AO DE LA INVERSIN PARA EL DESARROLLO RURAL Y LA SEGURIDAD ALIMENTARIA

Universidad Nacional de la Amazona PeruanaFacultad de Ciencias Econmicas y de NegociosEscuela Profesional de Administracin

Docente: Lic. Hugo Ruz Vsquez

Asignatura: Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin

Nivel: V

Ciclo: IX

Integrantes: Bardales Manihuari Jefferson Luis Carihuasairo Monteluis Ayrton Ibez Angulo Hctor Arturo Prez Vsquez Kevin Junop Pinedo Angulo Kewing Chesther Quevedo Guerrero Tito Tarifeo Daz Carlos Emmanuel

IQUITOS- PER2013ndiceIntroduccin..02Conceptos031. El mercado1.1 Definicin de mercado051.2 Tipos y caractersticas de mercado06 2. Estudio de mercado 2.1 Definicin de mercado..102.2 Objetivos del estudio de mercado.102.3 Etapas del estudio de mercado112.4 Anlisis del entorno.172.5 Anlisis de la demanda..192.6 Anlisis de la oferta..222.7 Anlisis de la comercializacin..233. tcnicas de proyeccin3.1 El mbito de la proyeccin.263.2 Mtodos de proyeccin273.3 Mtodos cuantitativos..283.4 Modelos causales313.5 Modelos de series de tiempo36

INTRODUCCINEn una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como dnde y como lo haremos.Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse.

CONCEPTOS:1. MERCADO:Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y venta de bienes y servicios. Tambin se define como el lugar fsico donde se realizan las transacciones comerciales. 2. ESTUDIO DE MERCADO:Conjunto de mtodos y tcnicas que permiten obtener informacin del medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para que con ella realizar pronsticos e identificar tendencias de mercado.

3. ENTORNO:

Est conformado por marco econmico, socio cultural, tecnolgico, y poltico del mercado.

4. MACRO AMBIENTE:

Involucra el estudio del ambiente econmico, sociocultural, tecnolgico, institucional y poltico de mercado.

5. OFERTA

Es la cantidad de productos que los productores estn dispuestos a adquirir de manera espontnea en un momento determinado y ante diferentes niveles de precios.

6. COMERCIALIZACIN

Es la accin y efecto de ordenar los hbitos y mtodos de los clientes en el marco de la relacin mercantil y el afn de lucro, que se da al colocar un producto en el mercado.

7. CANAL DE COMERCIALIZACIN Y DISTRIBUCIN

Es el camino comercial que recorre un producto o servicio desde el productor hasta el consumidor.

8. INTERMEDIARIO

Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relaciona directamente con la compra y venta de un producto que pasa del productor al consumidor.

9. PROVEEDORES

Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que abastecen con sus productos o servicios las necesidades de produccin y comercializacin de la empresa.

10. DATOS SECUNDARIA:

Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan en el anlisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas (dentro de la organizacin) o externas, tales como: organismos gubernamentales, agencias de investigacin de mercados (CPI, APOYO, CCR); as como tambin libros, informes, publicaciones peridicas o especializadas, etc.

11. DATOS PRIMARIA:

Es aquella generada por el proyectista, se obtiene a travs de aplicaciones de encuestas y o entrevistas a personas relacionadas con el producto o servicio. Por ejemplo: la competencia, compradores, distribuidores y usuarios. Para generar informacin primaria de mercado se pueden utilizar varias tcnicas de encuesta, ya sea en conjunto o por separado: cuestionarios por correo, entrevistas personales, entrevistas telefnicas.

CAPTULO 1El MERCADO

1.1. DEFINICIN DE MERCADOUn mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseos determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.Cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposicin con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores, y permite que se articule el mecanismo de la oferta y demanda.

Conjunto de transacciones que se realizan entre los compradores y vendedores de un bien o servicio; vale decir, es el punto de encuentro entre los agentes econmicos que actan como oferentes y demandantes de bienes y servicios. El mercado no necesariamente debe tener una localizacin geogrfica determinada; para que exista es suficiente que oferentes y demandantes puedan ponerse en contacto, aunque estn en lugares fsicos diferentes y distantes. Por lo tanto, el mercado se define en relacin a las fuerzas de la oferta y de la demanda constituyndose en el mecanismo bsico de asignacin de recursos de las economas descentralizadas. Organizacin en donde se realizan compras y ventas de mercancas.Desde el punto de vista del marketing, el mercado est formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El proceso de medicin es un aspecto fundamental en la investigacin de mercados. La medicin de los fenmenos de mercado es esencial para el proceso de suministrar informacin significativa para la toma de decisiones. Los aspectos que son medidos comnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos segn las caractersticas demogrficas o psicogrficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaa publicitaria. Para muchos proyectos de investigacin, el error de medicin puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensin clara del problema de medicin y la forma de controlar este error es un aspecto importante en el diseo de un proyecto eficaz de investigacin de mercados. La tarea de seleccionar y disear las tcnicas de medicin es responsabilidad del especialista de investigacin. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las tcnicas de medicin recomendadas y necesita estar segura de que estas tcnicas sean eficaces en el control del error de medicin. El tamao de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relacin con el nmero de compradores que deberan existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberan reunir tres caractersticas: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.

1.2. TIPOS Y CARACTERSTICAS DE MERCADO

1.2.1. DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRFICO:Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas tienen identificado geogrficamente su mercado. En la prctica, los mercados se dividen de esta manera:

a) Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero.

b) Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.

c) Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los lmites polticos.

d) Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

e) Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

f) Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.

1.2.2. SEGN EL TIPO DE CLIENTE:Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en:

a) Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.

b) Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios.

c) Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.

d) Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

1.2.3. SEGN LA COMPETENCIA ESTABLECIDA:Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado:

a) Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos caractersticas principales:

1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y

2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningn comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes. b) Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio.

Las barreras a la entrada tienen tres orgenes:

1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una nica empresa,

2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una nica empresa para producir un bien o un servicio y

3) los costes de produccin hacen que un nico productor sea ms eficiente que todo el resto de productores. c) Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: El Mercado de Competencia Perfecta y el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:

Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no idnticos. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser:

Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogneo.

Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogneos.

Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijndolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relacin con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociacin. Existen tres clases de Monopsonio:

Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda.

Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.

Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre s otorgando algunos favores a los vendedores, como: crditos para la produccin, consejera tcnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.

1.2.4. SEGN EL TIPO DE PRODUCTO: De acuerdo a esta clasificacin, el mercado se divide en:

a) Mercado de Productos o Bienes: Est formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc).

b) Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.

c) Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser ms competitivas en el mercado. Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaa publicitaria, para el diseo de un nuevo producto o servicio, etc. Por ello, existen ferias de exposicin de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.

d) Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fbrica o simplemente para vivir. Tambin est compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado lugar, etc.

1.2.5. SEGN EL TIPO DE RECURSO:Segn Philip Kottler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide en:

a) Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin de bienes y servicios.

b) Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de produccin, por tanto, est formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.

c) Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algn proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnologa, remodelar las oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automvil, muebles para el hogar, etc.), y que adems, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

1.2.6. SEGN LOS GRUPOS DE NO CLIENTES:Segn Philip Kottler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo:

a) Mercado de Votantes: Es aquel que est conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrtico al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc.) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro)

b) Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin nimos de lucro. Los tres mercados principales son el de:

1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educacin, investigacin, salud pblica, etc.)

2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias.

3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benficas o de inters social.

CAPTULO 2 ESTUDIO DE MERCADO2.1. DEFINICIN DE ESTUDIO DE MERCADOAnte esta pregunta, podemos afirmar sin demasiados prembulos que la respuesta se encuentra claramente contenida en la propia pregunta. Es algo tan sencillo como esas dos palabras: Estudiar, qu cosa?, el mercado. Y nada ms. Y por supuesto nada menos.

Cuando hablamos de Estudios de Mercado estamos hablando de una investigacin en toda regla, en algunos casos con verdaderas connotaciones que les hace tener cierta similitud con el periodismo de investigacin.

2.2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADOEl estudio de esta variable va dirigido principalmente a la recopilacin de la informacin de carcter econmico que repercuta en la composicin del flujo de caja del proyecto. As es, por ejemplo, muchas veces el estudio de la promocin que podra resultar del proyecto que deber realizar la empresa se puede reducir a calcular el costo de una inversin razonable en ella, ms que la determinacin exacta del sistema promocional. Una forma usual de obtener es mediante la solicitud de una cotizacin a una empresa publicitaria especializada. En este caso el proceso se justifica el procedimiento se justifica ya que el objetivo es cuantificar el monto de la inversin inicial para poder incluirlo en el flujo de caja. Distinto habra sido si el objetivo fuera la implementacin ya que para fines operativos se necesitara conocer el programa promocional. En muchos casos ser imprescindible disear la estrategia promocional para cuantificar su costo. Sin embargo, estos se har con el fin de determinar el monto de la inversin y no porque se desee conocer la estrategia por s misma.Planteando el objetivo del estudio de mercado como la reunin de antecedentes para determinar la cuanta del flujo de caja, cada actividad del mismo deber justificarse por proveer informacin para calcular algn tem de inversin, de costo de operacin o de ingreso.Todos los desembolsos que se realicen previamente de la puesta en marcha del proyecto sern considerados como inversin inicial. En este sentido, la promocin constituye uno de los ms grandes ejemplos de un tem de inversin que el estudio de mercado debe definir. Otros casos usuales en los que ha este estudio le cabe un papel preponderante en la cuantificacin de las inversiones, es la determinacin del nmero de locales de ventas pblicos, su mobiliario, letreros y todo tipo de equipamiento embellecimiento y terminaciones que condicionen la imagen corporativa de la empresa. La publicidad que a diferencia de la promocin tiene un carcter ms permanente y de tipo recordatorio de un mensaje, no constituye una inversin sino un gasto de operacin. Otros antecedentes de costos de operacin que debe proveer el estudio de mercado son los de las materias primas y sus condiciones de pago de la distribucin de los productos, de las comisiones a los vendedores y cualquier otro aspecto que se relacione con alguno de los mercados.La viabilidad o no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que ser quien decida la adquisicin del producto que genere la empresa creada por el proyecto. En este sentido el estudio del consumidor requiere del mximo esfuerzo para determinar la existencia de una demanda real para el producto en trminos de sus precio, volumen y periodicidad, en un lugar y tiempo determinado.La necesidad de estimar el momento exacto en que se producen los ingresos y desembolsos proyectados obliga, adems, a investigar las condiciones crediticias en que el consumidor est dispuesto a comprar.El estudio de mercado deber tambin analizar el entorno en el cual se mueve cada uno de los mercados para definir la estrategia comercial ms adecuada a la realidad en donde deber situarse el proyecto una vez implementado.

2.3. ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADOAunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio de mercado, la ms simple es aquella que est en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se analiza. De acuerdo con esto se definir tres etapas: a. Un anlisis histrico del mercadob. Un anlisis de la situacin vigentec. Un anlisis de la situacin proyectadaEl anlisis de la situacin proyectada es el que tiene real inters para el preparador y evaluador del proyecto. Sin embargo, cualquier pronstico tiene que partir de una situacin dada, para ello, se estudia la situacin vigente, la cual, a su vez es el resultado de una serie de hechos pasados.El anlisis histrico pretende lograr dos objetivos especficos. Primero, reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir, para proyectar esta situacin a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio de algn factor o cualquier otra variable que se considere importante conocer a futuro. El segundo objetivo del anlisis histrico es evaluar el resultado de algunas decisiones tomas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos negativos o positivos que se lograron. La importancia de reconocer una relacin de causa-efecto en los resultados de la gestin comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar cometer los mismos errores que los cometieron y repetir o imitar las acciones que le produjeron beneficios.La medicin del efecto de ciertas medidas gubernamentales sobre el sector, las estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales empresas potencialmente competidoras del proyecto, la lealtad intransable de los consumidores o las variables que indujeron cambios en sus motivaciones y hbitos de consuno son, entre muchos otros, los factores que explican el pasado y que probablemente proyectaran con un buen nivel de asertividad el futuro de gran parte. Sern estos antecedentes los que, unidos a una proyeccin basada en datos estadsticos del pasado, permitirn la estimacin ms adecuada de la variable que se desea pronosticar (de ninguna manera garantiza su realismo y exactitud).En este estudio sern de suma importancia conocer la participacin que han tenido las empresas en el mercado, las caractersticas y evolucin de la oferta de los productos similares y sustitutos del que se elaborar con el proyecto, la composicin y la evolucin de la demanda, etc. Para cada uno de estos aspectos llegar a explicar la relacin causa-efecto que determin las variaciones en el pasado debe ser un objetivo prioritario.El estudio de la situacin vigente es importante porque es la base de cualquier prediccin. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que difcilmente permitir usar la informacin para algo ms que eso. Esto se debe a que al ser permanente la evolucin del mercado, cualquier estudio de la situacin actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se est implementando. En muchos estudio el nivel de perfil o pre factibilidad se opta por usar la informacin cuantitativa vigente como constante al futuro, en consideracin de que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no es compensado con los beneficios que brinda la calidad de informacin. El estudio de la situacin futura es la ms importante para evaluar el proyecto. Pero tambin aqu es preciso sealar una salvedad: La informacin histrica y vigente analizada permite proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementacin del proyecto se deber modificar. Esto obliga a que en la situacin proyectada se diferencie la situacin futura sin el proyecto y luego con la participacin de l, para concluir con la nueva definicin del mercado.Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados. La participacin que pueda lograr el proyecto estar determinada en gran parte por la reaccin del consumidor y por la propia estrategia comercial que siga la empresa.Por otro lado podemos segmentar el proceso de estudio de mercado, ya que se explica como un conjunto de seis a once etapas estandarizadas. Se les definir como un proceso de investigacin de informacin que consta de cuatro fases distintas, pero articuladas, que guardan un orden lgico y jerrquico: 1) Determinacin del problema de investigacin.2) Elaboracin del diseo apropiado de investigacin.3) Ejecucin del diseo de investigacin.4) Comunicacin de los resultados.Los investigadores deben verificar que cada fase se realice en orden para alcanzar la meta general de ofrecer la informacin necesaria a quienes toman las decisiones administrativas. Las cuatro fases y sus tareas correspondientes estn regidas por los principios del mtodo cientfico.FASE 1: DETERMINACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION.DETERMINAR Y ACLARAR LAS NECESIDADES DE INFORMACION DE LA ADMINISTRACION:Las actividades que se dan como primer paso sirven para hacer que los investigadores y quienes toman las decisiones concuerden en que la administracin acepta la necesidad de cierta informacin para resolver un problema o buscar aprovechar una oportunidad. Por lo regular antes de que el investigador entre en escena quien toma las decisiones ya hizo un enunciado formal de lo que, en su opinin trata el asunto. En este momento la responsabilidad del investigador es verificar que la administracin especfica de manera clara el problema u oportunidad, luego ayuda a quien toma las decisiones a determinar si el problema definido efectivamente lo es y no sea un sntoma de un problema que todava no se identifica. Para ello, el investigador emplea el principio de iceberg1 o un anlisis situacional21El principio del iceberg afirma que en muchas situaciones problemticas empresariales, quien toma las decisiones solo est consciente de 10% del verdadero problema. En general piensan que el problema no es ms que un factor o sntoma observable (es decir, algn factor medible del desempeo del mercado), mientras que no ven ni entienden 90% del problema. Los verdaderos problemas estn sumergidos debajo de la lnea de observacin. Si estas partes sumergidas se ignoran en la definicin del problema y ms adelante en el diseo de investigacin, las decisiones basadas en tal investigacin no sern las mejores2Es verificar la conveniencia de la estrategia de proyeccin de la empresa y determinar si es preciso a realizar modificaciones. Este anlisis abarca tres mbitos de decisin: anlisis de mercado, segmentacin del mercado y anlisis de la competencia. Los propsitos de la investigacin de mercado son: 1) localizar e identificar nuevas oportunidades de mercado para la compaa (evaluacin de oportunidades), 2) identificar grupos de clientes en el mercado de un producto que tengan necesidades, caractersticas y preferencias semejantes (estudio de beneficios y estilos de vida, estudios descriptivos) y 3) identificar las fortalezas y debilidades de los competidores actuales y potenciales (anlisis de importancia y desempeo).

ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Y DETERMINAR EL VALOR DE LA INFORMACIN:Unos objetivos de investigacin enunciados formalmente ofrecen los lineamientos para determinar que otras tareas hay que emprender. Los objetivos son la justificacin para que la administracin y los investigadores emprendan el proyecto.Es preciso dar respuestas que sean buenas conjeturas, a las siguientes preguntas: es posible recolectar la informacin?, la informacin dir a quien toma las decisiones algo que ahora no sabe, la informacin proveer conocimientos importantes?, Qu beneficios se obtendrn de la informacin? En la mayor parte delos casos, la investigacin de be efectuarse solo cuando el valor esperado de la informacin excede el costo de realizarla.FASE 2. ESTABLECIMIENTO DEL DISEO DE INVESTIGACION APROPIADO.DETERNMINAR Y EVALUAR EL DISEO DE INVESTIGACION Y LAS FUENTES DE DATOS:El diseo dela investigacin es el plan maestro de la metodologa con que van a recolectarse y analizarse los datos que necesita quien toma las decisiones. En este plan maestro el investigador debe considerar el tipo de datos, la tcnica del diseo (encuesta, observacin, experimento, etc.) la metodologa y los procedimientos muestrales, el calendario y el presupuesto. Aunque cada problema de investigacin es nico, es posible cumplir con los objetivos mediante tres clases de diseos: exploratorio3, descriptivo4 o causal5.3Diseo de investigacin exploratoria. Est centrada en recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no estructurado o procedimiento informales de interpretacin; este tipo de diseo incorpora el menor nmero de caractersticas de los principios del mtodo cientfico, y no se pretende que arroje informacin concluyente. Ejm: se encuentran las entrevistas de grupos focales, las encuestas y los estudios pilotos.4Diseo de investigacin descriptiva. Basada en mtodos y procedimientos cientficos para recolectar datos puros y crear estructuras de datos que describan las caractersticas actuales de una poblacin objetivo definido o una estructura de mercado. Aqu el investigador busca respuestas a las preguntas cmo, quin, qu, cundo y dnde acerca de los diversos componentes de la estructura de mercado. Los estudios descriptivos permiten a quienes toman decisiones sacar deducciones sobre sus clientes, competidores, mercados objetivos, factores ambientales y otros.5Diseo de investigacin causal. Destinada a recolectar datos puros y crear estructuras de datos e informacin para que el investigador prepare modelos de las relaciones causales entre dos o ms variables de mercado. Con este diseo de investigacin, quienes deciden obtienen los mayores conocimientos del proceso de investigacin, adems permite a quien toma las decisiones formular enunciados condicionales sobre las variables.Si bien los diseos de investigacin causal ofrecen la oportunidad de identificar, determinar y explicar las causas de factores cruciales en el mercado, son tambin complicados, caros y demorados. Entre las diversas tcnicas de recoleccin de datos los diseos experimentales poseen el mayor potencial para establecer relaciones causales.DETERMINAR EL PLAN MUESTRAL Y EL TAMAO DE LA MUESTRA:Quienes toman las decisiones de marketing por lo regular estn interesados sobre todo en identificar y resolver problemas relacionados con sus mercados objetivos. Por tanto, los investigadores tienen que identificar la poblacin objetivo definida que sea pertinente. Al dar este paso, los investigadores eligen entre dos procedimientos bsicos. El primero se llama censo de la poblacin objetivo, y es el preferido para una poblacin pequea. En un censo, el investigador pretende preguntar u observar a todos los miembros de una poblacin objetivo definido.El segundo procedimiento, que es preferible cuando la poblacin objetivo definida es grande o desconocida, consiste en elegir al azar un subgrupo o muestra de todos los individuos de la poblacin objetivo definida6 Los planes muestrales se clasifican en dos tipos generales: probabilsticos (cada miembro de la poblacin objetivo definida tiene una posibilidad conocida, distinta de cero, da al investigador la oportunidad de evaluar la existencia de un error muestral) y no probabilsticos (suprime la verdadera evaluacin de la existencia de un error muestral y limita el carcter generalizable de cualquier informacin a grupos ms numerosos y distintos del grupo que arrojo los datos puros originales)6grupo especifico de personas u objetos para los que se formulan preguntas o realizan observaciones con objeto de obtener estructuras de datos de informacin.DETERMINAR LAS CUESTIONES Y ESCALAS DE MEDICION:Despus del segundo punto, en la que se vuelve a definir el problema de decisin como una de investigacin, hay que considerar el punto 6 como el paso ms importante en el proceso de estudio de mercado. Las actividades de esta etapa se centran en determinadas dimensiones de los factores que se investigan y medir las variables que sustentan el problema definido. El proceso de medicin determina cuantos datos puros pueden recolectarse y con ello el monto de la informacin que puede deducirse de las estructuras de datos resultantes.Dada la importancia de la medicin en el proceso de generar informacin los investigadores deben ser capaces de responder preguntas como las siguientes:1. Qu nivel de informacin se requiere de una variable?2. Qu tan confiable debe ser la informacin?3. Qu tan vlida debe ser la informacin?4. Cmo se garantiza la creacin de medidas de escala vlida y confiable?

FASE III: EJECUCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIONRECOLECTAR Y PROCESAR LOS DATOS:METODO DE RECOLECCION DE DATOS:Fundamentalmente existen dos mtodos para recolectar datos puros, uno es formular preguntas sobre variables y fenmenos del mercado mediante entrevistadores capacitados o con aplicacin de cuestionarios, el segundo es observar variables y fenmenos del mercado mediante observadores profesionales o dispositivos de alta tecnologa. Las encuestas auto administradas, entrevistas personales, simulacin de computadora, entrevistas telefnicas y de grupos focales son solo algunos de los mtodos que se utilizan en el estudio de mercado para recolectar datos.

Una ventaja importante de las tcnicas de informacin sobre las tcnicas de observacin es que permiten al investigador recolectar una gama extensa de datos puros. Los datos puros de una encuesta ataen no solo al comportamiento actual de la persona sino tambin a sus ideas e intenciones.

Por su parte, los mtodos de observacin se clasifican como naturales o de laboratorio, disimulados o abiertos, estructurados o no estructurados, directos o indirectos y humanos o mecnicos.

PROCESAMIENTO DE LOS DATOS:Una vez reunido los datos primarios, el investigador debe aplicar varios procedimientos antes de emprender cualquier anlisis de dichos datos. Se requiere un esquema de codificacin para que los datos puros se capturen en archivos computarizados. Por lo regular el investigador asignara un descriptor lgico numrico (un cdigo) a todas las categoras de respuestas. Despus de capturar las respuestas directas, el investigador revisa los archivos electrnicos para verificar su confiabilidad y su fcil localizacin. A continuacin elimina los errores de codificacin o captura de los datos. Como parte de la verificacin y la limpieza, se practica una tabulacin sencilla en la estructura de cada variable.

ANALIZAR LOS DATOS:

En esta parte el investigador comienza el proceso de convertir los datos puros en estructuras de datos para generar informacin significativa y til para el encargado de tomar decisiones.

Mediante diversas tcnicas de anlisis de datos, el investigador puede crear estructura de datos nueva y compleja combinando dos o ms variable en ndices, proporciones, estructuras, etc. Los procedimientos de anlisis varan mucho en su grado de elaboracin y complejidad, de las distribuciones simples de frecuencia a las medidas estadsticas de muestras a las tcnicas de anlisis multivariables de datos. Los diversos procedimientos de anlisis permiten al investigador:

1) Buscar estadsticamente diferencias significativas entre dos estadsticas de muestras, as como asociaciones entre variables.

2) Probar hiptesis sobre la interdependencia de dos o ms variables.

3) Evaluar la calidad de los datos

4) Elaborar y poner aprueba modelos complejos de relaciones causales

TRANSFORMAR LAS ESTRUCTURAS DE DATOS EN INFORMACION:

En este punto se genera la informacin para quienes toman las decisiones. En esta tarea el investigador o, en algunos casos, el que decide, toman los resultados de las pruebas estadsticas de los descubrimientos de la investigacin y producen una interpretacin en prosa. Esto no significa una mera explicacin verbal de los resultados. La interpretacin consiste en integrar las partes (variables) de los resultados de una declaracin comprensiva que quien toma las decisiones puede usar para responder la pregunta original. Los datos son anlogos a colores con que se ilumina la pintura.

FASE IV: COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS

La ltima fase del estudio de mercado se centra en entregar a la administracin los resultados de la investigacin y la informacin nueva. El objetivo general es preparar un reporte que sea til a la persona no orientada a la investigacin:

PREPARAR Y PRESENTAR EL REPORTE FINAL A LA ADMINISTRACION

Consiste en preparar el reporte final de investigacin a la administracin. No es posible exagerar la importancia de esta etapa. Algunas secciones son imprescindibles en cualquier reporte como por ejemplo el resumen ejecutivo, introduccin, definicin del problema, objetivos, metodologa, resultados, descubrimientos y limitaciones del estudio. Adems, el investigar debe preguntar a quien toma las decisiones si debe aadir otras secciones especficas como recomendacin para acciones futuras, implicaciones o nuevas necesidades de informacin. En algunos casos, se pedir al investigador que no solo entregue un reporte por escrito bien preparado, si no tambin que haga una presentacin oral ante quien decide o un grupo de ejecutivos. La presentacin puede incluir el uso de transparencias, diapositivas de power point o desplegados en un pizarrn.

2.4. ANLISIS DEL ENTORNO

Involucra el estudio del macro-entorno del mercado, dentro del cual encontramos el marco econmico, demogrfico, natural, tecnolgico, socio cultural, institucional y poltico. Todos stos estn relacionados con el proyecto y que pueden influir en la configuracin de la demanda y la oferta del bien o servicio que se ofrece al mercado.

2.4.1. ENTORNO ECONOMICO:Se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el anlisis de la inflacin, devaluacin, tasa de inters, importaciones y exportaciones, entre otros. No solo se trata de un anlisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las polticas que definen estas variables econmicas.

Consiste en los factores que afectan el poder de compra de los patrones de gastos de los consumidores. Algunos pases tienen economas de subsistencia (consumen casi toda su produccin agrcola e industrial). Estos pases ofrecen pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo estn las economas industriales (que constituyen mercados prsperos para muchos tipos de bienes)

El comportamiento futuro de los factores econmicos de un proyecto es afectado fuertemente por la estructura actual y esperada del mercado. El conocimiento del mecanismo del mercado resultar impresionantemente necesario para el evaluador de proyectos para as realizar el proceso mediante el cual podr recomendar o rechazar la asignacin de los recursos escasos a una determinada iniciativa. La investigacin del mercado pretende entregar informacin histrica y actual acerca de los consumidores, competidores, proveedores y tambin acerca de los canales de distribucin para la comercializacin del producto del proyecto.La interaccin entre la oferta y la demanda en cada uno de los sub mercados indicados puede ser muy distinta. De esta forma se dara en un mismo proyecto que el comportamiento del mercado para una determinada materia prima sea muy distinto que para otra. De ah la importancia de conocer cmo se estructura el funcionamiento efectivo de ellos, de tal forma de poder adecuar y dirigir la investigacin de mercado con pleno conocimiento de lo que se quiere investigar. Solo al determinar cules son los comportamientos de la interaccin entre la oferta y la demanda que hacen posible la existencia de mercados, podran definirse las metodologas que resultan ms adecuados para efectuar la investigacin de cada uno de ellos.

2.4.2. ENTORNO SOCIO-CULTURAL:Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias bsicos de una sociedad. Por eso se debe considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, moda, hbitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasas de crecimiento poblacional.

2.4.3. ENTORNO TECNOLOGICO:Es tal vez la fuerza que est moldeando ms drsticamente nuestro destino. La tecnologa ha producido maravilla tales como: antibiticos, tras plantes de rganos, aparatos electrnicos en miniatura, computadoras porttiles e internet; pero tambin ha creado artefactos horrendos como: proyectiles nucleares, armas qumicas, etc; pues el avance de la tecnologa en la actividad productiva en la que se va a desarrollar el proyecto debe ser considerada ampliamente, pues la viabilidad de incorporarse ampliamente a ese ritmo de cambio, pueden determinar las posibilidades de competir en el mercado y perdurar en el tiempo..

2.4.4. ENTORNO INSTITUCIONAL Y POLITICO:Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. Por lo cual se debe observar la estabilidad jurdica, las polticas gubernamentales, accin de los grupos polticos, inters de las distintas poblaciones de la regin o el pas; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversin y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.

2.4.5. ENTORNO NATURAL:Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados con las actividades que realizamos.

Por eso al formular un proyecto se debe ser consiente de diversa tendencias en el entorno natural:

La primera tendencia implica la creciente escasez de materia prima. Cabe mencionar que el aire y el agua podran parecer recursos infinitos pero muchos expertos prevn peligros al largo plazo sobre estos recursos.

La segunda tendencia ambiental es el aumento de la contaminacin. La industria casi siempre la calidad del entorno natural. Consideremos la eliminacin de los desechos industriales en los ros, mares y ocanos, y la saturacin del medio ambiente con botellas, plsticos y otros materiales de empaques no biodegradables.

La tercera tendencia es la creciente intervencin del gobierno en administracin de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes pases varan en cuanto a su preocupacin y esfuerzos por promover un medio ambiente limpio.

La profundizacin del anlisis y la consideracin de variables adicionales dependern de la naturaleza y caractersticas de cada una de los proyectos que se desarrollen.

ENTORNO DEMOGRAFICO:Se basa en el conocimiento de las caractersticas de su poblacin estos pueden ser:

a. De una familia: Nmero de miembros de la familia Zona de la ciudad en la que vive Nmero de personas que trabajan Nmero de personas que estudian Grado mximo de escolaridad del jefe de familia

b. De una industria Nmeros de obreros y empleados Produccin anual Sector econmico al que corresponde Nmero de profesionales que emplean

c. De una persona Estado civil Edad Sexo Promedio de ingreso Religin, etc

2.5. ANALISIS DE LA DEMANDAEs un estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un bien o servicio, el cual permite cuantificar la demanda existente y proyectar la demanda futura. Al realizar un anlisis de la demanda se debe determinar cules son sus caractersticas y su segmentacin. Quines consumen y/o usan el producto? Quines compran el producto? Dnde se encuentran? Cuntos son? Cules son sus hbitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto? Cmo usan el producto?

La demanda de un producto.

Si usted demanda algo, entonces significa que:1. Lo desea2. Puede pagarlo3. A hecho un plan definitivo para comprarlo

Por deseo nos referimos a los anhelos o aspiraciones ilimitadas que tiene la gente de poseer bienes y servicios. Es decir, a las mltiples necesidades que la gente desea satisfacer mediante el consumo de bienes y servicios. La demanda refleja una decisin acerca de que deseo se satisfar.

La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad del mismo que los consumidores planean comprar durante un tiempo dado y un precio especfico. La cantidad demandada se mide en trminos de cantidad por unidad de tiempo.

Qu determina los planes de compra?La cantidad de cualquier bien o servicio que los consumidores planean comprar depende mucho de estos factores:1. El precio del bien2. Los precios de los bienes relacionados (sustitutos o complementarios)3. Los precios que se esperan en el futuro4. El ingreso del consumidor5. La poblacin6. Las preferencias del consumidor

Ley de la demanda. Establece que, si los dems factores permanecen constante, cuanto ms alto sea el precio de un bien ms pequea ser la cantidad demandada del mismo.

A qu se debe que el precio ms alto provoque una reduccin en la demanda?, a dos razones:1. Efecto sustitucin2. Efecto ingreso

SEGMENTACION DEL MERCADOLos mercados constan de compradores y los compradores difieren de una o varias maneras. Puede diferir en sus deseos, recursos, localizacin, actitudes de compra y prcticas de compras. Como los compradores no tienen necesidades nicas, cada comprador es potencialmente un mercado separado.El costo de la segmentacin completa es alto y la mayora de los clientes no pueden pagar productos totalmente personalizados. Las empresas buscan clases ms altas de compradores, que difieren de sus necesidades de productos o respuestas de compra. Ejemplo, los adultos casados que van de vacaciones con nios tienen necesidades y deseos distintos de los adultos solteros jvenes cuando hacen lo mismo.Existen cuatro criterios bsicos de segmentacin: Segmentacin por nivel socioeconmico (alto, medio, bajo). Segmentacin geogrfica (regin, ciudad, urbana). Segmentacin demogrfica (edad, sexo, raza, ingreso, ingreso, ocupacin, nacionalidad, religin). Segmentacin conductual (hbitos de uso y compra).ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE COVERTURA DEL MERCADOLas empresas necesitan considerar varios factores al elegir una estrategia que abarque el mercado. Un factor son los recursos de la empresa. Cuando los recursos de la empresa son limitados, la estrategia concentrada es la que tiene ms sentido. Otro factor es el grado de homogeneidad del producto. La estrategia indiferenciada es ms apropiada para productos homogneos. Los productos se pueden variar en diseo y forma. Tambin debe considerarse la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una empresa introduce un nuevo producto, resulta practico lanzar solamente una versin, teniendo ms sentido la estrategia indiferenciada o concentrada. Otro factor es la homogeneidad del mercado. Si los compradores tienen los mismos gustos compran un producto en las mismas cantidades y reaccionan de la misma manera a los esfuerzos de marketing, la estrategia indiferenciada es apropiada. Finalmente, son importantes las estrategias de los competidores como los competidores utilizan estrategia de segmentacin, la estrategia indiferenciada puede ser muy arriesgada, y en viceversa. MARKETING NO DIFERENCIADO: La compaa podra decidir hacer caso omiso de las diferencias que haya entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta nica. Esta estrategia de marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, ms que en las diferencias. La compaa disea un producto y un programa de marketing que atraer el mayor de compradores posible.

MARKETING DIFERENCIADO: Cuando una compaa decide dirigirse a varios segmentos o nichos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno. Al ofrecer variaciones de productos y de marketing, estas compaas esperan obtener mayores ventas y una posicin ms firme dentro de cada segmento de mercado. Una posicin fuerte en varios segmentos produce ventas totales ms altas que un marketing no diferenciado en todos los segmentos. Sin embargo, el marketing diferenciado tambin aumenta los costos de operacin. Para una compaa suele ser ms costoso desarrollar y producir ms unidades. MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO): Tiene especial atractivo cuando los recursos de la compaa son limitados. En lugar de tratar de lograr una participacin pequea en un mercado grande, la compaa va tras una participacin grande dentro de uno o algunos segmentos, o nichos. Por medio del marketing concentrado, la compaa obtiene una posicin ms slida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que atiende y a la reputacin especial que adquiere. Puede efectuar un marketing ms eficaz al ajustar sus productos, precios y programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos, y promoverse de modo ms eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales y programas de comunicacin, solo hacia los consumidores a quienes puede servir mejor y de manera ms redituable. MARKETING DE UNO A UNO: Esta forma de tratar a los clientes lleva al extremo el marketing diferenciado o el marketing de nicho. El resultado es un producto personalizado de alguna forma para cada cliente. El marketing exitoso de uno a uno requiere un conocimiento detallado de los clientes. Por ejemplo, un constructor de casas que se ajuste a las necesidades depende del cliente para que le proporcione todos los detalles deseados en el hogar. Los constructores de casas sobre pedido aaden los detalles con base en la retroalimentacin que proporcionan directamente los clientes. Pero los fabricantes de muchos otros tipos de productos dependen de la tecnologa para recabar informacin detallada del cliente y la incorporan directamente al diseo de un producto adaptado a las necesidades.

2.6. ANALISIS DE LA OFERTA:Es el estudio del conjunto de empresas que ofrece un bien o servicio al mercado objetivo. El anlisis comprende tambin el estudio de las empresas que ofrecen los productos complementarios o sustitutos. Responde a las siguientes preguntas:

Cuntas empresas producen el bien o servicio?Quines competirn con el proyecto/quien es el lder?Cul es el precio de los insumos a utilizarse en la produccin?Cules son los precios de los bienes relacionados? (sustituto o complementario)Cul es el volumen total de produccin y venta del bien?Cunto se vende localmente/exporta?Cules son las diferentes estructuras de precios?

ANALISIS DE LOS COMPETIDORES POTENCIALESLos competidores potenciales son todas aquellas empresas o unidades produccin que podran ingresar a operar en el mismo sector.Hay un crecimiento en la industria?Quines cuentan con capacidad econmica y tecnolgica?Existen barreras de entrada o de salida en el mercado?Qu tan atractivo resulta el mercado en el que se opera, para los dems?

2.7. ANALISIS DE LA COMERCIALIZACIONAntes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr determinado, mediante el anlisis del mercado consumidor y del mercado competidor, el volumen de demanda que podr tener el producto o servicio materia del proyecto y las caractersticas de la competencia a la que tendr que enfrentar. Con esta informacin, planteara de la manera mas precias las pautas para la comercializacin del producto o servicio en cuestin estableciendo la mezcla de marketing ms adecuada al proyecto.

Para tal efecto se recurre al marketing, que es aquella combinacin de conocimientos y tcnicas orientadas a comprender el mercado e influir en l.

La mezcla de marketing (tambin llamada marketing mix), es la combinacin de todas las estrategias que intervienen en las operaciones de marketing de una organizacin. Estas son: precio, producto, plaza y promocin, ms conocidos como las cuatros p.

Producto: bien o servicio que se quiere ofrecer, es decir. Qu producto / servicio ofrece?

El concepto de bien o servicio debe elaborarse basado en las necesidades del cliente. Es importante tomar en cuenta: el diseo, el envasado, el mantenimiento y reparacin, el servicio, la calidad, y la garanta.

Si el producto va tener marca: debe tener idntica calidad en todos los puntos de ventas; debe estar disponible en todas las zonas comerciales.

El producto debe generar satisfaccin en el consumidor, es decir, debe cubrir una necesidad insatisfecha; en la medida que se cumpla esta premisa, el proyecto podr tener xito en el mercado.

Precio: es el valor que se paga por el bien o servicio, es decir, cul es el precio? Para el consumidor.

Se debe considerar aspectos como: mrgenes de mayoristas y minorista; reaccin de los clientes ante variaciones en el precio; y poltica de precios de la competencia. Mtodos de fijacin de precios:a. Mtodo del Mark Up Es el mtodo ms sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio un margen de utilidad estndar. Es muy utilizado pero no toma en consideracin la demanda del momento ni la situacin de la competencia. Si la mayora de competidores de un determinado ramo usan este mtodo, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se reduce la competencia. Se considera que es un mtodo justo para productores y consumidores.Ejemplo: suponga que un fabricante de cierto producto tuviera los siguientes costos y capacidad de produccin real. Costo variable unitario: S/ 5.00 Costo fijo total: S/ 20 000 Capacidad produccin real: 10 000 unidades Margen de utilidad sobre el costo: 25% Costo fijo unitario: costo fijo total/capacidad de produccin real Costo total unitario: CVU + CFUDetermine el precio por el mtodo de Mark Up

Solucin:

Precio Mark Up = Precio Mark Up = S/ 9.3

b. Mtodo de la competencia En este mtodo las empresas fijan el precio segn las condiciones que sus competidores han determinado en el mercado. Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es difcil de determinar. Puede que muchas empresa pequeas cambian de precio por que las empresas lderes de ese mercado as lo hacen En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien.

Plaza: Dnde y cmo ofrecer el producto?Para determinados productos la venta directa puede ser una forma natural de ofrecerlo, para otros, esto puede realizarse a travs de un canal de distribucin.Se puede definir al canal de distribucin como el recorrido que realizan los productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas.La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto.Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son:a) Los aspectos logsticos, como requerimientos de vehculos, almacenes o depsitosb) Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de transporte, etcc) El control de las existenciad) La proteccin de los artculos durante el transportee) El costo del canal de distribucin

Promocin y publicidad: Cmo comunicas lo que ofreces?La variable promocin incluye la publicidad, la promocin de venta, marketing directo, relaciones pblicas, venta directa y publicidad no pagada. De acuerdo a la tipologa del proyecto, el proyectista tendr que determinar cul de las herramientas de promocin utilizara para el lanzamiento del producto.

Publicidad: podemos definirlo como comunicacin pagada a travs de los medio. Es la forma ms adecuada de comunicar masivamente. Ej: internet, radio, volantes, paneles fijos y mviles, televisin, audio, diarios y revistas, impresos.

Promocin: es la relacin directa entre el productor y el consumidor sin pasar por intermediarios. Es una compilacin de herramientas de incentivo de corto plazo para estimular la compra ms rpida por parte de los clientes.Las clases de promocin son:

a) Dirigida al consumidor: se realiza mediante muestras gratis, cupones, descuentos, regalos y premios, paquetes de precios, garantas del producto

b) Dirigida al canal de distribucin: se realiza mediante descuentos en el precio, bonificaciones, publicidad compartida, bienes sin costo, capacitacin

c) Dirigida a la fuerza de ventas: se realiza mediante convenciones, paquetes de material, reconocimientos, premios y regalos.

CAPTULO 3TCNICAS DE PROYECCIN DEL MERCADOCada una de las tcnicas de proyeccin tiene una aplicacin de carcter especial que hace de su seleccin un problema decisional influido por diversos factores, como por ejemplo, la validez y la disponibilidad de los datos histricos, la precisin deseada del pronstico, el costo de procedimiento, los beneficios del resultado, los periodos futuros que se desea pronosticar y el tiempo disponible para hacer el estudio, entre otros. Tan importante como stos es la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto cuyo comportamiento se desea pronosticar.Obviamente, en una situacin estable la importancia de los pronsticos es menor. Pero a medida que ella crece en dinamismo y complejidad, ms necesaria se torna la proyeccin de las variables del mercado.La dificultad mayor de pronosticar comportamientos radica en la posibilidad de eventos que no haya ocurrido anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologas, la incorporacin de competidores con sistemas comerciales no tradicionales, variaciones en las polticas econmicas gubernamentales, etc.Los antecedentes histricos sern, por lo tanto, variables referenciales para el analista de proyecto, quien debera usar los mtodos de proyeccin como tcnicas complementarias antes que como alternativas estimativas certeras.

3.1. EL MBITO DE LA PROYECCINLa multiplicidad de alternativas metodolgicas existentes para estimar el comportamiento futuro de alguna de las variables del proyecto obliga al analista a tomar en consideracin un conjunto de elementos de cada mtodo para poder seleccionar y aplicar correctamente aquel que sea ms adecuado para la situacin particular.Para que el producto resultante de la proyeccin permita su uso ptimo, la informacin deber expresarse en la forma que sea ms valiosa para el preparador del proyecto; por ejemplo, en algunos casos la informacin deber expresarse desglosada por zona geogrfica o en funcin de algn atributo de los clientes, como sexo o edad.La validez de los resultados de la proyeccin est ntimamente relacionada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronstico. Las fuentes de informacin de uso ms frecuente son las series histricas oficiales de organismos pblicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de encuestas especiales, entre otros.La eleccin del mtodo correcto depender principalmente de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles, as como de los resultados esperados. La efectividad del mtodo elegido se evaluara en funcin de su precisin, sensibilidad y objetividad.Precisin, porque cualquier error en su pronstico tendr asociado un costo. Aunque obviamente no podr exigirse una certeza total a algunos de los mtodos, as podr exigrsele que garantice una reduccin al mnimo costo del error en su proyeccin.Sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente estable para enfrentar una situacin de cambios lentos, as como dinmica para enfrentar cambios agudos.Objetividad, porque la informacin que se tome como base de la proyeccin debe garantizar su validez y oportunidad en una situacin histrica,Los resultados que se obtiene de los mtodos de proyeccin del mercado son solo indicadores de referencia para una estimacin definitiva, la cual, aunque difcilmente ser exacta, deber complementarse con el juicio y las apreciaciones cualitativas del anlisis por parte de quien probablemente trabajara con ms de un mtodo en la bsqueda de la estimacin ms certera.

3.2. METODOS DE PROYECCINEl preparador de proyectos dispone de varias alternativas metodolgica para proyectar el mercado y que la seleccin y uso de una o ms de sta dependa de una serie de variables. Una forma de clasificar las tcnicas de proyeccin consiste en hacerlo en funcin de su carcter, esto es, aplicando mtodos de carcter cualitativo, modelos causales y modelos de series de tiempo.Los mtodos de carcter cualitativo se basan principalmente en opiniones de expertos. Su uso es frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronstico es escaso, cuando no se dispone de todos los antecedentes mnimos necesarios o cuando los datos disponibles no son confiables para predecir algn comportamiento futuro. A un cuando la gama de mtodos predictivos cualitativos es bastante amplia, resulta prcticamente imposible emitir algn juicio sobre la eficacia de estimaciones finales.Los modelos de pronstico causales parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan al comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que relacione ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los cambios que se observan en el mercado. DERVITSIOTIS, Kostas N. autor de Operations Management, en 1981, pg 447-52. Seala tres etapas para el diseo de un modelo de proyeccin causal: a) La identificacin de una o ms variables respecto a las que se pueda presumir que influyen sobre la demanda, como, por ejemplo, el producto nacional bruto (PNB), la renta disponible , la tasa de natalidad o los permisos de construccin; b) La seleccin de la forma de la relacin que vincule a las variables causales con el comportamiento del mercado, normalmente en la forma de una ecuacin matemtica de primer grado, y c) La validacin del modelo de pronsticos, de manera que satisfaga tanto el sentido comn como las pruebas estadsticas, mediante la representacin adecuada del proceso que describa.Los modelos de series de tiempo se utilizan cuando el comportamiento que asuma el mercado a futuro puede determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, y siempre que est disponible la informacin histrica en forma confiable y completa. Cualquier cambio en las variables que caracterizaron a un determinado contexto en el pasado, como una recesin econmica, una nueva tecnologa o un nuevo producto sustituto de las materias primas, entre otros, hace que pierdan validez los modelos de este tipo. Sin embargo, es posible ajustar subjetivamente una serie cronolgica para incluir aquellos hechos no reflejados en datos histricos.

3.3. MTODOS CUALITATIVOSLa importancia de los mtodos cualitativos en la prediccin del mercado se manifiesta cuando los mtodos cuantitativos basados en informacin histrica no pueden explicar por s solos el comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, o cuando no existen suficientes datos histricos.La opinin de los expertos es una de las formas subjetivas ms comnmente usadas de estudiar el mercado. Dentro de sta, el mtodo DELPHI es quizs el ms conocido. Este mtodo consiste en reunir a un grupo de expertos en calidad de panel, a quienes se les somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentacin controlada despus de cada serie de respuestas. Se obtiene as informacin que tratada estadsticamente entrega una convergencia en la opinin grupal, de la que nace una prediccin. El mtodo Delfhi se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una sola persona, aunque sea experta en el tema.Con el objetivo de no inhibir a los participantes en el panel, el cuestionario se contesta annimamente. La retroalimentacin controlada sobre el panel se hace efectiva cada vez que se completa una ronda de cuestionario. Este proceso interactivo se repite hasta lograr la convergencia de opiniones de todos los expertos.El procedimiento del mtodo evita las distorsiones que producen la presencia de individuos dominantes, la existencia de comunicaciones irrelevantes y la presin por parte del grupo para llegar a un consenso forzado, entre otros factores.Aunque durante el transcurso del experimento se producen fugas inevitables entre los expertos, es importante intentar minimizarlas, para evitar los efectos de la discontinuidad en el proceso. De igual forma, debe intentarse que el lapso entre dos cuestionarios, as como el nmero de ellos, sea lo ms reducido posible, para evitar un intercambio de opiniones que origine distorsiones en las respuestas individuales. Un mtodo ms sistemtico y objetivo, que se vale del mtodo cientfico, es la investigacin de mercado. Se utiliza principalmente en la recoleccin de informacin relevante para ayudar a la toma de decisiones o para probar o refutar hiptesis sobre un mercado especfico, mediante encuestas, experimentos, mercados prueba u otra forma.Este mtodo constituye quizs un paso necesario para la aplicacin y uso de cualesquiera de los restantes mtodos, dada la informacin sistematizada y objetiva que entrega.La principal caracterstica del mtodo es su flexibilidad para seleccionar e incluso disear la metodologa que ms se adecue al problema en estudio, requiriendo una investigacin exploratoria, descriptiva o explicativa.Un tipo de investigacin de mercados es el de encuestas de intenciones de compras. Su aplicacin comienza con la seleccin de la unidad de anlisis adecuada para cuantificar la intencin de compra, siguiendo con la toma correcta de la encuesta por muestreo y finalizando con el anlisis de los antecedentes recopilados.El peligro del mtodo est en que depende mucho de las variables de contexto; si estas son dinmicas, las condiciones imperantes pueden llevar a modificar la intencin de compra de la unidad de anlisis o quizs sus respuestas a las encuetas, aun cuando ello no afecte a la decisin, induciendo a conclusiones errneas.La investigacin de mercados estudia caractersticas de productos, empresas o consumidores. Para realizar el muestreo existen dos mtodos: El probabilstico (en el cada elemento elegible tiene la misma probabilidad de ser muestreado) y el no probabilstico (en el que la probabilidad de elegible no es igual para toda la poblacin muestral). De la observacin de casos reales se puede afirmar que este ltimo tiene ms aplicacin que el primero.En este sentido, requiere de una estratificacin previa a la toma de encuesta, para determinar el espacio muestral. Por ejemplo, si se desea determinar las caractersticas del usuario de Internet, primero deber averiguarse si la persona es usuaria del sistema y luego consultar acerca de que se desea averiguar. Esto es distinto a investigar el porcentaje de la poblacin que usa internet, lo que sera diferente de una investigacin de mercados. La estratificacin consiste en encuestar a aquellos que efectivamente usan internet, ya que quienes no lo hacen o conocen difcilmente podra opinar sobre sus tarifas u otras variables. El muestreo no probabilstico corresponde a una investigacin de mercados basados en encuetas sobre una estratificacin preliminar. El clculo del tamao de la muestra es fundamental para la confiabilidad de los resultados. Por ello, debern tomarse en consideracin algunas propiedades de la muestra y el grado de error mximo permisible de sus resultados. Para calcular el tamao de la muestra puede utilizarse la siguiente frmula.

Donde n es tamao de la muestra, es la desviacin estndar (que puede calcularse en referencias a otros estudios o sobre la base de una prueba piloto), Z el nivel de confianza deseado y el nivel de error mximo permitido, que puede interpretarse como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media de la poblacin.El valor de Z se obtiene de una tabla de probabilidades de una distribucin normal y se conoce como el nmero de errores estndar asociados con el nivel de confianza. Por ejemplo, para tener un nivel de confianza del 95%, la tabla de probabilidades de distribucin normal muestra un valor de Z=1,96.As, si una empresa fabricante de aceite comestible tradicional evalo un proyecto para colocar un nuevo producto en el mercado, como el aceite combinado de oliva y maz, puede estimar el tamao de la muestra basndose en el promedio histrico de consumo medio anual. Si la media histrica ha sido de 12 litros, si la desviacin estndar de la muestra, obtenida mediante una prueba piloto, es 3 y si el error mximo permitido es 0,3 (lo que supone que ningn consumidor comprara ms de 12,3 litros ni menos de 11,7 litros), el tamao de la muestra para un nivel de confianza de 95% se calcula por:

La aplicacin de un cuestionario a la muestra busca medir actitudes y comportamientos esperados del mercado. Para ello, es conveniente aplicar lo que se denomina tcnicas estructuradas, que consiste en facilitar respuestas breves, simples, especficas y con opciones limitadas.La teora ofrece cuatro formas bsicas para elaborar escalas o mediciones en ciencias sociales: Nominal, ordinal y proporcional.La escala nominal consiste en solicitar al encuestado que mencione, por ejemplo, la marca que usa de un determinado producto, el medio de difusin donde vio la publicidad o el establecimiento comercial donde lo compr. La medicin de los resultados se expresa como un porcentaje sobre el total de la muestra, como: 44% de encuestados, usa aceite de marca A, 37% marca B, etc.La escala ordinal consiste en solicitar al encuestado que ordene datos de acuerdo con su personal preferencia, calificando en una escala que puede ir de 1 (peor) a 5 (mejor) distintas variables como, por ejemplo, tamao, envase, sabor, etc.La escala de intervalos permite hacer comparaciones cuando se pregunta acerca de la edad, ingresos o cuando el encuestado tiene una visin clara pero no exacta de sus respuesta. Por ejemplo, si fuma entre 1 y 5 cigarrillos diarios, entre 6 y 10, entre 11 y 20 o ms de 20.La escala proporcional se aplica cuando se desea explicitar mediciones como volumen, peso o distancia. Generalmente, se aplica en la confirmacin de respuestas, para lo cual en una pregunta inicial se le pide sealar si considera un determinado atributo de un producto al momento de decidir su compra y, varias preguntas ms adelante, se le reitera de manera diferente. Por ejemplo, si se est midiendo la intencionalidad de cambiar sus hbitos de compra podra preguntarse si tiene alguna crtica al producto actual. Si la respuesta es afirmativa, se le pide que seale a la manera de una escala nominal. Ms adelante en el cuestionario se le puede preguntar, en una escala ordinal, que asigne una calificacin a una lista de dificultades que se le presenta y cuya respuesta tiene que coincidir con la entregada anteriormente.En general la encuesta se emplean en la medicin de volmenes esperados de venta, preferencias de calidad y precio, hbitos de compra, etc.La investigacin de mercado basada en muestreo no probabilstico se puede tipificar en tres categoras: muestreo de estratos, de conveniencia de sitio y de bola de nieve. En el muestreo de estratos se predetermina un estrato de la poblacin segn los particulares intereses de la investigacin. Por ejemplo, estratos de ingresos, edad, sexo, regin u otro. En el muestreo de conveniencia de sitio se predetermina el lugar donde se aplicar la encuesta, segn donde se estima estar presente el consumidor objeto de inters del estudio. Por ejemplo, si se desea investigar un nuevo instrumento mdico, se deber dirigir la encuesta a hospitales, clnicas, consultorios y otros centros de concentracin de estos profesionales. En el muestreo de bola de nieve se encuesta en una primera instancia al azar, usando las respuestas obtenidas como elementos referenciales para una encuesta posterior ms dirigida.Una tcnica similar al mtodo Delphi es la conocida como consenso de panel, que se diferencia de aquella en que no existen secretos sobre la identidad del emisor de las opiniones, y en que no hay retroalimentacin dirigida desde el exterior.Este mtodo se basa en la suposicin de que varios expertos sern capaces de producir un pronstico mejor que una sola persona. No existen secretos y se estimula la comunicacin. Algunas veces ocurre que los factores sociales influyen en los pronsticos y por ello stos no reflejan un consenso verdadero. El peligro del mtodo reside en la posibilidad de que emerja un grupo dominante que anule la interaccin adecuada y se logre un consenso por su capacidad de argumentacin y no por la validez de la misma.

3.4. MODELOS CAUSALESLos modelos causales, a diferencia de los mtodos cualitativos, intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos histricos; para ello, suponen que los factores condicionantes de los comportamientos histricos de alguna o todos las variables del mercado permanecern estables.Los modelos causales de uso ms frecuente son el modelo de regresin, el modelo economtrico y el modelo de insumo producto, llamado tambin mtodo de los coeficientes tcnicos. A continuacin se analiza cada uno de ellos por separado.Es frecuente encontrar en los estudios empricos y en la teora microeconmica la afirmacin de que la demanda de un bien o servicio depende de muchas causas o factores que explicarn su comportamiento a travs del tiempo en un momento especfico de l.Las causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad demandada, u otro elemento del mercado que se desea proyectar, se define como variable dependiente. La variable dependiente, en consecuencia, se explica por la variable independiente. El anlisis de regresin* permite elaborar un modelo de pronsticos basado en estas variables, el cual puede tener desde una hasta n variables independientes. *El modelo de regresin se basa en tres supuestos bsicos, los cuales, si son transgredidos, invalidan automticamente cualquier proyeccin. El primer supuesto es que los errores de la regresin tienen una distribucin normal, con media cero y varianza constante. El segundo supuesto es que los errores no estn correlacionados entre ellos. Este fenmeno se denomina autocorrelacin. El ltimo supuesto es que todas las variables analizadas se comportan en forma lineal o son susceptibles de linealizar.Existen dos modelos bsicos de regresin; el modelo de regresin simple o dos variables, y el modelo de regresin mltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medicin se basa en dos o ms variables independientes.En ambos casos, aunque los valores de la variable independiente pueden ser asignados, los de la variable dependiente deben obtenerse por medio del proceso de muestreo.De la observacin de las variables se deriva un diagrama de dispersin que indica la relacin entre ambas. Grficamente, se representa la variable independiente, x, con relacin al eje horizontal y el valor de la variable dependiente, y, con relacin al eje vertical. Cuando las relaciones entre ambas no son lineales, es usual determinar un mtodo de transformacin de valores para lograr una relacin lineal.El paso siguiente es determinar la ecuacin lineal que mejor se ajuste a la relacin entre las variables observadas. Para ello se utiliza el mtodo de los mnimos cuadrados. En forma grfica, el diagrama de dispersin y la lnea de regresin pueden representarse como:Grfico 1.Los puntos del grfico representan las distintas relaciones observadas entre las variables x e y.YX

Matemticamente, la forma de la ecuacin de regresin lineal es:2.

Donde es el valor estimado de la variable dependiente para un valor especfico de la variable independiente x, a es el punto de interseccin de la lnea de regresin con el eje y, b es la pendiente de la lnea de regresin y x es el valor especfico de la variable independiente.El criterio de los mnimos cuadrados permite que la lnea de regresin de mejor ajuste reduzca al mnimo la suma de las desviaciones cuadrticas entre los valores reales y estimados de la variable dependiente para la informacin muestral.3.

4..

Donde son las medidas de las variables y n el nmero de relaciones.Alternativamente, puede calcularse utilizando5.

Por ejemplo, supngase que los antecedentes histricos de produccin y ventas de un determinado producto son los que se muestran en el cuadro 1.Aos20002001200220032004200520062007200820092010

Demanda102030457090125150180220270

La lnea de regresin puede determinarse a partir del siguiente clculo:Cuadro 2.AosXDemanda (Y)XYX2Y2

2000-510-5025100

2001-420-8016400

2002-330-909900

2003-245-9042.025

2004-170-7014.900

2005090008.100

20061125125115.625

20072150300422.500

20083180540932.400

200942208801648.400

201052701.3502572.900

TOTAL01.2102.815110208.250

Reemplazando en las ecuaciones 3 y 4, se tiene que

De esta forma, la ecuacin final de regresin es

Para estimar la demanda esperada en 2011 (x=6) se reemplaza

Al ser el modelo de regresin un mtodo estadstico, es posible determinar la precisin y confiabilidad de los resultados de la regresin.El coeficiente de correlacin mide el grado de correlacin que existe entre e , sin embargo, es ms utilizado el coeficiente de determinacin, , que indica qu tan correcto es el estimado de la ecuacin de regresin. Mientras ms alto sea , ms confianza se podr tener en el estimado de la lnea de regresin.Especficamente, representa la proporcin de la variacin total en que se explica por la ecuacin de regresin, pudiendo asumir un valor entre 0 y 1. Se calcula por6.

O, en forma alternativa,

Siguiendo con el ejemplo, se tiene que, al aplicar la frmula 6. El coeficiente de determinacin es

Esto significa que el 96% de la variacin total de la demanda se explica por el ao, y queda el 4% restante sin explicar. ste es un caso tpico de productos cuya demanda depende fuertemente de la poblacin, ya que la tasa de crecimiento se expresa como una funcin anual.Con los antecedentes disponibles es posible calcular el error estndar de una estimacin, para determinar la desviacin estndar de la variable independientemente y para un valor especfico de la variable independiente . El error estndar del estimado, designado , se define como la desviacin estndar de la regresin y se calcula por:8.

Segn los datos del ejemplo, se tendra

Si se desea que la prediccin sea confiable en un 95%, el intervalo de confianza sera la demanda estimada . De esta forma, el error estndar muestra el intervalo de confianza de la estimacin, y la gama dentro de la cual se puede predecir la variable dependiente con diferentes grados de confianza estadstica.Suponiendo que los trminos del error estn normalmente distribuidos en torno a la lnea de regresin, existe un 68% de probabilidad de que las observaciones futuras estn dentro de , mientras que aumenta a un 95% si esta y a 99% si se ubica entre . Esto deja de manifiesto que la mayor precisin se asocia con los errores estndares ms pequeos de la estimacin.En consecuencia, al estimar la demanda para 2011, se dir que existe un 95% de probabilidad de que sta se ubique en el rango de 98,39 a 172,79.En algunos casos, en vez de ajustar los datos a una lnea recta para predecir la tendencia histrica, deber emplearse un funcin exponencial que muestre un cambio porcentual constante ms una variacin constante en cada perodo, para expresar de mejor forma el ajuste de la tendencia a los datos. La expresin de la ecuacin de tendencia exponencial es

9.

Donde es la tasa de crecimiento porcentual constante que se estima para el futuro.El modelo de regresin mltiple, como se seal, se aplica cuando hay dos o ms variables independientes que deben usarse para calcular el valor de la variable dependiente. En este caso, la expresin 2 asume la forma:10.

La solucin de la ecuacin exige procedimientos bastante complejos para determinar el valor de las constantes. Sin embargo, en la actualidad existen programas computacionales disponibles que facilitan su clculo.Otro de los modelos causales es el economtrico, el cual, segn Dervitsiotis, es un sistema de ecuaciones estadsticas que interrelacionan a las actividades de diferentes sectores de la economa y ayuda a evaluar la repercusin sobre la demanda de un producto o servicio. En este sentido, es una prolongacin del anlisis de regresin.El modelo economtrico analizado no admite externalidades de ningn tipo, ni por eventuales cambios derivados de la expansin de la produccin o por rendimientos operativos fluctuantes que afecten a los niveles productivos. Por esto se seala que es esencialmente un modelo de corto plazo.Otro modelo causal es el denominado insumo-producto o mtodo de los coeficientes tcnicos, que permite identificar las relaciones interindustriales que se produce entre sectores de la economa, mediante una matriz que implica suponer el uso de coeficientes tcnicos fijos por parte de las distintas industrias.Para estimar la demanda de un sector especfico, el modelo descompone la demanda entre bienes finales e intermedios y establece sus relaciones utilizando los denominados coeficientes tcnicos. Este mtodo es adecuado cuando la demanda de un sector est en estrecha relacin con el nivel de actividad del sector y los dems elementos que pueden estar determinndolo son de poca significacin.Lo que busca bsicamente este modelo es determinar el grado de repercusin que la actividad de un sector tiene sobre los restantes. Una metodologa muy usada para determinar los coeficientes tcnicos de las funciones de produccin de proporciones constantes es la del anlisis de regresin.

3.5. MODELOS DE SERIES DE TIEMPOLos modelos de series de tiempo se refieren a la medicin de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente, El objetivo de la identificacin de la informacin histrica es determinar un patrn bsico en su comportamiento, que posibilite la proyeccin futura de la variable deseada.En un anlisis de series de tiempo pueden distinguirse cuatro componentes bsicos que se refiere a una tendencia, a un factor cclico, a fluctuaciones estacionales y a variaciones no sistemticas.El componente de tendencias se refiere al crecimiento o declinacin en el largo plazo del valor promedio de la variable estudiada; por ejemplo, la demanda. Su importancia se deriva de considerar fluctuaciones en el nivel de la variable en el tiempo, con lo cual el estudio del nivel promedio de la variable a lo largo del tiempo es mejor que el estudio de esa variable en un momento especfico.Aun cuando es posible definir una tendencia de largo plazo para la variable, pueden darse divergencias significativas entre la lnea de tendencia proyectada y el valor real que exhiba la variable. Esta divergencia se conoce como el componente cclico y se admite entre sus causas el comportamiento del efecto combinado de fuerzas econmicas, sociales, polticas, tecnolgicas, culturales y otras existentes en el mercado. La mayora de estos ciclos no tiene patrones constantes que permitan proveer su ocurrencia, magnitud y duracin.Contrarios a los componentes cclicos, existen otros componentes, llamados estacionales, que exhiben fluctuaciones que se repiten en forma peridica y que normalmente dependen de factores como el clima (ropa de verano) y la tradicin (tarjetas de navidad), entre otros.Aunque se conozca lo tres componentes sealados, una variable puede tener todava un comportamiento real distinto del previsible por su lnea de tendencia y por los factores cclicos y estacionales. A esta desviacin se le asigna el carcter de no sistemtica y corresponde al llamado componente aleatorio.En el grfico 2. Se muestra los cuatro componentes de una serie cronolgica. A largo plazo, los componentes estacionales y aleatorios son menos relevantes que el componente cclico. Sin embargo, a medida que los pronsticos se van acortando, el componente no sistemtico pasa a ser primordial, y la lnea de tendencia, la menos importante.Grfico 2.

Dervisiotis plantea dos modelos que podran explicar la forma de interaccin de los componentes de las series de tiempo: a) el aditivo, que permite calcular el comportamiento de una variable (demanda, por ejemplo) como la suma de los cuatro componentes, y b) el multiplicativo, que dice que la variable puede expresarse como el producto de los componentes de la serie de tiempo.Existen diversos mtodos que permiten estimar el comportamiento de una variable y que aslan, en general, el efecto tendencia. Estos son: el mtodo de los promedios mviles, el de afinamiento exponencial y el de ajuste lineal por el criterio de los mnimos cuadrados a que ya se hizo referencia.Una serie cronolgica con fuerte efecto estacional hace recomendable el uso de un promedio mvil simple de un nmero determinado de perodos, que normalmente es de los cuatro ltimos trimestres. El promedio mvil (Pm) se obtiene de:11.

Donde Ti es el valor que adopta la variable en cada perodo i y n es el nmero de perodos observados.As, si la demanda trimestral de un producto es en cada uno de los ltimos cuatro trimestres de 180, 250, 210, y 150, el valor de sera de

De acuerdo con este mtodo, la demanda esperada para el trimestre siguiente es de 197,50. Cuando se conoce el valor real de la demanda del quinto perodo, se proyectar el sexto perodo incorporando este valor en reemplazo del ms antiguo, que, en este caso, corresponde a 180 unidades. De esta forma abarcar el perodo comprendido entre los trimestres 1 y 4, entre 2 y 5, y as sucesivamente.Al generalizar:12.

El efecto estacional y algunas influencias no sistemticas se determinan mediante el ndice estacional especfico. Al definir los valores y , por ejemplo, se est midiendo un intervalo en el cual queda entre y , y entre y . Por esto, ninguno de los dos es representativo de estos trimestres.Se hace entonces necesario determinar un promedio mvil centrado (PMC), calculando la media entre dos promedios mviles, de la siguiente forma:13.

Con el objeto de aislar el efecto estacional correspondiente a un trimestre, por ejemplo, se divide la demanda real de ese periodo por el PMC correspondiente.As, el ndice estacional especfico () podra expresarse:14.

Donde la suma de los IE de los cuatro trimestres debe ser igual a cuatro. Una vez calculados los IE de los cuatro trimestres, se procede a ajustar la demanda trimestral promedio proyectada.Considere la siguiente demanda estacional para los datos del Cuadro 3.AOINVIERNOPRIMAVERAVERANOOTOOTOTAL

2000234110

2001567220

200271010330

2003101716245

2004132028970

2005193434390

200627394811125

200726445822150

200838517021180

200944678128220

2010517910733270

El promedio mvil calculado de acuerdo con la ecuacin 12, correspondera a

se encuentra entre primavera y verano del 2000 y entre verano y otoo del mismo ao. Igual procedimiento se sigue hasta 2010, donde el ltimo promedio mvil que puede calcularse es el que considera las ltimos cuatro observaciones, esto es, entre primavera y verano de este ao.Una vez calculados los promedios mviles, que se resumen en el cuadro 4, es posible calcular los promedios mviles centrados, usando la ecuacin 14. De esta forma, los primeros promedios mviles centrados seran:

Cuadro 4AOSESTACINDEMANDA ACTUALPMPMCIE

2000Invierno2.00

Primavera3.00

Verano4.002.502.881.39

Otoo1.003.253.630.28

2001Invierno5.004.004.381.14

Primavera6.004.754.881.23

Verano7.005.005.251.33

Otoo2.005.506.000.33

2002Invierno7.006.506.881.02

Primavera10.007.257.381.36

Verano10.007.507.881.27

Otoo3.008.259.130.33

2003Invierno10.0010.0010.750.93

Primavera17.0011.5011.381.49

Verano16.0011.2511.631.38

Otoo2.0012.0012.380.16

2004Invierno13.0012.7514.250.91

Primavera20.0015.7516.631.20

Verano28.0017.5018.251.53

Otoo9.0019.0020.750.43

2005Invierno19.0022.5023.250.82

Primavera34.0024.0023.251.46

Verano34.0022.5023.501.45

Otoo3.0024.5025.130.12

2006Invierno27.0025.7527.500.98

Primavera39.0029.2530.251.29

Verano48.0031.2531.131.64

Otoo11.0031.0031.630.35

2007Invierno26.0032.2533.500.78

Primavera44.0034.7536.131.22

Verano56.0037.5039.001.49

Otoo22.0040.5041.380.53

2008Invierno38.0042.2543.750.87

Primavera51.0045.2545.131.13

Verano70.0045.0045.751.53

Otoo21.0046.5048.500.43

2009Invierno44.0050.5051.880.85

Primavera67.0053.2554.131.24

Verano81.0055.0055.881.45

Otoo26.0056.7558.250.48

2010Invierno51.0059.7563.000.81

Primavera79.0066.2566.881.18

Verano107.0067.50

Otoo33.00

El cuadro 4. Muestra tambin estos resultados para todo el perodo de anlisis.El ndice estacional se obtiene aplicando la ecuacin 15. La que en este caso dara:

En el cuadro 5 aparecen los resultados del anlisis estacional histrico. La demanda trimestral ajustada se obtiene de:Cuadro 5.AOINVIERNOPRIMAVERA VERANO OTOO

2000--1,3800,280

20011,141,2301,3300,330

20021,021,3601,2700,330

20030,931,4901,3800,160

20040,911,2001,5300,430

20050,821,4601,4500,120

20060,981,2901,5400,350

20070,781,2201,4900,530

20080,871,1301,5300,430

20090,851,2401,4500,480

20100,811,180--

TOTAL9,1112,80014,3603,440

PROMEDIO0,9111,2801,4360,344

Dado que la suma de los promedios alcanza a 3,971, el ndice debe ajustarse por regla de tres simple para que sume cuatro. El resultado as ajustado da:INVIERNO0,918

PRIMAVERA1,289

VERANO1,446

OTOO0,347

4,000

Con esta informacin puede proyectarse la demanda estacional para el ao 2011. Como se recordar, esta se haba proyectado en 263.540 unidades.Dado que la estacionalidad es trimestral, esta cifra deber dividirse entre cuatro y el resultado multiplicarse por el ndice estacional calculado. De esta forma, se tiene

INVIERNO65.885X0,918= 60.482

PRIMAVERA65.885X1,289= 84.926

VERANO65.885X1,446= 95.270

OTOO65.885X0,347= 22.862

263.540

CONCLUSIN

El estudio de mercados viene a ser el ncleo de una planeacin estratgica de marketing exitosa el desarrollo sistemtico del estudio de mercado garantiza la interconexin de la organizacin con su mercado mediante la informacin de una serie de fenmenos y variables que de alguna manera tiene influencia en su desempeo.Este estudio para cumplir con sus objetivos generales (creacin del producto nuevo,