Viajede prospecciónde& mercado& · modelos de farmacia que en un mismo territorio comparten mercado. Sin ... Son agresivos en las promociones, buen consejo y surtido, medido, pero

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Gestión y Marketing Estratégico para Oficinas de Farmacia

www.mediformplus.com

Viaje de prospección de

mercado

Julio 2015


En colaboración con:

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Introducción

Una vez más cogemos nuestras ganas de aprender, de disfrutar de de seguir creciendo y visitamos a nuestro país vecino, cuna de la parafarmacia y de muchos de los grandes laboratorios cosméticos del mundo.

Con un grupo de 23 personas nos adentramos en algunas de las mejores farmacias de Francia para entender como funcionan, como se gestionan, como compiten y como sobreviven.

Podremos disfrutar de 4 intensos días visitando varios modelos de farmacia que en un mismo territorio comparten mercado. Sin duda hay uno que nos impresiona mucho más que los otros, pero no por eso dejan los demás de ser válidos.

Vemos pues que nos puede enseñar este gran pasí que nos lleva más de 15 años de ventaja en el mundo de la parafarmacia…

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I3nerario

HORARIO ITINERARIO COMPLETO VIAJE A FRANCIA LOCALIDAD Martes 7 de Julio

09:00 Llegada al aeropuerto a Niza 10:00 -‐12:00 Reunión de situación sobre la Farmacia Francesa Nice

12:10 Visita a Parashop Etoile Nice 14:00 Comida Cagnes-‐sur-‐Mer 15:30 Visita a Pharmacie Cap 3000 Saint-‐Laurent-‐du-‐Var 19:00 Llegada al Hotel Marsella 20:30 Cena Marsella

Miércoles 8 de Julio 08:40 Visita Pharmacie Provençale Marsella 10:30 Visita Pharmacie Prado Mermoz Marsella 12:30 Visita a Pharmacie Grand Vitrolles Vitrolles 14:00 Comida Rognac 17:00 Viaje a Pharmacie Chabrol Quissac 19:00 Llegada al Hotel Montpellier 20:30 Cena Montpellier

Jueves 9 de Julio 08:30 Visita a Pharmacie du Polygone Montpellier 10:15 Visita a Pharmacie de la Comedie Montpellier 12:15 Visita a Pharmacie L’Olivier Clermont L'Herault 13:15 Comida Pézenas 16:00 Visita a Grande Pharmacie de la Gare Carcassone 18:00 Llegada al Hotel Perpignan 20:30 Cena Perpignan

Viernes 10 de Julio 08:30 Taller de recapitulación de ideas/puesta en prác3ca Perpignan 11:00 Visita a Grande Pharmacie de la Loge Perpignan 15:15 Viaje en tren a Barcelona Perpignan

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ParaShop Niza

Desde hace unos años, son varias las cadenas que han ido surgiendo en Parafarmacia en francia. Una de las más interesantes es Parashop, que sin ser las más competitivas en precio, parten de precios interesantes.

Son agresivos en las promociones, buen consejo y surtido, medido, pero relativamente amplio.

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Farmacia Cap3000

Farmacia ubicada en un centro comercial, factura aproximadamente unos 35 millones + 10 millones por la web (está entre la segunda y la tercera del país en facturación).

La web dicen que no están satisfechos, que no funciona.

Especializados en dietética, siendo un 40% de su facturación, 20% medicamentos, 40% parafarmacia.

Dicen que por su volumen, no tienen que sacrificar margen, que lo tienen bien y pone el ejemplo de la dietética, con un 30/50 de margen.

No les ha funcionado la parte de alimentación Bio.

1.500 m2 de almacén interno

2 pedidos directos internos. Mañana y mediodía

Son en la actualidad, 48 personas en la farmacia

Y tienen una empresa que nos suministra 40 personas más.

Entorno

Están 12 horas abiertos, y esta es la más grande de las tres farmacias que ya tienen.

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Farmacia Cap3000

Pertenecen al grupo g9, tenemos la principales farmacias de Francia

Las cifras esta ligadas a los metros cuadrados

La formación, remuneración de los trabajadores

La rotación, tenemos 4 millones de euros en stock 12/13 de stock

Cerramos anualmente los acuerdos, la ley marca un pago a 45 días, por lo que hacemos reposiciones

La facturación de la web es de unos 10 millones y no es rentable.

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Farmacia Provençale

Es la tercera farmacia de un grupo de 3 socios, en total facturan 30 millones de euros pero esta farmacia tan solo representa 4 millones sobre el total del grupo.

Con un equipo de 14 personas.

Los datos aportados hacen pensar que esta farmacia tiene serios problemas de rentabilidad.

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Farmacia Prado-‐Mermoz

Entrada de parafarmacia. Medicamentos al fondo

En la tienda de al lado solo parafarmacia. El objetivo es concertar las los tiendas.

Ahora se esta multiplicando todo por dos, dos marcas, dos personales...

Ahora nos vamos a centrar más en productos de salud, no sólo parafarmacia.

6 farma en homeopática

25 farmacéuticos

3 especialistas en dietética

Respondedores....

Tenemos un almacén de 1.500 y un equipo que lo repone todo dos veces al día.

Higiene bucal, hay una animadora específica. Cada día reponemos unas 30 cubetas.

700-800 recetas al día.

3.000 clientes + 1.000 en la otra tienda.

37€ ticket medio

24 mostradores.

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La nueva tienda.

1,40 de espacio en los pasillos (según la nueva normativa)

Una vez a la semana cambiamos las cabezas de góndola.

Como somos tres socios.

Uno de ellos se encarga de la compra

Otro de la tienda

Otro de los rrhh (Una vez la mes nos reunimos con el equipo)

Equipo: La empresa, 20; Parafarmacia 20; Farmacia 48

Empezamos con el g7 y ahora somos como unas 20. El grupo negocia anualmente y luego cada Fcia cierra sus promos.

Distribución: 45% medicamento; 25% dietética; Resto parafarmacia

280 m farma + 340 aquí

Vendemos a otras farmacias.

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Nosotros preferimos que el cliente se lleve el dto desde la primera unidad.

Las promos de lotes de 2 han caído considerable

La remuneración de los servicios en farmacia están muy mal pagados por lo que no parece interesar.

Hay una estrategia que se esta desarrollando en función a la recomendación de productos por parte de los farmas, pero tampoco parece que vaya a funcionar

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Pharmacie Grand Vitrolles

Farmacia en un centro comercial carrefour y una de las 5 primeras a nivel nacional en infantil.

Cree que su objetivo con este surtido es atraer a madres de menos de 35 años, que son a su vez, publico objetivo en otras categorías.

Dice y confirma que su margen medio es un 30%, que las promociones y los precios los pacta con la industria y que consigue lo que consigue gracias a un grupo de 20 farmacias con las que negocia cada año las promos así como las condiciones. Nadie se salta al grupo, pues según comenta es el que mejor condición da en todo Francia.

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Farmacia Quissac

Farmacia en entorno rural de 1000 m2

2,5 millones de stock

Y factura más de 25 millones

50/50 libre

1900 clientes

55€ de ticket medio (la gente ”carga” producto)

46 trabajadores (entre farmacia y almacén)

Negociamos con el g9. Nos pasamos un mes en París negociando.

Normalmente un 18%, su mínimo es un 15%

El reclamo es el medicamento.

30 años en el pueblo.

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Farmacia Polygone

Paseo de la dermo.

En la cabecera siempre la promoción del laboratorio que hay enfrente.

2.200 cliente

2.600 los sábados

28€ ticket medio

Distribución: 75% libre, 25% medicamentos

Tenemos un equipo por la mañana que llena la farmacia desde un almacén de muy pocos metros (más de 200) que tienen en el mismo centro comercial.

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Farmacia L’Oliver

Esta es la primera farmacia que nos encontramos en todo el viaje que nos presenta un modelo de farmacia que no está basado solo en el precio.

Llevan muchos años trabajando un perfil de farmacia diferente, una farmacia basada en el consejo y en la diferenciación y la han ido creando a su propia medida.

En la actualidad son 30 empleados.

Su nuevo proyecto en la farmacia pasa por construir una zona específica para hierbas con un bar para poder tomar te natural.

Su farmacia pasa por tener zonas o categorías completamente desarrolladas de forma independiente.

Algunas de sus frases…

“Si la farmacia es sólo producto y precio, el futuro esta jodido”

“No hemos estudiado tantos años para vender en un súper”

“El futuro será tocar el producto, ver, sentir....”

“Estamos solos. Somos atípicos”

Factura 5,8. Operaciones 600 al día. 30 de margen, 30 de venta libre

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Farmacia L’Oliver

Desde hace más de 10 años, pensó en un nuevo modelo, una zona específica para gente discapacidad.

En la planta de abajo, han diseñado una zona de parafarmacia para discapacitados (mobiliario que se adapta en altura) y una zona específica para ver productos tipo sillas de ruedas, cocinas, sillones, camas…

(dice que ya han vendido 6 cocinas y tienen el encargo de otras 80 para una residencia)

Son 7 trabajadores

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Farmacia Carcassonne

Compramos una farmacia de apenas 20m2 de superficie comercial.

Mientras, adquirimos este local para crear este local. Abrimos en 2008.

29 clientes al día. La primera semana 600, ahora

1500 al día

80 parafarmacia; 20 de venta libre

Facturamos 19 millones de euros

Cada Fcia se gestiona de forma independiente, es hijo de la farmacia de Quissac, pero tienen tanto volumen las dos que las gestionan de forma independiente aunque negocian ambos con el G9.

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Conclusiones

Una vez más he tenido la oportunidad de compartir con farmacéuticos españoles venidos de casi todas las comunidades autónomas de una experiencia única.

Con un compañero de vieje como Leo Peirre de LeoCoaching, hemos podido disfrutar de 4 días intensos aprendiendo de las mejores farmacias francesas. Conocer el modelo francés es como “empezar a andar”, la gran farmacia francesa es la “cuna” de la farmacia basada en el mercado libre.

Pero antes de entrar en las conclusiones como tal, creo que debemos explicar brevemente como es este modelo, que al final, tampoco es tan diferente en su concepción con el nuestro:

Elaboración propia a partir de los datos aportados por las

farmacias francesas y por los datos aportados por Mediformplus

Una vez entendidos los ratios anteriores, vemos como el modelo francés ha cogido dos grandes velocidades, por un lado la concentración de la facturación de las farmacias de elevada facturación, haciendo que el peso de estas dentro de los distintos intermediarios del mercado sea muy importante.

Otro de los puntos a destacar, y que más a avanzado en los últimos años, son los grupos de farmacias. Desde los distintos modelos de farmacia que visitamos vimos como los grandes se han juntado para hacer que sus agresivas políticas de precios y surtido hagan viables las farmacias con más compromiso por parte de la industria.

Una de las grandes dudas que aparecen al visitar estas farmacias es sobre el medicamento. Las grandes farmacias lo tienen claro, el medicamento es la esencia de su negocio, es su gancho, pero su desarrollo empresarial ha ido por captar clientes y creo que lo han conseguido. No entro a valorar si esta es la mejor alternativa, valoro solo resultados y conseguir 4.500/5.000 operaciones día de media y todos los días del año, validan esa política.

Lo más importante, no es bajar el precio, ni destrozar a la competencia. Lo más importante para que una farmacia funcione es algo muy básico, algo que todos hemos leído alguna vez… y son las 4P del marketing:

•Ubicación (Place): Zona visible, o con mucho paso o con facilidad de aparcamiento o incluso con parking propio

•Producto (Product): Selección masiva de surtido, el cliente tiene que encontrar de todo

•Precio (Price): Todo a buen precio de lo que encuentre, pero especialmente lo relacionado con el siguiente punto

•Promoción (Promotion): Selección brutal de promociones, el cliente debe encontrar promociones como en una gran superficie. Vimos como los lineales se llenan de promociones y como las cabeceras de góndola cogen una importancia propia de una superficie comercial

! ESPAÑA! FRANCIA!Total!farmacias! >21.000! >22.000!!Población!por!farmacia! 1.800!habitantes!por!

farmacia!2.800!habitantes!por!farmacia!

Propiedad! 1!farmacia! Hasta!3!farmacias!sin!superar!el!49%!

Cadenas! No!permitidas! No!permitidas!Margen!medio!medicamentos!sin!dto!Seguridad!Social!

27,9%! 18%!

Margen!Comercial! Aprox!30%! Aprox!30%!Facturación!media!! >600.000€! >1.800.000€!Agrupación!! <50%!de!las!farmacias!

agrupadas!>!75%!de!farmacias!agrupadas!

Dimensión!mercado! 1.500!farmacias!facturan!algo!más!del!35%!del!mercado!

150!farmacias!facturan!el!30%!del!mercado!

!

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Conclusiones

Con esta regla básica, las farmacias han sabido conjugar una nueva forma de llegar a los clientes.

Y nuestros compañeros franceses nos lo dijeron claramente, o hacemos el paso nosotros o lo harán otros. Debemos llegar más y mejor a nuestros clientes y para ello es imprescindible llegar cumpliendo esa regla básica. Está claro que no todos lo van a poder hacer y por eso hay varias alternativas en el modelo francés, nosotros hemos visitado especialmente una de ellas, pero siguen habiendo muchas más farmacias que siguen sobreviviendo.

Es importante destacar lo avanzada que está la farmacia de España en gestión y en técnicas de marketing de seducción dentro del establecimiento. En esto tengo claro que ganamos al mercado francés, que aún tiene un largo recorrido aquí.

E insisto, no es solo bajar el precio, de hecho vimos una farmacia que empezó facturando 2 millones y en 2 años ya está en 4 pero según las cifras, la vimos en quiebra técnica.

En esencia pues, el modelo francés es una combinación perfecta de esas 4P haciendo que el cliente entienda que la confianza de su farmacia y la calidad de sus productos lo hacen un establecimiento único para la compra de sus productos para el bienestar, no solo de medicamentos, que también.

Creo sinceramente que este viaje no deja a nadie indiferente, nos hace reflexionar sobre lo que puede ser nuestro mercado o hasta donde puede llegar.

Invito a los que aún no lo habéis conocido a que no os perdáis la próxima edición, pues esto convencido que lo repetiremos, pues es sin duda una de las mejores clases magistrales de marketing.

Nacho MarX Boixader Socio subdirector Mediformplus [email protected]

@NachoMarP

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Gracias a todos!

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El futuro no se improvisa, se planifica



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