Marketing Mix
Carlos Palomino Pareja
La variable Producto
Conceptos claves, clasificación y decisiones estratégicas
Productos y servicios
¿Qué es un producto?
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad.
Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.
Kotler y Armstrong 2008: 199
Productos y servicios¿Qué es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.
Kotler y Armstrong 2008: 199
Productos y serviciosEscala de tangibilidad
AlimentosMueblesElectrodomésticosAutosReparacionesRestaurantesHotelesTransportesComunicacionesServ. FinancierosServ. Personales
Lo más tangible
Lo más intangible
Productos y serviciosDimensiones del producto
N. Fundamental
N. Real
N. Aumentado
Beneficio o solución a un problema
Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque
Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito
Clasificación de los productos Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor
final
Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.
Bienes de consumoProductos de conveniencia
Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del consumidor.
EjemplosAlimentos, artículos de limpieza personal
Bienes de consumoProductos de compra (Esporádica)
Compra menos frecuente, requieren cierto grado de planificación y comparación, y de información.
EjemplosElectrodomésticos, ropa, muebles, vehículos
Bienes de consumoProductos de especialidad
Productos de características únicas, identificación de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio.
EjemplosArtículos de lujo y bienes exclusivos
Bienes de consumoProductos no buscados
Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con demanda negativa.
EjemplosSeguros, donaciones
Bienes industriales Insumos y materia prima (Usualmente para
transformación) Activos y bienes de capital (Equipamiento) Suministros y servicios (Soporte operacional)
Producto: Decisiones estratégicas Atributos
Marca
Envasado
Etiquetado
Servicios de apoyo
Producto: Decisiones estratégicasAtributos
Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad sea el que se promete).
Características del producto: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. Áreas claves para la diferenciación. Ecuación de valor vs. Costo.
Diseño: Apariencia y performance.
Producto: Decisiones estratégicasMarca: Concepto
Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o combinación de ellos, que identifica a un bien o a su productor, y lo diferencia de los demás.
Le permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relación con ella, asociar el producto a un historial de calidad. Para el productor, es una forma de distinguirse de la competencia, y finalmente, una variable sobre la cual desarrollar la lealtad del consumidor.
Producto: Decisiones estratégicasMarca: Tipos básicos
Marca del fabricante: El fabricante y el producto se identifican bajo la misma marca.
Marca Privada: El vendedor coloca su propia marca, o elige alguna, para comercializar un producto.
Marca Autorizada: Concesión de uso de marca.
Marca combinada: Dos marcas se unen para sacar productos en una alianza.
Producto: Decisiones estratégicasMarca: Multimarcas
Usar varias marcas en una misma categoría, tratando de llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades específicas diversas.
Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario. Canibalización.
Producto: Decisiones estratégicasEnvasado
3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje.
Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.
Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos inflamables).
Producto: Decisiones estratégicasEtiquetado
Identifica al producto y productor.
Lo clasifica.
Puede describirlo.
Debe promoverlo. (P.O.P.)
Contiene información adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal, precios sugeridos.
La variable Precio
Conceptos claves, factores, enfoques y decisiones estratégicas
¿Qué es un precio?
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener y/o utilizar el producto (o servicio).
Precios
Kotler y Armstrong 2008: 263
Nombre o denominaciones para el precio
Precio Honorarios Alquiler Tarifas Prima Peaje Flete Comisión
Bienes Consumo e industriales Servicios profesionales Uso durante un periodo tiempo Suministros o transportes Seguros Uso de autopistas, túneles, etc. En transportes, Porcentaje x servicios o ventas.
Precios
Demasiado énfasis en los costos.
Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja del mercado.
Poca coherencia con el resto de variables.
Poca variedad con respecto al portafolio de productos, los segmentos meta y las ocasiones de compra.
Precios: Problemas típicos
F. Internos
F. Externos
Objetivos de MercadotecniaEstrategia y MKT MIXCostosConsideraciones organizacionales
Mercado y demandaCompetenciaFactores del macroambiente
Precios: Factores a considerar
Objetivos de mercadotecnia
Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia de la empresa.
Situaciones tipo:Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios bajos y reestructuración a LP.
Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios; Precio que permita la mayor rentabilidad.
Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de escala: Precios bajos.
Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores ventas.
Precios: Factores a considerar
Estrategia y Marketing Mix
Coherencia con el resto de variables.
Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo del producto con costos que respondan a ese precio.
Precios: Factores a considerar
Costos
Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite inferior.
Costos: Tipos de costos
Costos Fijos
Costos Variables
Costos Directos
Costos Indirectos
Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
Mercado y demanda determinan el nivel de precio máximo: Límite superior.
Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones
Competencia pura Competencia monopolística Competencia de oligopolios Monopolio puro
Precios: Factores a considerar
La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide.
Concepto de valor para el cliente:Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese valor.
Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
Competencia
La evaluación de la competencia es una tarea vital también en la determinación de precios.
Los factores claves a observar son:
Posibles costos
Precios
Calidad de la oferta
Precios: Factores a considerar
Factores del macroambiente
Factores económicos:Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación (subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros.
Factores político - legales:Regulaciones; patentes; subsidios.
Precios: Factores a considerar
PrecioMás Bajo
Costos
Competencia
Consumidor
PrecioMás Alto
No hay demanda
No hay utilidad
Límite Superior
Límite Inferior
Precios: Enfoques para su determinación
El consumidor basa su juicio de valor también por comparación de precios con la competencia.
En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información) empuja los precios al nivel justo.
Enfoque en la competencia
La variable Plaza
Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y decisiones estratégicas
¿Por qué utilizar intermediarios?
Plaza
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
Intermediarios
Número de interacciones = 6Esto es más eficiente
¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final.
Plaza
Kotler y Armstrong 2008: 300
¿Qué aportan los intermediarios al intercambio?
Plaza
Contactos
Experiencia
Especialización
Escala operacional
¿Qué funciones cumplen?
Plaza: Funciones del intermediario
Información (Desde el terreno)
Promoción (En punto de venta – P.O.P.)
Contacto y Negociación (Con el cliente)
Adecuación (De la oferta)
Distribución física
Financiamiento (Al cliente)
Canales de distribución: NivelesCanal Directo
Canales Indirectos
Mientras más intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control
Canales de distribución: ConflictosMientras más intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribución: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivelEjemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintosEjemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
Sistemas de distribuciónCanal de distribución tradicional:
Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Canal clásico de distribución, en circunstancias dondeninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto
Sistemas de distribuciónSistemas de distribución vertical:
Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.
Posibilidades:SVM Corporativo (Propiedad)
SVM Contractual (Obligación contractual)• Cadenas voluntarias• Cooperativas de minoristas• Franquicias
SVM Administrado (Ejercicio de poder)
Consumidor
Fabricante
Minorista
Mayorista
Sistemas de distribuciónSistemas de distribución horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Sistemas de distribuciónSistemas de distribución híbridos:
Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Fabricante
Mayorista Minorista Consumidor
Minorista Consumidor
Empresas
Posicionamiento
Concepto y aplicaciones
Ensayando una definición:¿Qué es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
Posicionamiento: Razones Variedad de alternativas en las diversas
categorías.
Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes publicitarios.
La mente humana simplifica y organiza la información en base a categorías.
Posicionamiento: Pasos1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.
Ensayando una definición:¿Qué es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.
Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:El producto,A partir de:
Materiales, ingredientes Funciones, desempeño, performance Estilo, diseño Consistencia, durabilidad Confiabilidad, resistencia Rendimiento, duración
Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:Los servicios,A partir de:
Entrega Instalación Reparación Capacitación Asesoría
Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:El canal de distribución,A partir de:
Cobertura Conocimientos del canal Desempeño
Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:Su propia gente,A partir de:
Capacitación Trato Experiencia
Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:Su imagen,A partir de:
Distintiva Sólida en el tiempo, coherente Símbolos y asociaciones
Posicionamiento: Pasos1. Identificar un conjunto de ventajas
competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
Seleccionando ventajas competitivas¿Cuántas ventajas?Menos es Más
Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas)
Otros autores: 2, 3
Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos.
Seleccionando ventajas competitivas3 errores típicos de posicionamiento:
Subposicionamiento (Deficiente)
Sobreposicionamiento (Exagerado)
Posicionamiento confuso
Seleccionando ventajas competitivas¿Cuáles ventajas?
Importante Valiosa para el cliente
Distintiva Otros no la ofrecen
Superior Beneficio mayor
Comunicable Resulta visible
Exclusiva Otros no pueden copiar fácilmente
Costeable Cliente puede pagarlo
Rentable Nos resulta redituable ofrecerla