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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES ESCUELA DE IDIOMAS MODERNOS
ESTRATEGIA DE MARCA DE LA LNEA ARIEL DE PROCTER & GAMBLE DE VENEZUELA EN EL AO 2007 PARA ADAPTARSE A LAS
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR DE BAJOS INGRESOS
Giraluna del Carmen Rondn Medina Klaus Gnter Heinz Schoppa
Tutor: Albano Garca
Caracas, Enero de 2008
REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES ESCUELA DE IDIOMAS MODERNOS
Nosotros, GIRALUNA DEL CARMEN RONDN MEDINA y KLAUS GNTER HEINZ SCHOPPA, nmeros de carnet 17030 y 3200340 respectivamente, solicitamos ante esta Coordinacin la recepcin del Informe
Final del Trabajo de Grado, para asignacin de jurado para la defensa del
mismo, y el cual incluye:
Aprobacin del Tutor Resumen ndice General ndice de Tablas y Figuras Introduccin Captulos Conclusiones Recomendaciones Bibliografa Apndices
Firma del estudiante
Firma del estudiante
Tutor: Albano Garca Nombre
Firma de aprobacin del tutor
Fecha de entrega: 29 de enero de 2008
DERECHO DE AUTOR
Nosotros, GIRALUNA DEL CARMEN RONDN MEDINA y KLAUS
GNTER HEINZ SCHOPPA, titulares de las Cdulas de Identidad nmero
16.903.712 y 82.215.193, respectivamente, cedemos a la Universidad
Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente trabajo titulado
ESTRATEGIA DE MARCA DE LA LNEA ARIEL DE PROCTER & GAMBLE
DE VENEZUELA EN EL AO 2007 PARA ADAPTARSE A LAS
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR DE BAJOS INGRESOS, con las
nicas limitaciones que establece la legislacin vigente en materia de
derecho de autor.
.
En la ciudad de Caracas, a los 29 das del mes de enero de 2008
______________________________________
Autor: Giraluna del Carmen Rondn Medina
C.I.: 16.903.712
______________________________________
Autor: Klaus Gnter Heinz Schoppa
C.I.: 82.215.193
APROBACIN DEL TUTOR
Quien suscribe, ALBANO GARCA, Tutor del Trabajo de Grado
ESTRATEGIA DE MARCA DE LA LNEA ARIEL DE PROCTER & GAMBLE
DE VENEZUELA EN EL AO 2007 PARA ADAPTARSE A LAS
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR DE BAJOS INGRESOS, elaborado por
los bachilleres GIRALUNA DEL CARMEN RONDN MEDINA y KLAUS
GNTER HEINZ SCHOPPA, para optar al ttulo de LICENCIADO EN
IDIOMAS MODERNOS, considera que el mismo rene los requisitos exigidos
para investigaciones de estudios de Pregrado de la Universidad
Metropolitana, y tiene mritos suficientes como para ser sometido a la
presentacin y evaluacin por parte del jurado examinador.
En la ciudad de Caracas, a los 29 das del mes de enero de 2008
Nombre: Albano Garca
___________________________
Tutor
AGRADECIMIENTOS
A Dios, fuente de toda sabidura.
A nuestros padres por su apoyo incondicional.
A Albano Garca, nuestro tutor, quien nos ayud en todo momento.
A Ezequiel vila y Bettina Vincenti, quienes contribuyeron significativamente
en los inicios de este trabajo.
Giraluna y Klaus
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN ................................................................................................... xiii
INTRODUCCIN ............................................................................................ 1
CAPTULO I: TEMA DE LA INVESTIGACIN .......................................... 3
I.1. Planteamiento del Problema .......................................................... 3
I.2. Justificacin ................................................................................... 5
I.3. Objetivos de la Investigacin ......................................................... 7
I.3.1. Objetivo General ....................................................................... 7
I.3.2. Objetivos Especficos ................................................................ 7
CAPTULO II: MARCO TERICO .............................................................. 8
II.1. Mercado ......................................................................................... 8
II.1.1. Definicin ................................................................................... 8
II.1.2. Segmentacin de mercado ........................................................ 8
II.1.3. Mercado objetivo ..................................................................... 10
II.2. Mercadeo ..................................................................................... 10
II.2.1. Definicin ................................................................................. 10
II.2.2. Mezcla de mercadeo ............................................................... 11
II.2.2.1. Producto .......................................................................... 12
II.2.2.1.1. Lnea de productos ................................................... 13
II.2.2.2. Precio .............................................................................. 13
II.2.2.3. Plaza ............................................................................... 14
II.2.2.3.1. Punto de Venta ......................................................... 15
II.2.2.4. Promocin ....................................................................... 16
II.2.2.4.1. Publicidad ................................................................. 17
II.2.2.4.2. Cmo se construye la publicidad .............................. 18
II.2.2.4.3. Cmo la publicidad construye marca ........................ 23
II.2.3. Posicionamiento ...................................................................... 24
II.2.3.1. Definicin ......................................................................... 24
II.3. Marca ........................................................................................... 25
II.3.1. Concepto ................................................................................. 25
II.3.1.1. Estrategia de marca ........................................................ 26
II.4. Consumidor de bajos ingresos ..................................................... 27
II.4.1. Definicin ................................................................................. 27
II.4.2. Oportunidad de negocio entre los ms pobres ........................ 28
II.4.3. Paradigmas de las empresas multinacionales con relacin a los
CBI .......................................................................................... 30
II.4.4. Naturaleza del mercado de los CBI ......................................... 31
II.4.5. Desarrollo del mercado de los CBI .......................................... 32
II.4.6. Principios bsicos de innovacin para el mercado de los CBI 33
CAPTULO III: MARCO REFERENCIAL ................................................... 35
III.1. Resea de Procter & Gamble ...................................................... 35
III.2. Resea de Procter & Gamble de Venezuela ............................... 36
III.3. Resea de la lnea de productos Ariel ......................................... 37
III.4. Estratos socioeconmicos ........................................................... 39
III.4.1.Definicin ................................................................................. 39
III.4.2.Consumidor venezolano .......................................................... 41
CAPTULO IV: MARCO METODOLGICO ............................................... 43
IV.1. Caractersticas metodolgicas ..................................................... 43
IV.1.1.Tipo de investigacin ............................................................... 43
IV.1.2.Diseo de la investigacin ....................................................... 43
IV.2. Evento de estudio y operacionalizacin ....................................... 45
IV.3. Poblacin y muestra ..................................................................... 48
IV.3.1.Poblacin ................................................................................. 48
IV.3.2.Muestra ................................................................................... 49
IV.4. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos ....................... 51
IV.4.1.Tcnicas de recoleccin de datos ........................................... 51
IV.4.2.Instrumentos de recoleccin de datos ..................................... 52
IV.5. Limitaciones ................................................................................. 53
CAPTULO V: ANLISIS DE RESULTADOS ........................................... 54
V.1. Resultados de la fase 1 ................................................................ 54
V.1.1. Anlisis del mercado ............................................................... 54
V.1.2. Estrategia de posicionamiento ................................................ 55
V.1.3. Estrategia de producto ............................................................ 56
V.1.4. Estrategia de distribucin ........................................................ 57
V.1.5. Estrategia de precio ................................................................ 57
V.1.6. Estrategia de comunicacin .................................................... 58
V.2. Resultados de la fase 2 ................................................................ 59
V.3. Resultados de la fase 3 ................................................................ 62
CONCLUSIONES ......................................................................................... 65
RECOMENDACIONES ................................................................................. 72
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................ 73
APNDICE A: Lnea de tiempo de 40 aos de historia de Ariel ........... 78
APNDICE B: Modelo de preguntas para la entrevista ......................... 79
APNDICE C: Instrumento para los puntos de venta ........................... 81
APNDICE D: Instrumento para los comerciales de televisin ........... 82
APNDICE E: Transcripcin de la entrevista a Douglas Franco.......... 83
APNDICE F: Cuadro resumen de la entrevista .................................. 111
APNDICE G:Cuadro de resultados de la observacin de los puntos
de venta ..................................................................................................... 115
APNDICE H:Cuadro de resultados de la evaluacin de los
comerciales de televisin ........................................................................ 117
APNDICE I: Fotografas de los puntos de venta visitados ............. 119
APNDICE J: Fotografas de un bus con rotulado de Ariel ............... 125
APNDICE K: Fotografas de los comerciales de televisin .............. 126
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS Tabla 1: Lgica dominante de las empresas multinacionales en relacin a los
CBI ................................................................................................................ 30
Tabla 2: Cuadro de operacionalizacin del evento de la Estrategia de Marca
para la fase 1 ................................................................................................ 46
Tabla 3: Cuadro de operacionalizacin del evento de la ejecucin de la
Estrategia de Marca en los puntos de venta para la fase 2 .......................... 47
Tabla 4: Cuadro de operacionalizacin del evento de la ejecucin de la
Estrategia de Marca en los comerciales de televisin para la fase 3 ............ 48
Tabla 5: Muestra de los puntos de venta seleccionados .............................. 49
Tabla 6: Poblacin disponible de los comerciales de televisin .................... 50
Tabla 7: Muestra de los comerciales de televisin seleccionados ................ 51
FIGURAS Figura 1: Frmula de marca .......................................................................... 24
Figura 2: Pirmide de la economa mundial .................................................. 28
xiii
RESUMEN
Estrategia de Marca de la lnea Ariel de Procter & Gamble de Venezuela en el ao 2007 para adaptarse a las necesidades del consumidor de bajos ingresos
Caracas, Enero de 2008
Autores: Giraluna del Carmen Rondn Medina Klaus Gnter Heinz Schoppa
Tutor: Albano Garca
La presente investigacin surgi debido a la observacin del porcentaje de los estratos pobres en Venezuela, que con un 79,3% de la poblacin total, est considerablemente por encima del promedio de la regin latinoamericana, que se ubica en un 69,6%.
La finalidad de esta investigacin fue describir cmo este fenmeno
influy en la Estrategia de Marca empleada por Procter & Gamble de Venezuela en su lnea de detergentes Ariel, para adaptarse a las necesidades de este sector definido como el consumidor de bajos ingresos.
Los principales tpicos tericos tratados en este estudio fueron: el
consumidor de bajos ingresos y la Estrategia de Marca, conformada por el anlisis del mercado, posicionamiento y la mezcla de mercadeo, en sus elementos de producto, precio, plaza y promocin. Los tpicos fueron desarrollados de acuerdo con las teoras establecidas por Kotler, Arnold y Prahalad.
La investigacin fue de tipo descriptiva, ya que describi los elementos
identificados en la Estrategia de Marca. Para ello el estudio fue dividido en tres fases: entrevista con un gerente del rea de detergentes de Procter & Gamble de Venezuela, observacin de puntos de venta en distintos sectores y evaluacin de varios comerciales de televisin de la marca Ariel.
Despus de la recoleccin de los datos y su anlisis respectivo se
concluy que para Procter & Gamble de Venezuela en su lnea de detergentes Ariel, el consumidor de bajos ingresos no solo es un consumidor importante, sino que es el ms importante, y que ha habido una evolucin en la Estrategia de Marca para comunicarse mejor con l.
INTRODUCCIN
La realidad social y econmica de Venezuela ha cambiado
considerablemente en las ltimas dcadas. Mientras que en el ao 1975
solamente 45,8% de la poblacin total pertenecan a los estratos socio-
econmicos D y E (Reyna, 2007), hoy en da 79,3% de todos los
venezolanos pertenecen a estos estratos (Datanlisis, 2007). Esto significa,
que en 32 aos las personas que viven en pobreza y en pobreza extrema
han aumentado en un 33,5%.
Debido a que ahora el consumidor de mayor representacin en el pas
es el consumidor de bajos ingresos, las empresas del sector de consumo
masivo han tenido que considerar este hecho en sus estrategias de marca,
ya que stos tienen un poder de compra anual de 3,2 billones de bolvares1
por ao comparado con 1,2 billones de bolvares2 de los estratos AyB
(Datanlisis (s/f) citado por Iribarren, 2007). Entre ellas, la empresa Procter &
Gamble de Venezuela ha identificado el poder de compra que representa el
consumidor de bajos ingresos y est modificando sus estrategias de marca
para incluir este mercado en sus esfuerzos de mercadeo.
El propsito de la presente investigacin es describir la Estrategia de
Marca de la lnea de detergentes Ariel de Procter & Gamble de Venezuela
para adaptarse a las necesidades del consumidor de bajos ingresos, a partir
de una entrevista con un gerente de Procter & Gamble en la categora de 1 Correspondiente a 3,2 mil millones bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008 2 Correspondiente a 1,2 mil millones bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008
2
detergentes, observacin de puntos de venta y evaluacin de comerciales de
televisin de Ariel del ao 2007.
En el captulo uno se encuentra la exposicin del tema de la
investigacin, que est conformada por el planteamiento del problema, la
justificacin, al igual que el objetivo general y los objetivos especficos.
El captulo dos contiene el marco terico de la investigacin en el que
se desarrollan detalladamente distintos conceptos como marca, mercadeo,
publicidad y posicionamiento entre otros. Asimismo se consideran en este
captulo las bases de C.K. Prahalad sobre el consumidor de bajos ingresos.
En el captulo tres, que contiene el marco referencial, se habla
detalladamente sobre la empresa Procter & Gamble desde sus inicios en
Cincinnati, Ohio, en los Estados Unidos de Amrica hasta su llegada y
desenvolvimiento en Venezuela.
En el captulo cuatro, se encuentra el marco metodolgico. Ah se
describe el tipo de investigacin y cmo se desarroll el trabajo de grado en
cuanto al aspecto metodolgico y cules fueron los instrumentos y
parmetros a travs de los cuales se midieron los resultados.
El captulo cinco contiene el anlisis de los resultados obtenidos en la
recoleccin de la informacin. Es ah donde se encuentran los resultados de
las investigaciones de forma detallada.
Por ltimo, se presentan las conclusiones y recomendaciones
concernientes a la investigacin.
3
CAPTULO I: TEMA DE LA INVESTIGACIN
I.1. Planteamiento del Problema
De acuerdo con Prahalad y Hart (2002), la aldea mundial globalizada en
la cual vivimos hoy en da est, econmicamente hablando, dividida en
cuatro grupos. El primer grupo conforma aproximadamente 1,7% de la
poblacin total mundial y tiene un ingreso anual per cpita mayor a los
20.001 dlares americanos. El grupo dos y tres, conformado por un 30%,
gana entre 1.501 y 20.000 dlares. Pero el grupo ms grande, el de los
consumidores de bajos ingresos, que representa la base de la pirmide con
aproximadamente cuatro mil millones de personas (68,3% de la poblacin
mundial), es el grupo cuatro y gana menos de 1.500 dlares al ao (Prahalad
y Hart, 2002). De acuerdo con estimaciones del Banco Mundial, el nmero
del ltimo grupo puede llegar en 40 aos a aproximadamente seis mil
millones de personas (Prahalad, 2006).
En Latinoamrica se observa un desarrollo similar a las cifras mundiales,
ya que de acuerdo con cifras del Instituto Mundial de Recursos perteneciente
al Banco Mundial, en esta regin hay aproximadamente 360 millones de
personas que entran en la categora de consumidores de bajos ingresos, lo
que representa un 69,9% de la poblacin total de Latinoamrica (Hammond
et al., 2007). Comparando esta cifra con la mundial se puede ver una
diferencia de tan solo 1,6%.
4
Para finales del ao 2006, en Venezuela haba una poblacin de
aproximadamente 27.031.846 habitantes (Santos, 2007) con una distribucin
de los estratos socio-econmicos que vara tanto de la mundial como de la
regional. De acuerdo con datos actualizados de Datanlisis para enero de
2007, 2,4% de la poblacin pertenece a los estratos A y B. Seguidamente,
est el estrato socio-econmico C con un porcentaje de 18,3% de la
poblacin nacional. Pero el bloque mayor est conformado por los estratos
socioeconmicos D y E, que representan 33,6% y 45,7% respectivamente y
en conjunto suman 79,3% de la poblacin total (Datanlisis, 2007). Por ende,
el porcentaje de los consumidores de bajos ingresos en Venezuela est 11%
sobre el nivel mundial y 9,4% sobre el nivel regional.
La importancia econmica que representan los consumidores de bajos
ingresos, de ahora en adelante tambin llamados CBI, fue descrita en el ao
2002 por Coimbatore Krishnarao Prahalad y Stuart Hart en el artculo La
Fortuna en la Base de la Pirmide. Desde entonces la importancia que
representa el consumidor de bajos ingresos a nivel mundial ha crecido
paulatinamente. En una obra extendida, publicada en el ao 2006 que lleva
el mismo nombre del artculo, C.K. Prahalad menciona varios ejemplos de
PyMEs que estn enfocando su atencin principal en este consumidor.
Sin embargo, no solamente las PyMEs estn considerando la importancia
de los CBI, tambin para empresas multinacionales de consumo masivo este
consumidor est tomando cada vez ms un papel de mayor importancia.
Considerando que en Venezuela las clases altas (A y B) gastan alrededor
5
de 1,2 billones de bolvares3 al ao, mientras que los ms pobres (D y E)
consumen 3,2 billones de bolvares4 anuales (Datanlisis (s/f) citado por
Iribarren, 2007), se observa una clara oportunidad de negocios en este
sector.
Debido a esta evolucin surge la interrogante de cmo la compaa
Procter & Gamble de Venezuela ha reaccionado ante este fenmeno y de
qu forma ha modificado su Estrategia de Marca en su lnea de detergentes
Ariel para adaptarse a las necesidades del consumidor de bajos ingresos que
encontramos en los estratos socio-econmicos D y E.
I.2. Justificacin
La distribucin de porcentajes de los estratos socioeconmicos en
Venezuela ha cambiado considerablemente desde las ltimas dcadas del
siglo XX hasta el da de hoy a causa de las crisis econmicas en las que se
ha visto envuelto el pas. Como consecuencia, los estratos D y E han
aumentado considerablemente para llegar a un total de 79,3% en el ao
2007 (Datanlisis, 2007) comparado con el 45,8% del ao 1975 (Reyna,
2007).
Las empresas de consumo masivo estn ajustando continuamente sus
estrategias de marca para adaptarse a las necesidades de sus
consumidores. Debido a que los consumidores de bajos ingresos conforman
3 Correspondiente a 1,2 mil millones bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008 4 Correspondiente a 3,2 mil millones bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008
6
ms de dos terceras partes de la poblacin nacional, las empresas han
tenido que considerar tal hecho en la elaboracin de sus planes de mercadeo
por el volumen de compra que stos representan.
Segn Luis Vicente Len, director de Datanlisis, citado por Rojas (2007):
El negocio del consumo en Venezuela se est generando en los estratos ms pobres, que son los que duplican la cantidad de dinero global que tienen las clases media y alta. Individualmente son infinitamente ms pobres, pero ellos son mucho ms. Son 80% de la poblacin y la mayora de los grandes negocios se estn ejecutando ah (. 9).
En Venezuela, Procter & Gamble es una de las compaas
multinacionales que est comercializando en estos sectores, ofrecindoles
su extensa oferta de productos a travs de las distintas categoras de
consumo masivo. Teniendo como pilar que el consumidor es el jefe, esta
compaa investiga profundamente el comportamiento de sus consumidores
para as ofrecerles productos que satisfagan sus necesidades (Lares, 2006).
Se ha decidido realizar este trabajo de investigacin para ver cmo la
Estrategia de Marca de la compaa de consumo masivo Procter & Gamble
para su detergente Ariel se ha adaptado al desarrollo socioeconmico del
pas, y cmo ste ha representado una oportunidad significativa para que la
empresa dirija sus esfuerzos comerciales hacia los segmentos D y E, que
son los que gastan ms dinero en Venezuela tal como indica Jos Vicente
Len (2007) citado por El Nacional (2007).
7
I.3. Objetivos de la Investigacin
I.3.1. Objetivo General
Describir la Estrategia de Marca de la lnea Ariel de Procter & Gamble
de Venezuela en el ao 2007 para adaptarse a las necesidades del
consumidor de bajos ingresos.
I.3.2. Objetivos Especficos
1. Identificar los elementos de la Estrategia de Marca empleados por
Procter & Gamble de Venezuela para adaptarse a los CBI
2. Observar la ejecucin de la Estrategia de Marca en distintos puntos de
venta
3. Identificar el enfoque hacia los CBI en los comerciales de televisin de
Ariel
8
CAPTULO II: MARCO TERICO
II.1. Mercado
II.1.1. Definicin
De acuerdo con Pride y Ferrell (1997), mercado se puede definir, de una
manera muy general, como la poblacin total que compra productos. Sin
embargo, los autores establecen un concepto ms especfico en el que
definen al mercado como un grupo de personas o empresas que buscan
productos en una categora especfica de producto (p. 236).
Existen cuatro requisitos que deben cumplirse para que un grupo de
personas sea considerado como un mercado. El primero consiste en que
debe existir, dentro de una categora especfica, la necesidad de un
determinado producto. Segundo, deben tener el poder adquisitivo para
comprar el producto. Tercero, el grupo de personas debe tener la disposicin
a usar su poder adquisitivo. Finalmente, dichas personas deben tener la
autoridad para comprar los productos determinados (p. 236).
II.1.2. Segmentacin de mercado
De acuerdo con Pride y Ferrell (1997), la segmentacin de mercado es el
proceso mediante el cual se divide un mercado total en grupos ms
pequeos, conformados por personas u organizaciones con necesidades
relativamente parecidas. Esto tiene como objetivo poner a las empresas en
9
condicin de disear una mezcla de mercadeo que se adapte a las
necesidades de los consumidores de un segmento especfico (p. 238).
Las empresas que utilizan la segmentacin para llegar a un mercado de
consumidores pueden realizarla de manera geogrfica, demogrfica,
sicogrfica y conductual.
Para Pride y Ferrell (1997), el xito de una segmentacin depende del
cumplimiento de cinco condiciones: en primer lugar, los consumidores deben
tener necesidades heterogneas. Si no, no habra razn de peso para
segmentar el mercado. En segundo lugar, es indispensable que las
empresas identifiquen una variable o caracterstica con la que puedan
separar del mercado total a un grupo de personas con necesidades
parecidas de un producto. Es decir, los segmentos deben ser reconocibles e
identificables. En tercer lugar, debe dividirse el mercado en condicin de que
sea posible la comparacin entre los segmentos y el potencial de ventas
esperado, costos y utilidades. En cuarto lugar, los segmentos deben tener el
potencial necesario de actividades que justifiquen la creacin y
mantenimiento de una mezcla especial de mercadeo. Finalmente, las
empresas pueden enfrentar dificultades a la hora de llegarle a algunos
segmentos, bien sea por restricciones legales, sociales o de distribucin. Es
por esto que la empresa debe estar en la capacidad de llegar al segmento
escogido con una determinada mezcla de mercadeo (p. 238).
10
II.1.3. Mercado objetivo
Pride y Ferrell (1997) definen el mercado objetivo como el conjunto de
personas al que las empresas le disean una mezcla de mercadeo
especfica, de acuerdo con sus necesidades. La estrategia de seleccin de
este mercado est afectada directamente por las caractersticas del mismo,
los atributos del producto y los objetivos y recursos de la organizacin (p.
236).
II.2. Mercadeo
II.2.1. Definicin
De acuerdo con Kotler et al. (2006), todas las personas saben mucho de
mercadeo, ya que est a su alrededor, es su entorno. De hecho, se puede
ver reflejado en cualquier aspecto o momento de la vida cotidiana, puede ser
en los productos que se ven en los establecimientos comerciales, anuncios
publicitarios en la televisin, cine o radio, en el hogar, en el trabajo, etc. En
fin, hay mercadeo en todo lo que se hace y en todo lo que se vive (p. 5).
Sin embargo, este trmino y lo que implica es tan amplio y tan complejo
que no termina ah, an hay mucho ms de lo que los consumidores ven a
simple vista. Detrs de esto hay un importante grupo de actividades y
personas que estn constantemente compitiendo por la atencin de los
consumidores (p. 6).
Kotler et al. tambin dicen que el mercadeo es el proceso social y de
gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
11
necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos
productos y valores con otros (p. 6).
Dicho en trminos ms sencillos, el mercadeo se ocupa bsicamente de
los clientes y de establecer relaciones con ellos basadas en la satisfaccin
de sus necesidades. Si stas se identifican, se desarrollan los productos, se
establecen los precios, se distribuyen y se promocionan de la mejor manera,
se tendr el xito garantizado, ya que los consumidores siempre adquirirn
los productos (p. 6).
II.2.2. Mezcla de mercadeo
Segn Kotler et al. (2006), la mezcla de mercadeo es un conjunto de
instrumentos estratgicos controlables que las empresas utilizan y combinan
para provocar la respuesta esperada en el mercado meta (p. 60). Dichas
empresas pueden influir en la demanda de sus productos tomando cualquier
cantidad de medidas tcticas incluidas en la mezcla de mercadeo. Este
infinito de posibilidades se agrupan en torno a las cuatro P: producto,
precio, plaza y promocin.
La mezcla de mercadeo constituye el juego de herramientas de una
empresa para el establecimiento de posiciones fuertes en los mercados
objetivos (p. 63). Sin embargo, a pesar de que la mezcla de mercadeo
constituye una herramienta valiossima en la elaboracin de un plan de
mercadeo, solo adopta el punto de vista del vendedor. Cuando tambin
debera adoptar el del comprador, convirtiendo las cuatro P en cuatro C:
12
consumidor, costos para el consumidor, conveniencia y comunicacin,
debido a que nos encontramos en una era de relaciones con los clientes (p.
63).
II.2.2.1. Producto
De acuerdo con Kotler et al. (2006), un producto es cualquier bien o
servicio ofrecido al mercado para su atencin, adquisicin o consumo, y que
satisface un deseo o una necesidad. El mismo puede ser una idea, persona,
lugar, organizacin, servicio, acontecimiento u objeto fsico (p. 289).
Los productos deben ser concebidos en tres niveles: beneficio bsico,
que se refiere al problema que va a solucionar o la necesidad que va a cubrir
un bien o un servicio; producto real, etapa en la que se desarrolla todo lo
referente al producto o servicio, esto incluye la marca, el diseo, el envase y
la calidad; y producto mejorado, en esta ltima etapa, partiendo del beneficio
bsico y del producto real, se debe ofrecer servicios y beneficios adicionales
al consumidor (pp. 289-292).
Hoy en da, el consumidor tiene muchas ms opciones de donde
escoger, por lo que se ha vuelto ms exigente y ms cambiante. Esto ha
obligado a las empresas a ofrecer ms que productos o servicios,
experiencias. Las empresas que comercializan experiencias se dan cuenta
de que lo que los clientes compran en realidad es mucho ms que productos
y servicios: compran lo que esas experiencias hacen por ellos (Kotler et al.,
2006, p. 289).
13
II.2.2.1.1. Lnea de productos
Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados entre
s por funcionar de un modo similar, por venderse a los mismos grupos de
consumidores, por comercializarse en el mismo tipo de establecimientos o
por estar dentro de una misma escala de precios (Kotler et al., 2006, p. 301).
Explican, que una de las primeras decisiones de una empresa para
una lnea de productos consiste en determinar la cantidad de productos que
debe conformar o componer la misma. Segn la rentabilidad de una lnea de
productos, sta puede alargarse o acortarse en el tiempo. No siempre es
conveniente tener una lnea de productos demasiado larga si no se tiene
mercado suficiente para comprar todos los productos de la misma (p. 302).
Sin embargo, de tener una lnea corta se puede rellenar dicha lnea de
productos para as extender la misma, puesto que esto conllevara los
siguientes resultados positivos: obtener mayores beneficios, satisfacer a
distribuidores, utilizar el exceso de capacidad, convertirse en la empresa de
lnea completa estrella del mercado y tapar huecos para evitar competencia
(Kotler et al., 2006, pp.302-303).
II.2.2.2. Precio
Kotler et al. (2006) establecen, que el precio es la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los
14
consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho
producto o servicio (p. 361).
De los cuatro elementos de la mezcla de mercadeo, el precio es el
nico que no supone costos y es uno de los ms flexibles, ya que puede
cambiarse rpidamente, a diferencia de otros factores, como por ejemplo el
producto mismo. Sin embargo, la fijacin de precios no es nada fcil. De
hecho, es el principal problema que enfrentan los directivos de mercadeo (p.
362).
Debido al feroz entorno de precios que enfrentan las empresas
actualmente, la gestin de fijacin de precios se ha vuelto ms complicada.
Esto se ha convertido en una lucha por alcanzar precios competitivos. Lucha
que hace que en ocasiones las empresas incurran en el error de bajar sus
precios con una gran rapidez y facilidad para aumentar sus mrgenes de
ventas, cuando lo que deben hacer es convencer a los consumidores de que
sus productos o servicios valen ms. Kotler et al. (2006) establecen que el
desafo es establecer un precio que permita a la empresa obtener un
beneficio justo, fruto del valor creado para el cliente (p. 362).
II.2.2.3. Plaza
El xito de una empresa no est determinado solamente por su buen
desempeo, sino por el buen desempeo de su canal de distribucin. Son
pocos los casos en los que el productor vende sus bienes directamente a los
consumidores. Lo comn es que las empresas recurran a una serie de
15
intermediarios para introducir sus productos o servicios en el mercado. Kotler
et al. (2006) mencionan que para elaborar un producto o servicio y hacerlo
llegar a los consumidores, una empresa debe entablar relaciones no solo con
ellos, sino tambin con proveedores claves e intermediarios de su cadena de
distribucin (p. 421).
Dicha cadena est conformada por empresas proveedoras, que son las
que suministran al fabricante la materia prima y la informacin para poder
ofrecer al mercado sus productos o servicios. Por otro lado estn los
intermediarios, que son los que llevan los productos al consumidor. Entre los
principales intermediarios del canal de distribucin estn los minoristas y los
mayoristas (p. 422).
Para Kotler et al. (2006), muchas decisiones de marketing implican
compromisos a largo plazo con otras empresas y se ven directamente
afectadas por las decisiones que las empresas toman sobre su canal. Es por
esto que las mismas deben prestar especial atencin a este punto. Entre
otras cosas, deben utilizar sistemas de distribucin innovadores para obtener
una ventaja por sobre la competencia y deben disear sus canales teniendo
en cuenta que el mercado puede ser cambiante y que una vez establecido el
canal de distribucin no lo puede sustituir fcilmente (p. 423).
II.2.2.3.1. Punto de Venta
De acuerdo con Kotler et al. (2006), los puntos de venta consisten en
un gran nmero de mayoristas y minoristas que colaboran para hacer llegar
16
los bienes desde el punto de produccin hasta los consumidores finales a
travs de la compra y reventa de la mercanca. De esta forma establecen la
venta directa de los productos a los consumidores finales para su uso
personal (p. 483).
Existen puntos de venta de todas las formas y tamaos clasificados de
acuerdo a diferentes criterios, como el nivel de servicio que ofrecen, la
variedad y amplitud de sus lneas de productos y los precios que ofrecen en
comparacin con sus competidores o su organizacin (p. 483). De acuerdo
con ello, se pueden identificar como puntos de venta: tiendas especializadas,
grandes almacenes, supermercados, tiendas de 24 horas y tiendas de
descuento entre otros (p. 459).
II.2.2.4. Promocin
Segn Kotler et al. (2006), la comunicacin es un factor fundamental
para la creacin y el mantenimiento de buenas relaciones con los clientes,
por lo que debe cuidarse mucho el mensaje que se comunica y la manera en
que se hace (p. 491).
Asimismo, dicen que el mercadeo moderno requiere que las empresas
se comuniquen con sus clientes actuales y futuros, ms que limitarse a idear
un producto y hacerlo llegar al consumidor. Las empresas adems, deben
concentrar su esfuerzo de comunicacin en un programa de comunicaciones
integradas, trmino con el que se define actualmente a la cuarta herramienta
de la mezcla de mercadeo (p. 491).
17
Para establecer dicha comunicacin se cuenta principalmente con
cinco herramientas de promocin: publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, venta personal y mercadeo directo. Sin embargo, la
comunicacin no se queda ah. Para lograr el mayor impacto posible se
deben tener en cuenta todos aquellos elementos que comuniquen algo a los
compradores. Por ejemplo, el punto de venta, el diseo del producto, las
caractersticas del envase y la fijacin del precio (Kotler et al., 2006, p. 492).
II.2.2.4.1. Publicidad
La publicidad es una herramienta til para informar y convencer al
consumidor tanto de comprar un producto, como de concientizar sobre un
problema o una realidad, a travs de un mensaje en el que se identifica
claramente al anunciante. En algunos casos el enfoque del mensaje solo
radica en que el consumidor conozca al producto o a la compaa, si bien
casi toda la publicidad trata de persuadir o influir en el consumidor para que
haga algo (Welss et al., 1996, p. 12).
La publicidad es una industria muy grande y muy compleja que se
divide en ocho tipos bsicos (de marca, al detalle, poltica, por directorio, de
respuesta directa, de negocio a negocio, institucional y de servicio pblico)
debido a que la mayora de los anunciantes quieren llegar a audiencias muy
diversas (Welss et al., 1996, p. 14).
Aunque en algunas ocasiones se usan espacios y tiempos donados, la
publicidad es una forma pagada de comunicacin y su uso no se limita a las
18
empresas, tambin recurren a ella instituciones u organizaciones sin fines de
lucro, as como tambin agencias sociales que anuncian sus causas (Welss
et al., 1996, p. 12).
El mensaje que lleva la publicidad llega a una gran audiencia de
consumidores potenciales a travs de diversos medios de comunicacin:
televisin, peridicos, revistas, radio, cine e Internet. Sin embargo, as como
es masiva, tambin es impersonal. Los mercadlogos que tienen productos
o servicios a la venta, evitan el enorme gasto que implica el contacto
personal, y en su lugar usan los medios masivos de comunicacin para
difundir sus mensajes (p. 13).
II.2.2.4.2. Cmo se construye la publicidad
El proceso involucrado en la toma de decisiones de una empresa con
relacin a su programa de publicidad consta de cuatro pasos fundamentales:
fijacin de los objetivos, elaboracin del presupuesto, desarrollo de la
estrategia publicitaria, que incluye decisiones sobre el mensaje y sobre los
medios de comunicacin, y por ltimo, evaluacin de las campaas
publicitarias (Kotler et al., 2006):
a) Fijacin de los objetivos
El primer paso establece que los mismos, definidos como tareas
especficas de comunicacin que se deben lograr para un pblico objetivo
determinado durante un perodo de tiempo (p. 521), deben estar alineados
19
con el anlisis y decisiones previas relacionadas con el mercado meta, el
posicionamiento del producto y la mezcla de mercadeo que utilizar la
empresa. Dichos factores cumplen una funcin muy importante dentro del
programa general de mercadeo, ya que definen la funcin que desempea la
publicidad dentro del mismo. Segn su finalidad, los objetivos de publicidad
se clasifican en informativos, persuasivos y recordatorios (Kotler et al., 2006,
p. 521).
La publicidad informativa tiene como objetivo la generacin de
demanda primaria en los consumidores, a travs de un mensaje que informe
a los mismos sobre las ventajas del producto. Este tipo de publicidad se
utiliza al momento de lanzar al mercado una nueva categora de producto.
Por el contrario, la publicidad persuasiva se emplea cuando ya el producto
est establecido en el mercado y lo que se quiere es generar una demanda
selectiva. Finalmente, est la publicidad para recordar, que busca mantener
el producto en la mente de los consumidores. Este tipo de publicidad es muy
importante y muy usada por las grandes marcas que ya se encuentran en
fase de madurez (Kotler et al., 2006, pp. 521-522).
b) Elaboracin del presupuesto
El segundo paso consiste en que una vez fijados los objetivos de
publicidad, la empresa procede a la asignacin de un presupuesto de
publicidad para su producto. El mismo depende de la fase del ciclo de vida
en la que se encuentre el producto. Si es un producto nuevo y lo que quiere
20
la empresa es darlo a conocer y convencer a los consumidores de que lo
adquieran, se necesita un mayor presupuesto. Por otro lado, si el producto se
encuentra en su fase de madurez, se requiere un presupuesto menor de la
empresa, que se define segn su nivel de ventas (p. 522).
Sin embargo, el presupuesto que asigna una empresa a la publicidad de
su producto tambin depende de la cuota de mercado. Si el mismo tiene una
cuota baja, es necesario asignar ms dinero al presupuesto, ya que si la
intencin es la apertura de un nuevo mercado o quitarle cuota a la
competencia, se requiere un mayor gasto en publicidad que si solo se
buscara mantener la cuota de mercado actual (Kotler et al., 2006, p. 523).
c) Desarrollo de la estrategia publicitaria
El tercer paso consta de dos elementos principales: la creacin del
mensaje y la eleccin del medio. Esta etapa se lleva a cabo con la
participacin de los creativos y los planificadores de medios de comunicacin
de las empresas. En el pasado, exista la creencia de que el proceso de
planificacin iba separado y en segundo plano con respecto al proceso
creativo del mensaje. Sin embargo, la situacin actual es otra. La
planificacin ha adquirido mucha ms importancia, llegando a un punto
armnico entre el mensaje que se quiere transmitir y los medios a travs de
los que se divulgan (Kotler et al., 2006, p. 523).
El mundo actual est saturado de anuncios publicitarios en los diferentes
medios, es por esto que los nuevos anuncios deben cautivar y atrapar la
21
atencin del pblico en menos de tres segundos o lo perder para siempre.
Para lograr tal efecto, los mensajes publicitarios no se pueden dedicar solo a
mostrar el producto y tratar de venderlo, eso sera aburrido y solo lograra
alejar al espectador. Por el contrario, deben entretenerlo y divertirlo a fin de
que a ste le resulten gratificantes (Kotler et al., 2006, p. 525).
Para crear dichos anuncios y lograr que sean eficaces es necesario el
establecimiento de una estrategia. Dicha estrategia consiste en una reflexin
del producto, su categora y el diseo del mensaje que se va a comunicar a
los consumidores, que consiste en imaginar qu decir y de qu manera
hacerlo. El objetivo es mostrarle al consumidor las ventajas del producto, es
decir, cmo lo va a beneficiar, de otra manera no va a reaccionar ante el
mensaje. Como resultado se tiene el concepto creativo del mensaje (Welss et
al., 1996, p. 506).
Una vez diseada la estrategia del mensaje, se procede a la ejecucin
de la misma, que consiste en transformar el concepto creativo, tambin
llamado gran idea, en un anuncio que capte la atencin y el inters del
mercado meta. Para esto, los creativos deben dar con el tono, el estilo, las
palabras y el formato adecuado para la transmisin del mensaje (Kotler et al.,
2006, p. 528).
Una vez diseado el anuncio, se pasa a la etapa de planificacin de
medios, que no es ms que un factor de integracin y fusin entre la ciencia
del mercadeo y el arte de la publicidad, y por ltimo se eligen los medios a
travs de los cuales se va a transmitir (Welss et al., 1996, p. 343). Entre los
22
factores que deben tener en cuenta los planificadores de medios para la
eleccin de los mismos se encuentran: las costumbres mediticas del pblico
objetivo, la naturaleza del producto, los distintos tipos de mensaje y el costo
(Kotler et al., 2006, p. 530).
Los objetivos de la planeacin vienen dados por una serie de puntos
claves: la audiencia a la que se quiere llegar (audiencia meta), dnde
(ubicacin), cundo (marco de tiempo) y durante cunto tiempo (duracin)
(Welss et al., 1996, p. 343). Por otro lado, la seleccin de medios se basa en
diversos factores, entre los que se incluyen el alcance, porcentaje de
consumidores del pblico objetivo que estn expuestos a los anuncios de la
campaa durante un perodo de tiempo determinado y el impacto, valor
cualitativo que un medio aporta al mensaje transmitido (Kotler et al., 2006, p.
529).
d) Evaluacin de las campaas publicitarias
El cuarto paso cuenta con una herramienta llamada copy-test publicitario
para estudiar si el anuncio comunica el mensaje de forma apropiada y
efectiva. La misma es muy usada por su efectividad en la medicin de
resultados. Dicha herramienta se puede ejecutar antes, y de acuerdo a la
reaccin de los consumidores se pueden realizar cambios, puede
ejecutarse despus de la emisin del anuncio, y en este caso ya se estara
midiendo el recuerdo, la conciencia de marca, el conocimiento y la
preferencia de los consumidores (Kotler et al., 2006, p. 533).
23
II.2.2.4.3. Cmo la publicidad construye marca
De acuerdo con Arnold (1993), los consumidores estn sometidos
diariamente a una gran cantidad de mensajes publicitarios. Este bombardeo
constante conocido como ruido comunicacional se ha incrementado en los
ltimos aos, sobrepasando la capacidad de captacin de los consumidores
y generando un rechazo de los mismos hacia estos mensajes. Esto se
traduce en que las empresas tienen que promover sus marcas por el solo
hecho de que la competencia est haciendo lo mismo (p. 226).
Es entonces imperioso que una marca tenga apoyo promocional porque
si no, corre con el riesgo de pasar desapercibida para los consumidores, lo
que generar un rechazo por parte de los distribuidores y comercializadores
de incluirla en su surtido de ofertas. En ese sentido, la publicidad juega un
papel fundamental y decisivo en la construccin de una marca (p. 226).
Segn Arnold (1993), el valor agregado de una marca empieza y termina
con la percepcin de los consumidores (p. 215). En un mundo donde el valor
agregado cobra cada vez ms importancia, ese punto diferenciador de
imagen, reputacin o personalidad depende en mayor proporcin de la
publicidad que tenga la marca. De esta manera, la publicidad ocupa un lugar
primordial en la concepcin de marca, ya que sustenta gran parte de las
percepciones. De hecho, es tan decisivo este factor en la marca de un
producto que Arnold establece la frmula reflejada en la figura 1:
24
Figura 1: Frmula de marca
Fuente: Arnold (1993, p. 215)
II.2.3. Posicionamiento
II.2.3.1. Definicin
Debido a la existencia de muchos productos, empresas y esfuerzos de
mercadeo, la sociedad ha llegado al punto de la sobrecomunicacin. Es por
esto que la nica manera de ofrecer algo ms al mercado y diferenciarse de
la competencia es la puesta en prctica del posicionamiento (Ries y Trout,
2002, p. 6).
Toda empresa puede utilizar esta estrategia para tomarle la delantera a la
competencia. No es suficiente contar con el mejor producto de su mbito,
siempre es mejor ser el primero. Si determinada empresa no consigue
llegarle primero a la mente del consumidor, entonces tiene un problema de
posicionamiento (p. 13).
Establecen Ries y Trout (2002) que el posicionamiento es un sistema
organizado que permite encontrar ventanas en la mente, dicho sistema se
basa en la idea de que la comunicacin solo puede tener lugar en el
momento preciso y en las circunstancias apropiadas (p. 21).
Producto Publicidad Marca
25
El trmino consiste bsicamente en buscar una posicin o hueco en el
mercado, y no se trata de lo que las empresas hacen en s con el producto,
sino lo que hacen con la mente del cliente prospecto. Su enfoque principal es
el manejo de lo que ya est en la mente de las personas, debido a que sta
rechaza gran parte del inmenso volumen de informacin que recibe,
aceptando solamente lo que est relacionado con conocimientos o vivencias
previas (Ries y Trout, 2002, p. 6).
II.3. Marca
II.3.1. Concepto
Hoy en da, para cualquier empresa de productos de consumo masivo
todo gira alrededor de la marca. Al comprar, por ejemplo, dos prendas
textiles es posible que su materia prima se parezca, sin embargo son sus
marcas lo que las distingue. Asimismo hay tambin muchos detergentes,
pero cada uno se distingue por su marca que se indica en su empaque o
envase. Para Santesmases (1996), marca es un nombre, trmino, smbolo o
diseo, o una combinacin de ellos que trata de identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
competidores (p. 382). Esta definicin coincide con la definicin establecida
por Kotler et al. (2006), quienes tambin afirman que la marca es mucho ms
importante y tiene ms valor que el producto mismo.
Mientras que Santesmases menciona ms el aspecto grfico de marca,
Arnold (1993), incluye el aspecto de personalidad e identidad definindola
26
como la personalidad o identidad de un producto, de una gama de productos
o de una organizacin, derivada de la percepcin del consumidor respecto a
los atributos tangibles o los intangibles (p. 343).
II.3.1.1. Estrategia de marca
Para Arnold (1993), en trminos generales, una buena estrategia de
marca es la que lleva a la misma a ser lder en su respectivo mercado
representando miles de millones de dlares en ingresos y utilidades. Esta
conclusin no se hace por simples datos de ventas, utilidades o participacin
de mercado, sino mas bien a travs de una combinacin de aspectos que
ilustran lo que una marca fuerte puede representar para la empresa:
liderazgo en el mercado, ventaja competitiva slida y sostenible, figuracin
internacional, plataforma de diversificacin de acciones estratgicas, y por
supuesto, utilidades a largo plazo.
En lnea con eso, Arnold (1993) establece, que lo que diferencia una
buena estrategia de marca de otra deficiente es la acertada forma de
decisiones en el momento adecuado. Cualquier decisin debe estar
orientada y sustentada por las necesidades y los deseos que satisface la
marca y por la naturaleza precisa de su ventaja competitiva.
De acuerdo con lo antes mencionado, para que exista una buena
creacin y gestin de una estrategia de marca, se debe seguir una serie de
pasos:
27
Segn Arnold (1993), el punto de partida es el mercado, no la
organizacin (p. 43). Luego, a partir del anlisis del mercado, se procede a
establecer el posicionamiento de la marca, ya que una estrategia exitosa
involucra el alcance de la deseada posicin de marca (p. 43), y despus la
mezcla de mercadeo, conformada por sus cuatro elementos: producto,
precio, plaza y promocin.
II.4. Consumidor de bajos ingresos
II.4.1. Definicin
Segn Prahalad y Hart (2002), los consumidores de bajos ingresos estn
conformados por aproximadamente cuatro mil millones de personas
alrededor del mundo y se encuentran en su modelo de la pirmide
econmica en el nivel cuatro (vase figura 2). Tienen un ingreso anual per
cpita debajo de los 1.500 dlares americanos y aproximadamente mil
millones de ellos ganan menos de un dlar al da.
Tambin mencionan que la brecha de ingreso entre los ricos y los pobres
sigue creciendo: De acuerdo con las Naciones Unidas, en 1960 el 20% ms
rico del mundo sumaba aproximadamente 70% del ingreso total. En el 2000,
esta suma lleg a 85% (Prahalad y Hart, 2002).
28
Figura 2: Pirmide de la economa mundial
Fuente: Prahalad y Hart (2002)
La mayora de las personas que conforman los consumidores de bajos
ingresos habitan en viviendas pobres en pueblos rurales o en barrios de las
ciudades, de las cuales normalmente no poseen los ttulos de propiedad y no
siempre disponen de servicios bsicos como agua, luz y gas. Otra de sus
caractersticas es que la gran mayora se desempea en la economa
informal (Prahalad y Hart, 2002).
Tan solo en Latinoamrica los consumidores de bajos ingresos, a los
cuales Prahalad tambin se refiere equivalentemente como la base de la
pirmide, representan el 70% de la poblacin con aproximadamente 350
millones de personas (Hammond et al., 2007, p. 111).
II.4.2. Oportunidad de negocio entre los ms pobres
C.K. Prahalad (2006) afirma:
Si dejamos de pensar en los pobres como vctimas o como una carga y comenzamos a reconocerlos tanto como emprendedores fuertes y creativos como consumidores conscientes de valor, se nos abrir un nuevo mundo de
Nivel 1
Nivel 2-3
Nivel 4
Poder adquisitivo en dlares
americanos
Poblacin en millones
> $20.000
75 100
$1.500 - $20.000
1.500 1.750
< $1.500 4.000
29
oportunidades. Cuatro mil millones de pobres pueden ser el motor de la prxima ronda de prosperidad y comercio global (p. 1).
Prahalad insta a pensar en los menos adinerados no como un factor
de crisis sino ms bien como una oportunidad. En vez de marginarlos hay
que empezar a verlos como parte de la sociedad y como oportunidad. No
basta con enviar donaciones y ayuda a los ms pobres del planeta pues
nunca les ayudar a nivelar sus vidas. Hay que llegar a un enfoque nuevo
hacia los pobres para ayudarlos que va mucho ms all de mandarles ayuda
econmica por parte de organizaciones gubernamentales y no
gubernamentales. Este enfoque requiere asociarse con ellos o lograr
sustentablemente situaciones de ganancia mutua de las cuales formen parte
activa. Para Prahalad la colaboracin entre pobres, organizaciones de la
sociedad civil, gobiernos y grandes empresas puede formar los mercados
ms grandes y de ms rpido crecimiento del mundo (2006, p. 4).
Prahalad (2006) basa parte de esta afirmacin en la suposicin de que
los CBI, visto como mercado, estn representando una nueva oportunidad de
crecimiento para el sector privado. Por otro lado dice, que para que esto
tome lugar es importante que las empresas multinacionales empiecen a
incorporar a los CBI a su negocio central (p. 6).
30
II.4.3. Paradigmas de las empresas multinacionales con relacin a los CBI
Toda persona es presa de su propia socializacin (p. 6). Esto lo
declara Prahalad (2006) para decir que cada persona ve el mundo a travs
de sus propios ojos, de acuerdo con su desarrollo cognitivo y de acuerdo con
su estatus social. Muchos de los ejecutivos del Banco Mundial u otras
organizaciones internacionales, as como empresas multinacionales en los
pases desarrollados provienen de la clase alta y media alta. Debido a esto y
por vivir lejos de los ms pobres del planeta han desarrollados una lgica
dominante (pp. 6-8). Dicha lgica est reflejada en la siguiente tabla:
Tabla 1: Lgica dominante de las empresas multinacionales en relacin a los CBI
Suposicin Implicacin
Los pobres no son nuestro consumidor
meta; no pueden costear nuestros
productos o servicios.
Nuestra estructura de costos es algo
fijado; con nuestra estructura de
costos no podemos servir al mercado
de los CBI.
Los pobres no tienen uso para nuestros
productos vendidos en pases
desarrollados.
Estamos obligados a trabajar
funcionalmente. Los pobres quiz
requieren higiene pero no pueden
adquirir los detergentes en los
formatos que los ofrecemos. Por lo
tanto no hay mercado en los CBI.
Solamente pases desarrollados
aprecian y pagan innovaciones
tecnolgicas.
Los CBI no requieren de soluciones
de tecnologa avanzada; no pagarn
por ellas. Por lo tanto, el CBI no puede
ser una fuente de innovaciones.
31
Suposicin Implicacin
El mercado de los CBI no es crtico para
el crecimiento y la vitalidad a largo plazo
de las empresas multinacionales.
El mercado de los CBI es a lo ms
una distraccin atractiva.
Entusiasmo intelectual toma lugar
solamente en mercados desarrollados;
es muy difcil reclutar gerentes para el
mercado de los CBI.
No podemos asignar nuestra mejor
gente para trabajar en el desarrollo del
mercado de los CBI.
Fuente: Prahalad (2006, p. 8)
Considerando el tamao del mercado de los CBI es imperioso tanto
para el sector pblico como privado repensar sus paradigmas hacia los CBI
para tener ideas y relaciones mucho ms fructuosas para ambas partes. La
barrera que cada grupo tiene que cruzar es distinta. Sin embargo, una vez
que se cruza la barrera intelectual, las oportunidades se evidencian
(Prahalad, 2006, p. 10).
II.4.4. Naturaleza del mercado de los CBI
Para Prahalad (2006) el mercado de los CBI tiene una naturaleza bien
establecida:
a) Hay dinero entre los CBI
Quiz el punto ms importante para l es que hay dinero en la base de la
pirmide, es decir, entre los CBI. Aunque las personas de los pases
desarrollados tienen sueldos mucho mayores que las personas de los pases
en vas de desarrollo, los CBI les aventajan en cantidad. Dice Prahalad que:
32
China, con una poblacin de 1,2 mil millones de personas y un producto interno bruto per cpita de $1.000 dlares americanos, representa una economa de 1,2 billones de dlares. Si convertimos la cifra basada en el producto interno bruto a su paridad de poder de compra, China representa una economa de cinco billones de dlares, convirtindose en la segunda economa ms grande despus de los Estados Unidos de Amrica (2006, p. 10).
b) Los CBI tienen consciencia de marca
Al contrario de lo que se pudiera pensar, los consumidores de bajos
ingresos tienen una consciencia de marca bien definida. Aspirar a una mejor
calidad de vida no es una caracterstica solamente de personas de pases
desarrollados. Los CBI tambin quieren mejorar su estilo de vida, por lo que
las marcas aspiracionales tienen una importancia crtica en sus vidas. Ellos
valoran mucho la relacin calidad/precio de un producto. El reto para
empresas multinacionales es hacer productos aspiracionales accesibles a los
CBI (Prahalad, 2006, p. 14), ya que los pobres tienen tanta consciencia de
marca como los ricos (p. 17).
II.4.5. Desarrollo del mercado de los CBI
En vista de la disposicin de los CBI a comprar marcas, queda la
interrogante de cmo empresas multinacionales pueden capitalizar en la
oportunidad del mercado de los CBI. Para Prahalad (2006) el desarrollo del
mercado de los CBI es imperativo, y para esto es necesario crear la
capacidad de consumo en ste segmento del mercado. Para ello las
33
empresas multinacionales deben ajustar sus productos a las necesidades y
capacidad de compra de los CBI (p. 16).
En los pases desarrollados, un empleado tiene un flujo de ingreso fijo.
Esto no es as en los pases en va de desarrollo. En las personas de bajos
recursos la fluctuacin de entrada de dinero puede variar da a da (Prahalad,
2006, p. 16). No tienen para comprar una botella grande de champ, pero
tendrn el dinero suficiente para comprar un sachet o sobrecito pequeo de
dicho producto para cubrir sus necesidades para este da. Para poder
desarrollar entonces este mercado es imperioso proporcionar productos y
empaques adecuados para este segmento de consumidores.
Otra manera para desarrollar este mercado es por medio de modelos
innovadores de compra. Esto consiste parcialmente en desarrollar crditos
efectivos y hechos a la medida de las posibilidades de los CBI, ya sea de
parte de los vendedores o de empresas particulares de crditos (Prahalad,
2006, p. 17).
II.4.6. Principios bsicos de innovacin para el mercado de los CBI
C.K. Prahalad (2006) establece varios principios bsicos de
innovacin para el mercado de los CBI. Uno es que enfatiza la viabilidad
adaptable de las soluciones que se van a desarrollar (p. 25). No es lo mismo
la aplicacin de una solucin para dicho mercado en el sur de Venezuela que
en el campo de la India, ya que hay factores que cambian radicalmente. Sin
embargo, dice que las soluciones para los CBI deben ser fcilmente
34
adaptables y modificables para acercarse a los consumidores de bajos
estratos de cada regin del mundo.
Otro principio fijado por Prahalad es que cuando se est hablando del
mercado de los CBI y de los productos que se crean para l, no solamente
es cuestin de precios bajos, sino que se trata de desarrollar una relacin
precio/calidad completamente nueva (p. 25).
Esto lleva a otro principio que trata de que el desarrollo del producto
debe iniciarse a partir de una comprensin profunda de funcionalidad y no
solamente de forma (p. 26). Para esto se debe conocer exactamente el
entorno del CBI, ya que difiere completamente del entorno de una persona
del mundo desarrollado. Nunca sern las mismas las condiciones en una
mquina de lavar que lavando a mano en un ro y por lo tanto la
funcionalidad del detergente debe estar adaptada a este entorno.
El ltimo principio a mencionarse se refiere a la sustentabilidad
ecolgica. Los mercados desarrollados estn acostumbrados a desperdiciar
recursos (p. 26). Si los productos para los CBI tuvieran el mismo uso de
recursos, debido a su gran cantidad, el planeta no resistira a tal desgaste de
los mismos. Es menester entonces para el mercado de bajos recursos que
las innovaciones se hagan basadas en la sustentabilidad ecolgica de los
recursos. Por ende, el tema del reciclaje, reduccin de recursos usados y
eliminacin posterior de los desechos de productos pertenecen a este
principio imprescindible en la poca que vivimos (p. 26).
35
CAPTULO III: MARCO REFERENCIAL
III.1. Resea de Procter & Gamble
La compaa Procter & Gamble, de ahora en adelante tambin llamada
P&G, fue fundada en 1837 por William Procter y James A. Gamble en la
ciudad de Cincinnati, Ohio, Estados Unidos. Mientras que William Procter era
un tendero y cerero de origen ingls, James A. Gamble era fabricante de
jabn de origen irlands. Ambos se conocieron por casarse con dos
hermanas, Olivia y Elizabeth Ann Norris. Durante una crisis bancaria en el
ao 1837, su suegro, Alexander Norris, inst a los dos nueros a unir sus
fuerzas, y as crearon el da 31 de octubre del mismo ao la empresa Procter
& Gamble con un capital inicial de 7.192,24 dlares estadounidenses (Dyer
et al., 2004). Los productos de sus primeros aos fueron candelas y jabones.
Despus de fabricar productos genricos de este tipo, Procter & Gamble cre
con el jabn Ivory su primera marca en el ao 1879 (p. 27). Con Ivory la
empresa practic por primera vez el mercadeo en masa para un producto. (p.
23).
Hoy en da, P&G es una compaa global de productos de consumo
masivo con un portafolio de ms de 300 marcas lderes en el mercado
mundial, tales como: Pampers, Tide, Pringles, Ace, Ariel, Pantene Pro-V,
Duracell, Braun y Mach3, entre muchas otras. Emplea alrededor de 140.000
personas en ms de 86 pases (P&G, 2005a), vende sus productos a aprox.
5 mil millones de personas en ms de 140 pases (Dyer et al., 2004, p. 1) y
36
tuvo en el ao 2006 un volumen de ventas de 68,22 mil millones de dlares
americanos (P&G, 2006).
La empresa Procter & Gamble establece su misin, visin y valores de la
siguiente manera:
a) Misin
Ofrecemos productos y servicios de calidad y valor superiores que mejoren la calidad de vida de los consumidores del mundo entero. Como resultado, los consumidores nos recompensarn con liderazgo en ventas y generacin de utilidades y valor, permitiendo a nuestra gente, a nuestros accionistas y a las comunidades en las que vivimos y trabajamos, prosperar (P&G, 2005b).
b) Visin
Ser, y ser reconocidos, como la mejor compaa de productos de
consumo en el mundo entero (P&G, 2005b).
c) Valores
Nuestros valores son: liderazgo, pertenencia, integridad, pasin por
ganar, y confianza (P&G, 2005b).
III.2. Resea de Procter & Gamble de Venezuela
Procter & Gamble se establece en Venezuela el 30 de julio de 1950.
Inaugura su primera planta en la Yaguara, tambin llamada Planta Caracas,
el 25 de junio de 1952, la cual estaba destinada a la produccin del
detergente Ace. Posteriormente, va introduciendo nuevos productos al
mercado local como Drene Corona de Oro (1958), Ariel (1969), Crest (1973)
y Bold 3 (1986), entre otros. En el ao 1981, se inaugura una nueva planta
37
en Barquisimeto, Estado Lara, con la finalidad de reforzar la produccin de
detergente de la Planta Caracas (P&G, 2004). Actualmente trabaja con la
planta de Barquisimeto para producir detergentes y con una planta en
Guatire, construida hace ms de 15 aos, para fabricar paales (Producto,
2007).
En 1997, P&G inicia sus actividades en la nueva sede en Sorokaima, La
Trinidad, Caracas, destinadas en aquel tiempo para las operaciones de
Procter & Gamble de Venezuela, Procter & Gamble Latinoamrica y el
Centro de Investigacin y Desarrollo de la regin (P&G, 2004).
Recientes decisiones en la multinacional han causado el traslado de parte
de sus unidades de negocio a otros pases como Costa Rica (servicios
administrativos y servicios de negocios), Chile (lneas de beb, salud y
toallas sanitarias) y Panam (lnea de detergentes y gerencia para Centro
Amrica y Latinoamrica). Caracas sigue al mando de las operaciones de la
regin andina, del Centro de Investigaciones para la regin y de las
actividades de innovacin para mercados emergentes (Dinero Express,
2007).
III.3. Resea de la lnea de productos Ariel
Procter & Gamble lanza Ariel por primera vez al mercado en Alemania, en
el ao 1967 (Dyer et al., 2004, p. 421) como el primer detergente de la
empresa a base de enzimas (p. 204). Despus de su xito en Alemania,
tiene su entrada en el mercado venezolano en el ao 1969 (P&G, 2004),
38
donde un ao despus ya tiene una participacin de mercado de 18% (Ruiz,
2005). Con la publicidad del chaca chaca, cuyo personaje principal era
Henry Altuve El Musi, el detergente logra conquistar el corazn de los
venezolanos. Dicha publicidad, tuvo una duracin de aprox. 15 aos, con
ciertas variaciones, y tom lugar en los aos 70 y 80 (P&M, 2003).
En 1980 Ariel introduce su versin de baja espuma, que era para
satisfacer las necesidades de los consumidores que trabajaban con
lavadoras europeas de carga frontal que estaban entrando al mercado
venezolano (P&M, 2003). Para el mismo ao los detergentes sintticos
conformaban el 80% de volumen de la divisin latinoamericana de P&G, en
donde a su vez Ariel representaba el 60% (Dyer et al., 2004, p. 251). Ya
para el ao 1986 Ariel introduce su versin con blanqueador (P&M, 2003).
Entrando a los 90 Ariel conformaba el 65% del volumen total de
detergentes sintticos en Amrica Latina (Dyer et al., 2004, p. 251). En julio
de 1998 toma lugar el relanzamiento de Ariel con frmula nueva, hecho que
ocurre en Mxico, Colombia, Per, Brasil, Bolivia, Centroamrica, el Caribe y
Venezuela (Nelin, 1998).
Ya arribando a sus 30 aos en el pas, Ariel, con una participacin en el
mercado de 26%, lanza en 1999 su campaa publicitaria Limpiatn,
campaa que contaba con un presupuesto de 600 millones de bolvares5
(Producto, 1999a). En el mismo ao Ariel introduce al mercado su versin de
Ariel Hidroactivo, que es la versin lquida del detergente (Ruiz, 2005). 5 Correspondiente a 600.000 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008
39
Despus de entrar al siglo XXI Ariel cambia su nombre en el 2005 para
llamarse Ariel Oxiazul (Ruiz, 2005). Durante el primer trimestre de 2006 Ariel
introduce el suavizante Downy (El Universal, 2006), que permite eliminar las
partculas del jabn con una sola enjuagada (Producto, 2007). Ms adelante
en el mismo ao se introduce el nuevo Ariel con un toque de Downy (Franco,
2007). Adems, las personas que gozan de las chequeras de alimentacin
Sodexho Pass encuentran en este ao cupones de descuentos para Ariel
(Producto, 2006).
Promoviendo la responsabilidad social, P&G abre en septiembre de 2006
una lavandera en Catia, llamada Ariel Matic, patrocinada por la marca Ariel
(Franco, 2007). Slo un mes ms tarde, P&G inicia la nueva temporada de su
campaa Juntos por un Maana Impecable (Globovisin, 2007).
En octubre de 2007 Ariel introduce una nueva versin al mercado llamada
Ariel OxiAzulMax OxiPanelas (Franco, 2007).
Una lnea de tiempo que muestra los 40 aos de Ariel en el mercado de
acuerdo con la presente resea se encuentra en el apndice A.
III.4. Estratos socioeconmicos
III.4.1. Definicin
Las clases sociales o estratos socioeconmicos segn Santesmases
(1996) son grupos de personas que comparten un sitio o lugar similar dentro
de una escala social. Por tener unas caractersticas socioeconmicas
similares, los miembros de un mismo estrato comparten creencias, valores,
40
comportamientos y actitudes parecidas. Sin embargo, no es una agrupacin
formal en la que se comunican o renen como tal grupo.
Entre las caractersticas que determinan a qu estrato pertenece un
individuo encontramos las siguientes: nivel de ingresos, ocupacin,
educacin, dnde reside, posesin de determinados bienes y servicios, entre
otros (p. 270).
En el caso especfico de Venezuela, los venezolanos estn agrupados
en los estratos socioeconmicos A/B, C, D y E. El estrato A/B, con un 2,4%,
tiene como caractersticas que vive en quintas o apartamentos de gran
tamao con un promedio de 4,37 personas, posee una vivienda vacacional,
tiene alta capacidad de ahorro y un ingreso por hogar superior a 10.090.750
bolvares6. El estrato C, con un 18,3%, est caracterizado por vivir en un
apartamento con todos los servicios con un promedio de 4,41 personas,
tener alguna capacidad de ahorro y un ingreso promedio por hogar de
2.234.770 bolvares7. El estrato socioeconmico D, con un 33,6%, tiene
como caracterstica que vive en casas deterioradas, de inters social con un
promedio de 5,00 personas y tiene como ingreso promedio 1.060.000
bolvares8. Por ltimo, el estrato socioeconmico E, con un 45,7%, se
caracteriza por vivir en ranchos con un promedio de 5,07 personas y tener un
ingreso promedio por hogar de 597.248 bolvares9 (Datanlisis, 2007).
6 Correspondiente a 10.090,75 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008 7 Correspondiente a 2.234,77 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008 8 Correspondiente a 1.060,00 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008 9 Correspondiente a 597,25 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008
41
III.4.2. Consumidor venezolano
De acuerdo con un estudio realizado por la agencia de publicidad Leo
Burnett, mencionado por Tovar (2000), el perfil general del consumidor
venezolano, sin tomar en cuenta su situacin econmica, indica que es una
persona que no se esfuerza mucho, cree que nadie es ms vivo que l,
cuenta con un gran sentido del humor, es simptico, vanidoso, ostentoso,
amiguero, bonchn, no se para ante nada, siempre le busca una salida a
todo, es decidido, resolvedor y tiene como principales valores la felicidad, la
amistad, el dinero, el estatus, la esttica y la familia, en especial la madre.
El venezolano est orientado hacia los dems, le importa ms lo que
piensan de l que lo que piensa de s mismo. Es un pantallero y echn que
siempre est en la bsqueda de reconocimiento, por eso alimenta el culto a
las marcas caras y prestigiosas, ya que son smbolos de estatus. Su ego es
reconocido en todas partes, al punto que en un estudio mundial realizado por
la firma Ropert Starch Worlwide, el venezolano qued como el ser ms
vanidoso del planeta, vive pendiente de su imagen (Tovar, 2000, . 12).
Los nacidos en Venezuela intentan mantener a toda costa sus niveles de
consumo y su apariencia, y para lograrlo, como el dinero no alcanza, buscan
otro trabajo: la venta de prendas, de ropa, de lo que sea, con tal de obtener
unos ingresos extra. Asimismo, muchos se benefician de los planes del
gobierno. Sumado a esto, muchos recurren a la opcin de las loteras,
porque stas representan para ellos el sueo de tener dinero rpido y sin
42
esfuerzo alguno (Tovar, 2000). Sin embargo, aunque en ocasiones el
venezolano sea cmodo y busque la va fcil o se valga de su tpica viveza,
un 77% de la poblacin considera que solo el trabajo duro permite lograr el
xito, y un 68% reconoce la importancia de asistir a una universidad y
convertirse en profesional (Barreiro, 2005).
El venezolano se ha vuelto un consumidor mucho ms exigente y fiel al
establecimiento, ya no se desplaza de un punto a otro buscando el producto
ms barato. Hoy en da se esfuerza por encontrar el canal de venta ms
econmico, y una vez que lo consigue se queda (Producto, 1999b). 75% de
los consumidores venezolanos, sin importar el estrato al que pertenezcan, se
concentran en canales de comercializacin como supermercados,
automercados, hipermercados y cadenas de farmacias, lo que evidencia
claramente la importancia que cobra el valor agregado (Producto, 1999b).
Este consumidor ha aumentado en los ltimos aos su frecuencia de
compra, especialmente la poblacin de bajos recursos. En algunas
categoras ha perdido la fidelidad hacia las marcas y se ha vuelto cada vez
ms racional, est en la bsqueda constante de productos que tengan
mejores precios y ofertas. Sin embargo, en la categora de cuidado personal
le preocupa la calidad y marca, no le importan los precios, porque la
adquisicin de estos artculos se convierte en un elemento autogratificante
(Producto, 1999b).
43
CAPTULO IV: MARCO METODOLGICO
IV.1. Caractersticas metodolgicas
IV.1.1. Tipo de investigacin
Segn Mndez (2006), una investigacin de tipo descriptivo tiene como
propsito la delimitacin de los hechos que conforman el problema de
investigacin. Asimismo establece:
En el estudio descriptivo se identifican caractersticas del universo de investigacin, se sealan formas de conducta y actitudes del total de la poblacin investigada, se establecen comportamientos concretos y se descubre y comprueba la asociacin entre variables de investigacin... Los estudios descriptivos acuden a tcnicas especficas en la recoleccin de informacin, como la observacin, las entrevistas y los cuestionarios... La mayor parte de las veces el muestreo para la recoleccin de informacin y la informacin obtenida se somete a un proceso de codificacin, tabulacin o estadstica (p. 231).
Basado en lo anterior se puede decir que la presente investigacin es de
tipo descriptiva, ya que describe la Estrategia de Marca de la lnea Ariel
durante el ao 2007 y emplea para ello las tcnicas de recoleccin de datos
caractersticas de este tipo de investigacin.
IV.1.2. Diseo de la investigacin
Hurtado (2000) establece que un diseo de investigacin descriptivo est
conformado bsicamente por la perspectiva temporal, la fuente de la cual
provienen los datos y el manejo de las variables estudiadas.
El presente trabajo de investigacin se divide en tres fases: en cuanto a la
perspectiva temporal tiene un diseo descriptivo transeccional en las fases 1
44
y 2, ya que describe el evento en un momento nico en el presente
(Hernndez et al., 1991, citado por Hurtado, 2000). Esto queda evidenciado
en la fase 1, por la entrevista realizada al Gerente de Marca para la
Categora de Detergentes y Cuidado del Hogar de Procter & Gamble de
Venezuela el da 28 de noviembre de 2007; y en la fase 2, por la observacin
de distintos puntos de venta del rea Metropolitana en el mes de diciembre.
La fase 3 tiene un diseo transeccional retrospectivo, ya que describe un
evento ocurrido en el pasado (Mndez, 2006). Esto se evidencia en el hecho
de que los comerciales tomados en consideracin fueron transmitidos
durante el ao 2007.
Con relacin al criterio de contexto o fuente de donde provienen los datos
se puede decir, que en la fase 1 y 2 la investigacin es de campo, ya que los
datos se obtienen de fuentes vivas o directas, en su ambiente natural, es
decir, en el contexto habitual al cual ellas pertenecen (Hurtado, 2000, p.
230). En este caso, los datos son obtenidos a travs de una entrevista con
Douglas Franco, Gerente de Marca para la Categora de Detergentes y
Cuidado del Hogar de Procter & Gamble de Venezuela. En la fase 3, la
investigacin es documental debido a que se describe un evento, situacin,
hecho o contexto, y cuya base o fuente de datos est constituida por
documentos (escritos, cartas, videos, grabaciones de audios, restos)
(Hurtado, 2000, p. 231). En este caso, los datos son obtenidos a travs de
comerciales transmitidos por televisin durante el ao 2007.
45
Con respecto al manejo de las variables estudiadas, se puede decir que
stas no se manipulan, se observan tal y como se han dado en su contexto
natural (Hernndez et al., 2006). Por lo tanto, la investigacin es no
experimental, ya que tanto en la entrevista, como en los puntos de venta y en
los comerciales, los sucesos se describen tal como son en la realidad.
IV.2. Evento de estudio y operacionalizacin
Se entiende como evento de estudio cualquier caracterstica, fenmeno,
proceso, hecho, ser o situacin susceptible de ser objeto de estudio y de
indagacin en una investigacin (Hurtado, 2000, p. 142).
Para el presente trabajo de investigacin se establecen como eventos de
estudio la Estrategia de Marca, la ejecucin de la Estrategia de Marca en los
puntos de venta y la ejecucin de la Estrategia de Marca en los comerciales
de televisin de Ariel para adaptarse a las necesidades del consumidor de
bajos ingresos.
Los componentes de la Estrategia de Marca en los cuales se enfoca el
presente estudio son: anlisis del mercado, estrategia de posicionamiento,
estrategia de producto, estrategia de distribucin, estrategia de precio y
estrategia de comunicacin.
Para medir los eventos de estudio se utilizan dimensiones y sub-
dimensiones que son desarrolladas en detalle en los cuadros de
operacionalizacin empleados para la creacin de los instrumentos de la
investigacin. Dichos instrumentos son la base para la entrevista, la
46
observacin de los puntos de venta y la evaluacin de los comerciales
respectivamente.
La operacionalizacin para las fases 1 y 2 fue adaptada del modelo
expuesto por Apruzzese et al. (2007), quienes a su vez fundamentan su
modelo en las teoras de C.K. Prahalad y Kotler et al. (vase tablas 2 y 3).
Para la fase 3 se emple un cuadro de operacionalizacin de elaboracin
propia (vase tabla 4). Las teoras sobre el consumidor de bajos ingresos y
Estrategia de Marca respectivamente se encuentran en el marco terico de la
presente investigacin.
Tabla 2: Cuadro de operacionalizacin del evento de la Estrategia de Marca para la fase 1
Variable Dimensiones Sub-dimensin Indicadores tems
Estrategia de
Marca
Anlisis del
mercado
Mercado Segmentacin 1
Conocimiento
previo del
consumidor
Investigaciones de mercado 2
Tipos de investigacin 2
Frecuencia de las investigaciones 2
Estilo de vida 3
Hbitos 3
Frecuencia de compra 3
Lealtad a la marca 4
Estrategia de
posicionamiento
Creacin de
marca
Posicionamiento 5
Atributos 5
Beneficios 5
Estrategia de
producto
Producto Lnea de productos 6
Empaque Innovacin 7
Capacidad 7
Adaptabilidad al
mercado
ltimos lanzamientos 8
Seleccin del nombre del producto 9
Tecnologa 10
47
Variable Dimensiones Sub-dimensin Indicadores tems
Estrategia de
distribucin
Adaptabilidad al
mercado de los
CBI
Condiciones de distribucin 11
Modelo de distribucin 12
Cobertura Total de puntos de venta 13
Estrategia de
precio
Asequibilidad Fijacin de precio 14
Relacin
precio/calidad Estndar de calidad 15
Sancin por
pobreza Existencia 16
Estrategia de
comunicacin
Merchandising De qu tipo? 17
Publicidad
Cules medios? 18
Medio principal 18
Tema principal 19
Promociones De qu tipo? 20
Relaciones
Pblicas De qu tipo? 21
Fuente: Adaptado de Apruzzese et al. (2007)
Tabla 3: Cuadro de operacionalizacin del evento de la ejecucin de la Estrategia de Marca en los puntos de venta para la fase 2
Variable Dimensiones Sub-dimensiones Indicadores tems
Ejecucin de la Estrategia de Marca en los
puntos de venta
Estrategia de producto Empaque
Versiones 1 Tamaos 1 Variedad 2
Estrategia de precio - Precio 1
Estrategia de distribucin
Sistema de distribucin Canal de distribucin 3
Merchandising Ubicacin en el anaquel 4
Estrategia de promocin
Promocin de ventas
Presencia de promocin 5
Tipo de promocin 6
Merchandising
Presencia de material POP 7
Tipo de material POP 8 Otras actividades de
merchandising 9
Fuente: Adaptado de Apruzzese et al. (2007)
48
Tabla 4: Cuadro de operacionalizacin del evento de la ejecucin de la Estrategia de Marca en los comerciales de televisin para la fase 3
Variable Dimensiones Sub-dimensiones Indicadores tems
Ejecucin de la Estrategia de Marca en los
comerciales de televisin
Objetivo de posicionamiento
Elementos del comercial
Locacin/entorno 1 Actores 2
Vestimenta 3 Lenguaje 4 Msica 5
Emociones transmitidas 6
Texto 7
Elementos de la Marca
Atributos 8 Beneficios 9
Fuente: Elaboracin propia
IV.3. Poblacin y muestra
IV.3.1. Poblacin
Segn Selltiz et al. (1980) citado por Hernndez et al. (2006) una
poblacin es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie
de especificaciones sobre los cuales se pretenden generalizar los resultados
(p. 238).
Debido al concepto trifsico de la investigacin, se establece una
poblacin para cada una:
Fase 1: La poblacin est conformada por todo gerente de Procter &
Gamble de Venezuela que trabaja con la marca Ariel dentro de la categora
de detergentes.
Fase 2: La poblacin est conformada por los puntos de venta del rea
Metropolitana donde se vende el detergente Ariel y que se encuentran
cercanos a sectores de consumidores de bajos y altos ingresos.
49
Fase 3: La poblacin est conformada por todos los comerciales de
televisin de la marca Ariel transmitidos en el ao 2007.
IV.3.2. Muestra
Segn Hernndez et al. (2006), una muestra es un subgrupo de la
poblacin del cual se recolectan los datos y debe ser representativo de dicha
poblacin (p. 236).
Se establece una muestra para cada fase:
Fase 1: La muestra o fuente de datos de esta fase es el Gerente de
Marca para la Categora de Detergentes y Cuidado del Hogar, Douglas
Franco, quien lleva tres aos y medio trabajando en esta rea. Fue
seleccionado, ya que es la persona clave dentro de Procter & Gamble de
Venezuela que puede proporcionar la informacin sobre la Estrategia de
Marca de Ariel para adaptarse al consumidor de bajos ingresos. En cuanto al
mtodo, el mismo es no probabilstico p