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> LOS CEO DICEN

#10

PUBLICACIÓN DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DE LA UNIVERSIDAD DE PALERMO

> Encuesta de la UP y TNS Gallup: “La tecnología según los jóvenes argentinos”

> EL ECONOMISTAELLIOT MORSS ANALIZA LA CRISIS FINANCIERA MUNDIAL

> LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD ¿DÓNDE ESTÁ EL PÚBLICO? ¿Y LA INVERSIÓN?

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“Solo podemos competir con la innovación y el conocimiento”. (Amparo Moraleda, presidenta de IBM España)

“Siempre busco nuevas ideas y cómo esas ideas son percibidas por nuestra cultura”. (Miuccia Prada, CEO de Prada)

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El lunes 17 de noviembre, se realizó el XXVII Acto de Colación de Títulos y Grados de los alumnos de todas las carreras. Unos 800 egresados recibieron sus diplomas.

> ¿CÓMO MEJORAR LA EMPLEABILIDAD USANDO REDES SOCIALES?

La Universidad de Palermo, junto con Infobae.com organizaron el “4º Encuentro Panamericano de Comunicación en Internet”, un espacio donde especialistas de todo el continente expusieron sobre la realidad del fenómeno digital y los desafíos que plantea en el periodismo actual. Entre los principales disertantes estuvieron el embajador de los Estados Unidos y representantes de The New York Times, The Miami Herald, Univisión, O Globo, CNN, El Mercurio, MTV, entre otros medios y universidades. Cerró la jornada el Coordinador Académico de Entretenimiento y Medios de la Universidad de Palermo, Antonio Ambrosini.

Business 2008

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Hoy en día, la cantidad de personas que miran a Marcelo Tinelli un día de semana por la noche (si consideramos un rating de 28 puntos, son 2.700.000 televidentes en Capital Federal y Gran Buenos Aires) es muy similar a la cantidad de personas que se encuentran chateando con amigos. Un estudio de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) revela que el promedio de horas diarias en un día de semana que las personas dedican a mirar TV es de 2,93 contra 2,90 destinadas a navegar por Internet.

Los datos que proveen diferentes analistas de mercado son coincidentes: la capacidad de los medios masivos de comunicación para llegar a un target masivo está en franca caída. La labor del gerente de Marketing es cada vez más compleja y simple a la vez. ¿Dónde radica el contrasentido? Es una tarea compleja porque asignar el 100% del presupuesto a un par de medios (TV abierta, diarios y revistas) ya no garantiza la llegada a nuestro target. Es simple porque han surgido herramientas que permiten segmentar y llegar a él con un mensaje casi individualizado.

La industria de la publicidad creció sobre estándares que funcionaban en todas las industrias de la misma forma: comerciales de TV de treinta segundos, avisos de una o media página en diarios y spots de radio de quince segundos. Con este “arsenal” (incluso los premios a la creatividad estaban basados en estos estándares), los integrantes de la cadena

de valor de la publicidad y el marketing se sentían seguros.

El cambio en los patrones de comportamiento del público todavía no se reflejó en la forma en que las empresas utilizan su presupuesto de publicidad. Según CACEM, la inversión neta total del mercado publicitario local ascendió durante el primer semestre de 2008 a $3.212 millones. De ese total, sólo 2,49% ($80 millones) fueron invertidos en Internet. En el mismo período de 2007, la pauta en

Internet representó el 2,38%. De acuerdo con el informe, TV abierta, TV por cable y diarios representan más del 81% de la pauta publicitaria en Argentina.

Es evidente que el mercado argentino sigue funcionando como en la década del 80. Toda potencial crisis representa una oportunidad. En este momento, muchas empresas están buscando formas de optimizar los presupues-tos, y una buena manera de hacerlo es tratar de entender más a los clientes y salir de la

postura cómoda y unidireccional con la que tradicionalmente se manejaron las marcas aquí.

Esta tendencia es mucho más visible en otros países. El éxito de la campaña de comunica-ción de Barack Obama radica, para muchos analistas, en los medios elegidos: YouTube, SMS, e-mails, Facebook, Myspace, la aplicación Obama 08 para iPhone, etc., y en la posibilidad de tener una comunicación bidireccional con los potenciales votantes. El

Internet Advertising Bureau del Reino Unido revela que la participación de la publicidad on-line en ese mercado es del 18,7% y algo similar ocurre en Estados Unidos. Así, adoptar un nuevo enfoque que considere no sólo el medio, sino también el mensaje por comunicar en un marco de mayor interactividad puede ser la clave para el éxito. Esto redundará no sólo en una utilización más eficiente de los presupues-tos, sino en mejores relaciones con los consumidores. ■

El Departamento de Desarrollo Profesional de la Universidad de Palermo realizó el seminario “¿Cómo mejorar la empleabilidad usando redes sociales?". Allí, los head hunters de dos importantes consultoras contaron cómo utilizan esta novedosa herramienta en sus búsquedas.

Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la UP, presentó el seminario e hizo un recorrido por el surgimiento de la redes sociales, comenzando con la primera transmisión transatlántica realizada en 1901 por Guillermo Marconi hasta llegar a la publicación de Malcolm Gladwell The tipping point, que introdujo el concepto de los connectors, es decir, personas que unen diferentes mundos. A continuación, Germán Herebia, sales operation director de Fox Networks y Fox Internacional Channels, disertó sobre las redes sociales generalistas, las verticales y las profesionales, y los usos posibles para mejorar la visibilidad en el universo social. “Las redes sociales existieron desde siempre, pero la tecnología las ha hecho más visibles”, destacó.

Orkut, Facebook, Fotolog, Hi5 y My Space son algunos de los sitios más populares en

América Latina, según dijo Herebia, quien estimó que, a veces, se podría incluso afirmar la idea: “Soy parte de una comunidad, luego existo”. Y, por eso, “desentenderse de los sitios sociales nos puede dejar en inferioridad de condiciones frente a quienes los usan”.

Pablo Pristupín, associate knowledge manager de Spencer Stuart, y Jimena Vázquez Iglesias, senior associate de Korn/Ferry International, contaron sus experiencias como head hunters que utilizan las redes sociales.

“Obedecen a un nuevo paradigma, son una forma distinta para comunicarse y relacionar-se, y por eso, hemos decidido incorporarlas a nuestras búsquedas”, dijo Jimena Vázquez Iglesias. Pristupín, a su turno, estimó: “Las redes sociales, por un lado, nos dan un atajo. Si yo sé el nombre de la persona a la que apunto, rápidamente la puedo buscar usando estas herramientas; por otro, nos sirve para dar mucho contexto”.

Al ser consultados sobre lo que miran a la hora de realizar sus búsquedas, los panelistas difirieron en la importancia de contar con buenas recomendaciones en los perfiles. Mientras que la representante de Korn/Ferry

dijo que esto era relevante, para el associate de Spencer Stuart “no es tan definitorio”, salvo que los referentes sean muy reconoci-dos. En cambio, recomendó, sobre todo en el caso de Linkedin, ser prolijos en la elaboración del perfil y evitar que “parezca descuidado”.

Pristupín se definió como “un clásico”, y dijo que él usaría Linkedin para temas laborales y Facebook para temas sociales; hacer lo inverso es, según dijo, “como ir a reclutar a un casamiento o a un evento de industria”.

“Estamos en la era de la información, como suele decirse. El acceso a la información es cada vez más fácil, y ésta se está convirtiendo en un commodity. Si alguna vez el trabajo del head hunter fue tener el privilegio en el acceso a estos datos, esto se ha ido derrum-bando con los años. Lo que no es un commodity es el conocimiento y lo que es un diferencial son las relaciones”, señaló. Y, concluyó: “Más allá de las redes sociales y las redes virtuales, lo que hay que estimular es la red social física y real, participando en diferentes asociaciones, cámaras, grupos de ex alumnos, que es la representación física de algo en lo que ponemos mucho empeño en la red social virtual, pero que después descuida-mos en la vida real”. ■ > STAFF Universidad de Palermo

Rector: Ing. Ricardo PopovskyFacultad de Ciencias Económicas Decano: Lic. Gabriel Foglia

Graduate School of BusinessDirector MBA: Daniel SevaDirectora de Programas Ejecutivos: Lic. Natalia Popovsky

02-03 2008Business

ADOPTAR UN NUEVO ENFOQUE QUE CONSIDERE NO SÓLO EL MEDIO, SINO TAMBIÉN EL MENSAJE POR COMUNICAR EN UN MARCO DE MAYOR INTERACTIVIDAD PUEDE SER LA CLAVE PARA EL ÉXITO.

Gabriel Foglia, Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo.

MySpace, Facebook y Linkedin se han convertido en canales de comunicación útiles no solo para compartir información, sino también para elegir personal.

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S04-05 2008Business

te lé fono celu lar

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COMPUTADORA

menos una vez por semana –cinco de cada diez jóvenes de nivel socioeconómico alto chatean todos o casi todos los días, es decir, un 48% contra un 21% de los niveles medios y un 5% de los bajos–, mientras que un 46% manifiesta no hacerlo nunca.

También, la investigación indagó acerca del uso de redes tipo Facebook y fotolog: el 17% del total maneja estas herramien-tas virtuales al menos una vez por semana y un 7% lo hace todos o casi todos los días. Este hábito crece en el nivel alto –23% contra 3% en los niveles bajos– y en la Ciudad de Buenos Aires –un 18% contra un 6% en el interior del país–. Sin embargo, todavía siete de cada diez jóvenes declararon no usarlas nunca.Además, se buscó analizar las razones de la utilización de este tipo de herramientas.

El optimismo respecto de los cambios tecnológicos que se avecinan es el sentimiento que prevalece en los jóvenes argentinos, según el estudio realizado por la Universidad de Palermo y TNS Gallup, que, en esta ocasión, pone el foco sobre un tema en el cual este grupo es experto: la tecnología.

Para la investigación, se entrevistó en forma directa a 895 chicos de todo el país, de entre 10 y 24 años de edad.

“El objetivo de la encuesta es entender cómo los jóvenes se sienten y utilizan las herramientas de comunicación en un contexto tecnológico nuevo y complejo, que tiene mucho potencial para la educación y que implica una oportunidad a la vez que un desafío”, según explicó Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Ciencias Económi-cas de la Universidad de Palermo.

Más de cinco de cada diez de los encuesta-dos –es decir, un 54%– creen que los avances científicos ayudarán a la humanidad en el largo plazo; mientras que dos de cada diez –un 22% del total– ven con pesimismo el panorama futuro, y un porcentaje similar cree que los avances pueden significar tanto beneficios como perjuicios.

En general, se evidencia un mayor optimis-mo con relación a la ciencia entre los jóvenes de Capital Federal (62%) y Buenos Aires (60%) que entre los que viven en el interior del país (52%).

En lo que respecta a su relación con la tecnología, si bien un 59% afirma que logra mantenerse al día y casi un 7% se considera pionero o de avanzada, es preocupante lo alto del porcentaje de entrevistados que se siente atrasado en lo que a este recurso se refiere: un 31% del total.

Al analizar los estratos sociodemográficos, es interesante destacar que crece la proporción de quienes dicen estar atrasados respecto de la tecnología entre las mujeres (33% contra 29% entre los hombres); los jóvenes de menor nivel socioeconómico (40% contra 20% entre los niveles medios, y 10% en el nivel alto); y en el interior del país (33% contra 25% en Capital Federal). Por su parte, los chicos más que las chicas manifiestan ser “de avanzada” en tecnología (9% contra 5%, respectivamente); los de nivel socioeconómico alto (11% contra 7% entre los de nivel medio y bajo); y los que viven en Capital Federal (16% contra 6% en el Gran Buenos Aires y 7% en el interior).

El celular, el preferidoLa encuesta revela que, cuando deben optar por su bien tecnológico más preciado, el celular lleva la delantera al ser elegido por un 40%, seguido por la televisión (34%) y la computadora (23%).

Para comprender la extensión del uso del celular en los jóvenes, basta con destacar que nueve de cada diez entrevistados

afirmó haber enviado un mensaje de texto. Así, la utilización de la telefonía celular es ampliamente mayoritaria en todos los segmentos y tiende a crecer con la edad (81% en los chicos de entre 10 y 13; 94% en los de entre 14 y 17; y 96% en los de entre 18 y 24); y a decrecer a menor nivel socioeconómico (97% en los chicos de mayor poder adquisitivo; 95% entre los de nivel medio; y 88% entre los de la franja socioeconómica más baja).

El celular es el bien más preciado en casi todos los segmentos, con tres excepciones. Los jóvenes de clase baja y los más chicos (de entre 10 y 13 años) priorizan la TV, y los residentes de Capital Federal destacan la computadora. En la clase alta y media alta, si bien el celular aparece en primer lugar, la computadora tiene muchos más fanáticos que la TV.

La computadora como medio de socializaciónSi bien un 59% de los chicos de nivel socioeconómico alto declaran que utilizan la computadora todos o casi todos los días, contra un 34% en los sectores medios y un 11% en los bajos, el 22% del total de la población joven manifiesta no utilizarla nunca.

Al preguntarles si se conectaron a Internet en los últimos treinta días, seis de cada diez de los entrevistados de entre 14 y 24 años afirmaron haberlo hecho. Algo menor es la proporción de los chicos de entre 10 y 13 años que navegaron por la red: cuatro de cada diez así lo manifiestan.

La brecha tecnológica también se hace evidente al consultarles la frecuencia con la que chatean. El 37% afirma hacerlo al

Se concluyó que lo hacen principalmente para aumentar el contacto con amigos y para ampliar su red de conocidos: un 45% lo usa para “estar en contacto con sus amigos” y el 31% para “conocer gente nueva/conocer y hacer amigos”. Mientras que un 33% lo hace para “ver fotos”, un 17% “porque es divertido”, un 10% para “contar mis cosas” y un 5% “porque todo el mundo lo hace”.

Constanza Cilley, directora de Investiga-ción de TNS Gallup, concluyó: “Si bien el vínculo de la generación más joven con la tecnología es fuerte, la encuesta prueba que la brecha tecnológica es aún muy marcada. Fruto de esa diferencia, la tecnología segmenta la comunicación de este grupo con sus pares de acuerdo con el nivel socioeconómico y la zona de residencia”. ■

45%40%

34%

23%

3%

Estar en contacto con amigos

33%Ver fotos

El teléfonocelular

La televisión

La computadora

17%Porque es divertido

10%

13%

Contar mis cosas

Otros

2%NS/NC

NS/NC

NS/NC8%

Ayudarán54%

Un pocode cada

16%

Perjudicarán22%

5%Porque todo

el mundo lo hace

31%Conocer gente nueva/Conocer/hacer amigos

Fuente: encuesta "La voz de la nueva generación", UP-TNS Gallup. Población de entre 10 y 24 años a nivel nacional que usa Facebook o fotolog con alguna frecuencia.

Fuente: encuesta "La voz de la nueva generación", UP-TNS Gallup. Población de entre 10 y 24 años a nivel nacional.

Fuente: encuesta "La voz de la nueva generación", UP-TNS Gallup. Población de entre 10 y 24 años a nivel nacional.

¿Para qué usa Facebook o Fotolog? Múltiple Ranking de tecnologías ¿Cree Ud. que, a largo plazo, los avances científicos ayudarán a la humanidad o la perjudicarán?

Estudio de la Universidad de Palermo y TNS Gallup

El “Proyecto Minus”, una red de diseñadores de modelos de Google Earth para canalizar servicios a empresas de todo el mundo, de César Curcio, fue el ganador de la Compe-tencia de Planes de Negocios, organizada por la Universidad de Palermo y el Club de Inversores Ángeles, de Inversor Global.

El anuncio de los premios se realizó en el marco de la Global Entrepeneurship Week, un movimiento internacional orientado al fomento de la creatividad y la inspiración de las próximas generacio-nes de emprendedores.

En segundo lugar, resultó elegido “Mi primer empleo”, de Verónica Rial y Solange Vilá, otra red de contactos para ayudar a los jóvenes que desean conseguir su primer trabajo; y el tercer y cuarto puesto lo ocuparon “Cultaventura.com”, un portal de Internet especializado en turismo temático sobre aventura, arqueo-logía y arquitectura, inventiva de Sergio Acevedo; y “Arte sobre tela”, basado en el diseño artesanal de calzado de tela para exportación, de Analía Corominas.

Luego de compartir la charla “Empren-diendo desde el dial-up hasta la web 2.0”, los ganadores contaron qué motivó

su proyecto, hicieron una pequeña descripción y relataron sus expectativas para el futuro.

La competencia se desarrolló durante agosto y septiembre, y se hizo una preselección de los trabajos que tuvo en cuenta el impacto social y económico de cada uno de los proyectos. En una segunda etapa de evaluación del plan de negocios, se consideró el potencial de crecimiento, el sentido de la oportunidad, y los riesgos técnicos y económicos. Además, se realizaron entrevistas en las que se evaluó el equipo de trabajo y se debatió el proyecto en profundidad. ■

¿Cuál es su mirada acerca de la situación económica y financiera actual en el contexto de la crisis global? Hemos sufrido el peor congelamiento mundial del crédito en la historia. Y aún no ha terminado. Por casi tres semanas, el comercio mundial se frenó, en parte porque depende en gran medida de ese crédito. El gobierno de Estados Unidos, en un intento por poner fin a esta situación, inyectó al sistema US$5,9 billones en forma de préstamos, garantías de préstamos y compras de acciones. Sin embargo, los mercados financieros continúan muy frágiles porque los bancos siguen renuentes a otorgar préstamos. Como resultado de este congelamiento del crédito, la caída de los bienes raíces y otros males financieros, los mercados bursátiles mundiales quedaron US$30 billones por debajo de sus máximas. Estos US$30 billones son mucho, cuando la renta mundial total (PIB) es de tan sólo US$55 billones. Y, en el momento más crítico del colapso del mercado, los valores inmobiliarios cayeron otros US$5 billones. ¿Por qué es esto importante? Lo es porque, en los países de altos ingresos, las ganan-cias de capital son una fuente de ingresos fundamental. Por ejemplo, hasta la debacle inmobiliaria, las ganancias de capital en Estados Unidos estaban funcionando al 40% del total de ingresos. Al haber sufrido pérdidas por US$35 billones, las personas

reducirán drásticamente todas las formas de consumo. Y este recorte de gastos ha disparado una enorme recesión global. ¿Cuán grave será? Consideremos los siguientes números. El consumo en los países de la OCDE (ingresos altos) fue de US$31,5 billones en 2007. Éste caerá. ¿Cuánto? Un 10% de los ingresos, aproximadamente US$3 billones, se gastaron en bienes duraderos (automóviles, refrigeradores, televisores) en 2007. Este consumo podría caer US$2 billones porque la compra de bienes duraderos puede esperar. Y el consumo total se reduciría otros US$2 billones porque las personas se sienten más pobres. A esto se suma que es razonable creer que el PIB mundial se reducirá otros US$8 billones en la medida que las personas tiendan a bajar el consumo. En total, los ingresos mundiales caerían US$12 billones. Y, si eso sucede, aumentará el desempleo. En Estados Unidos, 500.000 trabajadores están perdiendo sus puestos de trabajo cada mes. Y, por supuesto, estar desempleado reduce aún más los ingresos, lo que acarrea más recortes del consumo.

¿Cómo afectará la crisis a América Latina?No soy un experto en la economía latinoa-mericana y, aunque lo fuese, es muy difícil generalizar. Sin embargo, fueron pocos los bancos de la región que se vieron afectados seriamente por el congelamiento del

crédito. Y, en términos de la recesión mundial, siempre es mejor ser exportador de alimentos que de productos manufactu-rados o petróleo. La gente debe comer. En cambio, no necesitan comprar autos y siempre pueden reducir su consumo de energía. Y lo harán.

¿Cuál es la receta, si es que la hay, para enfrentar esta situación?Es necesario aumentar la demanda agregada mundial. No creo que la reducción de las tasas de interés o el recorte de impuestos ayuden, porque las personas se sienten demasiado pobres para consumir más. Los gobiernos pueden remediar la situación incrementando sus propios gastos. Hasta la fecha, China ha anunciado inversiones en infraestructura por US$600 billones; Obama dijo que gastará US$700 millones para crear nuevos puestos de trabajo, y la Unión Europea tiene previsto incrementar su gasto en US$256 mil millones. En conjunto, es un total de US$1,6 billones.

¿Será esto suficiente? Estimé que el PIB mundial se reduciría US$12 billones. Es poco probable que US$1.6 billones, incluso con sus efectos multiplicadores, alcancen para poner fin a la recesión mundial.

¿Cómo deben actuar en este contexto los CEO? Tal vez deberían ocultarse bajo sus escrito-rios por un par de años. No es el mejor momento para cobrar grandes primas. Hablando en serio, es hora de asumir una estrategia muy conservadora. ■

06-07 2008Business

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REPORTAJE AL ECONOMISTA NORTEAMERICANO, CONSULTOR PARA LOS PAÍSES EN DESARROLLO EN TEMAS DE COMERCIO Y FINANZAS, Y PROFESOR INVITADO DE LA UNIVERSIDAD DE PALERMO.

La Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo presentó el segundo número de su revista de management, Palermo Business Review, que permite difundir los trabajos de investigación que desarrollan sus profesores.

La edición incluyó, entre otros, los artículos “Marketing Digital: el incipiente crecimiento de las comunidades y su relación con el marketing”, de Pablo Ozu; “Marketing de servicios: reinterpretando la cadena de valor”, de Gustavo Alonso; “Energía humana y cambio organizacional”, de Roberto Franchi; “¿Es la crítica un predictor del éxito de una película? Determinantes del nivel de audiencia de cine en Argentina”, de Viviana Weissmann; y “Mirando las finanzas desde la óptica del inversor”, de Adrián Zicari. La revista cuenta con la dirección del decano de la facultad, Gabriel Foglia, y la coordi-nación del responsable del Centro de Investigación en Negocios, Diego Gauna, y tiene por objetivo fomentar el espíritu crítico en áreas relacionadas con el campo de la administración de empresas y sus vínculos con otras disciplinas.

Elliot Morss, especialista en temas de comercio, finanzas y preservación de los recursos.

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