Actividad 2. Ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo

1. Analiza el ranking de las 100 marcas más importantes del mundo por su valor de mercado enfocándote en las 10 primeras y de éstas, selecciona la que más te llame la atención. En un documento de Word, redactalas razones por las que consideras que se encuentra en esa posición.

2. Responde las siguientes preguntas: o ¿Cuál es la marca mexicana que se encuentra en el top 100 a nivel mundial? o ¿Qué factores internos y externos (expresados anteriormente) crees que esta

empresa toma más en cuenta para determinar su fortaleza de marca? 3. Enumera los factores en orden de importancia (de acuerdo a tu criterio), justifica tu

respuesta y agregatus conclusiones del análisis realizado. 4. Guarda tu documento bajo la nomenclatura IAEM_U2_A2 _XXYZ y envíala por medio de

la sección detareas. Espera la retroalimentación de tu facilitador(a) y realiza los ajustes pertinentes para mejorar tu trabajo.

5. Toma en cuenta lo que se menciona en la rúbrica de evaluación para desarrollar por completo tu tarea.

Para enviar tus tareas, considera los siguientes puntos:

• La herramienta está configurada para subir hasta dos archivos por cada tarea: la primera versión, y una vez recibidas las observaciones de tu profesor(a), la segunda con las correcciones.

• El botón enviar para calificar, aparece desde el primer envío, sin embargo, no debes presionarlo hasta que subas la segunda versión de tu última tarea, ya que de lo contrario no podrás subir ningún otro documento dado que el aula tomará que el documento enviado con dicho botón, es la versión final del trabajo.

Al analizar el ranking internacional de las marcas, debes enfocarte en la metodología utilizada, la cual es básicamente la que se revisó en el documento denominado Las marcas más valiosas de México 2009. La única diferencia es que la fortaleza de marca, en el caso del ranking internacional, se divide en factores internos y externos:

2.1.2. Personalidad "La personalidad de la marca se puede definir como un conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada" (Aaker, 2002, p.151). Las características que menciona Aaker (2002), van desde aspectos demográficos (edad, sexo), económicos (clase social), hasta psicográficos y emocionales (competitividad, diversión, sensibilidad, intelectualidad, prestigio, etc.). Por ejemplo, la marca Coca-Cola generalmente se asocia con una actitud positiva y energética; Marlboro proyecta una imagen de rudeza; Buchanan´s se asocia con una personalidad sofisticada y de alto nivel social; Apple busca ser anticorporativo; Nike es una marca ligera y veloz, etc.

De acuerdo con Aaker (2002), la personalidad de la marca contribuye en la creación de valor de la misma de tres formas:

1. Puede contribuir a crear un beneficio de auto-expresión tal, que se convierta en un vehículo para que el cliente exprese su propia personalidad.

2. Puede constituir la base de las relaciones entre el cliente y la marca. 3. Puede contribuir a comunicar el atributo del producto e impulsar el beneficio personal (p.

87).

Todo lo anterior se traduce en lograr la preferencia del cliente y la posibilidad de obtener un beneficio económico para la empresa, así como incrementar el valor de la marca en el mercado.

2.1.3. Posicionamiento Para lograr un elevado valor de marca en el mercado, es necesario trabajar previa y fuertemente en la identidad de la misma, a fin de posicionarla en la mente del consumidor, ya sea a nivel local o a nivel global.

Alcanzar dicho posicionamiento generalmente requiere de muchos años, un gran esfuerzo en la construcción de la marca y la inversión de cuantiosos recursos. Sin embargo, aquellas empresas cuyas marcas logran alcanzar la cima y posicionarse en la mente del consumidor, obtienen múltiples beneficios tanto económicos como de reconocimiento social.

A continuación te presentamos una lectura, misma que deberás revisar antes de continuar con los contenidos de este programa (nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaña de la unidad, al ingresar a la asignatura).

• Aaker, D. (2002). Sistema de identidad de la marca. En Construir marcas poderosas (2a. ed.). Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000.

David Aaker es una de las personalidades más reconocidas internacionalmente en el estudio de las marcas, gracias a sus diversos libros y artículos publicados en torno a dicho tema. Entre sus aportaciones se encuentra el Modelo de planificación de la identidad de la marca (Aaker, 2002). Dicho modelo se divide en tres etapas sucesivas:

Cada una de ellas contiene diferentes subcomponentes, como se observa en el siguiente diagrama:

El modelo de planificación de la identidad de la marca mostrado en el diagrama, es muy adecuado para comprender de forma integral el proceso de administración estratégica de marca que se presenta en el siguiente tema, ya que retrata el panorama completo en el que se desarrolla una marca, no sólo al nivel de producto, sino de toda la organización, pasando por la propuesta de valor, el posicionamiento, la ejecución y el seguimiento.

Se abordan también los conceptos de identidad central e identidad extendida, que son fundamentales para entender la estructura de la identidad y crear xproposiciones de valor, que son las que al final conducen la decisión de compra.

2.1.4. Revaloración de la marca versus producto En el capítulo 3 Sistema de identidad de la marca, Aaker (2002) describe detalladamente cada una de las etapas y componentes del modelo anterior, así como lo que el autor denomina "trampas de la identidad de la marca" (p.73), donde analiza la relación entre la marca y el producto y en la que frecuentemente existe una fijación excesiva en los atributos del producto, situación en la que se hace necesaria una revaloración de la marca, entendiendo que la marca es más que un producto, tal como se muestra en el siguiente esquema:

2.2. Gestión estratégica de marca Para lograr una administración estratégica de marca eficaz, es necesario hacer una planeación exhaustiva, sin quedarse en ella, con base en el posicionamiento actual y los valores de la marca que permitan generar e implementar programas de marketing orientados a que la marca tenga el impacto que se espera.

Este impacto tiene que medirse continuamente para, en caso de ser necesario, implementar acciones correctivas a fin de mejorar el desempeño de la marca. En todo momento las acciones tienen que enfocarse en la búsqueda de un incremento en el valor capital de la marca.

2.2.1. Análisis del consumidor y medio ambiente A continuación te presentamos una lectura, misma que deberás revisar antes de continuar con los contenidos de este programa (nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaña de la unidad, al ingresar a la asignatura). Pueses encontrar este texto en los materiales de apoyo.

• Lane, K. (2008). Las marcas y la administración de marca. En Administración estratégica de marca (3a. ed.). México: Pearson Prentice Hall.

En la segunda parte del capítulo 1, específicamente en el apartado de Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas, Lane (2008) realiza un análisis de las características de los consumidores actuales y de los cambios más relevantes en el entorno del desarrollo de marcas.

Actualmente los clientes están más informados gracias a los diferentes medios de comunicación disponibles y al apoyo a los consumidores mediante guías del consumidor, razón por la cual son más demandantes ahora que en el pasado.

Entre los desafíos más importantes a los que se enfrentan los constructores de marca en el mundo actual, destacan los siguientes: aumento en la cantidad de marcas en el mercado, fragmentación de los medios publicitarios tradicionales (además del surgimiento de medios interactivos), mayor intensidad competitiva, incremento en el costo de introducción de nuevos productos al mercado y más responsabilidades de los encargados del marketing en comparación a las que tenían en el pasado.

2.2.2. Análisis estratégico de marca El mundo es cada vez más global y las marcas no pueden sustraerse de esa realidad, la información fluye en todas direcciones, las innovaciones en productos y servicios son cada vez más frecuentes, la competencia es cada vez más feroz y el bombardeo de la publicidad es cosa de todos los días.

Ante esta nueva realidad, la administración de las marcas requiere ser cada vez más estratégica pero, a la vez, más apegada a resultados en el corto plazo.

La administración o gestión estratégica de marca es un proceso que parte de un análisis estratégico, tal como se estudió en el tema anterior, en el que el análisis del entorno y de los consumidores es la base del desarrollo de nuevas marcas y la administración de las ya existentes.

2.2.3. Proceso de construcción de marcas En la obra de Lane (2008) se definen los principales pasos del proceso de administración estratégica de marca, los cuales se muestran en el siguiente diagrama:

A su vez, cada paso se integra por diferentes factores y componentes.

El modelo de planeación presentado por Lane (2008) se estructura en cuatro pasos que parecen sencillos, pero que a la postre, constituyen todo el contenido del libro, llegando a ser bastante complejos. El texto en sí es una herramienta muy útil para los gerentes de marca que buscan mejorar su desempeño y acrecentar el valor de su marca.

La base de todo el andamiaje de marca es el posicionamiento de marca, que es un apartado que se abordó en el tema anterior. Es importante ir estableciendo estas relaciones (que no necesariamente son secuenciales), para integrar un modelo de administración de marca que se ajuste a la realidad empresarial en la que tienes la oportunidad de participar.

El texto, sin duda, está hecho para un entorno específico (ámbito de acción norteamericano), sin embargo, es posible retomar los conceptos para 'tropicalizarlos' y no 'copiar' los modelos que son para contextos diferentes (es decir, adecuar el producto, servicio o modelo/concepto a un entorno local específico, ajustarlo a los requerimientos locales, darle un toque local para que sea asimilado, utilizado o consumido más fácilmente).

2.2.4. Aplicación de identidad de marca y posicionamiento en el Plan de Mercadotecnia El desarrollo de una identidad de marca que considera las cuatro perspectivas propuestas por Aaker (2002), conduce a las siguientes aplicaciones:

Generar una proposición de valor para el cliente, que consiste en un conjunto de beneficios funcionales, emocionales y de auto-expresión que ayudarán al cliente en la toma de decisiones de compra.

1. Establecer relaciones marca-cliente, generalmente basados en sentimientos positivos que se generan tanto por la identidad de marca como por la proposición de valor.

2. Reforzar la credibilidad de un producto de recién ingreso al mercado cuando está asociado con una marca cuya identidad es reconocida por el consumidor.

El Plan de Mercadotecnia debe considerar, tanto en el diseño como en el presupuesto, el desarrollo o seguimiento de la identidad de marca, mediante programas bien estructurados y orientados a las aplicaciones expresadas en el párrafo precedente, así como a la promoción y comunicación de la marca y sus beneficios.

Todo ello desemboca, de acuerdo con Aaker (2002), en un sistema de implementación de la identidad de la marca, cuyo objetivo fundamental es lograr el posicionamiento de la marca en el mercado, así como su ejecución y seguimiento.

2.3. Gerente de marca En los temas anteriores se han revisado diferentes aspectos relacionados con la administración eficaz de las marcas, con la complejidad que ello implica, es decir, el qué hacer; pero también es importante analizar el perfil de el o los responsables de llevar a la práctica una tarea de tan alta responsabilidad, es decir, la crucial función que desempeña el gerente de marca.

2.3.1. Análisis del entorno La función de la gerencia de marca requiere cumplir con cierto perfil profesional y personal, a fin de llevar a cabo eficazmente la responsabilidad de incrementar el valor de la marca y con ello la rentabilidad de la empresa.

Como se muestra en las lecturas anteriormente propuestas, el gerente de marca tiene que ser una persona muy atenta y observadora del entorno en el que se desenvuelve tanto a nivel personal como empresarialmente; debe tener un alto nivel de creatividad para estar innovando continuamente, logrando que sus marcas estén siempre vigentes, y sobre todo, debe tener un pensamiento estratégico para poder observar el entorno de forma holística, logrando así una visión de 360 grados, que le permite ser más competitivo.

A continuación te presentamos una lectura, misma que deberás revisar antes de continuar con los contenidos de este programa (nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaña de la unidad, al ingresar a la asignatura; sección de Materiales de apoyo).

• Mariotti, J. (2001). Gerencia de marca. En Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding. Colombia: McGraw-Hill Interamericana.

La gerencia de marca juega un papel fundamental para lograr que las grandes marcas globales o locales mantengan o incrementen su valor en el mercado, lo cual representa un reto y una responsabilidad enorme.

Para lograr el cometido y los objetivos corporativos en términos de la administración de la marca, los gerentes de marca deben estar atentos y observar cuidadosamente su entorno. Es fundamental que identifiquen qué quieren los clientes, analizar a la competencia para estar siempre un paso adelante y mantener buenas relaciones al interior de la empresa, para lograr influir en la toma de decisiones en beneficio del desarrollo de la marca que gestiona.

En este capítulo se muestran algunas de las situaciones que el gerente de marca tiene que enfrentar en el ámbito competitivo actual, tanto al interior como al exterior de la empresa. Se analizan, por ejemplo, el surgimiento de una nueva gerencia, la gerencia de categoría que compite directamente con la gerencia de marca, así como el poder que poseen los gerentes de ventas, sobre todo, a partir del auge del marketing relacional.

Sin embargo, la constante búsqueda de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo y la importancia de la consistencia en la identidad de marca, hacen que el gerente de marca sea una pieza clave en las organizaciones actuales.

El gerente de marca tiene una función de mucha responsabilidad porque posee en sus manos el activo más valioso de la empresa que es la marca y por esta razón, está sujeto a muchísima presión y a un nivel de competencia muy elevado, por lo que sólo llega a ese puesto las personas más brillantes y competentes. Mariotti (2001) lo describe muy bien en el capítulo respectivo de su libro, pero también hace énfasis en las luchas por el poder que se presentan en toda organización, y que muchas veces no favorecen al gerente de marca, lo que resulta una contribución importante del autor en torno al tema.

2.3.2. Creatividad Una propuesta de marca que enciende la imaginación, motiva la dedicación y establece una conexión emocional, es mucho más fácil de implementar a lo largo de varios puntos de contacto con el cliente, e incluso culturas y regiones, debido a que su significado resulta evidente (Norambuena, citada por Interbrand, 2009, p. 5).

La creatividad es una característica básica de todo gerente de marca, el cual debe ser lo suficientemente creativo para lograr el posicionamiento de la marca que administra en la mente de los consumidores, generando proposiciones de valor que ofrezcan los beneficios funcionales, emocionales y de auto-expresión que el cliente espera de la marca.

También debe generar relaciones de marca-cliente basadas en la confianza y la lealtad, así como en una comunicación continua y efectiva, que logre que la audiencia objetivo esté siempre al pendiente de lo que la marca ofrece al mercado, tal como sucede con Apple cada vez que lanza al mercado sus nuevos productos.

Ejemplos de marcas creativas lideradas por gerentes que poseen esta cualidad, se pueden encontrar fácilmente en marcas exitosas como Coca-Cola, cuya propuesta creativa expresa, más que un producto, una forma de vida; o la marca Corona, que gracias a sus creativos comerciales con temáticas mexicanas, ha logrado posicionarse como una marca con un reconocimiento y

posicionamiento mundial. Detrás de todo ello hay un equipo dirigido por un gerente de marca sumamente creativo.

2.3.3. Enfoque estratégico A continuación te presentamos una lectura, misma que deberás revisar antes de continuar con los contenidos de este programa (nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaña de la unidad, al ingresar a la asignatura).

• Cabré, L. (2001). Gerencia de marca 2001. Recuperado de http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Gerencia%20de%20Marca.PDF

En esta lectura se hace una breve reseña histórica del surgimiento de la gerencia de marca en el ámbito empresarial, específicamente en la empresa Procter & Gamble, que fue la pionera en la asignación de un responsable para administrar un grupo de productos. Se resalta el enfoque estratégico con el que debe contar un gerente de marca, siendo fundamental su contribución en el proceso de planeación estratégica de la empresa.

Actualmente, el gerente de marca, además de su orientación y pensamiento estratégico, requiere ser una persona “…lo suficientemente sensible, inquieta y observadora para captar cuanto pasa en su entorno” (Cabré, 2001, p. 2). Debe también poseer cualidades de liderazgo, tener una orientación de servicio al cliente y estar muy atento a las innovaciones tecnológicas.

La lectura que se presenta en este apartado es muy interesante, pues el perfil que describe de la función de gerencia de marca se acopla perfectamente a las exigencias del entorno actual, aun cuando fue escrito en el 2001, siendo la combinación entre pensamiento estratégico y sensibilidad para captar cuanto pasa en el entorno, una de las ideas más relevantes del texto.

Evidencia de aprendizaje. Planeación estratégica de marca Has finalizado la unidad 2, por lo que es momento de llevar a la práctica los conceptos aprendidos. Para ello es necesario que utilices el negocio o empresa seleccionada en la actividad integradora 1 o en tu negocio propio (en marcha o proyectado).

Con base en el modelo de planificación de identidad de marca de Aaker (2008), revisado en esta unidad, generarás una propuesta integral para el negocio seleccionado en la actividad integradora 1 o de un negocio propio. La intención es aplicar a una situación concreta las diferentes etapas de este modelo: análisis estratégico de la marca, sistema de identidad de la marca y sistema de implementación de la identidad de la marca.

1. Realiza un análisis estratégico de la marca seleccionada que incluya los tres aspectos del modelo: análisis de clientes, análisis competitivo y auto-análisis.

2. Efectúa un análisis de la identidad de marca central, extendida y proposición de valor que harías para la marca seleccionada.

3. Redacta una propuesta para lograr un posicionamiento de la marca con base en los componentes del modelo.

4. Redacta un perfil profesional del gerente de marca que será necesario contratar para la administración estratégica de la marca, incluye los aspectos analizados en el tema 2.3.

5. Realiza un auto-análisis para determinar si tú cumples con el perfil requerido en el punto 4 (describe este análisis en las conclusiones).

6. Redacta tus conclusiones acerca de la importancia de llevar a cabo una adecuada planificación de la identidad de marca en la empresa seleccionada.

7. Redacta tu actividad en un documento Word, revisa la redacción y la ortografía, así como el desarrollo de cada uno de los puntos que se te solicitan.

8. Guarda tu actividad bajo la nomenclatura IAEM _U2_EA2_ XXYZ, envíalo a través del portafolio de evidencias.

Recuerda que es importante que le des seguimiento a tu evidencia, con el fin de mejorar tu resultado.

Nota: no olvides realizar tu ejercicio de Autorreflexión, recuerda que también cuenta para la calificación final. Para ello, entra al foro donde tu facilitador ingresará las preguntas a responder y posteriormente ingresa a la herramienta destinada a esta labor para subir tu participación.

Cierre de la unidad Las marcas son un activo intangible que requiere un trato diferenciado por parte de los directivos de las empresas, tanto por su valor comercial en sí mismas, como por el potencial de ventas y la relación que establecen con el cliente actual o potencial. Es por ello que se requiere una administración estratégica de la marca y un gerente de marca dedicado exclusivamente a lograr el mejor desempeño de la misma.

En esta unidad se analizaron los diferentes elementos que ayudan a entender a la marca como uno de los activos intangibles más valiosos, que posee un valor en el mercado, que tiene un posicionamiento en la mente del consumidor y que es más que el producto o línea de productos que representa.

La metodología utilizada por la empresa Interbrand (2009), permite entender la forma en que se logra cuantificar el valor monetario de una marca y comprender por qué marcas como Coca-Cola, Apple e IBM están tan posicionadas a nivel global.

Una adecuada administración estratégica de marca es una condición necesaria para lograr que las marcas mantengan e incrementen su valor en el mercado, o que se desarrollen nuevas marcas que estén en posibilidades de competir con las marcas existentes.

Existen una serie de pasos para llevar a cabo la administración estratégica de marca, los cuales se describen en el tema 2 de esta unidad y que son básicos para comprender la importancia de sistematizar el proceso y no estar trabajando sobre la marcha de forma empírica.

El papel del gerente de marca es cada vez más importante porque es una labor minuciosa, especializada, creativa y estratégica, que requiere de personas que cumplan con perfiles específicos. La razón es que tienen en sus manos una enorme responsabilidad, un recurso altamente valorado de cuyo cumplimiento depende, en gran medida, el desempeño de la empresa.

Recursos • Aaker, D. (2002). Sistema de identidad de la marca. En Construir marcas poderosas (2a.

ed.). Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000. • Cabré, L. (2001). Gerencia de marca 2001. Recuperado de

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Gerencia%20de%20Marca.PDF • Interbrand. (2009). Las marcas más valiosas de México 2009. Recuperado de

http://www.interbrand.com/es/knowledge/branding-studies.aspx • Lane, K. (2008). Las marcas y la administración de marca. En Administración Estratégica

de marca (3a. ed.). México: Pearson Prentice Hall. • Mariotti, J. (2001). Gerencia de marca. En Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las

marcas y el branding. Colombia: McGraw-Hill Interamericana.