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UNIVERSIDAD “DR. JOSE MATIAS DELGAO”
FACULTAD DE ECONOMIA
“DR. SANTIAGO I. BARBERENA”
TESIS DE GRADUACION
ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTIENTO PARA LA LINEA DE ESPECIAS LA
CANASTA
ASESORADA POR:
LIC. GUILLERMO ANTONIO IGLESIAS
PARA OPTAR AL TITULO DE:
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
PRESENTADA POR:
DORA ANGELICA GALVEZ HERNANDEZ
CAROL IRACEMA SILVA MENDOZA
ANTIGUO CUSCATLAN, 11 DE NOVIEMBRE DE 2005
AGRADECIMIENTOS
Al estar culminando esta etapa de mi vida, la cual me permite avanzar hacia
nuevas oportunidades, quiero dedicarle este esfuerzo a Dios y la Virgen, quienes
me han dado la sabiduría y la fortaleza para lograrlo.
A mi madre por su esfuerzo, apoyo incondicional y su fe en mí.
A mis hermanos por los ánimos que me infundieron en todo momento.
Y finalmente a mis amigas y compañera de tesis, sobre todo por su paciencia y
comprensión.
GRACIAS!
Angélica Gálvez
AGRADECIMIENTOS
Primero que nada quiero agradecer a Dios y a la Virgen María por acompañarme y
darme la oportunidad de finalizar una etapa más en mi vida.
A mis padres, quienes fueron la inspiración de ver finalizado este proyecto a
quienes agradezco de todo corazón por sus esfuerzos, sacrificios, compresión y
sobre todo por el apoyo incondicional que me han brindado siempre.
A mi esposo, a quién agradezco profundamente por su compresión y paciencia.
A mis hermanas, por estar conmigo siempre y en todo momento.
A mi compañera de tesis por su paciencia y tolerancia en este largo proceso de
nuestra carrera.
Gracias a todas aquellas personas que estuvieron conmigo brindándome su apoyo
y ayuda para finalizar mi tesis.
Carol Silva Mendoza
INDICE
INTRODUCCION…………………………………………………………………….i
1.0 Capitulo I: “Antecedentes y Situación Actual de la Empresa La Canasta en
El Salvador”………………………………………………………………………….1
1.1 Antecedentes de la Industria de las especias en El Salvador…………….1
1.2 Competidores…………………………………………………………………..4
1.2.1 Otros Competidores…………………………………………………………4
1.3 Participación del rubro de Especias en la Economía Salvadoreña……...5
1.3.1 Exportaciones……………………………………………………..…………6
1.3.2 Importaciones…………………………………………………………..……7
1.4 Antecedentes de la Empresa La Canasta………………………………….8
1.4.1 Estrategias de comercialización y Producción…………………………..9
1.5 Distribuidores Nacionales………………………………………………... ...12
1.6 Generalidades del Producto………………………………………………...13
2.0 Capitulo II: “Marco Teórico Conceptual”………………………………….16
2.1 Mercadeo……………………………………………………………………..16
2.1.1 Concepto……………………………………………………………………16
2.1.2 Importancia…………………………………………………………………16
2.1.3 Tipos de Mercadeo………………………………………………………..17
2.1.4 Mezcla de Mercadeo……………………………………………………...18
2.1.4.1 Producto………………………………………………………………….19
2.1.4.1.1 Niveles de Producto………………………………………………….19
2.1.4.1.2 Clasificación…………………………………………………………..20
2.1.4.1.3 Componentes………………………………………………….…….….22
2.1.4.1.4 Etapas del Ciclo de Vida del Producto……………………………...27
2.1.4.2 Promoción………………………………………………………………...30
2.1.4.3 Mezcla Promocional……………………………………………………..31
2.2 Estrategias de Mercadeo…………………………………………………....34
2.2.1 Concepto…………………………………………………………………....34
2.2.2 Importancia……………………………………………………………….…35
2.2.3 Tipos de Estrategia………………………………………………………...35
2.2.3.1 Estrategias de Producto………………………………………………...35
2.2.3.2 Estrategia de Promoción………………………………………………..42
2.3 Estrategias de Relanzamiento……………………………………………...45
2.3.1 Concepto…………………………………………………………………....45
2.3.2 Cuándo Relanzar un producto……………………………………………45
2.3.3 Ampliar la Vida de un Producto…………………………………………..48
2.4 Desarrollo de un Producto…………………………………………………..48
2.4.1 Concepto……………………………………………………………………48
2.4.2 Etapas del Proceso de Desarrollo……………………………………….49
3.0 Capitulo III: “Investigación de Campo”…………………………………....51
3.1 Objetivos de la Investigación………………………………………………..51
3.1.1 Objetivo General……………………………………………………………51
3.1.2 Objetivos Específicos……………………………………………………...51
3.2 Hipótesis………………………………………………………………………52
3.2.1 Hipótesis General………………………………………………………….52
3.2.2 Hipótesis Especificas……………………………………………………...52
3.3 Operacionalización de Hipótesis…………………………………………...54
3.3.1 Matriz de Operacionalización de Hipótesis de Consumidores de
Especias…………………………………………………………………….……..54
3.4 Metodología de la Investigación………………………………………….…56
3.4.1 Tipos de Investigación……………………………………………………..56
3.4.2 Fuentes de Investigación………………………………………………….56
3.4.3 Método de Investigación…………………………………………………..57
3.4.4 Segmento a Investigar……………………………………………………. 57
3.4.5 Muestra………………………………………………………………………58
3.4.5.1 Consumidores…………………………………………………………….58
3.4.6 Recolección de Datos……………………………………………………...59
3.4.7 Resultados de la Investigación……………………………………………59
3.4.8 Comprobación de Hipótesis……………………………………………… 108
3.4.9 Limitación de la Investigación……………………………………………. 110
4.0 Capitulo IV: “Conclusiones y Recomendaciones”……………………….112
4.1 Conclusiones………………………………………………………………....112
4.2 Recomendaciones…………………………………………………………… 115
5.0 Capitulo V: “Estrategia de Relanzamiento para la Línea de especias La
Canasta”…………………………………………………………………………... 117
5.1 Objetivos de la Estrategia de Relanzamiento……………………………. 117
5.1.2 Objetivo General…………………………………………………………... 117
5.1.3 Objetivos Específicos……………………………………………………... 117
5.2 Generalidad de la Estrategia………………………………………………. 118
5.3 Análisis FODA…………………………………………………………………. 119
5.3.1 Análisis FODA de la Marca………………………………………………… 119
5.3.1.1 Fortalezas de la Marca…………………………………………………… 119
5.3.1.2 Oportunidades de la Marca………………………………………………. 119
5.3.1.3 Debilidades de la Marca…………………………………………………. 120
5.3.1.4 Amenazas de la Marca…………………………………………………… 120
5.3.2 Análisis FODA del Producto………………………………………………...120
5.3.2.1 Fortaleza del Producto……………………………………………………. 120
5.3.2.2 Debilidades del Producto………………………………………………….121
5.3.2.3 Oportunidades del Producto……………………………………………... 121
5.3.2.4 Amenazas del Producto………………………………………………….. 121
5.4 Análisis General……………………………………………………………….. 122
5.5 Criterios de Segmentación…………………………………………………….123
5.5.1 Beneficios Deseados de los Consumidores……………………………… 123
5.6 Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta….. 125
5.6.1 Estrategia de Producto……………………………………………………… 125
5.6.2 Estrategia de Publicidad……………………………………………………. 130
5.6.2.1 Estrategia Nº 1 de Publicidad……………………………………………. 130
5.6.2.2 Estrategia Nº 2 de Publicidad……………………………………………. 132
5.6.3 Estrategia de Merchandising………………………………………………. 134
5.7 Sistema de Control……………………………………………………………..135
5.7.1 Estrategia de Producto………………………………………………………135
5.7.2 Estrategia de Publicidad…………………………………………………….135
5.7.3Estrategia de Merchandising………………………………………………...136
6.0 Presupuesto…………………………………………………………………….138
7.0 Cronograma…………………………………………………………………….139
Bibliografía……………………………………………………………………………ii
Anexos………………………………………………………………………………..iii
INTRODUCCION
El presente trabajo de graduación tiene como objetivo proporcionar un aporte
mercadológico orientado a buscar un reconocimiento de marca de las especias
La Canasta, y de esta manera aumentar el grado de posicionamiento que
poseen estas especias, creando en el producto una nueva imagen. Es por e llo
que se presenta una estrategia de Relanzamiento para la línea de especias La
Canasta. Este estudio se presenta en cinco capítulos.
Capítulo I.
En el capítulo I se presentan los antecedentes de la Industria de las especias
en El Salvador, así mismo se presenta los competidores existentes en El
Salvador que comercializan especias. Se menciona a la vez la participación de
las especias en la economía salvadoreña (exportaciones e importaciones),
luego de un análisis externo, se procede a analizar los antecedentes de la
empresa La Canasta, las estrategias de comercialización y producción que
utiliza, así como su canal de distribución. Para finalizar este capítulo se hace un
análisis general del producto de las especias.
Capítulo II.
En el capítulo II se desarrolla el marco teórico, es decir, los conceptos que
serán de utilidad para este estudio. En el se definen: Mercadeo, producto,
niveles del producto, Etapas del ciclo de vida del producto, Estrategia, Los tipos
de estrategia, Relanzamiento, como y cuando relanzar un producto
Capítulo III.
En este capítulo se desarrolla la investigación de campo. Esta consiste en
detallar los objetivos, hipótesis, metodología y limitaciones de la investigación.
Para luego proceder a recopilar la información sobre los consumidores de
especias.
Capítulo IV.
Este capítulo comprende las conclusiones y recomendaciones de la
investigación que se obtuvieron a través del cuestionario efectuado a los
consumidores de especias.
Capítulo V.
Este capítulo trata de la propuesta, iniciando con la presentación actual del
producto de las especias La Canasta, para evaluar los aspectos extrínsecos del
producto, y así continuar con la propuesta de una nueva imagen: que
comprende la estrategia de producto a través de 2 subestrategias que serán de
gran ayuda para medir el éxito del relanzamiento: estrategias de Publicidad y
Merchandising. Se detalla también un presupuesto sobre los gastos que se
incurrirán para llevar a cabo la propuesta de relanzamiento; además de un
cronograma de actividades y la aplicación de los sistemas de control.
Finalmente se presenta la bibliografía, y los anexos.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
11
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA LA
CANASTA EN EL SALVADOR
1.7 Antecedentes de la Industria de las especias en El Salvador
Las especias se emplean para aderezar y mejorar el aroma y el sabor de los
alimentos y bebidas desde tiempos inmemoriales, por lo que están
fuertemente ligadas a la historia y la evolución de la humanidad.
Desde tiempos remotos, las especias fueron utilizadas por los pueblos
orientales tropicales para el condimento de alimentos y bebidas. Se cree que
fue en el lejano Oriente donde se originaron las especias más valiosas: la
canela, el jengibre y los clavos. Los huertos de pimienta de la India pueden
considerarse primitivas regiones productoras de especias.
Cristóbal Colón, que descubrió América navegando hacia el oeste, esperaba
alcanzar las Indias Orientales, fuente de grandes riquezas en especias. El
nuevo continente contribuyó también con otros vegetales que rápidamente
ganaron el aprecio de los europeos, como la vainilla y los ajíes, entre otros.1
No se conoce información a cerca de los antecedentes de las especias en El
Salvador, lo cierto es que nuestros antepasados utilizaban ciertas especias
1 http://www.directoproductores.com.ar
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
12
para usos medicinales. Con el tiempo fueron descubriendo el arte culinario
que proporcionaban las especias.
Hoy en día, las especias son parte importante para la humanidad por los
diferentes usos que estas proporcionan, entre las que se pueden mencionar:
como condimento de la alimentación, en las industrias farmacéuticas,
bebidas y licores, así mismo son uti lizadas para la adquisición de esencias,
olores y colores para teñidos de pinturas y tejidos, en las industrias que
hacen tintes naturales, en las de confecciones textiles, en la industria
confitera, y en la perfumería y cosmética.2
En El Salvador existen muchas empresas nacionales e internacionales
dedicadas a la producción, comercialización y ventas de especias, tales
como:
a) McCormick
b) Badìa
c) Proinca
d) La Canasta
e) Don Julio
f) INASAL
g) Mr. Pavo
h) Doña Lisa
i) INDACA
2 http://www.indembassyhavana.cu/thampi_entrevista_opciones.htm
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
13
Dentro de las principales especias que estas empresas comercializan en El
Salvador se pueden mencionar las siguientes:
a) Hojas de laurel
b) Pimienta
c) Chiles pimientos
d) Cilantro
e) Clavo
f) Canela
g) Jengibre,
h) Tomillo,
i) Semillas de pepitoria,
j) Nuez moscada,
k) Achiote
l) Comino
m) Alguashte
La demanda de las especias en El Salvador ha aumentado en los últimos
años en gran medida por la utilidad que estas brindan. Pero es importante
mencionar que la utilidad de sazonar las comidas ha surgido últimamente
como un hábito culinario, ya que cada país mantiene un gusto y un paladar
tradicional de condimentar, especialmente en épocas festivas: Navidad y
Semana Santa.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
14
1.2 COMPETIDORES
EMPRESA HISTORIA PRODUCTOS
McCORMICK
Es una empresa situada en El Salvador y subsidiaria de McCormick & Company, Inc., de los Estados Unidos
de América, el fabricante más grande en el mundo de especias, condimentos y extractos de sabor. Inicia sus
operaciones en Septiembre de 1969 con únicamente 11 personas, llegando en la actualidad a un total de 205
personas entre ejecutivos, empleados y operarios.
Mayonesas, Mostazas, Salsas de Tomate, Hierbas y Especias, Salsas Líquidas,
Consomés, Tés e Infusiones, Vinagres.
BADIA
Nace en Puerto Rico, buscando nuevos mercados en Miami, tierra de emigrantes cubanos construyendo una
relación de fidelidad con sus marcas. Actualmente Badia se encuentra en la mayoría de supermercados de El
Salvador con una diversidad de líneas de productos.
Especias, vinagres, aceites, infusiones (tés), salsas, entre
otros.
PROINCA
Productos Instantáneos de Centroamérica nace en San Salvador
en 1982 por iniciativa de los hermanos María Olimpia y Venancio Antonio Romero Panameño. Es una pequeña empresa familiar
pionera en la elaboración de refrescos étnicos de la región Centroamericana. Con más de 18 años de experiencia
exportando productos hacia los Estados Unidos.
Refrescos: Horchata de morro, Horchata de arroz, Horchata con leche, Cebada, Refresco
de Chang, Tamarindo en pulpa. Bebidas Calientes: Atol shuco, harina de chilate, chocolate, harina arroz.
Especias: Relajo, Canela, Orégano, Achiote, Alguashte, especias para pavo, semilla de
chang, semilla de cacao. Otros: Frijol rojo de seda, frijol blanco.
1.2.1 Otros Competidores
En el mercado nacional existe otra diversidad de marcas de especias que
son comercializadas en los distintos supermercados, entre las que se
pueden mencionar: Especias Don Julio, INASAL, Mr. Pavo, Doña Lisa,
INDACA; así mismo se pueden mencionar aquellas especias que no poseen
marca y que son cultivadas y empacadas artesanalmente, distribuidas en
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
15
tiendas y mercados municipales, este tipo de especias están dirigidas a un
mercado popular.
1.3 Participación del Rubro de Especias en la Economía Salvadoreña
Según consideraciones de Centro Nacional de Tecnología Agropecuaria y
Forestal (CENTA) y la División de Agronegocios de la Dirección General de
Economía Agropecuaria (DGEA), del Ministerio de Agricultura y Ganadería
(MAG), aparte del ajonjolí, achiote, pimientos, y semillas de pepitoria, que
tienen un mercado base, el resto de especias podrían tomar un papel más
importante, como alternativa dentro de un proceso de reconversión industrial
y agroindustria.3
La mayoría de productores de especias en El Salvador son agricultores
artesanales que se dedican a la siembra de granos, de acuerdo
estimaciones de la DGEA / MAG.
Existen alrededor de 6 empresas fuertes y cerca de 100 microempresas
artesanales, que manejan el mercado de especias en el país, de acuerdo a
datos de la Fundación Promotora de la Competitividad de la Micro y
Pequeña Empresa (Centromype).
3www.agronegocios.gob.sv
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
16
1.3.1 Exportaciones
Las exportaciones de especias representan una alternativa de crecimiento
para las especias no tradicionales, que, según datos de Centromype, éstas
han ido aumentando hacia Estados Unidos
CUADRO 1
Exportaciones de Especias por El Salvador, 2001
Especia
(Monto US $) Cantidad (kg.)
Mundo EEUU Mundo EEUU
Hortalizas deshidratadas 487,473 0 189,092 0
Pimienta 397,677 237,600 191,669 120,120
Vainilla 1,971 1,971 647 647
Canela 79,422 930 37,974 17
Clavo 117,557 0 66,188 0
Nuez Moscada 61,647 0 32,207 0
Jengibre 134,082 0 82,124 0
Azafrán 33,119 0 19,544 0
Cúrcuma 21,615 0 13,403 0
Tomillo 768 0 119 0
Mezclas 1,244,286 777,417 45,989 30,574
Alguashte y Achiote 291,678 24,317 158,700 1,922
Semilla de Mostaza 23,000 23,000 20,948 20,948
Semilla de Pepitoria 30,259 26,519 9,768 8,494
Orégano y Albahaca 8,230 6,090 2,220 894
Jengibre en Almíbar 5,669 5,669 3,092 3,092
Mostaza preparada 479,049 0 289,415 0
TOTAL 3,417,502 1,103,513 1,163,099 186,708
Fuente: CENTREX, 2002 Ministerio de Agricultura y Ganadería, Oficina de Políticas y Estrategias
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
17
1.3.2 Importaciones
Se destaca que el país importa jengibre y otras raíces almibaradas, mostaza,
ajonjolí, cilantro, ajo deshidratado y la pimienta entera (Cuadro 2).
CUADRO 2 Importaciones de Especias por El Salvador
Especia
Monto (US $) Cantidad (kg.)
Mundo EEUU Mundo EEUU
Cebollas deshidratadas 312,743 242,895 116,461 77,680
Perejil, ajo o mejorana deshidratados 425,579 180,239 420,272 59,334
Otras hortalizas deshidratadas 26,149 10,240 16,412 2,055
Pimienta entera 476,881 166,877 236,860 43,162
Pimienta triturada y pulverizada 216,458 169,846 65,433 42,726
Pimientos enteros 9,453 0 5,277 0
Pimientos triturados 305,750 131,330 137,599 40,561
Vainilla 23,002 18,566 11,928 11,691
Canela entera 322,897 4,592 176,861 2,738
Canela molida 21,961 21,612 5,547 5,235
Clavo 442,327 3,963 184,519 1,068
Nuez Moscada 34,961 9,374 11,208 2,057
Amomos 1,334 1,334 393 393
Semillas de anís 7,766 0 24,046 0
Cilantro 67,467 2,232 515,899 473
Comino 141,461 76,998 55,786 29,330
Semillas de Alcaravea 4,335 0 9,091 0
Jengibre 815 586 327 172
Jengibre triturado 590 568 200 168
Jengibre seco 2,016 574 1,978 309
Azafrán 3,454 3,263 1,541 1,094
Cúrcuma 999 0 1,166 0
Tomillo 2,549 2,328 644 566
Hojas de Laurel 8,634 623 23,852 183
Curry 1,190 92 299 18
Mezclas 954 435 172 71
Otras (Sazonadores) 199,574 20,888 345,109 6,555
Semillas de Mostaza 74,673 27,206 147,178 54,432
Otras semillas aromáticas 102,018 2,291 144,314 30
Semillas de hortalizas 223,485 174,955 13,813 7,135
Ginseng 6,051 5,952 307 291
Otras hierbas hojas o plantas secas como
especias 289,459 188,107 118,081 19,746
Jengibre y otras frutas, raíces o plantas almibaradas 1,542,408 676,460 1,391,121 494,540
Jengibre y otras frutas, raíces o plantas almibaradas, molidas 179,352 110,774 116,016 49,947
Harina de mostaza 40,506 28,040 21,775 6,097
Mostaza preparadas 481,228 67,429 632,525 55,376
TOTAL 6,000,479 2,350,669 4,954,010 1,015,233
Fuente: CENTREX, 2002 Ministerio de Agricultura y Ganadería, Oficina de Políticas y Estrategias
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
18
1.4 Antecedentes de la Empresa La Canasta
La Canasta, inició sus operaciones en 1989, considerándose desde sus
inicios como una microempresa, comercializadora de cereales (frijoles, arroz
y azúcar), pero debido a la inestabilidad de la producción de granos en los
80’s y los precios, modificó el giro comercial.
Actualmente ha incrementado la línea de productos, con especias o
condimentos para comida, refrescos en polvo típicos (horchata, cebada,
chan instantáneo, otros) y semillas para aves (Girasol, alpiste, mijo, etc),
distribuyéndolos en supermercados de todo el país,
En la empresa operan 52 empleados, distribuidos entre los departamentos
de Venta, Producción, Distribución y Administración, es por ello que se
considera una mediana empresa; además cuenta con un laboratorio de
control de calidad, realizando el desarrollo de un plan de calidad integral
destinado a lograr la certificación del HACCP (Control de Puntos Críticos y
Análisis de Peligros).
La empresa tiene una capacidad de producción de 100,000 unidades
mensuales. Cada diciembre, la cifra se duplica debido a las festividades o
tradiciones navideñas para la preparación de comidas típicas de estas
fechas; “el relajo” es el producto mas vendido porque contiene una mezcla
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
19
de especias que son utilizadas para la preparación del pavo en esas
épocas4.
La empresa tiene como política capacitar a los empleados, para asegurar la
calidad y la higiene del producto. Para impulsar y formalizar el negocio
acudieron al Fondo de Asistencia Técnica (FAT), con el objetivo de
implementar sistemas de control de contabilidad de costos y asignar el
precio de cada mercancía.
De igual manera la empresa ha hecho uso de las herramientas
proporcionadas por el MINEC a través del programa oficial Trade Point, el
cual ha facilitado estudios de mercadeo para conocer las exigencias de los
consumidores estadounidenses con el objetivo de fortalecer sus actividades
de Mercadeo Internacional.
1.4.1 Estrategias de comercialización y Producción
Desde sus inicios la empresa La Canasta se ha distinguido por mantener la
calidad en sus productos. Una de sus ventajas competitivas es que la gran
mayoría de ellos son naturales, el producto ha ganado aceptación por
carecer de preservantes y químicos.
4 Dato proporcionado por la Lic. Claudia Barriere (Gerente General de empresa La Canasta) a través de la guía de entrevista realizada.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
20
El precio es otra ventaja competitiva que La empresa posee. Los precios en
promedio de las especias oscilan entre $0.41 y $0.47, ya que las otras
marcas más fuertes compiten casi con los mismos precios.
Del igual forma permanecer en las góndolas de los supermercados donde
son distribuidos sus productos es una de sus estrategias de
comercialización, presentando toda la gama de sus productos y
presentaciones.
Tomando en consideración estas ventajas, la empresa ha permanecido
dentro del mercado por 16 años. Sin embargo no ha alcanzado un
reconocimiento de marca que la identifique como líder en el mercado de
especias Salvadoreñas.
Dentro de la estructura de comercialización, la empresa utiliza los siguientes
canales de distribución:
1. LA CANASTA SUPERMERCADOS CONSUMIDOR
FINAL
La empresa cuenta con una flota de vehículos para la entrega y despacho
del producto; para ello existe un Área de reparto, compuesto por personal
humano y maquinaria (vehículos), que se encargan del reparto total del
producto hacia los diferentes canales de distribución (supermercados).
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
21
Así mismo, se encuentran los ejecutivos de ventas quienes trabajan por
órdenes de compra para la demanda de sus productos. En conjunto, el área
de entrega y reparto, orden y despacho trabajan para poder suplir las
necesidades demandadas a los diferentes canales de distribución y el
despacho a otras empresas que demandan estos productos como: Pizza Hut
y Serelis.
Para controlar las existencias en góndolas existe un área de display e
impulsación que se encargan de supervisar el producto en cada
supermercado de los diferentes departamentos del país: Sonsonate, Santa
Ana, San Miguel, Usulután, La Unión, Zacatecoluca, La Libertad,
Cojutepeque y San Vicente. Las impulsadoras o display son residentes de
cada departamento y se encargan de promover, controlar y ordenar los
productos La Canasta.
1.5 Distribuidores Nacionales
Los productos La Canasta son distribuidos a través de supermercados tales
como:
Super Selectos
La Despensa de Don Juan
Hiper Paiz
Price Smart
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
22
1.6 GENERALIDADES DEL PRODUCTO
ENFOQUE GENERAL
Actualmente la empresa comercializa sus productos en empaques
transparentes, su material está hecho de polipropileno, lo que permite tener
una mayor visibilidad de las especias al momento de realizar la compra.
La etiqueta posee colores azul, blanco y rojo; logo, nombre del producto,
además cuenta con una información general en el reverso de la bolsa como:
instrucciones de uso, ingredientes, instrucciones para la conservación del
producto, país de origen, peso, contenido, y teléfonos de atención al cliente.
Presentación actual del producto Logo
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
23
Los productos La Canasta tienen diferentes presentaciones, entre ellas:
1onz., 2onz., 3onz, 6onz (achiote en grano, alguashte, eucalipto, linaza,
mezcla de relajo, sal de ajo y sal de cebolla) 2gr, 7gr, 10gr, 12gr, 14gr,
15gr,16gr, 20gr,25gr,30gr y 60gr ( achiote molido, canela en rajas, canela
molida, chile guaco, chile morón, clavo de olor, cilantro, condimento para
pavo, laurel, nuez moscada, orégano, pimienta, relajo, romero.).
Los precios son competitivos con otras marcas existentes en el mercado y
son distribuidos en la mayoría de supermercados de San Salvador y
departamentos del país. Su estrategia principal de comercialización es
permanecer en las Góndolas de estos supermercados con todas sus
presentaciones y variedades de sus productos.
Los Productos que la empresa La Canasta comercializa en el mercado
salvadoreño son los siguientes:
ACHIOTE MOLIDO CONDIMENTO PARA PAVO
AJONJOLÍ CILANTRO
ALGUASHTE LAUREL
ANÍS NUEZ MOSCADA
AZAFRÁN ORÉGANO
CANELA PIMIENTA
CHILE (CIRUELA, GUACO Y
MORRON)
MEZCLA DE RELAJO
TOMILLO
CLAVO DE OLOR ROMERO
COMINO SAL DE AJO
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
24
En general la empresa cuenta con una buena gama de productos y
presentaciones de productos de especias, lo que la hace mucho más
competitiva en el mercado del rubro de especias, considerando al mismo
tiempo que ya tiene la experiencia de exportar algunos de sus productos
hacia los Estados Unidos en diferentes estados: New York, Houston, Los
Ángeles y California y el Relajo Mezcla es exportado hacia Australia.
A pesar de ello, la marca no ha logrado posicionarse en el mercado
salvadoreño de las especias ni en la mente del consumidor. Sin embargo la
empresa carece de actividades mercadológicas que le ayuden a impulsar o
dar a conocer su marca, y sobre todo dar a conocer aquellas características
o valores agregados del producto que la ayuden a diferenciarse de aquellas
que son su competencia, como por ejemplo, destacar que son una marca
salvadoreña de especias naturales y sobre todo libre de preservantes
químicos.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
25
CAPITULO II
MARCO TEORICO CONCEPTUAL
2. MARCO TEORICO
2.1 MERCADEO
2.1.1 Concepto
“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y
distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y las de la empresa.”5
“Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fi jar precios,
promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados
meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.”6
2.1.2 Importancia
Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a
corto y a largo plazo de cualquier compañía. Debido a que:
a) El éxito de los negocios se basa en satisfacer las necesidades y deseos
de sus clientes, lo cual constituye el fundamento socioeconómico de la
existencia de una empresa.
b) Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos.
5 Marketing. Lamb, Charles, y otros. Cuarta Edición. Thomson Editores.1998.
6Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel y Walker.. 11ª. Edición. Editorial McGraw -Hill. 2000.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
26
Cuando los directivos están orientados hacia el interior de la organización,
los productos son creados por diseñadores, fabricados por los encargados
de producción, los precios son fi jados por los directores financieros y luego
entregados a los directores de ventas para que los comercialicen.
Este método rara vez dará buenos resultados en el entorno actual
caracterizado por una competencia muy intensa y por el cambio constante.
El simple hecho de construir un buen producto no dará por resultado su
venta.
2.1.3 Tipos de Mercadeo
Marketing de empresas: es el marketing de bienes y servicios entre los
usuarios industriales, en contraste con el que se realiza entre consumidores
finales.
Marketing de pruebas: método de pronóstico de la demanda, en que una
empresa vende sus productos en una región geográfica limitada, mide las
ventas y luego, a partir de esta muestra, proyecta las ventas en una zona
más extensa. También es una técnica de investigación de marketing que se
sirve de este mismo enfoque para juzgar la respuesta del público ante una
estrategia antes de realizar una importante actividad mercadológica.
Marketing de relaciones: interacción entre un comprador y un vendedor en
la cual el vendedor mejora continuamente su capacidad de entendimiento de
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
27
las necesidades del comprador y el comprador incrementa su lealtad al
vendedor porque sus necesidades están siendo cubiertas satisfactoriamente.
Marketing de valor: actividades que realizan mejoras significativas en un
producto a fin de proveer al cliente de beneficios reales.
Marketing directo: formas de venta fuera de la tienda que se sirve de la
publicidad para contactar a los clientes, quienes a su vez compran
productos sin visitarla.
Marketing ecológico: actividad de mercadeo cuya finalidad es lograr un
impacto positivo o disminuir el impacto negativo que un producto tiene en el
ambiente, a fin de aprovechar el interés del público por los problemas
ambientales.
Marketing global: estrategia en que se aplica esencialmente el mismo
problema en todo el mundo.
Marketing internacional: actividades de una organización para
comercializar sus productos en dos o más países.
2.1.4 Mezcla de Mercadeo
“Es el conjunto de variables controlables de mercadotecnia que prepara la
empresa para producir la respuesta que desea en su mercado meta.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
28
La actividad del mercadeo conlleva una amplia gama de interrelaciones de
factores, se compone por cuatro elementos, los cuales son también
denominados como las 4P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción.”7
2.1.4.1 Producto
“Este representa la combinación de bienes y servicios que ofrece la
compañía al mercado meta”8. Las empresas continuamente tienen que
realizar estrategias para mantener los productos existentes en los mercados
en los que han incursionado, así como también incorporar productos nuevos
en los mismos mercados o en todo caso incursionar en mercados diferentes.
2.1.4.1.1 Niveles de producto
Producto esencial: Es en si el servicio o beneficio que el consumidor
persigue en la realidad al adquirir un producto y/o servicio.
Producto real: Es el producto con todas las características tangibles e
intangibles que lo definen. Sus principales características son: nivel de
calidad, peculiaridad, estilo, nombre de marca y empaque.
Producto aumentado: Son todos aquellos servicios y beneficios adicionales
que forman parte del producto real.
7 Marketing. Kotler Philip. Octava Edición. Prentice Hall. 2001.
8 Marketing. Lamb, Charles, y otros. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
29
2.1.4.1.2 Clasificación
Según su durabilidad
Bienes no duraderos: son aquellos que se consumen en una o varias
veces de uso. Ejemplo: leche, pasta de dientes, jabón, etc.
Bienes duraderos: son bienes tangibles que pueden ser utilizados por un
largo período de tiempo. Ejemplo: computadoras, automóviles, cocina,
etc.
Servicios: Son todos aquellos bienes intangibles que se ofrecen en el
mercado. Ejemplo: asesorías, atención médica, etc.
Según el usuario
Productos de consumo: Son todos aquellos que han sido creados con el
propósito de que sean consumidos para fines no relacionados con negocios,
se dividen en:
a) Bienes de uso común
Son todos aquellos productos que el consumidor adquiere con cierta
frecuencia y con un mínimo de esfuerzo de compra, pueden subdividirse en:
Básicos: los cuales se adquieren en forma regular como la pasta dentrífica.
Impulsivos: Son adquiridos sin planearse ni buscarse, por lo que siempre se
encuentran al alcance, como los dulces.
De emergencia: los cuales se compran cuando la necesidad es apremiante
como un paraguas en día de lluvias.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
30
b) Bienes de comparación
Son aquellos productos en los cuales los clientes compran calidad, precio y
estilo antes de su adquisición. Ejemplo: cremas faciales, automóviles, etc.
c) Bienes de especialidad
Son aquellos productos por los cuales los consumidores tienen una fuerte
preferencia de marca y que dedican el tiempo y esfuerzo necesario para
adquirirlos. Ejemplo: equipos de sonido.
d) Bienes no buscados
Son aquellos que los consumidores no conocen y si los conocen no piensan
en buscarlos. Ejemplo: enciclopedias.
e) Bienes Industriales
Son aquellos productos que individuos u organizaciones compran con el
propósito de procesarlos o utilizarlos en un negocio. Se clasifican de la
siguiente manera:
Materiales y partes: son bienes industriales que forman parte del
producto ya sea de manera total o parte del mismo.
Bienes de Capital: son aquellos bienes que forman parte parcial del
producto terminado, incluye dos grupos: las instalaciones y los equipos.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
31
Suministros y servicios: son todos aquellos que ayudan en las
operaciones de una empresa, los cuales no forman parte del producto
terminado.
2.1.4.1.3 Componentes
1. Mezcla de productos
Son todas las líneas de productos que una empresa ofrecer al mercado. La
estructura de la mezcla tiene cuatro dimensiones:
Anchura: Esta compuesta por el número de líneas de productos
Longitud: Es el total de artículos que conforman la mezcla de productos.
Profundidad: Es la cantidad de variantes que ofrecen en cada línea de
productos.
Consistencia: Se refiere a la relación que existe entre las diversas líneas
de productos, en cuanto a su producción, canal de distribución y su
comercialización.
Posicionamiento social de la empresa
Expansión de la mezcla de productos
La empresa buscará expandirla por medio del aumento de líneas y/o de la
profundidad de ésta, pudiendo hacerlo en tres direcciones:
Extensión descendente: Consiste en crear productos para atacar la parte
inferior del mercado.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
32
Extensión Ascendente: Muchas veces el extremo superior del mercado
ofrece altos índices de crecimiento, márgenes elevados o nuevas
oportunidades por lo cual ciertas empresas buscan desplazarse hacia
arriba.
Extensión en ambos sentidos: Empresas situadas en el centro del
mercado pueden optar por ambas direcciones con el propósito de
ofrecer productos tanto a mercados de bajo precio / baja calidad y alto
precio/ alta calidad.
Modificación de productos existentes
Esta estrategia permite incrementar la mezcla modificando un producto ya
establecido, el cual puede ser más rentable y menos riesgoso que
desarrollar un nuevo producto, algunas de estas modificaciones pueden
hacerse en los materiales-componentes, en el diseño o simplemente en el
envase.
Contracción de la mezcla de productos
Consiste en la reducción de la mezcla, a través de la eliminación de una
línea, o por la disminución de los productos que la confirman, esta alternativa
suele llevarse a cabo cuando ciertos artículos presentan decremento en las
utilidades o la empresa carece de capacidad productiva.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
33
2. Líneas de productos
Se refiere al grupo de productos o servicios que se relacionan entre si y son
vendidos al mismo tipo de consumidores o clientes, se distribuyen a través
de los mismos canales de distribución o intermediarios, se ubican en
determinada escala de precios, y van orientadas a satisfacer necesidades de
la misma clase.
3. Marca
Es un término o símbolo cuya función es identificar los productos para
diferenciarlos de otros. La marca se asocia con la empresa, por esa razón es
muy importante crear o desarrollar una imagen de marca en el mercado. La
marca contribuye enormemente a la aceptación del producto en el mercado.
Estrategias de marca
Marca Única
Consiste en comercializar todos los productos bajo el mismo nombre, como
IBM, XEROX.
Marcas Individuales
La empresa ofrece al mercado varios productos con diferentes marcas, esta
es uti lizada cuando los productos son heterogéneos y cada uno tiene
mercados objetivos diferentes.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
34
Marcas de líneas de Productos
Aquí todos los productos de una línea tienen el mismo nombre de marca,
existen a su vez diferencias específicas referentes a la naturaleza del
producto, por ejemplo: Coca-Cola clásica, Diet Coke, Coca Cola Caffeine
free.
Marcas individuales asociadas con el nombre del fabricante
Se presenta el producto bajo la combinación de su propia marca más el
respaldo que emana el fabricante, ejemplo: Toyota Corolla.
Marca del Distribuidor
Los productos son vendidos bajo la marca del distribuidor, aunque el
fabricante puede comercializar sus productos con su propia marca.
Sin Marca
Se da cuando se decide comercializar el producto bajo su nombre genérico,
ejemplo: frijoles, arroz.
4. Envase
Envasar consiste en diseñar o producir el recipiente o envoltura para el
producto con el propósito de protegerlo, facilitar su transporte, influir en el
proceso de compra del consumidor y comunicar las características del
producto.
Se conocen tres niveles de envasado: El envase primario que es el
recipiente inmediato del producto ; el envase secundario, el cual protege al
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
35
envase primario y que por lo general es desechado al usar el producto y el
envase de empaque, el cual es utilizado para almacenar, identificar y
transportar volúmenes considerados de producto.
Estrategias de envase
Al administrar el componente envase de un producto la gerencia puede optar
por las diferentes políticas de envasado:
Cambio de envase
Envase de la línea de producto
Envase reuti lizable
Envase múltiple
5. Etiqueta
Es la parte de un producto la cual contiene información referente a éste y / o
al productor, esta suele clasificarse así:
Etiqueta de marca: es la marca impresa en el producto o en el envase
Etiqueta de grado : identifica la calidad del producto con una letra,
número o palabra.
Etiqueta descriptiva : contiene información objetiva sobre el uso,
construcción, cuidado, mantenimiento, etc.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
36
6. Servicio
Son todas las actividades posteriores a la venta como el mantenimiento y las
reparaciones que una empresa puede ofrecer a su mercado.
7. Empaque
El empaque es un vendedor silencioso, especialmente para los productos
que son expuestos a la vista del cliente o consumidor. Las funciones
principales del empaque de un producto son las de brindar protección al
producto y proporcionar información al cliente o consumidor acerca de: la
marca, contenido, peso, uso, forma de manejo, quien lo fabrica o distribuye
en el mercado.
2.1.4.1.4 Etapas del Ciclo de Vida del Producto
a) Introducción
Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre, la inversión de
marketing deben destinarse a estimular la distribución y a informar al
mercado, esta inversión es muy elevada y representa una parte muy
importante de las ventas realizadas; además los costos de producción son
elevados dado el escaso volumen producido.
Cuanto más corta sea esta fase, mejor para la empresa. Su duración estará
en función de la receptividad del comprador en cuanto a la importancia de la
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
37
ventaja proporcionada por el producto, la comprensión de la ventaja y la
aceptación de la misma a través de la comunicación.
El objetivo estratégico prioritario es el de crear una demanda primaria lo más
rápido posible para abandonar la incertidumbre.
b) Crecimiento
Esta etapa se caracteriza por un desarrollo rápido de las ventas (tasa en
aceleración), esto a causa de las recomendaciones de los primeros usuarios
a nuevos grupos de compradores, disponibilidad del producto en el lugar y
en el momento adecuado. Los niveles de producción aumentan, lo que
genera una regular disminución en los costos de producción. Se percibe el
efecto de la competencia.
Los objetivos prioritarios de marketing buscarán extender el mercado, siendo
la demanda expansible, maximizar la tasa de ocupación, crear una imagen
de marca fuerte, crear fidelidad de marca.
“En esta etapa de crecimiento se experimenta lo que se conoce como
turbulencia, el cual es un período de transición en el cual la tasa de
crecimiento de la demanda total está en desaceleración, los competidores
más débiles dejan el mercado debido a la baja de los precios, la industria se
hace más concentrada.”9
9 Marketing Estratégico. Lambin Jean-Jacques. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
38
La característica principal de esta etapa es que las cosas se hacen más
difíciles para todo el mundo, el objetivo ya no es el desarrollo del mercado,
sino que la maximización de la cuota de mercado, se busca diferenciar los
productos ofrecidos de los de la competencia.
La fase de turbulencia puede ser muy corta y también muy violenta, lo que
supone reestructuraciones a veces muy importantes. El clima de
competencia cada vez más áspero y el indicador clave del éxito es la
ganancia de cuota de mercado.
c) Madurez
El crecimiento de la demanda total continúa descendiendo, para mantenerse
a continuación al ritmo de crecimiento del PIB en términos reales o al ritmo
del crecimiento demográfico.
Esta fase se caracteriza por ser la más larga, y esto se debe a que las tasas
de ocupación y de penetración del producto en el mercado son muy
elevadas; la cobertura del mercado por la distribución es intensiva y no
puede ser aumentada más; la tecnología se estabiliza y solo se esperan
modificaciones menores en el producto. La demanda se vuelve no
expansible, existe una hipersegmentación, la estructura de mercado es de
oligopolio.
El objetivo estratégico prioritario es el de mantener y, si es posible, de
alcanzar la cuota de mercado y de conservar una ventaja competitiva
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
39
defendible sobre los competidores directos; a través de diferenciación tanto
en calidad como en imagen de marca.
La competencia de los precios se hace más fuerte debido a la intensificación
de la lucha competitiva, el precio se hace inelástico. En la medida en que la
empresa supere los efectos de la baja de los precios, está en el principio de
la fase en que la rentabilidad es más elevada, entre más elevada sea la
cuota de mercado obtenida, más elevada será la rentabilidad.
d) Declive
La fase de declive se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda
debido a la aparición en el mercado de nuevos productos con mayores
prestaciones, debido al impacto del progreso tecnológico; las preferencias,
los gustos y los hábitos de consumo se modifican con el tiempo y dejan a los
productos pasados de moda.
2.1.4.2 Promoción
“La promoción describe todos los tipos de actividades mercadotécnicas
diseñadas para estimular la demanda.”10 Varios factores señalan la
necesidad actual de la promoción. En primer lugar a medida en que la
distancia entre productores y consumidores aumente; y mientras más crece
el número de clientes potenciales, el prob lema de la comunicación de
10 Marketing. Lamb, Charles, y otros. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
40
mercado llega a cobrar importancia. El propósito esencial de la promoción es
divulgar la información, permitir que los clientes potenciales se enteren.
Comunicación
Es la transmisión verbal y no verbal de información entre un transmisor y un
receptor.
Proceso de comunicación
En este proceso intervienen 8 elementos en una forma integrada de la
siguiente manera: la comunicación se origina con el emisor, el cual
transforma ideas en símbolos, imágenes, sonidos, etc, es decir las codifica y
las transmite a través de un mensaje, utilizando vías y canales como medios
2.1.4.3 Mezcla promocional
La mezcla promocional esta compuesto por: la publicidad, la venta personal,
las relaciones públicas y la promoción de ventas.
a) Publicidad
La publicidad es una forma impersonal de comunicación, pagada por un
patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios masivos:
periódicos, revistas, televisión, radio, correo directo, anuncios exteriores e
Internet. El fin de la publicidad es lograr que los compradores potenciales
respondan a la organización y a sus ofertas.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
41
Algunos objetivos de la publicidad son:
Informar:
a) Nuevos productos
b) Precios y sus variaciones
c) Funciones del producto
Persuadir:
a) Crear preferencias por la marca
b) Alentar el cambio a la marca
c) Convencer al cliente de que haga la compra inmediatamente
Recordar:
a) Recordar a los consumidores que posiblemente necesiten pronto el
producto
b) Recordar dónde pueden conseguirlo
c) Mantenerlo en la mente de los clientes en las temporadas en que no se
usa el producto
Estrategias promocionales según el ciclo de vida11
a. Introducción
En esta etapa el fabricante deberá estimular la demanda primaria, con el
propósito de dar a conocer el producto y enfatizar en los beneficios de éste.
Deberá de darse un equilibrio entre la venta personal y la publicidad.
11 Tesis: Estrategias de mercadeo para La Comercialización de un producto. Universidad Dr. José Matías Delgado, presentado por: Alfonso Bou Gutiérrez y Laura Linares Gálvez. 1996
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
42
b. Crecimiento
Se busca estimular la demanda selectiva (marca) insistiendo más en la
publicidad, compartiendo la carga promocional total con los intermediarios.
c. Madurez
La publicidad debe utilizarse de manera persuasiva más que informativa,
debido a la intensa competencia.
d. Declinación
Es recomendable una reducción en los esfuerzos promocionales, excepto
cuando se busca revitalizar el producto.
b) Venta personal
“Es la comunicación de persona a persona en la que el receptor proporciona
una retroalimentación inmediata al mensaje de la fuente por medio de
palabras, gestos, expresiones. Esta retroalimentación instantánea permite
que la fuente realice cambios inmediatos en la codificación del mensaje para
adaptarlo al receptor.
Algunos objetivos de la venta personal:
a) Realizar toda la actividad de ventas
b) Atender a los clientes existentes
c) Buscar y obtener nuevos clientes
d) Conservar a los clientes actuales
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
43
e) Recoger y transmitir información de mercadeo que sea de interés y
utilidad para la administración de la compañía
c) Relaciones Públicas
“Busca a través de la comunicación crear una actitud favorable por parte del
público en general hacia la empresa, entidad o persona que la realiza.
Los públicos se dividen en:
Públicos internos: incluye a la gente que trabaja en la organización o
constituye parte integral de ella.
Públicos externos: son aquellos grupos exteriores que están servidos o
influidos por la organización o que sirven a la organización.
d) Promoción de Ventas
“Actividades comerciales distintas de la venta personal, de los anuncios y de
la publicidad para estimular la eficacia compradora del consumidor y del
distribuidor, como exposiciones, muestras, demostraciones y diversos
esfuerzos esporádicos, no pertenecientes a la rutina ordinaria, para
intensificar las ventas”.12
“Mucha de la actual insatisfacción de los consumidores con respecto a las
ventas al detalle puede ser aliviada por un buen programa promocional de
12 Marketing, Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Prentice Hall, Octava Edición. 2001.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
44
ventas. Los métodos promocionales de venta en el punto de compra
informan, recuerdan o estimulan al comprador de otra manera.”13
2.2 ESTRATEGIAS DE MERCADEO
2.2.1 Concepto
Las estrategias de mercadotecnia son los medios, a través de los cuales se
cumplen los objetivos de comercialización, el conjunto de acciones básicas a
través de las cuales se espera conseguir una ventaja sobre los
competidores, atraer a los compradores y una explotación óptima de los
recursos. Esbozan un plan para lograr los objetivos de mercadotecnia por
medio de los elementos de la mezcla de marketing, es decir a través del
producto, el precio, la promoción y la distribución.
2.2.2 Importancia
La importancia de las estrategias de mercadeo es que le proporcionan a la
gerencia un curso de acción que consiste en las movidas y forma de
acercamiento utilizados para obtener un resultado deseado: visión, misión,
meta, objetivos, intención, etc.
La estrategia es un curso de acción a ser perseguido por los niveles
personales de gerencia estratégica, corporativos, comerciales, funcionales y
operacionales.
13
Fundamentos de Marketing, Stanton, William. McGraw Hill, 11a. Edición, 2000.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
45
2.2.3 Tipos de Estrategia
2.2.3.1 Estrategias de Producto
A. Estrategias Básicas de Desarrollo
El primer paso a emprender en la elaboración de una estrategia de
desarrollo es precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que
servirá de punto de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores.
La ventaja competitiva puede definirse por referencia a dos dimensiones:
una dimensión de productividad (la ventaja está en términos de precio de
coste), y una dimensión poder de mercado (la ventaja está en términos de
precio de venta máximo aceptable.
Las estrategias básicas susceptibles de ser adoptadas serán pues diferentes
según se apoyen en una ventaja competitiva basada en una ganancia de
productividad, y por consiguiente en términos de costes, o basada en un
elemento de diferenciación y, por tanto, en términos de precio.
Porter considera que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente
a la competencia, según el objetivo considerado: todo el mercado o a un
segmento específico; y según la naturaleza de la ventaja competitiva que
dispone la empresa: una ventaja en coste o una ventaja debida a las
cualidades distintivas del producto.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
46
Estas estrategias son:
A.1 Estrategia del liderazgo en costos
Se apoya en la dimensión productividad y está generalmente ligada a la
existencia de un efecto experiencia. Esta estrategia implica una vigilancia
estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en
productividad que permiten valorar los efectos experiencia, de las
concepciones muy estudiadas de los productos y de los gastos reducidos de
ventas y de publicidad a la vez que el acento está puesto esencialmente en
la obtención de un costo unitario bajo, con relación a sus competidores.
A.2 Estrategia de diferenciación
Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas
importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los
competidores.
La diferenciación puede tomar diferentes formas: una imagen de marca, un
avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio postventa,
etc.
Las estrategias de diferenciación implican generalmente inversiones
importantes en el marketing operativo, particularmente en gastos
publicitarios, cuyo objetivo es dar a conocer al mercado las cualidades
distintivas reivindicadas por la empresa.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
47
A.3 Estrategia del especialista o de concentración
Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular
de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero.
El objetivo es, asignarse una población-objetivo restringida y satisfacer las
necesidades propias de este segmento mejor que los competidores, los
cuales se dirigen a la totalidad del mercado.
Esta estrategia implica, por consiguiente, ya sea diferenciación, ya sea
liderazgo en costos, o bien las dos a la vez, pero únicamente respecto a la
población-objetivo escogida.
Una estrategia de concentración permite obtener cuotas de mercado altas
dentro del segmento al que se dirige, pero que son necesariamente débiles
en relación con el mercado global.
B. Estrategias de Crecimiento
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias
empresariales, se trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de
mercado, del beneficio o del tamaño de la organización.
El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa,
estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los
ejecutivos. Independientemente de los ataques de la competencia, gracias,
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
48
principalmente, a las economías de escala y a los efectos experiencia que
ofrece.
Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres
niveles diferentes:
a) Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia en el
cual opera; se hablará entonces de crecimiento intensivo.
b) Un objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a
través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad
básica; se trata de crecimiento integrado.
c) Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades
situacionales fuera de su campo de actividad habitual; se trata del objetivo
de crecimiento por diversificación.
B.1 Estrategia de crecimiento intensivo
Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa
cuando ésta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por
los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente.
Diferentes estrategias pueden ser adoptadas, como son:
B.1.1 Estrategias de penetración de mercados
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
49
Consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los
mercados actuales.
Diversas vías pueden ser adoptadas:
a) Desarrollo de la demanda primaria: intervenir sobre los componentes de la
demanda global a fin de aumentar el tamaño del mercado total.
b) Aumento de cuota de mercado: aumentar las ventas atrayendo a los
compradores de marcas o de empresas competidoras por acciones de
promoción importantes.
c) Adquisición de mercados: Aumentar la cuota de mercado por una
estrategia de adquisición o por la creación de empresa conjunta.
d) Defensa de una posición de mercado: Proteger la cuota de mercado
poseída (red de clientes, red de distribuidores, imagen) reforzando el
marketing opcional.
e) Racionalización del mercado: reorganizar los mercados desabastecidos
en vista a reducir los costes o aumentar la eficacia del marketing operativo.
f) Organización del mercado: intentar mejorar la rentabilidad de la actividad
del sector frente a las autoridades públicas.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
50
B.1.2 Estrategias de desarrollo para los mercados
Tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales
de la empresa en nuevos mercados.
También son posibles varias estrategias:
a) Creación de nuevos segmentos: dirigirse a nuevos segmentos de usuarios
en el mismo mercado geográfico.
b) Adopción de nuevos circuitos de distribución: introducir el producto en otro
canal de distribución suficientemente distinto a los circuitos existentes.
c) Penetración en nuevos mercados geográficos: Implantarse en otras
regiones del país o hacia otros países.
B.1.3 Estrategias de desarrollo para los productos
Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o
nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa.
Diferentes posibilidades pueden ser consideradas:
a) Adición de características: añadir funciones o características al producto
de manera que se extienda en el mercado.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
51
b) Ampliación la gama de productos: desarrollar nuevos modelos, nuevos
tamaños o varias versiones del producto correspondientes a diferentes
niveles de calidad.
c) Rejuvenecimiento de una línea de productos: restablecer la competitividad
de productos obsoletos o inadaptados, reemplazándolos por productos
mejorados en el plano funcional o tecnológico.
d) Mejoramiento de la calidad: mejorar la forma en la que un producto ejerce
las funciones, formando parte de un conjunto de atributos.
e) Adquisición de una gama de productos: completar o ampliar la gama de
productos existentes, recurriendo a medios exteriores.
f) Racionalización de una gama de productos: modificar la gama de
productos para reducir los costos de fabricación o de distribución.
2.2.3.2 Estrategias de Promoción
Las estrategias de promoción están dirigidas hacia el establecimiento de
comunicación con los clientes, pueden ser diseñadas alrededor de la
publicidad, la venta personal, la promoción de ventas o cualquier
combinación de ellas.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
52
Pueden distinguirse tres tipos de estrategias de promoción:
A. Estrategias publicitarias
Las estrategias publicitarias están relacionadas con la comunicación
transmitida a través de los medios de comunicación.
Existen dos tipos de estrategias publicitarias:
A.1 Estrategia de selección de medios
Se trata de escoger los canales (periódico, revistas, televisión, radio,
publicidad al aire libre, publicidad en tránsito, correo directo, etc) a través de
los cuales son transmitidos los mensajes respecto a un producto o servicio a
quien se desea hacerlo llegar.
Tiene como objetivos fundamentales:
a) Relacionar los objetivos de la selección de medios con los objetivos del
producto mercado.
b) El medio seleccionado debe tener la forma particular de promover el
negocio.
c) El medio debe ser medido no solo en la frecuencia y tiempo para lograr la
audiencia deseada, sino también evaluando la calidad de la audiencia.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
53
d) Basar la selección de medios en aspectos de hechos no de
connotaciones.
e) El plan del medio debería ser optimista en cuanto a que toma ventaja de
las elecciones aprendidas de la experiencia.
f) Busca información en los perfiles y en las características de los clientes.
Con el desarrollo de esta estrategia se espera que los clientes sean
motivados hacia la compra.
A.2 Estrategia de textos publicitarios
Consiste en diseñar el contenido de un anuncio, se trata de desarrollar
adecuadamente el texto para transmitir el mensaje deseado. Tiene como
objetivo primordial transmitir el mensaje de un producto o servicio a un
objetivo particular.
El resultado que se espera obtener en el desarrollo de esta estrategia es que
el mensaje que se desea transmitir sea recibido adecuadamente por la
audiencia esperada.
B. Estrategias de venta personal
Las estrategias exploradas en el área de venta personal son las que tienen
que ver con el diseño de un programa de ventas y vendedores.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
54
Dichas estrategias se pueden clasificar en:
B.1 Estrategia de ventas
Se trata de mover a los clientes desde el proceso de toma de decisión hacia
la fase de compra, usando el contacto cara a cara. Dicha estrategia enfatiza
el enfoque que debe adoptarse para interactuar con el cliente (quién debe
contactar al cliente, a quién contactar dentro de la organización, cuándo y
con qué frecuencia llamar, etc).
Dicha estrategia tiene como objetivo básico lograr determinados volúmenes
de venta y márgenes de beneficios, así como también el logro de actividades
específicas.
2.3 ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO
2.3.1 Concepto
Reanimar un producto "dormido" a través de actividades de marketing 14
2.3.2 Cuando Relanzar un Producto
En este caso, se debe partir de un Estudio de Mercado que diga las causas
que originaron el fracaso de un producto tanto en las ventas como en la
aceptación del producto. Para ello se enumera lo siguiente:15
14 www.marketingdirecto.com 15 http://www.finam.cl
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
55
El producto no tiene clientes todavía : se ha lanzado una innovación
tecnológica sin que sus potenciales clientes estén suficientemente
informados acerca de sus ventajas, o estén preparados para su uso.
No cubre una necesidad real: es más un enamoramiento de sus gestores,
que creen que será un éxito, que un satisfactor de cierta necesidad.
Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta
demanda: error muy común cuando se carece de estudios sólidos de
mercado, y se obra más por intuición de los directivos que sobre datos
contrastados.
Los clientes no perciben la diferencia entre el producto, y el de la
competencia: sea por una equivocada estrategia de comunicación, o bien
por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que el producto
acaba siendo "uno más" de los ya existentes en el mercado.
Mala distribución: elección del canal equivocado, desabastecimiento en
puntos de venta, falta de coordinación con el inicio de la campaña
publicitaria, etc.
Problemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la calidad
del producto, con su precio. ¿Le considera muy caro para lo que es? ¿O tal
vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato?
Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas, pero
entre ellas figura la utilización de precios muy bajos en la intención de
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
56
penetrar rápidamente, o el librar constantes guerras de precios con los
competidores más solventes y poderosos, que terminan desangrando a la
empresa.
Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño o
forma lo hacen poco práctico.
Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de difícil
retención, o poco sugestivo.
Fallas de diseño o producción: el producto presenta defectos que se
hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de
uso.
Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y
evolucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin innovar
ni mejorar constantemente, esto lo hace muy vulnerables a la competencia.
Salvo que el producto se transforme en líder indiscutible, se apreciara
también un descenso en el volumen de ventas.
Competidores poderosos: cuando el mercado cuenta con competidores
posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de
producción y distribución, equipos de venta fuertemente motivados y una
considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas ventajas
puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al fracaso.
Otras veces, el error está en no anticiparse a las estrategias de la
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
57
competencia, actuando reactivamente (y muy tarde, cuando ellos ya
lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente.
Campaña publicitaria equivocada: no se ubica en los medios habituales
del cliente-meta, o porque no destaca las ventajas diferenciales del producto,
no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de
afianzar la marca.
Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada: cualquiera
de estas causas hará que las ventas no alcancen la cuota esperada.
Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones
socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la opinión
pública dificultará la venta del producto, etc.
Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de sumar
clientes, los toma de los ya existentes.
2.3.3 Ampliar la Vida de un Producto
Ningún producto puede permanecer en el mercado eternamente,
cosechando éxitos. Tiene su ciclo de vida (desarrollo, lanzamiento,
crecimiento, madurez y declinación) No obstante, es posible mantenerlo
rentable por más tiempo si:
Se accede a nuevos segmentos de posibles consumidores.
Se amplían sus prestaciones, mediante la innovación (telefonía móvil, por
ejemplo)
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
58
Se motiva un aumento en su consumo, al exponer usos alternativos hasta
ahora no mencionados (con esto se consigue vender más a los clientes
existentes, y captar otros que deseen incorporarlo en reemplazo)
Está integrado como parte importante e indisoluble en el resto de nuestra
gama de productos (sucede con paquetes de software que se enlazan entre
sí)
2.4 DESARROLLO DE PRODUCTO
2.4.1 Concepto
El desarrollo de un producto involucra el diseño y evaluación de diferentes
alternativas tecnológicas, la elaboración de muestras de producto para
determinar la factibilidad técnica de los procesos y cuantificar el grado de
aceptación de los consumidores, el desarrollo de estrategias funcionales de
comercialización y la determinación de la factibilidad económica de la
producción a partir de análisis de antecedentes de mercado.16
2.4.2 Etapas del Proceso de Desarrollo.
A. Generación de ideas: El desarrollo de un nuevo producto comienza con
una idea. Debe diseñarse un sistema que estimule ideas originales dentro de
la organización y la manera de reconocerlas y evaluarlas en poco tiempo.
16 Fundamentos de Marketing.Staton,Etzel,Walter, 11 Edicion, Mc Graw Hill, México 2001
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
59
B. Selección de ideas: En esta etapa, se evalúan las ideas relativas a
productos nuevos, para determinar cuales merecen ser estudiadas
ulteriormente.
C. Análisis del negocio o análisis comercial: Una idea que logre superar
la fase anterior se amplia y se convierte en una propuesta concreta de
negocios. Durante la etapa de análisis comercial los directivos:
1. Identificar las características del producto.
2. Estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del
producto.
3. Establecen un programa para desarrollarlo.
4. Asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad.
D. Desarrollo de un prototipo: Si los resultados del análisis comercial son
favorables, se elabora un prototipo (o modelo de prueba) del producto, se
diseñan y se prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para
elaborar y entregar un nuevo producto.
E. Pruebas de mercado: A diferencia de las pruebas internas realizadas
durante el desarrollo de un prototipo, en las pruebas de mercado participan
los usuarios reales. Esta etapa del desarrollo de nuevos productos a menudo
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
60
requiere el marketing de pruebas, en que el producto se pone a la venta en
una pequeña región geográfica.
F. Comercialización: En esta etapa, se planean y finalmente se ponen en
práctica los programas de producción y marketing en gran escala. Una vez
que el producto “nace” y entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo
externo se convierte en el principal determinante de su destino.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
61
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
3.1 Objetivos de la investigación
El segmento de la investigación serán los consumidores de especias
Consumidores de especias
3.1.1 Objetivo General
Identificar los factores que son determinantes para elaborar una estrategia
de relanzamiento de la marca La Canasta dentro del mercado de especias,
que sirvan de base para un mayor reconocimiento de la misma.
3.1.2 Objetivos Específicos
1) Determinar los motivos de compra de los consumidores de especias.
2) Descubrir el nivel de conocimiento de los consumidores de especias
acerca de la marca La Canasta
3) Conocer la percepción visual que tienen los consumidores de especias
con relación a la marca La Canasta
4) Conocer el grado de satisfacción de los consumidores de especias marca
La Canasta.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
62
5) Analizar las alternativas mercadológicas adecuadas a implementar para
lograr un mejor reconocimiento de la marca La Canasta.
3.2 HIPÓTESIS
Hipótesis para Consumidores de especias
3.2.1 Hipótesis General
Hg: Las especias son un producto con un alto grado de sensibilidad al
consumidor, lo que es determinante para medir los niveles de identificación
y aceptación de los consumidores de este producto.
3.2.2 Hipótesis Específicas
He1: El Conocer los gustos y preferencias de los consumidores de especias
facilitaría la elaboración de una estrategia de relanzamiento de la marca La
Canasta en su línea de especias
He2: Un mayor conocimiento de la marca La Canasta, por parte de los
consumidores de especias, ayudaría a la empresa a mejorar su nivel de
participación en el mercado.
He3: A un mayor grado de satisfacción de los consumidores de especias
marca La Canasta mayor realización de compras. (Significa un mayor
aumento en las compras o ventas)
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
63
He4: La percepción visual de los consumidores es vital para que el producto
llame la atención o sea rechazado por el consumidor.
He5: La promoción como estrategia del marketing ayuda al posicionamiento
competitivo de la marca y el producto.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
64
3.3 OPERACIONALIZACIÒN DE HIPÓTESIS
3.3.1 Matriz de Operacionalización de Hipótesis de Consumidores de Especias
OBJETIVOS
HIPOTESIS VARIABLE
INDEPENDIENTE
VARIABLE
DEPENDIENTE
INDICADORES PREGUNTAS
1. Conocer la aceptación de
los consumidores de
especias marca La Canasta.
He1: La buena aceptación
de los consumidores de
especias marca La Canasta
ayudará a aumentar la
participación en el mercado.
Aceptación del
consumidor.
Aumento de la
participación en el
mercado.
a) Satisfacción
b) Preferencias
c) Compra
d) Marca
e) Gustos
Pregunta 6
Pregunta 5, 14, 22
Pregunta 3,17,18
Pregunta 15, 17
Pregunta 12 y 14
2. Determinar los motivos de
compra de los consumidores
de especias.
He2: Conocer los motivos
de compra de los
consumidores de especias
ayudarán a la elaboración
de una estrategia de
relanzamiento.
Los motivos de compra. Elaboración de una
estrategia de
relanzamiento.
a) Precio
b) Calidad
c) Promoción
f) Marca
g) Conocimiento
Pregunta 24
Pregunta 13 y 20
Pregunta 23
Pregunta 17
Pregunta 1
3. Conocer si existe
satisfacción después de
realizada la compra de
especias marca la canasta.
He3: Existe satisfacción en
los consumidores de
especias después de
realizada las compra.
Satisfacción en los
consumidores
Después de realizada
la compra.
a) Calidad
b) Precio
c) Empaque
d) Consumo
Pregunta 13, 20
Pregunta 24
Pregunta 8
Pregunta 3
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
65
OBJETIVOS
HIPÓTESIS
VARIABLE
INDEPENDIENTE
VARIABLE
DEPENDIENTE
INDICADORES PREGUNTAS
4. Conocer la percepción
visual que tienen los
consumidores de especias
con relación a la marca La
Canasta.
He4: La percepción visual
que tienen los consumidores
de especias marca La
Canasta ayudara al
relanzamiento de la misma.
Percepción visual que
tienen los consumidores
de la marca
Ayudara al
relanzamiento de la
misma.
a) Empaque
b) Logo
c) Colores
d) Presentaciones
e) Marca
f) Percepción
Pregunta 8
Pregunta 12 y 13
Pregunta 11
Pregunta 14
Pregunta 17
Pregunta 9 y 10
5. Analizar las actividades
promocionales adecuadas
para un mejor
reconocimiento de la marca
La Canasta.
He5: Las actividades
promocionales ayudarán a un
mejor reconocimiento de la
marca
Actividades
promocionales.
Un mejor
reconocimiento de la
marca
a) Publicidad
b) Promoción
Pregunta 25
Pregunta 23
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
66
3.4 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
3.4.1 Tipo de Investigación
El tipo de investigación que se aplicará en un inicio será un estudio
exploratorio, ya que permitirá indagar a cerca de cómo se encuentra el
producto actualmente en el mercado de la zona metropolitana de San Salvador,
posteriormente la investigación descriptiva proporcionará la información que
permita describir la forma en que se presenta el tema o fenómeno a investigar,
en este caso, el relanzamiento de la línea de especias marca “La Canasta”; y
para finalizar será concluyente ya que se han planteado supuestos de
investigación los cuales se buscará ser corroborados haciendo uso de una
tabla de comprobación de hipótesis. Así mismo se sacarán conclusiones y
recomendaciones que servirán para el apoyo y alcance de los objetivos de la
investigación.
3.4.2 Fuentes de Investigación
Primarias: La fuente primaria será la investigación de campo, haciendo uso de
una guía de entrevista para la Licda. Claudia Barriere Gerente de General de
la empresa La Canasta, así como también para los consumidores de especias
se usará el cuestionario.
Secundarias: Se tomará información bibliográfica obtenida de libros de texto
de Mercadotecnia e Investigación de mercados, a su vez se tomarán en cuenta
sitios web y estudios anteriores realizados por organismos e instituciones de
apoyo al sector de la agroindustria.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
67
3.4.3 Método de Investigación
Para el segmento de los consumidores de especias el método a utilizar será la
encuesta, por medio de la técnica de la entrevista personal a ser realizada por
los miembros del grupo investigador y haciendo uso de un cuestionario como
instrumento para obtener información; estos estarán estructurados de forma
sencilla, clara y precisa, con preguntas abiertas y cerradas, así mismo se
realizará una investigación con base de una muestra para indagar sobre los
gustos, preferencias, la aceptación de la marca, así también el reconocimiento
de la misma de una forma más directa.
Estos cuestionarios serán presentados a los encuestados haciendo constar que
son para fines académicos, luego se harán las preguntas en forma de
entrevista.
3.4.4 Segmento a investigar
La Licenciada Claudia Barriere Gerente de General de la empresa La Canasta
será tomada en cuenta, ya que proporcionará información para el desarrollo de
la presente investigación.
Los sujetos de análisis serán todos aquellos consumidores de especias,
hombres y mujeres que gusten sazonar sus comidas, que residan en el área
Metropolitana de San Salvador y que realicen sus compras en supermercados;
pertenecientes a la clase media, entre las edades de 21 años en adelante,
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
68
indistinto estado civil, profesión u oficio, con un nivel de ingreso desde $200 en
adelante17.
Dichos consumidores serán abordados en los Supermercados donde son
comercializadas las especias marca La Canasta: Super Selectos, Despensa de
Don Juan, Hiper Paiz, PriceSmart.
3.4.5 Muestra
3.4.5.1 Consumidores
La población a investigar está ubicada en la zona metropolitana de San
Salvador, con una población de 2,052,49318 habitantes. Los sujetos de análisis
como se dijo anteriormente son todos aquellos consumidores de especias,
hombres y mujeres que gusten sazonar sus comidas con especias, que residan
en el área Metropolitana de San Salvador y que realicen sus compras en
supermercados de esa misma zona.
Por este motivo serán considerados como población infinita, debido a que
sobrepasan las 10,000 personas; por lo cual se utilizará la fórmula para cálculo
de muestra infinita:
n = Z² ( p )( q ) E²
Donde:
Z = Nivel de confianza ( 1.96 ) E = Margen de error ( 0.05 )
17
(Segmento de investigación) Dato proporcionad por la Lic. Claudia Barriere Gerente General de la empresa La Canasta. Ver anexo No 14
18 Ministerio de Economía, Dirección General de Estadística y Censos. Encuesta de Hogares de Propósitos Múltiples, 2002
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
69
p = Probabilidad de éxito (0.5 )
q = Probabilidad de fracaso (0.5 )
Sustituyendo:
n = (1.96)2 ( 0.5 ) ( 0.5 ) = 384 personas
(0.05)2
La muestra que se tomará para la investigación de consumidores de especias
será de 384 personas.
3.4.6 Recolección de datos
Se seleccionará como instrumentos para la recolección de la información la
guía de entrevista y el cuestionario. La guía de entrevista será dirigida a la
Gerente General de la empresa La Canasta. El cuestionario estará dirigido a
consumidores de especias, teniendo preguntas abiertas y cerradas.
3.4.7 Resultados de la investigación
En lo que respecta a los datos que se obtendrán del cuestionario, se
presentarán de la siguiente forma: a cada pregunta se le elaborará un objetivo,
el cual indicará lo que se pretende alcanzar con dicha pregunta. Luego se
elaborarán cuadros de simple entrada que mostrarán los resultados obtenidos
en frecuencias absolutas y frecuencias observadas con su respectiva gráfica y
hallazgos encontrados.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
70
DATOS GENERALES
SEXO
Objetivo: Conocer el sexo de los encuestados.
SEXO Frecuencia relativa
Frecuencia
Absoluta
Femenino 268 70%
Masculino 116 30% TOTAL 384 100%
Hallazgo: Se observa que entre las personas encuestadas el mayor porcentaje
corresponde al sexo femenino, representado en un 70% y un 30% del sexo
masculino.
Sexo
70%
30% Masculino
Femenino
Base 384
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
71
EDAD
Objetivo: Conocer cuáles son las edades entre las que oscilan los encuestados,
para identificar a quienes se dirigirá la investigación.
EDAD Frecuencia relativa
Frecuencia
Absoluta
21 a 30 años 191 50%
31 a 40
años 96 25%
41 a 50 años 45 12%
51 a 60
años 39 10%
61 en adelante 13 3% TOTAL 384 100%
Hallazgo: El 50% de la muestra oscilan entre la edad de 21 a 30 años, el 25%
de los encuestados de 31 a 40 años, el 12% de la muestra comprenden entre
la edad de 41 a 50 años, el 10% de 51 a 60 años de edad y el 3% de 61 años
en adelante.
Edad
50%
25%
12%
3%10%
21 a 30 años
31 a 40 años
41 a 50 años
51 a 60 años
61 en
adelanteBase 384
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
72
INGRESO
Objetivo: Determinar el promedio de ingreso que tienen las personas
encuestadas.
Hallazgo: El 32% de la muestra tienen un ingreso inferior a $200.00, el 29% de
la muestra tienen un ingreso de $200.00 a $400.00, el 20% tiene un ingreso de
$401.00 a $600.00, el 13% de 601.00 a $800.00 y el 7% de la muestra tiene un
ingreso superior a $801.00.
INGRESO Frecuencia relativa
Frecuencia
Absoluta
Menos de $200 121 32%
$200 a
$400 110 29%
$401 a $600 77 20%
$601 a
$800 50 13%
$801 en
adelante 26 7% TOTAL 384 100%
Ingresos
29%
20%
13%7%
32%
Menos de $200
$200 a $400
$401 a $600
$601 a $800
$801 en adelante
Base 384
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
73
PROFESION U OFICIO
Objetivo: Conocer cuál es la profesión u oficio de las personas encuestadas.
Profesión u
Oficio
Frecuencia
relativa
Frecuencia
Absoluta
Ama de casa 126 33%
Profesional 121 32%
Estudiante 102 27%
Otros 35 9%
TOTAL 384 100%
Hallazgo: El 33% de la muestra son amas de casa, el 27% estudiantes, el 32%
son profesionales y el 9% de la muestra respondieron otros.
Profesión u Oficio
27%
32%
9%33%
Ama de casa
Estudiante
Profesional
Otros
Base 384
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
74
PROFESION U
OFICIO
Otros Frecuencia
Relativa Frecuencia Absoluta
Cocinero 15 42.86%
Vendedor 8 22.85%
Comerciante 5 14.29%
Empleada Doméstica 5 14.29%
Cosmetóloga 2 5.71%
Total 35 100%
Hallazgo: otras de las alternativas de profesión u oficio que completaron la
muestra de esta investigación fueron las siguientes: cocineros 43%,
vendedores 23%, empleada doméstica 14%, entre otros.
PROFESION U OFICIO
23%
43%
6%
14%
14%
Vendedor
Cocinero
Cosmetologa
Comerciante
Empleada
Doméstica
Base 384
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
75
Pregunta No 1 ¿Consume usted especias para sazonar sus comidas? Nota: si su respuesta es No, de por finalizada la encuesta.
Objetivo: Conocer que proporción de los encuestados utilizan especias para
sazonar las comidas.
Consume
especias Frecuencia relativa
Frecuencia
Absoluta
Si 19 334 87%
No 50 13% TOTAL 384 100%
Hallazgo: El 87% de la muestra respondieron que sí uti lizan especias para
sazonar las comidas. Sin embargo el 13% no las utilizan.
19 La muestra se reduce en este caso a 334; 50 de las personas que contestaron que no, no forman parte de nuestro segmento de investigación.
¿Consume Especias?
87%
13%
Si
No
Base 384
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
76
Pregunta No 2 ¿Conoce usted las especias marca La Canasta?
Objetivo: Conocer si el consumidor sabe de la existencia de especias marca
La Canasta.
Hallazgo: El 55% de la muestra si conocen especias La Canasta y el 45% no la
conocen.
Conoce La
Canasta
Frecuencia
relativa
Frecuencia
absoluta
Si 184 55%
No 150 45% TOTAL 334 100%
¿Conoce especias La Canasta?
45%
55%
Si
No
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
77
Pregunta No 3 ¿Consume actualmente especias marca La Canasta?
Nota: si su respuesta es No pase a la pregunta No.16
Objetivo: Conocer si las personas encuestadas están consumiendo especias
marca La Canasta.
Consumo Actual Frecuencia relativa Frecuencia
absoluta
No 224 67%
Si 20 110 33% TOTAL 334 100%
Hallazgo: El 67% de los encuestados consumen especias La Canasta y el 33%
no la consumen
20 110 son los consumidores reales de especias La Canasta de una muestra de 334.
¿Consume Especias La Canasta?
33%
67%
Si
No
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
78
Pregunta No 4 ¿Con que frecuencia compra usted especias marca La
Canasta?
Objetivo: Conocer con que frecuencia los consumidores compran especias
marca La canasta.
Frecuencia de Compra Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Cada mes 45 41%
Dos veces por
semana 34 31%
Semanalmente 22 20%
Rara Vez 9 8%
TOTAL 110 100%
Hallazgo: Según los resultados el 41% compran especias marca La Canasta
dos cada mes, el 31% su compra es realizada dos veces por semana y el 20%
lo hace semanalmente.
Frecuencia de Compra
8%
41%31%
20% Semanalmente
Dos veces por
semana
Cada mes
Rara Vez
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
79
Pregunta No 5 ¿Qué productos de especias La Canasta conoce?
Objetivo: Conocer que tipo de especias marca La Canasta tiene mas demanda
por el consumidor.
Alternativa Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Relajo 115 13%
Canela 99 11%
Condimento de pavo 79 9%
Ajonjolí 74 9%
Laurel 54 6%
Azafrán 54 6%
Comino 52 6%
Chile guaco 52 6%
Culantro 51 6%
Tomillo 51 6%
Anís 47 5%
Romero 42 5%
Nuez moscada 36 4%
Chile ciruela-morrón 28 3%
Pimienta de castilla 27 3%
Otro 0 0%
TOTAL 86121 100%
21
Pregunta de selección múltip le
Productos que prefiere
13%
11%
9%
9%
Relajo
Canela
Condimento de
pavo
Ajonjolí
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
80
Hallazgo: De acuerdo a los resultados el producto con mayor demanda por los
consumidores de especias es el relajo, seguidamente de la canela, el ajonjolí y
condimento para pavo.
Productos que prefiere
6%
6%
5%
5%
Culantro
Tomillo
Anís
Romero
Base 110
Productos que prefiere
6%
6%
6%
6%
Laurel
Azafrán
Comino
Chile guaco
Base 110
Base 110
Productos que prefiere
4%
3%
3%
0%
Nuez moscada
Chile ciruela-
morrón
Pimienta de
castilla
Otro
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
81
Pregunta No 6 ¿Por qué prefiere productos marca La Canasta.
Objetivo: Conocer la preferencia por la que el consumidor consume especias
marca La Canasta.
Alternativa
Frecuencia
Relativa Frecuencia
Absoluta
Precios bajos 43 32.34%
Son Mejores 25 18.80%
Especias naturales 18 13.53%
Mejor Sabor 13 9.77%
Calidad 13 9.78%
Variedad 8 6.02%
Referencias 5 3.76%
Higiénico 4 3.00%
Presentación 3 2.25%
Tradición 1 0.75%
TOTAL 13322 100.00%
22 Pregunta abierta
Base 110
¿Por que prefiere La Canasta?
18.80%
13.53%
9.77%
9.78%
32.34%
Precios bajos
Son Mejores
Especias naturales
Mejor Sabor
Calidad
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
82
Hallazgo: El 32% de los encuestados prefieren La Canasta porque sus precios
son bajos, seguido de un 19% y opinan que su preferencia se basa porque son
Mejores especias.
¿Por que prefiere La Canasta?
3.76%
3.00%
2.25%
0.75%
6.02%
Variedad
Referencias
Higiénico
Presentación
Tradición
Base 110
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
83
Pregunta No 7 ¿Considera usted que los platillos que cocina utilizando
especias La Canasta son mejores?
Objetivo: Conocer si el consumidor esta satisfecho con la calidad de las
especias.
Hallazgo: El 62% de los encuestados dijeron que si son mejores los platillos y
el 38% dijeron que no.
Mejores
platillos Frecuencia relativa
Frecuencia
absoluta
Si 68 62%
No 42 38% TOTAL 110 100%
Mejores Platillos
62%
38%
Si
No
Base 110
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
84
¿Por qué?
SI, ¿POR QUE?
Alternativa
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Absoluta
Buen sabor o sazón a
las comidas 32 47.06%
Naturales 18 26.47%
Variedad del producto 9 13.24%
NS/NR 9 13.24%
TOTAL 68 100.00%
Hallazgo: Una buena razón del por qué al consumir especias La Canasta las
comidas saben mejor es porque dan un mejor sabor o sazón a las comidas y
porque son especias naturales.
Base 110
Sí, ¿por qué?
26.47%
13.24%
13.24%
47.06%
Buen sabor o sazón a las comidas
Naturales
Variedad del producto
NS/NR
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
85
NO, ¿Por qué?
Alternativa
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Absoluta
No se conservan en el empaque 21 50.00%
Mal sabor 4 9.52%
NS/NR 17 40.48% TOTAL 42 100.00%
Hallazgo: El consumidor considera que no saben mejor sus platillos porque no
se conservan en el empaque.
Base 110
No, ¿por qué?
50.00%
40.48%
9.52%
No se
conservan en
el empaque
NS/NR
Mal sabor
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
86
Pregunta No 8 ¿Qué motivos lo llevarían a usted a cambiar su preferencia
por especias marca La Canasta por otra marca?
Objetivo: Conocer cuáles son los motivos que lo llevarían a cambiarse de
marca.
Motivos de cambio Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Precios 98 38.00%
Calidad 70 27.00%
Presentaciones 35 14.00%
Empaque 32 13.00%
Variedad en las especies 13 5.00%
Logo 7 3.00%
Otro 0 0.00%
TOTAL 25523 100.00%
Hallazgo: El 38% de la muestra consideraron que el precio es uno de los
motivos por el cual el consumidor cambiaría de marca, el 27% por la calidad, el
14% por presentaciones y el 13% por el empaque.
23
Pregunta de selección múltip le
Base 110
Motivos de Cambio
14.00%
13.00%
5.00%
3.00%
38.00%27.00%
0.00%
Precios
Calidad
Presentaciones
Empaque
Variedad en las especies
Logo
Otro
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
87
Pregunta No 9 ¿Qué opina usted del empaque de las especias marca La
Canasta?
Nota: mostrar el producto
Objetivo: Conocer cual es la percepción que tiene el consumidor del empaque.
Opinión de
Empaque
Frecuencia
relativa
Frecuencia
absoluta
Bueno 43 39%
Muy Bueno 27 25%
Excelente 22 20%
Regular 14 13%
Malo 4 4%
TOTAL 110 100%
Hallazgo: El 39% de los encuestados, la opinión que tienen acerca del
empaque para las especias marca La Canasta es bueno. El 25% opina que es
Muy bueno y el 20% opina que excelente.
Opinión de empaque
25%
20%4%13%
39%
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
88
¿Por qué?
Excelente-Muy Bueno, ¿Por qué?
Alternativa Frecuencia
Relativa Frecuencia Absoluta
NS/NR 19 38.78%
Es visible el contenido 10 20.41%
Empaque resistente 8 16.33%
Higiénico 6 12.24%
Practico 6 12.24%
Buena presentación 0 0.00%
TOTAL 49 100.00%
Hallazgo: La mayoría de los entrevistados no dieron respuesta a la pregunta,
pero otra parte consideran que el empaque de las especias La Canasta es
Excelente-Muy Bueno porque el contenido es visible.
Base 110
Excelente-Muy Bueno, ¿Por qué?
38.78%
20.41%
16.33%
12.24%
12.24%
0.00%
NS/NR
Es visible el contenido
Empaque resistente
Higiénico
Practico
Buena presentación
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
89
Bueno-Regular, ¿Por qué?
Alternativa Frecuencia
Relativa Frecuencia Absoluta
No es practico para guardar 16 28.07%
No es atractivo el empaque 10 17.54%
NS/NR 10 17.54%
Empaque muy senci llo 8 14.04%
Fácil de romper 7 12.28%
Por sus colores 6 10.53%
TOTAL 57 100.00%
Hallazgo: Los entrevistados consideran Bueno-Regular el empaque de las
especias La Canasta porque no es práctico para guardar y porque el empaque
no es atractivo.
Base 110
Bueno-Regular, ¿Por qué?
17.54%
17.54%
14.04%
12.28%
10.53%
28.07%
No es practico para guardar
No es atractivo el empaque
NS/NR
Empaque muy sencillo
Fácil de romper
Por sus colores
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
90
Malo, ¿Por qué?
Alternativa
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Absoluta
No es práctico 2 50.00%
Preferencia por botes
plásticos 1 25.00%
No es fácil de guardar 1 25.00%
TOTAL 4 100.00%
Hallazgo: Los encuestados consideran que su preferencia de empaque por las
especias es en botes plásticos, y por tal razón opinan que el empaque actual
es Malo.
Base 110
Base 110
Malo, ¿Por qué?
25.00%
25.00%
50.00%No es práctico
Preferencia por
botes plásticos
No es fácil de
guardar
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
91
Pregunta No 10 ¿Qué imagen tiene usted acerca de las especias marca La
Canasta?
Objetivo: Conocer la percepción del consumidor con respecto a la marca La
Canasta.
IMAGEN Frecuencia
relativa Frecuencia
absoluta
Buena 49 45%
Muy Bueno 32 29%
Excelente 15 14%
Regular 11 10%
Ninguna 3 3%
Mala 0 0%
TOTAL 110 100%
Hallazgo: El 49% de la muestra perciben una Buena imagen de La Canasta, el
32% opina que tiene una Muy Buena imagen y el 15% Excelente.
Imagen
10%
0%
3%
29%
14%
45%
Excelente
Muy Bueno
Buena
Regular
Mala
NingunaBase 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
92
Pregunta No 11 ¿Le parece atractivo el logo (dibujo) de la marca La
Canasta?
Objetivo: Conocer cual es la percepción de los encuestados acerca del logo de
especias La Canasta.
¿Logo Atractivo?
Frecuencia
relativa
Frecuencia
absoluta
No 74 67%
Si 36 33%
TOTAL 110 100%
Hallazgo: Según los resultados, el mayor porcentaje de la muestra dijeron que
no le es atractivo el logo de la marca La Canasta con un 74%
¿Logo Atractivo?
67%
33%
Si
No
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
93
¿Por qué?
SI, POR QUE?
Alternativa Frecuencia
Relativa Frecuencia Absoluta
NS/NR 14 38.89%
Es bonito 11 30.56%
Por pequeño 7 19.44%
Buena presentación 4 11.11%
TOTAL 36 100.00%
Hallazgo: Algunos de los encuestados no dieron razones del por qué considera
que La Canasta tiene un logo atractivo. Sin embargo otra parte considera que
la Canasta tiene un logo atractivo porque es bonito, por pequeño, tiene buena
presentación.
Base 110
Base 110
Si, ¿Por qué?
38.89%
30.56%
19.44%
11.11%
NS/NR
Es bonito
Por pequeño
Buena
presentación
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
94
NO, ¿POR QUE?
Alternativa Frecuencia
Relativa Frecuencia Absoluta
Es muy pequeño 20 27.03%
No es atractivo el color 18 24.32%
No es llamativo 15 20.27%
Es feo 8 10.81%
Sencillo 8 10.81%
Anticuado 4 5.41%
NS/NR 1 1.35%
TOTAL 74 100.00%
No, ¿Por qué?
24.32%
20.27%
10.81%
27.03%
Es muy pequeño
No es atractivo el
color
No es llamativo
Es feo
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
95
Hallazgo: Las razones más fuertes por las que el consumidor considera que La
Canasta no tiene un logo atractivo son: es muy pequeño, el color no es
atractivo, no es llamativo.
No, ¿Por què?
5.41%
1.35%
10.81%
Sencillo
Anticuado
NS/NR
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
96
Pregunta No 12 ¿Qué color o colores le gustaría a usted que tuviera la
viñeta de las especias La Canasta?
Objetivo: Conocer qué colores son atractivos para el consumidor para este tipo
de productos
Alternativa Frecuencia
Relativa Frecuencia Absoluta
Verde 61 34.66%
Rojo 40 22.73%
Anaranjado 28 15.91%
Amarillo 22 12.50%
Azul 18 10.23%
Café 7 3.98%
TOTAL 17624 100.00%
Hallazgo: Los colores que más predominaron para una nueva viñeta fueron:
verde, rojo, anaranjado y amarillo.
24
Pregunta abierta
Colores que prefiere
34.66%
22.73%
15.91%
12.50%
10.23%
3.98%
Verde
Rojo
Anaranjado
Amarillo
Azul
Café
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
97
Pregunta No 13 ¿Le gustaría un logo diferente para esta marca?
Objetivo: Conocer si existe la necesidad de cambiar o rediseñar el logo.
Hallazgo: El 73% de los encuestados dijeron que si les gustaría un logo
diferente y el 27% dijeron no.
¿Logo diferente? Frecuencia relativa
Frecuencia absoluta
Si 80 73%
No 30 27% TOTAL 110 100%
¿Logo Diferente?
73%
27%
Si
No
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
98
¿Por que?
SI, POR QUE?
Alternativa Frecuencia
Relativa Frecuencia Absoluta
Es pequeño 18 22.50%
No es llamativo 15 18.75%
NS/NR 15 18.75%
Es muy sencillo 14 17.50%
Que sea mas visible 10 12.50%
No se ve la marca 8 10.00%
TOTAL 80 100.00%
Hallazgo: Los encuestados opinaron que el logo actual de la canasta debe ser
diferente por las siguientes razones: porque es muy pequeño, no es llamativo,
es muy Sencillo, que sea más visible.
Si, ¿Por qué?
18.75%
18.75%
17.50%
12.50%
10.00%
22.50%
Es pequeño
No es llamativo
NS/NR
Es muy sencillo
Que sea mas visible
No se ve la marca
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
99
NO, ¿POR QUÉ?
Alternativa Frecuencia
Relativa Frecuencia Absoluta
Buena presentación 16 53.33%
Logo Actual Atractivo 14 46.67%
TOTAL 30 100.00%
Hallazgo: La mayor parte de los encuestados opinan que no debería cambiarse
el logo porque tiene buena presentación y por que su logo actual es atractivo.
No, ¿Por qué?
46.67%
53.33%
Buena presentación
Logo Actual
Atractivo
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
100
Pregunta No 14 ¿Evalúe en orden de preferencia de 1-7 el producto de las
especias marca La Canasta, en cuanto a las siguientes características.
Considerando el No 1 como la nota mayor.
Objetivo: Conocer los aspectos más importantes que los consumidores evalúan
al momento de realizar la compra de especias La Canasta.
LOGO Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Nota 1 19 17%
Nota 2 4 4%
Nota 3 12 11%
Nota 4 7 6%
Nota 5 11 10%
Nota 6 18 16%
Nota 7 39 35%
Total 110 100%
EMPAQUE Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Nota 1 12 11%
Nota 2 27 25%
Nota 3 15 14%
Nota 4 19 17%
Nota 5 17 15%
Nota 6 13 12%
Nota 7 7 6%
Total 110 100%
Base 110
Logo
17%
4%
11%
6%10%16%
36%
Nota 1
Nota 2
Nota 3
Nota 4
Nota 5
Nota 6
Nota 7
Empaque
11%
25%
14%17%
15%
12%6%
Nota 1
Nota 2
Nota 3
Nota 4
Nota 5
Nota 6
Nota 7
Base 110
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
101
PRECIO Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Nota 1 51 46%
Nota 2 18 16%
Nota 3 12 11%
Nota 4 11 10%
Nota 5 7 6%
Nota 6 3 3%
Nota 7 8 7%
Total 110 100%
CALIDAD DEL PRODUCTO Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Nota 1 35 32%
Nota 2 18 16%
Nota 3 21 19%
Nota 4 20 18%
Nota 5 7 6%
Nota 6 6 5%
Nota 7 3 3%
Total 110 100.00%
Precio
47%
16%
11%
10%
6%3% 7%
Nota 1
Nota 2
Nota 3
Nota 4
Nota 5
Nota 6
Nota 7
Calidad del Producto
33%
16%19%
18%
6% 5% 3%
Nota 1
Nota 2
Nota 3
Nota 4
Nota 5
Nota 6
Nota 7Base 110
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
102
VARIEDAD DE LAS ESPECIAS Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta
Nota 1 12 11%
Nota 2 11 10%
Nota 3 20 18%
Nota 4 28 25%
Nota 5 21 19% Nota 6 14 13%
Nota 7 4 4%
Total 110 100%
VARIEDAD DE LAS PRESENTACIONES Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta
Nota 1 4 4%
Nota 2 4 4%
Nota 3 12 11%
Nota 4 31 28%
Nota 5 21 19%
Nota 6 30 27%
Nota 7 8 7%
Total 110 100%
Variedad de las especias
11%
10%
18%
25%
19%
13% 4%
Nota 1
Nota 2
Nota 3
Nota 4
Nota 5
Nota 6
Nota 7
Variedad de las presentaciones
4% 4%11%
28%
19%
27%
7%Nota 1
Nota 2
Nota 3
Nota 4
Nota 5
Nota 6
Nota 7
Base 110
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
103
COLORES DE LA VIÑETA
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta
Nota 1 2 2%
Nota 2 5 5%
Nota 3 6 5%
Nota 4 12 11%
Nota 5 11 10%
Nota 6 27 25%
Nota 7 47 43%
Total 110 100%
Colores de la Viñeta
2% 5% 5%
11%
10%
25%
42%
Nota 1
Nota 2
Nota 3
Nota 4
Nota 5
Nota 6
Nota 7Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
104
Conclusión: (3 mejores notas) en orden de preferencia de los aspectos mas
importantes para evaluar las especias La Canasta.
Nota 1
Los consumidores calificaron el factor precio con un 47% como una de las
características más importantes para evaluar las especias La Canasta, y el
siguiente factor fue calidad del producto 33%.
Nota 2
La siguiente característica mejor calificada por los consumidores fue el factor
empaque correspondiente al 25% y el precio 16%
Nota 3
Los consumidores calificaron la calidad del producto con un 19%, variedad de
las especias 18% y empaque con 15%.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
105
Pregunta No 15 ¿Qué presentaciones le gustaría encontrar en las
especias marca La Canasta?
Objetivo: Conocer si existe la necesidad de implementar otro tipo de
presentaciones para las especias marca La Canasta.
PRESENTACIONES Frecuencia
relativa Frecuencia
absoluta
Botes de Plástico 76 43.43%
Botes de Vidrio 55 31.43%
Bolsas de polipropileno 30 17.14%
Bolsas Plásticas 14 8.00%
Otros 0 0.00%
TOTAL 17525 100.00%
Hallazgo: La presentación de especias que más gusta al consumidor son botes
plásticos, seguido de botes de vidrio y por último las bolsas de polipropileno.
25
Pregunta de selección múltip le
Base 110
Presentaciones
43.43%
31.43%
17.14%
8.00%
0.00%
Botes de Plástico
Botes de Vidrio
Bolsas de
polipropileno
Bolsas Plásticas
Otros
Base 110
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
106
Pregunta No 16 ¿Cuáles marcas de especias conoce?
Objetivo: Conocer cuál es la primera mención de marca o la marca más
conocida.
Alternativa Frecuencia
Relativa Frecuencia Absoluta
Mc Cormick 181 26.58%
Badia 105 15.42%
Maggi 80 11.75%
La Canasta 68 9.99%
Knorr 59 8.66%
Continental 45 6.61%
Cheff 43 6.31%
Don Julio 41 6.02%
Suli 36 5.29%
Robertoni 13 1.91%
Doña Mary 10 1.46%
Total 68126 100%
26
Pregunta abierta
¿Cuàles marcas de especias conoce?
15.42%
11.75%
9.99%
8.66%
6.61%
26.58%
Mc Cormick
Badia
Maggi
La Canasta
Knorr
Continental
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
107
Hallazgo: Según los resultados la marca más conocida por los consumidores
es McCormick seguido de Badía, Maggi, y La Canasta.
¿Cuáles marcas de especias conoce?
1.91%
1.46%
5.29%
6.02%
6.31%
Cheff
Don Julio
Suli
Robertoni
Doña Mary
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
108
Pregunta No 17 ¿Qué marca de especias consume actualmente?
Objetivo: Conocer cuál es la marca que mas se consume.
Alternativa
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Absoluta
Mc Cormick 152 36.80%
La Canasta 92 22.28%
Badía 91 22.03%
INASAL 25 6.05%
Proinca 15 3.63%
Mr. Pavo 15 3.63%
Don Julio 10 2.42%
Doña Lisa 10 2.42%
INDACA 3 0.73%
TOTAL 41327 100.00%
27
Pregunta abierta
¿Qué marca de especias consume actualmente?
22.28%
22.03%
6.05%
3.63%
36.80%
Mc Cormick
La Canasta
Badía
INASAL
Proinca
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
109
Hallazgo: La marca mas consumida es McCormick, Badía y La Canasta.
¿Que marca de especias consume actualmente?
3.63%
2.42%
2.42%
0.73%
Mr. Pavo
Don Julio
Doña Lisa
INDACA
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
110
Pregunta No 18 ¿Considera importante la marca de las especias al
momento de realizar la compra?
Objetivo: Conocer si los consumidores consideran importante la marca al
momento de realizar la compra de especias.
Importancia de la
marca
Frecuencia
relativa
Frecuencia
absoluta
Si 236 71%
No 98 29% TOTAL 334 100%
Hallazgo: El 71% de la muestra consideraron que si es importante la marca de
las especias al momento de realizar la compra, por lo que el 29% de la muestra
no lo considera importante.
Importancia de la Marca
71%
29%
Si
No
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
111
¿Por qué?
SI, POR QUE?
Alternativa Frecuencia
Relativa Frecuencia Absoluta
Calidad 82 34.75%
Prestigio de la marca 39 16.53%
Reconocimiento 37 15.68%
Por higiene 28 11.86%
Precio 18 7.63%
Variedad 15 6.36%
Sabor 12 5.08%
Presentación 5 2.12%
TOTAL 236 100.00%
Si, ¿Por què?
34.75%
16.53%
15.68%
11.86%
Calidad
Prestigio de la
marca
Reconocimiento
Por higiene
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
112
Hallazgo: Las razones más importantes por las que el consumidor considera
importantes la marca al momento de reali zar la compra son: Calidad, Prestigio
de la marca, Reconocimiento de la marca, entre otros.
Si, ¿Por què?
7.63%
6.36%
5.08%
2.12%
Precio
Variedad
Sabor
Presentación
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
113
NO, POR QUE?
Alternativa Frecuencia
Relativa Frecuencia Absoluta
Todas las especias son iguales 48 48.98%
Es indiferente 32 32.65%
Lo que importa es el
contenido 18 18.37%
Total 98 100%
Hallazgo: Casi el 50% de los encuestados consideran que la marca no es
importante ya que todas las especias son iguales, el 33% opina que la marca
es indiferente a la hora de realizar la compra y el 18% considera que lo que
importa es el contenido.
No, ¿Por qué?
48.98%
32.65%
18.37%
Todas las especias
son iguales
Es indiferente
Lo que importa es
el contenido
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
114
Pregunta No 19 ¿Cuáles de los siguientes elementos toma en cuenta
usted para comprar especias?
Objetivo: Conocer cuales son los elementos de mayor relevancia que incita al
consumidor al momento de comprar especias.
Elementos de compra Frecuencia
relativa Frecuencia
absoluta
Marca 257 44.01%
Empaque 216 36.99%
Logo 51 8.73%
Colores 36 6.16%
Slogan 15 2.57%
Otros 9 1.54%
TOTAL 58428 100.00%
Hallazgo: El elemento por el cual los consumidores de especias se interesan al
momento de realizar la compra es por la marca y en segundo lugar el
empaque.
28
Pregunta de selección múltip le
Base 334
Elementos de compra
8.73%
6.16%
2.57%
1.54%
44.01%
36.99%
Marca
Empaque
Logo
Colores
Slogan
Otros
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
115
Pregunta No 20 ¿Dónde compra usualmente las especias?
Objetivo: Conocer el lugar frecuente de compra.
Donde compra Frecuencia
relativa Frecuencia absoluta
Supermercados 289 74%
Tiendas 83 21%
Mercados Municipales 19 5%
Otros 0 0%
TOTAL 39129 100%
Hallazgo: Según los resultados la mayoría de los consumidores compran sus
especias en los Supermercados.
29
Pregunta de selección múltip le
Base 334
¿Dónde Compra?
21%
5%
0%
74%
Supermercados
Tiendas
Mercados
Municipales
Otros
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
116
Pregunta No 21 Enumere en orden de preferencia del 1 al 4 cuales de los
siguientes elementos considera importante para comprar especias para
sazonar sus comidas. Considerando el No 1 como la nota mayor.
Objetivo: Determinar los aspectos que son importantes para el consumidor.
Calidad Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Nota 1 145 43.41%
Nota 2 94 28.14%
Nota 3 29 8.68%
Nota 4 66 19.76%
total 334 100.00%
Precio Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Nota 1 143 42.81%
Nota 2 106 31.74%
Nota 3 53 15.87%
Nota 4 32 9.58%
total 334 100%
Calidad
43%
28%
9%
20%Nota 1
Nota 2
Nota 3
Nota 4
Precio
42%
32%
16%
10%Nota 1
Nota 2
Nota 3
Nota 4
Base 334
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
117
Variedad de las
Especias Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Nota 1 20 5.99%
Nota 2 51 15.27%
Nota 3 101 30.24%
Nota 4 162 48.50%
total 334 100%
Especias Naturales Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Nota 1 26 7.78%
Nota 2 83 24.85%
Nota 3 150 44.91%
Nota 4 75 22.46%
total 334 100%
Base 110
Especias Naturales
8%
25%
45%
22%
Nota 1
Nota 2
Nota 3
Nota 4
Variedad de las especias
6%15%
30%
49%
Nota 1
Nota 2
Nota 3
Nota 4
Base 334
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
118
Conclusión: (3 mejores notas) de los elementos más importantes para el
consumidor para realizar la compra de especias.
Nota 1
Para el consumidor la calidad y el precio son factores muy importantes para
realizar la compra de especias.
Nota 2
Los factores calidad y precio reinciden con una nota de 2 para realizar la
compra de especias
Nota 3
Comprar especias naturales y encontrar variedad de especias son también
otros factores muy bien calificados para comprar especias.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
119
Pregunta No 22 ¿Cómo prefiere usted el empaque de las especias?
Objetivo: Conocer el porcentaje de entrevistados que prefieren empaque visible
y no visible.
Como prefiere el
empaque Frecuencia
relativa Frecuencia
absoluta
Visible 269 81%
No Visible 65 19%
TOTAL 334 100%
Hallazgo: El mayor porcentaje de los encuestados prefieren el empaque visible.
¿Cómo prefiere el empaque?
81%
19% Visible
No
Visible
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
120
Pregunta No 23 ¿Qué le llama más la atención de la marca de especias
que actualmente consume?
Objetivo: Conocer los aspectos más importantes que los consumidores evalúan
al momento de elegir una determinada marca de especias.
Qué le llama mas la atención de la marca
Frecuencia relativa
Frecuencia absoluta
Precio 178 34.97%
Variedad de especias 96 18.86%
Empaque 67 13.16%
Especias naturales 64 12.57%
Promociones 62 12.18%
Variedad en las presentaciones 30 5.89%
Tradición 12 2.36%
Otros 0 0.00%
TOTAL 50930 100.00%
30
Pregunta de selección múltip le
¿Que le llama más la atención de la marca?
18.86%
13.16%
12.57%
34.97%
Precio
Variedad de
especias
Empaque
Especias naturales
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
121
Hallazgo: Lo que más llama la atención al consumidor de especias son: el
precio, la variedad de especias, el tipo de empaque, especias Naturales.
¿Qué le llama más la atención de la marca?
5.89%
2.36%
0.00%
12.18%
Promociones
Variedad en las
presentaciones
Tradición
Otros
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
122
Pregunta No 24 ¿Estaría dispuesto a probar otra marca de especias?
Objetivo: Conocer si el consumidor le es fiel a la marca que actualmente esta
consumiendo.
Probar otra
marca Frecuencia
relativa Frecuencia
absoluta
Si 268 80%
No 66 20%
TOTAL 334 100%
Hallazgo: El 80% de la muestra si esta dispuesto a probar otra marca diferente
a la que actualmente esta consumiendo.
¿Le gustaría probar otra marca?
20%
80%
Si
No
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
123
Pregunta No 25 ¿Qué promoción le gustaría encontrar en un producto
como las especias?
Objetivo: Determinar que tipo de promoción le atrae mas al consumidor a la
hora de realizar la compra de especias.
Promoción
Frecuencia
relativa
Frecuencia
absoluta
2x1 161 38.00%
Producto Adicional 112 26.00%
Descuento 92 21.00%
Degustaciones 64 15.00%
TOTAL 42931 100.00%
Hallazgo: El tipo de promoción que más le gustaría encontrar al consumidor de
especias es: la promoción 2x1, seguido de un producto adicional y descuentos
31
Pregunta de selección múltip le
Base 334
Tipo de promoción
26.00%
21.00%
15.00%
38.00%
2x1
Producto Adicional
Descuento
Degustaciones
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
124
Pregunta No 26 ¿En que medios de comunicación ha visto usted la
publicidad sobre las especias?
Objetivo: Conocer cual es el medio en el cual tiene mayor presencia las
especias.
Medios de
Comunicación
Frecuencia
relativa
Frecuencia
absoluta
Televisión 152 42.00%
Otros 79 22.00%
Revistas 48 13.00%
Radio 34 9.00%
Prensa 28 8.00%
Internet 21 6.00%
TOTAL 36232 100.00%
Hallazgo: El medio por el cual las especias se han dado a conocer en el
mercado local con mayor resultado ha sido la Televisión.
32
Pregunta de selección múltip le
Base 334
Medios de comunicación
22.00%
13.00%
9.00%
8.00%
6.00%
42.00%
Televisión
Otros
Revistas
Radio
Prensa
Internet
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
125
OTROS
Alternativa Frecuencia
Relativa Frecuencia Absoluta
Ningún medio 37 46.83%
Por referencias 24 30.38%
Supermercados 18 22.78%
Total 79 100%
Hallazgo: otros medios mencionados por los encuestados fueron los siguientes:
Por referencias, supermercados, ningún Medio.
Base 334
Otros
30.38%
22.78%
46.83%
Ningún medio
Por referencias
Supermercados
Base 334
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
126
3.4.8 COMPROBACION DE HIPOTESIS
HIPOTESIS TIPO DE
COMPROBACION
RESULTADOS PREGUNTAS
He1: La buena
aceptación de los
consumidores de
especias marca La
Canasta ayudará a
aumentar la
participación en el
mercado.
Positiva El 55% de los
entrevistados
conocen especias La
Canasta, su
preferencia en la
compra radica en
precios bajos y
porque son un
producto bueno, así
mismo consideran
que La Canasta tiene
una buena imagen.
2, 6 y 10
He2: Conocer los
motivos de compra
de los consumidores
de especias
ayudarán a la
elaboración de una
estrategia de
relanzamiento.
Positiva Los consumidores de
especias consideran
que la marca es un
factor decisivo para
realizar una compra.
Así mismo el precio,
la calidad, el tipo de
empaque son otros
de los factores
importantes para los
consumidores.
18, 19 y 21
He3:Existe
satisfacción en los
consumidores de
especias después de
realizada las compra.
Positiva Más del 50% de las
personas
entrevistadas
consideran que hay
satisfacción después
de realizada la
compra.
7
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
127
He4: La percepción
visual que tienen los
consumidores de
especias La Canasta
ayudará al
relanzamiento de la
misma.
Positiva La opinión de los
consumidores a
cerca de la imagen
de La Canasta es
considerada BUENA
en un 45%; y más
del 50% de los
encuestados
consideró necesaria
la idea de cambiar el
logo actual que tiene
La Canasta.
9, 10, 13
He5: Las actividades
promocionales
ayudarán a un mejor
reconocimiento de la
marca.
Positiva Los entrevistados
opinan que dentro de
este rubro de
especias deberían
encontrarse
promociones como:
2x1, un producto
adicional y/o
descuentos.
25 y 26
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
128
3.4.9 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION
Dentro de las limitaciones determinadas para la realización de la investigación
se mencionan las siguientes:
La dificultad que se tuvo al abordar a las personas en los diferentes lugares
para contestar el cuestionario causó una significativa pérdida de tiempo, ya
que estas se negaban a colaborar a llenar dicho cuestionario.
En la medida que se realizaba la tabulación de los cuestionarios, se observó
que las personas eran inconsecuentes en sus respuestas.
No hubo riqueza de información en cuanto a antecedentes sobre la industria
de las especias, y la poca información que se encontró fue a través de fuentes
secundarias.
Las fuentes primarias fueron en cierto modo poco accesibles, por lo que las
fuentes de apoyo fueron en gran medida algunos sitios webs y de alguna forma
instituciones gubernamentales como el MAG, donde brindaron información
sobre dicha investigación.
La mayoría de los entrevistados tienden a confundir las especias con los
sazonadores, por lo que al abordarlos mencionaban marcas que comercializan
sazonadores y no especias.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
129
En muchas ocasiones hubieron encuestas que no fueron llenadas en su
totalidad.
No hubo acceso a la información de estadísticas de ventas dentro de la
empresa; lo que no permitió presentar una proyección de ventas para la
efectividad del relanzamiento de las especias La Canasta.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
130
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES
Sobre la base de las hipótesis formuladas, objetivos y resultados de la
investigación de campo se concluye:
1. De los 384 encuestados 50 de ellos no utilizan especias para sazonar sus
comidas, por lo que quedan excluidos de la muestra original.
2. Casi la totalidad de los encuestados utilizan especias para sazonar sus
comidas, lo que demuestra que la especias son un producto con mucha
aceptación y utilidad en el mercado salvadoreño, tanto del sexo femenino como
masculino, empleados y profesionales con ingresos familiares entre $200 a
$800; entre las edades de 21 a 50 años.
3. El 55% de los entrevistados conocen la marca de especias La Canasta, lo
que indica que existe un conocimiento bastante latente de la existencia de esta
marca de especias.
4. Los clientes no perciben la diferencia del producto, es decir no saben
diferenciar entre especias y sazonadores.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
131
5. A lo largo de la investigación de la muestra real (334) se pudo identificar un
número específico de consumidores reales de especias La Canasta (110), que
pudieron proporcionar datos importantes para evaluar dicha marca.
6. Entre los factores más importantes por los cuales los consumidores de
especias La Canasta prefieren esta marca son: Precios bajos, son mejores
especias, porque son especias naturales.
7. Los consumidores de especias consideran que el empaque de las especias
debe ser: resistente, higiénico, práctico y que el contenido sea visible.
8. El 73% de los entrevistados consideraron necesario el cambio de logo para
esta marca, y las razones más fuertes para dicho cambio fueron las siguientes:
no es un logo llamativo, es pequeño, es muy sencillo, que el logo sea más
visible.
9. Entre los colores que más predominaron para una nueva viñeta fueron:
verde, rojo, anaranjado y amarillo.
10. El tipo de empaque que más gusta o atrae a los consumidores es el bote
plástico y botes de vidrio.
11. La marca de especias más posicionada y consumida es McCormick y
Badía.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
132
12. Uno de los factores decisivos para realizar la compra de especias es la
Marca, así como también consideran importante el precio, la calidad y el tipo de
empaque, ya que ellos esperan que el empaque les brinde utilidad de
conservación e higiene.
13. Casi la totalidad de los entrevistados prefieren que el empaque de las
especias sea visible, es decir que el contenido pueda observarse.
14. Los factores más sensibles e intrínsecos para la decisión de compra de
especias son: el precio, la calidad y la variedad de las especias.
15. Los factores más sensibles y extrínsecos para la decisión de compra de
especias son: el empaque y el logo.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
133
4.2 RECOMENDACIONES
De acuerdo a los resultados de la investigación se recomienda un
relanzamiento para la línea de especias La Canasta por las siguientes razones:
1. La marca “La Canasta” no posee un posicionamiento claro en el mercado de
especias, prueba de ello se demuestra en la gráfica de la pregunta No. 16
¿Cuáles marcas de especias conoce?, donde La Canasta se encuentra en la
posición número 4 para una muestra o una base de 334. Así mismo, en la
pregunta No. 18 ¿Considera importante la marca de las especias al momento
de realizar la compra? El 71% contestó que SÍ es importante. En la pregunta
No. 19 ¿Cuáles elementos toma en cuenta al momento de comprar especias?
Se repite el elemento marca con un 44%. Lo que significa que para un producto
la marca es un elemento clave para el consumidor para posicionarla e
identificarla, y si ésta va acompañada de un símbolo cuya función es identificar
los productos para diferenciarlos de otros. La marca se asocia con la empresa,
por esa razón es muy importante crear o desarrollar una imagen de marca en el
mercado. La marca contribuye enormemente a la aceptación del producto.
2. La mayoría de los encuestados consideran que otro de los elementos más
importantes para realizar la compra de especias son: el empaque, el logo que
identifique a la marca, los colores, y para el caso, La Canasta posee un logo
que no es identificable, es demasiado pequeño. En las preguntas No. 11 ¿Le
parece atractivo el logo de la marca La Canasta? El 74% contestó que NO le
parece atractivo el logo de la marca; y No. 12 ¿Le gustaría un logo diferente
para esta marca? El 80% contestó que SÍ le gustaría un logo diferente. Lo que
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
134
indica que para el consumidor estos elementos influyen tanto para identificar
una marca como para posicionarla.
3. Otra razón importante para querer relanzar las especias La Canasta es
porque la marca posee 16 años de operar en el mercado; hoy en día la
empresa comercializa especias, refrescos y comidas para aves bajo el mismo
nombre “La Canasta”. Lo que indica que la marca debería tener un
posicionamiento bastante claro y un lugar en la mente del consumidor como
una marca que comercializa especias entre otros productos. Es por ello que
con el relanzamiento a través de una nueva imagen, se lograría el
reconocimiento de la marca o un reposicionamiento de la misma:
posicionándola como una marca salvadoreña de especias naturales.
Por estas razones se recomienda lo siguiente:
1. Luego de realizar la investigación de campo a aquellas personas
consumidoras de especias y analizar un poco sobre sus hábitos de compra,
sus gustos y preferencias; y después de haber analizado al mismo tiempo la
posición de las especias La Canasta, se encontró que la marca no es
reconocida en el mercado de especias, existen otras marcas muy bien
posicionadas en la mente consumidor. Algunos aspectos como: la marca, la
identificación de un logo, colores, son importantes para el consumidor al
momento de realizar la compra, elementos que no han sido explotados para las
especias marca La Canasta, así mismo no existe identificación de marca, y en
comparación con otras marcas de especias, éstas tienen un buen desarrollo
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
135
mercadológico, es decir, actividades que ayudan a su marca a ser conocida a
través de la publicidad, desarrollo de producto, etc. Es por ello, que de acuerdo
a los resultados de la investigación realizada, es necesario hacer el
relanzamiento para la línea de especias La Canasta como se ha propuesto
para alcanzar el objetivo principal: el reconocimiento de las especias La
Canasta como una marca salvadoreña de especias naturales, y así mismo
lograr un mayor posicionamiento para la misma.
2. Lo que se pretende con el relanzamiento es que la marca de las especias
La Canasta sea reconocida como una marca salvadoreña de especias
naturales, es por ello que se recomienda crear una nueva imagen para atraer al
consumidor de especias, resaltando aquellos factores que son importantes
para el consumidor al momento de realizar la compra, por ejemplo: La marca,
el logo, los colores, tipografía, es decir, cambios físicos en el empaque del
producto.
3. Se recomienda por tanto un rediseño de logo, cambio en los colores,
construcción de slogan, es decir, un rediseño en la viñeta del producto, ya que
la percepción que el consumidor tiene de un producto influye en gran medida
para posicionar una marca.
4. El medio que debe utilizar la empresa para dar a conocer la nueva imagen
de las especias La Canasta debe ser la Televisión, apoyándose en los
diferentes programas de cocina de los distintos canales locales del país y
realizando un evento principal para dar inicio a la nueva imagen que se
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
136
propone para dicha marca; ya que según los resultados de la investigación la
televisión fue el medio donde el consumidor ha observado mayor publicidad de
especias, por lo tanto, la estrategia de relanzamiento debe concentrarse sobre
todo en una estrategia de Publicidad por medio de la televisión para dar a
conocer la nueva imagen de las especias.
5. El único distribuidor para la línea de especias La Canasta son los
supermercados, por lo que se recomienda mantener una estrategia de
merchandising, logrando en los puntos de venta de los supermercados mayor
visibilidad de la marca con distinguidores de góndola y manejar el orden de los
productos por medio de displays o impulsadoras.
6. De acuerdo a los resultados de la investigación las promociones de mayor
preferencia de los consumidores de especias fueron: 2X1 y producto adicional,
es por ello que se recomienda este tipo de promociones en algunos períodos o
fechas de mayor demanda: Semana Santa y Navidad.
7. Se recomienda a la empresa hacer un análisis de factibilidad y análisis de
mercado para lanzar sazonadores en la categoría de especias, ya que de
acuerdo a los resultados de la investigación existe un porcentaje bastante
grande en la preferencia y consumo de sazonadores.
8. Para los sazonadores es recomendable utilizar botes plásticos, ya que fue
una de las presentaciones que mas porcentaje obtuvo; y mantener las especias
naturales en bolsas de polipropileno.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
137
9. La empresa debe manejar un presupuesto destinado a la publicidad, para
realizar actividades mercadológicas que sostengan aún más su marca como
una marca salvadoreña de especias naturales. Si bien es cierto las especias no
son un bien necesario, pero su consumo se ve aumentado por la necesidad de
sazonar las comidas, y para dar a conocer las ventajas y los beneficios de un
producto es necesario que la gente o los consumidores los conozcan y la
televisión es el medio que para efectos de una nueva imagen y relanzamiento
de marca debería tomarse muy en cuenta para dar a conocer la nueva imagen
de las especias La Canasta.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
138
CAPITULO V
ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA LINEA DE ESPECIAS LA
CANASTA
INTRODUCCION
En el presente capítulo se diseña una estrategia de relanzamiento para la línea
de especias La Canasta, para ello se establecen objetivos que permitirán
orientar a la empresa a que su marca tenga un mejor reconocimiento en el
mercado, logrando así un mayor posicionamiento como la marca de especias
Salvadoreña mejor reconocida y recordada.
5.1 OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO
5.1.2 Objetivo General
Lograr un mayor reconocimiento de las especias La Canasta en el mercado
y ubicarse a un mediano plazo como la primera marca de especias salvadoreña
mejor reconocida y recordada.
5.1.3 Objetivos Específicos
Crearle una nueva imagen a las especias La Canasta, a través de cambios
físicos en el empaque del producto para su pronto reconocimiento por parte del
consumidor.
Lograr un posicionamiento de marca en el mercado actual.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
139
Lograr mayor exposición y presencia del producto en los principales puntos
de ventas en los Supermercados.
5.2 Generalidad de la Estrategia:
Esta estrategia se basará sobre todo en crear una nueva imagen a través de
cambios físicos en el empaque, es decir cambios en la presentación física del
producto, colores, tipografía, nuevo logo, construcción de un slogan, de manera
que logre mayor presencia en los canales de distribución, es decir
supermercados.
Para la Estrategia de Relanzamiento de las especias La Canasta, se
desarrollarán tres Subestrategias:
1) Estrategia de Producto: comprende una propuesta de imagen
2) Estrategia de Publicidad: comprende dos propuestas:
a) Medios (televisión)
b) Comunicación (evento)
3) Estrategia de Merchandising
Estas dos últimas forman parte de la mezcla promocional, que serán claves
para el logro de los objetivos y el éxito de la estrategia principal de
relanzamiento.
Para hacer un análisis mas profundo acerca de las especias La Canasta se
elabora un análisis de situación FODA, con la finalidad de diseñar la Estrategia
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
140
de Relanzamiento y lograr los objetivos planteados. Además se detallan ciertos
criterios que debieron tomarse en cuenta para dicha estrategia: Criterios de
Segmentación y Beneficios deseados de los consumidores.
5.3 ANALISIS FODA
5.3.1 ANALISIS FODA DE LA MARCA (EMPRESA)
5.3.1.1 Fortalezas de la Marca
Cuenta con un sólido canal de distribución en Supermercados.
Posee una gran variedad de especias en el mercado.
Posee tecnología de punta.
Buena presencia en el mercado de especias a pesar de no contar con claro
posicionamiento.
Experiencia en la exportación de especias.
5.3.1.2 Oportunidades de la Marca
Posibilidad de mejorar la imagen de la marca o crear una identidad de
marca.
Oportunidad de posicionarse en el mercado como una empresa
Salvadoreña con una gran variedad de especias naturales.
El TLC permitirá una mayor expansión del mercado y a su vez reducir
costos mediante economías de escala.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
141
5.3.1.3 Debilidades de la Marca
La marca tiene un nivel bajo de recordación, es decir no esta bien
posicionada en el mercado de especias.
No posee un presupuesto destinado para fines publicitarios.
La empresa no realiza ninguna actividad mercadológica o publicitaria para
dar a conocer su marca.
No posee un distribuidor exclusivo para colocar el producto en sus canales
de distribución.
La competencia más fuerte para La Canasta cuentan con extensión de
líneas como los sazonadores.
5.3.1.4 Amenazas de la Marca
Campañas agresivas de la competencia podrían reducir su poca
participación de mercado.
Ingreso de nuevas marcas que reduzcan parte de su mercado.
Inestabilidad económica del país podría repercutir en las ventas.
Manejo de precios más bajos por parte de la competencia debido a su fuerte
cuota de mercado y su diversificación de productos.
5.3.2 ANALISIS FODA DEL PRODUCTO
5.3.2.1 Fortalezas del Producto
El consumidor considera el producto de buena calidad.
Posee una gran variedad en la línea de especias.
Son especias naturales y no poseen preservantes químicos.
El contenido es visible.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
142
El precio es competitivo en el mercado de especias
5.3.2.2 Debilidades del Producto
El consumidor considera que el empaque es poco práctico para conservar
las especias.
Preferencia de consumo de especias en botes plásticos o de vidrio.
El logo actual de especias La Canasta no es atractivo para el consumidor.
El producto sólo se encuentra disponible en supermercados
5.3.2.3 Oportunidades del Producto.
Posibilidades de mejorar el empaque del producto.
Explotar la naturalidad de las especias como un agregado y como una
debilidad para la competencia.
Posibilidades de extender su línea de producto en la categoría de especias
como lo son los sazonadores.
Mejorar el logo de la marca para mantener el concepto de la misma.
5.3.2.4 Amenazas del Producto.
La diversidad de presentaciones y líneas de productos de la competencia.
La competencia posee más canales de distribución como: tiendas y
minisupers.
La competencia utiliza ventas de ruteo para la distribución hacia otros
canales de distribución.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
143
5.4 Análisis General
La mayoría de las marcas de especias y sus diferentes técnicas existentes en
el mercado son mínimas. La industria de especias es bastante homogénea.
Cada marca posee nombre de la especia, su procedencia o lugar de
elaboración, instrucciones de uso, peso, ingredientes e instrucciones para su
conservación.
Al mismo tiempo el tipo de empaque de las especias La Canasta (polipropileno)
es homogéneo en comparación con las otras marcas de especias más fuertes
en el mercado Salvadoreño: Mc Cormick y Badia. Lo que indica que en este
sentido La Canasta se mantiene y esta compitiendo casi en las mismas
condiciones de las otras marcas Internacionales, por lo tanto, se mantendrá
este tipo de empaque en la estrategia de relanzamiento.
Otro punto importante es el precio de mercado de las especias que oscila
entre: $0.41 y $0.47, por lo tanto es una gran ventaja, ya que maneja precios
mucho más bajos que la competencia.
A pesar que La Canasta maneja una extensa variedad de especias en el
mercado y precios mucho mas competitivos, ésta no posee extensiones de
líneas dentro de su categoría de especias con respecto a la competencia,
donde poseen una línea diversificada de especias y línea de sazonadores; así
mismo hacen grandes inversiones en publicidad lo que las hace mucho más
fuertes y mejor posicionadas en el mercado.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
144
5.5 Criterios de Segmentación.
1. Geográficos:
Se abarcara el área Metropolitana de San Salvador.
2. Demográficos:
La estrategia de Relanzamiento para la línea de especias La Canasta esta
dirigido al mercado meta, constituido por hombres y mujeres que gustan
sazonar sus comidas con especias de clase media en general.
3. Estilo de Vida.
Todas aquellas personas que gustan sazonar sus comidas, celebrar fechas
importantes acompañadas de platillos tradicionales, amas de casa que se
ocupan por completo de la buena alimentación de su familia.
5.5.1 Beneficios Deseados (de los consumidores)
Nutricionales: En las familias salvadoreñas, las madres o las amas de casa
son las que se interesan por brindar una buena alimentación y una buena dieta
balanceada a su familia. Por lo que los consumidores de especias buscan
productos que sean naturales o que al menos estos productos se encuentren
en los estándares adecuados de ingredientes artificiales.
Económicos: Las familias y sobre todo las amas de casa buscan la
economía y la familia Salvadoreña promedio cuentan con ingresos limitados
con esto se puede afirmar que el factor precio es de gran sensibilidad ante los
consumidores.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
145
Manejo: Para la gran mayoría de consumidores de especias la practicidad
es un aspecto muy valorado, por esa misma razón adquieren productos que
sean de fácil realización o consumo.
Empaque: Este debe de asegurar la practicidad e higiene y la buena calidad
del producto, que asegure que el contenido se conserva mientras se vuelva a
utilizar de nuevo.
Tamaño y Contenido: Que satisfaga las necesidades del consumidor y que
se adapte a su fácil manejo.
Duración: Caducidad extensa, manteniéndose dentro de los estándares de
calidad.
Almacenamiento: Que sea práctico y fácil de conservar, que asegure la
calidad natural del producto al almacenarlo.
Por lo que al elaborar la estrategia de Relanzamiento para la línea de especias
La Canasta buscará lo siguiente:
1. Mayor reconocimiento de las especias La Canasta y de esta forma
aumentar el posicionamiento de la misma.
2. El consumidor logre ubicar a La Canasta como una marca salvadoreña de
especias naturales.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
146
5.6 ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA LINEA DE ESPECIAS LA
CANASTA
5.6.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO.
Esta estrategia consistirá en rediseñar la presentación física del producto, es
decir, una nueva imagen para las especias La Canasta
Objetivo:
Crear una nueva imagen de marca para su pronto reconocimiento por parte
del consumidor.
Mejorar la percepción física del producto.
Definición de la Táctica No 1
Se utilizaran, colores más llamativos: rojo, verde y anaranjado, colores que han
sido identificados por los consumidores como los más adecuados para este tipo
de productos. (ver anexo 1 y 2)
Definición de la Táctica No 2
Se mejorará el diseño del logo para que este sea mas visible, mucho mas
atractivo para el consumidor y éste pueda identificar el producto fácilmente; así
mismo la construcción de un slogan haciendo énfasis en la naturaleza de las
especias La Canasta (ver anexo 1 y 2)
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
147
Marca
La marca o el nombre del producto se denominan “La Canasta”. Este se
mantendrá, ya que lo que se pretende es dar continuidad a la marca y que los
consumidores ubiquen siempre las especias bajo el mismo nombre.
Logotipo
El logo a utilizar será siempre una canasta de color natural; esta propuesta será
una canasta diferente, mucho más grande para que sea el logo quien hable por
la marca, es decir, que el consumidor logre reconocer las especias por una
canasta como su nombre lo dice. Con el diseño de la canasta se pretende dar
un toque natural, típico y propio de nuestro país, considerando que algunas de
estas especias son exportadas a EEUU.
Slogan
“el sazón natural” , refleja que son especias naturales, libres de preservantes,
que las comidas sabrán mejores con especias frescas y naturales. Es una frase
corta, comprensible y fácil de recordar.
Tipografía
La tipografía denota simplicidad y sencillez, de color rojo para resaltar el
nombre y que sea visible para el consumidor. El nombre de la especia es de
color negro para observar mejor el tipo de especia.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
148
Los colores a utilizar son: rojo, verde y anaranjado; colores que fueron
identificados por los consumidores, de acuerdo a la investigación de campo
realizada.
El significado de los colores son prácticamente “interpretaciones obtenidas de
estudios mercadológicos los cuales han llegado a arrojar conceptos y
significados de los colores33
Rojo: significa humano, caliente, apasionado, fuerte, energía, poder,
agresividad. El rojo es poderoso capaz de vender todo, y según algunos
“conocimientos de marketing son utilizados en alimentos ya que hace que los
alimentos “huelan” mejor, que el café es una lata roja es percibido como “rico”,
y que la Coca-Cola es la “dueña del rojo”34
Verde: “sugiere naturalidad, seguridad, seres vivos, vegetación, frescura,
esperanza. También sugiere continuación y evita cambios bruscos y provoca
en las personas fidelidad a la marca o a la empresa”35
Anaranjado: Es un color que atrae la atención, provoca estímulos, acción y
entusiasmo”36.
33
Variables Psicológicas en la Mercadotecnia, Lazlo MOnroy, Berenyi..Rosa E.1-ed ición. 1992 34
Comportamiento de Consumidor Schiffman-Leslie Lazar Kanuf, 7- Ed ición. Editorial Prentince hall
2001 35
Variables Psicológicas en la Mercadotecnia, Lazlo MOnroy, Berenyi..Rosa E.1-ed ición. 1992 36
Variables Psicológicas en la Mercadotecnia, Lazlo MOnroy, Berenyi..Rosa E.1-ed ición. 1992
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
149
Diseño de la Bolsa
Para el diseño de la bolsa se tomará en cuenta el mismo material que tiene
actualmente, es una bolsa hecha de un material de polipropileno, que es el
material adecuado para este tipo de especias por su característica transparente
de dejar a la vista el contenido del producto.
Bolsita: será transparente y se mantendrá el mismo material (polipropileno) y
las mismas medidas, la cual está diseñada de tal forma que la especia sea
visible para el consumidor. Se mantendrán los mismos tamaños y
presentaciones: 1onz., 2onz., 3onz, 6onz (achiote en grano, alhuashte,
eucalipto, linaza, mezcla de relajo, sal de ajo y sal de cebolla) 2gr, 7gr, 10gr,
12gr, 14gr, 15gr,16gr, 20gr,25gr,30gr y 60gr ( achiote molido, canela en rajas,
canela molida, chile guaco, chi le morón, clavo de olor, ci lantro, condimento
para pavo, laurel, nuez moscada, orégano, pimienta, relajo, romero.).
Parte frontal de la Bolsa
Es una bolsita transparente; en la parte de en medio cuenta con un diseño de
una canasta típica con el nombre de la especia y a su alrededor hojas verdes,
contrastado con un color anaranjado y verde; dejando la parte de en medio
totalmente transparente para que pueda observarse el producto, es decir la
especia y así mismo el nombre del tipo de especias. (ver anexo 1 y 2)
En la parte inferior está el nombre de la marca: La Canasta con una tipografía
de color rojo para que sea llamativo y bajo la marca se encuentra el slogan: “el
sazón natural” en letras minúsculas porque se quiere denotar sencillez y
simplicidad.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
150
Reverso de la Bolsa
Lleva la siguiente información: Instrucciones de uso, ingredientes, instrucciones
para la conservación del producto, su procedencia, fecha de vencimiento,
dirección física de la empresa, página web y correo electrónico. (ver anexo 3)
Pasos de la Táctica 1 y 2 de la Estrategia de producto
1. Cotizar el rediseño de la nueva presentación del empaque, con tres
diferentes propuestas.
2. Elección de una propuesta de rediseño.
4. Comunicar al diseñador la idea o el concepto de lo que la empresa quiere,
para que este trabaje en varias propuestas.
5. Revisión de las propuestas.
6. Elección de algunas propuestas.
7. Corrección de las propuestas.
8. Elección de una propuesta.
9. Pruebas de color.
10. Aprobación del arte final.
11. Envío de diseño para ser enviado al mismo tiempo a su proveedor de
empaque.
12. Quema de rodillos.
13. Presentación de color key.
14. Autorización de color key.
15. Inicio de tiraje con la nueva presentación.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
151
5.6.2 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD.
Se establecen dos estrategias de Publicidad
5.6.2.1 Estrategia No.1 de Publicidad
Consistirá en el relanzamiento de la marca a través de un evento.
Objetivo
Dar a conocer la nueva imagen de las especias La Canasta a través de
medios masivos como La Televisión y Periódicos de mayor circulación en el
país.
Definición de la Táctica 1
Se elegirá un Hotel para el relanzamiento, buscando un salón donde se pueda
reunir la asistencia de la mayoría de canales de televisión y periódicos de
mayor circulación y de interés en eventos sociales. De esta manera se estaría
dando inicio con el relanzamiento de la marca y dando a conocer la nueva
imagen de las especias.
Definición de la Táctica 2
El salón será decorado con 2 banners (ver anexo 4) y una manta (ver anexo 5)
con la nueva imagen de las especias, donde uno de los banners será ubicado
en la entrada del salón y el otro se ubicará dentro de salón; la manta decorativa
deberá estar instalada en el frente del salón. Con una mesa de honor donde
estarán: la Gerente General de la empresa La Canasta Lic. Claudia Barriere, el
Gerente de Marca de las especias e invitados especiales como: los encargados
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
152
o Gerentes de los distintos supermercados donde son distribuidas las especias:
Super Selectos, Despensa de Don Juan, PriceSmart, Hiper Paiz,
pertenecientes al área Metropolitana del país.
Así mismo se invitarán a los encargados o Gerentes de los mismos
supermercados de los diferentes departamentos de país para asistir a dicho
evento.
Definición de la Táctica 3
El evento se realizará por la mañana, tendrá una duración de 1 hora, donde el
Gerente de marca de las especias La Canasta podrá presentar y dar a conocer
la nueva imagen de las especias, los beneficios y ventajas del producto:
destacando que las especias La Canasta son una marca salvadoreña de
especias naturales. Finalizando el evento con un pequeño coffee break .
Pasos de la Táctica 1, 2 y 3 de la Estrategia 1 de Publicidad
1. Cotizar Reservación con 3 hoteles para realización de evento en fecha
estipulada.
2. Elección de hotel
3. Reservación y bloqueo de salón
4. Elección de menú-coffee break para clausurar el evento
5. Cotizar diseño e impresión de 2 banners de 0.90 cm. X 2 m y una manta de
2.0 m de alto y 5.0 m de largo con 3 diferentes propuestas para decoración de
salón.
6. Elección de una propuesta de diseño e impresión
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
153
7. Elaboración de un listado de invitados para el evento
8. Elaborar y enviar cartas de invitación a los diferentes medios de televisión y
periódicos de mayor circulación en el país.
9. Elaborar carpeta con información del producto para invitados, que incluya:
agenda de programación, información sobre el relanzamiento y la nueva
imagen de las especias La Canasta.
10. Clausura del evento con un coffee break.
5.6.2.2 Estrategia No.2 de Publicidad
Patrocinador de programas de cocina en Televisión.
Objetivo:
Presentar al público la nueva imagen de las especias La Canasta.
Dar a conocer al público que son una marca salvadoreña de especias
naturales.
Definición de la Táctica No 1
Se elegirá un canal de televisión con participación en programa de cocina como
patrocinador (ver anexo 7). Este canal deberá ser clave, es decir, un canal con
programación o espacio de cocina; esta estrategia se hará en un período de
tiempo corto ya que la empresa no cuenta con un presupuesto para fines
publicitarios. La duración como patrocinador del programa será de 1 mes, 3
veces a la semana (12 veces); los días: lunes, miércoles y viernes.
El patrocinio de la sección de cocina consta de lo siguiente:
Patrocinio de Sección de Cocina: (duración aprox. 15 minutos)
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
154
Presentación y despedida con presencia de logo 5”
Presencia de logo y cintillo durante 5 minutos
Será decisión del Gerente de marca o Gerente de Mercadeo si estima
conveniente que el patrocinio siga durante más tiempo en programación.
Definición de la Táctica 2
En este programa deberá destacar las ventajas y beneficios de las especias,
sobre todo que son una marca salvadoreña de especias naturales, haciendo
énfasis en el slogan de las especias: “el sazón natural”
Pasos de la táctica 1 y 2 de la Estrategia 2 de Publicidad.
1. Cotizar el patrocinio de marca de un programa de Televisión con al menos
tres canales locales en espacios de cocina.
2. Evaluar raiting y efectividad de horarios de dichos canales.
3. Elección y contratación de unos de los canales.
4. Concertar entrevista con el presentador(a) de dicho programa para
exponerle y presentar las cualidades y beneficios del producto.
5. Entrevista con presentador del programa.
6. Firma y acuerdo con el canal para fecha de inicio como patrocinador del
programa de cocina.
5.6.3 ESTRATEGIA DE MERCHANDISING
Lograr en los puntos de venta de los Supermercados, mayor visibilidad de la
marca y orden de los productos.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
155
Objetivos:
Ser la marca de especias más ordenada y visible en góndolas de los
supermercados en comparación con las demás marcas.
Definición de la Táctica No 1
Asignar a dos personas (display o impulsadota) que se encarguen del punto de
venta en los supermercados exclusivamente para que el producto esté
ordenado en góndolas. Esta persona deberá mantener ese orden destinando
dos días de la semana para los supermercados en el área de San Salvador 37:
Súper Selectos (Autopista Sur, Olímpica, Miralvalle, Miramonte, Escalón,
Metrocentro, San Benito), Despensa de Don Juan (Holanda Santa Tecla,
Antiguo Cuscatlán, La Cima, San Benito, prolongación Juan Pablo II), Hiper
Paiz (Las Cascadas) PriceSmart (Santa Elena, Metrocentro).
Display No. de días
Días de la
semana Supermercados Lugar
1 2 Lunes y jueves Super Selectos
Autopista Sur, Olímpica, Miralvalle, Miramonte, Escalón, Metrocentro,
San Benito
1 2 Lunes y jueves
Despensa de Don
Juan, Hiper Paiz y PriceSmart
Holanda Santa Tecla, Antiguo Cuscatlán, La Cima, San Benito,
prolongación Juan Pablo II, Hiper Paiz Las Cascadas y PriceSmart
(Santa Elena y Metrocentro)
37
Esta estrategia se llevará acabo únicamente en el área de San Salvador de los supermercados donde
existe mayor demanda y comercialización de los productos. Dato proporcionado por la Gerente General
La Canasta Lic. Claudia Barriere
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
156
Definición de la Táctica No 2
Utilizar distinguidores de góndola de manera que la marca y la nueva imagen
de La Canasta sean visibles y denote diferencia entre las otras marcas de
especias (ver anexo 6). Esta estrategia se hará en todos los supermercados en
los que tiene presencia el producto de las especias La Canasta.
RESPONSABLE
Es responsabilidad del Gerente de Marca o Gerente de Mercadeo que todas
las tácticas de las estrategias se lleven a cabo. El rol a desempeñar para el
desarrollo y cumplimiento de estas estrategias son actividades que
corresponden al área de Mercadeo y que por lo tanto deben realizarse tal como
se detallan en el cronograma.
5.7 SISTEMA DE CONTROL
5.7.1 Estrategia de Producto.
La propuesta de la nueva imagen de las especias La Canasta deberá crear en
el consumidor una imagen diferente, más llamativa y latente, que denote un
cambio radical y la existencia de una marca salvadoreña de especias naturales;
esto se logrará a través del cambio que se propone en esta estrategia, donde el
logo habla por la marca, la construcción del slogan, los colores han sido
elegidos por preferencias y gustos de los consumidores.
Esta estrategia deberá ser clave para el relanzamiento de las especias, ya que
a través del cambio que se propone para la nueva imagen se derivarán el
seguimiento de las demás estrategias.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
157
5.7.2 Estrategia de Publicidad.
Tomando en cuenta que la empresa cuenta con un presupuesto bajo para
destinarlo en esta estrategia38 se propuso llevar acabo dos estrategias que
serán claves para dar a conocer la nueva imagen de las especias: 1) el
relanzamiento realizado a través de un evento con la invitación de medios y 2)
la buena selección y elección del patrocinio en programa de cocina en
televisión.
Para esta estrategia, deberá realizarse en primera instancia el evento para dar
a conocer la nueva imagen de las especias La Canasta. Seguido del patrocinio
en un programa de cocina en televisión, cuya cotización se detalla dentro de la
propuesta (ver anexo 7) que fue la mejor opción de las tres cotizaciones
recibidas39. Esto con el objetivo de ser consecuentes con el relanzamiento;
primero con un evento y luego pautar con el programa de cocina en televisión.
La duración del patrocinio de la marca de las especias La Canasta en el
programa de televisión será de dos meses.
El gerente de marca deberá tomar en cuenta que las estrategias de publicidad
son las más importantes para dar a conocer el producto y su nueva imagen y
por lo tanto, deberán llevarse acabo como se han detallado.
5.7.3 Estrategia de Merchandising.
38
La empresa no proporcionó una cantidad o presupuesto aproximado para destinarlo a la estrategia de
publicidad. 39
Ver anexos: 7, 8 y 9
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
158
Es importante que cada producto que se encuentra en las góndolas de los
supermercados sea bien visto, bien ordenado y sobre todo que tenga visibilidad
para la elección de compra.
Lograr un buen orden de los productos de especias La Canasta y una
visibilidad en las góndolas es responsabilidad de la persona (display) que se
designará para esta actividad, la cual deberá alternar dos días de la semana
para ordenar el producto en los supermercados del área de San Salvador
donde existe mayor demanda y comercialización del producto para lograr
continuidad y efectividad de la nueva imagen de las especias La Canasta.
Además cada góndola contará con distinguidores o señaladores (ver anexo 6)
con la nueva imagen del producto, de esta manera se logrará que el
consumidor se familiarice con la nueva imagen de las especias La Canasta.
La duración de esta estrategia será decisión del Gerente de marca en
coordinación con el gerente de comercialización para lograr el objetivo
principal: el reconocimiento de las especias La Canasta.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
159
6. PRESUPUESTO GENERAL
DESCRIPCION CANTIDAD PRECIO
UNITARIO SUBTOTAL
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Rediseño de Viñeta (Free Lance) 1 $200.00 $200.00
Quema de Rodillos ( Ver anexo No.10) 1 $300.00 $300.00
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Patrocinio TV programa de cocina Canal 8
Programa "OLGA" (3 meses) (ver anexo No.7) $2,400.00 $2,400.00
Reservación Hotel (por no. De personas) (ver anexo No. 11) 50 $9.50 $475.00
Diseño e impresión Banners 0.90cm x 2.0m(ver anexo No. 13) 2 $75.00 $150.00
Diseño e impresión Manta 2m x 5m (ver anexo
No. 13) 1 $200.00 $200.00
ESTRATEGIA DE MERCHANDISING
Diseño e impresión Distinguidores de góndola (ver anexo No. 13) 100 $10.00 $1,000.00
Display (sueldo mínimo mas viáticos) 4 $200.00 $400.00
Registro Legal de Imagen(Bufete de la
Gasca) (ver anexo No. 12) $300.00 $300.00
SUBTOTAL GENERAL $5,425.00
IVA (13%) $705.25
TOTAL GENERAL $6,130.25
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
160
Septiembre/2005 Octubre/2005 Noviembre/2005 Diciembre/2005 Enero/2006 Febrero/2006 SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Estrategia de Producto 1
Cotizar el rediseño de empaque (3)
Elección de una propuesta de rediseño
Comunicar al diseñador la idea o el concepto
Revisión y elección de las propuestas
Corrección de las propuestas
Elección de una propuesta
Pruebas de color
Aprobación del arte final
Envío de diseño
Quema de rodillos
Presentación de color key
Autorización de color key
Inicio de tiraje con la nueva presentación
Estrategia 1 de Publicidad
Cotizar reservación hotel (3) para realización de evento.
Elección, reservación y bloqueo de salón.
Cotizar diseño e impresión de 2 banners de 0.90 cm. X 2 m, 1 manta de 2.0 m de alto y 5.0 m de largo y un distinguidor de góndola.
Elección de propuesta de diseño e impresión.
Elaboración de un listado de invitados para el evento
Elaboración y envío de cartas de invitación a los diferentes medios de televisión y periódicos de mayor circulación en el país para asistencia al evento
Elaborar carpeta con información del producto para invitados.
Estrategia 2 de Publicidad
Cotizar el patrocinio con un programa de cocina en TV (3 canales)
Evaluar rating y efectividad de horarios de dichos canales.
Elección y contratación de unos de los canales
Concertar entrevista con el presentador
Entrevista con presentador del programa
Firma y acuerdo con el canal para fecha de inicio como patrocinador
Estrategia de Merchandising
Contratación de Displays Capacitación de displays
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
161
ANEXO 1
Diseño de viñeta para la presentación en bolsa de especias La Canasta
Estrategia de Producto
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
162
ANEXO 2
Diseño de viñeta para la presentación en bolsa de especias La Canasta
Estrategia de Producto
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
163
ANEXO 3
Viñeta informativa reverso de la bolsa para especias La Canasta
Estrategia de Producto
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
164
ANEXO 4
Banner para el relanzamiento y decoración de salón para las especias La Canasta
Estrategia 1 de Publicidad
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
165
ANEXO 5
Manta decorativa para relanzamiento y decoración de salón para las especias La Canasta
Estrategia1 de Publicidad
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
166
ANEXO 6
Distinguidor de Góndola
Estrategia de Merchandising
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
167
ANEXO 7
Cotización para programa de cocina en Televisión
Patrocinio de Sección de Cocina: (duración aprox. 15 minutos)
Presentación y despedida con presencia de logo 5” Presencia de logo y cintillo durante 5 minutos Una por semana (4) $1,000.00
Dos por semana (8) $1,800.00 Tres por semana (12) $2,400.00
Cinco por semana (22) $3,750.00
Otras secciones: Mantenimiento, Jardín, Belleza, Sabías que …. (duración
aprox. 4 minutos)
Presentación y despedida con presencia de logo 5” Presencia de logo y cintillo durante 2 minutos Una por semana (4) $ 800.00
Dos por semana (8) $1,400.00 Tres por semana (12) $1,800.00
Cinco por semana (22) $2,200.00
No incluye IVA
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
168
ANEXO 8
Cotización para programa de cocina en Televisión
HOLA EL SALVADOR
Secciones:
• Una vez por semana $ 1,345.00 - 4 mensuales-
• Dos veces por semana $ 2,415.00 - 8 mensuales-
• Tres veces por semana $ 3,350.00 - 12 mensuales -
• Cinco veces por semana $ 4,996.00
Cada una incluye:
• Cortinas de presentación y despedida con voz en off y logo
• Presencia de logo y producto durante toda la sección
• 1 Spot de 30”
• Teléfono abierto para regalar producto (opcional)
• Entrevista con gerente de marca
Costos enlaces vía microondas:
• Zona Metropolitana $ 320.00
• Zona Occidente $ 450.00
• Zona Oriente $ 500.00
COSTOS NO INCLUYEN IVA
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
169
ANEXO 9
Cotización para programa de cocina en Televisión
INVERSIÓN MENSUAL
PARTICIPACIÓN COMPLETA POR MARCA: $ 4,400.00 más IVA ( se le
otorga exclusividad en dicha categoría)
Incluye:
Menciones en el programa
Dos concursos mensuales en programa estelar
Cuatro concursos mensuales en microprogramas
Presencia de producto en set.
Reportaje exclusivo en el mes
75 spot de TV. en programación regular (programas de mayor Rating)
50 cuñas en la radio que seleccione según perfil (radio corazón, Fuego,
Sonsomix, La libertad, San Vicente (Jiboa y Mi radio), Ahuachapan (Megahits)
MEDIA PARTICIPACIÓN: $ 2,775.00 mas IVA.
Incluye: TODO A LA MITAD DE LA COMPLETA
PARTICIPACIÓN SOLO PROGRAMA : $ 1,700.00
FORMA DE PAGO: 100% pago con producto a precio de mayorista.
Nuestros precios son netos.
Favor agregar el 15 % de comisión por canje correspondiente a la agencia.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
170
ANEXO 10
Encuesta
Estamos realizando una investigación de campo sobre el relanzamiento de
especias “La Canasta”, para la cual solicitamos de la manera más atenta su
valiosa colaboración respondiendo al cuestionario que se presenta a
continuación.
DATOS GENERALES
Sexo:
1. Masculino
2. Femenino
Edad:
1. 21 a 30 años
2. 22 a 40 años
3. 41 a 50 años
4. 51 a 60 años
5. 61 en adelante
Ingreso:
1. Menos de $200
2. $200 - $400
3. $401 - $600
4. $601 - $800
5. $801 en adelante
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
171
1. ¿Consume usted especias para sazonar sus comidas?
1. Si
2. No
Nota: Si su respuesta es No de por terminada la Encuesta
2. ¿Conoce usted las especias marca La Canasta?
1. Si
2. No
3. ¿Consume actualmente especias marca La Canasta?
1. Si
2. No
Nota: si su respuesta es No pase a la pregunta No.16
4. ¿Con que frecuencia compra usted especias marca La Canasta?
1. Semanalmente
2. Dos veces por semana
3. Cada mes
4. Rara vez
5. ¿Qué productos de especias La Canasta conoce?
1. Ajonlí Chile ciruela-marrón
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
172
2. Condimento para Pavo Nuez moscada
3. Relajo Anís
4. Canela Comino
5. Chile guaco Romero
6. Laurel Pimienta de Castilla
7. Culantro Azafrán
8. Tomillo Otros
6. ¿Por qué prefiere productos marca La Canasta?
_______________________________________________________
7¿Considera usted que los platillos que cocina utilizando especias La Canasta
son mejores?
1. Si
2. No
¿Por qué?_________________________________________________
8. ¿Qué motivos lo llevarían a usted a cambiar su preferencia por especias
marca La Canasta por otra marca?
1. Empaque Calidad
2. Presentaciones Precio
3. Variedad en las especias Otros
4. Logo
9. ¿Qué opina usted del empaque de las especias marca La Canasta?
1. Excelente
2. Muy Bueno
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
173
3. Bueno
4. Regular
5. Malo
¿Por qué? __________________________________________
10. ¿Qué imagen tiene usted acerca de las especias marca La Canasta?
1. Excelente
2. Muy Bueno
3. Bueno
4. Regular
5. Malo
6. Ninguna
11. ¿Le parece atractivo el logo (dibujo) de la marca La Canasta?
1. Si
2. No
¿Por qué?___________________________________________
12. ¿Qué color o colores le gustaría a usted que tuviera la etiqueta de las
especias La Canasta?
____________________________________________________
13. ¿Le gustaría un logo diferente para esta marca?
1. Si
2. No
¿Por qué?_____________________________________________
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
174
14. Evalúe en orden de preferencia de 1-7 el producto de las especias marca
La Canasta, en cuanto a las siguientes características. Considerando el No 1
como la nota mayor.
Logo ____
Empaque ____
Precio ____
Calidad del producto ____
Variedad de las especias ____
Variedad de las presentaciones ____
Colores de la Viñeta ____
15. ¿Qué presentaciones le gustaría encontrar en las especias marca La
Canasta?
1. Bolsas de Polipropileno Botes de Vidrio
2. Bolsas Plásticas Otros
3. Botes de Plástico
16. ¿Cuáles marcas de especias conoce?
______________________________________________________
17. ¿Qué marca de especias consume actualmente?
______________________________________________________
18. ¿Considera importante la marca de las especias al momento de realizar la
compra?
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
175
1. Si
2. No
19. ¿Cuáles de los siguientes elementos toma en cuenta usted para comprar
especias?
1. Marca
2. Empaque
3. Logo
4. Colores
5. Slogan
Otros, especifique
20. ¿Dónde compra usualmente las especias?
1. Supermercados
2. Tiendas
3. Mercados Municipales
21. Enumere en orden de preferencia del 1 al 4 cuales de los siguientes
elementos considera importante para comprar especias para sazonar sus
comidas. Considerando el No 1 como la nota mayor.
Calidad ____
Precio ____
Especias Naturales ____
Variedad de las especias ____
Otros, especifique ____
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
176
22. ¿Cómo prefiere usted el empaque de las especias?
1. Que las especias sean Visibles dentro del empaque
2. Que las especias NO sean Visibles dentro del empaque
23. ¿Qué le llama más la atención de la marca de especias que actualmente
consume?
1. Promociones
2. Variedad de especias
3. Variedad en las presentaciones
4. Precio
5. Empaque
6. Tradición
Otros__________________________________________________
24. ¿Estaría dispuesto a probar otra marca de especias?
1. Si
2. No
25. ¿Qué promoción le gustaría encontrar en un producto como las especias?
1. producto Adicional
2. Descuento
3. 2 X 1
4. Degustaciones
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
177
25. ¿En que medios de comunicación ha visto usted la publicidad sobre las
especias?
1. Televisión
2. Radio
3. Prensa
4. Internet
5. Revistas
Otros___________________________________________
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
178
Anexo 11
GUIA DE ENTREVISTA
Propietaria
Nombre del entrevistado: Lic. Claudia Barriere
Empresa: La Canasta
Cargo actual: Gerente de Mercadeo
1. ¿De dónde nace la idea de iniciar un negocio de especias?
2. ¿Cuándo inicia operaciones la empresa?
3. ¿Cuáles son los productos que ofrece?
4. ¿Cuáles productos (especias) tiene mayor demanda actualmente?
5. ¿Cuántos empleados tiene?
6. ¿Quiénes son su competencia?
7. ¿Conoce qué aspectos son los que la diferencia de su competencia?
8. ¿Pertenece a alguna asociación empresarial?
9. ¿Recibe apoyo gubernamental o internacional?
10. ¿Cuál es el proceso de comercialización de las especias?
11. ¿Qué estrategias de mercadeo ha utilizado para dar a conocer las
especias La Canasta?
12. ¿Tiene proyectos a futuro?
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
179
ANEXO 11
San Salvador, 18 de Septiembre 2005
Señora Angelica Galvez Tel. 2245-5410
Presente Fax:2245-5205
e-mail:[email protected]
Estimada Señora Galvez:
Agradeciendo su llamada telefónica a nuestras oficinas y de acuerdo a sus indicaciones,
adjunto a la presente sírvase encontrar las cotizaciones para los eventos que desean
realizar en nuestras instalaciones de acuerdo a fechas que a continuación se detallan:
Fecha Ultima Semana de Noviembre del 2005
Tipo Evento Lanzamiento
Horario Mañana
Personas 50
Por el momento contamos con espacio disponible para la fecha : 21 de Noviembre
sin embargo no hemos realizado reservacion alguna y las fechas
pueden ser ocupadas en cualquier momento por algun otro cliente.
Adjunto sírvase encontrar nuestras sugerencias de: Coffe break
Así mismo le informamos que la persona encargada de atender su cuenta será
Georgina Rivas quien podrá contactar en los teléfonos. 22 83 4000, 22 83 4025
Fax. 22 83 4090 y correo electrónico [email protected]
Esperando que esta sea la información requerida por ustedes, me reitero a sus ordenes.
Atentamente
Ma. Teresa Cabral
Directora de Alimentos y Bebidas
Final Av enida la Rev olución
Colonia San Benito
San Salv ador, El Salv ador 503/2283-4025
503/2283-4090
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
180
PRESUPUESTO DEL EVENTO
Alimentos Cóctel 10 Bocas por persona con un costo promedio de
$0.70 cada una
Total 500
Total de Bocas: $ 350.00
Bebidas 2 Sodas promedio por persona a $1.25
Total Bebidas: $125.00
TOTAL APROXIMADO DEL EVENTO $ 475.00
Incluye 10% de servicio
No Incluye IVA
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
181
ANEXO 13
Colonia y Pje. Decaolis No 12-C
San Salvador, El Salvador
(503) 2260-6821
San Salvador 26 de Septembre 2005
Señores
LA CANASTA, S.A. DE C.V.
ATTE.
Angelica Galvez
Carol Silva
Presentes
COTIZACION DE DISEÑO E IMPRESIÓN
Diseño e Impresión de Banners $150.00
Medidas: 0.90 cm x 200 m
Cantidad: 2
$200.00
Diseño e Impresión de Manta
Medidas: 2m x 5m
Cantidad: 1
Diseño e Impresión Distinguidores de Gondola $1,000.00
Cantidad: 100
Los precios anteriores no incluyen IVA
Forma de Pago:
50% por adelantado
50% Contraentrega
Sin otro particular y quedando a la espera de sus instrucciones,
Atentamente,
Mario Torres
Diseñador
CREATIVA DIGITAL ""Dale un giro a tu Publicidad"
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
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ANEXO 10
INTERAMER S.A DE C.V
COLONIA JARDINES DE GUADALUPE, CALLE CARIBE
Y AVE. RIO LEMPA # 52, ANTIGUO CUSCATLAN
LA LIBERTAD, EL SALVADOR, CENTROAMERICA
TEL. 243-0574
EMAIL : [email protected] 12-07-05
COTIZACION 20050712
Empresa Tel.: 2243-7746
Atención a: CAROL SILVA Fax: 2243-0256
Dirección
CANTIDAD DESCRIPCION PRECIO UNIT TOTAL
IMPRESA EN FULL COLOR
MATERIAL: BLANCO SEMIBRILLANTES
MEDIDA: 12CMX6CM
"TROQUEL NUEVO" $300 $300
PRECIOS NO INCLUYEN IVA
FORMA DE PAGO: CONTRA ENTREGA
TIEMPO DE ENTREGA: 30 DIAS
SUBTOTAL $300.00
" GRACIAS POR SU PREFERENCIA .." IVA $ 39.00
TOTAL $339.00
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
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ANEXO 12
San Salvador, 19 de octubre de 2005 Señores LA CANASTA Attn. Licda. Angélica Gálvez Tel. 2245-4303/04/05 [email protected] Presente. Estimada Angélica: Reciba por medio de la presente un cordial saludo de nuestra parte deseándole éxito en sus actividades empresariales. Conforme a lo solicitado por su digna persona, plasmamos por escrito nuestra oferta de servicios profesionales e información con relación a los servicios de marcas en El Salvador.
1. Generalidades Nuestra firma presta los servicios de registro, asesoría, defensa y litigios en general relacionados con la propiedad intelectual de su empresa. El servicio va desde la solicitud de registro de cualquier distintivo comercial (marcas, nombres comerciales, señales de publicidad comercial, etc.), su completa tramitación en el Registro de la Propiedad Intelectual, hasta la interposición de los recursos administrativos que sean necesarios para superar cualquier veto dictado por la autoridad administrativa. Asimismo estamos en la capacidad de contestar cualesquiera oposiciones administrativas que interpongan en contra de sus marcas, así como promover las mismas en contra de marcas que atenten contra sus derechos. Nuestra capacidad de litigios en propiedad intelectual va desde la sede administrativa hasta la sede judicial en juicios de índole mercantil o penal.
2. Requisitos. Para proceder al Registro de Marcas en El Salvador basta poseer las siguientes instrucciones y/o información:
a) Nombre del Distintivo: Deben indicarnos el nombre del signo. Puede consistir en simples palabras, en un diseño, o ambas cosas. Se nos deberá proporcionar el logo en caso de haberlo, en medios electromagnéticos (disquette, Cd, e-mail, etc.).
b) Productos o Servicios: Se nos deberá especificar qué productos o servicios debe amparar el signo a fin de clasificarlo en donde corresponda. Puede ser que un mismo signo ampare productos en diversas clases, de lo cual tendrían que tramitarse marcas diferentes, pues cada marca contempla una sola clase.
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
184
c) Titular: Deberán de proporcionarnos datos completos del titular de la marca, incluyendo nombre, dirección, domicilio, edad, nacionalidad. En el caso de las sociedades, acreditar su existencia con los documentos sociales pertinentes.
d) Poder Especial: Se nos deberá proporcionar poder especial para gestionar distintivos comerciales en El Salvador según los modelos proporcionados en forma anexa a esta misiva.
e) Derecho de Prioridad: Si la marca no fuere salvadoreña, y hubiere alguna prioridad que reivindicar, se nos deberá advertir para invocarla al momento de presentar la solicitud, especificando fecha, número y país de presentación de la solicitud prioritaria. Luego debe ser presentada la respectiva solicitud dentro del término de 2 meses. No requiere legalización alguna.
f) Certificado de País de Origen: No es necesario, sin embargo, si la marca fuere salvadoreña y se quisieran avocar a la cláusula “tal cual” del Convenio de Paris, es factible hacerlo, para lo cual deberán proporcionarnos el referido certificado. Tampoco requiere de legalización alguna.
3. Procedimiento.
Con la instrucción proporcionada por el cliente, se presenta la respectiva solicitud al Registro de la Propiedad Intelectual. Es una solicitud por cada marca y por cada clase.
Presentada, pasa a ser calificada por el Registro, de lo cual puede ser rechazada de oficio, en el peor de los casos, o bien admitida. En el caso de admisión, se manda a publicar en el Diario Oficial y 2 diarios de mayor circulación para que terceros que se sientan perjudicados presenten oposición.
Si nadie se opone al Registro, se ordena la inscripción, y se emite el certificado de Registro, con lo cual se comprueba la propiedad del Signo. El Registro es por un período de 10 años, al cabo de los cuales se debe seguir el procedimiento de renovación.
El tiempo aproximado de duración de un proceso de registro es de 6 a 8 meses, siempre y cuando no hayan incidentes.
4. Incidentes.
El Registro de un signo se puede ver afectado por 2 grandes incidentes: a) Rechazo de Oficio: El Registro considera que el signo no es registrable o vulnera
derechos de terceras personas. b) Oposición Administrativo: Un tercero se siente afectado por el Registro del signo
solicitado y se opone por medio de un litigio administrativo.
En cualquiera de ambos casos, estamos en la capacidad de responderle, evaluando la situación, posibilidades, y en su caso ejerciendo la defensa respectiva interponiendo los recursos que sean necesarios.
Los recursos, así como las oposiciones son excepcionales. La interposición de recursos es en forma escalafonada. Primero es la revisión. En caso de fallar esta procede la Revocatoria y en última instancia, al fallar las anteriores, procede la Apelación.
Ni los recursos administrativos, ni las oposiciones se encuentran contemplados dentro del trámite normal de Registro, razón por la cual son facturados por separado.
5. Honorarios y Forma de Pago
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
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Nuestra Firma facturará los siguientes honorarios:
Trámite de Registro Normal:
Honorarios profesionales por la tramitación de Registro de un distintivo comercial en El Salvador
US$ 200.00
Gastos (publicaciones, derechos de registro, papelería) US$ 200.00
Honorarios por búsqueda previa de anterioridades y opinión legal* US$ 50.00
Gastos por búsqueda previa de anterioridades * US$ 20.00 * Gestión opcional del cliente. No es obligatorio. Se puede presentar de una vez la solicitud.
Incidentes de Rechazos u Oposiciones
Honorarios profesionales por interposición de recurso de revisión (1º) US$ 150.00 Honorarios profesionales por interposición de recurso de revocatoria (2º) US$ 200.00
Honorarios profesionales por interposición de recurso de apelación (3º) US$ 250.00 Honorarios profesionales por interposición/contestación de oposición US$ 300.00
Gastos por oposición US$ 50.00
Los precios anteriores no incluyen IVA, que a la fecha es del 13%, por lo que deberá sumarse al subtotal de cada factura.
Nuestra forma de pago es por adelantado contra aceptación de esta oferta de servicios. Sin otro particular, y quedando a la espera de sus instrucciones para proceder de inmediato, nos despedimos por el momento. Atentamente, Giancarlo de la Gasca DE LA GASCA & CIA
“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”
186
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
1. Fundamentos de Marketing
William Stanton, Michel Etzel.
11a. Edición, Editorial McGraw Hill,
México, 2000.
2. Marketing
Phillip Kottler, Gary Armstrong.
8a. Edición, Editorial Prentice Hall,
México, 2001.
3. Marketing
Charles Lamb, Joseph Hair y otros.
4a. Edición, International Thomson Editores,
México, 1998.
4. Marketing Estratégico
Jean-Jacques Lambin.
3a. Edición, Editorial McGraw Hill,
México, 1995.
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187
5. Metodología de la Investigación
Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernández Collado.
Editorial McGraw Hill,
México, 1998.
6. Fundamentos de Marketing
Stanton, Etzel, Walter, McGraw Hill,
11ª Ediciòn
Mexico, 2001
TESIS
1. Estrategias de Mercadeo para la Comercialización de un Producto
Alfonso Bou Gutiérrez y Laura Linares Gálvez
Universidad Dr. José Matías Delgado, Facultad de Economía
1996
SITIOS WEB
1. www.marketingdirecto.com
2. www.mundorecetas.com
3. www.finam.cl
4. www.directoproductores.com.ar
5. www.indembassyhavana.cu
6. www.agronegocios.gob.sv
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OTROS
1. Entrevista a la Licda. Claudia Barriere
Gerente de mercadeo
El Salvador, 2004