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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
“INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEL PRODUCTO SAPOLIO LAVAVAJILLA EN LOS
SUPERMERCADOS TÍA DE LA PARROQUIA XIMENA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.
Autora: Kimberling Arlyn Zambrano Valera
Tutor: Ing. Xavier Romero Mora
GUAYAQUIL-ECUADOR
2019-2020
II
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
“Investigación de mercado del producto Sapolio lavavajilla en los supermercados Tía
de la Parroquia Ximena en la ciudad de Guayaquil”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Zambrano Valera Kimberling Arlyn
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Ing. Romero Mora Xavier Eduardo
INSTITUCIÓN: Universidad De Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FECHA DE PUBLICACIÓN: GUAYAQUIL, AGOSTO DEL
2019 No. DE
PÁGINAS:
101
ÁREAS TEMÁTICAS: PUBLICIDAD Y MARKETING
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Comportamiento del consumidor, supermercado, investigación de mercado, marketing mix, mercado, estrategias promocionales
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): En la ciudad de Guayaquil existe una gran demanda de productos de aseo para el hogar específicamente en la categoría
de lavavajilla ya que se ha convertido en un suministro de uso diario, el mercado de dicho producto se encuentra en
crecimiento constante dado a la gran variedad que se puede encontrar en los Supermercados. DISMA es una compañía
ecuatoriana que tiene 59 años en el mercado manejando la distribución de productos químicos, y al observar la industria
de productos de limpieza. En el año 2002 decide realizar una alianza estratégica con INTRADEVCO compañía peruana
dueña de la marca Sapolio, la mencionada marca ha tenido una gran aceptación en el país desde entonces siendo los
insecticidas uno de sus productos estrella; no obstante, el lavavajillas también ha tenido participación en el mercado pero
a principios del presente año ha ido perdiendo presencia por lo que las amas de casa se han vuelto más selectivas ya que
buscan el producto cumpla con sus necesidades y obtengan promociones.
Por esta razón se decide realizar una investigación de mercado en los Supermercados Tia de la parroquia Ximena en
la ciudad de Guayaquil para implementar estrategias promocionales como descuentos, combos, revestimientos de
cabeceras de góndolas y elaborar contenido en redes sociales que le permitan interactuar y ser más visibles para los
consumidores.
ADJUNTO PDF: X SI
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0996667797 E-mail: CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN: Nombre: Lic. Troi Alvarado Chávez, Msc. Teléfono: 0982671662 E-mail: : [email protected]
III
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto 2019
CERTIFICADO DE TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado, tutor del trabajo de titulación “Investigación de mercado del producto
Sapolio lavavajilla en los Supermercados Tía de la parroquia Ximena en la ciudad de Guayaquil
“certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Kimberling Arlyn Zambrano Valera con
C.I. No.0951132166, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA, en la Carrera/Facultad, ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación
_
Lcda. Marcela Morales Villacis, Msc Docente Tutor Revisor
C.I.0914371620
IV
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, KIMBERLING ARLYN ZAMBRANO VALERA con C.I. No.0951132166, certifico que
los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Investigación de mercado del
producto Sapolio lavavajilla en los supermercados Tía de la parroquia Ximena en la ciudad de
Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para
que haga uso del mismo, como fuera pertinente
KIMBERLING ARLYN ZAMBRANO VALERA
C.I. No. 0951132166
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic. /2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de
educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas
politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos
públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación,
proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de
dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá
V
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Xavier Romero Mora, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Kimberling Arlyn Zambrano Valera, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia. Se informa que el trabajo de titulación: INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEL PRODUCTO SAPOLIO LAVAVAJILLA EN LOS SUPERMERCADOS TÍA DE LA PARROQUIA XIMENA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio Urkund, quedando el 5% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/53294877-539202-
845507#DcSxDkAwFIbRd+n8Re5/tVpeRQzSIB1YjOLdOcN5wnmHaRYy9O8oooQyKmjEccOFOz2R
xECmMC6Eux1X21tdr7qFyTqLbin7z4pkpvcD
VI
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto del 2019
Lcdo. Troi Alvardo
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
Investigación de mercado del producto Sapolio lavavajilla en los Supermercados Tía de
la parroquia Ximena en la ciudad de Guayaquil del estudiante Kimberling Arlyn
Zambrano Valera, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en
la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración
del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
Ing. Xavier Romero Mora, MSc.
C.I. 0909080178
VII
Guayaquil, 08 de agosto de 2018
Licenciado
Troi Alvarado Chávez
Director carrera Publicidad y Mercadotecnia
Facultad de Comunicación Social
Universidad de Guayaquil
Ciudad.
De mi consideración:
Por la presente, Kimberling Arlyn Zambrano Valera con C.I. 0951132166, estudiante de la
unidad de titulación, modalidad Trabajo de Titulación de la carrera de Publicidad y
Mercadotecnia, hago la entrega del trabajo de titulación con el tema: “INVESTIGACIÓN DE
MERCADO DEL PRODUCTO SAPOLIO LAVAVAJILLA EN LOS SUPERMERCADOS
TÍA DE LA PARROQUIA XIMENA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, que he realizado
bajo la tutoría de Ing. Xavier Romero Mora, MSc. en el presente ciclo I 2019-2020.
Con el antecedente de haber cumplido con los requisitos previos, adjunto a la presente encontrará
1 ejemplar anillado, un cd con el archivo digital, la aprobación del tutor y el reporte Urkund con
5% de similitud, por lo cual solicito muy comedidamente sea considerada para la ASIGNACIÓN
DE REVISOR LECTOR del proyecto de titulación mencionado.
Sin otro particular.
Atentamente,
____________________________
Kimberling Arlyn Zambrano Valera
C.I. 0951132166
Teléfono: 0996667797
E-mail: [email protected]
VIII
DEDICATORIA
A Dios.
Por haberme dado la oportunidad de tener unos padres que me han demostrado amor y
apoyo incondicional y han inculcado en mí el estudio como la llave que me permitirá abrir
muchas puertas en mi camino.
A mis hermanos.
Que son un pilar fundamental en mi vida y que me inspiran hacer mejor cada día.
IX
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme salud, sabiduría y perseverancia para afrontar este camino que
me llevará a cumplir una de mis metas propuestas. A sí mismo a mi familia que me ha
apoyado incondicionalmente en cada paso que he dado a lo largo de esta carrera y han
depositado su confianza en mí.
Agradezco a mis amigos que estuvieron a mi lado en esta inolvidable experiencia
universitaria en la cual obtuve conocimientos que me acompañarán a lo largo de la vida.
A mi mejor amiga Alejandra Guerra por ser incondicional en cada momento por alentarme
en cada caída e impulsarme a seguir adelante sin mirar atrás.
Un agradecimiento especial a mi tutor Ing. Xavier Romero por sus conocimientos y
dedicación en cada tutoría, por saber guiarme en este proceso tan importante que me llevará a
convertirme en una profesional.
X
Contenido
Autora: Kimberling Arlyn Zambrano Valera --------------------------------------------------------------------- 1
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN ------------------------------------------ II
CERTIFICADO DE TUTOR REVISOR ----------------------------------------------------------------------------- III
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS -------------------------------------------------- IV
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ----------------------------------------------------------------- V
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA ------------------------------------------------------------------- VI
DEDICATORIA ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- VIII
AGRADECIMIENTO ----------------------------------------------------------------------------------------------------- IX
Contenido ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------X
Tablas------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ XVI
Figuras -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- XVIII
Anexos ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- XX
Resumen -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- XXI
Abstract -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- XXII
Introducción ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 23
Capítulo I -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 24
1. El problema--------------------------------------------------------------------------------------------------------- 24
1.1. Planteamiento del problema -------------------------------------------------------------------------------- 24
1.2. Formulación y sistematización del problema ----------------------------------------------------------- 25
XI
1.2.1. Formulación del problema ---------------------------------------------------------------------------- 25
1.2.2. Sistematización de la investigación ----------------------------------------------------------------- 25
1.3. Objetivos de la Investigación -------------------------------------------------------------------------------- 25
1.3.1. Objetivo General ---------------------------------------------------------------------------------------- 25
1.3.2. Objetivos Específico ------------------------------------------------------------------------------------ 25
1.4. Contexto del problema (Ubicación del problema en su contexto) --------------------------------- 26
1.5. Situación Conflicto --------------------------------------------------------------------------------------------- 26
1.6. Delimitación del problema ---------------------------------------------------------------------------------- 27
1.7. Operacionalización de las variables--------------------------------------------------------------------------- 28
1.8. Justificación de la investigación ---------------------------------------------------------------------------- 29
1.9. Idea a defender ------------------------------------------------------------------------------------------------ 29
Capítulo II ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 30
2. Marco Teórico ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 30
2.1. Fundamentación histórica ----------------------------------------------------------------------------------- 30
2.2. Fundamentación teórica ------------------------------------------------------------------------------------- 33
2.2.1. Marketing, conceptos básicos ------------------------------------------------------------------------ 33
2.2.2. Marketing Estratégico ---------------------------------------------------------------------------------- 34
2.3. Análisis del Entorno ------------------------------------------------------------------------------------------- 34
2.3.1. Análisis del Microentorno ----------------------------------------------------------------------------- 35
2.3.2. La empresa ------------------------------------------------------------------------------------------------ 36
2.3.3. Clientes ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 36
2.3.4. Proveedores ----------------------------------------------------------------------------------------------- 36
2.3.5. Intermediarios -------------------------------------------------------------------------------------------- 37
2.3.6. Competidores--------------------------------------------------------------------------------------------- 37
XII
2.4. Investigación de Mercado ----------------------------------------------------------------------------------- 37
2.4.1. Objetivos de la investigación de mercado --------------------------------------------------------- 38
2.4.2. Importancia de la investigación de mercado ------------------------------------------------------ 39
2.4.3. Beneficios de la investigación de mercado -------------------------------------------------------- 40
2.5. Comportamiento del consumidor ------------------------------------------------------------------------- 41
2.5.1. Proceso de decisión de compra ----------------------------------------------------------------------- 42
2.5.1.1. Reconocimiento de necesidades ----------------------------------------------------------------- 42
2.5.1.2. Búsqueda de información ------------------------------------------------------------------------- 43
2.5.1.3. Evaluación -------------------------------------------------------------------------------------------- 43
2.5.1.4. Compra ------------------------------------------------------------------------------------------------ 43
2.5.1.5. Evaluación después de la compra --------------------------------------------------------------- 44
2.6. Marketing Mix -------------------------------------------------------------------------------------------------- 44
2.6.1. Producto. -------------------------------------------------------------------------------------------------- 45
2.6.2. Precio. ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 45
2.6.3. Plaza. ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 46
2.6.4. Promoción. ------------------------------------------------------------------------------------------------ 46
2.7. Estrategia -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 46
2.7.1. Estrategias promocionales ----------------------------------------------------------------------------- 47
2.7.1.1. Estrategia de impulso para el vendedor ------------------------------------------------------- 48
2.7.1.2. Estrategia de impulso para el cliente ----------------------------------------------------------- 48
2.7.1.3. Estrategia híbrida o combinada ----------------------------------------------------------------- 48
2.8. Mercado --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 48
2.9. Oferta ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 48
XIII
2.10. Demanda ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 49
2.11. Canales de Distribución. ---------------------------------------------------------------------------------- 49
2.11.1. Distribución física. ----------------------------------------------------------------------------------- 50
2.12. Producto masivo -------------------------------------------------------------------------------------------- 51
2.13. Autoservicios ------------------------------------------------------------------------------------------------ 51
2.14. FUNDAMENTACIÓN LEGAL ------------------------------------------------------------------------------- 52
CAPÍTULO III ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 54
3. Metodología -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 54
3.1. Metodología de la investigación --------------------------------------------------------------------------- 54
3.2. Métodos de la Investigación -------------------------------------------------------------------------------- 54
3.2.1. Investigación cuantitativa ----------------------------------------------------------------------------- 54
3.2.2. Investigación Cualitativa ------------------------------------------------------------------------------ 55
3.3. Tipo de investigación ----------------------------------------------------------------------------------------- 55
3.3.1. Investigación Exploratoria ---------------------------------------------------------------------------- 55
3.3.2. Investigación Descriptiva------------------------------------------------------------------------------ 56
3.4. Técnicas de investigación ------------------------------------------------------------------------------------ 56
3.4.1. Encuesta --------------------------------------------------------------------------------------------------- 56
3.4.2. Observación ---------------------------------------------------------------------------------------------- 56
3.5. Instrumento de la investigación ---------------------------------------------------------------------------- 57
3.5.1. Cuestionario ---------------------------------------------------------------------------------------------- 57
3.6. Software a utilizar --------------------------------------------------------------------------------------------- 58
3.6.1. Excel ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 58
3.6.2. Word ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 58
3.7. Población y muestra ------------------------------------------------------------------------------------------ 58
XIV
3.7.1. Población -------------------------------------------------------------------------------------------------- 58
3.7.2. Muestra ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 61
3.8. Análisis e Interpretación de resultados ------------------------------------------------------------------- 63
3.8.1. Conclusión parcial de los resultados ---------------------------------------------------------------- 73
CAPÍTULO IV ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 74
4. PROPUESTA ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 74
4.1. Título de la propuesta ---------------------------------------------------------------------------------------- 74
4.2. Introducción ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 74
4.3. Justificación ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 74
4.4. Objetivos del plan --------------------------------------------------------------------------------------------- 75
4.4.1. Objetivo General ---------------------------------------------------------------------------------------- 75
4.4.2. Objetivos específicos ----------------------------------------------------------------------------------- 75
4.5. Alcance de la propuesta -------------------------------------------------------------------------------------- 75
4.6. Perfil del consumidor ----------------------------------------------------------------------------------------- 76
Examen competitivo de precios ------------------------------------------------------------------------------------- 76
4.7. Desarrollo de la propuesta ---------------------------------------------------------------------------------- 81
4.7.1. Estrategias de promoción ------------------------------------------------------------------------------ 81
4.7.1.1. Descuentos % ---------------------------------------------------------------------------------------- 81
4.7.1.2. 50% de descuento en el segundo producto ---------------------------------------------------- 81
4.7.1.3. Combos exhibiciones en caja --------------------------------------------------------------------- 82
4.7.2. Acciones de Merchandising promocional --------------------------------------------------------- 82
4.7.2.1. Colocación de Cross Category------------------------------------------------------------------- 82
4.7.2.2. Impulsación en el local ---------------------------------------------------------------------------- 83
XV
4.7.3. Trabajo de Mercaderista ------------------------------------------------------------------------------- 85
4.7.4. Publicaciones en redes sociales ---------------------------------------------------------------------- 87
4.8. Conclusiones y Recomendaciones ---------------------------------------------------------------------------- 91
Anexos ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 92
Bibliografía------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 97
XVI
Tablas
Tabla 1.Operacionalización de las Variables ....................................................................................... 28
Tabla 2. Clasificación de Formatos de Tiendas Industriales Asociadas (Tía) ...................................... 58
Tabla 3. Clasificación de Tiendas Industriales Asociadas (Tía) ubicadas en la parroquia Ximena ...... 59
Tabla 4. Comparativo de ventas 1er semestre productos Sapolio ........................................................ 60
Tabla 5. Cuadro comparativo de ventas del 1er Semestre de la categoría lavavajillas ......................... 60
Tabla 6. Promedio de compradores en Tiendas Industriales Asociadas (TÍA). .................................... 61
Tabla 7. Encuestas por local ................................................................................................................ 62
Tabla 8. Variables demográficas en relación a la edad ........................................................................ 63
Tabla 9. Frecuencia de compra de lavavajilla ...................................................................................... 64
Tabla 10.Frecuencia de compra de lavavajilla ..................................................................................... 65
Tabla 11.Variedad de lavavajillas en la compra ................................................................................... 66
Tabla 12.Condición del lavavajillas en la compra ................................................................................ 67
Tabla 13.Precio a pagar por lavavajillas .............................................................................................. 68
Tabla 14.Promociones en la compra de lavavajillas............................................................................. 69
Tabla 15.Relación marca Sapolio ........................................................................................................ 70
Tabla 16.Compra de lavavajilla Sapolio .............................................................................................. 71
Tabla 17. Presentación compra del lavavajillas Sapolio ..................................................................... 72
Tabla 18. Exámen competitivo Mi Comisariato................................................................................... 76
Tabla 19. Lavavajillas líquidos ............................................................................................................ 77
Tabla 20. Exámen competitivo TÍA ..................................................................................................... 77
Tabla 21. Exámen competitivo TÍA 2 .................................................................................................. 77
Tabla 22. Exámen competitivo Gran Akí ............................................................................................. 78
Tabla 23. Exámen competitivo Gran Akí 2 .......................................................................................... 78
XVII
Tabla 24. Competencia Indirecta ......................................................................................................... 79
Tabla 25. Promociones de la competencia ........................................................................................... 79
Tabla 26. Promociones de Sapolio ....................................................................................................... 80
XVIII
Figuras
Figura 1. Mapa Parroquia Ximena de la ciudad de Guayaquil ............................................................. 27
Figura 2. Rangos de edad ..................................................................................................................... 63
Figura 3.frecuencia de compra de lavavajillas ..................................................................................... 64
Figura 4.frecuencia de compra de lavavajillas ..................................................................................... 65
Figura 5.Marcas de lavavajillas ........................................................................................................... 65
Figura 6.Variedad de lavavajillas ......................................................................................................... 66
Figura 7.Condición de lavavajillas ....................................................................................................... 67
Figura 8.Precio a pagar por un lavavajilla ............................................................................................ 68
Figura 9.Promociones de lavavajilla .................................................................................................... 69
Figura 10.Relación con la marca Sapolio ............................................................................................. 70
Figura 11.Compra lavavajilla Sapolio .................................................................................................. 71
Figura 12.Presentación lavavajillas Sapolio ......................................................................................... 72
Figura 13. 50% de descuento en el segundo producto ......................................................................... 81
Figura 14. Precio especial $1.99 .......................................................................................................... 82
Figura 15. Colocación de Cross Category ............................................................................................ 83
Figura 16. Impulsación en el local ....................................................................................................... 84
Figura 17. Folleto ................................................................................................................................ 84
Figura 18. Material de impulso ............................................................................................................ 85
Figura 19. Mercaderistas ...................................................................................................................... 86
Figura 20. Material P.O.P porta precios ............................................................................................... 87
Figura 21. Publicación en redes sociales .............................................................................................. 88
Figura 22. Publicación en redes sociales 2 ........................................................................................... 88
Figura 23. Publicación en redes sociales 3 ........................................................................................... 89
XIX
Figura 24. Publicación Sabías Qué ...................................................................................................... 89
Figura 25. Concursos ........................................................................................................................... 90
Figura 26. Memes ................................................................................................................................ 90
XX
Anexos
Anexos 1.Formato de encuesta ........................................................................................................... 92
Anexos 2.Encustas fuera del supermercado Tia ................................................................................... 94
Anexos 3.Encuestas dentro del supermercado ..................................................................................... 94
Anexos 4.Lugar que ocupa la competencia en las perchas .................................................................. 95
Anexos 5.Posicion de Sapolio en las perchas ....................................................................................... 95
Anexos 6.Encuesta e Tía Floresta ......................................................................................................... 96
XXI
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEL PRODUCTO SAPOLIO
LAVAVAJILLA EN LOS SUPERMERCADOS TÍA DE LA
PARROQUIA XIMENA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
AUTORA: Kimberling Zambrano Valera
TUTOR: Ing. Xavier Romero Mora
Resumen
En la ciudad de Guayaquil existe una gran demanda de productos de aseo para el hogar
específicamente en la categoría de lavavajilla ya que se ha convertido en un suministro de uso
diario, el mercado de dicho producto se encuentra en crecimiento constante dado a la gran
variedad que se puede encontrar en los Supermercados. DISMA es una compañía ecuatoriana
que tiene 59 años en el mercado manejando la distribución de productos químicos, y al observar
la industria de productos de limpieza. En el año 2002 decide realizar una alianza estratégica con
INTRADEVCO compañía peruana dueña de la marca Sapolio, la mencionada marca ha tenido
una gran aceptación en el país desde entonces siendo los insecticidas uno de sus productos
estrella; no obstante, el lavavajillas también ha tenido participación en el mercado pero a
principios del presente año ha ido perdiendo presencia por lo que las amas de casa se han vuelto
más selectivas ya que buscan el producto cumpla con sus necedades y obtengan promociones.
Por esta razón se decide realizar una investigación de mercado en los Supermercados Tía de
la parroquia Ximena en la ciudad de Guayaquil para implementar estrategias promocionales
como descuentos, combos, revestimientos de cabeceras de góndolas y elaborar contenido en
redes sociales que le permitan interactuar y ser más visibles para los consumidores.
Palabras Claves: Investigación de merado, comportamiento del consumidor, marketing mix,
estrategias promocionales, autoservicios.
XXII
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“MARKET RESEARCH OF THE SAPOLIO LAVAVAJILLA PRODUCT
IN THE SUPERMARKETS OF THE XIMENA PARISH IN THE CITY OF
GUAYAQUIL”
Author: Kimberling Zambrano Valera
Tutor: Ing. Xavier Romero Mora
Abstract
In the city of Guayaquil there is a great demand for household cleaning products specifically
in the dishwashing category since it has become a daily use supply, the market for said product is
in constant growth due to the great variety that it can be found in Supermarkets. DISMA is an
Ecuadorian company that has 59 years in the market managing the distribution of chemical
products, and observing the cleaning products industry. In 2002, he decided to make a strategic
alliance with INTRADEVCO, a Peruvian company that owns the Sapolio brand, the
aforementioned brand has had great acceptance in the country since then, insecticides being one
of its flagship products; However, the dishwasher has also had a share in the market but at the
beginning of this year it has been losing presence so that the housewives have become more
selective since they seek the product to meet their needs and obtain promotions.
For this reason it is decided to carry out a market investigation in the Tia Supermarkets of the
Ximena parish in the city of Guayaquil to implement promotional strategies such as discounts,
combos, gondola headboards and develop content in social networks that allow it to interact and
be more visible to consumers.
Keywords: market research, consumer behavior, marketing mix, promotional strategy,
supermarket
23
Introducción
Los productos de limpieza son los elementos indispensables que toda ama de casa debe tener
en consideración para reflejar un buen ambiente en el hogar, por esta razón se ha observado la
creciente participación en el mercado de empresas dedicadas a la comercialización y distribución
de productos de limpieza.
El presente proyecto permite identificar, determinar y analizar la situación actual del mercado
local en la categoría de productos de limpieza especialmente en los (lavavajilla) que se
comercializan en los Supermercados TIA ubicados en la parroquia Ximena de la ciudad de
Guayaquil.
En el capítulo I se analiza el contexto del problema, mediante la aplicación de los objetivos,
desarrollando las respectivas justificaciones, hipótesis y variables, para luego analizar mediante
la operacionalización de las variables y desarrollar la idea a defender.
En el capítulo II, se analiza los conceptos teóricos utilizados en la investigación, logrando
fundamentar el trabajo de investigación, además de la aplicación de un marco legal que indica las
leyes relacionadas a la Ley de defensa del consumidor.
En el capítulo III, se indican los fundamentos y aspectos metodológicos utilizados para llevar
a cabo el desarrollo de las encuestas, permitiendo identificar las preferencias, frecuencia de uso,
promociones y demás características que permiten realizar un respectivo análisis del consumidor
y su comportamiento en el mercado local, logrando establecer la posible propuesta de la
investigación.
En el capítulo IV, se detalla la propuesta basada en los resultados obtenidos mediante el
análisis de las encuestas, finalizando con las respectivas conclusiones y recomendaciones.
24
Capítulo I
1. El problema
1.1. Planteamiento del problema
La compañía DISMA C.LTD fundada en el año 1960 se ha dedicado a la distribución y
comercialización de productos químicos para la limpieza, cumpliendo con las necesidades del
mercado. En el año 2002 generó una alianza estratégica con la empresa peruana INTRADEVCO
Industrial S.A., convirtiéndose en el representante y distribuidor exclusivo en el Ecuador de
marcas como: Sapolio, Amor, Aval, entre otras.
DISMA es una empresa ecuatoriana, que fabrica y comercializa productos químicos de las
líneas Hogar, Automotriz, Construcción e Industrial, comprometidos con la satisfacción del
cliente y colaboradores, (Disma Cia. Ltda., 2019).
Su producto más destacado en la línea de limpieza, es el lavavajilla Sapolio, el cual va
dirigido a las amas de casa de clase social media, en la actualidad este producto es distribuido
principalmente en los Supermercados Tía ubicados en la ciudad de Guayaquil.
La marca Sapolio en el Ecuador tiene una buena aceptación en cuanto a sus productos de
limpieza, sin embargo el lavavajilla Sapolio pierde reconocimiento en el mercado debido a que
los consumidores por diferentes motivos se vuelven más selectivos a la hora de comprar
productos de limpieza, es decir los consumidores analizan precio, marca, beneficios, ofertas y
demás factores favorables para su economía, por lo tanto mediante un estudio de mercado se
evidencia que en el año 2019 se presenta una contracción en las ventas.
25
1.2. Formulación y sistematización del problema
1.2.1. Formulación del problema
¿Qué importancia tiene desarrollar estrategias promocionales para el producto Sapolio
Lavavajillas en los Supermercados Tía de la parroquia Ximena?
1.2.2. Sistematización de la investigación
¿Cuál es la percepción que tiene el consumidor acerca de los lavavajillas Sapolio?
¿De qué manera afecta el crecimiento en la oferta de productos lavavajillas a la marca Sapolio
en locales de Tiendas Industriales Asociadas?
¿Cuáles son los motivos que llevan al consumidor a no comprar el lavavajilla marca Sapolio?
¿Qué características posee el lavavajilla marca Sapolio para lograr captar la atención del
consumidor?
1.3. Objetivos de la Investigación
1.3.1. Objetivo General
Analizar la participación de mercado del lavavajilla Sapolio en los supermercados TÌA en el
primer semestre del 2019.
1.3.2. Objetivos Específico
Determinar el comportamiento de compra de las amas de casa para elegir un
lavavajilla en los supermercados.
Conocer el Market Share del lavavajillas existente en los supermercados TÌA de
la parroquia Ximena.
Determinar las objeciones de compra que tienen las amas de casa para no adquirir
el lavavajilla Sapolio.
26
Analizar la marca Sapolio versus la competencia para desarrollar estrategias
promocionales
1.4. Contexto del problema (Ubicación del problema en su contexto)
En la ciudad de Guayaquil, el mercado de productos de crema en lavavajilla es tan extenso y
su oferta es variada al momento de escoger uno, además que ofrecen productos con nuevas
tecnologías que los diferencia entre sí.
El mercado de lavavajillas ha crecido como se puede observar a continuación con marcas
como: lavavajilla Tips (Calbaq) Axion (Fabricado por Colgate Palmolive), lavavajillas Estrella
(Dimabru), Lavavajillas Deja (Unilever) lavavajilla Lava (Jabonería Wilson), esta última es una
marca líder en el mercado ecuatoriano, la cual cada año ha ganado la preferencia de sus
consumidores.
El desarrollo que presenta en la actualidad, el mercado de lavavajilla es más exigente en
cuanto a la elaboración e innovación de los productos y con los componentes que se utilizan, el
lavavajilla en crema se ha convertido en uno de los productos iconos de la limpieza en las
familias ecuatorianas por ser una categoría de uso diario y en diferentes momentos del día, se
valora su rendimiento y versatilidad de uso como un arranca grasas.
La marca Sapolio es reconocida por sus otros productos de limpieza, principalmente por los
insecticidas, no obstante en lavavajillas no se encuentra muy bien posicionada; debido a que su
nombre es relacionado con un Sapo generando una confusión en los consumidores porque
piensan que es un producto para baños (Disma, Reporte de gestión, 2018).
1.5. Situación Conflicto
En los supermercados Tía ubicados en la Parroquia Ximena de la Ciudad de Guayaquil se
encuentran una variedad de lavavajillas y la marca Sapolio no se encuentra bien posicionada, se
27
evidencia que desde hace meses el producto no tiene la rotación esperada a pesar del impulso
comercial implementado por parte de la empresa.
La falta de información y la promoción con las que cuenta el producto trae como
consecuencia que los consumidores encuentren la marca de lavavajillas Sapolio muy lejana y
poco presente. Sapolio es vista y catalogada como una marca muy económica y eso genera duda
sobre su calidad. (Disma, Reporte de gestión, 2018)
1.6. Delimitación del problema
Campo de estudio: Mercadotecnia
Línea de Investigación: Comportamiento del consumidor
Tema: Investigación de mercado del producto Sapolio lavavajillas en los supermercados
TIAS de la parroquia Ximena en la ciudad de Guayaquil.
Delimitación espacial: El trabajo de investigación será realizado en los Supermercados Tía
en la Parroquia Ximena de la Ciudad de Guayaquil.
Delimitación temporal: Año 2019
Figura 1. Mapa Parroquia Ximena de la ciudad de Guayaquil
Fuente: Google Maps, 2019
28
1.7. Operacionalización de las variables
Tabla 1.Operacionalización de las Variables
Variables Teórico Dimensión Indicadores Instrumentos Unidad de
análisis
Investigación de
mercado del producto
Sapolio Lavavajillas
-Es un producto
elaborado a base de
químicos
Producto químico
Aseo del hogar
Rotación del
producto
Rotación por
venta
Encuesta
Observación
Población de
acuerdo a
personas que
ingresaron al
local.
Desarrollo de
estrategias
promocionales
Es la herramienta
fundamental para
comunicar y generar
presencia en la
marca.
Estrategias
Comportamiento del
consumidor
Demanda del
producto
Respuestas al
consumidor
Encuesta
Observación
Población
de acuerdo a
personas que
ingresaron al
local.
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
29
1.8. Justificación de la investigación
La presente investigación se inclina al comportamiento del consumidor en productos de
limpieza para el hogar específicamente en el lavavajilla puesto que se ha convertido en una
categoría de producto de uso utiliza a diario, y que en la actualidad existe una extensa variedad,
se requiere conocer la participación de mercado del lavavajilla Sapolio y las características que
las amas de casa buscan en los artículos de limpieza (segmento/categoría) antes de realizar la
compra.
1.9. Idea a defender
Si se realiza una investigación de mercado de Lavavajilla Sapolio; donde se pueda conocer su
participación en el mercado ante la extensa competencia que tiene en la actualidad en los
supermercados, y lograr descubrir las objeciones que tienen las amas de casa para no adquirir el
producto, entonces se podrá diseñar estrategias promocionales convenientes para la marca y
poder cambiar la percepción que se tiene para este producto Lavavajilla.
30
Capítulo II
2. Marco Teórico
2.1. Fundamentación histórica
En el Ecuador existe una variada distribución de productos de limpieza importados de diferente
procedencia, la marca “Unilever Andina Ecuador S.A” está presente en Ecuador desde 1995. Su
principal actividad es la fabricación de compuesto de jabón y productos de limpieza, cuidado
personal, hogar y alimentos, no obstante, sus marcas más reconocidas en el país son Dove, Rexona
y Deja.
Unilever compró en el año 2000 a Jabonería Nacional S.A fabricante de la marca Deja que fue
representada por la familia Vallarino en 1911, para poder competir con jabones importados desde
Inglaterra y de los Estados Unidos. Deja es una marca líder en el país, que año tras año va ganando
la preferencia de sus consumidores gracias a la innovación y calidad de sus productos, empezó con
detergentes y en la actualidad cuenta con una gran variedad de productos como suavizantes,
quitamanchas y lavavajillas.
A principio de los 80 Colgate-Palmolive entra con fuerza en el negocio de la comercialización
y elaboración de productos de consumo masivo utilizados en la limpieza del hogar y el aseo
personal. En el año 1994 compra la compañía Ijesa que fabricaba jabones y derivados. En 1997,
Colgate-Palmolive adquiere la fábrica Multiquim S.A que comercializa FAB detergente.
En la actualidad dentro de las marcas líderes especializadas en la limpieza del hogar se
encuentra Axion Lavaplatos fabricado por Colgate-Palmolive y posicionada en la mente de los
consumidores como el líder en ventas de productos en la categoría de lavavajillas en arranca grasas,
31
es vendido en más de 50 países con diferentes presentaciones como líquido, en barra y crema con
distintas fragancias y cada vez se va innovando con las nuevas tecnologías.
Dentro del mercado La Fabril S.A se posiciona como líder latinoamericana en productos del
segmento industrial grasos, la empresa fabrica productos de limpieza de aceites, grasas vegetales
comestibles e ingredientes para la industria alimentaria, química y de oleoquímica, logrando
importante presencia en el mercado nacional e internacional. La empresa ha desarrollado su primer
centro de investigación y desarrollo de aceites y grasas vegetales en el país, cuenta con un número
importante de certificaciones que permiten ofertar sus productos en mercados nacionales e
internacionales. Entre las marcas más reconocidas se encuentra Cober, Olimpia, Defense, Brillex,
Girasol, entre otras.
La competencia de productos de limpieza ha crecido en el mercado, no solo con marcas de
multinacionales si no también con marcas reconocidas de empresas nacionales tal como la empresa
Jabonería Wilson que desde 1945 produce jabón de cebo y la barra de detergente marca El Macho
fabricada y comercializada en el país; actualmente Macho cuenta con productos como: detergente
en polvo, cloro, crema detergente y diferentes productos para el hogar.
En 1980 entra en el mercado local la categoría de lavavajillas “Lava” con el propósito de
innovar la limpieza de la cocina de los hogares alcanzando el primer lugar en preferencia de los
ecuatorianos, por su rendimiento y calidad.
El lavavajillas Lava fue evolucionando y creciendo con las nuevas tecnologías y en los últimos
años logra extender su portafolio con la línea de lavavajillas líquidos y neutros para biberones.
Jabonería Wilson, inicia sus exportaciones de Lava a principios del año 1992 a Perú y en 1997 a
Colombia. Productos que en la actualidad gozan de gran aceptación por las amas de casa de los
países vecinos.
32
En el año 2000 debido a la gran demanda de consumo de jabón se inicia el proceso de creación
de empresas y microempresas dedicadas a la producción y distribución de productos de limpieza
químicos e industriales, dando como resultado nuevas plazas para elaboradores, distribuidores y
vendedores. De esta manera surge Disma empresa ecuatoriana creada en 1960 dedicada a la
distribución de madera y productos industriales, en el 2001Disma adquiere de Química Borden la
tecnología que permite elaborar y distribuir nuevos productos en la línea adhesiva, también logra
ingresar en el mercado automotriz gracias al desarrollo y aplicación de nuevos procesos para la
diversificación de productos como: Rally, Armor All y STP.
En el año 2002 debido a la poca demanda y distribución de los productos para el mercado
automotriz, la empresa decide incursionar en el mercado de lavavajilla y detergente mediante una
alianza estratégica con Intradevco S.A. (empresa peruana) dedicada a fabricar y distribuir
productos de limpieza, sus inicios datan desde 1949, entre sus principales marcas tiene: Sapolio,
Amor, Aval, Geomen y VT, siendo Sapolio su marca estrella utilizada para diversificar la línea de
productos de limpieza.
Actualmente la marca Sapolio es reconocida en diferentes países como Ecuador, Paraguay,
Estados Unidos y Chile, es importante mencionar que esta marca de productos de limpieza tiene
sus inicios en Estados Unidos, fue creada en el año 1868 por la empresa estadounidense Enoch
Morgan Sons, desde 1997 Intradevco decide comprar Sapolio a Procter y Gamble y relanzarla en
el mercado peruano, para su posterior exportación a países como Ecuador.
33
2.2. Fundamentación teórica
2.2.1. Marketing, conceptos básicos
“Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por
organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general” (Kotler N., 2015, p.
50).
Como concepto general de la sociedad el marketing es definido por un conjunto de ideas que
en ocasiones se encuentran alejadas al verdadero concepto. Es decir se piensa que el marketing
está ligado a conceptos de publicidad y ventas, en muchas ocasiones es considerado como
sinónimos, sin embargo las ventas y publicidad son funciones utilizadas en el marketing.
““El marketing se desarrolla dentro de un medio competitivo en el cual toman parte otros
participantes que pretenden satisfacer, ellos también, las necesidades del mercado” (Kotler P.,
2014, p. 25).
Desde los inicios el mercado se ha tornado cambiante hasta la actualidad y seguirá
cambiando, generando el incremento de la competencia, por lo tanto las empresas mediante la
utilización del marketing buscan generar un valor agregado a los productos que ofrecen, para así
cumplir las necesidades del consumidor y obtener ganancias que le permitan seguir existiendo en
el mercado.
“El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un
mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas
actividades que afectaran a los clientes y produce utilidades al satisfacer a los clientes (Torres,
2016, p. 18).
34
La mercadotecnia es una actividad que mayor atención debe prestar la empresa, porque
permite obtener el reconocimiento por parte de los consumidores dando como resultado el
incremento de las ventas, generando una rentabilidad positiva para la empresa. Si la empresa no
aplica de manera correcta el marketing, se pude decir que no cumplirá los objetivos planteados y
en el peor de los casos podría llegar a desaparecer por falta de demanda.
2.2.2. Marketing Estratégico
“El marketing estratégico se encamina claramente a la ventaja competitiva y a los
compradores a través del tiempo. En consecuencia, posee el nivel elevado de coincidencia con la
estrategia de la empresa y se podría considerar como parte sistemática de la matiz de estrategia
de aquella” (Barbosa & & Hildago, 2014, pp. 7-8).
Es decir es una característica comunicacional que utilizan las organizaciones para ser
receptivos y poder interactuar con el mercado conociendo no solo las necesidades del
consumidor, sino más bien asistir sus sugerencias, busca localizar nuevas opciones de mercado e
innovar el producto ya sean (bienes /servicios) y de tal manera conceder nuevas oportunidades
para responder de una manera oportuna e interesada los anhelos e inquietudes de los clientes, de
esta manera se complementara la visión de la organización con el interés del comprador en
general.
2.3. Análisis del Entorno
Es decir se refiere a todos los factores externos que rodean a la empresa y a sus productos o
servicios ofrecidos. Entre los principales factores externos se pueden nombrar:
Contexto; en este factor las empresas deben observar de qué manera se realiza la
oferta de sus productos o servicios, adquirir todo el conocimiento referente a la
35
globalización y la economía, porque actualmente se vive en un mundo globalizado, por lo
tanto se desarrolla una economía muy dinámica.
Competencia: Analizar los movimientos de las empresas competidoras directas y
de nuevos productos que puedan ingresar al mercado como sustituto y con mejores
beneficios.
Canal: Es el término utilizado para hacer referencia a la forma de distribución del
producto o servicio, la manera de como llegara hasta el consumidor final.
Consumidor: Se entiende como la persona que anhela adquirir un bien o servicio
para satisfacer sus necesidades.
2.3.1. Análisis del Microentorno
El microentorno de marketing lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e
inmediata en la gestión de empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con el
objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer
los puntos fuertes y débiles de la organización y, posteriormente, analizar las relaciones con
proveedores e intermediarios orientados a alcanzar la satisfacción del público objetivo (Agueda,
2014, p. 75).
El microentorno define las fuerzas externas y cercanas a la organización, que generan un
impacto directo en la manera de ofrecer un producto o servicio. Analizar el microentorno es muy
importante debido a que esto permite mejorar las características del producto o servicio para así
lograr satisfacer las necesidades del usuario final (Ranis, 2019).
Algunos de los factores influyentes directos y que son considerados parte del microentorno se
pueden mencionar:
36
2.3.2. La empresa
Se define como el trabajo en equipo y armónico entre los diferentes departamentos, buscando
el cumplimiento de los objetivos establecidos para así lograr el desarrollo de negocios y gestión
de clientes. (Ranis, 2019)
Se define la empresa como motor que dinamiza la economía de una sociedad mediante el
trabajo en equipo con un objetivo en común para el desarrollo de negocios y crecimiento de la
organización.
2.3.3. Clientes
Los clientes son una variable de vital importancia para el crecimiento de la empresa,
determinar y analizar los cambios que se generan debido a las preferencias y su comportamiento
al momento de adquirir el producto, permite a la organización desarrollar estrategias que
permitan satisfacer estas necesidades para que el consumo del producto se mantenga y en
muchos de los casos incremente (Ranis, 2019).
En este estudio se debe analizar las preferencias y comportamiento de compra de las amas de
casa debido a que ellas son los clientes directos de nuestro producto, mediante el análisis del
estudio la empresa puede desarrollar y tomar decisiones para lograr posicionar el producto en el
top of mind del consumidor de lavavajillas.
Es importante indicar que las empresas tienen como objetivo buscar satisfacer las necesidades
de los clientes, por ese motivo, todo estudio que permita obtener información acerca de los
clientes resultara positivo para la empresa.
2.3.4. Proveedores
Son considerados como aquellos que facilitan servicios, materia prima, bienes intermedios y
bienes finales para lograr un producto de primera calidad que logre satisfacer las necesidades del
37
consumidor. Es decir tienen un efecto directo en la calidad, el costo y tiempo de producción y
entrega del producto o servicio. Por ejemplo si un proveedor no cumple con los tiempos
establecidos de entrega, el producto o servicio final ofrecido por la organización no culminara su
proceso de producción en el tiempo determinado en primera instancia.
La organización debe tener una relación positiva con todos los proveedores para así lograr
cumplir lo tiempos establecidos de producción y satisfacer la demanda del mercado (Ranis,
2019).
2.3.5. Intermediarios
Son aquellas empresas externas que participan en el proceso de publicidad, comunicación y
distribución de los productos al consumidor final (Ranis, 2019).
2.3.6. Competidores
Son las organizaciones que producen y comercializan bienes o servicios, con las cuales se
disputa por ganar la preferencia de clientes y consumidores. Principalmente existen dos tipos de
competidores: aquellos que producen o fabrican bienes o servicios similares a los que ofrece la
empresa; y aquellos que pueden influir en los cambios de preferencia de los clientes para
modificar sus intenciones de compra (Ranis, 2019).
Por lo tanto se debe implementar estrategias teniendo en consideración el desenvolvimiento
de la competencia, para tener ventajas competitivas frente a los competidores.
2.4. Investigación de Mercado
Investigación de mercado es el procedimiento de recopilar, procesar y analizar la información
referente a la mercadotecnia, cuando se habla de mercadotecnia se hace referencia a clientes,
competidores y el mercado. Aplicar una investigación de mercado ayuda a crear un plan
estratégico de la organización, elaborar un lanzamiento del producto o servicio, facilita el
38
desarrollo de productos, permite conocer y aprender acerca de los posibles y potenciales
consumidores (Alizaga, 2017).
“A través de la investigación de mercado, la organización recoge e interpreta los datos del
entorno para su uso en el desarrollo, implementación y seguimiento de los planes del marketing
(estratégico y operativo) de la empresa” (Rios, 2018, p. 98).
Se considera como un proceso en secuencia porque consta de diferentes pasos que se aplican
para destacar y prevenir asuntos que se generan en el mercado, gracias a que es un proceso
sistemático que acceden a información que ayuda a tomar decisiones en el mercado, por lo tanto
su función es vincular al consumidor, cliente o publico con la organización, ya que identifica y
define las oportunidades para así generar, mejorar y evaluar las actividades del mercado, siempre
observando los resultados y mejorando el proceso.
2.4.1. Objetivos de la investigación de mercado
• Objetivo Social
El propósito de este objetivo es recopilar, organizar y procesar información adquirida
mediante la investigación de mercado, se tiene como participantes principales a los
consumidores, fabricantes, producto y servicio que la organización ofrece en el mercado, para así
tener una información clara acerca del pensamiento y forma de actuar según las experiencias y
necesidades. (Prieto, 2014, p. 8)
Es decir este objetivo se basa en recopilar, organizar y procesar la información obtenida por
medio de una investigación de mercado, donde los consumidores juegan un papel importante
conjunto a los productos/servicios que la empresa oferta en el mercado, y de esta manera tener
una percepción más clara sobre los pensamientos experiencias y necesidades del cliente.
39
• Objetivo Económico
La investigación ayuda para aclarar las opciones de beneficio, rentabilidad y utilidad
económica que adquirirá la organización gracias al desarrollo de su actividad comercial. (Prieto,
2014, p. 9)
En base a lo citado este objetivo se define por la utilidad económica que va a adquirir la
empresa por medio de los beneficios, rentabilidad que le brindará al mercado.
• Objetivo Administrativo
La investigación de mercado tiene objetivo administrativo porque se utiliza como herramienta
de planeación, ejecución y control, facilitando la toma de decisiones basados en las necesidades
y deseos de los consumidores o clientes. (Prieto, 2014, p. 9)
Según el autor la investigación de mercado cuenta con objetivo administrativo porque se
emplea como instrumento clave para la planeación, ejecución y control, es decir interactuar con
el mercado para facilitar el proceso de la toma de decisiones que se basan en las necesidades y
anhelos del consumidor.
2.4.2. Importancia de la investigación de mercado
Conocer al consumidor y la competencia
La investigación de mercado es importante para la creación de una organización, ayuda a
conocer al consumidor y la competencia. Para obtener resultados positivos, la investigación de
mercado debe ser el centro de la estrategia organizacional. Se debe conocer la demanda, gustos,
referencias y motivaciones del consumidor para así lograr adaptar el producto o servicio a las
necesidades del consumidor, identificar y analizar los motivos que impulsan al consumidor a
adquirir el producto o servicio. (EmprendePyme.net, 2014)
40
También es importante conocer la oferta, mediante un análisis de la competencia identificar,
determinar y analizar lo que ofrecen los competidores, determinar el precio de venta y las
características que los diferencian de los demás, todo esto es de vital importancia para poder
lograr una posición de liderazgo en el sector que se desenvuelve la organización para así captar
la mayor cantidad de consumidores potenciales.
Decidir la comercialización y punto de venta
Otro de los puntos importantes es analizar los canales de comercialización, debido a que no
todos los productos necesitan la misma estrategia de comercialización y promoción. Por lo tanto
mediante el desarrollo del estudio de mercado se puede determinar el punto de venta adecuado
para el producto o servicio, el correcto canal de promoción e implementarlo en la estrategia para
lograr una comercialización efectiva. (EmprendePyme.net, 2014)
Este proceso es la guía para lograr tomar decisiones y detectar las oportunidades del sector,
amenazas y lograr actuar de forma positiva para mejorar la situación de la organización.
En conclusión la investigación de mercado es clave para la organización porque ayuda a
conocer las expectativas y necesidades de sus consumidores potenciales, y así poder satisfacer
las exigencias y continuar creciendo y generando beneficios. Aplica las mejores técnicas para la
recopilación de información necesaria y mejorar los productos o servicios de la empresa.
2.4.3. Beneficios de la investigación de mercado
La investigación de mercado se basa en tener beneficios para obtener información clara y
lograr tomar decisiones en cuanto a las necesidades y forma de actuar del consumidor basándose
en el desarrollo del mercado y el crecimiento de la organización. Otros beneficios son los
siguientes:
41
Se proporciona información verídica en términos precisos, ayuda a resolver de manera
efectiva los problemas que se generan en el transcurso del tiempo
Permite determinar el tamaño del mercado meta, dependiendo del tipo de producto o
servicio a ofrecer, siempre tomando en consideración si se trata de un producto nuevo o ya
posicionado.
Determina la forma de venta adecuada, según la demanda presente en el mercado.
Ayuda a identificar los cambios que surgen en las preferencias de los consumidores,
permitiendo a la empresa desarrollar estrategias frente a esta situación para lograr adaptarse a la
fluctuación y mantenerse presente en el mercado (Salazar, Aceves, & Valdez, 2015).
2.5. Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor engloba todas las actividades que los individuos y
organizaciones realizan cuando: seleccionan, compra, evalúan y utilizan los bienes y servicios
para satisfacer sus necesidades y deseos (Vallet, 2015).
Se define comportamiento del consumidor como un método clave en esta investigación, ya
que por medio de la observación se pretende analizar minuciosamente los factores que incitan a
los consumidores a la elección de un producto, lo cual permite promover la compra del producto
Sapolio lavavajillas para el segmento de las amas de casa.
Se define como el proceder que los interesados muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y
disponer de los bienes, ideas y servicios que satisfagan sus necesidades. Este actuar se refiere a la
forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos materiales, su dinero y su
esfuerzo (Cárdenas, 2014).
Según lo citado al autor el comportamiento del consumidor son las diferentes acciones que
toma el cliente dentro de un establecimiento y dentro de ella la acción de compra de un bien que
42
satisfaga sus necesidades. Otro punto importante para la motivación de esta compra son las
estrategias promocionales que se encuentren en el mismo, para así persuadir de la mejor manera
a la compra final.
“El comportamiento del consumidor hace referencia a la dinámica interna y externa del
individuo o grupo de individuos que se origina cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades
mediante bienes y servicios” (Rivera, 2014).
El comportamiento del consumidor es un anhelo que posteriormente se convierte en una
necesidad, es decir, que el producto o servicio cumpla con las necesidades y expectativas del
consumidor.
2.5.1. Proceso de decisión de compra
El proceso de decisión de compra de los consumidores, de una forma general y sistemática
debe pasa por 5 importantes fases en el momento de realizar una compra:
2.5.1.1. Reconocimiento de necesidades
El comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede activarse por estímulos
internos cuando una de las necesidades normales de la persona por ejemplo, el hambre o la sed se
eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad
también puede ser disparada por un estímulo externo. Por ejemplo, un anuncio o la plática con un
amigo podrían inclinarlo a pensar que necesita un automóvil nuevo (Marketing Co- Creador,
2017).
El reconocimiento de necesidades del consumidor es el proceso de toma de decisiones del
mismo. Antes de que un consumidor tome una decisión final debe reconocer si es una necesidad
funcional o emocional. Las necesidades funcionales son aquellas que se basan en la utilidad de
43
usa para satisfacer una necesidad; por otro lado, las necesidades emocionales se basan en deseos
que el consumidor usa para saciar deseos y otras necesidades de índole emocional.
2.5.1.2. Búsqueda de información
Los consumidores pueden obtener información de varias fuentes: fuentes personales (familia,
amigos, vecinos o conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, sitios Web de
distribuidores, empaques, aparadores), fuentes públicas (medios masivos de comunicación,
organizaciones de calificación de consumidores, búsquedas en Internet) y fuentes
experienciales (manejo, examen y utilización del producto) (Marketing Co- Creador, 2017).
La búsqueda de información de las distintas fuentes puede varias según la búsqueda de un
producto o servicio, lo cual el entorno o experiencias pasadas ayudan a la búsqueda y
comparación al momento de la compra.
2.5.1.3. Evaluación
El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas a través de
algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores realizan la evaluación de
alternativas de compra depende de los consumidores individuales y la situación específica de
compra (Marketing Co- Creador, 2017).
En el proceso de evaluación los consumidores algunos utilizan la lógica y su compra es
minuciosa y se toman su tiempo en el establecimiento. Por otro lado también hay consumidores
que hacen poco o nada de evaluación y se dejan llevar por su intuición o impulso.
2.5.1.4. Compra
En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de
compra. Por lo general, la decisión de compra de los consumidores es comprar la marca más
preferida (Marketing Co- Creador, 2017).
44
En este punto es donde el cliente cumple con la acción del intercambio monetario para la
adquisición del producto final para cumplir sus deseos.
2.5.1.5. Evaluación después de la compra
El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de comprar el
producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y se involucrará en un
comportamiento postcompra que es de interés para el mercadólogo. La respuesta radica en la
relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto
(Marketing Co- Creador, 2017).
Si la experiencia de compra es satisfactoria es probable que el cliente vuelva y adquiera
nuevamente el producto, por otro lado, si la experiencia no cumple con las expectativas
esperadas, el cliente se decepciona y puede difundir mensajes negativos generando una
publicidad de boca a boca que afecte al producto.
2.6. Marketing Mix
“La mezcla de mercadotecnia como el conjunto de herramientas tácticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto. Los especialistas en mercadeo utilizan cuatro actividades principales
que registran mayor impacto para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores con
sus productos y servicios y estas juntas constituyen el marketing mix o mezcla de mercados”
(Kotler P., 2016, p. 25)
El marketing mix es considerado como el análisis del conjunto de herramientas que debe
tener en consideración la empresa para satisfacer las necesidades del cliente, mejorando las
características del producto, determinar el precio de cada bien o servicio, el canal de distribución
45
que es importante para llegar al grupo objetivo y la promoción que ayuda a informar, recordar y
persuadir. La empresa dispone de cuatro variables esenciales para generar beneficios:
2.6.1. Producto.
“El producto es un bien o servicio que la empresa u organización ofrece al cliente el cual se
produce de acuerdo a las necesidades existentes e identificadas previamente en el mercado, por
ello este es uno de los puntos más importantes a tratar dentro de las estrategias del marketing,
debido a que depende mucho de cómo este se dé a conocer lo que incidirá en los consumidores
de adquirirlos o no (Sanchez, 2017, p. 15)”.
El producto o servicio que se ofrece en el mercado debe satisfacer las necesidades del
consumidor, cumpliendo las expectativas y llamando la atención mediante la innovación, es decir
el producto debe estar en constante mejora para lograr satisfacer las necesidades originadas por
los cambios del mercado.
2.6.2. Precio.
“El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también,
el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias necesarias para
obtenerlos. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es
sinónimo muchas veces de calidad y un precio bajo de lo contrario” (Casado & Sellers, 2015).
El precio es el valor monetario por lo que se está dispuesto a vender, comprar o pagar un bien
o servicio, se considera como variable del marketing mix, siendo una de las herramientas
importante para la empresa, el precio puede ser modificado según la participación en el mercado
tomando en consideración la competencia y nivel económico de los consumidores, también se
debe analizar el poder adquisitivo del consumidor con este análisis se puede determinar el mejor
precio para el bien o servicio.
46
2.6.3. Plaza.
“La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a disposición de los
consumidores meta. La mayoría de los productores trabajan con intermediarios para llevar sus
productos al mercado. Estos intermediarios su vez, utilizan los canales de distribución consisten
en un conjunte de individuos y organizaciones involucradas en el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor” (Sanchez, 2017, p. 15).
Según lo citado, es la relación de manera directa la producción con el consumo, busca ubicar
el bien o servicio al alcance del consumidor mediante el uso de uno o varios canales de
distribución, es el lugar donde se puede adquirir el bien o servicio.
2.6.4. Promoción.
Captar la atención del público sobre el producto a través de diferentes técnicas que consigan
llamar su atención y mantenerla. Es un proceso complejo, ya que las tipologías de cliente son
muy diversas y muchos de ellos, en ocasiones, no estarán en el punto de venta con una clara
predisposición a la compras (Soira, 2017, p. 18).
Como referencia al autor la promoción es el conjunto de actividades o acciones que
promueven el producto y sus beneficios con el fin de animar a los clientes de destino para
comprarlo.
2.7. Estrategia
La estrategia es, básicamente, un poderoso y amplio curso de acción que la empresa elije, a
partir de la premisa de que una posición futura le proporcionará ganancias y ventajas en la
relación con su situación actual (Chiavenato, 2016).
47
La estrategia es un pilar fundamental en toda organización por que le permitirá sobresalir o
crear valor diferencial hacia su competencia y a su vez cumplir con los objetivos propuestos por
la empresa.
“Son recursos de marketing con los que se promueven ventas, reconocimiento de marca y
lanzamiento dentro de un mercado en el que se busca competir y para lograrlo es necesario
entender el mercado y su disposición a este tipo de estrategias” (Noguez, 2016).
Según el autor las estrategias sirven para comunicar de forma directa al consumidor
conociendo previamente cuales han sido sus necesidades y deseos al momento de la compra.
2.7.1. Estrategias promocionales
Una estrategia promocional es un proceso paralelo a toda actividad publicitaria cuya esencia
es el uso de un lenguaje persuasivo y por ende caracterizada por tener un gran atractivo que le
permitirá llegar a un gran número de personas (Riquelme Matias, 2018).
Basado en la cita anterior las estrategias promocionales son el procedimiento alterno a la
publicidad aplicada mediante el uso del lenguaje persuasivo con características atractivas, cuya
finalidad es captar a un gran número de personas. Entre las estrategias promocionales
(merchandising) más puntuales se pueden nombrar:
Juego con Colores
Tamaño y empaque del producto
Ubicación del producto
Exhibición adicional
Exhibiciones y puntos de góndolas
La zona caliente (lugar por donde pasaran el 100% de los compradores)
Anuncio de oferta o campaña por un tiempo determinado.
48
Ambientación musical.
2.7.1.1. Estrategia de impulso para el vendedor
Se trata de incentivar a las personas encargadas de la venta del producto para que de esta
manera lo hagan de la mejor manera posible.
2.7.1.2. Estrategia de impulso para el cliente
Al contrario de la estrategia de impulso donde la referencia es el vendedor, en este caso, el
objetivo será el consumidor del producto o servicio. En este grupo podemos englobar las
estrategias de descuentos, regalos, obsequios, etc.
2.7.1.3. Estrategia híbrida o combinada
En esta estrategia se combinan elementos de las estrategias de impulso y de las de atracción.
Es decir, se obsequiará tanto a vendedores como consumidores finales.
2.8. Mercado
“Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos
compradores comparten la necesidad o deseo particular que puede ser satisfecho a través de
relaciones de intercambio” (Kotler & Keller, 2015, p. 14)
En la actualidad el mercado de productos de limpieza destinados al hogar se proyecta con
gran volumen, debido al crecimiento de la demanda de diversos grupos de personas para su uso,
por lo tanto se evidencia que el desarrollo de empresas dedicadas a la comercialización y
distribución de suministros de limpieza es necesario.
2.9. Oferta
La oferta representa los bienes o servicios que la organización puede vender u ofrecer a un
precio determinado en el mercado, siempre buscando estar en relación con la demanda.
49
“Cuando se habla de oferta se hace referencia a cantidades de producto que los fabricantes
están dispuestos a producir por un precio determinado, en el mercado la ley de la oferta son las
cantidades de una mercancía que los fabricantes están dispuestos a distribuir en el mercado, que
pueden variar en relación directa con el movimiento del precio. Es decir, es el número de
unidades de un producto que el fabricante ubica en el mercado a un precio durante un tiempo
determinado” (Thompson, 2015)
2.10. Demanda
Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a
un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus
necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca (Andrade, 2015, p. 23).
Es la cantidad de bienes o servicios que el consumidor está dispuesto a adquirir por un precio
determinado y en un lugar establecido, y así poder satisfacer parcial o totalmente sus
necesidades.
2.11. Canales de Distribución.
Los canales de distribución ayudan a definir y marcar las etapas que el producto atraviesa
desde el momento de fabricación hasta que es ubicado en el lugar correcto y accesible para que
el consumidor pueda adquirirlo. Los cambios que se generan en el mercado permiten evolucionar
desarrollando una relación estratégica entre el marketing y la logística dando como resultado
éxitos para la empresa.
Siendo así, que el canal de distribución es un sistema interactivo que relaciona a los
participantes del mercado: fabricante, intermediario y consumidor. Depende de las etapas de
recorrido del producto o servicio hasta llegar al consumidor, se decide que canal de distribución
utilizar. (Marketing XXI, 2016)
50
Funciones de los canales de distribución
Centralizar decisiones de la comercialización.
Participar en el financiamiento de los productos.
Contribuir en la reducción de costos en los productos mediante la facilitación de
almacenaje, transporte.
Intervienen en la fijación de precios.
Facilitar información sobre el producto, competencia y mercado.
Posicionamiento correcto del producto en lugar adecuado.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Reducen los gastos de control.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
Entre otros
2.11.1. Distribución física.
Es la actividad por la cual se hace posible el desplazamiento de los productos a lo largo de
los canales de distribución y el manejo del proceso logístico.
Intradevco realiza las exportaciones desde Perú hacia varios países como Chile, Uruguay,
Ecuador entre otros. Desde Perú se envían directamente las líneas de cuidado personal y hogar
por vía terrestre a la empresa Disma.
En Ecuador las bodegas se encuentran ubicadas en el Cantón Duran la misma que abastece al
Operador Logístico en la Ciudad de Guayaquil, el cual se encarga de distribuir por medio de
camiones a los Autoservicios y a los Distribuidores ubicados dentro y fuera de la ciudad.
51
2.12. Producto masivo
Los productos de consumo masivo se definen como productos de alta demanda. Son aquellos
productos requeridos por todos los estratos de la sociedad que motiva a la competencia entre las
empresas de un sector determinado por la captación de clientela, intentando diferenciarse,
ofreciendo alternativas, precios o agregados (mglobalmarketing, 2018).
Se define como productos de consumo de masivo como aquellos de una demanda alta,
solicitados por todos los sectores económicos, generando competencia entre las empresas del
mercado, ofreciendo precios competitivos, y diferencias en sus productos. Entre las principales
características de los productos de consumo masivo se pueden destacar:
Consumo inmediato
Compra cotidiana
Fáciles de encontrar
Precio reducido
2.13. Autoservicios
El autoservicio ofrece numerosas ventajas al comerciante, entre las que destacan la
posibilidad de racionalizar la exposición de productos fomentando la venta impulsiva a través de
técnicas de merchandising. (Baena, 2014, p. 107)
Referente a lo citado por el autor los autoservicios son un mercado moderno en el cual los
consumidores adquieren sus productos directamente de las góndolas al momento de realizar la
compra, el cliente se puede racionalizar con la amplia variedad de ofertas que encuentre en la
trayectoria dentro de los Tías de la Parroquia Ximena, lo que conlleva al crecimiento de las
ventas.
52
El Supermercado se entiende de una actividad que logra que el cliente realice una acción de
acuerdo a su gusto o necesidad prescindiendo de otra persona a cargo. Las empresas que ofertan
en sus servicios la cualidad de “autoservicios” han pasado por un transcurso de cambios y
adaptaciones, cuya ventaja es que los productos y servicios están en un solo lugar sin estar
aislados del cliente (Patrón & Medina., 2014).
Supermercado se define como el lugar donde los consumidores o clientes pueden libremente
comprar un producto de acuerdo a sus gustos, preferencia e interés con diferentes marcas que
ofertan los mismos beneficios según sus necesidades y anhelos.
2.14. FUNDAMENTACIÓN LEGAL
La Ley Orgánica de Defensa del consumidor en el Ecuador
Art. 2 Definiciones.- Para efectos de la presente ley, se entenderá por Anunciante
Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la extensión pública de un
mensaje publicitario o de cualquier tipo de indagación relatada a sus productos o servicios.
Consumidor
Toda persona natural o jurídica que como receptor final alcance utilice o disfrute bienes o
servicios, o bien reciba oferta para ello.
Oferta
Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que efectúa el
proveedor al comprador.
Distribuidores o Comerciantes
Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual venden o proveen al por mayor o al
detal, bienes destinados finalmente a los consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en
establecimientos abiertos al público.
53
Productores o Fabricantes
Las personas naturales o jurídicas que desembolsan, fabrican o transforman bienes
intermedios o finales para su provisión a los consumidores.
Importadores
Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual importan bienes para su venta o
abastecimiento en otra forma al interior del territorio nacional.
Art. 19 Indicación del Precio
Los proveedores deberán dar conocimiento al público de los valores finales de los bienes que
despachen o de los servicios que brinden, con excepción de los que por sus características deban
regularse convencionalmente.
El valor final deberá indicarse de un modo claramente visible que permita al consumidor, de
manera efectiva, el ejercicio de su derecho a elección, antes de formalizar o 37 perfeccionar el
acto de consumo. El valor final se establecerá y su monto se publicará en moneda de curso legal
Art. 46 Promociones y Ofertas
Toda promoción y oferta especial deberá señalar, además del tiempo de duración de la misma,
el precio anterior del bien o servicio y el nuevo precio o, en su defecto, el ayuda que obtendría el
consumidor, en caso de aceptarla. Cuando se trate de promociones en que el estímulo consista en
la participación en concursos o sorteos, el anunciante deberá informar al público sobre el monto
o número de premios de aquellos, el plazo y el lugar donde se podrán reclamar. El anunciante
estará obligado a difundir adecuadamente el resultado de los concursos o sorteos. (Ministerio de
industrias y pruductividad (2017), n.d.)
54
CAPÍTULO III
3. Metodología
3.1. Metodología de la investigación
Se define a la investigación como “una actividad encaminada a la solución de problemas. Su
objetivo consiste en hallar respuestas a preguntas sobre un tema específico. Los seres humanos
planteamos problemas, pero también tenemos que resolverlos y cada vez éstos se vuelven más
complejos” (Paz, 2014).
En otras palabras, el objeto de investigación es el sistema donde el problema existe y se
desarrolla. También se dice que el objeto de investigación, es todo sistema del mundo material o
de la sociedad, cuya estructura o proceso presenta al hombre una necesidad por superar, más
exactamente identificada como problema de investigación (Bermúdez, 2016, p. 31).
Referente a lo citado la investigación se la define como un método fundamental para hallar
respuestas a preguntas sobre un tema en particular, en la actualidad los consumidores/clientes
tienen muchas necesidades y cada vez sus preferencias son más cambiantes, por lo cual se
plantean como problemas que el hombre busca solucionar mediante métodos de investigación.
3.2. Métodos de la Investigación
3.2.1. Investigación cuantitativa
Es una investigación que pretende obtener información que describa hechos cuantificables
mediante técnicas más estructuradas que las cualitativas. Los datos admiten tipo de medida y su
análisis se realiza con posterioridad a los tratamientos estadísticos empleados (Merino P., 2015,
p. 34).
El tipo de investigación que se utilizara en el presente proyecto es cuantitativa, se realizara la
recopilación de datos por medio de encuesta a través de un cuestionario estructurado de
55
preguntas dirigido al grupo objetivo (amas de casa) que permitirá obtener resultados para poder
clasificar los gustos y preferencias de los consumidores de la marca Sapolio frente a sus
competidores para el diseño de estrategias promocionales en los Supermercados Tía.
3.2.2. Investigación Cualitativa
Las empresas no tienen más remedio que acudir a entrevistar a personas, reunirse con ellas y
discutir situaciones u observar sus comportamientos, porque no existen otras fuentes de
información. Son precisamente estas informaciones las que permiten a las organizaciones llegar
a familiarizarse con los problemas, o por los menos, llegar a comprenderlos. (Esteban & Abascal,
2014)
Se ejecutarán fichas de observación en los autoservicios Tía, lo cual permitirá obtener
información relevante para entender la conducta o comportamiento de los consumidores; lo que
permitirá diseñar que estrategias promocionales que serán las más adecuadas para este grupo
objetivo.
3.3. Tipo de investigación
3.3.1. Investigación Exploratoria
Persiguen una aproximación de una situación o problema. Se desarrollan, en general, cuando
los investigadores no tienen conocimientos profundos de los problemas que están estudiando.
(Esteban & Abascal, 2014).
Se va adquirir nuevos conocimientos en base a la situación actual del mercado que servirán
para el desarrollo y ejecución del presente proyecto.
56
3.3.2. Investigación Descriptiva
Es una investigación que permite describir las características de una población o del tema a
estudiar e intenta dar respuestas interrogantes como quién, qué, dónde, cuándo y cómo. (Merino
P., 2015)
Mediante esta investigación se conocerán las oportunidades que conlleven al desarrollo de
estrategias adecuadas para los consumidores de la categoría de lavavajillas.
3.4. Técnicas de investigación
3.4.1. Encuesta
La encuesta es una de las técnicas usadas con mayor frecuencia por el investigador sirven para
recolectar datos acerca del objeto de estudio, los resultados obtenidos permiten establecer
estadísticas como base de datos y fuentes administrativas o una combinación de ambas (Frascati,
2015).
Es la técnica que permite recopilar información mediante un banco de preguntas que arrojan
datos estadísticos para la solución de problemas en el mercado. Mediante el desarrollo de esta
técnica se procurara descubrir los gustos y preferencias de las amas de casas al momento de
adquirir un lavavajilla en los supermercados TIA.
3.4.2. Observación
Los métodos de observación son los únicos que detectan el comportamiento en el mismo
momento en el que se producen, y sin intermediarios (documentos y testimonios). En todos los
otros métodos, en cambio, los acontecimientos las situaciones o los fenómenos estudiados son
reconstruidos a partir de las declaraciones de los actores (Cedeño, 2016).
57
Referente a lo citado los métodos de observación sirven para descubrir el comportamiento del
consumidor en el mercado y cuáles son las variables en promoción que busca a al momento de
adquirir un lavavajillas en el Supermercado.
Se implementará esta técnica para investigar la competencia de los lavavajillas en las marcas
Axion, lava, Estrella y Tips en los diferentes puntos de ventas como: Tia, Gran Aki, Mi
comisariato en donde se identificará las distintas promociones con las que cuentan dichas
marcas y en base a lo observado se elegirán las más adecuadas para desarrollar estrategias
promocionales que sirvan para la rotación del producto Sapolio Lavavajilla.
3.5. Instrumento de la investigación
El instrumento de investigación es lo que permite operar con la técnica. Se estipula que en
ocasiones el direccionamiento de las palabras y de la información obtenida se da con la ayuda de
la utilización de técnicas e instrumentos de investigación en el contexto de la solución de un
problema. (Godinez, 2016)
3.5.1. Cuestionario
Un cuestionario es un conjunto articulado y coherente de preguntas para obtener la
Información necesaria para poder realizar la investigación que la requiere (Esteban &
Abascal, 2014).
El cuestionario diseñado contiene 9 preguntas con opciones múltiples con el objetivo de
conocer el comportamiento de compra de las amas de casa al momento de adquirir un lavavajilla
tomando en cuenta sus interese y necesidad al momento de la compra del mismo.
58
3.6. Software a utilizar
3.6.1. Excel
La interfaz de Excel 2016 contiene todo tipo de elementos gráficos que agilizan y facilitan las
tareas con las hojas de cálculo. La utilización de vista previa dinámica, Presentan los datos de la
hoja de cálculo en una determinada fuente, en un formato de tabla concreto. También permite
emplear nuevos comandos, análisis rápido, tablas dinámicas y elaboración de gráficos
estadísticos en diferentes formatos antes aplicarlos. (Harvey, 2017)
3.6.2. Word
Es un procesador que nos brinda la oportunidad de escribir texto, nos permite acceder a una
serie de herramientas para añadir formato al documento y a la vez se puede insertar cualquier
imagen, objeto, formato, tabla y diseño de texto o celda. (Antuñez, Word , 2016)
3.7. Población y muestra
3.7.1. Población
“La población es el grupo de personas que se encuentran en un determinado lugar de quienes
se desea obtener información cuantitativa y cualitativa de sus hábitos de conductuales en la
sociedad”. (PUERTA, 2016)
Para determinar la población que se estudiara en la presente investigación se considera que en
la parroquia Ximena existen un total de nueve TIA los cuales se clasifican en: Express, Tía
convencional y Súper.
Tabla 2. Clasificación de Formatos de Tiendas Industriales Asociadas (Tía)
Fuente: (Revista mejora tu vida, 2016)
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Formato Espacio físico TIA EXPRESS 120 metros cuadrados
TIA CONVENCIONAL 400 metros cuadrados
SUPER TIA 1.000 metros cuadrados
59
Tabla 3. Clasificación de Tiendas Industriales Asociadas (Tía) ubicadas en la parroquia Ximena
Fuente: (TIA, 2019)
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Formato Nombre Ciudad Dirección
Conven-
cional
Acacias Guayaquil Calle García Moreno y Av. 3 Suroeste entre Tercer paseo 43 Suroeste y José Feraud
Guzmán El Conquistador.
Conven-
cional
Esclusas Guayaquil Raúl Clemente Huerta y 3er. Pasaje
TIA
Express
Esteros Guayaquil Av. José Tomas de Aguirre entre 1era peatonal 2 S-O y 2da peatonal 2 S-O
Conven-
cional
Floresta Guayaquil Av. Roberto Serrano y cuarto paseo 52
Conven-
cional
Guasmo II Guayaquil Av. Principal Esclusas entre calle 53 Sur y Av. 10A Sur Este, a 4 cuadras del
mercado y antes del monasterio
TIA
Express
Guasmo-
Maternidad
Guayaquil Av. Abdón Calderón Sector 91 de La Coop. Unión de Bananeros bloque 6
Conven-
cional
Malvinas Guayaquil Ernesto Albán y peatonal 8 Sur Oeste.
TIA
Express
Mas Ahorro
del Guasmo
Guayaquil Edificación 17 De La Manzana 3703 Coop. Proletarios Sin Tierra I En La Avenida
Abdón Calderón
TIA
Express
Tulipanes Guayaquil Av. Domingo Comín entre calle pública y calle pública diagonal a la estación de la
metrovía
60
Para definir la población se consideró el estudio total de las amas de casa que ingresan
semanalmente a los Supermercados Tía ubicados en las Malvinas, Floresta1, Acacias y Guasmo
central.
Tabla 4. Comparativo de ventas 1er semestre productos Sapolio
Fuente: (Disma, Cuadro comparativo de ventas, 2019)
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Tabla 5. Cuadro comparativo de ventas del 1er Semestre de la categoría lavavajillas
Marca Vtas. Netas 1er
Semestre
2019
Ítem Vtas Netas 1er
Semestre
2018
$ 82,240.42 $ 126,201.77
Sapolio $ 8,169.12 2Lavavajillas Crema
Limón 180GRS.
$ 43,792.54
Sapolio $ 22,842.72 2Lavavajillas Crema
Manzana 180 GR
$ 37,446.12
Sapolio $ 11,436.72 2Lavavajillas Crema
Tutifruti180GR
$ 18,903.94
Sapolio $ 7,299.93 Lavav.Crema Limón
900 GR.
$ 7,527.99
Sapolio $ 7,720.33 Lavav.Crema Tutifruti
900 GR.
$ 9,068.58
Sapolio $ 4,926.60 Lavavajilla liq. Limón
Fco. 500ML
$ 9,462.60
Sapolio $ 1,549.80 Lavavajilla liq. Limón
Fco. 500ML+ Esponja
salvauñas
$ -
Sapolio $ 7,119.00 Lavavajilla liq.
Manzana Fco.500ML
$ -
Sapolio $ 11,176.20 Sapolio Ultra Lava
Biberones 500 ML
$ -
Fuente: (Disma, Cuadro comparativo de ventas, 2019)
Elaborado por: Kimberling Zambrano Vale
VENTAS TOTALES VENTAS LAVAVAJILLAS %
Vtas. Netas Tía 2019
1er Semestre
$ 423,201.15 $ 82,240.42 19.43
Vtas. Netas Tía 2018
1er Semestre
$ 381,027.75
$ 126,201.77
33.12
61
3.7.2. Muestra
Es el proceso de selección de un conjunto de elementos representativos con el objetivo de
extrapolar conclusiones de solo una parte de los elementos a todos los elementos de una
población o universo (Conjunto total). Ese grupo de elementos llamado muestra representa al
conjunto entero (Santos, 2017, p. 113).
Para efecto del presente proyecto se ha elegido a los 4 locales Tías de mayor importancia en
ventas para la marca Sapolio y las afluencias de personas que ingresan a dicho establecimiento
por día.
Tabla 6. Promedio de compradores en Tiendas Industriales Asociadas (TÍA).
Local Promedio Semanal
Guasmo central 10,490
Tía Floresta 1 8,052
Tía Acacias 7,578
Malvinas 6,250
Total 32,370
Fuente: (Tía, 2019)
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Para obtener la muestra se procederá a utilizar la formula finita.
𝐙² (𝐩) (𝐪) 𝐍 𝐞²
𝐞² (𝐍 − 𝟏) 𝐩𝐪 (𝐙)²
Z=nivel de confianza: 1.96 %
n =
62
N= Población: 32,370
P= Probabilidad a favor: 50%:0.5
Q=Probabilidad en contra: 50%:0.5
e = Error de estimación: 5%:0.05
𝒏 = (𝟏. 𝟗𝟔)𝟐(𝟑𝟐𝟑𝟕𝟎)(𝟎. 𝟓)(𝟎. 𝟓)
(𝟎. 𝟎𝟓)𝟐(𝟑𝟐𝟑𝟔𝟗) + (𝟏. 𝟗𝟔)𝟐(𝟎. 𝟓)(𝟎. 𝟓)
𝒏 =𝟑. 𝟖𝟒 (𝟑𝟐𝟑𝟕𝟎)(𝟎. 𝟐𝟓)
𝟎. 𝟎𝟎𝟐𝟓 (𝟑𝟐𝟑𝟔𝟗) + 𝟑. 𝟖𝟒 (𝟎. 𝟐𝟓)
𝒏 =𝟑𝟏,𝟎𝟖
𝟖𝟏,𝟖𝟖 = 375
Se encuestarán a un total de 375 amas de casas y considerando el número de sujetos de
estudio porcentualmente a la cantidad de visitas/facturas por local vs el total.
Tabla 7. Encuestas por local
Local Promedio Semanal % Encuesta
por local
Guasmo central 10,490 32.41% 122
Tía Floresta 1 8,052 24.87% 93
Tía Acacias 7,578 23.41% 88
Malvinas 6,250 19.31% 72
Total 32,370 100% 375 Fuente: (TÍA, 2019)
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
63
3.8. Análisis e Interpretación de resultados
Tabla 8. Variables demográficas en relación a la edad
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
18-24 90 24%
25-31 120 32%
32-38 67 18%
39-45 60 16%
46-52 38 10%
TOTAL 375 100% Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 2. Rangos de edad
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Según los resultados obtenidos de los encuestados que ingresan a los Tías de la parroquia
Ximena el porcentaje más representativo es del 32% que son los rangos de edad entre 25 a 31
años. Por otro lado, el 24% de las edades es entre 18 y 24 años. Con un 18% se encuentran el
rango de 32 a 38 años. Los rangos de edad de 39 a 45 años obtienen el 16% y los de 45 a 52 años
el 10%.
24%
32%
18%
16%
10%
RANGOS DE EDAD
18-24 25-31 32-38 39-45 46-52
64
1. ¿Con qué frecuencia usted compra lavavajilla?
Tabla 9. Frecuencia de compra de lavavajilla
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
SEMANAL 98 26%
QUINCENAL 75 20%
MENSUAL 188 50%
CADA 3 MESES 15 4%
TOTAL 375 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 3.frecuencia de compra de lavavajillas
Fuente. Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Con respecto a la pregunta de la frecuencia que tienen las mujeres encuestadas al comprar
lavavajillas, afirman que el 26% lo hace de manera semanal, mientras que el 20% lo realiza de
forma quincenal .la frecuencia mensual de compra de lavavajillas representa el 50% dado al uso
frecuente en el hogar. Por último, el 4% indica que compran cada 3 meses.
26%
20%
50%
4%
FRECUENCIA DE COMPRA
SEMANAL QUINCENAL
MENSUAL CADA 3 MESES
65
2. ¿Qué marca de lavavajillas elige al momento de la compra?
Tabla 10.Frecuencia de compra de lavavajilla
Figura 4.frecuencia de compra de lavavajillas
Fuente. Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 5.Marcas de lavavajillas
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Según las encuestadas afirman que, al momento de la comprar de lavavajillas, el 36% prefiere
comprar AXION para el uso de su hogar, el 25% de la población compra la marca LAVA. El
19% de las mujeres afirman que prefieren la marca ESTRELLA y el 15% compran la marca
SAPOLIO. Para finalizar el 6% consideran al momento de la compra de lavavajillas la marca
TIPS.
25%
6%
36%
15%
19%
0 50 100 150
LAVA
TIPS
AXION
SAPOLIO
ESTRELLA
Marcas de lavavajillas
LAVA
TIPS
AXION
SAPOLIO
ESTRELLA
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
LAVA 92 25%
TIPS 21 6%
AXION 134 36%
SAPOLIO 57 15%
ESTRELLA 71 19%
TOTAL 375 100%
66
3. De la siguiente variedad de lavavajillas, ¿Cuál prefiere a la hora de la compra?
Tabla 11.Variedad de lavavajillas en la compra
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
En Crema 210 56%
En Liquido 120 32%
En Barra 45 12%
TOTAL 375 100%
Fuente. Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 6.Variedad de lavavajillas
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Los resultados obtenidos muestran que el 56% de las mujeres encuestadas compran
lavavajillas en crema; luego, el 32% afirman que compran lavavajillas en la presentación de
líquido y por último el 12% compran lavavajilla en barra.
56%32%
12%
VARIEDAD DE LAVAVAJILLAS
EN CREMA EN LIQUIDO EN BARRA
67
4. ¿En el momento de comprar un lavavajilla, qué condición busca?
Tabla 12.Condición del lavavajillas en la compra
Fuente. Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 7.Condición de lavavajillas
Fuente: Encuestas Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Las encuestadas al momento de la compra y las condiciones que deben tener los lavavajillas,
se obtiene que el 29% se inclina por el precio del mismo; por otro lado, el 25% prefieren que el
producto se encuentre en una promoción. El 20% de las mujeres consideran que la calidad del
lavavajillas en un factor importante para el uso de la limpieza en el hogar. El 7% afirma que
adquieren el producto por la fórmula del que está elaborado y el 5% por la variedad.
20%
29%
5%
25%
14%
7%
CALIDAD
PRECIO
VARIEDAD
PROMOCION
POR MARCA
FORMULA
0 20 40 60 80 100 120
CONDICIÓN DEL LAVAVAJILLAS
CALIDAD
PRECIO
VARIEDAD
PROMOCION
POR MARCA
FORMULA
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Calidad 74 20%
Precio 107 29%
Variedad 20 5%
Promoción 94 25%
Por marca 54 14%
Fórmula 27 7%
TOTAL 375 100%
68
5. ¿Qué precio estaría dispuesta(o) a pagar por un lavavajilla (presentación estándar
180g)?
Tabla 13.Precio a pagar por lavavajillas
OPCIÓN U$ FRECUENCIA PORCENTAJE
0-0.65 43 12%
0.66-1.30 188 50%
1.13-1.96 115 31%
MAS-1.96 29 8%
TOTAL 375 100% Fuente. Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 8.Precio a pagar por un lavavajilla
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Los precios a pagar por un lavavajillas según las encuestas afirman que el 50% pagaría entre
0.66 ctvs. a $ 1.30, el 31% de la población estarían dispuestas a pagar $1.13 a $1.96 al momento
de adquirir un lavavajillas. El 12% pagaría 0.65 ctvs. y por último el 8% pagaría más de $1.96.
11%
50%
31%
8%
PRECIO U$ A PAGAR POR LAVAVAJILLA
0-0.65 0.66-1.30 1.13-1.96 MAS-1.96
69
6. De las siguientes promociones. ¿Cuál le gustaría encontrar al momento de realizar la
compra de lavavajillas?
Tabla 14.Promociones en la compra de lavavajillas
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Producto complementario gratis 88 24%
Cupón de descuento 37 10%
2do Mitad de precio 191 51%
Combo 59 16%
TOTAL 375 100%
Fuente. Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 9.Promociones de lavavajilla
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Como conclusión el 51% de la población al momento de la compra del lavavajilla le gustaría
la promoción del 2do a mitad de precio, así como el 24% de la misma afirma que el producto
complementario gratis es una opción a considerar.
23%
10%
51%
16%
PROMOCIONES DEL LAVAVAJILLAS
Producto complementario gratis Cupon de descuento
2do Mitad de precio Combo
70
7. ¿Con qué producto relaciona la marca Sapolio?
Tabla 15.Relación marca Sapolio
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Limpia Todo 69 19%
Insecticida 96 26%
Aromas 28 7%
Prod. para el baño 83 22%
Lavavajillas 57 15%
Desconocen las marcas 42 11%
TOTAL 375 100%
Fuente. Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 10.Relación con la marca Sapolio
Fuente: Encuestas Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Con los datos obtenidos el 26% de os encuestados relaciona la marca Sapolio con insecticida,
el 22% con productos de limpieza para el baño, el 19% como un producto limpia todo, el 15%
como un lavavajillas. Por otro lado el 11% no reconocen o no han escuchado de la marca, y el
7% lo relaciona con un producto aromático.
19%
26%
7%
22%
15%
11%
LIMPIA TODO
INSECTICIDA
AROMAS
PROD.DE BAÑOS
LAVAVAJILLAS
DESCONOCEN LA MARCA
0 50 100 150
RELACIÓN CON LA MARCA SAPOLIO
LIMPIA TODO INSECTICIDA
AROMAS PROD.DE BAÑOS
LAVAVAJILLAS DESCONOCEN LA MARCA
71
8. ¿A comprado usted el lavavajilla Sapolio al menos 1 vez?
Tabla 16.Compra de lavavajilla Sapolio
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 256 68%
NO 119 32%
TOTAL 375 100%
Fuente. Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 11.Compra lavavajilla Sapolio
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Como conclusión el 68% de las mujeres encuestadas afirman que han comprado lavavajillas
Sapolio al menos 1 vez al momento de comprar en los Supermercados TIAS, y el 32% no ha
hecho la compra del mismo.
68%
32%
COMPRA DEL LAVAVAJILLA SAPOLIO
SI NO
72
9. Con respecto a la compra de Sapolio, ¿En cuál presentación?
Tabla 17. Presentación compra del lavavajillas Sapolio
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Crema 174 68%
Liquido 82 32%
TOTAL 256 100%
Fuente. Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 12.Presentación lavavajillas Sapolio
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Según los resultados de las encuestas, el 68% prefiere comprar lavavajillas Sapolio en la
presentación crema, mientras que el 32% compra en líquido.
68%
32%
PRESENTACIÓN DE SAPOLIO
CREMA LIQUIDO
73
3.8.1. Conclusión parcial de los resultados
Según los resultados obtenidos en las encuestas a mujeres de 18 a 52 años de los Tías de la
parroquia Ximena, se puede determinar que la frecuencia de compra del lavavajilla por las amas
de casa suele ser mensualmente dado que es un producto que se utiliza cotidianamente en el
hogar; por otro lado, en el consumidor tiene sus preferencias al momento de adquirir un producto
por lo cual Axion en el segmento de lavavajillas es el preferido por las la población a estudiar.
La presentación que predomina en el consumo del lavavajilla es en crema debido a su mayor
durabilidad; además la condición que buscan las amas de casa al momento de realizar sus
compras en el Supermercado es que los lavavajillas cuenten con una promoción y un precio
accesible. Dentro del precio que están dispuestas a pagar por la presentación estándar de 180g es
de $0.66-$1.30.
Se pudo determinar que la población encuestada prefiere encontrar en las perchas la
promoción el segundo producto a mitad de precio por la razón que les permite ahorrar y llevar
dos productos en una solo compra. Las mujeres afirman que la marca Sapolio es más conocida
por los insecticidas, por su mayor visibilidad en las perchas y su trayectoria en el mercado. Para
finalizar las amas de casa afirmaron en su mayoría utilizar el lavavajilla Sapolio en su
presentación en crema.
74
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA
4.1. Título de la propuesta
“Estrategias promocionales para la marca Sapolio en la categoría de lavavajillas en los
Supermercados Tiendas Industriales Asociadas”.
4.2. Introducción
El presente trabajo de titulación se ha realizado con el propósito de desarrollar estrategias
promocionales para beneficio de la marca de origen peruana Sapolio. Intradevco realizó una
alianza estratégica con Disma Empresa ecuatoriana hace 17 años, desde entonces la empresa se
ha encargado de distribuir los productos Sapolio,Aval,Dento,Amor a reconocidas cadenas
como:Supermaxi,Mi, Mi comisariato, Tía entre otras.
El Share de mercado del lavavajilla Sapolio viene disminuyendo en base a que en la
actualidad existe una amplia oferta que no le permite ser reconocido por las amas de casa, puesto
que es un mercado que se encuentra en tendencia de crecimiento y Axion es quien lidera en sus
diferentes presentaciones: líquidos y crema, además por las promociones que manejan en
reconocidas cadenas de supermercados.
Las amas de casa al momento de adquirir un lavavajillas en un supermercado buscan
principalmente ofertas y que el producto se adapte a su economía y sus necesidades, por lo que
es necesario desarrollar estrategias promocionales que generen interés en la marca del producto y
obtenga mayor reconocimientos ante la competencia.
4.3. Justificación
Con la elaboración de desarrollo de estrategias promocionales, se busca darle una mejor
percepción a la marca Sapolio, debido a que actualmente le falta mayor participación en los
75
Supermercados Tiendas Industriales Asociadas; la marca no dispone de espacios y pasa
desapercibida debido a que no resalta por su escasa exhibición en perchas /góndolas. Una de las
desventajas es que la competencia cuenta con estrategias de promoción que le generan mayor
rotación de los productos y preferencia en el consumo de compra.
Con el desarrollo de la propuesta, se busca obtener mayor visibilidad de la marca, aumentar la
rotación en el producto, ser diferenciada de su competencia con ayuda de promociones y ofertas
adecuadas para influir en la compra del cliente.
4.4. Objetivos del plan
4.4.1. Objetivo General
Desarrollar estrategias promocionales en la categoría de Sapolio lavavajillas en los
Supermercados Tía ubicados en la Parroquia Ximena del sector sur de la ciudad de Guayaquil,
con la finalidad de influir en la decisión de compra de las amas de casa e incrementar el
volumen de rotación en el producto y sus ventas.
4.4.2. Objetivos específicos
Incrementar las ventas del producto Sapolio lavavajillas un 8% en el primer semestre
del 2020.
Incrementar la presencia en perchas/góndolas de 3 a 4 caras.
Reducir el porcentaje de devolución en un 25%.
Desarrollar contenido en las redes sociales de Facebook e Instagram para generar
engagement con el consumidor.
4.5. Alcance de la propuesta
La presente propuesta busca tener alcance en los Supermercados Tía de la parroquia Ximena
para mayor reconocimiento de la marca Sapolio y rotación de sus productos.
76
4.6. Perfil del consumidor
Amas de casa de 18 a 52 años en adelante que visitan frecuentemente los supermercados Tía
de la parroquia Ximena del sector Sur en la ciudad de Guayaquil para adquirir un lavavajillas
Examen competitivo de precios
Tabla 18. Exámen competitivo Mi Comisariato
LAVAVAJILLAS CREMAS
Marca Descripción Precio
Sapolio Mellizos manzana $0.78
900gr. $1.90
Tips 450GR Extracto de avena, leche y almendras $1.72
Lava 1000GR ollas $2.58
500GR ollas $1.32
250gr ollas $0.73
1000GR verde uva rosada $2.54
500GR verde avena rosada $1.33
500GR UVA $1.36
250GR verde uva rosada $0.77
Pack Promocional 2X500GR. Limón y naranja $2.13
Axion 900GR. limón (PRECIOS BAJOS 1.99) $2.59
450GR. Limón y avena (PARTICIPA STICKER) $1.36
235GR. Limón, Avena $0.76
2X450GR. Súper oferta Bicarbonato/toronja $2.46
450GR.Poderosa en plástico (PARTICIPA STICKER) $1.48
235GR.Poderosa en plástico $0.74
850GR. Aloe vera $2.59 Fuente: (Disma, Cuadro comparativo de ventas, 2019)
Elaborado: Kimberling Zambrano Valera
77
Tabla 19. Lavavajillas líquidos
Lavavajillas Líquidos
LAVA 600GR. Limón, Avena, Bebe $1.92
SAPOLIO 500ML Manzana, Limón $1.42
AXION 750ML Limón $2.23
TIPS 500ML Limón Doypack $0.97 Fuente: (Disma, Cuadro comparativo de ventas, 2019)
Elaborado: Kimberling Zambrano Valera
Tabla 20. Exámen competitivo TÍA
Lavavajillas Crema
SAPOLIO MELLIZOS $0.49
900GR. $2.29
LAVA 500GR $1.49
1000GR $2.89
AXION 235GR $0.99
450GR $1.29
850GR. $2.99
TIPS 450GR Uva, Limón $1.29
ESTRELLA 450GR X2 $1.99
Fuente: (Disma, Cuadro comparativo de ventas, 2019)
Elaborado: Kimberling Zambrano Valera
Tabla 21. Exámen competitivo TÍA 2
LAVAVAJILLAS LIQUIDAS
SAPOLIO 500ML Limón $1.69
LAVA 600ML Limón $1.99
500ML Doypack $0.99
TIPS 650ML Limón $1.99 Fuente: (Disma, Cuadro comparativo de ventas, 2019)
Elaborado: Kimberling Zambrano Valera
78
Tabla 22. Exámen competitivo Gran Akí
Lavavajillas Cremas
SAPOLIO 360GR. $0.94 900GR. $2.08 5000GR Mellizos $0.77
ESTRELLA 225GR. Uva, Rosado, Limón $0.60 450GR. + 225GR. $1.16 900GR. $2.21
LAVA 250GR. Avena, Rosado, Verde, Limón, Menta, Uva, Mandarina, Minerales $0.75
500GR. Avena, Rosado, Verde, Limón, Menta, Uva, Mandarina, Minerales $1.29
1000GR. Avena, Rosado, Verde, Limón, Menta, Uva, Mandarina, Minerales $2.44
5KG $8.10
AXION 225GR Limón, Aloe vera, Completa, Avena $0.72
450GR Limón, Aloe vera, Completa, Avena $1.43 850GR Limón, Aloe vera, Completa, Avena $2.60
Fuente: (Disma, Cuadro comparativo de ventas, 2019)
Elaborado: Kimberling Zambrano Valera
Tabla 23. Exámen competitivo Gran Akí 2
LAVAVAJILLAS LIQUIDAS
SAPOLIO 500ML $1.34
1250ML $2.73
350ML Doypack $1.15
ESTRELLA 450ML Manzana, Limón $1.08
730ML. MANZANILLA, LIMON $1.75
AXION 360ML Doypack Limón $1.03
LAVA 1LITRO Sandia, Avena, Limón $2.54
500ML Verde $1.21 Fuente: (Disma, Cuadro comparativo de ventas, 2019)
Elaborado: Kimberling Zambrano Valera
79
Tabla 24. Competencia Indirecta
Marca Producto Precio Gramaje
Lava Lavavajilla en barra $0.65 300gr
Deja Lavavajilla en barra $0.59 350 gr
Variadas Detergentes $1,00 400gr
Fuente: (Disma, Cuadro comparativo de ventas, 2019)
Elaborado: Kimberling Zambrano Valera
Tabla 25. Promociones de la competencia
PROMOCIONES DE LA COMPETENCIA EN LAS PRINCIPALES CADENAS
Mi Comisariato
Axion
Alianza estratégica participando en las compras de
productos con precios especiales con promociones
de marcas participantes.
(Participa Sticker)
Lava
Mantiene presentación especial
trimestralmente dos productos por el pago de uno
(pack ahorro)
Gran Aki
Axion
Alianza estratégica participando en las
promociones del 2x1 que se realizan
semestralmente.
Tiempo de duración: Hasta agotar stock
Lava
Alianza estratégica participando en las
promociones de compra 2 y lleva el 3er producto
gratis que se realizan semestralmente.
Tiempo de duración:15 días
80
Estrella
Mantienen una promoción de descuento del
(15%) cada tres meses.
Tiempo de duración: 15 días
TÍA
Axion
Alianza estratégica participando en las
promociones del 2x1 que se realizan tres
meses en el año.
Tiempo de duración: 30días por mes
Lava
Alianza de descuentos con oferta
en la cadena.
Tiempo de duración: 15días por mes
Estrella
Mantienen promoción de 2 x1 en las
presentaciones de 180g y 450g por un precio de
$0.98 y $1.99
Fuente: (Cuadro comparativo de promociones , 2019)
Elaborado: Kimberling Zambrano Valera
Tabla 26. Promociones de Sapolio
PROMOCIONES DE SAPOLIO
Tía
Distribuidores
*Combo de lavavajillas +Esponja por
30 días. 2 veces al año
*Manejo de bonificaciones
mensualmente
Fuente: (Disma, Cuadro comparativo de ventas, 2019)
Elaborado: Kimberling Zambrano Valera
81
4.7. Desarrollo de la propuesta
4.7.1. Estrategias de promoción
Las estrategias de promoción son herramientas fundamentales que sirven para la rotación de
productos y el incremento de ventas ya que de esta manera el consumidor se siente más atraído y
crea recordación con la marca, el objetivo de esta estrategia es que la marca Sapolio participe en
las promociones del Supermercado Tía.
4.7.1.1. Descuentos %
La finalidad es motivar al consumidor a realizar la compra del producto Sapolio mediante
atractivos descuentos en las perchas que le llamen la atención al momento de la decisión.
4.7.1.2. 50% de descuento en el segundo producto
Se realizará un combo de producto en el cual se colocará un lavavajilla Sapolio de 900gr más
un detergente Sapolio de 800gr el cual tendrá un 50 % de descuento, cuya promoción tendrá
una duración de 30 días y se realizará cada 3 meses. El objetivo de esta estrategia es que la ama
de casa adquiera dos productos diferentes a un atractivo precio en una sola compra.
Figura 13. 50% de descuento en el segundo producto
Elaborado: Kimberling Zambrano Valera
82
4.7.1.3. Combos exhibiciones en caja
Se pretende participar en las perchas que son colocadas cerca de las cajas registradoras, donde
se colocara un combo del lavavajillas Sapolio de 180 gr más un lavavajilla líquido de 500gr el
cual tendrá la promoción de precio especial de $1.99,con el objetivo de que apoyará a la
rotación de inventario y la ama de casa tenga la oportunidad de probar el producto en sus dos
presentaciones ya que en las encuestas realizadas la mayoría de las consumidoras no conocían
que Sapolio manejaba la presentación en líquido.
Figura 14. Precio especial $1.99 Elaborado: Kimberling Zambrano Valera
4.7.2. Acciones de Merchandising promocional
4.7.2.1. Colocación de Cross Category
Se define como cros Category a la herramienta que utilizan las empresas para colocar
exhibidores en los pasillos donde se encuentran localizados otros productos pertenecientes a una
categoría diferente, las cabeceras son ubicadas en estos pasillos por la cantidad de personas que
transitan por cuyos lugares.
83
Con la presente estrategia se busca colocar una cabecera de góndola personalizada con la
marca Sapolio en el sector de los implementos de aseo personal, con esta acción se busca influir
en la toma de decisión de compra del cliente con los productos complementarios, de esta manera
se podrá obtener un crecimiento de venta y a su vez se creará 4 caras más visibles en los pasillos
del Supermercado para el cliente.
Figura 15. Colocación de Cross Category
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
4.7.2.2. Impulsación en el local
Se los denomina generalmente aquel stand de tipo mostrador donde se colocan los productos
para su exhibición y presentación al cliente para que este conozca sus benéficos o características,
y de esta manera impulsar a la compra.
Se colocará un stand abastecido del lavavajilla Sapolio, que estará situado dentro del
Supermercado Tía que contará con una impulsadora, comunicando los beneficios del producto a
través de folletos, en esta activación se le hará conocer al consumidor que el producto cuenta
84
con una promoción; ya que por la compra de un lavavajilla Sapolio se obsequiará otro producto
de la misma marca como esponjas, aromatizantes, entre otros.
Figura 16. Impulsación en el local
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 17. Folleto
85
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Otra actividad que ayudara a la rotación y conocimiento de la marca es que la impulsadora le
obsequie a los consumidores gorras y camisetas, esta acción se realizara 1 vez cada dos meses.
Figura 18. Material de impulso
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
4.7.3. Trabajo de Mercaderista
Es la persona encargada de visitar el punto de venta y cumple con las estrategias de
organizar y exhibir los productos adecuadamente de acuerdo a sus colores, tamaños, precio o
fecha de expiración entre otros; y por esta acción lograr que el producto sea adquirido por el
consumidor.
Se sugiere contratar una mercaderista para el punto de venta Supermercado Tía que realice
visitas 3 veces por semanas en los siguientes días establecidos que serían los lunes 9:00-12:00
se escoge este horario dado a que los días domingos los consumidores suelen dejar las perchas
más desordenadas de lo común; los días jueves 14:00-16:00 para colocar material P.O.P en las
86
perchas como portaprecios y cenefas y los días sábados de 13:00-15:00 para la revisión de la
rotación de productos y ordenarlos de la manera correcta en las perchas; con esta estrategia se
busca reducir el porcentaje de devolución de productos.
Figura 19. Mercaderistas
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
87
Figura 20. Material P.O.P porta precios
Fuente: Departamento de Marketing Disma
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
4.7.4. Publicaciones en redes sociales
Las redes sociales son una herramienta muy favorable que sirven para comunicar he
interactuar con los usuarios dado a que en los últimos años son imprescindibles por su constante
uso.
Las redes social Facebook (Sapolio Ecuador) Instagram (Sapolio_ecu) la marca Sapolio
cuentan con las redes mencionadas pero no le dan seguimiento desde octubre del 2018.Por esta
razón se decide desarrollar contenido con la finalidad de darle más presencia a la marca e
interactuar con los usuarios a través de post informativos sobre sus beneficios y
recomendaciones de su variedad de uso, concursos, memes y adicional para indicar las
promociones del producto en los Supermercados Tía.
88
Post informativos
Figura 21. Publicación en redes sociales
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 22. Publicación en redes sociales 2
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
89
Figura 23. Publicación en redes sociales 3
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
Figura 24. Publicación Sabías Qué
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
90
Concursos
Figura 25. Concursos
Elaborado por: Kimberling Zambrano
Memes
Figura 26. Memes
Elaborado por: Kimberling Zambrano Valera
91
4.8. Conclusiones y Recomendaciones
La presente investigación permitió identificar el comportamiento de las amas de casa ante la
compra del producto Lavavajilla en los supermercados y cual son sus preferencias y gustos al
momento de adquirirlo, de acuerdo a los análisis realizados se pudo conocer la frecuencia de uso,
preferencias y gustos.
Sapolio en el mercado obtiene una escasa participación en las perchas de los
Supermercados, por lo que no cuenta con ofertas llamativas que es lo que buscas las amas de
casa; se determinó que la marca necesita más presencia en los supermercados, resaltando con
cabeceras de góndolas localizadas en los sectores de mayor afluencia de personas y participando
en las ofertas que realiza el en Tía.
El mercado de productos de limpieza se encuentra en un crecimiento constante años tras año
por lo cual los consumidores son más selectivos a la hora de las compras, por lo cual se
recomienda desarrollar acciones de merchandising para la marca Sapolio y de esta manera
poder obtener más visibilidad ante las amas de casa, otro punto a tratar son los descuentos y los
combos que también son muy importantes ya que su función sirve directamente para la rotación
del producto en las perchas.
Se recomiendo la monitorización de las estrategias promocionales para observar la aceptación
de los clientes, y que la marca tenga mayor reconocimiento por las amas de casa al momento de
comprar un lavavajilla, el seguimiento constate del mercaderista es para la correcta distribución
del producto en las perchas y estar al pendiente de las diferentes acciones que realiza la
competencia y comunicarlas para considerarlas como acciones futuras.
92
Anexos
Anexos 1.Formato de encuesta
Objetivo: Determinar los gustos y preferencias de consumo de productos en la categoría de
lavavajillas.
Datos de los entrevistados
Género:
Femenino
¿Edad?
18– 24 25–31 32–38
39 – 45 46–52
1) ¿Con que frecuencia usted Compra lavavajilla?
Semanal Cada 15 días
Mensual Cada 3 meses
2) ¿Qué marca de lavavajilla elige al momento de realizar la compra?
Lava Axion Sapolio
Tips Marca Blanca Estrella
3) De la siguiente variedad de lavavajillas, ¿Cuál prefiere al momento de la compra?
En crema En líquido En barra
4) ¿En el momento de comprar un lavavajilla que condición busca?
Calidad Precio Variedad Promoción
Por Marca Por formula
5) ¿Qué precio estaría dispuesta(o) a pagar por un lavavajilla?
0 – $0.65 $1.31 - $1.96
93
$0.66 - $1.30 Más de $1.96
6) De las siguientes promociones. ¿Cuál le gustaría encontrar al momento de realizar la compra de
lavavajillas?
o Un producto complementario gratis.
O Por la compra de un lavajilla, recibe gratis un cupón de descuento.
O Compra un lavavajilla y el segundo lleva a mitad de precio.
o Descuento del 25% en producto seleccionado.
O Combo de producto.
7) ¿Con que producto relaciona la marca Sapolio?
-Limpia todo
-Insecticidas
-Aromas
-Productos para el baño
-Lavavajillas
-Todas las anteriores
8) ¿A utilizado usted el lavavajilla Sapolio?
SI NO
9) ¿En cuál de las presentaciones?
En crema En líquido
94
Anexos 2.Encustas fuera del supermercado Tia
Anexos 3.Encuestas dentro del supermercado
95
Anexos 4.Lugar que ocupa la competencia en las perchas
Anexos 5.Posición de Sapolio en las perchas
96
Anexos 6.Encuesta e Tía Floresta
97
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