Marketing EstratégicoPUBLI123
Marketing EstratégicoPUBLI123
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Unidad II: Ambiente y entorno
de marketing
Unidad II: Ambiente y entorno
de marketing
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Profesor Carlos Rojas A. – MBADirector empresa UDP | Media
Management
Clase 07: Segmentación y posicionamiento
Las necesidades del mercado
El mercado de referencia: donde competir
Segmentar: subconjuntos homogéneos de necesidades y de motivaciones de compra
EtapasMacrosegmentación: productos-mercados
Microsegmentación: segmentos
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Macrosegmentación
Imposible abordar el mercado total
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La misión de la empresa
¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?
¿En que ámbitos de actividad deberíamos estar?
¿En que ámbitos de actividad no deberíamos estar?
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Ámbito de actividad
Debe definirse en relación a una solución aportada a una necesidad genérica
Debe ser una solución a un problema
Debe ser suficientemente amplia para abarcar futuros negocios y estrecha para no perder el foco
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Conceptualización del mercado de referencia¿Cuáles son las necesidades, funciones a
satisfacer?¿Qué?
¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores?¿Quién?
¿Cuáles son las tecnologías que pueden producir esas funciones?¿Cómo?
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Mercado de referencia
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Necesidades:¿Qué necesidades satisfacer?
Grupo de compradores:¿A quiénes satisfacer?
Tecnologías¿Cómo satisfacer?
Una industria
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Cualquier grupo de compradoresCualquier necesidadUna tecnología
Necesidades
Grupo de compradores
Tecnologías
Un mercado
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Un grupo de compradoresUna necesidadConjunto de tecnologías
Necesidades
Grupo de compradores
Tecnologías
Un producto-mercado
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Un grupo de compradoresUna necesidadUna tecnología
Necesidades
Grupo de compradores
Tecnologías
Declaración de misión
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Responde a la pregunta: ¿cuál es nuestro negocio?Es una declaración duradera sobre el propósito que
distingue una empresa de otra similar
Es la razón de ser de la empresaEsta declaración es esencial para establecer objetivos y
formular estrategias de manera eficienteDefine el alcance de los productos o servicios ofrecidos
y las necesidades satisfechas
Limita el ámbito de acciónPropósitos compartidos proveen enfoque para impulsar
la estrategia
Valores compartidos proveen control para guiar la implementación de la estrategia
Segmentación del Mercado
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable (homogeneidad)
Santiago11%
Viña del Mar14%
Temuco25%Puerto
Montt11%
Iquique23%
Otras16%
Segmentar según criterios
Geográficos
• Países• Ciudades• Regiones• Urbano /
Rural
Demográficos• Edad• Sexo• Tamaño familiar• Ingreso• Nivel Educacional
Psicográficos• Clase Social• Estilo de Vida• Personalidad
Comportamentales• Frecuencia de uso• Lealtad• Actitud hacia el producto
Caracterización de los segmentos del mercado
Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de los diversos segmentos
En los segmentos: las personas deben ser similares con respecto a
características o necesidades de un producto o servicio
Entre los segmentos: las personas deben diferir considerablemente con respecto a
características o necesidades de un producto o servicioMediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá
tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus
capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Cada vez menos rentable hacer marketing masivo
Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentosSer medible: tamaño y poder de compra cuantificable
Ser rentable: vale la pena el esfuerzoSea accesible: alcanzableSea accionable: programa eficiente y eficazLos programas de marketing se deben diseñar y ejecutar
para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos
específicos de clientes
Se les debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la
competencia no tenga
Eso es Diferenciación!
Cuatro dimensiones para diferenciar
ProductoCaracterísticas, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad
ServiciosEntrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones
Recursos HumanosCredibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud
Imagen Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades
Macrosegmentos relevantes
Hay que evaluar el potencial de cada segmento
Verifican el valor operativo de la matriz¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento?
¿Cuál es nuestra tasa de penetración en cada segmento?
¿Dónde se encuentran nuestros clientes mas importantes?
¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos?
Búsqueda de nuevos segmentos
La macrosegementación es una oportunidad para descubrir nuevos segmentos potenciales¿Hay otras tecnologías que satisfagan la misma necesidad?
Funciones suplementarias ¿pueden ser satisfechas por productos mejorados o ampliados?
¿Hay otro grupo de compradores que tengan la misma necesidad?
Descubrir una nueva forma de segmentar, le puede dara la empresa una ventaja competitiva sobre sus competidores
Descubrir una nueva forma de segmentar, le puede dara la empresa una ventaja competitiva sobre sus competidores
Evolución de los mercados de referencia
Los mercados de referencia no son estables:
Adopción y difusión de nuevos compradoresLos productos se adoptan progresivamente
Ampliación de nuevas funcionesNuevos productos que reagrupan o incorporan funciones
Sustitución tecnológicaMismas funciones destinadas a mismo clientes con nuevas tecnologías
El proceso de microsegmentacion
DiferenciaciónDiversidad de productosLos productos son diferenciados, si el consumidor piensa que son diferentes
Diversidad de ofertaSegmentación
Diversidad de potenciales compradoresAjuste de oferta a cada segmentoDiversidad de demanda
Segmentación ≠ DiferenciaciónSegmentación ≠ Diferenciación
Etapas de la microsegmentación
Analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores que buscan el mismo conjunto de atributos
Analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores que buscan el mismo conjunto de atributos
Etapas de la microsegmentación1.Análisis de segmentación
Dividir el mercado desde la ventaja buscada
2.Elección de segmentos objetivos Uno o varios segmentos, de acuerdo a los
objetivos de la empresa
3.Elección de posicionamiento Para cada segmento, posicionarse en base a
las expectativas y la posición de la competencia
4.Programa de marketing objetivado Adaptarlo a las características del segmento
objetivo
Bases de segmentación
Sociodemográficas
Ventajas buscadas
Comportamiento de compra
Condiciones de eficacia de la segmentación
Respuesta diferenciada
Tamaño suficiente
Mensurabilidad
Accesibilidad
Selección del mercado objetivo
Marketing diferenciado
Marketing indiferenciado
Marketing concentrado
Estandarización vs. Adaptacióno
Contrasegmentación vs. Hipersegmentación
Estandarización vs. Adaptacióno
Contrasegmentación vs. Hipersegmentación
¿Qué es el posicionamiento?
Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor
Las estrategias de posicionamientoEs la posición en que los clientes actuales y
futuros posibles ven un producto, marca o empresa en relación a la competencia
Posicionamiento
Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen en relación a la competencia
Queremos comunicar el beneficio más deseado por el mercado metaEn general son pocos atributosLa memoria a corto plazo tiene una capacidad de almacenamiento limitada, que está entre 5 y 9 (Miller, 1955)
7 más o menos dos
Posicionamiento
Elegir el concepto de posicionamiento
Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición
Coordinar los componentes de la mezcla de marketing
Bases de un posicionamiento
1.Basado en una cualidad distintiva del producto
2.Basado en las ventajas o solución aportada3.Basado en una oportunidad de utilización
específica4.Orientado a una categoría de usuarios5.En relación a una marca competidora6.De ruptura a la categoría del producto
Buenas prácticas
1. Posicionar el producto de manera que tenga las características más deseadas por el target
2. Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la posición de un producto concreto
3. Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cómo lo está nuestra competencia
4. Una vez decidida la estrategia de posicionamiento, tiene que desarrollar las diversas estrategias de Marketing
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