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Sayavedra Agustina

TRABAJO PRACTICO

FINAL

Gabilan Agostina

Solis Renata

Sidwell Carolina

NOCHE

PUBLICIDAD I

10/12/2013

TOSI NICOLÁS

VARIAS

SEGUNDO

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Consigna: Realizar una campaña de reposicionamiento de un producto

existente (reformulado). Realizar un brief de marketing y un brief creativo.

Aplicar conocimientos teóricos.

2

BRIEF DE MARKETING

Ricky Sarkany

BREVE HISTORIA

La tradición de fabricar zapatos comienza hacia 1890 en Budapest, Hungría,

con Arpad Sarkany, quien, de profesión escultor, decide volcar su arte en el

diseño y fabricación de calzado. Así es como las siguientes generaciones

heredan el oficio. Fue el hijo de Arpad, Geza, quién inaugura el primer local de

zapatos Sarkany en Hungría, continuando su nieto, Esteban, con la fabricación

de calzado, entre el cual se destaca el diseñado para la célebre actriz húngara

Zsa Zsa Gabor. Luego de la revolución, en 1950, y después de haber pasado

por Viena y Génova, donde ejerce como diseñador de calzado, decide emigrar

a Argentina y fundar su primer taller de calzado hilvanado totalmente a mano.

El arte de hacer zapatos se hace complicado aquí, donde el mercado es

hiperconservador, las mujeres no usan botas, ni sandalias y el color es

únicamente el negro. Allá por 1950, se anima a hacer una colección de botas,

de la cual muchos comerciantes le habían advertido que no funcionaría por las

costumbres argentinas y su tipo de clima. Efectivamente no funciona, pero

luego de dos años se impone como un accesorio infaltable del guardarropa

invernal.

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En 1960 nace Ricky, quien una vez finalizados sus estudios universitarios, pasa

a gerenciar la empresa familiar en plena expansión. Es su aparición, en 1985,

la que hace cambiar el canal de distribución, ya que no existe una fábrica con

venta al público, sino que se ofrece la mejor colección del mundo y el

comerciante la acota. Con el contacto directo con la gente, comienza el

progreso. En 1992 se inaugura el primer local exclusivo en el shopping Paseo

Alcorta, y luego de cuatro años en el Palace Garden Shopping Center de

Rosario.

La expansión continúa en 1998 con la apertura del tercer local en el shopping

center Unicenter, y se acentúa durante 1999, año en el cuál se inauguran los

locales exclusivos en Mar del Plata, Mendoza, Tucumán y Paraguay.

Actualmente está presente en casi todo el país y en Buenos Aires además del

Paseo Alcorta y el punto de venta en Crámer, está en Patio Bullrich, Unicenter,

Abasto y en la avenida Córdoba con un outlet. A nivel internacional, en los dos

últimos años Sarkany ha abierto exclusivos en Miami, Barcelona, Monterrey,

Panamá, Santiago de Chile, y otras ciudades de Latinoamérica.

La propuesta de Ricky Sarkany, se expande no sólo en locales, sino también,

desarrollando colecciones de calzado femenino y masculino, de car teras,

cinturones, una línea completa de cuero y pieles, todas ellas son realizadas

manualmente por artesanos altamente especializados, con materiales

exclusivos importados en casi su totalidad de Italia. Las nuevas líneas son ropa

interior, trajes de baño y accesorios como pañuelos y anteojos.

Así es como la marca familiar, a la cual se ha incorporado Sofía Sarkany,

comienza a ser exclusiva, sofisticada, elegante, vanguardista y transgresora.

Movimiento, renovación e intercambio parecen definir su perfil. Lo que sale

como transgresor de la empresa, mañana será un básico. Por eso al elegir un

modelo Sarkany la consigna es no pasar por desapercibido.

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CAMPAÑA PRIMAVERA / VERANO 2014

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CAMPAÑA VERANO 2014

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ALGUNOS DE NUESTROS MODELOS PLATAFORMA:

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Análisis de situación

La marca Sarkany, ocupa un lugar muy importante en la mente de los

consumidores, ya que está consolidada en el mercado desde hace ya varios

años. Está posicionada como la marca número uno en tendencia e innovación,

con modelos exclusivos, y la moda europea es lo que acentúa cada vez más

las grandes colecciones que hace Ricky. Su pasión por los colores y los

zapatos para dama hace que ellas se vean y sientan cada vez mejor, y con

ganas de seguir consumiendo productos de la mano de él.

Ya teniendo al cliente cautivo, se sigue fabricando ropa para ellos: ropa interior,

anteojos, trajes de baño, etc. A su vez, nuestras clientas (que eran nuestro foco

principal) empezaron a demandar zapatos para sus maridos, ya que también

hay una moda para ellos, y así fue como empezó a incursionar en este nicho

de mercado, como así también para los chicos.

Por lo que se puede ver tenemos diversidad de productos relacionados y no

relacionados: calzado, ropa, accesorios; y un público bien definido: mujeres y

hombres que les gusta estar a la moda.

Con la última crisis económica comenzamos a exportar, lo cual no fue tan

sencillo por el desconocimiento geográfico de la plaza. Por este motivo,

realizamos nuestras primeras exportaciones a los países limítrofes: Chile,

Uruguay, Bolivia, Paraguay y luego, más tarde, a Colombia, Panamá y México.

Tratando de llegar a través de los canales de TV como Fashion TV, o Fox, o

algún otro medio. Finalmente entramos en EE.UU. por Miami, debido al público

latino; luego en Europa, por España. El secreto de esta expansión está en

trabajar de manera ordenada y organizada, ya que no sólo se trata de conocer

el país, sino también la ciudad, de detectar qué sucede dentro de ésta y de

cómo hacerse conocer.

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4 P

Los estudios en marketing de Ricky, resultaron importantes para llevar a cabo

este crecimiento. En sus épocas de estudiante, le habían dicho que las cuatro

“P”: precio, producto, promoción y plaza, eran la clave del éxito de un negocio.

Para él, estas cuatro “P” constituyen las cuatro ruedas de la empresa, es decir,

son las que hacen que funcione el negocio las que, sin descuidar otros

aspectos, hacen girar al negocio.

El precio es un tema importante, pero depende del posicionamiento del

producto; el producto debe ser algo que esté de moda, ser de calidad y

conformar al cliente, tratando de hacer productos de acuerdo a los clientes, ya

que no a todos les sienta el mismo producto; la promoción se define en cuanto

a la publicidad que se quiera realizar; es muy importante elegir la modelo, el

fotógrafo y dónde colocar dicha publicidad; y la plaza define dónde vender el

producto, dónde se va a abrir el local. Estas cuatro claves se transforman en

una rueda que gira.

● Producto: zapato con plataforma desmontable.

● Precio: El original está $1.990 (pesos argentinos). El nuevo/reformulado

$2.300 (pesos argentinos).

● Plaza: Venta en los locales propios de Ricky Sarkany (más de 100) de

todo el país. En los mismos, se les dará un sector especial en el centro

de las estanterías, con un cartel propio de la campaña del producto.

Además irá acompañado de un modelo de cartera como sugerencia para

que combinen con el zapato. De un lado del local irá el zapato en color

negro y del otro lado, la misma presentación, pero para el zapato en

nude.

● Promoción:

-Dos piezas gráficas que se colocarán en las redes sociales (twitter,

instagram, facebook, pinterest), en la página web y en medios gráficos

como revista Para Ti, Harper’s Bazaar, Vogue Latinoamérica,

Cosmopolitan, Hola y Gente (ubicación deseada: tercer página). En

Buenos Aires las incorporaremos en la vía pública mediante obras en

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construcción, ubicadas cerca de los shoppings de Patio Bullrich, Paseo

Alcorta y Alto Palermo.

-Un video de un minuto- treinta segundos para subir en las mismas

redes sociales y en la página web.

-Descuento del 15% el día del lanzamiento para todas las clientas de la

tarjeta Citi Women.

-Evento lanzamiento (cocktail) en el local ubicado en el shopping Patio

Bullrich, donde se invitará a las clientas y a las celebrities a que prueben

el producto recorriendo todo el shopping tanto con la plataforma como

sacándosela. De esta forma podrán comprobar su comodidad, estilo y

diseño práctico. Como DJ invitada tendremos a Calu Rivero. A su vez se

va a pasar el video. Para la organización del evento y convocatoria,

contrataremos a Grupo Mass, en quienes confiamos cada acción de

lanzamiento desde hace años.

FODA

Fortalezas: Brindamos productos elaborados con materiales de primera

calidad y artesanalmente. Cada uno está hecho con dedicación. A su vez

marcamos tendencias, estamos en contacto con toda la información

internacional de desfiles y campañas. Sabemos qué se usa y qué no.

Respondemos a las necesidades de gusto y comodidad que exigen nuestras

clientas. Entramos en las categorías de posicionamiento por calidad,

posicionamiento por estilo de vida y posicionamiento orientado al usuario. Éste

último responde a la cantidad de famosas, de todas las edades y rubros, que

nos eligen para todos los aspectos de su vida cotidiana como para eventos ( ej.

Martín Fierro): Micaela Tinelli, Zaira Nara, Belen Chavane, Dalma Maradona,

Luli Fernández, Julieta Prandi, Yeye Neuman, Vito Saravia, Eugenia Suárez,

Jimena Buttigliengo, Florencia Fabiano, entre otras.

Oportunidades: Abarcar varios universos de clientes, tanto

adolescentes como adultos, dada la amplia oferta de productos y

representantes de la marca. Crear un nuevo mercado, una nueva demanda,

ofreciendo un nuevo producto.

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Debilidades: Esa misma diversidad de públicos y representantes puede

llevar a que la marca no tenga una identidad definida, precisa, delimitada.

Corremos el riesgo de que el producto no sea bien recibido y que el cliente no

sepa qué hacer con el taco que se sacó.

Amenazas: Nuestros competidores han sacado modelos parecidos a los

nuestros. Es un mercado muy amplio y cualquier marca puede apoderarse de

nuestro producto dado que es fácilmente imitable.

NUEVO PRODUCTO

Marca: Ricky Sarkany.

Modelo reformulado: HIGHSMALL SHOE

● Producto: Plataforma INFINIT. Viene en dos colores, negro y blanco. El

producto original viene con una plataforma recta y elevada. La punta es

en terminación redonda y tiene un agarre de hebillas. Ahora la

plataforma, será desmontable, a partir de la mitad. Es decir que, a través

de un sistema de encastre seguro, podrá sacarse con el propósito de

proporcionar mayor comodidad y una segunda posibilidad de uso

conservando el diseño delicado y moderno. Ofrecemos “Dos zapatos en

uno”.

● Consumidor:

Variables duras:

Edad: 20-40 años.

Sexo: Femenino.

Residencia: Argentina.

Clase social: media-alta.

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Variables blandas:

La mujer Sarkany es independiente, femenina, emprendedora,

artista, apasionada por la moda, con un alto sentido de la estética

y la belleza. Disfruta del arte, la música, el teatro, el cine y la

lectura. Practica deportes, le gusta estar bien físicamente. Le

gusta salir a comer, salir con amigas, en pareja, ir a eventos, ir a

degustaciones de vino, salir a bailar e ir a bares. Es arreglada, se

viste bien hasta para estar en la casa. Le gusta ir a conciertos. Si

es madre, le gusta compartir tiempo con sus hijos y participar de

sus actividades. Le gusta viajar. Consume revistas de moda y

decoración. Le gusta saber lo último en tendencias.

Objetivo: Aumentar las ventas de ésta línea un 10% en dos meses. Poder

aplicar el mismo sistema desmontable a otros modelos que hayan marcado un

alta demanda por parte de nuestros clientes.

Misión : Es la primer línea de zapatos altos (tacos) despegables de una de las

marcas reconocidas a nivel mundial, tacos con un esti lo único, artesanal,

elegantes, con los mejores materiales en cuero, solo la mejor calidad y

pequeños diamantes que le dan el toque de mujer femenina, el mejor gusto en

calzado para dama.

Visión: Expandirnos por todo Latinoamérica como la primer marca de

excelente posicionamiento creadora de los primeros tacos para mujer de clase

media alta, cansada de asistir a eventos con tacos altos, les damos la

oportunidad de no perder el glamour y llevarlos a zapatillas con el mismo estilo

sin perder el diseño del taco, en unos solo segundos dándole la comodidad que

desea para seguir disfrutando de su vida social.

Creatividad y originalidad es lo que queremos difundir solo con lo mejor.

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COMPETENCIA

Además de conocer a los clientes hay que conocer a la competencia, que están

en lo mismo, que intentarán superarlo, lo que implica que uno necesite tener

capacidad de reacción ante un número de cosas que van a suceder, ya que

todo cambia continuamente, no sólo la moda, sino también otras variables.No

le preocupa que lo imiten, ya que de esta forma significa que va primero, marca

tendencia, pero sí le preocuparía que otros se pongan a crear y estén al lado

de ellos e intenten superarlos.

COMPETENCIA DIRECTA

Paruolo es una empresa argentina que se dedica al diseño, fabricación y venta

de calzado de moda femenino. Se trata de una marca que representa una

tendencia de moda vanguardista, en resonancia con las tendencias del mundo,

compartiendo texturas, formas y colores.

El estilo de Paruolo apuesta a los cueros que reciben un tratamiento especial

para desarrollar colores, desgastes y fantasías con procesos de terminación de

estándar europeo. Siempre manteniendo una línea cosmopolita que seduce las

aspiraciones del somato tipo de consumidora argentina.

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Perfil del Consumidor Paruolo

Mujer que se dedica a la moda, a trabajar todo el día, y por ende necesita y

busca la comodidad en su calzado, manteniendo la línea de innovación y última

tendencia. Una mujer que está siempre impecable buscando y examinando lo

que mejor le queda, intelectual, le gusta leer y saber de todo, vive feliz y con

ganas de estar siempre distinguiéndose del resto.

Otros productos que tiene Paruolo: Carteras, billeteras, monederos, paraguas,

llaveros, accesorios varios.

COMPETENCIA INDRECTA

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BRIEF CREATIVO

Propósito: lanzamiento de los tacos “HIGHSMALL SHOE”

Background: Ricky Sarkany, cuenta con locales en América latina, incluyendo

Bolivia, Chile, Uruguay, Paraguay, Colombia y Argentina. Como también tiene

locales en prácticamente todas las provincias de Argentina. Ha evolucionado favorablemente hasta convertirse en una de las marcas más reconocidas en Argentina y nuestros países limítrofes,

Diseño de Zapatos Artesanales - Zapatos de vestir, plataformas, stilettos, botas, todos hechos a mano con la mejor calidad en materiales, ha sabido convertir sus productos en objeto de deseo.

Se trata de un delicado equilibrio entre los altos estándares de calidad que

nace en los artesanos calificados, el desarrollo e innovación de materiales nobles, un dedicado trabajo de diseño donde todos quienes trabajan en el área

aportan su arte con pasión, un análisis constante de la dinámica de la moda, las tendencias y una conjunción con la imagen que comunica la campaña. Esto, sumado a una idónea atención de las vendedoras/asesoras y un delicado

packaging hacen de cada producto un auténtico objeto de deseo. Arte y calidad.

Inspirados en la mujer moderan de buenos aires debe tener actitud y mucha

personalidad. No buscamos uniformar a las clientas sino ofrecerles propuestas que se adapten a su personalidad para que la hagan sentirse única.

Objetivo: Lanzar un Nuevo producto los tacones desarmables “Highsmall

shoe”. Incrementar las ventas de Sarkany en un 10% en un período de cinco

meses. Los tacones desarmables fueron diseñados para mujeres que asistan constantemente a eventos sociales que les encante los zapatos altos pero

estén cansadas de llevarlos puestos todo el día y aun así no pueden salir a un evento sin ellos. El objetivo es dar la mejor comodidad al cliente con este nuevo diseño único en el Mercado con la mejor calidad ofreciendo dos zapatos en

uno; Al poder desarmar el taco cuando el consumidor lo decida.

Objetivo de la comunicación: Crear tres piezas gráficas para colocar en las

siguientes revistas de moda: Para Ti, Vougue Latinoamerca, Elle Latinoamerca,

Harpers Bazaar. En redes sociales como Pinterest, Facebook, Twitter, Instagram. Crear un video de lanzamiento para colgar en las mismas redes

sociales en la página web de Sarkany, y en VIMEO, actualizándose por seis meses.

Público: Mujeres de 18 a 55 años de edad, de clase social ABC1 que les gusta

estar a la moda, consumir moda dándose sus gustos, mujeres sofisticadas,

jamás descuidan su línea, hacen deporte cuidan su figura, se alimentan sanamente, mujeres con vida social activa, mujeres que asisten a varios

eventos sociales, les gusta salir a cenar, a fiestas, al teatro, mujeres que

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trabajan durante todo el día y lucen impecables, mujeres sofisticadas,

elegantes, delicadas, fashionistas y amantes a los tacos altos.

Consumidoras de revistas de moda que las mantiene al tanto de nuevas tendencias, utilizan redes sociales.

El producto es de calidad, arte, es senci llo de utilizar y muy práctico para el día

a día.

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CAMPAÑA 360° - SARKANY

Hoy en día la publicidad implica una comunicación 360°, todas las agencias

asumen su tarea en un sentido integral, apoyadas en la posibilidad que brindan

los distintos medios, las redes sociales, y las nuevas tecnologías.

Nuestro objetivo es llegar a nuestras clientas a través de la mayor cantidad de

medios posibles, rodearlas de todos los ángulos. Para lograr este cometido

creamos anuncios ATL como así también BTL.

Anuncios ATL (Above the line)

TV

Dado que estamos incursionando en un nuevo mercado, presentando un

producto que ninguna otra marca dio a conocer, creemos que es importante

que en esta etapa inicial realicemos una gran inversión y tengamos presencia

en la TELEVISIÓN. Que nuestro producto sea visto por un gran número de

clientes y potenciales clientes. En Argentina todavía no se acostumbra a que

las marcas de indumentaria coloquen publicidad en la TV. Ricky Sarkany

siempre está un paso adelante en innovación y tendencia.

-TRES VECES POR SEMANA: LUNES, MIÉRCOLES Y VIERNES. CUATRO

VECES AL DÍA.

-HORARIO: 11:10 AM. 13:30HS. 17:45HS Y 21.30HS.

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Medios:

CANAL 13

TELEFE

AMÉRICA

MAGAZINE TV

GUIÓN PUBLICITARIO TV

ESCENA PLANO TIPO DE PLANO

ACCIÓN SONIDO OBSERVACIONES

1 1 General Se escuchan pasos a lo

lejos, algo se acerca.

HORIZONTAL. FONDO BLANCO.

ZAPATOS NEGROS.

1 2 General Dos zapatos, entran al cuadro caminando y se

frenan.

Pasos. HORIZONTAL FONDO BLANCO.

ZAPATOS NEGROS.

2 1 General El zapato izquierdo intenta despegar del

zapato derecho parte de la plataforma.

Un click, seguido de tres más.

HORIZONTAL. FONDO BLANCO.

ZAPATOS NEGROS.

2 2 General El zapato derecho repite la acción anterior.

Despega del izquierdo parte de la plataforma.

Un click, seguido de tres más.

HORIZONTAL. FONDO BLANCO.

ZAPATOS NEGROS.

3 1 General Ambos zapatos continúan su camino.

Pasos. HORIZONTAL. FONDO BLANCO.

ZAPATOS NEGROS. 4 1 General El zapato derecho

voltea para ver lo que dejó atrás.

Sonido artificial de

giro.

HORIZONTAL. FONDO BLANCO.

ZAPATOS NEGROS.

5 1 General Las dos plataformas en el suelo.

Ambiente HORIZONTAL. FONDO BLANCO.

PLATAFORMAS EN NEGRO.

6 1 General Aparece en pantalla: Highsmall shoes. Ge

tinto the experience. By Sarkany.

Voz en off femenina: -Highsmall shoes. Ge tinto the

experience. By Sarkany.

HORIZONTAL. FONDO BLANCO.

FUENTE: HANDWRITING-

DAKOTA. COLOR: NEGRO.

Además en el mes de enero se hará una participación especial de nuestro

producto en la novela “Solamente vos” emitida en Canal Trece protagonizada

por Natalia Oreiro y Adrían Suar. Natalia Oreiro utilizará un par de nuestros

HighSmall Shoes destacando la utilidad y características del mismo.

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Ventajas:

cobertura para medios masivos

combina imágenes y sonidos

hace que sea atractivo para nuestros sentidos

costo bajo por exposición

Desventajas:

costos totales elevados

alta saturación de publicidad

exposición efímera

menor selectividad de público

INTERNET:

Medios: utilizaremos este medio ya que en la actualidad es una elección muy

buena para comunicar ya que contantemente utilizamos internet y sus redes

sociales. Creamos banners para Facebook y Youtube.

Ventajas:

bajos costos

selectividad

impacto inmediato y viralisación

Desventajas:

el público controla la exposición

REVISTAS:

Nuestro producto será promocionado en las revistas Para ti en la contratapa,

Harper´s Bazaar página doble, Vogue Latinoamérica en el medio,

Cosmopolitan en las últimas páginas, Hola y Gente ubicadas en la tercer

página. Y los días domingos junto al diario Clarín en la Revista Viva.

Ventajas:

selectividad

reproducción de alta calidad

larga vida y mayores lectores por ejemplar

Desventajas:

mucha anticipación para comprar el espacio

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VÍA PÚBLICA:

Medios: se hará uso de chupetes y publiobras. Trabajaremos con Girola y

Maximus.

Se colocarán chupetes en las avenidas principales de las zonas de Barrio

Norte, Recoleta, Palermo, Nordelta.

Así como también Publiobras por las mismas zonas.

Ventajas:

tiene alta flexibilidad

diversidad de formatos

muchos lugares donde poner avisos

bajo costo

alta exposición

Desventajas:

gran competencia de mensajes

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Campañas Gráficas “High Small Shoes”

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MUESTRAS DE VÍA PÚBLICA:

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BTL (Bellow the Line)

CHUPETES:

que tenga una pantalla que muestre los zapatos y al costado un mensaje que

diga “DESCUBRI A MAGIA DE SARKANY” y una flecha que indique un botón.

Ese mismo invita al público a presionarlo y develar el secreto. Al apre4tar el

botón la pantalla se pone en color pantone (elegido el color del 2014 en la

moda), se cristaliza (como vidrio roto) y se empiezan a car de a pedazos ( en

forma de cuadrados pequeños), dejando al descubierto el nuevo zapato sin la

plataforma. Debajo de esto aparece el mensaje: más información en

www.rickysarkany.com/highsmallshoes

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OLOGRAMA:

Se realizará proyecciones de hologramas en la pared principal de la entrada del

Alto Palermo. En el cual de un instante al otro se ve la imagen del zapato con la

plataforma alta y luego cambia a taco bajo sin plataforma.

ASENSOR:

Utilizaremos un vinilo autoadhesivo con la imagen del zapato en un tamaño de

50 cm x 70 cm. El mismo estará pegado fuera del acensor. Una parte pegada

en el vidrio exterior del asensor y la otra parte que completa el zapato en la

parte del elevador. Cuando el asensor sube la imagen se separa quedando el

taco sobre el piso y separado del zapato. Que sube y baja formando el zapato

completo.

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Esta publicidad 360° es interactiva, mucho más direccionada y segmentada.

Tratamos de vincular a nuestro público de manera más activa con nuestro

producto.

Y por primera vez SARKANY se anima a utilizar mayor cantidad de medios

masivos y no masivos. Ya que anteriormente las campañas publicitarias eran

en su mayoría gráficas de revista o vía publicitaria.