UNIDAD_VI

Ingeniería Comercial I UNIDAD VI: Segmentación

UNIDAD VI: SEGMENTACIÓN

1. GENERALIDADES1.1. Segmentación de mercados de consumo final

1.1.1. Macrosegmentación: Mercado de referencia: Funciones Gru-pos de compradores Tecnológicas Nuevos segmentos Estrategias de cobertura Evoluciones: Adopción y difusión por nuevos compradores Ampliación a nuevas funciones Solución tecnológica 1.1.2. Microsegmentación 1.1.3. Segmentación y diferenciación 1.1.4. Etapas del proceso de microsegmentación1.1.5. Selección de los mercados: Indiferenciada Diferenciada Con-centrada

1.2. Segmentación de los mercados de negocios1.2.1. Por ventajas buscadas1.2.2. Descriptiva1.2.3. Comportamental

1.3. Segmentación de mercados internacionales1.3.1. Identificación de los segmentos supranacionales: Grupos de países Segmentos supranacionales Segmentos en cada país Grupos geográ-ficos de países similares 1.3.2. Estandarización y adaptación

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UNIDAD VI: SEGMENTACIÓN

1. SEGMENTACIÓNSeguramente ha escuchado que cada persona es un mundo lo cual parece es una aseveración muy cierta, ya que cada uno de los individuos tiene sus pecu-liaridades en cuanto a su estilo de vida, forma de ser y de pensar, y en muchas ocasiones estos factores se acrecientan dependiendo del ambiente en donde se desarrollan.Debido a lo anterior, sería un grave error considerar que todos los consumido-res tienen los mismos gustos y preferencias.Para tratar de encontrar puntos de concordancia entre los diferentes grupos de consumidores existe la SEGMENTACIÓN DE MERCADOS .la cual es la división de grupos de personas, de acuerdo a ciertas características similares entre ellos, con el propósito de satisfacer sus deseos y necesidades.Sin embargo las diferentes variables utilizadas en la segmentación tratan de crear grupos con características similares.La organización debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia.

1.1. Segmentación de mercados de consumo final Esta elección del mercado de referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. Una organi-zación puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia. Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de macrosegmen-tación que identifica los segmentos de mercado; una etapa de microsegmen-tación que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de estos segmentos seleccionados. Si tomamos como base esta partición del mercado total, la organización podrá de inmediato evaluar el atractivo de los distintos seg-mentos, y la cobertura del mercado de referencia. El objetivo de este tema con-siste en proponer un método de segmentación que sea de aplicación general, tanto en los mercados de consumo final, como en los mercados de usuarios de negocios, a escala nacional o internacional.

1.1.1. MacrosegmentaciónEn la mayor parte de los mercados es prácticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes compra-dores tienen intereses y deseos variados. Diversidad que resulta del hecho que los compradores tienen, no solamente diferentes costumbres de compra, sino y

sobre todo necesidades y expectativas diferentes en relación con los productos y servicios ofrecidos. En las sociedades industriales, los compradores no se con-tentan con productos estándares concebidos para un comprador medio. Buscan soluciones adaptadas a su problema específico. Frente a esta expectativa, las organizaciones son atraídas al abandono de las estrategias de la comercializa-ción de masas para evolucionar hacia las estrategias de la comercialización por objetivos. El procedimiento de segmentación, descompondrá el mercado de re-ferencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra. Este procedimiento de segmentación tiene una Importancia estratégica para la organización ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores claves a controlar para consolidarse en esos mercados objetivos.La puesta en marcha de una estrategia de segmentación supone desde el prin-cipio la definición de la misión de la organización que describe su papel y su fun-ción en una orientación al mercado. Tres preguntas deben plantearse:- ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?- ¿En qué (cuáles) ámbito(s) de actividad deberíamos estar?- ¿En qué (cuáles) ámbito(s) de actividad deberíamos no estar? Mercado de referencia El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no como a menudo se da el caso, desde el punto de vista del productor. Para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia en macrosegmentos:- ¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a sa-tisfacer? (¿el qué?) - ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente intere-sados por el producto? (¿el quién?).- ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? (¿el cómo?). Funciones Se refiere a las necesidades a las que debe responder el producto o el servicio. Conceptualmente, es necesario separar la función de la manera en que dicha función es ejercida.La línea de identificación entre funciones y las ventajas no siempre son evi-dentes, en la medida en que las funciones están estrictamente definidas, o todavía definidas como combinación de funciones: Por ejemplo, higiene dental, más prevención de caries, o champú más cuidado antipelicular. Las funciones pueden pues definirse igualmente como un conjunto de ventajas por los diferentes grupos de compradores. Grupos de compradores Se trata de los diferentes grupos de compra-dores potenciales. Entre los criterios más utilizados, destacan: Hogar u organización, clase socioeconómica, zona geográfica, circuito de distribución, tamaño o capa-

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cidad financiera, sofisticación tecnológica, estatuto de usuario, comportamiento de compra, etc.Al nivel de la macrosegmentación sólo las características generales se tienen en cuenta, lo cual es suficiente en los mercados. En el sector de los bienes de consumo, a menudo es necesario afinar la defi-nición de las características de los compradores, por ejemplo en términos de grupos de edad, de ventaja buscada, de comportamiento de compra o es tilo de vida. Es el objetivo de la microsegmentación. Tecnológicas Aquí se pone en juego el saber hacer tecnológico que permite producir las funciones descritas. Por ejemplo, pintura o papel pintura para la fun-ción de decoración interior de inmuebles; carretera, aire, ferrocarril o agua para el transporte internacional de mercancías membranas asfaltadas o membranas plásticas para la función de impermeabilización de los tejados; rayos-X, ultra-sonidos, scanners para la función de diagnóstico médico, etc.Esta dimensión tecnológica está en constante evolución, y en este sentido una tecnología más eficiente remplaza la (o las) tecnología(s) dominante(s) hasta entonces. Es el caso de la resonancia nuclear magnética para la radiografía en medicina, del correo electrónico para la comunicación impresa, el fax en relación al telex, etc. Nuevos segmentos Este análisis de macrosegmentos representa también una ocasión para descubrir nuevos segmentos potenciales, particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones comúnmente admitidas en el sec-tor, pero que no son necesariamente adecuadas. Las siguientes preguntas son útiles a este respecto.- ¿Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador?- ¿Las funciones suplementarias podían ser ejercidas por un producto re-for-mado o mejorado? - ¿Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o de función?- ¿Pueden las necesidades de los compradores ser solucionadas mejor (por e-jemplo, gracias a un precio más bajo), reduciendo el número de funciones?- ¿Hay nuevas combinaciones (reducidas o ampliadas) de funciones de producto o de servicios susceptibles de ser vendidos como un todo?Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la organiza-ción una ventaja competitiva importante sobre sus competidores. Estrategias de cobertura La elección de una estrategia de cobertura de mer-cado se hará sobre la base de los análisis de la atractividad y competitividad lle-vadas a cabo en cada segmento. Diferentes estrategias de cobertura pueden ser consideradas por la organización.

Estrategia de concentración: La organización define su campo de actividad de manera restrictiva en un segmento de mercado, una función y un grupo de com-pradores. Es la estrategia del especialista que busca una cuota de mercado ele-vada en un agujero de mercado bien diferenciado. Estrategia del especialista producto: La organización elige especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función. Por ejemplo, todas las aplicaciones en materia de almacenamiento industrial. Estrategia del especialista cliente: La organización se especializa en una categoría de clientes (los hospitales, la hostelería), presentando una gama com-pleta de productos o un sistema completo de equipamiento, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas. Estrategia de especialización selectiva: Esta estrategia consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vínculo entre ellos; se trata de una es-trategia oportunista que responde frecuentemente a un deseo de diversificación. Estrategia de cobertura completa: Consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.En la mayoría de los casos, las estrategias de cobertura del mercado pueden definirse únicamente por referencia a dos dimensiones, la dimensión funciones y la dimensión grupo de compradores, ya que, en general, la organización no con-trola más que una tecnología aunque las tecnologías alternativas existen.Cuando el mercado de referencia cubre igualmente las diferentes tecnologías, las estrategias de cobertura del mercado comprenden igualmente la dimensión tecnología.En un sector determinado, los competidores no definen necesariamente todos sus mercados de referencia de la misma manera. Una organización especializada en un producto puede enfrentarse con un com-petidor que se especialice en una categoría de clientes para el mismo tipo de producto. Él se beneficiará probablemente de una ventaja de coste debido a su tamaño; el otro, en cambio, será probablemente más eficiente en términos de distribución y de servicio debido a su especialización cliente. Evoluciones Es importante tener en cuenta que los segmentos de mercado así definidos no lo son de manera estable, sino que siguen procesos de evolu-ción que podemos reagrupar en tres categorías.▼ Adopción y difusión por nuevos compradores Los productos son progresi-vamente adoptados por otros grupos de compradores; la tasa de ocupación del mercado crece. Se observa, por ejemplo, que los ordena-dores personales pe-netran cada vez más en la enseñanza secundaria. Ampliación a nuevas funciones Aparición de nuevos productos que incor-poran o reagrupan funciones a veces distintas; por ejemplo, los teléfonos que

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incorporan fax, fotocopiadora y contestador automático. Solución tecnológica Las mismas funciones destinadas a los mismos grupos de compradores son de ahora en adelante ejercidas por nuevas tecnologías más rentables. Es el caso, por ejemplo, del correo electrónico.Son estos factores y los desplazamientos de las fronteras de los segmentos de mercado, que junto a la evolución del tiempo va a determinar el perfil del ciclo de duración de estos segmentos.

1.1.2. MicrosegmentaciónEl objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los segmentos de mercado identificados en la eta-pa de la macrosegmentación. Por hipótesis, los usuarios o los clientes indus-triales que forman parte del segmento de mercado buscan en los productos la misma función de base; por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes. Pueden, sin embargo, tener expectativas o preferencias específicas en la ma-nera de obtener la función buscada o en los servicios suplementarios que a-compañan al servicio base.

1.1.3. Segmentación y diferenciación Es necesario no confundir las nociones de segmentación y de diferenciación. La diferenciación es un concepto que se basa en la diversidad de la oferta y, esto a dos niveles: a) entre competidores para un mismo tipo de producto, b) entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes seg-mentos.Se ha definido la diferenciación en los términos siguientes: "Diremos que una categoría general de productos se diferencian si existe una base sufíciente para distinguir las mercancías (o servicios) de un vendedor de las de otro. Poco im-porta si esta base es real o ilusoria, siempre y cuando tenga una cierta impor-tancia para los otros. Cuando tal diferenciación existe, incluso si es mínima, los compradores se en-cuentran con los vendedores, no por casualidad ni por azar (como en compe-tencia perfecta), sino siguiendo sus preferencias.Los productos son entonces diferenciados si los compradores piensan que son diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus proble-mas. Cuando la diferenciación se dirige a la diversidad de los productos, la seg-mentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que cons-tituyen el mercado. Reconocer la existencia de esta diversidad incita a la organi-zación a ajustar su oferta de productos a cada segmento considerado. La seg-

mentación está definida generalmente como un proceso de desagregación de mercado. Puede ser conceptualmente útil ver-la como un proceso de agregación de compradores.La organización puede ver a cada comprador potencial como un segmento. Sin embargo, está claro que las economías de escala pueden realizarse si los com-pradores individuales estuvieran agrupados. Este reagrupamiento se hará de manera que se obtenga una gran homogeneidad en el interior de los grupos y una gran heterogeneidad entre ellos.La persecución de este proceso de agregación conduce en el límite a un solo segmento, él mercado total. Es a la organización a quien corresponde identificar el nivel de agregación óptima.En síntesis, la diferenciación es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la segmentación describe la diversidad de la demanda.

1.1.4. Etapas del proceso de microsegmentación El proceso de microsegmentación consiste, pues, en analizar la diversidad de necesidades y dividir, el segmento de mercado en subconjuntos de comparado-res que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de microsegmentación se realiza en cuatro etapas.1- Análisis de la segmentación: Dividir el segmento de mercado en subsegmen-tos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros subsegmentos.2- Elección de segmentos-objetivo: Seleccionar uno o varios segmentos tenien-do en cuenta los objetivos de la organización y sus cualidades distintivas.3- Elección de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-objetivo con-siderados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.4- Programa de comercialización objetivado: Desarrollo de un programa de co-mercialización adaptado a las características de los segmentos-objetivo.En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de seg-mento de mercado en subsegmentos homogéneos puede hacerse de varias maneras:- Por las características sociodemográficas de los consumidores (segmentación sociodemográfíca o descriptiva).- Por las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales (segmentación por ventajas). Por los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y opinio-nes (segmentación sociocultural).- Por las características del comportamiento de compra (segmentación compor-tamental).

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1.1.5. Selección de los mercadosUn análisis de segmentación desemboca en una elección de segmentos objetivo y, consecuentemente, en una política de producto. A este respecto se pueden distinguir tres grandes orientaciones estratégicas. Indiferenciada Que consiste en tratar el mercado como un todo y poner el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que es diferente. Esta estrategia conduce a desarrollar productos estandarizados susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades que permiten, pues, economías de escala importantes, tanto para la fabricación como para la comercialización. Esta estrategia es cada vez más difícil de defender en las economías industria-lizadas donde se observa una fragmentación elevada de los mercados.■ Diferenciada A través de la cual la organización se acerca igualmente al con-junto del mercado, pero esta vez con productos adaptados a las necesidades es-pecíficas de cada segmento. Esta es la estrategia de la General Motors en los Estados Unidos que afirmaba tener un modelo de coche correspondiente a la cartera, a la necesidad y a la personalidad de cada uno. Esta estrategia implica una gama amplia de produc-tos de estrategias de comercialización y de comunicación adaptadas a cada segmento que permite a la organización fijar sus precios de venta teniendo en cuenta las diferencias de elasticidad de la demanda en el interior de cada seg-mento.Esta estrategia implica en general costos elevados, ya que la organización pier-de el beneficio de economías de escala. Por el contrario, puede esperar obtener y guardar una parte de mercado fuerte en cada uno de los segmentos cubiertos. Una estrategia de comercialización diferencia-da no implica necesariamente una cobertura completa del mercado. Existe el riesgo de hipersegmentación, con el peligro de canibalismo entre productos de la misma identificación, si el número de segmentos son demasiados.■ Concentrada Por la cual la organización se especializa en segmento y re-nuncia a cubrir la totalidad mercado. Es la estrategia del especialista que a me-núdo es adoptada por las pequeñas y medianas organizaciones. La especializa-ción puede apoyarse en una función o en un grupo de compradores. A través de una estrategia de comercialización concentrada la organización puede esperar recoger las ventajas de la especialización y de una mejor utilización de recursos. El potencial de una estrategia de comercialización concentrada depende del ta-maño del segmento y de la fuerza de la ventaja competitiva obtenida gracias a la especialización.La elección entre una de estas 3 estrategias de cobertura dependerá:a) Del número de segmentos rentables existentes en el mercado de referencia.b) De los recursos disponibles en el seno de la organización.

1.2. Segmentación de los mercados de negociosConceptualmente no hay una diferencia fundamental entre la segmentación de los mercados de negocios y la segmentación de los mercados de consumo, aun-que los criterios utilizados son muy diferentes. Se puede hacer la misma distin-ción entre macro y microsegmentación. El método de macrosegmentación des-crito antes es directamente aplicable y es principalmente en el nivel de la micro-segmentación donde aparecen las diferencias. Así tenemos:

1.2.1. Por ventajas buscadasAl igual que para los bienes de consumo, la segmentación por ventajas busca-das es el método más natural; se apoya directamente en los requerimientos es-pecíficos del cliente de negocios, las cuales están en la mayoría de los casos definidas muy claramente. En los mercados de negocios, este método de se-gmentación vuelve a clasificar los clientes por tipo de actividad o por utilización final. Diferentes usuarios finales buscan más frecuentemente ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el producto. Por ejemplo, los productos industriales tienen a menudo un gran número de usos diferentes, es el caso, por ejemplo, de los motores eléctricos, tubos, rodamientos a bolas, planchas de acero, etc. La clasificación por tipos de industria permite identificar las necesidades priori-tarias y sus ponderaciones respectivas.Las funciones ejercidas por un producto industrial, y su importancia en el pro-ceso productivo del cliente industrial varían según se trate de un bien de equipo principal, de productos intermedios semielaborados, de productos consumidos, de primeras materias brutas o transformadas, de servicios. La percepción eco-nómica del producto por el cliente industrial será muy diferente según estas cate-gorías de productos.Añadamos que en numerosos sectores industriales, la venta se hace sobre pe-dido con pliegos de condiciones muy precisos. En este tipo de situación, hay un ajuste preciso del producto a las necesidades específicas del cliente y la seg-mentación es perfecta.

1.2.2 DescriptivaLa segmentación demográfica o descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localización geográfica, de tamaño de la organización, de composición del accionariado, etc. Entre estos criterios, la dimensión del cliente es frecuentemente utilizada como base de segmentación. Numerosas organizaciones adoptan organizaciones co-merciales distintas para ocuparse de los grandes y de los pequeños clientes. Los clientes importantes son explorados directamente mientras que los pequeños clientes son cubiertos por distribuidores.

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1.2.3. ComportamentalLa segmentación según el comportamiento es importante en los mercados in-dustriales. Tiene por objeto adaptar las estrategias de aproximación de los clien-tes industriales en función de las estructuras y de las características de fun-cionamiento del centro de decisión.En algunas organizaciones, por ejemplo, las compras están muy centralizadas y unas reglas precisas presiden las decisiones de compra; en otras, al contrario, las compras descentralizadas y la aproximación del cliente, debe ser muy similar a la de una pequeña organización. Otras características de funcionamiento del centro de compra son importantes: las motivaciones de los diferentes miembros del centro de compra, las relaciones de fuerza entre las diferentes funciones re-presentadas, el grado de formalismo y la longitud de los procesos de decisión. Estas características de comportamiento, generalmente, no son observables di-rectamente y por ello, frecuentemente, difíciles de identificar. Sin embargo, como se subrayó anteriormente, estas nociones son muy importantes para la forma-ción de vendedores.A la vista de la complejidad y de la variedad de las bases de segmentación po-sibles en los mercados industriales, se ha sugerido un procedimiento de seg-mentación basado en cinco grupos de criterios de segmentación ligados según una jerarquía imbricada, como las muñecas rusas. Desde afuera hacia dentro, estos grupos de criterios son los siguientes: entorno, parámetros de explotación, método de compra, factores coyunturales y características personales del com-prador. A medida que se va desde fuera hacia dentro de la estructura jerarqui-zada, la visibilidad y la estabilidad de los criterios de segmentación se modifican. Se sugiere seguir la estructura comenzando por el elemento exterior y progresar hacia el interior porque los datos están disponibles más fácil-mente y las defi-niciones más claras en los primeros grupos de criterios.

1.3. Segmentación de mercados internacionalesFrente a la globalización creciente de los mercados, las organizaciones están cada vez más abocadas a dar el paso de la segmentación en el ámbito inter-na-cional. El objetivo es descubrir, en diferentes países o regiones, grupos de com-paradores cuyas expectativas similares de cara a los productos trascienden los particularismos nacionales y culturales. A estos segmentos, que pueden ser pe-queños localmente, pueden representar en su conjunto un mercado muy atrac-tivo para una organización internacional. Estos segmentos supranacionales son entonces aproximados con productos concebidos de forma suficientemente ge-nérica y polivalente para adaptarse a cada mercado, excepto aquellos que sean presentados de forma distinta en cada país por tener en cuenta sus especi-ficidades culturales y locales.

1.3.1. Identificación de los segmentos supranacionalesLa segmentación internacional se esfuerza en identificar los segmentos de com-pradores que, más allá de las fronteras nacionales tienen actitudes, expectativas y comportamientos similares. En la medida que los comportamientos y los estilos de vida se vuelven más homogéneos a través del mundo bajo el efecto del pro-greso económico, de los viajes y de la comunicación, segmentos de este tipo con expectativas homogéneas tienden a multiplicarse. Planteamientos distintos pueden adoptarse en la segmentación internacional. Una organización puede distribuir y vender un producto físicamente idéntico (excepto algunos matices), dirigiéndose a:■ Grupos de países Dirigirse a grupos de países homogéneos en el plano eco-nómico y cultural constituye una primera forma de segmentación internacional que es la más simple. Numerosos productos no piden ser modificados en cada país, pero son compatibles con las expectativas de comparadores que provienen de un país en el que las condiciones climáticas, el idioma, la infraestructura co-mercial y de medios publicitarios son similares.Tal sería el caso, por ejemplo, para los países escandinavos y para los países europeos de habla germánica, para algunos países de América Latina de habla hispana; o también para América del Norte y los países del sureste asiático. Al-gunas adaptaciones serán siempre necesarias para tener en cuenta las diferen-cias culturales.Esta aproximación presenta, sin embargo, un cierto número de limitaciones im-portantes:a) Se apoya en un criterio de segmentación que es el país, y no en las variables propias de los compradores.b) Supone la existencia de una gran homogeneidad en el interior del reagru-pamiento de países lo que constituye un raro ejemplo.c) Minusvalora el hecho de que los segmentos pueden trascender las fronteras nacionales y encontrarse otros países que forman parte del reagrupamiento.Con el crecimiento del regionalismo en el seno de varios países europeos, esta primera forma de segmentación se revela a menudo poco satisfactoria. De hecho, con la eliminación de las fronteras europeas, un número creciente de organizaciones redefinen su mercado geográfico haciendo abstracción de los países, y apoyándose en zonas natura les de atracción comercial.■ Segmentos supranacionales Las tendencias hacia la globalización de la e-conomía mundial tienen como consecuencias que numerosos productos e identificaciones sean hoy día conocidos y aceptados a escala mundial. Este es el caso especialmente de los productos audiovisuales, coches, cosméticos, be-bidas, servicios, etc. Estos productos y estas identificaciones son utilizados por grupos de compradores que se encuentran en todos los países. Serán proba-

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blemente los compradores de alto poder adquisitivo, las sociedades interna-cionales y los usuarios más sofisticados, ya que estos grupos son más ex-puestos a los intercambios y a los contactos internacionales.Es corriente observar que los "muy ricos" aprecian los productos de Hermés, Mercedes, Guccí y otros, ya sea en Tokyo, Hong Kong, Nueva Delhi, Nueva York; Kinshasa, Río de Janeiro o Londres.Los segmentos universales corresponden a grupos de compradores idénticos que poseen las mismas necesidades en cada uno de los países. En este tipo de estrategia el programa de comercialización adoptado será, esencialmente, el mismo en cada país. Es importante señalar que el tamaño de este tipo de seg-mentos puede ser muy débil en cada uno de los países. Es la acumulación lo que lo hace atractivo. Para una organización concreta, detectar una fracción débil de estos segmentos en cada país puede en total constituir una oportunidad muy importante. Por e-jemplo, las almendras garrapiñadas Godiva son distribuidas en veinte países diferentes a través del mundo. Aunque esta identificación no tenga más que una pequeña parte del mercado en cada país, sin embargo, quedará como la identi-ficación líder en el mercado de las almendras garrapiñadas de lujo.■ Segmentos en cada país Los segmentos diferentes reagrupan a com-para-dores con distintas expectativas en cada país. Un mismo producto puede ser vendido en distintos segmentas si las acciones de distribución, de comunicación y de venta son diferenciadas en cada país en función de las características de los segmentos elegidos. La adaptación a las características, de los segmentos será, pues, realizada esencialmente de las variables de comercialización menos el producto.Un ejemplo de este tipo de segmentación es el método seguido por Ca-non para la comercialización del modelo Canon AE-1. En Japón, este modelo esta pro-puesto como, producto de reposición en el segmento de los jóvenes. En Estados Unidos el mismo modelo se propone como una primera compra de un aparato réflex 35mm. En la ex-República Federal, el aparato está representado como producto de reposición de los aficionados de más edad y versados en el plano tecnológico.Este enfoque implica, pues, importantes adaptaciones de las estrategias de co-municación y venta y el costo será, por tanto, más elevado: Hay que destacar que esta estrategia aplicable a productos modificados de forma se encuentren mejor las particularidades locales.Estas tres aproximaciones al problema de la segmentación internacional tienen cada una sus méritos. La primera es la más tradicional. La segunda es la más radical y dará a la orga-nización una ventaja competitiva importante en términos de coherencia de ima-

gen y en términos de economías de escala y de efectos de experiencia. Por otra parte, con esta estrategia la organización bloquea el mercado y hace más difícil la entrada de competencia: La estrategia orientada hacia segmentos diferentes puede comprometer la unidad de la imagen de identificación e implica una comercialización operativa diferente en cambio, gana en términos de adap-tación a las, necesidades locales.■ Grupos geográficos de países similares El enfoque global de los mercados pretende buscar las coincidencias entre países, mientras que el enfoque inter-nacional-tradicional, como en las multinacionales, tiende por el contrario a incidir en las diferencias entre los países. El enfoque global busca la homogeneidad entre: los productos, las imágenes, los mensajes publicitarios, etc., mientras que el enfoque multidoméstico tiene como efecto conservar y mantener las diferen-cias que no son necesariamente justificadas. El objetivo no es siempre tener una gama de producto uniforme para todo el mundo. Consiste en desarrollar una ga-ma de productos tan estandarizados como sea posible reconociendo que las a-daptaciones locales son al mismo tiempo necesarias y deseables. Una estan-darización de todos los elementos de la comercialización estratégica y de la comercialización operativa es muy pocas veces posible.

1.3.2. Estandarización y adaptaciónUn cierto grado de adaptación de los productos y/o de las estrategias es siempre necesario. La evolución de la tecnología de la producción, especialmente los ta-lleres flexibles, permiten considerar las adaptaciones de productos que no ponen en peligro las economías de escala y los efectos experiencia.Según la diversidad de las expectativas del mercado y en función de la im-portancia de las diferencias culturales, una de las tres políticas de producto si-guientes será adoptada:- Un producto universal: el producto vendido es físicamente idéntico en cada país a excepción del etiquetado y del idioma utilizado.- Un producto modificado: el producto básico es el mismo, pero las modifica-ciones se aportan en lo que concierne a voltaje, colores, condicionamientos y o-tras características técnicas menores.- Un producto a la medida: el producto se concibe especialmente para coincidir con las necesidades de cada país. Está claro que las implicaciones económicas y financieras de estas opciones son importantes.

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