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UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE COMERCIO INTERNACIONAL
MACHALA2016
FLORES PILAY ORLY WILSON
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX PARA LA EMPRESAD’LEITE FROZEN YOGURT EN LA CIUDAD DE MACHALA.
UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE COMERCIO INTERNACIONAL
MACHALA2016
FLORES PILAY ORLY WILSON
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX PARA LAEMPRESA D’LEITE FROZEN YOGURT EN LA CIUDAD DE
MACHALA.
Urkund Analysis Result Analysed Document: FLORES PILAY ORLY WILSON. (1).pdf (D21116156)Submitted: 2016-07-19 05:00:00 Submitted By: [email protected] Significance: 8 %
Sources included in the report:
http://docplayer.es/11471922-Una-propuesta-para-la-determinacion-de-la-competitividad-en-la-pyme-latinoamericana.html http://docplayer.es/1135346-Analisis-del-modelo-mezcla-de-marketing-de-la-industria-del-bioetanol-en-colombia-1.html http://seer.ufrgs.br/EmQuestao/article/download/12541/8741 https://prezi.com/visn_5fqzylp/etica-en-la/ https://prezi.com/fub8e7y-smch/plan-de-negocios/ https://sites.google.com/a/unitru.edu.pe/sci-agropecu/publicacion/scagropv3n1/scagrop03_51-60 http://diarioresponsable.com/opinion/16015-marketing-etico-como-fundamento-del-bien-comun-en-las-organizaciones https://prezi.com/ksn1c_yfjoei/presentation/ http://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2016/05/el-marketing-y-sus-definiciones/
Instances where selected sources appear:
11
U R K N DU
5
DISENO DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX PARA LA EMPRESA D’LEITE
FROZEN YOGURT EN LA CIUDAD DE MACHALA.
RESUMEN
La aparición de nuevas empresas en el mercado actual ha significado un desafío
diario, donde muchos negocios se presentan y batallan cara a cara por conseguir lo
más preciado, el cliente.
Es por este objetivo, que las empresas de pequeña o mediana escala, pierden el
rumbo al tratar de llamar la atención de los consumidores, ofreciendo beneficios que
sacrifican las utilidades del negocio, en lugar de crear valor y captar la fidelidad del
cliente mediante el establecimiento de estrategias a largo plazo.
El documento presenta diferentes definiciones sobre marketing, estrategia, marketing
mix, entre otros. También se analizó las nuevas tendencias del mercado, y además se
estructuró un perfil del consumidor a quien se tendría que dirigir cualquier estímulo
para la provocación de la compra, ya sea ésta planificada o por impulso. Finalmente el
trabajo contempla de esta manera a la empresa D’leite Frozen Yogurt y el diseño de
estrategias de marketing mix, que conlleven al posicionamiento de la marca en el
mercado local, implementando tácticas creativas, innovadoras, económicas y
convincentes, que no solo seduzcan a los consumidores por un efímero momento, sino
que lo vuelvan cautivo de la marca por la originalidad del servicio y la calidad del
producto.
Palabras claves: marketing, estrategia, marketing mix, posicionamiento, producto
6
ABSTRACT
The emergence of new companies in the market today has meant a daily challenge,
where many businesses are presented and struggling to face by getting the most
valuable, customer.
Due to this objective, small or medium-scale enterprises lose the course trying to draw
the attention of consumers, offering benefits that sacrifice the profits of the business,
rather than create value and capture the customer loyalty through the establishment of
long-term strategies.
The document presents different definitions of marketing, strategy, marketing mix,
among others. Also discussed new trends in the market, and structured a consumer
profile who would head any stimulus to the aggravation of the purchase, either planned
or on impulse. Finally the work contemplated in this way the company D'leite Frozen
Yogurt and the design of strategies of marketing mix, which lead to the positioning of
the brand in the local market, implementing creative, innovative, economic and
convincing, tactics that not only seduce consumers for a fleeting moment, but again it
captive brand by the originality of the service and the quality of the product.
Keywords: marketing, strategy, marketing mix, market position, product
7
Índice de Contenido
Pág.
RESUMEN ................................................................................................................... 5
ABSTRACT .................................................................................................................. 6
1. INTRODUCCION .................................................................................................10
1.2. Contextualización ..........................................................................................10
1.2. Indicadores del problema ..................................................................................10
1.3. Objetivo general del reporte ..............................................................................11
1.4. Fuente de consulta ...........................................................................................11
2. DESARROLLO .....................................................................................................12
2.1. Marketing ......................................................................................................12
2.2. Marketing mix ................................................................................................13
2.2.1. Producto ................................................................................................14
2.2.2. Precio .....................................................................................................14
2.2.3. Plaza ......................................................................................................14
2.2.4. Promoción ..............................................................................................14
2.3. Estrategias de marketing ...............................................................................15
2.4. Posicionamiento ............................................................................................15
2.5. Investigacion de mercado .............................................................................15
2.6. Comercialización ...........................................................................................16
2.7. Fuerzas competitivas de Porter .....................................................................16
2.8. Helado ..........................................................................................................16
2.8.1. Helado de yogur .....................................................................................17
2.9. Normas INEN ................................................................................................17
2.10. Antecedentes del helado de yogurt ............................................................17
2.11. Análisis de fuerzas de Porter .....................................................................18
2.11.1. Fuerza Competidores .........................................................................18
2.11.2. Fuerza Futuros Competidores ............................................................18
2.11.3. Fuerza Clientes ..................................................................................19
2.11.4. Fuerza Sustitutos ................................................................................19
2.11.4.1. Situación Actual ..................................................................................19
2.11.5. Fuerza Proveedores ...........................................................................20
2.11.6. Especificación del mercado ................................................................21
2.12. Competencia .............................................................................................22
2.13. FODA de D’LEITE FROZEN YOGURT ......................................................26
2.14. Importancia. ...............................................................................................27
3. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS .....................................................................29
3.1. Producto .......................................................................................................29
3.2. Precio ............................................................................................................30
3.3. Plaza .............................................................................................................30
3.4. Promoción .....................................................................................................31
CONCLUSIONES .......................................................................................................33
BIBLIOGRAFIA ...........................................................................................................34
ANEXOS .....................................................................................................................36
8
CONTRAPORTADA ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.
9
Índice de figuras
Pág.
Figura 1. Elementos del Marketing mix. .......................................................................13
Figura 2. Modelo de las cinco fuerzas de Porter ..........................................................16
Figura 3. Población de la Ciudad de Machala por Edad ..............................................22
Figura 4. Mapa de Grupos estratégicos .......................................................................24
Figura 5.Mapa de Grupos estratégicos........................................................................25
Figura 6.Helados Yala .................................................................................................25
Figura 7.Promoción en Redes Sociales .......................................................................31
Figura 8.Publicidad propuesta .....................................................................................32
Figura 9.Cupones ........................................................................................................32
Índice de tabla
Pág.
Tabla 1.Población de la Ciudad de Machala ...................................................................................... 21 Tabla 2. Matriz de competidores .......................................................................................................... 23
10
1. INTRODUCCION
1.2. Contextualización
La industria del helado se caracteriza por participar en un mercado altamente
competitivo donde coexisten tanto empresas locales como nacionales e
internacionales. Algunos estudios de mercado indican que a pesar del crecimiento del
mercado local, Ecuador aún se encuentra por debajo del consumo per cápita de otros
países, ubicándose en las últimas posiciones en América con un consumo per cápita
anual de 1.8 litros, mientras que Colombia y Brasil registran un consumo de 2 y 2.3
litros per cápita respectivamente, por otro lado, Chile registra niveles de ingesta de
helado de 6.5 litros por persona en el año; Estados Unidos lidera la lista con un
consumo per cápita anual de 18 litros por año. En Ecuador, la demanda de helados se
ubica en 270 millones de unidades al año. Se estima que el mercado de helados en el
país genera un volumen de ventas anuales de US$ 70 millones (Sociedad Calificadora
de Riesgos Latinoamericana, 2013).
El marketing tiene un papel fundamental en las empresas de la actualidad ya que se
ha convertido en un actor importante para el desarrollo y para la definición de
estrategias de permanencia en el mercado y satisfacción al cliente. Las actividades de
marketing han crecido a la par que la globalización de mercados, la cual implica la
apertura de fronteras, dando como resultado que el marketing pase de ser una
herramienta persuasiva a ser un integrador de los intereses del consumidor, es por
esto que las principales marcas de helado del país, están apuntando a nuevas
estrategias para empujar el crecimiento del mercado en un sector que cada día toma
más protagonismo.
1.2. Indicadores del problema
Para la realización de este documento, se empleó la investigadora a través de la
observación en la cual se encontró que la nueva tendencia en la Ciudad de Machala
11
son los helados de yogurt y que es un mercado que se encuentra en crecimiento por lo
cual se requiere determinar una correcta estrategia de mezcla de marketing en estos
productos con la finalidad de posicionar a D’Leite Frozen Yogurt como líder del
mercado local.
1.3. Objetivo general del reporte
Describir la actual estrategia de marketing que se desarrolla en la empresa D’Leite,
Frozen Yogurt y preparar para la empresa una propuesta integral de estrategias de
marketing mix que involucren producto, precio, plaza y promoción.
1.4. Fuente de consulta
En base a la revisión de artículos científicos, normas internacionales, y casos
similares.
12
2. DESARROLLO
2.1. Marketing
Como definición de marketing “los estudiosos y especialistas coinciden en situar la
aparición terminológica del marketing entre 1906 y 1911 en Estados Unidos vinculada
a la economía, en concreto a cursos relacionados con la distribución y con las ventas a
almacenistas y pequeños comerciantes” (García , 2010).
La definición, el contenido y la aplicación del marketing han sufrido cambios
sustanciales desde su aparición hasta el día de hoy. Actualmente el Diccionario de la
Real Academia de la Lengua define al marketing como “el conjunto de estrategias
empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda”
(Real Academia Española, 2016).
Para, Kotler y Armstrong (como se citó en Fernández y Seijo, 2010), es “un proceso
mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones
estrechas con ellos, para recibir a cambio el valor de los clientes”.
Así mismo, el marketing según Molero (como se citó en Fernández y Seijo, 2010), “ha
contribuido a que los productos vayan más allá, hasta convertirse en ideas que
transmiten la forma de ser y vivir de quienes los usan”.
La American Marketing Association (AMA) en julio del 2013 y como consecuencia de
un amplio proceso de discusión entre sus miembros propuso la siguiente definición: “El
marketing es la actividad, un conjunto de instituciones, y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, clientes,
socios y la sociedad en general” (American Marking Association, 2016).
13
Después de haber analizado los conceptos de varios autores se puede decir que
marketing es un conjunto de técnicas, métodos y actividades que tienen por objeto
determinar las necesidades de un segmento de mercado con el fin de satisfacerlas por
medio de un intercambio, beneficiado al consumidor, y a su vez a la empresa con el
logro de sus objetivos materiales.
2.2. Marketing mix
En 1962 Jerome McCarthy (como se citó en Espuga-Condal, 2015) introdujo el
concepto de marketing mix, el cual lo expone como el “conjunto de medios que utiliza
una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado elegido”. Para
Kotler (como se citó en Espuga-Condal, 2015) “estos medios se pueden clasificar en
cuatro grupos básicos que se han denominado las 4P del marketing: producto, precio,
lugar (place) y promoción” (Ver Figura 1).
Figura 1. Elementos del Marketing mix.
Fuente: Ramírez, Montoya, & Montoya (2012)
14
2.2.1. Producto
Para, Kotler & Keller (como se citó en Ramírez, Montoya, & Montoya, 2012) el
producto es la variable con la cual se define todo el esquema productivo y comercial
de una empresa, ya que es a través de la definición y diseño apropiado del producto
que se logran satisfacer las necesidades de los consumidores y estructurar toda la
cadena de producción de la empresa.
2.2.2. Precio
El precio, desde el punto de vista macroeconómico, es la variable que regula la
demanda del consumidor (Campo, 2007). El precio es la única variable del marketing
mix capaz de generar ingresos, por cuanto es considerada una variable operativa la
cual ejerce una influencia sobre la demanda del consumidor (Kotler & Armstrong,
2013).
2.2.3. Plaza
Para, Kotler & Armstrong (como se citó en Ramírez, Montoya, & Montoya, 2012) “la
variable plaza señala el escenario especializado donde se comercializa el producto y
se concreta la venta”.
2.2.4. Promoción
Santesmases (como se citó en en Ramírez, Montoya, & Montoya, 2012) define a la
promoción como “aquel conjunto de actividades que mediante la utilización de
inventivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor
cantidad de producto, etc.) tratan de estimular de forma directa e indirecta al demanda
a corto plazo de un producto”.
15
2.3. Estrategias de marketing
Tradicionalmente en marketing se habla de estrategia y táctica. En términos simples,
una estrategia es un plan para alcanzar una meta específica, mientras que una táctica
consiste en los medios concretos que se usan para alcanzar esa meta (González-
Fernández, 2015).
Para, Farías (2014) “los tipos de estrategias de marketing implementadas por las
empresas dependen de una serie de factores tales como el tipo de industria a la que
pertenecen, características del consumidor, tecnología de la empresa, tamaño de la
empresa, la cultura organizacional de la empresa, entre otros”
2.4. Posicionamiento
Por posicionamiento, Ries y Trout (como se citó en Fernández V. , 2015) lo definen
como “el lugar o posición que ocupa en la mente del consumidor un producto, servicio
o marca lo cual no implica necesariamente la modificación de productos ya existentes
sino en generar en la mente del consumidor una determinada imagen o idea sobre
este”. Por lo cual Kotler & Armstrong (2013) sostienen que “el posicionamiento es el
arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en
las mentes de los consumidores meta, en comparación con los productos
competidores” .
2.5. Investigacion de mercado
La investigación de mercados ayuda a identificar diferentes problemas y
oportunidades, así como a evaluar y desarrollar alternativas de acción, teniendo en
cuenta las necesidades y deseos del mercado (Tanda, Rodríguez, & Marrero, 2011).
16
2.6. Comercialización
La comercialización para Martínez y Álvarez (como se citó en Saavedra, 2012) “es el
proceso que se realiza con el fin de que el producto o servicio llegue del productor al
consumidor final, teniendo como premisa incrementar la participación en el mercado”.
2.7. Fuerzas competitivas de Porter
El modelo de las cinco fuerzas de Porter (como se citó en Barajas & Oliveros, 2014)
“permite el empleo de un marco de referencia común para medir la presión competitiva
de las industrias, teniendo en cuenta que cada una de ellas es diferente”. Este modelo
puede explicarse mediante cinco factores: la rivalidad entre competidores existentes,
la amenaza de nuevos competidores entrantes, el poder de negociación de los
proveedores, el poder de negociación de los compradores y la amenaza de productos
o servicios sustitutos (ver figura 2).
Figura 2. Modelo de las cinco fuerzas de Porter
Fuente: Barajas & Oliveros (2014)
2.8. Helado
La Norma Técnica Ecuatoriana INEN 706:2013 define al helado como “un producto
alimenticio, higienizado, edulcorado, obtenido a partir de una emulsión de grasas y
17
proteínas, con adición de otros ingredientes y aditivos permitidos en los códigos
normativos vigentes” (Instituto Ecuatoriano de Normalización, 2013).
2.8.1. Helado de yogur
Es el “producto alimenticio en donde todos o parte de los ingredientes lácteos son
inoculados y fermentados con un cultivo característico de microorganismos
productores de ácido láctico (Lactobacillus Bulgaricus y Streptococcus thermophilus) y
probióticos, los cuales deben ser abundantes y viables en el producto final” (Instituto
Ecuatoriano de Normalización, 2013).
2.9. Normas INEN
El Ministerio de Industrias y Productividad por medio de la Subsecretaría de la Calidad
considerando: Que de conformidad con lo dispuesto en el Artículo 52 de la
Constitución de la República del Ecuador, “Las personas tienen derecho a disponer de
bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una
información precisa y no engañosa sobre su contenido y características” (Ministerio de
Industrias y Productividad, 2016) bajo esta consigna se crearon las Normas INEN.
2.10. Antecedentes del helado de yogurt
Bajo conversaciones con profesionales del área culinaria, muchos de ellos han
comentado que el helado de yogurt ingresó al mercado nacional, como una variante
existente del actual yogurt granizado comercializado por la empresa Chiveria, quienes
penetraron el mercado con este producto que rápidamente consiguió adeptos.
La internacionalización de las modas y las tendencias trajeron de los países
anglosajones, el consumo de los helados de yogurt, convirtiéndolos rápidamente en
una alternativa para quienes deseaban helados pero con una alta cantidad reducida de
calorías y azucares, motivo por el cual este producto ha sido requerido por jóvenes y
18
adultos, además de la adhesión de diferentes complementos azucarados así como
también frutas naturales o secas que crean nuevas experiencias de sabor que se
confeccionan a base de gustos y preferencias del consumidor.
2.11. Análisis de fuerzas de Porter
El modelo del negocio que se plantearon los administradores de D´leitte Frozen Yogurt
era un ataque que contemple todas las aristas existentes con el objetivo de reducir la
probabilidad contrataques que debiliten el trabajo o la imagen de la empresa antes del
alcance de una de sus metas.
2.11.1. Fuerza Competidores
Una de las fuerzas que Porter supo mencionar que hay que considerar con extremo
cuidado eran los competidores, por cuanto se desconoce la fuerza con la que se van a
presentar y los recursos mercadológicos o financieros que ellos tendrán para atacar.
Los competidores actuales de D’leitte son muy similares a la marca, pues usan casi los
mismos colores y comercializan complementos azucarados casi idénticos, pero
dependerá de la mezcla de marketing a utilizar.
2.11.2. Fuerza Futuros Competidores
Bajo el punto de vista de D’leitte, consideró crear fuertes y altas barreras de entrada,
las mismas que se delimitan por la utilización de las normas Inen, este tipo de reglas,
se establecen para garantizar un producto de calidad, elaborado con insumos frescos
y elaborado bajo un fuerte régimen de asepsia y control. En adhesión a lo
anteriormente mencionado, lo complejo seria que un nuevo competidor empiece a
replicar las estrategias que planteen a futuro, creando confusión entre los clientes,
aunque para esta situación es menester citar que hay que orquestar una estrategia de
marketing para posicionar la marca ideal.
19
2.11.3. Fuerza Clientes
El comportamiento del cliente, al considerar la economía actual, decide buscar
alternativas más económicas y demuestran que no son fieles a una marca en
específico, pero se comprende este tipo de reacción por parte de los consumidores al
considerar que existe una alta cantidad de competidores en diferentes sectores de la
ciudad, y que cuando un cliente decide comprar, lo hace por el sabor del producto,
más no por uno de una marca en particular. Algo que será necesario considerar, es
como crear la fidelidad por parte de D’leitte Frozen Yogurt, pues el carácter de los
clientes no es predecible, el factor económico será algo determinante para conseguir
el liderazgo del mercado.
2.11.4. Fuerza Sustitutos
D’leitte Frozen Yogurt, comprendió que la competencia se da tanto de manera directa,
como indirecta, y partiendo de esta pauta, los productos sustitutos que son similares a
los helados pueden convertirse en una amenaza, si es que consiguen de una u otra
forma, replicar la fuerza que posee los helados de yogurt en el mercado actual.
Las nieves o también llamados raspados, fungen como una posible alternativa que de
una u otra forma puede sustituir al producto en mención, al tomar como punto de
partida que el negocio se desenvuelve en Machala, que es una ciudad perteneciente a
la costa Ecuatoriana, donde la mayoría del tiempo su clima tiende a ser muy caluroso.
2.11.4.1. Situación Actual
Cuando D’leite frozen yogurt arribó al mercado, la administración decidió esperar y ver
que sucedía cuando un nuevo competidor se presenta en el terreno,
desafortunadamente D’leite no comprendía que cuando alguien nuevo llega, es
necesario presentarse y no esperar que alguien lo invite a conocer la ciudad, bajo esa
20
metáfora, se entendió que no podía suponer que los clientes esperarían a fuera de la
puerta de entrada al momento en que se dé por inaugurado el inicio de funciones.
D’leitte Frozen Yogurt también se dio cuenta que no iba a ser el único proveedor y que
tampoco sería el último competidor, pues esta categoría de helados, tenía un auge en
crecimiento y considerando que no hay dificultades para iniciar negocios en esta
categoría, era necesario idear un plan de trabajo que permita a la marca posicionase y
darse a conocer por la ciudad entera.
2.11.5. Fuerza Proveedores
Uno de los pilares que sostiene la estrategia de la empresa frente a los diferentes
escenarios o vicisitudes a futuro son los proveedores, empresas o personas naturales
quienes surten de insumos, materiales y materia prima a la empresa para entregar el
producto terminado al cliente.
Y es que D’leite tenía que entender la premisa, que no se puede contar con un solo
proveedor además que, de una u otra manera debía estar relacionado con la
producción nacional, contar con los permisos respectivos y trabajar con los insumos de
más alta calidad, por cuanto, bastaba un elemento que no cuadre con la propuesta
final, para dilapidar la propuesta generadora de valor que se requiere para el
posicionamiento de la marca.
D’leite mediante conversaciones consiguió un proveedor que cumplía con los
requisitos previamente expuestos, además de haber trabajado antes con otras
empresas; este proveedor garantizaba un buen precio, descuento al mayoreo, además
ciertos beneficios si se mantenía la relación comercial a largo plazo, aun así, se
consideró como plan b, contar con otro proveedor, en el hipotético caso de que el
primero no pueda cumplir o que de manera unilateral decida terminar el negocio
realizado con D’leitte.
21
2.11.6. Especificación del mercado
El mercado donde se D’leite estableció la propuesta es la ciudad de Machala, capital
de la Provincia de El Oro, donde habitan 245.972 personas según el Instituto Nacional
de Estadísticas y Censos.
D’leite asumió la responsabilidad de identificar el tamaño de su mercado e identificar el
nicho de mercado al que debe enfocar mayor atención, por tal motivo, utilizó como
fuentes primarias los censos poblacionales existentes en
(http://www.ecuadorencifras.gob.ec).
Tabla 1.Población de la Ciudad de Machala
GRUPOS DE
EDAD
SEXO TOTAL
HOMBRE MUJER
5 A 16 AÑOS 21855 25247 47102
17 A 27 AÑOS 21379 23513 44892
28 A 38 AÑOS 19268 19902 39170
39 A 49 AÑOS 14833 14209 29042
50 A 60 AÑOS 10510 9574 20084
61 A 65 AÑOS 3041 2874 5915
TOTALES 90886 95319 186205
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2016)
Desplegando el estudio de mercado, se calculó que la población de la ciudad de
Machala debía segmentarse en nichos y detectar cuál de ellos son los que tienen
mayor participación a quienes deberían enfocarse las diversas estrategias del
marketing mix que diseñaron. El resultado del estudio de mercado demostró que el
nicho que posee una participación superior es aquel que se encuentra conformado por
personas de 5 a 16 años, seguidos de manera muy cercana por el de 17 a 27 años,
22
siendo el primer grupo compuesto por 47102 personas y el segundo por 44892
personas, entre hombres y mujeres.
Figura 3. Población de la Ciudad de Machala por Edad
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2016)
La variable determinante que jugará un rol muy importante en la identificación del perfil
del consumidor es la edad, pues este factor contempla las tendencias que deberían
experimentarse, además de que esta variable goza de otros factores externos como
son el boca a boca, la referencia uno a uno y el comportamiento de replicación de
hábitos así como modas.
2.12. Competencia
Los directivos de D’leite Frozen yogurt debían considerar que no son la única
alternativa en la ciudad, ellos se dieron cuenta que había mucha competencia, pero
tenían la obligación de reconocer quienes eran su competencia directa. Aplicando un
sondeo de reconocimiento de mercado, se pudo establecer que existen 3
competidores fuertes que se encuentran ya posicionados en el mercado deseado de
los cuales se debía aprender cómo se desenvolvían en este.
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
5 A 16AÑOS
17 A 27AÑOS
28 A 38AÑOS
39 A 49AÑOS
50 A 60AÑOS
61 A 65AÑOS
Edades
23
Tabla 2. Matriz de competidores
Matriz de Competidores
Participantes Producto Precio Plaza Promoción
Smooy
Calidad Alta
Stevia
Packaging
de Lujo
Alto,
comparado
con la
competencia
Localizado en
centros
comerciales
del País
Su propio
reconocimiento
de marca le
permite darse el
lujo de no hacer
promoción
Yala
Calidad
Media
Toppings
varios
Packaging
aceptable
Medio, es una
alternativa
económica
Localizado en
el
centro de la
ciudad
Por la compra
de
un vaso grande,
gratis un vaso
pequeño
Iogu
Calidad
Media
Toppings
varios
Packaging
aceptable
Medio, es una
alternativa
económica
Localizado en
el
centro de la
ciudad
No hay
promociones
Elaborado por: Autor
Fuente: Investigación propia
D’leitte luego de la revisión de la Matriz de competidores, supo comprender que la
lucha por el posicionamiento en el mercado no era una tarea fácil, aunque la ciudad no
era grande, los competidores habían ingresado como tiburones al estanque e
inmiscuirse y pelear al mismo nivel que las empresas rivales requeriría muchos
esfuerzos así como estrategias creativas que cautiven a los clientes.
Además de la matriz de los competidores, era necesario comprender de qué manera la
competencia abarca al mercado y como está compuesta su estrategia de
posicionamiento, comprendiéndolo por medio de un mapa de grupos estratégicos, en
el cual se logró comprender por medio de dos variables, como el nivel de la escala de
24
la competencia y el precio, como los otros tres participantes se ven reflejados
gráficamente en el mercado.
Por medio de este gráfico, se logra comprender que la marca Smooy ocupa un lugar
amplio en el diagrama considerando que su escala de competencia es grande al ser
una franquicia ya posicionada así como también con precios altos, justificados en los
componentes de sus productos. Para el caso de Yala, debido a que maneja un precio
mediano y su nivel de escala es mediano, ocupa un lugar promedio dentro del
diagrama, a diferencia de iogu que al ser un lugar pequeño con precios relativamente
bajos, está representado con una minúscula participación dentro de este diagrama.
Figura 4. Mapa de Grupos estratégicos
Elaborado por: Autor
Fuente: Investigación propia
Smooy lidera el triángulo de competencia, el respaldo de ser una franquicia
internacional establecida ya en Ecuador a través de otros centros comerciales,
permitía que visitantes encuentren su marca deseada en ciudades nuevas como lo es
Machala. Aunque esta marca no proporciona ningún tipo de promoción debido a su ya
mencionado posicionamiento, el precio era quizá una de las aristas que se podrían
considerar oportunas para D’leite, pues era el más alto con relación a las otras
marcas, también es menester reconocer que con valor agregado, Smooy, utiliza como
endulzante a la Stevia, que es bien conocida como ser la nueva tendencia en
25
edulcorantes naturales que son requeridos por las nuevas generaciones debido a su
reducido porcentaje de calorías.
Figura 5.Mapa de Grupos estratégicos
Fuente: Smooy (2016)
Cuando se habla de Yala, se habla de una de las primeras marcas de Yogurt helado
que entraron al mercado de Machala, ubicándose literalmente en el corazón de la
ciudad, acaparando la atención de nuevos y curiosos respecto a este producto. Yala,
de cierta manera impuso las reglas de la venta de los conocidos “Frozen Yogurts” al
incluir los “toppings” de frutas frescas y secas, así como galletas u otros, al mismo
tiempo de comercializarlos en diferentes presentaciones que van desde el cono hasta
las tarrinas más grandes de 1 a 2 litros.
Dentro de sus promociones, Yala, considera por temporadas que por la compra de un
vaso grande, gratis uno más pequeño, la periodicidad de estas promociones bajo
investigación del equipo de D’leite se supo que era cada 2 meses.
Figura 6.Helados Yala
Fuente: Yala (2016)
26
El arribo de Iogu a Machala como nuevo competidor dentro de campo de los Frozen
Yogurt decretó una guerra de estas marcas por el liderazgo. Iogu desde su ingreso,
trató por diferentes canales darse a conocer y posicionarse en el mercado,
proyectando su ataque a la clase media sorprendiendo sus paladares con un nuevo
sabor en la categoría de helados. Ubicándose cerca del centro de la ciudad, ha
logrado con el tiempo consolidarse como alternativa económica que llena las
expectativas de los clientes, quienes bajo su propio gusto eligen los “toppings” que
aunque son muy pocos, logran elegir cual acompañará mejor su helado.
2.13. FODA de D’LEITE FROZEN YOGURT
Una vez que los integrantes del área de marketing de D’leite Frozen Yogurt conocieron
a la competencia, debían analizarse como nuevo competidor y primer postulante a la
liderazgo de la categoría de los helados de yogurt congelado, para esto se plantearon
una radiografía administrativa por medio del FODA.
Fortalezas
- Producto de rápida difusión.
- Reducida probabilidad de perecimiento de materia prima.
Oportunidades
- Tendencia del mercado por productos light.
- Nuevas reglas del gobierno nacional y preferencia a productos reducidos en
calorías.
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Debilidades
- Escasa difusión de D’leite en el mercado local.
- Facilidad de confusión o sustitución de proveedor del producto por parte de los
clientes.
- Limitación del abanico de productos o combinaciones entre los sabores.
Amenazas
- Debilidades en planes de ataque.
- Facilidad en la replicación de modelos de negocio como Frozen Yogurt.
- Alto nivel de competencia dirigida a los diferentes estratos sociales (Alto-
Medio-Bajo).
Al considerar los antecedentes que fueron previamente expuestos, se determinó que
la empresa de Frozen Yogurt, D’leite, debía realizar esfuerzos mucho más fuertes para
afianzar su posicionamiento, debido a que la competencia ya poseía una participación
del mercado y al mismo los clientes reconocían a las otras marcas como líderes o
seguidores.
Para D’leite, la implementación de una planificación de marketing de mix se convertía
en imperiosa, al contemplar que uno de sus objetivos más importantes contemplaba el
posicionamiento de la marca así como también el respectivo reconocimiento por parte
de sus clientes.
2.14. Importancia.
D’leite Frozen Yogurt al ser un negocio prácticamente nuevo, consideró que sus
esfuerzos mercadológicos para conseguir el posicionamiento no estaban dando los
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resultados esperados, por tal motivo, la empresa contempló que debían actualizar o
renovar sus estrategias enfocadas al marketing mix.
La administración de D’leite Frozen Yogurt comprendió que si refrescaban la imagen
del marketing de la empresa podría convertirse en una versión mejorada de su mismo
producto, al recurrir a las herramientas que contemplan el marketing mix: producto,
precio, plaza y promoción. Podría resaltar de una manera más adecuada a la marca
de la empresa. Al mismo tiempo, la utilización de estos recursos supondrían un ataque
directo al mercado desde diferentes aristas, reduciendo en cierta la parte la
probabilidad de fracaso o no cumplimiento de los objetivos de marketing.
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3. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
3.1. Producto
Analizando que existen tres competidores que atacan a las tres clases sociales (baja,
media, alta), la composición de las estrategias enfocadas al producto debían basarse
en la base fundamental del negocio y su escasa evolución desde su primer día de
comercialización, el yogurt en sí.
Es por eso que se diseñará una táctica donde los clientes propongan sabores a través
de las redes sociales, las mismas que estarán respaldadas en recetas exitosas en
otros lugares o en otro tipo de versiones como los cocteles, claro, es menester indicar
que no intervendría el alcohol.
D’leite confeccionó una colección de combinaciones de frutas exóticas y sabores
nuevos tales como piña colada, mango, durazno, maracuyá, cheesecake y otros
sabores que capturen la atención.
Además crear una versión nueva de los jarabes, utilizando sabores artesanales, como
tres leches, ganache de chocolate nacional, dulce de leche u otros, lo que variará al
100% la alternativa de los siropes tradicionales.
Entre los toppings existiría nuevas variaciones cada mes, como cupcakes troceados,
chocolates artesanales, dulces de antaño, elementos que sorprendan los paladares de
los clientes.
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3.2. Precio
D’leite al considerar los resultados obtenidos en el estudio de mercado, comprendió
que las niñas, niños, adolescentes y adultos jóvenes son el mercado que más tenderá
al consumo de sus productos, pero al mismo tiempo comprendió que los niños no
poseían el poder adquisitivo para realizar compras pero si influir en la decisión de las
mismas, caso similar ocurre con los adolescente quienes también se encuentran
condicionados pero poseen cierta conciencia para percibir cuando deben o no
comprar, aunque los adultos jóvenes, por el hecho de superar la mayoría de edad,
tienden a laborar y ya tienen disponibilidad efectiva, son quienes tendrían el efecto de
replicación por consumo, es decir a ellos iria dirigida cualquier táctica que contemple la
sección de precio.
Pero es menester considerar que D’leitte percibió que no podía decretar una guerra de
precios con la competencia, porque supondría un posible escenario donde el
canibalismo sería una alternativa apocalíptica a elegir. Por tal motivo, la gerencia de
D’leite consideró realizar una media de los precios actuales y presentar una alternativa
promedio ya que al final, por medio de los otros esfuerzos mercadológicos podría a
futuro proyectar un posible incremento.
3.3. Plaza
Mediante el sondeo de la competencia, la administración de D’leite identifico que la
competencia, la gran mayoría, se encontraban el corazón de la ciudad. Al considerar
los antecedentes previos, tomó la decisión de ubicar sus instalaciones en corazón
bancario de la ciudad, sector donde es más alto el tráfico de personas de todas las
edades, en especial del mercado meta, tomando en cuenta que dentro de este mismo
sector se encuentran otros productos que aunque no son de la misma línea, cautivan a
otros clientes por la búsqueda de productos sustitutos que de una u otra forma
también atraerían a personas que deseen consumidor los productos de D’leite Frozen
Yogurt.
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La adecuación del punto de venta, será alusiva a la juventud, con mezcla de colores
brillantes y vibrantes que contrarresten con el mismo blanco, que se supondría seria el
yogurt congelado el mismo que combinado con la luz de los otros colores para realizar
un simil de los otros topping.
3.4. Promoción
D’leitte Frozen yogurt al vivir actualmente con una constante invasión tecnológica,
donde las barreras de comunicación cada vez están más reducidas, contempló la idea
de utilizar en sus estrategias este tipo de tendencias.
Froyo Yolo: La promoción consistió en viralizar el hashtag #FroyoYolo cuando
los clientes asistían a la tienda y subir las fotos de sus yogures helados y ganar
descuentos o productos por la fidelidad a la marca, con esta táctica se
planteaba dinamizar a la marca con el uso de esta pequeña herramienta que
permite dar conocer el tráfico del conocimiento digital que tiene la marca en
base al número de menciones en diferentes canales como Instagram, twitter,
Facebook y Pinterest.
Figura 7.Promoción en Redes Sociales
Fuente: Elaboración propia (2016)
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Activaciones: Con la utilización de canales de difusión como la radio y el
internet, se dio a conocer promociones que se las realizó los sábados durante
2 meses para llamar la atención de los transeúntes e invitarlos a consumir los
productos.
Figura 8.Publicidad propuesta
Fuente: Elaboración propia (2016)
Cupones: Durante la realización de las activaciones, se entregarían cupones
para añadir 2 a 3 topping más en la compra, para elevar las compras por
impulso y dar a conocer el producto en la primera prueba de sabor.
Figura 9.Cupones
Fuente: Elaboración propia (2016)
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CONCLUSIONES
Una vez finalizado el diseño de la propuesta de las estrategias del marketing mix para
el posicionamiento de la marca D’leite Frozen Yogurt en la ciudad de Machala, se
presentaron las siguientes conclusiones:
- La utilización de los hashtag permitieron viralizar la marca y propagarla por
medios digitales, haciéndola conocer a todo el mercado en sí.
- El juego social otorga vida a la marca, por ese motivo, D’leitte frozen yogurt
debió interactuar vivazmente en Instagram, Facebook, twitter y Pinterest.
- Las activaciones de la marca, permitieron elevar las ventas durante cortos
periodos de tiempo, cumpliendo con las metas establecidas y realizando los
primeros esfuerzos de posicionamiento de la marca.
- Los cupones permitieron controlar el tráfico de clientes, y con eso se podía
medir como estos reaccionaban ante estímulos que provocaban las compras
por impulso o motivadas por beneficios inmediatos.
34
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![LOURDE5 y FATIMA: COINCIDEN CIAS ESPIRITUALES DE MENSA']ES](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/6279045df00db0515f577ebc/lourde5-y-fatima-coinciden-cias-espirituales-de-mensaes.jpg)
