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Mercadotecnia unidad 4
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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION
UNIDAD SANTO TOMAS
UNIDAD TEMATICA lV: MEZCLA MERCADOLOGICA
PROFESOR: MAYO JULIO CESAR
EQUIPO: LOS MOCHIS
GRUPO: 1AM1
FECHA: 18-06-2015
SALON: B-16
INTEGRANTES:
NUÑEZ DELGADO KARINA LIZBETH 2015401150
REYES ROMERO AXEL RICARDO 2015402329
LÓPEZ LUCIO LUIS FERNANDO 2015401822
VÁZQUEZ ROBLES MARIO ALBERTO 2015401650
ROMO ORTIZ GAD 2015401419
DOMINGUEZ GARCIA JAVIER 2015401
Contenido4.3 PLAZA...........................................................................................................................................5
4.3.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN..................................................................5
4.3.2-- Tipos de intermediarios en la plaza........................................................................................6
Importancia....................................................................................................................................6
Tipos...............................................................................................................................................6
4.3.3---Distribución física de la plaza..................................................................................................7
Importancia de la distribución física...............................................................................................7
Distribución física y servicio al cliente............................................................................................9
Concepto de sistema total de distribución física............................................................................9
ETAPAS.....................................................................................................................................10
Funciones de la distribución Física...........................................................................................11
OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA...................................................................................12
4.4 LA COMUNICACIÓN COMERCIAL...............................................................................................13
INVESTIGACION 1.........................................................................................................................13
LA FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING.............................................................13
LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN.......................................................................................13
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN...................................................................................14
LOS EFECTOS ECONÓMICOS DE LA COMUNICACIÓN...................................................................14
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.................................................................................................15
CONSIDERACIONES RESPECTO AL EMISOR...............................................................................15
CONSIDERACIONES RESPECTO A LOS RECEPTORES..................................................................16
CONSIDERACIONES RESPECTO A LA RESPUESTA BUSCADA......................................................16
CONSIDERACIONES RESPECTO AL MENSAJE.............................................................................17
CONSIDERACIONES RESPECTO A LOS CANALES DE COMUNICACIÓN.......................................17
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN.............................................................18
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN...............................................18
DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO- OBJETIVO..............................................................................18
ESTABLECIMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.........................................................19
ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN..............................................................19
FACTORES RELATIVOS AL PRODUCTO..........................................................................................20
FACTORES RELATIVOS AL CONSUMIDOR......................................................................................20
FACTORES RELATIVOS A LA EMPRESA..........................................................................................21
2
FACTORES RELATIVOS A LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO..................................22
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN...............................22
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING..................................................................23
ELEMENTOS..............................................................................................................................23
HERRAMIENTAS (MIX DE COMUNICACIÓN).............................................................................24
LA PUBLICIDAD.............................................................................................................................24
OBJETIVOS PUBLICITARIOS.......................................................................................................25
MENSAJE PUBLICITARIO...........................................................................................................25
a) Mensaje informativo:..................................................................................................26
b) Mensaje persuasivo:...................................................................................................26
DIFUSIÓN PUBLICITARIA...........................................................................................................26
EL PRESUPUESTO..........................................................................................................................26
1. La promoción de ventas...........................................................................................................27
2 Pasos para la promoción de ventas...........................................................................................28
3. La venta personal.....................................................................................................................28
4. Otras formas de comunicación.................................................................................................30
INVESTIGACIÓN 2.........................................................................................................................30
COMUNICACIÓN COMERCIAL.......................................................................................................30
CARACTERISTICAS.....................................................................................................................31
EL OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL....................................................................32
ELEMENTOS..............................................................................................................................32
TÉCNICAS..................................................................................................................................32
CUIDADOS................................................................................................................................33
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL APLICADA...................................................33
INTERFERENCIAS......................................................................................................................35
COMUNICACIÓN COMERCIAL ESCRITA.........................................................................................37
La comunicación comercial escrita: cartas y documentación comercial escrita...........37
DOCUMENTO COMERCIAL.......................................................................................................37
4.4.1.2 ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA....................................................................38
CAMPAÑA PUBLICITARIA..............................................................................................................38
TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS..........................................................................................38
Campañas según la Identificación de! producto.......................................................................38
No Comerciales........................................................................................................................38
3
Comerciales..............................................................................................................................39
Según el objetivo de la campaña..............................................................................................40
ESTRATEGIAS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA..........................................................................42
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN..........................................................................................................44
ANTECEDENTES............................................................................................................................44
REVISIÓN DEL CONSUMIDOR.......................................................................................................44
RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD..................................................................................44
LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN............................................................................................45
ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA............................................................45
ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD.........................................................................46
OBJETIVOS....................................................................................................................................46
PRINCIPALES ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA......................................................47
Elemento 1. Presupuesto de publicidad...................................................................................47
Elemento 2. Medios de comunicación.....................................................................................48
Elemento 3. Plan de acción......................................................................................................48
Elemento 4. Público objetivo:...................................................................................................48
Elemento 5. Frecuencia............................................................................................................48
Elemento 6. Plan de marketing................................................................................................48
FUENTES DE CONSULTA...................................................................................................................51
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4.3 PLAZA.
Se le denominan a los canales de distribución de los productos. Es la manera por
la cual la compañía hace llegar un producto hasta el cliente. La distribución tiene
diferentes canales por los cuales el consumidor obtiene los productos, los cuales
pueden ser: el directo, comprador mayorista y tiendas de retail, entre otras
maneras de distribución. Estos canales de distribución más comunes son como
por ejemplo los concesionarios de autos que tienen las marcas mediante las
cuales se puede adquirir un producto como estos. Otro ejemplo de un canal
directo son las tiendas de Apple y Totto, entre otras. Uno de los principales retos
que tienen las empresas con su distribución es innovar en medios que estén más
accesibles a los clientes que este le sea más fácil ubicarlo que la empresa al
cliente en cuanto a satisfacción.
4.3.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender
cómo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los
múltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la
importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al
usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilización de
canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas.
El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del producto en su
movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a través
de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Sin la
existencia de estos las empresas e industrias caerían en un enorme caos de la
distribución y no podrían realizar las actividades que hoy en día son muy
comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilación de
datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma rápida y sencilla; Sin
5
mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales de distribución
actualmente.
4.3.2-- Tipos de intermediarios en la plaza
Importancia
Existen diferentes tipos de intermediarios en la mercadotecnia internacional, en
muchas ocasiones realizan funciones extremadamente especializadas y
segmentadas, dependiendo de la actividad de la empresa con la que trabajan.
Cualquier intermediario genera algún tipo de función en el proceso del marketing
internacional que en ocasiones es más difícil de realizar la empresa principal o el
intermediario la complementa.
Ante la necesidad de ejercer exitosamente el proceso de distribución de
productos, en las empresas que trabajan como nacional como internacionalmente,
estas deben en muchas ocasiones de acudir a otras empresas que realicen dichas
funciones de manera especializada. En muchas ocasiones, las empresas deben
cubrir necesidades de logística, embalaje o empaque para desarrollar
correctamente sus actividades.
Tipos
Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la
venta de productos con el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de
promoción y venta.
Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos,
ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de
productos tanto a empresas como a consumidores finales.
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Minorista: Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a
consumidores finales (venta al detal)
Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera enlaces
entre empresas y consumidores finales.
Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se dedica a
generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. Generalmente esta
figura se utiliza en la comercialización internacional.
Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y
vendedores sin tomar nunca posesión física de ningún producto.
Facilitador o empresa de logística: Es la empresa que colabora en el desarrollo
o desempeño de actividades de distribución diferentes a la compra y venta.
(bodega, transporte, empaque etc)
Existen intermediarios que se dedican a funciones especializadas dependiendo de
la actividad económica que realizan. Un ejemplo las empresas de seguridad.
4.3.3---Distribución física de la plaza
Una vez una compañía a establecido sus canales de distribución, deberá
organizar la distribución física de sus productos a través de ellos. la distribución,
física que usamos como sinónimo de logística, esta compuesta por todas las
actividades relacionadas con llevar la cantidad adecuada de un producto al lugar
apropiado en el momento oportuno.
Importancia de la distribución física
La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los
negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes debido a
7
que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a
almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos.
La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo
físico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta
los lugares de su utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes
a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribución física corresponde al
transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de
pedidos con servicios al cliente.
Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribución
física, y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta
área. Las decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos
costos. Aun las grandes compañías utilizan a veces demasiado poco las
modernas herramientas de decisión para coordinar los niveles de inventario, las
formas de transporte y la localización de la planta, la bodega y las tiendas.
Por ejemplo, al menos una parte de la culpa del lento crecimiento y la disminución
de ganancias de Sears durante los últimos años corresponden a su costoso y
anticuado sistema de distribución. Sus viejas bodegas de varios pisos y equipo no
automatizado lo han hecho muchos menos eficiente que sus competidores. Sus
costos de distribución representa el 8 por ciento de sus ventas, comparados con
menos del 3 por ciento en el caso de sus competidores cercanos, como K mart y
Wal-Mart.
Además, la distribución física es no sólo un costo, sino una poderosa herramienta
de creación de demanda. Las compañías pueden atraer más clientes otorgándoles
mejor servicio o precios más bajos por medio de una mejor distribución física. En
cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo.
Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a
los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto
como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte
8
y almacenamiento. A través de los años, la administración ha alcanzado logros
significativos en el progreso hacia la optimización de actividades de costos de
producción. También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas
de la mercadotecnia. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima
para la disminución de los costos. Los ahorros de costos en la distribución física
pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.
Distribución física y servicio al cliente
Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física
efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha
relación entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al
servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos
directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la
empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución
física es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con:
la importancia relativa del servicio al cliente Los elementos que constituyen el
servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugería que la alta dirección debería
establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantación
de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución física.
Concepto de sistema total de distribución física
La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística.
Un ejercito no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde
tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un
negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero no
mercancías que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en
Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva
Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la
9
mercadotecnia, bien sea la ubicación de una tienda, un almacén o las existencias
de mercancía. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar
preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un
volumen de ventas costeable.
La administración física, entonces, es la administración del flujo físico de
productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. En su ámbito
total, la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de
los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al
consumidor final, si no también el flujo de materia prima desde la fuente de abasto
hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios deberán
manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que salen de
ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.
ETAPAS
La tarea de distribución física puede dividirse en cinco etapas:
Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de
almacenamiento.
Establecer el sistema de manejo de materiales.
Mantener un sistema de control de inventarios.
Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
Seleccionar el medio de transporte.
En la distribución física, la administración trata con un gran numero de variables
que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por sí mismos a
una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas. Por ejemplo, la
investigación de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la
determinación del número y ubicaciones de almacenes, el tamaño optimo de las
existencias y las rutas y los métodos de transporte. El equipo de procesamiento
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electrónico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes
cantidades de datos utilizadas en estos análisis cuantitativos
Funciones de la distribución Física
Para que la distribución física pueda cumplir su cometido principal lleva a cabo un
conjunto de actividades que se agrupan en las siguientes:
Procesamiento de los pedidos
Incluye todas aquellas actividades relativas a la recepción, comprobación y
transmisión de órdenes de compra.
Manejo de materiales
Determinación de los medios materiales (carretillas, cintas transportadoras, etc. )
y procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes y locales
de venta de la propia empresa.
Embalaje
Elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos:
papel, plástico, cajas de cartón o de madera, etc.
Transporte del producto
Determinación de los medios materiales (camión, ferrocarril, avión, barco, etc.) a
utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al
del destino.
Almacenamiento
Selección del emplazamiento, dimensión y características
(refrigeración, automatización, etc.) de los almacenes en los que se deben guardar
los productos.
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Control del inventario
Determinación de las cantidades de productos que el vendedor debe tener
disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con
que han de efectuarse los pedidos.
Servicios al cliente
Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para
recibir y atender al cliente, así como para entregar y cobrar el producto.
La distribución física supone un conjunto de decisiones complejas e
interrelacionadas que requieren una adecuada planificación.
El funcionamiento efectivo de la distribución física puede ser un factor esencial
para mantener una ventaja competitiva, sobre todo en empresas que llevan a cabo
una distribución intensiva. Por ejemplo, Wal-Mart se apoya fundamentalmente en
su Centro de Distribución, y la publicidad de Soft se basa en una
adecuada gestión de stocks.
OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición
del mercado los productos que éste demande, en la cantidad precisa y en
momento oportuno, para esto debe disponerse de unos medios logísticos
adecuados, que suministren los productos a los canales de distribución.
Para que la logística sea eficiente deberá llevarse a cabo al menor costo posible.
No obstante, al contemplar los costos de la distribución física deben tenerse en
cuenta, no solo los costos directos de cada una de las actividades que engloba
(procesamiento de pedidos, transportes, almacenaje, etc.), sino también la
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interpelación entre cada una de ellas y los costos de oportunidad en que pueden
cubrirse.
4.4 LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
INVESTIGACION 1
LA FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL
MARKETING.
Hemos definido el marketing como el conjunto de actividades orientadas a la
organización del intercambio y la comunicación entre oferta y demanda. Por lo
tanto, la principal función de la comunicación, es poner en contacto a oferentes y
demandantes. Es la empresa quien ha de tomar la iniciativa de llevar a cabo la
comunicación, y su principal función es la de informar de forma persuasiva sobre
la existencia de nuestros productos y servicios en el mercado.
Toda la información que llevemos al mercado ha de estar integrada en una
Estrategia de Comunicación, y todos los medios utilizados han de estar
englobados en unos objetivos preestablecidos, y a su vez, la Estrategia de
Comunicación ha de estar encuadrada dentro del Plan de marketing-mix de la
empresa.
LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN.
Los principales objetivos de la comunicación son los de informar, recordar y
persuadir al cliente potencial sobre los productos que ofrece la empresa y formar
una imagen positiva de la corporación.
Pero estos objetivos son demasiado generales, otros objetivos más concretos
serían:
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Crear conocimiento: nuestros clientes potenciales y los intermediarios del canal
de distribución han de tener conocimiento sobre la existencia de nuestro
producto.
Dar información: tanto sobre el producto como sobre los cambios que se
produzcan en él, como cambios en el envase, en el etiquetado, etc.
Inducir a la prueba del producto.
Mantener la lealtad de los consumidores: recordándoles la existencia de
nuestro producto y las características que lo diferencian del de nuestros
competidores.
Informar sobre las acciones de la empresa: si la empresa tiene un fuerte
impacto sobre su entorno, informar sobre las acciones de la misma ayuda a
mejorar la imagen de la empresa.
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN.
Los principales instrumentos son:
La publicidad: es la comunicación masiva para persuadir a nuestros clientes
para que compren nuestros productos.
La fuerza de venta: está basada en una comunicación interpersonal entre el
cliente y el vendedor de la empresa.
La promoción: son acciones acorto plazo para motivar a los clientes a comprar
nuestro producto.
La publicidad no pagada (publicity)
Las relaciones públicas: consiste en relacionarse con distintos grupos del
entorno con lo que se puede interactuar.
LOS EFECTOS ECONÓMICOS DE LA COMUNICACIÓN.
El principal efecto económico que posee la comunicación es el de influir sobre la
curva de demanda de la empresa, puede hacerlo de dos modos:
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Desplazándola hacia la derecha, de modo que al mismo precio hay mayor
demanda.
Incidiendo sobre su elasticidad, hacerla más o menos rígida , para que sea
más o menos sensible a los precios.
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.
En todo proceso de comunicación interviene los siguientes elementos:
El emisor: es quien determina le conjunto de ideas que van a ser
transmitidas.
El codificador: es el instrumento que transforma las ideas en un mensaje.
El mensaje.
El decodificador: que transforma la información para que el mensaje pueda
ser leído por el receptor.
El receptor
La repuesta.
La retroalimentación: es la parte de la respuesta que llega el emisor.
El ruido: son las interferencias que se producen en el canal de distribución.
El proceso de comunicación en la empresa sigue prácticamente este esquema,
pero hay que hacer una serie de consideraciones.
CONSIDERACIONES RESPECTO AL EMISOR.
A la hora de considerar al emisor hemos de tener en cuenta:
o La pluralidad de las fuentes: los mensajes que llegan al consumidor
procedentes de la publicidad, de las etiquetas de los productos, de los
vendedores, es controlada por la empresa. Pero existe otro tipo de
información que llega a los consumidores y que es incontrolable por parte
de la empresa; esta información llega a través del boca-oreja, de los líderes
de opinión y de la competencia.
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o Las características de las fuentes: hay una serie de características de los
emisores que influyen en la forma en que el receptor capta el mensaje:
o La imagen de potencia que tenga la fuente: cuanto mayor sea esa imagen
más fácil será mantener una relación de autoridad entre la fuete de emisión
y los receptores.
o El grado de credibilidad: es uno de los factores más importantes e influye
en la predisposición del cliente a recibir el mensaje.
o El grado de atracción: determina una predisposición positiva del receptor
frente al mensaje que se le lanza.
CONSIDERACIONES RESPECTO A LOS RECEPTORES.
La empresa ha de conocer muy bien a quién va dirigido su mensaje, esto es, quién
forma su público objetivo. La empresa ha de tener en cuenta quien es su público
objetivo a la hora de:
Crear el mensaje: el conocimiento del público es esencial para determinar
el tema, por ello es necesario conocer sus características sociales,
demográficas, costumbres, etc.
Elegir el medio de comunicación: es esencial que conozcamos a nuestro
público objetivo para elegir aquellos medios d comunicación a los que ellos
tengan acceso.
CONSIDERACIONES RESPECTO A LA RESPUESTA BUSCADA.
Hemos de tener en cuenta que el objetivo último de la comunicación es provocar
la compra del producto por parte del cliente, pero esta es la etapa final de un
proceso que sigue las siguientes fases:
1. fase: cognoscitiva: en esta fase le consumidor pasa de un estado de
ignorancia a un cierto nivel de conocimiento acerca de nuestro producto.
2. fase: emotiva: fase en la que interviene la comunicación, se trata de formar
a la población objetivo en una actitud positiva frente a nuestro producto.
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3. fase: comportamental: se pretende conseguir que el público adopte el
comportamiento de compra deseado.
CONSIDERACIONES RESPECTO AL MENSAJE.
Debido a que el mensaje es lo que la empresa entrega a su público objetivo, la
empresa ha de llevar a cabo un proceso de elaboración del mismo con el fin de
que posea la estructura adecuada para que llame la atención a al cliente y suscite
en él la necesidad de comprar el producto. Por ello habrá de tomar decisiones
relativas al contenido, a la estructura y al formato o la utilización de símbolos,
colores, etc.
En cualquier caso la concepción del mensaje debe fundamentarse en:
Los objetivos de la Estrategia de Comunicación.
El tema de la campaña.
Las características cuantitativas y cualitativas del público objetivo.
Los medios de comunicación disponibles para transmitirlo.
CONSIDERACIONES RESPECTO A LOS CANALES DE COMUNICACIÓN.
La clasificación de los canales de comunicación es la siguiente:
Característica Controlable No controlable
Personales
Personal de venta
Distribuidores
Líderes de opinión
Prescriptores
Defensores de los
consumidores
No personales Publicidad Publicity
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Promoción de ventas
En los instrumentos impersonales, se utiliza un mensaje uniforme y estandarizado
para un amplio grupo de personas con características homogéneas. En los
instrumentos personales, el mensaje se adapta continuamente al receptor.
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE LA
COMUNICACIÓN.
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN.
Los objetivos de comunicación establecen lo que pretendemos conseguir con la
estrategia de comunicación. Han de cumplir una serie de requisitos:
Han de ser mensurable y concretos.
Han de estar definidos en relación con el público- objetivo.
Han de ser realistas.
Deben contribuir al objetivo general del Plan de Marketing.
Deben ser revisados periódicamente y modificados si fuese preciso.
DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO- OBJETIVO.
El público objetivo es el conjunto de personas y organizaciones a los que la
empresa dirige sus mensajes. El grupo al que principalmente se dirige, es el
conocido como público- objetivo final formado por todos aquellos consumidores
finales de nuestro producto, es el grupo más numeroso. También están otros
grupos menos numerosos conocidos como público- objetivo intermedio, formado
por todos aquellos grupos que influyen de forma directa en la decisión de compra
del consumidor final, en este grupo podemos encontrara a los distribuidores, a los
prescriptores, y a los líderes de opinión entre otros.
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ESTABLECIMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING.
Existen fundamentalmente dos estrategias de marketing:
La estrategia push: consiste en elegir un público- objetivo intermedio, esto
es, nuestra comunicación va dirigida principalmente a los intermediarios del
canal de distribución, mayoristas y minoristas, y tratamos de persudirlos
para que presten más atención a nuestro producto y traten de incentivar a
los consumidores para que compren nuestro producto. Este tipo de
estrategia suele utilizarse para productos de alta calidad, y la fuerza de
venta juega un papel importante porque la comunicación es eminentemente
personal.
La estrategia pull: consiste en la elección de un público - objetivo final: los
consumidores finales. Se trata de influir sobre ellos y que sean ellos
quienes ejerzan presión sobre los intermediarios. La comunicación ha de
ser masiva y la publicidad juega un papel importante.
Estrategias mixtas: Combinación de ambas.
ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE
COMUNICACIÓN.
En esta fase lo que pretendemos es establecer cuáles son los medios de
comunicación a utilizar, si vamos a utilizar publicidad, promoción, fuerza de venta,
o relaciones públicas.
Nuestro mix de comunicación ha de estar establecido en base a los objetivos
establecidos y elegidos sobre todo en base a su eficacia.
A la hora de la elección hemos de tener en cuenta una serie de factores:
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FACTORES RELATIVOS AL PRODUCTO.
Cantidad y complejidad de la información que con respecto al producto
debe ser transmitida. Si el mensaje es simple, la publicidad como medio es
muy adecuada, pero si el mensaje es más complejo hemos de utilizar
fuerza de venta.
Tipo de producto y precio unitario. En los productos de consumo y de bajo
precio, tanto la publicidad como la fuerza de venta tiene un peso
importante, pero si el precio es elevado la fuerza de venta adquiere mayor
protagonismo. En la venta de productos industriales la presencia de fuerza
de venta es esencial.
Etapa del ciclo de vida del producto. En la fase de lanzamiento lo esencial
es dar a conocer le producto por ello la publicidad es el medio más útil,
aunque la promoción de ventas es un buen complemento. En la etapa de
crecimiento, el esfuerzo de la comunicación está en diferenciar nuestro
producto en el mercado, y la comunicación ha de volverse muy persuasiva,
sin duda la fuerza de venta es una herramienta esencial. En la fase de
madurez es la etapa donde la competencia alcanza sus niveles más altos,
por ello la comunicación es eminentemente persuasiva y orientada a
diferenciar el producto, en este sentido la publicidad es una buena
herramienta, también como complemento están las promociones.
FACTORES RELATIVOS AL CONSUMIDOR.
Características del mercado- meta. Para un mercado pequeño la fuerza de
venta es el instrumento más importante, la publicidad se hace más
necesaria a medida que aumenta el tamaño del mercado, también
dependerá de la variedad de clientes potenciales, si es pequeña esencial
será la fuerza de veta, si es elevada, la publicidad es imprescindible. Si por
ejemplo son clientes organizacionales, la comunicación personal es más
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efectiva, mientras que la personal es más indicada en el caso de clientes de
consumo.
Tipo de comportamiento de compra. Para productos de compra habitual es
esencial recordar al consumidor la existencia del producto, por ello la
promoción es muy útil. Para los productos de compra reflexionada, la
comunicación ha de tener un carácter informativo, es tan útil por ello la
comunicación masiva como la personal.
Situación respecto al proceso de decisión de compra. Normalmente el
cliente pasa por las siguientes fases: pretransación, la transacción y la
postransacción. Par la primera fase, cuando se alcanza el acuerdo de
intercambio, la acción de la fuerza de venta es imprescindible. En la
segunda fase, la comunicación ha de ser informativa, teniendo la publicidad
un papel destacado. En la última fase vuelve a tener importancia la
publicidad, recordando al consumidor la existencia del producto.
FACTORES RELATIVOS A LA EMPRESA.
o La estrategia de comunicación respecto a los canales de distribución.
Dependiendo de elegir una estrategia push o pull, se dará más importancia
a la comunicación personal o a la comunicación impersonal.
o La estrategia de marca. Si elegimos una marca individual hemos de realizar
un esfuerzo de comunicación en introducir la nueva marca, habrá que usar
distintos componentes del mix: publicidad, fuerza de venta, promoción de
ventas. Si elegimos una estrategia de marca por familia de productas, el
esfuerzo de comunicación ha de ser menor., pero no obstante hay que
incrementar la publicidad.
o La estrategia de precios. En los productos de alto precio, se requiere sobre
todo la actuación de la fuerza de venta porque el riesgo percibido es mayor.
En los productos de precio bajo es esencial la publicidad masiva.
o Las características del personal de la empresa
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o El tamaño del presupuesto. La cantidad de recursos disponibles para
aplicar en el Plan de Comunicación va a influir de forma poderosa en la
composición del mix.
FACTORES RELATIVOS A LA SITUACIÓN DE LA
EMPRESA EN SU ENTORNO.
La visibilidad de la empresa en su entorno. La visibilidad de una empresa
está determinada por sus productos, por la posición relativa que ocupa en
el sector, por el impacto relativo que tiene sobre su entorno, etc. Aquellas
empresas que son muy “visibles” se ven obligadas a emplear más recursos
en comunicación para mantener su imagen.
Las acciones de la competencia.
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DE
COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
Los métodos más usuales para determinar el tamaño del presupuesto son los
siguientes:
Método basado en un porcentaje sobre las ventas pasadas. Este método
implica que la comunicación es consecuencia de las ventas pasadas
cuando ha de ser lo contrario, además tiende a reducir el esfuerzo de
comunicación cuando las ventas bajan, debiéndose actuar justo al
contrario.
Método basado en un porcentaje sobre las ventas previstas. Esta forma de
operar es más lógica que la anterior, porque supone que las ventas son
consecuencia del Plan de Comunicación. Es un método un poco más
complicado porque implica previsiones sobre ventas.
22
Método del importe fijo por unidad de producto. Su presupuesto se
determina en base a qué cantidad hay que gastar por cada unidad de
producto, suele hacerse para productos de alto valor unitario.
Arbitrariamente. Supone la carencia absoluta de método. Supone aplicar la
cantidad que la empresa crea conveniente.
Método de la paridad competitiva. Consiste en imitar a la competencia.
Método basado en los objetivos. Es el más aconsejable de todos los
expuestos, una vez que se han establecidos los objetivos de la
comunicación se estiman los recursos necesarios para conseguir dichos
objetivos, y el coste de los recursos determina el presupuesto.
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING.
La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un
conjunto de herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas; o bien de comunicación personal: ventas. En todas
ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones,
mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente
satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y demandantes. Por todo esto
es claro que la comunicación influye a la hora de alcanzar los objetivos de
marketing.
ELEMENTOS
La comunicación es un proceso que consta de un conjunto de elementos:
o Emisor: se trata de la fuente de comunicación.
o Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la hora de transmitir un
mensaje.
o Canales: medios de comunicación.
23
o Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicación.
o Decodificación: interpretación por el receptor de los símbolos utilizados por
el emisor.
o Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no. Podrá
ser: cognoscitiva, afectiva y comportamental.
o Retroalimentación: evaluación de la respuesta del receptor mediante la
investigación de mercados.
HERRAMIENTAS (MIX DE COMUNICACIÓN)
Las diferentes herramientas de la comunicación comercial conforman lo que se
denomina como el mix de comunicación. Dentro del mix destacan las siguientes:
A) Publicidad: forma pagada y no personal de presentación y promoción de
ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado.
B) “Publicity”: difusión o presentación no pagada por el anunciante de
informaciones en medios relativos a un producto o servicio.
C) Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores,
vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra.
D) Ventas: comunicación personal con uno o varios potenciales clientes con el fin
de conseguir la compra.
E) Relaciones públicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la
imagen de un producto o empresa.
F) Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que
permite la explotación comercial de los mismos a distintos niveles.
G) Ferias y exposiciones: presentación, en ocasiones venta, periódica y de corta
duración, de los productos de un sector a los intermediarios y prescriptores.
LA PUBLICIDAD.
24
Previo a una campaña de publicidad es necesario un análisis de los siguientes
aspectos:
Análisis interno: características del producto, puntos fuertes y débiles y
análisis de las variables de marketing mix
Análisis de la competencia: determinación de ventajas competitivas,
inversiones publicitarias de otras marcas y similares.
Análisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil
de los consumidores, hábitos de audiencia en los medios e informaciones
procedentes de estudios de mercado.
Análisis del entorno: legislación publicitaria, tendencias sociales y otros.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS.
a) Dar a conocer una nueva marca.
b) Aumentar la notoriedad de marca.
c) Comunicar las características de la marca.
d) Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación.
e) Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento.
f) Cambiar o reforzar actitudes.
g) Generar un comportamiento.
h) Genérica o corporativa.
MENSAJE PUBLICITARIO.
El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos
que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar
efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada
a una marca. Partiendo del objetivo publicitario se adoptará un determinado tipo
de mensaje publicitario:
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a) Mensaje informativo:
Genérico: no se diferencia a una marca del resto.
Apropiador: asociación de características del producto a la marca.
Proposición única de venta: categoría o beneficio exclusivo de una marca.
Preeminente: se presenta una marca como superior.
Innovación: comunica una nueva categoría o innovación de producto.
Comparativo: referencia explícita a la competencia.
b) Mensaje persuasivo:
Sensual
Emotivo
De estima y autorrealización
DIFUSIÓN PUBLICITARIA.
La difusión publicitaria comprende la elección de los medios y la planificación de
los soportes publicitarios más adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor
o público objetivo al menor coste posible.
Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser
cualitativos o cuantitativos. En los primeros incluyen formato, penetración,
credibilidad y características cualitativas de los medios entre otros. Los factores
cuantitativos hacen referencia a la audiencia y al coste.
EL PRESUPUESTO.
La decisión presupuestaria puede abordarse desde diversos métodos prácticos:
I. Arbitrario: la gerencia establece la cantidad que debe asignarse a la
campaña en función de su experiencia o intuición.
II. Porcentaje sobre ventas.
III. Paridad competitiva: el presupuesto se determina por comparación o en
función del destinado por los competidores.
26
IV. Lo que se pueda.
V. Según el presupuesto anterior.
VI. En función de los objetivos y tareas: en este caso se utiliza un
planteamiento totalmente contrario a los anteriores. Considera los objetivos
de una campaña y determina entonces el presupuesto como el sumatorio
de costes de las acciones necesarias para alcanzar dichos objetivos.
1. La promoción de ventas.
La promoción de ventas se utiliza en situaciones en las que conviene llevar a cabo
acciones muy a corto plazo y para objetivos muy concretos. Se suele utilizar con
más intensidad en los siguientes casos:
Cuando existe poca fidelidad de marca
Cuando los productos no se diferencian
Cuando las compras se realizan con escasa planificación o por impulso
Cuando el producto se encuentra en su etapa de introducción o de madurez
Cuando las ventas acusan una elevada estacionalidad
Cuando el producto tiene una escasa participación en el mercado
Cuando los competidores la ponen en práctica
Cuando son recomendadas por los vendedores
La promoción de ventas se realiza de una manera no permanente y a menudo
local y se utiliza para reforzar los efectos de la publicidad.
Se pone en funcionamiento para reforzar la compra de un determinado producto.
Las promociones de ventas pueden suponer determinados riesgos en el caso de
que no se encuentren integradas en la estrategia de marketing y no estén
coordinadas con el resto de la comunicación:
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Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento
El producto puede llegar a interesar al comprador únicamente por la promoción
Pueden crearse conflictos en los canales de distribución.
2 Pasos para la promoción de ventas
1. Objetivos: pueden establecerse según los destinatarios de las mismas:
fuerza de ventas, distribuidores, consumidores, consumidores y
prescriptores.
2. Medios promocionales: animación en los puntos de venta, demostraciones
y muestras gratuitas, concursos, juegos, sorteos, etc. La elección entre una
y otra técnica dependerá de: los objetivos, el ciclo de vida del producto y el
presupuesto disponible.
3. Control: puede realizarse en dos momentos de tiempo, antes del
lanzamiento definitivo de la promoción y después de su desarrollo. En el
primer caso se trata de un pretest promocional o a priori, y en el segundo
de postest promocional o a posteriori.
3. La venta personal.
La fuerza de ventas está integrada por un conjunto de vendedores, de plantilla o
externos de una empresa. Los objetivos de la fuerza de ventas pueden agruparse
en tres tipos:
Búsqueda de nuevos clientes
Ventas
Generación de información
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Estos objetivos tendrán su plasmación concreta en un determinado período de
tiempo.
La fuerza de ventas tendrá que estar claramente organizada, y su estructura
deberá ser alguna de las tres siguientes:
1. Por zonas
2. Por productos
3. Por clientes
El proceso de venta personal suele estructurarse en las siguientes fases:
1. Prospección: su finalidad es la búsqueda de nuevos clientes, utilizando para
ello referencias de los actuales clientes y proveedores, directorios de
empresas, ferias, etc.
2. Preparación: debe recopilarse toda la información disponible, tanto de
carácter comercial como personal del cliente.
3. Presentación: consta de dos elementos, la apertura y la presentación del
producto y sus beneficios.
4. Tratamiento de las objeciones: suele ocurrir que durante la presentación del
producto el cliente ponga objeciones a las condiciones del producto, su
calidad, su precio, etc. El vendedor debe refutarlas escuchando la queja del
cliente y con argumentos sólidos y convincentes.
5. Cierre y seguimiento: el cierre tiene por objeto que el comprador efectúe un
pedido. También debe realizarse un seguimiento del cliente, del pedido y de
las prestaciones posventa que generen satisfacción y confianza por la
compra realizada.
4. Otras formas de comunicación.
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Las relaciones públicas: se centran en la consecución y mejora de la confianza,
comprensión y adhesión, a las relaciones con diversos grupos y la comunicación
corporativa. Sus destinatarios son de tipo externo.
Sus herramientas son amplias y abarcan entre otras: publicaciones internas y
externas, exposiciones, notas de prensa, conferencias, becas, ayudas benéficas…
“Publicity”: posee las mismas características que la publicidad exceptuando el
hecho de que el emisor no paga al propietario del canal por transmitir mensajes
acerca de una marca o empresa.
INVESTIGACIÓN 2
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Su principal fortaleza radica en la capacidad de concitar el interés de los públicos
objetivos en un espacio físico específico y propicio, en un tiempo reducido. Pérez
del Campo
El propósito de la comunicación es producir una reacción de la persona, en el
campo de sus actuaciones como comprador o usuario. Adapta diferentes formas
de comunicación, a disposición de la empresa, en su relación con el mercado:
publicidad, promoción de ventas, fuerzas de ventas, merchandising, relaciones
públicas, entre otras. García Uceda, (2008, Pág. 29).
Es una función de un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y entregar
ofertas de valor a la sociedad en general. García Uceda, (2008, p. 52).
CARACTERISTICAS
Las principales características:
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Atracción
Internacionalización
Captación
Focalización
Disponibilidad
Accesibilidad
Presentación
Rentabilidad
Eficacia
Comunicación
Dentro de las empresas aparece una comunicación muy significativa la cual es la
comunicación comercial, es diferente a la comunicación social su objetivo está
directamente relacionado con el cliente posee muchas características, tipos,
elementos también tiene que cumplir muchos requisitos.
La comunicación comercial tiene diversos elementos y técnicas que la
caracterizan.
La comunicación comercial no es cualquier tipo de comunicación para lo cual
debemos identificar que no es: Muñiz (2010)“Al hablar de comunicación comercial,
no me estoy refiriendo únicamente a la exposición de ideas por parte del vendedor
hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaríamos hablando de pura información y,
desde luego, no es ésa la razón de ser de la comunicación comercial”. Por tanto
hay que identificar los tipos de comunicación y las más notorias son:
“Comunicación social y Comunicación comercial”
EL OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
Que el cliente conozca los beneficios de nuestro producto. Que nuestra marca quede grabada en la memoria a largo plazo del cliente. El objetivo de este tipo de comunicación es íntegramente publicitario
31
ELEMENTOS
Entre los medios que se expresan la comunicación comercial se presentan:“
Oral: El medio de transmisión es la voz, a través de un código de signos, formalmente estructurado. Puede ser de dos tipos, individual o colectiva.
Escrita: El medio de transmisión es la escritura. Individual: Cartas, notas personales. Colectiva: Circulares, boletines, prospectos. Visuales: El medio de transmisión es la imagen (dibujos, gráficos,
diapositivas…). Audiovisuales: El medio de transmisión es la combinación de la imagen y
la voz (cine, TV, vídeos, diapositivas comentadas…).”
TÉCNICAS.
Dentro de la comunicación Comercial se debe utilizar una gran variedad de
técnicas para expresarse de una manera efectiva y no solo brindar la idea si no
vender la idea.
Claridad: Se debe ser claro en el mensaje para poder dar a entender sin
ambigüedades que puedan dañar el sentido del mensaje,
Precisión: Se debe ser preciso sin “maquillar” de una manera excesiva el
mensaje para que de esta manera se pueda enfocar los puntos claros e
importantes de mensaje
Objetividad y veracidad: Se debe ser imparcial y decir de una manera
agradable la realidad en la situación para no dar malos entendidos
Interés: Se debe Agregar el interés de la persona plasmando el “Yo”
superior y de esta manera que los demás se interesen en el mensaje.
Difusión: Se debe conocer la manera más propicia para propagar la
información”
CUIDADOS
La información debe llegar en el momento justo, ni antes, ni después.
32
La percepción. Está relacionada con una serie de factores psicológicos por
parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las
necesidades, etc.
El rol y el estatus. Según estas dos variables, el receptor actuará de una u
otra manera.
Los sentimientos. Hace referencia principalmente al estado emocional del
receptor.
Los rasgos de la personalidad. Conocer estos rasgos facilitará al emisor su
tarea, ya que podrá dar al receptor un trato más personalizado.
El conocimiento. La formación y experiencia del individuo también influyen
en el proceso de comunicación.
El negativismo. Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden
provocar en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.”
Muñiz(2010).
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL APLICADA
Al hablar de comunicación comercial, no me estoy refiriendo únicamente a la
exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso,
estaríamos hablando de pura información y, desde luego, no es ésa la razón de
ser de la comunicación comercial. Su finalidad es culminar con éxito una venta y
fidelizarla, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las
necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso
de que las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no solo ha escuchado
nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente.
De hecho, solo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente
ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado, lo que sin duda
se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente. Por tanto, en todo
33
proceso de venta debe existir una comunicación, la cual debe contar con los
siguientes elementos:
Emisor. Es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran
fuente de información. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El
emisor ha de tener en cuenta los siguientes aspectos:
Que su contenido sea transmisible.
Que pueda interesar al receptor.
Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
Que la ocasión sea la de más proactividad.
Receptor. Es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se
trata inicialmente del cliente (y digo inicialmente tanto en el caso del emisor
como en el del receptor, porque, a posteriori, sus papeles de emisor y
receptor se irán alternando según el que esté hablando en cada momento).
Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor tendrá
que tener una actitud previa de proactividad.
Contenido. Es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente
coincide con los argumentos de venta del producto o servicio.
Código. Son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de
transmitir el mensaje.
Canal de transmisión. Es el medio por el cual se canaliza el mensaje
codificado.
Feedback. Es la variable que va a medir la efectividad del proceso de
comunicación. Si el receptor responde es que la comunicación ha sido
eficaz. Es en este momento cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.
INTERFERENCIAS.
Como se podrá ver más adelante, en el capítulo de comunicación, existen varias
etapas entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta el
receptor. Por tanto, debe evitarse en toda medida la aparición de ciertas
interferencias, también llamadas barreras, las cuales deforman el mensaje, lo que
34
se traduce en una disminución de manera considerable de la eficacia de la
comunicación.
Entre las interferencias más habituales están las siguientes:
La percepción. Está relacionada con una serie de factores psicológicos por
parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las
necesidades, etc.
El rol y el estatus. Según estas dos variables, el receptor actuará de una u
otra manera.
Los sentimientos. Hace referencia principalmente al estado emocional del
receptor.
Los rasgos de la personalidad. Conocer estos rasgos facilitará al emisor su
tarea, ya que podrá dar al receptor un trato más personalizado.
El conocimiento. La formación y experiencia del individuo también influyen
en el proceso de comunicación.
El negativismo. Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden
provocar en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.
Gráfico 1. Proceso de la comunicación
35
En cualquier caso, para llevar a buen término la comunicación en la gestión
comercial, debemos saber que no solo se nos juzga por nuestras palabras y
argumentos, sino que existen una serie de habilidades sociales y pautas de
comportamiento y protocolo que nos harán tener mayor o menor éxito en la
negociación. Por ello, siempre debemos tener en cuenta las dos formas de llegar a
nuestro cliente que nos ofrece la comunicación:
o La comunicación verbal.
o La comunicación no verbal.
COMUNICACIÓN COMERCIAL ESCRITA
La comunicación comercial escrita: cartas y documentación comercial escrita
La comunicación escrita es totalmente indispensable en la vida comercial, ya
que muchísimas operaciones se resuelven de este modo.
DOCUMENTO COMERCIAL
Un documento comercial es un comprobante en el que queda constancia de las
operaciones realizadas en la actividad mercantil. Por lo tanto, este tipo de
documentos también son muy importantes para llevar a cabo el control de todas
estas operaciones.
Por lo tanto un documento comercial:
o Constituye una prueba para demostrar actos comerciales.
o Constituye un elemento de contabilización de operaciones.
36
o Permite el control de las operaciones comerciales y la comprobación de los
asientos de contabilidad.
Por otro lado, una carta comercial es un escrito en el que el contenido esta
relacionado con operaciones comerciales, negocios, compra, venta, propaganda y
movimientos internos de una empresa. Una carta comercial siempre tiene el fin de
vender, comprar, cobrar, reclamar etc. Por lo cual, es conveniente tener en cuenta
los siguientes puntos:
Claridad: Presentar el contenido de manera que el lector lo
comprenda automáticamente.
Precisión: Exactitud en la expresión.
Brevedad: Evitar extender demasiado el contenido.
Sencillez: Evitar términos vulgares o muy cultos. Una expresión
espontanea.
Propiedad: Uso de las palabras adecuadas para la circunstancia.
Corrección: Evitar cometer faltas ortográficas.
4.4.1.2 ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
CAMPAÑA PUBLICITARIA
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante
un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr
un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a
corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. En un plan de
campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las
áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de
mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones
públicas. El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de
37
negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce
como libro de planes.
TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
A los tipos de campaña publicitaria se les da el nombre con base en los puntos de
la llamada estrategia universal.
Campañas según la Identificación de! producto.
No Comerciales
Propaganda
Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la
propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas,
ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en realidad propaganda
política) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto,
discriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por un
santo.
Cívica o de bien público
Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por
empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos,
fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras
asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de
satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de
minusválidos, patriotismo.
Comerciales
Institucional o de imagen
Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas,
pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas
38
desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes
positivas hacía las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores
empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por
asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de
parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a motivos políticos, económicos,
sociales y/o de mercadeo, y son entre otras:
Industrial o genérica
Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto
común: la leche, los seguros.
Cooperativa
Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón:
la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador.
De marca o corporativa
Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus
productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los
respalda.
Sombrilla
Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma
empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente
disminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es confusa y la
mortal extensión de línea puede surgir en cualquier momento.
Individuales, para bienes de consumo
Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos o servicios: una
clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas.
39
Según el objetivo de la campaña
En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma
diferente. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de
quienes lo conocen, y existe una actitud hacia él, que invita o no a la acción, con
intensidad proporcional al atractivo que tenga en un momento determinado.
Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el mercado una
imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca, despierte
interés y obtenga la actitud favorable para su adquisición, satisfaga en la prueba y
cree un hábito de consumo prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos, que
corresponden a los ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene una forma
de ayudar:
La campaña de expectativa (teaaer o intriga)
Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno ai cambio drástico de un
producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior que
anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad. Se
justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han
filtrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es
especialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder". Suele hacerse
con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaña a la que
antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fáciles de recordar por
su impacto y brevedad.
La campaña de lanzamiento
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su
concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro
despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto.
La campaña de sostenimiento
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Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles
esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales
del mercado.
La campaña de reactivación
Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado,
sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, en otras palabras: si
el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirve
para apuntalarlo con fuerza.
La campaña de relanzamiento
Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan
intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de
parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que
otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto
hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drásticos
previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaña de relanzamiento sirve,
en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo
que también se le llama de reposicíonamíento). Hay que hacerla, por ejemplo,
siempre que se cambie de nombre.
La campaña de reposicionamiento de la competencia
Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace que las empresas
tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado hay
una gama de productos, los productos de una empresa siempre tienen que
procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen
los productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de
ésta.
Por ejemplo, estudiar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan
que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la
41
percepción del producto enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplicó a
convertir la tradicional Coca Cola en producto para mayores.
De venta fuerte
La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja para el
largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la acción. Sin
embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo
y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de
venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como última oportunidad,
sólo por hoy, etc.
Las campañas de respuesta inmediata o respuesta directa, como las que usan
cupones de pedido o ampliación de información.
ESTRATEGIAS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
Son las distintas maneras en las que se resuelve la publicidad para obtener un
objetivo.
1. Publicidad Racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra
atributos del producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da
más que nada en la publicidad gráfica
2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público. El
80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona
adquiera un producto es más la motivación que la razón
3. Publicidad Subliminal: está por debajo de la percepción sensorial consciente. El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso,
en consiente no perciba lo que el inconsciente puede percibir
4. Publicidad Comparativa: es el nombrar a la competencia o a otras marcas en
una publicidad sin el consentimiento
42
5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para realizar
un mismo comercial que favorezca a ambas
6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria
7. Publicidad Indirecta: es la Publicidad No Tradicional
Creación de una campaña publicitaria
1. Información. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la
empresa que quiere pautar
2. Propuesta de comunicación. Es lo primero que deben determinar los creativos.
Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el público y a quién se dirige la
comunicación
3. Expresión creativa. Es el enfoque creativo de la campaña, es lo que se quiere
resaltar del producto, de ahí es de donde sale el slogan, la palabra clave, que es
un eje de la campaña
4. Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaña
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de
la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del
producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores.
Conocida en ocasiones como una revisión de negocios, esta información se
obtiene con el uso de técnicas de investigación primaria y secundaria.
ANTECEDENTES
Comenzaremos con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el
tipo de información en un análisis de la situación. En qué año fue fundado la
empresa, los productos o servicios que ha desarrollado y comercializado.
43
Mercado Cual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo,
(Geográfico, Demográfico y Psicográfico)
REVISIÓN DEL CONSUMIDOR
RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la
necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las
necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo
bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad también se puede disparar debido a estímulos externos. En esta
etapa, el mercadologo tendrá que determinar los factores o las situaciones que
generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este
tipo de información, podrá identificar los estímulos que suelen activar el interés por
un producto y podrá desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos
estímulos.
LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo.
Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo
compre en ese momento. En caso contrario, quizá emprenda la búsqueda de
información relativa a dicha necesidad.
El consumidor puede obtener información de varías fuentes, entre ellas:
• Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos
• Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques,
exhibidores.
• Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones
que califican el consumo.
• Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.
44
La influencia relativa de estas fuentes de información varía de acuerdo con el
producto y el comprador.
Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales.
ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN DE
MERCADOTECNIA
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un
tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del
consumidor, y es el tema central de la campaña publicitaria en el cual giraran los
distintos anuncios. Ejemplo "la generación de Pepsi", "siempre coca cola", "el
mundo malboro", etc.
Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de Comunicación:
1. Propuesta de comunicación: es un resumen de los argumentos
fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del producto.
En base a esto se arma una campaña
2. Tono de la comunicación: humorístico o formal
3. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa
4. Estrategia de emisión: es la estrategia de los medios
ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
Antes de ponerse manos a la obra para desarrollar una campaña publicitaria es
importante identificar cuál es el principal objetivo que se quiere conseguir con la
misma, para de este modo poder determinar con exactitud los elementos de una
campaña publicitaria. Nunca habrá que olvidarse del público al cual va dirigida la
campaña publicitaria para poder centrar el mensaje que se desea dar a sus
necesidades.
45
OBJETIVOS
Para conseguir pulir una buena estrategia de publicidad resulta fundamental tener
en cuenta cuáles son los principales objetivos publicitarios. De modo que, ¿cuáles
son los principales objetivos publicitarios que hay que tener en consideración?
Veámoslos.
Objetivo 1. Persuadir
Objetivo 2. Educar
Objetivo 3. Crear fidelidad
Objetivo 4. Modificar las aptitudes
Objetivo 5. Lograr crear una imagen de marca o empresa determina
Objetivo 6. Actuar como recordatorios
Objetivo 7. Dar razones de compra
Objetivo 8. Motivar preguntas específicas
Objetivo 9. Informar sobre una promoción determinada
Objetivo 10. Transmitir una campaña de relaciones públicas
Objetivo 11. Lograr notoriedad de empresa o marca
Objetivo 12. Informar acerca de cuestiones concretas
Objetivo 13. Predisponer a las pruebas
Objetivo 14. Abonar las acciones del vendedor y el terreno
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PRINCIPALES ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA
PUBLICITARIA
Tener en cuenta los elementos de una campaña publicitaria antes de ponerse
manos a la obra resulta clave, por ello resulta interesante conocer cuáles son los
elementos que influyen en la campaña publicitaria:
Elemento 1. Presupuesto de publicidad: Es importante hacer uso del dinero
de manera estratégica para lograr el éxito, invirtiendo correctamente el
presupuesto publicitario en relación a los objetivos de ventas.
Elemento 2. Medios de comunicación: La campaña publicitaria debe ser
publicitada en alguno de los medios de comunicación existentes, ya sea televisión,
radio, Internet o impresos. Es importante que sean medios sólidos y que brinden
confianza.
Elemento 3. Plan de acción: El plan de acción es clave para conocer cómo
llevar a cabo la campaña. Además, también ofrece información relevante para
poder ejecutar correctamente una estrategia publicitaria.
Elemento 4. Público objetivo: Crear una campaña publicitaria exitosa implica
llegar a un público objetivo, es decir, que resulta fundamental saber quiénes son
tus clientes potenciales para poder crear unos anuncios acordes a sus
necesidades.
Elemento 5. Frecuencia: La frecuencia de repetición o aparición del anuncio
debe ser elevada, para de este modo asegurarse llegar al mayor número de
personas posibles, de modo que la frecuencia se trata de un elemento primordial.
Elemento 6. Plan de marketing: La creación y seguimiento de un plan de
marketing ayudará a las empresas a identificar cuáles son las metas propuestas.
El plan de marketing permitirá a las empresas aprender mucho más sobre los
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competidores, los objetivos a largo plazo e incluso sobre la misma empresa, de
este modo se lograrán crear campañas publicitarias que se adapten a las
necesidades del público al que va dirigido.
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Preguntas
1.-En que proceso intervienen estos elementos:
El emisor codificador mensaje decodificador receptor repuesta
retroalimentación ruido
a)proceso administrativo b)proceso de comunicación c)proceso de
ventas
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2.- ¿cómo se le llama a la publicidad, fuerza de venta, promoción,
publicidad no pagada y las relaciones publicas?
a) Instrumentos de la comunicación b)relaciones c)proceso relativo }
3.- ¿cuáles son los principales objetivos de la comunicación?
a) informar, recordar y persuadir al cliente
b) hablar memorizar y dar a conocer
c) darse a conocer en la empresa y hablar
Preguntas
¿Cuántos tipos de intermediarios hay en la plaza?
Son 7
¿Menciona tres tipos de intermediarios que hay en la plaza?
Facilitador o empresa de logística
Mayorista
Distribuidor
¿Qué es la distribución física?
La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios.
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FUENTES DE CONSULTA
Marketing Internacional, Michael R. Czinkota, Ilkka A. Ronkainen, Sexta
Edición, Editorial Pearson
Negocios Internacionales, John D. Daniels, Lee H. Radebaugh, Daniel P.
Sullivan, Decimo Segunda Edición, Editorial Pearson.
Kotler Philip y Armstrong, Fundamentos de marketing ed. Person-prentice Hall. 6ta. Ed. México 2003
Definición de mercado - Qué es, Significado y Concepto http://definicion.de/mercado/#ixzz3XnAaOeIN
http://mercadodeconsumobeli.blogspot.mx/ http://www.monografias.com/trabajos102/mercados-del-consumo/
mercados-del-consumo.shtml http://definicion.de/mercado/ http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_%28marketing%29
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Preguntas
1.-¿Es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad?
El precio
2.-¿De qué otra manera se le conoce a la deflación?
Decrecimiento
3.-¿Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos?
Objetivos y Subjetivos
4.-¿Qué es el objetivo de precio?
Expectativas que especifican de forma explícita los fines que se pretenden lograr
con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades, participación en el
mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros),
5.-¿Cuál es el Parcial o total de costos?
Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y
organizaciones del sector público,
6.-¿Es importante la fijación de los precios? ¿por qué?
Si, Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por
tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso
7.-es la demanda total del producto que se espera obtener
Demanda estimada
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8.-este precio no refleja descuentos cargos de fletes o cualquier otro tipo de modificación
Precio base
9.-los costos, objetivos de empresa, marketing mix son factores?
Internos
10.-Cual es el único instrumento que puede generar ingresos?
El precio
11.-Cual es el significado de precio?
Valor expresado en términos de unidades monetarias
12.-Depende de que otra variable depende el precio principalmente?
De la calidad
13.-En qué consisten los Descuentos aleatorios (ofertas)
Consiste en realizar una reducción del precio, sin que el comprador tenga
conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento.
13.-Que implica un precio variable
Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las
condiciones de venta.
14.- ¿Cuáles son los criterios con los que se cuentan para las estrategias del
precio?
Orientación al mercado
Flexibilidad:
Objetivos de la empresa
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