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CONSEJO FEDERAL DE INVERSIONES
PROVINCIA DE MENDOZA
CONSEJO FEDERAL DE INVERSIONES
ESTUDIO DE MERCADO DE
INDUSTRIAS CULTURALES
INFORME FINAL
TOMO I
FEBRERO DE 2008
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EQUIPO TÉCNICO
Instituto de Desarrollo Industrial, Tecnológico y de Servicios
Coordinación General del Proyecto
Coordinación General: Lic. Carlos H. DAPARO
Coordinación General: Ing. M. Gabriela FRETES
Asistencia Técnica: Ing. Mariela S. GRINBERG
Universidad Nacional de Cuyo
Estudio de la Oferta y Canales de Distribución
Coordinación General: Srta. María Belén ÁLVAREZ
Asesoramiento Técnico Estadístico: Srta. Vanina Jael GIRAUDO
Asesoramiento Técnico Económico: Lic. Lucía Romina PALAZZO
Coordinación de Relevamientos: Sr. Carlos Matias QUINTEROS
………Sr. Marcos SILVA
Estudio de Consumos Culturales y Consumos Institucionales
Responsables del Estudio: Mgter. Marcelo PADILLA
Lic. Lucía BAGINI
Asesora estadística: Ing. Graciela FASCIOLO
Jefe de Campo: Lic. Eduardo TRAVERSI
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ÍNDICE
TOMO I 1. RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………………...…………...…. 8 2. ESTUDIO DE LA OFERTA DE INDUSTRIAS CULTURALES Y ESTUDIO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE INDUSTRIAS CULTURALES………………..12
2.1 INTRODUCCIÓN……………………………………………..…………………………………. 12 2.1.1 Objetivos del estudio……….……………………………………………….. ………16
2.2 ASPECTOS METODOLÓGICOS……………………………………………………………… 17 2.2.1 Análisis y construcción teórica – conceptual. Diseño Instrumentos de medición. 17 2.3 VARIABLES E INDICADORES…………………………………………………………………18 2.3.1 Caracterización de la Oferta………………………………………………………… 18 2.3.2 Caracterización de los Canales de Distribución………………………………… 19 2.4 BASES DE DATOS DE IC……………………………………………………………………… 20 2.5 ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO……………………………………………… 22 2.6 RECOLECCIÓN DE DATOS…………………………………………………………………… 22 2.7 ANÁLISIS DE DATOS………………………………………………………………………….. 23 2.8 OFERTA DEL SUBSECTOR AUDIOVISUAL……………………………………………….. 24 2.8.1 Perfil Operativo………………………………………………………………………. 24 2.8.2 Perfil de la Oferta Audiovisual…………………………………………………….. 27 2.8.3 Caracterización de la producción audiovisual…………………………………. 33 2.8.4 Soportes Trabajados y Formatos de Salida o Comercialización……………. 38 2.8.5 Herramientas Técnicas y Equipos de Producción……………………………… 50 2.8.6 Volúmenes producidos según género…………………………………………... 53 2.8.7 Actividades del Proceso de Producción………………………………………… 57 2.8.8 Recursos Humanos…………………………………………………………………. 58 2.8.9 Distribuidores y Canales de distribución……………………………………….. 69 2.8.10 Venta Directa…………………………………………………………………………. 74 2.8.11 Canales de Distribución……………………………………………………………. 75 2.8.12 Festivales y Concursos…………………………………………………………….. 80 2.8.13 Mercado……………………………………………………………………………….. 81 2.8.14 Proyectos e inversiones……………………………………………………………. 83 2.8.15 Inversiones. Necesidades y Recursos Financieros…………………………… 88 2.8.16 Ventajas y Desventajas…………………………………………………………….. 96 2.9 OFERTA DEL SUBSECTOR FONOGRÁFICO……………………………………………… 99
2.9.1 Perfil Operativo………………………………………………………………………. 99
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2.9.2 Perfil de la Oferta Fonográfica…………………………………………………….. 100 2.9.3 Caracterización de la Producción Fonográfica………………………………… 106 2.9.4 Tecnología y Equipamiento……………………………………………….……….. 109 2.9.5 Soportes o Formatos de Entrega…………………………………………………. 110 2.9.6 Costos Medios Estimados de Productos Fonográficos………………………. 111 2.9.7 Actividades del Proceso de Producción……….………………………………… 112 2.9.8 Recursos Humanos………………………………………………………….………. 114 2.9.9 Canales de distribución………….………………………………………………….. 120 2.9.10 Mercado………………………………….. …………………………………………….. 120 2.9.11 Inversiones. Necesidades y Recursos Financieros………………..…………… 126 2.9.12 Ventajas y Desventajas………………………………….. ………………………….. 132
2.10 ESTUDIO DE LA OFERTA: SUBSECTOR EDITORIAL……………………………………. 133 2.10.1 Perfil Operativo…………………………………………………………………………133 2.10.2 Perfil de la Oferta Editorial……………………………………………………………135 2.10.3 Caracterización de la producción editorial………………………………………..142 2.10.4 Tecnología…………………………………………………………………………….... 152 2.10.5 Soportes………………………………………………………………………………… 157 2.10.6 Materias primas y proveedores…………………………………………………….. 158 2.10.7 Recursos Humanos…………………………………………………………………… 160 2.10.8 Caracterización de la comercialización editorial: Distribución y Canales…. 163 2.10.9 Mercado y Estrategias………………………………………………………………...166 2.10.10 Ventajas y Desventajas del Sector………………………………………………….183 3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 186
3.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN: EXHIBIDORAS DE CINE…………………………………186 3.1.1 Perfil Operativo…………………………………………………………………………186 3.1.2 Caracterización del Tipo de Exhibición…………………………………………… 188 3.1.3 Recursos Humanos…………………………………………………………………… 190 3.1.4 Mercado…………………………………………… …………………………………… 193 3.1.5 Ventajas y Desventajas……………………………………………. ………………… 194
3.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN AUDIOVISUAL: CANALES DE TV……………………… 195 3.2.1 Perfil Operativo………………………………………………………………………... 195 3.2.2 Caracterización de los Canales de TV. …………………………………………… 198 3.2.3 Recursos Humanos…………………………………………………………………... 207 3.2.4 Mercado………………………………………………………………………………… 212 3.2.5 Ventajas y Desventajas…………………………………………………………….... 214
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3.3 CANAL DE DISTRIBUCIÓN FONOGRÁFICO Y AUDIOVISUAL: LOCALES DE VENTA Y/O ALQUILAR DE MÚSICA Y/O PELÍCULAS……………..……..…………………………………….. 214
3.3.1 Perfil operativo……………………………………………………………………….… 214 3.3.2 Caracterización de los canales……………………………………………………… 216 3.3.3 Mercado………………………………………………………………………………….. 226
3.4 CANAL DE DISTRIBUCIÓN FONOGRÁFICO: EMISORAS RADIALES……………..…… 231 3.4.1 Perfil operativo………..…………………………………………………………..…… 231 3.4.2 Caracterización de las emisoras radiales……………….………………………… 233 3.4.3 Tecnología y Equipamiento disponible……………………….…….…………….. 235 3.4.4 Recursos Humanos……………………………….………..……………………….…. 236 3.4.5 Mercado…………….……………………………………………………….…………… 240 3.4.6 Ventajas y Desventajas…………………………………………………………........ 244
3.5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN SUBSECTOR EDITORIAL: LIBRERÍAS Y PUESTOS DE DIARIOS Y REVISTAS……………..………………………….……………………………………….. 245
3.5.1 Perfil Operativo…………………………………………….…………………….……. 245 3.5.2 Origen y Modalidades de Compra……………….……………….………………… 248 3.5.3 Recursos Humanos……………………….…………..…….….……………………... 249 3.5.4 Mercado… …………………………………………..…….…………………….……… 250 3.5.5 Ventajas y Desventajas…..……………………….………….…………………….… 259
3.6 CONCLUSIONES………………………………………………………………………..……….. 262 TOMO II 4. ESTUDIO DE CONSUMOS CULTURALES………………………………………………….... 267
4.1 INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………… 267 4.2 FUNDAMENTACIÓN DEL ESTUDIO…………………………………………………………... 268 4.3 OBJETIVOS………………………………………………………………………….…………….. 270
4.3.1 General………………………………………………………………….……………….. 270 4.3.2 Específicos………………………………………………….…….……….…………….. 270
4.4 METODOLOGÍA……………………………………………………………….…………….…….. 270 4.4.1 Universo de estudio……………………………………………….………………........ 271 4.4.2 Unidad de análisis………………………………………………….……………..……. 271 4.4.3 Tamaño muestral…………………………………..…………….………….…...……… 271 4.4.4 Ficha Técnica de muestreo….……………………………………….….……………. 271 4.4.5 Realización del cuestionario y recolección de datos……………….………..….. 273 4.4.6 Procesamiento de la información………………………………….………….……… 273
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4.5 INFORME ESTADÍSTICO: BLOQUE USO DEL TIEMPO LIBRE………………….….……. 273 4.6 INFORME ESTADÍSTICO: CONSUMO CULTURAL………………………………………….. 298
4.6.1 Informe estadístico: bloque industrias culturales…………...……………………. 397 4.7 INFORME INTERPRETATIVO: BLOQUE “USO DEL TIEMPO LIBRE EN MENDOZA”… 411
4.7.1 Definición del tiempo libre……………………………………………………...…..…. 411 4.7.2 Usos del tiempo libre de los mendocinos…..…………………………………..….. 412
4.8 INFORME INTERPRETATIVO: BLOQUE “CONSUMO CULTURAL EN MENDOZA”….... 415 4.8.1 Definición de Consumo Cultural………..…………………………………………..... 415 4.8.2 Asistencia a espectáculos……………………………………………………………... 415 4.8.3 Asistencia a recitales de música o conciertos…………………………………….. 416 4.8.4 Asistencia a salas de cine……………………………………………………………... 416 4.8.5 Alquiler de películas…………………………………………………………………….. 417 4.8.6 Consumo de televisión………… ……………………………………………….…..... 417 4.8.7 Consumo de radio…………………………………………...……………………....….. 419 4.8.8 Lectura de diarios…..…………………………………………………………….….….. 420 4.8.9 Compra de discos de música…………………………………………………...…..... 421 4.8.10 Lectura de revistas……………………………………………………………….…...... 423 4.8.11 Compra y lectura de libros……… ………………………………………………...….. 424 4.8.12 Fuentes de información de la oferta de productos culturales……………..…... 425 4.8.13 Gasto mensual del hogar en productos culturales………….…………….…....... 425 4.8.14 Proporción del gasto en productos culturales en relación al ingreso del hogar.. 426 4.8.15 Representación simbólica del gasto en productos culturales………………… 426
4.9 INFORME INTERPRETATIVO: BLOQUE “INDUSTRIAS CULTURALES”……………..... 428 4.9.1 Definición de Industria Cultural…………………….……………………………..... 428 4.9.2 Grado de conocimiento de la población sobre las industrias culturales..….. 429 4.9.3 Consideración de la población sobre la posibilidad de generar un polo de
desarrollo de industrias culturales en Mendoza………….…………………….….. 431 4.9.4 Consideraciones de la población sobre la industria cultural como recurso
económico para la provincia………………………………………………………….…….431 4.10 CONCLUSIONES CONSUMOS CULTURALES………………………………………….……. 433 4.11 SUGERENCIAS DE ACCIONES DE POLÍTICA CULTURAL QUE SE DESPRENDEN DEL ESTUDIO………………………………………………………………………………………..….. 435
5. ESTUDIO DE CONSUMOS INSTITUCIONALES………………………………………….…... 441 5.1 INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………… 441 5.2 FUNDAMENTACIÓN DEL ESTUDIO……………………………………………………………. 442
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5.3 OBJETIVOS………………………………………………………………………………………… 443 5.4 METODOLOGÍA……………………………………………………………………………………. 444
5.4.1 Selección de Informantes y Relevamiento de datos……………………………. 444 5.4.2 Proceso General de Análisis……………………….……………………………….. 445 5.4.3 Informe………………………………………………………………………………….. 445 5.4.4 Bloque percepción de los productos de industrias culturales de Mendoza. 458 5.4.5 Opinión sobre la creación de una estructura de información de las industrias
de productos culturales…………………............................................................. 459 5.5 SUGERENCIAS…………………………………………………………………………………… 460 5.6 CONCLUSIONES………………………………………………………………………..………....461
6. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………...………...464 7. ABREVIATURA………………………………………………………………………………….....468
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1. RESUMEN EJECUTIVO
El informe Estudio de Mercado sobre las Industrias Culturales pretende generar un
cierto impacto o relevancia en el sector de referencia y fundamentalmente en la
generación de políticas públicas que fortalezcan el empoderamiento de las IC en el
territorio provincial. Es importante mencionar, por tanto, que este documento surge
como consecuencia del trabajo de vinculación generado con diversos actores de la
Provincia tales como los ámbitos institucionales académicos, el gobierno y los
actores culturales locales.
Generar procesos de investigación de esta magnitud se justifican, no sólo por la
relevancia académica que esta temática ha alcanzado en los últimos años, sino
también por la certeza de que los objetivos perseguidos por este sector deben
integrarse en un marco más amplio de formulación de estrategias de desarrollo.
El equipo interdisciplinario e interinstitucional que ha trabajado en este estudio se ha
dedicado tanto a la obtención, el procesamiento y la elaboración de información
cuantitativa y cualitativa sobre las industrias culturales en particular, y sobre la
actividad cultural en general.
Como consecuencia de ello se visualizó la necesidad de vincular el conjunto de
investigaciones y trabajos desarrollados en diversos campos disciplinares en torno a
la temática, considerándola una temática transversal que requiere de una instancia
de articulación e intercambio. En función de ello se ha estructurado el siguiente
trabajo además de este resúmen ejecutivo en cuatro capítulos principales que hacen
referencia al estudio de la oferta, estudio de canales de distribución de productos de
industrias culturales; estudio de consumos culturales y consumos institucionales.
Completan este estudio un marco introductorio y técnico y la bibliografía consultada.
Una de las finalidades fundamentales de este estudio se relaciona con el
conocimiento y la posibilidad de brindar elementos que permitan el aporte al
desarrollo de este sector, lo que supone dar cuenta de la incidencia económica y
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social de las Industrias Culturales en la Provincia contribuyendo a la visualización del
sector cultural como articulador del ámbito público y privado.
Entender la Cultura como uno de los ejes del desarrollo sustentable e integrar esta
premisa a los programas de desarrollo institucional, tanto en los ámbitos académicos
como en los gobiernos locales, implica asumir que las políticas culturales de
integración son un factor emergente de las definiciones estratégicas de desarrollo a
largo plazo.
La cultura debe descongelarse de la categoría restrictiva de ser sólo bellas artes o
entretenimiento y ubicarse desde una nueva centralidad: la de la cultura como
derecho humano inalienable, variable de desarrollo e indicador de la calidad de vida
(RIVAS, 2000), situada en un mundo constituido principalmente a partir de espacios
geoculturales (Garretón, 2001). Por esto; es importante, que se generen espacios
públicos en los cuales los actores involucrados, no sólo consuman productos
culturales sino que intervengan como ciudadanos en la definición de políticas locales
y regionales. Este es el sentido de la concepción de ciudadanía cultural.
El término industria cultural se refiere a aquellas industrias que combinan la
creación, la producción y la comercialización de contenidos creativos que sean
intangibles y de naturaleza cultural. Estos contenidos pueden tomar la forma de un
bien o servicio. Las industrias culturales incluyen generalmente los sectores editorial,
audiovisual y fonográfico.
Actualmente, las industrias culturales tienen una función estratégica relevante, ya
sea desde una dimensión económica, como fuente cada vez mayor de creación de
riqueza y empleo, como medio productivo relacionado con áreas afines como el
turismo, la educación, la planificación urbana, los medios de comunicación y en
general de desarrollo económico. Y además, como fuente simbólica, son un
poderoso instrumento de expresión cultural identitaria, de configuración de
imágenes, tradiciones y memorias colectivas.
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Sin embargo, el sector cultural es todavía poco comprendido como potencial de las
actividades económicas nacionales. En los próximos años, sin duda la demanda de
estadísticas más sofisticadas se incrementará a nivel internacional, nacional y
regional y los gobiernos deberán apoyar y fomentar iniciativas en este sector como
un factor clave en el desarrollo económico de sus países.
Frente a esto, se plantea la necesidad de determinar diversos mecanismos para la
obtención de una base de datos de las instituciones, investigadores y expertos en
los diversos ámbitos territoriales relacionada al sector científico cultural. Obtener
datos económicos y sociales para poder conocer la actual situación de las industrias
culturales y su lugar o incidencia en la economía de nuestro país y nuestra provincia
es prioritario.
Si bien se observa un importante desarrollo de investigaciones, ensayos y
reflexiones que señalan la importancia de la economía cultural para el empleo y la
producción, no se observa la concreción de proyectos dirigidos al relevamiento y
procesamiento de datos primarios precisos y exhaustivos. Por ello es necesario
rescatar la importancia de este primer trabajo.
En este sentido fue fundamental la inclusión de las diversas entidades vinculadas
con las industrias culturales que actualmente relevan datos, con la intención de
conocer cabalmente quiénes, qué, cómo y con qué frecuencia generan información
primaria en cada subsector (libro, música, cine, TV, diarios, etc.), en las diferentes
“cadenas” o etapas del proceso productivo (producción, distribución,
comercialización, consumo). De esta forma, se obtiene un diagnóstico de situación
que permite definir los datos con que cuenta Argentina actualmente, cuáles no
resultan suficientemente confiables y cuáles están ausentes y es necesario
comenzar a generar.
Seguramente los resultados aquí vertidos, fundan una base de despegue para la
reflexión y puesta en acción, de programas institucionales que apunten a motorizar,
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en términos de industria cultural, la gran producción y oferta que existe en la
provincia.
Se impone diseñar estrategias de involucramiento de los múltiples actores que
participan de esta cadena productiva, que no solo incluye a los artistas y
realizadores, sino también al Estado, empresarios, legisladores, profesionales e
intelectuales, y al público.
Este tipo de estudios debiera formar parte de esa agenda estratégica, que
contemple ejecutar investigaciones y estudios comparativos, por sector específico de
cada rubro (fonográfico, editorial y audiovisual). El resultado de aquellos contribuirá,
seguramente, a delinear políticas específicas, y legislaciones acordes a la realidad
de cada subsector de la industria cultural mendocina.
Es hora de repensar las políticas culturales, todavía concebidas desde nociones
muchas veces anacrónicas, dejando al arbitrio de un mercado informe y artesanal, el
timón de la información y prestación cultural.
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2. ESTUDIO DE LA OFERTA DE INDUSTRIAS CULTURALES Y ESTUDIO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE INDUSTRIAS CULTURALES
2.1 INTRODUCCIÓN
Esta investigación de mercado sobre las Industrias Culturales en la provincia de
Mendoza tiene relevancia tanto por las dimensiones que se analizan como por las
características de abordaje del mismo. Esto se refiere al trabajo de vinculación
generado con diversos actores de la Provincia, tanto desde los ámbitos
institucionales académicos como desde el gobierno y los actores culturales locales.
La generación de procesos de investigación de este tipo se justifica no sólo por la
relevancia académica que esta temática ha alcanzado en los últimos años, sino
además porque se cree que los objetivos de la cultura deben integrarse en un marco
más amplio de formulación de estrategias de desarrollo.
El equipo interdisciplinario e interinstitucional que ha trabajado en este estudio se ha
dedicado tanto a la obtención, el procesamiento y la elaboración de información
cuantitativa y cualitativa sobre las industrias culturales en particular, y sobre la
actividad cultural en general.
En efecto, se visualizó la necesidad de vincular el conjunto de investigaciones y
trabajos desarrollados en diversos campos disciplinares en torno a la temática,
considerándola una temática transversal que requiere de una instancia de
articulación e intercambio.
Una de las finalidades fundamentales de este estudio se relaciona con el
conocimiento y la posibilidad de brindar elementos que permitan el aporte al
desarrollo de este sector, lo que supone dar cuenta de la incidencia económica y
social de las Industrias Culturales en la Provincia contribuyendo a la visualización del
sector cultural como articulador del ámbito público y privado.
Entender la Cultura como uno de los ejes del desarrollo sustentable e integrar esta
premisa a los programas de desarrollo institucional, tanto en los ámbitos académicos
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como en los gobiernos locales, implica asumir que las políticas culturales de
integración son un factor emergente de las definiciones estratégicas de desarrollo a
largo plazo.
Se puede destacar que la cultura debe descongelarse de la categoría restrictiva de
ser sólo bellas artes o entretenimiento y ubicarse desde una nueva centralidad: la de
la cultura como derecho humano inalienable, variable de desarrollo e indicador de la
calidad de vida (Rivas, 2000), situada en un mundo constituido principalmente a
partir de espacios geoculturales (Garretón, 2001).
Por esto, es importante, que se generen espacios públicos, en los cuales, los
actores involucrados, no sólo consuman productos culturales sino que intervengan
como ciudadanos en la definición de políticas locales y regionales. Este es el sentido
de la concepción de ciudadanía cultural.
Estas industrias culturales tienen la fortaleza de poder transformarse, a través de
políticas de incentivo, en polos dinámicos de crecimiento, generadoras de empleos y
exportaciones.
Uno de los problemas fundamentales, está relacionado al desequilibrado proceso de
producción y circulación de productos culturales, entregado a la exclusiva lógica del
mercado, ignorando gran parte de valores y tradiciones culturales de la humanidad.
Una de las consecuencias de estos procesos es la grave mutilación de la diversidad
cultural y la desterritorialización de los contenidos, que se manifiesta con diferente
intensidad entre unos y otros subsectores de la industria cultural.
En efecto, por su diferente naturaleza productiva y empresarial, algunos
subsectores son más propensos al equilibrio, al enraizamiento local y a reflejar la
diversidad que otros. La radio, el disco o el libro favorecen una producción y difusión
de contenidos más diversos y equilibrados; mientras que el cine y el audiovisual
propenden a la concentración en un número escaso de grandes grupos de empresas
de producción y de distribución que extrañan y alejan los contenidos de los públicos
destinatarios.
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El término industria cultural se refiere a aquellas industrias que combinan la
creación, la producción y la comercialización de contenidos creativos que sean
intangibles y de naturaleza cultural. Estos contenidos pueden tomar la forma de un
bien o servicio. Las industrias culturales incluyen generalmente los sectores editorial,
audiovisual y fonográfico.
En nuestro tiempo, las industrias culturales tienen una función estratégica relevante,
ya sea desde una dimensión económica, como fuente cada vez mayor de creación
de riqueza y empleo, como medio productivo relacionado con áreas afines como el
turismo, la educación, la planificación urbana, los medios de comunicación y en
general de desarrollo económico. Y además, como fuente simbólica, son un
poderoso instrumento de expresión cultural identitaria, de configuración de
imágenes, tradiciones y memorias colectivas.
En efecto, a finales de la década del `90 se comenzó a prestar atención sobre la
importancia no sólo económica sino también estratégico-cultural que este distintivo
sector productivo implica para las economías nacionales, por los bienes y servicios
que genera.
Diversos gobiernos han comenzado a reconocer la relevancia estratégica de este
sector, desarrollando distintas políticas específicas para la promoción de este tipo de
industrias. Este interés ha generado distintos estudios sobre la relación entre las
industrias culturales y el desarrollo económico, estadísticas, mapeos, etc. facilitando
a los diversos órganos de gobierno los datos e información necesarios para la
elaboración de políticas públicas en este sector.
Sin embargo, el sector cultural es todavía poco comprendido como potencial de las
actividades económicas nacionales. En los próximos años, sin duda la demanda de
estadísticas más sofisticadas se incrementará a nivel internacional, nacional y
regional y los gobiernos deberán apoyar y fomentar iniciativas en este sector como
un factor clave en el desarrollo económico de sus países.
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Frente a esto, se plantea la necesidad de determinar diversos mecanismos para la
obtención de una base de datos de las instituciones, investigadores y expertos en
los diversos ámbitos territoriales relacionada al sector científico cultural. Respecto a
esto, es prioritaria la obtención de datos económicos y sociales para poder conocer
la actual situación de las industrias culturales y su lugar o incidencia en la economía
de nuestro país y nuestra provincia. Considerando que el seguimiento frecuente de
estos datos a través de un sistema digital daría cuenta de la dinámica y evolución
del sector.
En este sentido, es importante señalar que en los últimos años se ha ido
estableciendo una asimetría cada vez mayor entre la creciente producción de
estudios técnicos interesados en monitorear la evolución de las IC y la cantidad y
calidad de indicadores y estadísticas generadas en torno a ellas.
En efecto, si bien se observa un importante desarrollo de investigaciones, ensayos y
reflexiones que señalan la importancia de la economía cultural para el empleo y la
producción, no se observa la concreción de proyectos dirigidos al relevamiento y
procesamiento de datos primarios precisos y exhaustivos.
En este sentido es fundamental la inclusión de las diversas entidades vinculadas con
las industrias culturales que actualmente relevan datos, con la intención de conocer
cabalmente quiénes, qué, cómo y con qué frecuencia generan información primaria
en cada subsector (libro, música, cine, TV, diarios, etc.), en las diferentes “cadenas”
o etapas del proceso productivo (producción, distribución, comercialización,
consumo). De esta forma, se podrá arribar a un diagnóstico de situación que permita
definir con qué datos cuenta la Argentina actualmente, cuáles no resultan
suficientemente confiables y cuáles están ausentes y, por tanto, es necesario
comenzar a generar.
Las industrias culturales a través de diversas iniciativas buscan contribuir al
intercambio, difusión e integración cultural y a lograr que todos los agentes
estratégicos de estas: empresarios, técnicos, trabajadores, autores, creadores,
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investigadores-académicos, políticos y hombres y mujeres de gobierno concuerden
acciones que favorezcan la articulación (Getino, 2001 citado en Ossandón y Vio,
2001).
Una política o programa de cooperación debe instaurarse en el marco de adoptar
relaciones y aprovechamiento de recursos institucionales, que permitan crear líneas
y programas, establecer convenios y canalizar recursos para programas de
asesoría, dotación, capacitación, investigación, pasantías, becas e intercambios
culturales y artísticos.
La compresión de la cooperación como concepto y como proceso debe partir de un
reconocimiento de las fortalezas institucionales de las entidades que conforman el
entorno regional para la identificación de oportunidades y el aprovechamiento de
relaciones con otras instituciones.
La notoria carencia de recursos para inversión interna en programas culturales, ha
demandado el establecimiento de políticas de cooperación en cultura, que admiten
relaciones tanto internas como externas, y particularmente el aprovechamiento de
las ofertas existentes en el marco de convenios, que apoyados en acciones y
estrategias definidas en los acuerdos, hacen posible un acercamiento importante
para este desarrollo, lo cual a su vez permite una materialización de la gestión, y una
comprensión amplia de las políticas propias en este ámbito en particular.
Por esto es de suma importancia generar o fortalecer sistemas de Redes de alianzas
educativas, culturales y de gestión que centran su oferta en la generación, gestión y
desarrollo auto regulado de proyectos de colaboración de educación y cultura,
apoyados en practicas de investigación, de capacitación y en servicios de
información.
2.1.1 Objetivos del estudio
Elaborar una base de datos de empresas por subsector (audiovisual, editorial y
fonográfica) de industria cultural. (datos confidenciales y no confidenciales).
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Elaborar un informe caracterizando a los subsectores (audiovisual, editorial y
fonográfica) de la Industria Cultural, identificando las posibilidades de desarrollo y
crecimiento de las empresas en función de la evolución del mercado.
Identificar los canales de distribución en la Provincia por tipo de producto y subsector
al que corresponde.
Analizar la participación de los distintos canales en la distribución de los productos
de industrias culturales.
Conocer a través del análisis de los canales de distribución las características del
consumo (segmentación por precio, por tipo, por soporte, etc.)
2.2 ASPECTOS METODOLÓGICOS
2.2.1 Análisis y construcción teórica – conceptual. Diseño Instrumentos de medición
Con el objeto de generar una comprensión en profundidad de los subsectores a
estudiar, se realizó un examen exhaustivo de la información y documentación
existente, fundamentada en la consulta de fuentes secundarias (Censo Económico
Provincial, Censo Industrial Provincial, Observatorio de IC de la Provincia de Buenos
Aires, Laboratorio de Industrias Culturales de la Secretaría de Cultura de la Nación,
Foros convocados por IDITS, así como de Cátedras y Publicaciones afines de la
Universidad Nacional de Cuyo) analizando particularmente investigaciones
generadas en otras Provincias y datos cuantitativos elaborados por organismos
nacionales, consultoras internacionales, etc.
Esta etapa se complementó con la aplicación de técnicas cualitativas (entrevistas en
profundidad) a referentes calificados de cada subsector y responsables
institucionales a fin de determinar conceptualmente las variables e indicadores a
medir en la segunda etapa.
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Estos componentes teóricos – conceptuales y cualitativos, permitieron efectuar el
diseño de instrumentos de medición cuantitativa, delineando cuestionarios con
preguntas abiertas y cerradas.
A partir de esta primer tarea se definieron diversos módulos para abordar las
particularidades del mercado sea de Oferta o de Canales de Distribución que se
desarrollaron en los formularios por subsector.
Luego de especificar los módulos temáticos de cada subsector, se definieron
conceptualmente las variables a utilizar determinando dimensiones e indicadores a
medir en relación a las particularidades de cada subsector. Esta etapa tuvo una
instancia de validación con referentes de cada subsector.
2.3 VARIABLES E INDICADORES
2.3.1 Caracterización de la Oferta
Identificación del local: razón social o nombre y apellido del titular o dueño, nombre
del local, dirección, teléfono, correo electrónico, localidad, características físicas del
local, etc.
Actividades económicas: subsector al que pertenece, tecnología disponible,
actividad principal y secundaria desarrollada, principal bien o servicio producido o
comercializado.
Recursos humanos empleados: cantidad y calificación, demanda de capacitación.
Forma jurídica
Gestión Organizacional: cantidad de personal por sector administrativo, comercial y
de producción, participación de gasto en personal (administrativo, comercial y de
producción) en costo total operativo, diseño de Organigrama (número de personal
empleado en cargo de operario, supervisor, mando medio y gerencia).
Mercado: cantidad de oferentes y demandantes, experiencias asociativas realizadas
en los últimos años, planes de futuras asociaciones, factores principales que inciden
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en precios según empresas relevadas, participación de los destinos de ventas más
importantes en ventas totales.
Posibilidad de desarrollo y crecimiento de las empresas considerando etapa de
desarrollo del mercado y estructura de éste: evolución de los ingresos brutos del
sector, tasa de crecimiento de las ventas, evolución de la cantidad de productos
culturales vendidos, evolución del margen de ganancia, evaluación de maduración
del mercado, inversiones realizadas, planes de inversiones futuras, forma de
financiamiento generalmente utilizada, experiencias asociativas concretadas y
esperadas.
2.3.2 Caracterización de los Canales de Distribución
Participación en las ventas: Este índice permitirá determinar la importancia relativa
de los diferentes canales de distribución, productos y subsectores identificados.
Determinación de rangos por precio, por tipo de producto, por soporte, otros para
identificar segmentos de consumo: También puede aplicarse indicador de ventas
para analizar importancia relativa de segmentos.
Estrategias de comercialización de las obras editadas localmente: formas de venta,
por ejemplo: consignación, experiencias asociativas, alianzas con editoriales,
asociación de librerías de Mendoza, servicios post venta, tercerización o no de este
servicio.
Capacidad de adaptación de vendedores a nuevos hábitos de consumo: Incursión
en otros canales de comercialización (Distribuidoras, Internet, etc.).
Propuestas para promover la Industria Editorial en Mendoza: Participación en
Catálogos con producciones mendocinas. Participación de programas específicos,
en el cual se crea un espacio destacado para las producciones locales en las
librerías, acompañado por una campaña de publicidad y promoción.
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Una vez elaborado el sistema de categorías e indicadores se realizó un análisis
integrado con el equipo responsable del Estudio de Consumos Culturales a fin de
aunar criterios conceptuales en relación a las variables a estudiar.
Luego de elaborar los diversos borradores de formularios de estudio de la
producción y canales de distribución por subsector se realizó la validación de los
mismos con el propósito de acordar las características finales de los instrumentos de
medición, contando con la participación de referentes calificados de cada subsector.
2.4 BASES DE DATOS DE IC
En esta instancia paralela de la investigación se trabajó en el relevamiento de datos
acerca de productores y hacedores de las Industrias Culturales de los sectores
Audiovisual, Fonográfico y Editorial.
Éste consistió en la recepción de la base de datos suministrada por el IDITS,
confeccionada a partir de referentes de los subsectores, datos de la Dirección de
Estadísticas e Investigaciones Económicas (DEIE) de la provincia de Mendoza,
asistentes a los foros sectoriales. Además se implementó la técnica bola de nieve
que se aplicó a las entrevistas en profundidad realizadas con los referentes de cada
subsector para este estudio en particular.
Inmediatamente se delineó un plan de acción que incluyó la sistematización de la
información recibida, perfilada por cada sector en particular de las IC. El avance
consecutivo, fue la puesta en contacto con los informantes con el propósito de
comunicarles y participarles, en primera medida, acerca del trabajo de investigación
en cuestión y de manifestarles el interés en cuanto a la valiosa ayuda que pudieran
proporcionar oportunamente a los fines del propósito investigativo. En este sentido,
se les explicitó la necesidad de concertar una entrevista en forma personalizada,
instrumentada por un encuestador a través de un formulario-encuesta de tipo semi-
estructurada.
21
El propósito de este primer contacto telefónico, comprendió asimismo la
actualización de la base de datos. Se verificaron y reconfirmaron los datos existentes
y se subsanaron las informaciones erróneas y/o inexistentes en cuanto a las
identificaciones personales y de las empresas: nombre de productores, titulares,
responsables de las productoras, razón social, direcciones postales y electrónicas,
del mismo modo se confirmaron y se corroboraron los datos de los informantes en
cuanto a su pertenencia a cada sector específico de las IC y en los casos no
descriptos se los sectorizó apropiadamente.
Es pertinente destacar que todos los contactos se mostraron muy interesados en el
propósito de la investigación y manifestaron con vehemencia querer colaborar con la
misma a través de lo solicitado. Si bien una gran parte de los informantes estaba al
corriente del proyecto en conjunto del IDITS y la UNCuyo, aquellos que estaban en
desconocimiento, exteriorizaron de igual forma una clara admiración y conformidad y
adhesión a los objetivos del proyecto porque consideraron que daba cuenta y
revalorizaba el esfuerzo puesto en cada una de sus producciones, y en definitiva,
acompañaba provechosamente al desarrollo y promoción de las producciones
audiovisuales, fonográficas y editoriales.
A partir de la obtención de las bases de datos se definió generar un relevamiento
completo de las unidades económicas dedicadas a la producción. Por tanto, se
relevaron efectivamente 61 productoras audiovisuales, 26 editoriales y 8 estudios de
grabación.
Respecto a los canales de distribución, cabe destacar que el estudio se caracteriza
en un nivel exploratorio – descriptivo debido al tamaño de la muestra, por tanto se
relevaron 4 exhibidoras de cine, 4 canales de televisión, 9 locales de alquiler y/o
venta de música y/o películas, 18 librerías y puestos de diarios y revistas y 4
emisoras radiales.
Tanto los relevamientos de producción como de canales se llevaron a cabo en
diversos departamento de la provincia.
22
2.5 ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
Para la selección de encuestadores y coordinadores de campo se publicó una
convocatoria en la web de la UNCuyo destinada a estudiantes de las carreras de
Comunicación Social, Sociología y Artes. Para la selección de los mismos se
valoraron antecedentes académicos de investigación y experiencia en
relevamientos.
Se recepcionaron 31 curriculum vitae. Se realizaron entrevistas personalizadas a
cada uno de los postulantes y posteriormente se analizaron todas las entrevistas en
base a los objetivos del estudio y al perfil de cada postulante y como resultado se
seleccionaron 23 encuestadores titulares y 3 suplentes. Los mismos fueron
coordinados por dos supervisores de campo.
2.6 RECOLECCIÓN DE DATOS
Se focalizó en la recolección de información sobre variables e indicadores
construidos previamente. El relevamiento se efectuó a través de la aplicación de
cuestionarios semiestructurados, con preguntas abiertas y cerradas, teniendo en
cuenta las características de funcionamiento de cada subsector. Las unidades de
análisis fueron las unidades económicas que permiten la producción y la circulación
de bienes y/o servicios culturales en la Provincia. El mismo fue completado por
empresarios o productores (oferta de bienes y servicios culturales) y comerciantes
(canales de distribución); e incluía ítems que fueron completados por el encuestador
en las entrevistas cara a cara (datos confidenciales), y otros ítems que fueron
completados por empresarios o dueños de locales para luego ser entregado al
encuestador (datos no confidenciales).
Paralelamente a la recolección de datos se realizaron las supervisiones en campo
pertinentes, con el fin de asegurar la calidad de los datos registrados por los
encuestadores, como así también determinar el grado de avance del trabajo de
campo. El supervisor además debió levantar eventuales rechazos durante la etapa
23
de recolección de datos, aquellos que no pudieron efectuarse se reemplazaron por
otros casos.
Cabe destacar que el relevamiento de la información tuvo una duración de 60 días
aproximadamente, observando las diversas dificultades encontradas en el trabajo de
campo.
2.7 ANÁLISIS DE DATOS
Una vez obtenidos los formularios efectivos, se implementó la etapa de edición de
los cuestionarios y codificación de preguntas abiertas o de respuesta espontánea.
Se elaboró un plan de análisis relacionado a los objetivos de la investigación y se
procedió al diseño de las matrices de datos para la carga. Cabe destacar que se
elaboraron 8 matrices diferentes para su análisis.
Las matrices elaboradas se realizaron en software estadístico para las Ciencias
Sociales (SPSS). Para el sector de la producción audiovisual se elaboró una matriz
que incluye 1.473 indicadores de análisis, para la producción editorial incluye 1.120
indicadores y para la producción fonográfica incluye 355 indicadores. En el caso de
los canales de distribución se elaboraron matrices diferenciadas para cada análisis.
El proceso de carga de datos se acompañó con aplicaciones de técnicas de análisis
de consistencia de datos.
Los informes de análisis están integrados por análisis estadístico descriptivo
(univariado y bivariado) y análisis estadístico inferencial, acompañado por gráficos y
cuadros que sintetizan la información.
24
2.8 OFERTA DEL SUBSECTOR AUDIOVISUAL
2.8.1 Perfil Operativo
2.8.1.1 Antigüedad de las empresas
En el siguiente gráfico puede observarse la antigüedad de las empresas del sector
así como su antigüedad media incluyendo todas las unidades económicas de la
muestra.
GRÁFICO Nº 1: ANTIGÜEDAD DE EMPRESAS DEL SECTOR
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
De la observación del gráfico se puede ver que el 22% de los entrevistados se ubica
por encima de la media mientras que el 78% restante se ubica por debajo de la
media lo que permite afirmar que se está en presencia de un sector joven con
algunas empresas consolidadas en el tiempo.
En el Gráfico Nº 2 se puede ver como ha sido la incorporación de dichas productoras
al sector audiovisual, a partir del año de inicio de actividad.
25
GRÁFICO Nº 2: AÑO DE INICIO DE ACTIVIDAD
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias. UNCuyo.
Por lo que se observa el sector presenta un crecimiento constante hasta el año
1.998 con un promedio de la incorporación de una empresa por año. A partir de
dicho año la cantidad de incorporaciones promedio se incrementa hasta llegar a
cinco por año en el 2000 mostrando un nuevo máximo en el 2005 con nueve
incorporaciones por año. Podría concluirse que a partir del 2000 el número de
incorporaciones se ha visto incrementado, en relación al periodo 1942 – 1998.
2.8.1.2 Forma Jurídica de las empresas
Respecto a la formalidad del Sector Audiovisual se aprecia a continuación la
frecuencia de las formas jurídicas adoptadas por las Unidades Económicas del
Sector Audiovisual (UESAs).
26
GRÁFICO Nº 3: FORMAS JURÍDICAS DE UESAS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como puede apreciarse las formas jurídicas más frecuentemente adoptadas en el
Sector Audiovisual son las de: Unipersonal y Hecho. Como tercera forma jurídica
más adoptada aparecen las Sociedades Anónimas.
Con el objeto de poder comparar la formalidad entre los sectores que conforman a
las Industrias Culturales se elaboró un indicador que permitiese evaluarla. El
indicador considerado es el ratio entre la frecuencia de las formas jurídicas
adoptadas por las Unidades Económicas pertenecientes a IC (UEICs) más y menos
formales.
(% Soc. Anónima + % Soc. de Responsabilidad Limitada)
Indicador=
(% Soc. Unipersonal + % Soc. de Hecho).
27
TABLA Nº 1: COMPARACIÓN DEL INDICADOR DE FORMALIDAD POR SUBSECTOR
Sectores que conforman
IC
Valor de
I di dAudiovisual 0,186
Editorial 1,647Fonográfico 0,149
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
De acuerdo al indicador considerado puede decirse que el Sector Editorial es el que
presenta mayor grado de formalidad seguido por el Sector Audiovisual y el
Fonográfico en orden decreciente.
2.8.2 Perfil de la Oferta Audiovisual
Como se mencionó anteriormente, la muestra del estudio está compuesta por 61
Productoras y equipos de trabajo del Sector Audiovisual de la Provincia. Respecto a
la estimación del valor de la producción del año 2006, vale decir que el mismo esta
subestimado atendiendo a que respondieron sobre este punto, 45 Unidades
Económicas del Sector Audiovisual (UESAs) del total de 61 entrevistados.
De la misma manera, la estimación del valor de la producción correspondiente a
2007 esta subestimado atendiendo a que respondieron sobre este punto, 54 UESAs
del total de 61 entrevistados.
TABLA Nº 2: VALOR PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Año Valor ($)
2006 2.788.800
2007 3.908.450
28
En relación al valor de la producción 2006 se ve que el 28 % de los entrevistados
obtuvo 0 ingreso. El 11% de los entrevistados no pudo identificar ingresos.
En relación al valor de la producción año 2007 vemos que el 16 % de los
entrevistados obtuvieron 0 ingreso. El 29 % no pudo precisar ingresos.
GRÁFICO Nº 4: PORCENTAJE ACUMULADO DE INGRESOS UESAs - AÑO 2006
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Respecto al aporte de las UESAs que generaron ingresos, puede verse que el
ingreso del total de 27 productoras representa el 46,21% del valor de la producción
total del sector audiovisual mientras que una de las productoras aporta el 54 % del
ingreso total. Puede decirse que la oferta del Sector Audiovisual se encuentra
atomizada entre muchas empresas pequeñas con un aporte pequeño en el valor de
la producción de este sector mientras que una sola empresa aporta una porción
importante al valor total del sector.
29
GRÁFICO Nº 5: PORCENTAJE ACUMULADO DE INGRESO UESAs – AÑO 2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Respecto al aporte de las que generan ingresos, puede verse que el ingreso del total
de 32 productoras representa el 23 % del valor de la producción total del sector
audiovisual mientras que 1 de las productoras aporta el 77 % del ingreso total. Como
se aprecia en este período considerado el aporte al valor de la producción de las
empresas pequeñas ha caído y se ha visto incrementado el aporte de la empresa
que genera el principal aporte al sector.
30
TABLA Nº 3: APORTE DE LOS PRODUCTOS ESPECÍFICOS DE INDUSTRIAS CULTURALES EN
EL VALOR DE LA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
Valor de la Producción
IC
Ingresos
totales
2006
($)
Aporte por
producto
al Sector
Audiovisual
Ingresos
totales
2007
($)
Aporte por
producto al
Sector
Audiovisual
Cortometrajes 115.000 4% 5.000 0%
Mediometrajes 0 0% 24.000 1%
Largometrajes 0 0% 15.000 0%
Documentales 163.000 6% 103.600 3%
Video Clip 20.000 1% 35.400 1%
Producciones para TV 322.600 12% 203.000 5%
Producciones
Publicitarias 812.800 29% 421.500 11%
Total de ingresos IC 1.433.400 51% 807.500 21%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como se aprecia, en el 2006 los productos específicos de IC representaron el 51%
del valor total del sector audiovisual. En tanto, en el 2007 se aprecia una
participación sustancialmente menor de estos productos llegando solo al 21% del
valor total del sector. Esta diferencia puede explicarse por la variación en los aportes
de los distintos productos específicos. Tanto los cortos, documentales, TV y, en
mayor medida la publicidad, muestran un retroceso en sus aportes al sector en
relación al año 2006.
31
A continuación se observa tabla con el aporte de los distintos productos IC en el
valor de la producción del subsector audiovisual.
TABLA Nº 4: APORTE DE LOS PRODUCTOS ESPECÍFICOS DE INDUSTRIAS CULTURALES EN
EL VALOR DE LA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
Valor de la Producción
IC
Ingresos
totales
2006
($)
%
Ingresos
totales
2007
($)
%
Mediometrajes 0 0 24.000 3
Largometrajes 0 0 15.000 2
Video Clip 20.000 1 35.400 4
Cortometrajes 115.000 8 5.000 1
Documentales 163.000 11 103.600 13
Producciones para TV 322.600 23 203.000 25
Producciones
Publicitarias 812.800 57 421.500 52
Total de Ingreso del
Subsector 1.433.400 100 807.500 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como puede verse el principal producto aportante al valor de la producción del
sector correspondiente a IC es la publicidad con un 57% y un 52% en el 2006 y 2007
respectivamente.
32
De estos productos de la IC podemos identificar los márgenes de ganancia 2007
calculados a partir del cociente costo medio e ingreso medio. De los márgenes
calculados se puede observar que los cortometrajes, documentales, video clip y
publicidad presentan márgenes de ganancia positivos, destacándose la publicidad
que es el producto que mayor margen de ganancia presenta.
TABLA Nº 5: MÁRGENES DE GANANCIA POR SUBSECTOR AUDIOVISUAL – AÑO 2007
Producto audiovisual Margen de ganancia
Publicidad 0,69
Cortometrajes 0,4
Documentales 0,35
Video Clip 0,16
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Los mediometrajes y largometrajes no presentan márgenes de ganancia en el año
2007.
Hay que tener en cuenta que de los diez mediometrajes realizados en el año 2007
solo uno se comercializó, y de los diez largometrajes realizados en el mismo año
sólo 3 fueron comercializados.
En relación a los productos que presentan márgenes de ganancias positivos es
interesante ver la concentración de ingresos por producto.
Así, podemos ver que de los 15 productores que realizaron cortometrajes durante el
año 2007, 2 percibieron ingresos y solo 1 pudo identificarlos, del total de ingresos
identificados vemos que el 100% de esos ingresos se concentran en 1 productor.
De 33 productores que realizaron documentales durante el año 2007, 15 percibieron
ingresos, de los cuales solo 11 pudieron identificarlos, del total de ingresos
identificados vemos que el 41% de los ingresos se concentran en 1 productor.
33
De 11 productores que realizaron Video Clip en el 2007, 7 percibieron ingresos de
los cuales solo 5 pudieron identificarlos, del total de ingresos identificados se
observa que el 57% se concentra en un productor.
De 27 productores que realizaron publicidades el 2007, 22 percibieron ingresos, de
los cuales solo 13 pudieron identificarlos, del total de esos ingresos identificados
puede observarse que el 41% se concentra en 1 productor.
Puede apreciarse como los altos ingresos se concentran en pocas empresas1
Para complementar el análisis de la concentración de ingresos se estudio en
relación a la antigüedad de las mismas y se observó que las productoras que
aportan los mayores ingresos son jóvenes, ya que presentan una antigüedad que
se ubica por debajo de la media del sector (9 años) a excepción del caso de video
clip que la productora que más ingresos aporta se ubica por encima de la media por
lo que está mas consolidada en el tiempo.
2.8.2.1 Percepción de los entrevistados en relación a los ingresos
Se le pregunto a los entrevistados cuál era su percepción en relación a los
productos que más ingresos le generan, se pudo observar que el total de las
respuestas se concentran en Documentales, Publicidad y Videos Institucionales.
Este dato permite constatar que la percepción de los entrevistados coincide con los
productos que poseen márgenes de ganancia positivos.
2.8.3 Caracterización de la producción audiovisual
Antes de avanzar a otros aspectos característicos de la oferta audiovisual no
se puede dejar de mencionar la importancia de cada uno de los productos definidos
en términos de volumen producido del sector audiovisual en general.
Ver frecuencia y concentración
34
TABLA Nº 6: VOLÚMENES PRODUCIDOS SECTOR AUDIOVISUAL (2006-2007)
Sector Audiovisual
Volúmenes
Producidos
2006
% Cantidad
Productores
Volúmenes
Producidos
2007
% Cantidad
Productores
Cortometrajes 42 1,38 16 24 0,83 15
Mediometraje 3 0,10 1 10 0,34 8
Largometraje 4 0,13 4 10 0,34 9
Documentales 159 5,22 30 112 3,86 33
Video Clip 12 0,39 9 18 0,62 11
Programas de TV 170 5,58 15 175 6,03 18
Producciones
Publicitarias 2330 76,52 24 2141 73,75 27
Videos
Educacionales 13 0,43 8 10 0,34 6
Videos en Exposic. 25 0,82 8 18 0,62 4
Videos Sociales 142 4,66 9 165 5,68 12
Videos
Institucionales 89 2,92 22 113 3,89 29
Otros: 56 1,84 2 107 3,69 6
Total 3045 100 * 2903 100 *
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. IDITS
35
En términos de volumen producido del conjunto del sector audiovisual, el principal
producto al igual que en términos de participación de ingresos, es la publicidad que
en el año 2006 presenta el 76.52 % de la participación total en la cantidad producida
por el sector y en el 2007 su participación disminuye a 73,75 %.
Respecto a los otros productos del sector, sigue en orden decreciente de
participación en la cantidad total producida las producciones para TV con una
participación del 5,58% en el año 2006 y 6% en el año 2007.
Luego, aparecen los documentales aportando el 5,22% y 3,86% en 2006 y 2007
respectivamente. En tanto, los videos sociales aportaron el 4,66% durante el 2006 y
el 5,68% en el 2007.
GRÁFICO Nº 6: EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN PRODUCIDO (2006 – 2007)
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Teniendo registro de que el año 2007 se incorporaron 8 productores audiovisuales al
sector es importante ver como se distribuyó en relación al tipo de producto.
36
GRÁFICO Nº 7: COMPARATIVA CANTIDAD DE PRODUCTORES ABOGADOS A LA PRODUCCIÓN
DE AUDIOVISUAL SEGÚN LOS DIFERENTES PRODUCTOS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias. UNCuyo.
TABLA Nº 7: VOLÚMENES PRODUCIDOS SECTOR AUDIOVISUAL (Incorporación de productores
en el 2007)
IC
Volúmenes
Producidos
2006
%
Cantidad
Producto
res
Volúmenes
Producidos
2007
%
Cantidad
Producto
res
Cortometrajes 42 1,54 16 24 0,96 15
Mediometraje 3 0,11 1 10 0,40 8
Largometraje 4 0,15 4 10 0,40 9
Documentales 159 5,85 30 112 4,50 33
Video Clip 12 0,44 9 18 0,72 11
Programas de TV 170 6,25 15 175 7,03 18
37
Producciones
Publicitarias 2330
85,6
6 24 2141
85,9
8 27
Total 2720
100,
00 * 2490
100,
00 *
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
El volúmen total 2006 de los productos de IC aportan el 89% al volumen total
producido por el sector audiovisual y el volumen total de productos del 2007 aporta
el 85% al volumen total del sector audiovisual.
GRÁFICO Nº 8: COMPARATIVA VOLÚMENES PRODUCIDOS POR TIPO DE PRODUCTO
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Puede apreciarse que en los volúmenes producidos de los productos audiovisuales
se mantiene la tendencia del tipo de producto generado en el año 2006 y 2007.
En primer lugar la publicidad, en segundo las producciones para TV y en tercer lugar
los documentales.
El volumen de producción de IC es analizado en relación a:
El soporte en el que fue trabajado
38
El formato de salida o comercialización predominante
Las herramientas técnicas con las que desarrollo el producto.
Los géneros trabajados.
2.8.4 Soportes Trabajados y Formatos de Salida o Comercialización
El estudio de los soportes y los formatos de salida o comercialización se
realizó sobre el período 2006-2007 y se estudió por tipo de producto audiovisual; el
análisis no se efectuó de forma comparativa para cada año, ya que para observar
variaciones tecnológicas se necesitaría una serie histórica con más observaciones.
En este punto, se intenta dar una aproximación de cómo se vive en Mendoza
el proceso de transición tecnológica, impulsado por el importante crecimiento del
soporte digital.
La era digital del cine se inicia a nivel mundial en los años ochenta, pero no
fue hasta la siguiente década que cobró más impulso. La década de los noventa
trajo consigo el auge de los vídeos digitales (DVD) y el acceso a la ya muy conocida
mini videocámara digital (Mini Dv).
Actualmente hay un debate importante entre especialistas en relación al
modelo convencional de rodaje de películas, (el preferido por Hollywood), y el que
viene acompañado de la mano de las nuevas tecnologías.
El modelo convencional se realiza con grandes cámaras de 35 mm y la ayuda
de un nutrido personal técnico que las manipula. Si bien dejan claro que no se puede
decir que la videocámara digital graba con la misma calidad que la cámara de 35
mm, se resaltan sus aspectos positivos en relación a los costos de producción, son
baratas y hacen viable toda una amplia gama de proyectos de ficción y de
documentales que antes resultaban imposibles de filmar y costear.
Desde los objetivos de este estudio, lo que interesa es identificar cómo se
expresan estos cambios tecnológicos y qué características incorporan al mercado y
al consumo.
39
En Mendoza, los soportes que se han trabajado son en su gran mayoría
digitales. El DVD es en el formato más utilizado para la comercialización de
determinados productos audiovisuales como: Cortometrajes, Mediometrajes,
Largometrajes, Documentales y Video Clip.
Por otra parte, es necesario estudiar la relación entre el tipo de soporte y los
canales de distribución.
A nivel mundial la creciente popularidad de los vídeos digitales estuvo
acompañada del uso incrementado de la Web. En la provincia se puede apreciar
como la Web/ Internet se está constituyendo como canal alternativo de distribución
para productos específicos como es el caso de cortometrajes y video clip.
Lo que hay que indagar en torno a este tipo de canal de distribución es cómo
se da la relación consumo producto, y cuál es el segmento de público al que está
orientado.
Especialistas observan que la Web abre la puerta a un nuevo modelo de
hacer cine y de distribuir las películas. Ya que la Web hace posible producciones
cinematográficas para un público específico, y la venta directa de los DVD excluye a
intermediarios que probablemente hubiesen objetado al proyecto por considerarlo
falto de interés para un público mayoritario.
En Mendoza, la Web como canal de distribución contribuye a que productores
audiovisuales encuentren un público determinado para aquellos productos que no
generan un volumen elevado de ventas a través de los medios tradicionales de
comercialización, como es el caso de los cortometrajes y video clip.
2.8.4.1 Cortometrajes
De un total de 66 cortometrajes que se realizaron a lo largo del periodo 2006-2007
podemos observar que los porcentajes más trabajados fueron: 25 % DV CAM, 24 %
Mini DV y 21% HDV.
40
GRÁFICO Nº 9: PORCENTAJE DE LOS SOPORTES TRABAJADOS EN CORTOMETRAJES
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 10: FORMATOS DE SALIDA O COMERCIALIZACIÓN
Formato de salida o comercialización Soporte
1º 2º 3º
DV CAM DVD DV CAM Beta CAM SP
Mini DV DVD Mini DV Beta CAM SP
HDV DVD DV CAM HDV
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como puede observarse la mayoría de los cortometrajes trabajados en Dv Cam,
Mini Dv Y HDV tuvieron un formato de salida o comercialización preponderante, el
DVD.
Es importante destacar como las mayores cantidades de cortometrajes que se
filmaron en soporte DV CAM, MINI DV y Beta Cam utilizan más de un formato de
salida o comercialización lo que muestra la intención o posibilidad de insertar el
producto en distintos mercados.
41
2.8.4.2 Mediometrajes
De un total de 13 mediometrajes que se realizaron a lo largo del periodo 2006-2007
podemos observar que los porcentajes de los principales soportes trabajados son
Beta Cam SP 47%, HDV 13%, Dv Cam 15%, entre otros realizados con menor
frecuencia.
GRÁFICO Nº 11: PORCENTAJE DE LOS SOPORTES TRABAJADOS EN MEDIOMETRAJES
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
TABLA Nº 8: FORMATO DE SALIDA O COMERCIALIZACIÓN DE MEDIOMETRAJES.
Formato de salida o comercialización Soporte
1º 2º 3º
Beta CAM SP DVD DV CAM otros
HDV Mini DV
DV CAM DV CAM DVD otros
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
42
De los 13 mediometrajes que se realizaron durante el periodo estudiado, se
observa que los trabajados en soporte Beta Cam tuvieron como formatos de salida o
comercialización DVD y Dv Cam.
Los trabajados en HDV tuvieron como único formato de salida Mini DV. Y los
trabajados en Dv Cam tuvieron como formato de salida o comercialización DVD y Dv
Cam.
En tercer lugar surge la categoría “otros” como emergente, compuesta por todos
aquellos formatos compatibles con Internet. Es importante mencionar que Internet
aparece como un canal alternativo para la difusión de productos audiovisuales, lo
que se detallará en el punto canales de distribución.
2.8.4.3 Largometrajes
De un total de 14 Largometrajes que se realizaron a lo largo del periodo 2006-2007
se puede observar que los porcentajes de los soportes más trabajados fueron: HDV
43 %, Dv Cam 36 %, Mini DV 14 % y HD 7%.
GRÁFICO Nº 12: PORCENTAJE DE LOS SOPORTES TRABAJADOS EN LARGOMETRAJES
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
43
TABLA Nº 9: FORMATO DE SALIDA O COMERCIALIZACIÓN DE LARGOMETRAJES
Formato de salida o comercialización Soporte
1º 2º 3º
HDV DVD HDV DV CAM
DV CAM DV CAM DVD
MINI DV DVD Beta CAM SP
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Los largometrajes que se trabajaron en soporte HDV tuvieron como formato de
salida DDV, HDV y Dv Cam.
Los que se trabajaron en Dv Cam tuvieron como formato de salida Dv Cam, DVD y
Beta Cam SP, los que se trabajaron en Mini dv salieron en DVD y Beta Cam.
2.8.4.4 Documentales
De un total de 271 Documentales que se realizaron a lo largo del periodo 2006-2007
se puede observar que los porcentajes de los principales soportes trabajados fueron:
Mini Dv 55%, Dv Cam 23% y HDV 12%, entre otros.
44
GRÁFICO Nº 13: PORCENTAJE DE LOS SOPORTES TRABAJADOS EN DOCUMENTALES
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
TABLA Nº 10: FORMATO DE SALIDA O COMERCIALIZACIÓN EN DOCUMENTALES
Formato de salida o comercialización Soporte
1º 2º 3º
Mini DV DVD Beta CAM SP Mini DV
DV CAM DVD DV CAM Beta CAM SP
HDV DVD DV CAM HDV
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En relación a los soportes más trabajados vemos que hay coincidencia en torno al
formato de salida o comercialización en este caso el más trabajado es el DVD.
Del total de documentales realizados el en soporte Mini Dv el 89% presentó como
formato de salida o comercialización DVD.
45
Los realizados en soporte DV Cam el 67% presentó como formato de salida o
comercialización DVD y los realizados en formato HDV, el 61 % presentó como
formato de salida o comercialización DVD.
En segundo lugar para los tres soportes el formato de salida o comercialización fue
el Beta Cam Sp y Dv Cam.
2.8.4.5 Video Clip
De un total de 30 Video Clip realizados a lo largo del periodo 2006-2007 se puede
observar que el 50 % se trabajó en DV Cam, el 26,67 % en HDV y el 16,67% en Mini
DV.
GRÁFICO Nº 14: PORCENTAJE DE LOS SOPORTES TRABAJADOS EN VIDEO CLIP
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
46
TABLA Nº 11: FORMATO DE SALIDA O COMERCIALIZACIÓN DE VIDEO CLIP
Formato de salida o comercialización Soporte
1º 2º 3º
DV CAM DVD Mini DV DV CAM
HDV DVD Mini DV 35mm
Mini DV DVD Mini DV
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
De los Video Clip cuyo soporte fue Dv Cam, el 60% presentó como formato de salida
o comercialización al DVD.
Los que se realizaron en soporte HDV, el 62% salio en formato DVD, y los que se
realizaron en soporte Mini Dv tuvieron como principal formato de salida o
comercialización al DVD.
2.8.4.6 Programas de TV
De un total de 345 producciones para TV que se realizaron a lo largo del periodo
2006-2007 se puede observar que los porcentajes según soporte trabajado fueron:
54% Mini Dv, 26% Dv Cam y 12% HD, entre otros que presentaron menores
frecuencias.
47
GRÁFICO Nº 15: PORCENTAJE DE LOS SOPORTES TRABAJADOS EN PRODUCCIONES PARA
TV
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
TABLA Nº 12: FORMATO DE SALIDA O COMERCIALIZACIÓN EN PRODUCCIONES PARA TV
Formato de salida o comercialización Soporte
1º 2º 3º
Mini DV Mini DV DVD DV CAM
DV CAM DV CAM DVD Mini DV
HD HD
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En relación al total de Producciones para TV, generados en soporte Mini Dv el 49%
presenta como formato de salida o comercialización Mini Dv.
Respecto a las generadas en soporte Dv cam puede observarse que el 71% tuvo
como formato de salida o comercialización Dv Cam y el 100% de las producciones
con soporte HD tuvieron como formato de salida o comercialización HD.
48
2.8.4.7 Producciones Publicitarias
De un total de 4471 producciones publicitarias los porcentajes más trabajados según
soporte fueron: 36% Mini dv, 18% “otros” categoría emergente que contempla los
formatos AVI Y FTP y 17% HDV / Dv Cam entre otras trabajadas con menos
frecuencia.
GRÁFICO Nº 16: PORCENTAJE DE LOS SOPORTES TRABAJADOS EN PRODUCCIONES
PUBLICITARIAS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
TABLA Nº 13: FORMATO DE SALIDA O COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCCIONES
PUBLICITARIAS
Formato de salida o comercialización Soporte
1º 2º 3º
Mini DV DVD Mini DV otros
Otros…… otros
HDV DVD otros
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
49
Se observa que de las publicidades que fueron trabajadas en soporte Mini DV, el
90% salió en formato DVD entre otros formatos.
Es interesante observar como la categoría “otros” adquiere importancia, en este tipo
de producto, esta categoría incluye tanto en soporte como en salida a formatos FTP
o Avi, compatibles con Internet utilizados para la circulación por la Web.
TABLA Nº 14: PRINCIPALES SOPORTES Y FORMATOS DE SALIDA TRABAJADOS
PRODUCTOS
AUDIOVISUALES (IC) SOPORTES
FORMATOS DE
SALIDA
Cortometraje DV CAM DVD
Mediometraje Beta CAM SP DVD
Largometraje HDV DVD
Documentales Mini DV DVD
Video Clip DV CAM DVD
Producciones para TV Mini DV Mini DV
Producciones de
Publicidad Mini DV
Mini DV/
DVD/otros
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En síntesis, como se puede observar en la TABLA Nº 14: PRINCIPALES
SOPORTES Y FORMATOS DE SALIDA TRABAJADOS el formato DVD es el más
utilizado para la comercialización de cortometrajes, mediometrajes, largometrajes,
documentales y video clip, cambia la tendencia en Producciones para TV y en
Producciones de publicidad donde el Mini dv y la categoría “otros” aparecen como
los más utilizados.
50
Considerando los datos obtenidos de los canales de televisión local (Canal 7 y Canal
9) a los que se ha definido como canales de distribución de los productos de las IC
se puede observar cual es el estándar de calidad admitido para la recepción del
material que será emitido.
Canal 7 admite material en formato DV Cam, DVD, Beta Cam
Canal 9 admite material solo en formato Beta Cam
A partir de estos datos se puede inferir que la oferta de la producción audiovisual, en
relación a los formatos de salida de los productos, es compatible con el estándar de
calidad presente en los principales canales de TV Local.
Además, es importante resaltar que los productores audiovisuales abocados a
generar productos de las IC le dan más de un formato de salida a sus productos, lo
que demuestra la búsqueda de oportunidades en diferentes mercados sean estos
rentables o no.
2.8.5 Herramientas Técnicas y Equipos de Producción
Para complementar el análisis del volumen de la producción audiovisual se indagó
sobre las herramientas técnicas que forman parte de los insumos necesarios para
producir, además de solicitar información acerca de la utilización o no.
También resultó importante identificar cómo adquieren dichas herramientas. Si son
alquiladas, se consultó si el alquiler se realiza en una casa de “leasing” de equipos
(alquiler a costo de mercado) o en la Escuela de Cine y Video de la Provincia
(alquiler preferencial). En caso de no alquilar, se consultó si son prestadas o propias
y se identificó en el caso de ser propias la última actualización tecnológica que se
hubiera realizado.
Se puede apreciar, que en la provincia de Mendoza son muy pocos los productores
que poseen todas las herramientas y equipos necesarios para llevar adelante una
producción audiovisual. Sin embargo, cuando necesitan de herramientas o equipos
que no poseen recurren al alquiler de los mismos. En la provincia no existe una casa
51
que se dedique exclusivamente al “Leasing” de equipos, son algunas productoras y
los centros de enseñanza, como la Escuela de Cine y Video o el CICUNC (Centro de
información y comunicación de la Universidad Nacional de Cuyo) las que asumen
ese rol, es importante destacar que la Escuela de Cine y Video presenta precios
preferenciales2 para los alumnos y socios de la cooperadora de la escuela, siendo
que los demás que alquilan lo hacen a precios de mercado.
Puede observarse que en luces, el porcentaje de los que alquilan a costo de
mercado y los que lo hacen bajo la modalidad preferencial es similar; en micrófonos,
trípodes, grúas hay una leve tendencia hacia la modalidad alquiler a costos de
mercado; en cámaras la tendencia es alquilar a costo de mercado y propias, en
tercer lugar se utiliza la modalidad preferencial.
Solo 3 de los entrevistados manifestaron no utilizar herramientas técnicas, ni
Equipos de producción debido a que tercerizan el proceso de producción.
Para poder comprender los datos en el siguiente punto se dividió el análisis de las
herramientas técnicas de producción en dos grupos: herramientas técnicas o
accesorios (Luces, micrófonos, grúas etc.) y equipos de producción
(específicamente cámaras).
En relación a las herramientas técnicas de producción se observa que el 84% de los
entrevistados alquila.
Al indagar acerca de las dificultades para alquilar el 53% de los entrevistados
aseguró que existen algunas dificultades a la hora de recurrir al alquiler. En relación
al estado en que se encuentran en el mercado el 49 % de los entrevistados
respondió que el estado de las herramientas técnicas de producción es bueno
siendo que para el 41 % restante el estado en que dichas herramienta que necesita
y alquila en el mercado mendocino es regular.
2 Más bajos
52
Los equipos de producción son alquilados por el 69 % de los entrevistados y al
indagar sobre las dificultades que conlleva el tener que recurrir al alquiler de equipos
se pudo constatar que el 53% de los que alquilan no encuentran dificultades.
Al indagar sobre el estado en que se encuentran dichos equipos en el mercado de
alquiler se consta que el 81 % de los que alquilan consideran que el estado de los
equipos disponibles para alquilar en Mendoza es bueno.
2.8.5.1 Lo que falta en Mendoza y los lugares alternativos de alquiler
Ante el importante número de entrevistados que manifestaron llevar a delante la
modalidad de alquiler fue necesario indagar cuáles son las herramientas o equipos
que no se encuentran disponibles para alquilar en la provincia y cuáles son los
lugares alternativos de alquiler a los que tienen que recurrir.
Así se observó que el 22% de los que alquilan mencionó que en Mendoza no hay
dificultades para conseguir este tipo de herramientas ya que hay de todo, siendo que
el 12% de los entrevistados mencionaron que HMI no se consigue y el 10% de los
entrevistados menciona que no se consigue steady cam.
En relación a los lugares alternativos de alquiler el 52 % de los que alquilan
respondió que lo realiza en Buenos Aires. Dato que muestra la definición comercial
de algunas productoras ya que si no consiguen lo que necesitan disponen de una
interesante capacidad de gestión. En cambio se observa que a la misma pregunta el
11% de los entrevistados respondieron que no lo alquilan, y trabajan con lo que el
mercado local les proporciona ya que para gestionar alquileres en otras provincias
es necesario disponer de recursos extras.
53
GRÁFICO Nº 17: LUGARES ALTERNATIVOS PARA ALQUILAR EQUIPOS DE PRODUCCIÓN
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.8.6 Volúmenes producidos según género
En este punto se estudian los géneros trabajados en cortometrajes, mediometrajes,
largometrajes, documentales y producciones para TV.
GRÁFICO Nº 18: CORTOMETRAJES COMPARATIVOS PERIODO 2006-2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Los porcentajes de los principales géneros trabajados en cortometrajes en el año
2006 son: 24% drama, 23% comedia y 17% histórico entre otros.
54
En el 2007, 39% de los cortometrajes fueron Drama, 13% Arte y Cultura y con el
8% comparten el tercer lugar los siguientes géneros (comedia, ciencia ficción, Social
y Político, y Thriller).
Como se puede observar se ha mantenido constante la producción de cortometrajes
de género Drama para ambos años.
GRÁFICO Nº 19: MEDIOMETRAJES COMPARATIVA 2006-2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En relación a la producción de mediometrajes puede apreciarse un aumento del
volumen producido durante el 2007 en relación a la producción registrada en el año
2006.
El género más trabajado para ambos años fue el Histórico.
En el año 2007 debido al aumento en los volúmenes producidos se observa que la
tendencia se mantiene con un 30% de producciones de género Histórico, el segundo
lugar lo comparten con el 20% los Géneros Drama y Social y Político.
55
GRÁFICO Nº 20: LARGOMETRAJES COMPARATIVA 2006-2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como puede observarse se da un importante aumento de los volúmenes producidos
de largometrajes en el año 2007 un 80% en relación al 2006.
Los géneros más trabajados en el 2006 fueron Ciencia Ficción, un 50% y Comedia
un 25 %, durante el 2007 aumenta en una unidad la producción de comedias
compartiendo el primer puesto con el género Histórico, decayendo las producciones
de Ciencia Ficción.
GRÁFICO Nº 21: DOCUMENTALES - COMPARATIVA 2006-2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
56
El volumen producido durante el 2007 de documentales cae un 30% en relación al
volumen producido en el 2006.
Durante el año 2006 los géneros más trabajados en Documentales son con un 56%
Social y Político, por lo que puede inferirse que la producción de documentales se
concentra en el género mencionado y se corresponde con el auge del documental
social y político que se dio a nivel nacional tras la crisis del 2001.
En segundo lugar el género más trabajado alcanzando un 10% de la participación
fue el Histórico y en tercer lugar con el 9% Institucionales y Educativos.
La producción de documentales decae en el año 2007 un 30 % en relación al 2006.
Los géneros más trabajados en el 2007 mantienen la tendencia del periodo anterior
ubicándose en primer lugar el género Social y Político en el segundo lugar
Institucional y en el tercer lugar Histórico si bien se invierten el segundo y tercer
lugar en relación al 2006, la concentración del primero sigue siendo destacada el
47de la producción total para dicho periodo.
Lo que puede inferirse es que se da una importante concentración del género Social
y Político en la producción de documentales para ambos periodos.
GRÁFICO Nº 22: PRODUCCIONES PARA TV, COMPARATIVA 2006-2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
57
Las producciones para TV aumentan un 3 % en relación al año 2006.
Durante el 2006 se trabajaron los géneros “otros” (categoría emergente que hace
referencia a Programas de Noticias y de interés general) un 31%, el géneros Arte y
cultura un 27% y en tercer lugar se trabajó el género Institucional un 19%,
manteniéndose la tendencia durante el 2007 en relación a los géneros trabajados, se
observa un leve aumento en la categoría otros, siendo la participación de la
categoría emergente otros del 26%.
2.8.7 Actividades del Proceso de Producción
El proceso de producción audiovisual se compone de tres etapas: Preproducción,
Rodaje y Posproducción.
Se puede destacar que durante el proceso de Preproducción las actividades que
realizan la mayoría de los entrevistados son: la construcción del guión, la
elaboración del plan de trabajo, el control de duración de planos y la definición de las
locaciones y la conformación del equipo de trabajo. Se pudo detectar que una de las
actividades que se tercerizan, aunque por un pequeño número de productoras, en
esta etapa son el casting de actores y algunas actividades relacionadas con tareas
administrativas o jurídicas como el cierre de contratos o las relacionadas a los
permisos de rodaje.
En el Rodaje se advierte que las actividades que muestran mayores frecuencias de
realización son el cálculo de imprevistos, ajuste de cámaras, luces y sonido y el
control de las dificultades por escena; las actividades que son tercerizadas por un
número importante de productoras son las que garantizan la seguridad del personal
y de los equipos, el catering, los alojamientos y la movilidad.
En la última fase del proceso denominada posproducción se pudo observar que
actividades especificas como la musicalización (banda de sonido), doblajes,
58
incorporación de efectos especiales, empalmado de títulos ect., son tercerizadas por
un número importante de productoras.
Del estudio de las actividades se puede ver como en la preproducción se concentran
las respuestas en las actividades realizadas, a excepción del casting de actores
donde algunos entrevistados manifestaron no realizarlo y otros lo tercerizan, durante
el rodaje observamos que son servicios específicos los que se tercerizan (comida,
alojamiento, seguridad) y en la pos producción se distribuyen las frecuencias entre
los que realizan y los que tercerizan actividades específicas. En este caso se
mencionaron como actividades que se tercerizan a aquellas actividades que
requieren de una especialización técnica importante como es el caso de la
musicalización (banda de sonido)
2.8.8 Recursos Humanos
El tipo de relación laboral que predomina en el sector audiovisual es el personal
contratado, estos son contratos temporarios, generalmente se los contrata por
proyectos y es importante destacar que este dato muestra la categoría de freelance
como central en la producción audiovisual.
En la primera etapa de investigación se realizaron entrevistas en profundidad a
referentes calificados del sector y se encontró con un número importante de
personas reconocidas en el medio que no poseen una productora sino que trabajan
freelance en diferentes producciones ofreciendo servicios específicos como son la
realización de casting de actores, el sonido, la dirección de fotografía, la edición etc.
Siguiendo con el análisis de la tabla se aprecia que el personal fijo con el que
cuentan las productoras o equipos de trabajo es pequeño en relación al contratado.
La categoría de personal ad honorem es importante en el sector, se presenta bajo la
figura del meritorio, que es la persona que trabaja para adquirir experiencia en
alguna técnica específica sin percibir salario pero quedando constancia de su
participación en el proceso de trabajo. Cuando se pregunta a los entrevistados si
contaban con meritorios en sus producciones se observa que en producción de
59
largometrajes es donde esta categoría es más fuerte el 29% de los que realizan
largometrajes han trabajado con meritorios.
En este punto es importante aclarar que la oferta audiovisual en Mendoza está
compuesta por productos claramente definidos en las páginas anteriores y por
servicios que van desde el alquiler de grúas y equipos de producción hasta servicios
de producción, dirección etc.
TABLA Nº 15: CANTIDAD DE RECURSOS HUMANOS SEGÚN TIPO DE CONTRATACIÓN
Tipo Cantidad Porcentaje
Contratados 296 57,36
Personal Fijo 63 12,21
Personal ad honorem 67 12,98
Socio 90 17,44
Total 516 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 23: PORCENTAJE DE RECURSOS HUMANOS SEGÚN TIPO DE CONTRATACIÓN
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
60
Los recursos humanos se incorporan a los equipos de trabajo a partir de diversas
competencias laborales donde la habilidad, el talento, la actitud, la experiencia,
fueron las principales respuestas obtenidas de la pregunta efectuada y los
antecedentes laborares, antecedentes académicos fueron menos mencionados por
los entrevistados.
En la mayoría de los casos, las productoras o equipos de trabajo incorporan todos
los roles nombrados, la lógica de conformación de los diferentes equipos de trabajo
está en relación al tipo de producto (Cortometrajes, Mediometrajes, Largometrajes,
Producciones para TV, y Producciones de Publicidad, las categorías documental y
video clip se incluyeron en las anteriores tomando como referencia el tiempo en
minutos del producto terminado.) y a la magnitud del proyecto que se este
realizando.
Según los datos de la tabla se puede observar cómo se constituye cada equipo de
trabajo y cuál es el porcentaje de entrevistados que requiere de este personal para
realizar una producción audiovisual.
Se puede apreciar que la tendencia de conformación de equipos de trabajo es
semejante para los que realizan cortometrajes, mediometrajes y largometrajes
siendo que para los que realizan producciones para TV o publicitarias presentan
algunas diferencias especificas que están relacionadas a la actividad que realizan,
como es el caso del director de piso, camarógrafos y director de cámara..
61
TABLA Nº 16: ROLES QUE OCUPAN SEGÚN RAMA DE ACTIVIDAD
CORTO
S MEDIOS LARGOS
PROGRAMA
TV PUBLICIDAD
Roles que ocupan
SI % SI % SI % SI % SI %
Equipo de Dirección
Guionista 93% 95% 93% 75% 83
Co-guionista 51% 35% 43% 30% 17
Director 93% 90% 86% 70% 76
Asistente de dirección 68% 65% 79% 50% 66
1º Ayudante de
dirección 37% 20% 36% 15% 21
2º Ayudante de
dirección 15% 5% 14% 5% 7
Continuista ( Script) 34% 40% 36% 20% 17
Story Board (dibujante) 37% 30% 50% 20% 41
Director de actores 46% 55% 21% 25% 41
Equipo de Producción
Productor Financiero 24% 35% 57% 35% 24
Productor Ejecutivo 80% 90% 100% 70% 76
62
Co-Productor 27% 30% 43% 25% 24
Jefe de Locaciones 29% 25% 21% 20% 21
Equipo de Fotografía
Director de Fotografía 85% 95% 71% 55% 69
Director de cámara 59% 60% 57% 80% 52
Camarógrafos 93% 90% 86% 75% 79
Asistentes de Cámara 59% 75% 71% 60% 62
Foquista 15% 5% 14% 15% 10
Gaffer 37% 40% 43% 30% 34
Jefe de Eléctricos 39% 45% 36% 40% 45
Eléctricos Varios 46% 45% 64% 30% 45
Operador de luces 37% 40% 43% 40% 31
Director de piso 10% 5% 0% 35% 21
Equipo de Arte
Encargado de arte
digital 56% 65% 43% 60% 55
Director de Arte 51% 65% 86% 40% 59
Asistentes artísticos 17% 20% 43% 15% 21
63
Vestuarista 46% 60% 57% 45% 38
Asistentes de Vestuario 17% 10% 36% 10% 14
Maquilladora 51% 65% 64% 60% 52
Asistentes de maquillaje 15% 15% 29% 10% 17
Peluquero Estilista 20% 15% 29% 35% 28
Asistentes de peinado 12% 0% 21% 5% 14
Escenográfo 37% 55% 50% 50% 41
Ayudante de
escenográfico 15% 15% 21% 5% 14
Utilero 37% 35% 29% 25% 28
Ayudante de efectos
especiales para escena 10% 10% 21% 10% 14
Ayudante de efectos
especiales para
maquillaje 10% 0% 29% 10% 14
Equipo de Sonido
Director de Sonido 49% 55% 57% 30% 48
Sonidista 68% 85% 71% 60% 69
Microfonista 44% 65% 71% 50% 55
Editor de Sonido 68% 55% 71% 45% 52
64
Responsable del
Doblaje 29% 60% 43% 30% 24
Equipo de Edición
Montanista o Editor 90% 85% 79% 85% 79
Actores
Director de Actores 49% 50% 29% 35% 48
Asistente 24% 15% 14% 10% 10
Actores Principales 54% 60% 64% 25% 55
Actores Secundarios 39% 35% 64% 20% 48
Conductores 12% 25% 0% 45% 21
Extras 37% 35% 57% 10% 28
Dobles 10% 5% 7% 0% 3
Meritorios 27% 5% 29% 10% 10
Bolos 22% 5% 21% 0% 14
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Teniendo la forma de relación laboral predominante y observado el criterio de
selección en la conformación de equipos de trabajo es importante observar cuáles
son las demandas de capacitación de los entrevistados.
65
TABLA Nº 17: CAPACITACIONES SEGÚN NIVEL DE IMPORTANCIA
Capacitaciones Recuento % por
casos
% por
respuestas
Comercialización 34 55,74 21,4
Plan de negocios 22 36,07 13,8
Formulación de proyectos 20 32,79 12,6
Dirección de Fotografía 15 24,59 9,4
Composición Digital 13 21,31 8,2
Modelado en 3D 10 16,39 6,3
Guión y Adaptaciones 9 14,75 5,7
Documental Investigación 9 14,75 5,7
Dirección 8 13,11 5,0
Dirección Artística 6 9,84 3,8
ns/nc 6 9,80 3,8
Animación Stop-Motión 4 6,56 2,5
Otras 3 4,94 1,9
Foquista 0 0,00 0,0
Totales 159 * 100,0
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
66
En relación a la demanda de capacitación se puede observar que un número
importante de entrevistados demanda capacitación en estrategias de
comercialización.
En segundo lugar surge como demanda la capacitación en planes de negocio para
conformar una productora y en tercer lugar la demanda gira en torno a la formulación
de proyectos audiovisuales.
En cuarto lugar se puede agrupar a todas las capacitaciones técnicas y especificas
del sector como es el caso de dirección de fotografía, composición digital, modelado
en 3D, guión etc.
Con este dato se aprecia que las capacitaciones requeridas son específicas para las
áreas de gestión y dirección.
Dichas demandas se corresponden con falencias que presenta el sector.
En relación a la comercialización de los productos que generan en el año 2007 se
puede observar la diferencia entre volúmenes producidos y volúmenes
comercializados.
TABLA Nº 18: VOLÚMENES PRODUCIDO VS VOLÚMENES COMERCIALIZADOS.
Tipo de Producción Volumen
Producido
Volumen
comercializados
Venta de
copias
Cortometrajes 24 1
Mediometraje 10 1
Largometraje 10 3 100
Documentales 112 78 300
67
Video Clip 18 10
Programas de TV 175 108
Producciones
Publicitarias 2141 1816
Total 2490 2017 400
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Lo positivo es que los entrevistados lo identifican como una necesidad, como una
demanda que puede ser abordada mediante capacitación.
TABLA Nº 19: CANTIDAD DE PERSONAS A CAPACITAR SEGÚN ACTIVIDAD ESPECÍFICA
Tipo De Capacitación Requerida
Cantidad
Personas a
Capacitar
Estrategias de comercialización 93
Plan de negocios para conformar una
productora 69
Formulación de proyectos
cinematográficos 62
Modelado en 3D 56
Composición Digital 56
Dirección Artística 56
Dirección de Fotografía 44
68
Guión y Adaptaciones 43
Dirección 40
Documental Investigación 38
Animación Stop-Motión 36
Foquista 10
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
TABLA Nº 20: PORCENTAJE DE MANO DE OBRA INSATISFECHA SEGÚN TIPO DE ACTIVIDAD
Mano de obra insatisfecha SI
%
NO
%
NS/NC
% Total
Estrategias de comercialización 57 39 3 100
Formulación de proyectos
cinematográficos 44 53 3 100
Plan de negocios para conformar una
productora 44 53 3 100
Modelado en 3D 34 62 3 100
Guión y Adaptaciones 34 62 3 100
Composición Digital 33 64 3 100
Animación Stop-Motión 33 64 3 100
Dirección Artística 23 74 3 100
69
Dirección 21 75 3 100
Dirección de Fotografía 20 77 3 100
Otras 20 77 3 100
Documental Investigación 18 79 3 100
Foquista 15 82 3 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
El 57 % de los entrevistados considera que en estrategias de comercialización hay
mano de obra insatisfecha en la provincia lo que se trasforma en una desventaja del
sector, ya que se demanda como principal necesidad a solucionar.
2.8.9 Distribuidores y Canales de distribución
Los distribuidores son las personas o empresas autorizadas para colocar la película
en salas de cine.
La razón del uso de Intermediarios, en este caso distribuidoras, se explica en gran
medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados
meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de
operaciones, por lo general ofrecen a los productores más de lo que estos pueden
lograr por sí mismos.
El mercado de la distribución de cine en Argentina está integrado por las filiales de
grandes productoras y/o distribuidoras norteamericanas, denominadas “majors”, y
por las distribuidoras independientes nacionales.
Majors
El conjunto de las majors distribuyeron en 2001 el 40% de películas estrenadas en
Argentina, que acapararon el 65% de los espectadores del país, que dejaron en
70
taquilla el 63% de la recaudación total. Con el dominio del mercado que reflejan los
porcentajes anteriores, las majors, que además manejan los estrenos más
taquilleros, gozan de un fuerte poder de negociación para determinar la
programación de los cines argentinos.
Las majors se venían limitando a comercializar los paquetes de películas que les
envían las casas matrices, ya fuera producción propia o productos adquiridos a nivel
mundial por sus oficinas de compras. Sin embargo, en los últimos años también han
entrado en la distribución de cine local y, esporádicamente, de otro origen siempre
que su distribución se circunscriba a su área de competencia. La pionera en ese
sentido ha sido Buena Vista Internacional que, incluso, ha ido más allá, invirtiendo
en el sector de producción local (30% de Patagonik). Warner y Fox, que operan
asociadas en el mercado argentino, y Columbia han seguido sus pasos con la
distribución de cine nacional. Las majors hacen las copias y el subtitulado y,
sobretodo, el lanzamiento publicitario. A veces, el diseño de las campañas y los
trailers vienen definidos por la matriz y se imprimen y copian a nivel local 3.
Independientes
Las distribuidoras nacionales se ocupan del resto, es decir, películas
norteamericanas que escapan del control de las majors, producciones europeas y de
otros países y cine nacional. Éstas adquieren los derechos de la película para su
distribución en cine, video y televisión, se encargan del subtítulo y las copias, así
como de la promoción. Generalmente acuden a los principales festivales mundiales
(Los Ángeles, Milán, Cannes, Berlín) y compran los derechos de las películas para
3 Mercado Audiovisual en Argentina. Mayo 2002. Oficina Comercial de España en Buenos Aires. Juan Gómez de la Torre- Analista de Mercado, Alberto A. López Balbás- Becario ICEX
71
un área determinada de América Latina que incluye cuando menos, además de
Argentina, a Chile, Uruguay y Paraguay 4.
2.8.9.1 Estructura Empresarial
Las distribuidoras norteamericanas presentes en este mercado son:
United International Pictures - UIP (representa los sellos Universal, Paramount,
Metro y Dreamworks)
Warner-Fox (que operan conjuntamente en el mercado argentino)
Buena Vista Internacional- BVI (sellos Walt Disney, Touchstone, Miramax y
Hollywood Pictures)y Columbia.
Las principales independientes son:
Distribution Company
Lider Films
Primer Plano
Alfa Films
Eurocine
Respecto a éstas, podría decirse que hay un cierto reparto de mercado no pactado:
- Distribution Company está centrada en un 80% en el cine norteamericano que
queda fuera del ámbito de las majors; además, distribuye cine nacional,
especialmente, toda la producción de Pol-Ka.
- Lider Films también trabaja con el mercado norteamericano, en conjunto con
asociados de otros países latinoamericanos, lo que le proporciona cierto poder de
negociación al abarcar todo el continente. Pero, fundamentalmente, Líder venía
4 Idem
72
distribuyendo las producciones de Telefe, que han contado con gran éxito de
taquilla. Este año Telefé ha contratado la distribución de sus producciones con
Buena Vista Internacional, que también distribuye las películas de Patagonik.
- Primer Plano se especializa en cine europeo, fundamentalmente, italiano, español
y francés, y cine nacional independiente. Se caracteriza por colocar en el mercado
un gran número de películas pero de baja recaudación en taquilla. La mayor parte
del cine español pasa por esta distribuidora
- Alfa Films también trabaja con cine europeo pero de forma más selectiva que
Primer Plano.
- Eurocine venía operando con una distribuidora mexicana (Nu Vision) que le proveía
las películas, si bien esta última ha decidido este año instalarse por su cuenta en el
país 5.
2.8.9.2 Operaciones realizadas en Mendoza
A partir de la información obtenida es necesario estudiar cuántos son los
productores que utilizan para la distribución de sus productos a este tipo de
distribuidores.
Cuando se indagó la frecuencia con la que los productores entrevistados habían
contactado con Distribuidoras Nacionales e Internacionales se pudo observar que
fue muy reducido el número de productores que acudió a este tipo de intermediarios.
A partir de las frecuencias presentadas en la siguiente tabla se puede apreciar que
de 16 productores que realizaron cortometrajes en el 2006, 2 contactaron con
distribuidoras nacionales. En el año 2007 fueron 15 los productores que realizaron
5 Mercado Audiovisual en Argentina. Mayo 2002. Oficina Comercial de España en Buenos Aires. Juan Gómez de la Torre- Analista de Mercado, Alberto A. López Balbás- Becario ICEX
73
cortometrajes y 2 contactaron con distribuidoras nacionales y 1 lo hizo con una
distribuidora Internacional.
Solo uno de los entrevistados realizo mediometrajes en el año 2006 y distribuyó su
producto por medio de distribuidoras nacionales e internacionales. En el año 2007 se
incremento el número de realizadores a 9 de los cuales 2 distribuyeron sus
productos por intermedio de distribuidoras Nacionales y 1 con Internacionales.
Fueron dos los productores que realizaron largometrajes en el 2006 de los cuales 1
distribuyo su película a través de una distribuidora nacional. En el año 2007 se
incremento a 9 el numero de realizadores de Largometrajes en Mendoza de los
cuales 2 contactaron su productos con una distribuidora nacional y uno logro
contactarse para la distribución de su película con una distribuidora internacional.
TABLA Nº 21: CANTIDAD DE PRODUCTORES LOCALES SEGÚN TIPO DE CONTACTO CON
DISTRIBUIDORAS POR TIPO DE PRODUCTO
Frecuencias
2006
Frecuencias
2007 Contacto con Distribuidoras
si no si no
Distribuidoras (Nacionales) 2 14 2 13 Cortometrajes
Distribuidoras (Internacionales) 0 16 1 14
Distribuidoras (Nacionales) 0 1 2 7 Mediometraje
s Distribuidoras (Internacionales) 0 1 1 8
Distribuidoras (Nacionales) 1 1 2 7 Largometrajes
Distribuidoras (Internacionales) 0 2 1 8
74
Distribuidoras (Nacionales) 5 25 3 30 Documentales
Distribuidoras (Internacionales) 1 29 0 33
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.8.10 Venta Directa
Los productos que presentan mayores frecuencias de venta directa al cliente son los
Video clip, los documentales y las Producciones Publicitarias.
Durante el año 2006 fueron 5 los productores que realizaron Video Clip de los cuales
4 realizaron la comercialización de sus productos a través de la venta directa al
cliente tendencia que decrece en el 2007 ya que de 11 productores realizadores de
Video Clip solo 2 realizaron la comercialización por medio de la venta directa a
clientes.
Con respecto a los documentales realizados en el año 2006 se puede observar que
de 30 realizadores productores 5 comercializaron a través de al venta directa
manteniéndose al tendencia para el año 2007.
En relación a los que realizaron Producciones Publicitarias en el año 2006 se puede
observar que de 24 productores realizadores, 4 realizaron la comercialización de las
mismas por medio de la venta directa y 6 en el año 2007.
75
TABLA Nº 22: CANTIDAD DE PRODUCTORES LOCALES SEGÚN VENTA DIRECTA POR TIPO DE
PRODUCTO
Frecuencias
2006
Frecuencias
2007 Venta Directa al Cliente
si no si no
Cortometrajes 1 15 1 14
Mediometrajes 0 1 0 9
Largometrajes 0 2 0 9
Video Clip 4 5 2 9
Documentales 5 25 6 27
Producciones para TV 1 14 1 17
Producciones Publicitarias 4 20 6 21
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.8.11 Canales de Distribución
Se identifican como canales de distribución del sector Audiovisual a:
Video Club Local
Internet
Centros Culturales y Sociales locales
Canales de TV Local
Canales de TV Metropolitanos
Exhibidoras
76
Para realizar un análisis comparativo es necesario estudiar los canales y su
participación en el mismo en relación al tipo de producto.
Con fines analíticos se ha incorporado en la categoría Centros Culturales y Sociales
locales al Cine Universidad.
Puede apreciarse que los cortomometrajes realizados en el año 2006 los principales
canales de distribución fueron en primer lugar Centros Culturales y Sociales Locales,
en segundo lugar Internet y en tercer lugar canales de TV locales. Siguen en orden
decreciente canales de TV metropolitanos, video club, respectivamente. Durante el
año 2007 la tendencia del primer lugar continúa en relación al 2006 y en el segundo
lugar cobra una mayor participación los canales de TV metropolitanos ubicándose en
tercer lugar Internet siguen en orden decreciente canales de TV local , puede
observarse la perdida de presencia de cortometrajes en video club locales.
En relación a los mediometrajes realizados durante el año 2006 puede apreciarse
como principal canal de distribución a Canales de TV local y a Centros Culturales y
Sociales Locales. Para el año 2007 continúa la tendencia, incorporándose dos
canales más, Video Club e Internet.
Respecto a largometrajes el 100% utilizó durante el año 2006 como canales de
distribución a Centros Culturales y Sociales locales, en segundo lugar a Canales de
TV local. Durante el año 2007 la tendencia se mantiene incorporándose el canal
Video club local que fue utilizado por el 11% de los que realizaron largometrajes.
Acerca de los Video Clip se ve que los canales utilizados son en primer lugar
Centros Culturales y Sociales Locales y los Canales de TV local, en segundo lugar
Canales de TV Metropolitanos y en tercer lugar Internet. En el año 2007 se ubica
como canal mas utilizado a los Centros Culturales y Sociales Locales y Canales de
TV Local, en segundo lugar Internet y en tercer lugar se ubican los Canales de TV
Metropolitanos.
En tanto los Documentales que se realizaron en el 2006 tuvieron como principal
canales de distribución a Centros culturales y sociales locales, en segundo lugar el
77
canal más utilizado fue el Canal de TV local, en tercer lugar Canales de TV
metropolitanos y siguiendo en orden decreciente encontramos, Internet.
Durante el 2007 se mantienen la tendencia y se incorpora como canal los Video club
local.
Puede apreciarse que de las producciones para TV realizadas en el 2006 se observa
como principal canal de distribución a Canales de TV local en segundo lugar a
Canales de TV metropolitanos y en tercer lugar Centros Culturales y Sociales
locales. En el 2007 se invierte el orden apareciendo los canales de TV
metropolitanos como principal y los canales de TV locales en segundo lugar lo
demás sigue la tendencia del año 2006.
En tanto los canales utilizados para las producciones publicitarias son, Canales de
TV local, Canales de TV metropolitanos y puede observarse que la tendencia se
mantiene en el año 2007.
TABLA Nº 23: CANTIDAD DE PRODUCTOS SEGÚN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Frecuencia
s
2006
Frecuencia
s
2007 Tipo de Producto Canales de Distribución
si no si no
Video Club 2 14 0 15
Internet 6 10 5 10
Canal de TV (Local) 5 11 3 12
Cortometrajes
Canal de TV (metropolitanos) 4 12 6 9
78
Centros Culturales y Sociales
Locales 10 6 9 6
Video Club 0 1 1 8
Internet 0 1 1 8
Canal de TV (Local) 1 0 1 8
Canal de TV (metropolitanos) 0 1 0 9
Mediometrajes
Centros Culturales y Sociales
Locales 1 0 1 8
Video Club 0 2 1 8
Internet 0 2 0 9
Canal de TV (Local) 1 1 2 7
Canal de TV (metropolitanos) 0 2 1 8
Largometrajes
Centros Culturales y Sociales
Locales 2 0 2 7
Video Club 0 9 0 11
Internet 1 8 3 8
Canal de TV (Local) 4 5 5 6
Canal de TV (metropolitanos) 3 6 2 9
Video Clip
Centros Culturales y Sociales
Locales 4 5 5 6
79
Video Club 0 29 1 32
Internet 2 27 3 30
Canal de TV (Local) 11 18 11 22
Canal de TV (metropolitanos) 6 23 5 28
Documentales
Centros Culturales y Sociales
Locales 21 8 15 18
Video Club 0 15 0 18
Internet 0 15 0 18
Canal de TV (Local) 11 4 11 7
Canal de TV (metropolitanos) 6 9 5 13
Producciones para TV
Centros Culturales y Sociales
Locales 1 14 1 17
Video Club 0 23 0 27
Internet 2 21 4 23
Canal de TV (Local) 18 5 22 5
Canal de TV (metropolitanos) 6 17 6 21
Producciones
Publicitarias
Centros Culturales y Sociales
Locales 2 21 2 25
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
80
Sintetizando, se puede decir que los Centros Culturales y Sociales locales son el
principal canal de distribución de cortometrajes, mediometraje, largometrajes, video
clip y documentales. El segundo canal más utilizado son los Canales de TV local.
Es llamativo como aparece Internet como canal de distribución importante para
productos específicos en este caso para cortometrajes y video clip.
La utilización de los video club locales como canal de distribución de las
producciones audiovisuales locales es casi nula.
A partir de las frecuencias analizadas y los datos obtenidos se aprecia una lógica
diferente en Producciones para TV y Publicitarias, específicamente por que es casi
nulo el porcentaje de estas producciones que mencionó al Canal Cultural y Social
local como principal canal de distribución respecto al resto de los productos.
2.8.12 Festivales y Concursos
En el sector audiovisual los festivales cobran gran importancia ya que permiten la
difusión de los contenidos audiovisuales de distintas partes del mundo, generando la
posibilidad de que distribuidores se interesen por las películas exhibidas,
permitiendo la posibilidad de obtener premios y menciones que le aportan valor
agregado al film.
Se destacan en el país el Festival Internacional de Cine de Mar del Plata, Festival
Internacional de Cine Independiente de Buenos Aires – BAFICI entre otros.
El objetivo de este punto es indagar cuál es la presencia del sector audiovisual IC en
festivales y Concursos.
El producto de la IC que más presencia tuvo en Festivales y Concursos fue el
Cortometrajes se puede apreciar como de 16 productores realizadores de cortos en
el 2006, 10 respondieron que había participado de Festivales nacionales, 7 en
internacionales, 6 en Concursos Nacionales, 5 en Internacionales y 7 en Concursos
81
Provinciales la tendencia para el año 2007 se mantuvo aunque decayó la
participación en Concursos Internacionales.
GRÁFICO Nº 24: CANTIDAD DE CORTOMETRAJES SEGÚN TIPO DE PARTICIPACIÓN EN
FESTIVALES Y CONCURSOS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
La presencia de mediometrajes y largometrajes en festivales y concursos fue mínima
para el periodo estudiado, los video Clip no tuvieron presencia en festivales ni
Concursos, Documentales, Producciones para TV y Producciones Publicitarias
fueron los productos que menos presencia han tenido en Festivales y Concursos.
2.8.13 Mercado
2.8.13.1 Estrategias de venta de productos o servicios
Como se pudo observar en el apartado de actividades realizadas para llevar a cabo
una producción audiovisual el porcentaje de UESAs que ejecutan estrategias de
82
comercialización es del 56 %, siendo que el 25 % no realiza y el 20 % restante de
las UESAs entrevistadas asegura tercerizar.
Al preguntar cuáles son las estrategias utilizadas con mayor frecuencia al 26,8 %
respondió utilizar como estrategia a los contactos personales, el 23% utiliza las
muestras datos que se corresponde con las altas frecuencias que aporta el canal de
distribución, en este caso los centros culturales y sociales, estrategia importante
para difundir los contenidos y productos generados.
Otra de las estrategias más utilizadas resulto ser la utilización de paginas Web.
TABLA Nº 24: PRINCIPALES ESTRATEGIAS COMERCIALES UTILIZADAS
Estrategias Recuento % por
casos
% por
respuestas
Contactos personales 40 66 26,8
Muestras 35 57 23,5
Pagina web 27 44 18,1
Asociacion con otras productoras 25 41 16,8
Premios en concursos festivales 13 21 8,7
otras 6 10 4,0
Contatación de actores de
renombre 2 3 1,3
ns/nc 1 1,6 0,7
Totales 149 * 100,0
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
83
2.8.14 Proyectos e inversiones
Se observa que actualmente el 72% de los productores y realizadores entrevistados
prestan sus servicios o desarrollan sus productos dentro del mercado local y el 18%
en el mercado internacional. Respecto a las proyecciones que tienen para insertarse
en otros mercados, el más relevante es el Nacional.
TABLA Nº 25: PORCENTAJE DE UESAS SEGÚN MERCADO EN EL QUE SE DESARROLLA Y
MERCADO EN EL QUE SE PROYECTA
Mercado Actual
%
Proyectado
%
Local 72 5
Nacional 18 54
Internacional 8 39
Otros 2 2
Total 100 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
84
GRÁFICO Nº 25: PORCENTAJE DE UESAS SEGÚN MERCADO EN EL QUE SE DESARROLLA Y
MERCADO EN EL QUE SE PROYECTA
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.8.14.1 Evaluación de proyectos
El 87% de los productores y realizadores entrevistados está evaluando la posibilidad
de implementar entre uno y dos proyectos para este año 2008.6 Los proyectos son
diversos como producción de documentales, producción de largometrajes,
generación de contenidos para TV etc.7 . La mayor parte de estos proyectos
específicos están destinados a la exportación. 8
6 Ver tabla de frecuencia Evaluación de Proyectos 7 Ver tabla de frecuencias tipo de proyecto en evaluación 8 Ver tabla de frecuencias
85
GRÁFICO Nº 26: PORCENTAJE DE UESAS QUE ESTÁN EVALUANDO PROYECTOS PARA EL
AÑO 2008
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 27: FRECUENCIA DE TIPO DE PROYECTO EN EVALUACIÓN
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
86
GRÁFICO Nº 28: PORCENTAJE DE UESAS QUE ESTÁN EVALUANDO PROYECTOS PARA
EXPORTAR EN EL AÑO 2008
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Respecto del destino de las exportaciones se puede observar que los preferidos son
Internacional Europa específicamente y los lugares mencionados fueron Francia y
España, en segundo lugar Latinoamérica específicamente se hizo referencia
principalmente a Chile, México y Venezuela.
GRÁFICO Nº 29: PORCENTAJE DE PRODUCTORAS SEGÚN PAÍS DE DESTINO DE
EXPORTACIONES FUTURAS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
87
Respecto a las fuentes de financiamiento del proyecto más relevante, el 41% de los
encuestados lo financiaría con capital mixto (Público y Privado).
Con relación a la posibilidad de asociarse o integrarse para emprender esta nueva
actividad, el 54% estaría dispuesto a hacerlo sobre todo con otras productoras de la
provincia.9
GRÁFICO Nº 30: PORCENTAJE DE LA FUENTE FINANCIERA DEL PRINCIPAL PROYECTO QUE
PIENSA EJECUTAR.
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En general, los datos referidos a las necesidades de asistencia técnica en diversas
áreas de las productoras entrevistadas muestran una gran necesidad de asistencia
en áreas estratégicas y estudios de mercado mostrando una alta predisposición a
recibir este tipo de colaboración de diversas instituciones.
9 Ver tabla de frecuencias posibilidades de asociación
88
TABLA Nº 26: PORCENTAJE DEL TIPO DE ASISTENCIA TÉCNICA REQUERIDA POR LAS UESA
ENTREVISTADAS.
Áreas Asistencia Si (%) No (%)
Control de gestión 44,3 55,7
Organización 39,3 60,7
Recursos Humanos 36,1 63,9
Estudios de mercado 68,9 31,1
Planes estratégicos 72,1 27,9
Desarrollo 44,3 55,7
Posproducción 39,3 60,7
Preproducción 31,1 68,9
Rodaje 26,2 73,8
Otras 18 82
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.8.15 Inversiones. Necesidades y Recursos Financieros
2.8.15.1 Inversiones
Del total de entrevistados, el 52,5% realizó inversiones durante el 2005, a partir del
2006 aumenta el porcentaje, elevándose al 60,7% durante ese año, registrándose un
nuevo incremento para el año 2007 del 73,8%
89
El destino de inversiones realizadas en los distintos años es variado. En el año 2005
las mayores inversiones del sector se destinaron a Bienes de Capital e
Instalaciones; en el año 2006 y 2007 las inversiones más altas fueron en bienes de
capital e informática. Es notable la falta de inversión en marketing y recursos
humanos por parte del sector audiovisual.
Respecto a los montos destinados a la inversión, se observa un notable aumento en
el último año, sobre todo informática. El Monto total invertido en el sector Audiovisual
desde el 2005 y hasta el 31 de Octubre de 2007 alcanza a $1.372.259 superando al
monto total invertido del sector Fonográfico que fue de $992.700, cabe destacar que
muchos entrevistados no pudieron determinar específicamente el destino de
inversiones por lo que fue registrado en al categoría otros.
GRÁFICO Nº 31: PORCENTAJE DE INVERSIÓN REALIZADO POR LAS UESA ENTREVISTADAS
Inversiones/Año 2005 2006 2007
si 52,5 60,7 73,8
no 41 36,1 24,6
ns/nc 6,6 3,3 1,6
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
90
TABLA Nº 27: DESTINO Y MONTOS DE LAS INVERSIONES REALIZADO POR LAS UESA
ENTREVISTADAS
Destino 2005 % 2006 % 2007 %
Bienes de capital 156059 35,64 262300 68,08 203600 37,08
Instalaciones 143000 32,66 4000 1,04 29500 5,37
Inmuebles 15000 3,43 2000 0,52 65000 11,84
Informática 79300 18,11 68000 17,65 120400 21,93
Investigación y Desarrollo 29000 6,62 19000 4,93 47000 8,56
Marketing 5000 1,14 7500 1,95 10600 1,93
Recursos Humanos 7000 1,60 2000 0,52 14000 2,55
Otros 3500 0,80 20500 5,32 59000 10,74
Totales 437859 100 385300 100 549100 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
91
TABLA Nº 28: MONTOS DE LAS INVERSIONES SEGÚN DESTINO REALIZADO POR LAS UESA
ENTREVISTADAS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.8.15.2 Necesidades de Financiamiento
Las necesidades de futuras inversiones del sector son también variadas, del total de
pesos a invertir, los mayores porcentajes estarían destinados a Proyectos
Audiovisuales, tecnología, e infraestructura, con menores porcentajes figuran los
temas relacionados a capacitación y maquinas y equipos, y desarrollo comercial.
El monto total de financiamiento que necesitaría el sector en la provincia para
generar una mejora sería de aproximadamente $ 15.192.300 presentando un monto
muy superior al requerido por el sector fonográfico.
92
TABLA Nº 29: MONTOS EN PESOS SEGÚN NECESIDADES DE INVERSIÓN POR DESTINO
Destino
Necesidades Montos Porcentajes
Proyectos
Audiovisuales 5498000 36,19
Tecnología 4356000 28,67
Infraestructura 3013000 19,83
Maquinas y
Equipos 852000 5,61
Desarrollo
Comercial 781500 5,14
Capacitación
Técnica 369300 2,43
Capacitación en
Gestión 157500 1,04
Otros 165000 1,09
Total 15192300 100,00
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
93
GRÁFICO Nº 32: PARTICIPACIÓN DE LOS MONTOS SEGÚN DESTINO DE NECESIDADES DE
FINANCIAMIENTO.
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.8.15.3 Recursos financieros
Con relación al financiamiento actual de las actividades que desarrollan, la mayor
concentración de respuestas se da en el tipo de financiación directa (financiado por
el productor), seguida del tipo subsidio y auspiciantes.
TABLA Nº 30: TIPO DE FINANCIAMIENTO ACTUAL DE LAS ACTIVIDADES DESARROLLADAS
Tipo de financiamiento actual Recuento % por
casos
% por
respuestas
Financiación directa (financiado por el
productor) 48 79,0
35,0
Subsidios 30 49,0 21,9
Auspiciantes 13 21,0 9,5
94
Venta de espacio para publicidad 12 20,0 8,8
Sponsoreos 11 18,0 8,0
Financiación de una Co-Productora 6 10,0 4,4
Financiación Indirecta (capitalización -
Socios e los beneficios) 6 10,0
4,4
Financiación Pública 6 10,0 4,4
Financiación a través de Créditos
Bancarios 2 3,0
1,5
Ns/Nc 2 3,3 1,5
otras 1 2,0 0,7
Financiación Comercial por Distribuidoras 0 0,0 0,0
Totales 137 * 100,0
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.8.15.4 Factores que inciden en los precios
Los factores que más inciden en la determinación de los precios de los productos
son la calidad del producto, la composición del mercado interno y la tecnología
utilizada, sin embargo todas las opciones fueron nombradas como influyentes:
recursos humanos empleados, precio de insumos, publicidad, canales de
distribución, y logística.
95
TABLA Nº 31: FACTORES QUE INCIDEN EN LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS REALIZADOS
Factores Recuento % por
casos
% por
respuestas
Calidad del
Producto 37 61 21,4
Mercado Interno 33 54 19,1
Tecnología
utilizada 30 49 17,3
RRHH
incorporados 23 38 13,3
Precio de Insumos 18 30 10,4
Publicidad 10 16 5,8
Canales de
distribución 9 15 5,2
Logística 8 13 4,6
Otros 4 7 2,3
ns/nc 1 1,6 0,6
Totales 173 * 100,0
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
96
2.8.16 Ventajas y Desventajas
Las ventajas más nombradas por los referentes del sector audiovisual en la
provincia, están relacionadas con la existencia de locaciones en Mendoza, y
profesionales capacitados lo que se corresponde con la existencia de instituciones
de enseñanza en la provincia, como la Escuela de Cine y Video.
Además se consideró como ventajas del sector la existencia de infraestructura
apropiada para la producción audiovisual.
Respecto a las desventajas se pueden identificar las relacionadas a la falta de
interés de los canales locales para incorporar producciones audiovisuales, la falta de
distribuidoras o sedes en al provincia y la falta de interés de los canales de
distribución locales en relación a la producción local.
Las desventajas están relacionadas con la comercialización y o difusión de la oferta
audiovisual en al provincia, se puede apreciar las grandes barreras de entradas que
presentan los Canales de TV locales.
Además se pudo identificar como desventaja del sector los canales de distribución
locales que estos en su gran mayoría aportan valor de difusión al sector pero no
aportan ingresos ya que los precios parecen ser una materia pendiente. Como
pudimos ver en el apartado canales de distribución uno de los canales más
utilizados son los centros culturales y sociales locales que son utilizados para
difundir más que para generar ingresos.
Como puede observarse en la provincia de Mendoza hay importantes volúmenes de
productos que no pueden encontrar vías de comercialización adecuadas; así surge
el problema de la distribución de cine como oportunidad de negocios. Este fenómeno
no es exclusivo de la Argentina. Todos los países del mundo que tienen industria
propia lo sufren en mayor o menor medida. La diferencia radica en como se encara
el problema.
97
TABLA Nº 32: PRINCIPALES VENTAJAS DEL SECTOR AUDIOVISUAL
Ventajas Recuento % por
casos
%por
respuestas
Locaciones 46 75 32,2
Profesionales
capacitados 33 54 23,1
Infraestructura 14 23 9,8
Meritorios 11 18 7,7
Instituciones 9 15 6,3
Economía local 7 11 4,9
Utilería 5 8 3,5
Ninguna 4 7 2,8
Clima 3 5 2,1
No hay competencias 2 3 1,4
Tipo de cambio 2 3 1,4
Bajos costos 2 3 1,4
Contenidos 2 3 1,4
Logística 1 2 0,7
98
Ayuda estatal 1 2 0,7
Calidad 1 2 0,7
Totales 143 * 100,0
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
TABLA Nº 33: PRINCIPALES DESVENTAJAS DEL SECTOR AUDIOVISUAL
Desventajas Recuento% por
casos
% por
respuestas
Televisión local 36 59 19,7
Canales de distribución 30 49 16,4
No hay interés 24 39 13,1
Sponsor 20 33 10,9
Falta de subsidios provinciales 19 31 10,4
Pocos subsidios 12 20 6,6
Falta de presupuesto 11 18 6,0
No hay leyes acordes 10 16 5,5
Altos costos de importación 9 15 4,9
Otros 5 10 2,7
No hay lugares de alquiler de 3 5 1,6
99
equipos
No hay categorización 2 3 1,1
ns/nc 2 3 1,1
Totales 183 * 100,0
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.9 OFERTA DEL SUBSECTOR FONOGRÁFICO
2.9.1 Perfil Operativo
Puede destacarse, entre los resultados obtenidos de la muestra, la baja antigüedad
de las empresas, que no superan, como media, en su actividad fonográfica los 16
años. Se puede observar además que el 50% de los estudios de grabación musical
entrevistados surgen en la segunda mitad de la década de los ’90, esto podría
explicarse por las ventajas del mayor acceso tecnológico para este sector en esta
época.
GRÁFICO Nº 33: ANTIGÜEDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR FONOGRÁFICO EN
MENDOZA
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Empresas
Año
s an
tigüe
dad
Empresas
Antigüedad Media
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
100
Respecto a la formalidad del Sector Fonográfico se aprecia a continuación la
frecuencia de las formas jurídicas adoptadas por las Unidades Económicas del
Sector Fonográfico (UESFs).
GRÁFICO Nº 34: FORMA JURÍDICA DE LOS ESTUDIOS DE GRABACIÓN ENTREVISTADOS
Sociedad de hecho25%
Sociedad anónima13%
Unipersonal62%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como puede apreciarse las formas jurídicas más frecuentemente adoptadas en el
Sector Fonográfico son la: Unipersonal, de Hecho y Sociedad Anónima en ese orden
respectivamente.
Como se indica en la Tabla Nº 1, el subsector fonográfico es el que presenta menor
grado de formalidad.
2.9.2 Perfil de la Oferta Fonográfica
2.9.2.1 Valor de la producción
Respecto a la estimación del valor de la producción, vale decir que el mismo está
subestimado atendiendo a que respondieron a este punto 6 del total de los 8
entrevistados.
101
TABLA Nº 34: VALOR DE LA PRODUCCIÓN DEL SECTOR FONOGRÁFICO
Año Pesos* %
2006 146.200 46,5
2007 168.000 53,5
Total 314.200 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 35: PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DEL VALOR DE LA PRODUCCIÓN TOTAL
SEGÚN AÑO 2006 Y HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Continuando el análisis del valor de la producción, no se pudo apreciar la
participación porcentual de los productos en el valor de la producción total del sector,
ya que los entrevistados no pudieron responder este valor por producto.
Haciendo un análisis a nivel nacional, se recuerda que pocos sectores de la industria
cultural están tan concentrados como el discográfico. En Argentina, incluso la
102
participación de las productoras independientes en el mercado es menor al de la
media mundial. Las cuatro grandes empresas trasnacionales acaparan las tres
cuartes partes del negocio de la música en el país: Sony-BMG 31,3%, Universal
21,8%, EMI-Odeon 15% y Warner 14,5%. Por otra parte, estas cuatro grandes
discográficas (al igual que los 22 sellos y 3 distribuidoras agrupadas en la CAPIF)
tienen residencia en la ciudad de Buenos Aires. Estas 22 compañías representan el
95% del mercado local, por tanto las restantes editoras discográficas participarían
apenas del 5% del mismo.10
Continuando con el análisis de los estudios de grabación entrevistados en la
Provincia de Mendoza, se observa que durante el 2006, el total de estudios de
grabación entrevistados realizó producciones de master y el 87,5% generó
producciones de demos. Respecto a la reproducción de copias existe una
diferenciación entre la duplicación de copias en diferentes escalas y la reproducción
masiva. La reproducción masiva de copias la realizan cuatro UESFs del total. De
estas cuatro, una no pudo especificar la cantidad de copias reproducidas mediante
la tercerización de esta actividad a manos de otra de las empresas del sector en otra
provincia. En tanto realiza la distribución de los productos en la provincia de
Mendoza en diversos canales.
Otra de las UESFs que dijo reproducir copias de manera masiva realizó la
generación de música para audiovisuales. La tercer UESF realiza reproducción
masiva, terceriza la grabación y a su vez realiza la distribución de las mismas. La
última UESF que dijo realizar la reproducción de copias lo hace en una escala menor
en relación a los volúmenes reproducidos por las otras tres UESFs.
Siguiendo con la caracterización del mercado del Sector Fonográfico en el siguiente
cuadro se aprecian las cantidades producidas por tipo de producto en el 2006 y 2007
y el número de productores que conforman el sector.
10 Boletín Informativo del Laboratorio de Industrias Culturales. Año 1 N°2. octubre 2006. Laboratorio de IC. Secretaría de Cultura. Presidencia de la Nación.
103
TABLA Nº 35: CANTIDAD DE PRODUCCIÓN POR TIPO DE PRODUCTO SEGÚN AÑO 2006 Y
HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
Tipo Producto 2006 Cantidad
Productores2007
Cantidad
Productores
Total
Producción
Master 121 8 115 7 236
Demos 92 6 76 6 168
Reproducción
copias 6532 4 11518 4 18050
Jingles 15 1 15 1 30
Total 6760 * 11724 * 18484
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
*no suma total de estudios de grabación entrevistados, cada productor puede
desarrollar múltiples productos.
En los siguientes gráficos se observa, en primera instancia la participación de los
productos en la cantidad total producida del Sector Fonográfico 2006/07. En el
segundo gráfico, en cambio se observa la cantidad producida por producto
comparando año 2006 y período considerado del 2007.
104
GRÁFICO Nº 36: PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DE PRODUCTOS EN LA PRODUCCIÓN TOTAL
SEGÚN AÑO 2006 Y HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Mas
ter
Dem
os
Rep
rodu
cció
nco
pias Jing
les
Producción Total
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 37: PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DE PRODUCTOS EN LA PRODUCCIÓN ANUAL
SEGÚN AÑO 2006 Y HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Master Demos Reproduccióncopias
Jingles
20062007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como se aprecia gráficamente la reproducción masiva muestra en el 2007 un
incremento importante en la cantidad de copias realizadas. También comparando el
105
año 2007 frente al 2006 se aprecia que el número de jingles realizados se mantuvo
constante.
En cuanto a la duplicación de master o demos, en distintas escalas, la realiza la
mayoría de los estudios entrevistados, existiendo también un porcentaje importante
de tercerización. Así, los estudios entrevistados en la Provincia concentran su
producción en los tipos master y demos fundamentalmente.
Respecto a los volúmenes producidos, los masters y demos realizados muestran un
menor número de producciones al comparar 2007 frente al año 2006.
Respecto a los volúmenes producidos, debe tenerse en cuenta que los totales
correspondientes al año 2007 incluyen la producción desde el 1 de enero de ese año
hasta el 31 de octubre, por lo tanto se procedió a calcular la producción promedio
mensual estimada del año 2006 y 2007 para poder comparar en una misma unidad
de análisis representativa. Al realizar este análisis se puede observar que la
producción mensual estimada aumentó en los tipos de productos master,
reproducción de copias y jingles, mientras que se mantiene constante la producción
de demos.
TABLA Nº 36: CANTIDAD PRODUCIDA PROMEDIO ESTIMADA MENSUAL SEGÚN AÑO 2006 Y
HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
Tipo de Producto Total 2006
Por 12 meses Total
2007
Por 10 meses
Master 121 10 115 12
Demos 92 8 76 8
Reproducción de copias 6532 544 11518 1152
Jingles 15 1 15 2
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
106
En cuanto a la actividad de distribución del sector vale mencionar que tiene íntima
relación con el tipo de producto que se genera. Se puede observar que tanto el caso
de la empresa que terceriza la reproducción de copias como aquel que la realiza,
efectúan la distribución de los productos en diversos canales (ver apartado canales).
El caso excepcional de la empresa que generó música para audiovisual no
especifica concretamente la distribución de sus reproducciones, pero se observa que
el destino fue institucional – educativo.
2.9.3 Caracterización de la Producción Fonográfica
En el siguiente cuadro y gráfico se aprecia la cantidad producida y participación de
masters y demos por géneros musicales considerados.
TABLA Nº 37: CANTIDAD DE DEMOS Y MASTER PRODUCIDOS POR TIPO DE GÉNERO
MUSICAL SEGÚN AÑO 2006 Y HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
GENEROS 2006 % 2007 %
Rap 0 0 0 0
Ska 0 0 1 0,5
Soul 0 0 2 1,0
Fusiones 1 0,5 21 11,0
Flamenco 1 0,5 0 0
Reggae 1 0,5 0 0
Cuarteto 1 0,5 3 1,6
Hip hop 2 0,9 0 0
107
Heavy 2 0,9 2 1,0
Jazz 2 0,9 2 1,0
Blues 4 1,9 1 0,5
Electrónica 9 4,2 0 0
Tango 8 3,8 10 5,2
Instrumental 8 3,8 16 8,4
Melódico 9 4,2 4 2,1
Institucional 10 4,7 9 4,7
Infantil 12 5,6 11 5,8
Clásica 14 6,6 12 6,3
Rock 29 13,6 25 13,1
Pop 40 18,8 8 4,2
Folklore 60 28,2 64 33,5
Total 213 100 191 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
108
GRÁFICO Nº 38: PORCENTAJE DE GÉNEROS TRABAJADOS SEGÚN AÑO 2006 Y HASTA EL 31
DE OCTUBRE DE 2007
0
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30
33
36
RAP
SKA
SOU
L
FUSI
ON
ES
FLAM
ENC
O
REG
GAE
CU
ARTE
TO
HIP
HO
P
HEA
VY
JAZZ
BLU
ES
ELEC
TRO
NIC
A
TAN
GO
INST
RU
MEN
TAL
MEL
OD
ICO
INST
ITU
CIO
NAL
INFA
NTI
L
CLA
SIC
A
RO
CK
POP
FOLK
LOR
E
20062007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Los géneros mas trabajados durante el año 2006 del total de producciones de
master y demos fueron folklore, pop, rock y clásica. Durante el período comprendido
a lo largo dn el 2007 disminuye el género clásico y el pop, sin embargo, este último
se incorpora como principal en las fusiones que aumentan durante este período
(pop-soul, rock-pop, etc.), es notable el aumento del género instrumental, del tango y
el folklore durante el 2007. Los demás géneros trabajados se mantienen
relativamente estables.
Respecto al género denominado “institucional”, este incorpora aquellas producciones
relacionadas a vendimias, o producciones musicales educativas.
2.9.3.1 Creación Fonográfica: Grabación de un nuevo producto fonográfico
Del total de estudios entrevistados, se puede observar que las actividades que
desarrollan engloban diversas etapas, el 87,5% de los estudios efectúan análisis de
contenido de los discos que producen y el 75% realiza la dirección artística de los
109
grupos musicales o cantantes. Estas actividades se acompañan con roles
específicos que incorporan a sus estudios como arregladores musicales y directores
artísticos.
Esto demuestra un alto nivel de evaluación de contenidos dentro del sector
fonográfico como también la importancia que se le otorga a la calidad de las
producciones y su relación con las dimensiones artísticas.
2.9.3.2 Estudios de Grabación y Sistemas de Grabación
El 75% de los entrevistados posee estudios de grabación, con diversos materiales
acústicos básicos para realizar esta actividad, en las salas se desarrollan actividades
de grabación de instrumentos musicales y voces generalmente, como también la
mezcla, la masterización y los arreglos musicales
Del total de estudios que realizan la actividad de grabación de master y demos,
todos realizan grabaciones a través de sistemas digitales, sólo un caso realiza
además grabación a través de sistemas analógicos.
Los sistemas de grabación digitales utilizados son diversos, podemos nombrar como
los más utilizados al MAC, PROTOOLS, NUENDO, SONAR, entre otros. Y analógico
a AMPESX MM1200.
2.9.4 Tecnología y Equipamiento
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación influyen de manera
divergente en el mercado fonográfico.
Por una parte, puede mencionarse la descarga y reproducción ilegal de música en la
Web y a través de copiadoras de CD limita notablemente la rentabilidad del sector
fonográfico.
Sin embargo, es posible observar también otros fenómenos, por ejemplo la apertura
a nuevos formatos de expansión de los discos digitales.
110
Respecto a la tecnología y el equipamiento disponible en los estudios, existe una
gran diversidad de modelos y marcas, pero en general los estudios cuentan con
equipamiento en todas las categorías nombradas como consolas, procesadores,
micrófonos, monitores de audio, auriculares, PC, software e instrumentos musicales.
Este equipamiento en su mayoría es importado de EE.UU, Japón y Alemania.
2.9.5 Soportes o Formatos de Entrega
Con relación al formato de entrega de los productos generados por los estudios de
grabación entrevistados, existe un predominio de formatos digitales,
caracterizándose un aumento del formato específico DVD-AUDIO. Esto tiene
relación con el tipo de tecnología que prevalece en el sector y con la demanda del
mercado actual, correspondiendo con el análisis de los locales que comercializan
productos musicales en la provincia, en los cuales los mayores porcentajes de venta
se centran en formatos digitales.
TABLA Nº 38: CANTIDAD DE PRODUCTOS POR TIPO DE FORMATO DE ENTREGA SEGÚN AÑO
2006 Y HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
Formato de entrega Cantidad
2006 %
Cantidad
2007 %
DVD-Audio 3026 44,76 7037 60,02
CD-Audio 3728 55,15 4681 39,93
Minidisco 5 0,07 1 0,01
DAT 1 0,01 5 0,04
Total 6760 100 11724 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
111
GRÁFICO Nº 39: PARTICIPACIÓN PORCENTUAL POR TIPO DE FORMATO DE ENTREGA
SEGÚN AÑO 2006 Y HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.9.6 Costos Medios Estimados de Productos Fonográficos
En este punto se aprecia los costos medios de producir los distintos productos
definidos como fonográficos.
TABLA Nº 39: COSTOS MEDIOS DE PRODUCCIÓN EN PESOS DEL SECTOR FONOGRÁFICO
POR TIPO DE PRODUCTO SEGÚN AÑO 2006 Y HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
Años Productos
2006 2007
Master $2221 $3217
Demos $670 $800
Copias $5 $5
Jinlges $900 $900
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
112
GRÁFICO Nº 40: COSTOS MEDIOS DE PRODUCCIÓN DEL SECTOR POR TIPO DE PRODUCTO
SEGÚN AÑO 2006 Y HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En orden decreciente de acuerdo a costos de producción se encuentran los Masters,
Jingles, Demos y Copias. Tanto en el caso de Masters y Demos se observa un
incremento en sus Costos Medios de Producción al comparar 2007 frente al 2006.
2.9.7 Actividades del Proceso de Producción
Respecto a las actividades que desarrollan los estudios de grabación entrevistados
se puede destacar que la mayoría realiza todas las nombradas, las menos
realizadas por los estudios están relacionadas a los alojamientos y catering de los
músicos o grupos que vienen a grabar a la provincia.
La reproducción masiva tiene intima relación con la distribución, sólo el 25% del total
de los estudios, distribuyen los productos generados por canales tradicionales como
disquerías, supermercados o venta directa, esto demuestra el alto grado de
concentración de esta actividad, sin embargo, estas empresas no tienen instalados
en sus estudios tecnología que permita realizar la grabación de demos o master, por
tanto todo el proceso de grabación, mezcla, masterización es tercerizado hacia otras
empresas del sector en la provincia.
113
Algunos datos que emergieron como respuestas espontáneas de los entrevistados
en relación a las actividades que ejecutan son sesiones fotográficas, video clips,
producción de eventos, producción ejecutiva de discos, creación música original y
posproducción de banda sonora.
TABLA Nº 40: ACTIVIDADES DESARROLLADAS POR EL SECTOR FONOGRÁFICO DESDE EL
AÑO 2006 Y HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
Actividades Realizada
por la empresa
No la
realiza Terceriza Total
Contactos con
productores 62,5 37,5 - 100
Análisis de
contenido 87,5 12,5 - 100
Elaboración de
presupuestos 100 - - 100
Alojamiento 12,5 62,5 25 100
Catering 12,5 75 12,5 100
Músicos
sesionistas 75 25 - 100
Dirección Artística 75 12,5 12,5 100
Grabación 75 - 25 100
Mezcla de canales
de audio 87,5 - 12,5 100
114
Masterización
digital 75 - 25 100
Digitalización de
formatos
analógicos 50 12,5 37,5 100
Realización de
copias 62,5 12,5 25 100
Reproducción
masiva 12,5 37,5 50 100
Diseño Gráfico 25 25 50 100
Promoción /
Publicidad 75 12,5 12,5 100
Distribución 25 50 25 100
Venta 25 62,5 12,5 100
Otras: 37,5 62,5 - 100
Otras: 37,5 62,5 - 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.9.8 Recursos Humanos
El tipo de relación que predomina en los estudios de grabación entrevistados es el
personal fijo, manteniendo un alto nivel de formalidad. Cabe destacar que este
personal que realiza tareas técnicas, generalmente son dueños o socios de los
estudios.
115
TABLA Nº 41: CANTIDAD DE RECURSOS HUMANOS CON LOS QUE CUENTA EL SECTOR
SEGÚN FORMA DE CONTRATACIÓN
Tipo Cantidad Porcentaje
Contratados 9 2,43
Personal Fijo 358 96,50
Personal Ad Honorem 1 0,27
Personal Tercerizado 3 0,81
Total 371 100,00
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 41: PORCENTAJE DE RECURSOS HUMANOS SEGÚN FORMA DE CONTRATACIÓN
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Estos recursos humanos se incorporan a partir de diversas competencias como
antecedentes laborares, antecedentes académicos, aptitudes, habilidades y talentos
específicos a la actividad que se genera.
En la mayoría de los casos, los estudios de grabación incorporan todos los roles
nombrados, la disminución se da sobre todo en los roles de asistentes, músicos
116
sesionistas y diseñadores. Específicamente, analizando las empresas que
reproducen copias masivas para la distribución, éstas no incorporan roles
relacionados a las técnicas especificas, sino de aquellas que tienen vinculación con
la dirección, la gestión y la administración.
TABLA Nº 42: ROLES QUE OCUPAN Y MANO DE OBRA INSATISFECHA EN RELACIÓN A LA
RAMA DE ACTIVIDAD.
RRHH que ocupa
(%)
Mano de obra insatisfecha
(%) Rama de actividad/Roles
Sí No Sí No Ns/Nc
Director Artístico 75 25 37,5 50 12,5
Operador 75 25 25 62,5 12,5
Técnico de grabación 75 25 62,5 25 12,5
Técnico de mezcla 75 25 62,5 25 12,5
Técnico de masterización 75 25 62,5 25 12,5
Asistentes 25 75 0 87,5 12,5
Productor y/o arreglador
musical 75 25 25 62,5 12,5
Músicos sesionistas 50 50 0 87,5 12,5
Diseñadores 25 75 0 87,5 12,5
Otros 25 75 0 87,5 12,5
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
117
GRÁFICO Nº 42: PORCENTAJES DE RECURSOS HUMANOS QUE UTILIZAN SEGÚN RAMA
ACTIVIDAD
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Respecto a los roles escasos en la provincia, se observa la carencia de técnicos
dedicados sobre todo a las actividades relacionadas con el proceso de grabación,
mezcla y masterización, y también directores artísticos.
Existe una correlación entre esta escasez de recursos humanos y las capacitaciones
demandas en el sector, la mayoría de los casos en actividades técnicas de
grabación, masterización, microfoneo, sistemas de audio; instalaciones de audio,
acústica, electrónica, entre otras; incorporando las relacionadas a la venta de
servicios o productos del sector, y la producción de eventos sobre todo en aquellos
casos que realizan distribución de productos.
118
TABLA Nº 43: MANO DE OBRA INSATISFECHA SEGÚN ACTIVIDADES ESPECÍFICAS.
Mano obra insatisfecha SI NO NS/NC Total
Instalaciones de estudio 12,5 75 12,5 100
Acústica 12,5 75 12,5 100
Electrónica 12,5 75 12,5 100
Electricidad 12,5 75 12,5 100
Audio Profesional 25 62,5 12,5 100
Programación de audio 25 62,5 12,5 100
Sistemas de audio 12,5 75 12,5 100
Audio digital 25 62,5 12,5 100
Técnicas de grabación 50 37,5 12,5 100
Masterización 50 37,5 12,5 100
Computación/ software 12,5 75 12,5 100
Técnicas de microfoneo 37,5 50 12,5 100
Manejo de equipos de audio 12,5 75 12,5 100
Teoría musical 87,5 12,5 100
Apreciación musical 12,5 75 12,5 100
119
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 43: CANTIDAD DE PERSONAS A CAPACITAR SEGÚN ACTIVIDADES
ESPECÍFICAS.
Capacitaciones Cantidad Porcentajes
Instalaciones de audio 8 12,31
Técnicas específicas 31 47,69
Teoría musical 3 4,62
Producción eventos 3 4,62
Ventas 20 30,77
Total personas a
capacitar 65 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Producción de eventos 25 62,5 12,5 100
Otras: 0 87,5 12,5 100
120
GRÁFICO Nº 44: PORCENTAJE DE DEMANDA DE CAPACITACIÓN SEGÚN ACTIVIDADES
ESPECÍFICAS.
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.9.9 Canales de distribución
El 75% de los encuestados no realiza distribución de sus productos o esta actividad
es tercerizada.
Del total de estudios de grabación que realizan esta actividad, los canales más
utilizados para la distribución de sus productos son los supermercados, las
disquerías y los kioscos de diarios y revistas, como también distribuidoras locales y
de otros países. Es relevante destacar los festivales como otro canal de distribución
y exposición de productos locales.
Cabe destacar, como se vio en el análisis sobre la reproducción masiva de copias,
que existe en la Provincia una empresa dedicada a la distribución y venta de
productos discográficos en todo el país y que tienen su propio sello discográfico.
2.9.10 Mercado
En lo referido al origen del repertorio, en la Argentina, la música nacional representa
el 48% de la venta total en el sector, seguida por la editada en inglés, el resto de
países iberoamericanos y la música clásica. Esta clara preponderancia en la
121
elección de la música nacional se manifiesta como tendencia histórica en el
mercado.
En lo que respecta al nivel local desde la producción, del total de producciones de
master, demos y jingles generados durante el 2007 hasta el 31 de octubre, el 83%
es de origen de repertorio local, un 12% nacional, un 4% español extranjera y un 2%
latinoamericana.
Si se realiza un análisis por porcentajes de producción por origen, observamos que
el 37,5% de los estudios generó el 100% de sus producciones con repertorio de
origen local durante el 2006, mientras que durante el 2007 (hasta el 31 de Octubre)
disminuye el porcentaje de entrevistados que realizaron el total de sus producciones
de origen de repertorio local. Sin embargo, se observa un leve aumento en la
producción de origen de repertorio nacional, dato que se corresponde con el análisis
de los locales de venta de música en la provincia, en donde los mayores porcentajes
de venta se concentran en discos con origen de repertorio nacional.
TABLA Nº 44: CANTIDAD DE PRODUCCIONES DE ORIGEN DE REPERTORIO SEGÚN
CANTIDAD PRODUCIDA TOTAL DE MASTER, DEMOS Y JINGLES DESDE EL 1° DE ENERO
HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
2007 Origen
Cantidad Porcentaje
Local 171 83
Nacional 24 12
Español Extranjera 7 4
Latinoamericano 3 2
Inlges 0 0
122
Otros 0 0
Totales 206 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 45: PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DE PRODUCCIONES DE MASTER, DEMOS Y
JINGLES POR ORIGEN DE REPERTORIO DESDE EL 1° DE ENERO HASTA EL 31 DE OCTUBRE
DE 2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
123
TABLA Nº 45: PORCENTAJE DE ENTREVISTADOS SEGÚN PRODUCCIONES POR ORIGEN DEL
REPERTORIO. AÑO 2.006 Y HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
Local Nacional LatinoamericanoEspañol
Extranjero
Inglés
y Otros
Porcentaje
contenido
por origen 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007
0% - 12,5 62,5 50 100 87,5 75 75 87,5 100
10% - - 25 25 - 12,5 12,5 25 12,5 -
20% - - - - - - 12,5 - - -
30% - - - - - - - - - -
40% - - - - - - - - - -
50% 12,5 12,5 12,5 12,5 - - - - - -
60% - - - - - - - - - -
70% - - - - - - - - - -
80% 25 12,5 - - - - - - - -
90% 25 37,5 - - - - - - - -
100% 37,5 25 - 12,5 - - - - - -
TOTAL 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
124
2.9.10.1 Proyectos e inversiones
Se observa que actualmente el 50% de los estudios de grabación entrevistados
prestan sus servicios o desarrollan sus productos dentro del mercado local y el
37,5% en el mercado internacional. Respecto a las proyecciones que tienen para
insertarse en otros mercados, el más relevante es el internacional.
TABLA Nº 46: PORCENTAJE DE UESF SEGÚN MERCADO EN EL QUE SE DESARROLLA Y
MERCADO EN EL QUE SE PROYECTA
Mercado Actual Proyecta
Local 50 0
Nacional 12,5 25
Internacional 37,5 75
Totales 100 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 46: PORCENTAJE DE UESF SEGÚN MERCADO EN EL QUE SE DESARROLLA Y
MERCADO EN EL QUE SE PROYECTA
LocalNacional
Internacional
actual
proyecta0
10
20
30
40
50
60
70
80
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
125
2.9.10.2 Evaluación de proyectos
El 87.5% de los estudios de grabación está evaluando la posibilidad de implementar
entre uno y dos proyectos para este año 2008. Los temas de estos proyectos son
diversos como producción y/o edición de nuevos discos, prestación de servicios para
producciones audiovisuales, etc. La mayor parte de estos proyectos específicos no
están destinados a la exportación.
Respecto a las fuentes de financiamiento del proyecto más relevante, el 71% de los
encuestados lo financiaría con capital propio.
Con relación a la posibilidad de asociarse o integrarse para emprender esta nueva
actividad, el 86% estaría dispuesto a hacerlo sobre todo con referentes capacitados
tanto del sector fonográfico como audiovisual.
En general, los datos referidos a las necesidades de asistencia técnica en diversas
áreas de los estudios de grabación entrevistados muestran una baja predisposición
a recibir este tipo de colaboración de diversas instituciones.
TABLA Nº 47: PORCENTAJE DE NECESIDADES DE ASISTENCIA TÉCNICA SEGÚN ÁREAS
ESPECÍFICAS
Áreas Si No
Control de gestión 12.5 87.5
Organización 25 75
Recursos Humanos 25 75
Estudios de mercado externo e
interno 25 75
Planes estratégicos 25 75
126
Desarrollo de nuevos productos y
servicios 25 75
Posproducción 37.5 62.5
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.9.11 Inversiones. Necesidades y Recursos Financieros
2.9.11.1 Inversiones
Del total de entrevistados, el 62,5% realizó inversiones durante el 2005. A partir del
2006 aumenta el porcentaje de estudios de grabación que efectúan inversiones,
elevándose al 87,5% durante ese año y con el mismo porcentaje para el 2007.
El destino de inversiones realizadas en los distintos años es variado. Es notable la
falta de inversión en investigación y desarrollo por parte del sector fonográfico, este
dato también tiene correlación con el bajo porcentaje de demanda para asistencia
técnica en temas tales como estudios de mercado, planes estratégicos o desarrollo
de nuevos productos y servicios, observados anteriormente en este informe.
Respecto a los montos destinados a la inversión, se observa un notable aumento en
los últimos años, sobre todo en bienes de capital, inmuebles e instalaciones. El
Monto total invertido en el sector Fonográfico desde el 2005 y hasta el 31 de Octubre
de 2007 alcanza a $992.700, cabe destacar que muchos entrevistados no pudieron
determinar específicamente el destino de inversiones.
127
TABLA Nº 48: MONTOS EN PESOS DESTINADOS A INVERSIONES SEGÚN AÑO 2005-2006-
HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
Destino Año 2005 % 2005 Año 2006 % 2006 Año 2007 % 2007
Invest. y Desarrollo 0 0 0 0 0 0
Instrumentos musicales 0 0 0 0 7000 1,66
Marketing 10000 4,16 10000 3,01 10000 2,38
Capacitación de RRHH 10000 4,16 10000 3,01 10000 2,38
Informática 14500 6,04 35000 10,54 17000 4,04
Comercialización 15000 6,25 15000 4,52 15000 3,57
Bienes de Capital 35600 14,83 52100 15,69 82500 19,62
Inmuebles 50000 20,82 0 0 64000 15,22
Instalaciones 105000 43,73 210000 63,23 215000 51,13
Total 240100 100 332100 100 420500 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
128
GRÁFICO Nº 47: PARTICIPACIÓN PORCENTUAL SEGÚN DESTINO DE LAS INVERSIONES. AÑO
2005-2006 HASTA EL 31 DE OCTUBRE DE 2007
0
10
20
30
40
50
60
70
Inve
stig
ació
n y
Des
arro
llo
Inst
rum
ento
sm
usic
ales
Mar
ketin
g
Cap
acita
ción
de
RR
HH
Info
rmát
ica
Com
erci
aliz
acio
n
Bien
es d
e C
apita
l
Inm
uebl
es
Inst
alac
ione
s
2005
2006
2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.9.11.2 Necesidades
Las necesidades de futuras inversiones del sector son también variadas, del total de
pesos a invertir, los mayores porcentajes estarían destinados a tecnología,
infraestructura y proyectos musicales. Con menores porcentajes figuran los temas
relacionados a capacitación y maquinas y equipos, y los estudios entrevistados no
invertirían en desarrollo comercial en los próximos años.
El monto total de financiamiento que necesitaría el sector en la provincia para
generar una mejora sería de aproximadamente $1.390.400.
129
TABLA Nº 49: MONTOS EN PESOS SEGÚN NECESIDADES DE INVERSIÓN POR DESTINO
Destino Monto %
Tecnología 592000 42,58
Infraestructura 456400 32,83
Proyectos Musicales 150000 10,79
Capacitación
Técnica 70000 5,03
Máquinas y Equipos 66000 4,75
Capacitación en
Gestión 50000 3,60
Herramientas 6000 0,43
Desarrollo Comercial 0 0
Total 1390400 100,00
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
130
GRÁFICO Nº 48: PARTICIPACIÓN PORCENTUAL SEGÚN DESTINO DE NECESIDADES DE
INVERSIÓN
Infraestructura33%
Tecnología42%
Capacitación Técnica
5%
Capacitación en Gestión
4%
Proyectos Musicales11%
Máquinas y Equipos5% Herramientas
0%
Desarrollo Comercial0%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.9.11.3 Recursos financieros
Con relación al financiamiento actual de las actividades que desarrollan, la mayor
concentración de respuestas se da en el tipo de financiación indirecta
(capitalización-socios de los beneficios), seguida del tipo subsidio.
Aquellos casos que realizan reproducción masiva de copias y distribuyen sus
productos, tienen como tipo de financiamiento principal la obtención de créditos
bancarios.
TABLA Nº 50: TIPO DE FINANCIAMIENTO ACTUAL DE LAS ACTIVIDADES DESARROLLADAS
Tipo Recuento % por
casos
% por
respuestas
Indirecta 6 75 35,3
Subsidios 3 37,5 17,6
131
Ns/Nc 3 37,5 17,6
Directa 2 25 11,8
Créditos
Bancarios 2 25 11,8
Otros 1 12,5 5,9
Totales 17 * 100,0
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
*los porcentajes superan 100%, dado que cada persona puede contestar más de
una respuesta.
GRÁFICO Nº 49: PARTICIPACIÓN PORCENTUAL SEGÚN TIPO DE FINANCIAMIENTO
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
132
2.9.11.4 Factores que inciden en los precios
Los factores que más inciden en la determinación de los precios de los productos
son el precio de las materias primas y la publicidad. Sin embargo todas las opciones
fueron nombradas como influyentes: mercado interno, canales de distribución,
exportaciones, logística y costos laborales.
2.9.12 Ventajas y Desventajas
Las ventajas más nombradas por los referentes del sector fonográfico en la
provincia, están relacionadas con la existencia de músicos especializados en
Mendoza, esto también se corresponde con la existencia de instituciones de
enseñanza en la provincia, como la Escuela de Música de la UNCuyo y la Escuela
de Cine, como también diversos institutos de enseñanza en la Provincia y en otras
regiones limítrofes.
Además se consideró como ventajas del sector la existencia de infraestructura y el
desarrollo de diversos festivales que incentivan la difusión y exposición de productos
del sector.
Respecto a las desventajas se pueden identificar las relacionadas a los altos costos
de importación de productos, la piratería, la inexistencia de leyes acordes y de
canales de distribución de productos, entre otras.
133
2.10 ESTUDIO DE LA OFERTA: SUBSECTOR EDITORIAL
2.10.1 Perfil Operativo
En el siguiente gráfico puede observarse la antigüedad de las empresas del sector
así como su media incluyendo todas las unidades económicas de la muestra.
Asimismo se calculó la media sin incluir a la empresa más antigua, el Diario Los
Andes, debido a que su inclusión sobreestima la antigüedad promedio del sector por
ser un caso excepcional.
GRÁFICO Nº 50: ANTIGÜEDAD DE LAS EMPRESAS
EDITORIALES
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
De la observación del gráfico puede decirse que el sector está conformado por
algunas empresas consolidadas en el tiempo y por un número mayor de empresas
jóvenes con una antigüedad menor a los 10 años.
Respecto a la formalidad del Sector Editorial se aprecia a continuación la frecuencia
de las formas jurídicas adoptadas por las Unidades Económicas del Sector Editorial
(UESEs).
134
GRÁFICO Nº 51: FORMA JURÍDICA DE LAS EMPRESAS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como puede apreciarse las formas jurídicas más frecuentemente adoptadas en el
Sector Editorial son las de: Sociedad Anónima y Unipersonal. Como tercer forma
jurídica más adoptada aparecen las Instituciones sin fines de lucro. Respecto a estas
últimas se las ha considerado Unidades Económicas porque más allá de no ser
empresas financian parte su actividades mediante la realización de actividades como
por ejemplo el dictado de talleres literarios.
Como se muestra en la Tabla Nº 1, considerado puede decirse que el subsector
editorial es el que presenta mayor grado de formalidad.
Otro indicador que se ha considerado para medir la formalidad del Sector Editorial es
la cobertura de riesgos. En el siguiente cuadro se aprecia la frecuencia con que las
UESEs cubren sus riesgos:
135
TABLA Nº 51: COBERTURA DE RIESGOS
Tipo de Seguro SI % NO % NS/NC % Total
Del personal 15 58% 9 35% 2 8% 26
De los equipos 12 46% 12 46% 2 8% 26
Del local comercial 10 38% 14 54% 2 8% 26
Otro 3 12% 21 81% 2 8% 26
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.10.2 Perfil de la Oferta Editorial
Como se mencionó anteriormente, la muestra del estudio esta compuesta por 26
empresas del Sector Editorial de la provincia. Respecto a la estimación del valor de
la producción vale decir que el mismo está subestimado atendiendo a que
respondieron sobre este punto, 19 UESEs del total de 26 encuestados.
TABLA Nº 52: VALOR DE LA PRODUCCIÓN
Año Valor Producción Sector Editorial ($)
2006 19.445.300
2007* 19.743.800
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
*Al 31 de Octubre de 2007
136
Acerca del tamaño de las UESEs11 se observa que el 74% de las UESEs que
contestaron acerca de sus ingresos anuales son pequeñas, mientras que el 26%
restante que contestó acerca de sus ingresos son grandes. Siete de las UESEs
encuestadas no contestó acerca de su nivel de ingreso, por lo que se las agrupará
en los posteriores análisis en una categoría especial para poder así también,
caracterizarlas.
Respecto al aporte de los dos tipos de empresas o UESEs según ingresos anuales
puede verse que el ingreso del total de las 14 UESEs pequeñas representa el 2,86%
del ingreso total del sector editorial mientras que las 5 UESEs grandes aportan el
resto del ingreso total.
En cuanto al aporte de las empresas grandes al ingreso total del sector no puede
dejar de decirse que la concentración interna de los grupos conformados es
diferente. Mientras las empresas chicas presentan una participación atomizada, los
ingresos de las empresas grandes se encuentran altamente concentrados.
Continuando el análisis del valor de la producción, a continuación puede apreciarse
la participación porcentual de los productos considerados en el estudio en el Valor
de la Producción Total del Sector.
TABLA Nº 53: APORTE AL VALOR DE LA PRODUCCIÓN
Valor de la
Producción 2006 2007
Total Sector Editorial 100% 100%
Catálogos 0,44% 0,43%
11 El estudio ha considerado empresas pequeñas a las unidades económicas con un ingreso total anual menor a $400.000 y empresas grandes a las que presentan ingresos anuales mayores o iguales a $400.000. Las empresas que no contestaron acerca de su ingreso anual han sido agrupadas bajo la denominación: UESEs ns/nc.
137
Libros 2,01% 2,04%
Periódicos 82,28% 81,04%
Revistas 13,11% 12,60%
Revistas Técnicas o
Seriadas 2,16% 1,46%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Del cuadro anterior puede decirse que el producto que aporta mayor valor a la
producción total del sector son los periódicos con más del 80% de participación. Este
subsector está constituido, principalmente por cuatro medios gráficos en soporte
papel y dos digitales u on line. De dichos medios se obtuvieron datos del medio líder
del subsector12.
Respecto a la caracterización del mercado de periódicos13 en soporte papel y en
términos de circulación, puede decirse que el mismo está conformado por dos
empresas líderes y dos seguidoras. Debido a la falta de datos no puede calcularse
un índice de concentración, de todas maneras, por el número de empresas que
integran el mercado y por los niveles de circulación puede afirmarse que es un
mercado altamente concentrado lo que es esperable atendiendo a las barreras de
entrada14 que suelen aparecer cuando el mercado requiere grandes exigencias
12 Vale mencionar que en la actualidad la tendencia observada se mantiene en terminos absolutos. 13 Dado que en la muestra todas las UESEs que dijeron realizar periódicos lo hacían con frecuencia diaria, al hablar de periódicos se hace referencia a diarios. 14 Los cuatro grandes grupos de barreras de entrada son: la diferenciación de producto, ventajas absolutas en los costos, existencia de economías de escala y exigencias iniciales de capital.
138
iniciales de capital y por las economías de escala que surgen cuando los volúmenes
de producción grandes.
Asimismo, si hay un mercado que expresa en la actualidad la dinámica sinergia
entre industrias culturales, telecomunicaciones e informática, como así también a las
Industrias Culturales entre sí, son los periódicos digitales.
La expansión de este espacio comunicacional on line no sólo se relaciona con
el incremento en la cantidad de hogares que cuenta hoy en día con servicio de
Internet o al costo relativamente bajo que implican estas ediciones al prescindir de
los bienes y servicios tangibles (papel, tintas, impresión, distribución) indispensables
en las publicaciones tradicionales. También se debe a la importante innovación, el
rasgo distintivo que caracteriza al formato emergente: la incesante actualización de
las noticias y la posibilidad de acceder a las mismas desde cualquier coordenada
espacio-temporal.
Si el periodismo digital está fuertemente potenciado por el desarrollo de la
informática (software, Internet), también mantiene fuertes relaciones con las
telecomunicaciones. Por ejemplo, los teléfonos personales permiten recibir minuto a
minuto estas noticias on line. Por otra parte, este nuevo formato articula en su
interior distintos medios de comunicación: diarios, radio y TV ya que en ellos
convergen textos, sonidos e imágenes.
En ese contexto, un elemento estructural clave a la hora de visualizar y estimar
en qué proporción pueden crecer los periódicos digitales es el aumento o no de los
hogares que cuentan con Internet en el país. En este sentido, la parábola
ascendente que traza el acceso y consumo del servicio es más que auspiciosa, y
permite proyectar el siguiente dato: si hoy en día el 25% de los hogares y el 30% de
las personas cuentan con acceso a Internet, la tasa de crecimiento proyectada indica
139
que, en el 2010, cerca del 50% de las personas y el 40% de los hogares contarán
con el servicio15.
En lo que respecta a los periódicos on line o digitales en el ámbito local, a lo largo
del 2007 han iniciado sus actividades dos diarios, uno de los cuales pertenece a una
de las UESEs que realiza diarios en soporte papel. Por otro lado, debe mencionarse
que en este estudio se consideran que los periódicos on line o digitales forman otro
submercado atendiendo a que la oferta presenta características distintas a las del
mercado de periódicos tradicionales en parte, debido a sus menores barreras de
entrada lo que hace pensar en un mercado relativamente más competitivo16. Por
último, el que los periódicos on line o digitales constituyan una amenaza para los
periódicos en soporte papel dependerá de la adopción, por parte de las UESEs que
los realizan, de estrategias de penetración y/o estrategias de desarrollo de nuevos
soportes.
Sigue en orden de importancia en la participación del valor total de producción del
sector, las revistas con el 13,11% y 12,60% de participación durante el 2006 y 2007
respectivamente.
Del total de encuestados, 17 UESEs manifestaron realizar revistas. De estos, 5 y 6
UESEs en 2006 y 2007 respectivamente no supieron o no contestaron acerca del
valor de su producción. De todas maneras, se estimó la concentración del mercado
para los años mencionados. En el siguiente gráfico se aprecia la concentración del
valor de producción entre empresas que respondieron.
15 CLICK Nº 8 – El periodismo digital: un sector emergente, Boletín Informativo Del Laboratorio De Industrias Culturales, Año 2 Nº 8 –Septiembre, 2007, Secretaría Cultura, Presidencia de la Nación.
16 Los aspectos concernientes a la demanda del mercado de periódicos on line o digitales y en soporte papel deberán evaluarse en Estudio de consumo.
140
Gráfico Nº 52: CONCENTRACIÓN DEL MERCADO DE REVISTAS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Del gráfico puede concluirse que durante el 2006 y 2007 el 96,29 y el 96,30 % de los
ingresos17 esta concentrados respectivamente en una empresa mientras que una
pequeña porción del ingreso se divide entre las 12 y 11 empresas restantes que
realizaron revistasen el 2006 y 2007.
Siguen en orden de importancia en la participación del valor total de la producción
del sector editorial los libros y las revistas técnicas y/o seriadas18.
En cuanto al mercado de libros, respondieron producir libros 10 de los encuestados,
de estos no supieron o no contestaron 3 encuestados en el 2006 y 2007
respectivamente.
17 Ingreso total= Ing. por venta de producto + Ing. por venta de espacio publicitario 18 En el estudio se consideran Revistas Técnicas o Seriadas, a las publicaciones con formato de libros pero que tienen la característica de ser, como su nombre lo indica, seriadas o bien son publicaciones técnicas o científicas de divulgación y los suplementos adicionales incluidos por los periódicos.
141
GRÁFICO Nº 53: CONCENTRACIÓN MERCADO DE LIBROS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En el mercado de libros se aprecia que durante 2006, 6 empresas tienen una
participación porcentual del 36% en el valor de la producción aportado por las
revistas al Sector Editorial. El resto se concentra en una sola empresa. En tanto en
el 2007, las mismas 6 empresas tienen una concentración de 38%.
En cuanto a la participación del valor de producción de catálogos en el valor de la
producción total del sector como su porcentaje lo indica representa el producto
definido por el estudio con menor peso relativo con una participación del 0,44 % y
0,43% en el año 2006 y 2007 respectivamente.
Asimismo el número de encuestados que manifestó realizar catálogos fue de 5 de
los cuales sólo dos supieron y contestaron acerca del valor de lo producido por sus
respectivas empresas.
Antes de avanzar sobre la caracterización del mercado de las revistas técnicas o
seriadas debe mencionarse que se incluyó dentro de este producto a los
suplementos adicionales de los periódicos por su característica de suplementos
coleccionables o seriados y a lo que en el estudio se denominó revista técnica o
142
seriada: publicación con formato de libro pero que tienen la característica de ser,
como su nombre lo indica, seriada o bien son publicaciones técnicas o científicas de
divulgación.
En términos de participación en los ingresos totales del producto definido, casi el
70% y el 60% de los ingresos provienen de suplementos en 2006 y 2007
respectivamente. Sobre esta participación debe decirse que se encuentra
subestimada atendiendo a que los principales generadores de suplementos, los
diarios locales, no supieron o no contestaron acerca de los ingresos generados por
la adición a los periódicos de estos adicionales.
Por último, el 30% y el 40% restante respectivamente engloban a las revistas
técnicas o seriadas propiamente dichas.
2.10.3 Caracterización de la producción editorial
Otro aspecto característico de la oferta editorial que no puede dejar de mencionarse
es la importancia de cada uno de los productos definidos en términos de volumen
producido.
TABLA Nº 54: PRODUCCIÓN EDITORIAL
Producto Cant. Prod.
Total 2006
Cant. Mensual
Producida 2006
Cant. Prod.
Total 2007
Cant. Mensual
Producida 2007
1. Catálogos 5.505 459 5.005 501
2. Libros 14.887 1.241 12.388 1.239
3. Periódicos 9.360.000 780.000 9.360.000 936.000
4. Revistas 214.800 17.900 318.805 31.881
5. Rev. Técnicas
o Seriadas 9.035.001 752.917 8.850.001 885.000
143
5.1 Suplementos 8.952.000 746.000 8.760.000 876.000
5.2 Rev. Téc. o
Seriadas 83.001 6.917 90.001 9.000
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En términos de volumen producido y al igual que en términos de participación de
ingresos, el principal producto son los periódicos, siguen las revistas técnicas o
seriadas por el aporte de producción de suplementos. Luego aparecen las revistas,
finalmente y en orden decreciente siguen los libros y catálogos.
Vale mencionar que los datos recolectados corresponden al año 2006 y desde el 01
de enero de 2007 hasta el 31 de septiembre de 2007. Para poder comparar la
evolución de la cantidad producida en una misma unidad de análisis se calculó la
cantidad mensual producida durante ambos períodos.
Se concluye que en todos los productos del Sector Editorial definidos como
productos de la IC19, salvo en los libros, se aprecia un incremento en la cantidad
producida mensual estimada en el 2007 respecto a la cantidad producida mensual
estimada para el 2006.
19 La cantidad producida de otros productos del Sector Editorial no considerados por el estudio como productos de la IC pueden apreciarse en tabla del anexo.
144
2.10.3.1 Cantidad producida por género
A continuación se observa la participación porcentual de la cantidad producida por
género en la cantidad producida total 2006 y 2007 respectivamente de libros,
revistas y revistas técnicas y/o seriadas.
GRÁFICO Nº 54: CANTIDAD PRODUCIDA DE LIBROS SEGÚN GÉNERO
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En el gráfico puede apreciarse que los géneros que sobresalen por su participación
porcentual en la cantidad producida tanto en el 2006 como en el 2007 son: los libros
escolares, con una participación de 25% en el 2007, un 5% por encima de la
participación observada en el 2006 y los géneros de literatura y leguas varias con el
11,09% en el 2006 y 13,34% en el 2007, economía, administración y comercio con el
9,88% y 11,46% en 2006 y 2007 respectivamente y de Derecho con un 9,40 y
10,90%, también en el 2006 y 2007.
En el gráfico que sigue se ve la participación porcentual de la cantidad producida por
géneros de revistas:
145
GRÁFICO Nº 55; CANTIDAD PRODUCIDA DE REVISTAS SEGÚN GÉNERO
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
El principal género producido es el periodístico con una participación del 84,94% y
77,42% en el 2006 y 2007, seguidos con una participación mucho menor el género
de economía, administración y comercio y otros géneros no especificados sólo en el
2006.
GRÁFICO Nº 56: CANTIDAD PRODUCIDA DE REVISTAS TÉCNICAS O SERIADAS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En el caso de las revistas técnicas o seriadas se aprecia una participación de
51,80% y 52,88% en 2006 y 2007 de las revistas coleccionables infantiles. La alta
participación porcentual del género surge a partir de la inclusión de los suplementos
146
en este producto. El porcentaje restante se divide entre las revistas técnicas
periodísticas, de ciencias, escolares, educación y otras. Aparece en este producto la
presencia de publicaciones científicas.
2.10.3.2 Circulación de Revistas Producidas
En este punto se aprecia la cantidad producida de las revistas producidas durante el
año 2006 y el período considerado de 2007 atendiendo a las distintas frecuencias de
circulación y según sean revistas propias o de terceros producidas por las distintas
UESEs que dijeron realizar revistas.
TABLA Nº 55: CIRCULACIÓN DE REVISTAS 2006
Cant. Revistas Producidas
(2006) Frecuencia
Circulación Propia Terceros Total
Semanal 30000 0 30000
Quincenal 0 0 0
Mensual 132500 3000 135500
Otra 28900 20400 49300
Total 191400 23400 214800
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
147
TABLA Nº 56: CIRCULACIÓN DE REVISTAS 2007
Cant. Revistas Producidas
(2007) Frecuencia
Circulación Propia Terceros Total
Semanal 75000 0 75000
Quincenal 0 0 0
Mensual 192500 3000 195500
Otra 27905 20400 48305
Total 295405 23400 318805
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.10.3.3 Circulación de Periódicos
En este caso se ve la cantidad producida de los periódicos producidos durante el
año 2006 y el período considerado de 2007 atendiendo a las distintas frecuencias de
circulación y según sean periódicos propios o de terceros producidos por las
distintas UESEs que dijeron realizar periódicos.
TABLA Nº 57: CIRCULACIÓN DE PERIÓDICOS PRODUCIDOS-2006
Cant. Periódicos Producidos Frecuencia
Circulación Propio Tercero Total
Diaria 1560000 0 1560000
Semanal 7800000 0 7800000
148
Quincenal 0 0 0
Mensual 0 0 0
Otra 0 0 0
Total 9360000 0 9360000
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
TABLA Nº 58: CIRCULACIÓN DE PERIÓDICOS PRODUCIDOS- 2007
Cant. Periódicos Producidos Frecuencia
Circulación Propio Terceros Total
Diaria 1560000 0 1560000
Semanal 7800000 0 7800000
Quincenal 0 0 0
Mensual 0 0 0
Otra 0 0 0
Total 9360000 0 9360000
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En particular, en el cuadro que sigue se ve la circulación de los periódicos en
Mendoza y País según los días de la semana.
149
TABLA Nº 59: CIRCULACIÓN DE PERIÓDICOS PRODUCIDOS POR DÍAS DE LA SEMANA
2006 2007 Días de la Semana
Mendoza Total País Mendoza Total País
Lunes a Viernes 1560000 1560000 1560000 1560000
Sábado y Domingo 7800000 7800000 7800000 7800000
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.10.3.4 Características de Títulos Editados
En el caso de los libros, las UESEs de nuestra muestra manifestaron que, del total
de la cantidad producida de libros durante el 2006, un 93% correspondía a títulos
ubicados en la categoría de novedades, mientras que durante el mismo año el 7%
restante de la cantidad producida de libros correspondió a títulos ubicados dentro de
la categoría de reimpresión. En el 2007 los porcentajes fueron 92% y 8% de
cantidad producida de libros según las categorías de novedad o reimpresión de los
títulos.
TABLA Nº 60: CATEGORÍA DE EDICIÓN
Cant. de Libros según categoría de Edición Año
Novedades Reimpresiones Total
2006 93% 7% 100%
2007 92% 8% 100%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
150
El alto porcentaje de libros cuyos títulos han sido editados como novedades refleja
que en el mercado de libros local no es frecuente la realización de más de una
tirada.
A su vez, al agrupar a las UESEs según su tamaño puede verse que solo realizaron
reimpresiones las UESEs grandes.
No pudo apreciarse la relación entre tamaño de UESEs y cantidad de libros
realizados dado que un alto porcentaje de la producción quedó enmarcado en la
categoría UESEs ns/nc.
2.10.3.5 Creación Editorial: Edición de un nuevo producto editorial
En la encuesta se consultó a las UESEs de todo el Sector Editorial acerca de la
consideración como una etapa adicional dentro de la edición de los productos la
realización de análisis de factibilidad comercial de los productos a editar con el
objeto de indagar si este análisis se encuentra entre alguno de los aspectos que
preponderan al momento de decidir editar o no un producto.
Al respecto, el 63% de todas las UESEs dijeron realizar un análisis de la factibilidad
comercial del producto a editar. Presentan una frecuencia mayor las UESEs que
dijeron realizar revistas técnicas o seriadas. Este resultado podría explicarse debido
a que dentro de las revistas técnicas se incluyen a los suplementos adicionales de
los periódicos que aparecen como una acción estratégica que proviene de los
análisis realizados sobre su demanda.
La frecuencia del resto de los productos se encuentra por debajo del 63%. En
particular, de las UESEs que dijeron realizar libros, un 54,55% realiza un análisis
comercial del producto a editar. Vale mencionar que este porcentaje es el más bajo
de entre los productos del sector.
En particular, respecto a la edición de libros y a partir de las entrevistas realizadas a
editoras locales que dijeron realizarlos puede concluirse que, en general, las UESEs
151
de la muestra a la hora de tomar decisiones sobre la selección de un nuevo producto
editorial utilizan criterios basados, principalmente, en la experiencia editorial pasada,
de lo cual se puede deducir un comportamiento bastante conservador y
personalizado aunque un poco más de la mitad de las editoras tiene en cuenta la
factibilidad comercial del producto a editar.
Adicional a este análisis, en el caso de los editores de libros y revistas, se procedió a
evaluar si se observa una relación entre las UESEs pequeñas y grandes. Tanto en el
caso de libros y revistas.
GRÁFICO Nº 57: ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD COMERCIAL POR UESE
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Se concluye que tanto en el caso de las UESEs que dijeron realizar libros y revistas,
las UESEs grandes realizan con mayor frecuencia análisis de factibilidad de los
productos que editan en relación a las frecuencias de las UESEs que no supieron o
no contestaron acerca de su ingreso y de las UESEs pequeñas.
152
2.10.4 Tecnología
Respecto a la tecnología, en el siguiente gráfico, se han ordenado las unidades de
distintos equipos y máquinas con las que cuenta el sector de manera creciente con
la respectiva última actualización realizada. La última actualización, en término
medio, del sector es de 6 años. Se encuentran por debajo de la antigüedad media
del sector: las filmadoras, máquinas fotográficas y grabadores usados por los
periódicos y revistas.
En tanto, la última actualización de las máquinas propias del proceso de producción
del sector, como son las máquinas de coser, se encuentra por encima de la media.
GRÁFICO Nº 58: TECNOLOGÍAS DE LAS UESE
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Continuando con el análisis, en el gráfico que sigue se aprecia la relación entre la
última actualización de la tecnología realizada y el tamaño de UESE:
153
GRÁFICO Nº 59: ESTADO DEL EQUIPAMIENTO
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En el gráfico puede apreciarse que las UESEs grandes y las que no supieron o no
contestaron acerca de sus ingresos muestran, en años, una actualización de la
tecnología, en general, más reciente que la presentada por las UESEs pequeñas.
Por último, se evaluó la cantidad media de los equipos y máquinas y el tipo de
UESE. A continuación puede verse gráfico al respecto.
GRÁFICO Nº 60: CANTIDAD MEDIA DE EQUIPOS Y MÁQUINAS POR UESE
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
154
En términos de cantidad media de máquinas o equipos se aprecia que las UESEs
grandes presentan una ventaja respecto a las UESEs pequeñas y las que no
supieron o no contestaron acerca de sus ingresos..
2.10.4.1 Equipamiento Informático
Respecto al equipamiento informático y con el fin de analizar si existen grandes
diferencias entre las UESEs pequeñas y grandes acerca de sus equipamientos
informáticos se calculó la cantidad media de equipos por tipo de UESE. En cuadro
siguiente pueden apreciarse los datos:
TABLA Nº 61: EQUIPAMIENTO INFORMÁTICO EN UESE
Cantidad Media (unidad/Tipo de
UESE) Tipo de UESE
PC MAC IMPRESORA SCANNER
UESEs
pequeñas 4 0 1 0
UESEs grandes 48 1 5 1
UESEs ns/nc 11 0 2 1
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como puede verse existe una diferencia importante en la dotación media de equipos
informáticos a favor de las UESEs grandes en relación a las UESEs ns/nc y, en
mayor medida respecto a las UESEs pequeñas.
155
En cuanto a la actualización de este tipo de equipamiento, se estimó la moda por
tipo de equipo definido y luego la moda de actualización del equipamiento
informático del sector en general. A continuación se observa cuadro al respecto.
TABLA Nº 62: EQUIPOS INFORMÁTICOS
Equipos
Informáticos Cantidad
Actualización
en años
(moda)
PCs 377 1
MAC 12 2
Impresora
Multifunción 53 1
Scanner 19 1
Plotter 1 4
Moda del Equipamiento del
Sector 1
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
De la observación del cuadro puede concluirse que la actualización del sector en
términos de años es reciente (un año en términos generales del sector).
Por último, se estimó la frecuencia en el uso de softwares específicos del sector y de
gestión. A continuación se va gráfico con frecuencia estimada:
156
GRÁFICO Nº 61: FRECUENCIA EN EL USO DE SOFTWARES ESPECÍFICOS Y DE GESTIÓN
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Del gráfico puede concluirse que la frecuencia en la utilización de softwares
disminuye considerablemente al pasar de softwares específicos del sector a los de
gestión. Esto podría considerarse como un indicador de un nivel de gestión poco
desarrollado.
Continuando con el análisis se evaluó la frecuencia en el uso de softwares
específicos y de gestión según el tamaño de la UESE. A continuación puede verse
gráfico al respecto:
157
GRÁFICO Nº 62: USO DE SOFTWARES SEGÚN TAMAÑO DE UESE
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como se aprecia en el gráfico, todas las UESEs utilizan con menor frecuencia
softwares de gestión respecto al uso de softwares específicos del sector. Sin
embargo, puede verse que en términos relativos las UESEs pequeñas usan con
menor frecuencia que las UESEs grandes ambos tipos de softwares, en especial la
frecuencia disminuye más en los de gestión.
2.10.5 Soportes
Aunque el soporte escrito en papel puede definirse como un producto “maduro”20,
los contenidos informativos, de conocimiento o de entretenimiento que los productos
del sector que en él se soportan, pueden ser absolutamente innovadores.
El problema respecto a la sustituibilidad del los productos del sector no se encuentra
en los contenidos de los mismos sino en el propio soporte.
20 Vale mencionar que los niveles de maduración de los soportes serán distintos entre los productos del sector. Por ejemplo: el soporte escrito en papel de un libro no es igualmente maduro que el soporte escrito en papel de un periódico.
158
Puede decirse que esta fuerza competitiva podría constituir una amenaza para la
rentabilidad del Sector Editorial, evitable mediante la adopción de las estrategias
competitivas adecuadas como son una estrategia de penetración y una estrategia
para el desarrollo de nuevos soportes.
En el siguiente cuadro se observa en todos los productos definidos que aún el
soporte de salida casi siempre utilizado es el papel. Sólo en el caso de las revistas y
de los periódicos han aparecido productos en soporte digital o electrónico.
TABLA Nº 63: SOPORTE DE SALIDA POR TIPO DE PRODUCTO
Principal
Soporte
de salida
Catálogos Libros Periódicos Revistas
Rev.
Téc. o
Seriadas
Papel 4 10 3 16 7
Mixto 0 0 0 0 0
Electrónico 0 0 1 1 0
Ns/nc 1 0 0 0 0
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.10.6 Materias primas y proveedores
Al consultar a los encuestados que correspondían del total de la muestra acerca de
los tres principales factores que inciden en sus precios, se encontró en primer lugar
a las materias primas con un 27% de respuestas al ser elegido en 16 oportunidades
lo que representa el 67% del total de casos.
Respecto al origen de las materias primas utilizadas puede verse que durante el
2007 el 41% de los encuestados que respondió, afirmó que el 100% de sus materias
primas fue de origen nacional. Un 29% respondió que el origen, en distintos
159
porcentajes, fue nacional e internacional, en tanto un 6% utilizó materia prima
nacional y provincial. Por último, del 24% restante, un 50% dijo comprar sólo materia
prima internacional mientras que el otro 50% dijo comprar sólo materia prima
provincial.
En cuanto al origen de las materias primas de 2007 respecto al origen de éstas en el
año 2006, se observa que aumentaron las UESEs que utilizan exclusivamente
materia prima importada y provincial. Mientras que disminuyeron las UESEs que
dijeron comprar exclusivamente materia prima nacional o bien nacional y provincial o
internacional.
La menor participación de materia prima de origen nacional, podría llegar a
explicarse por la recuperación de los precios nacionales frente a los precios en
dólares de las materias primas importadas. La equiparación de los precios
nacionales frente a los internacionales podría traducirse en una mayor diversificación
de materias primas a obtener y en una mayor competencia para los productores
nacionales de materias primas lo que no debería afectar la rentabilidad del Sector
Editorial, sino por el contrario, beneficiarlo.
En tanto, el incremento en la materia prima de origen provincial, en parte, podría
explicarse por los menores costos de transporte.
TABLA Nº 64: ORIGEN DE MATERIAS PRIMAS
Materias Primas
Año Nacional
Nacional e
InternacionalInternacional Provincial
Prov. y
Nacional
2006 47% 33% 7% 7% 7%
2007 41% 29% 12% 12% 6%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
160
Respecto al origen de los proveedores, aproximadamente un 90% de los que
respondieron dijeron comprar a proveedores nacionales, provinciales o nacionales y
provinciales.
2.10.7 Recursos Humanos
Respecto a los recursos humanos empleados por el Sector Editorial pueden
obtenerse distintas conclusiones al analizar los recursos empleados considerando el
tamaño, según ingresos, de las UESEs ya definidas.
Con el fin de captar las diferencias según las actividades desarrolladas se observa
en el siguiente gráfico la cantidad media de recurso humano empleado por actividad
realizada (producción, administración, comercial y distribución) y por categoría de
UESE (pequeña, grande y ns/nc).
GRÁFICO Nº 63: CANTIDAD DE RECURSO HUMANO MEDIO EMPLEADO POR ACTIVIDAD
SEGÚNTAMAÑO DE UESE
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
161
De la observación del gráfico puede concluirse que la cantidad media de recurso
humano empleada en las distintas actividades por las UESEs grandes es superior a
la cantidad media de recurso humano empleada por las UESEs pequeñas y en las
ns/nc.
A su vez, puede decirse que la brecha entre las cantidad media empleada por los
distintos tipos UESEs es mayor en las actividades de producción y distribución. Una
brecha relativamente importante también se da en el recurso humano empleado en
la actividad comercial. En tanto, se observa una brecha menor en la actividad de
administración así como una cantidad media empleada relativamente baja en los
tres tipos de UESE en dicha actividad lo que en primera instancia estaría acordando
con el indicador: frecuencia en la utilización de softwares de gestión.
A continuación se aprecia la cantidad de recurso humano empleado por tipo de
relación laboral. Se aprecia la mayor participación porcentual en el total de recurso
humano empleado le corresponde a la modalidad de personal fijo.
TABLA Nº 65: TIPO DE RELACIÓN LABORAL
Tipo de Relación Laboral
(cantidad de recurso empleado por tipo de relación)
Contratados % Personal
Fijo %
Personal Ad
Honorem
% Ns/nc % Total
116 24% 280 58% 65 13% 21 4% 482
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
162
Un punto no menos relevante fue consultar a los encuestados acerca de sus
necesidades de capacitación a su equipo de trabajo. A continuación se observa
cuadro al respecto:
TABLA Nº 66: CAPACITACIONES MÁS REQUERIDAS:
Capacitación Recuento % Por
Respuesta
% Por
Caso
Ventas y Comercialización 8 16% 31%
Técnicas Especificas 7 14% 27%
Ns/Nc21 7 14% 27%
No Necesita 6 12% 23%
Diseño 5 10% 19%
Otras 5 10% 19%
Comercialización 4 8% 15%
Periodismo 3 6% 12%
Marketing 3 6% 12%
21Las tres posibilidades de respuesta que tenían los encuestados significan tres variables. En el caso de las respuestas ns/nc se da el caso de que encuestados que eligieron solamente una o dos respuestas en vez de las tres que hubieran podido contestar, se le asigno, además del primer ns/nc, ns/nc a la segunda y tercer variable cuando respondió sólo una respuesta o ns/nc a la tercer variable cuando respondió dos respuestas. Sin embargo, para evitar la duplicación de la categoría ns/nc, se debe considerar solamente el porcentaje de la ns/nc de la primera variable, sin eliminar las respuestas ns/nc de la segunda y tercera variable, sólo dejo de sumarlas lo que permite no afectar frecuencias de repetición de respuestas por variables.
163
Personal Administrativo 3 6% 12%
Total 51 100% 196%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Acerca de las capacitaciones más requeridas, en primer lugar se encuentra que 16%
de las capacitaciones requeridas rondan en torno a la venta y comercialización que
al ser elegido en 8 oportunidades representa el 31% del porcentaje por caso.
El segundo lugar es compartido entre los que no identifican que tipo de capacitación
requieren y los que necesitan capacitaciones técnicas específicas con un 14%. Este
tipo de capacitación fue elegida en 7 oportunidades lo que representa el 27 % del
porcentaje por respuesta.
Además se observa que no figura entre las capacitaciones más requeridas la
referida a las actividades administrativas.
2.10.8 Caracterización de la comercialización editorial: Distribución y Canales
Catálogos
Respecto a la distribución de los catálogos, se aprecia que durante el año 2006 las
empresas productoras distribuyeron el 77% de los catálogos producidos a través de
distribuidores. Este porcentaje fue del 80% en el período considerado de 2007.
El resto de la producción se comercializó de manera directa.
En tanto, al analizar la frecuencia en que las UESEs realizan las actividades de las
distintas etapas definidas se aprecia en el caso de los catálogos que un 40% de las
UESEs no realizan la distribución, mientras que un 20% la realiza, un 20% la
terceriza y el otro 20% realiza y terceriza parte de la distribución.
164
Libros
Antes de comenzar el análisis vale mencionar que el total de los libros distribuidos o
comercializados no coincide con el total de libros producidos durante el 2006 y el
período considerado de 2007. Dicha diferencia se explica porque no todos los libros
producidos han sido distribuidos o comercializados aún, y además una de las UESE
que realizó libros no supo contestar acerca de la cantidad producida distribuida por
canal.
Ahora bien, del total de libros que pudo contabilizarse, un 57% y 63% se distribuyó
por medio Distribuidores durante el 2006 y 2007 respectivamente, mientras que los
canales de distribución utilizados directamente por las UESEs fueron las Librerías
(3% en 2006 y 2007) y Ferias (3% y 4% en 2006 y 2007 respectivamente).
El resto de los libros contabilizados se comercializó de manera directa. En estos
casos, las Editoriales generalmente participan de las etapas de producción de pre-
impresión, impresión y acabado del producto.
Acerca de la frecuencia en que las actividades del proceso de producción son
realizadas, tercerizadas o no realizadas por las UESEs, se aprecia que un 36% de
las UESEs realiza la distribución, un 18% la terceriza y otro 18% la terceriza y
realiza.
Periódicos
En el caso de los periódicos se utiliza como canal de distribución a los kioscos
mientras que otra parte de la distribución queda a cargo distribuidores, sin embargo
no pudo ser cuantificada la participación de cada uno en el total de periódicos
distribuidos debido a que los entrevistados no supieron especificar la cantidad
distribuida.
En cuanto a los dos diarios digitales u on line existentes, la distribución se realiza vía
Internet.
Revistas
165
Este producto es el que utiliza mayor variedad de canales de distribución. Figura
como medio de distribución, Internet con un 18 y 19% de participación en 2006 y
2007 respectivamente. A su vez, respecto a los anteriores productos mencionados,
los Distribuidores presentan una baja participación en la distribución de revistas (8%
y 7% en 2006 y 2007 respectivamente). Siguen en orden decreciente de
participación: kioscos, ferias y en último lugar se ubican las librerías con 1% de
participación en 2006 para luego disminuir a 0% en el 2007.
En tanto, aparece con mayor participación la venta directa (38% y 40% en 2006 y
2007 respectivamente), y con un 27% y 28% en 2006 y 2007 aparecen otras
modalidades de venta directa como es la vía suscripción on line.
Al analizar la producción según etapas definidas, durante el 2007 se observa que el
93% de las revistas realizadas fueron producidas por empresas que participan de
todas las etapas del proceso de edición definidas (incluida la distribución). Mientras
que las UESEs que produjeron 6,7% de las revistas durante 2007 sólo participaron
de las etapas de pre-impresión, impresión y acabado.
Por último, al calcular la frecuencia en que las actividades de distribución son
realizadas por las UESEs se aprecia que el 39% la realiza, un 28% la terceriza, un
27% la realiza y terceriza y 6% ns/nc.
Revistas Técnicas o Seriadas
Como en el caso de los periódicos se identificaron los canales de distribución pero
no pudo ser cuantificada la participación de cada uno de los canales en el total de
revistas técnicas o seriadas distribuidas debido a que los entrevistados no supieron
especificar la cantidad distribuida por canal.
Fueron distribuidas a través de distribuidores y canales como son: los kioscos y
Otros canales no especificados. Otra porción se comercializó de manera directa.
166
2.10.9 Mercado y Estrategias
2.10.9.1 Origen del contenido de los productos realizados
Al preguntar acerca del origen del contenido de lo producido durante 2006 y 2007,
se aprecia que en todos los productos el origen del contenido es Mendoza -excepto
en las revistas donde un 2% del contenido tiene por origen otras provincias, y menos
del 0,05% es de otros países-.
En el caso de las revistas, en otras provincias se nombró a Buenos Aires, mientras
que en los otros países aparecen Chile y España.
2.10.9.2 Destino de las producciones
Acerca del destino de las producciones, tanto los periódicos, revistas y revistas
técnicas o seriadas presentan otros destinos además del provincial. En el cuadro
siguiente puede verse la participación porcentual de los distintos destinos en la
producción total de los productos mencionados.
TABLA Nº 67: DESTINO DE LAS PRODUCCIONES
Periódicos Revistas Rev. Téc. O Seriadas Origen
2006 2007 2006 2007 2006 2007
Mendoza 99,44% 99,44% 93,43% 91,04% 99,83% 99,82%
Otras Provincias 0,56% 0,56% 6,32% 8,95% 0,17% 0,18%
Otros Países 0,00% 0,00% 0,25% 0,01% 0,00% 0,00%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Acerca de las otras provincias mencionadas como destino de las producciones,
aparecen: Buenos Aires, San Juan, Neuquén, Santa Fe, Córdoba, San Luís,
167
Misiones, Río Negro. En tanto, en otros países figuran: Chile, Costa Rica, EEUU y
España.
Asimismo, dentro del mismo módulo de mercado se consultó a los encuestados
sobre el mercado actual en el que se desarrollan así como en el que se proyectan. A
continuación se muestran cuadros con resultados:
TABLA Nº 68: MERCADO ACTUAL DE REVISTAS
Mercado
Actual Catálogos Libros Periódicos Revistas
Rev.
Téc.
Local 100% 100% 100% 94% 100%
Nacional 0% 0% 0% 6% 0%
Internacional 0% 0% 0% 0% 0%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Respecto al principal mercado actual en el que las UESEs se desarrollan, se aprecia
que en el caso de las revistas, un 94% de las UESEs que dijeron realizarlas, tiene en
el mercado local a su principal mercado mientras que el 6% restante dijo que su
principal mercado es el nacional.
En el resto de los productos, se observa que para todas las UESEs el principal
mercado en el que se desarrollan en la actualidad es el local.
168
TABLA Nº 69: MERCADO EN EL QUE SE PROYECTA
Mercado en el que se
proyecta Catálogos Libros Periódicos Revistas Rev. Técnicas
Local 60% 67% 50% 53% 14%
Nacional 20% 22% 50% 24% 71%
Internacional 20% 11% 0% 24% 14%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Cuando se les preguntó a las UESEs acerca del principal mercado en el se
proyectan la respuesta se diversificó. Todas las UESEs se proyectan en el mercado
nacional, sin embargo lo hacen con mayor frecuencia las UESEs que realizan
revistas técnicas y periódicos. En tanto, con menor frecuencia, lo hacen las revistas,
libros y catálogos en ese orden respectivamente.
En cuanto al mercado internacional, todas las UESEs -excepto los periódicos- se
proyectan en él pero con menor frecuencia que con la que se proyectan en el
mercado nacional. En orden decreciente respecto a la frecuencia con la que las
UESEs se proyectan, aparecen: las revistas, catálogos, revistas técnicas o seriadas
y libros respectivamente.
2.10.9.3 Factores que influyen en los precios del sector
Sobre este punto se les consultó a las UESEs acerca de los factores que perciben
como influyentes en la determinación de sus precios.
Como ya se ha mencionado anteriormente en el trabajo, al consultar a los 24
encuestados que correspondían del total de la muestra acerca de los tres principales
169
factores que inciden en sus precios, se encuentran en primer lugar las materias
primas con un 27% de respuestas al ser elegido en 16 oportunidades lo que
representa el 67% del total de casos.
En tanto, en segundo lugar aparece la calidad del producto con un 20% de
respuestas al ser elegido en 12 oportunidades lo que representa el 50% del total de
casos. Por último, en tercer lugar se encuentran los canales de distribución con un
14% de respuestas al ser elegido en 8 oportunidades lo que representa el 33% de
los casos.
Atendiendo al principal factor identificado como más influyente, las materias primas,
se estimó la participación porcentual de la etapa de impresión (principal etapa
demandante de materias primas) en el costo total de editar los distintos productos
definidos del sector.
TABLA Nº 70: PARTICIPACIÓN DE LA ETAPA DE IMPRESIÓN EN EL COSTO TOTAL DE LA
EDICIÓN
Productos
Participación % de la
etapa de impresión en el
Costo Total de Editar
Catálogos 34
Libros 35
Periódicos 10
Revistas 32
Rev. Téc. o
Seriadas 37
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
170
El primer factor hallado se entiende al ver la relativa alta participación de esta etapa
en el costo total, excepto en el caso de los periódicos.
Acerca de la excepción, el resultado podría deberse a distintas causas, o bien a una
combinación de éstas. Una de las posibles causas, es que las empresas editoras de
este producto cuenten con un poder de compra alto debido a que el número de
grandes compradores es bajo (no se avanza sobre el estudio de poder de compra
debido a que el estudio no abarca el mercado de materias primas e insumos). Otra
de las causas podría ser el alto grado de integración vertical que suelen presentar
las empresas que realizan este tipo de producto, lo que permite reducir costos al
evitar la duplicación de márgenes. O bien, una combinación de las causas
mencionadas. Sin embargo, dado que no se pudo encuestarse a la mayoría de las
empresas realizadoras de periódicos, ni el resultado ni las posibles causas son
concluyentes.
El segundo factor hallado se explica por el valor agregado que se le debe sumar a
los productos para mejorar su calidad.
Acerca del tercer factor, los canales de distribución, representan un factor clave en
especial para los realizadores de libros y revistas, porque es donde aparece la
competencia de manera indirecta con los grandes distribuidores de libros de Buenos
Aires lo que genera una barrera de entrada a canales de distribución como librerías
principalmente en el caso de los catálogos y libros.
2.10.9.4 Margen del Sector
Respecto al margen del sector se realizó una estimación pero se repitió el problema
de no poder cuantificar todos los ingresos y costos del sector por lo que no pudo
estimarse los márgenes por producto.
El margen estimado del Sector Editorial local en el 2006 y 2007 fue del 37% y 38%
respectivamente sin embargo, como se mencionó al comienzo del estudio cada
171
producto del sector se encuentra en un submercado que puede caracterizarse de
manera distinta y por ende sus márgenes son distintos.
Antes de avanzar a otros puntos se incluye el total de ingresos del sector (o valor de
producción) discriminando según sean ingresos por venta de productos o venta de
espacio publicitario.
TABLA Nº 71: INGRESOS SUBSECTOR EDITORIAL
Ingresos por: 2006 ($) 2007 ($)
Vta. Productos 16.652.800 16.664.800
Vta. Espacio
Publicitario 2.792.500 3.079.000
Total 19.445.300 19.743.800
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.10.9.5 Acciones de Promoción, Marketing y/o Relacionales
El deseo de diferenciar los productos tiende a generar la realización de publicidad y
la implementación de políticas u acciones de ventas. Este tipo de acciones no sólo
repercute en la demanda y en los costes, sino también a la propia organización
interna de las empresas, en el sentido de que numerosas empresas pueden verse
forzadas a crear departamentos para organizar la promoción de sus productos.
El resultado es que la diferenciación de productos a través de sus efectos sobre las
preferencias y por los incrementos de costos originados puede crear una barrera de
entrada.
En el módulo de mercado y estrategias de venta se consultó a los encuestados
acerca de las acciones de promoción, marketing y relacionales practicadas por las
172
UESEs. A continuación se observa un cuadro de frecuencia acerca de acciones
realizadas por producto.
TABLA Nº 72: ACCIONES DE PROMOCIÓN, MARKETING Y/O RELACIONALES
Catálogos Libros Periódicos Revistas
Rev. Téc.
o
Seriadas
Acciones de
Promoción,
Marketing y/o
relacionales Si No Si No Si No Si No Si No
Inclusión de
CDs, libros 50% 50% 25% 75% 25% 75% 27% 73% 17% 83%
Inclusión de
suplementos
coleccionables
25% 75% 13% 9% 75% 25% 40% 60% 67% 33%
Concursos o
Sorteos 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 17% 83%
Diseño del
producto 25% 75% 25% 75% 50% 50% 47% 53% 67% 33%
Presencia en
eventos 50% 50% 38% 63% 50% 50% 67% 33% 83% 17%
Acuerdos
asociativos con
otras empresas
75% 25% 38% 63%100
% 0% 47% 53% 50% 50%
Otras 0% 0% 25% 75% 75% 25% 33% 67% 33% 67%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
173
Entre las UESEs que producen catálogos, un 75% de los encuestados respondió
realizar acciones de tipo relacionales como son Acuerdos Asociativos con otras
empresas. En tanto, un 50% de los encuestados dijo incluir CDs u otros productos y
estar presentes en eventos. En menor medida, un 25% de los encuestados,
mencionó la inclusión de suplementos coleccionables y consideró, al igual que las
UESEs que dijeron realizar libros, al diseño del producto como una herramienta para
diferenciar su producto.
En el caso de las UESEs que dijeron realizar libros, las frecuencias en la práctica de
acciones como las definidas, en términos relativos, respecto a los otros productos
definidos son más bajas. Entre las que figuran con una más alta frecuencia figuran la
presencia en eventos (38%) y los acuerdos asociativos con otras empresas (38%).
En contrapunto con los libros, los periódicos presentan mayores frecuencias en la
práctica de acciones. La que presenta mayor frecuencia, al ser practicada por todas
las UESEs que dijeron realizar periódicos, son los acuerdos asociativos con otras
empresas. Sigue en orden de importancia con un 75% de frecuencia la inclusión de
suplementos coleccionables o adicionales. Como tercera acción más frecuente
aparece el Diseño de Producto, así como la presencia en eventos como acción o
factor tenido en cuenta como estrategia para incrementar ingresos. En último lugar,
con un 25% de frecuencia, aparece la inclusión de otros productos como CDs y
libros.
Revistas: la acción más frecuente entre las UESEs que dijeron realizar revistas es la
presencia en eventos, le siguen los acuerdos asociativos con otras empresas y el
diseño del producto. Por último, y orden decreciente, aparece la inclusión de
suplementos coleccionables y otros productos como acción practicada.
Revistas Técnicas o Seriadas: con este producto aparece como la acción más
frecuente el estar presente en eventos, le sigue el diseño del producto, los acuerdos
174
asociativos y con una menor frecuencia la inclusión de otros productos y la
realización de concursos y sorteos.
Respecto a la frecuencia que presenta la inclusión de suplementos coleccionables,
debe tenerse en cuenta que dentro del producto “revistas técnicas o seriadas” se
consideró, como un subproducto, a los suplementos coleccionables. De ahí, que la
frecuencia presenta un valor elevado al ser este subproducto, es sí mismo, una
acción.
También se analizó la frecuencia en la práctica de acciones según el tamaño de las
UESEs, pequeñas o grandes en función de sus niveles de ingreso y ns/nc cuando
las UESEs no especificaron acerca de sus ingresos. A continuación puede verse
gráfico al respecto.
GRÁFICO Nº 64: ACCIONES DE PROMOCIÓN, MARKETING Y/O RELACIONALES
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
175
En términos generales las acciones más frecuentemente realizadas son: la
presencia en eventos, los acuerdos con otras empresas, el diseño del producto y la
inclusión de suplementos y otras acciones no especificadas.
Por otro lado, puede verse que las UESEs pequeñas realizan -salvo en el la acción
de llevar a cabo concursos y en la inclusión de productos- acciones de promoción,
marketing y/o relacionales con una frecuencia relativamente similar a las UESEs
grandes.
Respecto a las UESEs ns/nc la única diferencia notaria frente a las UESEs grandes
y pequeñas es la no realización de otras acciones no especificadas.
Puede concluirse que tanto las UESEs grandes, pequeñas y ns/nc realizan acciones
tendientes a diferenciar su producto con el objeto de incrementar sus ingresos.
Posteriormente se les consultó a las UESEs realizadoras de Diarios y Revistas que
comercializan espacio publicitario acerca sus estrategias de venta más frecuentes.
Aparecen como más frecuentes: el uso de Internet como medio de venta de espacio
publicitario seguido por la venta a partir de una oficina de venta. En orden
decreciente de importancia le siguen: los Acuerdos asociativos con otras empresas y
otras estrategias no especificadas.
Respecto a las estrategias de venta de espacio publicitario también se procedió a
evaluar si las estrategias practicadas eran similares entre las UESEs pequeñas y las
grandes. A su vez, se agrupó a las UESEs que no supieron o no contestaron acerca
de los ingresos totales generados, y se calculó la frecuencia de estrategias
realizadas medias del sector editorial. A continuación puede observarse gráfica al
respecto:
176
GRÁFICO Nº 65: ESTRATEGIAS DE VENTA UTILIZADA SEGÚN TAMAÑO DE UESES
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Del gráfico puede concluirse que las UESEs definidas como grandes en función de
sus ingresos anuales realizan con una frecuencia mayor a la UESE media del sector
la venta de espacio publicitario mediante su oficina de venta y a través de Internet,
asimismo se aprecia una frecuencia levemente superior a la media en la estrategia
de realizar acuerdos asociativos con otras empresas. Por último, realizan con una
frecuencia menor a una UESE media del sector, estrategias de venta relativamente
más agresivas como puede ser la venta directa -puerta a puerta- y otras estrategias
no especificadas.
En cuanto a las UESEs pequeñas, se observa que realizan la venta de espacio
publicitario a través de la venta directa -puerta a puerta- con una frecuencia menor a
la de la UESE media del sector pero mayor a la de las UESEs grandes. También es
menor la frecuencia de las UESEs pequeñas respecto a la frecuencia de la UESE
media y UESEs grandes en la estrategia de venta de espacio publicitario vía venta
desde una oficina e Internet. En tanto, realizan con la misma frecuencia que las
UESEs grandes, acuerdos asociativos con otras empresas. Por último, las UESEs
pequeñas presentan una mayor frecuencia respecto a las otras UESEs en otras
estrategias no especificadas.
177
Respecto a la caracterización de las UESEs que no pudieron ser definidas como
grandes o chicas, se aprecia que presentan la menor frecuencia, respecto a las otras
categorías de UESEs definidas, en la estrategia de asociarse a otras empresas y en
otras estrategias no especificadas. En tanto, presentan la mayor frecuencia en la
venta de espacio vía venta directa -puerta a puerta-, también en términos relativos.
2.10.9.6 Proyectos
Al consultar acerca de proyectos que se estuviesen estudiando para su
implementación ya sea en el 2007 o bien durante este año, de 29 proyectos
mencionados, ocho de ellos estaba orientado a la exportación de sus productos.
Entre los mercados mencionados aparecen República Dominicana y España.
Cuando se les preguntó a los encuestados acerca de las áreas en las que
requirieron, requieren o requerirán asistencia técnica aparece como principal área
demandante la de Recursos Humanos, seguidas por la de Organización, Estudios de
Mercado Externa e Interna y Desarrollo de nuevos productos o servicios.
Tabla Nº 73: ASISTENCIA TÉCNICA
Asistencia Técnica
Requerida
Frecuencia con la que
fue o es necesaria la
asistencia técnica
Recursos Humanos 38%
Organización 27%
Estudios de Mercado Ext. e
interno 27%
Desarrollo de nuevos
productos o servicios 27%
178
Otras 27%
Planes Estratégicos 19%
Control de Gestión 15%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Respecto a las fuentes de financiamiento, se distinguió entre UESEs pequeñas,
grandes y ns/nc con el objeto de identificar diferencias en las fuentes utilizadas en
relación al tamaño de las empresas según su nivel de ingresos.
A continuación se aprecia gráfico al respecto:
GRÁFICO Nº 66: FUENTE DE FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Del gráfico puede concluirse que, en términos generales, la fuente de financiamiento
más utilizada para los proyectos es el capital propio aunque la frecuencia es mayor
en las UESEs grandes y ns/nc en relación a las UESEs pequeñas. Respecto a las
otras fuentes restantes, las UESEs grandes sólo dijeron utilizar financiación bancaria
como préstamos mientras que las UESEs ns/nc que contestaron al respecto dijeron
179
utilizar las cuotas de los socios. Más diversificadas son las fuentes de financiamiento
de las UESEs pequeñas, además destaca la igual frecuencia en el financiamiento
mediante bancos.
Posteriormente se procedió a evaluar la asociatividad de las UESEs, también en
categorías por tamaño de unidad económica, estimando la frecuencia en que los
encuestados manifestaron considerar la posibilidad de integrarse o asociarse con
otros actores.
Los resultados arrojan que el 75% de las UESEs pequeñas consideradas (9 de las
12 UESEs pequeñas) piensa integrarse o asociarse de alguna manera para
emprender los proyectos. En contraposición, el 100% de las UESEs grandes dijeron
no pensar integrarse o asociarse para emprender la realización de los proyectos
pensados. En tanto, el 25 % de las UESEs ns/nc manifestaron que piensan
asociarse o integrarse para realizar los proyectos.
2.10.9.7 Inversión, Necesidades y Recursos Financieros
En este punto se procedió a evaluar los destinos de la inversión realizada en los
años 2005, 2006 y 2007.
A continuación se ve la participación de los diferentes destinos en la inversión
realizada por las UESEs pequeñas. Durante el año 2005 el monto total de la
inversión fue de $ 271.000 y el principal destino de la inversión está entre los otros
destinos no especificados, mientras que en menor medida aparecen las inversiones
en informática e I&D.
En el 2006 el monto total fue de $ 43.000, menor al monto observado en el 2005,
siendo el principal destino la informática seguido por otros destinos no especificados,
I&D, Instalaciones, Marketing, Capacitación de RRHH e inmuebles.
En el 2007 el monto total invertido fue de $ 66.200, este monto sólo no fue destinado
a bs. de capital y a capacitación.
180
GRÁFICO Nº 67: DESTINO DE INVERSIÓN – UESE PEQUEÑAS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En el caso de las UESEs grandes los montos de inversión fueron de $ 400.000,
$ 9.040.000 y $160.000 en el año 2005, 2006 y periodo de 2007 respectivamente.
Acerca de los destinos, en el año 2005 se destinó mayormente a inmuebles,
marketing e instalaciones. En menor medida se destinó a I&D, capacitación en
RRHH, e informática.
Durante el 2006, la inversión se destinó a bienes de capital. Por último, en el período
considerado del año 2007 aparecen como destinos: Informática, I&D, marketing,
capacitación en RRHH y otros destinos no especificados.
181
GRÁFICO Nº 68: DESTINO DE LA INVERSIÓN – UESES GRANDES
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.10.9.8 Necesidades de Financiamiento
Sobre las necesidades de financiamiento percibidas por los encuestados, se observa
que las UESEs grandes al igual que las pequeñas requieren financiamiento para
tecnología. En tanto, las pequeñas tienen una necesidad de financiamiento
relativamente más alta para la adquisición de máquinas y equipos y para otras
necesidades no específicas.
Respecto a las grandes, presentan una necesidad de financiamiento relativamente
más alta que la presentada por las UESEs pequeñas que permita desarrollos
comerciales.
Destaca que tanto para las UESEs pequeñas y para las grandes, en menor medida,
presentan como máxima necesidad el financiamiento para el desarrollo de proyectos
editoriales.
Respecto a las UESEs que no fueron categorizadas como pequeñas o grandes
presentan necesidad de financiamiento para otras necesidades no especificadas.
182
GRÁFICO Nº 69: NECESIDAD DE FINANCIAMIENTO
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
2.10.9.9 Recursos Financieros
En el último módulo de la encuesta se consultó acerca de los recursos financieros
más utilizados por el sector. En particular, los encuestados debían responder acerca
de los tres principales recursos financieros que frecuentemente financian sus
proyectos. A continuación puede observarse en el cuadro siguiente los resultados
hallados:
TABLA Nº 74: RECURSOS FINANCIEROS
Recursos
Financieros Recuento
% por
respuestas
% por
caso
Capital propio 19 50% 73%
Otros 11 29% 42%
Financiación a 4 11% 15%
183
través de cred.
bancarios
Ns/nc 2 5% 8%
Financiación
publica 1 3% 4%
Fondo para la
Transformación 1 3% 4%
Total 38 100% 146%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En primer lugar se encuentra que 50% de los recursos financieros que dispone el
sector corresponde a capital propio que al ser elegido en 19 oportunidades
representa el 73% del porcentaje por caso.
En tanto, en segundo lugar se encuentran otros recursos financieros no definidos
con un 29% de respuestas al ser elegido en 11 oportunidades lo que representa el
42% del total de casos.
Por último, en tercer lugar se encuentran los recursos financieros obtenidos de
financiación a través de créditos bancarios con un 11% de respuestas al ser elegido
en 4 oportunidades lo que representa el 15% de los casos.
2.10.10 Ventajas y Desventajas del Sector
Antes de finalizar la encuesta se les pidió a los encuestados que mencionaran, en
orden decreciente, las que perciben como ventajas y desventajas del sector editorial
local.
En el caso de las ventajas aparece como la principal la tecnología disponible para el
diseño gráfico al ser elegido en 15 oportunidades lo que representa el 54% del
porcentaje por caso.
184
La capacidad en la generación de contenidos se sitúa en segundo lugar al ser
elegido en 14 oportunidades lo que representa el 58% del total de casos.
Por último, en tercer lugar surge como una ventaja local las instituciones de
enseñanza con un 15% de respuestas al ser elegida en 9 oportunidades lo que
representa el 35% de los casos.
TABLA Nº 75: VENTAJAS
Ventajas Recuento% por
respuestas
% por
caso
Tecnología disponible para
el diseño grafico 15 23% 54%
Capacidad en la
generación de contenidos 14 25% 58%
Instituciones de enseñanza 9 15% 35%
Buena estructura comercial 6 7% 15%
Profesionales capacitados 4 5% 12%
Otras 4 2% 4%
Presencia de autores
locales relevantes 3 10% 23%
Ns/nc 3 7% 15%
Mercados desarrollables 2 5% 12%
Infraestructura 1 3% 8%
185
Total 61 100% 235%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Acerca de las desventajas del sector editorial local debe decirse que surge en primer
lugar los precios de los insumos utilizados con un 30% de respuestas al ser elegida
en 14 oportunidades lo que significa el 31% de los casos.
En segundo lugar encontramos la existencia de desfasajes de precios en relación a
otras plazas con un 26% de respuestas al ser señalada 12 veces lo que representa
el 46% de los casos.
En tercer lugar surge como una desventaja local la fuerte competencia desde otras
plazas nacionales con un 17% de respuestas al ser elegido en 8 oportunidades lo
que representa el 54% de los casos.
TABLA Nº 76: DESVENTAJAS SUBSECTOR EDITORIAL
Desventajas Recuento% por
respuestas
%
por
caso
Precios de insumos 14 30% 31%
Desfasaje de precios
en relación a otras
plazas
12 26% 46%
Fuerte competencia
desde otras plazas
nacionales
8 17% 54%
Otras 6 13% 19%
186
Reticencia al cambio
de productos 5 11% 23%
Ns/nc 1 2% 4%
Total 46 100% 177%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
3.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN: EXHIBIDORAS DE CINE
3.1.1 Perfil Operativo
3.1.1.1 Circuitos de Exhibición
El circuito de exhibición mendocino sufre cambios importantes con la llegada de las
cadenas internacionales que se instalan en la provincia a partir de 1997 y que
rápidamente dominan el mercado.
Frente al clásico cine de una o dos pantallas, estas cadenas introducen el concepto
multipantalla, ofreciendo salas modernas, concentración y variedad de oferta y
servicios adicionales.
Hoy, dos de las cuatro grandes cadenas extranjeras se encuentran en Mendoza
“Village”y “Cinemark”. En relación a los objetivos de la investigación se las
denominara circuito comercial.
En la ciudad de Mendoza también se cuenta con un circuito de cine independiente22
integrado por (Cine Universidad, Centro Cultural Bernardino Rivadavia, Centro
Cultural Israelita, Mucha, Cine Móvil, Cine Teatro Óptico entre otros.) donde se
22 Circuito de cine independiente categoría analítica
187
exhibe gran parte del cine independiente, nacional, europeo y de otras
nacionalidades, constituyéndose como un importante espacio para la difusión de las
producciones locales, mencionados por los productores y realizadores de Mendoza
como el principal canal de distribución de la producción audiovisual local.
GRÁFICO Nº 70: CONSOLIDACIÓN EN EL TIEMPO DEL SECTOR EXHIBIDOR
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En relación al año de inicio de actividad de este circuito, se puede apreciar la
instalación a partir del año 1.998 del Cine Universidad y del Cine móvil. Ambos se
constituyen como asociaciones sin fines de lucro, dependiente de organismos
estatales y son los que presentan mayor antigüedad. A este circuito se han ido
incorporando diferentes Centros Culturales y Sociales que tienen una propuesta de
exhibición audiovisual combinada con otras actividades socio culturales, como es el
caso del Centro Cultural Israelita, Cine teatro óptico, Museo de Chacras de Coria
(MUCHA) entre otros.
Por lo que podemos observar que 3 de las exhibidoras entrevistadas se ubican por
encima de la antigüedad media lo que muestra su consolidación en el tiempo y uno
188
de los entrevistados se ubica por debajo de la media, por lo que puede
denominársela joven en relación a las demás.
3.1.2 Caracterización del Tipo de Exhibición
3.1.2.1 Géneros Exhibidos
Los principales géneros exhibidos en el circuito independiente son en primer lugar el
Drama en segundo lugar, el género Social y Político, en tercer lugar el género
Animación.
En relación a los datos obtenidos de uno de los circuitos comerciales (Village
Cinema) se observa que los principales géneros exhibidos durante el periodo 2006-
2007, son en primer lugar Dibujos infantiles que tiene su fuerte en cantidad de
entradas vendidas durante el período de vacaciones (invierno y verano), en segundo
lugar el genero Acción y Aventura, y en tercer lugar el género más exhibido fue
Ciencia Ficción.
3.1.2.2 Origen de las Películas Exhibidas
En relación al origen de las películas exhibidos en el año 2007, en el circuito
independiente, la media de origen local es del 13% siendo 53% la media de origen
Nacional, Latinoamericano 12%, Inglés (Norteamericano y otros) 22%.
Más del 50% películas exhibidas en el año 2007 son de origen Nacional.
TABLA Nº 77: MEDIA DE ORIGEN DE REPERTORIO DE EXHIBIDORAS LOCALES
Origen del
repertorio Media
Local 13
Nacional 53
189
Latinoamericano 12
Inglés 22
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 71: PORCENTAJE DEL ORIGEN DEL REPERTORIO DE SALAS O CIRCUITOS
INDEPENDIENTES.
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En el circuito comercial se puede observar que la participación de las películas
exhibidas de origen Nacional es del 20%, Latinoamericanas 10%, Españolas 10% y
la mayor participación la aportan las películas de origen Inglés con el 60%.
3.1.2.3 Proveedores
En este punto la diferenciación entre circuitos independientes y circuitos comerciales
cobra un sentido interesante a los fines del estudio, puede observarse a partir de los
datos obtenidos de las entrevistas, que los circuitos comerciales tienen como
principales proveedores a distribuidoras con sede en Buenos Aires y a distribuidoras
internacionales.
190
De los circuitos definidos como independientes, sólo el Cine Universidad tiene como
proveedor a distribuidoras con sede en Buenos Aires, aunque aclara que no es éste
su único proveedor y menciona que arma la programación con préstamos y
muestras de entidades educativas y/o culturales de la provincia, como es el caso de
la Escuela de Cine, coincidiendo en este punto con el resto del grupo entrevistado,
que organiza la programación a partir de prestamos, muestras y alquiler.
La producción local como puede observarse encuentra un espacio en los circuitos
independientes.
3.1.3 Recursos Humanos
3.1.3.1 Tipo de Relación Laboral
TABLA Nº 78: RECURSOS HUMANOS EMPLEADOS POR TIPO DE RELACIÓN LABORAL.
Tipo de Relación
laboral Frecuencias
Contratado 13
Personal fijo 24
Personal ad honoren 5
Socios 0
Total 42
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En relación al cuadro anterior se puede ver que el circuito de exhibidoras presenta al
personal fijo como el principal tipo de relación laboral con el que cuenta el sector,
pero hay que aclarar que el 80% lo aporta el circuito comercial dato que muestra
191
relaciones laborales más estables. En el circuito independiente la relación laboral
que prima es el tipo contratado dato que pauta relaciones laborales menos estables.
GRÁFICO Nº 72: RECURSOS HUMANOS EMPLEADOS POR CIRCUITO
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Los recursos humanos se seleccionan en relación a la evaluación de diferentes
competencias laborales, al indagar cuáles son las competencias que influyen en la
selección del personal, se observó como principal a la habilidad, en segundo lugar a
la experiencia y en tercer lugar, con las misma frecuencias se mencionan como
competencias influyentes a la capacitación técnica, la disponibilidad horaria y los
antecedentes laborales.
3.1.3.2 Rama de Actividad Generada
La rama de actividad que genera el circuito de exhibidoras está en relación a las
actividades que se llevan a cabo para lograr que los films puedan ser exhibidos,
puestos que se pueden observar en el Gráfico Nº 73.
No hay diferencias significativas alrededor de los circuitos que se viene analizando el
independiente y el comercial salvo en el puesto de acomodador que no existe en lo
circuitos independientes.
192
Los puestos claves del sector en general son:
Coordinador General
Programador
Encargado de Difusión
Operadores de Proyección
Y se encuentran empleados en las 4 exhibidoras entrevistadas.
GRÁFICO Nº 73: RAMA DE ACTIVIDAD EMPLEADA
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.1.3.3 Demanda de Capacitación
Las capacitaciones requeridas por los entrevistados son atención al cliente, gestión
cultural, nuevas tecnologías y marketing.
193
TABLA Nº 79: CANTIDAD DE PERSONAS A CAPACITAR SEGÚN TIPO
Tipo de capacitación Cantidad
Atención al cliente 21
Gestión cultural 4
Nuevas tecnologías 3
Marketing 1
Total 29
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.1.4 Mercado
De datos secundarios obtenidos del Observatorio de Industrias Culturales del
Gobierno de Buenos Aires, se puede observar una participación del 3% de la
provincia de Mendoza al total de espectadores de la Argentina.
En tanto a la recaudación Mendoza aporta el 3,3% a la recaudación total del país23.
TABLA Nº 80: PARTICIPACIÓN PORCENTUAL LOCAL EN ESPECTADORES Y RECAUDACIÓN
Año 2005 Espectadores % Recaudación %
Mendoza
1.255.788 3 $ 8.187.667,61 3,3
Total país 37274537 100 247474434,6 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
23 Estos aportes corresponden al año 2005 y corresponden a salas comerciales exclusivamente.
194
3.1.4.1 Estrategias de Ventas
Las estrategias de venta o comercialización se diversifican en exhibidoras
comerciales donde se realiza como estrategia venta de espacio publicitario,
promociones direccionadas a diferentes tipos de consumidores, atención
diferenciada por tipo de cliente, difusión a través medios líderes del mercado. En
cambio, en las exhibidoras denominadas independientes, utilizan como estrategia la
difusión, que se realiza mediante canales tradicionales y alternativos como es el
caso del envío masivo de e-mail, o el boca en boca entre otras.
3.1.4.2 Servicios ofrecidos
Los servicios ofrecidos son variados podemos identificar en las multisalas
comerciales, promociones, tarjetas de descuentos, además del amplio confort de
cada una de sus salas.
Los servicios ofrecidos por las exhibidoras denominadas independientes, están más
relacionados con una propuesta cultural que comercial, ya que podemos encontrar
en ellos además de la exhibición del film un espacio para el debate.
3.1.5 Ventajas y Desventajas
Las ventajas identificadas han sido consideradas, por los entrevistados del sector
denominado independiente, en relación a parámetros culturales, valorizando los
espacios que contribuyen a la difusión de producciones locales, permitiendo así la
gestión de proyectos culturales diversos.
Las desventajas se centran en la dificultad para acceder a otros proveedores de
películas, como es el caso de los distribuidores, la falta de apoyo del estado
provincial para impulsar este tipo de proyectos culturales también se encuentra entre
las desventajas identificadas por los miembros del sector.
195
Las exhibidoras de los circuitos denominados independientes, presentan las mismas
dificultades en torno al acceso a los distribuidores y distribuidoras que los
productores y realizadores entrevistados en el estudio de oferta audiovisual.
Resultando el problema de la distribución clave en el futuro desarrollo del sector
audiovisual.
3.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN AUDIOVISUAL: CANALES DE TV
3.2.1 Perfil Operativo
En el siguiente gráfico puede observarse la antigüedad de las empresas del sector
así como su antigüedad media incluyendo todas las unidades económicas de la
muestra.
GRÁFICO Nº 74: ANTIGÜEDAD MEDIA
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
De la observación del gráfico se puede ver que el 25 % de los Canales entrevistados
se ubica por encima de la media mientras que el 75% restante se ubica por debajo
de la media lo que permite afirmar que se está en presencia de un sector joven con
pocas empresas consolidadas en el tiempo.
196
De datos secundarios se obtuvieron los siguientes datos: LV 89 TV Canal 7
Mendoza, comenzó con sus transmisiones el 7de febrero de 1961, presentando a la
fecha 47 años de antigüedad, siendo la emisora más antigua de Mendoza. En tanto,
Canal 9 Televida, comenzó sus actividades el 29 de Marzo de 1965.
Sobre la forma jurídica adoptada, los canales entrevistados adoptan la forma de
Sociedad de Responsabilidad Limitada y Sociedad Anónima. A continuación se
observa gráfico y cuadro al respecto.
GRÁFICO Nº 75: PORCENTAJE DE LA FORMA JURÍDICA ADOPTADA POR LOS CANALES DE TV
ENTREVISTADOS.
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
TABLA Nº 81: FRECUENCIA DE LA FORMA JURÍDICA ADOPTADA POR LOS CANALES DE TV
ENTREVISTADOS
Forma Jurídica Frecuencia %
Sociedad de responsabilidad limitada 3 75
Sociedad Anónima 1 25
Total 4 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
197
3.2.1.1 Área de Cobertura.
A continuación se aprecia el área de cobertura de las distintas emisoras de
televisión.
TABLA Nº 82: ÁREA DE COBERTURA.
Razón Social Nombre de
Fantasía Área de cobertura
Omar Álvarez Cable Televisora
Color
Valle de Uco , San Rafael y
Malargue
Telemundo
Satelital Telemundo Satelital Latinoamérica
Tevecoa S.R.L Tevecoa General Alvear
TV Rio Diamante
S.A Telesur
El sur , General Alvear , San
Rafael y Malargue
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Según los datos del cuadro anterior, se puede observar que los Canales de TV
entrevistados tienen un área de cobertura que va de Valle de Uco hasta el sur de la
Provincia de Mendoza.
El resto de la Provincia de Mendoza está cubierta por “Canal 9 Televida” y “Canal 7
Mendoza”. A partir de datos secundarios se pudo observar el área de cobertura de
los siguientes canales de TV.
198
LV 89 TV Canal 7 Mendoza24: Su cobertura abarca el gran Mendoza, que
comprende la ciudad Capital y los departamentos de Las Heras, Godoy Cruz,
Guaymallén, Maipú y Luján; al norte con el departamento de Lavalle; al este con San
Martín, Junín, Rivadavia, Santa Rosa y La Paz, por último al sur con el Valle de Uco
compuesto por los departamentos de Tunuyán, San Carlos y Tupungato. A través de
sus repetidoras la señal se extiende al sur provincial dándole cobertura al
departamento de Malargüe (Canal 11 - Cerro Diamante). En tanto las villas
cordilleranas de Las Cuevas y Uspallata, también reciben la señal a través de las
repetidoras 10 y 11 respectivamente.
Canal 9 Televida: Su cobertura abarca toda la provincia y Malargüe mediante
repetidora.
3.2.2 Caracterización de los Canales de TV.
Uno de los aspectos que permiten la caracterización de los canales de TV es la
composición de su programación.
La misma se conforma en base a producciones locales y programas comprados a
otros canales de TV o distribuidoras en el caso de películas.
24 Fuente secundaria: www.canal7mendoza.com.ar, encontrado el 15 de Febrero de 2008.
199
3.2.2.1 Composición de la Programación comprada a otros Canales
GRÁFICO Nº 76: PORCENTAJE DE PROGRAMACIÓN COMPRADA A OTROS CANALES.
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En el gráfico se aprecia el porcentaje medio de programación comprada a otros
canales (94,5%).
Respecto a ese valor medio, se observa que sólo un canal se ubica por debajo, lo
que indica que la composición de su programación presenta una mayor
programación local en relación a los demás entrevistados, ubicados por encima del
valor medio.
3.2.2.2 Proveedores
Teniendo presente que la media de programación comprada a otros canales es
superior al 95%, es necesario indagar quienes son los principales proveedores de
los canales entrevistados.
En el cuadro siguiente puede apreciarse que los principales proveedores son Telefe,
Artear, y Direc TV, siguiendo en forma decreciente América, T y C Sport y canal 9
respectivamente. El dato porcentual puede ser visualizado en el Gráfico nº 4.
200
TABLA Nº 83: PRINCIPALES PROVEEDORES DE LOS CANALES DE TV
Proveedores Frecuencia % por
caso
% por
respuesta
Telefé 2 50,0 22
Artear 2 50,0 22
Direct TV 2 50,0 22
América 1 25,0 11
TyC sport 1 25,0 11
Canal 9 1 25,0 11
Total 9 * 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 77: PORCENTAJE DE LOS PRINCIPALES PROVEEDORES
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
201
El estudio de proveedores requiere del estudio de la composición de los principales
grupos económicos que dominan el mercado.
El mercado televisivo está dominado por los canales abiertos. Existen 46 canales, de
los que 29 son privados, 11 dependientes de autoridades provinciales, 4 ligados a
universidades públicas y 2 en manos del Estado (CANAL 7 y Trenque Lauquen).
Los cuatro canales más importantes de televisión privada en abierto son:
CANAL 11 (TELEFE): 100% Admira, filial del Grupo Telefónica (España)
CANAL 13: 100% Artear, filial del Grupo Clarín
CANAL 2 (AMERICA): 83% Carlos Avila 17% grupo UNO Vila / Manzano
CANAL 9 (AZUL TV): 49% Admira (España) y 51% JP Morgan (EEUU)
El Grupo Telefónica y el Grupo Clarín son los dos grandes grupos audiovisuales del
país. Aunque competidores son también socios en algunas empresas del sector
audiovisual.
Admira, la filial de medios del Grupo Telefónica, concretó a finales de los ‘90 la
adquisición de importantes activos del sector de la televisión en la Argentina: Telefé
y ocho canales del interior, junto a Radio Continental, fueron adquiridas al grupo
local Atlántida; posteriormente, compra un 49% de Azul Televisión y otras tres
televisoras provinciales a la sociedad AC Inversora (Grupo Citicorp). Al mismo
tiempo, participa en el capital de Torneos y Competencias, productora de las señales
TyC Sports y TyC Max y titular de los derechos de televisión de la Liga de fútbol
argentino. También es socia de la principal productora de cine del país (Patagonik).
En definitiva, Admira está presente en toda la cadena de valor del sector audiovisual,
lo que le permite disponer de medios propios y le otorga una gran flexibilidad para la
provisión de contenidos a las diferentes "ventanas" de difusión y distribución
audiovisual del grupo.
El Grupo Clarín adquiere Canal 13 en 1.990, como resultado del proceso de
privatización de los canales de televisión, constituyéndose entonces Arte
202
Radiotelevisivo Argentino S.A. (Artear), como la filial de medios del grupo. Artear es,
además, propietaria de dos canales del interior y de una señal satelital, Canal 13
satelital. Produce dos señales de cable, Todo Noticias y Volver (sobre la producción
audiovisual argentina). Además, distribuye una señal de cable de interés general,
Magazine. Participa también en las señales de Torneos y Competencias. Es titular
de Multicanal, segundo operador de cable y es socio minoritario en el primer
operador de televisión satelital (Direct TV). Ha coproducido algunas películas de cine
y participa en el capital de las principales productoras de cine y de ficción de
televisión del país (Patagonik y Pol-ka).
Composición de la Programación Propia o Local
GRÁFICO Nº 78: PORCENTAJE DE PROGRAMACIÓN PROPIA
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En el Gráfico Nº 78 se puede observar que el mismo presenta la figura inversa a la
del Gráfico Nº 76, consecuentemente la media de programación local de los canales
entrevistados es del 6 %, se aprecia que 3 de los 4 canales entrevistados se ubican
por debajo de la media lo que indica que solo uno de los canales entrevistados
presenta una programación local mayor en cantidad de programas locales emitidos.
203
Las horas destinadas a la programación local van de 340 a 1.460 por año.
3.2.2.3 Composición de los Géneros de la Producción Local
El estudio de géneros de la programación propia de los canales entrevistados
muestra que el 36 % programas emitidos actualmente son Noticieros, el 27%
Religiosos y el 18% Deportivos, siguiendo en orden decreciente programas de
investigación e Interés General. A continuación se aprecian cuadro y gráfico al
respecto:
TABLA Nº 84: PORCENTAJE DE GÉNEROS DE LA PROGRAMACIÓN LOCAL
Programas Propios Frecuencia %
Noticias 4 36
Religión 3 27
Deporte 2 18
Investigaciones 1 9
Interés general 1 9
Total 11 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
204
GRÁFICO Nº 79: GÉNEROS DE LA PROGRAMACIÓN LOCAL
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Al indagar a qué publico estaban dirigidos los programas mencionados, el 100% de
los entrevistados respondió que los programas están orientados a un público
masivo.
De datos secundarios se pudo identificar los géneros de la programación local de
“Canal 7 Mendoza” que emite actualmente “Noticiero 7” que cuenta con el aporte
nacional de América Noticias; el noticiero de Canal 13, así como los canales del
Grupo Uno, 6 de San Rafael y 8 de San Juan. “Despierta Mendoza” programa de
interés general. “A la tarde” Magazines de actualidad, “Videla música show” Musical y
“Estricta” Interés General, entre otros.
Canal 9 Televida ofrece 2 programas de producción local “Noticiero 9” y “De todo
Corazón”.
3.2.2.4 Decisiones e Incorporaciones de Producciones Locales
La incorporación de programación local esta marcada por una serie de factores que
varían de acuerdo a la política de cada canal, como se puede observar en el Cuadro
205
Nº 5, los canales entrevistados destacan que el factor más relevante es el contenido
del programa en segundo lugar el tipo de producción que contenga el programa y en
tercer lugar la fidelización del cliente.
TABLA Nº 85: FACTORES DE INCIDENCIA EN LA INCORPORACIÓN DE PRODUCCIÓN LOCAL
Factores: Frecuencias % por respuesta
Contenidos 3 43
Tipo de producción 1 14
Fidelización del
cliente 1 14
ns/nc 2 29
Total 7 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 80: PORCENTAJE DE LOS FACTORES QUE INCIDEN EN LA INCORPORACIÓN DE
PRODUCCIONES LOCALES.
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
206
Los precios del espacio televisivo están dados, por la ubicación en la grilla, por el
horario y por la publicidad, para el total de canales entrevistados.
GRÁFICO Nº 81: ESTÁNDAR DE CALIDAD ACEPTADO POR LOS CANALES DE TV
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Todos los canales de TV tienen determinados estándares de calidad aceptados para
recepcionar el material que será emitido, estos están íntimamente relacionados con
el equipamiento con el que cuentan, se puede observar en el Gráfico Nº 81 que el 67
% del formato de recepción es el DVD y el 33% DV CAM.
De fuentes secundarias pudimos obtener el formato de recepción de “Canal 9
televida” y “Canal 7 Mendoza”.
Canal 7 recepciona material en formato: DV Cam, DVD, Beta Cam.
Canal 9 recepciona material solo en formato Beta Cam.
Si se realiza un análisis comparativo entre los estándares actuales de los canales de
TV local y los formatos más trabajados en la producción audiovisual en el último año
se puede observar que la oferta de la producción audiovisual, en relación a los
formatos de salida de los productos, es compatible con el estándar de recepción de
los canales de TV Locales.
207
3.2.3 Recursos Humanos
3.2.3.1 Tipo de Relación Laboral
El tipo de relación laboral que predomina en los Canales de TV entrevistados es el
personal fijo. La media de personal fijo es de 32 personas, así podemos ver como de
los canales entrevistados dos se encuentran por encima de la media contando con
40 personas bajo este tipo de relación laboral cada uno y los otros dos se ubican por
debajo de la media por lo que cuentan con menos personas de planta permanente o
fija.
GRÁFICO Nº 82: TIPO DE RELACIÓN LABORAL
Tipo de relación
laboral Frecuencia %
Contratados 19 16
Personal Fijo 96 79
Ad Honorem 1 1
Socio 6 5
Total 122 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
208
GRÁFICO Nº 83: Porcentajes del tipo de relación laboral presentes en Canales de TV local.
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo
3.2.3.2 Competencias Laborales
Los recursos humanos empleados se seleccionan en relación a competencias
laborales, así se puede ver que los entrevistados mencionaron priorizar la habilidad
y el talento a la hora de contratar su personal, luego mencionaron como
competencia a los antecedentes laborales y a la experiencia como factores
influyentes a la hora de conformar un equipo de trabajo.
209
GRÁFICO Nº 84: COMPETENCIAS LABORALES
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.2.3.3 Rama de actividad ocupada
En este punto se relevó la rama de actividad técnica, para comprenderla en su
especificidad.
Los canales de TV como cualquier otro local comercial cuentan además con un área
administrativa y un área de ventas.
TABLA Nº 86: PERSONAL TÉCNICO CON EL QUE CUENTAN LOS CANALES DE TV
RRHH ocupados
(Técnicos) si % no %
Iluminador 3 75 1 25
Supervisor técnico 3 75 1 25
Técnico en
Mantenimiento 3 75 1 25
Coordinador de 3 75 1 25
210
producción
Fotógrafo 0 0 4 100
Operador de Cámara 3 75 1 25
Operador de Sonido 3 75 1 25
Operador de Video 3 75 1 25
Operador de VTR 3 75 1 25
Dibujante 1 25 3 75
Jefe de piso 1 25 3 75
Maquillador 3 75 1 25
Conductor de TV 3 75 1 25
Editor 3 75 1 25
Director de Arte 1 25 3 75
Periodista 3 75 1 25
Microfonista 2 50 2 50
Escenográfo 1 25 3 75
Carpintero 0 0 4 100
Utilero 0 0 4 100
Proyectista 0 0 4 100
211
Sonidista 1 25 3 75
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.2.3.4 Demanda de capacitación
La cantidad de personas a capacitar varía de acuerdo al tipo de capacitación. La
mayor cantidad de personas a capacitar se concentran en Producción25 y
Planificación y Gestión de Medios, capacitaciones relacionadas con la gestión de los
canales de TV y están orientados a mandos medios y/o superiores del canal.
Las demás capacitaciones requeridas son técnicas especificas como es el caso de
arte digital, dirección de cámara, camarógrafos e iluminación.
TABLA Nº 87: CANTIDAD DE PERSONAS A CAPACITAR POR TIPO
Tipo Capacitación Cantidad
Producción 7
Planificación y Gestión de
medios 5
Arte digital 3
Dirección de cámaras 3
Camarógrafos 3
Iluminación 3
25 Vale mencionar que en el caso de los canales de televisión han sido consideradores sólo en su función de distribuidores y no de productores.
212
Publicidad 2
Sonido 2
Redacción periodística 1
Instaladores de estudio 1
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 85: DEMANDA DE CAPACITACIÓN POR TIPO
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.2.4 Mercado
3.2.4.1 Estrategias de Venta y Comercialización
El 100% de los canales entrevistados realizan estrategias de venta o
comercialización, podemos observar una gran variedad de estrategias, las más
utilizadas son las promociones, la venta de espacio publicitario y la atención
diferenciada según cliente.
213
GRÁFICO Nº 86: ESTRATEGIAS DE VENTA O COMERCIALIZACIÓN
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.2.4.2 Servicios Ofrecidos
De los servicios ofrecidos por los canales se destacan el espacio publicitario, las
visitas guiadas y pagina Web.
GRÁFICO Nº 87: SERVICIOS OFRECIDOS POR LOS CANALES DE TV
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
214
3.2.4.3 Proyección
Al indagar el mercado en el que se desarrollan, 3 entrevistados respondieron local,
mientras que el restante lo hace en el internacional. Cuando se preguntó acerca del
mercado en el que se proyectan, se observa que no se dan variaciones en relación a
la proyección del mercado.
3.2.4.4 Proyectos e inversiones
Acerca de las inversiones realizadas durante el periodo 2005-2007, sólo un Canal
respondió no haber realizado inversiones por lo que se puede inferir que el 75% de
la muestra ha invertido en el periodo mencionado, sin poder identificar el destino de
la inversión.
Dos de los entrevistados aseguraron estar evaluando proyectos para implementar en
los próximos años.
3.2.5 Ventajas y Desventajas
Las ventajas mencionadas son la infraestructura y los profesionales capacitados que
hay en la provincia observándose como desventaja el difícil acceso a insumos
importados y que el canal local posee un mercado limitado.
3.3 CANAL DE DISTRIBUCIÓN FONOGRÁFICO Y AUDIOVISUAL: LOCALES DE VENTA Y/O ALQUILAR DE MÚSICA Y/O PELÍCULAS
3.3.1 Perfil operativo
Puede destacarse, entre los resultados obtenidos de la muestra, la baja antigüedad
de los locales, que no superan, como media, en su actividad de venta y/o alquiler de
música y/o películas los 8 años.
Se puede observar además que, un poco más del 50% de los locales entrevistados
surgen en los ´90, esto puede estar vinculado al surgimiento de nuevas tecnologías
215
y al acceso de las mismas en los hogares; y recién a partir del 2004 comienzan a
incorporarse nuevos locales acompañando al crecimiento en el consumo.
GRÁFICO Nº 88: ANTIGÜEDAD DE LOS LOCALES DE VENTA Y/O ALQUILER DE MÚSICA Y/O
PELÍCULAS.
123456789
101112131415161718
1 2 3 4 5 6 7
años antigüedad
media
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En cuanto a la formalidad de los locales entrevistados, se observa que el mayor
porcentaje se concentra en la forma unipersonal.
TABLA Nº 88: FORMA JURÍDICA DE LOS LOCALES
Forma Jurídica Cantidad Porcentaje
Unipersonal 7 77,8
SRL 1 11,1
No responde 1 11,1
Total 9 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
216
3.3.2 Caracterización de los canales
Respecto al tipo de actividades que desarrollan los locales entrevistados, se puede
destacar con relación a los productos musicales que el total de los encuestados no
realiza alquiler de fonogramas, mientras el 43% realiza venta de productos
musicales en diversos formatos. Cabe destacar que hubo dos casos de casas de
instrumentos musicales que no pudieron especificar datos del cuestionario, ya que
se dedican a otro tipo de actividades, por tanto no se incluyen en el análisis pero sí
en la base de datos.
En relación a los productos audiovisuales, se puede observar que el total de
entrevistados realiza la actividad de alquiler de películas, mientras el 43% vende
este tipo de productos.
Las demás actividades pueden observarse en el cuadro y no se han incluido como
vinculadas a los sectores de la industria cultural. Cabe destacar que en la categoría
otras se ubican actividades vinculadas a la diversión como bares o drugstores en los
mismos locales.
TABLA Nº 89: ACTIVIDADES REALIZADAS POR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE
PRODUCTOS DE LA INDUSTRIA FONOGRÁFICA Y AUDIOVISUAL. AÑO 2007
REALIZA NO REALIZA ACTIVIDADES
Cantidad % Cantidad %
Alquiler de música 0 0 7 100
Venta de música 3 42,9 4 57,1
Alquiler de películas 7 100 0 0
Venta de películas 3 42,9 4 57,1
Alquiler de video juegos 0 0 7 100
217
Venta de video juegos 1 14,3 6 85,7
Venta de libros 1 14,3 6 85,7
Venta de artículos de
electrónica 0 0 7 100
Venta de accesorios 2 28,6 5 71,4
Preventas 0 0 7 100
Venta telefónica 0 0 7 100
Venta a empresas 0 0 7 100
Venta on line 0 0 7 100
Servicio post venta 0 0 7 100
Abonos para clientes 3 42,9 4 57,1
Ofertas por promociones 1 14,3 6 85,7
Otras 3 42,9 4 57,1
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
218
GRÁFICO Nº 89: ACTIVIDADES REALIZADAS POR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE
PRODUCTOS DE LA INDUSTRIA FONOGRÁFICA Y AUDIOVISUAL. AÑO 2007
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
actividades
no realiza
realiza
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Realizando un análisis específico de aquellos locales que realizan venta de
productos musicales (43%), se observa que los formatos comercializados con mayor
frecuencia son aquellos digitales y concretamente el CD. Estas cifras se incrementan
en el año 2007.
TABLA Nº 90: CANTIDAD DE PRODUCTOS MUSICALES COMERCIALIZADOS SEGÚN FORMATO.
AÑO 2006-2007
Formato Vta de Musica Cantidad 2006 Cantidad 2007 Total
VHS 0 0 0
DVD 0 0 0
CASSETTE 0 0 0
CD 150 280 430
TOTAL 150 280 430
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
219
En lo que respecta al origen del repertorio comercializado de aquellos locales que
realizan venta de música, puede observarse que la mayor concentración de ventas
se da en el origen nacional e ingles y otros idiomas, respectivamente. Haciendo una
comparación anual se visualiza un leve aumento de estos orígenes a partir del 2007
y una disminución del origen local.
Esta preponderancia en la elección de la música nacional se manifiesta como una
tendencia histórica en el mercado.
GRÁFICO Nº 90: PORCENTAJES DE VENTA DE PRODUCTOS FONOGRÁFICOS SEGÚN ORIGEN
DEL REPERTORIO. AÑO 2006 - 2007
0,010,020,030,040,050,060,070,080,0
%
Loca
l
Nac
iona
l
Latin
oam
eric
ano
Espa
ñol
extra
njer
a
Ingl
es y
otro
sid
iom
as Otro
s
Origen música
20062007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Los canales de compra de los productos musicales en su mayoría son las
distribuidoras locales y la modalidad más utilizada es al contado. Si bien no es
concluyente, se observa que en el caso de compra a distribuidoras de Buenos Aires
la modalidad es financiada. Esto podría demostrar una menor capacidad financiera
de las empresas locales que las pondría en desventaja a la hora de competir con las
distribuidoras de afuera de la Provincia.
220
Realizando un análisis específico de aquellos locales que realizan venta de
productos audiovisuales (43%), se observa que los formatos comercializados con
mayor frecuencia son aquellos digitales y concretamente el DVD. Estas cifras se
incrementan en el año 2007. Sin embargo el formato VHS todavía esta presente en
el mercado.
En lo que respecta al origen del repertorio comercializado de aquellos locales que
realizan venta de películas, puede observarse que la mayor concentración de ventas
se da en el origen nacional e ingles y otros idiomas, respectivamente. Cabe destacar
el fuerte incremento del origen nacional en el año 2007 y la disminución del origen
ingles y de otros idiomas para este año.
GRÁFICO Nº 91: PORCENTAJE DE VENTAS DE PRODUCTOS AUDIOVISUALES SEGÚN ORIGEN
DEL REPERTORIO. AÑO 2006-2007
01020304050607080
%
Loca
l
Nac
iona
l
Latin
oam
eric
ano
Esp
añol
extra
njer
a
Ingl
es y
otro
sid
iom
as Otro
sOrigen peliculas
20062007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Respecto a los locales que realizan alquiler de productos audiovisuales (100%), se
observa que los formatos comercializados con mayor frecuencia son aquellos
digitales y concretamente el DVD. Estas cifras se incrementan notablemente en el
221
año 2007. Sin embargo el formato VHS también esta presente en el mercado de
alquileres.
TABLA Nº 91: FORMATOS DE ALQUILER DE PELÍCULAS SEGÚN CANTIDAD Y PORCENTAJE.
AÑO 2006 - 2007
2006 2007 Formato Alquiler de
Películas Cantidad % Cantidad %
VHS 4200 9,4 1000 2,1
DVD 40500 90,6 47200 97,9
CASSETTE 0 0 0 0
CD 0 0 0 0
OTRAS 0 0 0 0
TOTAL 44700 100 48200 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
222
GRÁFICO Nº 92: PORCENTAJES DE ALQUILER DE PELÍCULAS SEGÚN FORMATO AÑO 2006 -
2007
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
%
VHS DVD CASSETTE CD OTRAS
20062007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
El consumo de los productos audiovisuales está segmentado por un grupo etáreo
que comprende jóvenes y adultos y que presentan variaciones para lo que es venta
y alquiler.
En el segmento de jóvenes, se puede apreciar por ejemplo que a la hora de alquilar
productos audiovisuales, el género más demandado es terror, comedia, acción y
aventura, mientras que para los adultos son acción y aventura, thriller y drama. El
origen del repertorio de dichos géneros es inglés y otros idiomas y nacional,
respectivamente.
Cabe destacar que el mayor porcentaje de alquileres se concentra en los jóvenes.
223
GRÁFICO Nº 93: PORCENTAJE DE ALQUILER DE PRODUCTOS AUDIOVISUALES SEGÚN
ORIGEN DEL REPERTORIO. AÑO 2006-2007
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
%
Loca
l
Nac
iona
l
Latin
oam
eric
ano
Esp
añol
extra
njer
a
Ingl
es y
otro
sid
iom
as Otro
s
Origen alquiler peliculas
2006
2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Respecto a la compra de productos audiovisuales por los locales entrevistados se
observa que el mayor porcentaje de compra se concentra en distribuidores a través
de viajantes, respecto a la modalidad de compra prevalece al contado durante el
2006 y durante el 2007.
En lo referido a la compra de productos musicales para la venta, los canales más
utilizados son las distribuidoras locales y las distribuidoras de Buenos Aires,
respecto a la modalidad, la más utilizada es al contado y financiada.
Respecto a la tecnología y el equipamiento disponible en los locales de venta y/o
alquiler de productos de los sectores fonográfico y audiovisual, en general, todos los
locales poseen herramientas básicas para efectuar su actividad comercial como por
ejemplo computadoras, impresoras y diversos software específicos para la actividad
que realizan. Este equipamiento es totalmente propio y adquirido entre los años
2000 y 2008.
224
Haciendo un análisis de los recursos humanos utilizados por los locales
entrevistados, se puede observar la íntima relación con el tipo de comercio que los
caracteriza.
Los mayores porcentajes se concentran en personal dedicado a la venta de
productos del sector audiovisual y fonográfico.
Respecto a la mano de obra insatisfecha en la Provincia, ningún entrevistado supo
especificar este tema.
GRÁFICO Nº 94: PORCENTAJE DE RECURSOS HUMANOS UTILIZADOS
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0
Compras
Ventas
Vendedor
Cajero
Auxiliar
Especializado
Contable
Administrativo
Encargado Local
Maestranza
sino
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Continuando con el análisis de los recursos humanos, se observa que los locales
entrevistados mantienen en un alto grado de formalidad a su personal, ya que el
63% es personal fijo y el 37% contratado.
225
GRÁFICO Nº 95: PORCENTAJE DE RECURSOS HUMANOS SEGÚN TIPO DE CONTRATACIÓN.
Personal fijo63%
Ad honorem0%
Tercerizado0%
Contratados37%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Las competencias más importantes que tienen en cuenta a la hora de contratar
personal son los antecedentes laborales y la actitud, como también el conocimiento
sobre el tema.
Respecto a las capacitaciones específicas, el mayor porcentaje de personas a
capacitar se concentra en actividades relacionadas a tareas comerciales, como es
atención al cliente, comercialización e informática. Puede observarse en el siguiente
gráfico los mayores porcentajes de tipos de capacitación de personal demandadas.
GRÁFICO Nº 96: PORCENTAJE DE CAPACITACIONES SEGÚN ACTIVIDADES ESPECÍFICAS
Higiene y Seguridad
0%
Estrategias comercializacion
21%
Informatica21%
Instrumentos de pago0%
Legislacion impositiva
0%
Atencion al cliente58%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
226
3.3.3 Mercado
Las características básicas del mercado que se pudo observar son que el destino de
todas las ventas tanto de música como de películas es a consumidor final.
Además, respecto a los segmentos de precios de los productos relacionados a la
industria cultural, de los 3 locales que realizan venta de productos audiovisuales sólo
un caso respondió el precio de venta de sus productos audiovisuales, a $35 para el
2006 y 2007, tanto en estrenos como en no estrenos. La variación porcentual de los
precios de las otras actividades demuestran que ha habido un 8% de variación en el
alquiler de series y un 7% de variación en lo que se refiere a alquiler de estrenos
comodatos más relevantes.
TABLA Nº 92: SEGMENTOS DE PRECIOS SEGÚN TIPO DE ACTIVIDADES Y PRODUCTOS. AÑO
2006 - 2007
Segmentos Precios 2006 2007
Variación
porcentual
anual
Alquiler de estrenos $3,7 $4 7%
Alquiler de no estrenos $3,3 $3,5 6%
Alquiler de series $3 $3,25 8%
Venta de estrenos $35 $35 0%
Venta de no estrenos $35 $35 0%
Venta de series $35 $35 0%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
227
GRÁFICO Nº 97: VARIACIÓN PORCENTUAL ANUAL DEL PRECIO DE LOS ALQUILERES
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
Alqu
iler d
e
estre
nos
Alqu
iler d
e no
estre
nos
Alqu
iler d
e
serie
s
varia
cion
por
cent
ual a
nual
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Respecto a las estrategias de venta que implementan los locales entrevistados, se
destacan la venta on line, los servicios post venta, las presentaciones y los diversos
acuerdos con otras disquerías o músicos, recordemos que la realización de
estrategias de venta es múltiple en los locales entrevistados.
TABLA Nº 93: ESTRATEGIAS DE VENTA DE LOS LOCALES DE ALQUILER Y/O VENTA DE
PRODUCTOS FONOGRÁFICOS Y AUDIOVISUALES
Estrategias % SI % NO
Venta On line 0 100
Servicios Post venta 11,1 88,9
Publicidad 33,3 66,7
Presentaciones 11,1 88,9
Promociones 55,6 44,4
228
Acuerdos 11,1 88,9
Atención
diferenciada 22,2 77,8
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 98: PORCENTAJES DE ESTRATEGIAS DE VENTA DE LOS LOCALES DE ALQUILER
Y/O VENTA DE PRODUCTOS FONOGRÁFICOS Y AUDIOVISUALES
0102030405060708090
100
%
Vent
a O
n lin
e
Serv
icio
s Po
stve
nta
Publ
icid
ad
Pres
enta
cion
es
Prom
ocio
nes
Acue
rdos
Aten
cion
dife
renc
iada
sino
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En relación a los precios de los productos que comercializan los locales
entrevistados, se observa que los factores que más inciden en la determinación de
los mismos son los precios de las materias primas, el mercado interno y la
publicidad.
3.3.3.1 Proyectos
El total de los locales de venta y/o alquiler de productos fonográficos y/o
audiovisuales entrevistados desarrollan sus actividades en el mercado local, y el
229
80% seguirá desarrollando sus actividades en este mercado, el 20% se proyecta a
nivel nacional y regional.
Solo dos entrevistados están realizando algún tipo de evaluación de proyectos para
implementar este año, y la forma de financiación de dichos proyectos será con
capital propio y la integración con socios.
3.3.3.2 Inversiones
Puede observarse que las mayores inversiones se concentran en bienes de capital e
instalaciones, en cuanto a los montos se visualiza un notable aumento en los años
2006 y 2007. Cabe destacar la inversión nula en inmuebles, investigación y
desarrollo, marketing y recursos humanos por los locales entrevistados.
TABLA Nº 94: MONTOS DE LAS INVERSIONES POR DESTINO SEGÚN AÑOS 2005, 2006 Y 2007
Inversiones 2005 2006 2007
Bienes de Capital 8000 35000 95000
Instalaciones 3000 3000 103000
Inmuebles 0 0 0
Informática 5000 5000 5000
Investigación y Desarrollo 0 0 0
Marketing 0 0 0
RRHH 0 0 0
Total invertido 16000 43000 203000
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
230
GRÁFICO Nº 99: PORCENTAJE DE INVERSIÓN SEGÚN DESTINO
Destino inversiones
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
Bien
es d
eC
apita
l
Inst
alac
ione
s
Inm
uebl
es
Info
rmát
ica
Inve
stig
ació
ny
Des
arro
llo
Mar
ketin
g
RR
HH
mon
tos 2005
20062007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En lo que respecta a los componentes locales, las ventajas del sector fonográfico y
audiovisual dedicado a la venta o alquiler de estos productos se da sobre todo la
existencia de diversos festivales que permiten la promoción de ciertos productos en
la Provincia, también pueden destacarse las instituciones de enseñanza tanto de
música como de cine, como datos más relevantes.
Por el contrario, una de las desventajas más nombradas por los entrevistados es la
descarga y reproducción ilegal tanto de música en la Web como a través de
copiadoras de CD, esto representa una limitación notable en la rentabilidad de los
locales. Otra de las desventajas nombradas es la baja demanda productos con
contenido local, los altos costos de importación y la falta de canales de distribución
de productos.
231
3.4 CANAL DE DISTRIBUCIÓN FONOGRÁFICO: EMISORAS RADIALES
3.4.1 Perfil operativo
Las emisoras entrevistadas tienen características similares en la mayoría de los
ítems, sin embargo, existen algunas diferencias ya que se relevaron radios
institucionales y comerciales. De estas, la forma jurídica que prevalece es organismo
del Estado.
GRÁFICO Nº 100: PORCENTAJE DE FORMA JURÍDICA DE LAS EMISORAS RADIALES
ENTREVISTADAS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Respecto al surgimiento de las mismas, cabe destacar que el total de emisoras
entrevistadas surge en los años ’90, tanto las radios institucionales como las
comerciales.
Con relación a las actividades desarrolladas, tal como puede observarse en el
siguiente cuadro son múltiples, sin embargo los mayores porcentajes se concentran
en el trabajo técnico, la edición digital, el trabajo interno de producción, el trabajo
administrativo, la redacción, entre otras.
232
TABLA Nº 95: ACTIVIDADES DESARROLLADAS POR LAS EMISORAS RADIALES
ENTREVISTADAS
Actividades
% Realizada
por la
empresa
% No la
realiza
Trabajo interno de producción 75 25
Trabajo administrativo 75 25
Trabajo técnico 100 0
Trabajo de investigación 50 50
Redacción 75 25
Elaboración de guiones 50 50
Actividades de creación 75 25
Actividades de archivo 75 25
Digitalización musical 75 25
Edición digital 100 0
Programación en Internet 25 75
Envío de corresponsales 75 25
Convenios con discográficas 0 100
Venta de Publicidad generada por la radio 50 50
233
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 101: PORCENTAJES DE ACTIVIDADES DESARROLLADAS POR LAS EMISORAS
ENTREVISTADAS
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
prod
ucci
ón
adm
inis
trativ
o
técn
ico
inve
stig
ació
n
Red
acci
ón
guio
nes
crea
ción
arch
ivo
Dig
italiz
ació
n m
usic
al
Edic
ión
digi
tal
Prog
ram
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Inte
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Enví
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Con
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Publ
icid
ad g
ener
ada
por l
a ra
dio
Publ
icid
ad g
ener
ada
por e
mpr
esas
otra
s em
isor
as ra
dial
es
realiza
no realiza
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Respecto a los seguros el 75% de las emisoras entrevistadas poseen seguro de
personal y el 50% posee seguro de los equipos.
Finalmente el 75% de las emisoras entrevistadas no posee manual de estilo
3.4.2 Caracterización de las emisoras radiales
Respecto a los formatos musicales que utilizan las emisoras entrevistadas,
observamos que del total de formatos utilizados por las radios, los mayores
porcentajes se concentran en el tipo MP3, CD y MPG2, el cassette es nulo durante
Venta de Publicidad generada por empresas 50 50
Programas de otras emisoras radiales 25 75
234
el 2006. Respecto al 2007 se observa un leve aumento en la utilización de formato
MP3, manteniéndose constantes los demás formatos.
Respecto a los géneros, existe una diferenciación analítica, por un lado se solicitó
información referida a los géneros radiales y por otro a los géneros musicales
utilizados con mayor frecuencia.
Los géneros radiales más utilizados por las emisoras para su programación son,
tanto para el año 2006 y 2007, los musicales, los noticieros, los comentarios y
entrevistas respectivamente.
Como se dijo anteriormente, uno de los géneros más utilizados por las emisoras es
el musical, para el año 2006 el origen del repertorio de esta música fue ingles,
latinoamericano y nacional. Sin embargo, para el año 2007 se nota un leve aumento
del origen de repertorio nacional en la programación musical de las emisoras
entrevistadas. Cabe destacar que es muy bajo o casi nulo el porcentaje de emisión
musical con origen local.
Continuando con el análisis del género musical, se observa que durante el 2006 los
tipos con mayor porcentaje de emisión fueron el pop, el rock, el reggae y el folklore
respectivamente. Además se observa que estos porcentajes no varían para el año
2007.
Las emisoras radiales no escapan a la influencia de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación, esto se observa por ejemplo en el caso en que uno
de los principales canales de compra de material fonográfico es Internet, estos
nuevos espacios de comercialización van creciendo vigorosamente día a día.
Al respecto, la venta de discos o canciones a través de Internet representa el 6% del
mercado mundial discográfico. En el país se espera alcanzar una descarga
235
equivalente al 15 millones de discos (una tercera parte de las ventas en formatos
tangibles) e ingresos por aproximadamente $200 millones.26
Otro dato relevante referido a este tema, es la relación que las emisoras establecen
con los artistas locales, ya que estos entregan directamente el material producido a
las emisoras entrevistadas en la Provincia, sin embargo esta relación no se refleja
en la implementación de este tipo de música local dentro de la programación de las
radios, ya que la emisión de música de origen local es mínima.
Por último, las tiendas especializadas o las grandes cadenas de disquerías
constituyen también un canal de compra muy importante para las emisoras
entrevistadas.
El tipo de programación de las emisoras radiales puede agruparse en programación
comprada a otras radios y la programación propia. En relación al primer tipo, se
observa que del total de radios entrevistadas sólo un caso respondió que compra el
25% de su programación a otras radios. Por tanto las demás emisoras tienen el
100% de su programación propia.
Respecto a los programas de producción local, se observa que las emisoras
entrevistadas destinan entre 2 y 8 horas diarias a este tipo de programas. La
incorporación de este tipo de programas depende generalmente de las demandas de
la audiencia y del tipo de contenido que tienen esos programas.
3.4.3 Tecnología y Equipamiento disponible
El instrumento de medición utilizado, contenía dos ítems, uno referido a las
características tecnológicas de los estudios de las emisoras y otro referido al
equipamiento disponible.
26 Boletín Informativo del Laboratorio de Industrias Culturales. Año 1 N° 2. Octubre 2006. Laboratorio de IC. Secretaría de Cultura. Presidencia de la Nación.
236
Respecto a los estudios, la mayoría de las radios entrevistadas cuenta con dos tipos
de estudio, donde se desarrollan diversas tareas relacionadas a la producción,
locución, conducción, edición grabación y digitalización. Estos estudios están
equipados con los materiales necesarios para el correcto aislamiento acústico. Las
dimensiones de estos estudios rondan entre 2 y 3 metros de ancho, 1 metro de largo
y 2 y 3 de alto.
El equipamiento específico es variado, generalmente las emisoras entrevistadas
cuentan con todos los materiales necesarios como micrófonos, consolas, software
específicos, computadoras monitores de audio, etc..
3.4.4 Recursos Humanos
Los recursos humanos que incorporan las emisoras entrevistadas están en intima
relación con el tipo de actividades que realizan, los mayores porcentajes se
concentran en técnicos, operadores, colaboradores y productores generales.
TABLA Nº 96: PORCENTAJE EMISORAS QUE OCUPAN ROLES ESPECÍFICOS
Roles % Si
ocupa
% No
ocupa
Productores generales 75 25
Productores periodísticos 50 50
Pos productores 50 50
Técnicos 100 0
Operadores 100 0
Asistente de Operador 25 75
237
Colaboradores 100 0
Locutores 75 25
Diseñadores 25 75
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 102: PORCENTAJE EMISORAS QUE OCUPAN ROLES ESPECÍFICOS
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Prod
ucto
res
gene
rale
s
Prod
ucto
res
perio
díst
icos
Pos
prod
ucto
res
Técn
icos
Ope
rado
res
Asis
tent
e de
Ope
rado
r
Col
abor
ador
es
Locu
tore
s
Dis
eñad
ores
SI
NO
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En lo que respecta al tipo de contratación, se observa que la mayoría de estos
colaboradores que desarrollan actividades dentro de las emisoras entrevistadas son
personal ad honorem, este tema puede tener relación con el tipo de emisora que
prevalece en la muestra, que es institucional, y en la participación de alumnos
pasantes vinculados a la práctica profesional. Siendo además las instituciones de
enseñanza de carreras de comunicación social en la Provincia una ventaja
nombrada por los entrevistados.
238
En general a la hora de contratar personal, las emisoras de radio entrevistadas
tienen en cuenta sobre todo el talento, la habilidad y las actitudes de las personas
además de sus antecedentes laborales y académicos.
TABLA Nº 97: CANTIDAD DE RECURSOS HUMANOS SEGÚN TIPO DE CONTRATACIÓN
Tipo Cantidad Porcentaje
Contratado 22 23,4
Fijo 16 17,0
Ad
honorem 56 59,6
Terceriza 0 0
Total 94 100
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
GRÁFICO Nº 103: PORCENTAJE DE RECURSOS HUMANOS SEGÚN TIPO DE CONTRATACIÓN
Ad honorem60%
Terceriza0%
Contratado23%
Fijo17%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
239
Respecto a los roles específicos insatisfechos en la provincia, las emisoras
entrevistadas nombraron diversos, como por ejemplo operadores, locutores,
productores periodísticos y pos productores, estos deberían desarrollar actividades
tales como publicidad, libretos, guiones, redacción, entre otras.
Las capacitaciones demandadas por las emisoras se concentran en su mayoría en
géneros radiales, locución, producción radial, sonido y musicalización y digitalización
de audio.
TABLA Nº 98: CANTIDAD DE PERSONAS A CAPACITAR SEGÚN TIPO
Capacitación Cantidad
Géneros radiales 18
Locución 14
Producción radial 8
Sonido y musicalización 8
Digitalización de audio 8
Informática 7
Publicidad 6
Libretos y guiones 6
Redacción periodística 6
Planificación y gestión de
medios 3
Instalaciones de estudio 1
240
Investigación 0
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.4.5 Mercado
Respecto a las características del mercado de las emisoras radiales entrevistadas,
los principales ingresos que poseen las mismas son por ventas de espacios
publicitarios y espacios de programas; sin embargo dos emisoras entrevistadas no
poseen ingreso por publicidad ya que son financiadas por presupuestos
institucionales de las universidades a las que pertenecen.
Se puede observar a partir del siguiente gráfico que la media de ingresos anuales
por publicidad durante el año 2006 fue de $50.000, mientras que para el 2007 fue de
$52.500.
Así sólo una emisora entrevistada se encuentra por encima de la media, mientras
que las demás se encuentran por debajo de este nivel de ingreso anual tanto para el
año 2006 como para el año 2007. Así sólo una emisora concentra los ingresos más
altos por publicidad en la muestra.
GRÁFICO Nº 104: INGRESOS POR PUBLICIDAD AÑO 2006
01000020000
30000400005000060000
700008000090000
0 1 2 3 4
ingresos 2006media 2006
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
241
GRÁFICO Nº 105: INGRESOS POR PUBLICIDAD AÑO 2007
01000020000
30000400005000060000
700008000090000
0 1 2 3 4
ingresos 2007media 2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En lo que respecta al valor de los espacios publicitarios por segundo se observa que
la media estimada es de $0.5 para el 2006 y $0.6 para el 2007. Los gráficos nos
muestran que la mayoría de las emisoras entrevistadas se ubican por debajo de esta
media, tanto para el año 2006 como para el 2007. Cabe destacar que el valor del
segundo de publicidad aumenta en el año 2007.
GRÁFICO Nº 106: VALOR POR SEGUNDO DE PUBLICIDAD EN EMISORAS RADIALES SEGÚN
AÑO 2006
Valor por segundo publicidad
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0 1 2 3 4
valor 2006media
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
242
GRÁFICO Nº 107: VALOR POR SEGUNDO DE PUBLICIDAD EN EMISORAS RADIALES SEGÚN
AÑO 2006
Valor por segundo publicidad
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0 1 2 3 4
valor 2007media
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Respecto al tiempo destinado a la publicidad cada una hora en las emisoras radiales
entrevistadas, el promedio es de 14 minutos.
3.4.5.1 Segmentos de audiencia
La programación de las emisoras radiales, en general están destinadas a distintos
tipos de público, sin embargo el mayor porcentaje se destina a un público masivo,
siendo el género musical el mayor escuchado por todo tipo de público.
Específicamente para el público masivo, los géneros que mayor concentración de
audiencia tienen para este tipo de público son los reportajes, el radio teatro y los
deportivos.
Respecto al público especializado, los géneros que mayor audiencia tienen son
aquellos con contenido ecológico, político y editorial.
El público joven presenta preferencias por los reportajes y el editorial, mientras que
para el público femenino sólo se identifica el musical.
243
3.4.5.2 Recursos financieros e Inversiones
El tipo de financiamiento que prevalece en las emisoras radiales entrevistadas es a
través de presupuestos estatales, publicidad y donaciones.
Respecto a las inversiones realizadas por las emisoras, se observa un notable
aumento durante el 2006 y una disminución durante el 2007. Los destinos que
mayores porcentajes de inversión presentan son las instalaciones y las herramientas
informáticas. Cabe destacar que no ha habido inversiones en investigación y
desarrollo, marketing y recursos humanos en ningún año solicitado.
TABLA Nº 99: MONTO INVERTIDO SEGÚN DESTINO. AÑO 2005, 2006 Y 2007
Destino 2005 2006 2007
Bienes de Capital 0 3000 6000
Instalaciones 3400 18000 3600
Inmuebles 0 0 0
Informática 2000 5000 8000
Investigación y Desarrollo 0 0 0
Marketing 0 0 0
Capacitación de RRHH 0 0 0
Otros 0 0 0
Total 5400 26000 17600
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
244
GRÁFICO Nº 108: MONTO INVERTIDO SEGÚN DESTINO. AÑO 2005, 2006 Y 2007
Destino inversiones
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
20000
Bie
nes
deC
apita
l
Inst
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s
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uebl
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Info
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ny
Des
arro
llo
Mar
ketin
g
Cap
acita
ción
de R
RH
H
Otro
s
mon
tos
2005
2006
2007
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.4.5.3 Proyectos
El 50% de las emisoras entrevistadas está evaluando la implementación de algún
tipo de proyecto, estos están vinculados a la construcción de nuevos estudios o a la
adquisición de nuevo equipamiento y tecnologías.
Para estos proyectos el único tipo de asistencia técnica que solicitan los
entrevistados son estudios de mercado externo e interno.
Las fuentes de financiamiento de estos proyectos serían donaciones y capital propio.
Para emprender estos proyectos los entrevistados no tienen pensado integrarse con
algún tipo de institución o empresa.
3.4.6 Ventajas y Desventajas
Las ventajas mas nombradas por las emisoras radiales entrevistadas son
infraestructura, instituciones de enseñanza, contenidos, músicos y festivales.
245
Respecto a las desventajas podemos destacar el tema de la legislación de las
radiodifusoras, la falta de subsidios provinciales y la reproducción de música ilegal.
3.5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN SUBSECTOR EDITORIAL: LIBRERÍAS Y PUESTOS DE DIARIOS Y REVISTAS
3.5.1 Perfil Operativo
La muestra está compuesta por ocho puestos de diarios y revistas, en tanto las
restantes diez encuestas corresponden a librerías.
En cuanto a la antigüedad de las empresas que actúan como canales de distribución
en el Sector Editorial local se aprecia que la antigüedad media de las empresas
encuestadas es de 30 años. Una cantidad de años apreciable considerando que
generalmente los ciclos económicos de nuestro país dificultan la supervivencia de
empresas pequeñas y medianas.
De todas maneras si se observa el gráfico puede notarse que la mayoría de las
empresas se ubican por debajo de la media hallada, lo que significa que existe un
número relativamente pequeño de empresas muy afianzadas y que han logrado
permanecer y readaptarse a las condiciones del mercado.
Sobre las empresas que muestran una antigüedad inferior a la media, vale
mencionarse que sólo cinco empresas presentan una antigüedad menor a 10 años.
Esto permite concluir que no existe una gran incorporación de participantes al
mercado de las librerías y puestos de diarios y revistas.
246
GRÁFICO Nº 109: ANTIGÜEDAD DE EMPRESAS DE LA MUESTRA DE CANALES DE
DISTIBUCIÓN EDITORIAL
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.5.1.1 Forma Jurídica de las Empresas
Acerca de la forma jurídica de las empresas encuestadas se aprecia que la forma
jurídica más frecuentemente adoptada con un 88% es la Unipersonal, seguida por la
Sociedad Anónima y de Hecho ambas con un 6% respectivamente. La frecuencia de
las formas jurídicas adoptadas reflejan sobre todo el tamaño de las empresas, que
en su gran mayoría son pequeñas.
GRÁFICO Nº 110: FORMA JURÍDICA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN EDITORIALES
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
247
3.5.1.2 Actividades Principales
En el cuadro que sigue puede verse la frecuencia de las tres principales actividades
realizadas por los canales de distribución encuestados. En primer lugar según la
frecuencia con que los encuestados dijeron realizarla aparece la venta de revistas,
seguida por la de libros y en tercer lugar la venta de periódicos.
TABLA Nº 100: ACTIVIDADES
Actividades Recuento%
Respuesta
%
Caso
Vta. de revistas 18 31% 100%
Vta. de libros 13 22% 72%
Vta. de periódicos 9 16% 50%
Vta. de Rev Tec. o
Seriadas 5 9% 28%
Otra 5 9% 28%
Distribución libros 4 7% 22%
Vta Cds, Dvds 2 3% 11%
Ns/nc 2 3% 11%
Total 58 100% 322%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
248
Un aspecto que no puede dejar de estudiarse al observar los canales de distribución
son las modalidades de compra utilizadas por los mismos. A continuación se
analizarán las modalidades de compra más utilizadas por producto.
3.5.2 Origen y Modalidades de Compra
En cuanto al origen de las Editoras, se aprecia que el 67% de los catálogos ha sido
adquirido a Editoriales de Buenos Aires. La modalidad de compra utilizada con estas
editoriales es la consignación de los productos.
Aparece con una pequeña participación (2%) la compra de catálogos a Editoriales
de Mendoza y directamente a autores locales en igual proporción. En el casos de las
Editoriales locales y las modalidades de compra utilizadas, casi en el misma
proporción son: contado y consignación. En lo que respecta a las compras
realizadas directamente a los autores locales, las modalidades de compra
predominante son: financiada y consignación.
Al analizar el origen de las Editoriales en la compra de libros de los canales, se
observa una mayor participación, tanto de las Editoriales de Buenos Aires (83%) así
como de Editoriales y autores locales (6% y 2% respectivamente). En cuanto a la
modalidad de compra más utilizada atendiendo a los distintos orígenes, se observa
que en el caso de las Editoriales de Buenos Aires la compra es con mayor
frecuencia financiada, seguida por la modalidad de contado y consignación en ese
orden respectivamente. Al observar las modalidades más utilizadas por las
Editoriales locales, se observa que el orden de las dos modalidades más utilizadas
por las de Buenos Aires se invierten al ser la modalidad más utilizada la compra al
contado, seguida por la financiada. En el caso de las compras realizadas
directamente a los autores locales se observa que la modalidad predominante es al
contado.
Cuando se analizan los periódicos, las empresas editoras de diarios locales ganan
protagonismo con el 50% de las compras que los canales realizan, el resto
corresponde en un 40% a Empresas de Buenos Aires y el 10% restante a otros no
249
especificados. La modalidad de compra más utilizada por las dos primeras es la de
contado.
En cuanto a las revistas, aparecen como los principales orígenes de las Editoriales
las de Buenos Aires (53%) y las Internacionales (37%). Acerca de la modalidad de
compra aparece como la más utilizada, es la realizada a través de la consignación
de productos. En mucha más baja proporción aparece la compra al contado y
financiada en ese orden respectivamente.
Por último, en el caso de las revistas técnicas y/o seriadas y como ocurre con las
revistas, se aprecia que las Editoriales son principalmente de Buenos Aires e
Internacionales. Aparecen otros orígenes no especificados y la compra directamente
a autores locales. En la compra a Editoriales predomina como modalidad de compra
la consignación mientras que en la compra a autores locales la modalidad más
utilizada es la financiada.
En función de los datos hallados puede pensarse que la menor capacidad de de
venta financiada y vía consignación de las Editoriales locales las sitúa en una
posición desfavorable de acceso a los canales de distribución locales frente a
Editoriales más grandes como son las de Buenos Aires que poseen una mayor
capacidad financiera para poder ofrecer mayor financiamiento y venta vía
consignación. Este obstáculo es adicional a la barrera de entrada a los canales de
distribución, que tanto las editoriales pequeñas y grandes locales, enfrentan por la
magnitud de las acciones de publicidad y políticas para incrementar ventas
realizadas en relación a las practicadas por las Editoriales de Buenos Aires.
3.5.3 Recursos Humanos
En lo que respecta a los recursos humanos empleados por los puestos de diarios y
revistas y librerías se observa que el tipo de relación laboral es personal fijo
dedicado, como es de esperar, a la actividad comercial. En tanto, el bajo número de
recurso humano dedicado a la actividad administrativa que arrojan las encuestas
250
refleja un escaso nivel de gestión y la duplicación de tareas por parte de los que
realizan principalmente tareas comerciales.
En relación a las empresas y sus necesidades de capacitación, aparece como única
capacitación demandada la de venta y comercialización.
3.5.4 Mercado
Respecto a la participación de los productos en las ventas totales de la muestra, se
aprecia que la participación de los libros en el ingreso que obtuvieron los canales
encuestados durante el período considerado de 2007 representa el 79,93% del total
seguido muy por debajo las participaciones de los ingresos por venta de revistas y
periódicos.
GRÁFICO Nº 111: PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DE LOS PRODUCTOS EN EL INGRESO
TOTAL (2007)
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.5.4.1 Destino de las Ventas
En todos los productos -excepto en los libros- el destino de las ventas son los
consumidores finales.
251
A continuación pueden apreciarse los otros destinos de las ventas en el caso de los
libros. El que los libros tengan otros destinos refleja el hecho de que algunas
librerías venden a otras librerías más pequeñas del interior de la provincia y a
municipios.
GRÁFICO Nº 112: DESTINO DE VENTAS DE LIBROS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.5.4.2 Características del Consumo según Segmentos de Consumo
Segmentos por Género de Producto vendido
En este punto pueden apreciarse las participaciones de los distintos géneros en las
ventas por producto respectivamente.
En el siguiente gráfico se ve, en particular, se puede ver los principales segmentos
de consumo en el caso de los libros en el período considerado de 2007.
252
GRÁFICO Nº 113: PRINCIPALES GÉNEROS - LIBROS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como se aprecia los géneros más vendidos son los incluidos en Humanidades
(ciencias sociales, filosofía e historia), seguido por los libros de Derecho. Aparece en
tercer lugar el género de Autoayuda, cuyo género es el podría considerarse más
masivo, siguen en orden decreciente los de Educación y escolares.
Respecto a la producción local, aunque en distinto orden de importancia, puede
verse que los géneros más producidos figuran entre los más vendidos por los
canales de distribución, éstos son: los libros escolares, literatura y leguas varias,
economía, administración y comercio y de derecho.
En el caso de las revistas existe una mayor disociación entre los géneros de revistas
más producidos por el Sector Editorial local respecto a los más vendidos por los
canales de distribución. Los principales géneros producidos que se encuentran entre
los más vendidos son los periodísticos y otros géneros especificados.
253
GRÁFICO Nº 114: PRINCIPALES GÉNEROS – REVISTAS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En el siguiente gráfico se observan los principales géneros vendidos por los canales
de distribución analizados pero para el caso de las revistas técnicas o seriadas.
GRÁFICO Nº 115: PRINCIPALES GÉNEROS – REVISTAS TÉCNICAS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como se aprecia en el gráfico las más vendidas, como su nombre bien lo indica son
técnicas, siendo el principal género: las ciencias naturales, exactas y aplicadas,
254
seguidas por arte, arquitectura y diseño; economía, administración y
comercialización y científicas.
Segmentos de Consumo según Rangos de Precios (Pxs)
En este punto se observan los segmentos de consumo por rango de pxs y por
producto respectivamente.
En primer lugar se aprecia los segmentos identificados en el caso de los libros:
GRÁFICO Nº 116: SEGMENTOS DE CONSUMO – RANGO DE PRECIOS DE LIBROS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como se aprecia en el gráfico, el segmento de consumo relativamente más
importante es aquel que compra libros que se encuentran en un rango de pxs de
entre $23 y $50. En segundo lugar, aparece el segmento de consumo que compra
libros de bolsillo, usados o bien los obtiene por canje de otros libros, su rango de pxs
es de menos de $15. Siguen en orden decreciente los segmentos que se encuentran
entre el rango de $15 y $22, $51 y $100 y $101 a $ 500 respectivamente.
255
GRÁFICO Nº 117: RANGO DE PRECIOS DE REVISTAS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Como puede verse en el gráfico los segmentos de consumo más dinámicos según
su participación en las ventas por revistas durante el período considerado de 20007
fueron los rangos de pxs más bajos.
A continuación también se aprecian segmentos de consumo según frecuencia de
circulación de las revistas:
GRÁFICO Nº 118: SEGMENTO DE CONSUMO DE REVISTAS SOBRE FRECUENCIA DE
CIRCULACIÓN
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
256
Al analizar los segmentos de consumo de revistas según las frecuencias de
circulación más usadas surge que el segmento más dinámico es el que consume
revistas semanales, seguido por los que consumen revistas de otras frecuencias de
circulación no especificadas.
A continuación se observan, también segmentos de consumo según frecuencia de
circulación pero en periódicos:
GRÁFICO Nº 119: SEGMENTO SOBRE FRECUENCIA DE CIRCULACIÓN DE PERIÓDICOS
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
En el caso de los periódicos se aprecia que el segmento más dinámico en sus
ventas, con un 40% de participación en los ingresos por ventas de los mismos, son
los consumidores de las ediciones de Diarios de los días Sábado y Domingo,
seguido por el segmento que consume las ediciones diarias de la semana. Esto se
corresponde con los datos hallados en el Estudio de producción donde puede verse
que la cantidad de diarios producidos de los días sábado y domingo es superior a la
cantidad producida de diarios de lunes a viernes.
257
3.5.4.3 Estrategias de Venta
Sobre las estrategias de venta se les preguntó a los encuestados acerca de la
frecuencia con la que realizan acciones destinadas a incrementar sus ingresos.
Al respecto, el 61 % de los encuestados realiza como estrategia de venta el prestar
un servicio diferencial y especializado al cliente para diferenciar su negocio del resto
de las empresas. Esta acción que aparece como la más practicada presenta relación
con la demanda de capacitación requerida por las empresas encuestadas, la de
venta y comercialización.
En segundo y tercer lugar aparecen acciones de publicidad y promocionales. En
cuarto lugar con una frecuencia de casi el 17% aparece como estrategia la venta on
line. Si bien el que aparezca como una estrategia de venta practicada es positivo, el
que solo ese porcentaje la realice también habla de un mercado conservador con
reticencia a incorporar nuevas modalidades de venta. A su vez, las ventas que ahí
se pierden pueden ser canalizadas por empresas del sector no locales que si
ofrecen ese tipo de servicio.
TABLA Nº 101: ESTRATEGIAS DE VENTA
Estrategias de Venta
Frecuencia (nº de
encuestados que
dijo realizar dicha
acción)
Atención diferenciada y
especializada 61,1%
Publicidad 50,0%
Promociones 22,2%
Venta On line 16,7%
258
Servicio Post Venta 16,7%
Presentaciones de libros 16,7%
Otras 11,1%
Acuerdos con otras librerías 5,6%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.5.4.4 Factores que Influyen en Pxs
Si bien es cierto que en la mayoría de los casos los pxs de los productos vienen
dados para estos canales de distribución, existen factores que influyen en los
márgenes que pueden fijarse. Dichos factores, en algunos casos son exógenos y
otros son factores limitantes pero que podrían mejorarse.
Sobre los resultados, y como es de esperar aparece como principal factor, el px de
compra de los productos, seguido por los costos de transporte y las condiciones del
mercado interno en ese orden respectivamente.
Como se vio al analizar sobre las modalidades de compra, en todos los productos -
excepto en los periódicos- el principal origen de las compras es Buenos Aires y la
modalidad de compra generalmente utilizada es financiada o consignación, lo que
significa un costo financiero y en muchas oportunidades el costeo de cierto
porcentaje del flete de los productos devueltos en el caso de la consignación. Ambos
costos traen aparejados una reducción en los márgenes que sitúa en desventaja a
los canales de distribución locales respecto a los márgenes que tendría ese mismo
canal en Buenos Aires.
Esto mismo que representa una desventaja para los canales de distribución puede
ser visto como una herramienta para mejorar la posición negociadora de las
Editoriales locales si lograsen diversificar sus modalidades de venta financiadas, lo
que se sabe es difícil si las empresas no cuentan con una brecha financiera estable.
259
TABLA Nº 102: FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO
Factores que influyen en
pxs Recuento
% por
respuesta
% por
caso
px compra de producto 11 32% 61%
costos de transporte 7 21% 39%
mercado interno 6 18% 33%
otros 5 15% 28%
publicidad 3 9% 17%
laboral 2 6% 11%
ns/nc 0 0% 0%
Total 34 100% 189%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
3.5.5 Ventajas y Desventajas
Por último, al preguntar a los encuestados acerca de las que consideran ventajas del
Sector Editorial de Mendoza, se observa como una oportunidad del Sector Editorial
el contar con un mercado de libros desarrollable al contar, por ejemplo con centros
de estudios superiores, lo que trae consigue una demanda actual y una potencial
que podría aprovecharse mediante acciones especificas.
En tanto, aparece como fortaleza el contar autores, de textos universitarios y otros,
de calidad y prestigio lo que permite contar con una parte esencial del Sector
Editorial como es el contenido de lo que se pretende editar.
260
TABLA Nº 103: VENTAJAS LOCALES
Ventajas Locales Recuento% por
respuesta
% por
caso
presencia de
autores 7 22% 38,9
autores de textos
universitarios 5 16% 27,8
presencia de
centros de
capacitación de
niveles superiores
8 25% 44,4
mercado
desarrollable 3 9% 16,7
otra 8 25% 44,4
ns/nc 1 3% 5,6
Total 32 100% 177,8
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
Acerca de las desventajas locales aparecen como tales los desfasajes de precios y
la fuerte competencia desde otras plazas. Sobre la segunda desventaja mencionada
sería importante trabajar en la construcción de un proceso que visualice la
competencia como un incentivo a mejorar internamente en lugar de considerarlo una
amenaza. A su vez, el plantear una estrategia sectorial local acompañada y guiada
por el Estado permitiría mejorar la posición negociadora tanto de las Editoriales
locales como la de sus canales de distribución.
261
En relación a la que se percibe como tercer desventaja, el que el mercado sea
conservador para la adopción de nuevos productos, debe decirse que mediante,
también una redefinición del sector editorial local en la que participen todos los
actores involucrados, puede trabajarse en una estrategia que supere esta limitación.
TABLA Nº 104: DESVENTAJAS LOCALES
Desventajas Locales Recuento% por
respuesta
% por
caso
desfasaje de precios en
relación a otras plazas 11 29% 61,1%
fuerte competencia
desde otras plazas
nacionales
10 26% 55,6%
mercado conservador
para adoptar nuevos
productos
9 24% 50,0%
Otras 7 18% 38,9%
ns/nc 1 3% 5,6%
Total 38 100% 211,1%
Fuente: Elaboración propia. Estudio de Mercado de Industrias Culturales. UNCuyo.
262
3.6 CONCLUSIONES
Respecto al sector audiovisual, se puede concluir que es un sector joven con un
ritmo de crecimiento marcado a partir de los últimos ocho años. La oferta del sector
es diversa, y está compuesta por una amplia variedad de productos y de servicios.
Estos productos logran diferenciarse a partir de los soportes, de los formatos, de los
géneros y el tipo de recursos humanos utilizados. La calidad en tanto soporte sigue
la tendencia mundial, ya que son cada vez más los productores que utilizan soportes
digitales para realizar sus producciones, aunque los formatos analógicos están
presentes en reducidas producciones, por tanto estamos viviendo un verdadero
proceso de convergencia tecnológica.
Si bien los volúmenes de determinados productos aumentan a un ritmo más
acelerado, en general estos crecen año tras año. Sin embargo los ingresos no
aumentan al ritmo de la producción, y se concentran en pocas manos, fruto de
productos específicos como es el caso de la publicidad.
Los canales de distribución más utilizados no son generadores de ingresos ya que
son los Centros culturales y sociales locales los canales más transitados por los
productores mendocinos, esto demuestra que existen espacios para la difusión
local, pero no para la oportunidad de negocio.
Los eslabones de la cadena de producción, distribución y exhibición parecieran
estar desconectados, son muchas las energías invertidas en la realización y
diferenciación de los productos, pero la distribución en Mendoza se da desde la
difusión no rentable, ya que no existen distribuidores en la Provincia; y los Canales
de TV Locales compran más del 80% de la programación a otros canales quedando
poco espacio para producción Local. El último eslabón, la exhibición comercial es el
más crítico, son pocos los que intentan llegar y nulos los que llegan.
Respecto al sector fonográfico, se puede concluir que comienzan a desarrollarse con
mayor intensidad a partir de la década del ’90, considerándolo un sector joven y
consolidado. Este sector se manifiesta diversificado, ya que no presenta
263
competencia interna en relación al tipo de producto que se genera y al sector del
mercado al que se orientan. Los eslabones de la cadena de producción, distribución
y venta de productos musicales parecen estar más conectados que el sector
audiovisual, ya que en la Provincia existe un sello musical que permite la conexión
directa con los canales de venta tanto locales como nacionales, sin embargo es
observado este tema como una desventaja por los integrantes del sector por la
concentración que esto genera.
Se puede apreciar que los volúmenes producidos son constantes, presentando
variaciones las reproducciones de copias en el último periodo.
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación influyen de manera
divergente dentro del mercado, ya que por un lado facilitan la actualización y la
modernización de los productos, alcanzando a los soportes y a los formatos, pero sin
embargo existen limitaciones para la rentabilidad del sector sobre todo por el uso
ilegal de descarga musical. No obstante existen altos costos de importación de estas
nuevas tecnologías.
Del estudio realizado se aprecia que el Sector Editorial es el más tradicional de los
sectores que conforman a las Industrias Culturales (IC).
Acerca de los productos definidos como propios del Sector Editorial (SE)
pertenecientes a la IC puede concluirse que cada uno de los mercados que a su vez
integran presentan características particulares.
El mercado de periódicos se caracteriza por presentar, en especial el de soporte en
papel, barreras de entrada significativas lo que determina un número reducido de
oferentes. Las revistas presentan un nivel de concentración elevado en el cual un
número reducido de empresas tienen una elevada participación mientras que una
pequeña porción de los ingresos se atomiza en un número más alto de pequeñas
empresas. El mercado de libros presenta un menor nivel de concentración respecto
al de revistas. Respecto al número de oferentes, la cantidad de empresas que
realizan revistas casi duplica al número de editores de libros. En lo que se refiere a
264
las revistas técnicas o seriadas más del 50% de los ingresos de este producto
provienen de los suplementos mientras que el resto engloba a las revistas técnicas o
seriadas propiamente dichas.
En lo que concierne a tecnología del sector se observa una asociación negativa
entre la actualización de la tecnología, con el consecuente efecto de innovación
tecnológica, y el tamaño de las empresas. Esta diferencia seguramente impacta a
través de una menor productividad del mismo en las empresas de menor tamaño.
Asimismo, en relación a la dotación de tecnología por empresa se aprecia una
asociación negativa entre la dotación media y el tamaño de empresa en lo que
respecta a la tecnología más costosa como son las máquinas de coser o
termoselladoras, lo que también representa un obstáculo para las empresas de
menor tamaño.
La cantidad media de recursos humanos empleados se incrementa al aumentar el
tamaño de las empresas, asimismo la brecha entre la cantidad media empleada por
las empresas grandes y chicas el personal aumentan en especial en las actividades
de producción, distribución y comercialización. En cuanto al nivel de gestión de las
empresas del sector, se aprecia que en términos generales, es poco desarrollado.
Nuevamente al observar a las pequeñas en relación a las grandes se aprecia una
desventaja en la capacidad de gestión.
Sobre los soportes de los productos del sector, aunque el soporte escrito en papel
puede definirse como un producto “maduro”, los contenidos informativos, de
conocimiento o de entretenimiento que los productos del sector que en él se
soportan, pueden ser absolutamente innovadores. Al respecto, debe mencionarse
que el problema de la sustituibilidad del los productos del sector no se encuentra en
los contenidos de los mismos sino en el propio soporte. Puede decirse que la fuerza
competitiva de otros soportes (como el digital) podría constituir una amenaza para la
rentabilidad del Sector Editorial tradicional (soporte en papel), evitable mediante la
adopción de las estrategias competitivas adecuadas como son una estrategia de
penetración y una estrategia para el desarrollo de nuevos soportes.
265
Sobre el contenido de las producciones editoriales, se observa que salvo en el caso
de las revistas el total del contenido es local. Respecto a las revistas, el contenido de
otras provincias y países es poco significante. Al apreciar el destino de las
producciones, aunque en porcentajes pocos significantes aparecen, tanto los
periódicos, revistas y revistas técnicas o seriadas otros destinos además del
provincial.
Por otro lado, las UESEs pequeñas, en relación a las grandes consideradas,
muestran una mayor predisposición a integrarse o asociarse de alguna manera para
emprender los proyectos. Este dato es significativo al momento de plantear una
estrategia diferencial que permitiría mejorar la posición negociadora de las
pequeñas.
Acerca de los recursos financieros más utilizados por el sector en primer lugar se
encuentra al capital propio. En segundo lugar se encuentran otros recursos
financieros no definidos y en tercer lugar se encuentran los recursos financieros
obtenidos de financiación a través de créditos bancarios.
Finalmente, y a partir de lo analizado en los tres sectores de la Industria Cultural se
concluye la necesidad de plantear estrategias diferenciales en función de las
desventajas y ventajas halladas entre las empresas pequeñas, grandes y las que no
pudieron categorizarse como tales.
Respecto a los canales de distribución estudiados y los factores que más influyen en
sus precios, si bien es cierto que en la mayoría de los casos los precios de compra
de los productos les vienen dados, existen factores que influyen en los márgenes
que pueden fijarse. Dichos factores, en algunos casos son exógenos y otros son
factores limitantes pero que podrían mejorarse.
Sobre los resultados, y como es de esperar aparece como principal factor, el precio
de compra de los productos, seguido por los costos de transporte y las condiciones
del mercado interno en ese orden respectivamente.
266
Surge acerca de las Editoriales a las que se les compra, en todos los productos -
excepto en los periódicos- que el principal origen es Buenos Aires y la modalidad de
compra generalmente utilizada con éstas es financiada o vía consignación. La
primera modalidad significa un costo financiero y, en muchas oportunidades el
costeo de cierto porcentaje del flete de los productos devueltos, en el caso de la
segunda modalidad. Ambos costos traen aparejados una reducción en los márgenes
que sitúa en desventaja a los canales de distribución locales respecto a los
márgenes que tendría ese mismo canal en Buenos Aires.
Esto mismo que representa una desventaja para los canales de distribución puede
ser visto como una herramienta para mejorar la posición negociadora de las
Editoriales locales si lograsen diversificar sus modalidades de venta financiadas, lo
que se sabe es difícil si las empresas no cuentan con una brecha financiera estable.
Acerca de una de las desventajas del Sector Editorial Local que sus actores
perciben, la fuerte competencia desde otras plazas, sería importante trabajar en la
construcción de un proceso que visualice la competencia como un incentivo a
mejorar internamente en lugar de considerarlo una amenaza.
En síntesis, se plantea la necesidad de generar estrategias vinculadas entre los
sectores analizados de la Industria Cultural en la Provincia, las cuales generen un
proceso sinérgico entre la economía y la cultura.