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Universidad Tecnológica Equinoccial
Facultad de Ciencias Económicas
Carrera de Comercio Exterior, Integración y Aduanas
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Ingeniero en
Comercio Exterior, Integración y Aduanas
Plan de negocios para la exportación de mermelada para diabéticos hacia
México 2015
AUTOR: Jaime Rodrigo Coronel Flores
DIRECTOR: Ing. Patricio Andino
Quito, 2015
i
Declaración Juramentada de Autor
Certifico que la presente Tesis ― PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIÓN
DE MERMELADA PARA DIABÉTICOS HACIA MÉXICO 2015 fue elaborada en
su totalidad por el autor luego de la investigación realizada, como requisito previo a la obtención
de su título de Ingeniería en Comercio Exterior e Integración de la Universidad Tecnológica
Equinoccial.
EL AUTOR
JAIME RODRIGO CORONEL FLORES
ii
Dedicatoria
Al obtener un título académico, dedico este trabajo a mis queridos PADRES,
HERMANOS y a mi querida HERMANITA por su excepcional ayuda y motivación permanente.
iii
Agradecimiento
Un agradecimiento especial a la Universidad Tecnológica Equinoccial por la
oportunidad que me ha brindado para profesionalizarme.
De igual manera un agradecimiento muy especial para mi director de tesis Ing. Patricio
Andino y mis calificadores Ing. Guido Romero e Ing. Patricia Vargas, quienes contribuyeron de
manera efectiva en la elaboración de este proyecto.
iv
ÍNDICE GENERAL
Contenido Declaración Juramentada de Autor ............................................................................................................. i
Dedicatoria ................................................................................................................................................. ii
Agradecimiento ..........................................................................................................................................iii
ÍNDICE GENERAL ......................................................................................................................................... iv
ÍNDICE DE FIGURAS ..................................................................................................................................... vi
ÍNDICE DE TABLAS ...................................................................................................................................... vii
ABSTRACT ................................................................................................................................................. viii
RESUMEN .................................................................................................................................................... ix
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN...................................................................................................................... 1
1.1 El problema de investigación ........................................................................................................... 1
1.1.1 Problema a investigar ................................................................................................................ 1
1.1.2 Objeto de estudio teórico........................................................................................................ 1
1.1.3 Objeto de estudio práctico ...................................................................................................... 1
1.1.4 Planteamiento del problema ................................................................................................... 1
1.1.5 Formulación del problema ..................................................................................................... 4
1.1.6 Sistematización del problema ................................................................................................. 4
1.1.7 Objetivo general ..................................................................................................................... 5
1.1.8 Objetivos específicos .............................................................................................................. 5
1.1.9 Justificaciones.......................................................................................................................... 5
1.2 Marco referencial ........................................................................................................................... 6
1.2.1 Marco teórico............................................................................................................................. 6
CAPÍTULO 2. MÉTODO .............................................................................................................................. 18
2.1 Metodología general ....................................................................................................................... 18
2.1.1 Nivel de Estudio ....................................................................................................................... 18
2.1.2 Modalidad de estudio ............................................................................................................. 18
2.1.3 Método .................................................................................................................................... 18
2.1.4 Mercado Objetivo .................................................................................................................... 19
2.1.5 Selección de instrumentos de investigación ............................................................................ 19
2.1.6 Procesamiento de datos........................................................................................................... 19
2.2 Metodología especifica ................................................................................................................... 20
v
2.2.1 Metodología para el objetivo 1 ................................................................................................ 20
2.2.2 Metodología para el objetivo 2: ............................................................................................... 20
2.2.3 Metodología para el Objetivo 3: .............................................................................................. 21
2.2.4 Metodología para el Objetivo 4 ............................................................................................... 22
Indicadores de rentabilidad .............................................................................................................. 22
CAPITULO 3. RESULTADOS ....................................................................................................................... 25
3.1 Recolección y tratamiento de datos................................................................................................ 25
Resultados relacionados con el objetivo específico 1: ...................................................................... 25
Análisis de la demanda. .................................................................................................................... 25
Mercado Meta. ................................................................................................................................. 25
Segmentación de Mercado. .............................................................................................................. 25
META DE VENTAS ANUALES. ............................................................................................................. 26
Análisis de la oferta. .......................................................................................................................... 28
Cuantificación de la oferta. ............................................................................................................... 29
PRODUCTO:........................................................................................................................................... 30
PRECIO .............................................................................................................................................. 31
PLAZA. ............................................................................................................................................... 32
DISTRIBUCIÓN ................................................................................................................................... 33
PROMOCIÓN. .................................................................................................................................... 33
REQUISITOS PARA LA EXPORTACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS DESDE ECUADOR. ................. 38
BARRERAS ARANCELARIAS Y PARA ARANCELARIAS PARA INGRESAR A MÉXICO. ............................. 39
BARRERAS PARA ARANCELARIAS PARA E INGRESO AL MERCADO MEXICANO. ................................ 40
ACTIVOS TANGIBLES: ........................................................................................................................ 41
Costos y Gastos Variables: ................................................................................................................ 42
VALOR ACTUAL NETO ........................................................................................................................ 50
TASA INTERNA DE RETORNO............................................................................................................. 50
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS CONTABLES Y FINANCIEROS ............................................................ 50
CAPITULO 4. DISCUSIÓN ........................................................................................................................... 53
CONCLUSIONES: .................................................................................................................................... 53
RECOMENDACIONES. ............................................................................................................................ 54
Bibliografía ................................................................................................................................................ 55
vi
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Preparación de mermalada para diabéticos .............................................................................. 13
Figura 2: Estructura del flujo de caja ....................................................................................................... 22
Figura 3: Preferencia de sabores para la mermelada en México. ............................................................. 27
Figura 4: Flujograma de la etapa previa................................................................................................... 35
Figura 5: Flujograma etapa de producción y embarque ........................................................................... 37
vii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Cifras de obesidad y sobrepeso en adultos ................................................................................... 3
Tabla 2: Cifras de obesidad y sobrepeso en niños ...................................................................................... 3
Tabla 3: Esquema para un plan de negocios de exportación ...................................................................... 7
Tabla 4: Tipos de Planes de negocio .......................................................................................................... 8
Tabla 5: Principales Productos exportados de Ecuador a México en FOB dólar ...................................... 16
Tabla 6: Principales Productos importados por Ecuador desde México en FOB dólar ............................ 17
Tabla 7: Principales Países importadores de mermeladas ........................................................................ 17
Tabla 8: Preferencia de sabores para la mermelada en México. ............................................................... 27
Tabla 9: Detalle del precio ....................................................................................................................... 31
Tabla 10: Barreras arancelarias en el mercado mexicano......................................................................... 39
Tabla 11: Tamaño del Proyecto ............................................................................................................... 41
Tabla 12: Inversiones ............................................................................................................................... 41
Tabla 13: Depreciaciones ......................................................................................................................... 42
Tabla 14: Volumen de producción por cada producto en toneladas. ........................................................ 42
Tabla 15: Volumen y costos totales ......................................................................................................... 43
Tabla 16: Análisis Salarial ....................................................................................................................... 43
Tabla 17: Costos de producción. .............................................................................................................. 44
Tabla 18: Costos de Administración ........................................................................................................ 44
Tabla 19: Costo de Ventas ....................................................................................................................... 45
Tabla 20: Estado de Usos y Fuentes. ....................................................................................................... 45
Tabla 21: Gasto Financiero. ..................................................................................................................... 46
Tabla 22: Tabla de Ventas. ...................................................................................................................... 47
Tabla 23: Tabla de Ingresos. .................................................................................................................... 47
Tabla 24: Estado de Situación Inicial ....................................................................................................... 48
Tabla 25: Estado de Resultados ............................................................................................................... 49
Tabla 26: Flujo de Caja ............................................................................................................................ 49
viii
ABSTRACT
The growing demand for healthy products, policies held by the government to develop and promote
exports of value-added products that include are the key factors that inspired the creation of the project, on the other
hand the problem that Mexico remains as people with diabetes and high consumption of jams in that country were
the variables that did appreciate it as a market with an important development in the field of jams. Product selection
and the market have been linked to other variables dealing with the objective to investigate and obtain results in a
viable project self-sustainable and above all that can contribute to the economy by diversifying export products
nontraditional, also diversify export markets and create jobs and economic development in the area where the
production plant is located.
ix
RESUMEN
La creciente demanda por productos saludables, las políticas que mantiene el gobierno por desarrollar y
promocionar las exportaciones de productos que incluyan valor agregado han sido los factores claves que inspiraron
a la creación del proyecto, por otro lado el problema que México mantiene en cuanto a personas que padecen
diabetes y el alto consumo de mermeladas en ese país fueron las variables que hicieron apreciarlo como un mercado
con un desarrollo importante en el sector de las mermeladas. La selección del producto, así como la del mercado han
sido vinculadas a las demás variables tratando con la finalidad de indagar y obtener como resultado un proyecto
viable, auto sostenible y sobre todo que pueda contribuir con la economía del país al diversificar las exportaciones
de productos no tradicionales, también diversificar mercados de destino y crear fuentes de trabajo y desarrollo
económico en la zona donde se encuentre ubicada la planta de producción.
1
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN
1.1 El problema de investigación
1.1.1 Problema a investigar
El presente trabajo investigativo presenta como problema investigar, las escasas
investigaciones de un Plan de Negocios para la exportación de mermeladas ecuatorianas para
diabéticos hacia el mercado Mexicano. Investigaciones preliminares determinan que el mercado
de diabéticos en México es un excelente nicho de mercado a ser atendido por empresas
ecuatorianas.
1.1.2 Objeto de estudio teórico
Se estudia lo referente a la estructura de planes de negocios de exportación y se evalua
los aspectos de su viabilidad y emprendimiento. Concentrando la atención en el plan para
exportación de mermelada para diabéticos hacia México.
1.1.3 Objeto de estudio práctico
La presente investigación tiene dos objetos de estudio práctico: por un lado, se estudia el
producto “mermelada para diabéticos” desde su conceptualización, forma de producción y
comercialización. También se estudia el mercado mexicano de diabéticos, con énfasis en sus
hábitos de compra, economía, gustos y preferencias, así como requisitos y probables barreras
que afecten la exportación hacia México.
1.1.4 Planteamiento del problema
Diagnóstico
La diabetes en México es una de las principales causas de muerte, 6.4 millones de
personas refirieron haber sido diagnosticadas con diabetes, la diabetes en adultos es de 9.2%,
según ENSA en el año 2000 fue de 4.6%, mientras que ENSANUT dio como resultado en el año
2006 un porcentaje de 7.3%. Estas cifras de diagnóstico aumentan después de los 50 años.
(fmdiabetes.org, 2014)
2
En México los estados con más prevalencia de diabetes son: Distrito Federal, Nuevo
León, Veracruz, Tamaulipas Durango y San Luis Potosí. Todo esto representa para el país un
gasto de 3,430 millones de dólares para la atención de diabetes y sus complicaciones.
(fmdiabetes.org, 2014)
Para prevenir el desarrollo de la diabetes, se recomienda una dieta adecuada, realizar
ejercicios constantemente y cuidar su alimentación para de esta manera evitar el sobrepeso, todo
esto ayudaría a disminuir el riesgo de desarrollar diabetes entre un 34% y 43%, efecto que puede
durar entre 10 a 20 años luego de haber sido concluida la intervención. (fmdiabetes.org, 2014)
Aún no hay cifras de medición de glucosa, por lo tanto no es posible identificar con
certeza si este hallazgo representa un incremento real en la prevalencia o se trata de un
incremento ocasionado por mayores actividades de detección y el concomitante aumento
de la proporción de personas que saben que tienen diabetes. El total de personas adultas
con diabetes podría ser el doble (de acuerdo a la evidencia previa sobre el porcentaje de
personas con diabetes que no conoce su condición). La prevalencia de diabetes será
reportada una vez que se cuente con el análisis de laboratorio de los sueros obtenidos de
los participantes. (fmdiabetes.org, 2014, párrafo 2)
La proporción de adultos con diagnóstico previo de diabetes es de 9.2%. Poco más del
80% de personas diagnosticadas con diabetes reciben tratamiento, mientras que un 25% presento
evidencia de un adecuado control metabolito, es decir 1 de cada 4 personas diagnosticadas con
diabetes. (fmdiabetes.org, 2014)
El 13% de las personas diagnosticadas con diabetes reciben insulina mientras que el 16%
de personas no cuentan con protección en salud. Del total de la población mayor a los 20 años, el
4.3% vive con diabetes e hipertensión. Como podemos ver son porcentajes altos de la población
que padece esta enfermedad, de los cuales pocos se realizan exámenes de hemoglobina para la
prevención, tratamiento y control de la misma. (fmdiabetes.org, 2014)
Uno de los principales factores para la diabetes es el sobrepeso y la obesidad, en los
adultos el sobrepeso y la obesidad es del 71.28%, es decir 48.6 millones de personas sufren de
3
sobrepeso y obesidad, en otras palabras 7 de cada 10 mexicanos sufren de estos síntomas.
(fmdiabetes.org, 2014)
En el siguiente cuadro podemos apreciar las cifras de sobrepeso y obesidad en hombres y
mujeres:
Tabla 1: Cifras de obesidad y sobrepeso en adultos
Adultos Prevalencia combinada
(sobrepeso y obesidad) Sobrepeso Obesidad
Mujeres 73% 35.9% 37.5%
Hombres 69.4% 42.5% 26.8%
Combinada
(ambos sexos) 71.28% 38.8% 32.4%
Fuente: Encuesta Nacional De Salud y Nutrición, 2012
Elaborado por: Jaime Coronel
El sobrepeso y la obesidad en niños entre 5 a 11 años de edad es del 34%, se puede
observar en el siguiente cuadro las cifras de prevalencia de sobrepeso y obesidad entre niñas y
niños:
Tabla 2: Cifras de obesidad y sobrepeso en niños
Niños en edad
escolar (5 a 11 años)
Prevalencia combinada
(sobrepeso y obesidad) Sobrepeso Obesidad
Niñas 32% 20.2% 11.8%
Niños 36.9% 19.5% 17.4%
Combinada (ambos
sexos) 34.4% 19.8% 14.6%
Fuente: Encuesta Nacional De Salud y Nutrición, 2012
Elaborado por: Jaime Coronel
México ocupa el sexto lugar a nivel mundial de personas con diabetes, más de 371
millones de personas tienen diabetes, se estima que para el año 2030 esta cifra habrá aumentado
hasta alcanzar los 552 millones de personas. Cada vez el número de personas con diabetes
aumenta en cada país, 4 de cada 5 personas con diabetes viven en países de bajos ingresos y
medios para combatir la diabetes. (fmdiabetes.org, 2014)
Las muertes atribuibles a la diabetes se da en personas menores de 60 años, la mayoría de
personas que padecen diabetes tienen entre 40 y 59 años de edad, de estas la mitad no es
consciente de su padecimiento. (fmdiabetes.org, 2014)
4
Pronóstico
En caso de no hacer el plan de exportación de mermelada para diabéticos a México, las
oportunidades de Ecuador para atender un gran mercado potencial, impedirían el desarrollo de
nuevas empresas ecuatorianas y la opción de equilibrar la balanza comercial con México.
Países como Estados unidos y España son los dos únicos proveedores de este tipo de
productos para el año 2014, Dichos países se mantendrán enfocados en este mercado debido a
las facilidades y preferencias que mantienen por los tratados que firman con México.
(fmdiabetes.org, 2014)
Control de Pronóstico
Las mermeladas para diabéticos tendrán una acogida por el mercado mexicano. Esta
acción se verá a lo largo de la marcha del ingreso del producto al país Mexicano al tener a
disposición nuevos productos que les permitan tener mayor variedad y poder de elegir.
La experiencia de los productores Ecuatorianos será la base para el fortaleciendo del
mercado y de las acogida del producto , en base a la extensa posibilidad que representa este
país debido a su gran alto índice de personas que padecen Diabetes.
La estabilidad económica y social que México representa para las inversiones puede ser
un aliciente para generar mayor interés en los productores de Mermelada que deseen incursionar
en este negocio.
1.1.5 Formulación del problema
¿Cómo se estructura un plan de negocios para la exportación de mermelada para
diabéticos hacia México 2015?
1.1.6 Sistematización del problema
¿Cuál es la demanda potencial de mermelada para diabéticos en México?
¿Cuáles son las estrategias de marketing para el acceso del producto al mercado
mexicano?
5
¿Cuáles son los requerimientos logísticos y las barreras arancelarias y para arancelarios
para acceder al mercado mexicano para el producto?
¿Cuál será la rentabilidad del plan de negocios para la exportación de mermelada para
diabéticos hacia México 2015?
1.1.7 Objetivo general
Establecer como debería estructurarse un plan de negocios para la exportación de
mermelada para diabéticos hacia México.
1.1.8 Objetivos específicos
Determinar cuál es la demanda potencial de mermelada para diabéticos en México
Definir cuáles son las estrategias de marketing para el acceso del producto al mercado
mexicano
Describir cuáles son los requerimientos logísticos y las barreras arancelarias y para
arancelarios para acceder al mercado mexicano para el producto
Establecer cuál será la rentabilidad del plan de negocios para la exportación de
mermelada para diabéticos hacia México 2015
1.1.9 Justificaciones
El Ecuador tiene el duro trabajo de abrir nuevos mercados alrededor del mundo, ya que
su desarrollo económico se ha sustentado a lo largo de los años en base a los ingresos petroleros,
por lo que los artesanos, emprendedores y las pequeñas y grandes industrias en pro de aumentar
sus ventas frente a los desafíos internacionales han tenido que adaptar sus productos a las
necesidades de los consumidores. Este es el caso en particular de los productos dietéticos o light
así como de los que no contienen azúcar y los dedicados a las personas que sufren diabetes.
Debido a esta situación se han generado nuevos nichos de mercados. Enfocados en la necesidad
de sustituir el azúcar en el caso de las personas que padecen diabetes; a razón de sus
problemas para regular su glucosa.
6
En la actualidad afortunadamente se han desarrollado y se comercializan productos
enfocados puntualmente para atender este porcentaje de personas para ayudar al cuidado de la
salud de las personas y en muchos de los casos empleados para el control de peso y combatir
la obesidad.
Al realizar una investigación de mercado para este tipo de producto se podrá anticipar
las oportunidades que tendrían nuestros productores de mermelada para incursionar en la
elaboración de una nueva línea de productos para personas diabéticas.
1.2 Marco referencial
1.2.1 Marco teórico
Plan de negocios para la exportación
El proyecto surge como respuesta a una idea que busca ya sea la solución un problema o
la forma para aprovechar una oportunidad de negocio, que por lo general corresponde a la
solución de un problema (demanda insatisfecha de algún producto, sustitución de importaciones
de productos que se encarecen por el flete y la distribución en el país)
La evaluación de un proyecto de inversión, cualquiera que este sea, tiene por objetivo
conocer su rentabilidad económica y social, de tal manera que asegure resolver una necesidad
humana en forma eficiente, segura y rentable. Sólo así es posible asignar de la mejor forma los
recursos económicos a la mejor alternativa.
El plan de negocios para la exportación es un documento escrito de manera clara precisa,
sencilla, que es el resultado de un proceso de planeación. Este plan de negocios de
exportación sirve para guiar un negocio, porque muestra desde los objetivos que se
quieren lograr hasta las actividades cotidianas que se desarrollaran para alcanzarlos. Lo
que busca este documento es combinar la forma y el contenido. La forma se refiere a la
estructura, redacción e ilustración, cuanto llama la atención, cuan amigable contenido se
refiere al plan como propuesta de inversión, la calidad de la idea, la información
financiera, el análisis y la oportunidad de mercado. (Weinberger Villarán, K. 2009, pág.
33)
7
Un plan de negocios de exportación es penetrar permanente y sistemáticamente un
producto o servicio en los mercados internacionales maximizando la eficiencia y la rentabilidad,
en otras palabras es darle continuidad a nuestras exportaciones con menores costos, mayores
ganancias y optimizando nuestro producto.
“Un plan de negocios de exportación no es más que plasmar en un papel: el que
queremos exportar, a donde lo queremos exportar, como lo vamos hacer y con qué recursos
contamos para hacerlo.” (primeraexportacion.com, 2014)
Primera exportacion.com (2014) recomienda el siguiente esquema para un plan de
negocios de exportación (Ver Tabla 3), también conceptualiza el plan de negocios de la siguiente
forma:
Un plan de negocios de exportación es una herramienta útil que le permite al empresario
conocer cómo está parado frente a los mercados externos para poder analizar de
antemano con qué riesgos puede llegar a encontrarse y armar un plan de contingencia a
su medida. También le permitirá descubrir los mercados de destino, elaborar una
estrategia de exportación y le ayudará a mejorar la relación tanto con proveedores como
con agentes de ventas o representante y sobre todo conocer a fondo su negocio.
(primeraexportacion.com, 2014)
Tabla 3: Esquema para un plan de negocios de exportación
DESCRIPCIÓN DEL
NEGOCIO
Información detallada acerca de la empresa, en especial la descripción
de su capacidad, experiencia y habilidades para poner en práctica el
proyecto. Definir en este punto las fortalezas y debilidades de la
empresa, los objetivos a largo y corto plazo, si hay antecedentes de un
plan de negocios de exportación, la estrategia de inserción al mercado
meta, la descripción del producto o servicio.
ANÁLISIS DEL
MERCADO META
Se deberá incluir a dónde se quiere exportar y qué características tiene
dicho mercado. Como ser la descripción del país seleccionado
incluyendo aspectos políticos, legales, económicos y socioculturales, la
descripción de la industria en el mercado meta, la segmentación de
dicho mercado, características del mismo, el análisis de la competencia
y barreras arancelarias y para arancelarias.
RECURSOS
HUMANOS
Análisis del capital humano con los que cuenta la empresa para
enfrentar el proyecto de exportación. Su experiencia y competitividad
en los diferentes aspectos del comercio internacional, la estructura
organizacional de la empresa y del área internacional. Los asesores
externos que pueden llegar a contratar para el área internacional como
8
así también las alianzas estratégicas.
OPERACIÓN
Penetración al mercado meta congruente con los objetivos de largo
plazo y factible de llevar a cabo desde el punto de vista productivo,
técnico, administrativo, comercial y financiero. Producción (capacidad,
instalaciones, localización, mano de obra, materias primas,
subcontratación, proveedores, tecnología, calidad, normas, inventarios,
etc.).
RIESGOS
Identificación de los problemas potenciales que pudieran tener un
efecto negativo en el proyecto, así como los planes de contingencia para
contrarrestarlos. En este punto los seguros juegan un papel protagónico.
PROYECCIONES
FINANCIERAS
Con qué recursos contamos para llegar a cabo el proyecto de
exportación, información histórica financiera, flujo efectivo, estados
financieros, principales razones financieras de liquidez, de actividad y
de rentabilidad.
SUMARIO DEL
PLAN DE
NEGOCIOS
Es ni más ni menos que un resumen del proyecto de exportación. Su
finalidad es tener una visión rápida de la situación y del nuevo negocio.
Debe incluir el perfil de la empresa, una descripción precisa de qué
consiste el negocio, descripción del producto o servicio que se ofrece,
incluyendo sus ventajas competitivas, del mercado meta (incluyendo el
tamaño y tendencia de crecimiento) y requerimientos financieros. Fuente: Primeraexportacion.com, 2014
Elaborado por: Jaime Coronel
Tipos de planes de negocio
Existen diferentes planes de negocio para la exportación, responden a las necesidades
particulares de cada empresario o cada tipo de empresa, los mismos que sirven para, presentar
oportunidades de negocio, brindar información a potenciales inversionistas y además sirve como
una guía para la puesta en marcha y el desarrollo de las actividades de una empresa.
(Weinberger Villarán, K. 2009, pág. 39)
El libro Plan de negocios nos presenta los diferentes tipos de planes de negocios en el
siguiente cuadro:
Tabla 4: Tipos de Planes de negocio
Plan de negocios para
una empresa en
marcha
El plan de negocios para una empresa en marcha debe evaluar la nueva
unidad de negocio de manera independiente y además deberá distribuir
los costos fijos de toda la empresa, entre todas las unidades de
negocios, incluida la nueva.
9
Plan de negocios para
nuevas empresa
Para las nuevas empresas, el desarrollo del plan de negocios se convierte en una herramienta de diseño, y parte de una idea inicial a la
cual se le va dando forma y estructura para su puesta en marcha, se
debe detallar la descripción de la idea como los objetivos a ser
alcanzados, las estrategias a ser aplicadas y los planes de acción
respectivos.
Plan de negocios para
inversionistas
El plan de negocios debe estar redactado para atraer el interés de los
inversionistas. Por ello, es importante que el documento incorpore toda
la información necesaria sobre la idea o la empresa en marcha y
sobretodo, datos relevantes que determinen la factibilidad financiera
del negocio y el retorno de la inversión.
Plan de negocios para
administradores
Debe contener el nivel de detalle necesario para guiar las operaciones
de la empresa. Este plan suele contener mayor nivel de detalle, pues
muestra los objetivos, estrategias, políticas, procesos, los programas y
los presupuestos de todas las áreas funcionales de la empresa.
Quienes deben hacer
los planes de
negocio?
Es de vital importancia que todo emprendedor, participe en la
elaboración de su plan de negocios, involucrando a todos los miembros
de su equipo, por más pequeño que sea el negocio.
Fuente: ( Weinberger Villarán, K. 2009)
Elaborado por: Jaime Coronel
Mermelada para diabéticos
La mermelada de fruta para diabéticos es un producto pastoso obtenido por la cocción y
la concentración de una o más frutas adecuadamente preparado con edulcorantes, sustancias
gelificantes y acidificantes naturales, hasta obtener una consistencia característica.
Este producto recibe diferentes nombres en algunos países. En Gran Bretaña, principal
fabricante y consumidor de estas conservas. Distinguen cuatro especialidades: Jam,
preserve, jelly y mermelade. Las dos primeras son técnicamente similares,
diferenciándose que en la primera, la fruta esta triturada y en la segunda aparece en
grandes trozos. "Jelly" se denominan productos obtenidos de jugos o extractos de frutas.
Finalmente se denominan "mermelades" cuando en la masa se incluyen trozos de frutas o
tiras de cortezas cítricas. (virtual.unal.edu.co, 2015, párr. 2)
10
Desde el punto de vista tecnológico es recomendable que la mermelada para diabéticos
tenga un mínimo de 65% de sólidos solubles para de esta manera asegurar su conservación. Los
porcentajes mínimos de frutas que deben contener los distintos tipos de mermeladas son
establecidos por las diferentes legislaciones de los mercados internacionales.
(virtual.unal.edu.co)
Fundamento de la preparación
Virtual.unal.edu.co (2015), nos brinda la siguiente información de la preparación y
conservación de la mermelada para diabéticos:
La preparación de mermeladas ha pasado de ser un proceso casero, para convertirse en
una importante actividad de la industria de procesamiento de frutas. La conservación de este
producto se basa en las características de las materias primas que se emplean y los varios efectos
que se ejercen sobre los microorganismos potencialmente deteriorantes de las mermeladas.
En primer lugar la materia prima empleada son las frutas, y estas en su mayoría se
caracterizan por ser ácidas con un valor de pH que oscila entre 2,8 a 3,8. Esta propiedad limita el
desarrollo de microorganismos (MO) patógenos, siendo las mermeladas atacables por hongos y
levaduras.
En segundo lugar, el tratamiento de concentración se hace a temperaturas que pueden
variar entre 85 y 96 ºC (para Bogotá) durante períodos de 15 a 30 minutos cuando menos. Este
tratamiento térmico elimina de manera importante formas vegetativas de MO y la mayoría de
esporuladas.
Un tercer efecto conservante es la alta concentración de sólidos solubles que alcanza el
producto final. La alta presión osmótica que presenta un producto con 65 a 68% de sólidos
solubles o grados Brix, impide el desarrollo de MO.
Aquellos que se pongan en contacto con esta masa tan concentrada sufrirán una
deshidratación por ósmosis. Esto se debe a la menor concentración de sólidos presente en
el interior de las células microbianas, las cuales no podrán impedir la salida espontánea
11
de su agua que tratara de diluir la solución exterior más concentrada que es la mermelada.
(virtual.unal.edu.co, 2015, párr. 6)
Control de calidad
Todo productor de mermeladas para diabéticos debe contar con una serie de equipos y
elementos que le permitan realizar controles de calidad a las materias primas, a los productos que
se encuentran en proceso y por ultimo a los productos terminados. (virtual.unal.edu.co, 2015)
“Entre estos elementos se hallan: Termómetro para medición de temperaturas de
ebullición y quizás determinar el punto final al que debe alcanzar la concentración de la
mermelada”. (virtual.unal.edu.co, 2015, párr. 2)
El refractómetro sirve para determinar la concentración de sólidos solubles en un
determinado momento del proceso de concentración. (virtual.unal.edu.co, 2015)
Refractómetro para determinar los º Brix de materias primas, los de la masa en proceso; y
finalmente del producto terminado. Con este aparato se puede determinar con una gota de
muestra la concentración de sólidos solubles en un determinado momento del proceso de
concentración. En el mercado se consiguen refractómetros de escalas que van de 0 ºBx
hasta 85 º Bx. (virtual.unal.edu.co, 2015, párr. 3)
El potenciómetro sirve para medir el pH, estas medidas se debe tomar a temperatura
ambiente. (virtual.unal.edu.co, 2015)
Potenciómetro para la medida del pH. No se recomienda emplear papeles indicadores
teniendo en cuenta su baja precisión y la necesidad de ajustar este valor en un rango tan
estrecho. Antes de determinar el valor de pH se debe calibrar el equipo con soluciones
buffers frescas y de valor cercano a 3,5. La medida debe tomarse a temperatura ambiente
o hacer la respectiva corrección en el equipo. (virtual.unal.edu.co, 2015, párr..4)
Ridgelímetro sirve para el control de la graduación de la pectina. La técnica de empleo se
describe en el numeral 3.3.3 de esta publicación. (virtual.unal.edu.co, 2015)
12
De igual manera la fábrica también debe contar en los laboratorios con los reactivos y
todos los elementos necesarios para determinar de forma cuantitativa la cantidad de edulcorante,
reductores y totales, acidez total y quizás el dióxido de azufre. (virtual.unal.edu.co, 2015)
Tipos de mermeladas
Hoy en día existen en los mercados una infinidad de tipos de mermeladas y de todas las
frutas, para diabéticos, dietéticas, etc., en este rubro se debe tener mucho cuidado, ya que existen
mermeladas sin azúcar, con fructosa, sin azúcar agregada, apta para diabéticos, light, bajas
calorías o dietética. En estos casos se recomienda, fijarse el contenido nutricional en los
empaques y fijarse si en sus ingredientes están los edulcorantes. (vidaok.com, 23 de julio 2011)
La repostería es tan amplia hay la relación de posibles mermeladas que puedes comprar o
preparar en casa, las cuales son más saludables, porque no tienen conservantes por ejemplo:
mermelada de membrillo, de ananá o piña, de frutillas, de duraznos, de tomates, zanahoria,
naranja, mandarina, zapallo, higos, calabaza, manzanas, peras, kiwi, uva, grosellas, de pomelo,
de bananas, maracuyá, fresa, melón, etc.
La preparación de mermeladas es una alternativa, para incrementar los ingresos
familiares, en la actualidad una buena alternativa. (vidaok.com, 23 de julio 2011)
13
Figura: 1: Preparación de mermalada para diabéticos
Fuente: contactopyme.gob.mex, 2015
Elaborado por: contactopyme.gob.mex, 2015
14
MÉXICO
Una de las principales causas de muerte en México es la diabetes, se encuentran cifras
muy altas de mortalidad, esto se debe a que existe un gran número de habitantes que sufren de
obesidad debido a un estilo de vida sedentario y mala alimentación, otro gran número de
personas incluso desconocen padecer de la enfermedad llevándolos a graves complicaciones e
incluso la muerte.
La diabetes mata cada año a cerca de 78.000 mexicanos, 70 de cada 100.000 ciudadanos.
Se trata de la segunda causa de muerte en México —tras las enfermedades
cardiovasculares, que son la primera, y por delante del cáncer— y se ha convertido en
una emergencia sanitaria. Casi seis millones y medio de ciudadanos son diabéticos y lo
saben, pero las autoridades calculan que existe un 50% más que desconoce padecer la
enfermedad, lo que agrava complicaciones. El estilo de vida sedentario y la alimentación
moderna, con una dieta excesiva en azúcares y grasas, son los principales factores de esta
dolencia, directamente relacionada con el sobrepeso y la obesidad. (elpais.com, 7 de
Noviembre 2007, párr. 1)
En México donde se encuentran la mayor cantidad de muertes es en el Distrito Federal,
hasta tres veces más personas fallecen, según la Secretaria de Salud indica que la diabetes es más
grave en las personas que viven en el norte.
El poder adquisitivo en cada Estado marca también importantes diferencias entre
regiones. En el Distrito Federal fallecen hasta tres veces más personas que en Quintana
Roo, los dos extremos en los resultados del país. El mapa, elaborado por la Secretaría de
Salud y el Instituto Nacional de Estadística y Geografía, revela que la enfermedad afecta
más y es más letal entre los habitantes del norte, mientras que entidades como Chiapas,
situadas al sur, albergan las tasas más bajas. En comparación con los países de la
Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), México se ubica en
el primer lugar en prevalencia de diabetes entre la población adulta. Ante este escenario,
el Gobierno puso en marcha en 2013 una estrategia para frenar el problema. (elpais.com,
7 de Noviembre 2007, párr. 2)
15
La Secretaria de Salud indica que por distintas razones como las frecuencia y el
crecimiento acelerado de la diabetes, puede afectar el desempeño escolar de los estudiantes e
incluso el desarrollo económico del país.
La Secretaría de Salud del Ejecutivo Peña Nieto calcula que por su magnitud, frecuencia,
ritmo de crecimiento y las presiones que ejerce sobre el sistema de salud, la diabetes
puede afectar de manera importante a la productividad de las empresas, el desempeño
escolar, y el desarrollo económico del país, así como comprometer la viabilidad de
México como nación. En 2011, el último año del que se tienen registros, el número de
nuevos casos es más alto en las mujeres (442,23 por cada 100.000 ciudadanas) que en los
varones (326,81 casos por cada 100.000 hombres). (elpais.com, 7 de Noviembre 2007,
párr.. 3)
Figura 2: Incidencia de la diabetes en México
Fuente: elpais.com, 7 de noviembre 20017
Elaborado por: Instituto Nacional de Estadística y Geografía
México es una nación abierta al mundo. Durante las últimas dos décadas, el valor de las
exportaciones e importaciones como proporción del PIB aumentó de 38% al 60%. México tiene
tratados de libre comercio con 44 países, lo que le da acceso a un mercado potencial de más de
16
mil millones de consumidores y al 67% del PIB mundial. Su población es una de las más
extensas de la región, considerada una de las economías con menor riesgo de inversión, debido
a sus altos estándares de desarrollo económico y cultural (SIAP, 2013).
Se estima que para el 2020 México será una de las economías más fuertes de la región,
a pesar de ser un país basado en la exportación petrolera también a diversificados sus ingresos
en ingresos no petroleros como es la agricultura, tecnología, etc. Los principales productos
alimenticios que exportan son cerveza, tomates, aguacate, tequila, azúcar de caña, confitería,
entre otros de acuerdo con Sistema de Información Agroalimentaria y Pesquera (SIAP, 2013).
Por otra parte Ecuador a lo largo de los años ha basado su presupuesto en las
exportaciones petroleras, siendo además las exportaciones no petroleras un eje fundamental para
la economía las cuales no han tenido el apoyo de los gobiernos para su promoción y
diversificación.
Los principales productos que Ecuador exporta a México son en su mayoría son materias
primas para la industria así como productos alimenticios como Sardina, grasas y aceites.
Tabla 5: Principales Productos exportados de Ecuador a México en FOB dólar
Fuente: (SIAP, 2013)
Elaborado por: Jaime Coronel
Desde el punto de vista del origen de sus importaciones, el mercado mexicano se
abastece, en el 97,6%, de productos provenientes desde fuera de la región. Tan sólo 2,4% de sus
compras totales proviene de la región y, básicamente, corresponden a las importaciones
originadas en Brasil (1,8 mil millones de dólares, 43,3% de las compras regionales), Chile (913,7
millones de dólares, 21,9%) y Venezuela (432,6 millones, 10,4%). Dichos orígenes totalizan el
75,6% de las compras mexicanas en la región (SIAP, 2013).
1801.0019.00 CACAO EN GRANO CRUDO PARA LA SIEMBRA 38.942 38.942
1511.10.00.00 ACEITE DE PALMA EN BRUTO 19.133
1511.90.00.00 LOS DEMAS DE PALMA Y SUS FRACCION 8.512
4011.10.10.00 NEUMATICOS - LLANTAS RADIALES PARA AUTOMOVILES 4.286
1516.20.00.00 GRASAS Y ACEITES VEGETALES, Y SUS FRACCIONES 2.157
1604.13.10.00 SARDINAS ,SADINELAS Y ESPADINES EN SALSA DE TOMATE 1.951
4412.32.00.00 MADERAS CONTRACHAPADAS QUE TENGAN AL MENOS UNA HOJA DE MADERA 1.747
6110.30.90.00 LAS DEMAS FIBRAS SINTETICAS O ARTIFICIALES 1.385
4412.94.00.00 MADERAS CONTRACHADAS , CHAPADAS Y ESTRATIFICADAS DE ALMA CONST. POR PLANCHAS 1.316
4901.99.90.00 LAS DEMAS IMPRESIONES NO CONTEMPLADAS EN OTRAS PARTIDAS 1.138
Principales Productos exportados de Ecuador a Mexico en FOB dolar
17
Mientras que el Ecuador es importador de productos tecnológicos en su mayoría. Siendo
los medicamentos y receptores de televisión los de mayor numero en importación.
Tabla 6: Principales Productos importados por Ecuador desde México en FOB dólar
Fuente: (SIAP, 2013)
Elaborado por: Jaime Coronel
Las relaciones comerciales entre Ecuador y México presentan un panorama atractivo
para Ecuador por el amplio mercado Mexicano a pesar de la falta de acuerdos bilaterales
que se presenta existe el acuerdo de la ALADI el cual tiene varios productos que pueden ser
una excelente oportunidad para ciertos productos ecuatorianos que aun buscan nichos de
mercados.
El mercado Ecuatoriano tiene una extensa variedad de frutas tradicionales así como de
empresas que se dedican a la producción y comercialización de las mermeladas, confituras y
jaleas como se puede apreciar en el cuadro a continuación de las exportaciones del Ecuador.
Tabla 7: Principales Países importadores de mermeladas
Fuente: (SIAP, 2013)
Elaborado por: Jaime Coronel
8528.72.00.90 DEMAS APARATOS RECEPTORES DE TELEVISION , INCLUYE DE RADIODIFUSION A COLORES 72.854
3004.90.29.00 LOS DEMAS MEDICAMENTOS PARA USO HUMANO 70.023
7304.29.00.00 LOS DEMAS TUBOS Y PREFILES HUECOS 48.444
8703.23.90.90 LOS ADEMAS VEHICULOS A GASOLINA CILINDRADA ENTRE 1500CM 3 Y 3000 CM3 39.512
8701.20.00.90 LOS DEMAS TRACTORES DE CARRETERA 35.982
2523.10.00.00 CEMENTOS HIDRAULICOS SIN PULVERIZAR 28.2
3305.10.00.00 CHAMPUES 21.694
8517.12.00.90 LOS DEMAS TELEFONOS MOVILES CELULARES Y DE OTRAS REDES INALAMBRICAS 15.562
Principales Productos importados por Ecuador desde Mexico en FOB dolar
SUBPARTIDA
NANDINA
DESCRIPCION
NANDINAPAIS TONELADAS FOB - DOLAR
% / TOTAL FOB -
DOLAR
2007999100CONFITURAS, JALEAS
Y MERMELADASPUERTO RICO 136.68 183.55 40.21
ITALIA 38.83 128.81 28.22
ESPANA 16.15 62.36 13.67
RUSIA 5.88 28.8 6.31
PANAMA 10.34 26.55 5.82
ESTADOS UNIDOS 5.14 12.25 2.69
CANADA 1.26 8.3 1.82
FRANCIA 0.99 5 1.1
HOLANDA(PAISES
BAJOS)0.36 0.9 0.2
TOTAL
SUBPARTIDA :# de Países: 9 215.6 456.5 100
18
CAPÍTULO 2. MÉTODO
2.1 Metodología general
2.1.1 Nivel de Estudio
La presente investigación será de carácter descriptivo, en el cual se describirá como se
estructura un plan de negocios para la exportación, de igual manera se describirá como se
realizará la exportación y a que mercado estamos enfocados, siendo el caso de todos los
habitantes mexicanos diagnosticados con diabetes.
También será de carácter exploratorio ya que existen escasos planes de negocio para la
exportación de mermelada para diabéticos, y de esta manera preparar el terreno para futuros
estudios de exportación.
2.1.2 Modalidad de estudio
Esta investigación será de carácter documental. Se analizarán los datos obtenidos de las
estadísticas de la población mexicana afectada por diabetes, así como también los hábitos de
consumo de este grupo de personas, lo que permitirá analizar si las mermeladas tendrán una
acogida positiva.
También será del tipo de desarrollo, ya que el presente plan de negocios se encarga de
temáticas basadas en las necesidades particulares y grupos sociales, dando como resultado una
propuesta práctica y viable para dichas necesidades.
2.1.3 Método
Para esta investigación se utilizarán los métodos inductivo-deductivo y analítico-
sintético.
19
El uso del método inductivo-deductivo permite usar el presente estudio como base para
en un momento dado analizar otros mercados diferentes al mexicano, y de esa manera continuar
con la internalización de este producto y otros productos que se requieran.
Con el método analítico sintético se analizarán los componentes de la exportación, el
mercado mexicano, es decir los habitantes con diabetes y de esta manera poder unir en una sola
propuesta.
2.1.4 Mercado Objetivo
Se tomara en cuenta a las personas residentes en México diagnosticadas con diabetes, ya
que México ocupa el 6to lugar a nivel mundial con pacientes que sufren de esta patología. Por
esta razón es difícil llegar a realizar una investigación a base de encuestas y se tomará a este
grupo humano como un mercado objetivo al cual habrá que analizar y crear estrategias de
introducción paulatina.
2.1.5 Selección de instrumentos de investigación
En el presente trabajo se utilizará como método de investigación la entrevista, la cual se
la realizará a nutricionistas, médicos especializados en diabetes, con la finalidad de obtener más
conocimientos acerca de la diabetes.
De igual manera se utilizará análisis de documentos que contengan información de la
preparación de mermelada para diabéticos.
2.1.6 Procesamiento de datos
En este paso se analiza los distintos datos obtenidos, tanto del producto como del país de
destino. Los datos a procesar son:
Mercado objetivo: Número aproximado de consumidores del producto a ser exportado
Producción Nacional: Cuál es el número de toneladas producidas durante un intervalo de
tiempo (semanal, mensual, anual, etc).
20
2.2 Metodología especifica
Para el cumplimiento de los objetivos específicos del presente trabajo de investigación, se
utilizaran las siguientes herramientas teóricas, las mismas que conforman la estructura para un
plan de negocios para la exportación.
2.2.1 Metodología para el objetivo 1: Determinar cuál es la demanda potencial de mermelada
para diabéticos en México.
Análisis de la demanda
1. Seleccionar el mercado meta
2. Segmentar el mercado en función de las siguientes variables: geográficas, demográficas,
psicográficas y conductuales.
3. Trazar una meta de venta anual, para saber qué porcentaje del mercado mexicano podemos
cubrir. Es difícil tratar de tener una tasa de crecimiento, ya que al tratarse de un grupo social
afectado por una enfermedad, es muy alta la variabilidad de cuantas personas pueden ser
detectadas con esta patología en el año y cuantas mueren a causa de la misma enfermedad.
Análisis de la oferta
1. Determinar la competencia directa e indirecta.
2. Cuantificar su capacidad instalada.
3. Precisar la oferta actual por producto para estimar la oferta futura.
2.2.2 Metodología para el objetivo 2: Definir cuáles son las estrategias de marketing para el
acceso del producto al mercado mexicano.
Marketing mix: Se define al Marketing Mix como el conjunto de herramientas tácticas
controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto. (Kotler y Armstrong, 2003, pag.63)
Precio: El precio se calculara una vez conocido los materiales directos más el costo de mano de
obra, a esta suma se le agregara un 15% de utilidad que es el porcentaje promedio del mercado.
21
Producto: se conoce como producto a los bienes y servicios que brindan las empresas para
satisfacer las necesidades de los consumidores, dentro del producto encontramos varios aspectos
importantes como:
La imagen: Logotipo
La marca: Nombre y Posicionamiento
El packging: presentación y envases
Servicios posventa.
Distribución: Sera mediante tiendas de productos light, dedicados a la salud, de igual manera en
supermercados, ya que este producto se vende libremente.
Promoción: La promoción se la realizará mediante publicidad, relaciones públicas, localización
del producto, centros médicos especializados para el tratamiento de la diabetes, etc.
2.2.3 Metodología para el Objetivo 3: Describir cuáles son los requerimientos logísticos y las
barreras arancelarias y para arancelarios para acceder al mercado mexicano para el producto.
Para poder exportar la mermelada para diabéticos se debe seguir los siguientes puntos,
detallados a continuación:
Documentación en Ecuador:
Registro Sanitario
Factura Comercial
Lista de Empaque
Conocimiento de Embarque
Certificado Fitosanitario
Certificado de Origen
Documentación en México
Registro Sanitario
Certificado de Origen
Certificado Fitosanitario
Requisitos de empaque, embalaje y etiquetado (proecuador.gob)
22
2.2.4 Metodología para el Objetivo 4: Establecer cuál será la rentabilidad del plan de negocios
para la exportación de mermelada para diabéticos hacia México 2015
Estado de situación: Es una representación de las propiedades de la empresa y de las
dudas. El balance de una empresa estándar consta de tres partes: Activo, Pasivo y Patrimonio.
Estado de pérdidas y ganancias: Según (Vallado Fernández, s.f) este estado financiero
es un compendio de las operaciones desarrolladas durante un periodo determinado, estableciendo
la utilidad neta y sus componentes que son los ingresos, costos y gastos para evaluar sus niveles
de rentabilidad.
Flujo de caja: Esta herramienta es un resumen de toda la información obtenida en los
estudios de mercado técnico y organizacional, son los costos de los recursos básicos necesarios
para la operación en cada área, de los ingresos proyectados y la información adicional como:
depreciaciones, amortizaciones e intereses generados en caso de endeudamiento.
Figura 2: Estructura del flujo de caja
+ Ingresos afectos a impuestos - Egresos afectos a impuestos - Intereses del préstamo - Gastos no reembolsables
= Utilidad antes de impuestos - impuestos
= Utilidad después de impuestos + Ajustes por gastos no reembolsables - Egresos no afectos a impuestos + Beneficios no afectos a impuestos + Préstamo - Amortización de la deuda
= Flujo de caja
Fuente: preparación y elaboración de proyectos
Elaborado por: Jaime Coronel
Indicadores de rentabilidad
VAN: El Valor Actual Neto de una inversión o proyecto de inversión es una medida de la
rentabilidad absoluta neta que proporciona el proyecto, esto es, mide en el momento inicial del
23
mismo, el incremento de valor que proporciona a los propietarios en términos absolutos, una vez
descontada la inversión inicial que se ha debido efectuar para llevarlo a cabo. (vantir.com)
Como calcular el VAN:
El Valor Actual Neto (también conocido como Valor Actualizado Neto o Valor Presente
Neto) se calcula utilizando la siguiente fórmula matemática: (calcuworld.com)
TIR: El tipo interno de rendimiento mide la rentabilidad relativa media bruta por período
del proyecto de inversión sobre el capital que permanece invertido a principios de cada período;
incluye la retribución a los recursos financieros del capital invertido, por lo que es bruta, y
además, se refiere al capital que a principio de cada año permanece inmovilizado en el proyecto
y no al capital que se inmoviliza inicialmente. (vantir.com)
Como calcular el TIR:
La Tasa Interna de Retorno (también conocida como Tasa Interna de Rentabilidad) se
calcula utilizando la siguiente fórmula matemática: (calcuworld.com)
Periodo de retorno de la Inversión: Permite conocer en qué momento de la vida útil del
proyecto se puede recuperar el monto de la inversión. (Canelos, 2010, pág. 160)
PRI= a + (b-c) sobre d
Dónde:
a= año inmediato en que se recupera la inversión
VANTMVANtm
VANtmtmTMtmTIR )(
34%TIR
24
b= inversión inicial
c=flujo de efectivo acumulado del año inmediato anterior en que se recupera la inversión.
d= flujo de efectivo del año en que se recupera la inversión.
Relación Costo-Beneficio: Es la relación entre el Valor Actual Neto de los Beneficios y
el VAN de los. El cálculo de este indicador se realiza actualizando el flujo de beneficios dividido
para el flujo de costos. (Canelos, 2010, pág. 163)
Punto de Equilibrio: Es el nivel de producción en que los beneficios por ventas son
exactamente iguales a la suma de los costos fijos y variables. (Baca Urbina, 2006, pág. 180)
25
CAPITULO 3. RESULTADOS
3.1 Recolección y tratamiento de datos
Resultados relacionados con el objetivo específico 1: Determinar cuál es la demanda
potencial de mermelada para diabéticos en México.
Análisis de la demanda.
Al ser un producto ligado a un grupo humano determinado y teniendo como fuente oficial la
última encuesta de salud que se hizo en todos Los Estados Unidos Mexicanos, en el año 2012 en
donde se menciona que 6,4 millones de personas en todo el país fueron diagnosticadas con esta
enfermedad (Instituto Nacional de Estadística y Geografía, INEGI, Encuesta Nacional de Salud y
Nutrición, 2012).
Se determinará entonces que ese número de personas se convertirían en mercado potencial en
México, esta cifra sin duda habrá variado, pero al ser el último registro estadístico certero que se
tiene y al no tener un índice de crecimiento se mantendrá este número para objeto del presente
estudio.
Mercado Meta.
En este punto se aclara que el mercado en general al cual se busca ingresar es al mexicano,
pero el mercado meta son las personas que sufren diabetes, esto debido a las propiedades que el
producto va a mantener.
Segmentación de Mercado.
México es uno de los países más grandes de América, su población asciende a 112,3 millones
de personas, de las cuales la mayor parte de población se encuentra en el Distrito Federal
26
enfermedad (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Información, INEGI, Censo de
Población y Vivienda, 2010). Del total de la población 6.4 millones respondieron haber sido
detectadas con diabetes, es decir que el más del 5% de la población sufre esta enfermedad.
De los 6.4 millones de personas 600 mil se encuentran en el DF, es decir casi el 10% de
personas detectadas con la enfermedad residen en este estado, además los rangos de edad de las
personas que sufren en mayor cantidad diabetes está entre los 20 y 50 años, con el análisis de
estos factores nuestro segmento de mercado queda distribuido de la siguiente forma:
- DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA: México Distrito Federal.
- DELIMITACIÓN DEMOGRÁFICA: Personas diagnosticadas con diabetes.
- DELIMITACIÓN POR EDAD: Hombres y mujeres de 20 a 50 años.
- DELIMITACIÓN SOCIOECONÓMICA: Personas de situación socioeconómica
media y alta.
META DE VENTAS ANUALES.
En México el mercado de las conservas y alimentos procesado es muy apetecido, por esta
razón existe un organismo que agrupa a todos los productores de este tipo de alimentos y es el
encargado de realizar toda clase de estudios respecto a los hábitos de consumo en este campo.
Este organismo es la CANAINCA (Cámara Nacional de la Industria de Conservas
Alimenticias), en base al análisis de varios puntos, se podrá determinar nuestra meta de ventas
anuales en el Distrito Federal, así como los hábitos de consumo de su población.
Consumo anual de mermelada en México.
Según el último estudio de la CANAICA realizado en el 2014 reveló que en el 2013 se
vendieron alrededor de 57.097 Tons. De mermelada en todo el país. (CANAICA, Estudio anual,
2013). También señala que uno de los principales mercados para este tipo de productos se
27
85,50%
4,70% 4,70%
4,20% 2,30%
Fresa Piña Durazno Sabores Exóticos Zarzamora
encuentra en el DF. Además se logró determinar en este estudio una demanda insatisfecha de
8.000 tons. Anuales.
Otro de los datos importantes es que la frecuencia de consumo es de un frasco de 500gr cada
15 días.
En cuanto a los sabores los favoritos de las personas que consumen mermeladas son:
Tabla 8: Preferencia de sabores para la mermelada en México.
SABOR PORCENTAJE
Fresa 85,5%
Piña 4,7%
Durazno 4,7%
Sabores Exóticos 4,2%
Zarzamora 2,3%
Fuente: CANAINCA
Elaborado por: Jaime Coronel
Figura 3: Preferencia de sabores para la mermelada en México.
Fuente: CANAINCA
Elaborado por: Jaime Coronel
28
En el gráfico se puede observar que claramente el sabor preferido en México en cuanto a
mermeladas se refiere es la Fresa, de los cual el 85,5% de los habitantes la prefiere, seguida muy
por debajo por la Piña, el Durazno, los Sabores Exóticos y la Zarzamora.
Todo este estudio de los sabores que son favoritos en el mercado son de mucha utilidad
porque ayudará a seleccionar los sabores para la producción de la mermelada y en que
porcentajes se debe enfocar para producir.
Con todos estos datos recolectados y una vez analizados se determinó que la meta para el
año inicial de ventas es captar e intentar introducir en el mercado mexicano 100 tons. En el
primer año, presentadas en empaques de 500gr.
Para el primer año la producción estará basada en la preferencia de sabores que se resaltó
en el estudio previo es decir se producirá un 50% mermelada de Fresa, un 20% de mermelada de
Piña, un 20% de mermelada de Durazno y el 10% será de varios productos exóticos propios de
Ecuador como: Maracuyá, Arazá, entre otros. Estos valores podrán cambiar a lo largo del primer
año dependiendo la demanda de cada uno de ellos.
Análisis de la oferta.
Aquí hay que mencionar algo que es importante, en el estudio menciona como una gran
falencia el que pocas empresas mexicanas no ofertan mermeladas para personas diabéticas, lo
que ellos califican como un mercado nuevo.
A pesar de todo esto las principales marcas que ofertan mermeladas en México son:
29
Estas marcas son la principal competencia en el mercado mexicano y quienes tienen el
mayor porcentaje de participación del mercado.
Cuantificación de la oferta.
En los últimos años, a más de los productores locales se ha cuantificado también más de 200
millones de dólares en importaciones de este tipo de productos.
De forma global este mercado presenta un dinamismo muy atractivo, su nivel de crecimiento
en cuanto a la demanda es de aproximadamente el 15% en los últimos 5 años pasando de 35.000
tns a 57.000 tns. Estos valores se refieren a la mermelada para diabéticos en conjunto con las que
ofrecen edulcorantes diferentes o naturales.
Y es ese 15% que según las proyecciones se mantendrá por al menos 5 años más, es decir que
ese crecimiento nos permitirá ir afianzando nuestras ventas e ir innovando en cuanto a
presentaciones o sabores, para poder de a poco ir posicionándonos en el mercado.
Resultados relacionados con el objetivo específico 2: Definir cuáles son las estrategias de
marketing para el acceso del producto al mercado mexicano.
30
Una vez aclarado el panorama tanto de la oferta como de la demanda del mercado
mexicano en cuanto al consumo de mermelada, se realizará un Mix de Marketing con la finalidad
de descubrir la mejor forma de insertar el producto en el mercado objetivo.
PRODUCTO:
El producto que es el eje central de este proyecto es la mermelada, la cual se envasará en
frascos de vidrio de 500gr en un inicio pero no se descarta lanzar una presentación de 250gr en
un futuro próximo. En cuanto a sabores se comercializará al iniciar el proyecto Fresa, Durazno y
Piña. La elección de los sabores obedece al estudio analizado que se realizó el año anterior por
parte de la CANAINCA.
Componentes y Envase:
El producto mantendrá una diferenciación del resto de sus similares al manejarlo de
diferente forma el tema del edulcorante, de acuerdo a las entrevistas realizadas a varios expertos
en nutrición se ha aconsejado que los ingredientes estén compuestos de la siguiente manera.
Elaborado por: Jaime Coronel
Como se lo había mencionado antes la mermelada se la elaborará en presentaciones de
500gr para iniciar y se dejará planteado la posibilidad de fabricar presentaciones de 250gr en
31
frascos tradicionales de vidrio, se mantendrá esta presentación tradicional por el posicionamiento
del empaque en el mercado. Quedando de la siguiente forma como envase final:
Elaborado por: Jaime Coronel
Servicio Post venta:
Como servicio post venta se ofrecerá un fan page en Facebook, en donde la gente
podrá conocer más a la fábrica y ver recetas que se pueden aplicar con los diferentes sabores de
mermelada, este servicio permitirá ir ganando mercado a medida que las personas compartan las
noticias o publicaciones que se hagan
PRECIO
En base al promedio de precios que se rige en el mercado mexicano la empresa
determinó la siguiente estructura de precios para la presentación de 500gr que será con la que
arrancará el proyecto:
Tabla 9: Detalle del precio
Descripción Porcentaje Valor
Costos Directos de Fabricación 35% $ 1,23
Costos Indirectos de Fabricación 30% $ 1,05
32
Costos de Logística y Exportación 20% $ 0,70
Utilidad 15% $ 0,53
TOTAL FOB - COSTOS POR UNIDAD: 100% $ 3,50
Elaborado por: Jaime Coronel
El valor final es el valor de venta FOB, esto fue estimado al valorizar todos los costos que
intervienes en la fabricación de la mermelada, este valor final justifica siempre y cuando las
ventas sean en volúmenes considerables, por tal razón se pondrá como cantidad mínima de
compra 5.000 unidades, las cuales pueden ser pedidas de diferente sabor.
En esta parte cabe señalar que el precio promedio de la mermelada para diabéticos en
México es de 120 pesos mexicanos lo que nos da un promedio de USD 7,84, así lo considera la
CANAINCA en una de sus publicaciones anuales.
PLAZA.
Como se lo había mencionado antes la primera plaza en la que se hará las labores de
comercialización en el mercado mexicano será la Ciudad de México y todo el Distrito Federal,
ya que en esta ciudad es donde se encuentra concentrada la mayor parte de las personas
detectadas con diabetes, en un aproximado hay 600 mil personas con esta enfermedad. En esta
ciudad se buscará mayoristas, distribuidores e importadores de estos productos los cuales serán
considerados clientes potenciales
33
DISTRIBUCIÓN
La cadena de distribución del producto es corta, al tener FOB como termito tope de
negociación, la cadena inicia con la empresa productora y termina en el puerto al embarcar la
mercadería, hacia su destino final.
En el mercado se tendrá en cuenta como clientes potenciales a Supermercados, Mayoristas,
Importadores y empresas similares de la ciudad de México.
PROMOCIÓN.
La promoción y posicionamiento de él producto se lo hará a través de redes sociales, y
ferias especializadas en alimentos, en las cuales se buscará a mayoristas o distribuidores.
En cuanto a promoción para llegar al cliente final se podrá colaborar con los mayoristas o
distribuidores, facilitando la imagen corporativa de la marca para que puedan desarrollar esta
publicidad.
Resultados relacionados con el objetivo específico 3: Describir cuáles son los requerimientos
logísticos y las barreras arancelarias y para arancelarios para acceder al mercado mexicano para
el producto.
Requerimientos logísticos.
En líneas anteriores se describió las formas en las que el producto se comercializará y la
cadena de distribución a la que se someterá la mermelada hasta llegar a los clientes, pero hay un
punto fundamental que es el eslabón principal para que esta cadena funcione, este eslabón es la
logística que tiene que cumplir el producto desde su fase previa, pasando por su fase de
producción, pre-embarque, tránsito y arribo. En todas estas etapas intervienen tanto el exportador
34
como el importador, para el caso de este proyecto estará bajo la responsabilidad de la empresa
productora hasta la fase de embarque y se transferirá la responsabilidad de la mercadería una vez
el contenedor haya sido colocado en la cubierta del buque.
Para comprender de mejor forma la logística del producto la clasificaremos en etapas las
cuales serán:
- Etapa Previa; y.
- Etapa de Producción y embarque.
Etapa Previa:
Esta etapa comprende todas las acciones de investigación que la empresa emprenda para
buscar a los mejores potenciales clientes, también en esta etapa se encuentra la fase de
negociación, hasta llegar a concretar la venta.
Su representación gráfica es muy sencilla:
35
Figura 4: Flujograma de la etapa previa.
Elaborado por: Jaime Coronel
Esta etapa constituye el punto de partida para las exportaciones que se pretendan hacer,
como se aprecia en la figura anterior se inicia con la búsqueda de proveedores dentro del
segmento de mercado que se había seleccionado con anterioridad, esta investigación puede llevar
a descubrir como oportunidades de negocio la participación en ferias, visitas directas a clientes,
la participación en ruedas de negocios entre otros.
Como siguiente punto se encuentra el primer acercamiento que constituye establecer el
primer contacto con los potenciales clientes, de igual forma este acercamiento puede ser cuando
se confirme la participación en cualquiera de los eventos que se detalló antes.
Una vez establecido el primer contacto se enviará las propuestas y listas de precios de
acuerdo a las necesidades de cada potencial cliente.
Investigación de oportunidades
de Negocio.
Primer Acercamiento
Envío de Propuestas y lista
de precios
Envío de Muestras
Negociación de INCOTERMS y
formas de pago
Recepción de Pedidos
Firma de Contrato y envío de packing list
36
Enviadas y aceptadas las propuestas se enviará un lote de muestras para que puedan ser
testigos de la calidad del producto, esto puede ser crucial en el cierre de un negocio ya que si la
calidad del producto supera las expectativas del futuro cliente el negocio se cerrará rápido, pero
si sucede lo contrario probablemente el cliente quite toda posibilidad de mantener cualquier
contacto
Una vez enviadas las muestras y aceptada la propuesta se negociará los INCOTERMS, que
como política empresarial se determina que el INCOTERM con mayor responsabilidad que se
negociará es FOB.
Negociado el INCOTERM y la forma de pago se esperara la confirmación y se receptará la
orden de pedido para producción.
Por último cuando se tenga la orden de pedido en la planta se elaborará un contrato y se
enviará junto con un packing list para recibir el visto bueno de él cliente y empezar la
producción.
Etapa de producción y embarque.-
La otra fase es la de producción y embarque, esta etapa comprende más las actividades
operativas para que la carga llegue al puerto para su embarque final, al hacer una representación
gráfica quedaría de la siguiente forma:
37
Figura 5: Flujograma etapa de producción y embarque
Elaborado por: Jaime Coronel
En esta segunda etapa de la logística de productos se puede evidenciar en el flujograma
que antecede que todas las actividades son operativas, es decir implica directamente el
movimiento de la mercadería y el cumplimiento de los diversos documentos para legalizar su
salida del país.
Esta etapa inicia con la recepción de la orden de pedido, sigue a la producción y despacho y
a partir de aquí inicia la actividad propia de comercio exterior, con la transmisión de datos a la
aduana, la movilización de la carga al puerto y por último el cumplimiento de las obligaciones
inherentes a la revisión de la carga y por último el embarque en donde terminará la
responsabilidad de la empresa.
Ingreso de orden de pedido
Producción
Etiquetado
Despacho Empaque y
almacenamiento
Control de calidad
Flete interno UIO - GYE
Transmisión de datos a la Aduana
Recepción en la Aduana
Inspección anti narcóticos
Embarque
38
Paralelamente se inicia la producción y demás actividades operativas, hay que tomar en
cuenta que la mercadería deberá contar con varios requisitos que garanticen la buena calidad y la
legalidad de los productos, todos estos requisitos son considerados como barreras arancelarias y
para arancelarias, de esta forma analizaremos:
REQUISITOS PARA LA EXPORTACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS
DESDE ECUADOR.
Dentro del país los requisitos que deben tener todos los productos alimenticios son:
Registro Sanitario.- Este registro es un documento que garantiza a los consumidores que los
productos, son aptos para el consumo humano, este registro lo emite la Agencia Nacional de
Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA).
Este certificado puede tardar su emisión de 3 a 5 meses, por lo que es prudente obtenerlo en
cuanto el proyecto se ponga en marcha.
Factura Comercial.- La factura comercial es necesaria para validar la legalidad de la
empresa, para la nacionalización posterior en suelos mexicanos y para el registro correspondiente
en los organismos de tributación ecuatorianos como el SRI y SENAE
Lista de Empaque.- La lista de empaque o packing list ayudará a tener un detalle de la
mercadería que se está vendiendo, en el packing list debe estar el peso y volumen total e
individual.
Conocimiento de Embarque.- Este es una transmisión de datos que se lo realiza a través
del sistema ECUAPASS para avisar a la aduana la intención de embarcar y por el cual dan
autorización para pasar a zona primaria.
Certificado Fitosanitario.- Este certificado se lo obtiene a través de la ventanilla única, el
mismo certifica que los vegetales que se usaron para la elaboración de las mermeladas estuvieron
en buen estado y aptos para el consumo humano.
39
Certificado de Origen.- Este certificado garantizará que los productos fueron producidos en
el Ecuador y con materia prima ecuatoriana, este certificado sirve para aplicar ciertas rebajas en
cuanto a aranceles se refiere.
BARRERAS ARANCELARIAS Y PARA ARANCELARIAS PARA INGRESAR A
MÉXICO.
Barreras Arancelarias.- Este tipo de restricciones son las que pone un país como un obstáculo
técnico y así controlar el ingreso de cierta mercadería al interior de esa nación, estas barreras son
todo tipo de impuestos o aranceles que regulen o conviertan en difícil el acceso al mercado.
En el caso de las mermeladas para entrar al mercado mexicano las barreras arancelarias son:
Tabla 10: Barreras arancelarias en el mercado mexicano.
Sección: IV Productos de las industrias alimentarías; bebidas,
líquidos alcohólicos y vinagre; tabaco y sucedáneos
del tabaco elaborado
Capítulo: 20 Preparaciones de hortalizas, frutas u otros frutos o
demás partes de plantas
Partida: 2007 Confituras, jaleas y mermeladas, purés y pastas de
frutas u otros frutos, obtenidos por cocción, incluso
con adición de azúcar u otro edulcorante.
- Los demás:
SubPartida: 200799 -- Los demás.
Fracción: 20079901 Compotas o mermeladas destinadas a diabéticos.
UM: Kg Arancel IVA Arancel IVA Arancel IVA
Importación 20 Ex.
Ex.*
Exportación Ex. 0%
0%
Fuente: SIICEX
Elaborado por: SIICEX
40
En la tabla anterior se puede ver que la barrera arancelaria que México tiene para este tipo de
productos es el gravar el 20% de Arancel a productos como mermeladas o compotas destinadas a
diabéticos. De igual forma se puede apreciar que el estado mexicano exonera del IVA a los
importadores de este tipo de productos.
BARRERAS PARA ARANCELARIAS PARA E INGRESO AL MERCADO MEXICANO.
Las barreras para arancelarias son obstáculos técnicos que no se encuentran contemplados en el
arancel, estos obstáculos pueden ser, normas técnicas, requisitos de control previo, entre otros.
Las mermeladas al ser un producto que va directamente al consumo humano tiene varios
obstáculos técnicos, todos estos obstáculos están contemplados en la norma técnica NOM-051-
SCFI/SSA1-2010, Especificaciones generales de etiquetado para alimentos y bebidas no
alcohólicas pre envasados-Información comercial y sanitaria. Aquí se podrá obtener toda la
información necesaria de los documentos que se necesita para ingresar los productos.
(dof.gob.mx/05/04/2010)
Resultados relacionados con el objetivo específico 3: Establecer cuál será la rentabilidad del
plan de negocios para la exportación de mermelada para diabéticos hacia México 2015
41
ACTIVOS TANGIBLES:
Tabla 11: Tamaño del Proyecto
Fuente: Elaboración del Autor.
Tabla 12: Inversiones
MAQUINARIA Y EQUIPO COSTO
Planta de Procesamiento $ 250.000,00
Banda Transportadora $ 2.100,00
Equipos de Computación (7 PC's y 3 impresoras) $ 6.300,00
Furgón con sistema de refrigeración $ 35.000,00
Terreno 350 m2 $ 65.000,00
Edificio 250m2 $ 85.000,00
Muebles de Oficina $ 5.400,00
Sofware Administrativo $ 1.500,00
Bodegas $ 30.000,00
Modulos de trabájo $ 4.300,00
Equipos de Seguridad $ 3.000,00
TOTAL INVERSIONES $ 487.600,00
INVERSIONES
DETALLE SUBTOTAL TOTAL
INVERSIONES TANGIBLES - ACTIVOS FIJOS $ 518.700,00
Inversiones tangibles - activos fijos - operacionales $ 445.700,00
Inversiones tangibles - activos fijos - administrativos $ 19.000,00
Inversiones tangibles - activos fijos - ventas $ 54.000,00
INVERSIONES INTANGIBLES - ACTIVOS NO CORRIENTES 8.490,00$
CAPITAL DE TRABAJO 75.536,50$
$ 602.726,50
INVERSIONES
TOTAL DE INVERSIONES
42
Tabla 13: Depreciaciones
Costos y Gastos Variables:
Tabla 14: Volumen de producción por cada producto en toneladas.
SABORES TONELADAS ANUALES %
FRESA 280 70%
PIÑA 60 15%
DURAZNO 60 15%
TOTAL 400 100%
Elaborado por: Jaime Coronel
DETALLEVALOR DEL
ACTIVO
VIDA ÚTIL
CONTABLE
VIDA ÚTIL
REAL
%
DEPRECIACION
VALOR
RESIDUAL
MONTO A
DEPRECIAR
GASTO DE
DEPRECIACION
INVERSIONES TANGIBLES - ACTIVOS FIJOS $ 50.085,50
Inversiones tangibles - activos fijos operacionales $ 35.454,50
Terreno 350 m2 $ 65.000,00 - - - - - -
Edificio 250m2 $ 85.000,00 20,00 20,00 0,05 $ 4.250,00 $ 80.750,00 $ 4.037,50
Planta de Procesamiento $ 250.000,00 10,00 10,00 0,1 $ 12.500,00 $ 237.500,00 $ 23.750,00
Banda Transportadora $ 2.100,00 10,00 10,00 0,1 $ 105,00 $ 1.995,00 $ 199,50
Bodegas $ 30.000,00 10,00 7,00 0,14 $ 1.500,00 $ 28.500,00 $ 3.990,00
Equipos de Computación (2 PC's y 1 impresoras) $ 6.300,00 3,00 3,00 0,33 - $ 6.300,00 $ 2.079,00
Modulos de trabájo $ 4.300,00 10,00 10,00 0,1 $ 215,00 $ 4.085,00 $ 408,50
Equipos de Seguridad $ 3.000,00 3,00 3,00 0,33 - $ 3.000,00 $ 990,00
Inversiones Tangibles - Activos fijos - Administrativos $ 3.990,50
Equipos de Computación (2 PC's y 1 impresoras) $ 6.300,00 3,00 3,00 0,33 - $ 6.300,00 $ 2.079,00
Modulos de trabájo $ 4.300,00 10,00 10,00 0,1 $ 215,00 $ 4.085,00 $ 408,50
Equipos de Seguridad $ 3.000,00 3,00 3,00 0,33 - $ 3.000,00 $ 990,00
Muebles de Oficina $ 5.400,00 10,00 10,00 0,1 $ 270,00 $ 5.130,00 $ 513,00
Inversiones Tangibles - Activos fijos - Ventas $ 10.640,50
Equipos de Computación (2 PC's y 1 impresoras) $ 6.300,00 3,00 3,00 0,33 - $ 6.300,00 $ 2.079,00
Modulos de trabájo $ 4.300,00 10,00 10,00 0,1 $ 215,00 $ 4.085,00 $ 408,50
Equipos de Seguridad $ 3.000,00 3,00 3,00 0,33 - $ 3.000,00 $ 990,00
Muebles de Oficina $ 5.400,00 10,00 10,00 0,1 $ 270,00 $ 5.130,00 $ 513,00
Furgón con sistema de refrigeración $ 35.000,00 5,00 5,00 0,2 $ 1.750,00 $ 33.250,00 $ 6.650,00
INVERSIONES INTANGIBLES - ACTIVOS NO CORRIENTES $ 8.490,00
Sofware Administrativo $ 1.500,00 1,00 1,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00
Permisos y petentes (anual) $ 690,00 1,00 1,00 $ 690,00 $ 690,00
Trámites (anual) $ 1.100,00 1,00 1,00 $ 1.100,00 $ 1.100,00
Estudios (una sola Vez) $ 5.200,00 1,00 1,00 $ 5.200,00 $ 5.200,00
$ 58.575,50
DEPRECIACIONES Y AMORTIZACIONES
TOTAL DEPRECIACIONES Y AMORTIZACIONES
43
Tabla 15: Volumen y costos totales
Tabla 16: Análisis Salarial
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
VOLUMEN DE
PRODUCCION TOTAL200000,00 210000,00 220500,00 231525,00 243101,25
VOLUMEN TOTAL DE
MATERIAS PRIMAS58930,00 61876,50 64970,33 68218,84 71629,78
COSTO DE
MATERIAS PRIMAS76321,00 80137,05 84143,90 88351,10 92768,65
SUELDOS Y SALARIOS PRODUCCION 58.200,00$ 61.110,00$ 64.165,50$ 67.373,78$ 70.742,46$
MANO DE OBRA DIRECTA 18.600,00$ 19.530,00$ 20.506,50$ 21.531,83$ 22.608,42$
Director de Producción 1 13.200,00$ 13.860,00$ 14.553,00$ 15.280,65$ 16.044,68$
Operarios 8 5.400,00$ 5.670,00$ 5.953,50$ 6.251,18$ 6.563,73$
MANO DE OBRA INDIRECTA Y 39.600,00$ 41.580,00$ 43.659,00$ 45.841,95$ 48.134,05$
Contador 1 11.400,00$ 11.970,00$ 12.568,50$ 13.196,93$ 13.856,77$
Director de Comercio Exterior 1 13.200,00$ 13.860,00$ 14.553,00$ 15.280,65$ 16.044,68$
Asistente de Comercio Exterior 1 9.000,00$ 9.450,00$ 9.922,50$ 10.418,63$ 10.939,56$
Bodeguero 1 6.000,00$ 6.300,00$ 6.615,00$ 6.945,75$ 7.293,04$
SUELDOS Y SALARIOS ADMINISTRACION 34.800,00$ 36.540,00$ 38.367,00$ 40.285,35$ 42.299,62$
Gerente General 1 30.000,00$ 31.500,00$ 33.075,00$ 34.728,75$ 36.465,19$
Recepcionista 1 4.800,00$ 5.040,00$ 5.292,00$ 5.556,60$ 5.834,43$
TOTAL SUELDOS Y SALARIOS 93.000,00$ 97.650,00$ 102.532,50$ 107.659,13$ 113.042,08$
TOTAL AÑO 3 TOTAL AÑO 4 TOTAL AÑO 5DETALLE Nro. Personas TOTAL AÑO 1 TOTAL AÑO 2
44
Tabla 17: Costos de producción.
Tabla 18: Costos de Administración
COSTOS DIRECTOS DE PRODUCCIÓN
Mano de Obra Directa 18.600,00$ 19.530,00$ 20.506,50$ 21.531,83$ 22.608,42$
Materia Prima 76.321,00$ 80.137,05$ 84.143,90$ 88.351,10$ 92.768,65$
Envase 2.289,63$ 2.404,11$ 2.524,32$ 2.650,53$ 2.783,06$
Embalaje e Insumos 3.816,05$ 4.006,85$ 4.207,20$ 4.417,55$ 4.638,43$
Energía Eléctrica 4.350,00$ 4.567,50$ 4.795,88$ 5.035,67$ 5.287,45$
Agua Potable 6.150,00$ 6.457,50$ 6.780,38$ 7.119,39$ 7.475,36$
TOTAL COSTOS DIRECTOS 92.926,68$ 97.573,01$ 102.451,66$ 107.574,25$ 112.952,96$
COSTOS INDIRECTOS DE PRODUCCIÓN
Mano de Obra Indirecta 39.600,00$ 41.580,00$ 43.659,00$ 45.841,95$ 48.134,05$
Limpieza y Manteniemiento 7.600,00$ 7.980,00$ 8.379,00$ 8.797,95$ 9.237,85$
Seguros 5.700,00$ 5.985,00$ 6.284,25$ 6.598,46$ 6.928,39$
Otros Gastos 15.800,00$ 16.590,00$ 17.419,50$ 18.290,48$ 19.205,00$
TOTAL COSTOS INDIRECTOS 68.700,00$ 72.135,00$ 75.741,75$ 79.528,84$ 83.505,28$
SUBTOTAL 161.626,68$ 169.708,01$ 178.193,41$ 187.103,09$ 196.458,24$
IMPREVISTOS 3% 4.848,80$ 5.091,24$ 5.345,80$ 5.613,09$ 5.893,75$
DEPRECIACION 50.085,50$ 50.085,50$ 50.085,50$ 50.085,50$ 50.085,50$
TOTAL 216.560,98$ 224.884,75$ 233.624,72$ 242.801,68$ 252.437,49$
DETALLE TOTAL AÑO 3 TOTAL AÑO 4 TOTAL AÑO 5TOTAL AÑO 1 TOTAL AÑO 2
SUELDOS Y SALARIOS 34.800,00$ 36.540,00$ 38.367,00$ 40.285,35$ 42.299,62$
Útilies de oficina 3.700,00$ 3.885,00$ 4.079,25$ 4.283,21$ 4.497,37$
Servicios básicos de las oficinas 7.900,00$ 8.295,00$ 8.709,75$ 9.145,24$ 9.602,50$
Permisos y Patentes 690,00$ 724,50$ 760,73$ 798,76$ 838,70$
Trámites 1.100,00$ 1.155,00$ 1.212,75$ 1.273,39$ 1.337,06$
SUBTOTAL 48.190,00$ 50.599,50$ 53.129,48$ 55.785,95$ 58.575,25$
Imprevistos 1.445,70$ 1.517,99$ 1.593,88$ 1.673,58$ 1.757,26$
Depreciación y amortización 3.990,50$ 4.190,03$ 4.399,53$ 4.619,50$ 4.850,48$
TOTAL 53.626,20$ 56.307,51$ 59.122,89$ 62.079,03$ 65.182,98$
DETALLE TOTAL AÑO 1 TOTAL AÑO 2 TOTAL AÑO 3 TOTAL AÑO 4 TOTAL AÑO 5
45
Tabla 19: Costo de Ventas
Tabla 20: Estado de Usos y Fuentes.
SUELDOS Y SALARIOS 11.100,00$ 11.655,00$ 12.237,75$ 12.849,64$ 13.492,12$
Transporte Interno del producto 13.500,00$ 14.175,00$ 14.883,75$ 15.627,94$ 16.409,33$
Aduanas 2.300,00$ 2.415,00$ 2.535,75$ 2.662,54$ 2.795,66$
Publicidad 5.000,00$ 5.250,00$ 5.512,50$ 5.788,13$ 6.077,53$
SUBTOTAL 31.900,00$ 33.495,00$ 35.169,75$ 36.928,24$ 38.774,65$
Imprevistos 957,00$ 1.004,85$ 1.055,09$ 1.107,85$ 1.163,24$
Depreciación y amortización 10.640,50$ 11.172,53$ 11.731,15$ 12.317,71$ 12.933,59$
TOTAL 43.497,50$ 45.672,38$ 47.955,99$ 50.353,79$ 52.871,48$
DETALLE TOTAL AÑO 1 TOTAL AÑO 2 TOTAL AÑO 3 TOTAL AÑO 4 TOTAL AÑO 5
DETALLETOTAL DE LA
INVERSIONCREDITO
APORTE
ACCIONISTASInversiones tangibles - activos fijos - operacionales $ 445.700,00 $ 356.560,00 $ 89.140,00
Inversiones tangibles - activos fijos - administrativos $ 19.000,00 $ 15.200,00 $ 3.800,00
Inversiones tangibles - activos fijos - ventas $ 54.000,00 $ 43.200,00 $ 10.800,00
Capital de Trabajo 75.536,50$ $ 60.429,20 $ 15.107,30
TOTAL DE INVERSIONES $ 594.236,50 $ 475.389,20 $ 118.847,30
USOS Y FUENTES
46
Tabla 21: Gasto Financiero.
MONTO: 475.389,20$
PLAZO: 10 AÑOS
PERIODO DE GRACIA: 0
PERIODO DE AMORTIZACIÓN: 10
INTERÉS: 11,65%
PERIODO SALDO INTERES AMORTIZACIÓN DIVIDENDO
0 475.389,20$
1 448.008,62$ 55.382,84$ 27.380,58$ 82.763,42$
2 417.438,21$ 52.193,00$ 30.570,42$ 82.763,42$
3 383.306,34$ 48.631,55$ 34.131,87$ 82.763,42$
4 345.198,11$ 44.655,19$ 38.108,23$ 82.763,42$
5 302.650,26$ 40.215,58$ 42.547,84$ 82.763,42$
6 255.145,60$ 35.258,76$ 47.504,66$ 82.763,42$
7 202.106,64$ 29.724,46$ 53.038,96$ 82.763,42$
8 142.888,65$ 23.545,42$ 59.218,00$ 82.763,42$
9 79.724,00$ 16.646,53$ 66.116,89$ 82.763,42$
10 -$ 9.287,85$ 73.475,57$ 82.763,42$
47
Tabla 22: Tabla de Ventas.
En la tabla anterior se detalla cuantas unidades se venderá en el primer año del proyecto
y cuál será el ingreso que generarán a la empresa, para la venta de esta cantidad de unidades se
pretende hacer un embarque trimestralmente es decir 4 anuales.
Tabla 23: Tabla de Ingresos.
Detalle Peso
Peso en kilos por frasco 0,5 kg
Toneladas Anuales 100 tns
Kilos por tonelada 1000kg
Unidades por kilo = 2 u por cada kilo
Unidades por tonelada = 2u x 1000kg
Unidades por tonelada = 2000
Unidades anuales = 2000 x 100
Unidades anuales = 200.000 unidades
Ventas anuales = 200.000 x 3,50
Ventas anuales = $ 700.000
INGRESO EXPORTACIONES
VOLUMEN DE EXPORTACIONES 200000,00 210000,00 220500,00 231525,00 243101,25
PRECIO POR UNIDAD FOB 3,50 3,57 3,64 3,71 3,79
TOTAL INGRESOS 700.000,00$ 749.700,00$ 802.928,70$ 859.936,64$ 920.992,14$
DETALLE TOTAL AÑO 1 TOTAL AÑO 2 TOTAL AÑO 3 TOTAL AÑO 4 TOTAL AÑO 5
48
Tabla 24: Estado de Situación Inicial
PARCIAL SUBTOTAL TOTAL
ACTIVO 1.002.579,20$
ACTIVO CORRIENTE 475.389,20$
Caja Bancos 475.389,20$
ACTIVOS FIJOS
Activos fijos operacionales $ 445.700,00
Terreno 350 m2 $ 65.000,00
Edificio 250m2 $ 85.000,00
Planta de Procesamiento $ 250.000,00
Banda Transportadora $ 2.100,00
Bodegas $ 30.000,00
Equipos de Computación (2 PC's y 1 impresoras) $ 6.300,00
Modulos de trabájo $ 4.300,00
Equipos de Seguridad $ 3.000,00
Activos fijos - Administrativos $ 19.000,00
Equipos de Computación (2 PC's y 1 impresoras) $ 6.300,00
Modulos de trabájo $ 4.300,00
Equipos de Seguridad $ 3.000,00
Muebles de Oficina $ 5.400,00
Activos fijos - Ventas $ 54.000,00
Equipos de Computación (2 PC's y 1 impresoras) $ 6.300,00
Modulos de trabájo $ 4.300,00
Equipos de Seguridad $ 3.000,00
Muebles de Oficina $ 5.400,00
Furgón con sistema de refrigeración $ 35.000,00
ACTIVOS NO CORRIENTES $ 8.490,00
Sofware Administrativo $ 1.500,00
Permisos y petentes (anual) $ 690,00
Trámites (anual) $ 1.100,00
Estudios (una sola Vez) $ 5.200,00
PASIVO 475.389,20$
PASIVO LARGO PLAZO 475.389,20$
Crédito bancario 475.389,20$
PATROMONIO 527.190,00$
Capital Social 527.190,00$
TOTAL PASIVO + PATRIMONIO 1.002.579,20$
BALANCE DE SITUACION INICIAL
49
Tabla 25: Estado de Resultados
Tabla 26: Flujo de Caja
VENTAS 700.000,00$ 749.700,00$ 802.928,70$ 859.936,64$ 920.992,14$
(-) COSTO DE VENTAS 43.497,50$ 45.672,38$ 47.955,99$ 50.353,79$ 52.871,48$
(=) UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 656.502,50$ 704.027,63$ 754.972,71$ 809.582,84$ 868.120,66$
(-) GASTOS DE ADMINISTRACION 53.626,20$ 56.307,51$ 59.122,89$ 62.079,03$ 65.182,98$
(-) GASTO DE VENTAS 43.497,50$ 45.672,38$ 47.955,99$ 50.353,79$ 52.871,48$
(=) UTILIDAD OPERACIONAL 559.378,80$ 602.047,74$ 647.893,83$ 697.150,02$ 750.066,19$
(-) GASTO FINANCIERO 82.763,42$ 82.763,42$ 82.763,42$ 82.763,42$ 82.763,42$
(-) GASTO DEPRECIACIÓN Y AMORTIZACIÓN 58.575,50$ 61.504,28$ 64.579,49$ 67.808,46$ 71.198,89$
(=) UTIL. ANTES DE PARTICIPACION E IMPUESTOS 418.039,88$ 457.780,05$ 500.550,92$ 546.578,14$ 596.103,89$
(-) PARTICIPACIÓN TRABAJADORES 62.705,98$ 68.667,01$ 75.082,64$ 81.986,72$ 89.415,58$
(=) UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 355.333,90$ 389.113,04$ 425.468,28$ 464.591,42$ 506.688,30$
(-) IMPUESTO A LA RENTA 22% 78.173,46$ 85.604,87$ 93.603,02$ 102.210,11$ 111.471,43$
(=) UTILIDAD O PERDIDA DEL EJERCICIO 277.160,44$ 303.508,17$ 331.865,26$ 362.381,31$ 395.216,88$
DETALLE TOTAL AÑO 1 TOTAL AÑO 2 TOTAL AÑO 3 TOTAL AÑO 4 TOTAL AÑO 5
I. INGRESOS OPERACIONALES 700.000,00$ 749.700,00$ 802.928,70$ 859.936,64$ 920.992,14$
VENTAS 700.000,00$ 749.700,00$ 802.928,70$ 859.936,64$ 920.992,14$
II. EGRESOS OPERACIONALES 258.750,38$ 271.687,90$ 285.272,29$ 299.535,91$ 314.512,70$
COSTOS DE PRODUCCION 161.626,68$ 169.708,01$ 178.193,41$ 187.103,09$ 196.458,24$
GASTOS DE ADMINISTRACION 53.626,20$ 56.307,51$ 59.122,89$ 62.079,03$ 65.182,98$
GASTOS DE VENTA 43.497,50$ 45.672,38$ 47.955,99$ 50.353,79$ 52.871,48$
III. FLUJO DE CAJA OPERACIONAL 441.249,62$ 478.012,10$ 517.656,41$ 560.400,73$ 606.479,43$
IV. INGRESOS NO OPERACIONALES 962.579,20$
APORTE ACCIONISTAS 527.190,00$
CREDITO 435.389,20$
V. EGRESOS NO OPERACIONALES 58.575,50$ 251.023,44$ 267.605,71$ 285.580,95$ 305.068,48$ 326.198,27$
INVERSIONES 58.575,50$ - - - - -
GASTO FINANCIERO 82.763,42$ 82.763,42$ 82.763,42$ 82.763,42$ 82.763,42$
PAGO DE AMORTIZACIÓN DE LA DEUDA 27.380,58$ 30.570,42$ 34.131,87$ 38.108,23$ 42.547,84$
15% PARTICIPACION DE TRABAJADORES 62.705,98$ 68.667,01$ 75.082,64$ 81.986,72$ 89.415,58$
22% IMPUESTO A LA RENTA 78.173,46$ 85.604,87$ 93.603,02$ 102.210,11$ 111.471,43$
VI. FLUJO DE CAJA NO OPERACIONAL 904.003,70$ (251.023,44)$ (267.605,71)$ (285.580,95)$ (305.068,48)$ (326.198,27)$
VII. FLUJO DE CAJA NETO GENERADO 190.226,18$ 210.406,39$ 232.075,46$ 255.332,24$ 280.281,16$
VII. SALDO INICIAL DE CAJA 0 400.632,57$ 442.481,85$ 487.407,70$ 535.613,41$
IX. SALDO FINAL DE CAJA 190.226,18$ 611.038,96$ 674.557,31$ 742.739,95$ 815.894,57$
PRE OPERACIONALDETALLE TOTAL AÑO 1 TOTAL AÑO 2 TOTAL AÑO 3 TOTAL AÑO 4 TOTAL AÑO 5
50
VALOR ACTUAL NETO
Al aplicar la fórmula del VAN en el presente proyecto se obtuvo como resultado $ 979.688,34, la
fórmula que se aplicó fue.
TASA INTERNA DE RETORNO
De la misma forma se aplicó la fórmula para la Tasa Interna de Retorno (TIR) que es:
Dándo como resultado una tasa del 14%
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS CONTABLES Y FINANCIEROS
A pesar del sinnúmero de cálculos que se hace en la parte financiera de un proyecto solo 4
puntos son claves para saber si EL proyecto será o no rentable en el tiempo, estos puntos son:
- Balance Inicial.
- Estado de Pérdidas y Ganancias.
- El VAN
- La TIR
El Balance Inicial:
Muestra una fotografía de cómo la empresa está emprendiendo sus actividades y como se
encuentra repartidos sus activos y pasivos y el patrimonio inicial que respalda a la misma.
VANTMVANtm
VANtmtmTMtmTIR )(
34%TIR
51
En el caso del presente proyecto se puede apreciar que los Activos son más altos que los
Pasivos lo que significa que el respaldo que la empresa tiene con su dinero en efectivo o sus
activos son un respaldo para las deudas que la organización mantiene. De igual forma en la parte
de los pasivos solo se tendrá una cuenta que es la del crédito inicial lo que se puede interpretar
que el endeudamiento es bastante controlado por parte de la empresa. En el Balance inicial
intervienen pocas cuentas, ya que el ser el inicio de las operaciones de la empresa son pocos o
nulos los movimientos de la empresa, a partir del segundo año se irán integrando más cuentas
como cuentas por cobrar, para los clientes que estén pendientes de cancelar o cuentas por pagar,
en donde se reflejará los créditos que los proveedores puedan facilitar.
Por todos estos argumentos se puede decir que el inicio de las operaciones de la empresa se ha
realizado con “pie derecho” y se mantienen respaldados.
Balance de Pérdidas y Ganancias
Este estado financiero tiene un nombre muy explícito, porque mostrará cual será la utilidad o
perdida que se obtendrá al final de cada periodo contable.
En el caso de él proyecto al analizar las operaciones que la empresa mantendrá durante los
siguiente 5 años se puede observar que se tendrá ganancias desde el primer año, manteniendo un
ritmo de crecimiento en cuanto a las utilidades del 5%, ese es un panorama alentador, porque a
pesar que este estado financiero no muestra si se vá o no a recuperar el capital, muestra que en
los próximos 5 años la empresa obtendrá utilidades.
52
VALOR ACTUAL NETO
Este índice muestra si al final de un tiempo determinado se podrá recuperar la inversión que se
realizó y cuanto dejará de ganancia o pérdida.
Al aplicar la forma a los valores obtenidos para el proyecto se puede notar que cuando el
proyecto termine, se podrá recuperar $ 979.688,34, es decir que cubriría la inversión inicial y
quedaría una utilidad.
TASA INTERNA DE RETORNO
La tasa Interna de retorno muestra de forma porcentual cual será el rendimiento de la
inversión.
En el caso de él proyecto al aplicar la fórmula correspondiente dio como resultado una tasa del
14%, es decir que nuestra inversión inicial nos representará una utilidad del 14% al menos.
Al analizar todos los estados e índices financieros, se puede mencionar que algo en lo que
concuerdan todos es que el proyecto representará una utilidad para cada uno de sus inversores.
53
CAPITULO 4. DISCUSIÓN
CONCLUSIONES:
- Se pudo concluir que México es una buena plaza para iniciar la internacionalización de la
empresa, especialmente el DF tiene una demanda de productos en acenso y este tipo de
productos tienen muy buena acogida en esta ciudad.
- En cuanto a las estrategias para el ingreso al mercado mexicano se puede acotar que, al
ser un nicho de mercado bastante sensible, es perfectamente apto para desarrollar un
proyecto rentable en el sector alimenticio.
- Una de las ventajas más grandes de negociar e intentar penetrar en un mercado tan
similar al nacional es que hay pocas barreras arancelarias como para arancelarias y los
aspectos logísticos, ya sea por idioma, costumbres entre otras, es más fácil manejarlo y
llegar a tener una eficiencia y eficacia en el manejo de la carga.
- Por los resultados que se obtuvo en cada uno de los estados e índices financieros, como el
VAN en donde refleja cuánto recuperaremos al final del ciclo del proyecto y también la
TIR que concluyó en que él proyecto tendrá una tasa alta de retorno de la inversión, así
como también por la proyección del estado de resultados son suficientes argumentos para
poder concluir que el proyecto es totalmente viable y a su vez rentable.
54
RECOMENDACIONES.
- Se debe tomar en cuenta que el producto objeto de este proyecto no sólo puede servir
para personas detectadas con diabetes, sino que también para aquellas que quieren
prevenir la enfermedad, por lo que se debería cuantificar periódicamente la demanda para
emprender acciones de crecimiento al interior de la empresa.
- Las estrategias para este nicho de mercado no solo deberían ir enfocadas a regular y a dar
una mejor calidad de vida a las personas con diabetes, más bien se debe manejar un
mensaje de esperanza, para hacer que las personas que sufren de diabetes mantengan una
normalidad dentro se al menos un hábito alimenticio y como se lo manifestó
anteriormente, se debería enfocar parte de este mensaje a la prevención de la enfermedad
a valorar la manera de comer sano.
- Si se quiere mantener un control en la cadena logística hay que siempre llevar una
actualización en todo lo que se refiere a barreras arancelarias o para arancelarias que se
pueden llegar a dar en el mercado de destino, pero también hay que estar pendiente en los
cambios que también pudieran suscitar en el mercado interno o el cambio de normativa
para exportar.
- A pesar de que los estados financieros y los índices mostraron que el proyecto sería
rentable hay que mantener siempre un monitoreo constante a lo que pueda pasar con las
finanzas de la empresa, con el objetivo de que siempre se mantengan saludables y sobre
todo que se puedan proyectar y mejorar constantemente.
55
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