UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIALrepositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/4725/1/47690_1.pdf · en aplicar los procesos de interiorismo, además no se aprovechan los elementos

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE ARQUITECTURA, ARTES Y DISEÑO INTERIOR

CARREREA DISEÑO INTERIOR

DISEÑO INTERIOR Y DE ESCAPARATES DE ROPA CASUAL EN

ORO COLOMBIA FASHION, APLICANDO ESTUDIOS DE VISUAL

MERCHANDISING

Tesis previa a la obtención del título en

DISEÑO INTERIOR

AUTORA: ESTEFANY MARGARITA GUEVARA VARGAS

DIRECTOR DE TESIS: INTERIORISTA JUAN MENA

AÑO 2011

ESTEFANY GUEVARA VARGAS

2

DEDICATORIA

“Deléitate en el Señor y,

Él te concederá las peticiones de tu corazón”

Este proyecto se lo dedico al que deleita mi alma, Dios.

A mi mami Margarita y a mis hermanos Cynthia y Jorge por todo lo que han

sembrado en mi vida, por cada sueño que hemos dibujado juntos y cada color con

que su vida ha dado brillo a la mía.


3

AGRADECIMIENTO

Algunos están aquí conmigo y otros en mi corazón, sin importar donde estén,

quiero darles las gracias por formar parte de mi vida, llenarla de amor y

bendecirme.

A Dios por concederme la posibilidad de cumplir un objetivo más, estudiar en el

lugar correcto y conocer personas que marcaron mi vida y aportaron con su

conocimiento, sabiduría y amistad durante este tiempo.

Y mi especial reconocimiento a mi familia y a las mujeres ejemplares Margarita,

Laurita y Lolita, pilares fundamentales en todo este recorrido que sin dudarlo

apoyaron mi desarrollo profesional, espiritual y moral, mi amor y gratitud a

ustedes por todo lo que han invertido.

No puedo dejar de nombrar a mis profesores, gracias por su orientación, a cada

uno de las personas que impartieron compromiso, innovación y ética en todo lo

que hacemos; al Arq. Roberto Saravia director de la Escuela de Diseño Interior y

a mi director de tesis Int. Juan Mena por sus conocimientos, apoyo y paciencia en

todo momento.


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1. INTRODUCCIÓN

El escaparte es el espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se

exponen las mercancías a la vista del público siendo este medio la tarjeta de

presentación que los comercios entregan a diario a cientos de posibles clientes.

En este tiempo de actividad y movimiento en el que vivimos, es imprescindible

que el diseño se posicione en el mercado publicitario y, el escaparatismo se

presenta como herramienta clave para aportar al desarrollo social y comercial de

nuestra sociedad estando ligado al Visual Merchandising, convirtiéndose en un

arma clave para la atracción de los clientes.

El proyecto surge por la necesidad de satisfacer al consumidor, aplicando los

conocimientos adquiridos durante la carrera de Diseño Interior, siendo el objetivo,

la propuesta de diseños funcionales, dinámicos e innovadores que aplique

técnicas de interiorismo, escenografía y comunicación visual y que aporte a la

presentación clara de información de los escaparates.

Se logra así, como resultado, la creación de nuevos diseños conceptuales

utilizados en la relación al estímulo visual, mostrando dinamismo en el escaparte,

aportando un espectáculo fresco e independiente en cada propuesta que sintetice

y refleje el estilo y concepto de la tienda, lo que es y lo que vende, sorprendiendo

continuamente al cliente.


2

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Por las deficientes propuestas de diseño en los escaparates, no se logran diseños

funcionales, por lo tanto se evidencia el desinterés por parte de los diseñadores

en aplicar los procesos de interiorismo, además no se aprovechan los elementos

y complementos conceptuales que favorecen y dan sentido a la presentación.

Por esta razón no se logra proyectar estrategias claras de comunicación visual

que transmitan y pongan en práctica conceptos de visual merchandising, además,

la inadecuada utilización de los métodos de presentación escenográfica con los

que no se alcanzan una eficaz y total promoción del producto o la empresa sin

favorecer la optima presentación de las prendas por medio de una exhibición y

ambientación del espacio publicitario adecuado, por lo tanto no se satisface al

consumidor y no hay incrementos en la demanda del producto ni en los ingresos

económicos.

3. JUSTIFICACIÓN

En estudios específicos de Diseño Interior se fundamenta este proyecto; con el

que se desea contribuir en la promoción del diseño funcional de escaparates y el

desarrollo visual en la presentación de las prendas en exhibidores; frente a las

deficientes propuestas de diseño en este aspecto.

La investigación de este tema es de gran importancia, ya que aporta información

general y específica al estudio especializado de escaparatismo de ropa casual,

como promotor publicitario más eficaz de comunicación entre el cliente y los

productos; y que, a través de procesos de comunicación visual, logren satisfacer

la necesidad de presentación al consumidor con el aprovechamiento del espacio

visual; además de generar interés en los diseñadores para aplicar los procesos


3

de interiorismo efímero y para aprovechar los elementos y complementos

conceptuales que favorezca la armonía y composición del espacio logrando una

óptima presentación.

Lograr el interés, con esta propuesta, de proyectar estrategias claras de

comunicación visual que transmitan y pongan en práctica conceptos de Visual

Merchandising con una adecuada utilización de los métodos de presentación

escenográfica, logrando una efectiva y total promoción del producto o la

empresa, favoreciendo la exhibición y ambientación del espacio publicitario,

logrando diseños propios e innovadores que aporten al desarrollo comercial y al

incremento de la demanda de productos e ingresos económicos.

4. OBJETIVO GENERAL

Diseñar el interior y los escaparates de ropa casual “Oro Colombia Fashion”,

aplicando estudios de Visual Merchandising mediante procesos de comunicación

visual y escaparatismo publicitario.

5. OBJETIVO ESPECÍFICO

Determinar la aplicación eficiente de materiales efímeros e implementación

de estrategias de comunicación visual.

Aplicar los procesos de comunicación visual a partir de conceptos de Visual

Merchandising.

Diseñar escaparates mediante sistemas adecuados de presentación con

clara información de los productos en exhibición.


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6. MARCO REFERENCIAL

6.1. MARCO HISTÓRICO

6.1.1. HISTORIA DE LAS VITRINAS

En la década de 1800 gracias al desarrollo de la tecnología como la electricidad,

la fotografía, etc. se da paso a nuevas iniciativas como la fabricación de lunas de

vidrio de gran tamaño y carteles luminosos estos fueron factores de atracción

fundamental en el comercio de la época, lo que lleva a los almacenes al arte del

escaparatismo a un nivel superior utilizando las grandes vitrinas como escenarios.

Los primeros propietarios de las tiendas intentaron atraer al público con una

ostentosa exhibición de su nombre en el exterior de los establecimientos

mostrando sus productos a través de las vitrinas o en medio de las calles,

representando que su negocio estaba abierto al público.

El concepto de grandes almacenes parte de Europa París y Londres, y se

extiende a Estados Unidos, donde se abren famosas galerías que han llegado

hasta nuestros días: Macy’s (1858) y Bloomingdale´s (1872) en Nueva York.


5

Diversos factores como el apogeo de la alta costura y el establecimiento de

tiendas que ponían la moda al alcance de la clase media y baja, permitieron a los

escaparates cobrar mayor importancia, siendo los hábitos de consumo del

momento la mayor influencia en su evolución.

Gordon Selfridge fue quien tuvo la iniciativa de llevar el concepto de galería

comercial, a Londres en la época Eduardiana (1901-1910). Sus enormes

escaparates de vidrio se llenaron de los mejores productos que podía ofrecer su

dueño. Selfried también revolucionó el mundo del visual merchandising al iluminar

las vitrinas de noche e incluso cuando la tienda estaba cerrada.

En la década de 1920, se da la exposición de creatividad en el mundo del arte y la

moda, que también se extendió al arte del escaparatismo, fue París quien lideró el

camino. Esta explosión hizo que con el tiempo grandes artistas partieran sus

carreras como escaparatistas como Andy Warhol, Jasper Jonhs y James

Rosenquist.

A medida que la moda se alejaba de la alta costura para exhibirse en las avenidas

comerciales, y que evolucionaban nuevas tendencias sociales, los diseñadores de

moda daban mayor importancia a sus escaparates.

En1969 se inauguró el Centro Comercial de Parly 2, en París, que fue la

adaptación francesa del shopping center americano, esto era un lujo en el barrio

parisino, con un ambiente que no se conocía, con tiendas en dos niveles que


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ofrecían todo lo que se podía imaginar o desear. La calle era bonita y agradable,

pero con un costo elevad.

Pierre Cardin y Mary Quant son algunos de los modistos que mediante el

mensaje que transmitía el diseño de sus escaparates, dictaron a la juventud el

grupo social al que debían pertenecer.

MARY QUANT

Terence Conran en 1964 fundó un establecimiento, para competir con las

boutiques de moda, Habitat, aunque con otro tipo de producto: el mobiliario.

El londinense barrio de Chelsea se había convertido en el epicentro de la moda y

la cultura juvenil.

El desarrollo tecnológico de la década de 1990, así como el nacimiento de

grandes marcas como Gucci o Prada, convirtió a las vitrinas en máquinas

propagandistas. Con enormes presupuestos de marketing, estas marcas llevaron

a cabo masivas campañas de publicidad en las que aparecían los personajes más

deseados del mundo.


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En las vitrinas de las tiendas de moda, los maniquís que durante décadas habían

servido para exhibir sus prendas quedaron obsoletos y fueron sustituidos muchas

veces por enormes fotografías de famosas modelos de pasarela.

En la actualidad el reto a la supremacía de la tienda tradicional es la Internet, las

tiendas están presionadas para conseguir que el cliente vaya a su establecimiento

y compre, por lo que el visual merchandising es una pieza esencial para lograr

atraer y retener su atención.


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1. MARCO TEÓRICO

CAPITULO I

1.1. Escaparates

1.1.1. Definición

La palabra escaparate tienen su origen en el antiguo neerlandés, schaparade

“armario”, de schapp “estante, armario”, y valor conferido por las voces del

neerlandés reeden “disponer”. 1

“Espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se disponen, los

productos y artículos que se quieren promocionar a la vista del público, para

su venta”. 2

“El escaparate es el marco tridimensional dinámico siendo el espacio situado

en la fachada de los establecimientos comerciales destinado a exhibir una

muestra de los productos o servicios que se ofrecen en el interior. El

escaparate contribuye tanto a la venta como a la buena imagen del

establecimiento”. 3

1.1.2. Función

Es exponer y exhibir al público los productos, características, marcas y variedad

de surtido que dispone el establecimiento, mostrando la personalidad de

determinado local; es el vehículo fundamental de comunicación entre el comercio

1 http://www.esacademic.com/dic.nsf/sp_sp_origen/197/escaparate.

2 Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.

3 www.wikipedia.org/wiki/Establecimiento_comercial

http://es.wikipedia.org/wiki/Fachada

http://es.wikipedia.org/wiki/Establecimiento_comercial

http://www.esacademic.com/dic.nsf/sp_sp_origen/197/escaparate


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y los potenciales clientes; sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es

y lo que busca.

1.2. Tipos de Fachada del Escaparate

1.2.1. Escaparates de esquina

Muy solicitados en los comerciantes, pues poseen doble cara y permiten una

mejor visión. En algunos casos la entrada está al centro y los escaparates a los

lados. En otros casos las entradas están en los laterales y el escaparate al centro.

1.2.2. Escaparates angulados

Este tipo de escaparates crean un vestíbulo que induce al espectador a ingresar

al local comercial formándose un espacio más reducido por la colocación de

escaparates.


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1.2.3. Escaparates a la acera

Escaparate paralelo a la acera, es fachada del local y se encuentra usualmente

cerrado por la parte posterior por paneles o paredes creando una escena

particular.

1.2.4. Escaparates abiertos

Estos escaparates tienen el fondo abierto es decir, no tienen separación entre el

espacio del escaparate y el interior de la sala de ventas, permiten ver desde fuera

el interior del local comercial.


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1.2.5. Escaparates circulares

Estos escaparates tienen el atributo de incrementar el poder de atracción gracias

al factor de movimiento y a la curiosidad natural que despierta la otra cara del

montaje

1.2.6. Islas

En este tipo de escaparates se los puede visualizar desde todos los lados, y se

puede circular alrededor de ellos, constituye una modalidad de exposición al ras

del suelo con el fin de visibilidad en zonas concurridas o calientes del

establecimiento, necesita ser expuesta en un lugar despejado.


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1.2.7. Escaparates Interiores

Tienda con pasillos de entrada, escaparates laterales en uno o dos lados y puerta

al fondo: pierden el impacto del exterior, pero tiene la ventaja de que si están bien

diseñados conducen al cliente potencial hacia el interior con mayor facilidad.

Galerías comerciales: suelen ser escaparates frontales en cuanto a la tienda, pero

están situados en un pasillo interior. Su impacto va a venir determinado, en parte,

por la amplitud del pasillo, pero hay una gran contaminación visual, por el colorido

y dinamismo que suele rodear a la parte central.

1.3. Iluminación

La luz es imprescindible para dar orden y unidad a toda composición, ya que

define la orientación espacial y clarifica el problema estructural de luces y

sombras. Cuando un objeto está iluminado ya sea por luz natural o artificial hay

una escala de sombras que dan volumen y significado al conjunto.

La iluminación es un instrumento muy importante de persuasión dentro de los

escaparates, no sólo los hace más visibles, sino que ayuda a crear ambientes,

entregar teatralidad y destacar productos realzando sus atributos, haciendo del

escaparate un espacio sumamente atractivo.


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Físicamente es necesario que un objeto reciba iluminación para que pueda ser

percibido como en un escenario. Un marco tridimensional iluminado con luz

uniforme se percibe como si estuviera dotado de luminosidad perceptualmente

se remiten todos al blanco, resaltando objetos o lugares que se desee presentar.

1.3.1. Tipos de iluminación

Para obtener una iluminación adecuada para el confort visual, partimos de una

iluminación uniforme a la superficie del local, o bien iluminar de forma individual y

especial el lugar de estudio según un criterio localizado.

También puede producirse el caso, de que, para determinadas tareas, aun

teniendo un alumbrado general satisfactorio, sea necesaria una exigencia mayor

en determinados puntos, a los que se les suplementará la iluminación, para

adaptarlos a ciertos valores específicos en lugares donde se realizan importantes

trabajos visuales. Estos tres tipos de iluminación se denominan: general,

localizado y ambienta.

1.3.1.1. Iluminación General

El sistema de alumbrado general se caracteriza por proveer una iluminación

uniforme en todo el espacio ya que las luminarias se distribuyen en planta de

forma regular. Este tipo de iluminación brinda al ambiente un aspecto ordenado y

uniforme, se minimiza la proyección de sombras. Produce la sensación de

amplitud creando una atmosfera propicia para trabajos que requieren de gran

concentración, aplana texturas, oculta detalles y minimiza los efectos de reflejos

especulares; es el método más utilizado en la industria y los comercios.

1.3.1.2. Iluminación Localizada

Es un tipo de luz más intensa y centrada, que tiene por objeto iluminar

específicamente áreas de interés, trabajo, actividad, sectores donde se desea

destacar o donde se requiera crear efectos luminosos, decorativos, dramáticos y

estimulantes, realza las texturas, los detalles y los colores se ven más intensos;

dejando el resto de las instalaciones con niveles menores de iluminación.


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1.3.1.3. Iluminación Ambiental

Es un tipo de iluminación más teatral, orientada sólo a crear un cierto ambiente y

que generalmente emite una luz que no resulta suficiente para iluminar una

actividad. El diseño del artefacto o la forma en que se proyecta la luz es lo que se

elige, antes de cualquier consideración práctica. Este tipo de iluminación puede

estar dada por un efecto particular en la forma de colocar las luces o por las

lámparas. Un recurso interesante es utilizar reguladores de intensidad para

convertir la luz general o puntual en luz ambiente.

1.3.2. Sistemas de Iluminación

La iluminación determina el ambiente que reina en el local. La impresión causada

por los espacios, superficies y objetos depende mucho del tipo de iluminación y

algunos de los sistemas para iluminar locales comerciales, están definidos en

base a la cantidad de luz directa, indirecta, difusa o una combinación de éstas,

que llega al ambiente o área en particular.

1.3.2.1. Iluminación Directa

La iluminación directa dirige el flujo de la luz casi completa y directamente sobre

la zona a iluminar. Con este sistema se aprovecha entre un 90% y un 100 % de la

luz generalmente hacia abajo, sobre la superficie a iluminar. Se trata de una luz

que generalmente está dada por pantallas colgantes o apliques en paredes, sin

difusor entre la lámpara y la zona iluminada.

Las sombras que se provocan son continúas e intensas. Los diferencias entre luz

y sombras deben estar armonizados o calculados para no provocar un efecto

violento.

1.3.2.2. Iluminación Indirecta

En iluminación indirecta el 90% y el 100% de luz potencia se dirige hacia el techo

por encima de su plano horizontal y se distribuye luego en el ambiente por

refracción. Con esta luz los objetos y colores se aprecian perfectamente, no se

producen sombras. Produce un ambiente agradable, con una luz suave y sin

sombras.


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En comparación con la iluminación directa, se necesita un flujo luminoso

considerablemente mayor para obtener una iluminación igual en el plano de

trabajo.

1.3.2.3. Iluminación Semi-directa

La luz semi-directa tiene el grado de concentración de entre el 60% al 80% de luz

emitida hacia abajo y su dispersión es de un 20% a un 40%. Las sombras que se

crean no son tan duras y la posibilidad de deslumbramiento es menor, se marca

un poco más el volumen de los objetos expuestos sin alterar tanto los colores.

1.3.2.4. Iluminación Semi-indirecta

Iluminación en la que las luminarias distribuyen del 60% al 90% de la luz emitida

hacia arriba. Se emplean lámparas con difusores en el borde inferior pero abiertas

en la parte de arriba. Generando un efecto agradable con sombras suaves y sin

deslumbramientos.

1.3.2.5. Iluminación Difusa

En este tipo de iluminación del 40% al 60% de la luz se dirige difusa hacia arriba o

hacia abajo, de allí es reflejada y se envía el flujo de luz a todo el local pero

difuminado. Aquí no hay sombras y se produce una luz agradable pero poco

decorativa ya que no se destacan ni sobresalen las formas.

1.3.3. Efectos de Iluminación

La iluminación como expresión visual se manifiesta con efectos luminosos que

despiertan la atención del cliente a través de la provocación a las sensaciones,

creando entre la luz artificial y los distintos espacios el ambiente una atmosfera

que brinda confort visual.

Son las herramientas de iluminación que proporcionan profesional novedosas y

fantásticas posibilidades para hacer valer su influencia, explayarse a gusto y

ejercer un mayor control creativo. La modelación de la luz se ha vuelto más

sencilla, individualizada y flexible.


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1.3.3.1. Iluminación Bañadora

Se denomina iluminación bañadora a la iluminación prevista en primer lugar para

elementos arquitectónicos. Sirve básicamente para hacer perceptibles las

proporciones y límites del espacio.

1.3.3.1.1. Bañadores Simétricos

Produce una iluminación uniforme en los objetos o superficies. Se caracteriza por

una elevada uniformidad de la distribución luminosa, se utilizan para el bañado de

superficies horizontales o la iluminación básica de áreas de presentación.

1.3.3.1.2. Bañadores Asimétricos

“Las luminarias de luz puntual conceden a la superficie de la pared una brillantez

mayor, mientras que con las luminarias de luz lineal se obtiene una mayor

uniformidad.”4 Mediante el bañado asimétrico se pueden definir espacios,

dirigiéndose la atención hacia donde convenga. Sirviendo de fondo para una

iluminación acentuadora, o suministrar la luminosidad del entorno de trabajo.

4 www.erco.com/guide_v2/guide_2/outdoor-lighting-92/washlighting-1869/es/intro-1.php


17

1.3.3.2. Iluminación con Proyección

Los proyectores sirven para proyectar signos, muestras e imágenes. De esta

manera se va creando un plano perceptivo e informativo adicional. Mediante el

uso de filtros se pueden obtener unos efectos interesantes.

1.3.3.3. Iluminación con Color

Tiene que emplearse correctamente para no distorsionar el color de la

mercadería. Se usará solamente para obtener efectos especiales; por ejemplo,

una luz roja sobre un vestido rojo intensificará el color de esta prenda. Este tipo

de iluminación puede aplicarse en las luminarias mediante un gel cromático que

se coloca en el vidrio del reflector, el inconveniente es que dura sólo una semana.

Para mayor duración se podrán utilizar filtros cromáticos.


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1.3.3.4. Iluminación Lateral

La iluminación lateral destaca el volumen y la profundidad de los objetos

tridimensionales y resalta la textura; que da menor información sobre los detalles

que la luz frontal y, además, aumenta el contraste de la imagen.

1.3.4. Grupos de Luminarias

Existen en el mercado algunos tipos de luminarias que son los aparatos donde se

colocan las lámparas, con los que se satisface necesidades de iluminación.

Es posible lograr distribuciones luminosas idénticas utilizando diferentes clases de

luminarias. La selección que se efectúe dependerá de si las luminarias tendrán

que ser un elemento de configuración independiente, o si se está persiguiendo

como objetivo una planificación integradora.

Las luminarias sobre rieles electrificados brindan mayor flexibilidad, al contrario de

las luminarias montadas en fijo.

1.3.4.1. Los rieles electrificados

Los rieles electrificados son la base para un proyecto de iluminación variable y

flexible, capaz de mantener su coherencia con los cambios en la configuración y

aprovechamiento de un local.


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1.3.4.2. Proyectores

“Los bañadores se utilizan para la iluminación uniforme de superficies y objetos.

Se caracterizan por su haz extensivo. Los mismos se ofrecen con una distribución

luminosa mayormente simétrica.” 5

1.3.4.3. Bañadores

Los bañadores se utilizan para la iluminación uniforme de superficies y objetos.

Se caracterizan por su haz extensivo. Los mismos se ofrecen con una distribución

luminosa mayormente simétrica.

5 www.erco.com/guide_v2/guide_2/outdoor-lighting-92/washlighting-1869/es/intro-


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1.3.4.4. Bañadores de pared

Los bañadores de pared proyectan una iluminación asimétrica y uniforme que

está dirigida hacia superficies verticales.

Además poseen un cono de iluminación uniforme y verticalmente hacia el suelo.

.

1.3.4.5. Downlight

Los Downlight bañadores de pared cuentan con una distribución luminosa

asimétrica o simétrica para la iluminación uniforme de paredes. Además

poseen un cono de iluminación uniforme y verticalmente hacia el suelo.

1.3.5. Tipos de Focos

“Foco es una lámpara, generalmente dirigible, que emite una luz muy intensa y

concentrada hacia un punto, son todas las fuentes de luz artificiales”. 6

Es el punto donde se reúnen los rayos de luz, calor, etc., reflejados por un espejo

curvo o refractado por una lente convergente.

6 http://es.thefreedictionary.com/foco


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1.3.5.1. Focos incandescentes

Se trata del tipo de bombilla más utilizado hasta la fecha, aunque van siendo

sustituidas progresivamente. Su funcionamiento es sencillo: en el interior de una

cápsula de vidrio al vacío, o rellena de en un gas inerte, se encuentra un filamento

de tungsteno que pasa a estar incandescente en cuanto la electricidad circula por

él. La vida útil de la bombilla viene marcada por el filamento que poco a poco va

degradándose, pero aun así podemos contar con unas 1000, o más, horas de

uso. Se trata de una lámpara que contiene un filamento encerrado al vacío, la luz

que emiten es más cálida y amarillenta.

1.3.5.2. Focos Halógenos

La principal ventaja que presentan es su mayor duración, llegando hasta las 3000

horas. “El color de la luz emitida ilumina de forma más real las habitaciones. Este

tipo de bombillas aceptan diferentes voltajes de trabajo proporcionando así una

gran variedad de intensidades de iluminación”. 7

Estas lámparas también tienen un filamento encerrado en una ampolla, pero

dentro de ésta en vez de vacío encontramos un gas refrigerante, son de menor

tamaño que las incandescentes, su luz es más blanca e intensa lo cual posibilita

una mejor reproducción de los colores

1.3.5.3. Focos Fluorescentes

Se trata de las bombillas de menor consumo y mayor duración, pudiendo alcanzar

las 10000 horas. Su precio es bastante más elevado, pero queda de sobra

compensado por el ahorro en electricidad, hasta un 80%, y su vida útil.

“No contienen filamento, la descarga eléctrica en el gas se convierte en luz,

debido a la capa fluorescente de las paredes del tubo. son eficaces en cuanto a la

cantidad de luz” 8

7 http://www.ecured.cu/index.php/Bombillo

8 http://www.escenografia.cl/ilum.htm


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1.3.5.4. Focos led

“Los LED son focos de bajo consumo, larga duración y luz brillante; mientras que

los Electro luminiscentes, usualmente, usados en luces nocturnas, utilizan

un material que brilla en contacto con la electricidad”. 9

1.4. Color

La aplicación del color aporta dramatismo y altera el ambiente de un escaparte. La

mayoría de tiendas confían en el color para cambiar la imagen y el aspecto de un

escaparate utilizado según las temporadas y las colecciones de la marca.

El color puede ser considerado desde muchas vertientes y su estudio es común

a muchas disciplinas: el color es luz y por tanto su estudio corresponde a la

física; el color es sustancia y como tal es competencia de la química; el color es

percepción y así lo estudia la fisiología; el color es sensación y por tanto es

tema de la psicología; asimismo se interesa por el color como problema

estructural la matemática. Incentivando

También por el factor subjetivo que acompaña al color como percepción. La

percepción del color no es igual para todas las personas, sea cual sea su edad,

formación o cultura, es el elemento de mayor interés para la mayoría de clientes

por lo que es el medio más apropiado para aumentar el atractivo de un producto

o estancia y su presentación visual aprovechando al máximo sus posibilidades.

El color representa a menudo un papel decisivo en la preparación de una obra de

arte, un montaje escénico o un escaparate.

Los colores están expuestos a un buen número de circunstancias que los

modifican sustancialmente y cuyo desconocimiento o desatención conducen

fácilmente al fracaso o a resultados mediocres de exhibición.

9 http://www.energizer.com.ar/como-funcionan-las-linternas/focosbombillos


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Uno de los factores de mayor incidencia, es la iluminación, que modifica por

completo a los colores. Otro factor es la interacción perceptual que se produce

entre los colores por contraste o asimilación.

1.4.1. Lenguaje y acción subjetiva de los colores

Quiere decir lo que aporta al significado del escaparate. Los colores generan

emociones, sentimientos, sensaciones. Un determinado color, solo o con otros

colores, puede crear, sugerir o reforzar la cualidad anímica de una escena. Por

tanto, un color puede generar un clima de angustia, de opulencia, pobreza,

misterio, paz. Por ello el color contribuye poderosamente a la ambientación, así

recibe sensitivamente la ambientación de los colores.

1.4.2. Colores cálidos y fríos

Las temperaturas que otorgamos a los colores provienen de una sensación física

que se experimenta con alguno de ellos. Así, el azul, el verde y el negro son

colores fríos. En cambio, el rojo y el amarillo son cálidos.

1.4.3. Colores que acercan y alejan

Si bien los colores no se mueven, pueden causarnos la impresión de que se

acercan o se alejan de nosotros. Por ejemplo, cuando se miran desde lejos, el

anaranjado y el rojo parecen estar próximos a nosotros; en cambio, los verdes y

los azules parecen distanciarse.

1.4.3.1. Colores principales y su aplicación

Rojo: Primer color del espectro. Se le asocia con el fuego, el vigor, la actividad,

el poder, la excitación, alegría, pasión, amor. Despierta interés y estimula los

sentidos. Por su violencia, debe ser utilizado con moderación y dosificarlo.

Naranja: Es también un color vital, con poder estimulante de juventud y alegría,

es bueno utilizar los matices o anaranjados como el salmón, cobre o

melocotón.

Amarillo: Color de la luz, del sol, representa valores de fuerza y voluntad, es

cálido y denota riqueza, interés y vitalidad.


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Verde: Es un color quieto y equilibrado porque en el espectro solar se

encuentra dividido por el azul y el amarillo. Es excelente para crear una

atmósfera de reposo y paz. Expresa esperanza y frescura, vegetación.

Azul: Es el color más frío de los colores y el más austero, Es el color del cielo y

del infinito, pero también del descanso y recogimiento, confianza. Es excelente

para crear una atmósfera de reposo, inmensidad, unidad, seguridad y misterio.

Violeta: Es el color de la tristeza, pero también indica misterio y misticismo. Por

estar situado en el extremo más bajo del espectro es el color más silencioso y

profundo. Invita al recogimiento, la magia y los sueños.

Púrpura: un violeta suntuoso que representa realeza, suntuosidad, dignidad y

seriedad.

Gris: Color que denota resignación, distancia, indiferencia o dulzura.

1.5. Complemento para el Escaparate

El especial atractivo de un escaparate y el enorme impacto que causan en un

cliente para que éste adquiera los productos, se atribuyen a menudo a los

elementos con los que han sido elaborados y a sus complementos.

Es muy importante el aspecto que presente la mercadería, y el escenario donde

se encuentren; al preparar una exhibición se puede utilizar una variedad de

elementos que pueden mejorar el espacio a diseñar.

1.5.1. Displays

“Soporte en que se exhibe un producto con fines publicitarios.” 10

“Dispositivo electrónico que presenta información visual” 11

1.5.2. Exhibidores

Son la muestra al público de la imagen de la tienda en el cual se exhiben los

productos del local comercial.

10

Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. 11

Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.


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1.5.2.1. Exhibidores de piso

Creados para exhibir y aprovechar al máximo el espacio, fabricados

principalmente de tubos, alambres y láminas, con propaganda vistosa, asegura

que sus productos dentro de los locales comerciales no pasaran desapercibidos.

1.5.2.2. Exhibidores de pared

Dentro del diseño de la tienda comercial su papel es importante ya que muestra el

producto, por lo que su estructura puede variar dependiendo de la necesidad

siendo estos permanentes o modulares que pueden ser fabricados en cualquier

tipo de material como en metal, tableros de madera, varilla, plásticos, etc.

1.5.2.3. Exhibidores unitarios

Posee uno o varios lados de exhibición, uno de estos lados, puede ser el dorso

del mueble o el lugar de stock. Su función es la de exhibir y almacenar, pero

pueden servir para orientar al cliente dentro del almacén, demarcando espacios.

1.5.2.4. Vitrinas

Es un armario o módulo con puertas de cristal, para mantener expuestos a la

vista, con seguridad y sin deterioro, objetos de arte, productos naturales o

artículos de comercio, en la que el usuario pueda ver el producto por todos lados

del módulo.

1.6. Elementos conceptuales en el Escaparte

La novedad que introduce el escaparate en el esqueleto estructural del plano

básico es la tridimensionalidad. Las fuerzas que actúan en dicho plano se

estructuran a través de cuatro ejes primarios compuestos por la horizontal y la

vertical centrales y las dos diagonales. Estos cuatro ejes tienen un punto común

que es el punto central, que actúa como el foco de mayor atracción inducida del

plano básico. Le siguen en fuerza de atracción los cuatro ángulos en los

extremos de las diagonales y los propios lados del cuadrado. Todo objeto o

composición situada en este plano se verá determinada y modificada por las

fuerzas presentes en la estructura del plano, de modo que la percepción visual no

puede deslindar el objeto visible de la estructura invisible del plano.


26

1.6.1. Composición del escaparate

La composición del escaparate es el proceso mediante el cual los elementos a

emplear se organizan en una unidad conceptual, creando el estilo, dando la

forma y el color que se quiere proyectar a través de las herramientas de

exposición que se detallan a continuación.

1.6.1.1. Equilibrio

En física se entiende por equilibrio aquel estado en que las fuerzas que actúan

sobre un cuerpo se compensan unas a otras. Una composición equilibrada

comunica un carácter de necesidad a cada una de sus partes, transmitiendo un

mensaje substancial, estable y valioso.

Una composición de escaparate, en tanto que inmóvil, debe resultar acabada,

completa, en su mejor forma, de lo contrario esa quietud se convierte en

impedimento para el cambio que todo desequilibrio sugiere.

1.6.1.1.1. Equilibrio simétrico

Se produce cuando al dividir una composición en dos partes iguales, existe

igualdad de peso en ambos lados. No se encuentran elementos que

sobresalgan más que el resto en importancia y peso y todos los pesos

deberán estar compensados para obtener el equilibrio ideal.

Esta regularidad constituye, a nivel de percepción, un factor estético de

armonía.

1.6.1.1.2. Equilibrio asimétrico

Un equilibrio es asimétrico cuando al dividir una composición en dos partes

iguales, no existen las mismas dimensiones en tamaño, color, peso etc, pero

existe un equilibrio entre dos elementos.

En el equilibrio asimétrico, al ser desiguales los pesos a un lado y otro del eje, el

efecto es variado, transmitiendo dinamismo, alegría, agitación y vitalidad; en

este tipo de equilibrio una masa grande cerca del centro se equilibra por otra

pequeña alejada del aquel.


27

1.6.1.2. Peso Visual

El peso visual no se limita, como el peso físico, a una tensión hacia abajo, sino

que puede desarrollar su tensión en otras direcciones; incluso fuera del marco

que lo contiene. A modo de principio, una consideración que hay que tener en

cuenta es que el peso de un elemento aumenta en relación con la distancia que le

separa de su centro, profundidad.

1.6.1.3. Armonía

Es la conveniente proporción y comunicación de unas cosas con otras dentro del

diseño del escaparate, en la que se combinan los elementos para crear un

escenario atractivo que invite al cliente a entrar al establecimiento comercial.

1.6.1.3.1. Tamaño

Al combinar o mezclar el volumen de dimensión de un objeto de mayor o menor

tamaño se crea un espacio llamativo.

1.6.1.3.2. Repetición

Al repetir uno o varios objetos, se llama la atención del cliente por lo que se puede

incluir el juego de colores, tamaños y formas. El ojo se centra rápidamente en el

elemento repetido captando la atención del cliente.

1.6.1.3.3. Contraste

Es la contraposición o diferencia notable existente entre objetos dentro del

escaparate con los que se puede establecer el valor, o grado de ligereza y de

oscuridad, usado dentro del cuadro. Hay muchos modos y grados de contraste

que pueden desarrollarse entre formas, tonos, colores, tamaños o contenidos.

1.6.1.3.3.1. Contraste de tamaños

Este mensaje provoca un choque perceptual, genera sorpresa y, como

consecuencia, atención.


28

1.6.1.3.3.2. Contraste de texturas

Hace referencia normalmente a los rasgos visuales representados en la superficie

de un objeto que da carácter e identidad al escaparate en la representación.

Suelen ser pequeños rasgos visuales que definen la relación de “veracidad” entre

el objeto real y el objeto representado. Así la textura de una imagen o un

fragmento de imagen, suele dar identidad diferenciando al objeto representado.

Las texturas suelen integrarse en el conjunto de la imagen, aportando una

sensación ambiental y pasando muchas veces desapercibidas en la imagen o en

los objetos representados.

1.6.1.3.3.3 Contraste de dirección

En una muestra donde todos los elementos miran hacia la misma dirección tiene

varias aplicaciones, pero se pueden dar otras posibilidades obteniendo un

contraste interesante al incluir un elemento que parece apuntar a una dirección

contraria a la de los demás.

1.6.1.3.3.4 Contraste por ubicación inusual

Al poner un elemento en una posición inesperada u original, se atrae la atención

del cliente y se crea la impresión deseada.

1.6.1.4. Ritmo

Es la relación espacial establecida entre las distintas formas y que las enlaza

armónicamente. Es el medio de conducir la vista del espectador por un camino

fácil hacia el centro de interés. Además el ritmo es fluidez sin obstáculos por una

línea continua o interrumpida por una sucesión de formas, planos, colores y

valores.

Si los elementos en un diseño están adecuadamente situados de modo que la

vista pasa suavemente de una parte a otra, se habrá conseguido el flujo,

movimiento o ritmo. Esta sucesión se llama “rapport”. Es un eco o repetición de

una línea, forma o color para establecer un ritmo. Cuando la repetición es

excesiva podemos crear un efecto monótono que puede ser anulado por factores

que actúen como oposición.


29

Principios generales:

Una línea que repite a otra acentúa el carácter de esta o de ambas.

Un color que se repite sirve para realzar otra área del mismo color. Se

utilizan tonalidades similareso el color en sus gamas.

Si repetimos un color o valor en más partes del decorado con distintos

grados de saturación apoyará y hará que nuestros sólidos sean más

relevantes en la escenografía.

1.7. Anuncios

Son el soporte visual o auditivo en que se transmite un mensaje publicitario, en el

mercado comercial existen algunas formas y técnicas de presentación para

promocionar el producto en exhibición y se lo puede hacer a través de de

anuncios de vidrio, de cornisas, en paredes, combinación de anuncios y

exhibidores, con collage de imágenes o palabras, gigantografías o murales con la

imagen de la marca.

1.7.1. Rotulación

Es muy importante en la exhibición del producto es el letrero o inscripción con

que se indica o da a conocer el contenido, objeto o destino de algo.


30

CAPITULO II

2. Interiorismo Efímero en el Escaparate

2.1. Concepto

Es el montaje interior del escaparate que es pasajero o de corta duración. Este

criterio nos permite la utilización de una variedad de materiales existentes en el

mercado que favorecen la presentación del escenario y la mercadería a exhibirse.

2.2. Características

La calidad de los componentes de un escaparate y de las mercancías

expuestas convierte al producto mostrado en algo aún más deseable.

La mayoría de los materiales incluyen una carga emotiva propia. La calidez

de la madera, la suavidad de la sed, etc. son impresiones que apoyan el

mensaje proyectado por el escaparate.

No necesariamente se tiene que asociar directamente las características

del producto con la de los materiales del escaparate. Es decir un producto

sofisticado puede exponerse en un contexto natural o menos trabajado y

viceversa. La seducción se puede lograr tanto por la armonía como por el

contraste.

La sensación que provocan los materiales y las texturas cambia con las

estaciones del año y los contextos culturales. El acero, el metal y el cristal

aumentan la sensación de frío en invierno pero son refrescantes para el

verano.

2.3. Materiales

“Elementos que sirven para elaborar una cosa, especialmente los que se utilizan

para construir edificaciones.” 12

12



31

Los objetos que nos rodean están fabricados con una gran variedad de materiales

que podemos clasificar de diferentes, en este caso la clasificación de los

materiales será según su origen.

2.3.1. Clasificación según su origen

2.3.1.1. Materiales Naturales

“Un material natural es cualquier producto o materia física que proviene de

plantas, animales o del suelo. Los minerales y metales que sean extraídos sin

modificaciones están considerados en esta categoría.” 13

En esta categoría están los materiales naturales de origen: vegetal, mineral o

animal.

2.3.1.1.1. Origen Vegetal

Obtenemos materiales vegetales a partir de las plantas, uno de los más utilizados

es la madera y sus derivados (ratán, bambú, roble, haya) pero existen otros como

el corcho o las fibras minerales (algodón, lino, mimbre).

2.3.1.1.2. Origen Mineral

Se puede conseguir estos materiales a través de los minerales y las rocas como

las piedras (mármol, granito, pizarra), los metales (cobre, hierro, aluminio) y la

arena (arcilla, porcelana, vidrio).

2.3.1.1.3. Origen Animal

Como su nombre lo indica estos materiales provienen de animales como el cuero

o la lana.

2.3.1.2. Materiales Sintéticos

Los materiales sintéticos son producidos por procesos industriales, generalmente

una síntesis química que reproduce las características (composición y

13

http://en.wikipedia.org/wiki/Natural_material


32

propiedades) naturales de otros materiales obteniendo productos que no se

encuentran en la naturaleza como las fibras, el plástico y aleaciones de metal.

Fundamentalmente plásticos derivados del petróleo, aunque frecuentemente

también se pueden sintetizar alquitranes y otros polímeros y productos sintéticos

de diversa naturaleza.

2.3.1.2.1. Espumas sintéticas

Son tableros livianos de espuma de diferentes espesores, flexibles, fáciles de

cortar y de pintar. Se cortan con una caladora eléctrica o una cuchilla y se pintan

con pintura látex; si se quisiera pintar con esmalte, primero se deben aplicar por lo

menos dos capas de látex.

2.3.1.2.2. Paneles en aluminio de colores

Están compuestos por dos láminas de aluminio y un núcleo central de polietileno,

por eso entra en este grupo, pero pertenece al grupo de los materiales de origen

mineral. Se caracterizan por su adaptabilidad a las formas más diversas; son

fuertes, livianos, moldeables, versátiles y aislantes térmicos. Vienen en colores

primarios, marmoleados y metálicos.

2.3.1.3. Materiales Mixtos

Los materiales compuestos son mezclas de dos o más materiales. La mayoría de

ellos constan de un determinado material de refuerzo y una resina aglomerante

compatible con el objeto de obtener las características específicas y propiedades

deseadas.

Los materiales compuestos pueden ser de muchos tipos. Los que predominan son

los fibrosos (compuestos de fibras en una matriz) y los particulados (compuesto

de partículas en una matriz). Existen muchas combinaciones diferentes de

materiales de refuerzo y matrices que se pueden usar para producir materiales

compuestos. Dos clases de materiales compuestos modernos son la fibra de

vidrio que refuerza una matriz de poliéster o de resina epoxi y las fibras de

carbono en una matriz epoxídica.


33

2.4. Estilos

“Estilo es la síntesis visual de los elementos, las técnicas, la sintaxis, la incitación,

la expresión y la finalidad básica.” 14

“El estilo sólo puede definirse retrospectivamente, y el estudio de los diseños del

pasado te permitirá apreciar los pasos fundamentales de su evolución.” Dice

Paola L. Fraticola. 15

Son las características personales que una persona le imprime a su trabajo y lo

distingue de otros grupos. A continuación se detallan algunos conceptos que

permiten aclarar las ideas al respecto:

2.4.1. Expresionismo

Espontaneidad, actividad, audacia, variación, distorsión, irregularidad,

experimentalismo, verticalidad.

Pinturas negras de Goya

14

http://www.arrakis.es/~wenceslao/CursoWeb/2/proceso_creativo.html 15

http://www.imageandart.com/tutoriales/morfologia/primera.html


34

2.4.2. Clasicismo

Simplicidad, representación, simetría, convencionalismo, organización,

dimensionalidad, coherencia, pasividad, unidad.

El descubrimiento del capitel corintio por Calímaco, de J. C. Reinhart

2.4.3. Surrealismo

Interpretación de la realidad desde el sueño, desorientación, audacia, variedad,

imágenes dispares reales o irreales en tiempo y espacio, absurdo, misterioso.

El descubrimiento del capitel corintio por Calímaco, de J. C. Reinhart


35

2.4.4. Futurismo

Dinamismo, movimiento, composición vibrante, ritmo, acciones consecutivas,

originalidad, energía, temática, multiplicación de líneas y detalles.

Fortunato Depero. New York, 1930.


36

CAPITULO III

3. Escaparate como Escenografía

Escenografía:

“Arte de proyectar o realizar decoraciones escénicas. Conjunto de decorados en

la representación escénica.” 16

“Son todos los elementos visuales que conforman una escenificación como

decorados, accesorios, la iluminación o la caracterización de los personajes

(vestuario, maquillaje, peluquería)” 17

3.1. Clases de escenografía

3.1.1. Realista

Este tipo de recreación trata de conseguir el mayor grado de credibilidad a la obra

acorde al lugar en donde suceden los acontecimientos. Se utilizan paneles

ligeros, aptos para moverlos fácilmente, almacenarlos y re utilizarlos. La

decoración de estos paneles son casi siempre pintados.

Un efecto especial utilizado en este tipo de montaje es una pequeña inclinación

ascendente desde el borde delantero hasta la parte de atrás del escenario para

que el espectador tenga una mejor vista de la escena. Algunos mobiliarios o

accesorios decorativos están presentes en las escenas, pero generalmente no

están muy amobladas con el fin de dejar el espacio vacío para que los actores

tengan lugar para su expresión.

El diseñador, en todas las obras, controla los efectos a partir de colores y la

disposición de todas las cosas colocadas en el escenario.

16


http://www.wikipedia.org/wiki/escenografia


37

3.1.2. Naturalista.

Se relaciona mucho con el realismo, ya que la expresión es el tope máximo de

éste. En el naturalismo, aparecen los problemas de la sociedad y la actualidad, y

a veces el mensaje pueda ser agresivo y por otra parte reflexivo. El realismo trata

de ser verosímil manteniendo una escenografía bien decorada.

3.1.3. Abstracta

Es un montaje que no se centra en ningún lugar ni tiempo específico.

Frecuentemente, tiene: escaleras, cortinas, paneles, rampas, plataformas u otros

elementos sin determinar.

Es utilizada por aquellas obras que no se basan en ningún espacio determinado,

o aquellas que quieren dar una sensación de atemporalidad o universalidad. Es la

indicada para obras de Shakespeare, por ejemplo, ya que se necesita un cambio

de escenografía rápido y no está bien descrito en los guiones el marco narrativo.

Se ponen unos pocos objetos significativos y queda un espacio realmente grande

para que los actores se expresen libremente, como es requerido. La danza

también usa este tipo de montaje, ya que nuevamente no se necesita nada en

claro, solo algunas cosas decorativas para el ambiente.

El espectador desarrolla su imaginación, ya que no es una escenografía cargada,

ni descriptiva, ni objetiva. Se resaltan más el texto, el vestuario y la iluminación,

que son todo en el escenario. El público disfruta más la actuación que la vista del

montaje, el sentido teatral y el despliegue artístico.

3.1.4. Sugerente

Otro nombre para este tipo de escenografía es teatro no japonés. La

representación se ejecuta en un escenario donde se distribuye el público. Los

actores entran en escena a través de un pasillo, llamado el puente, señalado por

tres pinos. Este tipo de montaje, busca sugerir más que dejar ver, un lugar creado

por un objeto general como un auto, un barco, un edificio, etc. Su efecto escénico

se logra eliminando las cosas no tan prescindibles o al combinar pedazos de un

decorado realista y objetos abstractos.


38

A diferencia de la escenografía abstracta, la sugerente alcanza una cierta

situación en un tiempo y lugar concretos. A estos escenarios se los puede

confundir con oníricos, fragmentarios, desnudos o surrealistas.

3.1.5. Funcional

Esta responde directamente a las necesidades de los intérpretes. Es la menos

usada en funciones dramáticas, es la que se utiliza en los circos. Los elementos

escénicos básicos, son los fijados por los artistas.

3.2. Elementos escénicos

“Elementos escenográficos colgados:

Rompimiento: telón recortado que deja pasar la visión a través de él y

permite a los actores atravesarlo por su centro.

Plafón: pieza que tiene como misión simular el techo de una habitación que

aparece en un decorado.

Forillo: telón pequeño o bastidor que aparece tras una puerta o ventana.

Alfombra: lona pintada, según convenga, que cubre el piso de la escena.


39

CAPITULO IV

4. Visual Merchandising aplicado al Escaparate

4.1. Concepto de Merchandising

Basado de la definición del autor Ricardo Palomares “en sentido literal

merchandising proviene de “merchandise” (mercancía) y en inglés el sufijo “ing”

indica acción o movimiento. Por lo tanto se puede decir que el que merchandising

es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor.”

4.1.1. Visual Merchandising

Su objetivo es dirigir el flujo de clientes hacia las secciones o los productos

concretos, provocando ventas por impulso colocando los productos al alcance del

consumidor y diseñar el local de forma que resulte cómodo, lógico y ordenado.

Visual Merchandising es lo que seduce finalmente al cliente para que compre un

producto, creando una imagen con la que el público pueda identificarlo. La

combinación equilibrada de la exposición del producto y la publicidad, junto con

una línea clara en el diseño de sus escaparates producir una imagen sólida de lo

que se presenta.

4.2. Técnicas del Merchandising Visual

Las técnicas de este tipo de merchandising tiene la finalidad de exponer el

producto en las mejores condiciones visuales para la venta, llamando a todo lo

que los haga más atractivos, persuasivos y vendedores. Desarrolladas a través de

los estudios de percepción, de color y forma utilizados como herramientas que

componen una agradable armonía de los productos dentro de un espacio

determinado.


40

4.3. Componentes del Merchandising Visual

Estos son el diseño del producto, la arquitectura interior y exterior, niveles de

exposición en las zonas, tipo de implantación y publicidad en el punto de venta,

pero es importante analizar otros puntos como la gestión del establecimiento y su

competencia.

4.3.1. Diseño exterior del almacén

Los elementos externos del local dan la verdadera identidad y personalidad de la

tienda, transmitiendo la imagen corporativa.

Para el exterior de la tienda o punto de venta es importante transmitir con

fuerza la información del local a través de los elementos arquitectónicos.

Despertar el interés y la curiosidad del público en el diseño de la vitrina, ya

que estos son el primer punto de contacto físico que los clientes tienen con

la marca y deben generarles la curiosidad suficiente para motivarles a

entrar en la tienda y los hace que sean reconocidas en cualquier parte del

mundo.

Para el diseño exterior del almacén se van a considera los siguientes puntos:

4.3.1.1. Identidad

Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación

de los mismos, formando el rótulo o logotipo que deben diseñarse de acuerdo a la

imagen que se desee proyectar y que nos diferencie del resto. Estos deben

situarse siempre en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos.

4.3.1.2. Escaparate o Vitrina

Puede ser considerado como un arma fundamental de atracción de los clientes,

sintetizando y reflejando las características del establecimiento. No sólo sirve para

exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino que transmite

una imagen y un estilo de vida que son captados por los consumidores. Es un

elemento esencial de la comunicación del punto de venta a sus clientes.


41

4.3.1.3. Entrada

Tiene como objetivo provocar la entrada al cliente y facilitar su acceso, es decir,

que no suponga una barrera sino una llamada invitando a entrar al potencial

consumidor. Para ello, se utilizarán puertas transparentes, de apertura fácil e

incluso abiertas y siempre lo suficientemente amplias o desmontable en horas

laborables, de fácil acceso al ras de suelo o en declive, con lunas de cristal en

ambos lados, para ver el interior del establecimiento.

4.3.2. Diseño interior del almacén

El diseño interior se organiza con la finalidad de de crear una circulación fluida y

lógica dentro de la tienda con el concepto del flujo de clientes, logrando una

circulación dirigida hacia todas las secciones asegurando la rentabilidad de la

superficie de ventas al máximo.

Para lograr estos objetivos se tiene que planificar varias funciones que se detallan

a continuación:

“Determinación del punto de acceso.

Localización de la zona caliente y la zona fría.

Ubicación de las diferentes secciones.

Elección de la disposición del mobiliario.

Diseño de los pasillos.” 18

4.4. Almacén

“Tienda de comercio. Tienda en donde se venden telas y, a veces, ropa.” 19

4.4.1. Decoración del almacén

La distribución crea el espectáculo a través de la presentación: del producto; la tienda

que incluye: el ambiente, el diseño, la música, el vídeo.

18

Fuente: Merchandising, Palomares Ricardo Pág. 92 19



42

La presentación de los productos: las cabeceras, la animación de venta, la

publicidad, los precios: aniversarios, semanas regionales, etc.

El fabricante contribuye al espectáculo a través de sus productos: gama,

presentación, precio, marca; a través de sus acciones publicitarias: televisión, vallas,

revistas, radio, etc.; a través de sus acciones promocionales al consumidor como

por ejemplo, las rebajas de precios, los juegos, las promociones, etc.

4.4.2. Determinación del punto de acceso

Este es un aspecto de mucha importancia ya que si se ubica en la posición

correcta se conseguirá la mejor dirección de flujo de los clientes.

Según diverso estudios realizados (Distribución y Merchandising Op. Cit., por

Henrik Salén), el cliente cuando accede a una gran superficie de ventas, tiene una

clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girar en sentido

contrario a las agujas del reloj, por lo que la partida o puerta de acceso debería

estar situada en el extremo derecho por la tendencia natural del consumidor.

4.4.3. Localización de la Zona fría y la Zona caliente

Estas zonas son extensiones imaginarias, que teóricamente dividen el área total

en dos secciones iguales, la diagonal que secciona la sala de ventas parte desde

el ángulo extremo derecho del punto de acceso, al ángulo extremo izquierdo mas

profundo, formando dos zonas.

La zona caliente o área más próxima al punto de acceso a la superficie de

ventas.

La zona fría o área más alejada del punto de acceso a la superficie de

ventas.

4.4.4. Ubicación de las secciones

Una de las principales decisiones que debe realizar el responsable del punto de

venta consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones o


43

secciones que va a tener el mismo. Estas deben guardar un orden lógico y

racional que facilite la orientación y la compra de los clientes. Los productos de

mayor frecuencia de venta deben situarse distantes entre sí, actuando como

punto de atracción y obligando a los clientes a recorrer la mayor superficie posible

del establecimiento.

4.4.5. Diseño de pasillos

Deben estar diseñados para favorecer la circulación de los clientes dentro del

establecimiento comercial. Los pasillos se trazan teniendo en cuenta la facilidad

de la circulación y acceso a las distintas zonas.

Se dividen principalmente en tres tipos:

“Principales: Son aquellos que permiten a los clientes atravesar la tienda o

dar la vuelta con rapidez accediendo a las principales secciones o

departamentos. Ejemplo, el pasillo central del establecimiento. Su

dimensión oscilan entre 2.70 m a 6 m y puede ser más de uno.

De Acceso: Son aquellos que se encuentran transversalmente sobre los

principales. Su misión consiste en acceder a los pasillos principales para

efectuar la compra, ya que estos forman las diferentes secciones o

departamentos, estos son pasillos menos profundos y estrechos, su

dimensión está entre 1.20m en pequeñas superficies y 3m en grande

superficies.

De Aspiración: Se define entre el acceso y el fondo del establecimiento en

línea recta, su función consiste en dirigir al cliente al punto más profundo

de la tienda. Es el pasillo más acho de la tienda y su medida puede ser de

4.5 m como mínimo hasta 9 m como máximo” 20

4.4.6. Disposición del mobiliario

Cada uno de los enseres movibles creados con la finalidad de brindar comodidad

en el uso diario de tareas y que facilitan las actividades en todos los espacios

tanto en espacios internos o externos.

20

htmlhttp://www.lafarmaciadelfuturo.net/2009/07/6.html


44

El mobiliario permitirá realzar la sección, clasificar los productos y adaptarse a las

características de los mismos. El objetivo de la disposición del mobiliario es crear

la óptima circulación en el interior, llevando al cliente a recorrer todo el local

comercial y en base a esto más su función y tipología se realizará su diseño.

“En esta línea se tendrán en cuenta los siguientes aspectos: la altura, la

profundidad, el ancho de los pasillos, la longitud de las góndolas, el número de

estantes y su personalización.” 21

Existen tres tipos de mobiliario que se pueden utilizar en dichos locales son los

siguientes:

Disposición Libre: Sin seguir un esquema aparente, dejando libertad de

movimiento. La presentación del producto responde al concepto de

comprar por placer, por lo que está indicado para establecimientos

concretos como: boutiques, tiendas de regalo y de ocio.

Disposición en Parrilla: Colocación de los muebles en forma paralela con

respecto al flujo de clientes, imponiendo un determinado sentido a la

circulación. Junto con una adecuada situación de las secciones se logra

dirigir la circulación del cliente en la tienda, obligándole a recorrer todo el

mobiliario de forma ordenada buscando los productos necesarios. Suele

utilizarse en establecimientos en régimen de autoservicio tales como

supermercados o hipermercados.

Disposición Aspirada: Consiste en la colocación de las góndolas de forma

oblicua al flujo de circulación de los clientes que permite una simultánea y

rápida visión de las secciones llevando al consumidor desde la entrada al

fondo del local, aunque no permite dirigir la totalidad del tráfico de clientes

por el local.

21

http://es.calameo.com/read/0000454517c7ac81d99e5


45

4.4.7. Góndola

“Estos son los extremos del mueble donde se presentan los productos de forma

masiva y ordena.” 22

Se aconseja que los artículos que soporta la cabecera no superen los quince días

expuestos en la misma góndola y que como máximo se presenten tres referencias

complementarias.

Presentación en masa en una cabecera de góndola. Representando las siguientes

normas:

No utilizarlo al nivel del suelo. Presentar los artículos sobre un plinto de 50 a

80 centímetros de altura para que queden al alcance de la mano de los

clientes.

Colocar las prendas de forma que se facilite la toma de los mismos por los

clientes. No se trata de construir con ellos un monumento artístico.

Presentar un solo producto en la cabecera de góndola.

Colocar un cartel visible con información detallada del precio.

Esta presentación no debe durar más de una o dos semanas.

Presentación en contenedores o muebles especiales, dentro de la sección.

Ensanchadores de los estantes, que rompen la línea de la estantería y

permiten aumentar el volumen de presentación.

4.4.8. Animación

“La animación es el conjunto de actividades que se realizan para desarrollar las

ventas, dando vida a la tienda y haciéndola atractiva.”23

Vamos a considerar dos formas de animación diferentes en el tiempo: la

animación permanente y la intermitente.

22 Fuente: Merchandising, Palomares Ricardo Pág. 218

23

Fuente: El Merchandising, Rentabilidad y Gestión del punto de venta, Masson J.E. y Wlthoff A., Pág. 129-130


46

4.4.8.1. La animación permanente

Se realiza mediante: La ambientación sonora, la iluminación, la decoración y la

señalización.

Sin olvidar que estos elementos de animación permanente se desgastan en el

aspecto material y físico de los mismos.

4.4.8.2. La animación intermitente

Es el complemento necesario de la animación permanente para suplir el relativo

inmovilismo de ésta, añadiéndole el movimiento y el dinamismo constante que

son prueba y señal de vida, haciendo que la tienda, o alguna de sus secciones,

sea atractiva y vendedora, diferenciada de la competencia y donde se consiga la

curiosidad y el interés de la clientela.

Las ocasiones para poner en práctica esta animación son muy variadas. Por

ejemplo:

La apertura del establecimiento.

Los cambios de estación meteorológica.

Las fiestas de Navidad y Pascua.

Las fiestas locales.

Los aniversarios de apertura.

Los acontecimientos de diversas clases (culturales, deportivos, sociales,

etc.) que rompen la rutina ordinaria.

Ciertas fechas comerciales (día de la madre, día el padre, día de los

enamorados, etc.).

Las promociones programadas, especialmente las nacionales y regionales

y aquellas otras de carácter especial.

Otras ocasiones provocadas por el comerciante ( la semana tropical, el día

de la gran sorpresa, etc.).

La creación de decorados especiales para el conjunto de la tienda o para

alguna sección determinada.


47

La creación de zonas o puntos especialmente iluminados para reforzar un

decorado o una presentación destacada de un producto.

La utilización de grabaciones especiales para el caso, transmitidas a

intervalos por el equipo de megafonía. - La utilización de medios

audiovisuales, como proyección de diapositivas sincronizadas o con un

mensaje sonoro, vídeo, cine, retroproyector, etc.

La presentación repetida de un mismo producto fuera de su sección, de

forma llamativa y en varios sitios diferentes.

La organización de juegos, concursos o sorteos. La colaboración de

equipos de animadores o demostradores.

4.4.9. Promociones

La promoción es una actividad distinta de la publicidad y de la venta propiamente

dicha, que utiliza una serie de técnicas diversas, para ayudar temporalmente al

desarrollo de las ventas de un producto o servicio.

La promoción de ventas es utilizada por los comerciantes para lograr diferentes

objetivos:

Aumentar las ventas de un producto o de una familia de productos.

Mejorar el índice de rotación del stock.

Atraer nuevos consumidores hacia el establecimiento.

Aumentar la clientela en el punto de venta.

Colaborar con el fabricante en la introducción de un producto nuevo.

Reforzar la animación de una sección o del conjunto de la tienda, etc.

Su utilización es cada día más frecuente e intensa a causa de:

El aumento del número de marcas presentes en el mercado.

La intensificación de la competencia.

La crisis económica, que ha hecho a los consumidores más sensibles a las

acciones promocionales, de las que esperan obtener ventajas económicas.

Dentro de las promociones se puede destacar

a. El evento provocado

Semana loca de los tres por dos.


48

El Aniversario, por ejemplo, funciona bien. Es una palabra mágica. Existe una

legitimidad de esta acción. No se puede hacer aniversario sin champagne, por

ejemplo, en Francia.

Semana de los precios fulminados de Alcampo (España).

Ejemplo de técnica utilizada: lotes de productos: tres botellas de Pepsi-Cola

pagando dos.

b. Promociones efectivas puntuales y generalizadas

Toda la tienda está de fiesta (alimentación y no alimentación).

c. Promociones repetitivas

Navidad, Pascua, regreso al colegio, día de la madre, día del padre, las

rebajas de invierno, las rebajas de verano.

d. Promoción de curiosidad

La apertura de un local comercial.

Caso de remodelación o renovación de la tienda. Cada diez a quince años

(«remodeling», «lifting»).

En el caso de la remodelación, lo que pide el distribuidor es que los

fabricantes aporten ideas, que hagan que el máximo de gente vea y aprecie el

nuevo punto de venta.

4.4.10. Señalética / Cartelería

La función de la señalética es la de guiar y destacar de forma legible y visible en

un sector determinado.

La señalética tiene que diferenciarse por sobre todos los elementos

comunicacionales de un establecimiento en materiales, color y ubicación porque

es el símbolo identificador de cada sección.

Es erróneo pensar que el cartel es sólo un detalle complementario o un adorno del

establecimiento. La experiencia ha demostrado del tal modo la eficacia de un buen

cartel, que se le ha llegado a denominar “el vendedor sin sueldo”.


49

4.4.10.1. Clases de carteles

Considerando la finalidad inmediata a la que se destinan, los carteles pueden ser:

ambientadores, indicadores y de precio.

4.4.10.1.1. Cartel ambientador

Es el que mentaliza, predispone, recuerda, pero no ofrece nada concreto. Se

refiere a hechos o actividades de la tienda, pero no a marcas ni productos

concretos. Su uso es temporal y no permanente. Las letras empleadas en él

deben ser de trazo grueso, que destaquen, y los textos cortos, para que sea

legible a distancia, de manera que atraiga la atención desde todos los puntos del

establecimiento.

4.4.10.1.2. Cartel indicador

Sirve básicamente para orientar la circulación de los clientes en la tienda,

informándoles de la situación de las secciones, familias y subfamilias de

productos, y de las promociones u ofertas especiales. En los tres primeros casos,

es de uso permanente y debe estar construido con material duradero y lavable; en

los dos últimos, es de uso temporal y debe tener vistosidad y colorido que le

hagan destacar de entre los otros del establecimiento.

4.4.10.1.3. Cartel de precio

Informa del precio de una artículo concreto. Es, además, un cartel indicador, pues

señala la localización del artículo a cuyo precio se refiere y, a veces, actúa como

ambientador si incluye para ello alguna frase adecuada. Numéricamente es el

cartel de mayor uso y uno de los más eficaces, si se confecciona y sitúa de forma

correcta. Con independencia de su tamaño, el cartel de precio debe destinar dos

terceras partes de la superficie a la expresión numérica y sólo la parte restante al

texto. Su duración máxima no debe sobrepasar los quince días, debiéndose

cambiar antes si se mancha o deteriora, y si ha de permanecer más tiempo es

necesario cambiar, por lo menos, el color.


50

4.4.10.2. Formas y colores

Las formas más usadas son: rectangulares, cuadradas, ovaladas y circulares.

Las formas ovaladas y circulares se usan principalmente cuando el cartel se sitúa

sobre el producto o muy próximo a él; caso, por ejemplo, de los carteles de precio.

Las formas rectangulares y cuadradas se usan preferentemente suspendidas del

techo o adheridas a las paredes y muebles, a mayor o menor altura según la

misión del cartel.

La forma de flecha también es de uso frecuente por su gran eficacia. A veces, se

usan formas que son modificaciones de la rectangular o de la cuadrada para dar a

éstas un sentido más o menos explícito de flecha.

En cuanto a la utilización de los colores, para que el cartel produzca el mayor

impacto posible, hay que utilizar combinaciones en las que el contraste sea

máximo. Estas combinaciones son las siguientes:

Sobre fondo negro: textos y números en amarillo, rojo o blanco.

Sobre amarillo: negro, rojo o azul

Sobre rojo: negro, blanco o azul

Sobre blanco: negro, rojo o azul

Sobre azul: blanco o amarillo

4.5. Producto

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el

producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan

empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del

vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una

idea".

Producto en marketing, es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado

que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que

un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los


51

consumidores perciben cuando compran; es la suma de los atributos físicos,

psicológicos, simbólicos y de servicio.

4.5.1. Tipos de productos

Existen varios tipos de productos como los que se describen a continuación:

productos de compra - de participación y riesgo alto.

productos de consumo -es el que esta dirigidos a los consumidores finales.

productos industriales - utilizados en la producción de otros productos.

productos de conveniencia - comprados frecuentemente y con esfuerzo

mínimo.

productos de impulso - de compra estimulada por reclamos promocionales

inmediatos.

productos de emergencia - productos necesitados inmediatamente

productos de comparación - para comparar con otros.

productos no buscados -no se conocen o no se piensan comprar- por

ejemplo, ataúdes.

productos perecederos - productos que se deterioran rápidamente incluso

sin utilizarlos (por ejemplo, productos frescos: carne, pescado, etc.).

productos duraderos - productos que se pueden utilizar en múltiples

ocasiones.

productos no duraderos - productos que sólo se utilizan en una ocasión.

productos de capital - instalaciones, equipamiento y edificios

4.5.2. Presentación del producto

La ubicación de los diferentes niveles o zonas de exposición de los productos

pueden discriminar o favorecer a los mismos y se disponen en función a los

siguientes criterios:

La rotación del producto.

La seguridad y comodidad para el consumidor.

El producto líder.

La forma y la estética.

Las familias y subfamilias.

Las compras por impulso.

Los artículos “imán”.


52

4.5.2.1. Rotación del Producto

La gestión estratégica del área expositiva en función de la rotación del producto

nos permite organizar de forma práctica y sencilla la superficie de ventas.

Las diferentes secciones que forman la política comercial se agrupan en tres

tipos:

Secciones de productos de alta rotación

Secciones de productos de media rotación

Secciones de productos de baja rotación

Dependiendo de la rotación de los productos se determinan las secciones y se

limita la zona caliente y la zona fría de la sala de ventas, permitiéndonos

organizar estratégicamente la superficie bajo el criterio rotación-ubicación

estableciendo la siguiente relación:

Las secciones de menor rotación deben ubicarse en la zona caliente.

Las secciones de alta rotación deben localizarse en la zona fría.

Las secciones de media rotación deben localizarse en una zona intermedia

a ambas zonas.

4.6. Consumidor

“Persona que compra productos de consumo.” 24

“Se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce

que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir.”25

Esta definición puede tener significado si se está de acuerdo en que el con

consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo

comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos

otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este

fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un

consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de

reventa.

24


http://www.monografias.com/trabajos22/psicologia-del-mercadeo/psicologia-del-mercadeo.shtml#comport


53

La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto

es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.

4.6.1. Comportamiento de compra

El estudio del comportamiento del consumidor resulta complejo a causa de la

multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer

una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado

modelos del comportamiento del consumidor. “Los modelos sirven para organizar

nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar

las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al

especificarlas como las variables se relacionan entre sí.

Un modelo consta de tres grandes secciones: Variables ambientales externas que

inciden en la conducta. Determinantes individuales de la conducta. Proceso de

decisión del comprador.” 26

4.6.2. Conducta del consumidor final

El consumidor compra en función de sus motivaciones tanto conscientes como

inconscientes.

Gracias a los conocimientos actuales sobre motivación, la gestión publicitaria ha

podido incidir sensiblemente en las actitudes del consumidor, modificando sus

gustos e imponiendo, incluso, nuevas motivaciones.

4.6.2.1. Cultura

“Suma total de las creencias y valores aprendidos que regulan el comportamiento

del consumidor para los miembros de una sociedad en particular.” 27

4.6.2.2. Subcultura

“Grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable dentro de una

sociedad general más compleja.” 28

22 Fuente: Fundamentos de Marketing, Kotler, Philip y Armstrong Gray, Pág. 193 27

Fuente: Comportamiento del Consumidor, Leon G. Schiffman Pág. G-4


54

4.6.2.3. Clase Social

Para que exista en una sociedad un sistema de clases sociales, las clases

individuales deben cumplir con cinco requisitos estos son: delimitadas,

ordenadas, mutuamente excluyentes, exhaustivas e influyentes.

4.6.2.3.1. Delimitadas significa que hay claras diferencias entre las clases

sociales que las separan entre sí. En otras palabras, es necesario que se cree

una regla para cada clase social que pueda incluir o excluir a cualquier

individuo en particular.

4.6.2.3.2. Ordenadas significa que las clases pueden estar formadas o

distribuidas en términos de alguna medida de prestigio o estatus del más alto

al más bajo.

4.6.2.3.3. Mutuamente excluyentes significa que un individuo sólo puede

pertenecer a una clase social (aunque el movimiento de una clase a otra es

posible con el tiempo). Esto requiere que existan una o más reglas de uso

generalmente aceptados para asignar al mismo individuo a la misma clase

social. Requerir que las clases sociales sean exhaustivas significa que cada

miembro de un sistema social debe encajar en alguna clase. No deben existir

individuos "sin definir".

Finalmente, las clases sociales deben ser influyentes esto es, deben existir

variaciones de comportamiento entre las clases. Este fenómeno está muy

relacionado con el grado de conciencia o conocimiento de clase que tienen

los miembros de la sociedad.

28

Fuente: Comportamiento del Consumidor, Leon G. Schiffman Pág. G-13


55

CAPITULO V

5. Comunicación Visual

5.1. Definición

Los escaparates se constituyen como un espacio de comunicación visual y de

imagen persuasiva; actúa como un vendedor silencioso en un entorno invadido

por estímulos. Cada vitrina y tienda del mundo está inmersa en un lugar distinto,

con estímulos, contexto e condiciones diversas, más todas tienen un objetivo en

común: generar el deseo de compra mediante estímulos diseñados e

implementados.

5.2. Función de las imágenes

“Las imágenes visuales pueden estar constituidas, en su nivel más elemental, por

color, forma y movimiento. Mientras que en la imagen fija (estática) el movimiento

es considerado nulo, en la imagen en movimiento (dinámica) el movimiento está

presente en mayor o menor grado. En cualquier caso, unas y otras presentan

otros elementos comunes como la textura visual y los rasgos asociados a los

atributos propios del color y de la forma (como, por ejemplo, sugerencia de luz y

de viveza) en diversas medidas. Características perceptuales como el color, la

forma, la textura visual o el grado de dinámica son identificables en cualquier

imagen o configuración visual.” 29

5.3. Elementos visuales

Dentro de la gramática visual esencial se intenta recoger cómo interactúan los

diversos elementos que intervienen en las imágenes. Algunas de estas teorías,

aceptan que existe una serie de formas básicas, como son el cuadrado, el

triángulo y el círculo de las cuales es posible derivar formas y estructuras visuales

más complejas. 29

http://es.wikipedia.org/wiki/Lenguaje_visual


56

Independientemente a las formas básicas, existen un conjunto de entidades

gráficas que podríamos considerar esenciales, muy relacionadas con el dibujo

científico o sistema diédrico como son el punto, la línea y el plano.

5.3.1. El punto

Es considerado la unidad mínima de expresión visual por algunos teóricos de la

imagen.

5.3.2. La línea

Es un elemento esencial y básico en la representación visual. Suele usarse para

delimitar espacios básicos o definir elementos en la representación. La línea es un

recurso esencial en dibujo y básicamente delimita el espacio.

5.3.3. El plano

Hace referencia a una superficie delimitada visualmente. El plano es el elemento

visual básico de representación del volumen. A través del plano se configura el

espacio tridimensional.

5.3.4. Forma

“Configuración externa de algo” 30

“La forma es la propiedad de la imagen o de un objeto que define su aspecto. La

forma de un objeto suele estar delimitada por su borde proyectado desde un

punto de vista espacial, normalmente corresponde con el punto de vista del

observador. En el lenguaje visual, la forma más pregnante en términos

gestálticos, la constituye el contorno o borde exterior general de una entidad

visual o figura.” 31

5.3.5. La marca

“Marca o nota que se pone o hay en las cosas para darlas a conocer y

distinguirlas de otras.” 32

30


http://es.wikipedia.org/wiki/Lenguaje_visual 32



57

Señal hecha a una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad,

peso o tamaño y pertenecía.

El nacimiento del comercio y el desarrollo de intercambio de bienes y servicios,

tuvo como consecuencia la aparición de las marcas como una manera de

diferenciar un producto de otro. En la actualidad las marcas se enfrentan a un

mercado muy competitivo donde la diferenciación es fundamental. El diseño

contribuye a reafirmar una imagen de marca y a sustentar una estrategia

comercial. El objetivo es mostrar los productos de la mejor manera posible.

Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.

Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo

(color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la

primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

5.3.6. Color como elemento visual

El color es otro de los elementos esenciales de la configuración visual de una

imagen, y por lo tanto un elemento imprescindible en la comunicación visual. El

color suele organizarse cromáticamente en un círculo, en la que se suelen

diferencian los colores primarios de los secundarios y terciarios en la gama

cromática. También se suelen diferenciar los colores luz de los colores pigmento.

Dentro de la gama cromática suelen distinguirse igualmente los colores de gama

fría (azules, violetas, verdes) de los cálidos (amarillos, naranjas, rojos).

Los atributos perceptuales del color son la luminosidad, el tono y la saturación.

Desde el punto de vista físico, el color es una propiedad que va relacionada a la

iluminación y está directamente relacionada con la forma. A nivel funcional,

psíquico, el color tiene un papel fundamental en la comunicación, ya que conecta

de un modo muy directo con el campo emocional del individuo.


58

5.3.7. El signo

Los signos pueden ser comprendidos por los seres humanos y, algunos (como los

signos gestuales), incluso por ciertos animales; los símbolos son específicamente

humanos. Los signos señalan; son específicos de un cometido o una

circunstancia.

5.3.8. El símbolo

Un símbolo es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados

por una convención socialmente aceptada. Es un signo sin semejanza ni

contigüidad, que solamente posee un vínculo convencional entre su significante y

su denotado, además de una clase intencional para su designado. El vínculo

convencional nos permite distinguir al símbolo del icono como del índice y el

carácter de intención para distinguirlo del nombre.

5.3.9. El Precio

La presencia del precio en el escaparate suele ser agradecida por el cliente que

tiende a asustarse si no lo ve. En ocasiones, la ausencia del precio puede ser una

estrategia acorde con la imagen de una tienda de élite; lo común, sin embargo, es

lo contrario.


59

CAPITULO VI

6. PROPUESTA DE DISEÑO

6.1. ANTECEDENTES

El local “Oro Colombia Fashion” se encuentra ubicado en la ciudad e Quito en la

Avenida Eloy Alfaro y Suiza sector Batan Bajo.

Este es un sitio residencial de clase media-alta principalmente, ubicado en la

parte alta del centro financiero de la ciudad que también cuenta con la zona

comercial que en los últimos años ha expandido su crecimiento haciendo de su

principal arteria vial la avenida Eloy Alfaro que lo cruza de norte a sur una zona

muy transitada por conductores y peatones.

Es la afortunada localización del local comercial en estudio “oro Colombian

Fashion” es una empresa con diez años de trayectoria en el mercado de la moda

casual para damas, sus inicios nacen con la familia Melena en la ciudad de

Bogotá Colombia cuando el mas visionario decide crear esta empresa familiar de

alta costura con el objetivo de asegurar el futuro de sus hijos y sus nietos.

Definitivamente le apostó al mejor postor debido a que la industria de la moda

ofrece prendas de alta calidad textil y de insumos, despertando cada vez más el

interés del público nacional e internacional y basado en este punto a su favor

busca su nicho comercial y después de un intenso análisis de mercadeo se

seleccionó como producto estrella la ropa casual y de este ternos semi formales

para dama serian estos chaquetas, faldas y pantalones.

Por los problemas sociales que atravesaba Colombia en esos años se toma la

decisión de emigrar de su país y trasladarse al vecino país Ecuador, donde si bien

existía el problema financiero estaba saliendo adelante por la dolarización, esto

sonaba una idea de emprendimiento total y así se arriesgo a establecer su primer

local comercial en la ciudad de Quito, dándole tan buenos resultados por el alto


60

nivel de las prendas de vestir que en los diez años que tiene la empresa se han

inaugurado dos locales más en el norte de la ciudad.

6.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

6.2.1. CLIENTE

“Oro Colombian Fashion” es un local de ropa casual, moderna y femenina para la

mujer actual trabajadora que gusta del buen vestir. El local busca adaptarse de

forma sofisticada al estilo de la mujer ecuatoriana, su prioridad es complacer las

necesidades de las damas jóvenes adultas y adultas de entre veinticinco a

cincuenta y cinco años de edad que quieren lucir a la moda manteniendo un estilo

sobrio, elegante y cómodo a la vez llenando un vacío existente en el público

femenino.

En la actualidad la mujer ocupa una gran variedad de roles dentro de la sociedad,

“Conquistando terrenos que se creía estaban reservados para los hombres y se

ha demostrando que a pesar de ello no ha perdido la feminidad que la distingue”,

de acuerdo con el Gerente Administrativo Juan Carlos Melena, este es su enfoque

para presentar la nueva imagen que le quiere dar su tienda, está abierto a los

cambios de evolución después de diez años en el mercado con la misma imagen.

En principio la marca se concibió con un estilo muy clásico, por lo que se empleó

el color dorado en todas las presentaciones de exhibición mobiliario, papelería y

en la confección de cada prenda, pero con el continuo avance del diseño ese

perfil ha ido cambiando con el tiempo hasta llegar al punto de alentar al continuo

diseño de los trajes cada cierto tiempo por temporadas como se lo realiza en

Colombia en donde se confeccionan los ternos, pero lamentablemente los locales

no han tenido mayores cambios en todo este tiempo lo que no permite que la

marca como tal compita con otras grandes tiendas que se renuevan

constantemente.


61

6.2.2. DESCRIPCIÓN DEL SITIO

El local está ubicado en la zona comercial de la Eloy Alfaro N33-51 y Suiza en la

ciudad de Quito, junto a otras tiendas de diseño de ropa y muebles favoreciendo

su localización en un punto muy céntrico de la ciudad.

La boutique tiene una extensión de ciento cuatro metros cuadrados en un solo

nivel y escaparates muy amplios que dan a la acera en dos niveles que no están

siendo bien utilizados para llamar la atención del cliente de paso por el lugar ya

que no tienen la asesoría adecuada para montar y mantener la exhibición de los

mismos.

Es un local amplio bien ubicado en el sector que posee ropa de muy buena

calidad y acabados que se enfoca en sector específico de la población que no ha

sido atendido completamente y que en este lugar se puede encontrar variedad de

prendas de vestir, colores, texturas, tallas y precios; pero no es la impresión que

tienen los consumidores al pasar por el lugar.

El local se presenta convencional y monótono en la exhibición de las prendas de

vestir, en el mobiliario y en su muestra en las vitrinas a pesar de poseer buenas

lámpara que iluminan el espacio pero que lo bañan por completo con la luz en

todas direcciones sin mayores contrastes que causen sensaciones en el cliente


62

que ingrese al local, a demás de la utilización de los colores blanco en las

paredes y dorado en pocos detalles que hacen del lugar simple y un poco

aburrido en su recorrido y con esto se notan más cuatro columnas que están

ubicadas en el centro de la tienda que no ha sido tomado en cuenta dentro de la

distribución del local.

6.2.2.1. ESCAPARATES

El local comercial cuenta con tres escaparates ubicados en la parte frontal, dos a

los costados de la entrada y uno en la parte superior del establecimiento con

ventanales de un metro ochenta que dan a la acera, pero por el tipo de vidrio que

posee el escaparate dificulta la correcta observación de las prendas de vestir

desde el exterior, además de la deficiente iluminación que posee ya que no ayuda

para la exhibición de las prendas.

En el escaparate del segundo piso para llenar el espacio se coloco unas

fotografías que no tienen nada que ver con la prenda en exhibición lo que puede

causar una confusión para el potencial cliente que observa la vitrina, al igual que

los elementos en los que se expone la ropa, carecen de vida


63

6.2.2.2. EXHIBIDORES

Las áreas de exhibición en el local comercial no satisfacen las necesidades de la

boutique, se han utilizado perchas que si bien están cumpliendo con su función de

mostrar las prendas de vestir; no se esta utilizando bien este elemento ya que no

se puede observar con detenimiento lo que se exhibe.

La colocación de los exhibidores en el espacio es en forma horizontal cubriendo el

largo de las paredes para colgar la ropa de forma muy amontonada como si

estuviesen en un closet de forma lateral, lo que dificulta que las clientes puedan

apreciar de forma clara la calidad, la textura y el color de las prendas para facilitar

su compra y optimizar el tiempo que se invierte en la tienda.

Los exhibidores en el local comercial son tubos de aluminio galvanizado color

dorado que considerando cierta distancia se ubican para sostener la estructura en

la que se presentan las prendas dando la impresión de ser módulos abiertos sin

terminar, lo que le da al lugar un aspecto muy monótono y simple que no refleja la

particularidad de las prendas que se exhiben. Posee además dos muebles

exhibidores bajos en los que se coloca prendas como blusas o accesorios que

pasan desapercibidos ya que están dispuestos en lugares incorrectos y por su

altura dificultan la observación de la ropa para los clientes inutilizando el espacio y

estos mostradores.


64

6.2.2.3. VESTIDORES

El área de los vestidores se encuentra ubicado al lado izquierdo de la entrada,

posee tres vestidores un poco angostos y con una deficiente iluminación, lo que

incomoda a las personas que utilizan estos espacios ya que a demás tienen el

espejo en la parte exterior de cada puerta, donde tampoco se utiliza bien la

iluminación para que se puedan apreciar las prendas; la ubicación de esta área

no es la mejor en el espacio ya que es lo primero que se observa y llama la

atención cuando se ingresa al local.


65

6.2.2.4. ÁREA DE CAJA

Este es un espacio pequeño que se encuentra ubicado en la parte posterior del

escaparate izquierdo desde el ingreso, sin mayor protagonismo cuenta con el

counter carente de diseño y de iluminación para la persona que trabaja en el lugar

y por su disposición en el almacén esta persona no tiene una visión clara de lo

que el cliente está viendo o buscando en el local.

6.2.2.5. FACHADA

La fachada del local mantiene su simetría en la disposición de los elementos

arquitectónicos ya que parten del eje central del techo de la casa en la parte

posterior del almacén y de aquí el diseño de esta pared sobrepuesta que

mantiene relación con la forma de la edificación en la que está ubicada la marca

del local en letras doradas sobre fondo azul, en contraste con otras paredes en

color blanco, lo que no resalta el nombre del mismo, sino los espacios vacios de

estas paredes blancas provocando un efecto visual nada llamativo para el

potencial cliente.


66

Otro punto que no favorece en la fachada es la mezcla incoherente en los

materiales ya que en la entrada para cubrir estas pequeñas paredes su

revestimiento es de mármol color melón y en la entrada al establecimiento el piso

es de cerámica color terracota, además de la mala utilización del vidrio del

escaparate para colocar los anuncios de las tarjetas de crédito que se pueden

utilizar en el almacén.


67

6.3. GRILLA

6.4. ORGANIGRAMA

6 5 4 3 2 1

1.- ESCAPARATES I I I I I

2.- EXHIBIDORES D D D D

3.- SALA DE ESTAR D D D

4.- CAJA I I

5.- VESTIDORES D

6.- EXHIBIDORES ALTOS

SALA DE ESTAR

ACCESO

división ESCAPARATES

CAJA

EXHIBIDORES

VESTIDORES


68

6.5. ZONIFICACIÓN

EXHIBIDORES ALTOS

SALA DE ESTAR

ESPARATE A INGRESO ESCAPARATE B

6.6. CUADRO DE PROGRAMACIÓN

Anexo (1)

EXHIBIDORES

VE

ST

IDO

RE

S

ES

EX

HIB

IDO

R

EX

HIB

IDO

R

CA

JA


69

6.7. ARQUITECTURA DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

Localización de las zonas caliente y fría con punto de acceso central y flujo de circulación

natural. (De acuerdo al estudio teórico del capítulo 4.4.2. - 4.4.3.)

6.8. GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL ÁREA EXPOSITIVA

En este local especializado de ropa para damas las categorías de los productos

de alta, media y baja rotación varían en función a la estacionalidad del producto,

la moda y el surtido.

El pasillo de aspiración dirige el flujo de clientes al fondo del local propiciando un

recorrido hacia la zona fría donde se encuentran las secciones de alta rotación.

(De acuerdo al estudio teórico del capítulo 4.4.4.- 4.4.5.- 4.5.2.1.)

ZONA

FRÍA

ZONA

CALIENTE

PUNTO DE ACCESO


70

6.9. DESCRIPCIÓN DE LOS ESPACIOS

Esta tienda que es especializada en ropa de mujer tiene un importante desarrollo

de merchandising estacional, ya que las prendas que forman el surtido se exhiben

de forma temporal y definida; para esto es muy importante la adecuada exhibición

de los productos por lo que deberá ser expuestos en las zonas más visibles y

accesibles del punto de venta. El producto estacional tiene que darse a conocer:

El cliente sabe que existe pero no sabe lo que puede encontrar, es decir la

compra tiende a ser imprevista por lo que el producto debe informarle, persuadirle

e impresionarle.

La exposición del merchandising permanente, en una tienda donde la mayor parte

está sometida a una fuerte estacionalidad, se ubica generalmente en la zona fría,

VE

ST

IDO

RE

S

B

M

A

A A

B

M

CA

JA

ESCAPARATE ESCAPARATE

A = ALTA ROTACIÓN

M = MEDIA ROTACIÓN

M

B = BAJA ROTACIÓN

PA

SIL

LO

PR

INC

IPA

L


71

ya que el consumidor buscará los artículos en cualquier zona del local porque

sabe que existe.

El merchandising promocional, se presenta en dos exposiciones ubicadas una en

la zona fría y otra en la zona caliente. Al localizar la promoción en la zona caliente

su objetivo es el eliminar o disminuir el stock, y al estar en la zona fría el fin sería

generar el flujo de circulación de los clientes “dirigido” hacia el fondo del

establecimiento.

Escaparate del Segundo Piso

VE

ST

IDO

RE

S

6

3

5

6

2

2

1 1

4

1

4

2 6

Merchandising Estacional Merchandising Permanente Mechandising Promocional

1-3-5

6


72

1 Chaquetas 3 Faldas 5 Pantalones

2 Ternos 4 Vestidos 6 Blusas

La referencia en el escaparate se localiza con la finalidad de informar

puntualmente al potencial cliente que transita por el lugar induciéndole a entrar

en el lugar.

6.9.1. ESCAPARATES

Para la propuesta en el área de los escaparates se mejoró la iluminación con

proyectores para lograr un tipo de iluminación uniforme y clara para las prendas

en exhibición, consiguiendo distintos tipos de escenarios en la exposición de los

escaparates, con el apoyo del riel que los sostiene. Se puede crear distintos

ambientes como el dramatismo en el montaje destacando un cambio de

temporada o llamando a un tiempo de ofertas.

La invitación a sugerir un local más moderno y sofisticado se ha conseguido con

elementos que provocan impresiones en el transeúnte, uno de esos puntos es la

iluminación ya mencionada y otro, las piezas acrílicas con una forma ondulante

que cuelgan desde el techo contrastando con los maniquís y las prendas, que no

solo nos ayudan a delimitar el espacio del escaparate sino que juegan como

elementos decorativos que cortan la visión, de cierta manera, al interior del

establecimiento insinuando parte del mismo, lo que está siendo utilizado para

llamar la atención y la curiosidad del cliente a entrar para ver qué más puede

ofrecer el local comercial.

6.9.2. EXHIBIDORES

Estos elementos han sido considerados piezas fundamentales y muy importantes

dentro del re diseño de este local, ya que la propuesta consiste en romper con la

monotonía de las formas existentes; aportar en la creación de estos elementos


73

diseñados que cumplen la función de soporte para las prendas de vestir, y que se

adaptan al concepto de formas orgánicas. Que presenten a la prenda en

diferentes niveles para que mediante la iluminación veamos esta sensación de

movimiento, estos elementos están colocados en las paredes laterales a la

derecha y a la izquierda invitándonos hacia la parte posterior recorriendo así todo

el local comercial.

Entre las formas de los exhibidores se diseñó otro elemento rectangular que si

bien rompe con las formas en el espacio, nos marca el punto central y más

llamativo del lugar no solo por su forma si no por la disposición de las prendas en

estos exhibidores, ya que en éstos las prendas lucen de frente al cliente lo que

nos permite observar lo más destacado de la mercadería sin perder el ritmo que

todos los elementos aportan al lugar al colocar estos componentes en distintas

alturas guardando armonía y simetría a pesar de la forma.

Todos los elementos de exhibición son tubos de hierro redondos y rectangulares,

según el caso, con acabado niquelado de 1 ¼ de pulgada, ideales para soportar

el peso de las prendas a exhibir.

6.9.3. VESTIDORES

Después de un estudio en el espacio se determinó que la ubicación actual de los

vestidores no es la óptima para este lugar ya que figuraba como un elemento de

gran importancia restando espacio para la verdadera función del local, que es la

de exposición y venta de la ropa casual para dama, por lo que en la propuesta la

ubicación más acertada es en la pared lateral derecha casi al fondo del

establecimiento con tres vestidores que han sido ampliados para brindar más

comodidad y puedan así apreciar mejor lo que se están probando las clientes que

visitan la tienda, dotándoles de una mejor iluminación que se activará con

sensores de movimiento optimizando energía eléctrica.


74

6.9.4. SALA DE ESTAR

Al suplir las necesidades de los clientes surge este espacio muy importante para

los usuarios y sus acompañantes que están de paso en el lugar. Esta área se

diseña con las mismas formas orgánicas manteniendo la armonía en el espacio,

su ubicación es en el centro del local, cerca de los vestidores, creando de este

espacio un lugar acogedor para estar. Para diferenciar este lugar se propone

envolver las columnas que parecían aisladas en el espacio a través de una figura

de gypsum en el techo que abraza las columnas y además brinda un tipo de

iluminación muy acogedora ya que la luz se proyecta de manera indirecta

haciendo de esta zona un lugar interesante que guarda relación con el mobiliario

que se exhibe en el lugar, posee también un sofá diseñado en polipropileno una

de las características más importantes de los elementos fabricados con él es que

son de una pieza, es decir no hay uniones aparentes sino que el aspecto es de

esculturas modeladas a partir del material, ahí radica buena parte de su

originalidad.

6.9.5. ÁREA DE CAJA

Esta área también ha sido modificada y recorrida su ubicación dentro de la

propuesta esta zona estaría ubicada en el centro de la pared lateral izquierda ya

que desde este punto se logra una mejor observación a todo el local comercial las

áreas de exhibición, las vestidores y la sala de estar vigilando de manera muy

discreta el recorrido del cliente por el lugar a demás al ubicar esta zona después

de los estudios de las técnicas de merchandising para el diseño de la tienda este

es un punto clave ya que se llega a este punto después de propiciar una visita

casi completa de todas las secciones en exhibición.

Al diseñar este sector se pensó en darle mayor protagonismo a este espacio

iluminando mejor el counter y diseñando el mostrador de la caja con el nombre del

local, así le damos identidad al lugar recordando al cliente en donde esta y que en

el lugar cada detalle ha sido pensado para diferenciarlo de otros, brindando una

imagen que el cliente pueda recordar para regresar.


75

6.10. PLANOS

6.10.1. PLANTA ESTADO ACTUAL / IMPLANTACIÓN

6.10.2. PLANTAS PROPUESTAS ALTERNATIVAS

6.10.3. PLANO AMOBLADO DEFINITIVO

6.10.4. PLANTA VISTA AÉREA

6.10.5. ALZADOS

6.10.6. PERSPECTIVAS

6.10.7. PLANO DE PISOS

6.10.8. PLANO DE CIELOS

6.10.9. PLANO DISEÑO LUMÍNICO

6.10.10. PLANO INSTALACIONES ELECTRICAS

6.10.11. DISEÑO DE MOBILIARIO

6.10.12. DETALLES CONSTRUCTIVOS


76

6.11. PRESUPUESTO

DESCRIPCION UNIDAD CANTIDAD P.UNITARIO TOTAL

1 PICADO Y RETIRO EMBALDOSADOS m2 114 6,00 684,00

2 RETIRO CIELORASO DE ESTUCO, GYPSUM Y SIMILARES m2 114 6,00 684,00

3 RETIRO DE PUERTAS m2 2 8,00 16,00

4 RETIRO LAMPARAS u 20 5,00 100,00

5 LIMPIEZA DE PAREDES CON LIMPIADOR H=0 - 6 M. m2 87 1,00 87,00

6 NIVELACIÓN Y REPLANTEO m1 114 3,00 342,00

7 DESALOJO DE MATERIALES m3 20 6,00 120,00

8 MAMPOSTERÍA PANEL ESTRUCT. Y TRIPLEX 12-4 MM m2 5 100,00 500,00

9 MAMPOSTERÍA PANEL DE FIBROCEMENTO 17 MM (ANGULO 1" X 2 MM) m2 28 50,00 1400,00

10 PUNTOS DE ILUMINACIÓN pto 52 20,00 1040,00

11 INSTALACION DE LAMPARAS FLUORESCENTES 2*40 W (M/O) u 30 9,00 270,00

12 INSTALACION BAÑADORES DE PARED PARA ILUMINACION u 32 10,00 320,00

13 INSTALACION DE PUERTA DE MADERA/MDF/ALUMINIO/VIDRIO u 5 10,00 50,00

14 INTERRUPTOR DOBLE (PROVISION E INSTALACION) pto 6 10,00 60,00

15 INTERRUPTOR SIMPLE (PROVISION E INSTALACION) pto 3 8,00 24,00

16 INTERRUPTOR TRIPLE (PROVISION E INSTALACION) pto 1 10,00 10,00

17 LAMINA ACRILICA ONDULADA TRANSPARENTE DE 5.5 MM m2 3 160,00 480,00

18 LAMPARA DE TECHO TIPO WAI LUNG LIGHT u 32 15,00 480,00

19 LAMPARA SENSORA DE MOVIMIENTO 2FOCOS-CABLE#12(PROVISION E INSTAL) pto 3 70,00 210,00

20 INSTALACION PUNTOS ELECTRICOS pto 54 8,00 432,00

21 LAMPARA FLUORESCENTE 2X20W (PROVISION E INSTALACION) u 2 36,00 72,00

22 PORTAREFLECTOR ARTICULADO + REFLECTOR DE 60 W u 8 20,00 160,00

23 REFLECTOR DE IODIN 150 W u 6 15,00 90,00

24 MANGUERA DE LUCES 18W. m 16 10,00 160,00

25 CIELO RASO GYPSUM INCL. ESTUCADO Y PINTURA m2 26 12,00 312,00

26 CIELO RASO GYPSUM CON DISEÑO (CHILENO) m2 26 20,00 520,00

27 PISO CEMENTO PULIDO m2 14 50,00 700,00

28 COLOCACION DE CERAMICA DE PISO m2 96 5,62 539,52

29 COLOCACION DE ALFOMBRA m2 2 12,00 24,00

30 PORCELANATO SALONI BLANCO 59.7 X 59.7 CM m2 93 45,00 4185,00

31 CENEFA LISTELO FERRERA MULTICOLOR 10 X 45 CM m 34 15,00 510,00

32 DETALLE CHOCOLATE 5 X 5 CM m 1 25,00 25,00

33 ALFOMBRA DE BUCLE TIPO 3000 ALTO TRAFICO m2 2 25,00 50,00

34 PINTURA ESMALTE EN PAREDES H>8.01 M m2 87 37,00 3219,00

35 PINTURA LATEX (PRIMERA CALIDAD) m2 87 35,00 3045,00

36 PUERTA DE PLYWOOD TAMBOR 0.80 LACADA, INCLUYE MARCOS Y TAPAMARCOS

u 2 200,00 400,00

37 PUERTAS DE MADERA PANELADAS 2 LADOS, MDF E=3.5CM, INCLUYE, TAPAMARCOS, CERRADURA

u 2 240,00 480,00

38 PUERTAS DE MDF m2 3 120,00 360,00

39 PUERTA PRINCIPAL MDF CON CHAPA DE MADERA CEDRO 80 CM LACA DE POLIURETANO MATE

u 2 225,00 450,00


77

40 ESPEJO 8 MM BICELADO 4 CM (INC. MONTAJE) m2 5 80,00 400,00

41 MUEBLE DE MOSTRADOR m 2 180,00 360,00

42 SOFA EN POLIPROPILENO u 1 350,00 350,00

43 LIMPIEZA DE PAREDES CON LIMPIADOR H=0 - 6 M. m2 120 1,00 120,00

SUBTOTAL 23.840,52

HONORARIOS

PROFESIONALES 10%

2384,05

IVA 12% 2860,86

TOTAL 29085,4344


78

7. CONCLUSIONES

El estudio de la redistribución del local trae en consecuencia el beneficio para

la tienda, favoreciendo las áreas en el espacio, ya que facilita el recorrido

natural y dirigido de circulación de los clientes hacia las zonas teóricamente

menos concurridas, logrando el objetivo de visitar cada sección en el lugar.

El diseño de escaparates refleja la proyección de mensajes creativos a través

de la comunicación de los valores, costumbres y estilos de vida de los

consumidores a los que se pretende satisfacer, persuadir e impresionar,

mediante un análisis de las necesidades de los clientes.

Un buen diseño permite que todos los elementos ubicados en el local y el

escaparate, sean percibidos de manera objetiva por los sentidos de los

clientes, pero también por elementos psicológicos, donde la percepción puede

también ser subjetiva, ya que se emiten mensajes a nivel inconsciente, por lo

cual el escaparate es la carta de presentación que debe lograr atraer las

miradas y despertar el interés de compra, con una composición ordenada,

armoniosa y con una buena iluminación en los elementos que intervienen en

la composición, resaltando los productos a exhibir.

En el montaje de los exhibidores, la línea tiene un papel muy importante en el

diseño de las formas y las figuras, así como la conducción de miradas a

determinados puntos concretos de interés; esto depende de la clase de línea

que se utilice en el espacio; en la propuesta se han empleado líneas curvas

que nos dan la sensación de movimiento, gracia y voluminosidad que están

ubicados en línea horizontal, lo que nos brinda placidez y descanso

aumentando la sensación de anchura; y en otros exhibidores se ha utilizado

la exposición en línea vertical que aumenta la sensación de altura en una

pared importante del local y proporciona el equilibrio al espacio.


79

Los diferentes niveles de exposición lineales destinados a la exhibición de

gran número de artículos permite una fácil accesibilidad y localización del

producto así como la optimización del espacio destinado a la presentación de

cada una de las prendas exhibidas.

Uno de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar

el local y el escaparate, es la luz, por los efectos positivos o negativos que

puede producir; por eso se debe conocer la luz a un nivel técnico y dar el

tratamiento en cada caso en función del producto y el contenido, esto implica

el conocimiento global y específico de iluminación que no se puede descuidar.


80

8. RECOMENDACIONES

En este proyecto se ha llegado a establecer la importancia del análisis

profundo de las zonas comerciales y el diseño conceptual e identidad propia

de cada local, tomando en cuenta que, lamentablemente en nuestro país, no

se le ha dado el valor necesario a este recurso, por lo cual se recomienda el

estudio del entorno, la situación socio-económica, costumbres, valores y el

perfil del potencial cliente, para tener de forma satisfactoria todos los objetivos

planteados en este proyecto.

La imagen planteada en la exhibición de cada local comercial debe ser

renovada cada cierto tiempo, lo que favorecerá la producción y la venta de lo

que expone la marca; para esto es importante que se contrate personal

capacitado y profesional en el área que favorezca la presentación de la tienda

y no dejarlo a cargo de cualquier persona sin un análisis previo, sólo

colocando elementos que pueden no cumplir con el objetivo que tiene la

vitrina.

Los profesionales en diseño interior deben estar a cargo del montaje de las

exhibiciones y las vitrinas, y no personas empíricas que realicen el estudio del

diseño exterior e interior de la arquitectura del establecimiento, ya que solo así

se podrá conseguir un ambiente propicio para provocar las ventas, la

optimización de la exhibición de los productos y aumentar la rotación y la

rentabilidad de los puntos de venta para satisfacer la clientela y al propietario

de cada local.

Es importante la utilización de las herramientas del merchandising para

potencializar la venta del producto y exposición del local comercial, por lo

tanto se recomienda que la Escuela de Diseño Interior imparta a través de sus

maestros los conocimientos de merchandising que se requiere para un óptimo

desenvolvimiento en el campo laboral y profesional.


81

9. BIBLIOGRAFÍA

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http://www.arrakis.es/~wenceslao/CursoWeb/2/proceso_creativo.html


http://www.wikipedia.org/wiki/Establecimiento_comercial

10. GLOSARIO

Abstracto.- Que significa alguna cualidad con exclusión del sujeto.

Anuncios.- Son el soporte visual o auditivo en que se transmite un mensaje

publicitario.

Armonía.- Es la conveniente proporción y comunicación de unas cosas con otras

dentro del diseño del escaparate, en la que se combinan los elementos para crear

un escenario atractivo que invite al cliente a entrar al establecimiento comercial.

Canal de Carga / Perfil Primario.- Estructura principal para cielos falsos en este

se monta el perfil omega o furring channel.

Display.- Soporte en que se exhibe un producto con fines publicitarios.

Efímero.- Pasajero, de corta duración. Que tiene la duración de un solo día.

Época Eduardiana.- Período que cubre el reinado de Eduardo VII, 1901-1910 se

marcó el inicio de un nuevo siglo y el final de la época Victoriana. Eduardo era el

líder de una elite a la moda que estableció un estilo influenciado por el arte y la

moda de Europa. “Las clases altas adoptaron actividades de ocio como el

deporte, causando un acelerado desarrollo de la moda, que fue generado por la

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-concepto.html

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-concepto.html

http://www.arrakis.es/~wenceslao/CursoWeb/2/proceso_creativo.html



83

alta demanda de ropa más flexible. Los ajustados corsés, o corpiños fueron

modificados, y gradualmente su uso diario fue abandonado.” 33

Escaparate.- Espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se

disponen, los productos y artículos que se quieren promocionar a la vista del

público, para su venta.

Escaparatismo.- Técnica del arreglo y adorno de los escaparates.

Escenografía.- Arte de proyectar o realizar decoraciones escénicas. Conjunto de

decorados en la representación escénica.

Específico.-Que es propio de algo y lo caracteriza y distingue de otras cosas.

Estilo.- Conjunto de características que individualizan la tendencia artística de

una época.

General.- Usual a todos los individuos que constituyen un todo, o a muchos

objetos, aunque sean de naturaleza diferente. Frecuente, usual.

Haz.- Conjunto de partículas o rayos luminosos de un mismo origen, que se

propagan sin dispersión.

Interiorismo.- Arte de acondicionar y decorar los espacios interiores de la

arquitectura.

Maniquí.- Figura movible que puede ser colocada, en diversas actitudes.

Armazón en forma de cuerpo humano, que se usa para probar, arreglar o exhibir

prendas de ropa.

Marca.- Señal hecha una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su

calidad, peso o tamaño y pertenecía.

Merchandising.- “Es el conjunto de técnicas y conceptos cuyo propósito es

incentivar la compra en el punto de venta, sin la intervención de vendedor alguno,

haciendo uso de la ubicación, exhibición, colocación, administración del surtido

"stock" de mercancías y manejo de diversos elementos motivacionales

en el punto de venta.” 34

Moda.- Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en

determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los

recién introducidos.

33 Lansdell, Avril (1999). Everyday fashions of the 20th century. Princes Risboroug, pág. 23-24

34 http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-139727186/el-merchandising-parte-1.html


84

Objetivo.- Perteneciente o relativo al objeto en sí mismo, con independencia de la

propia manera de pensar o de sentir.

Particular.-Especial, extraordinario, o pocas veces visto en su línea. Singular o

individual.

Producto.- Objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un

deseo o una necesidad.

Ritmo.- Es la relación espacial establecida entre las distintas formas y que las

enlaza armónicamente. También es el medio de conducir la vista del espectador

por un camino fácil hacia el centro de interés.

Símbolo.- La representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por

una convención socialmente aceptada.

Stud.- Tienen una nervadura central que garantiza una mayor resistencia

estructural, asegurando además un centrado perfecto entre placas.

Se coloca de forma vertical y es utilizado para estructurar paredes, recibir placas

de gypsum, armar encuentros, esquinas y dinteles. Presenta perforaciones para el

paso de las instalaciones eléctricas , de agua, etc. Permiten un óptimo atornillado.

Subjetivo.-Perteneciente o relativo a nuestro modo de pensar o de sentir, y no al

objeto en sí mismo.

Track.- Elemento de colocación horizontal utilizado como perfil guía para fijar al

piso y cielo, que junto con los montantes formar el bastidor sobre el cual se

atornillarán las placas de gypsum para la construcción de paredes o cielos rasos.

Tienda.- Aquella en que se venden las últimas novedades en ropa.

Universal.- Que comprende o es común a todos en su especie, sin excepción de

ninguno. Que pertenece o se extiende a todo el mundo, a todos los países, a

todos los tiempos.

Visual Merchandising.- La manera en que uno marca su producto y el material

publicitario dentro de sus puntos de venta. El fin es crear una imagen con la que

el público pueda identificarlo.

Vitrina.- Escaparate, armario o caja con puertas o tapas de cristales, para tener

expuestos a la vista, con seguridad y sin deterioro, objetos de arte, productos

naturales o artículos de comercio.



















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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIALrepositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/4725/1/47690_1.pdf · en aplicar los procesos de interiorismo, además no se aprovechan los elementos