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MERCADEO 1Libro de texto: William Stanton. Fundamentos de mercadología.
Los Globetrotters fueron una vez mundialmente famosos. Después de la desaparición de su fundador y principal promotor pasaron por las manos de varios propietarios que dejaron que la franquicia decayera al punto de llegar a la quiebra. Hoy Mannie Jackson ha tomado la propiedad de los Globetrotters y quiere colocarlos de nuevo en la cumbre de la fama. El entiende que los Globetrotters decayeron porque no se invirtió en su marketing, y que ahora hay que hacer todo un nuevo enfoque en el marketing de los Globetrotters, pues los trucos que una vez eran su marca única, son comunes hoy día en el Baloncesto, así que él se ha dado cuenta de que los Globetrotters pueden funcionar como un gran estimulante social, como puentes para unir diferentes culturas, ya que personas de todas partes del mundo pueden disfrutar el espectáculo presentado por ellos, así que Jackson cree que usarlos como un canal promotor de paz y de entendimiento a nivel mundial puede ser una buena estrategia.
En el primer capítulo aprenderemos:
Qué es marketing?
Relación entre intercambio y Marketing
Evolución del marketing en Estados Unidos
Concepto del marketing
Diferencia entre Ventas y Marketing
Administración de la calidad y efecto de la ética en el marketing
Marketing en instituciones lucrativas y no lucrativas.
El Marketing tiene en su fondo una transacción. Un individuo o ente social desea intercambiar algo con otro individuo o ente social. Pero esa transacción debe ser una voluntaria, y sinalagmática. Con sinalagmática queremos decir que todas las partes involucradas tengan necesidades que satisfacer. Si una de las dos partes es autosuficiente no hay necesidad de interacción en el sentido que nos interesa. Ambas partes deben estar en la capacidad de comunicarse y estar convencidas de que entregando algo de valor saldrán beneficiadas del intercambio.
En fin, la labor del marketing es precisamente facilitar, incitar o fomentar la realización de dichas transacciones.
Realmente el Marketing es algo que todos vivimos a diario. Desde cuando compramos un artículo hasta cuando preparamos nuestro currículo para buscar trabajo. Incluso cuando ejercemos nuestro derecho al voto.
Cuando hablemos de marketing hay que hablar de unos cuantos términos importantes:
Negociantes, mercado, compradores, influenciadores, consumidores, producto, etc. Cuyo manejo es importante.
Stanton, et al. Definen marketing como:
“Sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.”
El marketing no puede concluir hasta que no quedan satisfechas las necesidades y deseos del cliente, aun si el intercambio ya ha sucedido. El cliente, consumidor es quien determinará cuando se siente satisfecho y sólo entonces la labor de marketing se considerará concluida. Aun así, hay algunos productos, como algunos servicios de soporte técnico, que requieren una continuación del marketing incluso después de haber terminado la relación inicial con el consumidor que adquirió el producto. Por ejemplo, cuando hablamos de soporte técnico de software, es parte del marketing asegurarse de que el cliente reciba el soporte técnico que se le ofreció al venderle el producto, pues es muy probable que la existencia de un buen soporte técnico haya sido una razón influyente en la decisión del cliente de comprar el producto, por lo que hay que cumplir con la promesa hecha al cliente.
Lunes, 03 de Septiembre de 2001
¿Desde dónde y cuándo viene el concepto de mercadeo?
El concepto de marketing es uno que se ha mantenido en evolución y no siempre ha sido el mismo, no ha sido un concepto fijo y rígido como un axioma matemático.
Durante la Revolución Industrial produjo mercados de producción en todas partes del mundo y produjo un cambio tecnológico en las formas de producción todos los productos.
El hito tecnológico fue la creación de la primera máquina de vapor. Esta máquina hizo posible la Revolución Industrial. Antes de ella no se producía a gran escala. Los productores eran limitados por carecer de la tecnología de producir a gran escala.
Todo lo que se producía se hacía prácticamente artesanalmente y por lo tanto todo tenía una producción limitada, y donde se hacía cierta economía de trueque. Se ubicaban en el mercado céntrico de la ciudad y allí intercambiaban los productos que producía por otros productos. La producción era entonces loca, con un mercado cautivo.
La tecnología era todo con fuerza humana o fuerza animal, lo que era muy limitado.
El cambio tecnológico produjo un aumento de la capacidad de producción. Entonces hubo un exceso de producción que antes no existía.
En una economía artesanal no hay que hacer esfuerzo para vender la producción, porque la misma es limitada y no hay exceso de producción.
Entonces había que hacer algo con el exceso de producción, había que hacer algún esfuerzo para vender todo ese exceso de producción.
Entonces, después de la Revolución Industrial las personas empezaron a trabajar con la fuerza motriz hasta alcanzar la producción en masa y se pasó por diferentes etapas.
Definición de Mercadeo/MercadotecniaUn proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros (Philip Kotler).
Es un sistema total de actividades de negocios diseñado cuya finalidad es fijar precios, promocionar y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. (William J. Stanton)
Proceso de planear y ejecutar la concepción los precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios que permiten intercambios para satisfacer los objetivos del individuo y de la organización. (American Marketing Association, 1985).
En todas las definiciones aparece como un proceso social. Siempre es orientado a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores.
La Asociación de Marketing también agrega que la idea es también un producto. Las ideas políticas, por ejemplo, son un producto hoy por hoy muy cotizado y muy usado.
Cuando se habla de proceso, es que la mercadotecnia no es solo publicidad y ventas. Un proceso implica partes. Los procesos están articulados, son una serie
de actividades de negocios (investigación, promoción, segmentación, servicio al cliente, actividades de negocios, etc.)
“La Mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos.” (Shchoell)
Para qué se utiliza el Mercadeo en la Organización y la Economía GlobalWhat we mean when we say marketing
Ese concepto surgió porque hubo un cambio en las técnicas de producción que produjo un exceso de producción que había que vender y producir. Hablamos de gente, hablamos de negocios, es un proceso social. Las empresas existen porque se gana dinero.
The marketing concept as a philosophy.
Sí, el mercadeo es una filosofía Gerencial que establece que los consumidores están dispuestos a comprar los productos que les ofertan cuando satisfagan en la mayor y mejor medida posible sus necesidades.
El consumidor usa el producto que mejor satisfaga sus necesidades (obviamente).
La Filosofía de Gerencia evolucionó a través de 3 etapas básicas
Época de Producción
Época de Ventas
Época de Mercadotecnia
El mercadeo sí es una filosofía gerencial.
Después de la época de la Revolución Industrial, empezó la evolución de la Mercadotecnia.
En la época de producción hubo
Fase de subsistencia
Fase de producción a la medida
Fase de producción masiva para el mercado.
En la época de la producción la filosofía era que el consumidor compraba cualquier oferta en el mercado siempre y cuando tuviera el precio más bajo. Esto era producto de una evolución de producción artesanal y limitada a una producción industrial y masiva que abarataba los costos por unidad. Quien tuviera mayor capacidad de producción podía vender más barato y lideraba el mercado.
Algunos autores dicen que después vino que era necesario producir un producto de calidad, descubrieron que la gente si percibía una variación en la calidad del producto podían subir el precio. Esta es la Etapa del Producto. (esto es según algunos autores).
Después de la fase de producción se dio la separación de actividades de producción y consumo. Oferta del mercado a medida de los clientes. Producción a la orden. (1700). Aquí surge la Fase de pedido a la Medida.
Entonces surgió la Época de Ventas, una filosofía que establecía que los compradores sólo comprarían los productos y servicios si la empresa hacía un esfuerzo para venderlos. Aquí surgió el vendedor de puerta a puerta, el que viajaba de un pueblo a otro, etc. Es la época de ventas, basada en la venta cara a cara. Esa época se conoce en el mercadeo como la Etapa Clásica de Ventas.
Las tres etapas anteriores se basan todas en el Producto, lo que usan es medios diferentes para vender. La primera utiliza precios bajos, la segunda calidad diferente, la tercera una fuerza de ventas.
Ahora, en la época de mercadotecnia, la competencia hizo buscar otras cosas que no fueran ni la calidad ni el precio del producto. Algo que produjera una ventaja competitiva todo el tiempo para la empresa; y que esa empresa asegurara su permanencia en el mercado. Ese punto se llamó investigación de las necesidades y deseos del consumidor. En la época de mercadotecnia se obtienen ganancias a través de producir la repetición de compras.
Evolución del concepto del mercadoEn las economías artesanales el mercado era, o más bien, se confundía con un lugar físico, por lo general la plaza central del pueblo. Pero el mercado no es un lugar físico (nunca lo ha sido), los mercados son las personas, que son quienes tienen necesidades y deseos. Es un conjunto de personas, físicas o morales, que tienen necesidades y deseos que satisfacer y dinero para comprar los productos que las satisfagan.
Antes y después de la Revolución Industrial el Mercado eran gentes. La diferencia es que antes de la Revolución la gente se reunía en un solo lugar para hacer sus intercambios, después no.
Marketing’s Changing RoleProduction-oriented : sell what’s easy to produce.
Sales-oriented: push products to beat competition
Marketing Department Era: coordinate all Customer contacts
Cuando empezó la evolución y se crearon actividades fuera de producción con ventas, hubo que crear un departamento para meter los vendedores. Ventas fue lo que creó el departamento de Mercadotecnia. Entonces empezaron a agruparse las funciones que eran ventas pero que no eran producción, y entonces empezó a hacerse énfasis en coordinar esas actividades.
Marketing Oriented company: Long-Run Customer Satisfaction. Quiere decir que todos los departamentos están orientados a satisfacer las necesidades del consumidor. La orientación al mercadeo implica que la empresa completa está orientada a satisfacer las necesidades del consumidor.
Miércoles, 05 de Septiembre de 2001
El papel del mercadeo en las empresas y en la economía globalQué queremos decir cuando decimos marketing.
El concepto de mercadeo como filosofía.
Introducción a la planeación estratégica del Mercadeo.
Mercados Metas
Las cuatro áreas de decisión estratégica en Mercadeo.
El papel del Mercadeo en la sociedad.
Vimos como el mercadeo como filosofía gerencial evolucionó por las siguientes etapas
Etapa de producción
Etapa de Ventas (Concepto clásico de ventas)
Además vimos el concepto moderno de Mercadotecnia.
El concepto de mercadeo como lo vimos establecía que había un esfuerzo empresarial dirigido a la satisfacción del cliente a través del cual el cliente adquiere una utilidad.
El cliente obtiene
Utilidad de forma
Esta significa que el producto tenga el diseño que quiere el cliente. Ej.: La forma del cigarrillo, del lapicero, del carro, etc. La forma incluye el tamaño.
Esa utilidad de forma no existía en el mercado antes. La forma incluye las características necesarias para satisfacer las necesidades del consumidor.
Utilidad de posesión
Este es que el bien o el servicio cambie de dueño.
El proceso de mercadotecnia facilita que el consumidor sea dueño de productos y servicios. Esto es el beneficio o utilidad de posesión.
Utilidad de lugar.
Esto se trata de encontrar el producto en el sitio que el consumidor lo quiere.
Utilidad de tiempo.
Encontrar el lugar en el tiempo en que el consumidor quiere. Aquí tenemos el horario como factor importante.
Ej.: En esta ciudad no tenemos el beneficio de tandas del Cine después de las 10:30pm. Los supermercados 24 horas dan un gran beneficio de tiempo.
Un punto de venta se establece para producir en un mercado beneficios de tiempo y de lugar.
Una utilidad es un beneficio positivo que obtiene el consumidor cuando utiliza un producto o servicio.
Hay algunos autores que incluyen un quinto beneficio: El Beneficio Psicológico.
Ej.: El beneficio psicológico que me produce tener un reloj Cartier o un automóvil de lujo.
Dentro de la definición de Mercadeo que vimos (todas ellas) aparecen dos enfoques básicos.
Un enfoque de micromercadeo
Un enfoque de macromercadeo.
Las empresas son el concepto micro. Esto quiere decir que las empresas son individuales cada una.
La parte Macro es que la mercadotecnia es un proceso social, y este concepto macro quiere decir que está envuelto en un país, en una sociedad; lo segundo es que la mercadotecnia produce un estándar de calidad en la sociedad.
Cuando hablamos de estándar de vida, hablamos de
Cómo se estudia, cómo se viste, cómo se duerme, cómo se come, etc. Con un sueldo mínimo.
No podemos ver a una empresa fuera del contexto social y económico dentro del cual se desarrolla.
Cuáles fueron las primeras funciones que se establecieron en términos de mercadeo en las empresas.
En principio, Producción hacía todo. Hacía el producto, lo diseñaba, servicio post-venta, distribuía, investigaba, la comunicación, la previsión de ventas, etc. L
La gente de finanzas sólo fijaba precios, agregando un margen de ganancias.
Mercadeo organizaba y administraba las ventas.
Personal seleccionaba vendedores y formaba equipos de ventas.
Después:
Producción desarrolla nuevos productos. Establecen si hay materiales, si la planta puede hacer eso, etc.
Finanzas sigue fijando precios.
Mercadeo organiza y administra ventas. Investiga. Comunica. Preveía ventas. Formaba vendedores. Daba servicio post-venta.
Ahora (en la teoría actual):
Producción: gestión de producción. Esto implica: diseño, calidad, materiales, tiempo necesario.
capital.
Mercadeo: Fija precios, investiga, mezcla de mercadeo. Planificación. Organización de ventas. Comportamiento del consumidor. Previsión (presupuesto de ventas).
Personal: gestión de personal.
Todas estas funciones del departamento de Mercadeo implica la existencia de un departamento, sustentado sobre una estructura organizacional. Todas las funciones del departamento deben estar estructuradas. Tiene toda una estructura de la cual se derivan los cargos. Todo esto es una estructura de planificación para trabajar en la gerencia de mercadeo.
El concepto general es que mercadeo es publicidad, pero no lo es, es todo un conjunto de actividades.
Lunes, 10 de Septiembre de 2001
Buscar “Nuevas tendencias” (mercadotecnia verde, social, relacional, comercio electrónico y ética en la mercadotecnia)
Mercadotecnia socialEs una de las evoluciones del concepto moderno de mercadeo.
De la evolución del concepto moderno, donde la empresa se ocupa de satisfacer necesidades del consumidor, surgió el problema de la interacción de la empresa y el medio ambiente, donde se desenvuelve la empresa.
La mercadotecnia, si recordamos, tiene un ambiente micro (producto, promociones, precio, etc.) y el macro mercadeo, que trabaja con fuerzas que no controla la empresa (cultura, leyes, política).
Cuando producimos bienes y servicios y comercializándolos interactúo con la sociedad. No podemos sacar la empresa de una sociedad. Entonces, la mercadotecnia produce 4 tipos de utilidades (forma, lugar, psicológica, etc.).
Cuando la empresa interactúa con el medio ambiente puede dañarlo, y puede lacerar las relaciones entre la empresa y el consumidor.
Conocemos una filosofía gerencial que establece que la empresa no puede dañar el medio ambiente donde está. No puede dañar el entorno ecológico donde se encuentra. Tiene que preservar el medio ambiente natural donde se desenvuelve para tener una relación estable con su consumidor.
No podemos producir un bien para satisfacer la necesidad de un consumidor y a la vez dañar el medio ambiente en el que vive ese consumidor.
Las tres consideraciones que sustentan el concepto de la mercadotecnia social son el triángulo formado por la Sociedad (bienestar humano), los consumidores que desean satisfacción y la compañía que produce los productos que satisfacen esas necesidades.
Tan importante es satisfacer los consumidores como producir el bienestar social.
Las tres cosas tienen importancia para que se produzca una mercadotecnia de bienestar social.
El bienestar social tiene que ver con el estándar de vida de una sociedad.
Planeación estratégicaPara producir bienes y servicios debo tener un plan de acción para poder producir bienes y servicios de manera eficiente.
Es un plan que organiza los recursos de la empresa para alcanzar los objetivos que tiene la empresa a corto y a largo plazo.
La planeación estratégica significa que debo establecer una visión general de mi empresa basado en qué mercado, cuál va a ser la oferta, cuál va a ser la posición que voy a proyectar y cuál va a ser el punto de diferenciación que voy a utilizar.
Pero para planear todo eso hay que adecuar los recursos (capital financiero, planta, empleados, marcas, etc.).
El proceso de adecuar los recursos de la compañía a los objetivos generales a corto y a largo plazo. Esto es un proceso de planeación estratégica.
El proceso de planeación estratégica consta de 5 pasos básicos, según Stanton, que consisten en :
Realizar un análisis de la situación de la empresa.
Trazar objetivos
Determinar posicionamiento y ventaja diferencial
Seleccionar mercados y determinar su demanda
Establecer la mezcla de mercadeo.
Todo esto es la planeación estratégica a largo plazo. A corto plazo todo esto tiene otro nombre: Planeación Anual de Marketing, que comúnmente se conoce como “Plan De Mercadeo” (corto plazo, objetivos específicos que contribuyan al logro de objetivos generales establecidos en la planeación estratégica).
UN objetivo general establecido, medible y alcanzable.
Ser la empresa con los precios más bajos.
Un objetivo más específico:
Reducir mis costos de producción.(Pero esto es un plan de producción)
Realizar un análisis situacional
Se tiene que hacer cuando se está en el mercado y cuándo no se está en el mercado.
Es averiguar TODO, TODO sobre la industria, sobre los mercados, sobre los consumidores de ese mercado (precio, costos, ventas, tamaño de mercado, número de competidores, características de productos competidores).
No hay ningún éxito en ningún producto que no establezca su situación de mercado desde un principio. Por eso es lo importante de estar informado. Si no se tiene información, se “mete la pata”.
El análisis de mercado produce dos cosas:
Amenazas: problemas que me afectan. Es una situación negativa que afecta a la empresa en su funcionamiento. Esto lo podemos medir en dinero. La evaluamos qué cantidad de dinero pierdo si no resuelvo el problema. Hay amenazas que me hacen perder más dinero que otras.
Oportunidades: oportunidades que puedo obtener. Es una posición positiva que la empresa puede aprovechar y que también se puede medir en dinero. Hay oportunidades que son para aprovecharse en el futuro.
Las amenazas pueden darse a lo interno y a lo externo de la empresa. Después de analizar mi situación, debo tener un objetivo:
Los objetivos deben ser
Congruentes (con los recursos disponibles y con la realidad del mercado)
Medibles y cuantificables
Alcanzables
La Ventaja Diferencial debe ser sostenible, que no pueda ser copiada por la competencia o el que entre en el mercado. Debe ser sostenible en el tiempo.
Las ventajas competitivas sostenibles normalmente se construyen en base a un recurso particular que tiene la empresa que lo distingue. La empresa tiene un recurso y encima de él construye su diferencia competitiva.
La ventaja competitiva de PUCMM es la excelencia académica, la cual se construye sobre un recurso llamado personal docente (profesores).
Seleccionar mercado y determinar demanda.
Hay que averiguar quiénes consumen el producto. Esto la mayoría de las veces selecciona el mercado. Ahora, también podemos tomar porciones del mercado, grupos específicos. La selección del mercado meta es muy importante, porque ellos condiciona la mezcla de mercadeo. La selección del mercado meta depende de las necesidades y deseos del consumidor.
Ej.: Decido que voy a vender a jóvenes de 18 a 25 años. La población tiene características específicas por las cuáles puede regirse.
Después que conozco la gente a quienes les voy a vender, debo determinar la mezcla de mercadeo.
Mezcla de mercadeo.: no es más que una combinación muy particular de variables controlables por la empresa denominadas Producto, Precio, Plaza y Promoción, que la empresa utiliza para satisfacer a un mercado meta determinado.
La clave de comunicación de una empresa con su mercado es la mezcla de mercadeo (MARKETING MIX). Es lo que compone la oferta del mercado, el producto que vendo, el precio, los sitios o maneras u organizaciones y los anuncios, promociones y comunicaciones que hacemos para decirle a la gente que existimos.
Bon tiene un producto, a un precio que se venden en unos puntos determinados y que se anuncia de determinada manera. Se comunica con su público a través de esa manera.
Una combinación particular quiere decir que nuestro producto tiene una característica, tiene un precio, se distribuye de una manera y se promociona de tal forma. Si cambiamos el precio solamente, es otro producto. Si dejamos todo igual y cambiamos la promoción, es otro producto (aunque las características del producto permanezcan igual).
De manera micro se llama plan de mercadeo.
Cuál es la relación que hay entre la planeación, el análisis y la puesta en práctica.
Podemos tener una planificación (desarrollo de planes estratégicos)(desarrollo de planes de mercadotecnia), pero luego debemos ponerlo en práctica, y después de eso lo medimos.
Todo este análisis se traduce en planes estratégicos de mercadotecnia y en planes anuales de mercadotecnia.
Un proceso de análisis debe incluir una medición, un control del proceso.
controlar es medir resultados, es evaluar resultados, es emprender una acción correctiva.
Lo que se planifica debe controlarse.
Contenido de un plan de mercadotecnia
Resumen ejecutivo: parte breve donde se plantea brevemente lo que se quiere decir, hacer, objetivos, cómo alcanzarlo. Es un escrito corto que establece los objetivos, las estrategias para llevarlas a cabo y los resultados obtenidos. El resumen ejecutivo se escribe después de que se hace todo.
Análisis de situación: analizar la competencia, el mercado del producto, la mezcla de mercadeo (precio, producto, plaza, promoción), análisis del consumidor (consumidor diferente de cliente).
Situación actual de la mercadotecnia: presenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el mercado, el producto, la competencia y la distribución. ¿Qué pasa en el mercado ahora?
Análisis de amenazas y oportunidades:
Objetivos y aspectos
Estrategia de mercadotecnia: es decir, cuál va a ser el plan de acción en producto, en precio, en promoción y en distribución, todo enmarcado en un segmento de mercado.
Tácticas, Programas de acción: es el medio por el cual se obtienen los objetivos que se plantearon en la planeación. Una táctica es una herramienta.
Programas financieros, Presupuestos: Incluye Presupuestos y Estados de Resultados (Ganancias y Pérdidas)
Cronogramas: son tablas de planes de acción. Tenemos las tácticas, después establecemos en números esos objetivos (en $, p. Ej.). Los cronogramas implican cuánto, los medios a utilizar, el responsable e implica en cuánto tiempo, también debe incluir los planes de contingencia que se hayan preparado.
Controles y evaluación: coloco puntos para controlar mis objetivos. Por ejemplo: “En julio 2001 debo haber incrementado las ventas en un 25%”, en ese caso julio 2001 es un punto de control. Punto y fecha donde se va a controlar.
Planes de contingencia: sin planes de contingencia usted no es nada. Qué hacer si no alcanzamos los objetivos? O si los alcanzamos antes de tiempo? A veces los planes de contingencia implican todo otro plan de mercadeo.
El plan de mercadeo es un plan de ejecución.
Los objetivos del plan de mercadeo son objetivos específicos. EL objetivo general está en la Planeación Estratégica o en la Estrategia General. Por qué los descomponemos, los objetivos? Porque vamos de lo general a lo particular, como en el método científico.
Los objetivos específicos dicen quién los va a lograr (quién tiene la responsabilidad), cómo se va a lograr (cuáles son los medios) y dicen en cuánto tiempo se van a lograr (cuándo se lograrán).
Marketing social
La estrategia y concepto de marketing en una compañía pueden ajustares a la responsabilidad social de la organización. Esto sucede cuando la compañía amplía su concepto de mercado para incluir a todas aquellas personas que son afectadas por las operaciones comerciales de la compañía; también se logra este ajuste cuando la compañía, para lograr una rentabilidad a largo plazo, entiende y comprende que necesita interactuar con la sociedad dentro de la cual funciona de una manera socialmente responsable, logrando así una aceptación prolongada dentro de esa sociedad, que es quien le provee de consumidores o clientes para sus servicios o productos.
Marketing verde
Se trata de algo similar al marketing social, con la diferencia de que en este caso la compañía ajusta sus estrategias y conceptos de marketing a la protección y conservación del medio ambiente, en el entendimiento de que ese medio ambiente, es donde viven sus clientes y consumidores, y que si la compañía no
cuida ese medio ambiente, descuida a sus clientes y consumidores, quienes en algún momento se lo reclamarán.
El marketing verde produce un incremento o sostenimiento en la calidad de vida de las personas; y si las personas perciben que una compañía u organización es responsable de su calidad de vida, las relaciones con esa compañía se incrementarán, serán más armoniosas, y por ende más beneficiosas para ambas partes. Es el viejo concepto de “si rascas mi espalda, yo rasco la tuya”.
Etica en el Marketing
Generalmente definimos Ética como un conjunto de normas que rigen el comportamiento y que son generalmente aceptadas dentro de una sociedad.
De esa manera, los profesionales del Marketing, como trabajan en interacción con la sociedad, deben responder a esas normas, pero además deben responder a normas que se les exigen como miembros de la comunidad de profesionales del marketing y de otras áreas.
A pesar de que las normas de ética, en cualquier grupo social, son por lo general vagas y ambiguas, y prestas a interpretación subjetiva, creo que cuando hablamos de ética, podemos reducir las discusiones a los conceptos de honestidad y responsabilidad.
Si leemos el código de ética de la Asociación Americana de Marketing podemos ver que la conducta que se desea de un profesional del marketing es que sea honesto en lo que hace y crea, y responsable totalmente de las acciones que lleve a cabo. Esto abarca promocionar productos de una manera legal, correcta, sin engaños al consumidor, sin competencia desleal, y respondiendo por todas las promesas que haga en el curso de sus actividades.
La importancia de actuar éticamente dentro del marketing es la misma que de actuar éticamente dentro de la sociedad. CONFIANZA. A esto se reduce todo, sólo aquel que actúa éticamente, con honradez y responsabilidad, se gana la confianza de todos los que con él interactúan. Entonces, es esa confianza ganada y conservada lo que representará ingresos continuados para la compañía u organización, ya que gracias a ella las relaciones con sus clientes y consumidores se prolongará en el tiempo, representando al largo plazo, una gran rentabilidad en esas relaciones.
Comercio Electrónico y Marketing
Las nuevas posibilidades que presenta el comercio electrónico y el Internet ha dado un nuevo enfoque a la manera en que muchas organizaciones hacen su marketing.
El Internet se caracteriza fundamentalmente por su interactividad, permite al usuario tanto recibir información como darla, tanto anónimamente como nominadamente.
En cuanto a marketing esto ha permitido por ejemplo la colocación de anuncios electrónicos, que además de ser interactivos (el cliente o consumidor puede interactuar con la compañía anunciante de inmediato) permiten a la organización dirigirlos de manera casi milimétrica al público meta que desea llegar.
Pero el comercio electrónico es mucho más que simples anuncios. El Marketing electrónico es algo tan poderoso que permite a las compañías a integrar a sus clientes y consumidores en sus procesos de tomas de decisiones. Los consumidores de hoy día pueden llenar formularios y enviarlos de inmediato a las compañías, pueden llenar encuestas cuando ellos quieran, pueden realizar todo el papeleo o procedimiento que conlleve cualquier operación de una manera automatizada. Un ejemplo de esto es el famoso “Orden de un solo clic” que patentizó la firma Amazon.com, este servicio permite al usuario registrar todos sus datos personales, incluyendo número de tarjetas de crédito y preferencias literiarias, musicales, etc. Una sola vez; después de eso, cuando el cliente desea comprar un artículo en la página web de Amazon.com, sólo tiene que hacer clic sobre un botón que dice “ordenar con un solo clic” al lado del artículo que desea, y ya. Automáticamente el pago es procesado, autorizado, etc. Y el cliente recibe un correo electrónico confirmando la operación y el envío del artículo.
Pero hay todavía más. Sigo con Amazon.com, el ejemplo por excelencia del comercio electrónico hoy día. Amazon va archivando todas las operaciones que hago como cliente en su tienda, y los datos recogidos son utilizados para saber y prever qué otros artículos a mi me podrían gustar, y así me preparan una página de internet única, en la que sólo se encuentran productos que responden a mis preferencias y gustos, de manera que no tengo que navegar todo el website de amazon para encontrar lo que me gusta, porque ellos lo encuentran por mi! Ese es el poder del marketing electrónico, poner al consumidor en el centro de todos los procesos, y hacer de él la parte más importante de las operaciones de la compañía.
Lunes, 17 de Septiembre de 2001
La planeación a largo plazo se desglosa en planes a corto plazo, que llamamos Planes de Mercadeo, que es una herramienta básica de análisis y ejecución.
El Plan anual es un plan de acción específico a corto plazo.
En el análisis de situación hay factores internos y externos que afectan a la empresa.
A lo interno están las 4 P’s de la mezcla del mercadeo.
En lo externo tenemos la economía, los gobiernos, la competencia, sindicatos, leyes, ecología.
Las empresas se desenvuelven dentro de un ambiente interno compuesto por las 4 P’s, que son variables controlables que la empresa gobierna. Pero todas las empresas están dentro de una sociedad dentro de la cual recibe presión, sin poder controlarlas, de la tecnología, la cultura, la economía, las leyes.
Hay variables externas (no controlables por la empresa):
Economía
Tecnología
Cultura y Sociedad
Política y Leyes
Todas estas variables presionan la empresa y hacen que una empresa crezca, se desarrolle, desaparezca del mercado.
Dentro de esas variables externas hay una variable que es la competencia. Es el ambiente competitivo. Qué pasa con ese ambiente? Que lo tenemos que considerar para cada empresa. Hay que analizar la competencia. Cuántos hay, qué tamaño tiene, son pocos o muchos, geográficamente juntos o dispersos, cuántas marcas rivales hay en esa competencia, cuáles son las barreras de la competencia.
Áreas a considerar en ambiente el competitivo
Intensidad de la competencia
Análisis de la competencia
Barreras de la competencia (que tan fácil es entrar en el mercado)
Marcas Rivales
Información sobre los Competidores
Hay que vivir planeando el mantenimiento de una empresa en el mercado. La filosofía moderna de mercadeo se basa en la repetición de compra. Entonces la planeación estratégica tiene estrategias básicas para planear el crecimiento de la empresa, o el desarrollo de la empresa son tres matrices básicas:
La participación de la empresa con relación a su industria.
Productos y Mercados donde se venden sus productos.
Serie de patrones de crecimiento que tiene la empresa.
La Primera Matriz es la creada por el Boston Consulting Group
Es basada en la Tasa de crecimiento de la industria y la participación del mercado de la compañía.
Para ellos una compañía puede tener una participación baja o alta de mercado.
Lo mismo la industria en la que se desenvuelve puede tener una tasa de crecimiento alta o baja. Al intersectar ambos criterios en una matriz se nos forman 4 cuadrantes como los siguientes:
Estrellas InterrogantesVacas de Efectivo Perros
Mientras más personas hay consumiendo los productos de una industria más alta es la tasa de crecimiento de la industria. La tasa se refiere a si las ventas de la industria están ascendiendo o bajando. Por ejemplo: las ventas de la industria del tabaco están decreciendo. Es una tasa de crecimiento negativa.
Interrogante: baja participación de mercado pero en una industria en crecimiento. Ej.: Cerveza Corona. Baja participación en un mercado creciente. Es una interrogante porque no sabemos cómo se va a comportar esa marca.
Estrella: participación alta en un mercado en crecimiento. Ej.: Presidente
Vacas de efectivo: alta participación en un mercado de poco crecimiento. Ej.: Marlboro.
Perros flacos:
Las interrogantes necesitan gastar mucho dinero en promoción para poder crear lealtad y ventas. Todos los productos nuevos son Interrogantes. Los productos estrellas necesitan mucha promoción para mantenerse en competencia, para mantenerse en su lugar, porque participan de un mercado en crecimiento.
Las vacas de efectivo generalmente se utilizan para solventar otras divisiones de las empresas.
Esta matriz se aplica a empresas con UEN (Unidades Estratégicas de Negocios), que son divisiones, marcas que tiene la empresa que son rentables por ellas mismas.
Las corporaciones son las que tienen Unidades Estratégicas de Negocios. Una compañía que tiene más de un producto, más de un negocio. Ej.: Pepsi, Brugal, Bancos, etc.
Son marcas o productos que son rentables por sí mismos y que no necesitan la ayuda de la compañía para subsistir. Pagan sus gastos con las ventas que generan. Tienen sus propios gastos, ventas y utilidades. Funcionan independientemente de sus corporaciones matrices.
Las vacas de efectivo buscan ser líderes en precios. No invierten grandes cantidades, pues es una inversión sin futuro.
Los productos estrella necesitan una gran inversión para mantener su posición.
En los productos perros no se invierte nada, de hecho cuando una UEN llega a status de Perro, suele ser vendida, o desaparecida del mercado.
Las UEN que se encuentran en el rango de Interrogantes, reciben gran inversión en publicidad y promoción de ventas para que se arraiguen en el gusto del público y se conviertan en estrellas.
àOtra matriz de crecimiento. Esta segunda matriz fue creada con relación a los productos y a los tipos de mercado.
Penetración de Mercados Desarrollo de productos.
Desarrollo de mercados. Diversificación
Cuando tenemos productos actuales, en mercados actuales, puedo tener una estrategia de crecimiento que es Penetración de Mercados. Por lo general se utiliza una estrategia de precios bajos. Penetración es hacer que los clientes míos me compren más y los clientes de la competencia me compren más.
Si estoy en un mercado actual con productos nuevos la estrategia correspondiente es el Desarrollo de Productos.
Si introduzco producto actual en mercados nuevos tengo que hacer una estrategia de Desarrollo de Mercados.
Ej.: Centennial y Orange
Miércoles, 19 de Septiembre de 2001
***Ver Caso Ben & Jerry’s Homemade Ice Cream, Inc. (pág. 104)***
La matriz de negocios de General Electric
Esta se utiliza para determinar cómo invertir en las UEN. Se utiliza dependiendo de los productos.
La estrategia para asignar recursos es que se invierte en productos estrellas. Las interrogantes y las vacas de efectivo se utilizan para proyectar la compañía. Y que los perros flacos estaban o en la etapa de cosechar lo último que queda de ellos o reducir las inversiones en ellos.
Los productos que se encuentran en la zona de “Invertir” son estrellas o interrogantes. La empresa invierte dinero de lo que le producen las vacas de efectivo en las estrellas y en las interrogantes, las invierten en un mercado atractivo. Atractivo quiere decir que la empresa puede aprovechar la oportunidad de mercado en ese momento.
Miércoles, 26 de Septiembre de 2001
La Investigación de Mercados en Mercadeo
Es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones para ser usada en todo el proceso estratégico de Mercadeo.
La investigación juega un papel importante en las tres fases del proceso administrativo: planeación, implementación y evaluación.
Se necesitan informaciones objetivas para tomar decisiones. No se toman decisiones acertadas sin investigaciones, sin saber los datos sobre la competencia.
Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar información útil para los gerentes.
Las dos razones básicas de la importancia de la investigación de mercados es:
Tener un proceso de retroalimentación para la empresa. Sistema de información de Mercadeo (SIM). La investigación de mercado es una parte de lo que es el SIM, el sistema contable es otra parte, y el SAD es otra parte, el SAD es una base de administración de datos.
La función de la investigación es formar parte del proceso de SIM
Ser una herramienta básica para explorar las oportunidades que se le presentan a la empresa en el mercado.
Cómo hace la investigación de mercado esto?
A través del SIM
EL SIM tiene un Director de Marketing que necesita información. El SIM procesa, recolecta, analiza, almacena, recupera y difunde datos.
El director tiene necesidad de información, que busca en un sistema de administración de datos.
El SIM es un sistema permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar difundir, almacenar y recuperar la información para utilizarla en la toma de decisión de mercadeo.
Un “dato” es un hecho sin evaluar.
Información es un conjunto de datos ordenados de manera útil.
De dónde provienen los datos de la empresa?
Fuentes Primarias: datos generados para un proyecto de investigación específico. Si quiero averiguar la aceptación de PriceSmart, para eso hacemos una investigación y creamos una encuesta, con un formulario, y entrevistamos a un grupo específico de personas, esos son datos generados para un proyecto de investigación específico.
Cuestionarios: personales, por correo o por teléfono.
Observación: puede ser personal o mecánica.
Experimentos: experimentos de laboratorio u operaciones de campo. Laboratorio es elegir un mercado o un grupo de gente como laboratorio, como conejillos de india. Por ejemplo: cuando se tiró el Litro de Coca Cola se tiró solamente en Santo Domingo, después de la respuesta positiva de esa “prueba de laboratorio” lo tiraron a nivel nacional.
Fuentes secundarias: no están generados para ningún proyecto de investigación en específico.
Dentro de la compañía: ej.: toda la contabilidad de la empresa.
Fuera de la compañía: libros, revistas, periódicos, investigaciones publicadas. Bibliotecas, organismos estatales, contratos de asociaciones de profesionales, compañías privadas, revistas, periódicos, estaciones de radio y televisión, departamentos de investigación universitarios.
Razones que hacen la investigación de mercado necesaria
Presión competitiva: saber lo que hace su oponente.
Mercados en crecimiento o expansión. Cada vez hay más gente en el mundo.
Costo de los errores. Si no estoy informado pierdo tiempo y dinero.
Crecimiento de las expectativas del consumidor.
La Inteligencia Competitiva
La Inteligencia Competitiva es el proceso de obtener y analizar información sobre las actividades y planes de la competencia. Esa información es pública. Las empresas deben decir todo lo de ellas, deben decir cuáles son sus gastos anuales, proyecciones, etc.
La base de datos para esto incluye las compañías de investigación, los informes gubernamentales, los reportes de la competencia y los datos proporcionados por la fuerza de ventas.
Hay problemas legales y morales con relación a la inteligencia competitiva. Es lo conocido como Espionaje Industrial.
Lunes, 01 de Octubre de 2001
Parcial: Cap. 1,2,3,16,17. Código de Etica de la Asociación Internacional de Marketing.
Tipos de investigación de mercados. Etapas de investigación
Las investigaciones pueden ser
Experimentales: los investigadores sí manipulan las variables.
No-Experimentales: son las que se utilizan en Mercadeo. Es aquella en la que los investigadores no manipulan las variables que inciden en el problema. Las variables se miden tal cual se dan en su ambiente natural Pueden ser:
Transaccionales: cuando se hacen en un punto en el tiempo, en un momento en el tiempo. Ej.: investigar el posicionamiento de la empresa desde junio – agosto 2000
Longitudinales: cuando se toma un período de tiempo determinado. Ej.: estudiar las ventas desde junio 1995 hasta junio 2001.
Normalmente la investigación se hace en tres pasos.
Investigación explorativa o fase explorativa. Es una investigación informal, no utiliza metodología de investigación ni herramientas de toma de datos formales.
No es costosa ni en tiempo ni en dinero, y sirve para reconocer oportunidades y amenazas en el medio ambiente de la empresa.
La mayoría de las veces este tipo de investigaciones comienzan por base de rumores.
Fase conclusiva. Investigación conclusiva : es una investigación formal que utiliza el método de la investigación científica, que utiliza técnicas de recolección de datos formales, que es costosa en tiempo, dinero y esfuerzo y que sirve o proporciona las alternativas de acción para solucionar problemas u oportunidades y que elige el curso de acción adecuado. Puede ser:
Descriptiva: cuando describe factores o variables que inciden o causan el problema.
Causal: describe la relación causa-efecto entre las variables del problema o la oportunidad.
Ej.: Subieron las ventas en un 10%. Qué es esto? Es un síntoma. La investigación es descriptiva cuando hago una investigación y digo que las ventas subieron porque salió una campaña nueva, porque salió un competidor del mercado, se bajó el precio y se aumentó la calidad. Pero no estoy diciendo en qué medida y forma esas cuatro variables influyeron las ventas. Después de una investigación causal ya podría decir que el factor que más influenció fue (por ejemplo) la reducción del precio, y en menor medida el aumento de la calidad.
La investigación monitora es la que evalúa, es formal, utiliza método científico, con técnicas de toma de datos y que evaluaba el curso de acción ejecutado. Ella era el punto de vuelta de la investigación, el proceso de evaluación monitora establecía nuevas oportunidades y amenazas en el entorno de la empresa. Se establece si se cumplieron los objetivos, y al investigar esto se pueden encontrar nuevos objetivos y nuevas oportunidades.
Ej.: Una campaña para cambiar de imagen la empresa. Al hacer la investigación monitora encuentre que han disminuido las ventas. En este caso la investigación monitora ha descubierto un nuevo problema.
Segmentación de Mercado
Debo saber cuál es mi mercado meta porque tengo que conocer las necesidades de ese público y porque tengo necesidades al producir y comercializar bienes y servicios. Es decir, como empresa tengo una serie de recursos financieros y humanos que me limitan para servir a determinado grupo de personas. Esto quiere decir que no podemos servir a todo el mundo y no se tiene la capacidad para hacerlo. Tenemos que saber dos cosas: elegir el mercado para saber sus
necesidades, y necesito saber cuánto puedo hacer porque tengo productos limitados.
Recordemos que mercado es un grupo de personas con necesidades y deseos que satisfacer y dinero para hacerlo.
Segmentación de mercado es la estrategia mediante la cual la empresa elige el Mercado Meta al cual se va a dirigir. Esto ayuda a diseñar productos adecuados y porque tengo recursos humanos y financieros limitados.
Además, la elección del Mercado Meta me permite determinar el producto final de la planeación estratégica que es la Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix: Precio, Producto, Promoción, Publicidad). D
Para establecer un Marketing Mix efectivo necesito saber mi Mercado Meta.
Tipos de mercado
Básicamente veremos dos:
Mercado de consumo: está formado por personas y familias que compran bienes y servicios para uso personal. El mercado de consumo está en constante cambio.
Mercado de negocios o mercado industrial: formado por personas, grupos, organizaciones o industrias que compran bienes y servicios para producir otros bienes y servicios, para revender y para realizar sus operaciones.
Ej.: PUCMM compra bienes y servicios para vender su producto: educación superior. Compra abanicos, pizarras, tizas, material gastable de oficina, etc.
Miércoles, 10 de Octubre de 2001
Dimensiones de análisis del mercado de consumo para entender y predecir la conducta del consumidor y planear estrategias:
Distribución geográfica: dónde están los interrogantes de un mercado de consumo:
Urbano
Rural
Suburbano
La ubicación geográfica importa porque la variable geografía influye en las características particulares de los consumidores. Los consumidores somos
afectados por la geografía (clima, terreno, etc.) El clima determina la ropa que usa la gente, por ejemplo.
Demografía del consumidor: la estadística vital que describe la población. De manera particular son las siguientes:
Edad
Sexo
Ciclo de la vida familiar
Educación
Distribución del Ingreso
Origen Étnico.
El mercado no se puede diferenciar por una sola de las variables, ni tampoco por solamente estas variables anteriores. Por qué? Porque la gente tiene personalidad y hay otros factores que influyen en su decisión de compra.
La gente que forma parte del mercado de consumo pasa por el proceso de decisión de compra de un consumidor.
Reconocimiento de una necesidad
Identificación de alternativas: listar todo lo que pudiera hacer para satisfacer esa necesidad.
Evaluación de Alternativas el ingreso juega un papel importante en esta evaluación.
Decisión
Comportamiento poscompra: lo que se piensa de la decisión tomada, la idea que se tiene de volver a tomar una decisión similar. Si el comportamiento poscompra es positivo puede darse la repetición de compra.
Factores que afectan el comportamiento de compra
Factores sociales y de grupo: son factores que están dentro de la cultura. La subcultura. La Clase Social. àGrupos de Referencia. Cultura es una serie de valores y actitudes que moldean la actitud de compra de bienes y servicios. Ej.: Los asiáticos son completamente diferentes a nosotros los occidentales.
La subcultura: la subcultura judía dentro de un pueblo católico. La subcultura de la droga.
Los grupos de referencia: familia, amigos y compañeros de trabajo.
La clase social también influye en el comportamiento de compra.
àFactores Psicológicos: motivación. Percepción. Aprendizaje. Personalidad. Actitud. Forman parte de mi personalidad, de mi percepción de mi medio ambiente y de la recepción que recibo.
La gente se mueve según percibe su medio ambiente. El que vive en un barrio marginado es diferente al que vive en un barrio de clase media. Quien crece en Villa Olga es diferente al que crece en Los Ciruelitos.
àFuentes de Información: Fuentes comerciales (anuncios, publicidad) y Fuentes Sociales (lo que dice el grupo social).
àFactores situacionales: Cuándo compran. Dónde compran. Por qué compran. Condiciones en que compran los consumidores.
Lunes, 15 de Octubre de 2001
Motivación en el comportamiento del consumidor
La motivación es el punto de partida de los consumidores para comprar bienes y servicios. Entonces hemos establecido que los consumidores tienen necesidades y deseos. Cómo son esas necesidades y deseos? La teoría más conocida sobre la motivación y las necesidades y los deseos es la Pirámide de Abraham Maslow.
Maslow establece una pirámide de necesidades, con la siguiente jerarquía
Autorrealización
Estima
Pertenencia
Seguridad
Fisiológicas
Habíamos hablado de que una necesidad es la carencia de algo y el deseo como esa carencia atenuada por el proceso de socialización.
Maslow, en su pirámide, jerarquiza las necesidades de los humanos en cinco necesidades básicas (ver lista más arriba).
Las necesidades fisiológicas (hambre, sexo). Maslow dice que hasta que no llene las necesidades básicas no puedo pasar a la siguiente necesidad. De ahí el “mal comío no piensa”.
Después de satisfacer las necesidades básicas se pasa a otra etapa, la de estar seguro. Cuando supere la necesidad de seguridad busca satisfacer la necesidad de pertenencia y amor, de ahí paso a la necesidad de estima y luego se sube a la necesidad de autorrealización. Es decir, satisfago las necesidades de una a una, ascendiendo por la pirámide.
Entonces la Publicidad y la Promoción de ventas debe promover las necesidades de la pirámide de Maslow.
Toda la industria licorera se promueve aludiendo al sexo.
Ej.: Cerveza Presidente alude a las dos necesidades básicas que hemos mencionado: al hambre y al sexo.
Las necesidades fisiológicas son intrínsecas al ser humano.
Las necesidades de seguridad, protección y orden. No podemos vivir en el caos, necesitamos sentirnos protegidos. La casa es protección, la ropa es protección al cuerpo. Si el ambiente no nos afectara no hubiera necesidad de vivir en casas.
La otra necesidad es el sentido de pertenencia y de amor. La gente necesita “pertenecer” a algo (un grupo de amigos, clubes sociales, etc.)
Estima es otra de las necesidades de los seres humanos. Ser graduado de una universidad prestigiosa responde a la necesidad de Estima. La carrera que se tenga es respuesta a la necesidad de estima.
La última necesidad, según Maslow, es el deseo y necesidad de autorrealización. Es una necesidad de crecimiento que posee el ser humano cuando tiene cubiertas las demás necesidades.
La maestría es autorrealización. Licenciatura es Estima.
Un PHD es autorrealización.
Emprender un negocio es autorrealizarse.
La pirámide de necesidades se refleja en la pirámide de clases sociales.
Mercadológicamnete lo que se fomenta es que la clase de abajo imita a la clase superior.
Entonces mercadológicamente debemos saber a cuál necesidad apunta nuestro producto. Recordemos que la repetición de compra se da cuando podemos cubrir las necesidades y deseos del consumidor en cierta medida.
Hay otras teorías de la motivación. La teoría de Freud establece que nosotros nos movemos solamente por sexo. Que todas nuestras necesidades y deseos se mueven alrededor del sexo.
Atenuaciones al proceso de las necesidades
El aprendizaje:
La personalidad de cada individuo atenúa también las necesidades. La personalidad son los rasgos particulares de cada individuo. Algunos entienden que es genética la personalidad.
El proceso de la creación de la actitud también atenúa los procesos de necesidades. La actitud es una percepción positiva o negativa que tengo de productos y servicios y el medio que me rodea.
Las actitudes son muy importantes. Se miden en los estudios de mercado: cómo la gente percibe un producto.
Cuáles son los tipos de producto que se establecen dentro del mercado de consumo? Cuatro tipos básicos de consumo:
Producto de consumo masivo o conveniencia
De compra reflexionada
Producto de especialidad
Producto no buscado.
Estos son 4 productos mediante los cuales se establece la producción de bienes y servicios para la satisfacción de deseos y necesidades.
Los bienes de consumo masivo son productos y servicios para adquirir los cuales yo no hago ni esfuerzo de comparación ni esfuerzo de búsqueda y que compro de manera rutinaria y que normalmente tienen precios bajos. En los bienes de consumo masivo no invierto ni tiempo, ni dinero, ni esfuerzo de comparación. Se compran rutinariamente. Deben estar siempre en el mercado, en el punto de ventas. No hay lealtad de marca en ellos.
Los bienes de compra reflexionada son productos en los que el consumidor invierte tiempo, dinero y hace un esfuerzo de comparación.
Cuando se compran muebles se averigua en todos los lugares donde venden ese tipo de muebles. Compara precios y modelos. Esto así porque el precio que se va a pagar es considerable.
Los bienes de especialidad o lujo son bienes de características únicas en las que el consumidor invierte mucho dinero para la compra. Los productos de especialidad y lujo son de características únicas, y por eso no hay necesidad de esfuerzo de comparación ni de inversión de tiempo.
Los bienes no buscados son productos que se consumen bajo circunstancias especiales. Es decir, productos que el consumidor no busca.
Los servicios fúnebres no son buscados. La Cruz Roja no son buscadas. A veces son productos con sentimientos negativos.
Si no se establece bien el mercado meta, no se vende nada porque no tiene mezclas de mercadeo efectivas.
El Mercado Industrial, podría segmentarse? Sí.
Las diferencias básicas entre el mercado de consumo y el mercado industrial, cuáles son? La demanda es la principal diferencia.
Mercado Industrial: la demanda es derivada depende de la demanda del mercado de consumo. Y como los ciclos de la demanda y la producción no coincide, existe inventario. Es decir que el mercado industrial tiene demanda derivada.
La demanda del mercado industrial es inelástica.
Elasticidad de la demanda es la sensibilidad que tiene la demanda con relación a cambios en los precios.
Cuando el bien no es de consumo masivo es difícil cambiar la cantidad demandada con una variación en el precio. Se consume menos hasta que encuentre un producto sustituto.
El mercado industrial tiene compradores grandes.
Mercado de consumo: la inelasticidad depende de muchas cosas (calidad, fue pionera o no, bienes sustitutos en el mercado, lealtad de marca, tipo de productos, hábitos de consumo, imagen de marca y varios factores más).
Falta clase del 17 de octubre 2001
Lunes, 22 de Octubre de 2001
Caso de The Gap, Página 202 del Libro de Texto.
Miércoles, 24 de Octubre de 2001
Estrategias de segmentación de mercado
Estrategia de agrupamiento o mercado total
La empresa elige un segmento total, el mercado total como su mercado meta. No hay diferenciación de grupos o segmentos.
En la estrategia de agrupamiento no hay un grupo de mercado, el mercado meta es el mercado total. La mayoría de los productos de consumo masivo tienen este tipo de estrategia. El pan, por ejemplo, tiene a todo el mundo como mercado meta.
Cómo se diferencian los productos cuando hay este tipo de estrategia? Se diferencian por las características del producto. La empresa puede hacer énfasis en una variedad en las características físicas o químicas del producto para que el público los diferencie. También se diferencian mediante publicidad. Por ejemplo: creando una publicidad que proyecte la imagen que quiere la compañía.
Estrategia de segmentación
Se divide el mercado total en grupos de mercado que se consideran que tienen necesidades y deseos heterogéneos. Esto es lo que se llama también estrategia de un solo segmento.
Coca-Cola creó la Coca-Cola Light, y lo dirigió a personas que no pueden beber azúcar o que son muy conscientes de su salud. Así crearon segmentos de mercado dentro de su mercado total. Crearon un producto para un segmento.
Tenemos que hacer una publicidad más específica para diferenciar los productos en esta estrategia.
También hay que tener una distribución adecuada a ese segmento de mercado. Tener bien en cuenta dónde ese segmento puede buscar el producto y dónde debería encontrarlo.
Concepto de Calidad: es ausencia de variación en la entrega de un producto o servicio. Tiene que ver con tecnología, materiales y capacidad del personal. Para ser constante deben ir de acuerdo a las necesidades de los consumidores. Si el estándar del consumidor sube, nosotros debemos subir nuestro estándar, para poder seguir satisfaciendo al consumidor.
Valor es la diferencia que percibe el consumidor entre el costo del producto y los beneficios que se reciben de él. Está muy ligado al valor de uso.
Satisfacción es la diferencia que hace el consumidor entre las expectativas que tiene respecto a un producto o servicio y la experiencia que recibe de ese producto o servicio. Si es una diferencia positiva es un producto que satisface. Si es una diferencia negativa es un producto que no satisface.
Entonces, la primera estrategia (de agrupamiento de mercado) tiene una mezcla de mercadeo para un mercado total, y la segunda tiene una mezcla de mercadeo para un grupo específico.
La mezcla de mercadeo específica sale más cara y costosa que la mezcla general. ¿Por qué? Bueno, porque lo que cuesta mercadear el producto a cada persona parte del mercado segmentado es más. Si una compañía invierte 60 millones de pesos en una campaña con estrategia de agrupamiento de mercado, esos 60 millones llevan su mensaje y su producto al mercado total. Pero digamos que esa misma compañía quiere lanzar un producto para un segmento del mercado que corresponde a un 25% del mercado, quizá tenga que invertir 30 millones, y por lo tanto será mucho más caro, porque a pesar de que el presupuesto es la mitad, el segmento es solo un cuarto.
Estrategia de segmento múltiple
La compañía elige complacer más de un segmento de mercado. Digamos que tiene 5 segmentos, por ejemplo.
Ej.: La Revista Mercado al salir tenía una estrategia de segmentación múltiple, estaba dirigida a varios tipos de personas (ejecutivos, mercadólogo, economistas, etc.)
Ahora sigue teniendo esta segmentación, de hecho la ha aumentado, pues ahora tiene varias publicaciones especializadas (Sports 10, MediHealth, Destinos Todo Turismo, Mercado)
Miércoles, 31 de Octubre de 2001
Segmentación del mercado de consumo
Ya sabemos que el mercado de consumo implica consumidores finales, que son los que compran bienes o servicios para usos personal o familiar.
Lo primero que se puede utilizar para segmentar el mercado de consumo es la segmentación geográfica. Es aquella que utiliza variables geográficas para elegir el mercado meta. Se utilizan
Región del país: cuando hablamos de región, esto define características particulares geográficas de una región en específico. En R.D. tenemos Sur, Cibao, Este y Oeste. Cada una tiene peculiaridades que influyen en el comportamiento de los consumidores finales. Ej: El Sur tiene puerto de mar, el Cibao es Mediterráneo, el Oeste y el Este tienen puertos marítimos.
Las regiones determinan hábito de consumo de los consumidores finales porque determinan diferentes necesidades y deseos; no es lo mismo que se viva en un puerto de mar que vivir en una ciudad mediterránea.
Clima: somos subdesarrollados porque tenemos un clima tropical? Eso dicen algunos. Los países desarrollados donde tienen un invierno que nieva, entonces hay que trabajar el año completo para luchar contra el clima.
Distribución Geográfica de la Población:
Se ha establecido que el Cibao es el mayor mercado del país, pero en Santo Domingo hay 2.5 millones de personas en zona metropolitana. En el Cibao el mercado está más disperso.
Lo segundo es la segmentación demográfica, variables demográficas que representan características particulares y determinadas de una población determinada.
Sexo, edad, estado civil, ingreso, educación, clase social, religión, son variables demográficas.
Cada variable de esas determina dónde se gasta el dinero.
Lo tercero es la segmentación psicográfica, es tiene variables de personalidad y de estilo de vida que definen los hábitos de consumo de un grupo de consumidores determinado. Esto es todo lo que implica su personalidad. Los estilos de vida se establecen normalmente por los hobbies que tienen las personas: los deportistas, los sedentarios, los que les gustan actividades dentro de la casa, fuera de la casa. La personalidad son los rasgos psicológicos del consumidor. ¿Cómo es usted?
Para segmentar un mercado no se puede tomar solamente una de las variables, sino que deben considerarse una combinación de variables.
La combinación de esas variables conforma el perfil del consumidor.
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