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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS.
CARRERA DE EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS.
TEMA: PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE EN
LA EMPRESA ELECTROÉXITO DE LA CIUDAD DE SANTO
DOMINGO, 2014.
AUTORA: ANA CRISTINA ECHEVERRÍA ANDRADE.
ASESORA: LOURDES MOREIRA, MBA.
SANTO DOMINGO – ECUADOR.
2016
CERTIFICACIÓN DE LA ASESORA
Santo Domingo, 11 de mayo de 2016.
Ing. Lourdes Moreira, en calidad de Asesor de Tesis, determinado por disposición de la
Rectora de UNIANDES, certifica que la Srta. Ana Cristina Echeverría Andrade,
estudiante del Noveno Nivel de Administración de Empresas y Negocios ha cumplido
con su trabajo de Tesis, con el tema “PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL
CLIENTE, DE LA EMPRESA ELECTROÉXITO EN LA CIUDAD DE SANTO
DOMINGO, 2014”; y con todos los requerimientos exigidos, por lo que se aprueba la
misma.
Es todo en cuanto puedo decir en honor a la verdad, facultando a la interesada hacer uso
de la presente, así como también se autoriza la presentación para la evaluación por parte
del jurado respectivo.
Atentamente,
Lourdes Moreira, Mba.
ASESORA DE TESIS
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS
El presente trabajo de investigación es realizado íntegramente en base a los
conocimientos adquiridos durante la trayectoria de la carrera de Administración de
Empresas y Negocios en la UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS
ANDES “UNIANDES”, y completamente con investigaciones realizadas durante la
elaboración de la misma. Por lo que el contenido de la presente tesis es inédito y de
absoluta responsabilidad de los autores, facultamos a la institución “UNIANDES” hacer
uso de la presente para fines académicos.
Es todo cuanto CERTIFICO en honor a la Verdad.
Atentamente,
Ana Cristina Echeverría Andrade
C.I. 230013249-1
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
NOTA DE ACEPTACIÓN
_____________________________________
Firma del Presidente del jurado
_____________________________________
Firma del Oponente
_____________________________________
Firma del jurado
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
DEDICATORIA
Con todo mi amor a las personas que hicieron lo posible para que
yo cumpla mis sueños, acompañándome en malos y buenos
momentos, siempre estando prestos a brindarme toda su ayuda,
también a todas las personas que de una u otra manera me
ayudaron a la realización de esta tesis, en especial a mi madre y a
mi padre que hicieron posible este sueño.
Cristina Echeverría
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios primeramente por sus bendiciones, han sido mi
fortaleza para cumplir mis sueños y este es uno de aquellos.
A mis padres por ser un apoyo incondicional y estar conmigo en
cada momento de mi vida, a mi familia en general que confían en
mí y me motivan a culminar mis metas estudiantiles.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes
“UNIANDES”, por darme la oportunidad de ser una profesional.
De igual manera a mis amigos por sus consejos y más que todo
por su amistad. A mis compañeros de clase quienes me brindaron
ayuda cuando lo necesite.
También agradezco a Bryan Vélez por estar siempre a mi lado,
por su paciencia, comprensión y todo su amor, pues me motiva a
ser mejor persona cada día.
Y a mis profesores que me han inculcado sus buenos valores
profesionales y personales, han aportado de cierta manera en mi
formación profesional brindándome sus conocimientos.
Cristina Echeverría
ÍNDICE
CERTIFICACIÓN DE LA ASESORA .................................................................................. .
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS .................................................................. .
NOTA DE ACEPTACIÓN ..................................................................................................... .
DEDICATORIA ..................................................................................................................... .
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................ .
ÍNDICE ...............................................................................................................................
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... ..
INDICE DE ILUSTRACIONES............................................................................................ ..
INDICE DE ANEXOS ........................................................................................................... ..
RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................................... ..
EXECUTIVE SUMMARY .................................................................................................... ..
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1
Antecedentes de la investigación. .......................................................................................... 1
Planteamiento del problema. .................................................................................................. 2
Formulación del problema. .................................................................................................... 3
Delimitación del problema. .................................................................................................... 3
Objeto de investigación y campo de acción. .......................................................................... 3
Identificación de la línea de investigación. ............................................................................ 3
Objetivo General. ................................................................................................................... 3
Objetivos Específicos. ............................................................................................................ 4
Idea a defender. ...................................................................................................................... 4
Variable independiente........................................................................................................... 4
Variable dependiente. ............................................................................................................. 4
Justificación del tema. ............................................................................................................ 4
Breve explicación de la metodología. .................................................................................... 5
Resumen de la estructura de la tesis. ...................................................................................... 5
Aporte teórico, significación práctica y novedad científica. .................................................. 6
CAPÍTULO I. ......................................................................................................................... 8
1. MARCO TEÓRICO. ................................................................................................. 8
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación. ...................................................... 8
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ........ 8
1.2.1. Administración. ........................................................................................................ 9
1.2.2. Marketing. .............................................................................................................. 13
1.2.3. Atención al cliente. ................................................................................................ 21
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación. .............................................................. 29
1.4. Conclusiones parciales del capítulo. ...................................................................... 30
CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 31
2. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. ... 31
2.1. Caracterización de la empresa, en el contexto institucionaL. ................................ 31
2.2. Descripción del procedimiento metodológico. ....................................................... 33
2.2.1. Modalidad de la investigación. .............................................................................. 33
2.2.2. Tipos de investigación. .......................................................................................... 33
2.2.3. Población y muestra. .............................................................................................. 34
2.2.4. Métodos de investigación. ..................................................................................... 36
2.2.5. Técnicas de investigación. ..................................................................................... 37
2.2.6. Instrumentos de investigación................................................................................ 37
2.2.7. Interpretación de resultados. .................................................................................. 38
2.2.8. Verificación de la idea a defender. ........................................................................ 44
2.3. Propuesta de Plan de Marketing. ........................................................................... 45
2.4. Conclusiones parciales del capítulo. ...................................................................... 46
CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 47
3. VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN. . 47
3.1. Plan de marketing y atención al cliente. ................................................................... 47
3.2. Desarrollo de la propuesta. ....................................................................................... 47
3.2.1. Justificación. .......................................................................................................... 47
3.2.2. Objetivo General. ................................................................................................... 48
3.3. Plan de Marketing Propuesto. ................................................................................ 49
3.3.1. Misión. ................................................................................................................... 49
3.3.2. Visión. .................................................................................................................... 50
3.3.3. Resumen ejecutivo. ................................................................................................ 51
3.3.4. Análisis de la situación. ......................................................................................... 51
3.3.5. Análisis externo. .................................................................................................... 52
3.3.6. Análisis Interno. ..................................................................................................... 55
3.3.7. FODA. .................................................................................................................... 57
3.3.8. Planteamiento de Objetivos y Estrategias. ............................................................. 61
3.3.9. Diseño del programa. ............................................................................................. 61
3.3.10. Cronograma del Plan de Marketing. ...................................................................... 79
3.3.11. Presupuesto de Plan de Marketing. ........................................................................ 79
3.3.12. Indicadores de gestión............................................................................................ 80
3.4. Conclusiones parciales del capítulo. ...................................................................... 80
3.5. Validación de la propuesta. .................................................................................... 81
3.6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES ..................................... 81
3.6.1. Conclusiones. ......................................................................................................... 81
3.6.2. Recomendaciones. ................................................................................................. 81
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Modelo de Plan de Marketing ............................................................................ 17
Tabla 2 Modelo de Plan de Marketing ............................................................................ 17
Tabla 3 Modelo de Plan de Marketing ............................................................................ 17
Tabla 4 Tratamiento del cliente externo.......................................................................... 27
Tabla 5 Población ............................................................................................................ 35
Tabla 6 Calculo de la Muestra ........................................................................................ 35
Tabla 7 Resultados de la entrevista ................................................................................. 38
Tabla 8 Tabulación clientes internos............................................................................... 40
Tabla 9 Tabulación clientes externos .............................................................................. 42
Tabla 10 Modelo de Plan de Marketing .......................................................................... 45
Tabla 11 Análisis del Macro entorno .............................................................................. 52
Tabla 12 Análisis del Micro entorno ............................................................................... 53
Tabla 13 Matriz de perfil competitivo de “Electro Éxito”. ............................................. 54
Tabla 14 Análisis Interno ................................................................................................ 55
Tabla 15 Análisis FODA ................................................................................................. 57
Tabla 16 Matriz de Evaluación de los Factores Internos ................................................ 58
Tabla 17 Matriz de la Evaluación de los Factores Externos ........................................... 59
Tabla 18 Matriz FODA Estratégico ................................................................................ 60
Tabla 19 Matriz de Objetivos y Estrategias .................................................................... 61
Tabla 20 Desarrollo de Spot publicitario ........................................................................ 62
Tabla 21 Presupuesto Spot .............................................................................................. 63
Tabla 22 Desarrollo de publicidad en prensa .................................................................. 64
Tabla 23 Presupuesto prensa ........................................................................................... 64
Tabla 24 Beneficio tarjeta de bonos ................................................................................ 66
Tabla 25 Políticas de la Tarjeta de bonos ................................................................... 67
Tabla 26 Presupuesto de Tarjeta de bonos ...................................................................... 68
Tabla 27 Técnica para mejorar la imagen personal ........................................................ 69
Tabla 28 Técnicas para mejorar la localización .............................................................. 69
Tabla 29 Técnicas para mejorar la fachada ..................................................................... 70
Tabla 30 Técnica para mejorar el escaparate .................................................................. 70
Tabla 31 Técnica para mejorar los pasillos de acceso .................................................... 71
Tabla 32 Técnica para mejorar las áreas del establecimiento ......................................... 71
Tabla 33 Técnica para mejorar las zonas de recepción ................................................... 72
Tabla 34 Técnica para mejorar zonas de atracción ......................................................... 72
Tabla 35 Técnicas para mejorar el ambiente................................................................... 73
Tabla 36 Presupuesto técnicas de merchandising. .......................................................... 75
Tabla 37Plan de capacitación .......................................................................................... 76
Tabla 38 Presupuesto del Plan de capacitación............................................................... 78
Tabla 39 Cronograma del Plan de Marketing ................................................................. 79
Tabla 40 Presupuesto de Plan de Marketing ................................................................... 79
Tabla 41 Indicadores ....................................................................................................... 80
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Elementos del proceso administrativo ....................................................... 11
Ilustración 2. Competitividad de “Electro Éxito” .......................................................... 54
Ilustración 3 Diseño Publicidad en Televisión................................................................ 63
Ilustración 4 Diseño de Prensa ........................................................................................ 65
Ilustración 5 Diseño de Tarjeta de bonos ........................................................................ 67
Ilustración 6. Layout de la empresa “Electroéxito S.A.”. ............................................... 74
Ilustración 7. Imagen 3D del espacio físico de la empresa “Electroéxito S.A.”. ............ 75
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1 ……………………………………..……Carta de aprobación de perfil de tesis
Anexo 2 ……………………………………..……….Carta de aprobación de la empresa
Anexo 3 ……………..…Carta de constatación de propuesta entregada a “Electro Éxito”
Anexo 4 ……………….….………………….Modelos de instrumentos de investigación
Anexo 5 ………………….………………………………………….Tabulación de datos
Anexo 6 …………………………….………………………………………….Proformas
Anexo 7 ………………………………………………………………………Fotografías
Anexo 8 …………………………………………………………………….Perfil de tesis
Anexo 9 ……………………………………………………...PEA-SENPLADES (2014)
RESUMEN EJECUTIVO
Un plan de marketing, es de suma importancia en la actualidad, pues permitió realizar
el análisis de la empresa y el planteamiento de estrategias que generan nuevas
oportunidades de vender productos o servicios de una forma más eficiente y eficaz. La
atención al cliente es aquella que logra marcar la diferencia entre un cliente que prefiere
ir a la competencia y uno que desea quedarse a comprar en la empresa, el cliente
siempre será lo más importante dentro de una organización, porque únicamente él toma
la decisión del lugar en donde desea realizar una compra y si somos predilectos
estaremos garantizando la fidelidad y el incremento de las ventas.
El proceso metodológico de la investigación se llevó a cabo utilizando los tipos de
investigación descriptiva que permitieron evidenciar el problema de la atención al
cliente, resultados que se reflejaron en la encuesta y la entrevista, la bibliográfica que
ayudó al desarrollo de una propuesta, gracias a lo hallado en los libros investigados y de
campo al aplicar a los involucrados en el problema bajo la línea de investigación
competitividad, administración estratégica y operativa el cual sirvió de ayuda para
ejecutar el proyecto.
Con la aplicación de este proyecto de tesis, se busca mejorar la atención al cliente y de
esta manera generar clientes fieles, se obtendrá también gracias al plan de marketing
propuesto distintas formas de ofrecer los productos y a través de varios medios
comunicar de forma adecuada, los beneficios de comprar en la empresa, mejorando el
posicionamiento en el mercado e incrementando las ventas; siendo este un proyecto que
tuvo su inicio a fines del 2014 y se realizará su presentación en la fecha actual año
2016.
EXECUTIVE SUMMARY
A marketing plan is of utmost importance today as it allowed the analysis of the
company and the approach of strategies that generate new opportunities to sell products
or services more efficiently and effectively. The customer is one that manages to make
the difference between a customer who prefers to competition and one that wants to stay
to buy in the company, the customer will always be the most important within an
organization, because only he takes the decision place where you want to make a
purchase and if we are favored we are ensuring loyalty and increased sales.
The methodology of the research was carried out using the types of descriptive research
that allowed highlight the problem of customer service, results that were reflected in the
survey and interview, the literature that helped develop a proposal, thanks to I found in
books and field investigation to apply to those involved in the problem under the
research competitiveness, strategic and operational management which served as
support to implement the project.
With the application of this thesis project is to improve customer service and thereby
generate loyal customers, will also be obtained through the proposed different ways to
deliver products and through various means to communicate properly marketing plan,
the benefits of buying in the company, improving market positioning and increasing
sales; this being a project that had its beginning in late 2014 and its presentation will
take place in 2016 to the current date.
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación.
Un Plan de Marketing es una herramienta muy útil que permite tener una idea concisa de
hacia donde se encaminan las empresas lo cual conlleva a tener los objetivos más claros.
Además permite conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se tiene
en ese preciso instante y buscar las estrategias adecuadas para mejorar la situación actual,
con la utilización de los recursos disponibles.
En lo referente a la atención al cliente hace énfasis en conocer al consumidor, encontrar la
manera de satisfacer sus necesidades y no solamente a entregar un buen producto, es
también hallar la manera de que se sienta satisfecho en el trato que le fue brindado, que
debe ser un trato excelente, por ello es indispensable para toda organización, saber cómo
atender a la clientela.
La presente tesis titulada “PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA
EMPRESA ELECTROÉXITO DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014.”, no
registra antecedentes investigativos, más sin embargo existen investigaciones similares
como las detalladas a continuación:
“Plan de Marketing y gestión de ventas en la Extractora Aceite Rojo de Palma
Africana Palmex S.A. en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2012”.
Autor: Almeida Cabezas Verónica Patricia.
“Plan de Marketing y gestión de ventas en la empresa Panamericana del Ecuador,
Compañía de Seguros y Reaseguros, sucursal Santo Domingo, 2012”.
Autor: Chala Álvarez Mercedes de Jesús.
Esta investigación es original e inédita de la autora de la investigación.
2
Planteamiento del problema.
La ciudad de Santo Domingo, cuenta con una población de 215.723 habitantes que
pertenecen a la población económicamente activa hasta el año 2014 según datos del
SENPLADES-Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo, la PEA está distribuida
en las diferentes empresas, entidades e instituciones de esta provincia. Población que
promueve el mejoramiento de su nivel de vida dando lugar a la creación y sostenimiento de
diferentes empresas, en especial, de aquellas dedicadas a la comercialización de artículos
para el hogar.
La empresa “ELECTROÉXITO S.A.” fue creada en el año 2005 se dedica a la
comercialización de electrodomésticos de marcas como: Ecasa, Electrolux, Oster,
Stardgold, Italy audio, Lg, Sony, Samsung, Hp, Toshiba, Honda, Sukida, entre otros
artículos para el hogar, permitiendo la satisfacción de las necesidades de las familias de
Santo Domingo. En la actualidad, se presentan inconvenientes en la atención al cliente esto
se logró apreciar en los resultados de la entrevista preliminar realizada a la gerencia:
Existe una escasa planificación de actividades, que no ha permitido la
actualización de su direccionamiento estratégico, por el desconocimiento de los
objetivos que se persiguen, afectando directamente en el logro de las metas
empresariales.
Se identificó la presencia de productos deteriorados, los cuales se retiran a los
clientes que desisten de realizar el pago del mismo, siendo revendidos y se
evidenció una incorrecta ubicación de artefactos dentro de las instalaciones,
provocando desmotivación al cliente y una inadecuada imagen, disminuyendo
la calidad prevista de sus productos.
El personal de la empresa “Electro Éxito S.A.”, se encuentra poco capacitado
para brindar adecuada información, se dan distracciones en el personal al
momento de atender, lo que ocasiona desconocimiento de las necesidades y las
expectativas del cliente.
3
No se han establecido objetivos claros para fidelizar a los clientes, lo cual
genera deserción de algunos de ellos.
La limitada promoción y publicidad del almacén, ocasiona que los clientes
potenciales y reales no conozcan la ventaja competitiva que este ofrece.
Formulación del problema.
¿Cómo mejorar la atención al cliente, en la Empresa “Electroéxito S.A.” de la ciudad de
Santo Domingo?
Delimitación del problema.
La investigación se realizará en la empresa “Electroéxito S.A.”, ubicada en la Provincia de
Santo Domingo de los Tsáchilas, cantón Santo Domingo, en la Av. Quito y Tsáchila (esq.).
Objeto de investigación y campo de acción.
Objeto de investigación: Plan de Marketing
Campo de acción: Atención al cliente
Identificación de la línea de investigación.
La presente tesis se basa en la línea de investigación en Competitividad, Administración
Estratégica y Operativa.
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing que permita mejorar la atención al cliente de la empresa
“Electroéxito S.A.”, en la ciudad de Santo Domingo, 2016.
4
Objetivos Específicos.
Justificar con información bibliográfica en la que se analizarán conceptos coherentes
que sirven de base para abordar el problema de atención al cliente y la realización del
Plan de Marketing.
Aplicar las técnicas investigativas y sus instrumentos más factibles para evidenciar
el problema planteado.
Desarrollar los componentes de un Plan de Marketing con orientación a mejorar la
atención en los clientes.
Idea a defender.
Con el diseño e implementación de un Plan de Marketing caracterizado por el desarrollo de
estrategias innovadoras y tácticas aplicables, permitirá mejorar la atención al cliente, en la
Empresa “Electroéxito S.A.”, atrayendo a clientes potenciales y reales.
Variable independiente.
El Plan de Marketing.
Variable dependiente.
La Atención al cliente.
Justificación del tema.
Económica: El Plan de Marketing justifica su aporte al desarrollo económico de la
empresa, pues el costo de aplicar estrategias es una inversión mínima para los beneficios
que se obtendrán al contar con un plan de marketing y mejorar la atención al cliente, se
aumentará la posibilidad de satisfacer las necesidades de los mismos clientes.
5
Técnica: Se aplicó los conocimientos que fueron adquiridos en la formación académica,
haciendo uso de técnicas de investigación, descriptiva, de campo y bibliográfica, para la
obtención de resultados claros y reales, que permitan hacer un correcto desarrollo del
proyecto, por lo que se justifica su aporte técnico.
Gracias a la realización de este proyecto se obtendrá el título de Ingeniería en empresas y
administración de negocios, siendo de gran ayuda para el desarrollo profesional e
intelectual.
Breve explicación de la metodología.
El procedimiento metodológico que se utilizó en la investigación, se enmarca en:
El Descriptivo al realizar la búsqueda del problema y conocer la razón por la que se
establece el plan de marketing; bibliográfico, al utilizar información de documentos ya
existentes; de campo, en el momento que se entablo conversación con el Gerente, los
empleados y se observó el ambiente de trabajo, para conocer a fondo la situación de la
empresa.
Los métodos Inductivo-Deductivo ayudan a la evaluación del problema, Analítico-
Sintético cuando se desarrolló las variables, de Recolección de Datos que contribuye de
manera individual a la investigación por medio de técnicas investigativas comunes como la
encuesta y la entrevista, mediante la aplicación de sus instrumentos, el cuestionario y la
guía de entrevista.
Resumen de la estructura de la tesis.
La presente investigación bajo el título “PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL
CLIENTE EN LA EMPRESA ELECTROÉXITO DE LA CIUDAD DE SANTO
DOMINGO, 2014.”, está desarrollada en las siguientes etapas:
6
Introducción: Se establece los antecedentes de la investigación, la importancia de realizar
el Plan de Marketing y mejorar la atención al cliente, además se realiza el planteamiento
del problema, también los objetivos tanto el general como los específicos, la justificación
del tema y sus beneficios y de forma breve los métodos a utilizarse, además del propósito
de la realización de la tesis.
Capítulo I: Se realizó el Marco Teórico, en el cual se establece el objeto de la
investigación, además se detalla las distintas posiciones teóricas, conceptos sobre las
variables de estudio, que sirven de respaldo para la investigación y definiciones referentes
al modelo de Plan de Marketing utilizado, detallando el análisis debido de cada concepto.
Capítulo II: El marco metodológico comprende el procedimiento que se utilizó para
conocer el problema, se contempló los tipos de investigación, la población con la cual se
trabajó y la muestra, métodos e instrumentos los cuales encaminaron al hallazgo del
problema en la institución, dando como resultado la propuesta que se llevará a cabo para
dar la solución más adecuada.
Capítulo III: Se desarrolló el Plan de Marketing en base a lo analizado y los objetivos
planteados, estableciendo estrategias para su respectiva aplicación, lo que permitirá tener
las herramientas necesarias para mejorar la atención al cliente y sus tácticas de Marketing.
Como último paso se exponen las conclusiones relacionadas a los objetivos planteados y
recomendaciones para la aplicación del Plan de Marketing.
Aporte teórico, significación práctica y novedad científica.
La presente tesis brindará información enriquecedora para empresas, estudiantes y
profesionales, relacionado con futuras investigaciones sobre el Plan de Marketing y
atención al cliente, beneficiando a “Electroéxito S.A.” para cumplir los objetivos
propuestos, evitando de esta manera incurrir en errores. Por esta razón es necesario utilizar
el análisis de documentos teóricos, lo cual generará una idea más clara del tema
investigado.
7
La investigación contempla el desarrollo de estrategias para dar a conocer a la empresa y
sus electrodomésticos ofertados, a través de la realización del Plan de Marketing,
mejorando así, la atención al cliente, evidenciándose de esta manera la significación
practica del presente estudio.
Respecto a la novedad científica, esta se evidencia al estar el Plan de Marketing
fundamentado en lineamientos científicos de expertos en el tema, además de ser la primera
investigación de esta índole en la empresa “Electroéxito S.A.”, sucursal Santo Domingo de
los Tsáchilas.
8
CAPÍTULO I.
1. MARCO TEÓRICO.
1.1. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
“Electroéxito S.A.” nació en el año 2005, la misma que tiene la misión de ofrecer a los
clientes la satisfacción de sus necesidades, gustos y preferencias, mediante experiencias de
compra y garantía de excelencia en el servicio, selección de productos, calidad y precio,
todo ello en ambientes adecuados y con propuestas de valor diferenciadas. Desde el
principio este ofrece una buena atención al cliente, ya que es de gran importancia para
generar buenos resultados en la empresa.
La empresa tiene 12 años laborando en el mercado nacional, cuenta con su matriz en
Cuenca y 29 sucursales que están ubicadas en: Luis Cordero, Loja, Duran, Pedro Carbo,
Daule, Calceta, Chone 2, Flavio Alfaro, Jipijapa, Manta, Pajan, Portoviejo, Tosagua,
Pedernales, Babahoyo, Buena Fe, El Carmen, La Concordia, La Unión, Quevedo, Santo
Domingo, Valencia, Vinces, Ventanas, Pasaje, Santa Rosa, Libertad, Playas, Santa Elena,
las mismas que están enfocadas a promover la comercialización de electrodomésticos.
La sucursal de Santo Domingo tuvo su inicio en el año 2008, enfocado a satisfacer las
necesidades de sus clientes, pero cuenta con poca demanda ya que decae en la búsqueda de
estrategias para atraer al cliente.
1.2. ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
El análisis teórico es aquel en el cual se revisan las diferentes perspectivas teóricas de cada
autor, a través de los cuales se tendrá una idea más clara de las variables del proyecto
entre otros temas que se vinculan al mismo.
9
1.2.1. Administración.
“La Administración consiste en coordinar las actividades de trabajo de modo que se
realicen de manera eficiente y eficaz con otras personas y a través de ellas.” (Robbins, y
otros, 2009, pág. 5)
“La administración es el proceso cuyo fin es alcanzar objetivos con base en el trabajo de
las personas o por medio de ellas y de otros recursos de la organización.” (Chiavenato,
2014, pág. 8)
La administración es la utilización de recursos humanos, materiales y financieros dentro de
una empresa de manera eficiente y eficaz para su buen funcionamiento.
1.2.1.1. Importancia de la administración.
La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera
más efectiva para garantizar su competitividad.
A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y simplificación
en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo.
De acuerdo con lo anterior, incide en la productividad, eficiencia, calidad y
competitividad de cualquier organización.
Propicia la obtención de los máximos rendimientos y la permanencia en el mercado.
(Munch, 2010, pág. 23)
La administración es importante porque gracias a ella se puede obtener los resultados
esperados en una organización o en la vida cotidiana de las personas, ya que se establece
paso a paso que recursos utilizar y la manera más adecuada de hacerlo, para lograr
beneficios.
10
1.2.1.2. Característica de la administración.
La administración tiene varias características las cuales se detallan a continuación:
1.2.1.2.1. Universalidad.
Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pública o privada o en
cualquier tipo de institución.
1.2.1.2.2. Valor instrumental.
Su finalidad es eminentemente práctica, siendo la administración un medio para lograr los
objetivos de un grupo.
1.2.1.2.3. Multidisciplina.
Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y técnicas.
1.2.1.2.4. Especificidad.
Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias, su campo de acción es específico, por
lo que no puede confundirse con otras disciplinas.
1.2.1.2.5. Versatilidad.
Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo social
en donde se aplican. (Munch, 2010, pág. 23)
La administración tiene diversas características las cuales dan a denotar que puede ser
utilizada por distintas organizaciones ya que se ajustan a cualquier cambio con facilidad y
se encamina a buscar objetivos propuestos, apoyándose en diversas estrategias para
cumplir sus fines.
11
1.2.1.3. Elementos del Proceso Administrativo.
Ilustración 1 Elementos del proceso administrativo
1.2.1.3.1. Planeación.
“Identificar y seleccionar las metas apropiadas; es una de las cuatro funciones principales
de la administración.” (R. Jones & M. George, 2014, pág. 8)
“Es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la
empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias
para lograrlos minimizando riesgos.” (Munch, 2010, pág. 27)
La planeación es aquella en la cual se establece anticipadamente las estrategias a utilizarse
para el cumplimiento de las metas propuestas.
PLANEACIÓN
¿Qué se quiere obtener?
ORGANIZACIÓN
¿Cómo se hace?
INTEGRACIÓN
¿Con quién?
DIRECCIÓN
Ver que se haga
CONTROL
¿Cómo se ha efectuado?
Fuente: Lourdes Munch
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
12
1.2.1.3.2. Organización.
“Estructurar las relaciones laborales para que los miembros de la organización colaboren
en el logro de las metas que esta se ha fijado; es una de las cuatro funciones principales de
la administración” (R. Jones & M. George, 2014, pág. 11)
“Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y
responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de técnicas
tendientes a la simplificación del trabajo.” (Munch, 2010, pág. 27)
La organización es la asignación de tareas a los distintos departamentos, para aplicar las
estrategias propuestas.
1.2.1.3.3. Dirección.
“Es el proceso que deben seguir los miembros de una organización en el cual se energizan
y facultan para que entender la parte que desempeñan en el logro de las metas de la
organización.” (R. Jones & M. George, 2014, pág. 11)
Es el proceso de encaminarse hacia el cumplimiento de las tareas ya establecidas, a través
de la motivación propia.
1.2.1.3.4. Integración.
“Es la función a través de la cual se eligen y obtienen los recursos necesarios para poner en
marcha las operaciones.” (Munch, 2010, pág. 27)
Es la unión de los recursos materiales, financieros y humanos para la toma de decisiones al
momento de ejecutar las tareas planteadas.
13
1.2.1.3.5. Control.
“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para
evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y
mejorar continuamente las operaciones.” (Munch, 2010, pág. 27)
“Evaluar en qué medida ha alcanzado sus metas la organización y adoptan las medidas
correctivas necesarias para sostener o mejorar el desempeño.” (R. Jones & M. George,
2014, pág. 11)
El control es la evaluación de las tareas para corregir ciertos errores y encaminarlas hacia
el correcto desempeño de las mismas y cumplir las metas esperadas.
1.2.2. Marketing.
El marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás.
Para decirlo de forma sencilla, marketing es el proceso de construir relación rentable con los clientes
mediante la creación de valor para los clientes y captar valor en reciprocidad. (Kotler & Armstrong,
2013, pág. 5)
Marketing es el proceso a través del cual se busca satisfacer las necesidades de los clientes,
identificando los beneficios de los productos y de la empresa ofertante, para brindar al
cliente, los motivos por los cuales debe requerir de sus servicios o productos.
1.2.2.1. Importancia del Marketing.
El marketing contribuye de forma directa al logro de estos objetivos e incluye las siguientes
actividades, que son vitales para las organizaciones de negocios: evaluar los deseos y
satisfacciones de los clientes actuales y potenciales, diseñar y manejar ofertas de productos,
determinar precios y políticas de fijación de precios, desarrollar estrategias de distribución y
comunicarse con clientes actuales y potenciales. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 15)
14
El marketing es importante porque sirve a la empresa para lograr beneficios económicos y
atraer al cliente, alejándolo de la competencia. La empresa que realiza el proceso del
marketing está encaminada a evaluar las necesidades de los clientes y ofrecer de la misma
manera la satisfacción de las mismas, estableciendo los medios de comunicación más
adecuados para dar a conocer sus beneficios.
1.2.2.2. Tipos de Marketing.
Existen diferentes tipos de marketing, como son:
1.2.2.2.1. Marketing estratégico.
Es aquel que se dedica a buscar objetivos y estrategias para aumentar o mantener las ventas de
la empresa, realizando acciones como son la de definir e investigar el mercado, analizar la
competencia actual y potencial, segmentar los mercados y elegir dónde situar los puntos de
venta. En el marketing estratégico se toman las decisiones.
1.2.2.2.2. Marketing operativo.
Es el que aparece una vez que se ha planeado una estrategia (marketing estratégico), y
podemos definirlo como el diseño y ejecución del plan de marketing donde se realizan
acciones. (Fernández Verde & Fernández Rico, 2010, pág. 248)
Existen dos tipos del marketing, los cuales se complementan, ya que la búsqueda de
estrategias para la satisfacción de necesidades e incremento de las ventas conllevan al
siguiente tipo, que es la ejecución de lo propuesto y la evaluación de resultados esperados
con los establecidos.
1.2.2.3. Publicidad.
“La publicidad se define como cualquier forma de comunicación impersonal pagada en la
cual se identifica el patrocinador o empresa.” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 555)
15
“Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado, también se refiere a las actividades que
comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo.” (Kotler
& Armstrong, 2013, pág. 357)
La publicidad es informar a los clientes reales y potenciales los beneficios de los
productos, recordándoles la facilidad de compra, de esta manera se atrae al cliente,
desviándolo de la competencia y acercándose a ser la empresa preferida por los mismos
clientes.
1.2.2.4. Promoción.
“Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los
clientes meta a comprarlo.” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 53)
“Comunicación de las empresas que informa, persuade y recuerda a los compradores
potenciales acerca de un producto, con el fin de influir en su opinión u obtener una
respuesta.” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 526)
Es un beneficio adicional que se le brinda al cliente para llamar su atención sobre cierto
producto u organización que no está teniendo la acogida esperada o que es nuevo(a) en el
mercado, esperando obtener buenos resultados.
1.2.2.5. Merchandising
Es un conjunto de técnicas basadas, principalmente en la presentación, la rotación y la
rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta
destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la
forma, al precio y en la cantidad más conveniente. (Díez de Casto, Landa Bercebal, & Navarro
García, 2013)
Son métodos que se usan para incrementar las ventas que permiten brindar una
presentación innovadora de un producto o servicio.
16
1.2.2.6. Plan de Marketing.
Un Plan de Marketing es un documento que relaciona los objetivos de una organización en el área
comercial con sus recursos, es decir, es la bitácora mediante la cual la empresa establece qué
objetivos en términos comerciales quiere alcanzar y qué debe hacer para alcanzar dichos objetivos,
es decir la estrategia de marketing. Un plan de marketing generalmente es diseñado para periodos
de un año, coincidiendo con la planeación de las organizaciones; para el caso de productos nuevos,
el plan de marketing se puede hacer solo para el periodo que hace falta con respecto a la
terminación del año, o para este periodo más el año contable siguiente. (M.Sc. Hoyos Ballesteros,
2013, pág. 3)
“Es un documento escrito que actúa como guía de las actividades para el gerente de
marketing.” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 36)
El Plan de Marketing es el establecimiento de estrategias y la transcripción de las mismas
en un documento, utilizando los recursos necesarios y herramientas del marketing, para
cumplir las metas propuestas que tienen que ver con el hecho de atraer al cliente hacia la
empresa que propone el mismo.
1.2.2.7. Importancia del Plan de Marketing.
Un Plan de Marketing proporciona las bases con las cuales será posible comparar el desempeño
real y el esperado, por escrito ofrece actividades establecidas con la claridad que ayudan a
empleados y gerentes a entender y trabajar hacia las metas comunes. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011, pág. 36)
Es importante la realización de un plan de marketing porque solo de esta manera se pueden
reflejar resultados para no cometer errores, siendo de otra manera abría mala utilización de
recursos materiales y humanos creando grandes despilfarros de dinero, por eso es muy
importante su utilización para incrementar los beneficios esperados.
1.2.2.8. Modelos del Plan de Marketing.
El modelo del libro Administración de pequeñas empresas, de Longenecker, Justin G;
Moore, Carlos W; Petty, J William; Palich, Leslie E, comprende los siguientes temas:
17
Tabla 1 Modelo de Plan de Marketing
Análisis del mercado
La competencia
Estrategia de marketing
Producto/servicio
Distribución
Promoción
Fijación de precios
El Plan de Marketing expuesto en el libro Fundamentos de Marketing por Kotler
Armstrong, se observa la siguiente estructura:
Tabla 2 Modelo de Plan de Marketing
Resumen ejecutivo
Situación actual de marketing
Análisis de amenazas y oportunidades
Objetivos y cuestiones fundamentales
Estrategias de marketing
Programas de acción
Presupuestos
Controles
El modelo del Plan de Marketing del libro La Planeación Estratégica de Marketing del
autor Ricardo Hoyos Ballesteros, se seleccionó para el desarrollo de la tesis propuesta:
Tabla 3 Modelo de Plan de Marketing
Misión
Visión
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Análisis externo
Análisis interno
FODA
Planteamiento de Objetivos y Estrategias
Diseño de programas
Cronograma del Plan de Marketing
Presupuesto de Plan de Marketing
Indicadores de gestión
Fuente: Kotler Armstrong
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Longenecker, Justin G; Moore, Carlos W; Petty, J William; Palich, Leslie E.
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Ricardo Hoyos Ballesteros
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
18
1.2.2.9. Estructura del Plan de Marketing.
1.2.2.9.1. Misión.
“La misión es la definición amplia del propósito de la empresa y la descripción del negocio
o giro al que se dedica.” (Munch, 2010, pág. 43)
La misión es el motivo o la razón de ser la empresa, lo que proyecta al mercado.
1.2.2.9.2. Visión.
“La visión es el enunciado del estado deseado en el futuro para organización. Provee
dirección y forja el futuro de la empresa estimulando acciones concretas en el presente.”
(Robbins, y otros, 2009, pág. 324)
La visión es lo que la empresa quiere ser en el futuro, sus metas a largo plazo.
1.2.2.9.3. Resumen ejecutivo.
“Presenta un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del plan para su
revisión por la gerencia; ayuda a la alta dirección a encontrar los puntos principales del
plan rápidamente.” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 56)
Es un resumen de lo que contiene el desarrollo de todo el Plan de Marketing, para que
antes de ver todo su contenido ya tener una clara idea de lo que trata.
1.2.2.9.4. Análisis de la situación.
“El análisis de la situación precisamente lo que busca es que el empresario rompa sus
esquemas mentales y haga el esfuerzo de analizar de manera meticulosa la situación actual
de la empresa partiendo desde cero.” (M.Sc. Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 40)
19
El análisis de la situación es la investigación acerca de la posición en la que se encuentra la
empresa respecto a su situación en su medio y su mercado.
1.2.2.9.5. Análisis interno.
“El análisis interno es el primer paso de un proceso de planeación de marketing; mediante
este proceso se evidenciarán las fortalezas y debilidades de la compañía en términos de
marketing.” (M.Sc. Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 45)
Son las Fortalezas y Debilidades que existen dentro de la empresa, que sirven para ayudar
a la empresa a buscar las mejores estrategias.
1.2.2.9.6. Análisis externo.
El análisis externo es aquel que provee un inventario de oportunidades y amenazas, cabe anotar
que tanto oportunidades como amenazas son comunes a todos los jugadores de un mercado, es
decir que afectan o favorecen de igual manera a todas las empresas que compiten en una
industria. En tanto que las fortalezas y debilidades corresponden a cada actor de manera
particular dentro de un mercado. (M.Sc. Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 41)
Son las Oportunidades y Amenazas que hay en el medio en donde se encuentra la empresa.
1.2.2.9.7. Matriz FODA.
El análisis FODA es un ejercicio de planeación mediante el cual los gerentes identifican las
fuerzas (F), las oportunidades en el entorno (O), las debilidades internas (D) y las amenazas
(A) que afectan a la organización. Con base a esta herramienta, los gerentes e todos los niveles
escogen las estrategias de los niveles corporativos, de negocio y funcional que mejor
posicionen a la organización para lograr su misión y sus metas. (R. Jones & M. George, 2014,
pág. 262)
El FODA es una herramienta que examina las estrategias, analizando interna y
externamente a la empresa para aprovechar las fortalezas, utilizar las oportunidades,
contrarrestar las debilidades y eliminar las amenazas.
20
1.2.2.9.8. Planteamiento de objetivos y estrategias.
El objetivo de Marketing, puede fijarse según el interés del estratega y las posibilidades del
mercado, para obtener una satisfacción.
Luego de fijados los objetivos, es necesario que se definan las estrategias y las tácticas que se
van a emplear para cumplir dichos objetivos. Una estrategia indica cómo se va a cumplir un
objetivo, mientras que una táctica es el modo particular con el que se va a concretar la
estrategia escogida. (M.Sc. Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 66)
El objetivo de Marketing es alcanzar las metas propuestas en el plan, para lograr atraer a
nuevos clientes y las estrategias se proponen a largo plazo, siendo el medio hallado para
cumplir los objetivos, a través de varias tácticas.
1.2.2.9.9. Definición de programas de marketing.
Un programa es un documento que detalla la táctica empleada en el plan de marketing. El
estratega define las fechas de inicio y de terminación de la estrategia, y designa al responsable
de la actividad y los controles que se van a realizar para asegurar el éxito de la táctica. (M.Sc.
Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 70)
El programa de marketing es aquel en el cual se da la aplicación de estrategias establecidas
anteriormente para el cumplimiento de objetivos.
1.2.2.9.10. Cronograma del Plan de Marketing.
“El cronograma es una herramienta que permite al estratega de marketing ejecutar cada
una de las acciones en los momentos oportunos de tal manera que se garantice la
consecución de los objetivos.” (M.Sc. Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 70)
El cronograma es el resumen en el cual se exponen las actividades que se realizarán,
descritas con fechas establecidas para su cumplimiento.
21
1.2.2.9.11. Presupuesto de publicidad.
Este es un documento que recoge la manera consolidada los presupuestos de cada una de las
actividades o programas diseñados dentro del plan de marketing. En el presupuesto se
presentan los ingresos y la inversión total que se va a realizar para cumplir con los objetivos
planteados. El presupuesto es una herramienta gerencial que debe ser monitoreada de manera
regular para hacer el control del gasto, para no excederse en el mismo o para no dejar rubros
sin ejecutar. (M.Sc. Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 70)
Es un documento en el cual se analiza cuanto se gastará en el Plan de Marketing y si será
conveniente realizar esa inversión.
1.2.2.9.12. Indicadores de gestión.
La gestión requiere de herramientas que permitan determinar el logro de los objetivos
institucionales y de procesos. Una de las herramientas más utilizadas son los indicadores de
gestión. En los sistemas de gestión, los indicadores son la herramienta ideal para efectuar
seguimientos y mediciones del desempeño de los procesos que los componen. Sirven para
facilitar a la alta dirección la revisión del sistema de gestión y la toma de decisiones
contundentes si no se logran las metas previstas.
A veces las personas tienen a confundir el término indicador con índice. Indicador es una
variable o atributo, objeto de medición o valoración; el indicador es una herramienta de
medición y medir es comparar un valor actual con respecto a un referente. Mientras que índice
es la expresión matemática o cuantitativa del indicador. (Rojas Lopéz, Correa Espinal, &
Guitiérrez Roa, 2012, pág. 347)
Los indicadores son aquellos que permiten medir y evaluar si lo propuesto brinda los
resultados esperados.
1.2.3. Atención al cliente.
“La atención al cliente está constituida por todas las acciones que realiza la empresa para
aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes.” (Paz Couso, 2010, pág. 2)
22
La atención al cliente es preocuparse porque el cliente salga satisfecho de la empresa en la
que ingresa, brindándole toda la información que necesita, además de sugerencias, buenos
tratos y sobre todo dándole a conocer los beneficios que tendrá al momento de la compra
de un producto o servicio.
1.2.3.1. Elementos de la atención al cliente.
La atención al clientes es una de las principales prioridades dentro de una empresa ya que
es de mucha importancia para la empresa sobresalir ante la competencia por la razón de
que esto genera crecer en el mercado, además si se quiere tener fidelidad por parte de los
clientes existen varios elementos que ayudan al cumplimiento del mismo, a continuación
se detallan algunos:
1.2.3.1.1. El entorno.
El entorno de una empresa está formado por todos los elementos que contiene, tanto externos
(zona de aparcamiento, fachada, iluminación y limpieza del entorno) como internos (limpieza
del local, orden, calefacción, tipos de mesas o colocación de estanterías). Antes de entrar en
cualquier local, el cliente ya se habrá formado de una primera imagen de la empresa; si el local
está sucio, en desorden, y encontrar un artículo resulta difícil, nadie va a comprar.
Sin embargo, con un entorno apropiado, el cliente se sentirá invitado a realizar una compra.
1.2.3.1.2. La organización.
Con una buena organización se tiene que crear el entorno necesario para realizar la venta. Hay
que gestionar la mejor manera de ofrecer los servicios y mejorar la relación con los clientes.
Comprende desde el horario de atención telefónica al público, el horario de apertura y cierre, el
conocimiento del producto o servicio por parte del personal de la empresa, el servicio de
financiación, hasta el sistema informático de la empresa. En definitiva, es el conjunto de
prestaciones que el cliente espera recibir de la empresa. (Fernández Verde & Fernández Rico,
2010, pág. 221)
Los elementos de la atención al cliente hablan sobre el entorno y la organización.
23
Los cuales se encaminan a lo que el cliente observa desde el exterior hasta el momento que
ingresa a la empresa y para atraer al cliente se necesita tener una buena imagen y además
brindar un servicio de calidad mejor que la competencia, para dejar al cliente satisfecho.
1.2.3.2. Fases de la atención al cliente.
La empresa debe emprender un conjunto de actividades para conseguir la mayor calidad en el
servicio. Estas actitudes o actividades deben representar las necesidades y deseos del consumidor y
se resumen en las siguientes fases:
1.2.3.2.1. La acogida
En el momento de la acogida se produce el primer contacto del personal de la empresa con el
cliente. La apariencia del empleado y su primera actitud hacia el cliente va a ser crucial a la
hora de vender la mayor cantidad de productos posibles y fidelizarlo.
1.2.3.2.2. El seguimiento.
En este momento del proceso de atención al cliente es donde hay que recopilar información e
identificar que quiere el cliente, qué quiere comprar o qué servicio desea obtener de la
empresa, descubrir los motivos por los que compra, que tipo de personalidad tiene, cuál es su
carácter (si es una persona extrovertida o introvertida, dominante o sumiso, frio o apasionado,
egocéntrico o altruista, etc.), qué le impulsa a comprar o en que colores se fija.
1.2.3.2.3. La gestión.
Se debe explicar todo lo relacionado con el producto y dar a conocer todas las características
del mismo y también informar sobre otras alternativas y posibilidades de productos de los que
también se dispone y se considere que puedan ser del agrado del cliente.
1.2.3.2.4. La despedida.
Es el momento en el que se cierra la venta. Debe hacerse una despedida cortés y adecuada,
intentando llamar al cliente por su nombre, sin importar si el cliente se lo quiere pensar o no
encuentra lo que buscaba o se va sin realizar la compra. (Fernández Verde & Fernández Rico,
2010, pág. 222)
24
Los diferentes factores de atención al cliente dan a denotar que se necesita de eficiencia y
eficacia por parte de los vendedores y demás empleados ya que tienen que ser concretos
pero al mismo tiempo dar a conocer todos los beneficios de la institución y además
resolver cualquier duda que tenga el cliente y de esta manera asegurar su próxima visita.
1.2.3.3. Producto.
“Es algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.” (Kotler & Armstrong, 2013,
pág. 196)
“Todo aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un intercambio.” (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011, pág. 337)
Un producto es un bien o un servicio con un sinnúmero de beneficios para la persona que
lo quiere obtener y paga a cambio del mismo.
1.2.3.4. Servicio.
“Es toda acción que usted hace para motivar a un cliente.” (Prieto Herrera, 2010, pág. 24)
“Los servicios son actos, procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una
entidad o persona para otra entidad o persona.” (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009, pág.
4)
Es el hecho de brindar información necesaria a un cliente acerca de un producto.
1.2.3.5. Características del servicio.
El servicio reúne las siguientes características:
Intangible: no se puede ver, tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra.
Inseparable: se fabrica y se consume al mismo tiempo.
25
Variable: depende de quién, cuándo, cómo y dónde se ofrece.
Perecedero: no se puede almacenar. (Escudero Serrano, 2012, pág. 226)
Las características del servicio son los que impactan al cliente y llaman su atención, si se
brindan de una manera adecuada el cliente regresara a la empresa a realizar el acto de
compra.
1.2.3.6. Calidad del servicio.
“Es el proceso de cambio que compromete a toda la organización alrededor de valores,
actitudes y comportamientos en favor de los clientes de nuestro negocio.” (Prieto Herrera,
2010, pág. 144)
Son un elemento básico de las percepciones del cliente. En el caso de los servicios puros (por
ejemplo, atención de la salud, servicios financieros, educación), la calidad del servicio será el
elemento dominante en las evaluaciones de los clientes.
En casos en los que el servicio o servicios al cliente son ofrecidos en combinación con un producto
físico (por ejemplo, servicios de TI, autoservicios), la calidad del servicio también puede ser muy
importante para determinar la satisfacción del cliente. Es el elemento dominante en las
evaluaciones de los clientes. (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009, pág. 111)
Es el cumplimiento de ciertas normas para brindar un excelente servicio, es decir dar más
de lo que podemos brindar, evitando todos los errores posibles.
1.2.3.7. Cliente.
“Es toda persona que tiene una necesidad latente o sentida, y que busca un producto o
servicio con ciertos requisitos y condiciones para poder satisfacerla totalmente.” (Prieto
Herrera, 2010, pág. 65)
Es aquella persona que desea satisfacer una necesidad al momento de buscar un producto o
un servicio y lo realiza con regularidad en una misma institución o en varias.
26
1.2.3.8. Valor al cliente.
“Se define como la relación entre los beneficio que el cliente percibe (económicos,
funcionales y psicológicos) y los recursos (monetario, de tiempo, de esfuerzo y
psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios.” (Schiffman & Lazar Kanuk,
2010, pág. 11)
Es el acto en el cual se le da a conocer al cliente que no es solamente un cliente, es un
amigo que tiene que salir contento de la empresa, es así como se crea un vínculo más
cercano entre el cliente y el vendedor, y de esta manera convencerlo de la compra dándole
un mejor servicio y ofreciéndole los mejores productos.
1.2.3.9. Tipos de clientes.
Una organización cuenta con variedad de clientes pero es muy importante saber a qué tipo de
cliente se está enfocando la empresa por lo tanto existen dos tipos de clientes, y en base a esto se
hace el análisis para saber de qué manera tratar al cliente que frecuenta la empresa, como son:
1.2.3.9.1. Cliente interno.
Es toda persona o grupo de personas que recibe un producto o servicio de otra persona o grupo
de personas de la misma organización, en el camino hacia la calidad en el servicio del cliente
externo.
1.2.3.9.2. Cliente externo.
Es toda persona ajena a la organización con necesidades reales o creadas, con capacidad de
pago y autoridad de compra a quien buscamos satisfacer totalmente sus necesidades y
expectativas en relación con una propuesta básica ofrecida. (Prieto Herrera, 2010, pág. 31)
27
Tabla 4 Tratamiento del cliente externo
Tratamiento
El cliente polémico
Provoca la discusión.
Siempre quiere tener razón.
Es desconfiado y
Necesita siempre tener una atención preferente.
Escuchar sus quejar sin interrupciones.
Hacer que perciba que se les presta mayor atención.
Adoptar una actitud serena frente a ellos y no
discutir.
Cliente impulsivo
Es impaciente.
Cambia rápidamente de opinión.
Suele marcharse sin comprar.
Actuar con rapidez.
Usar frases breves y concisas.
Hablar de una manera firme.
El cliente indeciso
Es un cliente inseguro.
Pide opiniones.
Intenta aplazar la compra para reflexionar.
Le cuesta decidirse.
Adoptar sus puntos de vista.
Inspirarle confianza.
Anímate a que plantee sus necesidades.
Guiarle hacia los productos.
El cliente desconfiado
No reflexiona.
Intenta dominar al interlocutor.
Rechaza todos los argumentos y duda de todo.
Pone trabas a todo.
Nunca discutir con el cliente.
No contradecirle.
Darle la razón aunque no la tenga.
Conservar la calma.
El cliente grosero
Discute siempre y con mucha facilidad
Es agresivo y ofensivo.
Siempre está de mal humor.
Ser cortés siempre, en todo momento.
Evitar su grosería.
Argumentar sin hacer caso de su mal humor.
El cliente hablador
Siempre sonriente y hablador.
Siempre necesita que se le atienda.
Suele ser muy pesado.
Siempre ser amables.
No seguir sus bromas.
Tener la iniciativa.
El cliente sabelotodo
Continúa actitud de superioridad.
Exige mucha atención.
Cree que lo sabe todo y es muy exigente.
Encuentra defectos siempre.
Nunca discutir con este tipo de cliente
Adoptar una actitud atenta.
Ser discreto en explicarle que se ha equivocado.
Los clientes se dividen en aquellos que han visitado la empresa los cuales ya conocen del
servicio pero siempre se les debe brindar nuevos beneficios para que regresen y los que no
conocen de la institución y tienen que ser buscados a través de los medios más adecuados
de comunicación ofreciendo satisfacer todas sus necesidades.
Fuente: Prieto Herrera
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
28
1.2.3.10. Satisfacción al cliente.
“Es la evaluación del cliente de un producto o servicio en función de si ese producto o
servicio ha cumplido las necesidades y expectativas del cliente” (Zeithaml, Bitner, &
Gremler, 2009, pág. 104)
“Medida en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del
comprador.” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 7)
La satisfacción al cliente es cumplir con todas su necesidades y además brindar otros
beneficios, que harán sentir a gusto al cliente con la compra realizada y con la motivación
de regresar a la empresa.
1.2.3.11. Fidelización al cliente.
“Un cliente que sea fiel es un cliente que siempre compra los mismos productos en el
mismo establecimiento, y además, resulta más fácil de convencer para que compre los
nuevos artículos que se le ofrezcan.” (Fernández Verde & Fernández Rico, 2010, pág. 261)
Es cuando un cliente tiene lealtad a un mismo producto, marca o empresa, realizando
compras repetitivas y regresando siempre a comprar en la misma institución.
1.2.3.12. Insatisfacción postcompra de los clientes.
No siempre conseguimos la satisfacción de los clientes. Algunas veces el cliente dice que ha
hecho una buena compra, pero pasado cierto tiempo deja de opinar así y encuentra “peros” que
le producen insatisfacción y un malestar hay veces inevitable. Algunos de los motivos son:
precio, cambios en los precios, importancia psicológica, prestaciones, numero de alternativas,
alternativas similares a precios distintos, confianza en la fuente de información. (Escudero
Serrano, 2012, pág. 231)
La insatisfacción post compra es aquella que se da después de haber comprado un producto
o servicio, en el momento en que el mismo es utilizado y visto con más atención, el cliente
puede cambiar de decisión y cambiar de la satisfacción a la insatisfacción.
29
1.2.3.13. Necesidades del consumidor.
Existe la siguiente clasificación:
1.2.3.13.1. Necesidades innatas y necesidades adquiridas.
Las necesidades innatas son las naturales o genéricas y las adquiridas son las culturales y
sociales que dependen de la experiencia, de las condiciones del entorno y de la evolución de la
sociedad.
1.2.3.13.2. Necesidades absolutas y necesidades relativas.
Las necesidades absolutas son las que experimentamos, sea cual sea la situación de los demás,
y las relativas son aquellas cuya satisfacción nos eleva por encima de los demás y nos
proporciona un sentimiento de superioridad frente a ellos.
1.2.3.13.3. Necesidades verdaderas y necesidades falsas.
La necesidades verdaderas son saturables (una vez satisfechas no sentimos el deseo del
producto que podría satisfacerlas), mientras que las falsas no son saturables, pues cuanto más
se eleva nuestro nivel de vida más queremos poseer. (Escudero Serrano, 2012, pág. 194)
Los clientes tienen diversas necesidades pero sobre todo necesitan sentirse acogidos por la
empresa que oferta los productos, es decir sentir que toda la atención del ofertante va
dirigida al cliente, además de una capacidad de mostrase dispuesto a ayudar al cliente.
1.3. VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS
DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE
INVESTIGACIÓN.
La administración es un tema de suma importancia ya que gracias a esto se pudo realizar la
tesis adecuadamente utilizando las etapas del proceso administrativo y realimentando la
mente de conceptos básicos que todo administrador debe conocer.
30
Por el cual se utilizó las teorías de Chiavenato, Idalberto; Munch, Lourdes; Gareth, R;
Robbinds, Coulter, los mismos que sirvieron para desarrollar los conocimientos propios,
interpretando la opinión de otras personas.
Las teorías sobre el Plan de Marketing se deben analizar más críticamente, porque estos
criterios sirvieron para el progreso de la tesis, autores como Munch, Lourdes; Robbinds,
Coulter; Kotler, Philip; Lamb, Charles, W; Fernández, Verde; Ballesteros, M.Sc;
Longenecker, Justing; Gareth, R; Rojas López, Miguel, se eligieron para tener información
base al momento de tomar decisiones para su realización, ya que cuentan con una visión
muy práctica y la explicación de métodos de manera comprensible, estilo ágil y didáctico;
casos empresariales, muy instructivo y fácil de interpretar para el desarrollo del plan
propuesto.
Se investigó sobre el problema de Atención al cliente, porque de esta manera se podrá
mejorar la calidad de la atención que se brinda, se tendrá una idea más relevante de temas
relacionados con la atención y conocer un poco más al cliente, autores como: Paz Couso,
Renata; Fernández, Verde; Kotler, Philip; Lamb Charles, W; Prieto Herrera, Jorge;
Zeithami Valerie, A; Escudero Serrano, José; Shiffman, León G, fueron utilizados en la
investigación, aunque son pocos los libros especializados en atención al cliente, y algunos
están desactualizados.
1.4. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
En el capítulo se analizaron tres modelos de plan de marketing, cada uno con su diferente
estructura, sin embargo se seleccionó el modelo del autor Ballesteros Hoyos Ricardo
(2013), fue tomado en cuenta por su presentación en forma detallada, además tiene todas
etapas indispensables del Plan, adecuándose a las necesidades de la empresa.
Por otra parte se explicó términos relacionados con la atención al cliente, conceptos que
serán aplicados en el desarrollo del proyecto y que servirá para aclarar las ideas de los
leyentes de la misma.
31
CAPÍTULO II.
2. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.
2.1. CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA, EN EL CONTEXTO
INSTITUCIONAL.
“Electroéxito S.A.” está enfocado a la comercialización de electrodomésticos con el
objetivo de lograr una posición favorable en el mercado.
El mercado cada vez es más competitivo, por la misma razón la atención al cliente es la
clave para mejorar la imagen de la empresa y de esta manera ser recordados por los
compradores, también se requiere de la oferta de los productos a través de estrategias de
comunicación, llegando de manera más directa al mercado que desconoce de la existencia
de la misma.
El marketing es considerado un factor muy importante, al momento de atraer a los clientes
al producto ofertado, es de gran ayuda para el crecimiento de la empresa.
La ciudad de Santo Domingo cuenta con varias empresas dedicadas a la venta de
electrodomésticos, los cuales se enfocan a liderar en el mercado y la obtención de fines
lucrativos, dejando de lado muchas veces la manera de brindar una buena atención.
Las marcas y productos que se venden en “Electroéxito S.A.” se detallan a continuación:
Motos
Axxo
Pulsar
Discover
Jialing
Jianshe
32
Electromenores
Oster
Umco
Innova
Lavadora
Innova
Lg
Haceb
Magic Queen
Caja amplificada
Prima
Tv
Riviera
Stargold
Ecasa
Lg
Aire acondicionado
Panasonic
Indurama
Magic Queen
Refrigeradora
Indurama
Innova
Computadora e impresora
Hp
Toshiba
33
Canon
Epson
Xtratech
Celulares y Tablet
Samsung
DVD
Lg
Samsung
Car Audio
OEM
Cocina
Ecasa
2.2. DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO.
La modalidad de la investigación será cualitativa en la realización de la entrevista y la
encuesta por la razón de evaluar cómo se encuentra la situación de la empresa y
cuantitativa en el momento de realizar la tabulación de la investigación ya que serán
cuantificados para interpretar el resultado, siendo además de gran ayuda el sistema
cuantitativo para otros temas investigados.
2.2.1. Modalidad de la investigación.
La modalidad de la investigación tiene énfasis en lo cualitativo y cuantitativo.
2.2.2. Tipos de investigación.
Existen algunos tipos de investigación, los cuales fueron de gran ayuda para el desarrollo
del plan de marketing, a continuación se detallan:
34
2.2.2.1. Investigación de Campo.
Consistió en analizar la situación de la institución y el posible problema, para sacar propias
conclusiones, finalmente confirmándolas con la recolección de datos que fue realizada
directamente a las personas vinculadas a la empresa, ya que conocen la situación de la
entidad. Además se evaluó como se desarrolla todos los procesos dentro de la misma, esta
se utilizó al entablar pláticas con los clientes y empleados, además se obtuvo información
al momento de observar la situación.
2.2.2.2. Investigación Descriptiva.
La investigación descriptiva radica en el enfoque de lo que está sucediendo en la empresa,
sus hábitos diarios y actitud de las personas que participaron en cada proceso de
investigación la cual fue aplicada al momento de realizar la encuesta y entrevista al cliente
externo e interno, también sirvió para definir las variables de investigación.
Esto genera excelentes resultados porque gracias a esta información se sabrá que hacer
para solucionar el problema y así implementar la proactividad en las personas que
conforman la empresa.
2.2.2.3. Investigación Bibliográfica.
Constituyó el proceso en el que se recolectó información de documentos o libros de una
fuente segura física o virtual, el cual tuvo relación con la variable dependiente e
independiente, también se evaluó su contenido y se manifestó un aporte teórico personal,
siendo los mismos analizados para el desarrollo del proyecto, siendo de gran ayuda para
aclarar dudas y obtener un buen resultado en la redacción de la tesis.
2.2.3. Población y muestra.
La población como tal es un conjunto de elementos que tienen diversas características y la
muestra representa una parte de la misma.
35
2.2.3.1. Población.
Es el valor total de personas que contienen o poseen ciertas características.
En la presente tesis se consideró la Población Económicamente Activa (PEA) de Santo
Domingo, que equivale a 215.723 personas según datos SENPLADES-Secretaria Nacional
de Planificación y Desarrollo (2014), considerando como segmento de mercado a las
familias, el promedio es de 4,2 personas por hogar, dando como resultado 51.363 número
de familias.
Tabla 5 Población
Población Nº
Administrador 1
Empleados 7
Clientes Externos y potenciales 381
Total 389
2.2.3.2. Muestra.
La muestra es una parte representativa de la población, a través de la cual se obtiene
información para el desarrollo de la investigación, para el caso se aplicó la técnica de
muestreo a los clientes externos y potenciales, a quienes se les aplico la encuesta
respectiva.
Tabla 6 Calculo de la Muestra
Datos Formula
n = muestra
N= 51.363 familias.
p= probabilidad a favor (50%)
q= probabilidad en contra (50%)
E= error 5%
𝐙²= intervalo de confianza 95%
Valor que se le da a Z va hacer de 1.96
n=
Z² * p * q * N
N E² + Z² p q
n=
(1.96)² * (0.50) * (0.50) * 51363
(51363) (0.05)² + (1.96)² (0.50) (0.50)
n=
49308.48
129.37
n= 381 Personas
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
36
2.2.4. Métodos de investigación.
A continuación, se detalla los distintos métodos utilizados en el proyecto:
2.2.4.1. Método Inductivo-Deductivo.
Es inductivo cuando se observan diversos hechos particulares y gracias a ello se saca una
conclusión general, al momento de encontrar como problema la atención al cliente, se
encamina a resolver el problema a través de distintas maneras, deductivo es aquel en el
cual se evalúan los datos generales reales que se tienen sobre la investigación y de esta
forma obtener fusionarlos con lo que se deduce y se obtiene un planteamiento particular
para la toma de decisiones, en la realización de la encuesta y entrevista se investigan
distintos inconvenientes y se los relaciona con lo observado obteniendo el problema clave,
el cual sirvió para encaminarse a la solución.
2.2.4.2. Método Analítico-Sintético.
Analítico es aquel en el cual se revisó paso a paso lo sucedido para evaluar el problema,
cuando se quiso conocer si la empresa tenía un problema, fue necesario investigar a los
clientes, empleados, a través de la encuesta y entrevista, observar los artefactos, el local,
sus proveedores, después de esto fue posible hallar el problema.
El sintético es la unión de lo que estuvo siendo observado a través del cual se obtuvo un
planteamiento total, cuando se buscó determinar el problema, se comenzó a realizar la
investigación de campo, prestando atención a cada situación , llegando a una sola
conclusión y al hallazgo del problema de Atención al cliente que tiene la empresa.
2.2.4.3. Método de recolección de datos.
Es la utilización de distintas técnicas que fueron utilizadas para el análisis de la situación.
Se utilizó al elegir los instrumentos de investigación como son el cuestionario y la guía de
entrevista, llevándolos a su aplicación para luego ser medidas y analizar su resultado el
cual me encamino a obtener el problema que posee la empresa.
37
2.2.5. Técnicas de investigación.
Se seleccionó dos técnicas de investigación:
2.2.5.1. Encuesta.
Es una técnica rápida y sencilla que ayudó a obtener resultados confiables, se llevó a cabo
para conocer que opinan los clientes de la empresa “Electroéxito S.A.”, abarcando distintos
temas y realizando preguntas de interés propio sobre un tema en particular, enfocada a una
muestra en particular que es el número de hogares de PEA en Santo Domingo y los
empleados de la empresa del cual se exploró información necesaria para la investigación.
2.2.5.2. Entrevista.
Una entrevista es el dialogo que existió entre el administrador de la empresa y la
entrevistadora para tratar de un tema en particular o general con el fin obtener información
necesaria para la obtención del problema, en base a preguntas que fueron estructuradas con
anterioridad, para que sean resultas todas las inquietudes.
2.2.6. Instrumentos de investigación.
Entre los instrumentos de investigación se utilizó los siguientes y se detallan a
continuación:
2.2.6.1. Cuestionario de encuesta.
Está conformado de varias preguntas plasmada en un papel sobre un tema de interés, se
establecieron estas en el momento que se conoció su objetivo para no pasar por alto
ninguna inquietud de la encuestadora, las preguntas fueron contestadas por los clientes
internos y externos, siendo estas claras y precisas para que no conlleve a dudas o preguntas
sin responder.
38
Al momento de preguntar se debió registrar la respuesta con viñetas y de forma escrita de
ser el caso, con lo cual se obtuvo información con un propósito.
2.2.6.2. Guía de entrevista.
Es aquella en la cual se estableció preguntas sobre el tema de interés, hallando la manera
más clara de formularlas, las cuales se aplicaron al administrador de Electro Éxito, siendo
la entrevistadora la encargada de apuntar o gravar las respuestas para tener información
clara y precisa, orientadas a despejar las dudas sobre la empresa.
2.2.7. Interpretación de resultados.
A continuación se establecen los resultados de la investigación:
2.2.7.1. Entrevista al Administrador.
Tabla 7 Resultados de la entrevista
Nº PREGUNTA RESPUESTA
1 ¿Cree usted que
“Electroéxito S.A.”
está brindando una
buena experiencia a
sus clientes?
Claro que sí, nosotros damos lo mejor de nosotros a nuestros
clientes, aunque tenemos competencia cerca lo cual muchas
veces disminuye el ingreso de clientes.
2 ¿Cuenta usted con
un Plan de
Marketing?
Si contamos con un Plan de Marketing pero este se encuentra
obsoleto al momento.
3 ¿La institución
invierte en
publicidad y cuánto
dinero invierten?
Nosotros contamos con un encargado de marketing en la
matriz, y pues nosotros lo que hacemos es abastecernos con lo
que ellos nos envíen para hacer publicidad, hasta el momento
lo que hemos hecho son descuentos, ofertas y hojas volantes, la
inversión económica no la puedo dar a conocer por normas de
seguridad de la Empresa.
4 ¿Qué es más
importante para su
empresa, brindar un
buen servicio o un
buen producto?
La empresa necesita vender sus productos, a nosotros nos
miden por resultados en las ventas, por lo tanto nosotros nos
enfocamos a mostrar un buen producto al cliente para que
regrese, claro que también es importante el servicio y no lo
dejamos a un lado.
39
5 Existe un control de
sus actividades
sujetas a la
planificación.
No llevamos un control de las actividades a todos los
empleados solamente están sujetos a las órdenes que se
presentan a diario.
6 ¿Usted percibe un
buen compromiso
por parte de los
empleados a la
institución?
Si se les da a conocer los objetivos y sus tareas al momento de
ingresar a la empresa para que se sientan identificados, aunque
tengo que admitir que conocen solo lo básico de la empresa.
7 ¿Cuentan con un
plan de capacitación
sobre atención al
cliente?
Nosotros nos capacitamos cada cierto tiempo sobre los nuevos
productos nuevos que ingresan, su manejo y sus características,
lo cual nos permite estar siempre bien informados y también se
nos da a conocer disposiciones que establecen en la matriz o
acontecimientos importantes, pero en lo referente a la atención
al cliente no hemos sido capacitados.
8 ¿Cuál es su
apreciación respecto
a la atención que
Electro Éxito brinda
a sus clientes?
La atención que brindamos es muy buena, pero no hemos sido
capacitados para brindar un servicio de calidad.
9 ¿Qué técnicas
utilizan para retener
a sus clientes?
La empresa siempre está realizando promociones, descuentos,
ofertas para que los clientes se sientan satisfechos y regresen a
comprar.
10 ¿Qué procedimientos
se utilizan para dar
el lugar apropiado a
cada producto?
El espacio en las instalaciones es pequeño y nosotros nos
guiamos por la intuición, ubicando cada artefacto en el lugar
más conveniente.
11 ¿Quiénes son sus
competidores?
Mi competencia al momento es Artefacta, Marcimex, Japón,
Orve Hogar, Concresa.
Fuente: La entrevista
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
40
2.2.7.2. Encuesta a clientes internos de la Empresa “Electroéxito S.A.”.
Tabla 8 Tabulación clientes internos
Nº PREGUNTA VARIABLES Fa. Fr. ANÁLISIS
1
Piensa que la
atención que usted
brinda al cliente de
“Electroéxito S.A.”
es:
Excelente 5 71% Del total de los empleados
encuestados la mayoría
considera que la atención
brindada en Electro Éxito
es excelente.
Bueno 2 29%
Regular 0 0%
Malo 0 0%
Total 7 100%
2
¿Qué considera
usted como
prioridad para el
cliente antes de la
compra?
Calidad del producto 3 43% El personal de la empresa
considera que la calidad
del producto es prioridad
antes de la compra.
Precio 1 14%
Recomendación 0 0%
Publicidad 1 14%
Atención 2 29%
Stock 0 0%
Total 7 100%
3
Usted cree que los
artefactos que
oferta son de buena
calidad:
Si 4 57% De acuerdo a la
información obtenida más
de la mitad de los clientes
internos consideran que los
artefactos ofertados en su
Empresa son de buena
calidad.
No 3 43%
Total 7 100%
4
¿Qué aspectos cree
usted que debe
mejorar
“Electroéxito
S.A.”?
Dar más información 2 29% Los encuestados
respondieron afirmando
que el aspecto que se debe
mejorar en su empresa es
dar más información a sus
clientes y de igual manera
es de suma importancia dar
productos de buena
calidad.
Productos de buena calidad 2 29%
Brindar recomendación de
los artefactos
1 14%
Ser más amistosos con sus
clientes
1 14%
Tener más conocimiento
sobre sus productos
1 14%
Total 7 100%
41
5
Usted considera
que los productos
que se venden en
“Electroéxito S.A.”
tienen una buena
organización.
Si 4 57% Cerca de la mitad de los
encuestados establecen que
no tienen una buena
organización sus
artefactos.
No 3 43%
Total 7 100%
6
Usted considera
que la institución
invierte en
publicidad y
promociones.
Si 1 14% En su mayor parte de los
encuestados expusieron
que no se realiza una buena
inversión en publicidad y
promociones.
No 6 86%
Total 7 100%
7
En su institución se
realizan acciones
para retener a sus
clientes.
Si 3 43% Del total de los empleados
encuestados la mayor parte
respondieron que no se
realiza muchas acciones
para retener a los clientes.
No 4 57%
Total 7 100%
8
¿“Electroéxito
S.A.” se preocupa
de que usted cuente
con la capacitación
adecuada sobre
atención al cliente?
Si 0 0% Los empleados consideran
que no han sido
capacitados en atención al
cliente.
No 7 100%
Total 7 100%
9
Existe un control
de sus actividades
sujetas a la
planificación
estipulada por la
gerencia.
Si 3 43% Un porcentaje elevado de
clientes internos estipulan
que no se controla sus
actividades que
concuerden con su
planificación.
No 4 57%
Total 7 100%
10 Usted trabaja en
un ambiente sin
distracciones.
Si 2 29% La mayoría de los
encuestados considera que
trabaja en un ambiente con
distracciones.
No 5 71%
Total 7 100%
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
42
2.2.7.3. Encuesta a clientes externos de la Empresa “Electroéxito S.A.”.
Tabla 9 Tabulación clientes externos
Nº PREGUNTA VARIABLES Fa. Fr. ANÁLISIS
1
¿Es usted cliente de
“Electroéxito S.A.”?
Si 253 66% De los clientes externos
encuestado, gran parte de
los mismos afirmaron que
si son clientes de Electro
Éxito.
No 128 34%
Total 381 100%
2
Respecto a la atención
brindada en la
empresa usted cree
que esta es:
Excelente 36 9% En esta interrogante la
mayor parte de los
encuestados consideran que
la calidad de la atención al
cliente es regular.
Bueno 136 36%
Regular 179 47%
Malo 30 8%
Total 381 100%
3
¿Por qué compraría
artefactos en
“Electroéxito S.A.” ?
Calidad del
producto 30 8% La mayoría de los clientes
encuestados mencionan
que comprarían artefactos
si la atención brindada es
buena antes de realizar la
compra.
Precio 32 8%
Recomendación 84 22%
Publicidad 93 24%
Atención 125 33%
No compraría 17 4%
Total 381 100%
4
¿Los artefactos
ofertados en
“Electroéxito S.A.” le
parecen de buena
calidad?
Excelente 72 19% Es preocupante que cerca
de la mitad de los clientes
encuestados considere que
los productos en Electro
Éxito son de regular
calidad.
Buena 144 38%
Regular 165 43%
Mala 0 0%
Total 381 100%
5
¿Cuál es su
apreciación respecto a
las promociones y la
publicidad que realiza
“Electroéxito S.A.”?
Excelente 103 27% Los encuestados indican
que las promociones que
brinda la empresa Electro
Éxito son buenas.
Bueno 133 35%
Regular 124 33%
Malo 21 6%
Total 381 100%
43
6
Para mejorar la
atención al cliente
usted cree que es:
conveniente:
Capacitación 133 35% De todos los encuestados la
mayoría considera que la
manera adecuada para
mejorar la atención al
cliente es la capacitación y
un porcentaje aproximado
cree que la iniciativa propia
también es importante.
Motivación por
parte de sus
superiores
118 31%
Iniciativa propia 130 34%
Total 381 100%
7
Considera usted que
“Electroéxito S.A.” lo
incentiva a realizar
una compra.
Si 144 38% Las personas encuestadas
consideraron que la
institución carece de
incentivos que retenga a los
clientes.
No 237 62%
Total 381 100%
8
Al momento de
ingresar a
“Electroéxito S.A.”
usted observo una
buena organización.
Si 127 33% Más de la mitad de los
encuestados respondieron
en esta interrogante que no
se observó organización en
Electro Éxito.
No 254 67%
Total 381 100%
9
Al ingresar a la
empresa usted ha sido
atendido a primera
instancia sin
distracciones.
Si 178 47% Según los resultados
obtenidos la mayoría de los
clientes expresan que no
son atendidos rápidamente.
No 203 53%
Total 381 100%
10
Como observa usted la
ubicación de los
artefactos dentro de
las instalaciones.
Excelente 5 1% Gran parte de los clientes
externos están de acuerdo
en que es regular la
ubicación de los artefactos.
Bueno 130 34%
Regular 221 58%
Malo 25 7%
Total 381 100%
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
44
2.2.8. Verificación de la idea a defender.
El proyecto de tesis establece un modelo de plan de marketing el cual brindará mejoras en
el posicionamiento de la empresa “Electroéxito S.A.” en Santo Domingo el mismo que
mediante la aplicación de la entrevista al gerente, encuesta a los clientes internos y
externos se obtuvo los siguientes resultados.
Entrevista al Administrador pregunta 5, considera que se enfoca en vender un buen
producto porque esto es medible por la institución, sin embargo esto denota que el servicio
al cliente no es muy tomado en cuenta, pregunta 10, la empresa no ha brindado una
capacitación exclusiva para que conozca los objetivos que persigue la institución, pregunta
8, los empleados son capacitados pero en ámbitos diferentes a brindar buena atención al
cliente, la empresa está enfocada en capacitar sobre sus productos, pregunta 9, La empresa
realiza promociones y ofertas para retener a sus cliente, pregunta 3, se realizan publicidad a
través de hojas volantes, pero la empresa necesita invertir en otros medios de publicidad.
Cliente Interno pregunta 9, el 57% de los encuestados estipulan que no se controla que sus
actividades concuerden con su planificación, pregunta 5, el 57% establece que no tienen
una buena organización sus productos, pregunta 8, solamente el 29% de los encuestados
considera que si se le brinda una capacitación adecuada, pregunta 7, un 57% respondió que
no se realiza muchas acciones para retener a sus clientes, pregunta 6, el 86% considera que
la empresa realiza poca inversión en publicidad y promociones.
En la encuesta realizada al cliente externo pregunta 8, un 67% considera escasa
organización en los empleados en la empresa, pregunta 10, un 58% piensa que la ubicación
de los electrodomésticos es regular, pregunta 6, el 35% optan porque una buena
capacitación e iniciativa propia se podría mejorar la atención al cliente, pregunta 7, siendo
un 38% de encuestados menos de la mitad los cuales se consideran incentivados a realizar
una compra, pegunta 5 un 35% de los clientes externos dicen que la publicidad realizada en
la institución es buena.
45
2.3. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING.
El modelo del Plan de Marketing observado en el libro La Planeación Estratégica de
Marketing del autor Ricardo Hoyos Ballesteros, se seleccionó para el desarrollo de la tesis
propuesta.
El Modelo de Plan de Marketing de Ricardo Hoyos, muestra una manera sencilla y practica
para desarrollarlo exitosamente, es una herramienta muy necesaria para la empresa
“Electroéxito S.A.”, de esta manera conocerá su situación en el mercado, su competencia y
la situación de sus productos, también se establecerán las estrategias más adecuadas, a
través de distintos medios, los cuales mejoraran la situación actual de la empresa en lo que
se refiere a la atención al cliente y marketing.
Tabla 10 Modelo de Plan de Marketing
Misión
Visión
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Análisis externo
Análisis interno
FODA
Planteamiento de Objetivos y
Estrategias
Diseño de programas
Cronograma del Plan de Marketing
Presupuesto de Plan de Marketing
Indicadores de gestión
Fuente: Ricardo Hoyos Ballesteros
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
46
2.4. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
En este capítulo se explica la metodología utilizada para la investigación, de igual manera
las técnicas; se expone todo el proceso y la aplicación de los métodos expuestos para el
análisis, los cuales están conformados por la encuesta y entrevista realizada a los clientes
externos e internos y al administrador de Electro Éxito para conocer la situación actual de
la empresa.
El marco metodológico fue de gran ayuda al momento de interpretar los datos, arrojando
los resultados de porque se debe realizar un plan de marketing, con la ayuda de los
instrumentos ya detallados anteriormente.
Los resultados arrojaron problemas desconocidos o a los cuales se les daba poca
importancia para la institución, pero muy importantes al momento de atraer a los clientes,
como son el desconocimiento de objetivos, escasa organización de los productos, falta de
capacitación, falta de incentivos para retener clientes y pocos medios utilizados para
realizar la publicidad y promoción de sus productos, esto fue evidenciado en la entrevista
con el administrador y las encuestas realizadas al cliente interno y externo.
47
CAPÍTULO III.
3. VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN.
3.1. PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE.
3.2. DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
3.2.1. Justificación.
El Plan de Marketing por hoy es una herramienta administrativa de vital valía para el
desarrollo, en la actualidad. En el marco teórico se recolecto conceptos de distintos autores,
el Plan de Marketing desde cada punto de vista tiene distintas estructuras, pero todos
conllevan a un mismo resultado siendo este brindar las estrategias adecuadas, para la
solución de problema determinado, la atención al cliente por otra parte para los escritores
es sin duda de gran importancia porque mejora la experiencia que tiene el cliente y la
satisfacción de sus necesidades, por razones generales está siendo afectada por no brindar
la atención adecuada a sus clientes.
Se evidenció la falta de Atención al cliente gracias a las metodologías e instrumentos
utilizados, lo que generó la necesidad de hallar un modelo para el desarrollo del Plan de
Marketing, el modelo de Ricardo Hoyos Ballesteros el cual es un libro muy instructivo y
practico, hace el uso de metodologías muy sencillas para el desarrollo del plan propuesto,
por esta razón se llevó a cabo su aplicación.
Con el objetivo de impulsar a la Empresa “Electroéxito S.A.” y con ello mejorar su
atención al cliente, es de suma importancia el presente documento, en el cual se presenta
un Plan de Marketing que plantean estrategias haciendo uso de técnicas de publicidad y de
atención al cliente, que ayudaran a mejorar el servicio y generar lealtad en los clientes.
48
3.2.2. Objetivo General.
Mejorar la atención al cliente en la Empresa “Electroéxito S.A.” a través de la aplicación
del Plan de marketing.
3.2.2.1.Objetivos Específicos.
Definir la misión de la empresa, describiendo el rol que cumple en el mercado.
Establecer la visión, la cual se encamina al cumplimiento de metas a mediano y
largo plazo, el deseo a futuro de la institución.
Resumir en pocas palabras los aspectos más importantes del proyecto y de esta
manera captar la atención de los leyentes.
Analizar la situación actual, de manera que las decisiones que se tomen al momento
del planteamiento de las estrategias sean las más adecuadas.
Identificar los factores que existen dentro de la institución, aquellos que pueden
afectar tanto negativa y positivamente.
Conocer al mercado a través de distintos métodos e instrumentos claves para
identificar el problema.
Elaborar la matriz (FODA) de la Empresa “Electroéxito S.A.”, para evaluar la
situación actual ayudando a la realización de las estrategias.
Establecer objetivos y estrategias para la ejecución del Plan de Marketing y de esta
manera cumplir su propósito.
Proponer un programa con el cual se llevará un control de los medios de
comunicación a utilizar, para el planteamiento de Plan de Marketing.
49
Realizar un cronograma general de las actividades que se llevaran a cabo para
asegurarse del cumplimiento de los objetivos.
Elaborar un presupuesto general, para la evaluación de resultados esperados.
Comprobar los resultados, revisando los aciertos y errores, mediante controles
establecidos.
3.3. PLAN DE MARKETING PROPUESTO.
Se observará el diagnóstico de distintas estrategias de marketing para mejorar su atención
al cliente.
3.3.1. Misión.
Misión establecida en la institución:
Ofrecer a nuestros clientes la satisfacción de sus necesidades, gustos y preferencias,
mediante experiencias de compra y garantía de excelencia en servicio, selección de
productos, calidad y precio, todo ello en ambientes modernos y con propuestas de valor
diferenciada.
Nos caracteriza el respeto a las personas, la disposición permanente a la evolución y al
cambio sin romper con nuestras estrategias a largo plazo que nos identifica y diferencia,
construyendo día a día la excelencia.
Somos un equipo humano cimentado en sólidos principios éticos y morales, con un
arraigado sentido de pertenencia por la compañía y que cumple su labor con
profesionalismo, honestidad y mística.
50
Por considerarnos su más valiosa riqueza, la organización nos ofrece un ambiente digno y
acogedor, donde se retribuye equitativamente nuestro esfuerzo y talento individual, y se
promueve el crecimiento personal, la formación integral del ser humano y el bienestar de
nuestras familias.
Con una estructura organizacional sin burocracia, una clara visión de futuro y el
cumplimiento riguroso de todas las obligaciones y responsabilidades económicas y
sociales, trabajamos para generar una rentabilidad mayor a la de nuestros comparables de
mejor desempeño en el mercado.
La tesista propone la siguiente misión:
“Brindamos a nuestros clientes excelencia en el servicio y satisfacción de sus necesidades
a través de la comercialización de electrodomésticos, contando con estrategias a largo
plazo las cuales nos diferencian de la competencia, y el cumplimiento riguroso de todas las
obligaciones y responsabilidades económicas y sociales.”
3.3.2. Visión.
Visión de la empresa:
“Consolidarnos en el mercado Ecuatoriano como una empresa sólida, eficiente y
productiva.”
A continuación se propone la siguiente visión:
“Ser una empresa sólida, eficiente y productiva con personal capacitado y motivado para
brindar un servicio de calidad a nuestros clientes.”
51
3.3.3. Resumen ejecutivo.
La presente investigación contiene el desarrollo de un Plan de Marketing para mejorar la
atención al cliente de la empresa “Electroéxito S.A.”, empresa dedicada a la venta de
electrodomésticos, laborando ya 9 años en la ciudad sin embargo pocas personas tienen
conocimiento de la empresa.
Entre las principales fortalezas se tiene la experiencia en la venta de electrodomésticos y
entre sus debilidades la limitada promoción del almacén. En las amenazas se encontró la
ubicación cerca de la competencia. En las oportunidades la que sobresalió fue el
incremento de la demanda de clientes en días feriados y días especiales.
Motivo por el cual se estableció cuatro estrategias que conllevan al cumplimiento de los
objetivos:
La primera estrategia consiste en publicitar en medios de comunicación para dar a conocer
los beneficios, descuentos y ofertas de “Electroéxito S.A.”.
Como consiguiente la estrategia en la cual se desea implementar tarjetas de bonos para
fidelización, dirigidos a los clientes de la empresa, seguido de la estrategia aplicación de
técnicas de merchandising que motiven a los clientes a la percepción de promociones.
En la última estrategia se contempla la idea de diseñar un programa de capacitación a los
empleados de “Electroéxito S.A.” sobre como brindar una adecuada atención al cliente.
Los resultados del Plan de Marketing se podrán visualizar al término de 1 años, tiempo en
el que se planifico la aplicación de las distintas actividades.
3.3.4. Análisis de la situación.
En este punto se determinará que percepción tienen las personas de “Electroéxito S.A.”,
además de realizar el análisis del mercado y de aspectos importantes de la empresa, para
conocer cuáles son factores que la afectan externa e internamente.
52
3.3.5. Análisis externo.
Se analizará el mercado de Santo Domingo acerca de “Electroéxito S.A.”, investigando
sobre el macro y micro entorno.
3.3.5.1.Análisis del Macro entorno.
Tabla 11 Análisis del Macro entorno
Factores
Político El incremento de la salvaguardia a los electrodomésticos, contribuirá a que
las ventas bajen y también a contar con pocos productos en stock.
El desempleo por el alto número de personas que requieren empleo y la poca
fuente de trabajo, hará que las personas desistan de la compra para recortar
gastos por inestabilidad laboral.
Económico Si existe reducción del PIB la institución venderá menos productos y los
ingresos se reducirán.
Las tasas de inflación alta provoca que los clientes reduzcan sus compras ya
que sus ingresos son bajos como para invertir en ciertas necesidades.
Social Al implementar el Plan de Marketing se está ayudando a preservar el medio
ambiente, por la razón que se reducirá el uso de papel ya que la empresa
realizaba hojas volantes y eso será cambiado por anuncios publicitarios.
Los empleados como parte importante de la empresa mejoraran su calidad de
vida ya que el ambiente mejorara y se tendrá menos quejas por parte de los
clientes, incrementando también las ventas que se incrementaran sus
comisiones y su salario.
El cambio en la actualidad de la estructura familiar creara que sean más las
personas que necesiten de electrodomésticos para el hogar básico.
El cambio climático ocasiona que se incremente la compra de ciertos
artefactos.
Tecnológico Cada vez existen productos más modernos en el área de la tecnología lo que
provoca que la competencia por poseer más recursos económicos se renueven
constantemente.
Con el incremento de la tecnología existen más alternativas para incrementar
los medios publicitarios.
La empresa necesita estar cada vez más actualizada para crear más
competitividad, pero la inversión crece y perjudica a su capacidad económica.
Se generan otros gastos para capacitar a los empleados sobre la nueva
tecnología.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
53
3.3.5.2. Análisis del Micro entorno.
Tabla 12 Análisis del Micro entorno
FACTORES
Mer
cad
o
EL mercado de “Electroéxito S.A.” es de consumo duradero, dirigido a clientes de toda
clase social siempre y cuando cuenten con un buen poder adquisitivo, se los denomina de
consumo duradero porque su rotación es pequeña y se consume durante largos periodos de
tiempo siendo su compra poco frecuente y su pago a plazos. Los clientes son cambiantes,
pero también potenciales de gran importancia logrando la cifra de mercado de $30.000 en
sus ventas mensuales.
La demanda crece en las festividades el día de año nuevo, día del trabajo, día del padre, de
la madre, navidad y el mes de octubre en la cual los artículos tienen un mayor grado de
descuento y promociones.
Co
nsu
mid
or
El consumidor de “Electroéxito S.A.” tiene el siguiente perfil:
Desea obtener electrodomésticos al más bajo costo posible
Busca buena calidad y servicio
Evaluar distintas marcas
Analizar los precios
Buscan el producto más novedoso.
Además buscan buenos productos que tengan eficiencia, garantía, facilidad en uso y de la
empresa que brinden facilidad en el trámite de la compra y posibilidad de comprar a
crédito.
Pro
vee
do
res
La Empresa “Electroéxito S.A.” ha venido trabajando con varios proveedores desde hace
mucho tiempo, los cuales efectúan la entrega del producto a la matriz y luego esta se
encarga de realizar el envío a las sucursales, de igual manera los proveedores brindan
facilidad de pago de los productos. Los mayores exportadores son los de empresas
mundiales de electrodomésticos, los proveedores son: Ecasa (Ecuador)
Electro lux (Europa)
Lg (México)
Daewoo (México)
Mabe (México)
Durex (México)
Stargold (Brasil)
Italy audio (Ecuador)
Sony (Japón)
Samsung (México),
BlackBerry (Canadá)
Nokia(Finlandia)
Dell (EE.UU)
Hp (EE.UU)
Fujifilm (Japón)
Honda (Japón)
Oster (EE.UU).
Cada mes ingresan un promedio de 50 artículos a la sucursal de Santo Domingo,
dependiendo las fechas y la demanda del producto.
Ima
gen
corp
ora
tiv
a
La imagen corporativa es la imagen que proyecta la empresa a las personas, siendo también
las cualidades que se le atribuyen, cuando el cliente hace uso de sus productos o servicios y
las referencias que reciben las personas cuando se escucha la publicidad boca a boca. La
empresa es catalogada como buena, su rendimiento en lo que se refiere a la atención al
cliente no cumple aun ciertos estándares, y la imagen visual que proyecta no es la mejor
debido a su infraestructura y espacio físico limitado.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
54
3.3.5.3.Análisis de la competencia.
A través de la entrevista con el Administrador se determinó la competencia de
“Electroéxito S.A.”, siendo competidores muy fuertes el almacén Japón, Artefacta,
Marcimex, Orve Hogar, Concresa, quienes cuentan con una trayectoria larga, siendo
reconocidos por el mercado. Por consiguiente se procedió a la realización de un análisis:
Tabla 13 Matriz de perfil competitivo de “Electro Éxito”.
Ilustración 2. Competitividad de “Electro Éxito”
CalificaciónPeso
ponderado Calificación
Peso
ponderado Calificación
Peso
ponderadoCalificación
Peso
ponderado Calificación
Peso
ponderado Calificación
Peso
ponderado
1Técnologia
Innovadora0,15 3 0,45 2 0,3 4 0,6 2 0,3 4 0,6 2 0,3
2Calidad de los
productos0,1 2 0,2 2 0,2 3 0,3 3 0,3 3 0,3 2 0,2
3 Publicidad 0,15 2 0,3 3 0,45 4 0,6 4 0,6 4 0,6 2 0,3
4 Precios 0,1 3 0,3 2 0,2 2 0,2 2 0,2 2 0,2 2 0,2
5 Posicionamiento 0,15 2 0,3 2 0,3 3 0,45 3 0,45 3 0,45 1 0,15
6 Servicio de calidad 0,15 1 0,15 2 0,3 3 0,45 3 0,45 3 0,45 2 0,3
7 Espacio fisico 0,15 2 0,3 3 0,45 4 0,6 3 0,45 4 0,6 3 0,45
8 Experiencia 0,1 3 0,3 3 0,3 4 0,4 3 0,3 3 0,3 2 0,2
1,05 18 2,3 19 2,5 27 3,6 23 3,05 26 3,5 16 2,1
Almacen "Marcimex" Almacen "Orve Hogar" Almacen "Concresa"
Peso: 0,0 (no importante) hasta 1,0 (muy importante)
Calificación: 1 (irrelevante) hasta 4 muy importante
Multiplicar el peso por la calificación y sumar
Comparar el peso ponderado de las fortalezas con las debilidades
Total
Almacen "Japon" Almacen "Artefacta"
N Factores Críticos
para el éxito Peso
Almacen "Electro
Éxito"
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
55
Según los totales se logró observar que el Almacén “Artefacta” posee mayor fortaleza
porque mantiene más ventajas comparativas que el resto de empresa ya que cuenta con
tecnología innovadora que atrae al cliente por la novedad de sus productos, también posee
un espacio físico adecuado y amplio el cual le permite distribuir de manera correcta sus
artefactos y realizan publicidad por distintos medios lo que provoca que el cliente tenga en
su mente a la empresa.
El competidor más débil pero no menos importante es “Concresa” su ubicación es
adecuada y su espacio físico es confortable pero su desventaja es la poca experiencia y su
corto posicionamiento de la empresa en el mercado de Santo Domingo.
“Electroéxito S.A.” cuenta con más ventaja que Concresa empresa de corta trayectoria en
el mercado de Santo domingo, pero aun no cumple ciertos estándares para superar a toda
su competencia, en lo que se refiere a publicidad, posicionamiento y espacio físico, pero
entre sus ventajas competitivas se encuentran sus precios bajos al alcance del cliente y
cuenta con experiencia en el área de venta de electrodomésticos, la calidad de sus
productos son buenas y su tecnología se mantiene en el cumplimiento de cierto estándar
innovador.
3.3.6. Análisis Interno.
El objetivo de este análisis es determinar qué factores dentro de la Empresa, afectan a la
misma para cumplir sus propósitos.
Tabla 14 Análisis Interno
Indicador Descripción
Sa
tisf
acc
ión
de
los
clie
nte
s
La Satisfacción en el cliente se observa cuando una persona adquiere cierto producto y éste
logra cumplir sus expectativas, de cierta manera se engancha al cliente para que realice una
nueva compra en su siguiente visita a la empresa.
Los productos de “Electroéxito S.A.” muchas de las veces no satisfacen totalmente la
expectativa del cliente, porque no existe variedad de artefactos en su stock o por la colocación
de artefactos de segunda mano deteriorados visibles para todos los clientes, lo cual por
desconocimiento da la impresión de la venta de productos en mal estado.
56
Po
sici
on
am
ien
to d
e la
emp
resa
El posicionamiento es el lugar que ocupa la empresa en el mercado y como se diferencia de la
competencia en la mente de los clientes.
“Electroéxito S.A.” tiene como desventaja la ubicación de sus instalaciones cerca de la
competencia y deficiente infraestructura sumándole la falta de estrategias publicitarias que
incentiven al cliente a comprar en la empresa y sea reconocida por los clientes potenciales y
reales, por el momento no son muchas las personas prefieren comprar en “Electroéxito S.A.”,
llevándose la competencia a la mayoría de clientes.
Co
ber
tura
geo
grá
fica
La Empresa “Electroéxito S.A.” tiene varias sucursales en la que comercializan sus productos,
siendo esto acorde a su capacidad y tamaño del negocio, una de ellas está ubicada en la ciudad
de Santo Domingo, en la calle Av. Quito y Tsáchilas, comprende a sus alrededores el parque
Zaracay y el Gobierno Municipal de Santo Domingo, siendo su canal de distribución la venta
directa.
Ren
tab
ilid
ad
Rentabilidad es el beneficio económico que se tiene por las inversiones realizadas en un
producto.
Los Electrodomésticos son muy rentables, por ser productos necesarios en los hogares para
facilitar la vida diaria de las personas, la rentabilidad de la empresa “Electroéxito S.A.” es
buena pero no cumple los objetivos económicos que desearía alcanzar la empresa, esto es
generado por hacer poco uso de las herramientas de marketing en la Empresa lo que provoca
que las personas desconozcan de la existencia de la empresa y se dificulte realizar las ventas
esperadas.
Ven
ta
Las ventas realizadas en la empresa son inestables por el momento, debido a la alta
competencia que existe alrededor del local, además de esto varias personas no tienen fechas
específicas para adquirir electrodomésticos, pueden adquirirlos en cualquier momento y otras
los adquieren cuando sus ingresos económicos mejoran, cambian de casa o sus artefactos se
encuentran deteriorados, además la empresa se encuentra con poca rotación de sus productos,
por lo cual no logra llamar la atención de sus clientes para realizar la venta.
Ca
rter
a
La cartera de “Electroéxito S.A.” se encuentra tercerizada, la mayor parte de la cartera fue
vendida a una entidad encargada de realizar la gestión y recaudo de cartera, solo los clientes
que mantengan deuda con vencimiento menores a 75 días de vencida serán cobradas por la
empresa, encontrándose en este momento con un 60% de clientes en mora.
El motivo por el cual la cartera tiene dichos problemas es por el cambio de personal, es decir
la mala estabilidad laboral.
Ca
den
a d
e V
alo
r
La cadena de valor describe el orden de las actividades que se realizan en una empresa,
“Electroéxito S.A.” desarrolla de la siguiente manera:
Logística Externa se encarga de almacenar los electrodomésticos y entregarlos al
consumidor.
Marketing- Ventas en la cual se realiza publicidad de los artefactos para que las personas
conozcan del mismo y;
Servicio en el cual se da a conocer los beneficios del producto, con un trato amable hacia
el cliente.
Ma
rket
ing
El marketing es la manera más eficaz para incrementar la demanda de clientes. Electro Éxito
cuenta con pocas estrategias de publicidad que no fueron de gran ayuda pues no han sido
eficaces cuando se refiere al incremento de clientes y de sus ventas.
Logística Marketing-
Ventas
Servicio
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
57
3.3.7. FODA.
En esta etapa se analiza las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de
“Electroéxito S.A.”, ponderando los resultados para obtener las estrategias más factibles
para obtener buenos resultados.
3.3.7.1.Análisis FODA.
Tabla 15 Análisis FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Experiencia en la venta de
Electrodomésticos.
Ubicación el centro de la ciudad, lugar
de fácil acceso.
Promociones constantes.
Variedad de marcas
Incremento de la demanda de clientes en
días feriados y días especiales.
Necesidades insatisfechas de los clientes
por parte de la competencia.
Impulso de renovaciones tecnológicas.
Crecimiento del mercado.
DEBILIDADES AMENAZAS
Limitada promoción del almacén.
Distracciones en los empleados.
Mala organización de los
electrodomésticos.
Desconocimiento de los objetivos que
se persiguen.
Ubicación cerca de la competencia.
Pocos clientes fidelizados.
Espacio reducido.
La competencia brinda una mejor
atención al cliente.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
58
3.3.7.2.Análisis de las Matrices.
3.3.7.3. Matriz MEFI.
Tabla 16 Matriz de Evaluación de los Factores Internos
MATRIZ MEFI
Nº FACTOR ANALIZAR PESO CALIFICACIÓN PESO
PONDERADO
FORTALEZAS
1 Experiencia en la venta de Electrodomésticos. 0.2 4 0.8
2 Ubicación céntrica, lugar de fácil acceso. 0.15 4 0.6
3 Promociones constantes. 0.1 3 0.3
4 Variedad de marcas. 0.05 2 0.1
TOTAL 1.8
DEBILIDADES
1 Limitada promoción del almacén. 0.2 2 0.4
2 Distracciones en los empleados. 0.15 4 0.6
3 Mala organización de los electrodomésticos. 0.1 3 0.3
4 Desconocimiento de los objetivos que se
persiguen.
0.05 2 0.1
TOTAL 1 25 1.4
Peso: 0,0 (no importante) hasta 1,0 (muy importante)
Calificación: 1 (irrelevante) hasta 4 muy importante
Multiplicar el peso por la calificación y sumar
Comparar el peso ponderado de las fortalezas con las debilidades
Análisis Estratégico: Al efectuar el análisis de la Matriz MEFI, dentro de la Empresa Electro Éxito, se
puede observar un mayor peso ponderado en sus fortalezas, de 1.8 versus a sus debilidades de 1.4, se
resalta la experiencia en la venta de Electrodomésticos, lo que es una gran fortaleza y la más grande
debilidad de la empresa “Electro Éxito S.A.”, limitada promoción del almacén.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
59
3.3.7.4. Matriz MEFE.
Tabla 17 Matriz de la Evaluación de los Factores Externos
MATRIZ MEFE
Nº FACTOR ANALIZAR PESO CALIFICACIÓN PESO
PONDERADO
OPORTUNIDADES
1 Incremento de la demanda de clientes en días
feriados y días especiales.
0.2 4 0.8
2 Necesidades insatisfechas de los clientes por parte
de la competencia.
0.15 3 0.45
3 Impulso de renovaciones tecnológicas.
0.1 1 0.1
4 Crecimiento del mercado. 0.05 3 0.15
TOTAL 1.5
AMENAZAS
1 Ubicación cerca de la competencia. 0.2 4 0.8
2 Pocos clientes fidelizados. 0.15 4 0.6
3 Espacio reducido.
0.1 2 0.2
4 La competencia brinda una mejor atención al
cliente.
0.05 3 0.15
TOTAL 1 24 1.75
Peso: 0,0 (no importante) hasta 1,0 (muy importante)
Calificación: 1 (irrelevante) hasta 4 muy importante
Multiplicar el peso por la calificación y sumar
Comparar el peso ponderado de las oportunidades con las amenazas
Análisis Estratégico: Sin bien es cierto podemos visualizar un menor peso ponderado en la oportunidades de
1.50, frente a las amenazas de 1.75, el incremento de la demanda de clientes en días feriados y días especiales.,
que permitirá contrarrestar la ubicación cerca de la competencia.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
60
3.3.7.5.Análisis de la matriz FODA Estratégico.
Tabla 18 Matriz FODA Estratégico
MATRIZ
Fortalezas Debilidades
F1 Experiencia en la
venta de
Electrodomésticos.
D1 Limitada promoción del
almacén.
F2 Ubicación el centro de
la ciudad, lugar de
fácil acceso.
D2 Distracciones en los
empleados.
F3 Promociones
constantes.
D3 Mala organización de los
electrodomésticos.
F4 Variedad de marcas. D4 Desconocimiento de los
objetivos que se
persiguen.
Oportunidades Estrategias F1O1 Estrategias D3O3
O1 Incremento de la demanda
de clientes en días feriados
y días especiales.
Publicitar en medios de
comunicación como son:
tv y prensa, para dar a
conocer los beneficios,
descuentos y ofertas de
“Electroéxito S.A.”.
Aplicación de técnicas de
merchandising que motiven
a los clientes a la percepción
de promociones.
O2 Necesidades
insatisfechas de los
clientes por parte de la
competencia.
O3 Impulso de renovaciones
tecnológicas.
O4 Crecimiento del mercado.
Amenazas Estrategias F4A2 Estrategias D2A4
A1 Ubicación cerca de la
competencia.
Implementar tarjetas de
bonos para fidelización,
dirigida a los clientes de
la empresa.
Diseñar un programa de
capacitación a los
empleados de “Electroéxito
S.A.” para brindar una
adecuada atención al cliente.
A2 Pocos clientes fidelizados.
A3 Espacio reducido.
A4 La competencia brinda una
mejor atención al cliente.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
61
3.3.8. Planteamiento de Objetivos y Estrategias.
Tabla 19 Matriz de Objetivos y Estrategias
Objetivo
General Objetivos Operativos Estrategias
Dis
eñar
es
trat
egia
s d
e m
arket
ing
p
ara
mej
ora
r la
ate
nci
ón a
l cl
iente
.
Establecer un plan comunicacional y la
fidelización de los clientes a través de tarjetas de
bonos, con esto se logrará un incremento en las
ventas de 4,5%.
F1O1: Publicitar en medios de
comunicación como son: tv y prensa, para
dar a conocer los beneficios, descuentos y
ofertas de “Electroéxito S.A.”.
F4A2: Implementar tarjetas de bonos para
fidelización, dirigida a los clientes de la
empresa.
Implementar técnicas de merchandising para la
promoción junto con el posicionamiento de los
productos en la institución y un plan de
capacitación que permita mejorar la atención al
servicio y esto generará que las ventas
incrementen un 2,5%.
D3O3: Aplicación de técnicas de
merchandising que motiven a los clientes a
la percepción de promociones.
D2A4: Diseñar un programa de
capacitación a los empleados de
“Electroéxito S.A.” para brindar una
adecuada atención al cliente.
3.3.9. Diseño del programa.
Un programa es aquel en el cual se plasma todo el proceso del Plan a realizarse, diseñando
las estrategias con su respectiva explicación, como son:
3.3.9.1. Publicitar en medios de comunicación como son: tv y prensa, para dar a
conocer los beneficios, descuentos y ofertas de “Electroéxito S.A.”.
Existen diferentes medios de publicidad, por varias razones se eligieron tres los cuales son:
la publicidad en televisión y publicidad en prensa.
3.3.9.1.1. Publicidad en Televisión.
Se utiliza este medio por que es la manera más eficaz para ofrecer información detallada a
personas y empresas de los beneficios, ofertas y descuentos con los que cuentan los
Electrodomésticos que están de venta en “Electroéxito S.A.”.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
62
Tabla 20 Desarrollo de Spot publicitario
Objetivo
Enunciar un comunicado televisivo y ofrecer información acerca de la empresa,
sus noticias y eventos para los medios de comunicación, siendo mejor manera de
que los clientes se informen de las ofertas, descuentos y promociones de
“Electroéxito S.A.”, para que las personas se acerquen a visitar las instalaciones.
Horario
A la 13h30 en un espacio entre las noticias canal 8 Majestad Tv y 19:30 en un
espacio publicitario.
DESARROLLO
Lead
Se inicia con una imagen del logotipo de “Electroéxito S.A.”.
Cuerpo
Se procede a una secuencia de imágenes con sus productos, sus beneficios y
ofertas.
Cierre
Una imagen de fondo color amarillo y el logotipo de “Electroéxito S.A.”, los
productos, sus ofertas y promociones, requisitos para acceder a un crédito, al
final la dirección, teléfono y pagina web y una imagen de la empresa.
Locución
en off
Disfruta de los mejores productos en “Electroéxito S.A.”, fácil, económico y
seguro. Una empresa con más de 10 años en el mercado.
Aquí encontraras precios económicos y una excelente atención.
Contamos con aire acondicionado, cocinas, lavadoras, neveras televisores y
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022763-173 o también ingresa a nuestra página www.electroexito.com.
Te esperamos.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
63
Diseño de presentación Spot publicitario.
Ilustración 3 Diseño Publicidad en Televisión
Presupuesto de Spot publicitario
Tabla 21 Presupuesto Spot
TÁCTICA ENCARGADO UNIDAD FECHA VALOR VALOR
TOTAL
SP
OT
PU
BL
ICIT
AR
IO
Majestad Tv
Tarifa
“A”(Rotativo)
2 veces al día
1/01/2016-Año Nuevo
25/02/2016-Aniversario de la
institución
1/05/2016-Día del Trabajo
08/05/2016-Día de las Madres
19/06/2016-Día del padre
25/12/2016-Navidad
Las publicaciones se
realizarán 2 días previos a las
fechas establecidas.
Costo por
segundo $
2.00 + IVA*
40 Segundos
* 2 veces al
día.
$179,2 por
día * 6 días
importantes.
Total:
$ 1.075,20
TOTAL DE SPOT PUBLICITARIO $ 1.075,20
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Telf. 022763173
Dir. Av. Quito y Tsáchilas
Visítanos en www.electroéxito.com.ec
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
64
3.3.9.1.2. Publicidad en Prensa.
La prensa escrita es el conjunto de publicaciones impresas que se diferencian en función de
su periodicidad, que puede ser diaria, lo que será una gran herramienta para que las
personas conozcan de “Electroéxito S.A.”.
Tabla 22 Desarrollo de publicidad en prensa
Desarrollo
Fecha de
publicación del
anuncio:
1/01/2016-Año Nuevo
25/02/2016-Aniversario de la institución
1/05/2016-Día del Trabajo
08/05/2016-Día de las Madres
19/06/2016-Día del padre
25/12/2016-Navidad
Las publicaciones se realizarán 2 días
previos a las fechas establecidas.
Tamaño del
anuncio:
Ocupará ½ de página.
Frecuencia de la
publicación:
Una vez a la semana antes de la fecha prescrita.
Día: Viernes ya que es un día de fácil acceso a los clientes.
Sección del
anuncio:
Sección principal de noticias.
Contenido: Anuncio de ofertas o regalos especiales para los lectores, dar a conocer a la empresa.
Ejecución
Lead Se inicia con una imagen del logotipo de electro éxito, se detallan las características.
Cuerpo Se procede a una secuencia de imágenes con sus productos, sus beneficios y ofertas.
Cierre Una imagen de fondo color amarillo y el logotipo de “Electroéxito S.A.” con la
dirección, teléfono y pagina web y al final una imagen de la empresa.
Presupuesto de publicidad en prensa
Tabla 23 Presupuesto prensa
TÁCTICA ENCARGADO UNIDAD FECHA VALOR VALOR
TOTAL
Sección en
la columna
Diario la Hora 10 cm x 17
cm de alto
1/01/2016
25/02/2016
1/05/2016
08/05/2016
19/06/2016
25/12/2016
6 veces al año.
$129.47 $ 776,82
TOTAL PRENSA $ 776,82
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
65
Diseño en Prensa.
Ilustración 4 Diseño de Prensa
3.3.9.2. Implementar tarjetas de bonos para fidelización, dirigida a los clientes de la
empresa.
La creación de nuevos beneficios en la empresa a través de la nueva tarjeta de bonos es de
gran utilidad por la razón de ser una manera eficaz de atraer clientes y hacerlos fieles a
comprar en la empresa, además de incrementar los beneficios del almacén y darle un valor
agregado al momento de comprar Electrodomésticos.
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Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
66
Cliente.
Si el cliente ha realizado una compra en la institución será acreedor de la tarjeta.
Se realizará un aviso a través de las redes sociales sobre la tarjeta, la cual se entregará tres
días después de haber realizado su primera compra o si ésta ya ha sido realizada con
anterioridad, en ese momento se le informará sobre los beneficios de adquirir la tarjeta y se
le explicarán las políticas vía telefónica o personalmente, si el cliente está de acuerdo se
procederá a realizar la entrega de la misma en su domicilio, el trayecto no deberá superar
en tiempo media hora de distancia desde las instalaciones hasta su hogar, caso contrario el
cliente deberá acercarse a retirar su tarjeta.
Beneficios de tarjeta de bonos.
Tabla 24 Beneficio tarjeta de bonos
Beneficios de las Tarjetas de bonos
Sera gratuita para el cliente.
Hacer descuentos en las compras.
Acumular puntos y canjearlos por regalos.
Crear el día del cliente y hacer descuento especial en la compra que se realice ese día
Felicitar al cliente el día de su cumpleaños a través de un mensaje de correo electrónico e informarle de
los descuentos y ofertas.
Descripción de Beneficios
Si compra un artefacto que supere los $ 600,00, se hará la entrega de un kit especial seleccionado por la
empresa, valorado en $50,00.
Con el código que se encuentra en su tarjeta puede realizar reserva de electrodomésticos a través de la
página web de Electro Éxito, se le separara el artefacto hasta un día máximo y se podrá llevar el
artefacto hasta dos meses sin entrada.
Si desea pagar un producto por valor de contado y posee la tarjeta puede realizar tres pagos únicos
mensuales sin entrada, dando por resultado el pago total a precio de contado, sin intereses.
Un día cualquiera del año al primer cliente que ingrese a la institución y tenga su tarjeta de bonos, se le
dará un artefacto valorado en $300 a su elección o puede cancelar la diferencia para llevarse algo a su
elección.
Si el cliente trae a la institución un referido, se le hará un descuento del $100 en su siguiente compra, la
promoción se realizara a las primeras 10 personas que traigan su referido.
Se enviara un mensaje de texto al cliente el día de su cumpleaños informándole que se le hará un
obsequio, valorado en $30 si realiza alguna compra ese día. Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
67
Políticas de Tarjeta de bonos.
Tabla 25 Políticas de la Tarjeta de bonos
1. La tarjeta será de uso personal.
2. En caso de que se pierda la tarjeta podrá acercarse a la empresa a solicitar una nueva y esta
tendrá un costo de $1,30.
3. Si el cliente se acerca a la institución después de transcurrido un mes y no haber solicitado su
tarjeta, tendrá un costo de $1,30.
4. La tarjeta tendrá duración de un año, a partir del primer día de la entrega de tarjetas.
5. Se entregara un límite máximo de 200 tarjetas.
6. Los clientes podrán conocer los descuentos, pero los obsequios que se realizarán no se deberá
dar a conocer su valor.
Diseño de Tarjeta de bonos.
Ilustración 5 Diseño de Tarjeta de bonos
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
68
Presupuesto de la Tarjeta de bonos
Tabla 26 Presupuesto de Tarjeta de bonos
Presupuesto
Unid. Nº Valor Unit. Valor Total.
Tarjeta 200 $1,12 $224,00
Kit de bono compras mayores
a $600,00
45 $50,00 $2.250,00
Regalo por cliente del año 1 $300 $300,00
Bono por traer Referidos 10 $100 $1.000,00
Bono por Cumpleaños 50 $30,00 $1.500,00
Transporte de la empresa,
entrega de tarjeta.
200 $1 $200,00
Subtotal $5.474,00
Total $5474,00
3.3.9.3. Aplicación de técnicas de merchandising que motiven a los clientes a la
percepción de promociones.
Cada día el mercado cambia su conducta, le gusta apreciar bien un producto, de esta
manera se toma en cuenta el merchandising, ya que es un elemento importante del
marketing, una forma diferente de atraer al cliente y realizar ventas, tratándose de la
manera en cómo se da a conocer un producto y la ubicación del mismo.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
69
Personal de la institución.
Tabla 27 Técnica para mejorar la imagen personal
Exterior del local
Tabla 28 Técnicas para mejorar la localización
Tema Técnicas Ventajas
La localización. Ubicación: ubicarse en un sector con afluencia de gente,
distante de la competencia.
Arquitectura: tiene que ser adecuada para el ingreso y
salida de la mercadería, agradable para la empresa y los
clientes.
Servicios básicos: agua, luz, teléfono, internet.
Costo: tiene que ser rentable para que los gastos nos
superen los ingresos y realizar el previo contrato de
arrendamiento.
Local propio: si fuera posible en algún instante de
buena rentabilidad, sería muy bueno contar con
instalaciones propias ya que tiene posibilidad para
ampliarse y se puede acomodar a las necesidades de la
empresa.
Es de gran importancia la
ubicación, gracias a la
misma la empresa tendrá
éxito o no, esto
determinara los clientes y
su durabilidad dentro de
las instalaciones.
Tema Técnicas Ventajas
Imagen
Personal
Utilizar el uniforme diario para sentirse identificados
con la institución, de preferencia utilizar colores llanos,
básicos, que sean cómodos para el clima costa, que
permanezcan impecables y evitar telas con adornos.
Puntualidad en compromisos profesionales y
cumplimiento con sus clientes en cualquier acción.
Utilizar un lenguaje claro y conducta adecuada con los
clientes.
Esto generara confianza
y credibilidad; seguridad
y liderazgo; y mejora la
salud, cuidar la imagen
personal.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
70
Tabla 29 Técnicas para mejorar la fachada
Tema Técnicas Ventajas
La fachada Las instalaciones donde se encuentra ubicada Electro Éxito es
arrendada por lo tanto se deberá pedir autorización para
adecuar detalles pequeños, la fachada se adecua de acuerdo a
la imagen de la institución.
Rotulo: Debe ser llamativo y captar la atención, con
colores atractivos.
Horario de atención: Colocar el horario de atención que
es de 9h30am a 19h00pm.
Puertas de ingreso: Necesitan ser pintadas con el
logotipo de la empresa.
Color: Tiene que ser colores que se identifiquen con la
empresa.
Iluminación: Debe ser de alta intensidad para exteriores.
Esto mejorara la posición
frente a su competencia,
proyectara honestidad,
logrando atraer al cliente.
Tabla 30 Técnica para mejorar el escaparate
Tema Técnica Ventajas
El escaparate La institución en su exterior consta de un vidrio oscuro al
costado, lo cual se considera como escaparate el cual no llega
al piso. Aquí no se debe colocar productos solo publicidad del
local, ofertas, promociones.
Adhesivos para vidrios que muestran fotografías,
logotipo, mensajes de publicidad.
Los textos por lo general no llaman la atención pero las
imágenes sí.
Añadir elementos de información descuentos, precios.
Acontecimientos especiales, días importantes.
Realizar cambios repetitivos en el año.
Los vidrios deben permanecer siempre limpios.
Requiere poca inversión,
beneficiando para llamar
la atención del cliente.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
71
Interior de local
Tabla 31 Técnica para mejorar los pasillos de acceso
Tabla 32 Técnica para mejorar las áreas del establecimiento
Tema Técnica Ventajas
Góndolas Son elementos del mobiliario sirven para exponer
productos y también se transforman en obstáculos para que
el cliente se dirija donde la empresa desee.
Aquí se colocan productos con bajo precio y de fácil
rotación, colocando el precio y sus beneficios.
Debe haber cambios cada 3 semanas.
Nivel de exposición de los productos:
Nivel cabeza o superior: Esta fuera del alcance de los
clientes
Nivel ojos: Tiene más ventas, ya que atrapa la mirada
del cliente.
Nivel manos: Es de fácil acceso para el cliente, para
apreciar un producto.
Nivel pies: El cliente deberá agacharse para observarlo
bien, e incluso muchas veces pasa desapercibido.
Es una ventaja estrategia para
colocar los productos y llamar la
atención de los clientes a donde la
empresa desee que se dirija.
Secciones Dividir el área en distintas sección por el orden
deseado.
Grado de necesidades
Frecuencia de compras
Deberá colocarse productos de segunda mano en una sola
sección, con su letrero respectivo y dar mantenimiento de
ser el caso.
Ayuda a que el cliente pueda llegar
por si solo al producto deseado, y
logre observar todos los productos.
Islas Son aglomeraciones de un mismo producto, aquí se
pueden colocar productos pequeños de poco peso.
Esto promueve a la venta de un
determinado producto.
Tema Técnica Ventajas
Los pasillos de
acceso
Son espacios que se dejan para que las personas transiten por
la institución observando los productos. Hay medidas estándar
que seguir, como las siguientes:
Tipo de
pasillo
Tipo de
superficie
Pasillo
principal
Pasillo
de acceso
Dimension
es en m2
Pequeña
superficie
2,7 metros 1,8
metros
Hasta 100
m2
Mejora la imagen de la
empresa y la visibilidad
hacia los
electrodomésticos, y
elimina el cuello de
botella.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Nivel de los ojos
Nivel de las manos
Nivel del suelo
Nivel superior
72
Tabla 33 Técnica para mejorar las zonas de recepción
Tema Técnicas Ventajas
Zona de
recepción
Atención al cliente: Se debe establecer muy bien el área
administrativa y de atención al cliente, para que estos no sean
obstáculos para que los clientes visualicen los productos.
Es importante establecer
bien las áreas de trabajo,
porque es la manera más
adecuada para atender
bien al cliente para no
atenderlo en un área de
desorganización.
Altillo: Es un área de segundo piso del almacén debe ser un
área en donde se establezca que electrodomésticos ubicar o
colocar el área administrativa.
Tabla 34 Técnica para mejorar zonas de atracción
Las zonas de atracción
Puntos
calientes
Es la zona en donde
todos los clientes
llegan por intuición
propia, lugares que
captan la atención, al
ingreso, junto a las
góndolas, etc.
Como se dispone de dos puertas
se debe colocar el área de
ingreso y el área de salida.
Colocar en los espacios fríos
productos básicos, que se
necesiten.
Poner en zonas frías las ofertas,
espejos, cualquier cosa que
capte la atención del cliente.
Puntos fríos
Son las zonas donde
poca gente llega zonas
lejanas del ingreso,
rincones, detrás de
columnas, entre otras.
Zona fría
Zona
caliente
Sentido de
la
circulación
Entrada Salida
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
73
Tabla 35 Técnicas para mejorar el ambiente
Ambiente de la institución
Tema Técnicas
Iluminación Las luces no deben alterar el color de los productos.
Las luces no deben deslumbrar los ojos de los clientes.
Zonas oscuras necesitan más luminosidad.
Tipo de luz: Incandescentes, halógenas, fluorescente para interiores.
Apariencia de color intermedio, ni fría, ni cálida.
Aromas
Añadir algún aroma al local, se recomienda olor a lavanda que quita el estrés y relaja,
olor a manzana que recuerda al hogar, entre otros. Deberán ser olores suaves que no
hostiguen al cliente.
Música
La música mejora el desempeño del trabajo, de igual manera atrae clientes.
Se debe:
Tener un volumen agradable.
Melodía relajada, lenta para que los clientes se demoren más viendo los productos.
Música de espera en la línea telefónica agradable.
Canción clásica o pop, con mensajes motivadores, que no contengan mensajes
vulgares.
Limpieza y
orden
El local siempre debe estar aseado y limpios los electrodomésticos a diario, esto
beneficiara para exponer la buena calidad de los productos en la parte física.
Temperatura
adecuada
Hay que adecuar el ambiente para que el cliente se encuentre cómodo y para cuidar la
salud de los empleados, la temperatura adecuada debe estar alrededor de los 37ºC o
mantenerlo a una temperatura ambiente ya que demasiado elevada provoca estrés.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
74
Layout de la empresa “Electroéxito S.A.”.
Ilustración 6. Layout de la empresa “Electroéxito S.A.”.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
75
Ilustración 7. Imagen 3D del espacio físico de la empresa “Electroéxito S.A.”.
Existe una inadecuada distribución de los productos en la sucursal de “Electroéxito S.A.”,
por esta razón se realizó la nueva distribución de Layout con la ubicación adecuada de los
productos, según las técnicas de merchandising descritas y así mejorar la circulación,
seguridad, flexibilidad y flujo de los productos y de las personas que circulan dentro de la
empresa adaptándose a los cambios internos y externos.
Presupuesto para la aplicación de técnicas de merchandising.
Tabla 36 Presupuesto técnicas de merchandising.
Presupuesto
Unid. Nº Valor Unit. Valor Total.
Vitrinas de vidrio 2 $240,00 $480,00
Adhesivo de vidrio 6 $62,00 $372,00
Foco Led 60w industrial 6 $44,00 $264,00
Placa horario 1 $30,00 $30,00
Total $1.146,00
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
76
3.3.9.4.Diseñar un programa de capacitación a los empleados de “Electroéxito S.A.”
para brindar una adecuada atención al cliente.
El capacitar al personal es muy importante para una empresa, siendo así mismo una buena
inversión porque los beneficios se verán reflejados en el incremento de las ventas y
fidelización del cliente, lo que conlleva al mejoramiento diario de las actividades lo cual es
muy bueno para “Electroéxito S.A.”.
Desarrollo del Plan de capacitación.
Tabla 37Plan de capacitación
PLAN DE CAPACITACIÓN EN ATENCIÓN AL CLIENTE
1. Actividad de la empresa
La Empresa “Electroéxito S.A.” realiza la venta de electrodomésticos.
2. Justificación
La Empresa “Electroéxito S.A.” promueve el desarrollo profesional de sus empleados, porque son el
recurso más importante de la empresa.
La capacitación es un proceso a través del cual los empleados adquieren información y conocimientos
acerca de su área de trabajo.
De esta manera también se realiza un cambio en su forma de pensar, actuar, generando un mejoramiento en su
eficiencia y eficacia, llegando a cumplir los objetivos propuestos en la empresa.
El Plan de Capacitación afectara de manera positiva a todo el personal de la Empresa “Electroéxito S.A.”.
3. Objetivo del plan de capacitación
Proporcionar a los empleados de Electro Éxito técnicas de atención al cliente y mejorar el servicio.
4. Temas a tratar
La empresa selecciono varios temas, para brindar varios conocimientos a sus empleados, sobre la atención
y servicio al cliente.
77
Temas de capacitación sistema institucional
El Cliente Insatisfacción de los clientes
Claves para una atención de calidad
Tipos de clientes y como tratarlos
Actividades
Comunicación
eficiente con el
cliente
Pautas orales
Comunicación escrita
Atención telefónica
Actividades
Las quejas y
su tratamiento
Como tratar a un cliente molesto
Atención mejorada
Solución de problemas
Actividades
Servicio
Técnicas y métodos para servir con
calidad
Soluciones y propuestas para conseguir la
satisfacción del cliente.
Actividades
5. Recursos
Humanos Materiales
Jefe de Recursos Humanos
Infraestructura.- Espacio propio de la
institución.
Mobiliario, equipo y otros.- Equipo de
cómputo, proyector, mesas de trabajo, pizarra.
Documentos técnico – educativo.- Encuestas
de evaluación, material de estudio (hojas,
esferos), folleto de aprendizaje.
6. Meta
Capacitar a todo el personal de la Empresa “Electroéxito S.A.” en Santo Domingo de los Tsáchilas.
7. Financiamiento
La Empresa “Electroéxito S.A.” se encargará del pago de la inversión en la capacitación.
78
8. Cronograma
Temas Subtemas Duración Día Mes
El Cliente Insatisfacción de los clientes
5h.
A las 9h00 am
30 minutos.
De lunes a viernes
por 2 semanas.
Septiembre Claves para una atención de
calidad
Tipos de clientes y como
tratarlos
Actividades
Comunicación
eficiente con
el cliente
Pautas orales
5h.
A las 9h00 am
30 minutos.
De lunes a viernes
por 2 semanas.
Noviembre
Comunicación escrita
Atención telefónica
Actividades
Las quejas y
su
tratamiento
Como tratar a un cliente
molesto
5h.
A las 9h00 am
30 minutos.
De lunes a viernes
por 2 semanas.
Enero
Atención mejorada
Solución de problemas
Actividades
Servicio
Técnicas y métodos para servir
con calidad
4h.
A las 9h00 am
30 minutos.
De lunes a viernes
por 2 semanas.
Abril
Soluciones y propuestas para
conseguir la satisfacción del
cliente.
Actividades
Expositor, Ing. Fabricio Garrido capacitador en Fundación Social Empresarial F.E.C.A.E, dirección Av.
Tsáchila y Rio Jama esquina, telf. 022742-378.
Presupuesto del Plan de capacitación.
Tabla 38 Presupuesto del Plan de capacitación
Descripción Unid. Cant. Días Costo Unit. Costo Tot.
Equipo de Cómputo de la
Empresa
Unid(2 d) 1 S/C S/C
Proyector Unid(2 d) 1 S/C S/C
Sillas de trabajo Unid 8 S/C S/C
Encuestas de evaluación Unid 8 40 0,03 9,60
Hojas Unid 320 0,03 9,60
Esferos Unid 16 0,30 4,80
Folletos de aprendizaje Unid 8 2,00 16,00
Certificados Unid 8 3,00 24,00
Honorarios capacitador Hora 19 h. 20 380,00
Total $444,00
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
79
3.3.10. Cronograma del Plan de Marketing.
El cronograma es una herramienta necesaria para la empresa, que permite llevar un control
adecuado de la aplicación de cada una de las estrategias y cumplirlas a cabalidad, a fin de
ver reflejados sus beneficios en el tiempo esperado.
Tabla 39 Cronograma del Plan de Marketing
Estrategias E F M A M J J A S O N D
1. Publicitar en medios de
comunicación como son: tv y
prensa, para dar a conocer los
beneficios, descuentos y ofertas de
“Electroéxito S.A.”.
a)Publicidad en
Televisión
x x x x x
x
b)Publicidad en Prensa x x x x x x
2. Aplicación de técnicas de merchandising que motiven a los
clientes a la percepción de promociones.
x x x x x x x x x x x x
3. Implementar tarjetas de bonos para fidelización, dirigida a los
clientes de la empresa.
x x x x x x x x x x x x
4. Diseñar un programa de capacitación a los empleados de
“Electroéxito S.A.” para brindar una adecuada atención al
cliente.
x x x x
3.3.11. Presupuesto de Plan de Marketing.
El presupuesto de la publicidad es el control de todas las actividades para mantener una
estabilidad financiera y no sobrepasar el límite de inversión en medios publicitarios.
Tabla 40 Presupuesto de Plan de Marketing
Cuenta 2016 2017 2018 2019
Publicidad
TV 1.075,20 1118,21 1162,94 1209,45
Prensa 776,82 807,89 840,21 873,82
Total inversión en publicidad 1.852,02 1926,10 2003,14 2083,27
Capacitación
Seminario taller 444,00 461,76 480,23 499,44
Total Capacitación 444,00 461,76 480,23 499,44
Otros gastos
Tarjetas de bonos 5474,00 5692,96 5920,68 6157,51
Merchandising 1146,00 1191,84 1239,51 1289,09
Total otros gastos 6620,00 6884,80 7160,19 7446,60
Inversión total en marketing 8916,02 9272,66 9643,57 10029,31
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
80
3.3.12. Indicadores de gestión.
Tabla 41 Indicadores
Estrategias Indicador Formula Descripción
Publicitar en medios de
comunicación como son:
tv y prensa, para dar a
conocer los beneficios,
descuentos y ofertas de
“Electroéxito S.A.”.
Rentabilidad
Nº clientes nuevos
------------------------- * 100
Nº total de clientes
Mide el incremento de
clientes gracias a la
publicidad realizada.
Implementar tarjetas de
bonos para fidelización,
dirigida a los clientes de
la empresa.
Recompra
Nº Prod. vendidos anteriormente
----------------------------------------* 100
Total Prod. vendidas actualmente
Mide el aumento de la
lealtad de los clientes y
las nuevas ventas.
Aplicación de técnicas
de merchandising que
motiven a los clientes a
la percepción de
promociones.
Innovación
Nº de mejoras implantadas
----------------------------------* 100
Nº de mejorías planificadas
Mide el efecto de
exhibir los productos
en lugar adecuado,
captando la atención
del cliente para que
compre lo que necesita
y además lo que le
parece atractivo.
Diseñar un programa de
capacitación a los
empleados de
“Electroéxito S.A.” para
brindar una adecuada
atención al cliente.
Capacitación a
empleados
Total empleados capacitados
--------------------------------------- * 100
Total empleados
Mide la satisfacción
del cliente, por la
atención brindada.
3.4.CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
En este capítulo se logró apreciar que “Electroéxito S.A.” cuenta con variedad de
electrodomésticos que sí satisfacen al cliente, simplemente que se le dio poca importancia
al Marketing, por eso se realizo esté plan, en el cual se conoció distintos medios
publicitarios que son de gran ayuda para posicionar a la empresa e incrementar sus
clientes, además de esto se logró demostrar que si se podrá financiar esta inversión, se
puede apreciar que si las estrategias propuestas son aplicadas sus beneficios serán vistos en
poco tiempo llevando así a la satisfacción de sus interesados.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
81
3.5. VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA.
La validación del presente trabajo investigativo, la realizará los lectores de tesis de grado,
designados por la Gerencia de Investigaciones de la Universidad Regional Autónoma de
los Andes “UNIANDES” previo a la defensa y sustentación del tema, “PLAN DE
MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA EMPRESA ELECTROÉXITO DE
LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014.”.
Al presente proyecto de tesis se le adjuntará la carta de certificación extendido por el
gerente de “Electroéxito”, en la cual se compromete a revisar la propuesta y si es el caso
aplicarla.
3.6.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES
3.6.1. Conclusiones.
El Plan de Marketing ayudará a que la empresa se posicione en el mercado,
debilitando a su competencia, ayudando de cierta manera a mejorar el incremento de
sus clientes.
Se utilizó la metodología más adecuada para no perder el control del proceso del
Plan de Marketing, facilitando su aplicación, obteniendo como resultado las metas
deseadas.
El Plan de Marketing también nos ayuda a optimizar recursos, ayudando a la
Empresa “Electroéxito” para que utilice los medios de publicidad más adecuados para
captar al cliente a su almacén.
3.6.2. Recomendaciones.
Realizar investigaciones de mercado más a menudo, para saber cómo se encuentra la
situación actual y sus necesidades, ya que son cambiantes y el plan de marketing
necesita realizar ajustes cada cierto tiempo.
82
Por otra parte se recomienda llevar a cabo la aplicación de las estrategias de
marketing en el tiempo estimado para que los resultados sean visibles en poco
tiempo, llevando un control de las mismas y recordar a sus empleador que lo más
importante en una empresa es brindar un buen servicio a sus clientes, a través de
reuniones constantes para renovar e implementar ideas y comprobar que las tácticas
aplicadas estén funcionando, ya que solo de esta manera incrementara su cartera de
clientes.
Se recomienda que mejore el establecimiento incorporando publicidad y colores más
llamativos, para que sea más atractivo para los clientes visitar su local e incluso
llame la atención a otras personas para que así ingresen y conozcan de la empresa.
83
BIBLIOGRAFIA
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Edición, Editorial McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A de C.V.
Díez de Casto, E., Landa Bercebal, F. J., & Navarro García, A. (2013). Merchandising
Teoria y práctica. Madrid: Ediciones Pirámide2da edición.
Escudero Serrano, J. (2012). Comunicación y Atención al cliente. España: 2da edición,
Ediciones paraninfo, SA.
Fernández Verde, D., & Fernández Rico, E. (2010). Comunicación empresarial y atención
al cliente. España: 1ra Edición. Ediciones Paraninfo, SA.
kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: edición, S.A. de
C.V.10mo primera.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mexico, D.F.: Cengage
learning Editores, S.A. 11Edicion.
M.Sc. Hoyos Ballesteros, R. (2013). Planeación estratégica de marketing. Bogota: 1ra
Edición.
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administrativo. México: 1ra Edición. Editorial Pearson Educación.
Paz Couso, R. (2010). Atención al cliente: Guía práctica de técnicas y estrategias. Bogotá,
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Prieto Herrera, J. E. (2010). Gerencia del Servicio la clave para ganar todos. Bogotá,
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83
R. Jones, G., & M. George, J. (2014). Administración contemporánea. México: 8va
edición, McGraw-Hill Companies.
Robbinds, Coulter, Huerta, Rodríguez, Amarú, & Jones., V. y. (2009). Administración Un
empresario competitivo. México: 2da Edición, Pearson Educación.
Rojas Lopéz, M. D., Correa Espinal, A., & Guitiérrez Roa, F. (2012). Sistemas de control
de gestión. Colombia: 1ra edición, Ediciones de la U.
Schiffman, L. G., & Lazar Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. México:
10ma Edición, Editorial Pearson.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2009). Marketing de Servicios. México
D.F.: 5ta Edición. Editorial McGraw-Hill.
Anexo 4 Modelos de instrumentos de investigación
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
ENTREVISTA DIRIGIDA AL ADMINISTRADOR
Objetivo: Diagnosticar que factores influyen para mejorar la atención al cliente en la Empresa Electro
Éxito.
Encuesta con fines académicos.
Señale con una X a las siguientes preguntas según su criterio.
1. ¿Cree usted que Electro Éxito está brindando una buena experiencia a sus clientes?
2. ¿Cuenta usted con un Plan de Marketing?
3. ¿La institución invierte en publicidad y cuánto dinero invierten?
4. ¿Qué es más importante para su empresa, brindar un buen servicio o un buen
producto?
5. Existe un control de sus actividades sujetas a la planificación.
6. ¿Usted percibe un buen compromiso por parte de los empleados a la institución?
7. ¿Cuentan con un plan de capacitación sobre atención al cliente?
8. ¿Cuál es su apreciación respecto a la atención que Electro Éxito brinda a sus
clientes?
9. ¿Qué técnicas utilizan para retener a sus clientes?
10. ¿Qué procedimientos se utilizan para dar el lugar apropiado a cada producto?
11. ¿Quiénes son sus competidores?
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES INTERNOS
Objetivo: Diagnosticar que factores influyen para mejorar la atención al cliente en la Empresa Electro Éxito.
Encuesta con fines académicos.
Señale con una X a las siguientes preguntas según su criterio.
1. Piensa que la atención que usted brinda al
cliente de Electro Éxito es:
a) Excelente
b) Bueno
c) Regular
d) Malo
5. Usted considera que los productos que se
venden en Electro Éxito tienen una buena
organización. a) Si
b) No
2. ¿Qué considera usted como prioridad para
el cliente antes de la compra? a) Calidad del producto
b) Precio
c) Recomendación
d) Publicidad
e) Atención
f) Stock
6. Usted considera que la institución invierte en
publicidad y promociones a) Si
b) No
3. Usted cree que los artefactos que oferta son
de buena calidad: a) Si
b) No
7. En su institución se realizan acciones para
retener a sus clientes.
a) Si
b) No
4. ¿Qué aspectos cree usted que debe mejorar
Electro Éxito?
a) Dar más información
b) Productos de buena calidad
c) Brindar recomendación de los artefactos
d) Ser más amistosos con sus clientes
e) Tener más conocimiento sobre los productos
8. ¿Electro Éxito se preocupa de que usted
cuente con la capacitación adecuada sobre
atención al cliente?
a) Si
b) No
9. Ejecuta Existe un control de sus actividades
sujetas a la planificación estipulada por la
gerencia. a) Si
b) No
10. Usted trabaja en un ambiente sin distracciones.
a) Si
b) No
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES EXTERNOS
Objetivo: Diagnosticar que factores influyen para mejorar la atención al cliente en la Empresa Electro Éxito.
Encuesta con fines académicos.
Señale con una X a las siguientes preguntas según su criterio.
1. ¿Es usted cliente de Electro Éxito?
a) Si
b) No
6. Para mejorar la atención al cliente usted cree que
es: conveniente:
a) Capacitación
b) Motivación por parte de sus superiores c) Iniciativa propia
2. Respecto a la atención brindada en la
empresa usted cree que esta es:
a) Excelente
b) Bueno
c) Regular d) Malo
7. Considera usted que Electo Éxito lo incentiva a
realizar una compra.
a) Si b) No
3. ¿Por qué compraría artefactos en Electro
Éxito?
a) Calidad del producto
b) Precio c) Recomendación
d) Publicidad
e) Atención
f) No compraría
8. Al momento de ingresar a Electro éxito usted
observo una buena organización.
a) Si
b) No
4. ¿Los artefactos ofertados en electro éxito le
parecen de buena calidad? a) Excelente
b) Buena c) Regular
d) Mala
9. Al ingresar a la empresa usted ha sido atendido a
primera instancia sin distracciones.
a) Si
b) No
5. ¿Cuál es su apreciación respecto a las
promociones y la publicidad que realiza
Electro Éxito?
a) Excelente
b) Bueno c) Regular
d) Malo
10. Como observa usted la ubicación de los artefactos
dentro de las instalaciones.
a) Excelente
b) Bueno
c) Regular
d) Malo
Anexo 5 Tabulación de datos
Pregunta Nº 1. Piensa que la atención que usted brinda al cliente de Electro Éxito es:
Tabla 1 Pregunta Nº 1.
Ilustración 1 Pregunta Nº 1.
Análisis: Según los resultados obtenidos un 71% del personal considera que la atención
que brindan en Electro Éxito es excelente, mientras que un 29% manifestó que es buena la
atención.
0%
20%
40%
60%
80%
Excelente Bueno Regular Malo
71%
29%
0% 0%
1. Piensa que la atención que usted brinda al
cliente de Electro Éxito es:
VARIABLES Fa. Fr.
Excelente 5 71%
Bueno 2 29%
Regular 0 0%
Malo 0 0%
Total 7 100%
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 2. ¿Qué considera usted como prioridad para el cliente antes de la
compra?
Tabla 2 Pregunta Nº 2.
VARIABLES Fa. Fr.
Calidad del producto 3 43%
Precio 1 14%
Recomendación 0 0%
Publicidad 1 14%
Atención 2 29%
Stock 0 0%
Total 7 100%
Ilustración 2 Pregunta Nº 2.
Análisis: Según los resultados obtenidos el 43% de los encuestados considera que la
calidad del producto es prioridad para el cliente antes de la compra, mientras que un 29%
establece que la atención es lo más relevante al momento de comprar, un 14% está de
acuerdo en que la publicidad es lo más importante y un 14% opta por el precio.
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
43%
14%0%
14%29%
0%
2. ¿Qué considera usted como prioridad para el cliente
antes de la compra?
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 3. Usted cree que los artefactos que oferta son de buena calidad:
Tabla 3 Pregunta Nº 3.
VARIABLES Fa. Fr.
Si 4 57%
No 3 43%
Total 7 100%
Ilustración 3 Pregunta Nº 3.
Análisis: De acuerdo a la información obtenida el 57% de los clientes internos consideran
que los artefactos ofertados en su Empresa son de buena calidad, siendo preocupante que
cerca de la mitad un 43% considera que los productos no cumplen la expectativa en lo
referente a la calidad.
57%
43%
3. Usted cree que los artefactos que oferta son
de buena calidad:
Si No
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 4. ¿Qué aspectos cree usted que debe mejorar Electro Éxito?
Tabla 4 Pregunta Nº4.
VARIABLE Fa. Fr.
Dar más información 2 29%
Productos de buena
calidad
2 29%
Brindar recomendación de
los artefactos
1 14%
Ser más amistosos con sus
clientes
1 14%
Tener más conocimiento
sobre sus productos
1 14%
Total 7 100%
Ilustración 4 Pregunta Nº 4.
Análisis: En esta interrogante un 29% de los empleados considera que el aspecto más
importante que debe mejorar es dar más información a sus clientes, mientras que para el
29% es indispensable contar con productos de buena calidad, un 14% manifiesta que se
debe tener más conocimientos sobre los productos y un 14% menciona que ser más
amistosos con sus clientes es el aspecto menos importante al momento de buscar mejorías
y los demás consideran que se debe brindar recomendación de los artefactos.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Dar más
información
Productos de
buena calidad
Brindar
recomendación
de los
artefactos
Ser más
amistosos con
sus clientes
Tener más
conocimiento
sobre sus
productos
29% 29%
14% 14% 14%
4. ¿Qué aspectos cree usted que debe mejorar Electro Éxito?
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 5. Usted considera que los productos que se venden en Electro Éxito
tienen una buena organización.
Tabla 5 Pregunta Nº 5.
VARIABLES Fa. Fr.
Si 4 57%
No 3 43%
Total 7 100%
Ilustración 5 Pregunta Nº 5.
Análisis: Según los resultados obtenidos un 57% del personal considera que los productos
que se venden en Electro Éxito son novedosos, mientras que un 43% manifestó que no.
57%43%
5. Usted considera que los productos que se
venden en Electro Éxito tienen una buena
organización.
Si No
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 6. Usted considera que la institución invierte en publicidad y
promociones.
Tabla 6 Pregunta Nº 6.
VARIABLES Fa. Fr.
Si 1 14%
No 6 86%
Total 7 100%
Ilustración 6 Pregunta Nº 6.
Análisis: La mayor parte de los clientes internos considero que no se invierte de manera
significativa en publicidad y promociones 86% y un 14% considero que si se realiza
inversión.
14%
86%
6. Usted considera que la institución invierte
en publicidad y promociones.
Si No
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 7. En su institución se realizan acciones para retener a sus clientes.
Tabla 7 Pregunta Nº 7.
VARIABLES Fa. Fr.
Si 3 43%
No 4 57%
Total 7 100%
Ilustración 7 Pregunta Nº 7.
Análisis: Al considerar los datos anteriores se observa que un 51% considera que si se
realizan acciones para retener a sus clientes y el 43% menciona lo contrario.
43%
57%
7. En su institución se realizan acciones para
retener a sus clientes.
Si No
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 8. ¿Electro Éxito se preocupa de que usted cuente con la capacitación
adecuada sobre atención al cliente?
Tabla 8 Pregunta Nº 8.
VARIABLES Fa. Fr.
Si 0 0%
No 7 100%
Total 7 100%
Ilustración 8 Pregunta Nº 8.
Análisis: El 100% de los encuestados expresó que Electro Éxito si no le brinda
capacitación adecuada en temas relacionados con la atención al cliente.
0%
100%
8. ¿Electro Éxito se preocupa de que usted
cuente con la capacitación adecuada sobre
atención al cliente?
Si No
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 9. Existe un control de sus actividades sujetas a la planificación
estipulada por la gerencia.
Tabla 9 Pregunta Nº 9.
VARIABLES Fa. Fr.
Si 3 43%
No 4 57%
Total 7 100%
Ilustración 9 Pregunta Nº 9.
Análisis: Del porcentaje observado en la tabla el 57% establece que no existe un control de
sus actividades sujetas a la planificación estipulada por la gerencia y un 43% expone que
sí.
43%
57%
9. Existe un control de sus actividades sujetas
a la planificación estipulada por la gerencia.
Si No
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 10. Usted trabaja en un ambiente sin distracciones.
Tabla 10 Pregunta Nº 10.
VARIABLES Fa. Fr.
Si 2 29%
No 5 71%
Total 7 100%
Ilustración 10. Pregunta Nº 10.
Análisis: Del porcentaje observado en la tabla el 71% establece que trabaja en un ambiente
con distracciones, mientras que un 29% expresa que no existen distracciones en el área de
trabajo.
29%
71%
10. Usted trabaja en un ambiente sin
distracciones.
Si No
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Interno
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 1. ¿Es usted cliente de Electro Éxito?
Tabla 1 Pregunta Nº 1.
VARIABLES Fa. Fr.
Si 253 66%
No 128 34%
Total 381 100%
Ilustración 1 Pregunta Nº 1
Análisis: El 66% de los encuestados afirmo que si son clientes de Electro Éxito, y un 34%
expresó que no es cliente pero si ha visitado sus instalaciones.
66%
34%
1. ¿Es usted cliente de Electro Éxito?
Si No
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 2. Respecto a la atención brindada en la empresa usted cree que esta es:
Tabla 2 Pregunta Nº 2.
VARIABLES Fa. Fr.
Excelente 36 9%
Bueno 136 36%
Regular 179 47%
Malo 30 8%
Total 381 100%
Ilustración 2. Pregunta Nº 2.
Análisis: En esta interrogante un 47% de los encuestados considera que la calidad de
atención al cliente es regular, mientras que para el 36% es buena, un 9% manifiesta que es
excelente la calidad de atención al cliente y un 8% menciona que es mala la calidad de la
atención recibida.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Excelente Bueno Regular Malo
9%
36%47%
8%
2. Respecto a la atención brindada en la
empresa usted cree que esta es:
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 3. ¿Por qué compraría artefactos en Electro Éxito?
Tabla 3 Pregunta Nº 3.
VARIABLES Fa. Fr.
Calidad del
producto
30 8%
Precio 32 8%
Recomendación 84 22%
Publicidad 93 24%
Atención 125 33%
No compraría 17 4%
Total 381 100%
Ilustración 3 Pregunta Nº 3.
Análisis: En esta pregunta un 33% de los clientes menciona que compraría artefactos si se
le presta una buena atención antes de realizar la compra, un 24% de los clientes considera
que la publicidad es uno de los aspectos más importantes a tomar en cuenta, un 22%
manifiesta que acuden a realizar la compra si antes fueron recomendados, un 8% afirmo
que la calidad del producto al momento de la compra llama su atención, mientras que un 8
% también considera que el precio es importante, y un 5% no compraría ningún artefacto.
0%5%
10%15%20%25%30%35%
8% 8%
22% 24%33%
4%
3. ¿Por qué compraría artefactos en Electro Éxito?
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 4. ¿Los artefactos ofertados en electro éxito le parecen de buena calidad?
Tabla 4 Pregunta Nº 4.
VARIABLES Fa. Fr.
Excelente 72 19%
Buena 144 38%
Regular 165 43%
Mala 0 0%
Total 381 100%
Ilustración 4 Pregunta Nº 4.
Análisis: El 19% si considera que los artefactos en Electro Éxito son de buena calidad y el
43% considera que no son tan buenos.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Excelente Buena Regular Mala
19%
38% 43%
0%
4. ¿Los artefactos ofertados en electro éxito le
parecen de buena calidad?
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 5. ¿Cuál es su apreciación respecto a las promociones y la publicidad que
realiza Electro Éxito?
Tabla 5 Pregunta Nº 5.
VARIABLES Fa. Fr.
Excelente 103 27%
Bueno 133 35%
Regular 124 33%
Malo 21 6%
Total 381 100%
Ilustración 5 Pregunta Nº 5.
Análisis: Según los resultados obtenidos un 35% de los clientes consideran que las
promociones y la publicidad que brinda la empresa son buenas y un 33% relato que son
regulares, el 27% considero que son excelentes y el 6% específico que son malas.
0%
10%
20%
30%
40%
Excelente Bueno Regular Malo
27%35% 33%
6%
5. ¿Cuál es su apreciación respecto a las
promociones y la publicidad que realiza
Electro Éxito?
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 6. Para mejorar la atención al cliente usted cree que es: conveniente:
Tabla 6 Pregunta Nº 6.
VARIABLES Fa. Fr.
Capacitación 133 35%
Motivación por parte
de sus superiores
118 31%
Iniciativa propia 130 34%
Total 381 100%
Ilustración 6 Pregunta Nº 6.
Análisis: Según los resultados obtenidos un 35% del personal considera que manera para
mejorar la atención al cliente es la capacitación, mientras que un 34% manifestó que la
iniciativa propia es importante y un 31% piensa que la motivación tiene que venir de sus
superiores.
29%
30%
31%
32%
33%
34%
35%
Capacitación Motivación por
parte de sus
superiores
Iniciativa propia
35%
31%
34%
6. Para mejorar la atención al cliente usted
cree que es: conveniente:
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 7. Considera usted que Electo Éxito lo incentiva a realizar una compra.
Tabla 7 Pregunta Nº 7.
VARIABLES Fa. Fr.
Si 144 38%
No 237 62%
Total 381 100%
Ilustración 7 Pregunta Nº 7.
Análisis: Un 62% considero que no se le brinda incentivos para realizar compras en la
institución, mientras que un 38% considero que sí.
38%
62%
7. Considera usted que Electo Éxito lo
incentiva a realizar una compra.
Si No
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 8. Al momento de ingresar a Electro éxito usted observo una buena
organización.
Tabla 8 Pregunta Nº 8.
VARIABLES Fa. Fr.
Si 127 33%
No 254 67%
Total 381 100%
Ilustración 8 Pregunta Nº 8.
Análisis: En esta interrogante un 67% de los encuestados consideraron que no se observó
una buena organización al ingresar a las instalaciones, mientras que un 33% considero que
si existe organización.
33%
67%
8. Al momento de ingresar a Electro éxito
usted observo una buena organización.
Si No
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 9. Al ingresar a la empresa usted ha sido atendido a primera instancia
sin distracciones.
Tabla 9 Pregunta Nº 9.
VARIABLES Fa. Fr.
Si 178 47%
No 203 53%
Total 381 100%
Ilustración 9 Pregunta Nº 9.
Análisis: Según los resultados obtenidos un 53% fue atendido a primera instancia,
mientras que un 47% no fue atendido al momento de ingresar al local.
47%53%
9. Al ingresar a la empresa usted ha sido
atendido a primera instancia sin
distracciones.
Si No
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Pregunta Nº 10. Como observa usted la ubicación de los artefactos dentro de las
instalaciones.
Tabla 10 Pregunta Nº 10.
VARIABLES Fa. Fr.
Excelente 5 1%
Bueno 130 34%
Regular 221 58%
Malo 25 7%
Total 381 100%
Ilustración 10 Pregunta Nº 10.
Análisis: De acuerdo a la información obtenida el 58% de los clientes externos consideran
que la ubicación de los artefactos es regular y un 34% considera que es bueno, mientras
que un 7% considera que es mala la ubicación y un 1% considera que es excelente.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Excelente Bueno Regular Malo
1%
34%
58%
7%
10. Como observa usted la ubicación de los
artefactos dentro de las instalaciones.
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Fuente: Entrevista Cliente Externo
Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade
Anexo 8 Perfil de tesis
PERFIL DE TESIS
Antecedentes de la investigación.
Un Plan de Marketing es una herramienta muy útil que permite tener una idea concisa de
hacia donde se encaminan las empresas lo cual conlleva a tener los objetivos más claros.
Además permite conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se tiene
en ese preciso instante y buscar las estrategias adecuadas para mejorar la situación actual,
con la utilización de los recursos disponibles.
En lo referente a la atención al cliente hace énfasis en conocer al consumidor, encontrar la
manera de satisfacer sus necesidades y no solamente a entregar un buen producto, es
también hallar la manera de que se sienta satisfecho en el trato que le fue brindado, que
debe ser un trato excelente, por ello es indispensable para toda organización, saber cómo
atender a la clientela.
La presente tesis titulada “PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA
EMPRESA ELECTROEXITO DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014.”, no
registra antecedentes investigativos, más sin embargo existen investigaciones similares
como las detalladas a continuación:
“Plan de Marketing y gestión de ventas en la Extractora Aceite Rojo de Palma
Africana Palmex S.A. en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2012”.
Autor: Almeida Cabezas Verónica Patricia.
“Plan de Marketing y gestión de ventas en la empresa Panamericana del Ecuador,
Compañía de Seguros y Reaseguros, sucursal Santo Domingo, 2012”.
Autor: Chala Álvarez Mercedes de Jesús.
Esta investigación es original e inédita de la autora de la investigación.
Situación Problémica.
La ciudad de Santo Domingo, cuenta con una población de 215.723 habitantes que
pertenecen a la población económicamente activa hasta el año 2014 según datos del
SENPLADES-Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo, la PEA está distribuida
en las diferentes empresas, entidades e instituciones de esta provincia. Población que
promueve el mejoramiento de su nivel de vida dando lugar a la creación y sostenimiento de
diferentes empresas, en especial, de aquellas dedicadas a la comercialización de artículos
para el hogar.
La empresa “Electro Éxito S.A.” fue creada en el año 2005 se dedica a la comercialización
de electrodomésticos de marcas como: Ecasa, Electrolux, Oster, Stardgold, Italy audio, Lg,
Sony, Samsung, Hp, Toshiba, Honda, Sukida, entre otros artículos para el hogar,
permitiendo la satisfacción de las necesidades de las familias de Santo Domingo. En la
actualidad, se presentan inconvenientes en la atención al cliente esto se logró apreciar en
los resultados de la entrevista preliminar realizada a la gerencia:
Existe una escasa planificación de actividades, que no ha permitido la actualización
de su direccionamiento estratégico, por el desconocimiento de los objetivos que se
persiguen, afectando directamente en el logro de las metas empresariales.
Se identificó la presencia de productos deteriorados, los cuales se retiran a los
clientes que desisten de realizar el pago del mismo, siendo revendidos y se
evidencio una incorrecta ubicación de artefactos dentro de las instalaciones,
provocando desmotivación al cliente y una inadecuada imagen, disminuyendo la
calidad prevista de sus productos.
El personal de la empresa “Electro Éxito S.A.”, se encuentra poco capacitado para
brindar adecuada información, se dan distracciones en el personal al momento de
atender, lo que ocasiona desconocimiento de las necesidades y las expectativas del
cliente.
No se han establecido objetivos claros para fidelizar a los clientes, lo cual genera
deserción de algunos de ellos.
La limitada promoción y publicidad del almacén, ocasiona que los clientes
potenciales y reales no conozcan la ventaja competitiva que este ofrece.
Problema Científico.
¿Cómo mejorar la atención al cliente, en la Empresa “Electro Éxito S.A.” de la ciudad de
Santo Domingo?
Objeto de investigación y campo de acción.
Objeto de investigación: Plan de Marketing
Campo de acción: Atención al cliente
Identificación de la línea de investigación.
La presente tesis se basa en la línea de investigación en Competitividad, Administración
Estratégica y Operativa.
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing que permita mejorar la atención al cliente de la empresa
“Electro Éxito S.A.”, en la ciudad de Santo Domingo, 2016.
Objetivos Específicos.
Justificar con información bibliográfica en la que se analizarán conceptos coherentes
que sirven de base para abordar el problema de atención al cliente y la realización del
Plan de Marketing.
Aplicar las técnicas investigativas y sus instrumentos más factibles para evidenciar
el problema planteado.
Desarrollar los componentes de un Plan de Marketing con orientación a mejorar la
atención en los clientes.
Idea a defender.
Con el diseño e implementación de un Plan de Marketing caracterizado por el desarrollo de
estrategias innovadoras y tácticas aplicables, permitirá mejorar la atención al cliente, en la
Empresa “Electro Éxito S.A.”, atrayendo a clientes potenciales y reales.
Variable independiente.
El Plan de Marketing.
Variable dependiente.
La Atención al cliente.
Metodología a emplear: Métodos, técnicas y herramientas empleadas en la
investigación.
Modalidad de la investigación.
Existen diferentes tipos de investigación, cada uno con diferentes estrategias, los
cuales se presentan a continuación.
Tipos de investigación.
Investigación Descriptiva: La investigación descriptiva radica en el enfoque de lo
que está sucediendo en la empresa sus hábitos diarios y actitud de las personas que
participan en cada proceso, y de cierta forma también con el cliente, esto se utilizó al
plantear la situación problémica.
Investigación bibliográfica: Es el proceso de recolectar información de aportes
teóricos de una fuente segura física o virtual, que tiene relación con el problema y de
igual manera con el Plan de Marketing, evaluando su contenido y brindando un
aporte personal que será utilizado en el desarrollo de la tesis, se aplicará en la
elaboración del marco teórico.
Investigación de Campo: Consiste en la recolección de datos realizada directamente
a las personas vinculadas a la empresa, ya que conocen la situación de la entidad al
momento de pretender el acto de compra, en las encuestas se reflejará su aplicación.
Métodos de investigación.
Método Inductivo-Deductivo: Es inductivo cuando se realizan conclusiones
apoyadas por la experiencia que se tiene en diversas situaciones, y deductivo cuando
se efectúan conclusiones lógicas respaldadas.
Método Analítico-Sintético: Es el análisis de la situaciones, analizando paso a paso
lo sucedido, y el sintético es la unión de lo analizado u observado para obtener un
planteamiento total.
Método de recolección de datos: Es la obtención de información para analizar el
problema establecido, obteniendo que objetivos de investigación se darán a la
aplicación.
Técnicas de investigación.
Encuesta: Se llevará a cabo para conocer que opinan los clientes de la empresa
“Electro Éxito” realizando preguntas de interés propio sobre un tema en particular.
Entrevista: Una entrevista es la interacción entre el entrevistador y el entrevistado
de un tema en general e intercambio de información.
Guía de observación: La guía de observación trata de enlistar todos los detalles que
se consideran relevantes para encontrar o resolver un problema al momento en que
son observados.
Instrumentos de investigación.
Cuestionario: Es el proceso en el cual se establecen varias preguntas de cierto tema
de interés para evaluar las mismas y obtener resultados.
Guía de entrevista: Es la interacción que existe entre la persona de la cual se va a
extraer la información y la persona que realiza la entrevista, con preguntas o temas
de interés que se realizaran de manera verbal, generando de igual manera nuevas
preguntas que surjan en ese instante. Se aplicará al Gerente de Electro Éxito.
Descripción de la estructura o esquema de contenidos.
1.2.1 Administración.
1.2.1.1 Importancia de la administración.
1.2.1.2 Características de la administración.
1.2.1.3 Elementos del proceso administrativo.
1.2.2 Marketing.
1.2.2.1 Importancia del Marketing.
1.2.2.2 Tipos de Marketing.
1.2.2.3 Publicidad.
1.2.2.4 Promoción.
1.2.2.5 Merchandising.
1.2.2.6 Plan de Marketing.
1.2.2.7 Importancia del Plan de Marketing.
1.2.2.7 Modelos del Plan de Marketing.
1.2.2.8 Estructura del Plan de Marketing.
1.2.3 Atención al cliente.
1.2.3.1 Elementos de la atención al cliente.
1.2.3.2 Fases de la atención al cliente.
1.2.3.3 Producto.
1.2.3.4 Servicio.
1.2.3.5 Características del Servicio.
1.2.3.6 Calidad del servicio.
1.2.3.7 Cliente.
1.2.3.8 Valor al cliente.
1.2.3.9 Tipos de clientes.
1.2.3.10 Satisfacción al cliente.
1.2.3.11 Fidelización al cliente.
1.2.3.12 Insatisfacción postcompra de los clientes.
1.2.3.13 Necesidades del consumidor.
1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación.
1.4 Conclusiones parciales del capítulo.
Aporte teórico, significación práctica y novedad científica.
La presente tesis brindará información enriquecedora para empresas, estudiantes y
profesionales, relacionado con futuras investigaciones sobre el Plan de Marketing y
atención al cliente, beneficiando a Electro Éxito para cumplir los objetivos propuestos,
evitando de esta manera incurrir en errores. Por esta razón es necesario utilizar el análisis
de documentos teóricos, lo cual generará una idea más clara del tema investigado.
La investigación contempla el desarrollo de estrategias para dar a conocer a la empresa y
sus electrodomésticos ofertados, a través de la realización del Plan de Marketing,
mejorando así, la atención al cliente, evidenciándose de esta manera la significación
practica del presente estudio.
Respecto a la novedad científica, esta se evidencia al estar el Plan de Marketing
fundamentado en lineamientos científicos de expertos en el tema, además de ser la primera
investigación de esta índole en la empresa Electro Éxito.