidad universitaria.

La población estudiantil prefiere una cafetería tradicional como es Cocorico, la visitan por

costumbre, por los productos que expenden, donde se ofrece línea amarilla (empanadas,

pasteles de pollo, buñuelos, tortas de carne, papas rellenas, entre otros); además es la única

cafetería que ofrece horarios extendidos para la atención al usuario. También inciden los

precios bajos de los productos, los cuales son competitivos y asequibles para los

estudiantes, aunado a esto está la rapidez en el servicio, la cercanía, y la antigüedad en la

institución. Esto hace que sea aceptada por la comunidad estudiantil. Seguido se encuentra

la repostería La Miguería, que también ha sido muy bien acogida por los estudiantes.

A continuación se presenta la gráfica general de los expendios de alimentos más

frecuentados por población objetivo:

58

Gráfico 6. Expendios de alimentos más frecuentados por población objetivo.


7. INFORMES POBLACIONES OBJETIVO


7.1.1. Resultados de brechas del servicio por categoría para la población

administrativa

Los resultados del cálculo de brechas del servicio en el que se observa el desempeño de los

expendios de alimentos, en las categorías se evidencia que los administrativos tienen un

número y magnitud considerables de brechas (6 categorías). La brecha más pronunciada es

la categoría de promesa de valor, en la que consideran que los expendios de alimentos no

entregan alimentos de acuerdo con lo prometido, les falta variedad de productos, no

cuentan con un sistema de quejas y reclamos y no existe una relación adecuada entre el

precio del alimento y la calidad entregada; en segundo lugar, se observa el tiempo de

atención, el cual se ha afectado porque no hay rapidez en el servicio prestado, ni tienen

alternativas para disminuir el tiempo en las filas (ver gráfico 7).

59

Gráfico 7. Brechas del servicio por categoría para los administrativos.


Las brechas de los expendios de alimentos evidencian que el desempeño de los

establecimientos, en la promesa de valor, tiempo de atención y el producto como tal, son

inferiores a las expectativas de los clientes ver tabla 13. Se identifica también que las

instalaciones físicas, el personal y las normas de cortesía superan las expectativas de los

usuarios. Para finalizar solo la confianza, y los gustos y las preferencias están dentro del

rango esperado por este tipo de población.

Tabla 13. Brechas del servicio por categoría para los administrativos.

Administrativos

Categoría Desempeño

Nivel de

servicio

adecuado

Nivel de

servicio

esperado

Brecha

Alimento 3,46 4,00 4,30 0,54

Instalaciones físicas 3,10 3,50 4,05 0,40

Personal 3,64 4,00 4,55 0,36

Normas de cortesía 3,70 4,00 4,65 0,30

Confianza 3,88 3,50 4,05 Dentro del rango

Tiempo de atención 3,16 3,75 4,35 0,59

Promesa de valor 3,28 4,50 4,75 1,22

Gustos y preferencias 3,20 3,00 3,80 Dentro del rango Fuente: elaboración propia. Junio de 2016

60


administrativos

Gráfico 8. Brechas del servicio por las dimensiones del ServQual para los

administrativos.


Confiabilidad es la característica más afectada en los expendios de alimentos de la

Universidad, no cuentan con un sistema para la atención de quejas y reclamos según los

administrativos, no ofrecen gran variedad de alimentos y no existe una relación adecuada

entre la calidad del alimento y el precio.

En capacidad de respuesta los expendios de alimentos de la Universidad no ofrecen un

servicio rápido y oportuno a los usuarios y no buscan sistemas para disminuir el tiempo en

la fila.

La tangibilidad es un punto crítico, ya que los establecimientos no tienen dotación

suficiente de mesas y sillas para que los usuarios hagan uso de ellos, ni cuentan con un

ambiente adecuado como decoración, iluminación, ventilación, y se encuentren los

establecimientos limpios y ordenados.

En la tabla 14, se corroboran los resultados anteriores y se observa dentro del rango, la

seguridad con el cual el personal de los expendios de alimentos está dispuesto a atenderlos,

61

son amables e inspiran confianza y la atención personalizada que sienten, ya que conocen

sus gustos, necesidades y preferencias.

Tabla 14. Brechas del servicio por las dimensiones del ServQual para los

administrativos.

Administrativos

Dimensión Desempeño

Nivel de

servicio

adecuado

Nivel de

servicio

esperado

Brecha

Tangibilidad 3,40 3,83 4,30 0,43

Confiabilidad 3,28 4,50 4,75 1,22

Capacidad

respuesta 3,16 3,75 4,35 0,59

Seguridad 3,79 3,75 4,35 Dentro del rango

Empatía 3,20 3,00 3,80 Dentro del rango

Calificación total 3,36


7.2. ESTUDIANTES

7.2.1. Resultados de brechas del servicio por categoría para los estudiantes

Los estudiantes son el público que presenta menos brechas de servicio (el servicio recibido

se ajusta más a sus expectativas), seguidos por los docentes que presentan brechas en cuatro

categorías; y finalmente se encuentran los administrativos, con un número y magnitud

considerable de brechas (seis categorías).

En los tres públicos la brecha más pronunciada se presenta en la categoría de promesa de

valor.

Los resultados del ejercicio del cálculo de brechas del servicio evidencian que el

desempeño de los expendios de alimentos, según este tipo de población, la brecha más

pronunciada está relacionada con la promesa de valor que al igual que los administrativos,

consideran que falta variedad de alimentos en los expendios de alimentos, no entregan los

alimentos de acuerdo con lo prometido u ordenado, no hay un sistema de quejas y reclamos

y no existe una relación adecuada entre la calidad del alimento y el precio en los expendios.

En segundo lugar, se afecta la brecha de tiempo de atención, por la falta de rapidez en la

atención del servicio y no se cuenta con diferentes alternativas que contribuyan a que no se

presenten las filas largas en los expendios de alimentos (ver gráfico 9).

62

Gráfico 9. Brechas del servicio por categoría para los estudiantes.


Se observa cómo las brechas de los expendios de alimentos según el desempeño, afectan la

promesa de valor y el tiempo de atención, siendo inferiores a las expectativas de los

usuarios. Las categorías de alimento, instalaciones físicas, personal, normas de cortesía,

confianza y gustos y preferencias, están dentro del rango esperado (ver tabla 15) para el

detalle de las brechas del servicio por categoría.

Tabla 15. Brechas del servicio por categoría para los estudiantes.

Estudiantes


Nivel de

servicio

adecuado

Nivel de

servicio

esperado

Brecha

Alimento 3,69 3,25 4,00 Dentro del rango

Instalaciones físicas 3,50 2,50 3,55 Dentro del rango

Personal 3,79 3,50 4,00 Dentro del rango

Normas de cortesía 3,55 3,00 3,95 Dentro del rango



Promesa de valor 3,29 4,50 4,70 1,21

Gustos y preferencias 3,22 2,25 4,00 Dentro del rango Fuente: elaboración propia. Junio de 2016.

63


estudiantes

Gráfico 10. Brechas del servicio por las dimensiones del ServQual para los

estudiantes.


Confiabilidad es la característica más afectada, al no ofrecer en los expendios gran variedad

de alimentos, no entregar alimentos según lo solicitado, tener precios altos según la calidad

de los productos ofertados y no tener un sistema de quejas y reclamos de los usuarios.

Para la capacidad de respuesta como el público anterior, los estudiantes consideran que el

servicio que se ofrece es lento y no hay alternativas para mitigar este impacto en la

comunidad universitaria.

En la tabla 16, se confirman los resultados anteriores, en la cual todos los ítems fueron

calificados por debajo de 4,0. Los puntos más críticos fueron aquellos relacionados con el

sistema de quejas y reclamos, espacio para el consumo (mesas y sillas) y la atención

personalizada. Por su parte, los ítems con calificaciones más positivas fueron los

relacionados con equipos, empaques y uniformes. El cumplimiento de la promesa de valor

tiene una calificación promedio de 3,29, lo cual es un indicador favorable, pero que debe

procurar mejorarse para estar por encima de 4,0 (mínimamente).

64

Teniendo en cuenta que las calificaciones más favorables están asociadas a requisitos que

podrían considerarse básicos, como la sazón de los alimentos, ofrecer productos frescos,

saludables, con buena presentación, entre otros, se debe trabajar por mejorar o mantener

estas características ofertadas.

Tabla 16. Brechas del servicio por las dimensiones del ServQual para los estudiantes.

Estudiantes


Nivel de

servicio

adecuado

Nivel de

servicio

esperado

Brecha

Tangibilidad 3,66 3,08 3,85 Dentro del rango

Confiabilidad 3,29 4,50 4,70 1,21

Capacidad

respuesta 3,32 3,50 4,35 0,18





7.3. DOCENTES

7.3.1. Resultados de brechas del servicio por categoría para la población docente

Gráfico 11. Brechas del servicio por categoría para los docentes.


65

Como se puede observar en el gráfico 11, el desempeño de los expendios de alimentos de la

Universidad de Antioquia en las categorías de personal, normas de cortesía, confianza y

gustos y preferencias, se encuentran dentro del rango de las expectativas de la población

docente, lo que indica satisfacción de dichos usuarios en aspectos como: el personal que lo

atiende es amable, con disposición para atenderlo (saludo, comunicación, atento,

respetuoso), le inspira confianza (seguridad, conocimiento del servicio y de lo que vende),

se observa ordenado, limpio y bien presentado, cuenta con uniforme completo, manipula

correctamente los alimentos, brindan una atención personalizada y acorde a sus

necesidades, gustos y preferencias.

Aunque en las categorías de alimento e instalaciones físicas no superaron las expectativas,

el desempeño de los aspectos como: los alimentos son frescos, los expendios de alimentos

son limpios y ordenados y cuentan con equipos (nevera, vitrinas exhibidoras, caja

registradora) en buen estado en el área de servicio, sí superaron las expectativas de la

población docente.

Por el contrario, el desempeño de los expendios de alimentos de la Universidad de

Antioquia, en las categorías de promesa de valor, instalaciones físicas, tiempo de atención y

alimento no superan las expectativas de la población docente. A continuación se presenta

un análisis por orden de criticidad en dichas categorías.

La categoría más crítica es la promesa de valor, al presentar la mayor brecha entre el

desempeño de los expendios de alimentos y las expectativas de los docentes, esto se explica

debido a que no superan las expectativas en cuanto a: un sistema para la atención de quejas

y reclamos, una relación adecuada entre la calidad del alimento y el precio, la variedad de

los alimentos y la entrega de los alimentos de acuerdo con lo prometido u ordenado.

Le sigue en criticidad la categoría de instalaciones físicas, la cual presenta una brecha

amplia entre el desempeño de los expendios de alimentos y las expectativas de los

docentes, porque no superan las expectativas de: dotación de mesas y sillas suficientes para

atender a los clientes, comodidad, ambiente adecuado (ventilación, iluminación,

decoración), imagen apropiada y publicidad visible.

Continúa la categoría de tiempo de atención, con una brecha un poco más estrecha entre el


porque no se superan las expectativas en: buscar sistemas para disminuir el tiempo en la fila

y en ofrecer un servicio rápido y oportuno.

Por último, la categoría de alimento presenta la menor brecha entre el desempeño de los

expendios de alimentos y las expectativas de los docentes, debido a que no se superan las

expectativas de los alimentos en características como: ofrecer productos naturales y

66

saludables, con buena presentación, empaque adecuado y buena sazón (sabor y gusto de los

alimentos).

El cálculo de las brechas por categoría para la población docente se presenta en la siguiente

tabla:

Tabla 17. Brechas del servicio por categoría para los docentes.

Docentes


Nivel de

servicio

adecuado

Nivel de

servicio

esperado

Brecha

Alimento 3,65 3,75 4,10 0,10

Instalaciones físicas 3,03 3,50 3,65 0,47

Personal 3,43 3,25 4,25 Dentro del rango

Normas de cortesía 3,90 3,25 4,25 Dentro del rango



Promesa de valor 3,37 4,00 4,25 0,63

Gustos y preferencias 3,29 3,00 4,10 Dentro del rango Fuente: elaboración propia. Junio de 2016.

67


docentes

Gráfico 12. Brechas del servicio por dimensión del ServQual para los docentes.


El gráfico 12 muestra que el desempeño de los expendios de alimentos de la Universidad de

Antioquia, en las dimensiones ServQual de seguridad y empatía, se encuentra dentro del

rango de las expectativas de la población docente, lo que indica satisfacción de dichos

usuarios en aspectos como: el personal que lo atiende es amable, con disposición para

atenderlo (saludo, comunicación, atento, respetuoso), le inspira confianza (seguridad,

conocimiento del servicio y de lo que vende), brinda una atención personalizada y acorde a

sus necesidades, gustos y preferencias.


Antioquia, en las dimensiones ServQual de tangibilidad, confiabilidad y capacidad de

respuesta, no superan las expectativas de la población docente. A continuación, se presenta

un análisis por orden de criticidad en dichas dimensiones ServQual.

La dimensión ServQual más crítica es confiabilidad, al presentar la mayor brecha entre el


debido a que no superan las expectativas en cuanto a: un sistema para la atención de quejas

68

y reclamos, una relación adecuada entre la calidad del alimento y el precio, la variedad de

los alimentos y la entrega de los alimentos de acuerdo con lo prometido u ordenado.

Le sigue en criticidad la dimensión ServQual de capacidad de respuesta, la cual presenta

una brecha amplia entre el desempeño de los expendios de alimentos y las expectativas de

los docentes porque no superan las expectativas de: buscar sistemas para disminuir el

tiempo en la fila y ofrecer un servicio rápido y oportuno.

Por último, la dimensión ServQual de tangibilidad presenta la menor brecha entre el

desempeño de los expendios de alimentos y las expectativas de los docentes, debido a que

no se superan las expectativas de: los alimentos son naturales y saludables, los expendios

de alimentos son cómodos y cuentan con un ambiente adecuado (ventilación, iluminación,

decoración), dotación de mesas y sillas suficientes para atender a los clientes, imagen

apropiada y publicidad visible, el personal cuenta con uniforme completo y manipula

correctamente los alimentos.

El cálculo de las brechas por dimensión del ServQual para la población docente se presenta

en la siguiente tabla:

Tabla 18. Brechas del servicio por dimensión del ServQual para los docentes.

Docentes


Nivel de

servicio

adecuado

Nivel de

servicio

esperado

Brecha

Tangibilidad 3,37 3,50 4,00 0,13

Confiabilidad 3,37 4,00 4,25 0,63

Capacidad

respuesta 3,24 3,50 3,85 0,26





69

7.4. POBLACIÓN UNIVERSITARIA

7.4.1. Resultados de brechas del servicio por categoría consolidadas para la

población universitaria

Gráfico 13. Brechas del servicio por categoría para la población universitaria.


El gráfico 13 presenta el desempeño de los expendios de alimentos de la Universidad de

Antioquia para la población universitaria, y se encuentra dentro del rango de las

expectativas las categorías de instalaciones físicas, personal, normas de cortesía, confianza

y gustos y preferencias, lo que indica satisfacción de la comunidad universitaria en aspectos

como: los expendios de alimentos son limpios y ordenados, cuentan con equipos (nevera,

vitrinas exhibidoras, caja registradora) en buen estado en el área de servicio, cuentan con

imagen apropiada y publicidad visible, el personal que lo atiende es amable, con

disposición para atenderlo (saludo, comunicación, atento, respetuoso), le inspira confianza

(seguridad, conocimiento del servicio y de lo que vende), se observa ordenado, limpio y

bien presentado, cuenta con uniforme completo, brindan una atención personalizada y

acorde a sus necesidades, gustos y preferencias.

Aunque la categoría de alimento no superó la expectativa, el desempeño de los aspectos

como: los alimentos son frescos y tienen un empaque adecuado, sí superaron las

expectativas de la población universitaria.

70


Antioquia, en las categorías de alimento, tiempo de atención y promesa de valor no superan

las expectativas de la población universitaria. A continuación se presenta un análisis por

orden de criticidad en dichas categorías.

La categoría más crítica es la promesa de valor, al presentar la mayor brecha entre el

desempeño de los expendios de alimentos y las expectativas de la población universitaria,

esto se explica debido a que no superan las expectativas en cuanto a: un sistema para la

atención de quejas y reclamos, una relación adecuada entre la calidad del alimento y el

precio, la variedad de los alimentos y la entrega de los alimentos de acuerdo con lo

prometido u ordenado.

Le sigue en criticidad la categoría de tiempo de atención, con una brecha un poco más

estrecha entre el desempeño de los expendios de alimentos y las expectativas de la

población universitaria, esto se explica porque no se superan las expectativas en: ofrecer un

servicio rápido y oportuno y buscar sistemas para disminuir el tiempo en la fila.

Por último la categoría de alimento, presenta la menor brecha entre el desempeño de los

expendios de alimentos y las expectativas de la población universitaria, debido a que no se

superan las expectativas de los alimentos en características como: ofrecer productos

naturales y saludables, con buena presentación y buena sazón (sabor, y gusto de los

alimentos).

El cálculo de las brechas por categoría para la población universitaria se presenta en la

siguiente tabla:

Tabla 19. Brechas del servicio por categoría para la población universitaria.


Nivel de

servicio

adecuado

Nivel de

servicio

esperado

Brecha

Alimento 3,60 3,67 4,13 0,06

Instalaciones físicas 3,21 3,17 3,75 Dentro de rango

Personal 3,62 3,58 4,27 Dentro de rango

Normas de cortesía 3,72 3,42 4,28 Dentro de rango

Confianza 3,75 3,38 3,88 Dentro de rango


Promesa de valor 3,31 4,33 4,57 1,02

Gustos y preferencias 3,23 2,75 3,97 Dentro de rango Fuente: elaboración propia. Junio de 2016.

71

7.4.2. Resultados de brechas del servicio por las dimensiones del ServQual

consolidadas por la población universitaria.

Gráfico 14. Brechas del servicio por dimensión ServQual para la población

universitaria.


El gráfico 14 muestra que el desempeño de los expendios de alimentos de la Universidad de

Antioquia, en las dimensiones ServQual de tangibilidad, seguridad y empatía, se encuentra

dentro del rango de las expectativas de la población universitaria, lo que indica satisfacción

de la comunidad universitaria en aspectos como: los alimentos son frescos, tienen buena

sazón, buena presentación y un empaque adecuado, los expendios de alimentos son limpios

y ordenados, cuentan con equipos (nevera, vitrinas exhibidoras, caja registradora) en buen

estado en el área de servicio, el personal que lo atiende es amable, con disposición para

atenderlo (saludo, comunicación, atento, respetuoso), le inspira confianza (seguridad,

conocimiento del servicio y de lo que vende), cuenta con uniforme completo, se observa

ordenado, limpio y bien presentado, brindan una atención personalizada y acorde a sus

necesidades, gustos y preferencias.


Antioquia, en las dimensiones ServQual de confiabilidad y capacidad de respuesta, no

superan las expectativas de la población universitaria. A continuación se presenta un

análisis por orden de criticidad en dichas dimensiones ServQual.

72

La dimensión ServQual más crítica es confiabilidad, al presentar la mayor brecha entre el

desempeño de los expendios de alimentos y las expectativas de la población universitaria,

esto se explica porque no superan las expectativas en cuanto a: una relación adecuada entre

la calidad del alimento y el precio, la variedad de los alimentos, la entrega de los alimentos

de acuerdo con lo prometido u ordenado y un sistema para la atención de quejas y

reclamos.

Le sigue en criticidad la dimensión ServQual de capacidad de respuesta, la cual presenta

una brecha más estrecha entre el desempeño de los expendios de alimentos y las

expectativas de la población universitaria, porque no superan las expectativas de: ofrecer un

servicio rápido y oportuno y buscar sistemas para disminuir el tiempo en la fila.

El cálculo de las brechas por dimensión ServQual para la población universitaria se

presenta en la siguiente tabla:

Tabla 20. Brechas del servicio por dimensión ServQual para la población

universitaria.


Nivel de

servicio

adecuado

Nivel de

servicio

esperado

Brecha

Tangibilidad 3,48 3,47 4,05 Dentro de rango

Confiabilidad 3,31 4,33 4,57 1,02

Capacidad respuesta 3,24 3,58 4,18 0,34

Seguridad 3,73 3,40 4,08 Dentro de rango

Empatía 3,23 2,75 3,97 Dentro de rango Fuente: elaboración propia. Junio de 2016.

73

8. RESULTADOS DESEMPEÑO VERSUS SATISFACCIÓN

Gráfico 15. Desempeño versus satisfacción por población objetivo.


El gráfico 15 muestra el comparativo entre el desempeño general y la satisfacción general

de cada población objetivo con los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la

Universidad de Antioquia. Se pueda observar que el desempeño general de los expendios

de alimentos supera la satisfacción general, tanto en la población docente como en la

población administrativa, en 0,05 y 0,24 puntos respectivamente; mientras que para la

población estudiantil, el desempeño general de los expendios de alimentos no supera la

satisfacción general por 0,07 puntos. Es así como se puede concluir que la satisfacción

general con los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de

Antioquia es mayor para la población estudiantil, seguida por la población docente y menor

para la población administrativa.

74

Gráfico 16. Desempeño versus satisfacción para la población universitaria.


El gráfico 16 muestra el comparativo entre el desempeño general y la satisfacción general

de la población universitaria con los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la

Universidad de Antioquia. Se puede observar que el desempeño general de los expendios

de alimentos supera la satisfacción general de la población universitaria en 0,07 puntos, lo

que es muy poco casi son iguales. Lo anterior es debido a que se superan las expectativas

de la población universitaria en las categorías de instalaciones físicas, personal, normas de

cortesía, confianza, y gustos y preferencias, y en las dimensiones ServQual de tangibilidad,

seguridad y empatía.

9. RESULTADOS DEL CRUCE DE VARIABLES

Se realizaron los siguientes cruces de variables:

Nivel de satisfacción general con cada una de las preguntas de la encuesta.

Tipo de vinculación con cada una de las preguntas de la encuesta.

Valga la pena mencionar que debido a que el SPSS permite solo el cruce de variables

cualitativas con cualitativas, y cualitativas con cuantitativas; y dado que las preguntas de la

encuesta relacionadas con calidad del servicio (25 preguntas en total) son de carácter

cuantitativo, se decidió transformar la variable de satisfacción general en cualitativa

(pregunta número 25) de la siguiente forma:

75

1 y 2 Insatisfechos.

3 Ni satisfechos ni insatisfechos.

4 y 5 Satisfechos.

Con la variable correspondiente a tipo de vinculación, no se realizó ninguna transformación

en el software, dado que esta ya correspondía a una variable de tipo nominal.

Para garantizar que efectivamente existan diferencias entre los grupos comparados:

insatisfechos, ni satisfechos ni insatisfechos, y satisfechos, en el primer caso; y estudiantes,

administrativos y docentes, en el segundo; se aplicó el siguiente procedimiento:

Comparar las varianzas para garantizar que la distribución de los grupos que se van a

analizar es similar, para lo cual se realiza una prueba de homogeneidad de varianzas.

Hipótesis nula H0: V1 = V2 = V3

Hipótesis alternativa H1: V1 ≠ V2 ≠ V3

En este caso la intención es no rechazar la hipótesis nula, por ende, se tendrán en cuenta

aquellas variables cuyo nivel de significancia en la prueba haya sido superior a 0,05.

Para aquellas variables (preguntas de la encuesta) que presentan homocedasticidad, se

procede a leer la ANOVA, que corresponde a una comparación entre las medias de los

diferentes grupos para cada una de las variables que se van a analizar.

Hipótesis nula H0: M1 = M2 = M3

Hipótesis alternativa H1: M1 ≠ M2 ≠ M3

En este punto se busca que exista diferencias entre las medias de los grupos

comparados, por lo tanto, interesan aquellas variables en las cuales la prueba ANOVA

tenga un nivel de significancia inferior a 0,05, es decir, rechazar la hipótesis nula.

Para aquellas variables en las que no es posible leer la ANOVA, se aplica una prueba

no paramétrica: Kruskal-Wallis, la cual asume que cada grupo que se va a comparar

corresponde a una muestra independiente. Para este caso el criterio es un nivel de

significancia inferior a 0,05.

Se puede mencionar que la prueba ANOVA indica que al menos una de las medias de

los grupos comparados es diferente, por ende, para garantizar que existen diferencias

entre las tres medias, se aplica la prueba Tukey-b.

76

A continuación se presentan los resultados:

9.1. NIVEL DE SATISFACCIÓN GENERAL (SG)

Tabla 21. Nivel de satisfacción general de la población universitaria.

SG

Insatisfechos Ni satisfechos ni

insatisfechos Satisfechos

Media Media Media

P1 2,34 3,28 4,34

P2 2,26 3,30 4,30

P3 1,78 2,73 3,98

P4 2,31 3,36 4,42

P5 2,22 3,51 4,60

P6 2,29 3,41 4,49

P7 1,52 2,78 4,36

P8 1,00 1,70 3,47

P9 2,33 3,59 4,52

P10 1,66 2,87 4,18

P11 2,12 3,49 4,54

P12 2,38 3,84 4,26

P13 1,86 3,08 4,32

P14 1,81 2,99 4,42

P15 1,97 3,03 4,43

P16 1,98 3,22 4,38

P17 1,91 2,93 4,17

77

SG

Insatisfechos Ni satisfechos ni

insatisfechos Satisfechos

Media Media Media

P18 1,41 2,64 3,98

P19 1,66 2,81 4,22

P20 1,83 3,24 4,50

P21 2,28 3,62 4,55

P22 1,00 1,26 3,15

P23 1,36 2,65 3,88

P24 1,47 2,83 4,14

P25 1,78 3,00 4,30

Fuente: elaboración propia con SPSS. Junio de 2016.

Estos resultados permiten inferir que existe una relación directa entre la calidad del servicio

y la satisfacción, pues a medida que se obtienen mejores calificaciones en el desempeño,

aumenta el nivel de satisfacción de la comunidad universitaria, en todos los casos. Los

puntos más críticos en la calidad del servicio de alimentos en la Universidad se relacionan

con la dotación de mesas y sillas para la atención de los clientes, el sistema de quejas y

reclamos, y la atención personalizada. Entre los puntos positivos figura la frescura y

presentación de los alimentos, así como el orden y la limpieza del personal que atiende.

9.1.1. Homogeneidad de varianza

Tabla 22. Homogeneidad de varianza de la población universitaria.

Prueba de homogeneidad de varianzas

Estadístico de

Levene gl1 gl2 Sig.

P1 27,751 2 415 ,000

P2 2,431 2 415 ,089

P3 3,240 2 415 ,040

P4 11,207 2 415 ,000

78


Estadístico de

Levene gl1 gl2 Sig.

P5 57,840 2 415 ,000

P6 18,939 2 415 ,000

P7 19,554 2 415 ,000

P8 121,859 2 415 ,000

P9 25,852 2 415 ,000

P10 28,995 2 415 ,000

P11 10,927 2 415 ,000

P12 94,347 2 413 ,000

P13 35,791 2 410 ,000

P14 69,198 2 414 ,000

P15 52,064 2 415 ,000

P16 11,825 2 413 ,000

P17 19,143 2 415 ,000

P18 ,039 2 414 ,962

P19 11,500 2 411 ,000

P20 9,087 2 414 ,000

P21 28,839 2 409 ,000

P22 73,550 2 413 ,000

P23 1,074 2 415 ,343

P24 10,901 2 415 ,000

P25 312,148 2 415 ,000


9.1.2. ANOVA

Tabla 23. ANOVA de la población universitaria.

ANOVA

Suma de

cuadrados gl

Media

cuadrática F Sig.

P2

Intergrupos 222,283 2 111,141 484,915 ,000

Intragrupos 95,117 415 ,229

Total 317,400 417

P18

Intergrupos 360,191 2 180,095 503,630 ,000

Intragrupos 148,044 414 ,358

Total 508,235 416

P23 Intergrupos 337,681 2 168,841 422,016 ,000

79

Intragrupos 166,034 415 ,400

Total 503,715 417


Existe diferencia entre las medias.

9.1.3. Kruskal-Wallis

Tabla 24. Kruskal-Wallis de la población universitaria.

Kruskal-Wallis

Chi-cuadrado gl Sig. asintót.

P1 291,444 2 ,000

P3 292,025 2 ,000

P4 283,857 2 ,000

P5 284,922 2 ,000

P6 282,097 2 ,000

P7 339,225 2 ,000

P8 320,832 2 ,000

P9 266,957 2 ,000

P10 326,782 2 ,000

P11 281,431 2 ,000

P12 162,820 2 ,000

P13 333,795 2 ,000

P14 334,995 2 ,000

P15 334,489 2 ,000

P16 309,220 2 ,000

P17 344,905 2 ,000

P19 320,059 2 ,000

P20 308,063 2 ,000

P21 265,088 2 ,000

P22 311,960 2 ,000

P24 335,793 2 ,000

P25 375,863 2 ,000


Existe diferencia entre las medias para el resto de las variables.

80

9.1.4. Tukey-b

Tabla 25. Turkey-b de la población universitaria.

P1

SG N

Subconjunto para alfa =

0,05

1 2 3

Insatisfechos 58 2,34

Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,28

Satisfechos 217 4,34

P2

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,30


P3

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 2,73


P4

SG N Subconjunto para alfa =

0,05

81

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,36


P5

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,51


P6

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,41


P7

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 2,78

82


P8

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 1,70


P9

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,59


P10

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 2,87


P11

SG N


0,05

1 2 3

83


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,49


P12

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,84


P13

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,08


P14

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 2,99


84

P15

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,03


P16

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,22


P17

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 2,93


P18

SG N


0,05

1 2 3


85

Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 2,64


P19

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 2,81


P20

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,24


P21

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 3,62


P22

86

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 1,26


P23

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 2,65


P24

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos

ni

insatisfechos

143 2,83


P25

SG N


0,05

1 2 3


Ni satisfechos 143 3,00

87

ni

insatisfechos



La prueba ANOVA solo puede leerse para tres variables (P2, P18 y P23), pero la Kruskal-

Wallis permitió hacer la lectura del resto de las variables; adicionalmente, se aplicó una

prueba post-hoc (Tukey-b) a través de la cual se confirmó que para todas las variables

existían diferencias entre las medias de los grupos analizados: insatisfechos, ni satisfechos

ni insatisfechos, y satisfechos.

9.2. TIPO DE VINCULACIÓN

Tabla 26. Tipo de vinculación de la población universitaria.

Vinculación (V)

Estudiantes Administrativos Docentes

Media Media Media

P1 3,73 3,48 3,86

P2 3,72 3,44 3,74

P3 3,27 3,20 3,41

P4 3,81 3,44 3,50

P5 3,94 3,76 3,74

P6 3,85 3,76 3,68

P7 3,55 3,00 2,80

P8 2,67 1,84 2,14

P9 3,96 3,80 3,54

P10 3,45 3,12 3,00

P11 3,91 3,80 3,40

88

Vinculación (V)

Estudiantes Administrativos Docentes

Media Media Media

P12 3,89 3,72 3,63

P13 3,58 3,40 3,26

P14 3,53 3,64 3,86

P15 3,57 3,76 3,94

P16 3,63 3,88 3,74

P17 3,46 3,28 3,31

P18 3,17 3,04 3,18

P19 3,35 3,52 3,55

P20 3,70 3,68 3,71

P21 3,90 3,96 3,91

P22 2,22 1,96 2,30

P23 3,08 3,44 3,31

P24 3,36 2,96 3,26

P25 3,55 3,12 3,35


En la mitad de los casos, los estudiantes exhiben calificaciones de desempeño superiores a

las de los otros dos públicos y en la mayoría de los casos los administrativos muestran el

nivel de calificación más bajo. En el indicador de satisfacción general (P25), los estudiantes

presentan la mayor calificación, seguidos por los docentes y en coherencia con lo

anteriormente mencionado, los administrativos se encuentran en el último lugar respeto a

satisfacción con la oferta alimentaria de la Universidad.

89

9.2.1. Homogeneidad de varianzas

Tabla 27. Homogeneidad de varianzas de la población universitaria.


Estadístico de

Levene gl1 gl2 Sig.

P1 2,155 2 423 ,117

P2 ,683 2 423 ,505

P3 3,531 2 421 ,030

P4 ,885 2 415 ,414

P5 ,535 2 421 ,586

P6 ,423 2 421 ,656

P7 2,484 2 424 ,085

P8 2,810 2 425 ,061

P9 ,906 2 423 ,405

P10 4,714 2 418 ,009

P11 ,329 2 419 ,720

P12 ,266 2 414 ,767

P13 1,365 2 410 ,256

P14 5,701 2 415 ,004

P15 5,423 2 416 ,005

P16 5,347 2 414 ,005

P17 2,664 2 417 ,071

P18 2,626 2 414 ,074

P19 2,868 2 411 ,058

P20 1,130 2 414 ,324

P21 2,679 2 409 ,070

P22 ,647 2 415 ,524

P23 ,763 2 417 ,467

P24 ,816 2 416 ,443

P25 ,303 2 415 ,739


90

9.2.2. ANOVA

Tabla 28. ANOVA de la población universitaria.

ANOVA

Suma de

cuadrados gl

Media

cuadrática F Sig.

P1

Intergrupos 2,111 2 1,056 1,324 ,267

Intragrupos 337,203 423 ,797

Total 339,315 425

P2

Intergrupos 1,845 2 ,922 1,185 ,307

Intragrupos 329,294 423 ,778

Total 331,138 425

P4

Intergrupos 5,773 2 2,886 3,484 ,032

Intragrupos 343,780 415 ,828

Total 349,553 417

P5

Intergrupos 1,909 2 ,955 ,950 ,388

Intragrupos 423,034 421 1,005

Total 424,943 423

P6

Intergrupos 1,060 2 ,530 ,586 ,557

Intragrupos 380,714 421 ,904

Total 381,774 423

P7

Intergrupos 23,344 2 11,672 8,705 ,000

Intragrupos 568,516 424 1,341

Total 591,859 426

P8

Intergrupos 23,439 2 11,719 7,724 ,001

Intragrupos 644,860 425 1,517

Total 668,299 427

P9

Intergrupos 5,974 2 2,987 3,489 ,031

Intragrupos 362,150 423 ,856

Total 368,124 425

P11

Intergrupos 8,263 2 4,131 4,169 ,016

Intragrupos 415,207 419 ,991

Total 423,469 421

P12

Intergrupos 2,637 2 1,319 1,593 ,205

Intragrupos 342,730 414 ,828

Total 345,367 416

P13 Intergrupos 3,754 2 1,877 1,912 ,149

Intragrupos 402,575 410 ,982

91

ANOVA

Suma de

cuadrados gl

Media

cuadrática F Sig.

Total 406,329 412

P17

Intergrupos 1,398 2 ,699 ,784 ,457

Intragrupos 372,113 417 ,892

Total 373,512 419

P18

Intergrupos ,390 2 ,195 ,159 ,853

Intragrupos 507,845 414 1,227

Total 508,235 416

P19

Intergrupos 1,738 2 ,869 ,727 ,484

Intragrupos 491,231 411 1,195

Total 492,969 413

P20

Intergrupos ,010 2 ,005 ,004 ,996

Intragrupos 489,918 414 1,183

Total 489,928 416

P21

Intergrupos ,073 2 ,037 ,040 ,961

Intragrupos 374,422 409 ,915

Total 374,495 411

P22

Intergrupos 1,851 2 ,925 ,615 ,541

Intragrupos 624,199 415 1,504

Total 626,050 417

P23

Intergrupos 4,440 2 2,220 1,828 ,162

Intragrupos 506,367 417 1,214

Total 510,807 419

P24

Intergrupos 3,849 2 1,924 1,661 ,191

Intragrupos 482,008 416 1,159

Total 485,857 418

P25

Intergrupos 5,094 2 2,547 2,660 ,071

Intragrupos 397,396 415 ,958

Total 402,490 417


92

9.2.3. Kruskal-Wallis

Tabla 29. Kruskal-Wallis de la población universitaria.

Kruskal-Wallis

Chi-cuadrado gl Sig. asintót.

P3 ,588 2 ,745

P10 8,870 2 ,012

P14 2,060 2 ,357

P15 3,985 2 ,136

P16 1,820 2 ,403


9.2.4. Tukey-b

Tabla 30. Tukey-b de la población universitaria.

P1

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1

Administrativos 25 3,48

Estudiantes 366 3,73

Docentes 35 3,86

P2

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1



Docentes 35 3,74

P3

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

93

1



Docentes 34 3,41

P4

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1


Docentes 34 3,50


P5

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1

Docentes 35 3,74



P6

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1

Docentes 34 3,68



P7

94

V N


0,05

1 2

Docentes 35 2,80



P8

V N


0,05

1 2


Docentes 35 2,14 2,14


P9

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1

Docentes 35 3,54



P10

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1

Docentes 35 3,00



P11

95

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1

Docentes 35 3,40



P12

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1

Docentes 35 3,63



P13

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1

Docentes 34 3,26



P14

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1



96

Docentes 35 3,86

P15

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1



Docentes 35 3,94

P16

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1


Docentes 35 3,74


P17

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1


Docentes 35 3,31


P18

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1

97



Docentes 34 3,18

P19

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1



Docentes 33 3,55

P20

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1



Docentes 34 3,71

P21

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1


Docentes 33 3,91


P22

V N Subconjunto

para alfa =

98

0,05

1



Docentes 33 2,30

P23

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1


Docentes 35 3,31


P24

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1


Docentes 35 3,26


P25

V N

Subconjunto

para alfa =

0,05

1


Docentes 34 3,35



99

A diferencia del cruce anterior de variables, en este caso todos los públicos presentan

calificaciones muy similares, es decir, su percepción respecto a la calidad del servicio en la

categoría de alimentos dentro de la Universidad es congruente entre los tres públicos

(estudiantes, administrativos y docentes). Dado lo anterior, las medias suelen ubicarse en

un mismo subgrupo, o a lo sumo en dos, por ende, y como puede apreciarse en las pruebas

ANOVA y Kruskal-Wallis, son muchas las variables que no cumplen con la prueba de

comparación de medias. Los resultados anteriores permiten inferir que, en las diferentes

dimensiones del ServQual, la comunidad universitaria (independientemente del tipo de

vinculación que tenga con la institución) concibe un desempeño relativamente homogéneo

en la oferta alimentaria, el cual en promedio equivale a una calificación de 3,43 y en

términos de la satisfacción general a una del 3,34.

En la pregunta 7 la percepción de docentes y administrativos es diferente a la de

estudiantes, en cuanto a la comodidad y el ambiente adecuado (ventilación, iluminación,

decoración) de los expendios de alimentos de la Universidad, debido a que esta expectativa

para estudiantes se encuentra satisfecha, pero, al contrario, para docentes y administrativos

se encuentra insatisfecha.

En la pregunta 8 la percepción de administrativos es diferente a la de estudiantes, en cuanto

a la dotación de mesas y sillas suficientes para atender a los clientes en los expendios de

alimentos de la Universidad; debido a que esta expectativa para estudiantes se encuentra

satisfecha, pero, al contrario, para administrativos se encuentra insatisfecha.

100

10. SATISFACCIÓN GENERAL VERSUS EXPENDIOS DE ALIMENTOS MÁS

FRECUENTADOS

Gráfico 17. Satisfacción general vs. expendios de alimentos más frecuentados.

Administrativos.


El anterior gráfico muestra que la mayor satisfacción general de la población administrativa

es ofrecida por el expendio de alimentos de La Miguería, seguido de De Lolita. Esto nos

indica que aunque Juguitos y Deportes son los establecimientos más frecuentados por esta

población, no necesariamente son con los que se encuentran mayormente satisfechos,

incluso presentan una satisfacción baja. Lo que indica que la mayor frecuencia de compra

en un determinado establecimiento no está dado únicamente por la satisfacción general con

el expendio de alimentos, sino por otros factores como cercanía, precio, disponibilidad de

horarios para la atención, tradición, entre otros.

101


Estudiantes.


El gráfico 18 presenta que la mayor satisfacción general de la población estudiantil es

ofrecida por el expendio de alimentos de Frutikas, seguido de Punto Gourmet. Esto indica

que aunque Cocorico y La Miguería son los establecimientos más frecuentados por los

estudiantes, no necesariamente son con los que se encuentran mayormente satisfechos,

incluso presentan una satisfacción media. Lo que indica que la mayor frecuencia de compra

en un determinado establecimiento, no está dado únicamente por la satisfacción general con

el expendio de alimentos, sino por otros factores como cercanía, precio, disponibilidad de

horarios para la atención, rapidez del servicio, tradición, entre otros.

102


Docentes.


Como se puede observar en el gráfico 19 la mayor satisfacción general de la población

docente es ofrecida por el expendio de alimentos de Frutikas, seguido de Punto Gourmet.

Esto indica que aunque Juguitos y Deportes son los establecimientos más frecuentados por

esta población, no necesariamente son con los que se encuentran mayormente satisfechos,

incluso presentan una satisfacción media. Como se manifestó anteriormente con los

administrativos y estudiantes, lo que indica que la mayor frecuencia de compra en un

determinado establecimiento no está dado únicamente por la satisfacción general con el

expendio de alimentos, sino por otros factores como cercanía, precio, disponibilidad de

horarios para la atención, tradición, entre otros.

103

11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La relación entre la calidad del servicio y la satisfacción del consumidor fue estudiada

por los autores Parasuraman, Zeithaml & Berry (1991), Cronin & Taylor (1992) y

Colmenares & Saavedra (2007), quienes han encontrado que la calidad del servicio es

un antecedente de la satisfacción de los consumidores de los expendios de alimentos,

que tiene efecto significativo sobre las intenciones de compra de los clientes. Es así

como se puede confirmar que existe una relación directa entre la calidad del servicio de

los expendios de alimentos de la Universidad y la satisfacción de la comunidad

universitaria, pues a medida que se obtuvieron mejores calificaciones en el desempeño,

aumentó el nivel de satisfacción.

El instrumento diseñado basado en el modelo ServQual, es un instrumento válido,

confiable, breve y de fácil aplicación, que puede convertirse en una herramienta

importante para evaluar la percepción de la calidad del servicio en expendios de

alimentos de universidades públicas, medir el desempeño de los contratistas que ofrecen

alimentos en los campus universitarios y mejorar la calidad del servicio en la oferta

comercial de alimentos.

Se ha podido comprobar que existen diferencias entre la evaluación de las expectativas

y la percepción de dos de los grupos analizados, como fueron docentes y

administrativos con relación a comodidad y ambiente adecuado. Y entre administrativos

y estudiantes con relación a la dotación de mesas y sillas suficientes para atender a los

clientes. Estas diferencias deben ser observadas en la medida en que se planeen

estrategias de acción a corto, mediano y largo plazo, determinando criterios de acuerdo

con las expectativas y teniendo en cuenta la calidad percibida por los usuarios.

Las expectativas de la población universitaria son superadas en las categorías de

instalaciones físicas, personal, normas de cortesía, confianza, y gustos y preferencias y

en las dimensiones ServQual de tangibilidad, seguridad y empatía. Por el contrario, las

expectativas de la población universitaria no son superadas en las categorías de

alimento, tiempo de atención y promesa de valor y en las dimensiones ServQual de

confiabilidad y capacidad de respuesta. Es ahí donde los planes de acción deben estar

enfocados, para mejorar la calidad del servicio de los expendios de alimentos de la

Universidad de Antioquia.

Finalmente, se demuestra que el modelo ServQual permite evaluar en forma exitosa la

calidad del servicio en los expendios de alimentos, identificando los puntos clave en los

cuales debe centrar la atención la Universidad para mejorar la satisfacción de los

104

usuarios y aumentar la intención de compra y, a partir de estudios como este, se podrían

generar informes que faciliten la gestión de procesos, ayudando a mejorar los aspectos

identificados en los cuales se tiene alguna deficiencia, en aras de ofrecer un buen

servicio que lleve a incrementar la fidelización y la captación de nuevos clientes. Los

esfuerzos de mejora se deben orientar hacia los aspectos clave detectados por este tipo

de estudio.

Como recomendación los expendios de alimentos deben crear estrategias para entregar

mayor variedad e innovación de productos, cumplir con la entrega de los productos,

bien sea con el precio, la oferta de alimentos más naturales y saludables, con muy buena

presentación y sabores nuevos o el tamaño de porciones. Además deben buscar

alternativas, o sistemas de información para brindar un servicio ágil, rápido y oportuno,

que haga del tiempo de espera un momento más agradable.

También deben dotar de mesas y sillas las instalaciones físicas de los establecimientos y

gestionar mecanismos que eviten que el mobiliario sea retirado por personas ajenas;

todo lo cual genera confort en los usuarios y redunda en la satisfacción y además contar

con un sistema para la atención de quejas y reclamos como un buzón de sugerencias y

contribuir a mejorar la relación entre la calidad y el precio de los alimentos.

12. LIMITACIONES

Ciertas limitaciones en el estudio deben ser consideradas a la hora de interpretar los

resultados y las conclusiones. Hay que tener en cuenta que la muestra estudiada es no

probabilística por lo tanto los resultados de este estudio deberán tomarse con reserva

porque no existe la seguridad de que cada unidad muestral integre a la población total

universitaria en el proceso de selección de la muestra, por lo cual no es factible hacer

inferencias a la población sobre la percepción de la calidad del servicio ofrecido por los

expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia. Esta

característica se convierte en una limitante, no obstante, la información obtenida resulta

útil para el establecimiento de un marco de referencia para estudios posteriores, en este

sentido, sería recomendable ampliar el diseño muestral para obtener una

representatividad más relevante.

Otra limitante fue la dificultad en la obtención de la muestra del grupo de docentes de

Ciudad Universitaria, por su poca participación en los grupos focales y exigencias al

momento de diligenciar las encuestas. Se debe sensibilizar a este grupo si se desea

105

realizar otro tipo de estudio, con el fin de facilitar la información y mejorar el aporte

dado por el grupo de docentes.

13. GRADECIMIENTOS

Las autoras agradecen a todas las personas que participaron en el estudio, en la logística,

digitación, análisis y tabulación de datos, al Departamento de Desarrollo Humano de la

Dirección de Bienestar Universitario por su apoyo y, especialmente, a nuestra asesora

Sandra Restrepo que con su profesionalismo y experiencia nos guio para finalizar el

presente trabajo de grado.

106

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111

ANEXOS

ANEXO 1. GUÍA INSTRUMENTO GRUPOS FOCALES

MEDICIÓN DE EXPECTATIVAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LOS



1. FICHA TÉCNICA

Actividad Realización de tres grupos focales con cada población de la

comunidad universitaria (administrativos, estudiantes y docentes)

que son usuarios de los expendios de alimentos de Ciudad

Universitaria de la Universidad de Antioquia

Participantes 8 administrativos, 7 estudiantes y 6 docentes

Fechas de realización 2, 3 y 10 de diciembre de 2015

Lugar Medellín, Universidad de Antioquia

Objetivo general Explorar, interpretar, medir y conocer las expectativas de la

comunidad universitaria (administrativos, estudiantes y docentes),

sobre la calidad del servicio de los expendios de alimentos de

Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia

Duración 1 ½ hora por cada grupo focal

Metodología Grupo focal o entrevista exploratoria grupal

Roles Moderar, escuchar, observar y analizar los datos de forma

inductiva

Herramientas Aula o auditorio, grabadora de periodista, guía del instructivo,

consentimientos informados, copias, libreta, carteleras

(termómetros), stikers, refrigerios, moderador, observador y

auxiliar

112

2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD

Preámbulo: Bienvenida e invitación a los participantes para que tomen el refrigerio

(máximo 10 minutos).

Introducción:

Presentación de los maestrantes, información y objetivo del trabajo de grado (máximo 5

minutos).

Presentación de los participantes: Se invita a los participantes a que se presenten

brevemente y a que mencionen cuál es el expendio de alimentos donde compra sus

alimentos con más frecuencia (máximo 5 minutos).

Se entregan en este momento los consentimientos informados. Se les solicita

autorización para grabar la sesión y se les explica que sus opiniones y comentarios solo

serán utilizadas para fines académicos e investigativos (máximo 5 minutos).

Inicio de la actividad:

Se explicará la dinámica de la sesión a cada grupo de usuarios (administrativos, estudiantes

y docentes), se discutirá el tema central a partir de las preguntas que han sido diseñadas y

organizadas, con el fin de explorar, interpretar y conocer las expectativas de la calidad del

servicio de los expendios de alimentos en Ciudad Universitaria de la Universidad de

Antioquia. Se aclara a los participantes que, independiente de la experiencia pasada en la

compra de un alimento en un establecimiento de Ciudad Universitaria de la Universidad de

Antioquia, se quiere centrar la reunión en las expectativas que tienen, la invitación no es a

pensar en lo que pasó o no pasó, sino en lo que cada uno espera que pase en cada una de las

situaciones que le vamos a plantear. El moderador debe recordar que las preguntas se

refieren es a la oferta alimenticia formal (máximo 65 minutos).

3. APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO BASADO EN EL SERVQUAL

Pregunta central Pregunta de apoyo Medición

del servicio

esperado

(escala de 0

a 100)

Dimensión

ServQual

¿Qué oferta alimenticia

formal le gustaría que

ofrecieran en la

Universidad?

No se

califica

Tangibilidad

113


del servicio

esperado

(escala de 0

a 100)

Dimensión

ServQual

¿Qué características son

las más importantes para

usted al momento de

elegir un expendio de

alimentos dentro de

Ciudad Universitaria?

¿Qué características son

importantes para usted

respecto al alimento como

tal? (sabor, olor, apariencia,

presentación, temperatura,

empaque, precio y cantidad)

Califique de

0 a 100 la

medida en la

que usted

considera

que un

expendio de

alimentos de

excelente

calidad

debería

ofrecer la

dimensión

en cuestión

¿Qué características le

gustaría encontrar en las

instalaciones físicas de un

expendio de alimentos?

(mobiliario, área de servicio,

mostradores, imagen,

publicidad)

¿Qué características le

gustaría encontrar en el

personal que lo atiende en un


(presentación física)

Describa cómo le gustaría

que lo atendieran en un

expendio de alimentos

¿Cuáles normas de cortesía

consideraría usted

importantes a la hora de

atenderlo?

Califique de

0 a 100 la

medida en la

que usted

considera

que un

expendio de

alimentos de

excelente

calidad

debería

ofrecer la

dimensión

en cuestión

Seguridad

¿A usted qué aspectos le

inspiran confianza de las

personas que lo atienden

en un expendio de

alimentos?

¿A usted le gustaría que

una persona que lo atiende

esté capacitada en el

servicio que le está

¿En qué le gustaría que esté

capacitada o qué

conocimientos le gustaría que

tuviera una persona que lo

atiende en un expendio de

114


del servicio

esperado

(escala de 0

a 100)

Dimensión

ServQual

ofreciendo? alimentos?

¿Cómo esperaría que

fuera el tiempo de

atención y la capacidad de

respuesta?

Califique de

0 a 100 la

medida en la

que usted

considera

que un

expendio de

alimentos de

excelente

calidad

debería

ofrecer la

dimensión

en cuestión

Capacidad de

respuesta

¿Qué aspectos son los que

usted esperaría como

mínimo, de un servicio en

un expendio de alimentos?

(Promesa de valor) Califique de

0 a 100 la

medida en la

que usted

considera

que un

expendio de

alimentos de

excelente

calidad

debería

ofrecer la

dimensión

en cuestión

Confiabilidad

¿En el caso de presentarse

un inconveniente, qué

esperaría usted del


No se

califica

¿Considera importante

que conozcan sus gustos y

¿Le gustaría tener un servicio

personalizado?

Califique de

0 a 100 la

Empatía

115


del servicio

esperado

(escala de 0

a 100)

Dimensión

ServQual

preferencias a la hora de

atenderlo?

¿Qué es para usted un

servicio personalizado?

medida en la

que usted

considera

que un

expendio de

alimentos de

excelente

calidad

debería

ofrecer la

dimensión

en cuestión

¿De qué forma lo harían

sentir especial y que el

servicio fue pensado para

usted?

ACTIVIDAD FINAL

Se realizarán dos actividades finales con los participantes y cada uno la debe responder de

manera individual. La primera es para calificar cuál es la expectativa mínima por cada

aspecto, de acuerdo con las 9 preguntas principales seleccionadas y, la segunda, es para dar

una ponderación a cada dimensión del ServQual de acuerdo con su importancia.

En la primera actividad se utilizarán carteleras con termómetros con puntajes de 0 a 100,

para que los participantes califiquen cada una de las 9 preguntas principales seleccionadas.

A cada participante se le entregan 9 stikers para que pasen al frente y los ubiquen en los

termómetros de cada pregunta principal, ubicando entre 0 y 100 puntos, la medida en la que

estos consideran que un servicio en un expendio de alimentos de excelente calidad debería

ofrecer en el aspecto correspondiente. Si creen firmemente que este aspecto es

indispensable dentro de su nivel general de expectativas asigne 100, si es solo importante o

necesario asigne los puntos correspondientes. Las nueve preguntas principales

seleccionadas son:

1. ¿Qué características son importantes para usted respecto al alimento como tal?

2. ¿Qué características le gustaría encontrar en las instalaciones físicas de un expendio de

alimentos?

116

3. ¿Qué características le gustaría encontrar en el personal que lo atiende en un expendio

de alimentos?

4. ¿Cuáles normas de cortesía consideraría usted importantes a la hora de atenderlo?

5. ¿A usted qué aspectos le inspiran confianza de las personas que lo atienden en un


6. ¿A usted le gustaría que una persona que lo atiende esté capacitada en el servicio que le

está ofreciendo?

7. ¿Cómo esperaría que fuera el tiempo de atención y la capacidad de respuesta?

8. ¿Qué aspectos son los que usted esperaría, como mínimo, de un servicio en un expendio

de alimentos?

9. ¿Considera importante que conozcan sus gustos y preferencias a la hora de atenderlo?

Por último, para la segunda actividad se entregará a cada participante un formato con cinco

preguntas por cada dimensión del ServQual, que deben responder individualmente para dar

una ponderación a cada dimensión de acuerdo con su importancia. Se explicará el

significado de cada dimensión, para que cada participante le de una ponderación entre 0 a

100, de acuerdo con el peso de su importancia o expectativa de cada una de las

características. Se explicará que se imaginen que están evaluando un expendio de alimentos

de alta calidad. Cada participante distribuye un total de 100 puntos entre las cinco

características, de acuerdo con la importancia que para ellos tenga cada una de ellas: cuanto

más importante sea una característica, más puntos se le asignarán. Se les recuerda que se

aseguren de que la suma de todos los puntos debe ser 100.

1. Las características del alimento, las instalaciones físicas y el personal (tangibilidad):

______ puntos.

2. El conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar confianza

(seguridad): ______ puntos.

3. La disponibilidad del expendio de alimentos para ayudar a los clientes y proveer un

pronto servicio (capacidad de respuesta): ______ puntos.

4. La habilidad del expendio de alimentos para prestar el servicio prometido, confiable y

correctamente (confiabilidad): ______ puntos.

5. El cuidado y la atención personalizada que los expendios de alimentos brindan a sus

clientes (empatía): ______ puntos.

Total de puntos distribuidos 100.

4. CIERRE DEL GRUPO FOCAL Y AGRADECIMIENTOS

117

ANEXO 2. CONSENTIMIENTOS INFORMADOS

MEDICIÓN DE EXPECTATIVAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LOS



CONSENTIMIENTO INFORMADO

Me informaron sobre el objetivo y las instrucciones para la realización de esta actividad, y

mis preguntas fueron respondidas satisfactoriamente. Mi participación es totalmente

voluntaria y puedo retirarme del lugar cuando así lo desee, sin que ello implique ningún

perjuicio para mí. Entiendo que la información suministrada será manejada con total

confidencialidad, es decir, no será divulgada ni difundida por medios hablados o escritos a

terceros ajenos al personal que directa o indirectamente esté vinculado a la investigación.

Como participante en el grupo focal, declaro que he decidido:

1. Participar libre y voluntariamente.

2. Autorizar al investigador responsable, y por extensión a su equipo, el uso de la

información generada para los fines del estudio.

3. Autorizar la grabación de la actividad para su futura sistematización y análisis, de

acuerdo con los objetivos del estudio.

Nombre y apellidos: _______________________________________________

Firma: __________________________________________________________

Teléfono de contacto: _____________________________

118

Correo electrónico: __________________________________________

Lugar y fecha: ____________________________, ___/____/________/

ANEXO 3. FORMATO PONDERACIÓN E IMPORTANCIA PERCIBIDA POR

DIMENSIÓN DEL SERVQUAL

Imagínese que está evaluando un expendio de alimentos de alta calidad. Distribuya en un

total de 100 puntos entre las cinco características, de acuerdo con la importancia que para

usted tenga cada una de ellas: cuanto más importante sea una característica, más puntos se

le asignarán. Se le recuerda asegurarse de que la suma de todos los puntos debe ser 100.

1. Las características del alimento, las instalaciones físicas y el personal: ______ puntos.

2. El conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar confianza:

______ puntos.

3. La disponibilidad del expendio de alimentos para ayudar a los clientes y proveer un

pronto servicio: ______ puntos.

4. La habilidad del expendio de alimentos para prestar el servicio prometido, confiable y

correctamente: ______ puntos.

5. El cuidado y la atención personalizada que los expendios de alimentos brindan a sus

clientes: ______ puntos.

Total de puntos distribuidos 100.

PONDERACIÓN DE LAS CARACTERISTICAS DE

CALIDAD DE LOS EXPENDIOS DE ALIMENTOS DE LA


119

ANEXO 4. ENCUESTA

ENCUESTA

Evaluación de la percepción de la calidad del servicio de los

expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la


Descripción de la población objetivo

Si es usuario de los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad de Antioquia, por

favor, diligencie la siguiente encuesta y señale con una (X) el tipo de población al cual pertenece:

Administrativo: _____ Docente: _____ Estudiante: _____

Si es estudiante especifique el Programa Académico: ____________________________________

Instrucciones Por favor, indique el grado que usted piensa que, en general, los expendios de alimentos de Ciudad

Universitaria de la Universidad de Antioquia tienen respecto a las características descritas en cada uno de los

enunciados.

Si usted siente que la característica cumple un nivel de satisfacción bajo, señale el número 1. Si cree que la

característica está absolutamente satisfecha elija el número 5. Si su decisión no es muy definida, seleccione

uno de los números intermedios.

No existen respuestas correctas ni incorrectas, solo nos interesa obtener un número que realmente refleje lo

que usted piensa respecto al servicio que los expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la

Universidad de Antioquia le ofrecen.

Nº Pregunta 1 2 3 4 5

Tangibilidad

1 Los alimentos de los expendios de la Universidad son frescos

2 Los alimentos de los expendios de la Universidad tienen sazón

(sabor y gusto de los alimentos)

3 Los alimentos de los expendios de la Universidad son naturales y

saludables (sin sustancias artificiales)

4 Los alimentos de los expendios de la Universidad tienen buena

presentación

5 Los alimentos de los expendios de la Universidad tienen un

empaque (envases, desechables, bolsas) adecuado

6 Los expendios de alimentos de la Universidad son limpios y

ordenados

7 Los expendios de alimentos de la Universidad son cómodos y

cuentan con un ambiente adecuado (ventilación, iluminación,

decoración)

8 Los expendios de alimentos de la Universidad tienen dotación de

mesas y sillas suficientes para atender a los clientes

9 Los expendios de alimentos de la Universidad cuentan con equipos

(nevera, vitrinas exhibidoras, caja registradora) en buen estado en el

120

Nº Pregunta 1 2 3 4 5

área de servicio

10 Los expendios de alimentos de la Universidad cuentan con imagen

apropiada y publicidad visible

11

El personal de los expendios de alimentos de la Universidad cuenta

con uniforme completo (utilización de protección para el cabello,

zapato cerrado y de color claro)

12 El personal de los expendios de alimentos de la Universidad se

observa ordenado, limpio y bien presentado

13 El personal de los expendios de la Universidad manipula

correctamente los alimentos

Seguridad

14 El personal de los expendios de alimentos de la Universidad que lo

atiende es amable

15 El personal de los expendios de alimentos de la Universidad está

dispuesto a atenderlo (saludo, comunicación, atento, respetuoso)

16 El personal de los expendios de alimentos de la Universidad le

inspira confianza (seguridad, conocimiento del servicio y de lo que

vende)

Capacidad de respuesta

17 Los expendios de alimentos de la Universidad ofrecen un servicio

rápido y oportuno

18 Los expendios de alimentos de la Universidad buscan sistemas para

disminuir el tiempo en la fila

Confiabilidad

19 Considera que existe una relación adecuada entre la calidad del

alimento y el precio en los expendios de alimentos de la

Universidad

20 Los expendios de la Universidad ofrecen variedad de alimentos

21 Los expendios de la Universidad entregan los alimentos de acuerdo

con lo prometido u ordenado

22 Los expendios de alimentos de la Universidad cuentan con un

sistema para la atención de quejas y reclamos

Empatía

23 Los expendios de alimentos de la Universidad le brindan una

atención personalizada

24 La atención que le brindan en los expendios de alimentos de la

Universidad, está acorde a sus necesidades, gustos y preferencias

Generales

25 Está satisfecho con la experiencia que en general ha tenido con los

expendios de alimentos de Ciudad Universitaria de la Universidad

de Antioquia

26. ¿Cuáles son los dos establecimientos que más frecuenta dentro de la Universidad en orden de frecuencia?

1. _______________________________________________________

2. _______________________________________________________

¡Muchas gracias por sus aportes!

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TRABAJO DE GRADO EVALUACIÓN DE LA PERCEPCIÓN DE LA …bibliotecadigital.udea.edu.co/bitstream/10495/7351/1... · 2017-05-25 · ServQual (Service Quality) de Parasuraman, Zeithaml