UNIVERSIDAD DE CANTABRIA
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN DE EMPRESAS
TESIS DOCTORAL
LA ORIENTACIOacuteN AL MERCADO EN EL
SECTOR TURIacuteSTICO CON EL USO DE LAS
HERRAMIENTAS DE LA WEB SOCIAL
EFECTOS EN LOS RESULTADOS
EMPRESARIALES
Doctoranda
Dordf Yurlenis Alvarez Diacuteaz
Santander 2014
UNIVERSIDAD DE CANTABRIA
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN DE EMPRESAS
TESIS DOCTORAL
LA ORIENTACIOacuteN AL MERCADO EN EL
SECTOR TURIacuteSTICO CON EL USO DE LAS
HERRAMIENTAS DE LA WEB SOCIAL
EFECTOS EN LOS RESULTADOS
EMPRESARIALES
Doctoranda
Dordf Yurlenis Alvarez Diacuteaz
Directores
Dr D Daniel Peacuterez Gonzaacutelez
Dr D Pedro Solana Gonzaacutelez
A mis padres Marlenis y Orlando
y a la memoria de mamaacute Chelo
i
Agradecimientos
Esta tesis doctoral si bien ha requerido de esfuerzo y mucha dedicacioacuten por parte de la
autora no hubiese sido posible su finalizacioacuten sin la cooperacioacuten desinteresada de todas
y cada una de las personas que a continuacioacuten citareacute y muchas de las cuales han sido un
soporte fundamental a lo largo de este proceso
En primer lugar agradecer a mis directores de tesis Dr D Daniel Peacuterez Gonzaacutelez y Dr
D Pedro Solana Gonzaacutelez (Mis profes) no soacutelo por su labor de direccioacuten dedicacioacuten y
buen criterio sino tambieacuten por animarme y alentarme en cada una de las fases de la
investigacioacuten
A mi familia especialmente a mis padres Marlenis y Orlando y a mi hermano
Orlandito porque a pesar de la distancia siempre he encontrado en ellos el carintildeo la
comprensioacuten y el apoyo para seguir adelante Sin su consejo y ayuda nada de esto
hubiera sido posible Igualmente agradecer a mis amigos en Cuba en especial a Jose y
Kenia y en Cantabria especialmente a Edu por sus muestras de afecto y comprensioacuten
A todos los profesores del Departamento de Administracioacuten de Empresas y muy
especialmente a Patricia Martiacutenez (Patri) y Aacutengel Herrero por su apoyo y buenos
consejos en Ecuaciones estructurales
A Dr D Aacutengel Cobo Ortega y Dr Da Rociacuteo Rocha por su apoyo sobre todo durante mis
primeros antildeos en Espantildea
A las diversas instituciones que han colaborado durante la realizacioacuten de esta tesis En
concreto a la Direccioacuten General de Turismo del Gobierno de Cantabria y a la Direccioacuten
Comercial y Marketing de Cantur SA
A todos ellos mi agradecimiento maacutes sincero
iii
Iacutendice
Agradecimientoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip i
Iacutendicehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iii
Iacutendice de Tablashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vii
Iacutendice de Figurashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip xi
CAPIacuteTULO 1 MARCO GENERAL DE LA INVESTIGACIOacuteN
11 Introduccioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
12 Justificacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 4
13 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
14 Estructura de la tesishelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
CAPITULO 2 TECNOLOGIacuteAS DE LA INFORMACIOacuteN EN LA GESTIOacuteN
EMPRESARIAL Y EN EL TURISMO
21 Tecnologiacuteas de la informacioacuten en la gestioacuten empresarialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
211 Tecnologiacuteas de la informacioacuten Conceptualizaciones y enfoques
principaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
13
212 Efecto de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en la gestioacuten y resultados
empresarialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
213 Uso de las TI para el sector de turismohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
22 Web 20 Evolucioacuten e implicaciones en el aacutembito empresarialhelliphelliphelliphelliphellip 37
221 Web 20 oriacutegenes conceptualizaciones e ideas fundamentaleshelliphelliphellip 37
222 Implicaciones de la web 20 en el aacutembito empresarial empresa 20hellip 47
23 La web 20 en el contexto de empresas del turismo Turismo 20helliphelliphelliphellip 55
24 Evaluacioacuten de los sitios web en el sector turismohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 66
25 Conclusioneshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 71
CAPIacuteTULO 3ORIENTACIOacuteN AL MERCADO ENFOQUES TEOacuteRICOS
31 Conceptualizacioacuten del teacutermino definiciones relevanteshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 75
32 Evolucioacuten de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 79
33 Revisioacuten de los enfoques principales de orientacioacuten al mercado helliphelliphelliphellip 88
331 Componentes de la perspectiva comportamental de la orientacioacuten al
mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 92
332 Componentes de la perspectiva filosoacutefica-cultural de la orientacioacuten al
mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98
333 Anaacutelisis comparativo de los enfoques seminaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 104
34 Antecedentes y consecuencias de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphellip 112
341 Antecedentes de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 112
342 Influencia de la orientacioacuten al mercado en los resultados
empresarialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
119
343 Relacioacuten entre las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la orientacioacuten al
mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 130
35 Conclusioneshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 142
CAPIacuteTULO 4 SECTOR TURIacuteSTICO
41 Turismo Aproximaciones teoacutericashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 145
42 Formas de turismo y clasificacioacuten del turismohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 147
43 Evolucioacuten del turismohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 151
431 Modalidades turiacutesticas maacutes importantes en la actualidadhelliphelliphelliphelliphellip 154
iv
432 Evolucioacuten del sector turiacutestico espantildeol helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 156
44 Importancia del turismo a nivel mundialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 163
441 Perspectivas de futuro principales tendencias turiacutesticashelliphelliphelliphelliphelliphellip 164
442 Importancia del sector turiacutestico en Europahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 165
443 Importancia del sector turiacutestico espantildeolhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 167
45 Situacioacuten actual del turismo espantildeol Diagnoacutestico del destino Espantildeahelliphellip 169
451 Perfil de demanda a Espantildeahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 173
452 Oferta hotelera en Espantildeahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 175
46 Escenario turiacutestico en la comunidad de Cantabriahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 178
47 Conclusioneshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 185
CAPIacuteTULO 5METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACIOacuteN
51 Modelo teoacuterico hipoacutetesis y metodologiacutea de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphellip 189
511 Objetivos Generales Especiacuteficos y Fases de la Investigacioacutenhelliphelliphellip 189
512 Modelos e hipoacutetesis de la Investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 194
5121 Modelo de investigacioacuten e hipoacutetesis para el anaacutelisis de la
presencia web (Fase 1)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
194
5122 Modelo de investigacioacuten e hipoacutetesis para el anaacutelisis de la adopcioacuten
y uso de las tecnologiacuteas web y web 20 (Fase 2)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
197
5123 Modelo integrador e hipoacutetesis del uso de las redes sociales la
orientacioacuten al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales
(Fase 3)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
200
513 Metodologiacutea de la Investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 207
5131 Determinacioacuten de la poblacioacuten objeto de estudiohelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 208
5132 Metodologiacutea de la Fase uno Anaacutelisis y evaluacioacuten de las web
turiacutesticashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 209
51321 Seleccioacuten del modelo Aspectos principaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 212
51322 Cuantificacioacuten de las variables de la presencia webhelliphelliphelliphellip 214
51323 Categorizacioacuten de los sitios web de acuerdo con el modelo
eMICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 222
5133 Metodologiacutea de la Fase dos y Fase treshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 224
51331 Determinacioacuten de la poblacioacuten y de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphellip 224
51332 Caracteriacutesticas generales de las empresas de la muestrahelliphellip 225
51333 Construccioacuten del cuestionario y recogida de la informacioacutenhellip 228
51334 Cuantificacioacuten de las variableshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 233
513341 Proceso para la seleccioacuten de escalashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 237
513342 Aspectos metodoloacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 238
513343 Decisiones en el desarrollo de las escalas de medidahellip 240
5133431 Variable Grado de utilizacioacuten de las tecnologiacuteas webhellip 240
5133432 Cuantificacioacuten de la variable Orientacioacuten al mercadohellip 244
5133433 Cuantificacioacuten de los resultados empresarialeshelliphelliphelliphellip 247
52 Modelos de Ecuaciones Estructurales Supuestos baacutesicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 251
53 Evaluacioacuten de las escalas de medidahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 261
531 Depuracioacuten y anaacutelisis de los constructos de medidahelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 261
532 Anaacutelisis de la escala de medida sobre los comportamientos de
adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
266
5321 Anaacutelisis exploratorio de la escala de adopcioacuten de las redes sociales
(RS)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
266
5322 Anaacutelisis factorial confirmatorio del modelo de adopcioacuten de las
redes sociales (M1)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
269
v
5323 Validez de conceptohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 274
533 Anaacutelisis de la escala de medida sobre el uso de las redes sociales y la
orientacioacuten al mercado y su influencia sobre los resultados empresarialeshellip
275
5331 Anaacutelisis factorial de la escala de orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphellip 276
5332 Anaacutelisis factorial confirmatorio del modelo integrador (Modelo 2) 280
5333 Validez de conceptohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 287
CAPIacuteTULO 6 ANAacuteLISIS DE RESULTADOS
61 Anaacutelisis y evaluacioacuten de las web turiacutesticas Fase uno de la investigacioacutenhellip 291
611Presencia web de los establecimientos de Cantabriahelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 291
6111 Dimensioacuten Informacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 293
6112 Dimensioacuten Comunicacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 295
6113 Dimensioacuten Venta on-linehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 298
6114 Dimensioacuten Funcionalidades adiciones (F)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 299
612 Niveles de adopcioacuten de Comercio electroacutenico seguacuten modelo
eMICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
302
62 Adopcioacuten y uso de las tecnologiacuteas web y web 20 Fase dos de la
investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
305
621 Frecuencia de uso de herramientas web y web 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 305
622 Adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 307
623 Beneficios y barreras a la adopcioacuten de las herramientas web y
web 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
310
6231 Beneficios de la adopcioacuten de las herramientas web y web 20helliphellip 310
6232 Barreras a la adopcioacuten de las herramientas web y web 20helliphelliphellip 311
624 Modelo de adopcioacuten de las redes sociales Contraste de hipoacutetesishelliphellip 314
63 Modelo integrador explicativo del uso de las redes sociales y la orientacioacuten
al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales Fase tres de
la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
318
631 Anaacutelisis Descriptivo de la variable Orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphellip 318
632 Anaacutelisis Descriptivo de la variable Resultados empresarialeshelliphelliphelliphellip 320
633 Modelo integrador del uso de las redes sociales la orientacioacuten al
mercado y su influencia sobre los resultados empresariales Contraste de
hipoacutetesishelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
321
64 Conclusioneshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 327
CAPITULO 7 CONCLUSIONES
71 Conclusiones de la investigacioacuten teoacutericahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 331
72 Conclusiones de la investigacioacuten empiacutericahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 334
721 Conclusiones relacionadas con el primer objetivo de la investigacioacuten 335
722 Conclusiones relacionadas con el segundo objetivo de la investigacioacuten 337
723 Conclusiones relacionadas con el tercer objetivo de la investigacioacuten 338
73 Aportaciones a la comunidad empresarialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 339
74 Limitaciones de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 340
75 Liacuteneas futuras de investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 341
BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 343
ANEXOS
Anexo 1-TIC en la Direccioacuten de Empresas Liacuteneas de avancehelliphelliphelliphelliphelliphellip 389
Anexo 2- Modelo de cuestionariohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 393
vii
Iacutendice de Tablas
Capiacutetulo 2
Tabla 21 Principales corrientes de investigacioacuten sobre tecnologiacuteas en el
campo de la Administracioacuten de empresahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
Tabla 22 Investigaciones que analizan el impacto de las TIhelliphelliphelliphelliphelliphellip 27
Tabla 23 Cataacutelogo de las TI aplicadas en hoteleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
Tabla 24 Caracteriacutesticas de las herramientas Web 10 20 y 30helliphelliphelliphelliphellip 39
Tabla 25 Herramientas de la web 20 Praacutecticas y Procesos de Negociohelliphellip 50
Tabla 26 Diferencias relevantes entre los distintos tipos de turismohelliphelliphellip 57
Tabla 27 Actividades que requieren el uso de las TI en los viajeshelliphelliphelliphellip 61
Tabla 28 Categoriacuteas de medios sociales en el sector turismohelliphelliphelliphelliphelliphellip 63
Tabla 29 Modelo ampliado de adopcioacuten del comercio electroacutenicohelliphelliphelliphellip 70
Capiacutetulo 3
Tabla 31 Principales aportaciones a la definicioacuten de la orientacioacutenhelliphelliphellip 75
Tabla 32 Anaacutelisis histoacuterico de las investigaciones sobre orientacioacuten al
mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
83
Tabla 33 Principales diferencias entre la orientacioacuten al marketing y la
orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84
Tabla 34 Resumen de las perspectivas de orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphellip 90
Tabla 35 Escala de orientacioacuten al mercado MARKORhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96
Tabla 36 Escala de orientacioacuten al mercado MKTORhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 101
Tabla 37 Trabajos empiacutericos que utilizan las escalas de orientacioacuten al
mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 111
Tabla 38 Antecedentes de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 118
Tabla 39 Consecuencias de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 122
Tabla 310 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre Orientacioacuten al
Mercado y desempentildeo empresarialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
125
Tabla 311 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre Orientacioacuten al
Mercado tecnologiacuteas y desempentildeo empresarialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
136
Capiacutetulo 4
Tabla 41 Principales aportaciones al concepto de turismohelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 146
Tabla 42 Aportacioacuten econoacutemica de los subsectores del turismo antildeo 2010hellip 168
Tabla 43 Principales fortalezas y debilidades del destino Espantildeahelliphelliphelliphellip 172
Tabla 44 Viajeros y pernoctaciones en Cantabriahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 180
Tabla 45 Posicioacuten de Cantabria en el ranking relativo por pilares
competitivos frente al resto de las Comunidades Autoacutenomashelliphellip 181
Tabla 46 Establecimientos abiertos estimados por categoriacutea y meseshelliphellip 183
Tabla 47 Distribucioacuten de las pernoctaciones en la comunidad de Cantabria
por zonas turiacutesticas en 2012helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
184
Capiacutetulo 5 Tabla 51 Resumen de las hipoacutetesis de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 205
Tabla 52 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Informacioacuten (I)helliphelliphellip 216
Tabla 53 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Comunicacioacuten (C)hellip 218
Tabla 54 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Venta on-linehelliphelliphellip 220
Tabla 55 Distribucioacuten de la valoracioacuten para la variable Funcionalidades
adiciones (F)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
221
viii
Tabla 56 Modelo ampliado de adopcioacuten del comercio electroacutenico eMICA 223
Tabla 57 Comparacioacuten de los meacutetodos de entrevista utilizadoshelliphelliphelliphelliphellip 229
Tabla 58 Viacuteas para la recogida de informacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 230
Tabla 59 Nuacutemero de establecimientos que participaron en la encuestahelliphellip 231
Tabla 510 Secciones del cuestionariohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 232
Tabla 511 Ficha teacutecnica de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 233
Tabla 512 Dimensiones de la variable Grado de Utilizacioacuten de las
Tecnologiacuteas Webhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 242
Tabla 513 Dimensiones de la variable Adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphellip 243
Tabla 514 Dimensiones de la variable Orientacioacuten al Mercadohelliphelliphelliphelliphellip 247
Tabla 515 Identificacioacuten de las variables Revisioacuten de la literatura respecto
al constructo Rendimiento empresarialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
249
Tabla 516 Dimensiones subjetivas de la variable Resultados empresariales
de la empresahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
250
Tabla 517 Medidas absolutas de ajustehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 256
Tabla 518 Medidas incrementales de ajustehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 257
Tabla 519 Medidas de ajuste de parsimoniahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 258
Tabla 520 Anaacutelisis factorial exploratorio de la escala de adopcioacuten de las
Redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 267
Tabla 521 Correlaciones bivariadas de los iacutetems de la dimensioacuten de RSChellip 268
Tabla 522 Correlaciones bivariadas de los iacutetems de la dimensioacuten de RSEhellip 268
Tabla 523 Resultados del anaacutelisis factorial confirmatorio del Modelo de
adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 270
Tabla 524 Fiabilidad de la escala de adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphelliphellip 273
Tabla 525 Validez discriminante del modelo de adopcioacuten de las redes
socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
275
Tabla 526 Anaacutelisis factorial exploratorio de la escala de orientacioacuten al
mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
277
Tabla 527 Nuevo anaacutelisis factorial exploratorio de la escala de orientacioacuten al
mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
278
Tabla 528 Correlaciones bivariadas de los iacutetems de la dimensioacuten de
captacioacuten de informacioacuten de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphellip
279
Tabla 529 Correlaciones bivariadas de los iacutetems de la dimensioacuten de
diseminacioacuten de la informacioacuten de la orientacioacuten al mercadohelliphellip
279
Tabla 530 Correlaciones bivariadas de los iacutetems de la dimensioacuten de
respuesta al mercado de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphellip
279
Tabla 531 Siacutentesis de la eliminacioacuten de indicadores en el modelo integrador
de medidahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
282
Tabla 532 Resultados del anaacutelisis factorial confirmatorio del Modelo
integradorhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
283
Tabla 533 Anaacutelisis de la fiabilidad de las escalas del modelo integradorhelliphellip 286
Tabla 534 Anaacutelisis de la validez discriminante del modelo integradorhelliphelliphellip 287
Capiacutetulo 6
Tabla 61 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Informacioacuten (I)helliphelliphellip 293
Tabla 62 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Comunicacioacuten (C)hellip 295
Tabla 63 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Venta on line (VL)hellip 298
Tabla 64 Distribucioacuten de la valoracioacuten para la variable Funcionalidades
adiciones (F)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 300
Tabla 65 Nivel de adopcioacuten del comercio eleacutectricohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 303
ix
Tabla 66 Estadiacutesticos descriptivos de la escala de medida del uso de las
tecnologiacuteas (FC)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
306
Tabla 67 Anaacutelisis descriptivo de las variables del modelo TAMhelliphelliphelliphelliphellip 308
Tabla 68 Anaacutelisis descriptivo del Tiempo de utilizacioacuten de las RShelliphelliphelliphellip 309
Tabla 69 Anaacutelisis descriptivos Contratacioacuten de personal para funciones
relativas a las redes sociales (RS)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
309
Tabla 610 Estadiacutesticos descriptivos sobre Utilidad de la tecnologiacutea Web y
Web 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
311
Tabla 611 Estadiacutesticos descriptivos sobre barreras a la adopcioacuten de la
tecnologiacutea Webhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
312
Tabla 612 Estadiacutesticos descriptivos sobre barreras a la adopcioacuten de la
tecnologiacutea Web 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
313
Tabla 613 Resultados de los paraacutemetros estandarizados de estimacioacuten del
Modelo propuesto 2helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
316
Tabla 614 Anaacutelisis descriptivo de la escala de medida de la Orientacioacuten al
mercado helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
319
Tabla 615 Anaacutelisis descriptivo de la escala de medida de los resultados
empresarialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
320
Tabla 616 Resultados de los paraacutemetros estandarizados de estimacioacuten del
Modelo propuesto 3 (Modelo integrador)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 323
Tabla 617 Resumen de los resultados de las hipoacutetesis de la investigacioacutenhellip 325
Iacutendice de Figuras
xi
Capiacutetulo 2
Figura 21 Modelo Sintetizado del valor de negocio de los sistemas de
informacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
Figura 22 Modelo conceptual de la web 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 45
Figura 23 Presencia de las empresas en redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54
Figura 24 El ecosistema del turismo 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 56
Capiacutetulo 3 Figura 31 Distribucioacuten anual de los artiacuteculos publicados sobre Orientacioacuten
al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
86
Figura 32 Evolucioacuten de las investigaciones que analizan la relacioacuten
OM-TIhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
86
Figura 33 Evolucioacuten de las investigaciones que analizan la relacioacuten
OM-Web 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87
Figura 34 Modelo de orientacioacuten al mercado de Jaworski y Kohli (1993)hellip 95
Figura 35 Modelo de orientacioacuten al mercado de Narver y Slater (1990)hellip 100
Figura 36 Relacioacuten conceptual y operativa de los instrumentos de
orientacioacuten al mercado de Narver y Slater y Kohli y Jaworskihellip
106
Capiacutetulo 4 Figura 41 Clasificacioacuten de los viajeros receptores seguacuten la OMThelliphelliphelliphellip 151
Figura 42 Tendencias y proyecciones de Turismo hacia el 2030 por
continenteshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 164
Figura 43 Motivos de viaje de los visitantes nacionaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 179
Figura 44 Motivos de viaje de los visitantes extranjeroshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 179
Figura 45 Estancia media y plazas seguacuten categoriacutea en
Cantabriahelliphelliphelliphellip 185
Capiacutetulo 5 Figura 51 Objetivos y fases de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 192
Figura 52 Esquema de anaacutelisis de las web turiacutesticashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 196
Figura 53 Modelo de aceptacioacuten de las redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 199
Figura 54 Modelo integrador del uso de las redes sociales la orientacioacuten al
mercado y su influencia sobre los resultados empresarialeshelliphellip 204
Figura 55 Distribucioacuten de la muestra por tipo de establecimientohelliphelliphelliphellip 226
Figura 56 Distribucioacuten por edades de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 227
Figura 57 Nivel de cualificacioacuten del personal de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphellip 227
Figura 58 Etapas para el desarrollo de escalas de medidahelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 234
Figura 59 Etapas del proceso de desarrollo de un modelo de ecuaciones
estructuraleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 253
Figura 510 Modelo de investigacioacuten Adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphellip 269
Figura 511 Modelo de investigacioacuten uso de las RS y la OM y su influencia
sobre los resultados empresarialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 281
Iacutendice de Figuras
xii
Capiacutetulo 6 Figura 61 Presencia en la red por tipo de establecimientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 292
Figura 62 Indicadores de Informacioacuten por tipo de establecimientohelliphelliphellip 294
Figura 63 Indicadores de Interactividad por tipo de establecimientohelliphelliphellip 296
Figura 64 Indicadores de Interactividad Web 20 por tipo de
establecimientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
297
Figura 65 Indicadores sobre capacidades multilinguumles por tipo de
establecimientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 298
Figura 66 Indicadores sobre Venta on-line por tipo de establecimientohelliphellip 299
Figura 67 Indicadores relativos a Otras funcionalidades por tipo de
establecimientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
301
Figura 68 Esquema del modelo de adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphelliphellip 314
Figura 69 Resultados del modelo de investigacioacuten sobre adopcioacuten de las
Redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 315
Figura 610 Esquema del modelo Integradorhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 321
Figura 611 Resultados del modelo Integrador (Modelo 3)helliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 322
CAPIacuteTULO 1
MARCO GENERAL DE LA INVESTIGACIOacuteN
Capiacutetulo 1 Marco general de la investigacioacuten
3
11 Introduccioacuten
El sector empresarial se enfrenta actualmente a grandes cambios debido a la globalizacioacuten
de los mercados la intensificacioacuten de la competencia y la evolucioacuten dinaacutemica de las
tecnologiacuteas (Tsiotsou 2010) La web y en concreto la web 20 ha propiciado un cambio
socio-cultural hacia la colaboracioacuten en liacutenea y el contenido generado por el usuario (Leung
et al 2011) cuyo impacto ha afectado intensamente a los sectores de la economiacutea y de la
sociedad y especialmente al sector turiacutestico (Marchiori et al 2011)
Las tecnologiacuteas fundamentalmente las tecnologiacuteas sociales transforman continuamente las
necesidades y el comportamiento de los viajeros los modelos de negocio y los servicios
turiacutesticos (Pietro Virgilio y Pantano 2012 Sigala et al 2012) En este entorno la
existencia a largo plazo de las organizaciones de turismo dependeraacute en gran medida de su
capacidad para satisfacer eficientemente las necesidades y deseos de los clientes (Sin et al
2005 Tsiotsou 2010)
Este nuevo enfoque empresarial exige un cambio en la filosofiacutea de gestioacuten del marketing y
obliga al sector a disentildear un enfoque sisteacutemico para responder a las tendencias del mercado
(Pietro et al 2012) En tal sentido la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado puede ayudar
a las organizaciones de turismo en el disentildeo de servicios que contribuyan a crear valor para
el cliente y a una ventaja competitiva sostenible (Tsiotsou 2010)
En el aacutembito espantildeol conscientes de la trascendencia de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten
(TI) como vector de transformacioacuten continua del sector turiacutestico (Secretariacutea de estado del
turismo 2012) el Gobierno de la Nacioacuten1 ha propuesto un conjunto de medidas
2 con el
objetivo de potenciar los destinos inteligentes y garantizar la promocioacuten turiacutestica de una
forma maacutes eficaz y eficiente con un fuerte apoyo en las TI y los medios sociales para
maximizar el beneficio de las empresas del sector
1 A traveacutes de la Secretariacutea de Estado de Turismo
2 Nos referimos a la propuesta de planes estrateacutegicos a nivel nacional y regional por ej los recogidos en la
Declaracioacuten de Madrid el PNIT (2012-2015) y el Plan de Marketing Turiacutestico de Cantabria 2012 entre otros
Tambieacuten podemos encontrar otras acciones por parte del Gobierno de Espantildea que se materializan en
Proyectos tales como ldquoalojamientos conectadosrdquo y ldquodestinos smartrdquo
Capiacutetulo 1 Marco general de la investigacioacuten
4
Sin embargo pese a las ventajas que supone el uso de las TI en especial los medios
sociales para las organizaciones de turismo diversos estudios evidencian que las TI no han
sido igualmente asumidas por eacutestas (MINETUR 2013 William y Perez 2008) La gran
mayoriacutea de las empresas tiene una presencia online baacutesica y frecuentemente estaacutetica
(Aacutelvarez et al 2011) Por tanto se necesita establecer pautas que sirvan de orientacioacuten a
las empresas sobre la utilizacioacuten de las TI especialmente las tecnologiacuteas web 20 y de queacute
forma pueden apoyar las actividades de orientacioacuten al mercado y la mejora de los
resultados empresariales Con esta motivacioacuten y en este aacutembito se circunscribe esta Tesis
Doctoral
12 Justificacioacuten
En general existe consenso dentro de la literatura en que las tecnologiacuteas especialmente la
Web 20 son cruciales para el futuro de las empresas turiacutesticas (Au 2010) En la
actualidad existen amplios segmentos de la demanda que han incorporado plenamente la
plataforma Web incluso la nueva cultura de cambio que implica la Sociedad en Red
(Leung et al 2011) Sin embargo no ocurre lo mismo con los destinos turiacutesticos (la oferta)
y las empresas que operan en el ecosistema correspondiente (William y Peacuterez 2008)
La Web 20 en el contexto de la organizacioacuten empresarial es claramente un campo
emergente (Richards 2010 Schlagwein y Prasarnphanich 2011) En este sentido se
considera relevante la identificacioacuten de las motivaciones y principales barreras asiacute como
los comportamientos de adopcioacuten de estas tecnologiacuteas (Ayeh et al 2013) Aunque
podemos encontrar un conjunto de estudios acadeacutemicos centrados en la adopcioacuten de la
tecnologiacutea web en la organizacioacuten (por ejemplo Chen et al 2012 Parra et al 2011 Polo
et al 2011 Wang y Qualls 2007) ha sido relativamente escaso el desarrollado en la
literatura cientiacutefica sobre el impacto de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en el desempentildeo
personal (Garciacutea y Diez 2013) sobre todo en el entorno de la web 20 De igual modo la
praacutectica exitosa en la gestioacuten de los medios de comunicacioacuten social y su impacto en los
resultados empresariales sigue siendo poco conocida por los profesionales e
investigadores (Colomo y Soto 2013 Leung et al 2013 Turban et al 2011)
Capiacutetulo 1 Marco general de la investigacioacuten
5
Cabe sentildealar ademaacutes que si bien la importancia de la utilizacioacuten de los medios de
comunicacioacuten social en el contexto de experiencias de turismo ha sido ampliamente
estudiada en los uacuteltimos antildeos la mayoriacutea de los estudios se han relacionado con
herramientas especiacuteficas o entornos relacionales de una sola comunidad (Ej TripAdvisor
etc) y desde un enfoque de la demanda
Por otra parte si bien es cierto que las investigaciones que tienen como objetivo evaluar la
efectividad comunicativa de los sitios web en turismo comenzaron hace ya maacutes de diez
antildeos seguacuten explican Law et al (2010) en el aacutembito del turismo auacuten no existe una
definicioacuten universalmente aceptada de queacute es y en queacute ha de consistir esa evaluacioacuten de los
sitios web Estos mismos autores sentildealan que ldquola industria turiacutestica en el momento
presente no cuenta con teacutecnicas de evaluacioacuten de sitios web que esteacuten comuacutenmente
consensuadas que sean replicables medibles y tengan un buen potencial para su
aplicacioacuten a largo plazordquo por lo que concluyen que la industria turiacutestica no cuenta con
esas teacutecnicas ldquoaunque las necesita urgentementerdquo
En este contexto las estrategias de orientacioacuten empresarial hacia el mercado y las TI estaacuten
iacutentimamente relacionadas sobre todo en un entorno donde la informacioacuten sobre el cliente
se convierte en el valor estrateacutegico que va a marcar las diferencias en la gestioacuten de las
organizaciones y a condicionar la imagen de la empresa en su entorno (Castelloacute 2010)
Ademaacutes los clientes con el intercambio de informacioacuten a traveacutes de los medios sociales
sobre sus experiencias con productos y servicios (incluyendo informacioacuten sobre el hotel
alojamiento y las instalaciones) pueden representar importantes fuentes de inteligencia de
mercado (Lim Saldantildea y Saldantildea 2011) Como consecuencia el aacuterea en el que maacutes se ha
visualizado la incorporacioacuten de las TI ha sido en las praacutecticas de Marketing (Albacete et
al 2012 Burcu y Dogerlioglu 2011) favoreciendo que la organizacioacuten interactuacutee y
colabore con sus stakeholders a traveacutes de diversos medios de comunicacioacuten on line lo cual
favorece una mayor orientacioacuten al mercado (Min et al 2002)
La literatura de marketing sugiere que existe una relacioacuten entre la intensidad de la
orientacioacuten al mercado y los resultados empresariales relacioacuten que ha sido apoyada
empiacutericamente (Jaworski y Kohli 1993 Kirca Jayachandran y Bearden 2005 Pelham y
Wilson 1996 Slater y Narver 1994) No obstante seguacuten Liao et al (2010) continuacutean
existiendo dudas respecto a la manera en que la orientacioacuten al mercado contribuye al
Capiacutetulo 1 Marco general de la investigacioacuten
6
rendimiento empresarial de la empresa por lo que esta cuestioacuten todaviacutea debe ser explorada
con mayor profundidad (Noble Sinha y Kumar 2002) Por otra parte aunque la relacioacuten
entre la orientacioacuten al mercado y los resultados se ha evidenciado en muacuteltiples aacutembitos y
contextos (Shu et al 2011) las investigaciones centradas en el aacutembito de los servicios y
especiacuteficamente en el sector turiacutestico son todaviacutea muy limitadas (Polo et al 2011 Sin et
al 2005 Tsiotsou 2010)
Relacionado con lo anterior aunque desde el punto de vista teoacuterico parece existir una
fuerte complementariedad entre la orientacioacuten al mercado y las TI y especiacuteficamente las
herramientas de la web 20 las investigaciones que han considerado ambos factores de
forma conjunta son praacutecticamente inexistentes Por lo cual se precisa seguir investigando
los aspectos teoacutericos asiacute como desarrollar modelos maacutes complejos que profundicen en la
comprensioacuten de los posibles factores que medien en la relacioacuten entre la orientacioacuten al
mercado y los resultados empresariales (Liao et al 2011)
Por lo anteriormente expuesto las razones que justifican esta investigacioacuten se fundamentan
en las carencias detectadas en la literatura respecto al estudio de la orientacioacuten al mercado
bajo el paradigma 20 y su repercusioacuten en los resultados empresariales
Asiacute mismo cabe sentildealar que el intereacutes que suscita la presente tesis es doble por una parte
acadeacutemico y por otra para la praacutectica empresarial A nivel acadeacutemico son escasos los
trabajos de investigacioacuten empiacuterica en el contexto de las empresas de servicios que midan
el grado de orientacioacuten al mercado y el uso de las TI e identifiquen sus consecuencias
sobre los resultados De este modo se considera que un anaacutelisis maacutes profundo de estos
temas permitiraacute a la comunidad cientiacutefica ampliar el desarrollo de este aacuterea de
conocimiento A nivel empresarial se considera que una mayor orientacioacuten al mercado va
a producir una mejora en la gestioacuten organizacional de las empresas turiacutesticas y
especiacuteficamente en el desempentildeo de la empresa (Agarwal Erramilli y Chekitan 2003
Sandvik y Sandvik 2003 Sin et al 2005 Wang Chen y Chen 2012) Por otra parte la
presente tesis permitiraacute identificar el potencial de las tecnologiacuteas web3 en el tejido
empresarial asiacute como los factores impulsores e inhibidores que estaacuten relacionados con la
adopcioacuten de estas tecnologiacuteas
3 De las redes sociales en especiacutefico
Capiacutetulo 1 Marco general de la investigacioacuten
7
La eleccioacuten del sector turismo se fundamenta en que dentro de la industria de servicios el
mismo se ha constituido como la industria maacutes importante del mundo en teacuterminos de
nuacutemero de empleados y de sus efectos en el desarrollo social y econoacutemico de las regiones
o paiacuteses (Holjevac 2003 OMT 2012) por lo cual constituye un sector estrateacutegico en la
Unioacuten Europea (Eurostat 2012) en Espantildea (Secretariacutea de estado del turismo 2012) y en el
tejido socioeconoacutemico de Cantabria (EXCELTUR-Gobierno de Cantabria 2012) ya que
representa un eje fundamental para la recuperacioacuten econoacutemica de Espantildea (PNIT 2012)
A nivel teoacuterico se ha reconocido la necesidad de llevar a cabo investigaciones con un
enfoque multidisciplinar en el sector (Darbellay y Stock 2012) por lo cual se considera
que la tesis doctoral puede contribuir al cuerpo teoacuterico de investigaciones en el sector
turiacutestico desde una perspectiva que integra las TI con las estrategias de orientacioacuten al
mercado
13 Objetivos
Ante la situacioacuten descrita el objetivo general de esta Tesis Doctoral es
ldquoContribuir al desarrollo de un marco conceptual que mediante un enfoque integrador
permita explicar si la Orientacioacuten al Mercado conjuntamente con el uso de las Tecnologiacuteas
de la Informacioacuten contribuye a los resultados empresariales en el sector Turismordquo
Los objetivos especiacuteficos que se derivan del objetivo general de esta investigacioacuten son los
siguientes
1 Caracterizar la adopcioacuten de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y la Web 20
2 Caracterizar la presencia web de las empresas hoteleras
3 Identificar la intensidad de uso de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y la Web 20
en las empresas hoteleras y su impacto sobre los resultados empresariales
4 Determinar el impacto de la Orientacioacuten al Mercado en los resultados de las
empresas hoteleras
Capiacutetulo 1 Marco general de la investigacioacuten
8
5 Proponer un modelo integrador que explique la relacioacuten existente entre la adopcioacuten
de la orientacioacuten al mercado el uso de las TI y los resultados de la actividad
empresarial (financieros y no financieros) en las empresas hoteleras
14 Estructura de la tesis
El desarrollo de la presente Tesis Doctoral sigue la siguiente estructura
En el capiacutetulo uno se introduce el tema de la investigacioacuten asiacute como la justificacioacuten del
trabajo y la importancia que a nuestro juicio tiene esta investigacioacuten lo cual representa el
punto de partida de este trabajo cientiacutefico Posteriormente se relacionan los objetivos que
se pretenden alcanzar y por uacuteltimo se presenta la estructura de la tesis doctoral
En el segundo capiacutetulo se estudian los fundamentos teoacutericos sobre las TI y la web 20 sus
principales implicaciones en la gestioacuten empresarial y su efecto sobre los resultados
empresariales A continuacioacuten se realiza un profundo anaacutelisis y revisioacuten de la literatura
relativa al turismo 20 y se procede a la revisioacuten de los modelos que evaluacutean los sitios web
en el sector turiacutestico
El tercer capiacutetulo se centra en las investigaciones tanto en el aacutembito acadeacutemico como
empresarial de la orientacioacuten al mercado sentildealando su importancia para el sector servicios
y el sector turismo El estudio se enmarca dentro del paradigma del marketing relacional
En el mismo se abordan los enfoques de orientacioacuten al mercado y sus antecedentes Se
analizan ademaacutes los principales estudios empiacutericos y los modelos que identifican a las TI
como un antecedente a la orientacioacuten al mercado en el aacutembito empresarial Finalmente se
realiza una revisioacuten de la literatura de los trabajos cientiacuteficos que analizan las relaciones
entre la orientacioacuten al mercado y la web 20 especialmente en empresas turiacutesticas y su
impacto sobre los resultados empresariales
El cuarto capiacutetulo estaacute centrado en el sector turiacutestico en el que cual se va a centrar la
investigacioacuten Con el objetivo de proporcionar un marco de referencia sobre este sector se
presentan las principales definiciones de turismo su evolucioacuten histoacuterica sus fundamentos
teoacutericos y su relevancia e impacto socio-econoacutemico tanto a nivel internacional como
Capiacutetulo 1 Marco general de la investigacioacuten
9
nacional Por uacuteltimo se realiza un anaacutelisis acerca del turismo en Cantabria sus principales
debilidades y fortalezas asiacute como las liacuteneas de actuacioacuten que se proyectan en esta
direccioacuten
En el capiacutetulo quinto se describe la metodologiacutea de la investigacioacuten empiacuterica Se presentan
los modelos de investigacioacuten asiacute como las hipoacutetesis planteadas en funcioacuten de los objetivos
de la investigacioacuten y de la revisioacuten de la literatura cientiacutefica realizada en los capiacutetulos
previos A continuacioacuten se detalla el meacutetodo seguido en la seleccioacuten de la muestra asiacute
como el procedimiento utilizado para la recopilacioacuten de la informacioacuten y para la
cuantificacioacuten de las variables analizadas en el estudio
En el capiacutetulo sexto se procede a la validacioacuten de las escalas para ello se parte de un
anaacutelisis factorial exploratorio para a continuacioacuten exponer los resultados derivados del
anaacutelisis de fiabilidad y validez de las escalas a traveacutes de los modelos de ecuaciones
estructurales Posteriormente se procede al anaacutelisis y discusioacuten de los resultados del
contraste de las hipoacutetesis a partir de los modelos planteados Este capiacutetulo incluye los
resultados obtenidos de la evaluacioacuten de los sitios web de los comportamientos de
adopcioacuten de las redes sociales y del modelo explicativo de las relaciones entre las redes
sociales la orientacioacuten al mercado y los resultados empresariales Igualmente los
resultados empiacutericos obtenidos se analizan bajo un enfoque teoacuterico que contribuye a
explicar de queacute manera eacutestos pueden complementar o ampliar el cuerpo teoacuterico ya
existente
En el seacuteptimo y uacuteltimo capiacutetulo se recogen las conclusiones tanto teoacutericas como empiacutericas
que se derivan de esta investigacioacuten asiacute como las aportaciones de este estudio a la
comunidad empresarial El capiacutetulo finaliza con la exposicioacuten de las limitaciones del
trabajo y las futuras liacuteneas de investigacioacuten que permitiraacuten profundizar y seguir avanzando
en la liacutenea de investigacioacuten de esta tesis doctoral
CAPITULO 2
TECNOLOGIacuteAS DE LA INFORMACIOacuteN
EN LA GESTIOacuteN EMPRESARIAL Y EN EL TURISMO
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
13
En este capiacutetulo abordaremos la evolucioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten analizando
los principales enfoques de investigacioacuten desarrollados en los uacuteltimos antildeos A
continuacioacuten veremos la aplicacioacuten e importancia de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten
(TI1) en el Management en el aacutembito de empresas del Turismo Profundizaremos en el
impacto de las tecnologiacuteas sobre el desempentildeo empresarial Por uacuteltimo se analizaraacute la
evolucioacuten de la web a la web 20 y sus implicaciones en el sector turiacutestico que ha dado
lugar a un nuevo modelo de gestioacuten el Turismo 20
21 Tecnologiacuteas de la informacioacuten en la gestioacuten empresarial
211 Tecnologiacuteas de la informacioacuten Conceptualizaciones y enfoques principales
En la actualidad las empresas se enfrentan a grandes retos para lograr el eacutexito en un
mercado competitivo global La demanda de los clientes estaacute cambiando raacutepidamente en
teacuterminos de sofisticacioacuten de los productos y servicios que necesitan (Nudurupati et al
2011) Como resultado de ello las empresas precisan responder mejor a los clientes y a las
necesidades del mercado con un mayor nuacutemero de productos y o servicios especiacuteficos
procesos maacutes flexibles proveedores y recursos coordinados y favoreciendo la reduccioacuten de
los costes Con el fin de responder de forma proactiva a estos desafiacuteos los directivos
requieren disponer de informacioacuten actualizada y precisa sobre el rendimiento de la
organizacioacuten (Berthon et al 2012 Nudurupati et al 2011 ) Lo cual hace de la tecnologiacutea
un elemento fundamental para los negocios (Melville et al 2004 Sirirak et al 2011)
Las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten son un concepto tecnoloacutegico bajo el que se aglutina
tradicionalmente a las tecnologiacuteas que han ldquomejoradordquo o impulsado los procesos de
comunicacioacuten a traveacutes de las redes telemaacuteticas De hecho en liacutenea con lo propuesto por
autores como Cabero (2000) se podriacutea aseverar que la mayor generalizacioacuten cualitativa que
sobre ellas existe es que generan nuevas formas de acceder generar y transmitir la
informacioacuten En esta liacutenea Peacuterez (2005) plantea que las TI constituyen todas las
tecnologiacuteas que basadas en la informaacutetica y las telecomunicaciones satisfacen las
necesidades impuestas por el disentildeo del Sistema de informacioacuten (SI)
1 En lo adelante se utilizaraacute el teacutermino TI para referirse a las Tecnologiacuteas de la informacioacuten
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
14
Las TI desempentildean un papel cada vez maacutes importante para el sostenimiento de las
actividades de gestioacuten y administracioacuten (Mukhopadhyay et al 1995 Borek et al 2011) y
en todos los niveles de la organizacioacuten (Borek et al 2011) Los investigadores han
examinado el valor de negocio de las TI casi desde que las empresas han comenzado a
invertir en tecnologiacutea (Masli et al 2011) Por ejemplo la investigacioacuten en sistemas de
informacioacuten ha destacado en la revista Management Science desde 1967 (Banker y
Kauffman 2004) El valor de negocio de los sistemas de informacioacuten (SI) ha sido y se
preveacute que permaneceraacute como uno de los principales temas de investigacioacuten para
investigadores de los SI y en el aacuterea de Administracioacuten (Maccedilada Beltrame y Becker
2012)
En la literatura sobre la Ciencia de la Administracioacuten durante los uacuteltimos 50 antildeos se refleja
la creacioacuten el crecimiento y la madurez de varias corrientes de investigacioacuten diferentes
respecto a las tecnologiacuteas (Banker y Kauffman 2004) Al respecto y apartir de la revisioacuten
de la produccioacuten cientiacutefica entre 1954-2003 Banker y Kauffman (2004) identifican cinco
corrientes de investigacioacuten fundamentales que a continuacioacuten se relacionan en la tabla 21
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
15
Tabla 21 Principales corrientes de investigacioacuten sobre tecnologiacuteas en el campo
de la Administracioacuten de empresas
Corriente de
investigacioacuten
Objetivos Teoriacuteas
Apoyo a las
decisiones
Estudia la aplicacioacuten de las
computadoras en el soporte control y
la toma de decisiones gerenciales
Proporciona una base para la
evaluacioacuten maacutes efectiva del mercado
planificacioacuten a largo plazo y el
control de la produccioacuten
Teoriacutea de la decisioacuten
optimizacioacuten de la red
Teoriacutea del control
Valor de la
informacioacuten
Refleja la relacioacuten establecida con
base en el anaacutelisis econoacutemico de la
informacioacuten como un bien en la
administracioacuten de la empresa
flexibilidad en la gestioacuten intercambio
de informacioacuten en la cadena de
suministros
Teoriacutea econoacutemica
informaacutetica teoriacutea de
las opciones reales
Sistemas de
interaccioacuten humano-
computador
Desarrollo de nuevos enfoques para
mejorar la eficacia de los sistemas de
ayuda a la toma de decisiones Hace
hincapieacute en la base cognitiva para el
disentildeo de sistemas eficaces e
investiga rasgos individuales tipos
psicoloacutegicos y el estilo cognitivo
Estilos cognitivos
Teoriacutea conductual de la
toma de decisiones
Organizacioacuten y
estrategia en los
Sistemas de
Informacioacuten
El nivel de anaacutelisis en este tipo de
investigacioacuten se centra en los procesos
de negocio unidades estrateacutegicas de
negocio y o a nivel de organizacioacuten
e investiga la participacioacuten y
satisfaccioacuten del usuario en el
desarrollo y uso de sistemas la
aceptacioacuten de las TI y difusioacuten de las
innovaciones y la planificacioacuten
estrateacutegica en la organizacioacuten
Teoriacutea de la Accioacuten
Razonada Modelos de
Aceptacioacuten de
Tecnologiacuteas Teoriacutea de
difusioacuten de
innovaciones Teoriacutea de
la riqueza de medios
teoriacutea de recursos y
capacidades
Economiacutea de los
Sistemas de
Informacioacuten
La aplicacioacuten de perspectivas teoacutericas
y meacutetodos de economiacutea analiacutetica y
empiacuterica a los problemas de
Administracioacuten que implican las
tecnologiacuteas de la informacioacuten la
productividad y el valor de negocio de
las TI rendimiento de procesos
satisfaccioacuten del cliente y los efectos
de uso de los sistemas planificacioacuten
de TI y el capital humano
Teoriacutea de la firma
Teoriacutea de Juegos
Externalidades de la
red
Fuente Banker y Kauffman (2004)
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
16
El comportamiento de las tecnologiacuteas en el sistema empresarial y el efecto que pueden
ejercer sobre las distintas dimensiones de la organizacioacuten ha sido otro tema que ha
suscitado el intereacutes en la comunidad cientiacutefica en los uacuteltimos antildeos En los antildeos sesenta se
inicia una liacutenea de investigacioacuten con autores y trabajos como Kaufman (1966) y Licklider
y Taylor (1968) que intentan explicar desde el punto de vista del Management esta
relacioacuten tecnologiacutea -resultados empresariales Sobre el tema del Aacuteguila et al (2003) (ver
anexo 1) realiza una profunda revisioacuten bibliograacutefica en la que sentildealan que la literatura se
ha encargado de estudiar tres enfoques fundamentales de esta vertiente de investigacioacuten
Enfoque exploratorio estructural y estrateacutegico
El enfoque exploratorio trata de describir casos exitosos de aplicacioacuten de las
tecnologiacuteas en la empresa atendiendo a las distintas funciones que desempentildean
considerando su naturaleza y la forma en la que evolucionan en las organizaciones A
este tipo de trabajos pertenecen los trabajos de Kaufrnan (1966) y Licklider y Taylor
(1968) y otros maacutes recientes como los suscritos por Bell (1981) Simon y Davenport
(1989) y Bock y Applegate (1995) Cortimiglia et al (2013) entre otros
El enfoque estructural que analiza el impacto que producen las TI sobre la estructura
organizativa Recoge liacuteneas de investigacioacuten con una amplia trayectoria en los campos
relacionados con la estructura de las organizaciones tales como el disentildeo
organizativo la gestioacuten del cambio grupos de trabajo y la comunicacioacuten
interorganizativa analizando el efecto que protagoniza las TI en los respectivos
aspectos estructurales Al respecto existen trabajos que investigan la conexioacuten entre
inversioacuten en TI con variables que miden la forma de la empresa como el tamantildeo la
diversificacioacuten la integracioacuten vertical y sus opciones de crecimiento (Dewan Michael
y Min 1998) o las incidencias de las TI en el puesto de trabajo (Barrett y Walsham
1999 Martinko Henry y Zmud 1996)
El enfoque estrateacutegico que se encarga de analizar el impacto de las TI sobre la
Direccioacuten Estrateacutegica de la organizacioacuten en especial a la relacioacuten entre implantacioacuten
de TI y obtencioacuten de ventajas competitivas Existen diferentes variantes que responden
a las diferentes oacutepticas de anaacutelisis que ofrecen las distintas escuelas estrateacutegicas
desarrolladas en las dos uacuteltimas deacutecadas Economiacutea Industrial (Porter 1980)
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
17
Economiacutea Organizacional (protagonizada por la Teoriacutea de los Costes de Transaccioacuten
(Williamson 1975) Teoriacutea de Recursos y Capacidades (Wernerfelt 1984) Ecologiacutea
Organizativa Teoriacutea Institucional (Selznick 1957) Enfoque de Redes
Interorganizativas (Freeman 1979) entre otros
Es importante destacar que a medida que han ido evolucionando los diferentes enfoques de
las tecnologiacuteas las investigaciones sobre el Management tambieacuten han ido adoptando
nuevos matices Un tema emergente en la literatura que surge como consecuencia de la
amplia adopcioacuten de las tecnologiacuteas 20 en las organizaciones y que plantea una nueva
vertiente de investigacioacuten es la ldquoAdministracioacuten 20rdquo o Management 20rdquo ndash que
constituye una nueva conceptualizacioacuten basada en el paradigma global de la era de la
informacioacuten en la que compiten las empresas modernas (Hamel 2009 McDonald 2011)
En tal sentido McDonald (2011) examina las seis fuerzas que en su opinioacuten actualmente
estaacuten redefiniendo el futuro de la administracioacuten la virtualizacioacuten del trabajo el aumento
de las praacutecticas de trabajo de coacutedigo abierto la disminucioacuten de la jerarquiacutea de la
organizacioacuten la trascendencia de los valores de la ldquoGeneracioacuten Yrdquo la agitacioacuten de los
mercados mundiales y el imperativo de la sostenibilidad del negocio
Del anaacutelisis de estos postulados se desprende el eacutenfasis del Management 20 en el espiacuteritu
de colaboracioacuten interaccioacuten y democratizacioacuten de los medios de comunicacioacuten los cuales
a su vez constituyen algunos de los pilares de la web 20 Sobre la este tema se
profundizaraacute en epiacutegrafes posteriores el anaacutelisis partiraacute de la importancia de la tecnologiacutea
en el aacutembito empresarial hasta su evolucioacuten al entorno 20
A partir de la deacutecada de los 90 el sector turiacutestico ha sido uno de los grandes beneficiarios y
afectados por el desarrollo tecnoloacutegico (Buhalis y Law 2008) Las ventajas de las TI en
cuanto a incremento de la competitividad reduccioacuten de errores y creacioacuten de nuevas
funcionalidades son incuestionables en cualquier sector incluyendo el turiacutestico (Albacete
et al 2012) Sobre esta temaacutetica las aportaciones de diversos autores revelan que las TI
presentan una potencialidad capaz de afectar positivamente a las empresas en su eficacia y
en su eficiencia generando ventajas competitivas (Ray et al 2011) y que son susceptibles
de mejorar su Rendimiento (Ollo y Aramendiacutea 2012)
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
18
En el presente apartado y a partir de la revisioacuten de la produccioacuten cientiacutefica tomando
ademaacutes en consideracioacuten la vasta informacioacuten que sobre el tema podemos encontrar en la
bibliografiacutea de impacto se decidioacute hacer un breve resumen general del tema (epiacutegrafe
212) para centrarnos en el sector turiacutestico (epiacutegrafe 213) dado que el mismo constituye
el campo de aplicacioacuten de la presente investigacioacuten En tal sentido a continuacioacuten se
realizaraacute un anaacutelisis sobre las principales consecuencias a nivel empresarial derivadas del
uso de las TI y especiacuteficamente en este sector
212 Efecto de las Tecnologiacuteas de la informacioacuten en la gestioacuten y resultados
empresariales
En los uacuteltimos antildeos numerosos estudios se han centrado en el anaacutelisis de coacutemo la
adopcioacuten de las TI afecta a las empresas En concreto se han estudiado si las inversiones
en las TI y su uso afectan de manera significativa el crecimiento de la produccioacuten de las
empresas
Cuando se trata de considerar los efectos de las TI en las empresas podemos diferenciar
dos tipos de estudios los relacionados con la productividad y los relacionados con el
entorno (Ollo y Aramendiacutea 2012) Los estudios que analizan el efecto de las TI sobre la
productividad estaacuten a su vez subdivididas en dos los que analizan el efecto directo en la
productividad y los que analizan el efecto indirecto sobre la productividad a traveacutes del
impacto que las TI tienen en otras aacutereas de la empresa
Las investigaciones sobre el impacto de las tecnologiacuteas de la informacioacuten sobre el
desempentildeo de las organizaciones englobado bajo el concepto de valor de negocio de las TI
(Kohli y Grover 2008 Melville et al 2004 Mukhopadhyay et al 1995) es un fenoacutemeno
complejo y multidimensional que ha dado pie a una serie de investigaciones La revisioacuten
de la literatura permite constatar que existen numerosos estudios que analizan la
contribucioacuten de TI al desempentildeo de la empresa y si esta es capaz de crear valor (Picoto
Palma Be y Langer 2010) Determinar si las tecnologiacuteas afectan el rendimiento
organizacional y coacutemo es un importante tema de investigacioacuten ya que permite al gerente
conocer el valor de la inversioacuten en TI (Ting et al 2010)
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
19
Las dimensiones y el alcance de valor de negocio de las TI dependen de una variedad de
factores incluyendo el tipo de TI las praacutecticas de gestioacuten y estructura organizativa asiacute
como el entorno competitivo y macroentorno (Melville et al 2004) El anaacutelisis de la
literatura ha dado lugar a la identificacioacuten de las dos categoriacuteas de recursos TI que pueden
influir en el rendimiento seguacuten Jeffers et al (2008) la primera categoriacutea representada por
las aplicaciones geneacutericas de las TI tales como el software y hardware y la segunda
representada entre otras por el conocimiento compartido y la capacidad de gestioacuten de las
TI Estos autores identifican ademaacutes dos categoriacuteas generales de los recursos no
tecnoloacutegicos que en su opinioacuten influiraacuten en el rendimiento los recursos humanos y las
praacutecticas de negocios
Siguiendo a Melville et al (2004 p 287) el valor de negocio de las TI puede ser definido
como ldquolos impactos de la tecnologiacutea de la informacioacuten sobre el desempentildeo organizativo
tanto a nivel de proceso intermedio como a nivel amplio de la organizacioacuten
comprendiendo el impacto competitivo y sobre la eficienciardquo Maacutes recientemente Masli et
al (2011) lo definen como ldquoel viacutenculo que se establece entre las inversiones en tecnologiacuteas
y el rendimiento organizacionalrdquo
Este aspecto seguacuten Melville et al (2004) ha sido investigado a partir de varios paradigmas
teoacutericos incluyendo la microeconomiacutea teoriacutea de la organizacioacuten industrial y la sociologiacutea y
los paradigmas socio-poliacuteticos En los cuales profundizaremos a continuacioacuten
La teoriacutea microeconoacutemica proporciona un amplio conjunto de constructos bien
definidos relacionados entre siacute a traveacutes de modelos teoacutericos y especificaciones
matemaacuteticas La teoriacutea de la produccioacuten ha sido particularmente uacutetil en la
conceptualizacioacuten del proceso de produccioacuten y en proporcionar especificaciones
empiacutericas que permitan estimar el impacto econoacutemico de las TI (Cozzarin y
Percival 2010 Dewan y Min 1997) Los investigadores tambieacuten han utilizado la
contabilidad del crecimiento (Jorgenson y Stiroh 1999) la teoriacutea del consumidor
(Brynjolfsson 1996) el Anaacutelisis envolvente de datos (Shuai y Wu 2011 Sirirak et
al 2011) y Q de Tobin (Tanriverdi 2005)
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
20
Teoriacutea de organizacioacuten industrial examinan coacutemo las empresas interactuacutean en
forma conjunta en las decisiones de inversioacuten en TI y coacutemo los beneficios
resultantes estaacuten divididos La teoriacutea de juegos ha sido utilizada para examinar el
papel de la interaccioacuten estrateacutegica entre los competidores en la generacioacuten y captura
del valor de negocio de las TI Otras teoriacuteas que se han desarrollado en esta
direccioacuten son la Teoriacutea de Agencia (Khallaf 2012 Mallin y DelVecchio 2008) y
la teoriacutea de costes de transaccioacuten (Jean 2007)
Perspectivas Socioloacutegica y Socio-poliacuteticas Esta perspectiva se ha utilizado para
examinar la relacioacuten entre la inversioacuten en tecnologiacuteas y el desempentildeo de la
empresa Este enfoque propone una racionalidad de los sistemas de informacioacuten
que hace hincapieacute en las relaciones y la confianza dentro y entre las organizaciones
(Kumar et al 1998) Dentro de esta perspectiva destaca la teoriacutea del embeddedness
(Granovetter 1985) que analiza como la actividad econoacutemica estaacute integrada2 en las
redes sociales
Otra revisioacuten de la literatura sobre el tema es la de Masli et al (2011) en la cual a partir de
la utilizacioacuten de un cuadro de mando integral examina las contribuciones de las TI al valor
de negocio Este trabajo muestra que el gasto en TI debe afectar primero las tecnologiacuteas y
capacidades de negocio y combinarse con las inversiones empresariales complementarias
para influir en los resultados empresariales Ademaacutes que el gasto en TI proporciona
insumos a los procesos de las TI que producen la capacidad de TI A su vez la capacidad
de las TI afecta a los procesos de negocio que luego sujeto a las limitaciones
proporcionen un valor empresarial
Respecto a los efectos directos o indirectos de TI sobre el desempentildeo a nivel empresarial
Lim et al (2011) realizaron un estudio acerca de las investigaciones en el periodo
comprendido 1990 y 2010 Estos autores analizan coacutemo las dimensiones del desempentildeo
(medidas de contabilidad vs de mercado) y la inversioacuten en tecnologiacutea (gasto en TI la
estrategia de TI y la capacidad de las TI) son medidas en la literatura Los principales
resultados de su estudio fueron los siguientes (1) el gasto en TI estaacute maacutes fuertemente
relacionado con las medidas contables que con las medidas de mercado (2) la clasificacioacuten
2 embedded
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
21
de la estrategia de TI estaacute maacutes fuertemente relacionada con las medidas de mercado que
con las medidas de contabilidad y (3) la capacidad de categorizacioacuten estaacute soacutelo ligeramente
relacionada con las medidas de mercado y no se relacionoacute significativamente con la
medida contable
Las investigaciones acerca de los estudios sobre el valor de negocio de los sistemas de
informacioacuten Tecnologiacuteas seguacuten Borek et al (2011) se encuentra divididas en cinco liacuteneas
fundamentales
1- Recursos y Capacidades Identifica coacutemo los activos TI (tanto los recursos como las
capacidades) pueden conducir a una ventaja competitiva
2- Utilizacioacuten de los Sistemas tecnologiacuteas de informacioacuten utilizacioacuten de los SI TI
analizando el comportamiento y el rendimiento individual Ej Modelos TAM
(Technology Acceptance Model) y TTF (Task Technology Fit)
3-Impacto en procesos y la toma de decisiones Como las TI contribuyen a la cadena de
valor asiacute como la calidad en la toma de decisiones y la precisioacuten en la resolucioacuten de
problemas
4- Medidas del impacto y el rendimiento de los sistemas de informacioacuten tanto medidas
financieras como del rendimiento del mercado
En sentido general la gran mayoriacutea de los trabajos de investigacioacuten encontroacute evidencia
empiacuterica a favor tanto de la relevancia operativa como estrateacutegica de las TI (Camisoacuten
2000 Maccedilada et al 2012) En tal sentido a partir de los meta-anaacutelisis acerca de esta
temaacutetica se puede afirmar ademaacutes que los investigadores son maacutes propensos a reportar
relaciones positivas entre la TI y el rendimiento cuando se utiliza la productividad en lugar
de medidas de rentabilidad utilizando las muestras maacutes grandes y cuando la obtencioacuten de
las muestras es directamente de las firmas en lugar de fuentes secundarias (Devaraj y
Kohli 2003)
El anaacutelisis de estos trabajos permite identificar la variedad de aproximaciones teoacutericas y
resultados empiacutericos3 respecto al valor de las TI Como resultado la creacioacuten de valor de
3 En la tabla 22 se detallan los estudios sobre este abordan la relacioacuten TI- Resultados empresariales
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
22
TI y su impacto sobre los resultados empresariales ha sido un campo poleacutemico de
discusioacuten (Maccedilada et al 2012) a pesar de que el mismo ha sido estudiado durante mucho
tiempo (Cozzarin y Percival 2010)
Sobre esta base podemos encontrar en la literatura una corriente de investigacioacuten que
cuestiona la importancia de las TI La ldquoparadoja de la productividad de las TIrdquo sostiene
que las TI no necesariamente estimulan productividad o el rendimiento de la empresa
(Solow 1987) de hecho puede incluso ser visto como un bien que puede ser faacutecilmente
replicado por los competidores lo que disminuye las posibilidades de mantener la ventaja
competitiva (Jean 2007 Carr 2004)
En teacuterminos generales los investigadores no han logrado plenamente identificar y explicar
la relevancia econoacutemica de las TI (Masli et al 2011 Soto y Merontildeo 2008) lo cual ha
dado pie a que en la literatura se encuentren resultados empiacutericos contradictorios (Khallaf
2012 Ollo y Aramendiacutea 2012) Como consecuencia algunos ejecutivos e investigadores
siguen cuestionando el valor de las inversiones en tecnologiacutea (Picoto et al 2010)
No obstante a medida que los nuevos datos estaacuten disponibles y se han utilizado nuevas
metodologiacuteas los estudios empiacutericos han llegado a la conclusioacuten de que las TI generan
mejoras en la productividad y en el crecimiento tanto de forma directa (Li y Ye 1999
Byrd y Davidson 2003 Devaraj y Kohli 2003 Cozzarin y Percival 2010 Ye Law Gu y
Chen 2011) como indirectamente (Soto y Merontildeo 2008 Tanriverdi 2005 Ting et al
2010)
En la actualidad y producto del desarrollo y la creciente aceptacioacuten de las tecnologiacuteas que
ha revolucionado los modelos de negocio a nivel empresarial (Chen et al 2012) las
investigaciones sobre el valor del negocio de las tecnologiacuteas tambieacuten han tomado otras
vertientes de anaacutelisis las cuales se considera pertinente mencionar El uso de internet que
permite la combinacioacuten de competencias capacidades y conocimientos ha favorecido las
relaciones de colaboracioacuten que sustentan una nueva modalidad de creacioacuten de valor de las
TI la co-creacioacuten de valor Sobre esta base Cabiddu et al (2013) investigan coacutemo las
tecnologiacuteas favorecen este proceso en el sector turismo Los resultados sugieren que los
operadores que logran un rendimiento superior en teacuterminos de apropiacioacuten del valor lo
hacen debido a ajuste estrateacutegico superior con los objetivos de la iniciativa de co-creacioacuten
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
23
de valor la sinergia con otros miembros de la red y la preparacioacuten de TI para llevar a
cabo el comercio electroacutenico
En el caso de la telefoniacutea moacutevil las investigaciones sobre su valor de negocio son
conocidas en la literatura bajo el concepto de m-business value4 Sobre este tema Picoto et
al (2010) argumentan que el valor de m-business se corresponde con el impacto del uso de
m-business sobre los resultados empresariales y que se estima a traveacutes del impacto
percibido en los tres grandes grupos de actividades en la cadena de valor dimensioacuten aguas
arribas dimensioacuten aguas abajo y operaciones internas
Modelos que vinculan TI con el desempentildeo organizacional
Tal y como se referiacutea en el apartado anterior investigar el valor de negocio de las
tecnologiacuteas ha dado lugar a numerosos estudios teoacutericos que abordan el tema desde
diferentes perspectivas de anaacutelisis En este apartado se presentan algunas contribuciones al
respecto
Numerosas investigaciones de forma recurrente enfatizan en el valor de las variables
organizativas asiacute como los cambios en la gestioacuten empresarial y estructura tecnoloacutegica para
lograr una adecuada integracioacuten de las tecnologiacuteas en los negocios Weill (1992) se centra
en la habilidad de las compantildeiacuteas para convertir los activos TI a partir de la identificacioacuten
de varios factores de la eficacia de conversioacuten que median la relacioacuten TI- rendimiento
Mata et al (1995) con un enfoque basado en los Recursos desarrollaron un marco
conceptual para mapear los atributos de TI para la ventaja competitiva En su estudio de
los cinco factores claves de TI costes de captura de clientes acceso al capital propiedad
tecnoloacutegica habilidades teacutecnicas y habilidades de los directivos y sus efectos en la
consecucioacuten de una ventaja competitiva solo las habilidades de los directivos conduce a
una ventaja competitiva sostenible
Una perspectiva similar adopta Bharadwaj (2000) quien propone un modelo con tres
recursos de TI claves para mejorar el rendimiento la infraestructura de TI recursos
humanos (habilidades teacutecnicas y de gestioacuten) y los recursos intangibles (orientacioacuten a los
4 Mobile business value
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
24
consumidores5 el valor del conocimiento y las sinergias con proveedores y clientes) Por
su parte Soto et al (2010) demuestran empiacutericamente que existe una relacioacuten positiva
entre las fuentes de formacioacuten en TI y el valor del negocio de las TI y confirman que las
fuentes de formacioacuten en TI se relacionan positivamente con el tamantildeo del negocio y
difieren moderadamente por la industria de negocios
En esta liacutenea Borek et al (2011) identifica coacutemo los recursos y los capacidades de SI TI
podriacutea estar interrelacionada con la utilizacioacuten SI TI el desempentildeo de la organizacioacuten y
el valor del negocio en su estudio se considera expliacutecitamente la informacioacuten desde una
perspectiva de madurez en la gestioacuten la calidad y el riesgo
Maccedilada et al (2012) proponen un modelo del Valor de negocio de las TI para las
organizaciones intensivas en informacioacuten compuesto por 4 dimensiones
(1) Estrateacutegica Mejora de relaciones con los clientes mejora de productos y servicios a
los clientes establecer enlaces uacutetiles con otras organizaciones y mejora de la
informacioacuten para la planificacioacuten estrateacutegica
(2) Informacional Habilitar el acceso raacutepido a la informacioacuten un acceso maacutes faacutecil a la
informacioacuten y mejora y precisioacuten de la informacioacuten
(3) Transaccional reduccioacuten de los costos de operacioacuten reduccioacuten de costos de
comunicacioacuten reduccioacuten del costo marginal de una unidad de negocio de TI y la
reduccioacuten de los costos de TI
(4) Transformacional Mejorar los niveles de habilidad de los empleados desarrollo de
nuevos planes de negocio mejorar la estructura organizativa y de procesos mejorar de
la flexibilidad empresarial
La principal contribucioacuten de este trabajo es demostrar que las TI puede aportar valor al
negocio y que este valor se puede percibir en beneficios tales como la mejora de sus
relaciones y productos asiacute como la reduccioacuten de sus costos
Otra aportacioacuten teoacuterica sobre este tema es la de Khallaf (2012) quien de acuerdo con el
marco de la teoriacutea de la agencia sentildeala que el nivel de las inversiones en TI se relaciona
5 De hecho las estrategias de orientacioacuten al cliente como la gestioacuten de relaciones con clientes tienen su
origen se fundamenta en la capacidad TI de la empresa
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
25
positivamente con el plan de compensacioacuten de los ejecutivos Ademaacutes las inversiones en
tecnologiacuteas internas tendraacuten un impacto positivo en el desempentildeo a nivel de procesos
mientras que aquellas que se centran en el aacutembito externo lo tendraacuten sobre la satisfaccioacuten
de los clientes de la compantildeiacutea Al mismo tiempo la divulgacioacuten de las TI relacionados con
medidas operativas no financieras afecta positivamente el valor de la empresa
Maacutes recientemente Trigueros Peacuterez y Solana (2013) obtuvieron evidencia empiacuterica de
que las TI ndashcloud computing- en las pymes aportan beneficios tangibles e intagibles tales
como mejoras de seguridad y mejor gestioacuten de recursos
Schryen (2013) a partir de la revisioacuten de la literatura proponen un modelo sintetizado del
valor de negocio de las TI (figura 21) En el mismo los autores analizan coacutemo las
inversiones (tanto las TI como las que no lo son) conjuntamente con los factores
ambientales y el efecto de retardo influyen sobre el desempentildeo organizacional
Figura 21 Modelo Sintetizado del valor de negocio de los sistemas de informacioacuten
Fuente Schryen 2013
Inversioacuten en sistemas de
informacioacuten (SI)
Activos de SI
Recursos humanos de SI
Capacidad de gestioacuten de SI
Otras Inversiones
Factores ambientales Contexto
Factores
empresariales
Factores
Industriales
Factores
del paiacutes
Desempentildeo
Desempentildeo
de los
procesos
Desempentildeo
empresarial
Desempentildeo
del mercado
Desempentildeo
Contable
Efecto de retardo
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
26
Un conjunto de autores han demostrado el valor de negocio de las TI (Powell y Dent 1997
Melville et al 2004 Peacuterez 2005) algunas de las principales contribuciones se encuentran
recogidas en la tabla 22 de cuyo anaacutelisis se desprende el protagonismo que ha ido
adquiriendo la relacioacuten entre las tecnologiacuteas de la informacioacuten y el desempentildeo empresarial
La revisioacuten de la literatura ha puesto de manifiesto la existencia de trabajos que no
encuentran relacioacuten positiva entre las TI y los resultados empresariales incluso
encontramos trabajos que encontraron que esta relacioacuten puede llegar a ser negativa (Barua
et al 1995 Brynjolfsson 1993) Sin embargo tal y como se puede constatar en la tabla
22 hay una mayor evidencia teoacuterica y empiacuterica que avala el valor de negocio de las TI
Existen varios estudios empiacutericos que confirman esa relacioacuten directa (Lee et al 2011
Sirirak et al 2011) de forma indirecta (Li y Ye 1999 Byrd y Davidson 2003 Ray et al
2005 Devaraj et al 2007) o parcialmente (Cozzarin y Percival 2010)
Algunas de las principales investigaciones sobre este tema analizado desde diferentes
enfoques y perspectivas aparecen relacionadas en la siguiente tabla (Ver tabla 22)
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
27
Tabla 22 Investigaciones que analizan el impacto de las TI en las organizaciones
Trabajo Muestra Medida de
desempentildeo
V Control y
V Mediadoras
Principales resultados
Powell y Dent
(1997)
Industria del
comercio
minorista
Ventaja
competitiva
La gestioacuten del
conocimiento tanto
endoacutegena como exoacutegena a
traveacutes de aplicaciones
informaacuteticas mejora
significativamente las
capacidades dinaacutemicas y
conduce a una ventaja
competitiva sostenible
Li y Ye (1999) Principales
corporaciones de
EEUU
resultados de
la empresa
(ROA y ROS)
dinamismo del
medio ambiente
estrategia de la
empresa y la
disposicioacuten CEO
CIO
La inversioacuten IT tiene un
impacto positivo maacutes
significativo sobre el
desempentildeo financiero
cuanto mayor sean los
cambios en el entorno la
estrategia de la empresa sea
maacutes proactiva y haya
mayores viacutenculos entre
CEO y CIO
Bharadwaj
(2000)
Liacutederes de
EEUU
entre 1991-1994
de las TI
Resultados de
la empresa
(ROAROS
OIA IS
OIE)
Las empresas con
capacidad TI tienden a
poseer un mayor
desempentildeo sobre las
medidas cuando se miden
en funcioacuten de los ingresos
y los costes
Byrd y
Davidson
(2003)
Grandes
empresas de
EEUU con fines
de lucro
Desempentildeo de
la empresa
(ROE ROI
cuota de
mercado)
Las habilidades teacutecnicas de
TI la utilizacioacuten del plan
de TI y el apoyo de la alta
direccioacuten a la TI
incrementan el impacto de
las TI sobre la cadena de
suministro que a su vez
conduce a un desempentildeo
superior
Devaraj y
Kohli (2003)
Mediana
Empresa del
sistema de salud
de EU
Desempentildeo
empresarial
del hospital
VC Nuacutemero de
empleados edad
del hospital
El ldquouso (actual usage)rdquo es
una variable clave para
explicar el impacto de la
tecnologiacutea en el desempentildeo
empresarial
Peacuterez (2005) PYME del
sector de
Tecnologiacutea en
Espantildea
Valor de
negocio de las
TI
Las TI tienen un efecto
positivo sobre la gestioacuten
de conocimiento la
disminucioacuten de los
costes de coordinacioacuten
la situacioacuten financiera y
la satisfaccioacuten de los
empleados y clientes
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
28
Tabla 22 Investigaciones que analizan el impacto de las TI Continuacioacuten
Trabajo Muestra Medida de
desempentildeo
V Control y
V Mediadoras
Principales resultados
Ray et al
(2005)
Empresas que
compiten el
sector de los
seguros de salud
de Ameacuterica del
Norte
Rendimiento
relativo del
proceso de
servicio al
cliente
VC Tamantildeo de
la empresa
El conocimiento
compartido mejora el
desempentildeo del proceso de
servicio de atencioacuten al
cliente La inversioacuten en TI
la TI geneacuterica y las TI
cuando interactuacutean con el
conocimiento compartido
tambieacuten mejoran el
desempentildeo
Tanriverdi
(2005)
multinegocios en
la lista Fortune
1000 en el antildeo
2000
Rendimiento
de la empresa
VM capacidad
de gestioacuten del
conocimiento
VC tamantildeo de
empresa
estructura
organizativa
rentabilidad de la
industria
La relacioacuten TI mejora la
capacidad de la unidad de
gestioacuten del conocimiento
transversal de la empresa
que actuacutea como mediadora
y aumentan el rendimiento
financiero de la empresa
Devaraj
Krajewski y
Wei (2007)
Empresas
manufactureras
norteamericanas
(altos ejecutivos)
Desempentildeo
operacional
VC Tamantildeo de
la empresa y
tipo de industria
El impacto de las
tecnologiacuteas e-business
sobre el desempentildeo
operacional estaacute mediado
por la integracioacuten de la
informacioacuten de produccioacuten
con los proveedores La
capacidad del e-business
no estaacute directamente
relacionada con el
desempentildeo operacional
Jeffers
Muhanna y
Nault (2008)
Empresas con
ingresos de maacutes
de $ 1 milloacuten
anual y que se
identificaron
como
proveedores de
logiacutestica de
apoyo a terceros
Rendimiento
del proceso
Desempentildeo
Financiero
VC tamantildeo Los Recursos TI pueden
mejorar o suprimir el
efecto de los recursos que
no lo son sobre el
rendimiento de los
procesos La cultura de
comunicacioacuten abierta
tambieacuten puede mediar esta
relacioacuten
Soto y Merontildeo
(2008)
Empresas
espantildeolas
Valor de
negocio del
comercio
electroacutenico
VM capacidades
de comercio
electroacutenico
Aunque los recursos de
Internet no se relacionan
positivamente con el valor
de negocio del comercio
electroacutenico juegan un
papel criacutetico en la creacioacuten
de capacidades de
comercio electroacutenico
Cozzarin y
Percival (2010)
Estudio
longitudinal de
firmas
canadienses de
diferentes
sectores tanto de
la produccioacuten
como de los
servicios
Productividad VC
sindicalizacioacuten
de la fuerza de
trabajo la
propiedad
extranjera
El incremento en el uso de
las TI de las praacutecticas de
compensacioacuten y en la
capacitacioacuten aumentaraacute la
productividad Se demostroacute
parcialmente que un
aumento en la inversioacuten de
las TI incrementaraacute la
productividad
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
29
Tabla 22 Investigaciones que analizan el impacto de las TI Continuacioacuten
Trabajo Muestra Medida de
desempentildeo
V Control y
V Mediadoras
Principales resultados
Ting Jun y
Chih (2010)
Investigaciones
publicadas entre
1999 y 2009
Rendimiento
ROA ROS
OIA OIS
OIE
VM
Capacidades
Internas y
externas
Las capacidades
organizacionales actuacutean
como mediadora entre los
recursos organizacionales y
el rendimiento
Lee Xiang y
Kim (2011)
Industria china
de electroacutenicos
entre 2005ndash2007
VI Inversioacuten
en TI
VD
Productividad
La direccioacuten y la magnitud
del impacto de la inversioacuten
en TI en la productividad
tienen una relacioacuten
positiva
Ye Law Gu y
Chen (2011)
ciudades chinas
Rendimiento
empresarial
(nuacutemero de
reservas
online)
VC Tamantildeo de
la ciudad y tarifa
de la habitacioacuten
Las criacuteticas de los viajeros
tienen un impacto
significativo en las ventas
en liacutenea de las habitaciones
hoteleras
Sirirak et al
(2011)
hoteleros y
consumidores en
hoteles tres
estrellas en
Taylandia
Productividad
operacional
Satisfaccioacuten
del
consumidor
VC
Caracteriacutesticas
de los empleados
y los directivos
factores de
localizacioacuten
La disponibilidad e
integracioacuten de las TI tienen
una relacioacuten positiva y
significativa soacutelo sobre la
productividad operativa
mientras que la intensidad
de uso de las TI tiene una
relacioacuten positiva y
significativa tanto con la
productividad operativa
como con la satisfaccioacuten
del cliente
Ollo y
Aramendiacutea
(2012)
Seis paiacuteses
europeos
(Francia
Alemania Italia
Espantildea y Reino
unido a un total
de 676 firmas
competitividad
innovacioacuten
emisiones al
medio
ambiente
El uso de las TI favorece la
innovacioacuten la que a su vez
incrementa la
competitividad de la
empresa
Miyazaki
Idota y
Miyoshi (2012)
Datos extraiacutedos
de Information
and
Communication
Technology
Survey
Productividad El impacto de la TI en la
productividad aumenta con
cada etapa sucesiva de
sofisticacioacuten de las TI
Peacuterez et al
(2013)
Empresas
espantildeolas
Beneficios
econoacutemicos
Las TI y la seguridad de las
TI generan beneficios
econoacutemicos viacutea reduccioacuten
de costes por fallos de
seguridad mejorando
coordinacioacuten de personas y
procesos
VM Variables Mediadoras VC Variables de control
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
30
A modo de resumen sentildealar que el anaacutelisis de la literatura permite constatar que en sentido
general el campo que se centra en el valor de negocio de las tecnologiacuteas estaacute dominado
por estudios empiacutericos con una perspectiva ex post que se centra fundamentalmente a
nivel empresarial Las investigaciones ademaacutes han ido incorporando en su anaacutelisis
paulatinamente la influencia complementaria de factores contextuales En cuanto al
anaacutelisis del desempentildeo de las empresas fundamentalmente se mide en teacuterminos de
productividad de rendimiento del mercado y desempentildeo contable aunque como se puede
apreciar en la tabla 22 las variables tomadas en consideracioacuten variacutean en funcioacuten de los
objetivos y de los enfoques de los investigadores Estas conclusiones estaacuten en liacutenea con los
argumentos expuestos por Schryen (2013)
213 Uso de las TI para el sector de turismo
Las TI han sido consideradas fundamentales para el desarrollo de la productividad y de los
productos y servicios intensivos en conocimiento (Soto et al 2010) Especialmente en las
uacuteltimas deacutecadas las TI han afectado el modo en que las empresas de servicio compiten y
desempentildean su tarea (Buhalis y Licata 2002 Di Pietro et al 2012) En este entorno
empresarial fuertemente competitivo adquirir y mantener la lealtad de los clientes o
usuarios se ha convertido en un objetivo estrateacutegico primordial para las empresas del sector
turiacutestico (Buhalis 1998 Ruiz et al 2012) La raacutepida evolucioacuten de las Tecnologiacuteas de la
Informacioacuten ha supuesto un cambio radical en las condiciones de mercado para las
empresas turiacutesticas ofreciendo nuevos instrumentos para la gestioacuten y para antildeadir valor a la
experiencia del cliente en el establecimiento (Buhalis y Law 2008 Leung et al 2013)
El comercio electroacutenico permite a las empresas del sector turiacutestico gozar de una presencia
global y asociarse con otras empresas de forma eficiente y rentable De ello se deriva el
denominado ldquoturismo electroacutenicordquo o ldquoe-Turrdquo que permite a los distintos agentes turiacutesticos
que conforman la cadena de valor (ej hoteles agencias de viajes organismos oficiales
relacionados con el turismo hueacutespedes) hacer negocios a traveacutes de Internet (Buhalis y
Licata 2002 Woodside et al 2011) Internet ofrece asimismo nuevas herramientas de
marketing online que permiten a la empresa hotelera lograr una mayor eficiencia en los
costes mayor rapidez y flexibilidad en la ejecucioacuten de las campantildeas a traveacutes de una
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
31
segmentacioacuten maacutes eficiente del puacuteblico objetivo de las campantildeas asiacute como una
explotacioacuten profunda y en tiempo real de los datos obtenidos (ONTSI 2007)
Las tecnologiacuteas han revolucionado ademaacutes la distribucioacuten y la promocioacuten de los destinos
turiacutesticos (Cabiddu et al 2013) Asiacute se ha reconocido la capacidad de las TI en general y
de internet en particular para superar las dificultades de los medios publicitarios
convencionales que logran llegar a una amplia pero heterogeacutenea audiencia de forma
anoacutenima Frente a eacutestos las TI permiten llegar a grupos pequentildeos y homogeacuteneos de
consumidores de forma maacutes efectiva (Buhalis y Licata 2002)
Martiacuten Valles (1999) considera que las ventajas de las TI en el sector turiacutestico se situacutean
como en el resto de los sectores en el incremento de la competitividad la reduccioacuten de
errores y la creacioacuten de nuevas funcionalidades Sin embargo para el autor en el turismo
estas potencialidades son auacuten mayores por dos factores (1) El turismo es un negocio
esencialmente interterritorial con una necesidad muy grande de comunicaciones raacutepidas
fiables y seguras que permitan la promocioacuten y comercializacioacuten de productos desde puntos
de oferta alejados de los puntos de venta y (2) Es comuacuten a todo el sector del ocio la
necesidad de herramientas de demostracioacuten y promocioacuten basadas en imaacutegenes y medios
audiovisuales cada diacutea maacutes flexibles y atractivos
Las investigaciones sobre la incidencia de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten en el Sistema
Turiacutestico y en general en la actividad turiacutestica han sido numerosas sin embargo una de las
que abarca con mayor nivel de detalle el tema es la propuesta por Buhalis y Law (2008)
quienes han realizado una revisioacuten de la literatura acadeacutemica en relacioacuten con este concepto
Los mismos detectaron a partir de los trabajos realizados en los 10 uacuteltimos antildeos sobre la
incidencia de Internet en la actividad turiacutestica que existen tres temas que son los ejes
clave
Las dimensiones de la demanda y consumidores Las organizaciones turiacutesticas
necesitan reconocer y actuar ante los cambios fundamentalmente desarrollar y
ofrecer servicios personalizados Estos pueden ser tanto servicios proactivos que
anticipen las necesidades del cliente gracias al conocimiento de sus necesidades
como servicios reactivos seguacuten los cambios y adaptaciones del entorno En ambos
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
32
casos las organizaciones deben adquirir difundir y aplicar internamente el maacuteximo
conocimiento posible acerca del cliente para poder crear servicios personalizados
La innovacioacuten tecnoloacutegica La complejidad constante de los sistemas tecnoloacutegicos
implican la necesidad de integracioacuten de todos los agentes resultantes de la cadena de
innovacioacuten para que esta llegue directamente al mercado
Las funciones de la industria y los negocios En general son pocos los desarrollos y
aplicaciones que las empresas del sector han logrado con el turismo electroacutenico al no
orientarse a las oportunidades que este puede aportar en base a las relaciones de
colaboracioacuten y cooperacioacuten potenciales en el Sistema Turiacutestico
Los grandes cambios que se han producido en la industria del turismo han tenido cuatro
implicaciones profundas en el sector ya que las mismas estaacuten cambiando las reglas del
juego estaacuten alterando sustancialmente el papel de cada uno de los agentes en el proceso de
creacioacuten de valor de la industria facilitan la produccioacuten de nuevos servicios maacutes flexibles
y de alta calidad permitiendo ademaacutes producirlos a costes competitivos en relacioacuten a los
paquetes turiacutesticos masivos y por uacuteltimo ayudan a impulsar la transformacioacuten de los viajes
y el turismo desde una naturaleza de paquetes masivos riacutegidos y estandarizados hasta una
industria maacutes flexible con una orientacioacuten maacutes individualizada sostenible e integrada
diagonalmente (Poon1993)
Estas implicaciones se traducen en cuatro impactos clave seguacuten Poon (1993)
Incremento de la eficiencia que se deriva de la reduccioacuten de costes gracias a la
flexibilidad en la produccioacuten que provocan estas TI
Mejora de la calidad de los servicios ofrecidos a los consumidores homogeneizando
la prestacioacuten del servicio o posibilitando una reduccioacuten en los tiempos de espera por
parte de los clientes gracias al adecuado uso de las tecnologiacuteas
Generacioacuten de nuevos servicios que podraacuten ser maacutes flexibles e individualizados de
acuerdo con el mercado como por ejemplo los programas de fidelizacioacuten la
distribucioacuten automatizada de billetes o la video- conferencia
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
33
Cambio hacia nuevas formas de gestioacuten que mejoren la productividad y el
beneficio de toda la industria conducieacutendola hacia mejores praacutecticas Sin embargo
la difusioacuten de estos beneficios dependeraacute de las acciones que se tomen al respecto
por parte de todos los agentes y de la rapidez con que se extiendan entre todo el
sector
Desde otra oacuteptica Ray et al (2011) abordan la relacioacuten entre las Tecnologiacuteas de la
Informacioacuten y el turismo a partir de cinco aspectos fundamentales la seleccioacuten y
desarrollo de los sitios web el marketing los CRM (Customer Relationship Management)
la administracioacuten y monitoreo de los sitios y desde el punto de vista operacional Todo lo
cual hace innegable su impacto tanto en la praacutectica de los negocios como en la
implementacioacuten de sus estrategias El establecimiento de los CRSs (Computer Reservation
Systems) en los 70 los GDS (Global Distribution Systems) en los 80 seguidos por el
desarrollo de internet en los 90 han transformado las mejores praacutecticas operativas y
estrateacutegicas en la industria considerablemente (Buhalis y Law 2008)
La necesidad de incorporar las TI en las empresas turiacutesticas que apoyen decisiones
estrateacutegicas vinculadas con el mercado ha sido otro de los aspectos tratados en este sentido
considerando a las mismas acciones prioritarias que debe acometer la empresa turiacutestica
para favorecer la acumulacioacuten de activos informativos y de conocimiento En esta liacutenea
Buhalis (1998) plantea que la informacioacuten como factor estrateacutegico puede ser fuente de
ventaja competitiva para las empresas que sepan explotarlos En este sentido la situacioacuten
habitual de la empresa turiacutestica hotelera es la de disponer de un enorme y creciente
volumen de datos almacenados tanto de tipo interno como externos que le permitan
operar eficientemente
Por tanto las TI no soacutelo introducen mejoras con respecto a la comercializacioacuten del
producto sino que tambieacuten permiten aumentos en la eficiencia de la gestioacuten del
establecimiento al conseguir la automatizacioacuten de una serie de tareas la recogida y
almacenamiento de informacioacuten acerca de los clientes para futuras relaciones con los
mismos y la mejora en la gestioacuten de recursos humanos
Las TI son fundamentales ademaacutes para el apoyo a la gestioacuten empresarial mediante el
desarrollo de la Inteligencia artificial que puede ayudar al desarrollo de nuevos productos
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
34
hoteleros o turiacutesticos o a la mejor realizacioacuten de las funciones productivas En este
sentido la literatura de direccioacuten y administracioacuten de empresa ha resaltado el incremento
de eficiencia en aquellas industrias altamente integradas a internet (Di Pietro et al 2012)
De este modo estas tecnologiacuteas proveen oportunidades significativas para la reingenieriacutea
interna (sistemas de oficina sistemas de reserva etc) y para el comercio electroacutenico (con
empresas (B2B) o consumidores (B2C)) (Stamboulis y Skayannis 2003)
Anaacutelisis del uso de las TI en la empresa hotelera
A partir de los antildeos 90 la utilizacioacuten de las tecnologiacuteas en el sector hotelero ha empezado a
ser considerada no solo en teacuterminos de productividad sino tambieacuten en teacuterminos de
beneficios intangibles como el servicio al cliente y la satisfaccioacuten (Sirirak et al 2011) En
concreto el uso de internet permite al hotel ampliar su mercado potencial reducir costes
frente a otros canales de venta alternativos y mejorar el servicio al cliente al proporcionar
maacutes y mayor informacioacuten a traveacutes de contenidos multimedia (Ruiz et al 2012)
Adicionalmente internet provee a los hoteles de un nuevo instrumento de participacioacuten e
interaccioacuten con sus stakeholders (Ruiz et al 2010) que permite crear relaciones intra-
organizativas inter-organizativas y con los consumidores (Camisoacuten 2000 Buhalis y
Licata 2002)
Las TI recogen todo tipo de tecnologiacutea utilizada para crear capturar manipular
comunicar intercambiar presentar y utilizar informacioacuten en sus distintas formas cifras de
negocio conversaciones imaacutegenes fijas y en movimiento presentaciones multimedia etc
(Ruiz et al 2012) Un compendio de las principales tecnologiacuteas aplicadas en hoteles
incluye la dotacioacuten de hardware y software del hotel las tecnologiacuteas de conexioacuten a redes
los procesos de negocio integrados las aplicaciones de marketing electroacutenico y de ventas
y los sistemas de informacioacuten destinados a la gestioacuten de las relaciones con los clientes y los
proveedores (tabla 23)
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
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Tabla 23 Cataacutelogo de las TI aplicadas en hoteles
TI de uso interno (in house) TI de uso externo (out house)
- Dotacioacuten de hardware del hotel
PC sobremesa
PC portaacutetil PDA
Moacutevil 4G GPS
Sistema de televigilancia
Pantalla LCD
Pantalla taacutectil
TV en habitaciones
- TV sateacutelite digital y
- TV por cable
- TV digital terrestre
- TV interactiva DVD en habitaciones
Hilo musical en habitaciones
Teleacutefono
- telefoniacutea analoacutegicadigital
- centralita analoacutegicadigital
Sistema de check-incheck-out remoto
Sistema de cierre electroacutenico
Detectores de humo y de fuego
Ambient Intelligence
- Marketing electroacutenico y ventas
Soportes publicitariospromocionales
- CDDVD promocional
- web informativa
- e-Folleto informativo
- e-Magazine
- aplicaciones multimedia (3D tour
virtual) Recepcioacuten de pedidos online
- motor de reservas propio sin pasarela
pago
- motor de reservas propio con pasarela
pago
- sistema integral informacioacuten y
reservas (CRS) - sistemas de
distribucioacuten global (GDS)
- sistemas de gestioacuten y reservas de los
destinos turiacutesticos
- paquetes dinaacutemicos
- distribucioacuten electroacutenica al sector
corporativo
- m-commerce
Tecnologiacuteas de autoservicio
- soluciones check-incheck-out
- call center
- reconocimiento de voz automatizado
- Dotacioacuten de software del hotel
Aplicaciones ofimaacuteticas
Aplicaciones especiacuteficas departamentales
(pe gestioacuten financiera)
Anaacutelisis de informacioacuten y gestioacuten de
informes Gestioacuten de proyectos
Simuladores y Sistemas expertos
- Gestioacuten de clientes (CRM)
Sistema de informacioacuten sobre clientes
(CIS) e-mail marketingmarketing
directo
Marketing viral
Programa de lealtad o fidelizacioacuten
- Conexioacuten a redes
Conexioacuten a Internet por
RTCRDSIADSLcableMTUPLCLMDS
Red de Aacuterea Local (LAN) por cable
Red de Aacuterea Local Wi-Fi (W-LAN)
Bluetooth World Wide Interoperability
- Aplicaciones TI ligadas a clientes
Buscadores y Metabuscadores
Comparadores y predictores de precios
Comunidades virtuales Web 20
Webs de subastas
- Procesos de negocio integrados
Intranet Sistemas ERP
Seguimiento online del tiempo de
produccioacuten Facturacioacuten electroacutenica
- Aprovisionamiento electroacutenico
Enviacuteorecepcioacuten de pedidos online
Utilizacioacuten de TI para el
aprovisionamiento Sistemas TI
conectados a los proveedores Gestioacuten de
inventario online
Fuente Ruiz et al (2012)
El potencial de aplicaciones de estas tecnologiacuteas en la industria de alojamiento es amplio
La mayoriacutea de las empresas hoteleras que usan estas herramientas las utilizan para apoyar
los anaacutelisis de mercados En este sentido su uso permite a las empresas identificar y
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
36
obtener nuevos clientes evaluar y desarrollar programas de fidelizacioacuten optimizar el
anaacutelisis de ventas entre otros Ante este escenario la competitividad de la empresa
hotelera deberaacute descansar maacutes bien en una buacutesqueda de la mejora de sus resultados
econoacutemicos mediante el alza de la calidad de su direccioacuten y de sus servicios ofertados y la
buacutesqueda de rentas de diferenciacioacuten La dicotomiacutea entre la cantidad (precios bajos para
atraer turismo de masas) y la calidad (competir mediante la diferenciacioacuten y la
especializacioacuten) se configura como una decisioacuten criacutetica para el futuro de la empresa
hotelera
En el aacutembito espantildeol la investigacioacuten llevada a cabo en el 2011 sobre las TI en la PYME
espantildeola ePYME 2011 cuyo objetivo entre otros fue la identificacioacuten de las soluciones
tecnoloacutegicas maacutes relevantes reveloacute que los servicios TI criacuteticos para los establecimientos
hoteleros continuacutean siendo CRS (Central Reservation System)6 los PMS (Property
Management System)7 Los sistemas CRS y PMS constituyen la base de las operaciones de
los establecimientos hoteleros Entre sus funciones clave destaca la gestioacuten de cupos
encargada de la fijacioacuten de los precios de las habitaciones en funcioacuten de la temporada y de
las ofertas definidas por el hotel (proceso de Revenue Management o Yield Management)
con la finalidad de maximizar los ingresos Por otra parte la Paacutegina web imprescindible y
en muchos casos principal canal de comercializacioacuten para establecimientos hoteleros se
ha convertido en una herramienta universal en el sector
Adicionalmente a este conjunto de servicios TI criacuteticos para el negocio hotelero existe otro
grupo de servicios que suponen mejoras en los procesos de negocio Servicios de
fidelizacioacuten de clientes (Customer Relationship Management) Pasarelas de pago para
permitir el pago online a traveacutes de la paacutegina web Bases de datos de proveedores que
permiten gestionar eficientemente la relacioacuten del hotel con los proveedores de suministros
Sistemas de contabilidad y facturacioacuten electroacutenica y los Sistemas ERP (Enterprise
Resource Planning)
Hasta este momento hemos estudiado la evolucioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y
su impacto en la gestioacuten y resultados empresariales en el sector de turismo Tomando en
6 sistema de gestioacuten de reservas
7 se encargan de la gestioacuten y planificacioacuten integral de los recursos del hotel facturacioacuten contabilidad gestioacuten
de ocupacioacuten gestioacuten de habitaciones gestioacuten de los canales de venta gestioacuten de servicios auxiliares etc
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
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consideracioacuten los nuevos mecanismos de comunicacioacuten que se han desarrollado a partir de
la evolucioacuten del paradigma 20 en los apartados subsiguientes analizaremos el impacto de
este fenoacutemeno en la gestioacuten empresarial y en especiacutefico en el sector turiacutestico
22 Web 20 Evolucioacuten e implicaciones en el aacutembito empresarial
221 Web 20 oriacutegenes conceptualizaciones e ideas fundamentales
Los medios sociales se han convertido en un tema importante de investigacioacuten para los
acadeacutemicos (Leung et al 2013) La amplia adopcioacuten de aplicaciones Web 20 tales como
MySpace Facebook YouTube Twitter Wikis y blogs en los uacuteltimos antildeos ha favorecido la
proliferacioacuten de numerosos estudios que exploran sus impactos en la sociedad los
individuos y las relaciones humanas (Chong y Xie 2011) Como resultado muchos
estudios han identificado el potencial de la web 20 en el lugar de trabajo (Leung et al
2011 Leung et al 2013 Raeth et al 2012) Sin embargo como apunta Schlagwein y
Prasarnphanich (2011) el proceso de adopcioacuten de los medios de comunicacioacuten social en la
organizacioacuten acaba de comenzar
En el presente apartado nos centraremos en este tema con el objetivo de identificar las
tendencias y usos de la web 20 y las principales teoriacuteas vinculadas a su desarrollo que han
acaecido en las uacuteltimas deacutecadas De esta forma partiendo del surgimiento de la web se
analizaraacuten las similitudes y diferencias entre la web 10 20 y 30 y el impacto que sobre la
gestioacuten organizacional y fundamentalmente sobre los resultados empresariales este ha
tenido El anaacutelisis se centraraacute fundamentalmente en el sector turiacutestico ya que es este el
sector objeto de anaacutelisis de la presente investigacioacuten
Oriacutegenes del concepto Web 20
La World Wide Web (WWW o Web) es una aplicacioacuten para compartir informacioacuten a
traveacutes de Internet basada en el hipertexto un sistema de documentacioacuten hipertextual
desarrollado en 1990 por Tim Berners-Lee con la colaboracioacuten de Robert Caillau en el
Centro Europeo de Investigacioacuten Nuclear de Ginebra el CERN El proceso que llevariacutea a
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
38
la creacioacuten del WWW fue el resultado de una suma de ideas influencias y reflexiones que
Berners-Lee aplicoacute en la unioacuten de varias tecnologiacuteas ya existentes para acabar creando una
aplicacioacuten revolucionaria Un camino que el inventor de la Web inicioacute en los 80 con la
invencioacuten de un programa al que llamoacute Enquire que le permitiera recordar las conexiones
entre las personas los ordenadores y los proyectos que conviviacutean en el CERN
Ante la enorme diversidad de personas sistemas y redes de ordenadores que cohabitaban
en el CERN pensoacute en un sistema basado en el hipertexto para facilitar a los investigadores
la tarea de compartir y actualizar la informacioacuten sobre sus proyectos En ese contexto era
necesario un sistema con reglas comunes aceptable por todos y que debiacutea tener como
propiedades fundamentales la descentralizacioacuten y la simplicidad en la suma de nuevos
nodos En marzo de 1989 hizo una primera propuesta al CERN que seriacutea aceptada un antildeo
despueacutes tras realizar algunas correcciones El texto alertaba de la peacuterdida de informacioacuten
en el CERN como consecuencia de su propia complejidad y sentildealaba que el centro era un
modelo en miniatura de lo que seriacutea el mundo unas deacutecadas maacutes tarde Como solucioacuten
planteaba un sistema de documentacioacuten basado en enlaces de hipertexto con una
estructura no jeraacuterquica y en el que tambieacuten cabriacutean los hipermedios es decir enlaces a
documentos multimedia
Una vez obtenida la aprobacioacuten el CERN Berners-Lee desarrollariacutea los elementos
necesarios para materializar su proyecto y lanzarlo en Internet un navegadoreditor que
hiciera posible la circulacioacuten entre los viacutenculos (al que llamoacute WorldWideWeb) un lenguaje
para la descripcioacuten de los documentos (Hypertext Markup Language HTML) un
protocolo para la transferencia de hipertexto (Hypertext Transfer Protocol http) y un
esquema para las direcciones de los documentos (Universal Resource Identifier URI) En
diciembre de 1990 el primer navegador de la historia estaba listo y en agosto de 1991 se
lanzoacute la primera paacutegina web en la direccioacuten httpinfocernch
Con la creciente aceptacioacuten de la www y la inclusioacuten e implementacioacuten de las TI en todos
los aacutembitos paulatinamente se ha venido evidenciando una indudable evolucioacuten de la Web
Este aspecto se encuentra resumido en la tabla 24 propuesta por Meza (2009) la cual
permite diferenciar las aportaciones que han realizado las herramientas Web tanto 10
como 20 asiacute como tambieacuten establecer las tendencias que estaacuten siendo concebidas bajo el
enfoque Web 30
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
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Tabla 24 Caracteriacutesticas de las herramientas Web 10 20 y 30
Caracteriacutesticas Web 10 Web 20 Web 30
Principales
conceptos
asociados
HTML Paacuteginas
Estaacuteticas Marcos
Paacuteginas Dinaacutemicas
Interactividad
Comunidades
Web Semaacutentica
Inteligencia Artificial
Anaacutelisis de Datos
Autores o
precursores
Tim Berners-Lee Tim OReilly Jeffrey Zeldman
Principales
herramientas de
SW que la
distinguen
HTML Redes Sociales
Blogs
Wikis
Buscadores
Semaacutenticos
Paacuteginas
conceptualizadas
Buscadores
Inteligentes
Principales
usos
Lectura Consulta Lectura Escritura
Construccioacuten
Colaboracioacuten
Lectura Escritura
Colaboracioacuten Anaacutelisis
Tendencias Dinamismo
(Web 20)
Inteligencia
(Web 30)
Prediccioacuten y
conocimiento
de usuarios
Fuente Meza (2009)
Como se puede observar la Web 10 es maacutes de lectura y con paacuteginas estaacuteticas mientras
que la 20 seriacutea de lectura y escritura con paacuteginas dinaacutemicas de contenidos abiertos Por su
parte la web 30 da a la informacioacuten una representacioacuten semaacutentica con el fin de hacerla
accesible y entendible no soacutelo por los humanos sino tambieacuten por las computadoras a partir
de la explotacioacuten sistemaacutetica y consistente de los nuevos patrones generados por el usuario
cada vez maacutes (inter)activo y del registro de los procesos de ldquointeligencia colectivardquo que
emergen de la dinaacutemica propia de la Web social
En cualquier caso tal y como afirman Peacuterez y Solana (2012) la red de internet ha
evolucionado (y continuaraacute evolucionando) a la par que evoluciona el entorno econoacutemico y
social en el que viven las personas que la utilizan Ante este escenario las empresas
deberaacuten ir adaptando sus negocios a los requerimientos del entorno para garantizar su
supervivencia a largo plazo
En el proacuteximo apartado se profundizaraacute en los rasgos distintivos de la web 20 asiacute como el
efecto de la web 20 en la gestioacuten y resultados empresariales
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
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Marco conceptual de Web 20 Implicaciones y efecto en el aacutembito empresarial
El concepto de Web 20 fue acuntildeado por Tim OrsquoReilly en 2004 en un momento de crisis de
las empresas dedicadas a Internet8 En este contexto dos empresas de Internet OrsquoReilly y
MediaLab International realizaron un anaacutelisis de las empresas que habiacutean sobrevivido al
estallido de la burbujacom y les etiquetaron bajo el teacutermino de Web 20 para distinguirlas
de aquellas empresas que llamaron Web 10 donde englobaron aquellos sitios web que
habiacutean fracasado o no habiacutean tenido el crecimiento esperado
Cabe destacar que el teacutermino web 20 desde un primer momento fue una expresioacuten
controvertida porque significaba otorgar una determinada etiqueta a una realidad en
evolucioacuten continua como es la web y por el componente de marketing que le era
impliacutecito Sin embargo con el tiempo se ha consolidado como un teacutermino uacutetil para
referirse a proyectos y servicios que tienen unas caracteriacutesticas comunes como las de
considerar la web como una plataforma la participacioacuten activa de los usuarios la
disolucioacuten de la frontera entre amateurs y profesionales o la descentralizacioacuten de los
contenidos En definitiva una web maacutes abierta a la participacioacuten de unos usuarios que
disponen de una serie de aplicaciones que facilitan su transformacioacuten de consumidores a
productores y distribuidores de contenidos multimedia (Cobo y Pardo 2007)
En su artiacuteculo de referencia Tim OReilly establece un listado de principios o praacutecticas
constitutivas de las aplicaciones Web 20 Son notas distintivas de los proyectos y servicios
a los que seguacuten el promotor del teacutermino cabe atribuir esta etiqueta
bull La Web como plataforma El uso de la web como una plataforma es una de las
caracteriacutesticas distintivas de las aplicaciones Web 20 Baacutesicamente consiste en la
posibilidad de que el usuario haga las cosas directamente en la red utilizando los servicios
web como un programa Por lo tanto sin necesidad de ninguacuten software de escritorio
bull Aprovechar la inteligencia colectiva Como hemos comentado anteriormente OReilly
toma el estallido de la burbuja de las puntocom como punto de partida de la transicioacuten a la
Web 20 Seguacuten su anaacutelisis ldquoel principio fundamental que se esconde detraacutes del eacutexito de
8 el estallido de la burbujacom
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
41
los gigantes nacidos en la era de la Web 10 que han sobrevivido para liderar la era de la
Web 20 parece ser eacuteste que han abrazado el poder de la web para explotar la inteligencia
colectivardquo
Estos aspectos son en cierta forma resumidos en la definicioacuten que sobre la web 20 realiza
Ribes (2007) cuando plantea que ldquoPodemos considerar como Web 20 todas aquellas
utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos la cual puede ser
modificada por los usuarios del servicio ya sea en su contenido (antildeadiendo cambiando o
borrando informacioacuten o asociando metadatos a la informacioacuten existente) bien en la forma
de presentarlos o en contenido y forma simultaacuteneamenterdquo
La web 20 constituye una nueva forma de concebir la web basada en las relaciones
sociales y el protagonismo de personas y de contenidos En la web social se potencian
espacios virtuales para la interaccioacuten social la participacioacuten abierta basada en aplicaciones
telemaacuteticas intuitivas y faacuteciles de manejar (Xiang y Gretzel 2010) por lo cual en este
entorno la democratizacioacuten de la edicioacuten se hace maacutes patente que con el paradigma Web
anterior (Celaya 2011)
Debido a estas caracteriacutesticas se ha sentildealado que la emergencia de la web 20 representa
una revolucioacuten social maacutes que una revolucioacuten tecnoloacutegica No se trata tanto de una
tecnologiacutea como de una ldquoactitudrdquo la cual consistiriacutea baacutesicamente en el ldquoestiacutemulo a la
participacioacuten a traveacutes de aplicaciones y servicios abiertosrdquo (OrsquoReilly 2005)
En cualquier caso los acadeacutemicos concuerdan en que ambas dimensiones (tecnoloacutegica y
social) estaacuten inter-relacionadas y constituyen los dos pilares que sostienen la Web 20
(Peacuterez y Solana 2012)
Perspectiva tecnoloacutegica Desde el punto de vista tecnoloacutegico los componentes
baacutesicos de la Web 20 son las innovaciones introducidas en los uacuteltimos antildeos para
aumentar la usabilidad la integracioacuten de distintas fuentes de informacioacuten y la
interoperabilidad de las aplicaciones web Nos referimos a Ajax (combinacioacuten de
XML y Javascript que posibilita crear aplicaciones web ejecutables en el cliente
reduciendo considerablemente el traacutefico de datos y la carga de trabajo del servidor
y con una mayor interactivida XML API abierta microformatos y Flash Flex
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
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Perspectiva social La Web 20 maacutes que una revolucioacuten tecnoloacutegica ha supuesto
una revolucioacuten en la forma en que las personas usan la Web e incluso en la forma
de pensar y usar la tecnologiacutea en general El referente principal es un enfoque de
uso colaborativo y participativo donde el usuario es el protagonista tanto en la
creacioacuten y difusioacuten de todo tipo de contenidos como en la generacioacuten de valor
En tal sentido la Web 20 potencia espacios de interaccioacuten social la participacioacuten
colectiva basada en tecnologiacuteas abiertas flexibles y faacuteciles de utilizar por los internautas
Seguacuten OrsquoReilly (2005) en la segunda generacioacuten web la informacioacuten es la fuerza principal
que la sostiene donde se construye una arquitectura de participacioacuten que provoca efectos
en las conexiones y donde las innovaciones en la construccioacuten de los espacios virtuales y
sistemas se realizan a traveacutes de una conjuncioacuten de conocimientos y experiencias
desarrollados por individuos diferentes a modo de un ldquorecurso de desarrollo abiertordquo
Asimismo la web 20 es la red (Internet) como plataforma abarcando todos los
dispositivos yendo maacutes allaacute de la metaacutefora de la paacutegina de la web 10 (sitios que no
permitiacutean la participacioacuten de usuarios) para entregar experiencias ricas a los usuarios
En muchos casos ambos teacuterminos web 20 y medios sociales son intercambiables y
usados para describir los mismos conceptos relativos a las comunidades en liacutenea que
comparten informacioacuten y recursos No obstante como ya hemos visto el teacutermino web 20
se refiere a las aplicaciones actuales disponibles en Internet mientras que el teacutermino
medios sociales se refiere maacutes ampliamente a conceptos como el uso de estas aplicaciones
y la formacioacuten de comunidades en liacutenea (Rogers 2009)
Diversas definiciones relacionadas con el concepto Web 20
A traveacutes de la web 20 los usuarios tienen acceso a un conjunto de tecnologiacuteas que le
permiten actuar a su vez como receptor y como fuente de conocimiento lo cual favorece la
inteligencia colectiva
En la literatura no existe consenso auacuten acerca de la conceptualizacioacuten de la web 20
(Chong y Xie 2011 Peacuterez y Solana 2012) Es importante destacar que los teacuterminos
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43
ldquomedios sociales9rdquo y la ldquoWeb 20rdquo se utilizan a menudo como intercambiables sin
embargo algunos investigadores asocian el teacutermino Web 20 principalmente con
aplicaciones en liacutenea y medios sociales con los aspectos sociales de las aplicaciones Web
20 (la participacioacuten la apertura la conversacioacuten la comunidad la conectividad etc)
(Constantinides y Fountain 2008)
Kaplan y Haenlein (2010) definen los medios sociales como un grupo de aplicaciones
basadas en Internet que se basan en los fundamentos ideoloacutegicos y tecnoloacutegicos de la Web
20 que permiten la creacioacuten y el intercambio de contenido generado por el usuario y que
constituyen una herramienta estrateacutegica que desempentildea un importante papel en la gestioacuten
del turismo (Leung et al 2013)
Sobre esta misma liacutenea encontramos la conceptualizacioacuten de Social media ofrecida por
Xiang y Gretzel (2010) quien plantea que las mismas son ldquoaplicaciones basadas en
Internet que se estaacuten convirtiendo en fuentes de informacioacuten en liacutenea que son creadas
distribuidas y utilizadas por los consumidores con el propoacutesito de educar a los demaacutes
acerca de los productos marcas servicios y otras cuestionesrdquo Al contrario del contenido
proporcionado por los vendedores y proveedores en las redes sociales los contenidos son
producidos por los consumidores para ser compartido entre ellos mismos
Por otra parte el teacutermino Web 20 se refiere a la infraestructura teacutecnica que permite el
fenoacutemeno social de los medios de comunicacioacuten colectiva e incluye una serie de
innovaciones tecnoloacutegicas en teacuterminos de hardware y software que facilitan la creacioacuten de
contenido de bajo coste la interaccioacuten la colaboracioacuten y la creacioacuten de comunidades en la
Web (Berthon et al 2012) Este concepto se utiliza ademaacutes para referirse a una nueva
tendencia en el disentildeo y en el uso de los sitios web en los que el usuario es el centro de la
informacioacuten y generador de contenidos (Lorenzo et al 2011) lo cual le permite acceder y
participar en la creacioacuten de un conocimiento ilimitado (Celaya 2008)
Desde un punto de vista maacutes teacutecnico Divine et al (2011) proponen la siguiente
conceptualizacioacuten de la web 20 ldquoUn sistema de software que permite a los usuarios de
9 El teacutermino medios sociales es intercambiable con medios sociales de comunicacioacuten e incluso social media
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44
Internet escribir datos que se pueden compartir con otros usuarios de Internet quienes
pueden a su vez ser capaces de manipular los datosrdquo
En cualquier caso uno de los conceptos que mayor vinculacioacuten tiene con la orientacioacuten al
mercado y que a criterio del investigador posee una mayor vinculacioacuten con este tesis es la
propuesta de conceptualizacioacuten de Hoegg et al 2006 posteriormente citado por Wijaya et
al (2011) quien plantea que la Web 20 se define como la filosofiacutea de ldquomaximizar
mutuamente la inteligencia colectiva y el valor antildeadido de cada participante mediante el
intercambio y la creacioacuten de informacioacuten formal y dinaacutemicardquo
Otro concepto relevante en el contexto de la web 20 es el de redes sociales Antes de
centrarnos especiacuteficamente en el teacutermino conocido en la literatura como Redes sociales
consideramos pertinente esclarecer las diferencias entre otros dos teacuterminos Redes sociales
y Redes Sociales Virtuales conceptos que tambieacuten se utilizan de forma indistinta en la
literatura
Seguacuten Burt (1980) una red social es ldquoun grupo de individuos que estaacuten unidos a traveacutes de
una relacioacuten establecida entre ellosrdquo mientras que para Boyd y Ellison (2008) las redes
sociales virtuales (Social network sites) ldquoson servicios basados en Internet que permiten a
los individuos construir un perfil puacuteblico o semi-puacuteblico dentro de un sistema crear una
lista de otros usuarios que comparten una conexioacuten y ver y navegar a traveacutes de su lista de
conexiones creadas por otros dentro del sistemardquo Una definicioacuten maacutes reciente es la
propuesta por Kwon y Wen (2010) que considera las redes sociales virtuales como sitios
web que permiten construir relaciones online entre personas a traveacutes de la recogida de
informacioacuten uacutetil y compartida con la gente Ademaacutes pueden crear grupos que permiten la
interaccioacuten entre los usuarios con intereses similares
A modo de resumen sentildealar que aunque auacuten no existe una conceptualizacioacuten estricta de la
web 20 (Chen et al 2012) los valores fundamentales asociados a este concepto son la
interaccioacuten la participacioacuten y el intercambio En esta misma liacutenea pero desde una oacuteptica
de marketing Constantinides y Fountain (2008) realizan una conceptualizacioacuten de la Web
20 planteando que esta es un conjunto de aplicaciones en liacutenea de coacutedigo abierto
interactivo y de aplicaciones controladas por el usuario que difunden las experiencias el
conocimiento y el poder de mercado de los usuarios como participantes en los procesos de
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45
sociales y negocios Las aplicaciones Web 20 apoyan la creacioacuten de redes de usuarios
informales que facilitan el flujo de ideas y conocimientos permitiendo la generacioacuten
eficiente difusioacuten intercambio y edicioacuten refinacioacuten de contenido informativo
Estos aspectos son resumidos en el marco conceptual de la web 20 propuesto por Wirtz et
al (2010) que se muestra en la Figura 22
Figura 22 Modelo conceptual de la web 20
Fuente Wirtz et al (2010)
Como se puede apreciar en la figura antes relacionada Wirtz et al (2010) consideran
cuatro factores generales fundamentales para el fenoacutemeno de la Web 20 redes sociales
orientacioacuten a la interaccioacuten personalizacioacuten customization y valor antildeadido por el usuario
Dentro de estas grandes dimensiones tambieacuten identifican algunos sub-factores clave a los
cuales haremos referencia a continuacioacuten
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
46
Redes sociales estaacuten asociados con un conjunto de cuatro subfactores (1) la
identidad social se refiere a los usuarios de Internet en busca cada vez maacutes de un
sentido de pertenencia a los grupos de intereacutes especiacuteficos y con ganas de
gestionar su imagen en estos entornos en liacutenea (2) la confianza social constituye la
confianza de las personas en reciprocidad a un comportamiento beneficioso de sus
interacciones con los demaacutes (3) el boca a boca electroacutenico se puede definir como
la transferencia informal de informacioacuten entre las distintas partes a traveacutes de las
aplicaciones electroacutenicas y (4) el aumento de poder de los consumidores que puede
ser considerado como un efecto secundario del aumento de las interacciones
Orientacioacuten a la interaccioacuten se manifiesta en cuatro aspectos importantes (1)
Customer centricity el centro de atencioacuten lo constituyen los clientes que son el
punto central de todas las actividades de negocio (2) configuracioacuten de las
interacciones se refiere a la forma en que este proceso de interaccioacuten se estructura
(3) capacidad de respuesta a los clientes representa la capacidad de la empresa para
gestionar el diaacutelogo con sus clientes y responder a las necesidades de los usuarios
individuales y (4) generacioacuten de valor cooperativa capta la capacidad de una
compantildeiacutea para integrar a los clientes en las transacciones comerciales en
condiciones de igualdad para obtener informacioacuten de primera mano sobre la forma
de mejorar los productos servicios y procesos con el fin de desarrollar y mantener
una ventaja competitiva
Customization Estaacute compuesto por tres dimensiones que permiten realizar la
personalizacioacuten o customizacioacuten a nivel personal grupal yo a nivel social
Constituye un concepto que ofrece a los usuarios de Internet la posibilidad de
volver a configurar (por ejemplo cambiar el aspecto de) sitios web de acuerdo a
sus necesidades y preferencias especiacuteficas incrementando la conectividad y la
facilidad de diseminacioacuten de la informacioacuten entre los diversos grupos
Valor antildeadido por el usuario El usuario podraacute antildeadir valor a los negocios a
traveacutes de (1) la generacioacuten de contenidos ya sea con la creacioacuten de archivos webs
etc (2) la creatividad generada por el usuario10
y la (3) Innovacioacuten generado por el
10
User-generated creativity
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
47
usuario11
mediante la propuesta de ideas innovadoras por parte de los usuarios para
el futuro desarrollo de las empresas y por uacuteltimo (4) como fuentes de ingresos la
capacidad de este tipo de estructuras para atraer a nuevos usuarios se han
convertido en importantes generadores de valor para muchas empresas de Internet
En el presente epiacutegrafe hemos analizado la relevancia de la web 20 y las oportunidades
tanto a nivel personal como empresarial que la misma supone En el proacuteximo epiacutegrafe nos
centraremos en la aplicacioacuten de las herramientas 20 a nivel empresarial partiendo de los
conceptos de empresa 20 que hemos encontrado en la literatura se analizaraacuten ademaacutes las
principales barreras y potencialidades de la web 20 en el aacutembito empresarial
222 Implicaciones de la web 20 en el aacutembito empresarial La empresa 20
Con el incremento de la popularidad de la web 20 las compantildeiacuteas han notado el alto nivel
de implicacioacuten de los consumidores asiacute como la creatividad alrededor de estas tecnologiacuteas
(Alikilic y Atabek 2012 Bernoff 2008 Burcu y Dogerlioglu 2011 Shipps 2013) Por
consiguiente muchas organizaciones dispuestas a aprovechar la Web 20 estaacuten
experimentando con estas herramientas o implementaacutendolas a modo de prueba (Bughin et
al 2010 Sigala et al 2012) dando lugar a lo que en la actualidad se conoce como
Enterprise o empresa 20
La empresa 20 (enterprise 20 en ingleacutes) es aquella que por analogiacutea con la web 20
toma la referencia de eacutesta en lo que se refiere al uso de la web 20 en el aacutembito empresarial
(Turban et al 2011)
Numerosos autores han tratado de dar una conceptualizacioacuten sobre este teacutermino En
cualquier caso no existe consenso dentro de la comunidad cientiacutefica por lo cual
consideramos que este concepto seguiraacute perfeccionaacutendose seguacuten avancen las
investigaciones en esta direccioacuten
11
User-generated innovation
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48
A continuacioacuten relacionamos algunas de las conceptualizaciones encontradas en la
literatura
El teacutermino ldquoEnterprise 20rdquo fue propuesto por Andrew McAfee en el 2006 en el artiacuteculo
ldquoEnterprise 20 The Dawn of Emergent Collaborationrdquo Seguacuten este autor Enterprise 20 es
la utilizacioacuten de plataformas de software social emergente dentro de las empresas o entre
empresas sus socios y clientes
Maacutes recientemente Silva (2010) conceptualiza la empresa 20 como ldquoel despliegue de
herramientas tipo Web 20 y praacutecticas con el fin de fomentar la colaboracioacuten y la
inteligencia colectiva dentro de las organizacionesrdquo Una definicioacuten similar la propone
Kirchmer (2008) que plantea que estas herramientas son utilizadas con fines profesionales
y de negocio donde se incorporan la interaccioacuten social
Por uacuteltimo una de las definiciones que consideramos que ademaacutes de actualizada posee una
visioacuten integradora y acabada de este fenoacutemeno es la propuesta de Sadeghi et al (2011)
quien conceptualiza la Empresa 20 como la adopcioacuten de tecnologiacuteas sociales
principalmente las tecnologiacuteas Web 20 que son adaptables a las aplicaciones
empresariales para agilizar los procesos de negocio especiacuteficos con el objetivo principal
de proporcionar y mejorar una comunicacioacuten abierta y democraacutetica la colaboracioacuten el
intercambio de informacioacuten y las capacidades de integracioacuten Estos autores enfatizan
ademaacutes en que estas herramientas representan el inicio de una nueva cultura y una nueva
forma de trabajar y colaborar tanto dentro de la organizacioacuten (los empleados) asiacute como
entre organizaciones (con clientes y socios)
A traveacutes del acroacutenimo SLATES McAfee indica los seis componentes de la empresa 20
que Romero y Alcaraz (2007) resumen de la siguiente forma
Search las personas buscan y encuentran lo que necesitan para su actividad laboral
navegando por los contenidos mejor o peor organizados de sus Intranets
corporativas Encontrar lo que buscas es el argumento baacutesico de esta nueva
empresa
Links la forma en que buscamos ya no es mediante secuencia de principio a fin
sino de un recurso a otro El enlace es el orden de la empresa 20
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
49
Authoring McAfee confirma que todo el mundo puede producir y generar sus
contenidos Cada cual es capaz de mostrar lo que sabe y de generar traacutefico en torno
a sus contenidos siempre que sean uacutetiles para los demaacutes
Tag la experiencia de quien usa los sistemas de informacioacuten de una empresa se ve
enriquecido por la etiquetacioacuten No son las maacutequinas sino los humanos quienes
etiquetan el contenido De esta forma la buacutesqueda se acerca al criterio de la
persona se humaniza en buena parte
Extensions el sistema de recomendacioacuten como viacutea de avance en la buacutesqueda La
buacutesqueda de contenido relevante se realiza extendiendo desde las conexiones de un
punto de origen Las redes son la forma en que se organiza el conocimiento
Signals como forma de saber que algo relevante ha sucedido No podemos
perseguir todo aquello que nos interesa Necesitamos recibir sentildeales cuando algo se
mueve en ese objeto de deseo que previamente se ha fijado Son las tecnologiacuteas
RSS la gran fuente de conocimiento asociada a la empresa 20
Los medios sociales pueden ofrecer a las empresas el acceso maacutes personal confiable y
directo a los consumidores y favorecer ademaacutes las comunicaciones bidireccionales (Lee et
al 2012) De esta forma la empresa 20 representa el inicio de una nueva cultura y una
nueva forma de trabajar y colaborar tanto hacia dentro de la organizacioacuten (los empleados)
como entre los stakeholders (con clientes y socios) (Leung et al 2013 Sadeghi et al
2011)
Las tecnologiacuteas 20 en el aacutembito empresarial pueden resultar de utilidad para apoyar una
amplia gama de los procesos y praacutecticas de negocio Con el fin de ilustrar coacutemo estas se
pueden integrar en la gestioacuten empresarial a continuacioacuten relaciona la Tabla 25
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
50
Tabla 25 Herramientas de la web 20 Praacutecticas y Procesos de Negocio
Tecnologiacuteas
20
Descripcioacuten Praacutecticas y Procesos de
Negocio
Blogs Sitio Web perioacutedicamente
actualizado que recopila
cronoloacutegicamente comentarios o
artiacuteculos de uno o varios autores
Comunicacioacuten intercambio
de informacioacuten
Microblog Servicio que permite a sus usuarios
enviar mensajes de soacutelo texto con
una longitud maacutexima de 140
caracteres
Intercambio inmediato de la
informacioacuten aprendizaje
Wikis Sitio web que permite al usuario
antildeadir editar eliminar informacioacuten
sobre temas diversos
Colaboracioacuten Ad-hoc
formacioacuten gestioacuten e
intercambio de
conocimientos
RSS Servicio para recibir directamente
en el ordenador o en una paacutegina web
online informacioacuten actualizada
sobre las paacuteginas web favoritas sin
necesidad de tener que visitarlas una
a una
Intercambio de informacioacuten
instantaacutenea actualizaciones
distribucioacuten de datos e
informacioacuten
Redes sociales Conjunto de personas
organizaciones u otras entidades
sociales conectadas por un conjunto
de relaciones sociales significativas
Gestioacuten de relaciones con
Proveedor Cliente
contratacioacuten perfil online
Mashups Web u otras aplicaciones que
integran el contenido de diferentes
fuentes en una aplicacioacuten integrada
Desarrollo de aplicaciones
soluciones raacutepidas
Podcasts Archivos de sonido distribuidos
mediante un archivo RSS
Aprendizaje educacioacuten
formacioacuten informacioacuten
turiacutestica
Folksonomiacuteas Indexacioacuten social clasificacioacuten
colaborativa por medio de etiquetas
simples en un espacio de nombres
llano sin jerarquiacuteas ni relaciones de
parentesco predeterminadas
Clasificacioacuten y organizacioacuten
de documentos contenidos
Especializacioacuten
recuperacioacuten de la
informacioacuten seguimiento de
las tendencias y procesos
organizativos Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Burcu et al (2011) y Sadeghi et al (2011)
Es importante destacar que inicialmente los medios de comunicacioacuten social se
consideraban principalmente como una forma de sistemas hedonistas de informacioacuten
divertida para su uso en el espacio privado (Parra et al 2011) Ahora sin embargo las
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
51
redes sociales y tecnologiacuteas Web 20 se estaacuten utilizando cada vez maacutes en una forma
utilitaria en el espacio de trabajo (Bughin et al 2009 Schlagwein y Prasarnphanich 2011)
La empresa 20 es una fusioacuten entre la web 20 y una arquitectura orientada a los servicios
(SOA) que le permite a las organizaciones acceder a una red de clientes competidores
etceacutetera y favorecer la inteligencia colectiva que es fuente de sabiduriacutea de las masas lo
cual podraacute favorecer la productividad y competitividad de las organizaciones (McAfee
2006) Para Castelloacute (2010) las herramientas 20 que tienen las compantildeiacuteas a su disposicioacuten
sirven como elementos de viralidad de aumento de la difusioacuten del mensaje y de la
presencia en la Red pero maacutes allaacute de eso tambieacuten permiten a la empresa detectar y frenar
posibles campantildeas de desprestigio utilizando herramientas de monitorizacioacuten de la Web
20
Por consiguiente las externalidades de red derivadas de las contribuciones del usuario son
la clave para el dominio del mercado en la era de la Web 20 Con estas premisas todas las
organizaciones tienen que adecuarse a la nueva situacioacuten las empresas deben aprovechar
la inteligencia colectiva mediante la utilizacioacuten del software social e integrar en su
actividad el conocimiento y experiencias aportados por los usuarios en la Web 20 como
fuente de futuros beneficios econoacutemicos y sociales (Peacuterez y Solana 2012)
En tal sentido OrsquoReilly (2005) aseveraba que la oportunidad competitiva para los nuevos
competidores es abrazar por completo el potencial de la Web 20 Las compantildeiacuteas tendriacutean
eacutexito a partir de crear aplicaciones que aprendan de sus usuarios usando una arquitectura
de participacioacuten para construir una abrumadora ventaja derivada no soacutelo de la interfaz
software sino de la riqueza de los datos compartidos
Otros autores tales como Wijaya et al (2011) sostienen que la clave estaacute en coacutemo
conseguir que los empleados participen y la comunidad crezca alineada con la estrategia
corporativa Es imprescindible que en todas las actividades se invite a las personas a
aportar desarrollar compartir combinar y consolidar conocimiento
Dentro de los principales beneficios que Bughin et al (2009) le atribuiacutean a la web 20 en el
aacutembito empresarial estaban su interactividad que permite atraer y crear contactos
diariamente con empleados a un costo menor el mayor alcance a las organizaciones y que
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
52
permiten fortalecer los lazos con los clientes y mejorar las comunicaciones con los
proveedores y socios externos Seguacuten estos autores cuando se utiliza con eficacia tambieacuten
pueden fomentar la participacioacuten en proyectos y el intercambio de ideas y conocimientos
dentro de la empresa
Sobre este tema Celaya (2008 146-147) aseveraba que ldquoel principal retorno que buscan
las empresas a la hora de invertir en tecnologiacuteas Web 20 es la mejora de la interaccioacuten con
sus clientes e incrementar sus ventasrdquo Lo cual implica un mayor conocimiento de los
consumidores en cuanto a sus haacutebitos de consumo de productos y servicios ya que sin
investigacioacuten no hay conocimiento y sin conocimiento no hay eficacia en comunicacioacuten
empresarial Otra de las oportunidades de negocio derivadas de la web 20 es en cuanto a la
segmentacioacuten de mercado ya que permite identificar grupos con demanda desatendida que
pueden aumentar la participacioacuten de la empresa en el mercado contribuye a establecer
prioridades facilita el anaacutelisis de la competencia favorece el ajuste de la oferta a
necesidades especiacuteficas y permite optimizar la inversioacuten publicitaria (Castelloacute 2010)
Maacutes allaacute de las fronteras de la empresa beneficios importantes han surgido de una mejor
interaccioacuten con las organizaciones y los clientes La capacidad de establecer viacutenculos maacutes
estrechos ha aumentado la satisfaccioacuten del cliente y el conocimiento mayor de sus
productos
En la encuesta realizada por McKisey (Bughin et al 2009) a alrededor de 1700 ejecutivos
de todo el mundo a traveacutes de una amplia gama de industrias y aacutereas funcionales se
demostroacute tambieacuten coacutemo la web 20 continuacutea siendo de gran intereacutes en el mundo
empresarial En la misma el 69 por ciento de los encuestados informan que sus empresas
han obtenido beneficios de negocio medibles incluyendo maacutes productos y servicios
innovadores una comercializacioacuten maacutes eficaz un mejor acceso al conocimiento menor
costo de hacer negocios y mayores ingresos Los resultados de la investigacioacuten muestran
ademaacutes que las empresas que hicieron un mayor uso de las tecnologiacuteas obtuvieron
beneficios auacuten mayores
Este estudio encontroacute ademaacutes que las empresas de eacutexito no soacutelo integran estrechamente las
tecnologiacuteas Web 20 con los flujos de trabajo de sus empleados sino tambieacuten crean una
sociedad en red a traveacutes de la cual se vinculan con los clientes y proveedores a traveacutes de
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
53
la utilizacioacuten de las herramientas Los encuestados declaran ademaacutes que las tecnologiacuteas
Web han fortalecido los viacutenculos de sus empresas con los clientes tambieacuten citan los blogs
y redes sociales como importantes ya que ambas permiten a las empresas distribuir
informacioacuten maacutes faacutecilmente sobre los productos e invitar a la participacioacuten en la creacioacuten
de productos
En el aacutembito espantildeol numerosos estudios empiacutericos tales como ONTSI (2007 2011) IAB
Spain Research (2012) eEspantildea (2012) Fudetec (2012) MINETUR (2013) entre otros
tambieacuten avalan el incremento en el uso de la web 20 a nivel empresarial El papel de los
los medios sociales fue reconocido ademaacutes y recomendado su uso en actividades de
marketing por la Asociacioacuten Espantildeola de Responsables de Comunidades Online (ONTSI
2011) debido al progresivo protagonismo que estos (los medios sociales) estaacuten ganando
frente a las paacuteginas web corporativas
A partir de la investigacioacuten llevada a cabo por Orange Informe anual sobre el desarrollo
de la sociedad de la informacioacuten en Espantildea 2012 (eEspantildea 2012) se pudo determinar que
las redes sociales son ldquola antena emisorardquo de informacioacuten maacutes utilizada en el aacutembito
externo de la empresa seguidas por los blogs corporativos mientras que las wikis y el
resto de sistemas de trabajo colaborativo son las opciones maacutes usadas internamente puesto
que resultan herramientas idoacuteneas para el trabajo en equipo y la gestioacuten del conocimiento
Continuando el anaacutelisis de este informe12
la principal influencia que asocian los
encuestados con la Web social es que la misma facilita el trabajo cooperativo y de equipo
mientras que la menor puntuacioacuten la obtuvo el incremento de la productividad de los
empleados esto estaacute motivado porque existe el temor de que los empleados dediquen su
tiempo de trabajo a actividades personales Algo similar a lo que ocurre con los blogs
mejor valorados en el aacutembito personal que en el profesional
Seguacuten datos del informe Estudio Uso de Facebook por parte de las Empresas Espantildeolas
la presencia de las empresas en las redes sociales estaacute bastante diversificada ya que no se
limitan a estar presentes en una uacutenica red sino en varias (figura 23) Existe cierta
12
eEspantildea 2012
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
54
complementariedad entre sitios como Twitter Youtube o Facebook puesto que permiten
formatos de comunicacioacuten diferentes
Figura 23 Presencia de las empresas en redes sociales Espantildea 2011
en de las empresas presentes en Facebook
Fuente Tomado de eEspantildea (2012)
De su anaacutelisis podemos concluir que los medios sociales se perciben en la empresa como
herramientas idoacuteneas para la monitorizacioacuten y gestioacuten de la marca Por su parte los
sistemas de recomendacioacuten filtraje de informacioacuten y etiquetado semaacutentico son las
herramientas menos conocidas y extendidas en su uso profesional
En general respecto a la web 20 se puede apreciar coacutemo han ido evolucionando hasta
formar parte y cada vez maacutes de la vida cotidiana de las personas Esta amplia aceptacioacuten ha
llevado a que las empresas incrementen (en mayor o menor medida) su presencia en la web
20 El uso de las herramientas 20 en el aacutembito empresarial va a depender del sector
aacutembito social objetivos estrategias13
empresariales (Wijaya et al 2011) entre otros
aspectos organizativos yo externos a la organizacioacuten (Sinclaire y Vogus 2011) En
cualquier caso la implementacioacuten de la web 20 ha demostrado aportar un conjunto de
beneficios en teacuterminos tangibles e intangibles para los negocios No obstante si bien existe
evidencia tanto teoacuterica como empiacuterica del amplio potencial de la tecnologiacutea 20 para los
negocios (Au 2010 Bernoff 2008 Kaumlrkkaumlinen et al 2011 Leung et al 2011 Spaulding
2010) diversos trabajos sentildealan las dificultades que la tecnologiacutea 20 puede implicar para
13
Wijaya et al (2011) clasifica los tipos de organizacioacuten a partir de la estrategia web que implementan en
ldquoCustomer Intimacyrdquo excelencia operativa y liderazgo del producto
814
613
555
238
219
126
121
84
74
05
Youtube
Flickr
Slideshare
Tuenti
Otras
Ninguna
Myspace
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
55
los negocios (bin Husin y Swatman 2010 Burcu y Dogerlioglu 2011 Sadeghi et al
2011)
23 La web 20 en el contexto de empresas del turismo Turismo 20
Las innovaciones tecnoloacutegicas tales como las aplicaciones Web 20 y servicios basados en
localizacioacuten son en la actualidad una fuente importante para el cambio y la generacioacuten de
valor permitiendo abrir el camino a sistemas auacuten maacutes sofisticados que influyen en la
manera en que se crea se intercambia y evaluacutea la informacioacuten turiacutestica asiacute como las
relaciones que se forman y mantienen en estos entornos (Law et al 2011)
A raiacutez de la Web 20 han surgido numerosos teacuterminos 20 que intentan definir distintos
sectores sociales y empresariales En el sector turismo encontramos la denominacioacuten
Turismo 20 para aquellas herramientas web 20 que se utilizan en la industria turiacutestica (del
Chiappa 2011) y la denominacioacuten travel 20 para hacer referencia a la interaccioacuten
existente entre personas a traveacutes de dicha tecnologiacutea web 20 (Albacete y Herrera 2012)
con el fin de organizar viajes o aportar experiencias y recomendaciones (Parra et al 2011)
y que representan las distintas formas de contenido generado por el consumidor (Xiang y
Gretzel 2010) De esta forma el concepto de turismo 20 describe una nueva generacioacuten
de sitios web de viajes que a traveacutes del uso de las tecnologiacuteas permite fomentar y facilitar
un mayor nivel de interaccioacuten social entre los viajeros
En tal sentido podemos identificar el ldquoTurismo 20rdquo como una transformacioacuten del
paradigma empresarial de la industria del turismo debido a considerarle y tratarle como un
ecosistema soportado por una plataforma tecnoloacutegica (Internet) y a entender y establecer
nuevas reglas de eacutexito para la misma Siendo lo maacutes importante desarrollar negocios y
crear destinos que aprovechen el efecto red para mejorar su productividad (William y
Perez 2008)
Con la creciente aceptacioacuten de la www y la inclusioacuten e implementacioacuten de las
herramientas 20 en todos los aacutembitos paulatinamente se ha venido evidenciando un
cambio estrateacutegico y estructural de las industrias intensivas en informacioacuten tales como la
industria del Turismo que son afectadas de manera significativa por Internet
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
56
En este entorno el turismo 20 de acuerdo con Philipe Wolf Director General de
PhoCusWright Inc (2006) citado por Alonso et al (2006) presenta un conjunto de
caracteriacutesticas que le diferencian del Turismo 10 y que a continuacioacuten se relacionan
Colaboracioacuten ldquopeer to peerrdquo entre millones de usuarios que colaboran interactuacutean
se comprometen en definitiva se comunican
Transparencia en datos precios y contenidos
Existencia de redes sociales personalizadas y convertidas en importantes
herramientas decisorias para numerosos viajeros y turistas
Intercambio de una mayor cantidad de informacioacuten a una velocidad muy superior
Certidumbre sobre la informacioacuten localizada ya que proviene de los consumidores
y no de los prestadores de servicios
En el modelo Turismo 20 William y Peacuterez (2008) distinguen dos tipos de agentes (1) los
20 que describe a aquellos agentes que forman parte activa de la red transfiriendo
conocimiento que mejora la productividad de las empresas y (2) los agentes tradicionales
que involucra a los residentes las organizaciones de gobierno y empresas del sector (Ver
figura 25)
Figura 24 El ecosistema del turismo 20
Fuente William y Peacuterez (2008)
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En su investigacioacuten estos autores delimitan los tres estadios de turismo (00 10 20) cuyas
diferencias se encuentran sintetizadas en la tabla 26 y posteriormente se profundiza en
cada uno de estos conceptos De este anaacutelisis se desprende que en la actualidad coexisten
modelos de turismo en diferentes estadios El nivel de adopcioacuten de las tecnologiacuteas es
desigual en la sociedad en los paiacuteses y auacuten dentro de un mismo paiacutes e incluso dentro de
una misma ciudad
Tabla 26 Diferencias relevantes entre los distintos tipos de turismo
Turismo 00-10-20
00 10 20
Tipo de
organizacioacuten
Integrada
verticalmente
Red Red
Tipo de sociedad Industrial
(fordismo)
SI
(Informacional)
SIC
(Informacional y del
conocimiento)
Tipo de oferta Estandarizada riacutegida y
de masas
Individualizada
flexible y segmentada
Individualizada
flexible y segmentada
(dinamizacioacuten de la
larga cola debido a la
penetracioacuten del
turismo electroacutenico)
Penetracioacuten del
turismo
electroacutenico
Desconectadas
(indiferencia)
Medianamente
conectadas (puntual)
Altamente conectadas
gracias a la web
Orientacioacuten al
cliente
Baja (usuario
indiferente)
MediaAlta (Usuario
pasivo gestioacuten
unidireccional)
Alta (usuario activo-
gestioacuten bidireccional
ldquoconversacioacutenrdquo
constante)
Orientacioacuten al
destino
Baja (Limitada a
servicios puntuales)
Media Alta
(integraciones estaacuteticas
y puntuales- empresas y
residentes como agentes
pasivos)
Alta (integraciones
flexibles y
constantes-empresas
y residentes activos
en la formacioacuten en
red)
Fuente Wiliam y Peacuterez (2008)
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
58
A continuacioacuten se realiza una breve interpretacioacuten de los aspectos maacutes relevantes
bull Tipo de organizacioacuten sociedad oferta
Estos tres conceptos estaacuten totalmente relacionados
El turismo 00 oacute ldquoturismo industrial14
rdquo estaacute basado en las economiacuteas de escala y la
estandarizacioacuten (Sancho 1998) La organizacioacuten del sector al interior de las empresas y en
las instituciones puacuteblicas y sociales se caracterizaba por su caraacutecter piramidal monoliacutetico
y burocraacutetico (Montironi 2005) En conjunto esta forma de estructurar al sector y a sus
actores es congruente con la loacutegica del mercado de masas (Poon 1993)
Por su parte el turismo 10 es el propio de la Sociedad de la Informacioacuten y como tal
mantiene un tipo de organizacioacuten moderadamente en red (William y Martell 2008) El
turismo cambioacute de una concepcioacuten estandarizada y de gran escala a un nuevo turismo
sustentado en los principios de la flexibilizacioacuten de la produccioacuten y sostenibilidad del
destino (Diacuteaz y otros 2006) El desarrollo de internet al permitir un contacto maacutes directo
entre oferta y demanda facilita la creacioacuten de paquetes mucho maacutes personalizados
reduciendo la utilidad de los intermediarios (Buhalis y Licata 2002)
En el turismo 20 hay un cambio hacia una economiacutea basada en el conocimiento en la que
el conocimiento y la informacioacuten son las principales fuentes de creacioacuten de valor (Wijaya
et al 2011) Bajo este paradigma el concepto de empresa en red toma una mayor fuerza
ya que las organizaciones tienen viacutenculos maacutes estrechos con los consumidores finales y los
socios a traveacutes de los medios sociales y las tecnologiacuteas web 20 (Schlagwein y
Prasarnphanich 2011) Como consecuencia las empresas podraacuten ofrecer productos y
servicios individualizados y conseguir una mayor segmentacioacuten de sus mercados (Castelloacute
2010 Cortimiglia et al 2011) En el entorno 20 la empresa se caracteriza por ser maacutes
flexible y transparente en relacioacuten con sus stakeholder y por su caraacutecter descentralizado
con una estructura no jeraacuterquica (McDonald 2011 Waters et al 2009)
14
Una caracterizacioacuten acerca de la evolucioacuten histoacuterica del turismo aparece reflejada en el capiacutetulo cuatro de
la tesis doctoral
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
59
bull Conectividad (o presencia en Internet)
En el turismo 00 la conectividad de las empresas es nula o en algunos casos con una
presencia meramente testimonial (William y Martell 2008) Por su parte en el turismo 10
se incorporan las tecnologiacuteas de la informacioacuten a la gestioacuten empresarial fomentando una
mayor presencia en la web (Chiou et al 2010 Zafiropoulos y Vrana 2006)
En el turismo 20 fomenta la presencia en la red de los establecimientos es auacuten mayor
(Escobar y Carvajal 2013 Ruiz et al 2010 Ye et al 2011) Las herramientas de la web
20 favorecen la difusioacuten exponencial de los contenidos creando una accesibilidad sin
precedentes (Pentina et al 2013) que les permitiraacute un mayor posicionamiento en internet
(Walden et al 2011)
bull Orientacioacuten al cliente
El turismo 00 mantiene una orientacioacuten al cliente praacutecticamente nula pues las empresas se
limitan a mantener infraestructuras adecuadas para la prestacioacuten del servicio y a recibir a
los clientes que provienen del canal de distribucioacuten (principalmente a traveacutes de los Tour
Operadores) (William y Martell 2008 Sancho 1998)
El turismo 10 avanza considerablemente en orientarse al cliente aunque mantiene una
orientacioacuten semi-riacutegida (William y Martell 2008) En este estadio el centro de atencioacuten
deja de ser el interior de la organizacioacuten para adoptar una orientacioacuten hacia los clientes
(Sancho 1998) No obstante en este modelo el cliente tiene un papel pasivo y actuacutea
fundamentalmente como receptor de la informacioacuten (Celaya 2011)
El modelo de Turismo 20 se basa en el flujo masivo y libre de informacioacuten
(Constantinides y Fountain 2008) que sigue la loacutegica de la inteligencia colectiva Se
establece por tanto una comunicacioacuten bidireccional entre la empresa y sus clientes
(Celaya 2011) El fenoacutemeno de la web 20 potencia la figura del prosumidor15
permitieacutendole participar colaborar y o aportar un valor antildeadido a su negocio (Wijaya et
al 2011) todo lo cual favorece una mayor orientacioacuten al cliente
15
Consumidores que tambieacuten producen
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
60
bull Orientacioacuten al destino
En el turismo 00 se da una orientacioacuten muy baja al destino sin que exista colaboracioacuten
alguna entre los destinos y de las propias empresas entre ellas En este modelo las
empresas no perciben que forman parte de un producto turiacutestico que estaacute compuesto por
maacutes empresas como consecuencia la capacidad de relacioacuten queda en manos del canal de
distribucioacuten (William y Martell 2008)
En el modelo de turismo 10 las organizaciones son conscientes de la importancia del
destino sobre todo para la PYME ya que a pesar de que compiten entre siacute dependen unas
de otras para promover el destino en su conjunto (Pease et al 2005) En este contexto a
traveacutes de la generacioacuten gestioacuten y acceso a la informacioacuten pertinente el nivel de
conocimiento de los stakeholders de los destinos turiacutestico se puede aumentar reducieacutendose
asiacute la asimetriacutea de la informacioacuten (Vidal 2004) todo lo cual puede contribuir a la creacioacuten
y desarrollo de una soacutelida imagen de destino (Polo y Friacuteas 2010)
En el modelo de turismo 20 se reconoce la importancia de un destino cohesionado y de
una cultura corporativa abierta que favorezca la colaboracioacuten virtual (Bruno et al 2011)
En este contexto los empresarios son conscientes de la necesidad de potenciar una
adecuada orientacioacuten al destino y de la importancia de establecer mecanismo de
colaboracioacuten y de coopeticioacuten16
Como consecuencia del desarrollo de la web 20 han
surgido nuevos modelos de negocio que favorecen la colaboracioacuten tanto inter-empresarial
como entre la empresa y los clientes (Wijaya et al 2011) En este escenario encontramos
sitios web que integran una gran cantidad de informacioacuten relativa a establecimientos
turiacutesticos y su entorno17
que contribuyen a promover al destino a la vez que a las empresas
que forman parte de este sistema turiacutestico
Desde el punto de vista de la demanda el desarrollo del travel 20 ha tenido un impacto
espectacular en el turismo (Parra et al 2011) ya que el turista del siglo XXI acude a
16
La ldquocoopeticioacutenrdquo definida de forma geneacuterica como la cooperacioacuten entre competidores se muestra como
un elemento fundamental de competitividad en un mercado globalizado para destinos con una oferta
fragmentada y dispersa (Vidal 2004) 17
Por ej Escapada Rural (wwwescapadaruralcom) Ruralon (wwwruraloncom) Global booking entre
otros
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
61
Internet antes durante y despueacutes de realizar el viaje (Lee et al 2012) como se puede
apreciar en la Tabla 27 De esta forma cada una de las acciones realizadas tendraacute una
repercusioacuten tanto en la decisioacuten de compra del turista familiares y amigos como en la
gestioacuten y posible orientacioacuten al cliente que realicen las entidades turiacutesticas a partir de la
implantacioacuten y uso de estas herramientas Este aspecto reviste una especial importancia
tomando en consideracioacuten que la web social representa una porcioacuten significativa en los
resultados de buacutesqueda de Google (Walden et al 2011) lo que indica que los motores de
buacutesqueda redirigen a los viajeros a los sitios de redes sociales (Xiang y Gretzel 2010)
Tabla 27 actividades que requieren el uso de las TI en los viajes turiacutesticos
Antes del viaje turiacutestico Durante el viaje turiacutestico Despueacutes del viaje
turiacutestico
- Utilizacioacuten de
buscadores
- Consulta de portales
turiacutesticos
- Registro de favoritos
(bookmarks)
- Registro en
newsletters
- Adquisicioacuten de guiacuteas
de viajes
- Visita a las agencias de
viaje con presencia
fiacutesica y online
- Investigacioacuten del
destino a traveacutes de las
tecnologiacuteas sociales
(blogs photosharing
podcasts)
- Utilizacioacuten de sistemas
de geolocalizacioacuten
(Google Earth)
- Visita a los puntos de
informacioacuten
- Recoleccioacuten de las
tarjetas de visita de
aquellos lugares que les
han gustado
- Compra de productos
locales
- Toma de fotografiacuteas y
viacutedeo
- Utilizacioacuten y grabacioacuten
de podcasts
- Georeferenciacioacuten de los
puntos de intereacutes
- Utilizacioacuten de las
tecnologiacuteas sociales (blogs
guiacuteas de viaje electroacutenicas
entre otras) para buscar
recomendaciones
- Publicacioacuten de fotos y
viacutedeos en Internet
- Publicacioacuten de blogs
- Edicioacuten y publicacioacuten
de podcasts
- Publicacioacuten de
georeferencias
- Evaluacioacuten de los
lugares en los que han
estado (Tripadvisorcom)
- Recomendacioacuten a la
familia y amigos atraveacutes
de la web 20
- Intercambio de
experiencias y
emociones
(yahootravelcom)
- Seleccioacuten del proacuteximo
destino
Fuente Alonso et al (2006)
Respecto a la generacioacuten de contenidos en la web social que constituye uno de los temas
que maacutes atencioacuten ha obtenido por la comunidad cientiacutefica nuacutemeros estudios avalan el
impacto de los comportamientos de buacutesqueda y la influencia del boca a oreja electroacutenico
(Ye et al 2011) Del Chiappa (2011) analiza los usos y comportamientos de los usuarios
en la web 20 seguacuten su geacutenero y la confianza que los mismos le otorgan a los sitios web
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
62
20 llegando a la conclusioacuten de que existen diferencias en cuanto a las actitudes para
agregar contenidos y comentarios si se tiene cuenta el geacutenero en este sentido el geacutenero
femenino tiene una actitud maacutes activa
Por su parte Walden et al (2011) demostraron que los usuarios con la misma nacionalidad
tienden a tener el mismo comportamiento en la evaluacioacuten de los hoteles en los sitios web
20 Este intercambio de informacioacuten resulta de especial intereacutes en el sector turiacutestico donde
las experiencias no pueden ser evaluada antes de su consumo (Litvin et al 2008) por
tanto las recomendaciones personales resultan muy influyentes
Seguacuten Xiang y Gretzel (2010) los medios sociales pueden agruparse en seis categoriacuteas
generales que se encuentran reflejadas conjuntamente con la descripcioacuten y ejemplificacioacuten
de cada una de ellas en la siguiente tabla (Ver tabla 28)
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
63
Tabla 28 Categoriacuteas de medios sociales en el sector turismo
Medios sociales Caracterizacioacuten Ejemplos
Sitios de comunidades
virtuales
Sitios web donde los turistas
pueden establecer conexiones e
intercambiar opiniones y
experiencias sobre temas de
intereacutes comuacuten
Lonely Planet
IgoUgo
Sitios de web de
valoracioacuten de servicios
turiacutesticos
Sitios web dedicados a
comunicar las valoraciones que
hacen los clientes tras
experimentar servicios como el
alojamiento el transporte y la
restauracioacuten
TripAdvisor
VirtualTourist
Lonely Planet
Minube
Blog personales y blog de
viajes
Sitio Web perioacutedicamente
actualizado que recopila
cronoloacutegicamente comentarios o
artiacuteculos de uno o varios
autores
Blogspot y
Wordpress
Redes socials Conjunto de personas
organizaciones u otras entidades
sociales conectadas por un
conjunto de relaciones sociales
significativas
MySpace
Sitios de intercambio de
informacioacuten multimedia
Sitio Web que permite compartir
contenido multimedia
relacionado sobre todo con
videos y fotos y da la opcioacuten a
otros usuarios de etiquetar y
comentar sobre ellos
YouTube Flickr
Vimeo
PicasaInstagram
Otros Cualquier otro tipo de medios
sociales que no se puede incluir
en las clasificaciones antes
relacionadas
Wikipedia
wikitravel
Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Xiang y Gretzel (2010)
Como se puede apreciar las herramientas de la web 20 aunque diferentes en cuanto a las
especificaciones teacutecnicas favorecen la difusioacuten exponencial de los contenidos y con una
marcada influencia sobre las decisiones en la eleccioacuten de todos los elementos del viaje
(destino alojamiento actividades restaurantes etc) (Parra et al 2011)
Como consecuencia la Web 20 reviste una gran importancia para los profesionales de la
hosteleriacutea (Ruiz et al 2010) ya que proporciona las herramientas para producir y
distribuir la informacioacuten (Di Pietro et al 2012) En el aacutembito empresarial favorecer la
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
64
interaccioacuten entre los consumidores permite a la organizacioacuten del turismo atraer el intereacutes y
la participacioacuten de los clientes aumentando la probabilidad de que regresen al sitio web y
utilizar esa informacioacuten para proporcionar servicios de comunicacioacuten personalizada
(Burgess et al 2011) Con este aumento en la participacioacuten activa de los consumidores las
empresas de turismo deben evolucionar y tener en cuenta las opiniones de los usuarios con
el fin de mejorar sus conocimientos acerca de los clientes - incluso a nivel individual - para
cubrir las necesidades de nuevos segmentos y tener un mayor presencia efectiva en Internet
(Ruiz et al 2010)
Contribucioacuten de la web 20 al desempentildeo empresarial en las empresas del sector
turiacutestico
Las tecnologiacuteas Web 20 han causado tres efectos fundamentales a nivel empresarial (1)
actualmente el centro de actividad se lleva a cabo en la Web en vez de en las empresas (2)
el consumidor constituye una fuente importante de produccioacuten de valor y (3) se ha
producido un cambio en el focus de poder de la empresa al consumidor (Berthon et al
2012) Como consecuencia los medios de comunicacioacuten social tienen un impacto
significativo en el rendimiento de las organizaciones (Leung et al 2013)
El impacto de la Web 20 en el desempentildeo de la empresa ha sido estudiado desde
diferentes perspectivas por la comunidad acadeacutemica La revisioacuten de la literatura ha
permitido identificar que este fenoacutemeno afecta el desempentildeo de la empresa en cuatro aacutereas
fundamentales la gestioacuten comercial la comunicacioacuten las relaciones puacuteblicas y la gestioacuten
de recursos humanos
En cuanto a la gestioacuten comercial el uso de las herramientas de la web social favorece la
reduccioacuten de los costes de marketing (Leung et al 2013) el incremento las ventas (Au
2010 Burcu y Dogerlioglu 2011 Leung et al 2011) y permite acceder a nuevos
segmentos de mercado (Au 2010 Leung et al 2011) Ademaacutes favorece la mejora del
servicio y atencioacuten al cliente (Bernoff 2008 Karkkainen et al 2011) lo cual permite
incrementar la lealtad (Au 2010 Kasavana et al 2010 (Au 2010 Sinclaire y Vogus
2011 y satisfaccioacuten del consumidor (Sigala et al 2012)
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
65
Por otra parte los medios sociales ofrecen mayores oportunidades para la comunicacioacuten
bidireccional entre la empresa y sus grupos de intereacutes (internos y externos) (Alikilic y
Atabek 2012 Constantinides y Fountain 2008 Lee et al 2012 Leung et al 2013) lo
cual permite aumentar el flujo de informacioacuten de forma maacutes raacutepida eficiente y econoacutemica
(Celaya 2008 Schniederjans et al 2013) y agilizar las comunicaciones con clientes
proveedores etc (Karkkainen et al 2011) Las herramientas de la web 20 favorecen
ademaacutes la gestioacuten del conocimiento entre diferentes unidades de negocio y equipos de
empleados (Leung et al 2013 Burcu y Dogerlioglu 2011 Celaya 2008) Todo lo cual se
traduce en mejoras en la gestioacuten de los recursos en las organizaciones (Bernoff 2008
Karkkainen et al 2011)
La web 20 permite ademaacutes a las organizaciones mejorar la eficiencia en la gestioacuten de las
relaciones puacuteblicas (Alikilic y Atabek 2012) La misma pone a disposicioacuten de los
directivos una importante herramienta para publicar informacioacuten acerca de las actividades
de la organizacioacuten (Zhu y Chen 2012) dar respuestas inmediatas a las quejas de los
clientes (Au 2010 Karkkainen et al 2011 Leung et al 2011) e implementar estrategias
para la gestioacuten de relaciones con los clientes (Zhu y Chen 2012) Lo cual permitiraacute
generar controlar y evaluar la reputacioacuten y la imagen de la empresa (Kasavana et al
2010)
Por uacuteltimo los medios sociales favorecen la gestioacuten maacutes eficiente de los recursos
humanos (Burcu y Dogerlioglu 2011 Karkkainen et al 2011 Steinhu et al 2011) Estas
herramientas ademaacutes de crear oportunidades laborales (Turban et al 2011) y constituir una
importante fuente de reclutamiento de personal tienen una influencia positiva sobre los
trabajadores Su uso ha demostrado que potencia la satisfaccioacuten de los empleados en el
trabajo (Turban et al 2011) favoreciendo que el personal esteacute maacutes comprometido
(Karkkainen et al 2011 Spaulding 2010 Steinhu et al 2011) lo cual puede contribuir a
incrementar la productividad de los trabajadores (Steinhu et al 2011)
Cabe destacar que aunque la Web 20 en el contexto de la organizacioacuten empresarial es
claramente un campo emergente y novedoso su adopcioacuten no estaacute exenta de riesgos (por
ejemplo la filtracioacuten de la informacioacuten) ni de costos (por ejemplo la formacioacuten de los
empleados) Adicionalmente el uso de la organizacioacuten de los medios sociales puede chocar
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
66
con los sistemas poliacuteticos y valores culturales (Schlagwein y Prasarnphanich 2011) Otra
problemaacutetica asociada con este fenoacutemeno es la preocupacioacuten con respecto a la confianza y
la privacidad de la informacioacuten (Sinclaire y Vogus 2011) Asiacute como el uso negligente por
parte de los empleados que pueden adaptar y utilizar una serie de tecnologiacuteas de
comunicacioacuten de Internet para sus propios beneficios(Richards 2009)
24 Evaluacioacuten de los sitios web en el sector turismo
El progresivo incremento en el uso de las tecnologiacuteas web tanto por parte de los clientes
como por parte de los empresarios ha supuesto que la presencia en internet de las
empresas adquiera una mayor relevancia Investigaciones reciente de Google han
demostrado que el 84 de los viajeros de ocio utiliza el Internet como recurso de
planificacioacuten (Leung et al 2013) En este sentido los consumidores potenciales con cierto
nivel de conocimiento acerca de un sitio web de viaje son maacutes propensos a efectuar la
compra que aquellos que no han sido expuestos a la marca (Lim et al 2011) Por otra parte
el contenido de las web turiacutesticas es especialmente importante pues influye directamente en
la imagen percibida de los destinos turiacutesticos (Albacete et al 2012) y constituye el medio
fundamental que utilizan los espantildeoles para informarse sobre los destinos (IAB Spain
Research 2012)
Debido a que los productos y servicios relacionados con el turismo tienen un precio
elevado y estaacuten bien diferenciados los viajeros recogen y revisan las diversas formas de
informacioacuten en la preparacioacuten del viaje con el fin de minimizar el riesgo de tomar
decisiones equivocadas (Leung et al 2013) Esto ha motivado que los sitios web de viajes
en liacutenea han sido los servicios de informacioacuten en liacutenea maacutes visitados por los viajeros
(Chiou et al 2010) con una influencia significativa en las ventas de productos de
consumo (Ye et al 2011) Adicionalmente autores tales como Kwahk y Ge (2012) y Di
Pietro et al (2012) han demostrado la influencia que el social media ejerce sobre la
intencioacuten de visitar el sitio web y la intencioacuten de compra en el contexto del comercio
electroacutenico Esta fuente de informacioacuten es considerada maacutes confiable y tienden a ser maacutes
influyente en las decisiones de compra que las fuentes comerciales (Casaloacute et al 2008)
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
67
Las tecnologiacuteas web son complejas y ofrecen un variedad de funcionalidades que van
desde la presentacioacuten estaacutetica de los contenidos a las transacciones dinaacutemica con las
disposiciones de seguridad y personalizacioacuten (Chatterjee 2002 Trainor et al2011) Desde
el punto de vista empresarial Internet ofrece nuevas herramientas de marketing online (Lee
et al 2012) que permiten a la empresa turiacutestica una mayor visibilidad (Celaya 2011)
mayor eficiencia en los costes (Ruiz et al 2012) y superar los desafiacuteos geograacuteficos
Internet proporciona nuevos canales de comunicacioacuten con el cliente (Lange y Elliot 2012
Ruiz et al 2012 Devaraj et al 2007) e incluso hacia dentro de la empresa y pone a
disposicioacuten del turista un mecanismo de pago que puede resultar maacutes conveniente tanto
para el empresario como para el cliente en cuestioacuten acelerando el tiempo de transaccioacuten
(Devaraj et al 2007 Baloglu y Pekcan 2006) y eliminando los servicios de
intermediacioacuten (Cantoni et al 2011) Ademaacutes puede resultar un medio maacutes econoacutemico
comparado con otras formas de promocioacuten y venta (Chiou et al 2011) Como resultado la
tecnologiacutea web ha ganado importancia estrateacutegica en los uacuteltimos antildeos (Wijaya et al
2011)
El mantenimiento de un sitio Web efectivo es por lo tanto vital para que un negocio pueda
fortalecer sus relaciones con los clientes y ampliar su segmento de mercado (Cantoni et al
2011 Law et at 2010 Zafiropoulos y Vrana 2006) Lograr este objetivo implica para las
organizaciones pasar de la simple difusioacuten de informacioacuten a permitir que los consumidores
interactuacuteen con el contenido del sitio Web (Baloglu y Pekcan 2006 Doolin et al 2002) y
puedan participar activamente en la generacioacuten o enriquecimiento de los contenidos
(Kaplan y Haenlein 2010)
La ETC18
(2010) expresamente recomendaba a las organizaciones del Turismo
implementar acciones que favorezcan la interaccioacuten con los clientes (Escobar y Carvajal
2013) En tal sentido la web social abarca el disentildeo de sitios web y software para apoyar y
fomentar la interaccioacuten social (Colomo y Soto 2013) favoreciendo la interaccioacuten entre los
establecimientos y los usuarios de la web (Escobar y Carvajal 2013 Ruiz et al 2010 Ye
et al 2011) Esta estrategia de Marketing relacional a traveacutes de los medios sociales
permitiraacute a la organizacioacuten del turismo atraer el intereacutes y la participacioacuten de los
consumidores (que aumenta la probabilidad de que regresen al sitio) captar informacioacuten
18
European Travel Commission
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
68
sobre sus preferencias y utilizar esa informacioacuten para proporcionar comunicacioacuten y
servicios personalizados (Doolin et al 2002 Lorenzo et al 2011) Sobre esta base es
importante para las organizaciones revisar y si es necesario reestructurar sus sitios web
para incorporar las tecnologiacuteas Web 20 (Ray et al 2011) lo cual le permitiriacutea obtener
conocimientos relacionados con sus ventajas competitivas y mejorar la gestioacuten de
relaciones con los clientes a traveacutes de responder y comprometerse con sus clientes (Leung
et al 2013 Ye et al 2011)
Desafortunadamente no todos los sitios web convierten a los visitantes en consumidores
La efectiva evaluacioacuten de las webs por tanto se ha convertido en un tema central de
investigacioacuten para los profesionales e investigadores (Chiou et al 2010) En este
escenario el intereacutes acerca de los sitios web sus principales caracteriacutesticas e impacto en el
rendimiento se ha incrementado considerablemente Seguacuten Law et al (2010) los sitios web
de establecimientos de hosteleriacutea fueron los que maacutes atencioacuten recibieron por parte de la
comunidad cientiacutefica en cuanto a la evaluacioacuten de los sitios web a nivel internacional entre
1996-2009 Suscitando ademaacutes el intereacutes acadeacutemico desde diferentes perspectivas y
disciplinas que se pueden agrupar en cuatro grandes tipos teacutecnicos comerciales
relacionados con el contenido y relacionados con el disentildeo (Chiou et al 2010 Gonzaacutelez et
al 2013 Law et al 2010)
Una ldquopresencia webrdquo eficiente- concebida como el aprovechamiento de la variedad de
espacios disponibles en la web- constituye un reto para muchas empresas cuyos modelos
de negocio dependen cada vez maacutes de las herramientas de Internet Tomando en
consideracioacuten lo antes expuesto es esencial que las compantildeiacuteas evaluacuteen y perfeccionen sus
sitios web con el fin de mantener y aumentar su presencia en internet y la competitividad
en el mercado (Zafiropoulos y Vrana 2006)
En cuanto al anaacutelisis de la informacioacuten de los destinos turiacutesticos a traveacutes de sus
correspondientes sitios webs la revisioacuten de la literatura ha permitido identificar diversos
modelos A continuacioacuten se relacionan algunos de los maacutes relevantes
Schmidt et al (2008) validan un instrumento para la medicioacuten de las caracteriacutesticas
del sitio web y las relacionan con el rendimiento del sitio web
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
69
Lee y Morrison (2010) mide y compara la eficacia global de los sitios web de los
hoteles de lujo y se comprueba la correlacioacuten entre la eficacia del sitio web y el
tamantildeo de los hoteles de lujo en Corea del Sur y los EEUU mediante el uso del
cuadro de mando integral
Bingley et al (2010) propone un esquema de clasificacioacuten para el anaacutelisis de los
sitios web turiacutesticos Uno de sus principales aporte es que estos autores incluyen
dentro de sus paraacutemetros algunas de las funcionalidades de la web 20 tales como
valorar si los sitios ofrecen la posibilidad de escribir sus comentarios de puntuar los
servicios recibidos y de recomendarlo a amigos
Wen et al (2011) proponen un modelo para la evaluacioacuten estrateacutegica de las paacuteginas
web de las agencias de viajes en liacutenea Para ello relacionan un proceso de cinco
etapas para examinar la compatibilidad de la presencia del sitio Web con las
estrategias previstas por las organizaciones
Shuai y Wu (2011) desde una perspectiva de marketing en Internet este estudio
evaluacutean los sitios web de los hoteles en Taiwaacuten en base a la informacioacuten la
comunicacioacuten y ejecucioacuten de las transacciones para identificar la influencia del
comercio electroacutenico en el desempentildeo de los hoteles
Escobar y Carvajal (2013) a traveacutes del Cuadro de Mando integral evaluacutean el grado de
desarrollo de la presencia web relacional en los hoteles espantildeoles desde la
perspectiva de los inversores la perspectiva del cliente perspectiva de marketing las
tecnologiacuteas Web 20 y la presencia de los medios de comunicacioacuten social
Burgess Parish y Alcock (2011) se basaba en la el Modelo Ampliado de Adopcioacuten
del Comercio por Internet ( eMICA) que establece las diferentes fases y niveles de
marketing en los que puede encontrarse una web (fases de promocioacuten provisioacuten y
proceso) seguacuten diferentes atributos de informacioacuten institucional interactividad y
comercializacioacuten Concretamente el anaacutelisis se centra en las webs de turismo de
Australia
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
70
A continuacioacuten debido a que posteriormente se utiliza una adaptacioacuten de este modelo se
relaciona cada una de las fases que componen el modelo eMica El modelo extendido de
adopcioacuten de comercio en Internet (Modelo eMICA) agrega varias capas de sofisticacioacuten a
su predecesor el modelo MICA y lo adapta al nuevo entorno virtual y particularidades de
la web actual En la tabla 29 se detalla cada una de las etapas con sus respectivos niveles
adaptados para realizar el estudio de los sitios Webs en la industria del turismo
Esta nueva propuesta del modelo eMica utilizado por Burgess et al (2011) y Doolin et al
(2002) entre otros autores se muestra la tabla 29
Tabla 29 Modelo ampliado de adopcioacuten del comercio electroacutenico
FASE 1
PROMOCIOacuteN
Nivel 1-
Informacioacuten baacutesica
Nombre de la compantildeiacutea direccioacuten fiacutesica y datos
de contacto aacuterea de negocio
Nivel 2-
Completa
Informe anual contactos de correo electroacutenico
informacioacuten sobre las actividades de la empresa
FASE 2 PROVISIOacuteN
Nivel 1-
Interactividad Baja
Cataacutelogo de productos baacutesicos hiperviacutenculos a
maacutes informacioacuten formulario de consulta en liacutenea
Nivel 2-
Interactividad Media
Cataacutelogos de productos de maacutes alto nivel atencioacuten
al cliente (por ejemplo preguntas frecuentes
mapas de orientacioacuten) y otras caracteriacutesticas
especiacuteficas de la industria de valor antildeadido
Nivel 3-
Interactividad Alta
Salas de charla foros de discusioacuten multimedia
criacuteticas de viajeros boletines o actualizaciones por
correo electroacutenico
FASE 3- PROCESO Transacciones seguras a traveacutes de internet estado
y seguimiento de pedidos la interaccioacuten con
servidores corporativos y bases de datos Web 20
Contenido generado por usuarios Fuente Burgueacutes et al (2011) a partir de Burgess y Cooper (2000)
En sentido general a partir de la revisioacuten de la literatura se pudo constatar que las
investigaciones concuerdan en que auacuten no se aprovechan todas las posibilidades derivadas
de las TI respecto a los sitios web turiacutesticos Los estudios previos indican que los sitios
web de los establecimientos del turismo no incorporan funciones avanzadas para el
mantenimiento de las relaciones con sus clientes Los hoteles estaacuten utilizando sus sitios
web como herramientas de comunicacioacuten de masas haciendo caso omiso de la posibilidad
de la interactividad y de comunicacioacuten uno a uno (Schmidt et al 2008) En tal sentido
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
71
Xiang y Gretzel (2010) y Escobar y Carvajal (2013) sentildealan que una forma de corregir las
deficiencias detectadas en los sitios web de hoteles seriacutea integrar la Web 20 y los iconos
de los medios sociales e implementar nuevas estrategias de Social Media Marketing
25 Conclusiones
A modo de resumen sobre este apartado sentildealar que a pesar que durante los uacuteltimos antildeos
ha habido un incremento exponencial de las investigaciones respecto a la web 20 la
mayor parte de estos estudios son exploratorios y con una insuficiente argumentacioacuten
teoacuterica (Chong y Xie 2011) Por su parte Lim et al (2011) refieren que la mayoriacutea de los
estudios sobre Web 20 y sus tecnologiacuteas son de caraacutecter descriptivo y cualitativo en los
cuales algunos de los autores reportan los usos beneficios y expectativas de las tecnologiacuteas
Web 20 mientras que en otros estudios se discuten las posibles implicaciones de la Web
20 en las aacutereas de marketing y procesos de gestioacuten del conocimiento y las razones para la
adopcioacuten Web 20 Lo anteriormente reflejado sugiere la necesidad de seguir
profundizando en este aspecto ya que todaviacutea hay un nuacutemero limitado de estudios
empiacutericos que consideran la integracioacuten de las tecnologiacuteas Web 20 en sus operaciones
para apoyar las actividades de marketing (Lim et al 2011)
Respecto a las teoriacuteas maacutes utilizadas en los estudios sociales de la web 20 Chong y Xie
(2011) identifican como las maacutes citadas la teoriacutea de las redes sociales la teoriacutea de la
fuerza de los lazos deacutebiles (Mark Granovetterrsquos weak tie theory) capital social
comunidades de praacutecticas y la de presentacioacuten de siacute mismo de Erving Goffman (Erving
Goffmanrsquos self presentation) pero estos autores concluyen que auacuten hay un largo camino
por recorrer en la propuesta y el perfeccionamiento de las teoriacuteas relativas a la web 20
A modo de resumen sobre este capiacutetulo podemos sentildealar que en la actualidad a pesar de
las inversiones realizadas por las organizaciones en Tecnologiacuteas de la Informacioacuten sigue
existiendo debate con respecto a los beneficios y valor que generan Esto es debido a la
falta de comprensioacuten sobre la naturaleza de la creacioacuten de valor a traveacutes del uso de las TI
(Melville et al 2004) Algunos autores ademaacutes apuntan a la infrautilizacioacuten de las
posibilidades que proporcionan estas aplicaciones (Ruiz et al 2010 Quintana 2004) ya
que en muchos casos los gerentes de los establecimientos todaviacutea son poco conscientes de
Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo
72
la importancia de las TI para las estrategias de desarrollo empresarial especialmente en las
pequentildeas y medianas empresas (Wang y Qualls 2007)
Cabe sentildealar que si bien la importancia de la utilizacioacuten de los medios de comunicacioacuten
social en el contexto de experiencias de turismo ha sido ampliamente estudiado en los
uacuteltimos antildeos la mayoriacutea de los estudios se han relacionado con herramientas especiacuteficas o
entornos relacionales de una sola comunidad (por ejemplo TripAdvisor) (Chung et al
2008 Lee et al 2012 Meliaacuten et al 2010) Sin embargo las conductas de colaboracioacuten y
el uso de tecnologiacuteas que los apoyan van maacutes allaacute del contexto de una herramienta
especiacutefica e incluso la pertenencia o no a una comunidad
Es evidente que los turistas hacen cada vez maacutes uso de las tecnologiacuteas para expresar sus
opiniones y compartir informacioacuten (OConnor 2008) En este contexto las empresas del
sector que sepan aprovechar las oportunidades derivadas de la www y la web 20 a partir
de integrarlas en su gestioacuten empresarial (tanto interna como externa) y adoptarlas
adecuadamente en su sitios web empresariales poseeraacuten una importante ventaja
competitiva
Respecto a cuaacuteles son los mecanismos que conducen a un rendimiento empresarial superior
a traveacutes de las TI auacuten existen en la literatura opiniones contrapuestas En esta liacutenea
numerosas investigaciones apuntan a que los mejores resultados empresariales se alcanzan
a traveacutes de variables que actuacutean como mediadoras en esta relacioacuten En el caso especiacutefico de
la vinculacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y las web 20 las investigaciones desde el
punto de vista teoacuterico demuestran que puede existir una fuerte complementariedad entre
ambas sin embargo tal y como sentildealan trabajos como los de Langerak (2001) y Helfert et
al (2002) o Evanschitzky (2007) poco se sabe acerca de la manera en que estos factores se
combinan y la influencia que los mismos pueden ejercer sobre el desempentildeo
organizacional siendo necesario profundizar en el estudio de las relaciones que se
establecen entre estos constructos
En el proacuteximo capiacutetulo abordaremos el constructo de orientacioacuten al mercado desde el
punto de vista teoacuterico para posteriormente profundizar en las investigaciones que estudian
la relacioacuten entre las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la orientacioacuten al mercado y su
influencia sobre los resultados empresariales
CAPIacuteTULO 3
ORIENTACIOacuteN AL MERCADO
ENFOQUES TEOacuteRICOS
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
75
El marco conceptual en el que se desarrolla esta investigacioacuten es el Marketing Relacional y
dentro de eacuteste la orientacioacuten al mercado que potencia una visioacuten del marketing que no se
centra uacutenicamente en el aacutembito funcional de los departamentos comerciales sino que
radica en la direccioacuten general de las compantildeiacuteas A partir de este enfoque el presente
capiacutetulo abordaraacute los oriacutegenes principales conceptualizaciones y criterios de medida
presentes en la literatura cientiacutefica sobre orientacioacuten al mercado Posteriormente nos
centraremos en el impacto de la orientacioacuten al mercado en los resultados de la empresa y
las principales conclusiones derivadas de los estudios sobre esta temaacutetica
31 Conceptualizacioacuten del teacutermino definiciones relevantes
En los uacuteltimos antildeos tal y como se ha puesto de manifiesto en el epiacutegrafe previo existe una
gran preocupacioacuten en la literatura de Marketing por incorporar dos nuevas dimensiones la
orientacioacuten de la organizacioacuten al mercado y la necesidad de relaciones a largo plazo Como
consecuencia el concepto orientacioacuten al mercado se ha utilizado con diferentes
significados e interpretaciones
A continuacioacuten (tabla 31) expondremos de forma resumida y siguiendo un orden
cronoloacutegico las consideradas como principales aportaciones encontradas en la literatura en
torno a la definicioacuten del concepto de orientacioacuten al mercado
Tabla 31 Principales aportaciones a la definicioacuten de la orientacioacuten
Autores
Aportaciones
Shapiro (1988) Una empresa estaacute orientada al mercado si la informacioacuten sobre
las tendencias del mercado se distribuye por todas las aacutereas de la
empresa las decisiones estrateacutegicas se toman con la colaboracioacuten
de todas las aacutereas funcionales y dichas decisiones se ejecutan con
sentido de compromiso mutuo
Webster (1988)
Una empresa estaacute orientada al mercado si la alta direccioacuten apoya
la orientacioacuten al cliente el proceso de planificacioacuten estrateacutegico se
basa en la orientacioacuten al cliente y al mercado la filosofiacutea las
estrategias y poliacuteticas de marketing es primordial en la empresa
se promueve un alto grado de compromiso con el cliente en todos
los niveles de la empresa y las medidas de rentabilidad estaacuten
basadas en criterios de mercado
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
76
Tabla 31 Principales aportaciones a la definicioacuten de la orientacioacuten
Continuacioacuten
AUTORES
APORTACIONES
Kohli y
Jaworski
(1990)
Jaworski y
Kohli (1993)
Definen la orientacioacuten al mercado a traveacutes de sus tres
componentes baacutesicos (1) generacioacuten de informacioacuten sobre el
mercado (consumidores competidores y entorno) a traveacutes de
sistemas formales e informales (2) diseminacioacuten de la
informacioacuten por todos los departamentos de la empresa y (3)
capacidad de respuesta de la organizacioacuten ante esta informacioacuten
(capacidad de respuesta organizativa)
Narver y Slater
(1990) Slater y
Narver (1994)
La orientacioacuten al mercado se centra en la continua recogida de
informacioacuten sobre las necesidades de los clientes y sobre las
capacidades de los competidores en la difusioacuten de esta
informacioacuten a lo largo de toda la empresa y en la coordinacioacuten de
los recursos de la empresa para realizar una oferta que suponga
un valor superior para el consumidor
Ruekert (1992) Una empresa orientada al mercado obtiene informacioacuten sobre sus
clientes y la emplea en la formulacioacuten de estrategias para
satisfacer sus necesidades de la forma maacutes eficaz y eficiente
Deshpande et
al (1993)
La orientacioacuten al mercado es una cultura organizativa en la que
predomina la satisfaccioacuten de los clientes por encima de cualquier
otro intereacutes (especialmente el de una excesiva atencioacuten a los
competidores que acabe excluyendo el seguimiento de los
clientes) con la finalidad de garantizar los beneficios de la
empresa a largo plazo
Llonch (1993)
Rasgo diferencial de la cultura organizativa que nace de la
aplicacioacuten del concepto de marketing en la empresa Dicha
cultura provoca que eacutesta se oriente a los clientes y a la
competencia y ponga en praacutectica una integracioacuten y coordinacioacuten
entre todas sus funciones con objeto de satisfacer las necesidades
de los clientes de forma continuada Cada uno de estos
componentes tiene la misma importancia en la adaptacioacuten del
concepto de marketing por parte de la empresa
Deng y Dart
(1994)
Orientacioacuten al mercado como la generacioacuten de la apropiada
inteligencia de mercado respecto a las necesidades presentes y
futuras de los clientes y las habilidades relativas de las entidades
competitivas para satisfacer esas necesidades la integracioacuten y
diseminacioacuten de tal inteligencia a traveacutes de los departamentos y
el disentildeo y ejecucioacuten coordinados de la respuesta estrateacutegica de la
organizacioacuten hacia las oportunidades del mercado
Avlonitis et al
(1994)
Avlonitis y
Gounaris (1997)
La orientacioacuten al mercado es una filosofiacutea empresarial que dirige
simultaacuteneamente el comportamiento y las actuaciones de la
empresa En este sentido la orientacioacuten al mercado representa
una siacutentesis de habilidades y rutinas organizativas particulares
que trasladan dicha filosofiacutea en comportamientos y estrategias
concretas
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
77
Tabla 31 Principales aportaciones a la definicioacuten de la orientacioacuten
Continuacioacuten
AUTORES
APORTACIONES
Hunt y Morgan
(1995)
La orientacioacuten al mercado consiste en la recogida sistemaacutetica de
informacioacuten sobre clientes y competidores (actuales y
potenciales) en el anaacutelisis exhaustivo de esa informacioacuten para
conocer mejor el mercado y en el empleo de la informacioacuten para
la planificacioacuten y ejecucioacuten de la estrategia empresarial
Lambin (1995) Consideran que las empresas que se orientan al mercado asignan
sus recursos para obtener y analizar informacioacuten sobre
expectativas y comportamiento de los participantes en el
mercado Esta informacioacuten es utilizada para disentildear planes
orientados al mercado y que involucran a todos los niveles y
aacutereas organizativas
Cadogan y
Diamantopoulos
(1995)
Plantean una reconceptualizacioacuten del concepto integrando las
aportaciones de Narver y Slater y las de Kohli y Jaworski Situacutean
como elemento central los mecanismos de organizacioacuten
intrafuncional (en el interior de la organizacioacuten) e interfuncional
(en relacioacuten al mercado) Sus componentes son los definidos por
Kohli y Jaworski con el eacutenfasis de Narver y Slater en los aspectos
centrados en el cliente y en la competencia
Matsuno y
Mentzer
(1995)
La orientacioacuten al mercado surge como consecuencia de factores
relacionados con los entornos interno y externo El entorno de
tareas internas comprende los factores que se hallan dentro de los
liacutemites de la organizacioacuten disentildeo y estructura organizacional
medidas de resultados y sistemas de recompensa actitud de la
alta direccioacuten hacia el riesgo y cultura organizacional Por otro
lado el entorno externo o de mercado incluye elementos que
estaacuten fuera de los liacutemites de la organizacioacuten estructuras
competitivas del mercado caracteriacutesticas del sectormercado y
factores legales
Pelham y
Wilson (1996)
Consideran que la orientacioacuten al mercado estaacute integrada por tres
elementos (1) el conocimiento de las necesidades de los clientes
(2) una orientacioacuten a la satisfaccioacuten del cliente (creacioacuten de
valor) y (3) una orientacioacuten a la competencia De esta forma la
empresa orientada al mercado deberaacute tomar las medidas
oportunas para conocer cuaacuteles son las necesidades del cliente
para poder satisfacerlas de la mejor forma posible a partir de la
creacioacuten de ventajas respecto a la competencia
Rivera (1998) Se define la orientacioacuten al mercado como una estrategia que la
organizacioacuten emplea con el fin de obtener una ventaja
competitiva sostenible la cual permita alcanzar dos objetivos
fundamentales generar una satisfaccioacuten diferencial en los
mercados rentables y controlar los grupos que pueden impedir
esta satisfaccioacuten (entorno y competidores) Para obtener esta
posicioacuten competitiva las acciones organizativas deben seguir una
secuencia de anaacutelisis coordinacioacuten y accioacuten
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
78
Tabla 31 Principales aportaciones a la definicioacuten de la orientacioacuten
Continuacioacuten
AUTORES
APORTACIONES
Narver et al
(1998)
Basado en el compromiso de creacioacuten continuada de valor para el
cliente la orientacioacuten al mercado consiste en que todos los
individuos y secciones de una organizacioacuten contribuyen a traveacutes
de sus conocimientos y habilidades a cumplir ese compromiso
Jaworski et al
(2000)
Argumentan la existencia de dos enfoques complementarios en la
orientacioacuten al mercado el enfoque dirigido al mercado
(aprendizaje comprensioacuten y respuesta a las percepciones y
comportamiento de los agentes dentro de una estructura de
mercado dada) y el enfoque de dirigir el mercado (cambiar la
composicioacuten yo los roles de los participantes en un mercado yo
los comportamientos de los mismos)
Homburg y
Pflesser
(2000)
Los autores parten de la definicioacuten de cultura propuesta por
Schein (1992) para definir la orientacioacuten al mercado como un
conjunto de valores normas artefactos y acciones (en este orden
jeraacuterquico) orientadas al consumidor a la competencia y a la
colaboracioacuten interdepartamental con el fin de incrementar el valor
del consumidor
Narver et al
(2004)
Afirman que el concepto de orientacioacuten al mercado implica dos
orientaciones complementarias Por un lado una orientacioacuten
receptiva que se dirige a las necesidades expresas de los
consumidores y por otro lado una orientacioacuten proactiva que se
dirige a las necesidades latentes del consumidor esto es
oportunidades para crear valor en el consumidor del cual eacuteste no
tiene conciencia
Langerak et al
(2007)
La orientacioacuten al mercado es una cultura organizativa que
(1) situacutea como principal prioridad la creacioacuten y el mantenimiento
de un valor superior sobre los clientes asiacute como la consideracioacuten
simultaacutenea de otros agentes de intereacutes y (2) proporciona normas
para el desarrollo de comportamientos relacionados con la
generacioacuten diseminacioacuten y respuesta respecto a la informacioacuten
de mercado Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Vaacutezquez et al(1998)
En su conceptualizacioacuten el constructo de orientacioacuten al mercado ha sido abordado
fundamentalmente desde la perspectiva de marketing y de direccioacuten estrateacutegica a partir de
las cuales como se pudo apreciar en la tabla anteriormente relacionada se han propuesto
muacuteltiples clasificaciones que integran los diferentes enfoques Respecto a la temaacutetica de
los trabajos centrados en el estudio de la orientacioacuten al mercado la mayoriacutea de ellos ha
girado en torno a las dos perspectivas seminales el enfoque comportamental y el enfoque
cultural propuestos por Kohli y Jaworski (1990) y Narver y Slater (1990) respectivamente
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
79
Tomando como referencia estas perspectivas las investigaciones posteriores han tratado de
profundizar en tres cuestiones generales (1) la buacutesqueda de una definicioacuten del concepto de
orientacioacuten al mercado y el disentildeo de escalas de medida (2) el anaacutelisis de las
consecuencias de la orientacioacuten al mercado y (3) el anaacutelisis de las influencias ejercidas por
aspectos organizativos (antecedentes) y ambientales (moderadores) Sobre este aspecto se
profundizaraacute en los epiacutegrafes posteriores de este capiacutetulo
Concretamente en 1990 Narver y Slater desde un enfoque cultural y Kohli y Jaworski con
uno operativo desarrollan de forma paralela un cuerpo teoacuterico y proponen las escalas de
medicioacuten que permitieran determinar el grado de tal orientacioacuten adoptado por una
organizacioacuten Como se podraacute apreciar en los siguientes apartados las diferentes
perspectivas surgidas a lo largo del tiempo se han centrado en estos dos trabajos bien de
forma individual o bien de manera complementaria a traveacutes de enfoques conciliadores En
el caso especiacutefico de la presente investigacioacuten abordaremos el constructo desde un
enfoque operativo basaacutendonos en un conjunto de ventajas que este ofrece y que son
abordados en los apartados siguientes y porque el mismo posee una relacioacuten maacutes estrecha
con los objetivos de la tesis
32 Evolucioacuten de la orientacioacuten al mercado
Los oriacutegenes de la orientacioacuten al mercado se remontan a los propios oriacutegenes del concepto
de marketing La orientacioacuten al mercado surge como resultado de un proceso evolutivo a
partir de las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo largo del
siglo XX De igual forma se identifican una serie de factores que aceleran el cambio del
entorno tanto especiacutefico como geneacuterico en el que actuacutea la empresa (incremento de la
competencia debido a un exceso de oferta transformacioacuten del mercado laboral
globalizacioacuten de los mercados avances tecnoloacutegicos nuevas poliacuteticas econoacutemicas y
gubernamentales mayor protagonismo de los clientes etc) Como respuesta a este
fenoacutemeno se produce un fuerte desarrollo de las actividades relacionadas con el marketing
y con el servicio al cliente
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
80
La literatura ha identificado distintos periodos o eras que sintetizan esta evolucioacuten seguacuten
los enfoques organizacionales tal es el caso de la propuesta de Llonch (1996) y Esteban et
al (2002) la cual se resume a continuacioacuten
Era de orientacioacuten a la produccioacuten (desde finales del s XIX a 1930) sostiene
que los consumidores quieren los productos que esteacuten disponibles y que tengan un
bajo coste De esta forma las empresas se centraraacuten en la mejora de los procesos
productivos Dentro de esta era se incluiriacutea la orientacioacuten al producto que sostiene que
los consumidores optaraacuten por los productos que ofrezcan una mejor calidad o unos
mejores resultados
Tanto la orientacioacuten al producto como la orientacioacuten a la produccioacuten son orientaciones
internas que nacen de un bajo nivel de incertidumbre del entorno Las cuales
consideran las necesidades del cliente como un elemento fijo que se desarrollan en
empresas poco innovadoras en las que se da prioridad a la minimizacioacuten de costes en
lugar de a la satisfaccioacuten de los clientes En esta etapa las empresas poseen una
estructura organizativa funcional y la funcioacuten de la produccioacuten es la maacutes importante
Era de la orientacioacuten a las ventas (entre 1930 y 1950) la oferta supera a la
demanda haciendo que el problema fundamental de las empresas sea la venta de los
productos La tarea principal de estas empresas es estimular el intereacutes de los clientes
por los productos de forma que pretenden cambiar su mentalidad para adaptarla a las
caracteriacutesticas del producto en lugar de adaptar su oferta a las necesidades de sus
clientes Se trata tambieacuten de una orientacioacuten interna que tiene como principal objetivo
el conseguir un volumen de ventas con actuaciones centradas en el corto plazo Se
piensa en clientes individuales en lugar de en segmentos de clientes y no se da mucha
importancia al anaacutelisis de las acciones de la competencia ni se realiza un seguimiento
al cliente de forma que si existe un departamento de marketing actuaraacute soacutelo como
asesor
La orientacioacuten a la tecnologiacutea (dominante en la misma eacutepoca entre 1930 y
1950) desarrollan esta orientacioacuten las empresas que estaacuten atraiacutedas por las nuevas
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
81
tecnologiacuteas y dan poca importancia al mercado y a las necesidades del cliente
Aceptan que la adopcioacuten de las nuevas tecnologiacuteas aporta maacutes valor al producto
haciendo que sea aceptado con entusiasmo por los clientes por lo que son fuente de
ventajas competitivas Por tanto tambieacuten se trata de un enfoque interno ya que no
consideran a fondo los deseos y necesidades de los clientes ni el grado de oportunidad
de ese producto para el mercado
Ademaacutes este enfoque se caracteriza por su eacutenfasis en la investigacioacuten tecnoloacutegica por
el hecho de que las decisiones sobre el lanzamiento de un producto se basan en los
resultados del producto y no en consideraciones de marketing La respuesta a la
competencia se centra en la mejora tecnoloacutegica del producto y las decisiones sobre
investigacioacuten y desarrollo y sobre produccioacuten las desarrolla el personal teacutecnico sin
participacioacuten del personal de marketing
Era de la orientacioacuten al marketing (entre 1950 y 1990) en este caso se sostiene
que para alcanzar los objetivos de las organizaciones es necesario identificar las
necesidades y deseos del publico objetivo de manera que se definan los atributos del
producto en funcioacuten de lo identificado y se satisfagan las necesidades y deseos del
publico objetivo de forma maacutes efectiva que los competidores La orientacioacuten al
marketing fomenta que la empresa se centre en aspectos internos dando prioridad al
departamento de marketing y a las teacutecnicas de marketing De esta forma destaca el
aumento de las actividades y las responsabilidades localizadas en el departamento de
marketing
La orientacioacuten al marketing social que sostiene que no basta con identificar las
necesidades y deseos del puacuteblico objetivo y satisfacerlas de forma maacutes efectiva que los
competidores sino que ademaacutes han de preservar o realzar el bienestar a largo plazo de
los consumidores y de la sociedad
Era de la orientacioacuten al mercado (entre 1990 - actualidad) algunos autores la
consideran junto a la era de la orientacioacuten al marketing sin embargo la orientacioacuten al
marketing tiene un enfoque maacutes interno mientras que la orientacioacuten al mercado se
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
82
centra maacutes en el consumidor y en los competidores Por lo que se ve maacutes como una
filosofiacutea con orientacioacuten externa y que afecta a toda la organizacioacuten de forma que
debe asumirse por toda la organizacioacuten y no soacutelo por el departamento de marketing
Tambieacuten se diferencia de la orientacioacuten a la venta puesto que en este caso la empresa
consigue su objetivo cuando coloca el producto mientras que en la empresa con
orientacioacuten al mercado la venta solo es una actividad maacutes entre otras tareas como
asegurar la repeticioacuten de compra analizar la satisfaccioacuten del cliente u ofrecer un
servicio postventa
El intereacutes progresivo en la orientacioacuten al mercado tambieacuten se ha evidenciado en las
investigaciones sobre este tema en las cuales el constructo de orientacioacuten al mercado
(OM) toma una mayor fuerza y aceptacioacuten dentro de la comunidad cientiacutefica Se demuestra
ademaacutes una ampliacioacuten en el aacutembito de estudio asiacute como del aacutembito geograacutefico
fundamentalmente a partir de los 90 en las que se adopta con mayor fuerza esta
perspectiva teoacuterica (Veacutease tabla 32)
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
83
Tabla 32 Anaacutelisis histoacuterico de las investigaciones sobre
orientacioacuten al mercado
Antildeos 50
y
principios
60
Literatura centrada en el significado implicaciones y aplicacioacuten de la
orientacioacuten al mercado (usando el concepto de marketing)
Aportaciones fundamentalmente teoacutericas
Mediados
de los 60
hasta
principios
de los 80
Se introduce el teacutermino orientacioacuten al marketing y la atencioacuten se
centra en los problemas y coacutemo superarlos
Escasa complejidad de las escalas de medida (categoacutericas o Likert) y
de las teacutecnicas de anaacutelisis (univariantes)
Los resultados muestran que las empresas ya han adoptado el
concepto se interesan por eacutel o lo van a adoptar en el futuro
El aacutembito de estudio fundamental son las empresas industriales
Desde
principios
de los 80
a
principios
de los 90
El aacutembito de estudio tambieacuten son las empresas industriales al que se
antildeaden otros como centros de salud y hospitales bancos sector
turiacutestico PYMEs Tambieacuten se ampliacutea el aacutembito geograacutefico
Las escalas de medida utilizadas son de tipo Likert y Thurstone y se
intentan desarrollar dos escalas la de Kohli-Jaworski y la de Narver-
Slater Las teacutecnicas de anaacutelisis que se comienzan a utilizar son
multivariantes como los anaacutelisis de regresioacuten factorial y cluacutester
Los resultados muestran que las empresas con mayor grado de
orientacioacuten al marketing tendraacuten una ventaja competitiva y que las
que tengan una mejor gestioacuten empresarial estaraacuten maacutes orientadas al
marketing Otros autores demuestran que estar orientado al mercado
incrementa el resultado global
Desde
principios
de los 90
hasta el
momento
actual
Aparece el teacutermino orientacioacuten al mercado
Se han intentado desarrollar numerosas escalas de medida entre las
que destacan las de Kohli-Jaworski y Narver-Slater (son de tipo
categoacuterica Likert y Thurstone)
El aacutembito de estudio tambieacuten son fundamentalmente empresas
industriales aunque se comienza a aplicar en empresas de servicios
Tambieacuten se ampliacutea el aacutembito geograacutefico a Japoacuten Taiwaacuten y Hong
Kong
Los resultados destacan la importancia de estar orientado al mercado
y sus beneficios sobre la fuerza de ventas la innovacioacuten y los
resultados Un grupo de estudios intenta ver la relacioacuten entre la
orientacioacuten al mercado y los resultados
Fuente Basado en Esteban et al (2002)
El anaacutelisis de los muacuteltiples enfoques teoacutericos a lo largo de los antildeos permite identificar la
evolucioacuten del concepto de orientacioacuten al mercado claramente diferenciado del teacutermino
orientacioacuten al marketing en la deacutecada de los 90 como se pudo apreciar en la tabla anterior
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
84
En tal sentido Deng y Dart (1994 p 726) distinguieron entre el concepto de Marketing y
el de orientacioacuten al mercado y formularon las siguientes definiciones
Marketing es una filosofiacutea de gestioacuten que sostiene que la rentabilidad a largo plazo
se alcanza mejor mediante el enfoque de las actividades coordinadas de la
organizacioacuten hacia la satisfaccioacuten de las necesidades de unos segmentos concretos
del mercado
Orientacioacuten al mercado es la generacioacuten de una inteligencia de mercado apropiada
sobre las necesidades presentes y futuras de los clientes y las habilidades relativas de
las entidades competidoras para satisfacer estas necesidades la integracioacuten y
diseminacioacuten de dicha inteligencia a lo largo de los departamentos y el disentildeo y
ejecucioacuten coordinados de la respuesta estrateacutegica de la organizacioacuten a las
oportunidades del mercado
Cabe destacar que las definiciones de orientacioacuten al mercado se han desarrollado a partir
de las conceptualizaciones de marketing por lo cual sus variaciones pueden atribuirse a las
distintas formas en que el marketing se ha identificado en los distintos periodos (Siguaw
Brown y Widing 1994) Como consecuencia ambos conceptos son utilizados en ocasiones
como sinoacutenimos y de forma totalmente arbitraria
En cualquier caso las diferencias entre orientacioacuten al marketing y orientacioacuten al mercado
no son puramente semaacutenticas sino mucho maacutes profundas (Llonch 1996) La tabla 33
resume las caracteriacutesticas distintivas de ambos conceptos
Tabla 33 Principales diferencias entre la orientacioacuten al marketing
y la orientacioacuten al mercado
Orientacioacuten al Marketing Orientacioacuten al Mercado
Eacutenfasis en las teacutecnicas de marketing Aplicacioacuten integral de la filosofiacutea del
marketing
Puesta en praacutectica a cargo del
departamento de marketing
Puesta en praacutectica de toda la empresa
Principal responsabilidad recae en el
director de marketing
Principal responsabilidad recae en el
director general
Eacutenfasis en las actividades de
marketing
Eacutenfasis en los procesos de marketing
Gestioacuten orientada internamente Gestioacuten orientada al entorno Fuente Llonch (1996 p 154)
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
85
En definitiva seguacuten Vaacutezquez et al (1998) se puede entender la orientacioacuten al mercado
como la impregnacioacuten de la filosofiacutea de marketing en toda la empresa coordinando las
diversas funciones organizativas con el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de
beneficios proporcionando valor a los clientes
Recientemente Jaworski Kohli y Sahay (2000) proponen dos aproximaciones
complementarias de la orientacioacuten al mercado estar orientado al mercado y orientar los
mercados Aunque ambas estaacuten centradas en el consumidor en los competidores y en las
condiciones del mercado estar orientado al mercado significa comprender y reaccionar
frente a las preferencias y el comportamiento de los implicados en una estructura dada de
mercado mientras que orientar los mercados implica influir sobre la estructura del
mercado yo los comportamientos de los protagonistas en una direccioacuten que permita a la
empresa obtener una posicioacuten competitiva
A partir de los trabajos de Kohli y Jaworski asiacute como los de Narver y Slater en 1990 tiene
lugar una intensificacioacuten de la investigacioacuten acerca de la conceptualizacioacuten del constructo
de orientacioacuten al mercado Lo cual ha supuesto la proliferacioacuten de adaptaciones o nuevos
modelos y escalas para el estudio y anaacutelisis de este constructo y ha llevado a una enorme
difusioacuten de la cuestioacuten tanto en revistas especializadas de Marketing como en congresos
nacionales e internacionales
El constructo de orientacioacuten al mercado que se consolida como ldquoun importante
componente de la teoriacutea y la praacutectica del marketing desde hace varias deacutecadasrdquo (Lafferty
y Hult 2001) suscita un creciente intereacutes tanto en la comunidad cientiacutefica como a nivel
empresarial La investigacioacuten en torno a la orientacioacuten al mercado no ha dejado de crecer
experimentando un fuerte incremento a partir del antildeo 2001 tal y como se constata en la
investigacioacuten realizada por Liao et al (2011) quienes realizaron una revisioacuten de las
publicaciones relacionadas con este tema en revistas de impacto durante el periodo 1995-
2008 como puede apreciarse en la figura 31
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
86
Figura 31 Distribucioacuten anual de los artiacuteculos publicados sobre Orientacioacuten
al Mercado
Fuente Shu et al (2011)
La relevancia de este tema tambieacuten se puede constatar en un incremento en el nuacutemero de
investigaciones que abordan la tecnologiacutea no solo como un antecedente externo a la
orientacioacuten al mercado sino ademaacutes como una variable esencial mediando la relacioacuten entre
orientacioacuten al mercado y resultados empresariales Lo anteriormente expuesto se puede
confirmar a partir de la herramienta de la base de datos SCOPUS - Sciverse bajo el criterio
de buacutesqueda MARKET ORIENTATION AND ldquoITrdquo que devolvioacute un total de 185
artiacuteculos publicados en este tema y donde el mayor nuacutemero de publicaciones estaacute centrado
entre el 2011-2012 Como se puede observar en la figura 32
Figura 32 Evolucioacuten de las investigaciones que analizan la relacioacuten OM-TI1
Fuente Scopus Sciverse
1 Tecnologiacuteas de la Informacioacuten
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
87
Si se realiza el mismo procedimiento pero bajo el criterio de buacutesqueda MARKET
ORIENTATION AND WEB 20 se puede apreciar que a pesar de que existen menos
artiacuteculos publicados la tendencia al alza es la misma (Veacutease figura 33)
Figura 33 Evolucioacuten de las investigaciones que analizan la relacioacuten OM-Web 20
Fuente Scopus Sciverse
Esta conclusioacuten rebate la opinioacuten de Vargo y Lusch (2004) quienes sentildealan que el intereacutes
por el estudio de la orientacioacuten al mercado llega a su punto maacuteximo con el cambio de siglo
Cabe destacar no obstante que a pesar del amplio intereacutes que la orientacioacuten al mercado ha
suscitado en la comunidad cientiacutefica la mayor parte de los artiacuteculos analizados se centran
en lo que la orientacioacuten al mercado puede hacer sin dejar claro como se puede materializar
este concepto a nivel empresarial En la misma liacutenea Shu et al (2011) a partir de una
amplia revisioacuten bibliografiacutea de la literatura relacionada con el tema recomiendan que para
ampliar el alcance del estudio en orientacioacuten al mercado es necesario (1) Una integracioacuten
de metodologiacuteas tanto cualitativas como cuantitativas (2) la integracioacuten de las tecnologiacuteas
y (3) la integracioacuten de aplicaciones A partir de esta recomendacioacuten se trazaron algunos de
los objetivos y liacuteneas de actuacioacuten de la presente tesis
En resumen el concepto de marketing la orientacioacuten al marketing y la orientacioacuten al
mercado son evoluciones de una misma realidad que se ha ido desarrollando a lo largo del
tiempo cuyas perspectivas teoacutericas y aportaciones empiacutericas apuntan cada vez maacutes a la
satisfaccioacuten de un cliente cada vez maacutes informado y exigente (Vaacutezquez et al 1998) que
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
88
espera que se comprendan y aborden de manera proactiva sus necesidades latentes y
futuras
33 Revisioacuten de los enfoques principales de orientacioacuten al mercado
Una vez examinada la evolucioacuten y las diferentes definiciones del concepto de orientacioacuten
al mercado a continuacioacuten analizaremos de forma detallada los principales enfoques que
seguacuten la bibliografiacutea existente configuran este concepto Abordaremos en cada caso sus
caracteriacutesticas relevantes asiacute como las principales similitudes y diferencias entre el
enfoque comportamental y el cultural
El concepto de orientacioacuten al mercado ha sido abordado en la literatura de Marketing desde
diferentes perspectivas En general se reconoce que la clasificacioacuten maacutes utilizada para el
anaacutelisis de la orientacioacuten al mercado es la que diferencia entre perspectiva cultural y
comportamental (Lafferty y Hult 2001) Estas dos perspectivas se han adoptado de forma
mayoritaria en la literatura cientiacutefica y han sido identificadas en numerosos trabajos de
revisioacuten (Avlonitis y Gounaris 1997 1999) como las dos corrientes baacutesicas de
pensamiento de orientacioacuten al mercado
Diversos autores han propuesto muacuteltiples clasificaciones en las que se ampliacutean o
sustituyen las perspectivas antes relacionadas Tal es el caso de la propuesta de Varela y
Benito (1996) en la que identifican tres perspectivas filosoacutefica cultural y comportamental
sugiriendo que la orientacioacuten al mercado como filosofiacutea empresarial y la orientacioacuten al
mercado como cultura organizativa derivan en la orientacioacuten al mercado como
comportamiento Otros trabajos como el de Rivera (1998) sentildeala que el estudio de la
orientacioacuten al mercado ha sido abordado desde dos perspectivas como adopcioacuten del
concepto de marketing y como cultura de negocio
Posteriormente Lafferty y Hult (2001) propone una clasificacioacuten maacutes amplia seguacuten cinco
perspectivas la perspectiva del proceso de toma de decisiones de informacioacuten del
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
89
mercado el comportamiento basado en la cultura la perspectiva estrateacutegica y la
perspectiva del cliente en las cuales se profundizaraacute a continuacioacuten
La perspectiva del proceso de toma de decisiones propuesta por Shapiro (1988) la
forman los trabajos que conciben la orientacioacuten al mercado como el proceso de toma
de decisiones en la empresa y se centra en el compromiso de la administracioacuten para
compartir informacioacuten entre departamentos y practicar la toma de decisiones abierta
entre el personal
La perspectiva de la informacioacuten del mercado la forman los trabajos que
consideran que la orientacioacuten al mercado comienza con la informacioacuten del mercado y
se va desarrollando con la generacioacuten y diseminacioacuten de tal informacioacuten y con la
capacidad para generar respuestas Se corresponde con el trabajo de Kohli y Jaworski
(1990) quienes afirman que la inteligencia de mercado incluye el monitoreo de las
acciones de los competidores y sus efectos sobre las preferencias de los clientes asiacute
como analizar el efecto de otros factores exoacutegenos como la regulacioacuten gubernamental
la tecnologiacutea y las fuerzas ambientales
La perspectiva sobre el comportamiento basado en la cultura la adoptan los
trabajos que defienden que la orientacioacuten al mercado es la cultura organizacional que
provoca los comportamientos necesarios para la creacioacuten de un valor superior para los
clientes de forma que se consigan los mejores resultados para la empresa Se trata de
una perspectiva desarrollada por Narver y Slater (1990)
La perspectiva estrateacutegica sentildeala que el nivel de orientacioacuten al mercado se refiere
al grado en el que la empresa obtiene y utiliza informacioacuten sobre los clientes desarrolla
una estrategia con la que satisfacer las necesidades de los clientes y la implementa
Esta perspectiva es desarrollada por Ruekert (1992)
La perspectiva del cliente situacutea los intereses del cliente en primer lugar para
desarrollar una empresa rentable a largo plazo aunque sin excluir a otros grupos de
intereacutes como los duentildeos directivos y empleados Deshpandeacute et al (1993 p 27)
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
90
propone una vista maacutes divergente de la orientacioacuten al mercado ya que sugiere que esta
es sinoacutenimo de orientacioacuten al cliente
A continuacioacuten (tabla 34) se presenta un resumen de la literatura sobre orientacioacuten al
mercado desde las diferentes perspectivas propuestas por estos autores y los investigadores
que han adoptado una u otra de las posturas antes relacionadas
Tabla 34 Resumen de las perspectivas de orientacioacuten al mercado
Perspectiva (antildeo) Referencias representativas
Proceso de la toma de
decisiones(1988)
Shapiro (1988) Glazer (1991) Glazer y Weiss (1993)
Informacioacuten del
mercado (1990)
Jaworski y Kohli (1993) Hart y Diamantopoulos
(1993) Kohli et al (1993) Kohli y Jaworski (1990)
Maltz y Kohli (1996) Selnes et al (1996) Avlonitis y
Gounaris (1997) Cadogan y Diamantopoulos (1995)
Comportamiento
basado en la cultura
(1990)
Narver y Slater (1990) Slater y Narver (1992) Slater y
Narver (1994) Cadogan y Diamantopoulos (1995)
Llonch y Walino (1996) Han et al (1998) Narver et al
(1998) Narver y Slater (1998) Siguaw et al (1994)
Marketing estrateacutegico
(1992)
Ruekert (1992) Day (1994) Day y Nedungadi (1994)
Gatignon y Xuereb (1997) Moorman (1998) Morgan y
Strong (1998)
Orientacioacuten al cliente
(1993)
Deshpande et al (1993) Deshpande y Farley (1996
1998a 1998b) Siguaw et al (1994) Fuente Lafferty y Hult (2001)
Cabe sentildealar que si bien existen algunas diferencias entre los cinco modelos hay varias
similitudes que reflejan un consenso general en cuanto a lo que constituye el fundamento
baacutesico de la orientacioacuten al mercado (Lafferty y Hult 2001) las cuales se pueden agrupar
en cuatro aacutereas generales entre ellas
El centro de todas las perspectivas es el eacutenfasis en los clientes Puesto que la orientacioacuten al
mercado es la implementacioacuten y operacionalizacioacuten del concepto de marketing tiene
sentido que la satisfaccioacuten de las necesidades y deseos de los clientes es baacutesica en
cualquier definicioacuten de orientacioacuten al mercado Independientemente de la perspectiva
adoptada la necesidad de entender a los clientes de determinar sus necesidades tanto
actuales como futuras de crear valor para ellos y de situar sus intereses en un primer
plano son aspectos comunes en todas las definiciones de orientacioacuten al mercado
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
91
El segundo aspecto comuacuten en la definicioacuten de la orientacioacuten al mercado es la importancia
de la informacioacuten Todas las perspectivas reconocen la necesidad de generar y utilizar
informacioacuten sobre los factores que afectan a los clientes con el objetivo de crear valor para
el cliente Tres de las cinco perspectivas (excepto la de Deshpande et al (1993) y Ruekert
(1992)) indican que tambieacuten se necesita generar y utilizar informacioacuten sobre los
competidores y entender sus fortalezas y debilidades La tercera aacuterea en que concuerdan las
distintas perspectivas es la coordinacioacuten interfuncional y sentildeala que la informacioacuten debe
diseminarse por la empresa ademaacutes de garantizar la accioacuten coordinada por parte de todos
los departamentos
Por uacuteltimo las perspectivas analizadas apuntan la necesidad de desarrollar acciones
promoviendo la ejecucioacuten de las decisiones de forma coordinada y con sentido de
compromiso y utilizando los recursos de la compantildeiacutea para ofrecer valor a sus clientes con
la ejecucioacuten de una estrategia corporativa que permita ser sensible a las necesidades y
deseos del mercado Todo lo cual seguacuten Lafferty y Hult (2001) constituye un ingrediente
criacutetico en la definicioacuten de la orientacioacuten al mercado
Como anteriormente se apuntaba a nivel acadeacutemico el intereacutes se ha centrado en torno a dos
corrientes de orientacioacuten al mercado la perspectiva comportamental y la perspectiva
cultural Ambos enfoques coinciden en la necesidad de una base conceptual y en el
desarrollo de instrumentos de medida del grado de orientacioacuten al mercado y sus efectos
sobre la rentabilidad
A continuacioacuten se van a desarrollar estas dos vertientes profundizando en cada una de
ellas y en las propuestas de otros estudiosos que han seguido esta liacutenea de pensamiento y
abordando cada una de las caracteriacutesticas que las componen En sentido general la
diferencia fundamental entre ambas es que desde la perspectiva comportamental (Kohli y
Jaworski 1990) se considera que la orientacioacuten al mercado implica el desarrollo de un
conjunto de actuaciones o comportamientos especiacuteficos por su parte la perspectiva
cultural identifica a la orientacioacuten al mercado con las normas y valores de la organizacioacuten
(Narver y Slater 1990)
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
92
331 Componentes de la perspectiva comportamental de la orientacioacuten al mercado
Los trabajos de Kohli y Jaworski (1990) y Kohli Jaworski y Kumar (1993) constituyen la
aportacioacuten fundamental desde la perspectiva comportamental En su investigacioacuten Kohli y
Jaworski a partir de una profunda revisioacuten de la literatura la cual complementan con
entrevistas a directivos y acadeacutemicos proponen un marco de referencia para la orientacioacuten
al mercado Como resultado ademaacutes de conceptualizar la orientacioacuten al mercado
identifican cuaacuteles son los antecedentes o factores inherentes a la propia empresa que
favorecen o dificultan la implantacioacuten de tal orientacioacuten Asimismo analizan las
consecuencias que dicha orientacioacuten posee sobre el rendimiento de la empresa sobre sus
trabajadores y sobre sus clientes A partir de este anaacutelisis proponen la escala MARKOR
Estos autores definen la orientacioacuten al mercado como la implementacioacuten del concepto de
marketing por lo tanto las actividades de marketing que realiza la empresa constituyen los
indicadores relevantes de su adopcioacuten De la revisioacuten de la literatura sobre el concepto de
marketing destacan tres pilares orientacioacuten al cliente marketing coordinado y
rentabilidad De los cuales la orientacioacuten al cliente seguacuten la opinioacuten unaacutenime de los
directivos entrevistados debe ser considerada como el elemento central y clave de la
orientacioacuten al mercado En cuanto al marketing coordinado aunque no se mencionaba
expresamente la mayoriacutea sentildealoacute que el marketing no era responsabilidad uacutenicamente del
departamento de marketing Por tanto se remarca la importancia de que intervengan varios
departamentos Por uacuteltimo los entrevistados identificaron la rentabilidad como una
consecuencia de la orientacioacuten al mercado y no como parte de ese concepto a diferencia de
lo que sentildealaba la teoriacutea
En funcioacuten de estos resultados Kohli y Jaworski (1990) construyen una propuesta de
modelo de orientacioacuten al mercado la cual representan graacuteficamente de la siguiente manera
(Figura 34) y en cuyos aspectos se profundizaraacute maacutes adelante
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
93
Para estos autores la orientacioacuten al mercado se define a traveacutes de tres dimensiones (1)
generacioacuten de informacioacuten del mercado (2) diseminacioacuten de informacioacuten entre los
departamentos y (3) la respuesta de la organizacioacuten (Kohli et al 1993 p 468)
(1) Generacioacuten de informacioacuten del mercado esta hace referencia a los mecanismos
formales e informales tales como las reuniones y discusiones con clientes y socios anaacutelisis
de ventas investigacioacuten de mercados etc para la recogida y evaluacioacuten de la informacioacuten
sobre las necesidades presentes y futuras de los clientes Ademaacutes incluye las fuerzas del
macroentorno que inciden en el desarrollo y refinamiento de estas necesidades
(2) Diseminacioacuten de informacioacuten en este caso los autores sentildealan que para la generacioacuten
de informacioacuten se precisa la participacioacuten de todos los departamentos por lo que es
necesario contar con los mecanismos adecuados para compartir la informacioacuten en la
organizacioacuten Este intercambio de informacioacuten se produciraacute tanto por procedimientos
formales como informales y en sentido vertical y u horizontal Siendo de especial
relevancia la comunicacioacuten que se produce dentro y entre departamentos (comunicacioacuten
horizontal) y que permite su coordinacioacuten a la hora de alcanzar los objetivos comunes
La importancia de la diseminacioacuten de informacioacuten es avalada posteriormente por Day
(1994) quien afirma que en las empresas orientadas al mercado la informacioacuten es
ampliamente distribuida su valor es apreciado por todos y aquellas funciones con
informacioacuten potencialmente sineacutergica saben doacutende podriacutea ser usada beneficiosamente
(3) Respuesta a la informacioacuten del mercado Se centra en las acciones adoptadas en
respuesta a la inteligencia que ha sido generada y diseminada y se representa por la
seleccioacuten de mercados objetivos disentildeo y oferta de productos y servicios que satisfacen
necesidades actuales y anticipan futuras y la produccioacuten distribucioacuten y promocioacuten de los
productos de forma que la respuesta del cliente final sea favorable
Seguacuten Jaworski y Kohli (1990) una organizacioacuten puede generar inteligencia y difundirle
internamente sin embargo a menos que responda a las necesidades del mercado lograraacute
muy poco Por esta razoacuten es necesario que dicha respuesta se materialice mediante
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
94
diferentes actuaciones tales como la seleccioacuten de los mercados adecuados el disentildeo de
productosservicios que se anticipen a las necesidades del usuario y la produccioacuten la
promocioacuten o la distribucioacuten de los productos que satisfagan las necesidades actuales
Tomando en consideracioacuten los aspectos antes mencionados Kohli y Jaworski (1990 p 6)
formulan la siguiente definicioacuten de la orientacioacuten al mercado ldquola orientacioacuten al mercado
es la generacioacuten por parte de la organizacioacuten de informacioacuten del mercado sobre
necesidades actuales y futuras de los consumidores la diseminacioacuten de la informacioacuten
entre los departamentos y la respuesta de toda la organizacioacuten a ellardquo
Sobre esta liacutenea Kijewski y Gross (1990) definen el nivel en que una organizacioacuten estaacute
dirigida al mercado (market driven) como ldquoel nivel hasta el que la informacioacuten e
inteligencia de mercado son sistemaacuteticamente buscadas analizadas diseminadas y
utilizadas para la planificacioacuten del negocio toma de decisiones y controlrdquo y ldquola extensioacuten
hasta la que el negocio desarrolla comunica y enviacutea sus productos y servicios basado en
este conocimiento y la comprensioacuten de los grupos de clientes y la posicioacuten competitivardquo
En otras palabras responder a los requerimientos de un mercado siempre cambiante
implica la investigacioacuten constate tanto sobre los clientes como de los competidores
compartiendo informacioacuten y coordinando de forma proactiva las diferentes actividades
(Gheysari 2012)
El modelo teoacuterico de Jaworski y Kohli (1990) posteriormente complementado con un
trabajo empiacuterico desarrollado en 1993 se sintetiza en la figura 34 En el mismo los autores
desarrollan una medida (escala) de la orientacioacuten al mercado Dentro de sus principales
atributos incluye (1) se centra en los clientes y sus necesidades y preferencias (2) no es
una filosofiacutea empresarial sino un conjunto de iacutetems basados en las actividades y (3) una
delimitacioacuten de un factor de mercado de orientacioacuten general y sus componentes asociados
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
95
Figura 34 Modelo de orientacioacuten al mercado de Jaworski y Kohli (1993)
Fuente Adaptado de Jaworski y Kohli (1993 p 55)
En esta escala como se puede apreciar en la figura anterior se identifica los efectos de la
orientacioacuten al mercado en los empleados y en los resultados de la empresa Los autores
establecen que la orientacioacuten al mercado mejora los resultados de la empresa la misma
produce efectos positivos sobre el crecimiento la rentabilidad la estabilidad y las
relaciones a largo plazo En cuanto a los factores moderadores no se demuestra el efecto
de ninguna de las variables consideradas por lo cual los autores concluyen que la
orientacioacuten al mercado influye positivamente sobre los resultados empresariales
independientemente de la turbulencia del mercado intensidad competitiva y la turbulencia
tecnoloacutegica en que desempentildee su actividad
Como sentildeala Llonch (1993) el mayor meacuterito en la labor realizada por estos autores radica
en que su definicioacuten no se limita a un conjunto de ideas generales sino que explican en
profundidad cada uno de los elementos aportados
Tras el exhaustivo proceso de validacioacuten la escala MARKOR se ve reducida a 20 iacutetems
quedando concebida de la siguiente manera (tabla 35)
Alta direccioacuten
Eacutenfasis
Aversioacuten al riesgo
Alta direccioacuten
Eacutenfasis
Aversioacuten al riesgo
Factores
organizacionales
Formalizacioacuten
Centralizacioacuten
Departamentalizacioacuten
Sistema de incentivos
ORIENTACIOacuteN
AL MERCADO
Generacioacuten de la
informacioacuten
Diseminacioacuten de la
informacioacuten
Capacidad de
respuesta
Consecuencias en los
empleados
Compromiso
Espiacuteritu de equipo
Espiacuteritu de equipo
Resultados de la
empresa
ENTORNO
Turbulencia del mercado
Intensidad competitiva
Turbulencia tecnoloacutegica
ANTECEDENTES MODERADORES
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
96
Tabla 35 Escala de orientacioacuten al mercado MARKOR
GENERACIOacuteN DE INFORMACIOacuteN SOBRE EL MERCADO
1 Se realizan con frecuencia investigaciones a los clientes para conocer queacute
productos y servicios necesitaraacuten en el futuro
2 Se utiliza como fuente de informacioacuten para la toma de decisiones los
resultados de investigaciones de mercado
3 Somos capaces de detectar raacutepidamente cambios en las preferencias de los
clientes
4 Conectamos perioacutedicamente con los clientes para conocer su percepcioacuten sobre
la calidad de nuestros productos y servicios
5 En la empresa se desarrollan sistemas para detectar cambios fundamentales en
la industria
6 Perioacutedicamente se revisa el efecto probable de los cambios en el entorno sobre
los clientes
DISEMINACIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN EN LA EMPRESA
7 Hay encuentros interdepartamentales perioacutedicamente para discutir sobre las
tendencias y desarrollo del mercado
8 El personal de marketing dedica tiempo para discutir sobre las necesidades de
los clientes con otras aacutereas funcionales
9 Cuando sucede algo importante a un cliente toda la empresa conoce esta
informacioacuten en un corto periodo de tiempo
10 Los datos sobre la satisfaccioacuten de los clientes son distribuidos a todos los
niveles de la empresa de forma regular
11 Cuando un aacuterea funcional detecta aspectos importantes sobre los
competidores raacutepidamente alerta a otras aacutereas funcionales
CAPACIDAD DE RESPUESTA DE LA EMPRESA
12 Hay un intercambio fluido de opiniones entre las aacutereas funcionales para
decidir coacutemo responder a los cambios en precios de la competencia
13 No se admiten razones para ignorar cambios en las necesidades de productos
y servicios por los clientes
14 Perioacutedicamente se revisa el esfuerzo de desarrollo de productos para asegurar
su correspondencia con los deseos de los clientes
15 Las aacutereas funcionales se reuacutenen perioacutedicamente para planificar una respuesta
a los cambios del entorno de la empresa
16 Si el competidor lanza una campantildea intensiva a nuestros clientes objetivo la
empresa desarrolla una respuesta inmediata
17 Hay una gran preocupacioacuten por coordinar las actividades de todas las aacutereas
funcionales
18 Las quejas de los consumidores caen en oiacutedos sordos en esta unidad de
negocio
19 Aunque hubieacuteramos propuesto un gran plan de marketing no habriacuteamos sido
capaces de ponerlo en praacutectica del modo oportuno
20 Si los clientes desean modificar un producto o servicio todos los
departamentos implicados procuran satisfacerle Fuente Kohli Jaworski y Kumar (1993)
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
97
Varios investigadores han implementado el modelo de Kohli y Jaworski (1990) como base
para el disentildeo de escalas de medicioacuten a distintos niveles y en diversos aacutembitos Desde la
perspectiva comportamental no obstante se han realizado algunas nuevas aportaciones
Greenley (1995) coincide con Kohli y Jaworski en sentildealar que la inteligencia de mercado
y su diseminacioacuten son importantes pero sus resultados le llevan a la conclusioacuten de que la
diseminacioacuten de la inteligencia de mercado de una organizacioacuten es el factor discriminante
en el grado de orientacioacuten al mercado junto con la fijacioacuten de objetivos y estrategias la
direccioacuten y el control En esta liacutenea Pelham (1993) propone los aspectos de comprensioacuten
de las necesidades como un complemento necesario a la buacutesqueda de informacioacuten Ya que
para que una organizacioacuten mejore sus indicadores de resultados empresariales no basta con
obtener la informacioacuten sobre el mercado
Criacuteticas al enfoque operativo o comportamental
Independientemente de la amplia aceptacioacuten e implementacioacuten de la escala MARKOR
(Kohli et al 1993) en la comunidad cientiacutefica existen un conjunto de inconsistencias que
han propiciado que la misma sea objeto de ciertas criacuteticas Farrell y Oczkowsk (1997)
sostienen que la versioacuten reducida de MARKOR (20 iacutetems) soacutelo incluye un iacutetem que recoge
informacioacuten del mercado excluyendo la informacioacuten sobre los clientes a pesar de que
Kohli et al (1993) han definido que permite tener una visioacuten maacutes amplia del mercado que
la formada solo por la informacioacuten sobre los clientes Otra deficiencia detectada es el
nuacutemero de iacutetems centrados en el cliente (Farrell y Oczkowsk 1997 Lado et al 1998) ya
que no se cumple con la intencioacuten inicial de los autores de desarrollar un modelo
integrador centrado maacutes en el mercado en su totalidad
Por otra parte Pelham (1993) indica que entender las necesidades de los clientes y
responder a esas necesidades requiere algo maacutes que el anaacutelisis de la informacioacuten y la toma
de decisiones basadas en esta informacioacuten Incluso si esta informacioacuten de mercado se
disemina adecuadamente en toda la organizacioacuten no estariacutea asegurada la comprensioacuten de
los clientes por todos los miembros ni los comportamientos requeridos para la orientacioacuten
al mercado Lado et al(1998) critican ademaacutes el escaso marco conceptual que apoya su
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
98
medida de orientacioacuten al mercado y la simplificacioacuten del fenoacutemeno poliacutetico entre
departamentos
Otra de las criacuteticas recibidas es que Kohli y Jaworski (1990) se basan en la utilizacioacuten del
teacutermino orientacioacuten al mercado para referirse a la implementacioacuten del concepto de
marketing En concreto Hunt y Morgan (1995) afirman que la orientacioacuten al mercado pone
eacutenfasis en competidores consumidores y aspectos de la empresa mientras el concepto de
marketing tiene al consumidor como uacutenico centro externo de atencioacuten De esta forma la
orientacioacuten al mercado maacutes bien deberiacutea conceptualizarse como complementaria al
concepto de marketing En este sentido Lado et al (1998) consideran que la escala
MARKOR disminuye tambieacuten la importancia dada a los distribuidores el entorno y los
competidores
332 Componentes de la perspectiva filosoacutefica-cultural de la orientacioacuten al mercado
El segundo de los enfoques que anteriormente referiacuteamos se ha constituido como referente
en la literatura lo constituye el trabajo de Narver y Slater (1990) Estos autores proponen
desde una perspectiva cultural de la orientacioacuten al mercado una medida que permita
analizar el efecto de la orientacioacuten al mercado en la rentabilidad de una empresa para lo
cual utilizan una muestra de 140 unidades de negocio En su modelo establecen que la
orientacioacuten al mercado es un concepto formado por cinco componentes organizados en
dos bloques tres elementos sobre comportamiento orientacioacuten al cliente orientacioacuten a la
competencia y coordinacioacuten interfuncional y dos criterios de decisioacuten enfoque a largo
plazo (para los tres elementos) y orientacioacuten al beneficio (como consecuencia de la
orientacioacuten al mercado)
Profundizando en los conceptos se puede sentildealar que la orientacioacuten al cliente y la
orientacioacuten a la competencia incluyen todas las actividades implicadas en la generacioacuten y
diseminacioacuten de la informacioacuten sobre clientes y competidores Mientras que la
coordinacioacuten interfuncional integra las actividades de coordinacioacuten de los esfuerzos de la
organizacioacuten (tiacutepicamente maacutes allaacute del departamento de Marketing) para la creacioacuten de
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
99
valor En la descripcioacuten de los tres elementos comportamentales Narver y Slater (1990)
determinan que la orientacioacuten al cliente se corresponde con el conjunto de actividades
destinadas a obtener un mayor conocimiento de los clientes con el propoacutesito de
incrementar de forma continua el valor que se les entrega Esta creacioacuten de valor se
consigue incrementando los beneficios para el cliente al tiempo que se reducen los costes
Para desarrollar este nivel de entendimiento ha de recogerse informacioacuten sobre los clientes
ademaacutes de conocerse las condiciones econoacutemicas y poliacuteticas a las que se enfrentan lo que
permitiraacute conocer las necesidades de sus clientes actuales y potenciales y trabajar para
satisfacerlas
Los propulsores de esta teoriacutea tambieacuten aclaran la diferencia entre orientacioacuten al mercado y
orientacioacuten al cliente Este tema lo profundizan en Slater y Narver (1998) cuando sentildealan
que la filosofiacutea de orientacioacuten al cliente tiende a ser reactiva y a corto plazo y se centra en
las necesidades expresadas por los clientes por otra parte la orientacioacuten al mercado
analiza tanto las necesidades expresadas como las futuras De esta forma la misma tiene
un mayor alcance que la orientacioacuten al cliente al requerir un compromiso maacutes a largo
plazo Posteriormente (1999) estos autores concluyen que la orientacioacuten al mercado es el
final de un continuo aprendizaje del mercado y que una empresa que solo gestiona clientes
nunca conseguiraacute todos los beneficios de estar orientada al mercado (Slater y Narver
1999)
El segundo elemento del modelo de Narver y Slater (1990) es la orientacioacuten a la
competencia los mismos plantean que la organizacioacuten debe entender las fuerzas y
debilidades de sus competidores actuales y potenciales sus capacidades y sus estrategias a
largo plazo asiacute como analizar las capacidades tecnoloacutegicas del competidor para satisfacer a
los mismos clientes
El tercer componente es la coordinacioacuten interfuncional que se refiere a la utilizacioacuten
coordinada de los recursos de la empresa para conseguir crear valor para sus clientes
tomando en consideracioacuten que cualquiera en la organizacioacuten tiene este potencial Esta
coordinacioacuten estaacute muy ligada a la orientacioacuten al cliente y al competidor Los autores
sentildealan ademaacutes que lograr una coordinacioacuten interfuncional eficaz requiere entre otras
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
100
cosas una alineacioacuten de los incentivos de las aacutereas funcionales y la creacioacuten de una
dependencia interfuncional para que cada aacuterea perciba su propia ventaja en la estrecha
cooperacioacuten con los demaacutesrdquo A partir de la revisioacuten de la literatura estos autores observan
que los tres elementos comportamentales de la orientacioacuten al mercado tienen la misma
relevancia por lo que los representan como un triaacutengulo equilaacutetero
Otro de los aspectos centrales en la propuesta del modelo de Narver y Slater (1990) es el
anaacutelisis sobre los efectos de un conjunto de variables situacionales que pueden afectar a la
rentabilidad de la empresa Estas variables se dividen en dos grupos uno referido al
aacutembito de la empresa y otro al aacutembito del mercado lo cual que se presenta en la figura que
maacutes adelante se relaciona
Figura 35 Modelo de orientacioacuten al mercado de Narver y Slater (1990)
Fuente Narver y Slater (1990)
Como se puede apreciar los autores dividen los factores que influyen sobre los resultados
empresariales en tres bloques los factores especiacuteficos de la empresa la orientacioacuten al
mercado y los factores de mercado En cuanto al rendimiento de la empresa estos autores
Factores especiacuteficos de la empresa
Coste relativo
Tamantildeo relativo
Orientacioacuten al mercado
Orientacioacuten al consumidor
Orientacioacuten al competidor
Coordinacioacuten interfuncional
Factores del mercado
Crecimiento
Concentracioacuten
Barreras de entrada
Poder del comprador
Poder del vendedor
Cambio tecnoloacutegico
Resultados
de la
empresa
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
101
utilizan como instrumento de medida el ROA de la empresa en el uacuteltimo antildeo respecto a sus
competidores
La escala MKTOR constaba inicialmente de 21 iacutetems que se ven reducidos tras la
validacioacuten y fiabilizacioacuten de la escala debido a la investigacioacuten empiacuterica Tras esta
investigacioacuten empiacuterica la escala queda configurada en 15 iacutetems representados en la Tabla
36
Tabla 36 Escala de orientacioacuten al mercado MKTOR
ORIENTACIOacuteN AL CLIENTE
1 Constantemente analizamos nuestro nivel de compromiso y orientacioacuten para
servir las necesidades de los clientes
2 Las estrategias del negocio estaacuten orientadas por nuestras creencias sobre coacutemo
podemos crear valor para los clientes
3 Nuestra estrategia dirigida a obtener una ventaja competitiva estaacute basada en la
comprensioacuten de las necesidades de los clientes
4 Los objetivos de nuestro negocio estaacuten orientados principalmente por la
satisfaccioacuten de los clientes
5 Medimos la satisfaccioacuten del cliente sistemaacutetica y frecuentemente
6 Prestamos gran atencioacuten al servicio posterior a la venta
ORIENTACIOacuteN A LA COMPETENCIA
7 El personal de ventas regularmente comparte informacioacuten con nuestro negocio
en relacioacuten a la estrategia de los competidores
8 Respondemos raacutepidamente a las acciones de la competencia que suponen una
amenaza para la empresa
9 La alta direccioacuten regularmente discute las fortalezas y estrategias de los
competidores
10 Pensamos y nos dirigimos a los clientes cuando disponemos de oportunidades
para obtener una ventaja competitiva
COORDINACIOacuteN INTERFUNCIONAL
11 Los directivos de todas las aacutereas funcionales regularmente visitan a nuestros
clientes actuales y potenciales
12 Nosotros amablemente informamos sobre las experiencias (eacutexito y fracaso) con
los clientes a todas las aacutereas funcionales
13 Todas las aacutereas funcionales estaacuten integradas y coordinadas para servir las
necesidades de los mercados objetivos
14 Todos los directivos comprenden coacutemo cada actividad de la empresa puede
contribuir a crear valor para el cliente
15 Compartimos recursos con otras unidades de negocio Fuente Narver y Slater (1990)
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
102
En sentido general los resultados de este estudio seguacuten afirman los propios autores son
consistentes con los obtenidos por Jaworski y Kohli (1990) que llegan a la conclusioacuten de
que el entorno competitivo no tiene un efecto significativo sobre la fuerza y la naturaleza
de la relacioacuten entre orientacioacuten al mercado y el desempentildeo empresarial por su parte la
turbulencia de mercado tiene una influencia negativa en esta relacioacuten No obstante Narver
y Slater (1990) advierten que es mejor invertir en estar orientado al mercado antes que las
condiciones del entorno sean hostiles independientemente de que esta situacioacuten sea
transitoria
La delimitacioacuten del concepto desde la perspectiva filosoacutefica-cultural implica una forma de
hacer negocios en la que el papel del marketing se centra en la identificacioacuten y satisfaccioacuten
de las necesidades de los clientes asiacute como en la guiacutea filosoacutefica para toda la organizacioacuten
(Hooley et al 1990) Esta cultura organizativa (caracterizada en la buacutesqueda permanente
de la creacioacuten de un valor superior para el consumidor) ldquoincide en el desarrollo de una
serie de capacidades que permiten poner en marcha un conjunto de actividades y
manifestaciones que a su vez se concretaraacuten en un comportamiento orientado hacia el
mercado por parte de la organizacioacutenrdquo (Mazaira et al 2005 p 183) Algunas
investigaciones apuntan que para lograr una implantacioacuten exitosa de la OM en la
organizacioacuten es necesario llevar a cabo una profunda transformacioacuten cultural desarrollando
valores y normas de comportamiento afines a dicho enfoque de gestioacuten (Cauzo y Cossiacuteo
2012)
De este modo una cultura organizativa orientada al mercado en siacute misma constituye ldquoun
conjunto de creencias y convicciones acerca de cuaacutel debe de ser el funcionamiento de la
organizacioacuten y en la que la OM representa un tipo concreto de cultura en la que el
consumidor es el centro de la estrategia y de las operacionesrdquo (Deshpandeacute y Webster
1989)
Slater y Narver (1995) han sentildealado que la OM es inherentemente a una orientacioacuten al
aprendizaje (OA) una cultura orientada al desarrollo de nuevas ideas y conocimientos Sin
embargo para diversos investigadores (Baker y Sinkula 1999 Hurley y Hult 1998) la
OM y la OA son diferentes estar orientado al mercado proporciona ideas para el cambio y
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
103
la mejora mientras que estar orientado al aprendizaje indica un aprecio y un deseo de
asimilar nuevas ideas
Criacuteticas al enfoque de cultura o filosofiacutea de empresa
Esta perspectiva al igual que la MARKOR ha sido objeto de criacutetica en numerosos trabajos
En primer lugar apuntar que la misma se centra en el teacutermino de cultura organizativa auacuten
cuando sobre esta definicioacuten seguacuten Deshpande y Webster (1989) no existe consenso en
aspectos como (1) su consideracioacuten como variable endoacutegena o exoacutegena a la organizacioacuten
(2) si es caracteriacutestica de la organizacioacuten en su conjunto o soacutelo de grupos y subgrupos de la
misma y (3) si es de naturaleza perceptual o comprensiva Ademaacutes consideran que el uso
del concepto de cultura para definir la orientacioacuten al mercado e interpretar sus resultados se
da sin utilizar ninguna medida de cultura empresarial para apoyar la investigacioacuten
(Deshpande y Webster 1989 Rivera 1998 Webster 1994)
Sobre esta misma liacutenea Homburg y Pflesser (2000) sostienen que la investigacioacuten basada
en el enfoque cultural de la orientacioacuten al mercado a pesar de definir teoacutericamente el
concepto desde esta visioacuten cultural de forma general lo mide en teacuterminos de conductas
relacionadas con el procesamiento de informacioacuten a lo largo de la empresa Sobre esta
misma base Matsuno y Mentzer (1995) cuestionan el hecho de que se mida la cultura en
teacuterminos de comportamiento Estos autores reconocen que la cultura organizativa es un
concepto psicoloacutegico que es difiacutecil de medir sin hacer referencia al comportamiento
consecuente pero el problema que encuentran es que incluso existiendo un entorno
controlado el comportamiento correspondiente no tiene porqueacute darse necesariamente
Respecto a la medida usada en su investigacioacuten algunos iacutetems pueden corresponder a maacutes
de un componente (Rivera 1998) Esta criacutetica ha sido corroborada por Siguaw (1994)
quien utilizando LISREL validoacute la hipoacutetesis de unidimensionalidad pero halloacute cierta
confusioacuten conceptual entre los iacutetems Ademaacutes la investigacioacuten de Narver y Slater se realizoacute
en una muestra de diferentes unidades de negocios pertenecientes a una misma
corporacioacuten lo cual puede disminuir validez predictiva a su medida (Rivera 1998)
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
104
Kholi et al (1993) han criticado ademaacutes la escala MKTOR por (1) adoptar una visioacuten
centrada exclusivamente en los clientes y en la competencia excluyendo otros factores
adicionales que influyen en las necesidades y expectativas de los clientes como por
ejemplo tecnologiacutea y regulacioacuten (2) no tener en cuenta la velocidad con la que se genera y
disemina la inteligencia de mercado en la organizacioacuten y (3) incluir iacutetems que no
representan las actividades y comportamientos especiacuteficos de las empresas orientadas al
mercado Gauzente (1999) sentildeala ademaacutes que esta escala maacutes bien tiende a medir la
orientacioacuten al cliente que la orientacioacuten al mercado
Los estudios que utilizan tanto el enfoque comportamental como el enfoque cultural se
encuentran identificados en el epiacutegrafe 35 tabla 310 En la misma se relacionan los
diferentes trabajos que investigan el impacto de la orientacioacuten al mercado en los resultados
empresariales las escalas que utilizan para medir dicho impacto y las principales
conclusiones a las que arriban en cada caso
333 Anaacutelisis comparativo de los enfoques seminales
A modo de resumen y haciendo un anaacutelisis comparativo entre las escalas podemos afirmar
que existen opiniones contrapuestas de investigadores que abogan por una u otra (o el uso
de estudios complementarios) a partir del sentildealamiento de las potencialidades y
deficiencias antes relacionadas En cualquier caso el anaacutelisis bibliograacutefico permite
identificar la coexistencia de ambos enfoques que han tenido una amplia aceptacioacuten a lo
largo de los antildeos
En la literatura existen numerosos estudios en los que se analiza ambas escalas para
determinar cuaacutel es la maacutes conveniente para cuantificar la orientacioacuten al mercado
desarrollada por una organizacioacuten Estos estudios pueden dividirse en dos grupos los que
soacutelo analizan la bondad de estos instrumentos de medida tales como Farrell y Oczkowsk
(1997) Wrenn (1997) Gazente (1999) entre otros y los que hacen este anaacutelisis para
obtener un instrumento de medida propio por regla general una siacutentesis de los
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
105
instrumentos estudiados tales como Gray et al (1998) Pelham y Wilson (1996) Aacutelvarez et
al (2005) Deng y Dart (1994) y Deshpandeacute y Farley (1996 1998)
Respecto al estudio de las similitudes de ambos enfoques Diamantopoulos y Hart (1993)
plantean que por un lado la orientacioacuten al cliente y orientacioacuten a la competencia del
modelo cultural lleva impliacutecita la buacutesqueda y captacioacuten de informacioacuten es decir la
generacioacuten de informacioacuten propuesta en el modelo comportamental Por otro lado la
coordinacioacuten interfuncional se corresponde con la diseminacioacuten de informacioacuten y
finalmente manifiestan que la respuesta a la informacioacuten del mercado no parece
corresponderse directamente con ninguno de los elementos del modelo cultural aunque se
considere un elemento esencial en la implementacioacuten de la orientacioacuten al mercado Gray et
al (1998) consideran que las escalas MKTOR y MARKOR pecan de teoacutericas y
empresarialmente poco operativas asiacute como de vincularse en exceso a una realidad
industrial de gran tamantildeo la norteamericana
El trabajo desarrollado por Cadogan y Diamantopoulos (1995) analizan en profundidad las
coincidencias de ambos enfoques y proponen un modelo integrador a partir de la
reconceptualizacioacuten de la orientacioacuten al mercado mediante la siacutentesis de los dos puntos de
vista La figura 36 resume las coincidencias conceptuales y operativas recogidas en este
estudio
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
106
Figura 36 Relacioacuten conceptual y operativa de los instrumentos de orientacioacuten al
mercado de Narver y Slater y Kohli y Jaworski
Kohli y Jaworski(KJ) (1990)
Generacioacuten de
informacioacuten
Diseminacioacuten
de
informacioacuten
Respuesta
Narver
y
Slater
(NS)
(1990)
Orientacioacuten al
cliente
Conceptual SI
Operativa NS
no recogen
expresamente
la buacutesqueda de
informacioacuten
sobre aspectos
externos
Conceptual
Coinciden
aunque NS no
manifiestan
medios
informales
Operativa NO
Conceptual No
coinciden ya que
NS no captan las
acciones
necesarias
Operativa SI
Orientacioacuten al
competidor
Conceptual SI
Operativa NS
no recogen
expresamente
la buacutesqueda de
informacioacuten
sobre los
competidores
Conceptual SI
Operativa SI
Conceptual No
coinciden porque
NS no captan las
acciones
necesarias
Operativa SI
Coordinacioacuten
interfuncional
Conceptual SI
Operativa SI
Conceptual SI
Operativa SI
Conceptual SI
Operativa SI
Dependencia
interfuncional
Influencias
externas del
mercado
Diseminacioacuten
formal e
informal
Disentildeo e
implementacioacuten
de la respuesta
Fuente Adaptado de Cadogan y Diamantopoulos (1995 p44)
Otro de los aspectos que ambas comparten es la utilizacioacuten de la escala Likert para medir el
grado de orientacioacuten al Mercado aspecto este considerado una debilidad por Wrenn
(1997) quien sentildeala que en este caso es preferible una escala Thurstone No obstante una
revisioacuten de la produccioacuten cientiacutefica sobre la medicioacuten de la OM permite constatar el uso
bastante generalizado de la escala Likert en revistas de impacto sobre el tema
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
107
Argumentacioacuten por la cual recurriremos a su uso para determinar el grado de orientacioacuten al
mercado de las entidades objeto de estudio en la presente investigacioacuten
Respecto a la forma de recoger la informacioacuten y a las caracteriacutesticas de los informantes en
ambas herramientas se utilizan cuestionarios autoadministrados dirigidos a directivos
Aunque en el caso de Jaworski y Kohli (1993) la investigacioacuten estaacute disentildeada tanto para
ejecutivos de marketing como para ejecutivos de otras aacutereas funcionales mientras que
Narver y Slater (1990) se dirige a todos los miembros del equipo directivo de nivel
superior de cada unidad de negocio
Precisamente el origen individual de la informacioacuten ha dado lugar a otra de las criacuteticas a
estas escalas Esta uacutenica fuente de informacioacuten resulta insuficiente ya que se asume que un
uacutenico informante (ejecutivo) es capaz de evaluar el grado de orientacioacuten al mercado de
toda la empresa mientras que se parte de la hipoacutetesis de que existen diferentes
percepciones entre distintos niveles directivos (Jaworski y Kohli 1993) y entre los
directivos de marketing y los de otras aacutereas funcionales (Kohli et al 1993) En esta misma
liacutenea Ruekert (1992) apunta la existencia de distintas percepciones de la orientacioacuten al
mercado de una empresa entre las diferentes unidades de negocio que la conformaban
En resumen podemos sentildealar que los dos enfoques principales de la orientacioacuten al mercado
se parecen en que ambos ponen de relieve la capacidad de la organizacioacuten para seguir el
concepto de marketing y hacen hincapieacute en el impacto de la informacioacuten sobre el mercado
dentro de la organizacioacuten como sentildeala Elg (2002)
Es importante ademaacutes sentildealar que es posible la coexistencia de ambos enfoques y que la
misma puede darse de dos maneras distintas (1) utilizando estos enfoques de forma
complementaria o (2) considerando una influencia de la actitud sobre el comportamiento
Asiacute una corriente de autores supone que tanto la actitud como el comportamiento son
perspectivas inseparables y que al estar mutuamente relacionadas no existe superioridad
de una sobre la otra (Avlonitis Kouremenos y Gounaris 1994 Avlonitis y Gounaris 1999
Diamantopoulos y Hart 1993) ademaacutes las diferentes tipologiacuteas culturales existentes en las
organizaciones pueden hacer maacutes o menos eficaces los procesos de generacioacuten y
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
108
diseminacioacuten de la informacioacuten asiacute como la capacidad de respuesta (Avlonitis et al
1994)
En cuando a las diferencias y contextos maacutes adecuados de aplicacioacuten Pelham (1993) por un
lado defiende la escala MARKOR frente a la MKTOR porque su escala de medida de la
orientacioacuten al mercado deberiacutea incluir iacutetems relacionado con la comprensioacuten de los clientes
y con la diseminacioacuten de la informacioacuten en la empresa Por otra parte defiende MKTOR
frente a MARKOR porque la escala de Naver y Slater (1990) recoge la nocioacuten de creacioacuten
y entrega de valor para el cliente mediante las medidas de satisfaccioacuten del cliente servicio
postventa e interaccioacuten de la alta direccioacuten con el cliente
En lo que se refiere al anaacutelisis de las propiedades estadiacutesticas de estas escalas destaca el
estudio Farrell y Oczkowski (1997) en el que se examina la unidimensionalidad de ambas
escalas en la cultura empresarial australiana mediante un anaacutelisis factorial confirmatorio
Concluyen que ambas medidas plantean problemas de ajuste que solo mejoran si se
elimina cierto nuacutemero de iacutetems De esta forma reducen la escala MARKOR a 10 iacutetems y la
escala MKTOR a 8 iacutetems
En otra liacutenea de anaacutelisis Deshpandeacute y Farley (1998a) despueacutes de constatar la amplia
variedad de aplicaciones con unos resultados aceptables demostraron que la escala
MARKOR MKTOR y la escala de Deshpandeacute et al (1993) son intercambiables y que se
alcanzan las mismas conclusiones sustantivas aplicando unas u otras Sin embargo
particularmente entre las escalas de mayor relevancia y difusioacuten (MARKOR MKTOR)
existen diferencias sustanciales en cuanto a contenido bases teoacutericas que se sustentan y
propiedades sicomeacutetricas (dimensiones fiabilidad y validez)
En cualquier caso como sentildeala Quintana (2001) la eleccioacuten de una determinada escala de
medida que haya seguido un proceso de estudio riguroso y demostrado buenas propiedades
sicomeacutetricas dependeraacute de (1) el concepto de Marketing en el que se sustente (como
cultural anaacutelisis o accioacuten o bien transaccional relacional o conjunto) (2) la perspectiva
adoptada sobre la orientacioacuten al mercado (como cultura proceso de la informacioacuten de
mercado coordinacioacuten interfuncional de la informacioacuten de mercado integradora de los
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
109
sistemas o de los recursos y aprendizaje) (3) la unidad de anaacutelisis objeto de medicioacuten
(unidad estrateacutegica de negocio aacutembito funcional aacutembito individual) (4) la importancia
dada a la profundidad en que se mida el constructo (por ejemplo dimensiones del entorno
externo o dimensiones relacionadas con el anaacutelisis comportamientos o procesos) (5) los
objetivos de la investigacioacuten papel de la orientacioacuten al mercado en un modelo especiacutefico
o la incorporacioacuten de otros conceptos relevantes en el instrumento de medida de la
orientacioacuten al mercado (por ejemplo el aprendizaje de la organizacioacuten la calidad y la
innovacioacuten) y (6) las limitaciones de tiempo o espacio en una entrevista o un cuestionario
Por lo cual concordamos con la conclusioacuten de Deshpandeacute y Farley (1998) en que la
eleccioacuten de las escalas dependeraacute de los objetivos de los investigadores
334 Otras escalas de medicioacuten de la orientacioacuten al mercado propuestas
A partir de la revisioacuten de la literatura cientiacutefica como se pudo apreciar anteriormente
podemos encontrar un conjunto de estudios en los cuales se analiza la escala MARKOR y
MKTOR con el objetivo de identificar cuaacutel de las mismas es maacutes idoacutenea en los diferentes
contextos (aspecto que se abordoacute en el epiacutegrafe anterior) Otros estudios en cambio a partir
de dicho anaacutelisis y tomando en consideracioacuten modelos posteriores a los propuestos por
Narver y Slater (1990) y por Kohliy y Jaworski (1990) desarrollan un instrumento de
medida propio que suele integrar a los instrumentos estudiados En el presente apartado se
realiza un breve anaacutelisis de los estudios que han resultado maacutes relevantes y se aborda
cuaacuteles son algunas de sus caracteriacutesticas distintivas
Dentro de las escalas maacutes importantes encontradas en la literatura destacar el trabajo de
Diamantopoulos y Hart (1993) que proponen una escala desde la perspectiva
comportamental Ruekert (1992) por su parte desarrolla una escala de estimacioacuten de
caraacutecter operativo que tiene un marcado eacutenfasis en el cliente En su propuesta desarrolla un
modelo donde analiza tanto el concepto de la orientacioacuten al mercado como sus
antecedentes y consecuencias Tras el proceso de validacioacuten y fiabilizacioacuten utilizando una
muestra de 400 empresas del sector tecnoloacutegico la escala queda constituida por 23 iacutetems
finales agrupados en tres dimensiones criacuteticas obtencioacuten y uso de informacioacuten sobre los
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
110
clientes desarrollo de la estrategia de orientacioacuten al mercado tendente a satisfacer las
necesidades de los clientes y puesta en praacutectica de dicha estrategia para responder a las
necesidades y deseos de los clientes
Deshpandeacute Farley y Webster (1993) por su parte buscaron desarrollar una escala de
estimacioacuten del grado de orientacioacuten cultural al cliente en una organizacioacuten y determinar la
influencia de la cultura la orientacioacuten al cliente y la innovacioacuten en los resultados
empresariales Posteriormente y a partir de esta escala Deshpande y Farley (1998b)
proponen la escala MORTN que sintetiza las tres escalas de orientacioacuten al mercado
(Deshpandeacute et al 1993 Kohli et al 1993 Narver y Slater 1990)
Lambin (1996) desarrolla una escala filosoacutefica de la orientacioacuten al mercado formada por
66 iacutetems estructurados en tres dimensiones anaacutelisis accioacuten y coordinacioacuten La dimensioacuten
de anaacutelisis es el grado de generacioacuten de informacioacuten sobre los comportamientos y
expectativas de los sujetos que operan en el mercado La dimensioacuten de accioacuten mide el
grado en el que se disentildean y ponen en praacutectica planes de accioacuten dirigidos a cada partiacutecipe
del mercado Y la dimensioacuten de coordinacioacuten es el modo en que las otras dos dimensiones
se realizan de modo coordinado y continuo en el tiempo
A continuacioacuten en la tabla 37 aparecen identificados los trabajos empiacutericos que han
adoptado cada una de las escalas que se han abordado en el presente capiacutetulo partiendo de
las escalas seminales de orientacioacuten al mercado MARKOR (Kohli et al 1993) y MKTOR
(Narver y Slater 1990) hasta aquellos instrumentos de medidas derivados de ambos
enfoques
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
111
Tabla 37 Trabajos empiacutericos que utilizan las escalas de
orientacioacuten al mercado
Autores Trabajos empiacutericos que utilizan las escalas
Narver y Slater
(1990)
Avlonitis et al (1993) Pelham (1993) Llonch (1993)
Slater y Narver (1994) Day (1994) Siguaw et al (1994)
Greenley (1995) Deshpandeacute y Farley (1996) Chan y Ellis
(1998) Chang y Chen (1998) Hooley et al (1998) Han et
al (1998) Langerak y Commandeur (1998) Morgan y
Strong (1998) Harris (1999) Largerak et al (1999) Sin et
al (2005) Mazaira et al (2005) Haugland et al (2007)
Matanda y Ndubisi (2009) Tsiotsou (2010) Cauzo y
Cossiacuteo (2012)
Kohli Jaworski y
Kumar (1993)
Deshpandeacute et al (1993) Selnes et al (1996) Deshpandeacute y
Farley (1996) Pitt et al (1996) Varela et al (1996)
Bhuian (1998) Caruana et al (1997 1998) Horng y Chen
(1998) Doyle y Wong (1998) Siguaw et al (1998) Kara
et al (2005) Panigyrakis y Theodoridis (2007) Polo et al
(2012) Kumar et al (2011) Wood et al (2000)
Ruekert (1992) Atuahene Gima (1996) Salavou (2002)
Deshpandeacute
Farley y Webster
(1993)
Deshpandeacute y Farley (1996) Deshpandeacute et al (1998)
Pelham (1993) Pelham y Wilson (1996) Pelham (1997)
Labmin (1996) Lado et al (1996) Lado et (1998)
Perspectiva conciliadora Deshpandeacute et al (1993) Deng y Dart (1994)
Diamantopoulos y Hart (1993) Hulland (1995) Rivera (1995) Pelham (1997)
Avlonitis y Gounaris (1997) Deshpande y Farley (1998) Gray et al (1998)
Caruana et al (1999) Homburg y Pflesser (2000) Salavou (2002) Camarero
(2007) Wang et al (2012)
Fuente Elaboracioacuten propia
A modo de resumen se propone la revisioacuten de las escalas de medida del concepto de
orientacioacuten al mercado llevado a cabo por Aacutelvarez et al (2005) Se escogioacute este estudio en
especiacutefico ya que en el mismo no solo se relacionan cada una de las escalas detallando sus
iacutetemes sino que se realiza una revisioacuten criacutetica en cada uno de los casos lo cual puede
constituir una guiacutea para los investigadores a la hora de determinar por cuaacutel de las
propuestas optar
Cabe sentildealar que el anaacutelisis efectuado por Aacutelvarez et al (2005) no aborda todas las escalas
desarrolladas en el periodo que la misma comprende Existen un conjunto de propuestas
que se omiten en el estudio a algunas de las cuales haremos referencia a continuacioacuten Por
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
112
ejemplo el estudio de Pelham (1997) que siendo consistentes con su propuesta en el 1993
utiliza una escala integradora para medir la orientacioacuten al mercado Hooley et al (1990)
tambieacuten desarrollan nuevos instrumentos de medida con el objetivo de determinar el grado
de implantacioacuten del marketing y los efectos de la implantacioacuten de una determinada
perspectiva de marketing en los resultados
Por su parte Balakrishnan (1996) desarrolla una escala para medir la orientacioacuten al cliente
y la orientacioacuten a la competencia en un sector industrial concreto Esta escala estaacute
compuesta por cuatro dimensiones orientacioacuten al mercado baacutesica referencia a la
competencia personalizacioacuten y orientacioacuten internacional pero seguacuten los autores de la
misma de las cuatro dimensiones la denominada orientacioacuten al mercado baacutesica es la que
maacutes influencia tiene en los resultados empresariales En el trabajo de Hurley y Hult (1998)
se integra aspectos relacionados con la cultura y la innovacioacuten en la investigacioacuten sobre la
orientacioacuten al mercado y al aprendizaje Esta escala estaacute compuesta por cinco dimensiones
culturales innovacioacuten toma de decisiones participativas poder compartido apoyo y
colaboracioacuten y aprendizaje y desarrollo Posteriormente Matsuno et al (2000) desarrollan
una escala de 22 iacutetemes a partir de la MARKOR planteando que la suya mejora la
operacionalizacioacuten del constructo de orientacioacuten al Mercado y que presenta propiedades
sicomeacutetricas superiores
34 Antecedentes y consecuencias de la orientacioacuten al mercado
341 Antecedentes de la orientacioacuten al mercado
Los resultados mixtos encontrados sobre la relacioacuten directa entre la orientacioacuten al mercado
y las medidas de rendimiento empresarial en las distintas investigaciones empiacutericas
sugieren que la relacioacuten entre ambas variables podriacutea estar moderada por diversos factores
Algunos de estos factores han sido considerados como antecedentes de la orientacioacuten al
mercado y otros como variables moderadoras
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
113
El siguiente epiacutegrafe se centra en la descripcioacuten de ambos tipos de factores (internos y
externos) comenzando por los antecedentes organizativos variables internas de la
empresa que pueden condicionar el grado de orientacioacuten al mercado de la firma
Posteriormente se hace referencia a los factores medioambientales que constituyen
variables externas que pueden moderar la relacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y los
resultados
En general los antecedentes de la orientacioacuten al mercado son los factores que favorecen o
dificultan el desarrollo o sostenimiento de la orientacioacuten al mercado mientras que las
variables moderadoras son los diferentes factores relativos a las caracteriacutesticas de la
empresa el sector de actividad en el que opera los mercados a los que se dirige y el
entorno que tratan de controlar los efectos de la orientacioacuten al mercado (Monferrer 2011)
La influencia de estos factores explica porqueacute en algunas investigaciones existen
resultados divergentes en cuanto al efecto significativo y positivo de la orientacioacuten al
mercado y los resultados No obstante estas variables moderadoras tambieacuten han sido
consideradas como antecedentes de la orientacioacuten al mercado en algunos estudios tales
como Narver et al (2004) y Varela y Benito (1996)
Antecedentes internos
Kohli y Jaworski (1990 1993) distinguen tres grupos de factores internos que pueden ser
considerados como antecedentes los relativos a la alta direccioacuten de la empresa (factor
individual) a la dinaacutemica interdepartamental (factor intergrupal) y a los sistemas
organizativos (factor organizativo) Los mismos tal y como sentildealan Varela y Calvo (1998)
ldquoson de especial importancia dado su potencial para orientar un programa de cambio
organizativo tendente a incrementar el comportamiento de orientacioacuten al mercadordquo
El primer grupo recoge los factores relativos a la alta direccioacuten La influencia de la alta
direccioacuten resulta clara ya que es la encargada de generar e impulsar los valores y creencias
sobre la orientacioacuten al mercado (Webster 1988) Por tanto su compromiso resulta esencial
para favorecer la orientacioacuten al mercado (Slater y Narver 1990) En esta clasificacioacuten se
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
114
integran entre otros la importancia que los directivos conceden a las necesidades de los
consumidores y la aversioacuten de los mismos al riesgo (Goumaris y Avlonitis 1997 Kohli y
Jaworski 1993) que opera como un inhibidor de la orientacioacuten al mercado ante una
decisioacuten que conlleva cambio o innovacioacuten
La dinaacutemica interdepartamental por su parte incluye componentes relacionados con el
grado de conflicto y de conexioacuten entre los diferentes departamentos de la organizacioacuten
cuya repercusioacuten en la orientacioacuten al mercado al menos en dos de sus dimensiones
(diseminacioacuten de la informacioacuten y disentildeo e implantacioacuten de la respuesta) seriacutea negativa y
positiva respectivamente Ya que la conectividad entre los departamentos facilita la
interaccioacuten y el intercambio de informacioacuten (Ruekert y Walker 1987) Por uacuteltimo el tercer
grupo hace referencia a las caracteriacutesticas del sistema organizativo concretamente a la
centralizacioacuten departamentalizacioacuten y formalizacioacuten
Kirca et al (2005) realiza una revisioacuten bibliograacutefica que les permitioacute identificar 63 efectos
de antecedentes internos Como resultado se establecioacute como los tres antecedentes de la
OM maacutes significativos y en orden de importancia los siguientes (1) la conexioacuten
interdepartamental (2) los valores de la alta direccioacuten y (3) los sistemas de recompensa
basados en el mercado
Tambieacuten desde el aacutembito interno destacan otras variables que han sido analizadas como
antecedentes de la orientacioacuten al mercado las relativas a las caracteriacutesticas de la empresa
Entre ellas mencionar el tamantildeo de la organizacioacuten (Chen y Lien 2013 Mu y Di
Benedetto 2011 Polo et al 2012 Prasad et al 2001) el sector de actividad (Kumar et al
2011 Mu y Di Benedetto 2011) el aacutembito de actuacioacuten o la edad de la organizacioacuten (Mu
y Di Benedetto 2011) En particular el tamantildeo se ha mostrado en diferentes estudios que
es una variable de faacutecil acceso y cuantificacioacuten por lo que Narver y Slater (1990)
recomiendan su uso dado su estrecha vinculacioacuten con los factores mencionados Respecto
al tamantildeo de la organizacioacuten Pelham y Wilson (1996) y Raju et al (2011) llegaron a la
conclusioacuten de que en las pequentildeas empresas se observa una relacioacuten positiva entre su
tamantildeo y su grado de orientacioacuten al mercado e incluso la relacioacuten Orientacioacuten al mercado-
rendimiento puede ser en general maacutes fuerte en las PYME que en las grandes empresas
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
115
(Raju et al 2011) Por el contrario Varela y Calvo (1998) contrastaron la ausencia de
correlaciones significativas entre el grado de orientacioacuten al mercado y el tamantildeo
empresarial
A partir del planteamiento de Kohli y Jaworski (1990) otros autores han profundizado y
evaluado empiacutericamente otros aspectos internos que favorecen el desarrollo e implantacioacuten
de la orientacioacuten al mercado Destacan por ejemplo los estudios relacionados con la gestioacuten
de recursos humanos (Ruekert 1992) la capacidad de los vendedores y del servicio
posventa (Gounaris y Avlonitis 1997) las estrategias de innovacioacuten o diferenciacioacuten
(Pelham y Wilson 1996) y con las dimensiones estrateacutegicas (Morgan y Strong 1998)
En resumen podemos sentildealar que los estudios sobre los factores individuales concuerdan
en el efecto favorecedor del compromiso de la alta direccioacuten y de la tolerancia al riesgo de
los directivos a la hora de desarrollar la orientacioacuten al mercado En el caso de los factores
intergrupales los estudios tambieacuten confirman las relaciones propuestas es decir el efecto
positivo de la conexioacuten interfuncional y el efecto negativo del conflicto como se puede
constatar en la tabla 38
Antecedentes externos
Investigaciones anteriores han indicado que el entorno crea oportunidades y amenazas para
las organizaciones las cuales influyen sobre los procesos organizacionales y de toma de
decisiones (Van y OrsquoConnor 1998) Por esta razoacuten es importante considerar tanto los
aspectos internos como los factores de naturaleza medioambiental o externos a la hora de
analizar los posibles antecedentes o condicionantes de la orientacioacuten al mercado
fundamentalmente desde la perspectiva de los estudios que identifican las organizaciones
como sistemas abiertos (Grewal et al 2011)
Kohli y Jaworski (1990) definen los factores medioambientales moderadores como ldquoel
conjunto de contingencias o condiciones medioambientales que moderan (incrementando
o disminuyendo) la fuerza de la relacioacuten existente entre orientacioacuten al mercado y
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
116
resultados empresarialesrdquo E incluyen dentro de estos factores la turbulencia tecnoloacutegica
el grado de competencia del sector en el que opera la organizacioacuten y la turbulencia del
mercado e indican en este uacuteltimo caso las dos causas que pueden provocar dicha
turbulencia el dinamismo del mercado (variaciones en su composicioacuten fiacutesica) yo la
incertidumbre en lo que respecta a su devenir maacutes o menos inmediato
Narver y Slater (1990) por su parte definen los moderadores de la orientacioacuten al mercado
como ldquoaquellas variables situacionales que deberaacuten ser tenidas en cuenta en el anaacutelisis
del efecto de la orientacioacuten al mercado sobre los resultados empresarialesrdquo
En el trabajo de Varela et al (1996) se agrupan los antecedentes externos en tres
categoriacuteas los relacionados con el mercado con la competencia y con la tecnologiacutea Para
los aspectos relacionados con el mercado proponen que ha de analizarse la turbulencia del
mercado el poder de compra y el tipo de consumidor al que se dirige la empresa para los
aspectos relacionados con la competencia seraacute necesario estudiar la intensidad y la
hostilidad competitiva y el coste relativo (la estructura de costes de la empresa en relacioacuten
con la competencia) antildeaden por uacuteltimo la turbulencia tecnoloacutegica dentro de los aspectos
relacionados con la tecnologiacutea De acuerdo con Chen y Lien (2013) los entornos con alto
grado de turbulencia tecnoloacutegica contribuyen a que las organizaciones con capacidades
tecnoloacutegicas obtengan una mayor ventaja competitiva que seraacuten maacutes difiacuteciles de imitar
Varela y Benito (1996) reconocen que la tendencia ha sido la de considerar estos factores
externos como moderadores de la relacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y los resultados
aunque justifican su utilizacioacuten como antecedentes por su posible efecto en la orientacioacuten
al mercado de las empresa a corto plazo ya que a largo plazo la orientacioacuten al mercado no
podraacute estar condicionada por estos elementos coyunturales sino que se integrara en la
cultura organizativa
Numerosos investigadores sentildealan que el viacutenculo entre OM-Resultados empresariales
depende de los factores externos por ejemplo por la turbulencia de mercado la turbulencia
tecnoloacutegica y la intensidad competitiva (Harris 2001 Kirca et al 2005 Rose y Shoham
2002 Subramanian et al 2009) o que tal relacioacuten no tiene efectos moderadores (Slater y
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
117
Narver 1994 Subramanian y Gopalakrishna 2001) Tomando como base el ciclo de vida
del producto Wong y Ellis (2007) encontraron que esta variable discrimina con eacutexito las
etapas en teacuterminos de turbulencia de mercado y turbulencia tecnoloacutegica pero no logra
captar la variacioacuten de la intensidad competitiva
Otros estudios que analizan los antecedentes ambientales son los de Avlonitis y Gounaris
(1999) y Wood et al (2000) que constatan la influencia de estos factores sobre la
orientacioacuten al mercado Wood et al (2000) proponen como factores externos que
constituyen una amenaza la percepcioacuten sobre la presencia e intensidad de la competencia
y la percepcioacuten sobre los competidores Avlonitis y Gounaris (1999) por su parte
concluyen que el poder de los compradores la ausencia de barreras de entrada la
intensidad competitiva el grado de cambio tecnoloacutegico asiacute como las expectativas sobre el
crecimiento futuro del mercado favorecen el desarrollo de la orientacioacuten al mercado Por
otra parte Mavondo (1999) analiza la influencia del atractivo del entorno empresarial y
concluye que influye positivamente en la orientacioacuten al mercado
A continuacioacuten se presenta (tabla 38) un resumen de los trabajos empiacutericos en los que han
sido considerados los antecedentes y moderadores de la relacioacuten OM-resultados
empresariales y el tipo de relacioacuten encontrada
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
118
Tabla 38 Antecedentes de la orientacioacuten al mercado
Antecedentes Efecto
significativo (+)
Efecto
significativo (ndash)
No
significativo
Caracteriacutesticas Ejecutivos
Eacutenfasis en la orientacioacuten
al mercado
Jaworski y Kohli (1993)
Horng y Chen (1998)
Aversioacuten al riesgo
Jaworski y Kohli (1993)
Avlonitis y Gounaris
(1997) Avlonitis y
Gounaris (1999)
Educacioacuten Horng y Chen (1998)
Caracteriacutesticas organizacioacuten
Tamantildeo Raju et al (2011) Varela y Calvo (1998)
Grewal (2011)
Aprendizaje
Organizacional
y orientacioacuten
emprendedora
Appiah y Singh (1998)
Morgan et al (1998)
Baker y Sinkula (1999)
Matsuno et al (2002)
Santos et al(2002
2005) Li et al (2008)
Estructura organizativa
Centralizacioacuten Avlonitis y Gounaris
(1997)
Jaworski y Kohli (1993)
Formalizacioacuten Avlonitis y Gounaris
(1997)
Jaworski y Kohli (1993)
Pelham y Wilson (1996)
Departamentalizacioacuten Jaworski y Kohli (1993)
Control Pelham y Wilson (1996)
Dinaacutemicas interdepartamentales
Conflicto Jaworski y Kohli (1993) Selnes et al(1996)
Conexioacuten
Jaworski y Kohli (1993)
Fritz (1996) (relacioacuten
parcial) Selnes et al
(1996) Harris y Pearcy
(1997)
Reclutamiento Jaworski y Kohli
(1993) Ruekert (1992)
Formacioacuten Jaworski y Kohli
(1993) Ruekert (1992)
Horng y Chen (1998)
Sistemas de recompensa Jaworski y Kohli (1993)
Ruekert (1992)
Factores Externos
Poder de los
compradores
Avlonitis y Gounaris
(1997) Avlonitis y
Gounaris (1999)
Doyle y Wong (1996)
Varela et al (1996)
Subramanian y
Gopalakrishna (2001)
Poder de los
proveedores
Avlonitis y Gounaris
(1997)
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
119
Tabla 38 Antecedentes de la orientacioacuten al mercado Continuacioacuten
Antecedentes Efecto
significativo (+)
Efecto
significativo (ndash)
No
significativo
Turbulencia
tecnoloacutegica
Varela y Calvo (1998) Avlonitis y Gounaris
(1999) Tsai y Kuo
(2008) Zahra (2008)
Kumar et al (2011)
Chen y Lien (2013)
Doyle y Wong (1996)
Varela et al (1996)
Varela y Calvo (1998)
Grewal y Tansuhaj
(2001) Varela y Del Riacuteo
(2003) Kumar et al
(2011)
Appiah-Addu (1997)
Rose y Shoham (2002)
Intensidad
competitiva
Varela et al (1996)
Pelham y Wilson
(1996) Avlonitis y
Gounaris (1997) Varela
y Calvo (1998)
Avlonitis y Gounaris
(1999) Varela y Del Rio
(2003)
Appiah y Singh
(1998) Wood et al
(2000) Rose y Shoham
(2002)
Atractivo del
entorno empresarial
Mavondo (1999)
Dinamismo de
mercado
Van y OrsquoConnor (1998)
Avlonitis y Gounaris
(1999) Cervera et al
(1999 2001) Chen y
Lien (2001) Hooley et
al (2003) Mu y Di
Benedetto (2011)
Varela y Calvo (1998) Varela et al (1996)
Appiah y Singh (1998)
Tuominen et al (2000)
Ritmo de cambio
tecnoloacutegico
Avlonitis y Gounaris
(1997)
Fuente Elaboracioacuten a partir de Cervera et al (2001)
342 Influencia de la orientacioacuten al mercado en los resultados empresariales
En el presente apartado nos proponemos realizar una clasificacioacuten de los principales
efectos de la orientacioacuten al mercado y revisar las conclusiones que han resultado
transcendentales en los estudios sobre este tema Todo lo anterior analizando los diferentes
enfoques de investigacioacuten
El desarrollo y mantenimiento de una orientacioacuten al mercado en las organizaciones
empresariales se justifica sobre la base de que esta orientacioacuten estrateacutegica contribuye a la
mejora de sus resultados En teacuterminos generales el efecto positivo de la orientacioacuten al
mercado sobre los resultados empresariales ha sido demostrado en numerosos anaacutelisis
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
120
empiacutericos (Narver et al 2004) y en una gran diversidad de contextos tales como grandes
(Deshpande y Farley 1998 Selnes et al 1996) y pequentildeas empresas (Pelham y Wilson
1996 Harris y Ogbonna 2001 Polo et al 2012) en organizaciones lucrativas (Gounaris
2006 Wang et al 2012) y no lucrativas (Caruana et al 1998 Wood et al 2000) en
economiacuteas industrializadas (Jaworski y Kohli 1993 Matsuno et al 2002 Homburg y
Pflesser 2000) y en desarrollo (Subramanian y Gopalakrishna 2001) La conclusioacuten a la
que llegan la mayoriacutea de estos trabajos es que la orientacioacuten al mercado tiene un efecto
positivo en el resultado de las empresas (Narver et al 2004) sobre todo sobre las ventas
cuota de mercado y rentabilidad (Jaworski y Kohli 1993 Kirca et al 2005 Pelham y
Wilson 1996 Slater y Narver 1994)
Desde la perspectiva microeconoacutemica la revisioacuten de la literatura ha permitido identificar
estudios centrados por ejemplo en el desempentildeo del producto (Im et al 2004 Moorman
1998 Tsai y Kuo 2008) el desempentildeo financiero (Hooley et al 2005) entre otros De esta
forma los estudios cientiacuteficos sobre este tema no solo avalan la influencia de la orientacioacuten
al mercado sobre el rendimiento empresarial sino ademaacutes su impacto sobre el rendimiento
en los diferentes niveles dentro de la organizacioacuten (Liao et al 2011) como se puede
constatar en la Tabla 39
Kohli y Jaworski (1990) y Narver y Slater (1990) fueron los primeros que investigaron los
resultados de una empresa aumentando su orientacioacuten al mercado (Narver et al 2004)
Sin embargo independientemente de la abrumadora cantidad de resultados empiacutericos que
avalan las relaciones positivas establecidas entre la orientacioacuten al mercado y los resultados
empresariales (Rodriacuteguez et al 2004) auacuten no existe consenso en la literatura sobre coacutemo
se establece esta relacioacuten lo cual ha dado lugar a conclusiones discordantes (Tsiotsou
2010) De modo que existen trabajos en los que se encuentran relaciones directas entre la
orientacioacuten al mercado y los resultados empresariales otros trabajos en los que las
relaciones establecidas son indirectas (quedan mediadas por otras variables denominadas
variables intermedias seguacuten se ha indicado previamente) y otros trabajos en los que no se
encuentra ninguna relacioacuten o incluso una relacioacuten indirecta2
2 Maacutes adelante en este epiacutegrafe aparece relacionada una tabla (Tabla 39) que incluye una amplia revisioacuten de
investigaciones que estudian la relacioacuten OM-resultados empresariales
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
121
Dichas diferencias pueden deberse a los diferentes modelos conceptuales y operativos para
la medicioacuten de las variables a la existencia de variables ldquomoderadorasrdquo de esta relacioacuten
las cuales variacutean en funcioacuten del contexto considerado o incluso a la propia ausencia de una
relacioacuten lineal entre la orientacioacuten al mercado y el performance organizativo (Cervera et
al 2001)
Las consecuencias de la orientacioacuten al mercado en los resultados empresariales seguacuten
Cervera et al (2001) puede dividirse en orientacioacuten al Mercado y Performance Respuesta
de los empleados Respuesta de los consumidores Relaciones en el canal Confianza y
compromiso y orientacioacuten al mercado y estrategia competitiva
A continuacioacuten en la tabla 39 se relacionan cada una de las dimensiones pertenecientes a
la variable de resultados empresariales siguiendo la clasificacioacuten propuesta por estos
autores la cual ha sido modificada en la presente tesis a partir de la revisioacuten de estudios
posteriores que analizan la relacioacuten antes descrita
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
122
Tabla 39 Consecuencias de la orientacioacuten al mercado
Consecuencias Autores
Orientacioacuten al Mercado y Performance
Performance Total
Narver y Slater (1990) Jaworski y Kohli (1993)
Ruekert (1992) Slater y Narver (1994) Greenley
(1995) Slater y Narver (1996) Caruana et al
(1998) Horng y Chen (1998) Wood et al (2000)
Salavou (2002) Qu y Ennew (2003) Kara et al
(2005) Panigyrakis et al (2007) Camarero
(2007)Tsiotsou (2010) Cauzo y Cossiacuteo (2012)
Innovacioacuten
Greenley (1995) Atuahene (1996) Slater y Narver
(1996) Jaworski y Kohli (1996) Gatignon y
Xuereb (1997) Hurley y Hult (1998) Baker y
Sinkula (1999) Agarwal et al (2003)
Rentabilidad del negocio
Narver y Slater (1990) Slater y Narver (1994)
Llonch y Walintildeo (1996) Slater y Narver (1996)
Lado et al (1998) Haugland et al (2007) Wang et
al (2012)
Performance Financiero
Ruekert (1992) Llonch y Walintildeo (1996) Caruana
et al (1998) Chang y Chen (1998) Siguaw et al
(1998) Wood et al (2000) Salavou (2002)Raju
(2002) Hooley et al (2003) Qu y Ennew (2003)
Santos et al (2005) Sin et al (2005)Song (2007)
Camarero (2007)
Ventas Llonch y Walintildeo (1996) Slater y Narver (1996)
Excelencia Diamantopoulos y Hart (1993) Caruana y Pitt
(1994)
Respuesta de los empleados
Sentimiento de
pertenencia
Kohli y Jaworski (1990) Jaworski y Kohli (1993)
Espiacuteritu de equipo Horng y Chen (1998)
Satisfaccioacuten con el
empleo
Ruekert (1992) Gounaris (2006)
Compromiso Ruekert (1992) Horng y Chen (1998)
Coordinacioacuten Greenley (1995)
Respuesta de los consumidores
Satisfaccioacuten y lealtad
Kohli y Jaworski (1990) Jaworski y Kohli
(1993) Wood et al (2000) Qu y Ennew (2003)
Sin et al (2005) Camarero (2007)
Relaciones en el canal
Confianza y compromiso Siguaw et al (1998) Qu y Ennew (2003)
Orientacioacuten al mercado
y estrategia competitiva
Day (1994) Hunt y Morgan (1995) Slater y
Narver (1996)
Fuente Elaborado a partir de Cervera et al (2001)
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
123
Otro estudio en esta misma liacutenea es el llevado a cabo por Kirca et al (2005) los cuales
proponen un marco conceptual que identifica cuatro categoriacuteas para identificar el efecto de
la orientacioacuten al mercado (1) Efectos en los resultados organizacionales que incluyen
medidas de resultados basadas en los costes tales como las medidas de beneficios
medidas de resultados basadas en las rentas (ventas o la cuota de mercado) y medidas
sobre los resultados globales (2) Efectos en los clientes entre los que se incluyen la
percepcioacuten sobre la calidad de los productosservicios la fidelidad y la satisfaccioacuten con los
productosservicios de la organizacioacuten (3) Efectos en la innovacioacuten relativos a la
capacidad de innovacioacuten y los resultados de los nuevos productos como la cuota de
mercado las ventas la rentabilidad sobre los activos (ROA) y la productividad (4)
Efectos en los empleados entre los que se recoge el efecto positivo de la orientacioacuten al
mercado en el compromiso organizacional (intencioacuten de sacrificarse por la organizacioacuten)
el espiacuteritu de equipo y la orientacioacuten al cliente (motivacioacuten de los empleados por satisfacer
las necesidades de los clientes) y la satisfaccioacuten laboral Los resultados empiacutericos de este
estudio arrojan que la relacioacuten establecida entre la orientacioacuten al mercado y el
funcionamiento de la organizacioacuten es maacutes fuerte para el sector manufacturero que para el
sector servicios aunque sentildeala que en este sector la orientacioacuten al mercado puede ser
imprescindible para garantizar la supervivencia de las empresas de servicios y
proporcionar una mayor ventaja competitiva que conduzca a un rendimiento superior
Como se ha podido apreciar a lo largo de este capiacutetulo la relacioacuten entre la OM y el
rendimiento constituye el aacuterea maacutes comuacuten de investigacioacuten relativo a la orientacioacuten al
mercado (Lim et al 2011) en el contexto de los servicios se ha demostrado que estar
orientados al mercado contribuye a la mejora de sus resultados (Esteban et al 2002) Por
consiguiente se consideroacute pertinente culminar este apartado con un anaacutelisis pormenorizado
de los principales estudios que abordan el impacto de la orientacioacuten al mercado sobre los
resultados empresariales y las conclusiones a las que han arribado sus autores
En sentido general se puede constatar que la mayor parte de los resultados que en la tabla
39 se relacionan apuntan a la existencia de una relacioacuten positiva entre la orientacioacuten al
mercado y los resultados empresariales tanto de forma directa como es el caso de Kara et
al (2005) Pelham y Wilson (1996 2000) Rodriacuteguez et al (2004) Carrillat y Jaramillo
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
124
(2004) y Sin et al (2005) o con una relacioacuten positiva parcial (Panigyrakis y Theodoridis
(2007) Pelham (1997) En contraposicioacuten con estos resultados Becherer y Maurer (1997)
no observaron relacioacuten significativa y Haugland et al (2007) identificaron que la
orientacioacuten al mercado no tiene efecto sobre el rendimiento de los activos Para Wong y
Ellis (2007) la relacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y el desempentildeo de la empresa
dependeraacute del ciclo de vida del producto siendo maacutes fuerte para las empresas en fase de
crecimiento y maacutes deacutebil para las empresas en la fase de introduccioacuten
La tabla 310 muestra ademaacutes que a pasar que las escalas maacutes utilizadas son las MARKOR
y MKTOR en algunos casos los investigadores optan por alguna alternativa o por escalas
mixtas y que dicha evaluacioacuten se realiza fundamentalmente de forma subjetiva como se
habiacutea planteado en los epiacutegrafes anteriores
Por otra parte y dado que uno de los objetivos fundamentales de la presente investigacioacuten
es analizar la orientacioacuten al mercado en empresas del turismo consideramos oportuno
resaltar aquellas investigaciones que poseen una vinculacioacuten maacutes directa con este tema
como es el caso de las investigaciones de Gounaris (2006) Polo et al (2012) Sin et al
(2005) Tsiotsou (2010) y Wang et al (2012) Destacar que en general mayoritariamente
concuerdan en que existe una relacioacuten positiva entre orientacioacuten al mercado y resultados
empresariales como se puede apreciar en la tabla que maacutes adelante se relaciona
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
125
Tabla 310 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre orientacioacuten al
mercado y desempentildeo empresarial
Estudio Muestra Escala Medidas de
desempentildeo empleada
Relacioacuten
MO-
Performance
Hooley
Lynch y
Shepherd
(1990)
Empresas del
Reino Unido
Narver y Slater
(1990)
mixta
Medida primaria de ROI
Medida subjetiva de
desempentildeo relativo a
principales competidores
(objetiva)
Relacioacuten
positiva
Narver y
Slater
(1990)
Slater y
Narver
(1993)
UENs de la
divisioacuten de
productos
forestales en
EEUU
Narver y Slater
(1990)
Medida simple de ROA en
relacioacuten a los competidores
( subjetiva)
Relacioacuten
positiva
Ruekert
(1992)
UENs de una
gran CIA de
alta tecnologiacutea
Ruekert (1992) Media compuesta basada en
rentabilidad y crecimiento
de ventas (objetiva)
Relacioacuten
positiva
Deshpandeacute
et al (1993)
UENs de
empresas
japonesas
Deshpandeacute et al
(1993)
La rentabilidad tamantildeo
cuota de mercado y tasa de
crecimiento (compuesta)
Relacioacuten
positiva para
orientacioacuten al
consumidor
seguacuten clientes
Diamantopo
ulos y Hart
(1993)
Compantildeiacuteas
manufactureras
del Reino
Unido
Narver y Slater
(1990)
Jaworski y
Kohli (1993)
Ventas y margen de
beneficio (compuesta)
Relacioacuten
dudosa
Jaworski y
Kohli
(1993)
UENs de las
mayores CIAs
de EEUU y
CIAs del MSI
Kohli y
Jaworski
(1990)
Medida objetiva de cuota de
mercado Medida compuesta
subjetiva basada en
desempentildeo global y
desempentildeo global
Relacioacuten
positiva para
desempentildeo
subjetivo Sin
relacioacuten para
desempentildeo
objetivo
Kohli et al
(1993)
Miembros de
la AMA
Deng y Dart
(1994)
Compantildeiacuteas
canadienses
Deng y Dart
(1994)
Medida compuesta subjetiva
basada en desempentildeo global
liquidez ventas cuota de
mercado penetracioacuten
exportacioacuten desarrollo de
nuevos productos y
mercados calidad
productividad y
expectativas
Relacioacuten
positiva
Atuahene
Gima
( 1996)
Empresas
australianas no
diversificadas
y UENs de
empresas
diversificadas
Ruekert (1992) Desempentildeo de mercado de
nuevos productos (basada
cuota de mercado ventas
crecimiento y beneficio ) y
desempentildeo de proyecto de
nuevos productos ndash basada
en eficiencias en costes
ventajas de propiedad
ventas y rentabilidad de
productos complementarios
y nuevas oportunidades de
mercado (subjetiva)
Relacioacuten
positiva
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
126
Tabla 310 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre orientacioacuten al
mercado y desempentildeo empresarial Continuacioacuten
Estudio Muestra Escala Medidas de
desempentildeo empleada
Relacioacuten
MO-
Performance
Balakrishna
n (1996)
Fabricantes de
maquinaria de
EEUU
Balakrishnan
(1996)
Satisfaccioacuten con rentabilidad
y rentabilidad beneficio y
ROA y retencioacuten de clientes
y compra repetitiva
(subjetiva)
Relacioacuten
positiva
Llonch y
Walintildeo
(1996)
Empresas
industriales
con base en
Cataluntildea
(Espantildea)
Narver y Slater
(1990)
ROI ROS crecimiento de
ventas y desempentildeo global
en relacioacuten a competidores
(subjetivo)
Relacioacuten
positiva basada
en la
orientacioacuten al
competidor
Pelham y
Wilson
(1996)
Empresas de
Michigan con
un promedio
de 23
empleados
Narver y Slater
(1990)
Jaworski y
Kohli (1993)
Eacutexito de nuevos productos
cuota de mercado
rentabilidad calidad relativa
del producto cash flow
(Subjetiva)
Positiva
excepto para el
crecimiento y
cuota de
mercado
Pitt et al
(1996)
Mayores
empresas de
servicios del
Reino Unido
Jaworski y
Kohli (1993)
ROCE crecimiento de
ventas y desempentildeo global
(Subjetiva)
Relacioacuten
positiva
Selnes et al
(1996)
UENs de las
mayores CIAs
de EEUU y
CIAs del MSI
Jaworski y
Kohli (1993)
Cuota de Mercado (objetivo)
desempentildeo global y
desempentildeo global(subjetiva)
Relacioacuten
positiva para
desempentildeo
subjetivo Sin
relacioacuten para el
desempentildeo
objetivo
Avlonitis y
Gounaris
(1997)
Empresas
griegas
Kohli y
Jaworski (1990)
Mixta
Medidas compuestas
subjetivas basadas en
beneficio facturacioacuten ROI
y cuota de mercado
Relacioacuten
positiva
Becherer y
Maurer
(1997)
Empresas
liacutederes en
EEUU
Morris and Paul
(1987)
Cambio en los beneficios en
comparacioacuten con hace tres
antildeos (subjetiva)
No se observoacute
relacioacuten
significativa
Pelham
(1997)
Empresas
manufactureras
industriales
Narver y Slater
(1990)
Jaworski y
Kohli (1993)
eficacia posicioacuten de
mercado cuota rentabilidad
flujo de caja (subjetiva)
Positiva
Pelham
(1997 b)
Empresas
manufactureras
industriales
Narver y Slater
(1990)
Jaworski y
Kohli (1993)
eficacia crecimiento cuota
rentabilidad (subjetiva)
Positiva para
eficacia y
positiva pero
indirecta para el
crecimiento
cuota de
mercado
Appiah y
Singh
(1998)
Empresas
manufactureras
y de servicios
en el Reino
Unido
Deshpandeacute et al
(1993)
Escala de
Orientacioacuten al
consumidor
Crecimiento de las ventas
tasa de eacutexito de nuevos
productos ROI (subjetiva)
Relacioacuten
positiva entre la
orientacioacuten al
consumidor y el
desempentildeo de
la empresa
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
127
Tabla 310 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre orientacioacuten al
mercado y desempentildeo empresarial Continuacioacuten
Estudio Muestra Escala Medidas de
desempentildeo empleada
Relacioacuten
MO-
Performance
Appiah y
Singh
(1998)
Empresas
manufactureras
y de servicios
en el Reino
Unido
Deshpandeacute et al
(1993)
Escala de
Orientacioacuten al
consumidor
Crecimiento de las ventas
tasa de eacutexito de nuevos
productos ROI (subjetiva)
Relacioacuten
positiva entre la
orientacioacuten al
consumidor y el
desempentildeo de
la empresa
Deshpande
y Farley
(1998)
Mayores
empresas
europeas y de
EEUU y
miembros del
MSI
Kohli y
Jaworski (1990)
Narver y Slater
(1990)
Deshpande y
Farley (1998)
Retencioacuten de clientes
crecimiento de ventas ROI
y ROS rentabilidad tamantildeo
cuota de mercado y
crecimiento
Relacioacuten
positiva
Horng y
Chen (1998)
Pequentildeas y
medianas
empresas de
Taiwan
Kohli y
Jaworski (1990)
Desempentildeo (subjetivo) Relacioacuten
positiva basada
en la
generacioacuten de
inteligencia
Ngai y Ellis
(1998)
Compantildeiacuteas
textiles de
Hong Kong
Ngai y Ellis
(1998)
Cuota de mercado
crecimiento de ventas
rentabilidad cash-flow
ROI y ROA relativo a
competidores (subjetiva)
Relacioacuten
positiva
Baker y
Sinkula
(1999)
UENs de
empresas
Kohli y
Jaworski (1990)
Cuota de mercado
beneficio y eacutexito de nuevos
productos (subjetiva)
Relacioacuten
positiva
Caruana et
al (1999)
Departamentos
universitarios
de Australia y
Nueva
Zelanda
Kohli y
Jaworski
(1990)
Mejoras alcanzadas servicio
a clientes efectividad en
costes y desempentildeo global
(subjetiva)
Relacioacuten
positiva basada
en capacidad de
respuesta
Homburg y
Pflesser
(2000)
UENs de cinco
sectores de
actividad de
Alemania
Homburg y
Pflesser (2000)
ROS (objetivo) desempentildeo
de mercado (subjetivo)
Relacioacuten
positiva
Harris y
Ogbonna
(2001)
Medianas y
grandes
empresas del
Reino Unido
Narver y Slater
(1990)
Satisfaccioacuten del consumidor
crecimiento de ventas cuota
de mercado ventaja
competitiva y volumen de
ventas en el largo y corto
plazo(subjetiva)
Relacioacuten
positiva
Cadogan et
al (2002)
Empresas
exportadoras
finlandesas
Kohli y
Jaworski (1990)
Eficiencia basada en ventas
de exportacioacuten y ventas
(objetiva) y satisfaccioacuten con
beneficios de exportacioacuten
Relacioacuten
positiva
Salavou
(2002)
Empresas
griegas de
alimentos y
bebidas
Ruekert (1992) ROA promedio de 1995-
1997 (Objetivo)
Positiva
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
128
Tabla 310 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre orientacioacuten al
mercado y desempentildeo empresarial Continuacioacuten
Estudio Muestra Escala Medidas de
desempentildeo empleada
Relacioacuten
MO-
Performance
Agarwal et
al (2003)
Hoteles
internacionales
Narver and
Slater (1990)
Tasa de ocupacioacuten beneficio
de explotacioacuten y cuota de
mercado (objetivas) y
calidad de servicio y
satisfaccioacuten de clientes y
empleados (subjetiva)
Relacioacuten
positiva
directamente y
a traveacutes de la
innovacioacuten
Kara et al
(2005)
PYMEs de
Nueva York
Maryland y
Pennsylvania
Jaworski y
Kohli (1993)
Ventas crecimiento de los
ingresos cuota de mercado
retorno sobre la inversioacuten
(subjetiva)
Relacioacuten
positiva
Sin et al
(2005)
Miembros de
la Asociacioacuten
de Hoteles de
Hong Kong
Narver y Slater
(1990)
Crecimiento en Ventas
retencioacuten de clientes ROI
cuota de mercado
confianza satisfaccioacuten del
consumidor y ROS
( subjetiva)
Positiva entre
orientacioacuten al
consumidor y el
rendimiento del
marketing
Gounaris
(2006)
Hoteleros de
cinco y cuatro
estrellas en
Rodas Grecia
Ling (2004) Toma de decisiones
empoderamiento de los
empleados y la satisfaccioacuten
de los empleados con su
trabajo ( subjetiva)
Positiva
Haugland et
al (2007)
Hoteles en la
base de datos
Dun y
Bradstreet de
la industria de
hotel noruego
Narver y Slater
(1990)
Productividad relativa
(DEA) y ROA (Objetivo)
Rentabilidad en
comparacioacuten con los
principales competidores
(subjetiva)
No significativa
para
productividad
relativa y sin
efecto sobre el
rendimiento de
los activos
Positiva para
desempentildeo
Panigyrakis
et al (2007)
Sucursales de
cadenas de
supermercado
de Grecia
Jaworski y
Kohli (1993)
Ventas totales y tasa de
crecimiento de las ventas
margen bruto cuota de
mercado productividad
Relacioacuten
positiva
Tsiotsou
(2010)
Empresas
turiacutesticas y de
viajes griegas
y lituanas
(Narver y Slater
1990)
Desempentildeo del servicio
Servicio productos de
calidad Variedad en los
Servicio productos
servicio al cliente
Positiva y
significativa
para orientacioacuten
al cliente en la
prestacioacuten y
desempentildeo de
los servicios
Cauzo y
Cossiacuteo
(2012)
Entidades del
sector
financiero
espantildeol
Narver y Slater
(1990)
Resultado empresarial
crecimientocuota de
mercado y rentabilidad
(subjetivo)
No significativo
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
129
Otros trabajos que constatan la relacioacuten positiva entre OM-resultados empresariales son los
estudios de Rodriacuteguez et al (2004) y Ellis (2006) Los mismos al ser meta-anaacutelisis
permiten obtener una visioacuten maacutes amplia de este fenoacutemeno Rodriacuteguez et al (2004)
realizaron un meta- anaacutelisis en 23 paiacuteses de cinco continentes en empresas con y sin fines
de lucro y manufactureras y de servicio para su investigacioacuten utilizaron una escala de
rendimiento empresarial utilizando medidas subjetivas (ej la percepcioacuten ) y objetivas (ej
retorno de la inversioacuten la cuota de mercado anaacutelisis de tendencias) encontrando que la
relacioacuten positiva es maacutes significativa entre la orientacioacuten al mercado y los resultados
empresariales en organizaciones sin fines de lucro y en organizaciones de servicio frente a
las manufactureras
La relacioacuten positiva entre la orientacioacuten al mercado y el desempentildeo organizacional
tambieacuten se constata en el estudio de Ellis (2006) el cual a partir de los datos cuantitativos
extraiacutedos de 56 estudios realizados en 28 paiacuteses revela que los mayores efectos se
encontraron en los grandes mercados maduros El meta-anaacutelisis tambieacuten reveloacute que el
valor de la orientacioacuten al mercado se debilita en proporcioacuten a la distancia cultural que
separa el mercado de los EEUU
Tabla 310 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre orientacioacuten al
mercado y desempentildeo empresarial Continuacioacuten
Estudio Muestra Escala Medidas de
desempentildeo empleada
Relacioacuten
MO-
Performance
Polo et al
(2012)
Negocios
espantildeoles
operativos en
el alojamiento
rural
Kohli et al
(1993)
Desempentildeo (subjetivo) Positiva para
categoriacutea y
actividad
No significativo
para la
localizacioacuten y
el tamantildeo
Wang et al
(2012)
588 gerentes
de hoteles en
China
Huber (1991)
Kohli et al
(1993)
Rendimiento hotelero
rendimiento del cliente
rendimiento financiero
Positiva y
parcialmente
positiva con
efecto mediador
del TQM y los
resultados
empresariales
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
130
En sentido general la mayoriacutea de los estudios empiacutericos han demostrado la relacioacuten entre
orientacioacuten al mercado y desempentildeo Sin embargo los mecanismos subyacentes o los
procesos que permiten a las empresas utilizar la orientacioacuten al mercado como una
estrategia para mejorar el rendimiento auacuten no se comprenden suficientemente (Haugland et
al 2007) Esto como se referiacutea anteriormente ha llevado a los investigadores a plantearse
la necesidad de proponer nuevas variables (moderadoras y o mediadoras)3 para explicar
mejor la relacioacuten entre ambos constructos En el proacuteximo apartado nos centraremos en los
estudios que desde la perspectiva del Marketing y en especiacutefico en el contexto de la
orientacioacuten al mercado han tomado en consideracioacuten el uso de la tecnologiacutea para el estudio
de las relaciones que entre este constructo y los resultados empresariales se establece Para
lo cual primeramente se realizoacute en el capiacutetulo anterior un anaacutelisis de los principales
fundamentos teoacutericos acerca de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y las investigaciones que
desde el enfoque de la administracioacuten de empresas han analizado la vinculacioacuten de las TI
con el desempentildeo organizacional
343 Relacioacuten entre las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la orientacioacuten al mercado
En base a su capacidad analiacutetica para entender la inteligencia de mercado asiacute como la
implementacioacuten que se realice de las Tecnologiacuteas de la informacioacuten la empresa seraacute capaz
de definir las respuestas maacutes adecuadas que permitan agregar un valor superior para los
clientes Sin embargo sorprendentemente la utilizacioacuten de los sistemas de informacioacuten
suelen ser maacutes comuacutenmente utilizados hacia dentro de las organizaciones que hacia el
mercado (Borges et al 2009) ya que los directivos suelen identificar su uso
fundamentalmente como apoyo a las decisiones operativas (en especial para la
optimizacioacuten de la eficiencia) y estrateacutegicas de los sistemas de informacioacuten asiacute como para
la obtencioacuten de ventajas competitivas (Camarero 2007)
Por otra parte respecto al impacto del uso de las TI en el desarrollo de la orientacioacuten al
mercado y su efecto en el rendimiento del negocio soacutelo unos pocos estudios recientes
cubren esta temaacutetica (Polo et al 2011) Esta situacioacuten seguacuten Borges et al (2009) puede
3 a las que se haciacutea referencia en anteriores apartados
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
131
tener un coste significativo para las organizaciones ya que en su opinioacuten para fomentar el
eacutexito en los negocios los directivos deben centrar el uso de las tecnologiacuteas de la
informacioacuten en actividades relacionadas con el mercado y su difusioacuten a traveacutes de la
empresa aspectos claves en el constructo de orientacioacuten al mercado como anteriormente
quedoacute demostrado
Sobre la relacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y el uso de las tecnologiacuteas precisamente
versa el presente apartado en el cual se profundiza en las relaciones teoacuterico-praacutecticas que
se establecen en ambos constructos y el impacto que sobre los resultados empresariales
pueden ejercer
En la actualidad cada vez es maacutes recurrente la adopcioacuten de las TI por parte de los gerentes
de marketing para hacer frente al desafiacuteo permanente de obtener maacutes de los recursos de
marketing y al mismo tiempo satisfacer las mayores expectativas de establecer relaciones
duraderas con los clientes (Trainor et al 2011)
El uso de tecnologiacutea de la informacioacuten para apoyar los componentes de la orientacioacuten al
mercado (generacioacuten difusioacuten y capacidad de respuesta) podriacutea resultar en un mayor grado
de adopcioacuten de este concepto a nivel empresarial dado que las TI han mejorado los
procesos y el intercambio de informacioacuten interna y externa a nivel empresarial (Ray et al
2011 Wijaya et al 2011) En esta liacutenea Bhatt et al (2010) demostraba que la flexibilidad
de la infraestructura de las TI incrementaba la capacidad de respuesta de la organizacioacuten
A su vez la orientacioacuten al mercado constituye uno de los factores criacuteticos de eacutexito en los
negocios electroacutenicos (Borges et al 2009) De acuerdo con Gray et al (2000) se ha
demostrado que las empresas de servicios maacutes orientadas al mercado hacen un mayor uso
de las tecnologiacuteas como el correo electroacutenico y la Web con fines comerciales Por otra
parte la integracioacuten entre el marketing e Internet favorece que la empresa pueda obtener
informacioacuten de inteligencia competitiva criacutetica en el momento oportuno para tomar las
decisiones eficaces de marketing mejorando ademaacutes las competencias de marketing
(Prasad et al 2001)
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
132
En este contexto Min et al (2002) desarrolloacute el concepto de orientacioacuten al mercado
mediado por Internet identificando este como una ldquofuente rica en informacioacuten
transparente aacutegil y que favoreciacutea el proceso de generacioacuten difusioacuten y respuesta a la
informacioacuten de mercado a traveacutes de Internetrdquo
En la actualidad la web 20 constituye otra herramienta que ha tomado cada vez mayor
fuerza para comunicar informacioacuten relevante de los clientes acerca de sus necesidades y
experiencias con los productos y servicios Estos sitios web permiten la creacioacuten y el
intercambio de conocimientos mediante la interaccioacuten de los empleados y otros
stakeholders (Colomo y Soto 2013) Ademaacutes seguacuten el estudio llevado a cabo por Lim et
al (2011) los clientes con el intercambio de informacioacuten a traveacutes de blogs medios
sociales y las redes sociales sobre sus experiencias con productos y servicios (incluyendo
informacioacuten sobre el hotel alojamiento y las instalaciones) pueden representar importantes
fuentes de inteligencia de mercado
Estos autores subrayan ademaacutes la importancia que tiene la difusioacuten dentro de la
organizacioacuten de la inteligencia de mercado Es importante resaltar que parte de esta
inteligencia reside en las personas y la mayor parte del conocimiento individual es de
caraacutecter taacutecito por lo que su transferencia entre los empleados puede ser difiacutecil y en tal
sentido las wikis y los blogs internos parecen tener el potencial para difundir de manera
eficiente y eficaz la informacioacuten y el conocimiento dentro de la organizacioacuten
Por otra parte a diferencia de la adopcioacuten de los sistemas de informacioacuten en la empresa
que es el resultado de la toma de decisiones jeraacuterquicas (de arriba hacia abajo) la adopcioacuten
de servicios Web 20 es voluntaria de los trabajadores de abajo hacia arriba Por lo tanto
la adopcioacuten de los servicios de la Web 20 a nivel empresarial es el resultado de una fuerte
cultura horizontal (Lim et al 2010) De esta forma la Web 20 constituye un nuevo paso
en el proceso de evolucioacuten de Internet y en el entorno de marketing y administracioacuten de
empresas (Constantinides y Fountain 2008)
Es importante destacar que el potencial de segmentacioacuten con que cuentan los espacios de la
Web 20 y el desarrollo de estrategias de orientacioacuten empresarial hacia el cliente en estos
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
133
entornos estaacute todaviacutea por explorar Sobre todo en el contexto actual donde la informacioacuten
sobre el cliente se convierte en el valor estrateacutegico que va a marcar las diferencias en la
gestioacuten de las organizaciones y a condicionar la imagen de la empresa en su entorno
Agregar ademaacutes que a pesar de la adopcioacuten y amplia aceptacioacuten de los beneficios de la
web 20 en los diferentes aacutembitos existen muy pocos estudios que analizan las relaciones
entre estas tecnologiacuteas y la orientacioacuten al mercado (Lim et al 2011) asiacute como los efectos
mediadores y moderadores de las tecnologiacuteas web 20 en relacioacuten a la OM y el rendimiento
empresarial Por consiguiente seguacuten estos autores y debido a las caracteriacutesticas de
colaboracioacuten y comunicacioacuten de la Web 20 puede resultar interesante analizar los efectos
de las tecnologiacuteas Web 20 en la liacutenea de innovacioacuten en Marketing En cualquier caso la
revisioacuten de la literatura cientiacutefica parece coincidir en que este es un tema de actualidad y
pertinencia pero en el que auacuten existe una brecha en el conocimiento cientiacutefico
Respecto a las posibles relaciones que se pueden establecer entre la orientacioacuten al mercado
como anteriormente se apuntaba la mayor parte de las investigaciones se centran en sus
efectos directos sobre el rendimiento sin examinar las posibles influencias indirectas
(Tsiotsou 2010) La vinculacioacuten de este concepto con las tecnologiacuteas es auacuten menos
frecuente aunque se reconoce que la adopcioacuten de las tecnologiacuteas tales como internet
puede actuar como un factor clave para lograr un desempentildeo superior en marketing y en el
rendimiento de la organizacioacuten (Gray et al 2000) Siguiendo esta liacutenea de pensamiento
encontramos los trabajos posteriores de Bhatt et al (2010) y Srinivasan et al (2002) que se
centran en el sector servicio encontrando en sentido general una relacioacuten positiva entre
ambos constructos Tambieacuten se ha demostrado que entre mayor es la satisfaccioacuten con la
informacioacuten a traveacutes de internet mayor es la satisfaccioacuten del cliente con el destino
escogido (Castantildeeda et al 2007)
Todo lo anterior ha propiciado que en los uacuteltimos antildeos se haya incrementado el nuacutemero de
investigaciones que abordan el uso de las tecnologiacuteas tratando de identificar queacute papel
juega en la relacioacuten entre el Marketing y los resultados empresariales y en especiacutefico en la
orientacioacuten al mercado algunos de los cuales se centran en el sector de turismo que es el
cual nos ocupa en la presente investigacioacuten y sobre el que se centraraacute el proacuteximo epiacutegrafe
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
134
Investigaciones centradas en Orientacioacuten del mercado en la industria hotelera
A pesar de los argumentos que reflejan la importancia de la orientacioacuten al mercado en
empresas del servicio entre ellas los establecimientos hoteleros auacuten no existe consenso
sobre su relevancia en este contexto
Respecto a este problemaacutetica Cowell (1991) ha argumentado que las empresas de servicio
tienden a estar menos orientadas al mercado que las empresas de productos tangibles por
las siguientes razones
La mayor dificultad que entrantildea la aplicacioacuten del Marketing debido a la naturaleza
predominante intangible de los servicios
La oposicioacuten al marketing en ciertos aacutembitos del sector servicio por considerarlo
poco profesional o poco eacutetico
El desintereacutes por la satisfaccioacuten del consumidor en algunas empresas bien por
detectar una posicioacuten de monopolio bien por existencia de una demanda superior a
la que se puede atender con la oferta disponible
Como consecuencia relativamente poca investigacioacuten se ha realizado en el contexto de las
empresas de servicios (Sin et al 2005 Chang y Chen 1998 Tsiotsou 2010) Aunque
recientemente algunos estudios han intentado validar modelos de orientacioacuten al mercado y
sus respectivas escalas en este sector (Sin et al 2005) En esta liacutenea autores tales como
Javalgi et al (2006) Quintana et al (2006) y Polo y Friacuteas (2010) entre otros sentildealan la
importancia de desarrollar trabajos empiacutericos en este aacutembito ya que gran parte de la
prestacioacuten de servicios estaacute representado por la interaccioacuten de los empleados clientes
(Javalgi et al 2006)
En el caso especiacutefico de los servicios de viajes los mismos son de especial intereacutes desde el
punto de vista de la orientacioacuten al mercado ya que permiten distribuir y u ofrecer
productos intangibles en los que se consideran esenciales la orientacioacuten al cliente y la
calidad de los servicios (Tsiotsou 2010)
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
135
Respecto a la orientacioacuten al mercado en la industria del turismo existe consenso en la
literatura en que la misma puede ayudar a un hotel al disentildeo y la oferta de una
combinacioacuten de servicios que es percibida por sus clientes con una calidad superior al
mismo tiempo que les permite obtener beneficios y crear ventaja competitiva (Sin et al
2005) Su implementacioacuten a su vez contribuye al aprendizaje continuo y la acumulacioacuten
de conocimientos a traveacutes de la recopilacioacuten de informacioacuten sobre clientes y competidores
(Sin et al 2005) Al mismo tiempo la Web 20 ofrece a las empresas turiacutesticas
oportunidades sin precedentes para comprender la reaccioacuten del mercado a su oferta y
posteriormente retroalimentar esta informacioacuten en el desarrollo de productos y procesos de
control de calidad (Leung et al 2011)
En la revisioacuten de la literatura se pudo identificar algunas aplicaciones que pueden resultar
interesantes respecto a la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado como fuente de ventaja
competitiva (Kumar et al 2011) en la comercializacioacuten de nuevos servicios (Mu y Di
Benedetto 2011) asiacute como las investigaciones que abordan el impacto de la OM sobre los
resultados empresariales en las entidades de servicios (Agarwal et al 2003 Sandvik y
Sandvik 2003 Sin et al 2005 Wang et al 2012)
Sin embargo como se revela en estudios anteriores en comparacioacuten con otros sectores de
servicios comerciales tales como banca seguros o distribucioacuten minorista la hosteleriacutea ha
sido lenta en adoptar el marketing como un manejo de la disciplina(Sin et al 2005) Por lo
tanto se considera que una investigacioacuten de la orientacioacuten al mercado en la industria
hotelera en general puede contribuir a mejorar la comprensioacuten del concepto de orientacioacuten
al mercado en el contexto de servicio
A continuacioacuten se presenta una revisioacuten detallada de las investigaciones que investigan la
relacioacuten entre las tecnologiacuteas de la informacioacuten orientacioacuten al mercado y el rendimiento
empresarial ya sea como variables moderadoras o dependientes la cual se relaciona en la
tabla 311
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
136
Tabla 311 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre Orientacioacuten al Mercado tecnologiacuteas y desempentildeo empresarial
Trabajo Muestra Variables Antecedentes yo
Variables Mediadoras
Escalas Principales resultados
Jaworski y Kohli
(1993)
Kohli et al (1993)
UENs de las
mayores CIAs
de
EEUU (en
ventas) y CIAs
del MSI
Cuota de mercado
desempentildeo global y
desempentildeo global
relativo a
competidores en el
uacuteltimo antildeo
Turbulencia de
mercado intensidad
competitiva y
turbulencia tecnoloacutegica
Kohli et
al (1993)
Relacioacuten positiva para desempentildeo subjetivo Sin relacioacuten para
desempentildeo objetivo Sin efectos moderadores de turbulencia de
mercado intensidad competitiva y turbulencia tecnoloacutegica
Slater y Narver
(1994)
UENs de una
CIA de
productos
forestales y una
compantildeiacutea
manufacturera
diversificada
ROA crecimiento de
ventas y eacutexito de
nuevos productos en
relacioacuten a
competidores en el
principal mercado en
el uacuteltimo antildeo
turbulencia de
mercado turbulencia
tecnoloacutegica hostilidad
competitiva
crecimiento de
mercado
Narver y
Slater
(1990)
Relacioacuten positiva Sin efectos moderadores de turbulencia de
mercado turbulencia tecnoloacutegica hostilidad competitiva y
crecimiento de mercado
Greenley (1995) Compantildeiacuteas del
Reino Unido
con maacutes de 500
empleados
ROI eacutexito de nuevos
productos y
crecimiento en ventas
relativo a
competidores en los
uacuteltimos 3 antildeos
crecimiento de
mercado turbulencia
de mercado
y cambio tecnoloacutegico
Kohli et
al(1993)
Sin relacioacuten global Efectos moderadores de turbulencia de
mercado y cambio tecnoloacutegico Sin efecto moderador de
crecimiento de mercado
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
137
Tabla 311 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre Orientacioacuten al Mercado tecnologiacuteas y desempentildeo empresarial Continuacioacuten
Trabajo Muestra Variables Antecedentes yo Variables
Mediadoras
Escalas Principales resultados
Appiah-Addu
(1997)
Pequentildeas
empresas del
Reino Unido
crecimiento de ventas eacutexito de
nuevos productos y ROI
relativo a los competidores en
los uacuteltimos 3 antildeos
Intensidad competitiva
turbulencia tecnoloacutegica y
crecimiento de mercado
Kohli et al(1993) Relacioacuten positiva Efecto moderador de
turbulencia de mercado intensidad
competitiva y crecimiento de mercado
Sin efecto moderador de turbulencia
tecnoloacutegica
Bhuian (1998) Compantildeiacuteas
manufactureras
en Arabia
Saudita
Calidad de productos ingresos
posicioacuten financiera
satisfaccioacuten del consumidor y
desempentildeo global en los
uacuteltimos 3 antildeos
Intensidad competitiva
turbulencia tecnoloacutegica
Escala operativa
basada en MARKOR
Relacioacuten positiva Efectos moderadores
de intensidad competitiva y turbulencia
tecnoloacutegica
Gray et al(1998) Ejecutivos
senior en
empresas de
Nueva Zelanda
ROI ROI relativo y beneficios
antes de impuestos Notoriedad
de la marca satisfaccioacuten y
lealtad del consumidor cuota
de mercado crecimiento de
ventas y rentabilidad relativo
al competidor maacutes proacuteximo
intensidad competitiva
crecimiento de mercado
barreras de entrada y poder
del proveedor turbulencia
tecnoloacutegica y de mercado
Mixta Relacioacuten positiva excepto para ROI
relativa Efectos moderadores de
intensidad competitiva crecimiento de
mercado barreras de entrada y poder del
proveedor Sin efectos moderadores de
turbulencia tecnoloacutegica y de mercado
Alvarez et al
(2000)
Empresas
industriales en
Asturias
(Espantildea)
ROI beneficios ventas y eacutexito
de nuevos productos en
relacioacuten a objetivos y
competidores en el uacuteltimo antildeo
dinamismo intensidad
competitiva y turbulencia
tecnoloacutegica
Mixta Relacioacuten positiva especialmente para
ROI y eacutexito de nuevos productos Efecto
moderador de incertidumbre Sin efecto
moderador de dinamismo intensidad
competitiva y turbulencia tecnoloacutegica
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
138
Tabla 311 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre Orientacioacuten al Mercado tecnologiacuteas y desempentildeo empresarial Continuacioacuten
Trabajo Muestra Variables Antecedentes yo Variables
Mediadoras
Escalas Principales resultados
Prasad et al (2001) Empresas
industriales
exportadoras
del medio-oeste
de EEUU
resultados de exportacioacuten
econoacutemicofinancieros y
estrateacutegicos y la satisfaccioacuten
con ellos
intensidad competitiva
integracioacuten en internet
tamantildeo y grado de
dependencia de la
exportacioacuten
Kohli et al(1993) Relacioacuten positiva a traveacutes de las
competencias de marketing
Rose y Shoham
(2002)
Exportadores
israelitas
situacioacuten y cambio en ventas y
rentabilidad de
exportacioacuten
turbulencia de mercado y
tecnoloacutegica e intensidad
competitiva
Kohli et al(1993) Relacioacuten positiva para rentabilidad y
cambio en ventas y rentabilidad basada en
generacioacuten de inteligencia y respuesta
Sin efectos moderadores de turbulencia de
mercado y tecnoloacutegica e intensidad
competitiva
Langerak (2003) Empresas
fabricantes en
Holanda
Crecimiento de ventas
rentabilidad eacutexito de nuevos
productos ventas de nuevos
productos cuota de mercado y
ROI en relacioacuten a
competidores en el uacuteltimo antildeo
turbulencia tecnoloacutegica y de
mercado e intensidad
competitiva
Kohli et al (1993) Relacioacuten positiva a traveacutes de la ventaja de
diferenciacioacuten y basada en la orientacioacuten
al consumidor y en la competencia
Efectos moderadores del tipo de
estrategia Sin efectos moderadores de
turbulencia tecnoloacutegica y de mercado e
intensidad competitiva
Javalgi et al (2006) Estudio de
casos
Satisfaccioacuten lealtad y
retencioacuten del cliente (CRM)
Kohli y Jaworski
(1990)
Teoacuterico
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
139
Tabla 311 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre Orientacioacuten al Mercado tecnologiacuteas y desempentildeo empresarial Continuacioacuten
Trabajo Muestra Variables Antecedentes yo Variables
Mediadoras
Escalas Principales resultados
Adam et al (2009) Ejecutivos de
empresas
australianas de
marketing
Rendimiento de la
organizacioacuten (Rendimiento
financiero y no financiero)
Esfuerzos tradicionales de
Marketing esfuerzos en
marketing online
Mixto Relacioacuten positiva Los esfuerzos
tradicionales de comercializacioacuten median
la relacioacuten entre la OM y el Rendimiento
de la organizacioacuten en teacuterminos de los
indicadores financieros
Borges et al
(2009)
Compantildeiacuteas
minoristas(las
tres maacutes
grandes) de
Brasil
Eacutexito del negocio
Uso estrateacutegico de las
Tecnologiacuteas
Kohli y Jaworski
(1990) Matsuno y
Mentzer (2000)
Las TI como antecedente a la OM
Relacioacuten positiva Efectos moderadores
del uso de las tecnologiacuteas en la relacioacuten
OM y eacutexito empresarial
Subramanian(2009) Empresas
canadienses
manufactureras
y de servicios
Rendimiento crecimiento de
los ingresos rentabilidad sobre
el capital margen de ganancia
retencioacuten de clientes y
rentabilidad de la inversioacuten
turbulencia tecnoloacutegica
turbulencia del mercado
Intensidad de la
competencia
Covin Prescott y
Slevin (1990)
Greenley (1995)
Slater y Narver
(1995)
Relacioacuten positiva Efecto mediador del
impacto del riesgo de las conductas de los
equipos de alta gerencia
Bhatt et al (2010) Variedad de
empresas
manufactureras
y de los
servicios
Ventaja Competitiva Orientacioacuten al mercado
flexibilidad de la
infraestructura de las TI
Kohli y Jaworski
(1990)
Relacioacuten positiva de la flexibilidad de la
infraestructura de las TI con la
generacioacuten y difusioacuten de informacioacuten
Relacioacuten positiva significativa de la
generacioacuten de informacioacuten con la
capacidad de respuesta que repercute en
una mayor ventaja competitiva
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
140
Tabla 311 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre Orientacioacuten al Mercado tecnologiacuteas y desempentildeo empresarial Continuacioacuten
Trabajo Muestra Variables Antecedentes yo Variables
Mediadoras
Escalas Principales resultados
Tsiotsou (2011) Firmas del
turismo en
Grecia
Rendimiento de los servicio
productividad calidad del
servicio y beneficios netos
Marketing electroacutenico Narver y Slater
(1990)
Relacioacuten positiva directa e indirecta a
traveacutes del Marketing electroacutenico
Polo et al (2011) Pequentildeos
negocios que
operan en el
sector rural
espantildeol
Resultados financieros de
destinos y personal
Localizacioacuten Clasificacioacuten
y categoriacutea
Kohli y Jaworski
(1990) Kohli et al
(1993)
Relacioacuten positiva entre la OM y los
resultados y positiva tambieacuten cuando las
TI actuacutean como antecedentes en esta
relacioacuten
Trainor et al
(2011)
Empresas
belgas en un
amplio espectro
de industrias
Rendimiento de la relacioacuten con
el cliente rendimiento de la
organizacioacuten ROI posicioacuten de
costos y rentabilidad
entorno competitivo
Condiciones ambientales
Narver y Slater
(1990)
Relacioacuten positiva directa e indirecta a
traveacutes la capacidad de e-Marketing que
influye positivamente en la retencioacuten y
satisfaccioacuten del cliente
Jimeacutenez et al
(2011)
Empresas
espantildeolas de
diferentes
ramas del
sector turiacutestico
Ventajas competitivas
Innovacioacuten en los servicios
Narver y Slater
(1990)
Relacioacuten positiva directa e indirecta a
traveacutes del uso de las TI
Kumar et al (2011) Empresas de
diferentes
sectores de
EEUU
Rendimiento empresarial
ventas e ingresos
netos(objetiva y subjetiva)
turbulencia tecnoloacutegica
turbulencia del mercado
Intensidad de la competencia
Jaworski y Kohli
(1993)
La relacioacuten positiva a corto y largo plazo
Relacioacuten negativa con alto nivel de
turbulencia tecnoloacutegica y es mayor para
las empresas pioneras
Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos
141
Tabla 311 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre Orientacioacuten al Mercado tecnologiacuteas y desempentildeo empresarial Continuacioacuten
Trabajo Muestra Variables Antecedentes yo Variables
Mediadoras
Escalas Principales resultados
Mu y Di Benedetto
(2011)
Empresas
Chinas activas
en el desarrollo
de nuevos
productos
Desempentildeo en la
comercializacioacuten de nuevos
productos ventajas novedad
de y nuacutemero de nuevos
productos
Aprendizaje institucional y
dinamismo del medio
ambiente
Narver y Slater
(1990)
Relacioacuten positiva efecto mediador del
aprendizaje y efecto moderador del
dinamismo del medio ambiente
Lim et al (2011) Directivos de
hoteles
espantildeoles
adopcioacuten de las tecnologiacuteas
Web 20
Deshpandeacute y Farley
(1998)
Relacioacuten positiva entre la orientacioacuten al
mercado y la adopcioacuten de las web 20
Voola et al (2012)
Empresas
australianas de
diferentes
sectores
Rendimiento empresarial
desempentildeo del mercado
rendimiento financiero
rendimiento de la lealtad del
cliente
adopcioacuten del negocio
electroacutenico
oportunismo tecnoloacutegico
Narver et al (2004) Relacioacuten positiva entre OM y resultados
empresariales Factor mediador de
adopcioacuten del comercio electroacutenico( EBA)
La relacioacuten entre OM y EBA es moderado
por el oportunismo tecnoloacutegico
Chen y Lien (2013) Empresas
manufactureras
de Taiwaacuten
Rendimiento empresarial ROI
crecimiento en las ventas
cuota de mercado rentabilidad
OM turbulencia del
mercado externalidades de
la red
Narver y Slater
(1990)
Relacioacuten positiva entre el oportunismo
tecnoloacutegico y los resultados
empresariales Efecto moderador negativo
de OM y externalidad de la red y positivo
para la turbulencia tecnoloacutegica
Fuente Elaboracioacuten propia
142
A pesar de la amplia literatura existente sobre orientacioacuten al mercado algunos autores tales
como Liao et al (2011) consideran que poco se ha realizado con el objetivo de organizar
toda esta informacioacuten lo cual plantea la necesidad de seguir profundizando en los aspectos
teoacutericos Igualmente un nuacutemero creciente de investigadores ha reconocido que es
imperativo desarrollar modelos maacutes complejos que profundicen en la comprensioacuten de
antecedentes en la relacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y los resultados Seguacuten
mantienen estos autores continuacutean existiendo dudas respecto a la manera en que la
orientacioacuten al mercado contribuye al resultado organizativo de la empresa por lo que esta
cuestioacuten todaviacutea debe de ser explorada con mayor profundidad (Noble et al 2002)
En tal sentido se considera que la vinculacioacuten de la orientacioacuten al mercado con las
tecnologiacuteas de la informacioacuten puede resultar una alternativa viable para su
implementacioacuten asiacute como el anaacutelisis del impacto que sobre los resultados empresariales
pueda tener las mismas La revisioacuten de la literatura permitioacute identificar que soacutelo unas pocas
obras recientes incluyen el uso de las tecnologiacuteas en relacioacuten con la orientacioacuten al
mercado como se puede apreciar en la tabla antes relacionada lo cual se presenta como
una liacutenea de investigacioacuten que combinada con los avances tecnoloacutegicos actuales y los
cambios en los comportamientos de los clientes puede contribuir al perfeccionamiento de
la gestioacuten empresarial
35 Conclusiones
A modo de resumen sentildealar que en el presente capiacutetulo se ha realizado una revisioacuten del
estado del arte del constructo orientacioacuten al mercado partiendo de sus oriacutegenes y
principales diferencias y puntos de contacto con el concepto de Marketing del cual toman
sus principales fundamentos los autores de los dos enfoques centrales de orientacioacuten al
mercado Narver y Slater (1990) y Jaworski y Kohli (1990) Posteriormente se ha realizado
una revisacioacuten bibliograacutefica de los estudios que vinculan las tecnologiacuteas de la informacioacuten
con actividades de orientacioacuten al mercado se pudo detectar que soacutelo unos pocos estudios
abordan esta relacioacuten En el proacuteximo capiacutetulo se estudiaraacuten los conceptos evolucioacuten y
situacioacuten actual del turismo internacional para centrar el anaacutelisis en la situacioacuten actual del
turismo en Cantabria
CAPIacuteTULO 4
SECTOR TURIacuteSTICO
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
145
En el presente capiacutetulo se realiza un anaacutelisis del sector Turismo Para ello se parte de las
principales definiciones que este ha tenido a lo largo de los antildeos y que permite constatar la
evolucioacuten de este fenoacutemeno Se abordan ademaacutes las formas y clasificacioacuten del mismo
Posteriormente se puntualiza la importancia y estado actual de la industria del turismo a
nivel mundial europeo espantildeol y caacutentabro asiacute como las perspectivas de futuro de este
sector seguacuten la Organizacioacuten Mundial del Turismo (OMT) Dado que las empresas objeto
de estudio pertenecen al subsector hotelero de la Comunidad de Cantabria en este capiacutetulo
se pretende aportar un marco de referencia de los establecimientos que conforman el sector
asiacute como la situacioacuten presente de mercado Para ello se parte de la caracterizacioacuten del
turismo espantildeol y de sus principales oportunidades y amenazas para centrarse
posteriormente en el anaacutelisis de la comunidad de Cantabria y en especiacutefico en el subsector
hotelero de esta Comunidad
41 Turismo Aproximaciones teoacutericas
El concepto de turismo que etimoloacutegicamente procede de las raiacuteces tour y turn ambas
procedentes del latiacuten puede ser estudiado desde diversas perspectivas y disciplinas dada la
complejidad de las relaciones entre los elementos que lo forman Existe todaviacutea un debate
abierto para intentar llegar a un concepto uniacutevoco y estaacutendar del turismo que quede
reflejado en una definicioacuten universal (Sancho 1998) pues el teacutermino ha venido
evolucionando y adaptaacutendose a los cambios que ha sufrido la actividad a lo largo de los
antildeos
El turismo como materia de investigacioacuten universitaria comienza a interesar en el periacuteodo
comprendido entre las dos grandes guerras mundiales de este siglo (1919-1938) Durante
este periacuteodo economistas europeos comienzan a publicar los primeros trabajos destacando
la llamada escuela berlinesa con autores como Glucksmann o Bormann Para analizar
algunos elementos clave del turismo es uacutetil tener en cuenta las definiciones maacutes
importantes durante el siglo XX en tal sentido en la tabla 41 quedan recogidas algunas de
las conceptualizaciones maacutes importantes de turismo
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
146
Tabla 41 Principales definiciones del concepto de turismo
Autor Definicioacuten de Turismo
Glucksmann (1929) Es un vencimiento del espacio por personas que afluyen a un
sitio donde no poseen lugar de residencia fijo
Bormann (1939) El conjunto de viajes cuyo objeto es el placer o por motivos
comerciales profesionales u otros anaacutelogos y durante los cuales
la ausencia de la residencia habitual es temporal
Kurt Kraft y Walter
Hunziker (1942)
El conjunto de relaciones y fenoacutemenos producidos por el
desplazamiento y permanencia de personas fuera de su
domicilio en tanto que dichos desplazamientos y permanencia
no esteacuten motivados por una actividad lucrativa
Burkart y Medlik
(1981)
Los desplazamientos cortos y temporales de la gente hacia
destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo y las
actividades emprendidas durante la estancia en esos destinos
Mathieson y Wall
(1982)
El turismo es el movimiento temporal de la gente por periacuteodos
inferiores a un antildeo a destinos fuera del lugar de residencia y de
trabajo las actividades emprendidas durante la estancia y las
facilidades creadas para satisfacer las necesidades de los turistas
Fernaacutendez (1989) Por un lado conjunto de turistas por otro son los fenoacutemenos y
relaciones que esta masa produce a consecuencia de sus viajes
Camisoacuten (1997) Suma de los fenoacutemenos y relaciones surgidas de la interaccioacuten
de los turistas foraacuteneos y los residentes (proveedores de
servicios autoridades locales y comunidad local) en el proceso
de atraer y acomodar a los turistas Es una conjuncioacuten de
actividades servicios e industrias que influyen en la experiencia
del turista englobando el negocio de los hoteles restaurantes
transportes y cualquier otro componente que contribuya a
satisfacer las necesidades y deseos de los turistas
OMT (1994) El turismo comprende las actividades que realizan las personas
durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su
entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo inferior
a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos
Goeldner y Brent
(2005)
Los procesos actividades y resultados que surgen de las
relaciones e interacciones entre los turistas los proveedores de
turismo gobiernos y comunidades anfitriones y los entornos
aledantildeos que estaacuten implicados en la captacioacuten y hospedaje de
visitantes
Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Fernaacutendez (1989)
Resulta muy difiacutecil definir el turismo como actividad e incluso maacutes difiacutecil auacuten definirlo
como sector de la actividad econoacutemica Para hacerlo seguacuten Bull (1996) habriacutea que definir
el turismo como producto o serie de productos susceptibles de comercializacioacuten y caacutelculo
lo que puede hacerse si definimos con claridad quieacuten es el comprador (turistas) queacute es lo
que estaacuten comprando (productos turiacutesticos) y cuaacuteles son las conexiones industriales que
hacen que estos productos lleguen al mercado turiacutestico en contraposicioacuten con cualquier
otro mercado
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
147
De todas las definiciones de turismo anteriormente relacionadas existe un conjunto de
elementos que son comunes a todas ellas y que es meritorio destacar
Existe un movimiento fiacutesico de los turistas que por definicioacuten son quienes se
desplazan fuera de su lugar de residencia
La estancia en el destino ha de ser durante un periacuteodo determinado de tiempo no
permanente
El turismo comprende tanto el viaje hacia el destino como las actividades realizadas
durante la estancia
Cualquiera que sea la motivacioacuten para viajar el turismo abarca los servicios y
productos creados para satisfacer las necesidades de los turistas
En cualquier caso el anaacutelisis de los conceptos antes relacionados permite apreciar la
evolucioacuten del concepto de turismo en consonancia con las distintas escuelas de
pensamiento y el contexto y situacioacuten socio-econoacutemica de cada etapa Desde esta oacuteptica
Caro (2008) identifica las tres etapas que podemos distinguir en el desarrollo del
turismo a traveacutes de sus definiciones la primera durante la primera mitad del siglo XX
donde el turismo empieza a ser estudiado como fenoacutemeno social principalmente por la
escuela alemana la segunda cuando surge el turismo de masas con el desarrollo de la
aviacioacuten comercial despueacutes de la Segunda Guerra Mundial y la tercera etapa el turismo
moderno con el nacimiento de la Organizacioacuten Mundial de Turismo en la deacutecada de los
setenta que influye en la alineacioacuten de las poliacuteticas turiacutesticas nacionales y el
reconocimiento de la importancia de su contribucioacuten en la economiacutea
42 Formas de turismo y clasificacioacuten del turismo
Una vez abordadas algunas de las principales conceptualizaciones del Turismo a nivel
global conviene profundizar en las tres formas fundamentales de turismo
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
148
Al respecto la OMT (2010)1 con el fin de clarificar estos conceptos aporta las siguientes
definiciones
Turismo Interno que incluye las actividades realizadas por un visitante residente
en el paiacutes de referencia como parte de un viaje turiacutestico interno o de un viaje
turiacutestico emisor
Turismo Receptor que engloba las actividades realizadas por un visitante no
residente en el paiacutes de referencia como parte de un viaje turiacutestico receptor
Turismo Emisor que abarca las actividades realizadas por un visitante residente
fuera del paiacutes de referencia como parte de un viaje turiacutestico emisor o de un viaje
turiacutestico interno
Estas tres formas fundamentales de turismo arriba sentildealadas pueden combinarse de
diferentes modos para dar lugar a ldquootras formas de turismordquo en cuyo caso la OMT (2010)
propone utilizar las siguientes definiciones
Turismo interior engloba el turismo interno y el turismo receptor a saber las
actividades realizadas por los visitantes residentes y no residentes en el paiacutes de
referencia como parte de sus viajes turiacutesticos internos o internacionales
Turismo nacional abarca el turismo interno y el turismo emisor a saber las
actividades realizadas por los visitantes residentes dentro y fuera del paiacutes de
referencia como parte de sus viajes turiacutesticos internos o emisores
Turismo internacional incluye el turismo receptor y el turismo emisor es decir
las actividades realizadas por los visitantes residentes fuera del paiacutes de referencia
como parte de sus viajes turiacutesticos internos o emisores y las actividades realizadas
por los visitantes no residentes en el paiacutes de referencia como parte de sus viajes
turiacutesticos receptores
Otro teacutermino que reviste una especial importancia en el Turismo es el de visitante Un
visitante es una persona que viaja a un destino principal distinto al de su entorno habitual
por una duracioacuten inferior a un antildeo con cualquier finalidad principal (ocio negocios u
otro motivo personal) que no entra en la categoriacutea de empleado por una entidad residente
1 Antes denominada Unioacuten Internacional de Organismos Oficiales de Turismo se transforma juriacutedicamente en
Organizacioacuten Mundial del Turismo (OMT) el 1 de noviembre de 1974
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
149
en el paiacutes o lugar visitado Estos viajes realizados por los visitantes se consideran viajes
turiacutesticos El turismo hace referencia a la actividad de los visitantes Un visitante interno
receptor o emisor respectivamente seraacute un viajero interno receptor o emisor que realiza un
viaje turiacutestico mientras que un visitante (interno receptor o emisor) se clasifica como
turista (o visitante que pernocta) si su viaje incluye una pernoctacioacuten o como visitante del
diacutea (o excursionista) en caso contrario (OMT 2010)
Clasificacioacuten de la demanda turiacutestica
Las motivaciones principales de los turistas las caracteriacutesticas de los destinos turiacutesticos las
peculiaridades de cada producto turiacutestico etc dan lugar a la existencia de distintos tipos
de demanda turiacutestica En el informe de la OMT (OMT 2010) pueden distinguirse los
siguientes grupos de turistas seguacuten el criterio ldquoMotivo principal de un viaje turiacutestico2rdquo en
1 Motivos personales abarca todos los motivos de los viajes turiacutesticos no clasificados
como negocios y motivos profesionales
11 Vacaciones recreo y ocio incluye por ejemplo excursiones panoraacutemicas visitas a
sitios naturales o construidos por el hombre
12 Visitas a familiares y amigos incluye por ejemplo actividades como visitar a amigos
y familiares asistir a bodas funerales o cualquier otro evento familiar
13 Educacioacuten y formacioacuten incluye por ejemplo la realizacioacuten de cursos a corto plazo
(excluyendo la formacioacuten en el trabajo clasificada en la categoriacutea 2 Negocios y motivos
profesionales) vacaciones sabaacuteticas para ir a la universidad etceacutetera
14 Salud y atencioacuten meacutedica recibir servicios a corto plazo de instituciones sociales y de
salud
15 Religioacutenperegrinaciones Por ejemplo asistir a reuniones y eventos religiosos
peregrinaciones etceacutetera
2 La OMT lo define como el motivo sin el cual el viaje no habriacutea tenido lugar
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
150
16 Compras Por ejemplo comprar bienes de consumo para uso personal o como regalos
17 Traacutensito Esta categoriacutea consiste en hacer una parada en un lugar sin otro motivo
especiacutefico que estar de camino a otro destino
18 Otros motivos Esta categoriacutea incluye por ejemplo trabajo voluntario (no incluido en
otro lugar) trabajo de investigacioacuten y posibilidades de migracioacuten realizacioacuten de cualquier
otra actividad temporal no remunerada no incluida en otro lugar etceacutetera
2 Negocios y motivos profesionales incluye las actividades realizadas por los trabajadores
independientes y los trabajadores asalariados asiacute como asistir a reuniones conferencias o
congresos ferias comerciales y exposiciones dar conferencias o conciertos entre otros
Estos conceptos se presentan de forma sintetizada en la figura 41 en la cual se ilustra la
clasificacioacuten de viajeros receptores al paiacutes de referencia y las distintas clasificaciones de la
demanda turiacutestica seguacuten los motivos para viajar
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
151
Figura 41 Clasificacioacuten de los viajeros receptores seguacuten la OMT
Fuente OMT (2010)
43 Evolucioacuten del turismo
En este epiacutegrafe se lleva a cabo un repaso de los factores que han tenido una mayor
relevancia en la evolucioacuten que ha experimentado el sector turismo y han conducido a
alcanzar el estado que eacuteste muestra en la actualidad
La evolucioacuten del turismo universal en que puede sustentarse su estudio de acuerdo con
Wallingre(2011) se ordena y sintetiza en las siguientes etapas el pre-turismo tambieacuten
denominada la era pre-industrial el turismo industrial y finalmente el posturismo originado
en los umbrales del siglo XXI Cada una de estas etapas fue marcando caracteriacutesticas y
cambios en la sociedad y en el quehacer del turismo en tanto que unas no necesariamente
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
152
son excluyentes de las otras y en algunos casos no objetan la existencia simultaacutenea de las
demaacutes (Molina 2000)
Estas tres grandes fases a su vez se pueden sintetizar de la siguiente manera de acuerdo con
Montironi (2005)
1 El Preturismo con el Grand Tour como su exponente prototipo praacutectica que se originoacute
en Europa durante el siglo XVI extendieacutendose hasta el s XVIII Consistiacutea en viajes
organizados por los hijos mayores de familias nobles y comerciantes de gran riqueza con
la finalidad de mejorar su educacioacuten y establecer contactos diplomaacuteticos y de negocios en
las maacutes importantes ciudades de Europa Madrid Pariacutes Roma Londres En la actualidad
es posible encontrar productos pre-turiacutesticos en el mercado compitiendo con los de
naturaleza turiacutestica y posturiacutestica Se trata de ofertas y de empresas que tiene un muy bajo
componente relativo de tecnologiacuteas por lo tanto carecen de sistemas administrativos y
contables no requieren capacitacioacuten no se promocionan y se registran instalaciones
rudimentarias pero que pueden ser apreciadas por determinados sectores de la demanda
2 El turismo industrial que a su vez se subdivide en las siguientes categoriacuteas
21 El turismo industrial temprano que tiene su origen en el sXIX y se extiende hasta los
inicios de la II Guerra Mundial Muestra la aparicioacuten de los primeros grandes hoteles de
ciudad el gran auge y desarrollo de los balnearios costeros del Mar Mediterraacuteneo y la
aparicioacuten de los primeros destinos turiacutesticos de Ameacuterica Latina Por ese entonces las
empresas ya contaban con una estructura organizativa elemental y poco diversificada en
cuanto a los servicios que ofreciacutean Sin embargo en esta etapa comienzan a incorporar
determinadas praacutecticas cientiacuteficas a la gestioacuten administrativa En 1863 Stange fundoacute la
primera agencia de viajes en Brestau Alemania dando paso a una empresa que no teniacutea
antecedentes en otro sector de actividad A mediados del S XIX irrumpe en la historia del
Turismo un pionero que se hariacutea mundialmente conocido Thomas Cook quien fue el
primero en la organizacioacuten de un viaje con una serie de servicios incluidos a partir de un
solo precio cubierto por cliente
22 El Turismo industrial maduro que acusa un impresionante crecimiento interrumpido a
partir de la deacutecada de los cincuenta pasando de 25 millones de turistas internacionales
hasta maacutes de 600 millones en los noventa En este marco el turismo de sol y playa que
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
153
generoacute en claves tradicionales fue uno de los maacutes dinaacutemicos transformaacutendose en la
locomotora de la expansioacuten de la actividad hasta que en el turismo posindustrial otros
productos comenzaron a observar tasas de crecimiento comparativamente mayores En esta
etapa el Turismo se incrementa como industria es decir un conjunto de empresas de
diversos giros que se guiacutean por un coacutedigo conceptual y operativo en el que dominan los
principios de uniformizacioacuten de centralizacioacuten y de maximizacioacuten
23 El turismo posindustrial Cuyos inicios se encuentran a mediados de los antildeos 80 auacuten
cuando muchas de las propuestas y algunas de sus praacutecticas vienen de antildeos anteriores En
el posindustrialismo se plantean nuevos requisitos para ser competitivos en mercados
intensamente disputados La diferenciacioacuten de los productosservicios y tambieacuten la
desmasificacioacuten de los mercados o la alta segmentacioacuten la personalizacioacuten de los
servicios la descentralizacioacuten de decisiones en las empresas y en el sector y el ecologismo
que deriva hacia la estrategia de desarrollo sustentable Todos ellos aparecen como
referentes cruciales del nuevo modelo por otra parte el desarrollo de las nuevas
tecnologiacuteas desempentildea un papel cada vez maacutes determinante que afecta al comportamiento
de la demanda el desempentildeo empresarial la funcioacuten del sector puacuteblico el papel de las
comunidades locales y la estructura de los productosservicios
3 El posturismo Constituye un nuevo paradigma una categoriacutea histoacuterica emergente que
altera ciertas consideraciones fundamentales de los turismos originados con anterioridad
Las tecnologiacuteas de alta eficiencia y los fenoacutemenos sociales y culturales de los antildeos
noventa explican el desarrollo del posturismo en contraste con principios que alteran la
continuidad de los tipos de turismo industriales En el posturismo la informacioacuten se utiliza
de una manera intensiva alcanza la categoriacutea de recurso estrateacutegico En el marco del
posturismo se generan productos competitivos con capacidades crecientes de insercioacuten en
el mercado La base tecnoloacutegica disponible puede considerarse como un elemento
fundamental en su desarrollo
El pos-turismo decreta un nuevo paradigma que seguacuten Arruda y Castelo (2012) difiere de
los modelos tradicionales de turismo debido a la superposicioacuten que realiza de lo
ldquoauteacutenticordquo (natural) con lo artificial (virtual) proponiendo una realidad ineacutedita con
simbologiacutea y racionalidad propia Seguacuten Molina (2004 p 52) no es soacutelo un turismo con
maacutes tecnologiacutea constituye un modelo que supera al anterior que establece nuevas
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
154
relaciones entre sus componentes y que genera productosservicios diferenciados Es
importante sentildealar que el turismo como fenoacutemeno social cultural y econoacutemico se
construyoacute lentamente a lo largo del siglo IXX (Moreno 2007) Recibiacutea sin embargo
herencia de siglos anteriores como se expuso anteriormente
Como anteriormente referiacuteamos el turismo ha evolucionado hasta diversificarse en una
pluralidad de formas o clases de turismo tales como el turismo estacional o permanente el
religioso el cientiacutefico etceacutetera Las modalidades turiacutesticas maacutes importantes en la actualidad
seguacuten Callizo (1999) citado por Romaacuten (2008) son las siguientes
431 Modalidades turiacutesticas maacutes importantes en la actualidad
A) Turismo de ldquosol y playardquo Es probablemente el tipo de turismo maacutes antiguo el maacutes
extendido y el que presenta unos perfiles maacutes acabados En el caso de Espantildea y como
ocurre en multitud de paiacuteses este tipo de turismo es el que maacutes importancia
socioeconoacutemica y maacutes cuota de mercado posee estando tradicionalmente asociado a partir
de los antildeos sesenta del siglo XX con el denominado ldquoturismo de masasrdquo
B) Turismo cultural Puede definirse como aquella modalidad turiacutestica que tiene como
principal motivacioacuten la visita del patrimonio histoacuterico-etnoloacutegico-artiacutestico de los destinos
turiacutesticos Otro factor decisivo para el eacutexito de esta modalidad turiacutestica podriacutea ser la
paulatina superacioacuten del turismo de masas ya que cada vez maacutes gente opta por la
personalizacioacuten o individualizacioacuten de la experiencia turiacutestica
C) Turismo urbano Es el turismo que gira alrededor de la oferta cultural y profesional que
la ciudad ofrece Su relacioacuten con el anterior tipo de turismo es muy estrecha siendo a
veces praacutecticamente inseparable ambas tipologiacuteas motivacionales
D) Turismo verde o ldquoecoturismordquo Este tipo de turismo se basa en el disfrute de los
elementos naturales de la necesidad acuciante de alterotropismo natural que ha creado en
el hombre contemporaacuteneo la sociedad postindustrial por lo que su nacimiento es posterior
a otras modalidades turiacutesticas ndashcomo el turismo de ldquosol y playardquo ndash coincidiendo con el
desarrollo econoacutemico y social que ha experimentado Espantildea en las tres uacuteltimas deacutecadas
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
155
E) Turismo rural Esta clase de turismo que inicia a mediados de los antildeos ochenta del siglo
pasado se configura inicialmente como una alternativa barata al turismo de sol y playa En
la actualidad ha alcanzado entidad en siacute mismo habiendo cambiado de forma radical tanto
en su sustrato motivacional como en la configuracioacuten socioeconoacutemica de sus practicantes
ya que a diacutea de hoy es demandado generalmente por personas pertenecientes a las clases
media y alta de la sociedad
F) Turismo deportivo Como su propio nombre indica se trata de aquella actividad
turiacutestica vinculada a la praacutectica de alguacuten deporte Se trata de un turismo actualmente en
auge con oriacutegenes norte y centroeuropeos y cuya praacutectica se va extendiendo
progresivamente por el territorio espantildeol aunque con un nuacutemero de practicantes todaviacutea a
mucha distancia de otros paiacuteses con maacutes tradicioacuten en este tipo de actividades
G) Turismo de nieve Aunque por sus caracteriacutesticas se podriacutea encuadrar dentro del
turismo deportivo activo por su antiguumledad y arraigo nuacutemero de practicantes e
infraestructuras necesarias para su praacutectica el turismo de nieve es considerado por la
doctrina como una tipologiacutea convencional de turismo por oposicioacuten a los nuevos turismos
emergentes
H) Turismo de salud Es con toda seguridad la tipologiacutea turiacutestica maacutes antigua
comenzaacutendose a practicar ya a finales del siglo XVIII y principios del XIX
popularizaacutendose entre las clases maacutes pudientes de la sociedad de la eacutepoca Tras un periodo
de declive que se inicia en Europa en los antildeos treinta en las uacuteltimas deacutecadas ha resurgido
con fuerza la figura de las estaciones termales y balnearios primero como un elemento del
turismo social destinado a la tercera edad y actualmente como una modalidad de turismo
de descanso para las clases medias y medias-altas que les permite relajarse del estreacutes de la
vida cotidiana
I) Turismo naacuteutico Esta modalidad turiacutestica estructurada necesariamente en torno a un
puerto deportivo utiliza los mismos elementos que el turismo de sol y playa (mar sol
clima etc) aunque no pueda considerarse como un turismo de masas ya que el alto coste
de muchas de sus modalidades ndash menor en el caso de deportes como el surf wind-surf
kite-surf o submarinismo mucho mayor en el caso de las regatas o el esquiacute naacuteuticondash hacen
que su acceso se encuentre restringido a personas con una gran disponibilidad de medios
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
156
econoacutemicos y de tiempo En Espantildea el turismo naacuteutico goza de una gran aceptacioacuten con
un porcentaje considerable de practicantes extranjeros
J) Turismo cinegeacutetico y de pesca deportiva Esta modalidad turiacutestica tiene como finalidad
esencial la praacutectica de la caza y de la pesca como actividades de ocio
K) Turismo congresual Aunque pueda insertarse dentro del turismo urbano como una de
las posibilidades que la ciudad ofrece la importancia ndashtanto cualitativa como
cuantitativamentendashque estaacute alcanzando esta modalidad turiacutestica basada como su propio
nombre indica en los congresos y reuniones profesionales permite calificarla como una
tipologiacutea autoacutenoma e independiente
432 Evolucioacuten del sector turiacutestico espantildeol
Desde los antildeos sesenta hasta el momento actual los cambios que se han producido en la
actividad turiacutestica espantildeola han sido considerables pasando de ser un sector minoritario y
de eacutelite a su actual industrializacioacuten como respuesta al turismo de masas La
transformacioacuten ha afectado praacutecticamente a todos los aacutembitos la organizacioacuten
administrativa la publicidad turiacutestica la oferta hotelera las agencias de viajes o los medios
de transporte Siguiendo la perspectiva de anaacutelisis del anterior epiacutegrafe el presente se
centraraacute en analizar la evolucioacuten del turismo en Espantildea en cada una de las etapas a partir
de la caracterizacioacuten de los principales acontecimientos y organizaciones presentes en cada
caso
Medio siglo de expansioacuten turiacutestica a lo largo de la geografiacutea espantildeola podriacutean resumirse
seguacuten Vacas y Landeta (2009) en las seis siguientes etapas
1 Los oriacutegenes con anterioridad a 1959
En el primer cuarto de siglo XX la oferta hotelera era escasa y los pocos establecimientos
que existiacutean estaban dedicados al turismo de lujo y se ubicaban en las grandes ciudades en
ciudades balneario principalmente del norte de Espantildea o en torno a los casinos
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
157
Aunque es difiacutecil fijar una fecha sobre el origen del turismo espantildeol y paralelamente de la
hoteleriacutea como su principal manifestacioacuten es evidente que antes de 1959 fecha en la que
situamos el inicio del turismo de masas se habiacutean conseguido algunos avances dentro de
los cuales cabe sentildealar la Comisioacuten Nacional de Turismo (1905) El Patronato Nacional de
Turismo (1928) y Servicio Nacional de Turismo (1938) A finales de los antildeos cuarenta
una vez pasadas las penurias de la posguerra volvioacute el intereacutes por el turismo con la
creacioacuten del Ministerio de Informacioacuten y Turismo en el 1951 que asumioacute el proceso de
desarrollo y crecimiento del sector independientemente de que no se acompantildeoacute al nuevo
Ministerio de los recursos presupuestarios (que eran escasos en ese periodo) necesarios
para cumplir los objetivos previstos En cuanto a los organizadores de viajes la primera
agencia de viajes espantildeola se fundoacute en Barcelona en 1910 (Viajes Marsansrof)
Seguacuten fuentes del Ministerio de Informacioacuten y Turismo en la deacutecada de los cincuenta la
oferta hotelera era muy limitada (casi la misma que antes de la guerra) y localizada en las
zonas que ya citamos Los hoteles eran o de lujo o pensiones fondas y pequentildeos hoteles
familiares El censo de hoteles y pensiones en 1950 era de 1318 establecimientos con una
capacidad de 78771 plazas y al finalizar la deacutecada habiacutea 2414 establecimientos una
capacidad de acogida de 142451 plazas
Por lo que se refiere al funcionamiento de los hoteles la propiedad de los establecimientos
era individual y la gestioacuten muy elemental en cuanto a planteamientos organizativos o
financieros La mano de obra era abundante y barata lo que permitiacutea una atencioacuten muy
personalizada al cliente Las categoriacuteas laborales estaban muy estructuradas y
jerarquizadas y las tareas de cada categoriacutea muy bien definidas Las relaciones laborales
eran baacutesicamente paternalistas y los horarios muy prolongados El hotel estaba muy poco
tecnificado
2 Crecimiento acelerado de 1960 a 1973
El turismo de masas se inicia en Espantildea con el Plan de Estabilizacioacuten aprobado en julio de
1959 que permitioacute declarar la convertibilidad de la peseta supuso una incipiente
liberalizacioacuten de la economiacutea espantildeola coincidiendo con cierta apertura hacia el exterior y
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
158
permitioacute recoger los frutos del fuerte crecimiento econoacutemico surgido en Europa tras la
posguerra
Durante la deacutecada de los sesenta Espantildea se incorpora definitivamente al grupo de naciones
especializadas en la recepcioacuten del turismo de masas Si los paiacuteses emisores europeos se
especializaron en la creacioacuten de operadores turiacutesticos (touroperadores) y compantildeiacuteas
chaacuterter Espantildea como paiacutes receptor deficitario en infraestructuras y equipamientos
necesitoacute crear en muy poco tiempo toda una planta hotelera restaurantes agencias de
viajes receptoras mejorar las carreteras los puertos y los aeropuertos
La favorable situacioacuten coyuntural europea en 1960 repercutioacute positivamente en la
economiacutea espantildeola llegaacutendose a producir superaacutevit en la balanza de pagos Aumentaron la
entrada de divisas por turismo y las inversiones extranjeras En torno a esta masificacioacuten
de la demanda se abrieron cientos de hoteles en un tiempo reacutecord provocando todo tipo de
desequilibrios alguno de los cuales auacuten no se han podido solventar El crecimiento del
sector fue desordenado sin ninguacuten tipo de planificacioacuten ni control urbaniacutestico
destruyendo de manera irreversibles paisajes y zonas de gran valor ecoloacutegico Se creoacute un
sector econoacutemico de grandes dimensiones y dinero faacutecil a partir de una nula experiencia
empresarial sin cualificacioacuten profesional y sin control legal alguno Las innovaciones
teacutecnicas se van introduciendo poco a poco en el hotel aire acondicionado aspiradoras
maacutequinas de facturacioacuten etc y se introduce el buffet en los 70 En esta etapa se produjo un
verdadero cambio de la dimensioacuten econoacutemica del turismo convirtieacutendolo en el principal
motor del desarrollo de Espantildea
3 Crisis econoacutemica y reorganizacioacuten del sector de 1974 a 1982
Entre los antildeos 1973 y 1982 se producen fuertes descensos del nuacutemero de turistas que
llegan a Espantildea La crisis del petroacuteleo fue el detonante pero las causas que influyeron en la
recesioacuten econoacutemica general del trienio 1974-1976 y en la particular del turismo espantildeol
fueron varias las diferencias de precios entre Europa y Espantildea se habiacutean acortado la mano
de obra ya no era tan barata y ademaacutes comienza a organizarse sindicalmente Se producen
las primeras quiebras en el sector turiacutestico tanto en Espantildea como en los operadores
turiacutesticos europeos que dejan importantes deudas en los hoteles espantildeoles
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
159
A partir de 1978 tienen lugar una serie de acontecimientos de caraacutecter institucional que
han supuesto cambios cualitativos importantes en el desarrollo turiacutestico espantildeol dentro de
los cuales es meritorio destacar el modelo de Estado Autonoacutemico emanado de la
Constitucioacuten de 1978 la consideracioacuten del turismo como actividad econoacutemica al
integrarse en un Ministerio de caraacutecter maacutes econoacutemico junto con Comercio (Ministerio de
Comercio y Turismo) y la autorizacioacuten para la libertad de precios en los hoteles que pasan
de autorizados a comunicados con un margen entre los precios maacuteximos y miacutenimos en el
1979
4 Consolidacioacuten e internacionalizacioacuten del sector turiacutestico de 1982 a 1996
En esta etapa coincidiendo con el gobierno socialista se repite lo que ha sido el modelo de
la actividad turiacutestica espantildeola fases de crecimiento sostenido durante antildeos y periacuteodos
cortos de desaceleracioacuten o incluso disminucioacuten de las magnitudes turiacutesticas
Se pueden destacar tres fases diferenciadas
1 Fase de crecimiento entre 1982 y 1987
En esta etapa se recuperan algo las corrientes turiacutesticas en 1981 se habiacutea llegado a la cifra
miacutetica de los 40 millones de visitantes y en 1987 se alcanzan los 50 millones con unos
ingresos cercanos a los 15000 millones de doacutelares que permitieron cifras de participacioacuten
en el PIB que hasta ese momento no se habiacutean conseguido Un punto de inflexioacuten
importante de esta etapa fue la entrada de Espantildea en la Unioacuten Europea en 1986 A partir de
esa fecha todos los sectores productivos de la economiacutea espantildeola entre ellos el turismo
tuvieron que hacer frente al proceso de liberalizacioacuten impuesto por la adhesioacuten Este
proceso tuvo como consecuencia inmediata la desaparicioacuten de los aranceles la eliminacioacuten
de las restricciones a la importacioacuten la libre circulacioacuten de personas y de residencia y
posteriormente la liberalizacioacuten de los movimientos de capitales entre los paiacuteses miembros
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
160
2 Fase de peacuterdida de competitividad 1988-1992
En este periodo se produjo un incremento sustancial del deacuteficit comercial en los antildeos
siguientes a la adhesioacuten a la Unioacuten Europea (que alcanza su maacuteximo en 1989) La
apreciacioacuten de la peseta junto con la menor diferencia de precios entre Espantildea y los paiacuteses
de origen de los turistas originaron una peacuterdida de competitividad que provoca una
ralentizacioacuten en la entrada de viajeros (entre 1989 y 1990 el nuacutemero de visitantes
descendioacute en maacutes de 2 millones) una caiacuteda en las pernoctaciones hoteleras (aumentoacute la
oferta y disminuyoacute la demanda) una disminucioacuten del 15 de los ingresos por turismo en
pesetas constantes y una reduccioacuten del gasto medio por turista Por otra parte la
liberalizacioacuten del transporte aeacutereo que tuvo como consecuencia el abaratamiento de los
vuelos de larga distancia hizo que surgieran nuevos destinos sobre todo el Caribe que
competiacutean con ventaja con el turismo de sol y playa
3 Fase de consolidacioacuten e internacionalizacioacuten del sector hotelero espantildeol 1993-1996
Pese a la desfavorable coyuntura internacional motivada por la guerra del Golfo el turismo
receptivo espantildeol se resintioacute menos de lo esperado y no tardoacute mucho en recuperarse En
este periodo acontecen ademaacutes una serie de sucesos importantes tales como el
Asentamiento del Estado de las Autonomiacuteas (el turismo pasa a manos autonoacutemicas) Plan
Marco de Competitividad del Turismo Espantildeol (para el fortalecimiento del tejido
empresarial y el apoyo a la industria hotelera el Desarrollo de nuevos productos y destinos
(turismo social el turismo de naturaleza el deportivo o el turismo cultural) y la Mejora
del transporte y de las infraestructuras entre acontecimientos de la etapa socialista
5 Madurez del sector y peacuterdida de competitividad (1996 a 2007)
Esta etapa que coincide con el Gobierno del Partido Popular hasta 2004 se ha
caracterizado por un menor crecimiento respecto a las cifras de la uacuteltima deacutecada del siglo
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
161
XX que se ha notado especialmente a partir de los traacutegicos acontecimientos del 11 de
septiembre de 2001 en Nueva York En esta etapa algunas de las acciones con mayor
repercusioacuten sobre el sector turiacutestico estuvieron orientadas a potenciar una mayor
cooperacioacuten institucional con las Comunidades Autoacutenomas y ademaacutes la cooperacioacuten
institucional ya que se coordinoacute la informacioacuten con repercusioacuten en el turismo que
publicaban distintas instituciones (INE IET y Banco de Espantildea maacutes adelante se sumariacutean
los ministerios de Trabajo Interior y Fomento) y por uacuteltimo la adopcioacuten del euro como
moneda uacutenica en la Unioacuten Europea
En este periacuteodo se mantiene el ciclo expansivo iniciado en 1992 en la evolucioacuten de los
ingresos se observa un distanciamiento creciente entre la cifra de ingresos a partir de este
momento el turismo deja de ejercer de motor de crecimiento de la economiacutea espantildeola
Para el sector hotelero que era el tipo de alojamiento mayoritario 2003 fue un antildeo
complicado pese a la leve recuperacioacuten de las pernoctaciones (22 seguacuten la Encuesta de
Ocupacioacuten Hotelera del INE) con una caiacuteda de precios y de beneficios Disminuyeron los
niveles de ocupacioacuten consecuencia del aumento del nuacutemero de plazas por lo se vieron
obligados a practicar una agresiva poliacutetica de precios Por otro lado las grandes cadenas
continuaron con la internacionalizacioacuten de sus empresas para captar clientes incluso
espantildeoles en los nuevos destinos emergentes potenciando asiacute una industria hotelera cada
vez maacutes globalizada
6 Nueva crisis econoacutemica mundial (2008 a la actualidad)
La crisis econoacutemica y financiera internacional y nacional incidioacute claramente en el sector
turiacutestico espantildeol que cerroacute el antildeo 2008 con una caiacuteda del PIB turiacutestico la disminucioacuten del
gasto turiacutestico en los destinos y 18 millones de turistas menos que en 2007 El antildeo 2011 en
cambio se caracterizoacute por la recuperacioacuten en el panorama turiacutestico internacional tanto en
nuacutemero de turistas recibidos como de gasto turiacutestico Estos crecimientos se sustentan tanto
en factores estructurales como coyunturales entre estos uacuteltimos estariacutea el efecto de la
primavera aacuterabe y el consecuente trasvase de turistas a Espantildea y el de la repercusioacuten de la
Jornada Mundial de la Juventud Tambieacuten responde a factores de caraacutecter maacutes estructural
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
162
derivados de los buenos resultados de la apuesta de la poliacutetica turiacutestica en la promocioacuten y
la diversificacioacuten de los mercados de origen (EXCELTUR 2012)
Seguacuten estimaciones el PIB turiacutestico se habriacutea incrementado en 2011 un 26 en teacuterminos
reales Con este registro el turismo habriacutea crecido en 2011 casi cuatro veces maacutes que el
conjunto de la economiacutea espantildeola (un 07 seguacuten estiman el consenso de analistas) lo
cual ha permitido la generacioacuten en 2011 de 2678 millones de euros reales maacutes de actividad
turiacutestica que en 2010 y una creacioacuten neta de 17 mil puestos de trabajo medios en el
conjunto del antildeo el turismo se situacutea como uno de los sectores con mayor aportacioacuten al
crecimiento del PIB y uacutenico que generoacute empleo en Espantildea en 2011
A pesar de los factores atiacutepicos que han explicado mayoritariamente este favorable
comportamiento el turismo vuelve a demostrar su capacidad de ejercer de motor de la
recuperacioacuten en un momento especialmente relevante por la encrucijada por la que
atraviesa la economiacutea espantildeola No obstante no todos los resultados son satisfactorios ya
que el crecimiento en las ventas no se ha podido trasladar en la misma intensidad sobre los
resultados de las empresas turiacutesticas espantildeolas en 2011 El fuerte aumento de los costes y
la presioacuten sobre los precios (un 545 refleja nuevas caiacutedas en 2011) han impedido una
recuperacioacuten de los beneficios maacutes intensa Tan soacutelo en el 448 de las empresas turiacutesticas
espantildeolas se han mejorado los resultados respecto a 2010 y casi en su totalidad con
incrementos inferiores al 10 lo que supone un balance inferior al del antildeo 2010 Y es que
este antildeo 2011 un 552 de las empresas turiacutesticas espantildeolas han vuelto a experimentar un
empeoramiento de sus resultados con un 302 en los que la reduccioacuten ha sido de dos
diacutegitos (superior al 10) muy concentrado en las liacuteneas aeacutereas espantildeolas por el
incremento del coste del carburante y en los hoteles dependientes de la demanda espantildeola
Ademaacutes Espantildea mantiene una situacioacuten de competitividad en el empleo maacutes baja que la de
sus principales competidores como consecuencia de una evolucioacuten de la productividad del
empleo en la actividad turiacutestica a un ritmo inferior a la de los sectores maacutes pujantes de la
economiacutea espantildeola y a la baja inversioacuten en I+D+i
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
163
44 Importancia del turismo a nivel mundial
La importancia del turismo por su potencial econoacutemico y de empleo constante crecimiento
asiacute como sus implicaciones sociales y ambientales es incuestionable Como consecuencia
el mismo es considerado uno de los principales fenoacutemenos sociales y econoacutemicos
desarrollados a partir del siglo XX (Holjevac 2003)
El turismo receptor como servicio de intercambio internacional ha llegado a ser uno de
los principales sectores del comercio mundial Este como exportacioacuten supone hasta el 30
de las exportaciones mundiales de servicios y el 6 del total de exportaciones de bienes y
servicios a nivel mundial situaacutendose en cuarto lugar detraacutes de los combustibles los
productos quiacutemicos y los productos alimenticios Por su parte para muchos paiacuteses en
desarrollo se trata de una de las principales fuentes de ingreso de divisas y del principal
sector de exportacioacuten para la necesaria creacioacuten de empleo y de oportunidades para el
desarrollo (OMT 2012)
El informe Panorama OMT (OMT 2012) sentildeala ademaacutes que se estima en cerca de un 5
la contribucioacuten del turismo al producto interior bruto (PIB) mundial La contribucioacuten del
turismo al empleo tiende a ser ligeramente superior y se estima entre el 6 y el 7 del
nuacutemero total de puestos de trabajo (directos e indirectos) en todo el mundo Para las
economiacuteas avanzadas y diversificadas la contribucioacuten del turismo al PIB se situacutea
aproximadamente entre el 2 para paiacuteses en los que el turismo es un sector relativamente
pequentildeo y maacutes del 10 para paiacuteses en los que el turismo constituye un pilar importante de
su economiacutea En el caso de islas pequentildeas y paiacuteses en desarrollo el peso del turismo puede
ser auacuten mayor suponiendo hasta un 25 en algunos destinos
Otro aspecto que corrobora el evidente desarrollo e importancia del turismo a nivel
mundial es la evolucioacuten del volumen de ingresos por turismo asiacute como del incremento del
nuacutemero de llegadas por turismo internacional los cuales han mantenido una tendencia al
alza A pesar de caiacutedas ocasionales las llegadas de turistas internacionales han presentado
un crecimiento praacutecticamente ininterrumpido ndash de 25 millones en 1950 a 277 millones en
1980 438 millones en 1990 681 millones en 2000 y hasta los actuales 880 millones seguacuten
informe de la (OMT 2010)
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
164
Independientemente de la situacioacuten econoacutemica mundial que atraviesa una recesioacuten
econoacutemica y de incertidumbre el sector turismo ha demostrado ser increiacuteblemente
resistente mostrando una tendencia al alza Este comportamiento seguacuten proyecciones de la
OMT (2012) se mantendraacute a lo largo de la proacutexima deacutecada con un incremento en
indicadores tales como el nuacutemero de llegadas de turistas internacionales y cuota de
mercado aunque las perspectivas variaraacuten de un paiacutes a otro y de una regioacuten a otra en
funcioacuten de sus economiacuteas locales sus mercados de trabajo entre otros aspectos
441 Perspectivas de futuro principales tendencias turiacutesticas
En el informe de la OMT ldquoTourism Towards 2030rdquo se calcula que el nuacutemero de llegadas
de turistas internacionales en el mundo creceraacute un promedio del 33 anual desde 2010
hasta 2030 Ademaacutes en teacuterminos absolutos los viajes internacionales se incrementaraacuten en
43 millones al antildeo frente al crecimiento medio de 28 millones al antildeo registrado en el
periacuteodo comprendido entre 1995 y 2010 La OMT vaticina ademaacutes en su informe lo cual
se puede apreciar en la figura 42 que la cuota de mercado de varias regiones del mundo
aumentaraacute hasta el antildeo 2030 Sentildeala este informe que las regiones que experimentaraacuten un
mayor crecimiento son Asia y el Paciacutefico que pasaraacute de tener una cuota del 22 en 2010
hasta el 30 en 2030 Oriente Medio del 6 al 8 y Aacutefrica del 5 al 7
Figura 42 Tendencias y proyecciones de Turismo hacia el 2030 por continentes
Fuente OMT (2012)
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
165
Cabe sentildealar que de acuerdo con estas proyecciones a nivel global la cuota de Europa se
reduciraacute (del 51 al 41) y tambieacuten las Ameacutericas experimentaraacuten un descenso en su cuota
de turismo internacional (del 16 al 14) Ello seraacute debido principalmente al menor
crecimiento que registraraacuten los destinos maduros de Ameacuterica del Norte Europa del norte y
Europa Occidental seguacuten pronostica la OMT Seguacuten avanza este informe el 57 de las
llegadas internacionales se registraraacuten en destinos de economiacuteas emergentes frente al 30
de 1980 mientras que el 43 restante de los viajes tendraacuten como destino las economiacuteas
avanzadas frente al 70 de 1980 En tal sentido se espera que para el 2015 ya los destinos
de economiacuteas emergentes superen a los destino de las economiacuteas avanzadas aunque cabe
sentildealar que el nuacutemero de llegadas internacionales recibidas en las economiacuteas emergentes
sigue siendo modesto en comparacioacuten con el tamantildeo de su poblacioacuten
En cuanto a la llegada de turistas internacionales a destinos de economiacuteas emergentes en
Asia Ameacuterica Latina Europa Central y del Este Europa Mediterraacutenea Oriental Oriente
Medio y Aacutefrica este indicador creceraacute a un ritmo anual del 44 el doble que los destinos
de economiacuteas avanzadas (+22 al antildeo) Por regiones el mayor crecimiento tendraacute lugar
en Asia y el Paciacutefico donde se preveacute que las llegadas aumenten en 331 millones hasta
alcanzar los 535 millones en 2030 (+49 al antildeo)
442 Importancia del sector turiacutestico en Europa
Una vez identificados la relevancia y perspectivas del turismo a nivel mundial el presente
epiacutegrafe se centraraacute en analizar las particularidades de este sector en el continente europeo
La industria europea del turismo es un elemento clave para el crecimiento europeo
(Comisioacuten Europea 2010) El turismo es una actividad econoacutemica de gran importancia con
un impacto muy positivo en el crecimiento econoacutemico y el empleo El sector de
alojamiento turiacutestico emplea a 23 millones de personas en la UE-27 y el empleo total en
el conjunto de la industria turiacutestica de la UE-27 se estima entre 12 millones y 14 millones
de personas seguacuten Eurostat ( Eurostat yearbook 2011) Este a su vez es un instrumento
importante para reforzar la imagen de Europa en el mundo proyectar sus valores y
promover el intereacutes por el modelo europeo
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
166
En cuanto a la llegada turiacutesticas internacionales a pesar de la incertidumbre econoacutemica en
Europa las mismas alcanzaron 503 millones en 2011 algo maacutes de la mitad del total de las
llegadas a nivel mundial El centro el este y Europa mediterraacutenea fueron las regiones maacutes
beneficiadas dentro del continente con crecimientos interanuales del 8 cada una Parte
del avance experimentado en el sur de Europa se debioacute seguacuten la OMT a un trasvase de
flujos desde el norte de Aacutefrica y el Medio Este
Respecto a los destinos con mejores resultados dentro de la Unioacuten Europea en 2009
Espantildea fue el destino turiacutestico maacutes comuacuten para los no residentes (personas que vienen del
extranjero) con 201 millones de pernoctaciones en alojamientos colectivos y el 22 del
total de noches pasadas en la UE-27 por parte de no residentes Siendo seguacuten el anuario de
Eurostat 2011 los tres Estados miembros maacutes populares para los no residentes ademaacutes de
Espantildea Italia (159 millones de noches) y Francia (99 millones de pernoctaciones) que en
conjunto representaron el 51 de las pernoctaciones de no residentes en la UE Por el
contrario los destinos menos frecuentes fueron Luxemburgo Lituania y Letonia
Un desempentildeo similar se puede apreciar en la Edicioacuten del 2012 del estudio ldquoPanorama
OMT del turismordquo en la cual se puede constatar que la Unioacuten europea sigue siendo un
importante destino turiacutestico ya que seis Estados miembros se encuentran entre los mejores
diez destinos del mundo en cuanto a la llegada de turistas internacionales
No obstante es importante destacar que en la actualidad el turismo europeo se enfrenta a
retos importantes El rescate financiero de varios paiacuteses de la eurozona ha derivado en una
crisis institucional con importantes presiones sobre la deuda soberana de paiacuteses de mayor
peso econoacutemico incluido Espantildea (Instituto de Estudios Turiacutesticos 2012) Ademaacutes a la
crisis econoacutemica y financiera se suman otros factores tales como una competencia
mundial cada vez maacutes acusada en la que los paiacuteses emergentes atraen a un nuacutemero cada
vez mayor de turistas la evolucioacuten demograacutefica constatada en Europa y los nuevos
comportamientos o expectativas de los turistas y los cambios de las condiciones climaacuteticas
de Europa que podriacutean determinar una reestructuracioacuten de los modelos de viaje y afectar a
algunos destinos entre otros aspectos
En esta coyuntura para la industria del turismo resulta imperativa la adaptacioacuten del sector a
los cambios en la demanda turiacutestica y a las dificultades impuestas por la estructura actual
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
167
del sector sus especificidades y su contexto econoacutemico y social (Comunicacioacuten de la
comisioacuten al parlamento europeo 2010)
443 Importancia del sector turiacutestico espantildeol
En el contexto actual de estancamiento o retroceso de las principales magnitudes de la
demanda en la economiacutea espantildeola soacutelo el sector exterior tiene una dinaacutemica opuesta En
2011 la reduccioacuten del crecimiento de los bienes importados se ha visto acompantildeada de
notables crecimientos en las exportaciones del mismo modo que la exportacioacuten de
servicios especialmente los turiacutesticos tambieacuten compartiacutea esa tendencia positiva (Instituto
de Estudios Turiacutesticos 2012)
Las actividades vinculadas con el turismo se integran en el sector servicios dentro de la
economiacutea nacional y el desarrollo de su funcioacuten se encuentra altamente condicionado por
la evolucioacuten experimentada por el resto de los sectores econoacutemicos La marca Espantildea y en
especial la marca turiacutestica es un activo clave de la economiacutea que requiere de una gestioacuten
eficaz y coordinada entre todos los entes que ayudan a construirla (Secretariacutea de estado del
turismo 2012) Sobre esta base la actividad turiacutestica se ha venido consolidando como una
de las actividades estrateacutegicas (Vacas y Landeta 2009) con una importancia econoacutemica y
social incuestionable para la economiacutea espantildeola (Tari y Pereira 2012)
El turismo representoacute el 102 del PIB espantildeol en 2010 (INE 2012) y empleoacute a casi dos
millones de personas en Espantildea en 2011 (IET 2012) En el contexto internacional en
2010 Espantildea fue la segunda potencia mundial en ingresos por turismo internacional
despueacutes de Estados Unidos y la cuarta por llegadas de turistas internacionales por detraacutes de
Francia Estados Unidos y China (OMT 2011)
Otro importante beneficio derivado del turismo es el gasto turiacutestico de los extranjeros el
cual variacutea en funcioacuten del nuacutemero de turistas de la estancia media y del gasto por persona y
diacutea en 2010 seguacuten datos proporcionados por Instituto de Estudios Turiacutesticos se
contabilizaron cerca de 527 millones de turistas que realizaron 501 millones de
pernoctaciones siendo la estancia media 95 noches El gasto total ascendioacute a 48929
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
168
millones de euros el gasto medio por persona fue de 932 euros y el gasto medio diario se
incrementoacute hasta casi los 98 euros
En cuanto a los subsectores a partir de la tabla 42 se desprende que en el 2010 la
restauracioacuten realizoacute el principal aporte a la economiacutea respecto al volumen del negocio la
cual a su vez representa el mayor nuacutemero en cuanto a nuacutemero de empresas y al personal
ocupado
Tabla 42 Aportacioacuten econoacutemica de los subsectores
del sector turiacutestico antildeo 2010
Indicadores Alojamiento
Colectivo
Restauracioacuten Agencias de
Viajes
Volumen de Negocios 16217 42012 17868
Nuacutemero de empresas 22547 78553 10714
Personal ocupado 262052 969196 56566
Gastos de personal 6461 11989 1488
Salario medio 20137 13740 23391 Fuente httpwwwturismoencifrasinfo a partir de INE (2010)
A pesar de los datos positivos la actual coyuntura internacional estaacute produciendo muchos
cambios econoacutemicos y sociales que aumentan la incertidumbre en todos los aacutembitos
tambieacuten en el turiacutestico (Vacas y Landeta 2009) Por esta razoacuten las empresas se ven
obligadas a mantener su posicionamiento competitivo en un mercado que cambia de una
forma vertiginosa y que seguacuten todos los expertos responderaacute a estiacutemulos muy diferentes a
los habituales con anterioridad a la crisis
Desde el aacutembito empresarial se plantea que las empresas turiacutesticas espantildeolas han realizado
un tremendo esfuerzo en adecuar su estructura a la coyuntura actual mediante el control de
costes la adecuacioacuten de los precios y la organizacioacuten de los recursos humanos y las
capacidades productivas para mantener la competitividad frente a las ofertas de otros
paiacuteses En la misma liacutenea durante los uacuteltimos antildeos se ha realizado un esfuerzo en la
mejora de la calidad de la oferta la profesionalizacioacuten del sector la adecuacioacuten al cambio
tecnoloacutegico y la buacutesqueda de nuevos mercados de origen (Pulido 2009)
No obstante los esfuerzos en esta direccioacuten auacuten pueden ser considerados insuficientes ya
que la actividad turiacutestica no estaacute suficientemente valorada auacuten cuando el anaacutelisis de las
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
169
cifras que explican la dimensioacuten del turismo espantildeol manifiesta la enorme magnitud de
sus valores (Instituto de Estudios Turiacutesticos 2012) En este aspecto las empresas turiacutesticas
espantildeolas se ven obligadas a superar una gestioacuten tradicionalmente centrada en la gestioacuten de
costes apostando por una nueva cultura basada en la innovacioacuten y en la relacioacuten directa
con el cliente en la que el conocimiento pasa a ser una prioridad (Pulido Fernaacutendez 2009)
Estos cambios sugieren realizar una profunda reflexioacuten para que desde la mejora continua
dar respuesta a esos retos
En conclusioacuten se hace necesario revalorizar la actividad turiacutestica dentro de la economiacutea
espantildeola siendo preciso para conseguirlo de acuerdo con Vacas y Landeta (2009) superar
las siguientes deficiencias
a) La insuficiente informacioacuten estadiacutestica que impide la elaboracioacuten de trabajos de mayor
calidad cientiacutefica
b) Los esquemas teoacutericos inadecuados muchas veces basados en la actividad industrial
c) La escasa atencioacuten por parte de los investigadores econoacutemicos
45 Situacioacuten actual del turismo espantildeol Diagnoacutestico del destino Espantildea
El anaacutelisis del Destino Espantildea con respecto a otras naciones con las que compite recogido
en el estudio ldquoPlan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) del 2012-2015rdquo permite tener
una visioacuten maacutes detallada acerca de la situacioacuten actual del turismo en Espantildea a partir de un
diagnoacutestico con un anaacutelisis interno y externo del destino Espantildea lo cual a continuacioacuten se
detalla y donde prevalecen las debilidades en la gestioacuten del turismo nacional como se
puede apreciar a continuacioacuten
Oportunidades y amenazas
Analizando la evolucioacuten del sector turiacutestico a nivel internacional a lo largo de los uacuteltimos
antildeos y observando las principales tendencias se puede apreciar un cambio en el modelo
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
170
del sector turiacutestico El turista ha evolucionado hacia un perfil maacutes exigente y criacutetico donde
el uso de Internet y las redes sociales le permiten acceder a una gran cantidad de
informacioacuten y opiniones sobre los destinos turiacutesticos lo que le posiciona con un mayor
poder de decisioacuten
Bajo este marco el sector turiacutestico no puede permitirse basar su ventaja competitiva en
atributos faacutecilmente replicables Esta estrategia provocariacutea una situacioacuten en la que la
competencia con el resto de competidores se basariacutea en el precio como uacutenico valor
diferencial
Ante este escenario el contexto actual permite observar diferentes amenazas (factores
externos al paiacutes que le afectan negativamente) y oportunidades (elementos externos al paiacutes
que pueden afectarle positivamente) para el sector turiacutestico espantildeol
Principales Amenazas
La acentuacioacuten de la crisis econoacutemica en Europa si bien esta situacioacuten afecta a
todos los sectores del tejido productivo en el caso del sector turiacutestico en Espantildea la
especial dependencia sobre los paiacuteses emisores tradicionales puede multiplicar su
impacto Las previsiones de crecimiento para los principales mercados en Espantildea
en 2012 son de un 07 en Alemania el 05 en Reino Unido y Francia y una
caiacuteda del 14 en Italia (Comisioacuten Europea 2012)
Amenaza de destinos del Arco Mediterraacuteneo fundamentados en turismo de sol y
playa en los que compiten con eacutexito en el precio Para el antildeo 2012 se preveacute un
incremento del 8 para las llegadas de turistas internacionales al norte de Aacutefrica
(OMT 2012)
Alta estacionalidad debido a los periodos festivos comunes al concentrar muchos
paiacuteses emisores las eacutepocas de vacaciones en las mismas fechas (Semana Santa
Navidad verano)
Mejora de la marca paiacutes de paiacuteses en viacuteas de desarrollo Maacutes allaacute de los
competidores naturales de Espantildea la mejora en el desarrollo econoacutemico y social de
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
171
muchos paiacuteses ha elevado su marca paiacutes y su nivel de atractivo como destino
turiacutestico
Principales Oportunidades
Mercados emisores turiacutesticos emergentes tanto aquellos cercanos a destinos del
arco Mediterraacuteneo como los paiacuteses del Este de Europa como otros en otras
geografiacuteas En 2011 China ha incrementado su gasto en turismo un 32 Rusia un
22 y Brasil un 30 (OMT 2012)
El envejecimiento de la poblacioacuten en los principales paiacuteses emisores demandantes
de productos relacionados con el bienestar y la salud
La demanda sensible a atributos relacionados con la sostenibilidad del medio
ambiente estaacute ganando mayor peso entre los turistas internacionales
Existencia de una amplia gama de intermediarios dispuestos a situar productos
diferenciados en los mercados con una demanda que busca experiencias nuevas
En las categoriacuteas de turismo urbano cultural de interior enogastronoacutemico y otros
los principales elementos que influyen en la decisioacuten de compra estaacuten maacutes ligados a
los atributos del producto y no tanto al precio
Talento de otros sectores la fuerte transversalidad del turismo permite la
incorporacioacuten de perfiles complementarios con las crecientes necesidades del sector
(por ejemplo aacutembitos como el de las Tecnologiacuteas de la InformacioacutenndashTI- el medio
ambiente etc)
Turismo como sector estrateacutegico en la Unioacuten Europea Protagonismo del sector
dentro del Tratado de Lisboa y la ldquoDeclaracioacuten de Madridrdquo3 destinados a posicionar
al Turismo como uno de los sectores prioritarios con estrategias especiacuteficas de
crecimiento y consolidacioacuten reflejadas en el marco presupuestario de la UE 2014-
2020 Inclusioacuten del turismo como objetivo especiacutefico en el Programa COSME para
la PYME europea
3 ldquoEuropa primer destino turiacutestico del mundo un nuevo marco poliacutetico para el turismo europeordquo
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
172
Fortalezas y debilidades
Las fortalezas y debilidades asociadas al Destino Espantildea se categorizan en funcioacuten de los
elementos sobre los que pivotan los recursos y estrategia4 y que para una mejor
comprensioacuten se sintetizan en la siguiente tabla 43
Tabla 43 Principales fortalezas y debilidades del destino Espantildea
FACTORES
FORTALEZAS DEBILIDADES
Fuerza de la marca Espantildea
-Espantildea se encuentra posicionada en el
tercer puesto del ranking mundial del
turismo en 2011
- Alta notoriedad de la marca turiacutestica
Espantildea
- En los uacuteltimos antildeos se ha producido una peacuterdida en el
ranking de la marca paiacutes Espantildea
-Escasa vinculacioacuten del empresariado espantildeol en la
construccioacuten de marca Espantildea
- Escaso posicionamiento de la marca turiacutestica Espantildea
en los principales mercados emergentes
Orientacioacuten al cliente (demanda)
-Alto grado de fidelizacioacuten en
mercados europeos tradicionales
- La imagen de Espantildea como destino
turiacutestico mejora tras la primera visita
- Aprovechamiento del crecimiento de
paiacuteses emergentes
- Demanda muy concentrada en pocos paiacuteses
- Baja valoracioacuten como destino de los turistas que no
han visitado Espantildea
- El turista no percibe en origen toda la oferta
disponible en el destino Espantildea
- El turista objetivo para el producto de sol y playa
busca atributos que son faacutecilmente replicables por otros
destinos
-Descenso en la proporcioacuten de los viajes de los
espantildeoles a destinos nacionales respecto de sus viajes
al exterior
- La promocioacuten y comunicacioacuten de los atributos de
marca turiacutestica Espantildea asiacute como la asignacioacuten de
recursos humanos financieros y teacutecnicos a la
promocioacuten no estaacute suficientemente alineada con las
caracteriacutesticas de cada mercado objetivo
Oferta y Destinos
-Importante cantidad y variedad de
infraestructuras susceptibles de uso y
explotacioacuten turiacutestica
- Liacuteder mundial en oferta sol y playa
- Gran diversidad y variedad de
recursos que permiten enriquecer la
oferta de turismo cultural y natural
- Accesibilidad de casi todos los
destinos
- La espiral de reduccioacuten o congelacioacuten de precios en el
turismo tradicional de sol y playa
- Alta bipolaridad y descompensacioacuten en la oferta
turiacutestica espantildeola entre una categoriacutea de sol y playa
dominante y con siacutentomas de madurez y el resto de
categoriacuteas turismo urbano cultural rural MICE
enogastronoacutemico y otros
- Fuerte estacionalidad asociada al turismo sol y playa
- Elevado impacto ambiental del sector turiacutestico
espantildeol
- Baja inversioacuten en innovacioacuten en las empresas
turiacutesticas
- Falta de adecuacioacuten de la poliacutetica de reparto de
financiacioacuten municipal
- Dispersioacuten de estaacutendares de servicio por el nivel de
atomizacioacuten y presencia mayoritaria de PyMEs en la
oferta turiacutestica
- Baja integracioacuten de la oferta diferencial de gestioacuten
puacuteblica de Cultura y Naturaleza con el sector turiacutestico
4 Para profundizar en cada uno de estos aspectos consultar el Plan Nacional e Integral de Turismo
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
173
Tabla 43 Principales fortalezas y debilidades del destino Espantildea
Continuacioacuten
Alineamiento de actores puacuteblico-privado
-Alta capacidad de convocatoria por
parte del Gobierno de la Nacioacuten que
favorece el alineamiento de todo el
sector
- Pulso ciudadano y del sector
empresarial favorable para acometer
reformas e iniciativas innovadoras
- La legislacioacuten no establece el mejor marco de
competitividad posible para el desarrollo de la
actividad empresarial turiacutestica
- Poca integracioacuten entre el sector puacuteblico y privado en
la decisioacuten y en la financiacioacuten de la promocioacuten de
Espantildea como destino turiacutestico
- Dispersioacuten y atomizacioacuten de entidades ofertantes de
instrumentos de financiacioacuten subvenciones proyectos
y otros recursos a todos los niveles geograacuteficos
Conocimiento
-Disponibilidad de fuentes y bases de
datos puacuteblicas y privadas de gran
calidad
- Red de Consejeriacuteas de Turismo de
Espantildea en el Exterior (OET)
- La oferta de conocimiento no estaacute estructurada para
responder a las necesidades de consumo del sector
- Centros de generacioacuten y explotacioacuten de conocimiento
turiacutestico con visioacuten parcial
Talento y emprendeduriacutea
- Amplia oferta de formacioacuten
profesional y universitaria en turismo
- Escuelas de negocio situadas en los
primeros puestos mundiales
- El sector turiacutestico no es percibido como un sector de
prestigio para trabajar o emprender
- Oferta formativa e investigadora poco alineada con
las necesidades del sector turiacutestico
- Carencia de instituciones formativas en hosteleriacutea y
restauracioacuten de reconocido prestigio internacional
Fuente Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) del 2012-2015
451 Perfil de demanda a Espantildea
Otro aspecto a considerar dada su repercusioacuten y la continua evolucioacuten antes los cambios
socio econoacutemicos actuales es el perfil de la demanda En este caso nos centramos en el
estudio realizado por EXCELTUR (2012) El antildeo 2011 estaacute caracterizado por la mejora en
los ingresos por turismo extranjero por el notable incremento de los flujos de demanda
Los principales paiacuteses emisores fueron el Reino Unido Alemania y Francia que
congregaron conjuntamente en torno al 55 de los turistas recibidos registrando todos
ellos tasas de variacioacuten positivas respecto al antildeo anterior Hay que destacar que Reino
Unido representa cerca del 30 del crecimiento total seguacuten caacutelculos del IET (2012)
Vinculado con el redireccionamiento de turistas el perfil de viajero extranjero que ha
visitado Espantildea en 2011 se asocia mayoritariamente con un cliente que contrata un servicio
paquetizado para viajar a destinos vacacionales de sol y playa (EXCELTUR 2012) Es
importante destacar el intenso crecimiento en la utilizacioacuten del paquete turiacutestico por parte
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
174
de los turistas internacionales con una tasa de variacioacuten interanual del 122 que ha sido
utilizado maacutes intensivamente por el Reino Unido Alemania paiacuteses noacuterdicos y los paiacuteses
del resto de Europa especialmente por Rusia (IET 2012)
La gran mayoriacutea (843) de los viajes efectuados por los turistas internacionales que
acuden a Espantildea se realizan por motivos de ocio Entre los residentes en Espantildea tambieacuten
sobresalieron los viajes de ocio pero en menor proporcioacuten debido al elevado peso que
tienen en este colectivo los viajes por motivos personales sobre todo las visitas a
familiares o amigos (IET 2012)
El turismo interno aquel que se realiza dentro del paiacutes ha sido siempre muy importante en
Espantildea El porcentaje de viajes dentro del paiacutes ha sido siempre superior al 90 en
concreto un 918 en 2011En cuanto al turismo de los residentes5 los viajes realizados
por eacutestos han experimentado un moderado crecimiento interanual (21) en el antildeo 2011
cifra que refleja las incertidumbres derivadas de la atoniacutea de la economiacutea espantildeola y de la
fragilidad del mercado laboral nacional seguacuten referencias del IET (2012)
En cuanto a la Cuota de mercado de los viajes seguacuten comunidades autoacutenomas en 2011 las
comunidades autoacutenomas que maacutes viajes emitieron fueron la Comunidad de Madrid
Cataluntildea Andaluciacutea y la Comunidad Valenciana tambieacuten las maacutes pobladas de Espantildea
Eacutestas fueron origen en conjunto de seis de cada diez viajes de turismo interno Por otra
parte los residentes en Espantildea viajaron en 2011 principalmente a las comunidades
autoacutenomas de Andaluciacutea Cataluntildea Castilla y Leoacuten y la Comunidad Valenciana Estas
cuatro comunidades concentraron el 547 de los viajes de turismo interno del antildeo
El anaacutelisis conjunto del tipo de alojamiento y el motivo del viaje revela que el incremento
que se produjo en los establecimientos hoteleros estuvo motivado fundamentalmente por
los viajes de trabajo y con una menor relevancia por los de ocio Por su parte la praacutectica
totalidad del aumento de los viajes emisores a alojamientos no hoteleros estuvo sustentada
por viajes de ocio y a maacutes distancia por viajes de estudios
5 Datos avance
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
175
En cuanto al tipo de viaje en los viajes emisores predominaron las vacaciones de verano
pues congregaron praacutecticamente el 30 de los realizados Este porcentaje contrasta con los
viajes internos donde los de fin de semana se posicionan como principales con maacutes de la
mitad de los realizados teniendo las vacaciones de verano un peso muy inferior (122)
Destaca sin embargo las evoluciones que han mostrado Asiacute mientras que las vacaciones
de verano han mostrado un descenso (‐26) los viajes de fin de semana han registrado un
fuerte aumento (325 que se ha traducido en casi 600000 viajes maacutes) que les ha llevado
a ocupar la segunda posicioacuten en contraste con el antildeo anterior que se situaron en cuarto
lugar por detraacutes de los ldquootros viajes de ociordquo y los viajes de trabajo
Otra de las caracteriacutesticas a destacar para el 2012 seguacuten el Instituto de Estudios Turiacutesticos
(2012) es la marcada tendencia al ahorro ya que el consumo de viajes en Espantildea se ve
lastrado por la caiacuteda de la renta disponible como consecuencia de la crisis econoacutemica y del
aumento del desempleo la existencia de un nuevo perfil de consumidor el consumidor X-
tremo6 que busca mantener el control y ganar en el juego de hallar el mejor precio y por
uacuteltimo los viajes multigeneracionales de corta duracioacuten compuestos por miembros de
diferentes generaciones y que viajan en grupo y que constituyen uno de los nichos de
mercado con maacutes potencial de crecimiento en los proacuteximos antildeos
452 Oferta hotelera en Espantildea
Es innegable la importancia que ha alcanzado el sector hotelero espantildeol desde el despegue
turiacutestico de los antildeos 60 La hosteleriacutea espantildeola tambieacuten ha experimentado un cambio clave
desde el punto de vista estructural y desde los antildeos ochenta se estaacute dando un proceso
acelerado de concentracioacuten e integracioacuten horizontal que ha originado un panorama en el
que cada vez es maacutes importante la pertenencia a una cadena hotelera para la gestioacuten
comercializacioacuten y promocioacuten (Villacorta 2002)
6 Debido a este nuevo entorno de incertidumbre econoacutemica los consumidores espantildeoles han venido
adoptando nuevos haacutebitos de consumo valores y actitudes desde el inicio de la crisis seguacuten desvela el
estudio ldquoCambio en los haacutebitos de consumo en periodo de crisisrdquo elaborado por la firma consultora alemana
GfK especializada en estudios de mercado Surge asiacute el llamado ldquoconsumidor X-tremordquo
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
176
El turismo hotelero tuvo una evolucioacuten positiva en el conjunto de Espantildea en el periacuteodo
2001-2007 El total de pernoctaciones hoteleras en Espantildea pasoacute de 2284 millones en el
antildeo 2001 a 2714 millones en el antildeo 2007 con un incremento del 188 (Guisaacuten y
Aguayo 2008) Maacutes recientemente si analizamos los datos ofrecidos por el IET (2012)
podemos observar que el alojamiento turiacutestico en el antildeo 2011 en general ha visto mejorar
su situacioacuten respecto al antildeo anterior Los resultados de la Encuesta de Ocupacioacuten en
Alojamientos Turiacutesticos que elabora el Instituto Nacional de Estadiacutestica (INE) tambieacuten
arrojaron resultados positivos ya que se calcula que durante el antildeo 2011 se alojaron en el
conjunto de los alojamientos turiacutesticos reglados un total de 1031 millones de viajeros con
un incremento interanual del 39 que generaron 3895 millones de pernoctaciones un
61 maacutes que en el antildeo 2010
En relacioacuten al alojamiento hotelero la oferta presenta tasas de variacioacuten positivas tanto en
nuacutemero de establecimientos como en plazas en todas las categoriacuteas Se debe destacar el
incremento del 83 en el nuacutemero de hoteles de 5 estrellas y del 47 en su oferta de
plazas Tendencia que se observa desde hace ya maacutes de una deacutecada y que ha permitido la
cualificacioacuten del modelo turiacutestico espantildeol desde el lado de la oferta hotelera
La planta hotelera espantildeola seguacuten el directorio de alojamientos turiacutesticos del INE en el
antildeo 2011 era de 19210 establecimientos y contaba con 1833726 plazas Por otra parte en
el antildeo 2011 la cifra de viajeros alojados en establecimientos hoteleros ha ascendido a 854
millones creciendo en tasa interanual un 38 siendo sus pernoctaciones en total 2866
millones con un incremento del un 64 respecto al antildeo 2010 seguacuten los datos facilitados
por la Encuesta de Ocupacioacuten Hotelera (EOH) El 535 de los viajeros alojados en
hoteles y establecimientos similares fueron residentes y el 465 restante no residentes
Sin embargo los no residentes realizaron maacutes pernoctaciones el 612 frente al 388 de
los residentes Cabe destacar el notable avance de la demanda externa y la contraccioacuten de
la demanda de los residentes Las pernoctaciones hoteleras realizadas por los no residentes
crecieron interanualmente un 127 mientras que las de los residentes disminuyeron un
22
La estancia media en los hoteles fue de 34 pernoctaciones por viajero 44 noches para los
no residentes y 24 para los residentes Asiacute mismo durante todo el antildeo 2011 y al igual que
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
177
en el antildeo anterior se registraron variaciones interanuales positivas de las pernoctaciones en
todos los meses
Otro de los factores considerados de vital importancia para analizar el estado actual de la
hosteleriacutea en Espantildea son los Indicadores de Rentabilidad del Sector Hotelero en tal
sentido la facturacioacuten media de los hoteles por habitacioacuten ocupada (ADR) fue de 703
euros en el antildeo 2011 un 14 superior al antildeo anterior Por su parte el ingreso por
habitacioacuten disponible (RevPAR) que estaacute condicionado por la ocupacioacuten registrada en los
establecimientos hoteleros crecioacute interanualmente un 64 y alcanzoacute los 403 euros de
media anual Por categoriacuteas la facturacioacuten media fue de 1476 euros para los hoteles de
cinco estrellas de 781 euros para los de cuatro y de 577 euros para los de tres estrellas
Los ingresos por habitacioacuten disponible para estas mismas categoriacuteas fueron de 860 euro 516
euro y 367 euro respectivamente
En lo relativo al alojamiento destaca que la gran mayoriacutea de los turistas internacionales se
decantaron por el hotelero que acaparoacute el 638 del total Por su parte el turismo de los
residentes en Espantildea dentro del territorio nacional muestra un comportamiento diferente
pues predomina el alojamiento no hotelero destino de ocho de cada diez viajes siendo la
vivienda de familiares o amigos y la propia las maacutes demandadas
En relacioacuten a la evolucioacuten ambas modalidades aumentaron si bien el crecimiento
experimentado por los establecimientos hoteleros (95) fue mayor que el acontecido en el
alojamiento no hotelero (54) Destaca dentro de este colectivo el comportamiento de las
viviendas alquiladas pues aumentaron un 159 respecto al antildeo anterior
En cuanto a las pernoctaciones en establecimientos hoteleros en Espantildea seguacuten el informe
de Alojamientos turiacutesticos Principales resultados de la demanda 2011 la principal
afluencia de turistas extranjeros seguacuten el por ciento de pernoctaciones de no residentes se
centra en Alemania (269) seguido de Reino Unido (241 ) y en tercer lugar con una
menor representacioacuten (solo el 69 ) Francia Mientras que seguacuten los tipos de alojamientos
las preferencias se centran en los hoteles con un 736 seguidos de los apartamentos (163
) los campamentos (81) y por uacuteltimo el turismo rural con un 20
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
178
Es importante destacar que a pesar de los indicadores relacionados anteriormente que
presentan en sentido general una situacioacuten favorable el sector hotelero espantildeol requiere
auacuten de importantes mejoras Seguacuten Villacorta (2011) la planta hotelera espantildeola adolece
auacuten de graves problemas entre los que destacan la gran estacionalidad de la demanda la
precariedad de la fuerza laboral y una excesiva dependencia del turismo exterior de ldquosol y
playardquo de los touroperadores y de grupos turiacutesticos extranjeros para atraer esa demanda
exterior frente a la oferta existente en destinos alternativos
46 Escenario turiacutestico en la comunidad de Cantabria
Cantabria se puede considerar una regioacuten turiacutestica ya que recibe un flujo neto de turistas
positivos en tal sentido el ldquoCoeficiente de Atraccioacutenrdquo que elabora el IET confirma un aacuterea
de influencia para Cantabria referido al Paiacutes Vasco Castilla y Leoacuten y Madrid que
representan el 36 65 1407 y 1299 de los viajes respectivamente (ICANE 2012)
Esta comunidad dispone de una completa y potente oferta de productos turiacutesticos con
presencia en casi todos los segmentos En cuanto al perfil socio-demograacutefico del turista
residente en Espantildea con destino Cantabria la mayor representacioacuten la tiene el rango de
edad de 25-44 antildeos (35 ) y el segmento con estudios de 2do grado (3482 ) cuyas
motivaciones de viaje son fundamentalmente visitar el campo y la playa (Figura 43 ) En
cuanto a la demanda extranjera los paiacuteses con mayor nuacutemero de visitas a la Comunidad
son Francia Reino Unido e Italia y en sentido general los extranjeros visitan la regioacuten por
motivos de ocio y vacaciones (Ver figura 44) para el hospedaje prefieren los hoteles
aunque en el 85 de los casos viajan sin paquete turiacutestico
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
179
Figura 43 Motivos de viaje de los
visitantes nacionales
Figura 44 Motivos de viaje de los
visitantes extranjeros
Fuente EXCELTUR-Gobierno de
Cantabria (2012)
Fuente EXCELTUR- -Gobierno de
Cantabria (2012)
El sector turismo reviste un importante papel en el tejido socioeconoacutemico de Cantabria
Seguacuten el informe de IMPACTUR Cantabria 2011 la actividad turiacutestica en 2011 generoacute
1326 millones de euros en la comunidad lo que situacutea la participacioacuten del turismo en la
economiacutea de Cantabria en el 100 del PIB (102 a nivel nacional seguacuten el INE) Por
otra parte el nuacutemero de puestos de trabajo directos e indirectos explicados por este
volumen de actividad turiacutestica ascendiacutea a 24015 empleos en Cantabria lo que representa
el 108 del total del empleo que habiacutea en la comunidad en 2011 En cuanto a los efectos
indirectos es decir aquellos inducidos sobre otras ramas de actividad proveedoras de
bienes y servicios intermedios para el sector turiacutestico se generaron en 2011 un total de264
millones de euros esto es el 20 del PIB caacutentabro
De acuerdo con el Plan de Marketing Turiacutestico Cantabria 2012 elaborado por la
Consejeriacutea de Innovacioacuten Industria Turismo y Comercio de Cantabria (2012) esta
comunidad recibe maacutes de un milloacuten de turistas al antildeo con un porcentaje de visitantes
extranjeros del 181 El mercado interior por su parte ha decrecido en Cantabria desde el
antildeo 2009 habieacutendose reducido en un 8 y no ha podido ser compensado por el
crecimiento del turismo internacional que ha demostrado un mayor dinamismo En el 2011
Cantabria fue visitada por 1050646 turistas que realizaron maacutes de un milloacuten de
pernoctaciones como se puede apreciar en la tabla 44
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
180
Tabla 44 Viajeros y pernoctaciones en Cantabria
Pernoctaciones Viajeros
ANtildeO
Residentes
en el
extranjero
Residentes
en Espantildea
Total Residentes
en el
extranjero
Residentes
en Espantildea
Total
2007 380756 2310229 2690985 184118 947927 1132045
2008 383027 2110204 2493231 186896 889773 1076669
2009 340729 2201416 2542143 171803 930695 1102498
2010 391909 2076381 2468289 190638 867618 1058254
2011 386045 1973466 2359509 190579 860066 1050646
Solo incluye alojamiento en establecimientos hoteleros
Fuente ICANE con base INE 2011 provisional a febrero 2012
Seguacuten el informe de IMPACTUR-Cantabria 2011 durante el 2010 y 2011 el desempentildeo
del conjunto de la actividad turiacutestica en los destinos caacutentabros fue menos favorable por la
caiacuteda del componente de demanda nacional muy afectado por la prolongacioacuten e intensidad
de la crisis econoacutemica en Espantildea A lo anterior se suma la contraccioacuten de la inversioacuten de
las empresas turiacutesticas (-76) Como resultado el balance de 2011 es negativo entre los
hoteles y la oferta de ocio maacutes dependientes de la demanda interna
En cuanto a la posicioacuten competitiva de esta comunidad autoacutenoma Cantabria se encuentra
en la posicioacuten 15 en el ranking de competitividad elaborado por EXCELTUR en el 2010
(Tabla 45) soacutelo por delante de la Comunidad de Aragoacuten y Extremadura
Independientemente de que Cantabria ocupa uno de los primeros lugares en cuanto a
ldquocondicionantes de competitividad y eficiencia en los recursos humanosrdquo en cuanto al
ldquodesempentildeo respecto a los resultados econoacutemicos y socialesrdquo estaacute ubicada en el 17 (uacuteltimo
puesto) Esto puede ser un indicador de la necesidad de perfeccionar la gestioacuten de las
entidades del turismo en esta comunidad estableciendo nuevos mecanismos que permitan
la identificacioacuten de los principales factores que pueden acarrear estos resultados y posibles
liacuteneas de actuacioacuten por parte de las administraciones
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
181
Tabla 45 Posicioacuten de Cantabria en el ranking relativo por pilares
competitivos frente al resto de las Comunidades Autoacutenomas
Pilares competitivos Ranking
Visioacuten de Marketing estrateacutegico y apoyo comercial 14
Accesibilidad y conectividad por medios de transporte 12
Ordenacioacuten y condicionantes competitivos del espacio turiacutestico 3
Diversificacioacuten y categorizacioacuten de productos turiacutesticos 17
Atraccioacuten de talento formacioacuten y eficiencia de los recursos humanos 4
El turismo como prioridad poliacutetica y su gobernanza 17
Desempentildeo resultados econoacutemicos y sociales 17
Global 15 Fuente Elaboracioacuten propia a partir de EXCELTUR (2010)
Profundizando en los factores que pueden haber determinado los resultados antes
comentados este mismo informe profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
la Comunidad Algunas de las desventajas incluidas en el estudio estaacuten vinculadas con la
estrategia de marketing on-line el grado de ocupacioacuten del territorio en los destinos
turiacutesticos y el seguimiento de los resultados econoacutemicos y apuesta por la innovacioacuten
Como se puede apreciar respecto al aacuterea de comercializacioacuten una de las debilidades estaacute
directamente vinculada con la Estrategia de marketing on-line Especiacuteficamente la
insuficiente vocacioacuten comercial del portal turiacutestico institucional la falta de capacidad
proactiva en instrumentos multimedia y el marketing en redes sociales y medios
relacionado Esta debilidad en concreto constituyoacute una de las argumentaciones
fundamentales para llevar a cabo la presente investigacioacuten con el objetivo de abordar
posibles soluciones en esta direccioacuten
La necesidad de emprender estrategias orientadas a potenciar la utilizacioacuten y gestioacuten de los
canales on-line tambieacuten ha sido ademaacutes ampliamente abordado en el Plan de Marketing
Turiacutestico de Cantabria 2012 ya que la gran mayoriacutea de los turistas extranjeros que llegan a
Espantildea reservan su viaje de forma directa sin intermediarios y en maacutes del 90 de los
casos utilizan Internet para informarse tomar una decisioacuten yo contratar el transporte y el
alojamiento (Consejeriacutea de Innovacioacuten Industria Turismo y Comercio de Cantabria
2012) Por ese motivo el Plan de Marketing hace hincapieacute en mejorar la posicioacuten de
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
182
Cantabria en Internet renovando su portal turiacutestico y utilizando herramientas de web 20
Adicionalmente se identifica la necesidad de desarrollar aplicaciones para la movilidad y
soluciones de consulta y venta automaacutetica de productos turiacutesticos
Cabe sentildealar que ademaacutes de estas acciones en el caso especiacutefico de Santander seguacuten el
Informe Smart Santander hacia la vanguardia en innovacioacuten (2012) las liacuteneas que siguen
los diferentes proyectos que se estaacuten desarrollando estaacuten orientados a potenciar un modelo
de ciudad en el que la tecnologiacutea tenga un peso muy importante en su gestioacuten y en el
funcionamiento diario de sus servicios y establece entre otras acciones la de ampliar la
informacioacuten turiacutestica y cultural que se ofrece de la ciudad actividades todas con una mayor
o menor repercusioacuten en el sector turiacutestico
A modo de conclusioacuten podemos apreciar los esfuerzos multidisciplinarios de las diferentes
organizaciones poliacuteticas y del sector orientadas al perfeccionamiento de la gestioacuten de la
industria del Turismo en Cantabria No obstante el anaacutelisis de las diversas amenazas a la
que se enfrenta el sector a nivel internacional y nacional con una clara repercusioacuten en el
turismo de esta Comunidad asiacute como las debilidades identificadas en la investigacioacuten
llevada a cabo por EXCELTUR (2010) muestran que auacuten queda mucho trabajo si se quiere
alcanzar satisfactoriamente los objetivos declarados en el Plan de Marketing
Sector hotelero en Cantabria
Desde el punto de vista de su distribucioacuten espacial una buena parte de la oferta hotelera en
Cantabria se localiza en las aacutereas turiacutesticas maduras o consolidadas que responden a un
modelo de turismo tradicional desarrollado en la regioacuten a partir de las deacutecadas de los 60rsquo y
70rsquoy mayoritariamente orientado a praacutecticas estacionales de turismo litoral (Gil 2008)
Otra observacioacuten que se desprende del coacutemputo pormenorizado de la oferta hotelera en
Cantabria es el predominio a escala regional de los establecimientos de categoriacuteas
intermedias e inferiores es decir de los hoteles de tres dos y una estrellas y de las
pensiones Respecto a la capacidad de empleo el sector hosteleriacutea empleoacute durante el antildeo
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
183
2010 a 17029 personas en Cantabria con un volumen de negocio de 751708 miles de
euros seguacuten datos proporcionados por el ICANE (2012)
De acuerdo con los datos de la Encuesta del INE de ocupacioacuten hotelera en agosto del
2012 en Cantabria se recibioacute a un total de 181479 viajeros provenientes
fundamentalmente de residentes en Espantildea (153249) Cantabria cuenta ademaacutes con un
total de 501 establecimientos con un grado de ocupacioacuten de un 63 aproximadamente
con viajeros provenientes de la comunidad Autoacutenoma de Madrid (2153 ) Paiacutes Vasco
con el 1387 y Cataluntildea 787 fundamentalmente
Tabla 46 Establecimientos abiertos estimados por categoriacutea y meses
Meses del antildeo
Unidades nuacutemero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Total 242 264 313 365 376 414 492 507 454 350 292 248
Total estrellas de oro 84 97 124 159 166 189 216 218 195 156 117 95
Cinco estrellas de oro - - 0 0 3 0 3 3 0 3 - -
Cuatro estrellas de oro 26 30 34 39 37 41 38 38 41 37 33 30
Tres estrellas de oro 30 35 45 58 62 66 75 76 71 59 43 32
Dos estrellas de oro 13 15 24 37 41 54 58 58 50 33 21 15
Una estrella de oro 16 18 20 26 24 29 43 43 33 24 20 19
Total estrellas de plata 158 168 189 206 210 224 275 289 259 194 175 154
Dos y tres estrellas
de plata 88 92 102 109 114 125 156 159 146 101 87 79
Una estrella de plata 70 76 87 97 95 99 119 130 113 93 87 75
Fuente INE (2011)
En la tabla 46 sobre ocupacioacuten hotelera del INE en el 2011 aparecen desglosados los
establecimientos estimados por cada una de las categoriacuteas como se puede apreciar
prevalecen los hoteles con estrellas de plata el mayor nuacutemero de hoteles abiertos se centra
en los meses de julio-agosto-septiembre en todo los casos que corresponde a los meses de
verano
En cuanto a las pernoctaciones por zona turiacutestica en la tabla 47 se recoge el porcentaje que
representa cada una de las localidades de la comunidad Como se puede apreciar la mayor
parte de los turistas se hospedoacute en la localidad de Santander seguido por Trasmiera y
Costa central
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
184
Tabla 47 Distribucioacuten de las pernoctaciones en la
comunidad de Cantabria por zonas turiacutesticas en 2012
Localidad Porcentaje
Santander 3504
Trasmiera 2219
Costa central 1659
Asoacuten-aguumlera 640
Valles pasiegos 585
Besaya 512
Saja-nansa 440
Lieacutebana 309
Campoo 131 Fuente ICANE (2012)
En los uacuteltimos cinco antildeos la Comunidad de Cantabria ha perdido un total de 104
pernoctaciones A nivel regional el porcentaje de plazas ocupados durante el 2012 fue de
368 seguacuten datos ofrecidos por el INE respecto a la Coyuntura Turiacutestica Hotelera (2012)
El iacutendice de precios tambieacuten tuvo un descenso de un 26 Estos datos corroboran la
situacioacuten negativa de la comunidad En cuanto a los Indicadores de Rentabilidad del Sector
Hotelero en esta comunidad la tarifa Media Diaria por habitacioacuten ocupada fue de 657
euros con una tasa de variacioacuten interanual de -22 por su parte los Ingresos por Habitacioacuten
Disponible fueron de 253 y tambieacuten mostraron un descenso con una tasa de variacioacuten
interanual de -59
En la figura 45 que aparece a continuacioacuten aparece desglosada la estancia media asiacute como
las plazas por categoriacutea de los establecimientos Las estancias maacutes prolongadas se
encuentran concentradas en las localidades de Saja-nansa Valles pasiegos y Besaya en la
cual se cuenta con estancias superiores a los 24 diacuteas
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
185
Figura 45 Estancia media y plazas en la Comunidad de Cantabria (2012)
Fuente ICANE (2012)
47 Conclusiones
En este capiacutetulo a partir de la revisioacuten de la literatura especializada en el aacuterea de turismo
se ha abordado la evolucioacuten de este sector asiacute como su impacto en el desarrollo socio-
econoacutemico a nivel mundial y nacional A continuacioacuten se ha caracterizado el sector
turiacutestico en Espantildea particularizando posteriormente en la Comunidad objeto de estudio A
partir de este anaacutelisis se pudo constar que ha existido cierto deterioro de los indicadores de
rentabilidad y competitividad de los establecimientos de Cantabria En consecuencia se
proponen un conjunto de liacuteneas de actuacioacuten estrateacutegica por parte de las diferentes
organizaciones del gobierno de Cantabria muchas de las cuales apuntan a la necesidad de
perfeccionar la gestioacuten comercial y aplicar poliacuteticas que potencien la presencia en Internet
de los establecimientos de la regioacuten
En este escenario y ante la situacioacuten complicada que atraviesa actualmente el producto
alojamiento en Cantabria surge la necesidad de seguir impulsando e implantando nuevas
culturas de gestioacuten empresarial reforzar y afrontar novedosas estrategias de marketing y
realizar un mayor uso de las herramientas y potencialidades de internet Estos aspectos son
Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico
186
tomados en consideracioacuten en el proacuteximo capiacutetulo en el cuaacutel se analiza la situacioacuten actual en
cuanto al uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la adopcioacuten de la orientacioacuten al
mercado en establecimientos hoteleros de Cantabria
A partir de los aspectos tratados en el estado del arte y tomando en consideracioacuten el estado
actual del Turismo en la comunidad de Cantabria en este trabajo se ha propuesto que la
adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado posee el potencial suficiente para el logro de la
ventaja competitiva y la mejora en el desempentildeo de las organizaciones Este impacto
puede ser superior si se complementa con el uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten
CAPIacuteTULO 5
METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACIOacuteN
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
189
En los capiacutetulos anteriores se ha mostrado el anaacutelisis que desde diferentes perspectivas y a
partir de los principales autores se ha desarrollado en los uacuteltimos antildeos en torno a los
conceptos de Tecnologiacuteas web y de orientacioacuten al mercado asiacute como el impacto que sobre
los resultados empresariales pueden tener estos constructos Posteriormente en el capiacutetulo
4 se abordoacute la relevancia del sector Turismo en Espantildea y se caracterizoacute el estado actual de
este sector en la Comunidad Autoacutenoma de Cantabria Tomando como base estos aspectos a
continuacioacuten se presenta este quinto capiacutetulo donde se describiraacute la metodologiacutea del trabajo
empiacuterico que serviraacute para dar cumplimiento a los objetivos de la presente investigacioacuten
En los epiacutegrafes subsiguientes se presenta la investigacioacuten empiacuterica Se relacionan los
objetivos generales y especiacuteficos las fases que se siguieron para la consecucioacuten de estos
objetivos asiacute como las hipoacutetesis derivadas de estos objetivos y su justificacioacuten teoacuterica Se
relaciona ademaacutes la metodologiacutea seguida para la determinacioacuten de la muestra y la
proposicioacuten de medidas y variables a utilizar en el contraste estadiacutestico de dichas hipoacutetesis
51 Modelo teoacuterico hipoacutetesis y metodologiacutea de la investigacioacuten
511 Objetivos Generales Especiacuteficos y Fases de la Investigacioacuten
Desde el punto de vista teoacuterico la revisioacuten de la literatura cientiacutefica permite constatar que
en sentido general y tal y como se abordoacute en el capiacutetulo anterior tanto las tecnologiacuteas de la
informacioacuten como la orientacioacuten al mercado tienen una gran relevancia para el sector
turismo Su contribucioacuten al logro de unos mejores resultados empresariales ha sido ademaacutes
contrastada (Buhalis 1998 Cabiddu et al 2013 Polo et al 2011 Sin et al 2005 Sirirak
et al 2011 Tsiotsou 2010)
Es importante sentildealar no obstante que aunque parece existir complementariedad entre
ambos factores las investigaciones empiacutericas que los han considerado de forma conjunta
son escasas Sobre todo si se analizan los estudios centrados especiacuteficamente en la web 20
y en el contexto empresarial espantildeol
Por otra parte aunque la relacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y el desempentildeo
empresarial parece aparente en muacuteltiples aacutembitos y contextos las investigaciones en el
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
190
aacutembito de los servicios y especiacuteficamente en el sector turiacutestico son todaviacutea limitadas (Polo
et al 2011 Sin et al 2005) Esta insuficiencia de trabajos empiacutericos en el contexto de los
servicios contrasta con la relevancia que al menos a nivel teoacuterico se le ha otorgado a la
orientacioacuten al mercado en este contexto
Por lo tanto podemos sentildealar que en teacuterminos generales las razones que justifican esta
investigacioacuten estriban en las carencias detectadas en la literatura respecto al estudio de la
orientacioacuten al mercado bajo el paradigma 20 (Lim et al 2011 Trainor et al 2013) y su
repercusioacuten en los resultados empresariales (Ellis 2006 Jimeacutenez et al 2011 Shu et al
2011)
Objetivos
Ante la situacioacuten descrita el objetivo general es
ldquoContribuir al desarrollo de un marco conceptual que mediante un enfoque integrador
permita explicar si la Orientacioacuten al Mercado conjuntamente con el uso de las Tecnologiacuteas
de la Informacioacuten contribuye a los resultados empresariales (financieros y no financieros)
en el sector Turismordquo
Los objetivos especiacuteficos que se derivan del objetivo general de esta investigacioacuten son los
siguientes
Caracterizar la adopcioacuten de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y la Web 20
Caracterizar la presencia web de en las empresas hoteleras
Identificar la intensidad de uso de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y la Web 20
en las empresas hoteleras y su impacto sobre los resultados empresariales
Determinar el impacto de Orientacioacuten al Mercado en los resultados de las
organizaciones en empresas hoteleras
Proponer un modelo integrador que explique la relacioacuten existente entre la adopcioacuten
de la orientacioacuten al mercado el uso de las TI y los resultados de la actividad
empresarial en empresas hoteleras
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
191
Para la consecucioacuten de estos objetivos y dada su complejidad la presente investigacioacuten se
realiza en tres fases En la fase uno se realizaraacute un anaacutelisis de los sitios web de los
establecimientos hoteleros de la comunidad de Cantabria que permita obtener una
perspectiva global acerca de la adopcioacuten y adaptacioacuten de los sitios web turiacutesticos a los
requerimientos de la web actual La observacioacuten profundizaraacute y haraacute mayor eacutenfasis en los
recursos y herramientas que potencien la participacioacuten del turista y por extensioacuten la
interactividad entre eacuteste y los establecimientos Posteriormente en la fase dos se procede a
la identificacioacuten de los niveles de adopcioacuten y uso de las herramientas web por parte de los
empresarios de las empresas hoteleras profundizando en los factores que en su opinioacuten
constituiacutean elementos potenciadores o que frenaban la adopcioacuten de estas tecnologiacuteas Por
uacuteltimo en la fase tres se propone un modelo integrador que identifica el impacto de las
redes sociales (RS) y la orientacioacuten el mercado (OM) sobre los resultados empresariales
En la figura 51 aparece una representacioacuten graacutefica de las fases seguidas para dar
cumplimiento a los objetivos propuestos en la presente investigacioacuten
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
192
Figura 51 Objetivos y fases de la investigacioacuten
Fuente Elaboracioacuten propia
A continuacioacuten se profundizaraacute en cada unas de las etapas que aparecen reflejadas en la
figura que anteriormente se relaciona
Fase 1- Modelo de anaacutelisis y evaluacioacuten
de las web turiacutesticas
- Identificar la presencia web de los
establecimientos de Cantabria
- Identificar el grado de desarrollo general
alcanzado por las web a partir de los
paraacutemetros de evaluacioacuten establecidos por
el modelo eMICA
Objetivo 1 Caracterizar la
presencia web de los
establecimientos hoteleros de
la comunidad de Cantabria
Fase 2- Modelo de adopcioacuten y uso de las
tecnologiacuteas web y web 20
- Medir la frecuencia de uso de
herramientas web y web 20
- Analizar los comportamientos de
adopcioacuten de las redes sociales (TAM)
- Identificar los principales beneficios y
barreras a la adopcioacuten de las herramientas
web y web 20
Objetivo 2 Identificar el uso
de las Tecnologiacuteas Web y
Web 20 en los
establecimientos hoteleros
Fase 3- Modelo integrador del uso de las
RS la OM y su influencia sobre los
resultados empresariales
- Comprobar si el uso de las redes sociales
es un antecedente a la orientacioacuten al
mercado
- Medir del grado de orientacioacuten al
mercado
- Determinar el impacto de orientacioacuten al
mercado en los resultados de las
organizaciones
- Determinar el impacto del uso de las
redes sociales en los resultados de las
organizaciones
Objetivo 3 Proponer un
modelo integrador que
explique la relacioacuten existente
entre la adopcioacuten de la
orientacioacuten al mercado el uso
de las redes sociales y los
resultados de la actividad
empresarial de los
establecimientos hoteleros
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
193
Fase 1- Identificar la presencia web de los establecimientos hoteleros de la comunidad
de Cantabria en el sector hotelero del Turismo
El primer paso para responder al primero de los objetivos de la investigacioacuten fue analizar a
traveacutes de la observacioacuten de las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria si se
aprovechan las posibilidades de la web y la web 20 Para ello se realiza una amplia
revisioacuten bibliograacutefica acerca de los aspectos o funcionalidades fundamentales que deben
caracterizar a un sitio web del turismo Como resultado se propone una plantilla de
evaluacioacuten de los sitios web desde la perspectiva de evaluacioacuten de Marketing
Posteriormente y a partir de los indicadores del modelo eMICA (Burgess y Cooper 2000
Burgueacutes et al 2011) se determina la situacioacuten del sector hotelero caacutentabro respecto a las
aplicaciones comerciales de internet
Fase 2- Medicioacuten de la frecuencia de uso de herramientas web y web 20
Para responder al segundo de los objetivos de la tesis y una vez identificada la situacioacuten
global en cuanto a la presencia web de los establecimientos se procedioacute a identificar el uso
y la frecuencia de uso respecto a la web blog redes sociales y correo electroacutenico para las
distintas funciones de la empresa Adicionalmente se analizan los comportamientos de los
gerentes de los establecimientos en la adopcioacuten de las redes sociales (a partir del Modelo
TAM) y su percepcioacuten respecto a los principales beneficios y barreras a la adopcioacuten de la
web y la web 20 Para ello se realiza una encuesta a los gerentes de los establecimientos
en la que se mide en una escala del 1 al 5 su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a un
conjunto de elementos
Fase 3- Modelo integrador del uso de las redes sociales la orientacioacuten al mercado y su
influencia sobre los resultados empresariales
En esta etapa para dar respuesta al objetivo 3 se pretende determinar si aquellas empresas
que presenta una mayor frecuencia en el uso de las redes sociales son maacutes propensas a
implementar estrategias de orientacioacuten al mercado Adicionalmente a partir del modelo
integrador se determina si el uso de las redes sociales y la adopcioacuten de la orientacioacuten
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
194
contribuyen a la consecucioacuten de mejores resultados empresariales seguacuten el criterio de los
encuestados
512 Modelos e hipoacutetesis de la Investigacioacuten
En este epiacutegrafe a partir de la revisioacuten de la literatura y tomando en consideracioacuten los
objetivos se establecen las hipoacutetesis de investigacioacuten que posteriormente seraacuten
contrastadas Para ello se proponen tres modelos de investigacioacuten un primer modelo para
el anaacutelisis de la presencia web que corresponde a la primera fase de la investigacioacuten un
segundo modelo para analizar el uso y comportamiento de los empresarios de alojamientos
turiacutestico de las redes sociales y por uacuteltimo un tercer modelo explicativo del uso de las redes
sociales y la orientacioacuten al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales
(fases tres de la investigacioacuten)
5121 Modelo de investigacioacuten e hipoacutetesis para el anaacutelisis de la presencia web (Fase
1)
Objetivo 1 Caracterizar la presencia web de los establecimientos hoteleros de la
comunidad de Cantabria
En la era de Internet el sitio web de una empresa constituye una herramienta eficaz de
publicidad y comercializacioacuten (Buhalis y Law 2008) que ofrece una amplia variedad de
informacioacuten y servicios (Buhalis y Law 2008 Chiou et al 2010 Lee y Morrison 2010)
La presencia en internet de los negocios favorece el acceso a clientes en zonas geograacuteficas
sin cobertura comercial por canales fiacutesicos Las tecnologiacuteas web permiten comunicar a un
gran nuacutemero de potenciales visitantes las caracteriacutesticas de un destino y sus productos y
servicios establecer y reforzar la imagen de marca e inculcar en la mente de los viajeros la
idea de una experiencia superior (Lee y Morrison 2010) Recientemente se ha constatado
un gran aumento en el nuacutemero de clientes que hacen reservas directamente a traveacutes de los
sitios web de establecimientos hoteleros (Berne Garcia y Mugica 2012 Buhalis y Law
2008)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
195
Por otra parte el entorno generado a raiacutez de la aparicioacuten y consolidacioacuten de la Web 20 ha
cambiado la manera en la cual los sitios web de los medios de comunicacioacuten ponen el
contenido a disposicioacuten de los usuarios (Celaya 2011) lo cual permite proporcionar
servicios de comunicacioacuten personalizada (Xiang y Gretzel 2010)
En este escenario la creacioacuten de las web de los establecimientos del subsector hotelero y
su adecuacioacuten a los requerimientos y tendencias actuales revisten una gran importancia
En tal sentido con el objeto de valorar si se aprovechan las ventajas derivadas de internet
se propone la siguiente hipoacutetesis
Hipoacutetesis 1 Los sitios web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen las
funcionalidades necesarias para favorecer la comercializacioacuten de sus productos y
servicios y potenciar la comunicacioacuten e interaccioacuten con los clientes
Hipoacutetesis 1a Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria ofrecen
informacioacuten general sobre el establecimiento y el destino
Hipoacutetesis 1b Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria
presentan mecanismos que permiten la comunicacioacuten e interactividad
Hipoacutetesis 1c Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria
disponen de un sistema de buacutesqueda y reservas de alojamiento
Hipoacutetesis 1d Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen
otras funcionalidades adicionales
Para dar cumplimiento a los objetivos e hipoacutetesis relativos a la presencia web la presente
tesis doctoral propone el siguiente modelo de investigacioacuten (Ver figura 52)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
196
Modelo de investigacioacuten propuesto para el anaacutelisis de la presencia web
A partir de la extensa revisioacuten de la literatura (Baloglu y Pekcan 2006 Bingley et al 2010
Chung y Law 2003 Escobar et al 2013 Lee y Morrison 2010 Rong et al 2009 Schegg
et al 2002 Woodside et al 2011) planteamos el modelo que a continuacioacuten se relaciona
(figura 52) Este modelo nos permitiraacute obtener una visioacuten de los recursos y herramientas que
los establecimientos hoteleros pueden proponer en sus paacuteginas web para que los usuarios
obtengan la informacioacuten general que les pueda resultar de intereacutes se comuniquen con la
organizacioacuten y por extensioacuten entre ellos mismos y puedan efectuar el pago de los productos y
servicios de su intereacutes en una plataforma segura que garantice que se cumple con los
estaacutendares de calidad de un sitio web
Figura 52 Esquema de anaacutelisis de las web turiacutesticas
Fuente Elaboracioacuten propia
Evaluacioacuten de sitio web
Informacioacuten
(I)
Informacioacuten sobre el
establecimiento
Instalaciones y servicios
Entorno del establecimiento
Promocioacuten
Comunicacioacuten
(C)
Interaccioacuten con clientes
Interaccioacuten con clientes a traveacutes de la web 20
Capacidades multilinguumles
Venta on line
(VL)
Servicio de pago y seguridad
Funcionalidades adiciones
Proteccioacuten de datos
Estaacutendares de la W3C
Certificaciones
Versioacuten moacutevil
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
197
5122 Modelo de investigacioacuten e hipoacutetesis para el anaacutelisis de la adopcioacuten y uso de las
tecnologiacuteas web y web 20 (Fase 2)
El presente modelo explica el uso y comportamiento de uso de los empresarios de
alojamientos hoteleros en las redes sociales a traveacutes de un Modelo adaptado de Aceptacioacuten
de la Tecnologiacutea (Technology Acceptance Model TAM) Para ello anteriormente se parte
del anaacutelisis de varias herramientas web y web 20 para posteriormente determinar la
influencia de la utilidad percibida y la facilidad de uso sobre el uso de las redes sociales en
las empresas hoteleras del sector turiacutestico
Objetivo 2 Identificar la adopcioacuten de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y la Web 20
en el sector Turismo
En el caso de las TI en el aacutembito empresarial han sido numerosos los estudios sobre cuaacuteles
son los factores tanto internos como externos que permiten explicar su uso En el sector
turiacutestico la tendencia observada en general es a la creciente adopcioacuten de las tecnologiacuteas
web sin embargo se puede afirmar que hay diferencias importantes en relacioacuten con la tasa
de adopcioacuten de las TI en los diferentes mercados emisores nacionales segmentos de
clientes y subsectores turiacutesticos (Ayeh et al 2013 Papathanassis y Buhalis 2007)
En la presente investigacioacuten se utilizaraacute el Modelo de Aceptacioacuten de la Tecnologiacutea (TAM)
para medir el comportamiento de aceptacioacuten de las redes sociales Dentro de los modelos
para medir la aceptacioacuten de la tecnologiacutea el TAM disentildeado por Davis (1989) y Davis et al
(1989) destaca por ser un modelo potente robusto (Venkatesh y Davis 2000) y ademaacutes
altamente efectivo en predecir el uso de cualquier tecnologiacutea (Lee et al 2012 Lorenzo et
al 2011) Este modelo es considerado ademaacutes el maacutes apropiado en el contexto
organizacional y posee gran influencia en el campo de las ciencias de la informacioacuten en el
cual mantiene su vigencia a pesar de que se ha ampliado a TAM2 TAM3 y UTAUT
Debido a la creciente importancia que estaacute adquiriendo la web 20 en los uacuteltimos antildeos han
proliferado investigaciones orientadas a determinar los comportamientos de los usuarios en
estos entornos Muchas de las cuales se basan en el modelo TAM para determinar los
comportamientos de los usuarios respecto al uso de las wikis para la gestioacuten del
conocimiento (Hester 2011) el uso de las redes sociales (Lorenzo et al 2011) asiacute como
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
198
para explicar la influencia del social media marketing en las actitudes de los usuarios hacia
las paacuteginas de eventos en Facebook (Lee et al 2012)
En el contexto de la empresas turiacutesticas las investigaciones muestran que las teoriacuteas
relativas a la comprensioacuten del comportamiento de aceptacioacuten de las tecnologiacuteas web estaacute
en su fase inicial (Huh et al 2009 Pietro et al 2012) Soacutelo algunos estudios recientes han
aplicado los modelos TAM yo sus versiones extendidas en este sector (Wang y Qualls
2007 el Gohary 2012 Lorenzo et al 2011 Parra et al 2011 Pietro et al 2012) y la
mayor parte de las investigaciones se centran en la perspectiva de los clientes (Ayeh et al
2013 Parra et al 2011 Pietro et al 2012)
Por otra parte aunque los medios sociales (SM) y sus aplicaciones de marketing proliferan
los mecanismos internos a traveacutes de los cuales se llegan a aceptar los medios sociales como
herramientas legiacutetimas para la comercializacioacuten sigue siendo en gran medida incierto (Lee
et al 2012 el Gohary 2012) Por consiguiente y dado la complejidad de los procesos de
adopcioacuten y difusioacuten de la tecnologiacutea (Wang y Qualls 2007) se considera que comprender
los factores que afectan este comportamiento en organizaciones de alojamiento resulta de
suma importancia
Sobre esta base para la medicioacuten de la adopcioacuten de las redes sociales se utilizoacute el modelo
TAM Para el anaacutelisis de este constructo se tomoacute en consideracioacuten la facilidad de uso y la
utilidad percibida considerados en la literatura como los principales y maacutes influyentes
predictores de la adopcioacuten (Alikilic y Atabek 2012) Ademaacutes la facilidad de uso percibida
en el TAM seguacuten Lorenzo et al (2011) es un constructo similar a la usabilidad que puede
reducir la incertidumbre de uso del sistema y el riesgo percibido Por su parte el constructo
de utilidad percibida seguacuten Casaloacute et al (2011) permite identificar ldquoel grado en el que
una empresa cree que la utilizacioacuten de un sistema en particular podraacute realzar su
desempentildeo y alcanzar unos beneficios que no seriacutea posible obtener sin la participacioacuten de
dicho sistemardquo Es por ello que se decidioacute comprobar las percepciones de los gerentes
respecto a estas dos dimensiones En esta misma liacutenea se mide ademaacutes la intencioacuten de uso
ya que seguacuten Lorenzo et al (2011) y Pietro et al (2012) la misma actuacutea como variable
intermediaria entre el efecto ejercido por las percepciones (facilidad de uso y utilidad
percibida) y el uso final del individuo
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
199
En consecuencia se propone
Hipoacutetesis 2 Los comportamientos de adopcioacuten de las redes sociales estaacuten
determinado por la facilidad de uso la utilidad percibida la intencioacuten de uso y el uso
final
Hipoacutetesis 2a La facilidad de usar las redes sociales influye positivamente
sobre la intencioacuten de usar de estos sitios web
Hipoacutetesis 2b La facilidad de usar las redes sociales influye positivamente
sobre la utilidad percibida de estos sitios web
Hipoacutetesis 2c La utilidad percibida de las redes sociales influye positivamente
sobre la intencioacuten de usar estos sitios web
Hipoacutetesis 2d La intencioacuten de usar las redes sociales influye positivamente
sobre el uso final de estos sitios web
Modelo de investigacioacuten propuesto para medir la aceptacioacuten de las redes sociales
A partir de las relaciones que se establecen entre estas variables y de los objetivos
propuestos el segundo modelo queda planteado de la siguiente forma (Figura 53)
Figura 53 Modelo de aceptacioacuten de las redes sociales
Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Davis (1989) y Davis et al (1989)
Utilidad
percibida
Facilidad de
uso percibida
Intencioacuten de
uso
Uso de las
redes
sociales
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
200
5123 Modelo integrador e hipoacutetesis del uso de las redes sociales la orientacioacuten al
mercado y su influencia sobre los resultados empresariales (Fase 3)
El planteamiento de este modelo nos permitiraacute estudiar el uso de las redes sociales y
determinar si eacutestas constituyen un antecedente a la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en
empresas hoteleras del sector turiacutestico e identificar la influencia de ambos constructos sobre los
resultados empresariales
Objetivo 3 Proponer un modelo integrador que explique la relacioacuten existente entre
la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado el uso de las redes sociales y los resultados
de la actividad empresarial (financieros y no financieros) de los establecimientos
hoteleros
Objetivo 31 Comprobar si el uso de las redes sociales es un antecedente de la
orientacioacuten al mercado
La flexibilidad de la infraestructura de las TI estaacute positivamente relacionada con la
generacioacuten y difusioacuten de informacioacuten (Bhatt et al 2010) de esta forma la capacidad de
respuesta organizativa conduce a una mayor ventaja competitiva de la empresa Por lo cual
numerosos estudios avalan la necesidad de integrar las tecnologiacuteas web en los procesos en
empresas del sector (Parra et al 2011 William y Peacuterez 2008) ya que se ha demostrado en
general su efecto positivo en los resultados empresariales (Wu et al 2006)
Otros autores han propuesto que el uso de la tecnologiacutea de la informacioacuten para apoyar la
componentes de la OM (generacioacuten de inteligencia de mercado la difusioacuten y la capacidad
de respuesta) podriacutea dar lugar a una OM superior y que una OM superior con el uso de las
tecnologiacuteas de la informacioacuten son un antecedente de los factores criacuteticos de eacutexito en e-
business (Borges et al 2009)
Por su parte la web 20 especialmente las redes sociales presentan numerosos beneficios
en el aacuterea de Marketing El uso de estas herramientas permite obtener informacioacuten en
tiempo real sobre los productos existentes o nuevas ideas de productos (Masurek 2009
Sigala 2012) potenciar la e- calidad (Sigala 2012) favorecer la inteligencia colectiva la
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
201
participacioacuten activa de los usuarios (Masurek 2009) y la adquisicioacuten de informacioacuten
externa para la toma estrateacutegica de decisiones (Lim et al 2011) lo cual permite
implementar estrategias para la gestioacuten de relaciones con los clientes (Karkkainen et al
2011 Sinclaire y Vogus 2011) Por otra parte las tecnologiacuteas 20 ponen a disposicioacuten de
los directivos una importante herramienta para publicar informacioacuten acerca de las
actividades de la organizacioacuten (Karkkainen et al 2011 Lim et al 2011) y para la gestioacuten
de la informacioacuten y el conocimiento
Lo cual nos lleva a plantear la siguiente hipoacutetesis
Hipoacutetesis 31 El uso de las redes sociales es un antecedente de la adopcioacuten de la
orientacioacuten al mercado en las empresas hoteleras del turismo
Objetivo 32 Medir del grado de orientacioacuten al mercado
Para la medicioacuten de la escala de la orientacioacuten al mercado se adoptoacute el enfoque conceptual
y operativo de Kohli y Jaworski (1990) y Kohli et al (1993) Esta decisioacuten se fundamenta
en los argumentos recogidos en el marco teoacuterico del capiacutetulo tres y en que (1) La misma
ha sido ampliamente validada (Kohli et al 1993) y aplicada a distintos contextos y
aacutembitos geograacuteficos (2) La escala MARKOR ha sido validada ademaacutes en empresas del
sector turiacutestico y ha demostrado tener una aceptable consistencia interna (Polo et al
2012) (3) Por otra parte la escala MKTOR cuyo eacutenfasis se centra sobre todo en la
perspectiva de comportamiento organizacional no preveacute directamente la importancia de la
informacioacuten sobre los clientes (Javalgi et al 2006) lo cual constituye uno de los ejes
fundamentales de la presente investigacioacuten y por uacuteltimo (4) esta escala se centra en los
comportamientos especiacuteficos (Jaworski y Kohli 1993 Polo et al 2012) lo cual facilita la
precisioacuten en la operacionalizacioacuten de la variable (Rose y Shoham 2002)
Se establece por tanto la siguiente hipoacutetesis
Hipoacutetesis 32 La orientacioacuten al mercado es un concepto determinado por tres
componentes captacioacuten de la informacioacuten de mercado diseminacioacuten de la
informacioacuten y respuesta de la empresa hacia al mercado
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
202
A partir de esta hipoacutetesis general se derivan las siguientes
Hipoacutetesis 32a La captacioacuten de la informacioacuten de mercado es una dimensioacuten de la
adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en las empresas hoteleras
Hipoacutetesis 32b La diseminacioacuten de la informacioacuten de mercado en la empresa es una
dimensioacuten de la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en las empresas hoteleras
Hipoacutetesis 32c La reaccioacuten de la empresa hacia al mercado es una dimensioacuten de la
adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en las empresas hoteleras
Objetivo 33 Determinar el impacto de orientacioacuten al mercado en los resultados de
las organizaciones
La adquisicioacuten eficaz de la informacioacuten y su difusioacuten a nivel empresarial es esencial para
la gestioacuten de las relaciones con el cliente (Wang et al 2012) y le permite a las
organizaciones adaptar mejor sus propuestas a las necesidades del mercado Esta reviste
una mayor relevancia en el caso de las PYMEs donde la orientacioacuten al mercado puede
constituir la uacutenica viacutea para que dichas organizaciones logren alcanzar una ventaja
competitiva (Narver y Slater 1990 Polo et al 2012)
Una exhaustiva revisioacuten de la literatura de marketing permite comprobar el elevado
nuacutemero de investigaciones que tratan de analizar el efecto de la orientacioacuten al mercado
sobre los resultados organizacionales En general se ha propuesto que la orientacioacuten al
mercado posee el potencial suficiente para el logro de una ventaja competitiva sostenible
(Quintana et al 2004) por lo que teoacutericamente se espera que exista una relacioacuten positiva
entre la orientacioacuten al mercado y los resultados empresariales Sin embargo en los trabajos
empiacutericos las conclusiones son contradictorias (Noble et al 2002) algunas investigaciones
apuntan a la ausencia de efectos (Becherer y Maurer 1997 Caruana et al 1999 Lonial et
al 2008 Matanda y Ndubisi 2009) Es de destacar no obstante que en los trabajos
recientes encontramos que la mayoriacutea han contrastado la existencia de una relacioacuten
positiva
En teacuterminos generales el efecto positivo de la orientacioacuten al mercado sobre los resultados
empresariales ha sido contrastado en una gran diversidad de contextos (Llonch y Loacutepez
2004) sobre todo sobre las ventas y rentabilidad (Jaworski y Kohli 1993 Kircaet al
2005 Pelham y Wilson 1996 Slater y Narver 1994) Los estudios cientiacuteficos sobre este
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
203
tema no solo avalan la influencia de la orientacioacuten al mercado sobre los resultados
empresariales sino ademaacutes su impacto sobre el rendimiento en los diferentes niveles
dentro de la organizacioacuten (Shu et al 2011)
En el aacutembito del turismo se ha demostrado la influencia de la adopcioacuten de la orientacioacuten al
mercado sobre el incremento de las ventas (Sin et al 2005) retencioacuten de clientes y
satisfaccioacuten del consumidor (Sin et al 2005) toma de decisiones (Gounaris 2006)
productividad relativa (Haugland et al 2007) y desempentildeo del servicio (Tsiotsou 2010)
entre otros Sin embargo continuacutean existiendo dudas respecto a la manera en que la
orientacioacuten al mercado contribuye al desempentildeo empresarial (Shu et al 2011) por lo que
esta cuestioacuten todaviacutea debe de ser explorada con mayor profundidad (Noble et al 2002)
Sobre todo en el aacutembito de los servicios y especiacuteficamente en el sector Turismo en el cual
la produccioacuten cientiacutefica en esta direccioacuten es auacuten limitada (Tsiotsou 2010)
Por consiguiente se presentan las siguientes hipoacutetesis
Hipoacutetesis 33 Existe una relacioacuten positiva entre la orientacioacuten al mercado y los
resultados empresariales en empresas hoteleras
Objetivo 34 Determinar el impacto del uso de las redes sociales en los resultados de
las organizaciones
El impacto de la Web 20 en el desempentildeo de la empresa ha sido estudiado desde
diferentes perspectivas En cuanto a la gestioacuten comercial el uso de las herramientas de la
web social favorece la reduccioacuten de los costes de marketing el desarrollo de nuevos
productos (Sigala 2012) el incremento las ventas (Schniederjans et al 2013 Sigala
2012) y permite incrementar la lealtad (Cortimiglia et al 2013 Chiappa 2011) y
satisfaccioacuten del consumidor (Alikilic y Atabek 2012) Por otra parte las redes sociales
favorecen la gestioacuten maacutes eficiente de los recursos humanos (Schniederjans et al 2013
Spaulding 2010 Xiang y Gretzel 2010) y potencian la satisfaccioacuten de los empleados en
el trabajo (Zhu y Chen 2012)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
204
En la actualidad numerosos trabajos avalan el impacto de las redes sociales en los distintos
niveles de la empresa (Kasavana et al 2010 Kwon y Wen 2010 Langheinrich y Karjoth
2010 Pietro et al 2012 Shipps 2013) Es importante sentildealar no obstante que respecto a
este temaacutetica auacuten son pocos los trabajos empiacutericos que contrastan las relaciones entre las
herramientas de la web 20 especialmente de las redes sociales sobre los resultados
empresariales ya que su impacto fundamental estaacute determinado por beneficios intangibles
Tomando como base los aspectos antes relacionados la hipoacutetesis que a continuacioacuten se
plantea queda definida de la siguiente forma
Hipoacutetesis 34 Existe una relacioacuten positiva entre el uso de las redes sociales y los
resultados empresariales en empresas hoteleras
El tercer modelo recoge los constructos uso de las redes sociales orientacioacuten al mercado y
su relacioacuten con el constructo de resultados empresariales (tanto directa como
indirectamente como se puede apreciar en la figura 54) En este caso la orientacioacuten al
mercado es un constructo de segundo orden constituido por las dimensiones de captacioacuten
de la informacioacuten diseminacioacuten de la informacioacuten y respuesta de la empresa hacia el
mercado
Figura 54 Modelo integrador del uso de las RS la OM y su influencia
sobre los resultados empresariales
Fuente Elaboracioacuten propia
Uso de las
redes
sociales
Orientacioacuten
al mercado Diseminacioacuten
Respuesta
Captacioacuten
Resultados
empresariales
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
205
En la tabla 51 se muestra el conjunto de hipoacutetesis propuestas agrupadas en base a cada uno
de los modelos incluidos en el estudio
Tabla 51 Resumen de las hipoacutetesis de la investigacioacuten
Hipoacutetesis relativas a la presencia web de los establecimientos hoteleros
H1 Los sitios web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen las
funcionalidades necesarias para favorecer la comercializacioacuten de sus productos y
servicios y potenciar la comunicacioacuten e interaccioacuten con los clientes
H1a Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria ofrecen
informacioacuten general sobre el establecimiento y el destino
H1b Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria presentan
mecanismos que permiten la comunicacioacuten e interactividad
H1c Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria disponen de un
sistema de buacutesqueda y reservas de alojamiento
H1d Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen otras
funcionalidades adicionales
Hipoacutetesis relativas al proceso de adopcioacuten de las redes sociales
H2 Los comportamientos de adopcioacuten de las redes sociales estaacuten determinados por
la facilidad de uso la utilidad percibida la intencioacuten de uso y el uso final
H2a La facilidad de usar las redes sociales influye positivamente sobre la
intencioacuten de usar estos sitios web
H2b La facilidad de usar las redes sociales influye positivamente sobre la
utilidad percibida de estos sitios web
H2c La utilidad percibida de las redes sociales influye positivamente sobre la
intencioacuten de usar estos sitios web
H2d La intencioacuten de usar las redes sociales influye positivamente sobre el uso
final de estos sitios web
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
206
Tabla 51 Resumen de las hipoacutetesis de la investigacioacuten Continuacioacuten
Hipoacutetesis relativas al impacto del uso de las redes sociales y la orientacioacuten al
mercado sobre los resultados empresariales
H3 Existe una relacioacuten positiva entre el uso de las redes sociales la orientacioacuten al
mercado y la mejora en los resultados empresariales
H31 El uso de las redes sociales es un antecedente de la adopcioacuten de la orientacioacuten al
mercado en las empresas hoteleras
H32 La orientacioacuten al mercado es un concepto determinado por tres componentes
captacioacuten de la informacioacuten de mercado diseminacioacuten de la informacioacuten y
reaccioacuten de la empresa hacia al mercado
H32a La captacioacuten de la informacioacuten de mercado es una dimensioacuten de la
adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en las empresas hoteleras
H32b La diseminacioacuten de la informacioacuten de mercado en la empresa es una
dimensioacuten de la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en las empresas hoteleras
H32c La reaccioacuten de la empresa hacia al mercado es una dimensioacuten de la
adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en las empresas hoteleras
H 33 Existe una relacioacuten positiva entre la orientacioacuten al mercado y los resultados
empresariales en empresas hoteleras
H34 Existe una relacioacuten positiva entre el uso de las redes sociales y los resultados
empresariales en empresas hoteleras
Una vez descrito los modelos de investigacioacuten y el conjunto de hipoacutetesis el proacuteximo paso
es el desarrollo del contraste empiacuterico orientado a testar empiacutericamente cada una de las
hipoacutetesis planteadas Para ello en los proacuteximos epiacutegrafes se desarrollaraacute la metodologiacutea
seguida para la determinacioacuten de la muestra y la proposicioacuten y medicioacuten de las variables
objeto de estudio en la presente tesis doctoral
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
207
513 Metodologiacutea de la Investigacioacuten
En este apartado se procede a exponer la metodologiacutea empleada y la proposicioacuten de
medidas que permitan realizar su contrastacioacuten empiacuterica Como anteriormente se exponiacutea
la presente tesis doctoral se realiza en tres fases A continuacioacuten detallamos la metodologiacutea
seguida en cada una de las fases
1- En primer lugar en la Fase uno se procederaacute a identificar la presencia web de los
establecimientos hoteleros y el grado de adopcioacuten del comercio electroacutenico a partir de la
revisioacuten y anaacutelisis de sus sitios web (Fase 1 de la investigacioacuten)
2- Posteriormente para la consecucioacuten de los objetivos de las fases dos y tres se analiza
el uso de las tecnologiacuteas y su relacioacuten con las actividades de orientacioacuten al mercado e
influencia en los resultados empresariales a partir de los resultados de los instrumentos de
medida del cuestionario realizado a los gerentes de los establecimientos
Tomando en consideracioacuten lo antes planteado los aspectos relativos a la Metodologiacutea de la
investigacioacuten se diferenciaraacuten en cada caso tomando en consideracioacuten las particularidades
de ambos enfoques de anaacutelisis que seraacuten tratados en epiacutegrafes independientes
Metodologiacutea de la investigacioacuten
La contrastacioacuten de las hipoacutetesis establecidas tras la revisioacuten de la literatura se lleva a cabo
mediante una investigacioacuten empiacuterica de naturaleza tanto cualitativa como cuantitativa La
investigacioacuten cualitativa proporciona informacioacuten complementaria a la investigacioacuten
cuantitativa para obtener una comprensioacuten maacutes completa acerca de los constructos (Hays et
al 2012 MatandaJekanyika y Ndubisi 2009) Numerosos investigadores sentildealan que los
disentildeos de investigacioacuten con meacutetodos muacuteltiples (o sea cuantitativos y cualitativos)
proporcionan una comprensioacuten maacutes amplia (Sinclaire y Vogus 2011) y favorecen la
elaboracioacuten de un instrumento de medicioacuten que pueda ser maacutes completo y adecuado a las
peculiaridades del sector
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
208
5131 Determinacioacuten de la poblacioacuten objeto de estudio
El aacutembito concreto de estudio se centroacute en el sector Turismo Esta eleccioacuten se sustenta en
varias razones Desde el punto de vista acadeacutemico este tema ha suscitado un creciente
intereacutes por parte de la comunidad cientiacutefica a lo largo de los uacuteltimos antildeos con un
incremento en la produccioacuten cientiacutefica sobre el uso e impacto de las tecnologiacuteas web y web
20 Sin embargo son pocos los estudios que profundizan en estos aspectos desde la
perspectiva empresarial De igual modo la mayor parte de los estudios que identifican el
uso de herramientas de la web 20 se centran en comunidades concretas o no profundizan
en el impacto que las mismas tienen sobre el desempentildeo Adicionalmente en la revisioacuten de
la literatura tampoco se identificoacute ninguacuten trabajo anterior que abordara la relacioacuten entre la
web 20 la orientacioacuten al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales
Por otra parte este sector reviste gran importancia por su potencial econoacutemico con un
impacto muy positivo en el crecimiento econoacutemico y el empleo en Espantildea Sin embargo
no todas las Comunidades presentan un balance positivo en este sector En el caso de la
Comunidad de Cantabria aspecto que aparece analizado en profundidad en el capiacutetulo
anterior a pesar de la importancia que reviste este sector para la regioacuten el balance general
en los uacuteltimos antildeos no ha sido satisfactorio Seguacuten informe de EXCELTUR (2012) se han
presentado los peores resultados en 2011 con caiacutedas en ventas y beneficios seguacuten la
opinioacuten de los propios empresarios Ademaacutes la situacioacuten actual del mercado interior ha
decrecido en Cantabria desde el antildeo 2009 habieacutendose reducido en un 8 (Consejeriacutea de
Innnovacioacuten Industria Turismo y Comercio de Cantabria 2012)
Tomando en consideracioacuten los aspectos antes planteados la presente investigacioacuten centra
su anaacutelisis en los establecimientos de hospedaje de Cantabria La eleccioacuten del sector de
alojamiento y en especiacutefico en el sector hotelero como marco para la aplicacioacuten empiacuterica
del presente trabajo se explica por la vital importancia que este reviste El alojamiento
constituye una de las actividades estrateacutegicas fundamentales en el sector turiacutestico con un
impacto significativo en la economiacutea Caacutentabra La rama de actividad con mayor
protagonismo en el conjunto del empleo turiacutestico en Cantabria es la de alojamiento que
supone el 152 del total del empleo turiacutestico De ellos los hoteles presentan la mayor
representatividad en cuanto a actividades caracteriacutesticas del turismo con un 152
(EXCELTUR-Gobierno de Cantabria 2012)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
209
La situacioacuten descrita anteriormente pone de manifiesto que el sector de turismo en esta
Comunidad requiere de la adopcioacuten de una nueva orientacioacuten estrateacutegica que contribuya a
mejorar su posicioacuten competitiva y responder a las nuevas exigencias del mercado (OMT
2012) En tal sentido ya en el Plan de Marketing Turiacutestico de Cantabria 2012 se reconoce
la necesidad de mejorar la posicioacuten de Cantabria en Internet e implementar estrategia de
marketing on-line orientadas a las redes sociales como una alternativa para llegar a los
clientes que permita una mayor orientacioacuten al mercado
Desde el punto de vista metodoloacutegico el centrarnos en un uacutenico sector y en un uacutenico
espacio geograacutefico nos da la posibilidad de profundizar en aspectos cualitativos y
especiacuteficos de las organizaciones pertenecientes a este sector (Peacuterez 2005) Es usual
encontrar este tipo de anaacutelisis sectoriales en los trabajos empiacutericos vinculados tanto con la
adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado como con la utilizacioacuten de las tecnologiacuteas web
Adicionalmente la literatura recomienda el acotamiento sectorial dado que facilita la
identificacioacuten y la medicioacuten de los recursos maacutes criacuteticos de las empresas ((Hitt Bierman
Shimizu y Kochhar 2001) estableciendo ademaacutes cierta homogeneidad en cuanto a los
indicadores tecnoloacutegicos y econoacutemicos ya que las compantildeiacuteas comparten las mismas
caracteriacutesticas del entorno (Neirotti y Paolucci 2011) Este procedimiento permitiraacute
aportar mayor validez a las conclusiones del capiacutetulo teoacuterico
Una vez establecido el sector que se analizaraacute en los proacuteximos epiacutegrafes se profundizaraacute
en los aspectos metodoloacutegicos de las dos perspectivas de investigacioacuten Primeramente se
abordan los contenidos relativos a la determinacioacuten de la muestra y medicioacuten de las
variables para el estudio de los sitios web de los establecimientos hoteleros de la
Comunidad de Cantabria Posteriormente se llevaraacute a cabo este anaacutelisis para el Modelo
integrador que aborda las relaciones entre el uso de las tecnologiacuteas web la orientacioacuten al
mercado y los resultados empresariales
5132 Metodologiacutea de la Fase uno Anaacutelisis y evaluacioacuten de las web turiacutesticas
El uso de internet como herramienta de comunicacioacuten para las organizaciones del turismo
puede generar resultados significativos para las organizaciones que sean capaces de
aprovechar las ventajas derivadas de este nuevo entorno virtual El fenoacutemeno 20 estaacute
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
210
generando una transformacioacuten histoacuterica en los haacutebitos de navegacioacuten y comportamiento de
los consumidores en la red cerca del 42 de los internautas espantildeoles ha comprado algo
en la red en alguna ocasioacuten (Celaya 2011) Por su parte seguacuten el estudio sobre el
conocimiento y uso de las Redes Sociales en Espantildea llevado a cabo por el ONTSI en
diciembre 2011 el 474 de los usuarios que se informan sobre productos o servicios a
traveacutes de las redes sociales se muestran bastante o muy influenciados por dichas
informaciones En este sentido han proliferado los sitios web que se dedican a exponer las
valoraciones y opiniones de los clientes sobre sus experiencias de consumo Estos sitios
poseen una demostrada influencia sobre la decisioacuten de compra de los productos turiacutesticos
(Meliaacuten Bulchand y Gonzaacutelez 2010) En este contexto los sitios web dinaacutemicos y
bidireccionales son considerados cada vez maacutes como un elemento que aporta un valor
agregado a los negocios No basta con tener una presencia web de la empresa sino que es
preciso establecer los mecanismos que favorezcan la interactividad en tal sentido las
herramientas web 20 han demostrado ser adecuadas
Tomando como base estos aspectos en la presente tesis doctoral como parte de la primera
fase en la investigacioacuten se investiga hasta queacute punto los negocios hoteleros del sector
turiacutestico de Cantabria aprovechan las ventajas derivadas de internet y en especiacutefico de la
web 20 se identifica ademaacutes el nivel de adopcioacuten del comercio electroacutenico por parte de
estos establecimientos en la Comunidad
La revisioacuten de la literatura tanto de estudios cientiacuteficos como a nivel empresarial permitioacute
identificar que no se han realizado investigaciones recientes en la Comunidad de Cantabria
respecto a estos aspectos En cuanto al aacutembito geograacutefico espantildeol los estudios
identificados sobre la evaluacioacuten de los sitios web en el sector se centraban en regiones
particulares de Espantildea tales como las Islas Baleares Schmidt et al (2008) o a nivel
nacional Diacuteaz (2005) Escobar y Carvajal (2013) y Fernaacutendez et al (2013)
Una vez establecido el contexto se establece como objeto de investigacioacuten el siguiente
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
211
Objeto de estudio
Investigar a traveacutes de la observacioacuten de las web si se aprovechan las posibilidades de la
web y la web 20 por parte de los establecimientos hoteleros de Cantabria y determinar en
queacute fase del Modelo eMICA se encuentra cada uno de los sitios web analizados
Esta investigacioacuten de tipo exploratoria permitiraacute identificar en profundidad cuaacutel es la
situacioacuten actual de los sitios web en establecimientos hoteleros del sector turiacutestico de
Cantabria En la comunidad de Cantabria no se conoce de ninguacuten estudio que identifique
estos aspectos desde una perspectiva de Marketing y con este nivel de detalle La
utilizacioacuten o no de estas herramientas debe marcar la metodologiacutea de anaacutelisis por encima
de criterios de audiencia de cada sitio web que se pueden ver influidas por la relevancia
del destino maacutes allaacute de los esfuerzos por llevar a cabo la presencia adecuada por
contenidos herramientas y posibilidades de interaccioacuten adecuadas (Diacuteaz 2005)
Trabajo de campo
Para llevar a cabo el trabajo de campo se elaboroacute una plantilla en la cual se identificaban
los aspectos que se iban a tomar en consideracioacuten a partir de la produccioacuten cientiacutefica sobre
este tema y las propuestas de la presente investigacioacuten El trabajo de campo fue realizado
por la doctoranda durante el periodo comprendido entre febrero y abril del 2013 La
recogida tratamiento y anaacutelisis de la informacioacuten se realizoacute a traveacutes del software de
gestioacuten de base de datos Excel 2007
Poblacioacuten objeto de estudio
El anaacutelisis se centroacute en los sitios web de los establecimientos hoteleros de la Comunidad de
Cantabria A fin de conocer en queacute situacioacuten se encuentran en lo relativo a la exposicioacuten y
retroalimentacioacuten de informacioacuten por Internet se decidioacute el uso de la teacutecnica del anaacutelisis
de contenido con perspectiva cuantitativa (Lee y Morrison 2010 Shuai y Wu 2011 Wen
et al 2011) utilizando para ello una plantilla con 40 elementos a analizar El anaacutelisis se
centroacute en el 100 por ciento de los establecimientos hoteleros de Cantabria catalogados en el
sitio web oficial de turismo como hoteles hostales posadas y palacios o casonas Con un
total de 593 empresas analizadas
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
212
Buacutesquedas de las webs
Para reunir los sitios web de promocioacuten turiacutestica se recurrioacute al sitio oficial de Turismo de
Cantabria httpwwwturismodecantabriacom Esta web alberga los datos
correspondientes a los establecimientos de la Comunidad de Cantabria especificando en
cada caso la direccioacuten teleacutefono correo electroacutenico y un enlace al sitio web oficial del
establecimiento
Para tomar esta decisioacuten nos basamos en las siguientes razones
1- La inexistencia de un censo fiables de la cantidad de establecimientos y donde
aparezcan registrados todos los datos de los mismos El INE que se encarga de
registrar estos aspectos no identifica hasta este nivel de detalle la informacioacuten
2- Aparecen registrados los establecimientos de la Comunidad De esta forma se
pueden identificar aquellos establecimientos que no poseen sitio web y los que siacute
lo cual permite determinar los esfuerzos generales en cuanto a la presencia en
internet en la Comunidad
3- Existe una delimitacioacuten en la web oficial del Turismo del tipo de establecimiento
lo cual permitiraacute maacutes adelante identificar las posibles diferencias respecto a esta
variable
4- Se encuentra identificado el sitio web oficial de cada uno de los establecimientos
de esta forma se garantiza mayor fiabilidad de los datos obtenidos que a traveacutes de
una buacutesqueda en internet por cada uno de los establecimientos Con el respectivo
ahorro en tiempo y esfuerzo que esta labor requiere
51321 Seleccioacuten del modelo Aspectos principales
Dada la importancia de un sitio web como representante virtual de una organizacioacuten
(Baggio Mottironi y Antonioli 2011) la elaboracioacuten de una metodologiacutea adecuada para la
evaluacioacuten de estas caracteriacutesticas ha sido durante mucho tiempo un tema de intereacutes para
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
213
los investigadores y los profesionales Desafortunadamente lo cual constantemente se ve
reflejado en la literatura no existe una metodologiacutea universalmente reconocida para
evaluar un sitio web (Baggio et al 2011 Law et al 2010)
Las principales metodologiacuteas de investigacioacuten en cuanto a la medicioacuten de las paacuteginas web
se basan fundamentalmente en encuestas evaluacioacuten experimental y anaacutelisis de contenido
(Chiou et al 2010) Por otra parte de acuerdo con Law et al (2010) los enfoques
metodoloacutegicos utilizados en la investigacioacuten (entre 1996-2009) sobre la evaluacioacuten de
sitios web en el turismo se dividen en cinco tipologiacuteas diferentes Meacutetodo de
contabilizacioacuten Meacutetodo automaacutetico Meacutetodo de computacioacuten numeacuterica Meacutetodo de
opinioacuten de usuarios Meacutetodo combinado En el caso de la presente investigacioacuten se
utilizaraacute el meacutetodo de contabilizacioacuten
En cuanto al enfoque de anaacutelisis la mayoriacutea de los estudios hacen referencia a una serie de
indicadores que podemos agrupar en 4 grandes tipos teacutecnicos comerciales relacionados
con el contenido y relacionados con el disentildeo (Chiou et al 2010 Gonzaacutelez et al 2013
Law et al 2010) Desde la perspectiva de Marketing1 se evaluacutea los sitios web
identificando a los usuarios como clientes potenciales por lo cual los evaluadores se
centran maacutes en aspectos relacionados con la promocioacuten de las actividades transacciones en
liacutenea y detalles de los productos y servicios Se optoacute por utilizar esta perspectiva de anaacutelisis
ya que es el procedimiento maacutes cercano al resto de los objetivos de la investigacioacuten
El modelo presentado estaacute compuesto por cuatro bloques de anaacutelisis de las paacuteginas web
Informacioacuten Comunicacioacuten Comercio electroacutenico y Otras funcionalidades como se
muestra en la Figura 52 (Epiacutegrafe 5121) Cada uno de los bloques tiene sus propias
caracteriacutesticas y variables a evaluar Los indicadores de evaluacioacuten aparecen recogidos en
la tabla 52 tabla 53 tabla 54 y tabla 55 para las dimensiones de Informacioacuten
Comunicacioacuten Comercio electroacutenico y Otras funcionalidades respectivamente Para el
anaacutelisis tomando en consideracioacuten los objetivos de la presente investigacioacuten se optoacute por la
evaluacioacuten del sitio web desde la perspectiva de Marketing En el procedimiento de
evaluacioacuten se procedioacute a la identificacioacuten de los contenidos y servicios que se ofrecen en
liacutenea El anaacutelisis se lleva a cabo mediante la identificacioacuten de una serie de posibles
1 O perspectiva comercial en la tesis se usa el teacutermino indistintamente
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
214
contenidos informativos y servicios interactivos que se considera uacutetil o atractivos para un
usuario de un sitio web de turismo (Escobar y Carvajal 2013 Law et al 2010 Lee y
Morrison 2010) Cada uno de los iacutetems se escogioacute a partir de la revisioacuten de la literatura
agregando nuevos aspectos tomando en consideracioacuten las exigencias actuales del
mercado2
Para la evaluacioacuten de los sitios web se siguioacute el procedimiento que se relaciona a
continuacioacuten
1-El primer paso de nuestro estudio es comprobar si los establecimientos del sector
hotelero de Cantabria cuentan con una paacutegina web (Presencia en la red)
2-Una vez comprobada la existencia o no de paacuteginas web realizaremos un estudio a
partir del modelo de evaluacioacuten propuesto que permita identificar cuaacutel es la situacioacuten de
cada uno de los sitios web de los establecimientos objeto de estudio en cuanto a
Informacioacuten Comunicacioacuten Ventas on-line y Otras funcionalidades
3- Por uacuteltimo se identifica la fase en la que se encuentra la web en cuanto a la adopcioacuten
del comercio electroacutenico
51322 Cuantificacioacuten de las variables de la presencia web
Dado el alto nuacutemero de usuarios que consultan los sitios web durante el proceso de
preparacioacuten del viaje (Marchiori et al 2011) es importante que las webs posean un
conjunto de caracteriacutesticas acordes a las necesidades actuales del turista del siglo XXI
Estudios recientes han demostrado que un sitio web de mala calidad puede resultar en una
peacuterdida de ventas potenciales (Hwang et al 2011) Por lo cual es importante que las
paacuteginas web garanticen la retroalimentacioacuten con los clientes e informen de los recursos de
iacutendole turiacutesticos de la localidad y de todos los aspectos uacutetiles para la planificacioacuten del viaje
y la estancia turiacutestica
2 En el cual los clientes son cada vez maacutes exigentes y recurren con mayor frecuencia a las tecnologiacuteas
(especialmente web 20) para informarse de los destinos y para planificar su viaje
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
215
Tomando en consideracioacuten lo antes expuesto se ha analizado si las webs de los
establecimientos seleccionados poseen informacioacuten respecto a un conjunto de categoriacuteas y
o variables de informacioacuten que se pueden considerar en muchos casos como
imprescindibles Con anterioridad se sentildealaba que la evaluacioacuten de los sitios web ha sido
un tema ampliamente tratado en la literatura cientiacutefica Como resultado la presente
investigacioacuten ademaacutes de abordar los aspectos generales relativos al sitio web tiene como
eje central el anaacutelisis de las herramientas que potencian la interactividad con los usuarios
Este aspecto constituye uno de los principales aportes sobre el tema del presente trabajo
En cuanto a los valores que las diferentes variables pueden tomar cuando la funcioacuten
especiacutefica fue identificada en la paacutegina web del establecimiento el elemento
correspondiente fue codificado como 1 y 0 en caso contrario El uso de preguntas
dicotoacutemicas (siacute no) en lugar de escalas Likert se considera adecuado para estudios de tipo
exploratorio y reduce la subjetividad en el proceso de recopilacioacuten de datos (Baloglu y
Pekcan 2006) otras investigaciones recientes tales como Cantoni et al (2011) y Lee y
Morrison (2010) han llevado a cabo este procedimiento
El anaacutelisis que a continuacioacuten se presenta gira en torno a cuatro factores que se han
considerado principales primeramente se realizaraacute una descripcioacuten general de los aspectos
tomados en consideracioacuten por cada uno de los criterios para posteriormente relacionar cada
una de sus dimensiones asiacute como los autores anteriores que les han tomado en cuenta en
sus estudios
1- Informacioacuten (I) Como afirma Marchiori et al (2011) el turismo es un sector intensivo
en informacioacuten Unas de las razones fundamentales es la distancia existente entre el lugar
de residencia del turista y el destino al que se desplaza Como consecuencia es importante
que se establezcan los canales de comunicacioacuten adecuados para trasladar al turista la
informacioacuten apropiada acerca del destino de sus recursos etc La difusioacuten de informacioacuten
por lo tanto es uno de los principales objetivos de los sitios webs de promocioacuten turiacutestica
Por esta razoacuten se ha analizado la existencia o no de una serie de contenidos Se evaluaraacute la
presencia de los aspectos relativos a la informacioacuten sobre el establecimiento (Tabla 52) si
estaacuten indicados los precios si se dispone de fotos o tours virtuales que permitan al turista
conocer las instalaciones y servicios del hotel etc En este sentido ademaacutes se identifica si
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
216
el hotel redirecciona a las web de valoracioacuten de servicios turiacutesticos (TripAdvisor etc)
tanto para publicitar su negocio como para remitir a los comentarios yo evaluaciones que
han hecho otros clientes sobre su establecimiento Se analiza ademaacutes si los turistas cuentan
con la informacioacuten sobre coacutemo llevar a cabo el desplazamiento y las actividades maacutes
usuales en destino En el caso del iacutetem referido a las ofertas se considera aquellos
establecimientos que posean un apartado para las ofertas (independientemente de que le
tengan o no activa durante el periacuteodo de evaluacioacuten)
Tabla 52 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Informacioacuten(I)
Categoriacuteas Iacutetems Autores
anteriores que lo
analizan
1 Informacioacuten
sobre el
establecimiento
I11-Descripcioacuten del establecimiento (tipo
de establecimiento categoriacutea etc)
I12-Tour virtuales (Ej
httpwwwtourvirtualcomesindexphp)
I13-Fotos del establecimiento
I14- Disponibilidad de informacioacuten sobre
precios
I15- Comunicacioacuten de noticias eventos
I16- -Informar de la localizacioacuten del
establecimiento - planos geo-localizacioacuten
(mashups)
I17- Enlaces a web de valoracioacuten de
servicios turiacutesticos (Tripadvisor etc)
Schegg et al
(2002) Chung y
Law (2003)
Baloglu y Pekcan
(2006) Schmidt
et al (2008)
Bingley et al
(2010) Lee y
Morrison (2010)
Cantoni et al
(2011) Woodside
et al (2011)
Escobar et al
(2013)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
217
Tabla 52 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Informacioacuten (I)
Continuacioacuten
Categoriacuteas Iacutetems Autores
anteriores que lo
analizan
2 Instalaciones y
servicios del
establecimiento
I21-Informacioacuten sobre los servicios e
instalaciones del establecimiento
(restaurantes sala de invitados salas de
reuniones habitaciones etc)
Schegg et al
(2002) Chung y
Law (2003) Wen
et al (2011)
3 Entorno del
establecimiento
I31-Informacioacuten turiacutestica sobre la regioacuten
en la que se encuentra ubicado el
establecimiento (rutas turiacutesticasclima etc)
I32- Enlaces a otros negocios relacionados
(ej A proveedores de servicios externos u
organizaciones culturales etc)
Schegg et al
(2002) Chung y
Law (2003)
Cantoni et al
(2011)
4 Promocioacuten I41-Promocioacuten y Anuncios publicitarios
I42-Incentivos (valor antildeadido) bonos
cupones ofertas soacutelo por Internet
concursos online
Schegg et al
(2002) Chung y
Law (2003) Lee y
Morrison (2010)
Fuente Elaboracioacuten propia
2- Comunicacioacuten (C) Como anteriormente referiacuteamos en el contexto actual y dada la
naturaleza intangible de los productos turiacutesticos las recomendaciones personales resultan
ser muy influyentes (Xiang y Gretzel 2010) Como consecuencia es vital para las
organizaciones favorecer entornos de comunicacioacuten que permitan la retroalimentacioacuten con
el cliente (Celaya 2011) y en los cuales el turista tenga un papel maacutes activo (Bingley et al
2010 Kwahk y Ge 2012)
A traveacutes de esta variable constituida por dos categoriacuteas se evaluaraacute la presencia de los
aspectos relativos a los mecanismos para comunicarse a traveacutes de las diferentes
herramientas de la web y de la web 20 (Consultar tabla 53) Se analiza si los usuarios
pueden suscribirse si se les permite comentar los contenidos publicar contenidos en el
sitio web o votar sobre la calidad y satisfaccioacuten con los servicios recibidos
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
218
Adicionalmente se identifica si el usuario puede suscribirse a servicios de sindicacioacuten de
contenidos compartir contenidos de la paacutegina web a traveacutes de Twitter Facebook G+ etc
y si el sitio web tiene enlaces a su blog corporativo u a otras plataformas 20 tales como
foros Scoop Foursquare entre otros Adicionalmente se identifica si existe una versioacuten en
otro idioma (al menos en ingleacutes) del sitio web
Tabla 53 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Comunicacioacuten (C)
Categoriacuteas Iacutetems Autores
anteriores que lo
analizan
1 Interaccioacuten
con clientes
C11-Correo electroacutenico y teleacutefono del
establecimiento
C12- Posibilidad de recoger comentarios
en liacutenea de los clientes
C13- Mensajeriacutea instantaacutenea (Skype G
Talk etc)
C14- Encuestas en liacutenea
C15- Aacuterea de preguntas frecuentes
C16- Pueden optar por recibir Newsletter
C17- Aacuterea acceso restringido para clientes
C18-Posibilidad a los clientes de votar
sobre la calidad satisfaccioacuten con servicios
prestados
Schegg et al
(2002) Chung y
Law (2003)
Baloglu y Pekcan
(2006) Schmidt
et al (2008)
Bingley et al
(2010) Lee y
Morrison (2010)
Cantoni et al
(2011) Escobar
et al (2013)
2- Interaccioacuten
con clientes a
traveacutes de la web
20
Tecnologiacuteas de la Web 20
C21- Sindicacioacuten de contenidos (RSS )
C22- Podcasting vodcasting
C23- Aplicaciones que permitan la
publicacioacuten de contenidos por parte del
usuario
C24- Posibilidad a los clientes de
compartir contenido con sus amigos
(retwittear compartir etc)
Bingley et al
(2010) Garrido
(2010) Wen et al
(2011) Sigala et
al (2012)
Escobar et al
(2013)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
219
Tabla 53 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Comunicacioacuten (C)
Categoriacuteas Iacutetems Autores
anteriores que lo
analizan
Presencia en los medios sociales
C25- Enlace a Twitter (microbloging)
C26- Enlace a blog de la empresa
C27- Enlaces a plataformas de imaacutegenes y
videos externos (youtube Flickr)
C28- Enlaces a redes sociales de la
empresa Facebook LinkedIn
C29- Enlace a wiki
C210- Otras plataformas 20 (Technorati
Netvibes etc)
3 Capacidades
multilinguumles
C3- Paacutegina web disponible en maacutes de un
idioma
Schegg et al
(2002) Lee y
Morrison (2010)
Cantoni et al
(2011) Woodside
et al (2011)
Escobar et al
(2013)
Fuente Elaboracioacuten propia
3- Venta on-line (VL) Se refiere a la capacidad de distribucioacuten y comercializacioacuten de
productos turiacutesticos Esta es una etapa importante en el proceso de compra del turista
(Berne et al 2012)
A traveacutes de este indicador se evaluaraacuten los aspectos relativos a los mecanismos para la
reserva el pago y la seguridad en el pago de los servicios A traveacutes del servicio de reserva
en liacutenea se evaluacutea si la web da la posibilidad a los usuarios que lo deseen de realizar
reservas en los servicios turiacutesticos a traveacutes de un formulario en la web un correo
electroacutenico etc En cuanto a los Pagos en liacutenea se verifica si ademaacutes de la posibilidad de
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
220
reservar se ofrece la opcioacuten para realizar los pagos por los servicios turiacutesticos reservados
En esta categoriacutea se incluye tanto si el pago estaacute gestionado por la misma organizacioacuten o
con acuerdos con otras organizaciones o intermediarios Por uacuteltimo se verifica que se
cuente con una plataforma de pago segura Estos indicadores se encuentran recogidos en la
tabla 54
Tabla 54 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Venta on-line (VL)
Categoriacuteas Iacutetems Autores anteriores
que lo analizan
Servicios de
reserva pago
y seguridad
on- line
CE1- Reserva en liacutenea
CE2- Pago en liacutenea
CE3-Seguridad del pago (https
plataformas de pago seguras PayPal
etc)
Schegg et al
(2002)Chung y Law
(2003) Schmidt et al
(2008) Lee y
Morrison (2010)
Wen et al (2011)
Cantoni et al (2011)
Woodside et al
(2011) Escobar et al
(2013)
Fuente Elaboracioacuten propia
4- Funcionalidades adiciones (F) Este apartado engloba aspectos generales adicionales
que se consideroacute antildeadir tomando en cuenta las regulaciones del desarrollo del comercio
on-line en Espantildea tanto respecto a la LOPD3 como aspectos teacutecnicos relativos a la
accesibilidad o certificaciones sobre la calidad entre otros En la actualidad la
funcionalidad y la accesibilidad estaacuten alcanzando una importancia criacutetica para los usuarios
(Buhalis y Law 2008) Adicionalmente tomando en consideracioacuten las nuevas tendencias y
proyecciones futuras del uso cada vez maacutes generalizado de la tecnologiacutea moacutevil tambieacuten se
consideroacute pertinente incluir en el anaacutelisis la existencia de una versioacuten moacutevil en el sitio web
de los establecimientos
3 En Espantildea el enviacuteo de comunicaciones comerciales electroacutenicas y el desarrollo del comercio on-line estaacute
regulado por La Ley Orgaacutenica de Proteccioacuten de Datos 1599 de 13 de diciembre de 1999 (LOPD)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
221
Seguacuten Kaplan y Haenlein (2010) los dispositivos moacuteviles seraacuten la herramienta de
conexioacuten a internet primaria para la mayoriacutea de personas en el mundo Un comportamiento
similar podemos encontrar en el contexto espantildeol donde el moacutevil se convertiraacute en una de
las principales herramientas de buacutesqueda de informacioacuten y pago para las compras (Celaya
2011) con un importante impacto en la industria de viaje Los servicios moacuteviles permiten a
los viajeros a reservar habitaciones de hotel y billetes de avioacuten alquiler de coches guiacuteas de
viajes para los destinos (Ray et al 2011) Adicionalmente estos dispositivos hacen maacutes
faacutecil para el viajero compartir fotos y participar en las redes sociales y los blogs (Lange y
Elliot 2012) lo cual explica el incremento de su uso
La tabla 55 presenta los iacutetemes que son tomados en consideracioacuten respecto a este uacuteltimo
criterio
Tabla 55 Distribucioacuten de la valoracioacuten para la variable
Funcionalidades adiciones (F)
Categoriacuteas Iacutetems Autores
anteriores que lo
analizan
1-Seguridad de la
informacioacuten
F1- Mencioacuten a la legislacioacuten de proteccioacuten
de datos LOPD
Variable
propuesta
2-Estaacutendares de la
W3C
F2- Acreditar los estaacutendares W3C WAI-
AA WCAG 20 CSS XHTML 10 etc
3-Certificaciones
F31- Certificaciones de calidad ISO 9000
y club de calidad etc
F32-Certificaciones de medioambiente
(ISO 14000)
F33-Otras certificaciones (seguridad de la
informacioacuten ISO 27000 OSHAS 18000)
4-Versioacuten moacutevil F4- Poseer enlace web a versioacuten moacutevil del
sitio web
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
222
51323 Categorizacioacuten de los sitios web de acuerdo con el modelo eMICA
Una vez identificada la situacioacuten respecto a la presencia web de los establecimientos en la
Comunidad se procedioacute a determinar en queacute nivel de adopcioacuten de internet se encuentran
las organizaciones Para llevar a cabo el presente estudio se optoacute por implementar el
modelo eMICA ya que este ha sido aplicado en diversos paiacuteses para la industria del
turismo y permite evaluar los sitios Web desde un nivel promocional hasta los procesos
transaccionales que constituyen la fase superior de estadio en un sitio web (Doolin et al
2002 Burgess et al 2011)
De esta forma se realizoacute la categorizacioacuten de cada sitio seguacuten las etapas y niveles
propuestos por el modelo eMICA Es necesario sentildealar que debido a que el modelo
eMICA responde a un proceso de adopcioacuten gradual de Internet es posible encontrar casos
en los cuales los sitios reuacutenan funcionalidades e incorporen elementos propios diferentes
etapas y niveles del modelo En estos casos el posicionamiento otorgado es del maacutes alto
nivel auacuten cuando pueda existir ausencia de alguacuten iacutetem perteneciente a los niveles o etapas
baacutesicas del modelo Adicionalmente se realizoacute una modificacioacuten en el modelo eMICA ya
que se incorporaron algunas funcionalidades que no habiacutean sido consideradas en el modelo
original y ademaacutes en la Fase 3 se diferencioacute las web que ademaacutes de ofrecer la opcioacuten a
pago con seguridad incluiacutean herramientas web 20 quedando constituido el nivel 2 en la
Fase 3 (Seguacuten se muestra en la tabla 56)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
223
Tabla 56 Modelo ampliado de adopcioacuten del comercio electroacutenico
eMICA
FASE 1 PROMOCIOacuteN
Nivel 1-
Informacioacuten baacutesica
Nombre de la compantildeiacutea direccioacuten fiacutesica y datos de
contacto aacuterea de negocio
Nivel 2-
Completa
Informe anual contactos de correo electroacutenico
informacioacuten sobre las actividades y entorno de la
empresa e Incentivos a traveacutes de internet
FASE 2 PROVISIOacuteN
Nivel 1-
Interactividad Baja
Cataacutelogo de productos baacutesicos hiperviacutenculos a maacutes
informacioacuten formulario de consulta en liacutenea
posibilidad de rellenar encuestas en liacutenea
Nivel 2-
Interactividad Media
Cataacutelogos de productos de maacutes alto nivel atencioacuten al
cliente (por ejemplo Tour virtuales preguntas
frecuentes georreferenciacioacuten) y otras caracteriacutesticas
especiacuteficas de la industria de valor antildeadido
Nivel 3-
Interactividad Alta
Archivos multimedia boletines o actualizaciones por
correo electroacutenico Presencia en los medios sociales y
enlaces a web de valoracioacuten de servicios turiacutesticos
(Tripadvisor etc)
FASE 3- PROCESO
Nivel 1- Pago seguro
Transacciones seguras a traveacutes de internet estado y
seguimiento de pedidos la interaccioacuten con servidores
corporativos y bases de datos
Nivel 2- Pago seguro
y alta interactividad
Transacciones seguras a traveacutes de internet Web 20
Contenido generado por usuarios
Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Burgueacutes et al (2011) y Burgess y Cooper
(2000)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
224
5133 Metodologiacutea de la Fase dos y Fase tres
Debido a la escasa evidencia empiacuterica sobre la relacioacuten conjunta entre los temas centrales
de la investigacioacuten (orientacioacuten al mercado tecnologiacuteas web 20 y resultados
empresariales) y el objeto de estudio (empresas hoteleras) la investigacioacuten se considera de
naturaleza exploratoria y en menor escala confirmatoria porque se utilizan escalas y
cuestionarios que han sido aplicados en diversos estudios empiacutericos
En el siguiente epiacutegrafe se profundizaraacute en los aspectos metodoloacutegicos relativos a la
determinacioacuten y caracterizacioacuten de la muestra elaboracioacuten del cuestionario y medicioacuten de
las variables objeto de estudio Este anaacutelisis profundiza en los aspectos metodoloacutegicos
involucrados en las diferentes fases del anaacutelisis tanto en la etapa de investigacioacuten
cualitativa como cuantitativa Cabe sentildealar que cada uno de los pasos que posteriormente
se relacionan excluyen los aspectos metodoloacutegicos relativos a la fase nuacutemero uno de la
investigacioacuten ya que la misma al evaluar la presencia web de los establecimientos presenta
otro enfoque de investigacioacuten4 y se dirigioacute al cien por cien de los establecimientos A
continuacioacuten por tanto se profundiza en los aspectos metodoloacutegicos relacionados con las
fases dos y tres declaradas en Objetivos y fases de la investigacioacuten (Figura 5 1 p192)
51331 Determinacioacuten de la poblacioacuten y de la muestra
La poblacioacuten de este trabajo se limita al sector del Turismo en Espantildea y lo constituyen
todos aquellos establecimientos hoteleros de la Comunidad Autoacutenoma de Cantabria
concretamente los alojamientos turiacutesticos hoteles hostales posadas y casas rurales de esta
regioacuten
Para acceder a la poblacioacuten de alojamientos de Cantabria se utiliza la base de datos de la
oferta de empresas hoteleras de Cantabria (httpwwwturismodecantabriacom)
proporcionada por el Portal oficial de Turismo de Cantabria Esta web alberga los datos
correspondientes a los establecimientos de la Comunidad de Cantabria especificando en
cada caso la direccioacuten teleacutefono correo electroacutenico y un enlace al sitio web oficial del
4 Sobre el cual se profundizaraacute en el capiacutetulo de resultados
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
225
establecimiento lo cual facilitoacute el establecer contacto con cada una de las organizaciones
Tomando en cuenta la baja tasa histoacuterica de respuesta por parte de las empresas del sector
turiacutestico se optoacute por intentar llegar al cien por cien de la poblacioacuten finalmente se
consiguioacute obtener respuesta por parte de 111 establecimientos
Teniendo en cuenta que la muestra fue de 111 empresas y considerando que la poblacioacuten
es inferior a 100000 (840 establecimientos) se calculoacute el error de muestreo (e) con la
siguiente expresioacuten (Miquel et al 1997)
Donde
P = Probabilidad de ocurrencia de un fenoacutemeno en la poblacioacuten = 05
Q = Probabilidad de no ocurrencia del fenoacutemeno = 1-P = 05
z = Nivel de confianza5 deseado para la media muestral del 95
(prop=5 Zprop2 = 196)
N = Tamantildeo de la poblacioacuten = 840 empresas
n = Tamantildeo de la muestra = 111 empresas
El error de muestreo calculado a partir del tamantildeo de la muestra es 867 aceptable dado
que el maacuteximo aceptado para investigaciones de este tipo es hasta 10 de error (Miquel et
al 1997)
51332 Caracteriacutesticas generales de las empresas de la muestra
La representatividad de cada uno de estos establecimientos respecto a la muestra total
aparece reflejada en la figura 55 Del anaacutelisis de esta tabla se desprende que el tipo de
establecimiento predominante en la muestra es el hotel (73) siendo las categoriacuteas 2 3 y 4
estrellas respectivamente las mayoritarias
En cuanto al nuacutemero de empleados la media es de 968 trabajadores Tomando en cuenta
este criterio6 el 69 de la muestra estaacute constituido por microempresas el 28 lo
5 El nivel de confianza es la probabilidad de que el valor poblacional se encuentre en un intervalo de
confianza obtenido a partir de datos muestrales (Sarabia 1999)
)1(
22
Nn
PQnzPQze
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
226
constituyen pequentildeas empresas y el 3 restante medianas empresas Respecto al nuacutemero
de habitaciones los establecimientos cuentan con una media de 3252 con valores entre 4 y
350 habitaciones En lo concerniente a los niveles de ocupacioacuten (medidos en porciento
sobre la capacidad de alojamiento) el 59 46 tiene menos del 50 seguido por el 36 94
con valores entre los 50-80 y por uacuteltimo el 360 con maacutes del 80 de ocupacioacuten
Estos resultados vienen a reflejar y contrastar la situacioacuten anteriormente descrita respecto a
los indicadores del desempentildeo en los establecimientos de la regioacuten de Cantabria
Figura 55 Distribucioacuten de la muestra por tipo de establecimiento
Fuente elaboracioacuten propia
Las figuras 56 y 57 representan las variables que caracterizan el perfil del informante En
la muestra el 55 son mujeres y el 45 hombres En cuanto a la experiencia en el sector
los encuestados se han desempentildeado en un puesto similar con una media de 14 antildeos La
mayor parte de los encuestados con edades comprendidas entre los 41 y los 50 antildeos
aunque por un pequentildeo margen respecto al rango de edad 31-40 (como se puede apreciar
en la figura 56)
6 La consideracioacuten de pyme se realizoacute en base a la establecida por la Comisioacuten Europea (Recomendacioacuten de
la Comisioacuten de 6 de Mayo del 2003 DOCE 20052003) oficial a partir del 1 de enero del 2005 que se
resume a continuacioacuten
Microempresa menos de 10 trabajadores y un volumen de negocios inferior a los 2 millones de euros
Pequentildeas empresas Entre 10 y 49 trabajadores y un volumen inferior a los 10 millones de euros
Medianas empresas Entre 50 y 250 trabajadores y un volumen de negocios de hasta 50 millones de euros
8
1
73
18
Tipo de establecimientos
Casa rural Hostal o Motel Hotel Posada
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
227
Figura 56 Distribucioacuten por edades de la muestra
Fuente elaboracioacuten propia
Respecto a la cualificacioacuten del personal predominan los que han completado el
bachillerformacioacuten (36 ) seguido por los titulados universitarios (28 ) formacioacuten
profesional (23 ) y los maacutester (9) por uacuteltimo aquellos con estudios primarios que
representan el 5 de la muestra (figura 57)
Figura 57 Nivel de cualificacioacuten del personal de la muestra
Fuente elaboracioacuten propia
20-30antildeos
13
31-40 antildeos
31 41-50 antildeos
39
51 o maacutes
antildeos
17
Edad del personal de la muestra
Estudios
primarios
4
Bachiller
Formacioacuten
36
Profesional
23
Estudios
Universitario
s
28
Estudios
Maacutester
9
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
228
51333 Construccioacuten del cuestionario y recogida de la informacioacuten
La construccioacuten de informacioacuten primaria cuantitativa en la investigacioacuten descriptiva
requiere de sistemas estructurados y masivos de recopilacioacuten de datos que permitan su
posterior procesamiento De este modo el cuestionario es el instrumento de recogida que
homogeneiza para todos los entrevistados la informacioacuten recogida a traveacutes de las
preguntas planteadas (Sarabia 1999) El disentildeo del cuestionario habraacute de fundamentarse
en el marco teoacuterico la hipoacutetesis sus variables y los objetivos de la investigacioacuten (Muumlnch y
Aacutengeles 2011) Con el objetivo de favorecer una mayor tasa de respuesta por parte de los
informantes es conveniente que el mismo esteacute constituido por las siguientes partes
Identificacioacuten de la persona que investiga y la institucioacuten donde se realiza la investigacioacuten
los objetivos del cuestionario e importancia del estudio cuerpo del cuestionario y por
uacuteltimo las instrucciones para rellenar el cuestionario
A partir de las consideraciones antes mencionadas se procedioacute a la recogida de
informacioacuten para dar cumplimiento a los objetivos propuestos Como paso preliminar a la
recogida de la informacioacuten les fue enviada una invitacioacuten viacutea correo electroacutenico a los
gerentes de establecimientos hoteleros de la Comunidad de Cantabria a traveacutes de la
direccioacuten General de Turismo de esta regioacuten La misma conteniacutea una breve caracterizacioacuten
de la investigacioacuten asiacute como el propoacutesito y el contexto en el que eacutesta se lleva a cabo y las
opciones con las que contaban para contestar el cuestionario Se informoacute ademaacutes sobre el
anonimato y la confidencialidad de los datos suministrados (Ley de proteccioacuten de datos) y
se incluyoacute los datos de la persona de contacto que gestionaba la encuesta con el fin de
aclarar las dudas o recibir comentarios que pudieran surgir por parte de los empresarios
La recogida de la informacioacuten se realizoacute a traveacutes de encuestas a los gerentes de los
establecimientos Las mismas seguacuten Kerlinger y Lee (2002) pueden ser clasificadas de
acuerdo con los meacutetodos para la recogida de la informacioacuten en entrevista personal
cuestionario enviado por correo por panel y por teleacutefono En la actualidad a esta
clasificacioacuten podemos agregar otra que estaacute tomando mayor fuerza en los uacuteltimos antildeos la
encuesta electroacutenica Este meacutetodo se ha utilizado anteriormente en estudios relacionados a
los temas de investigacioacuten que en este trabajo se abordan tales como los de Albacete y
Herrera (2012) y Chatterjee et al (2002)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
229
En sentido general la literatura sobre Metodologiacutea de la investigacioacuten sentildeala que
independientemente de las ventajas de cada uno de los meacutetodos de encuestas ninguno estaacute
exento de limitaciones (Kerlinger y Lee 2002) Sobre este tema Sarabia (1999) realiza un
anaacutelisis comparativo a partir de 14 variables que aparece reflejado en la tabla 57
Tabla 57 Comparacioacuten de los meacutetodos de entrevista utilizados
Criterios Encuesta
postal
Encuesta
en liacutenea
e-
Teleacutefono PC +
Telf
Flexibilidad 1 2+ 2 2 +
Diversidad de preguntas 2 3 2 1 1
Uso de estiacutemulos fiacutesicos 2 3 2 1 1
Control de la muestra 1 2 2 2 2+
Control del entorno en la
recogida
1 3 1 2 2
Control de
entrevistadores
3 2 3 2 2
Cantidad de datos 2 2 2 1 1
Ratio de respuesta 1 3 2+ 2 2
Percepcioacuten del
anonimato por el
entrevistado
3 1 1 2 2
Atractivo Social 1 3 3 2 2
Obtencioacuten de
informacioacuten sensible
3 1+ 2 3 3
Sesgos potenciales por
entrevistador
- 1 - 2 2
Velocidad 1 2+ 3 3 2
Coste 1 2+ 1 2 2
1= Nivel bajo 2= Nivel Moderado 3= Nivel alto
Fuente Adaptado de Sarabia (1999)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
230
A partir de lo antes expuesto en la presente investigacioacuten para la realizacioacuten de las
encuestas se utilizaron varias viacuteas (1) A traveacutes de un cuestionario online (2) A traveacutes del
correo electroacutenico (3) A traveacutes del correo postal de la universidad de Cantabria y (4) viacutea
telefoacutenica De esta forma los encuestados podriacutean escoger el meacutetodo de respuesta que
mejor se adaptaba a sus necesidades Con lo cual se evitariacutean ademaacutes posibles sesgos en la
muestra seguacuten Hung y Law (2011) las muestras en liacutenea estaacuten sesgadas por su naturaleza
ya que los sujetos sin conexioacuten se excluyen del estudio y el grupo de excluidos puede
diferir significativamente de sus contrapartes en liacutenea respecto a sus caracteriacutesticas
demograacuteficas o las respuestas
A continuacioacuten en la tabla 58 se muestra una breve caracterizacioacuten de cada uno de ellos
Tabla 58 Viacuteas para la recogida de informacioacuten
Forma de
contacto
Viacutea de recogida de
informacioacuten
Breve caracterizacioacuten
Encuesta online httpsencuestasunicanes
encuestasindexphpsid=
46877amplang=es
De forma expresa e individualizada
al encuestado se le invitaba a traveacutes
del correo electroacutenico a visitar la
direccioacuten Web que alberga el
cuestionario
Correo
electroacutenico
Direccioacuten de correo
electroacutenico institucional
de los encargados de la
recoleccioacuten de los datos
A traveacutes de un fichero adjunto se les
enviacuteo un documento Word con el
cuestionario que podiacutean devolver
cumplimentado a la direccioacuten de
contacto indicada en el correo
electroacutenico
Correo postal Direccioacuten de correo postal
de los encargados de la
recoleccioacuten de los datos en
la Universidad de
Cantabria
A traveacutes de un fichero adjunto se les
enviacuteo un documento Word con el
cuestionario que podiacutean devolver
cumplimentado a traveacutes de correo
postal
Encuesta
telefoacutenica
A traveacutes de contacto
telefoacutenico
Se realizaron las llamadas
pertinentes para realizar el
cuestionario telefoacutenicamente
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
231
Inicialmente el procedimiento para la recogida de informacioacuten propuesto abarcaba solo las
opciones cuestionario online correo electroacutenico y correo postal Para ello se determinoacute
dar un plazo de dos meses (mayo-junio del 2013) para recibir los cuestionarios
cumplimentados Una vez concluido este periodo y dada la baja tasa de respuesta
obtenida se determinoacute cambiar la estrategia respecto a la recogida de datos y optar por
aplicar las encuestas viacutea telefoacutenica Este uacuteltimo procedimiento resultoacute ser el maacutes eficiente
como se puede apreciar en la tabla 59
Tabla 59 Nuacutemero de establecimientos que participaron en la encuesta
Cuestionarios cumplimentados Nuacutemero de empresas
A traveacutes de la encuesta online 14
A traveacutes correo electroacutenico 2
A traveacutes correo postal 0
A traveacutes encuesta telefoacutenica 95
Total de establecimientos 111
Fuente Elaboracioacuten propia
El cuestionario se ha estructurado a partir de preguntas cerradas dicotoacutemicas muacuteltiples y
mixtas y se elaboroacute a partir de la combinacioacuten de instrumentos desarrollados por otros
investigadores Estos instrumentos fueron posteriormente adaptados a las particularidades
de la presente investigacioacuten e implementados conjuntamente con los instrumentos de
medicioacuten propios elaborados a partir de la revisioacuten teoacuterica
Para obtener la informacioacuten necesaria que contribuya al cumplimiento de los objetivos
propuestos el cuestionario quedoacute estructurado en tres bloques teoacutericos En la siguiente
tabla 510 se detalla el contenido de cada una de las partes
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
232
Tabla 510 Secciones del cuestionario
Secciones Descripcioacuten
Identificacioacuten de la
empresa
Se pregunta por los datos generales del
establecimiento y datos personales del encuestado
Orientacioacuten al mercado Se identifica el grado de implicacioacuten de la empresa
con actividades orientacioacuten al mercado
Tecnologiacuteas web Se recoge informacioacuten sobre Tecnologiacuteas web y
web 20 asiacute como sus usos en actividades
relacionadas con el sector Turismo
Se identifican los principales factores que influyen
en el proceso de adopcioacuten de las tecnologiacuteas 20 asiacute
como los recursos destinados a esta actividad
Resultados empresariales Se evaluacutea la evolucioacuten de la empresa respecto a los
indicadores del rendimiento Desarrollo de nuevos
productos rentabilidad reduccioacuten de los costes
satisfaccioacuten del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
Procedimiento de recogida de la informacioacuten
Tomando en consideracioacuten la baja tasa de respuesta que obtienen los estudios en este
sector Turismo (Albacete et al 2012) se intentoacute llegar al 100 de la poblacioacuten de
establecimientos hoteleros turiacutestico de Cantabria El resultado final del proceso supuso 115
encuestas completadas de las que cuatro fueron anuladas por tratarse de establecimientos
estacionales que no llevaban a cabo estrategias de orientacioacuten al mercado ni adopcioacuten de
las tecnologiacuteas debido al corto periacuteodo de apertura de sus establecimientos De forma que
la muestra final quedoacute compuesta por un total de 111 cuestionarios Las principales
caracteriacutesticas de esta investigacioacuten se resumen en la siguiente ficha teacutecnica (Tabla 511)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
233
Tabla 511 Ficha teacutecnica de la investigacioacuten
Caracteriacutesticas Encuesta
Universo Establecimiento de alojamientos de tipo hotelero
Aacutembito geograacutefico Comunidad Autoacutenoma de Cantabria
Procedimiento de muestreo Alcance a toda la poblacioacuten
Recogida de informacioacuten Encuestas realizadas al gerente
Tamantildeo de la muestra 111 establecimientos
Error muestral 867
Nivel de confianza 955 (K = 196) para el caso maacutes desfavorable p=q=05
Fecha de trabajo de campo mayo-agosto 2013
51334 Cuantificacioacuten de las variables
En este apartado se analizan los instrumentos utilizados para medir los conceptos teoacutericos
considerados en nuestro estudio Los conceptos que debemos cuantificar son los
relacionados con el uso de la tecnologiacutea web la orientacioacuten al mercado captacioacuten de la
informacioacuten diseminacioacuten de la informacioacuten y capacidad de respuesta y los resultados
empresariales Las escalas utilizadas deben permitirnos evaluar a traveacutes de distintas
dimensiones y de los enunciados o iacutetems la percepcioacuten de los encuestados sobre los
constructos que se abordan en el presente estudio
En general para el disentildeo de escalas de medida que permitan cuantificar los conceptos
teoacutericos considerados de forma adecuada Churchill (1979) recomienda seguir un conjunto
de etapas Estas indicaciones conjuntamente con una serie de aportaciones teoacutericas
posteriores constituyen el proceso metodoloacutegico seguido para el desarrollo de las escalas
de medida el cual se describe en la Figura 58
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
234
Figura 58 Etapas para el desarrollo de escalas de medida
VALIDEZ DE CONTENIDO (1) Especificacioacuten del dominio del concepto
(2) Identificacioacuten de dimensiones del concepto
(3) Disentildeo de los indicadores
(4) Prueba de las escalas desarrolladas
TRABAJO DE CAMPO
ANAacuteLISIS DE FIABILIDAD
ESTUDIO DE UNIDIMENSIONALIDAD
DETERMINACIOacuteN DE LA VALIDEZ
INSTRUMENTO DE MEDIDA
Fuente Basado en Churchill (1979) Gerbing y Anderson (1988)
Deng y Dart (1994) y Loacutepez (2006)
El punto de partida para construir una escala es su definicioacuten conceptual La validez de
contenido se define como el grado en que la escala recoge todas las dimensiones del
concepto que pretende medir Hair et al (1999 p105) la define como la evaluacioacuten de la
correspondencia de las variables incluidas en la escala con su definicioacuten conceptual y cuyo
objetivo es asegurar que los iacutetemes de la escala abarquen algo maacutes que aspectos empiacutericos
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
235
De acuerdo con Muumlnch y Aacutengeles (2011) para establecer los paraacutemetros de la validez de
contenido es necesario (1) Definir operativa y teoacutericamente la variable que se va a medir
(2) Plantear todas las formas en que esta variable se puede presentar para establecer los
indicadores maacutes adecuados para ello se requiere de una extensa revisioacuten bibliograacutefica con
especialistas en la materia y (3) Efectuar una prueba piloto que contribuya a mejorar la
validez del instrumento
De esta forma y a partir de una profunda revisioacuten de la literatura se identifican todas las
caracteriacutesticas que deban incluirse en el concepto con el objeto de proponer y desarrollar
una escala preliminar en la que se hace especial eacutenfasis en la validez de contenido y en la
depuracioacuten inicial de la escala La literatura recomienda utilizar varios indicadores para
cada concepto utilizando escalas aditivas o multi-items (Hair et al1999 104) A partir de
los criterios de los expertos en los temas a investigar y de los resultados de la prueba piloto
se seleccionaraacuten los iacutetems maacutes adecuados que componen el instrumento de medida
definitivo (Churchill 1979) Con este procedimiento se cumplimentan las etapas uno y
dos propuestas en la figura 513 para el desarrollo de escalas de medida
Una vez que se lleva a cabo la recogida de datos se evaluacutea fiabilidad de la escala en
desarrollo De acuerdo con Hair et al (1999) la fiabilidad es el grado de consistencia entre
las muacuteltiples medidas de una variable Un tipo de medida de diagnosis para valorar la
consistencia interna es el coeficiente de fiabilidad que valora la consistencia de la escala
entera El alfa de Cronbach (Nunnally 1979) es la medida maacutes extensamente utilizada
(Hair et al 1999) Se considera como liacutemite tradicionalmente aceptable el propuesto por
Nunnally (1979) quien consideroacute que valores por debajo de 07 podriacutean indicar una falta
de consistencia interna Otros autores plantean que si el objetivo del estudio es de caraacutecter
confirmatorio no deberiacutean de aceptarse valores inferiores a 08 (Del Barrio y Luque 2012)
mientras que puede bajar a 06 en la investigacioacuten exploratoria (Hair et al 1999 Miquel
Bigneacute Leacutevy Cuenca y Miquel 1997) Otra de las medidas utilizadas para evaluar la
fiabilidad de una escala es a traveacutes de los coeficientes de correlacioacuten iacutetem-total (la
correlacioacuten del iacutetem con la puntuacioacuten de la escala) o los coeficientes de correlacioacuten inter-
iacutetem (la correlacioacuten entre iacutetems) La praacutectica empiacuterica sugiere que la correlacioacuten iacutetem-total
exceda de 05 y que la correlacioacuten inter-iacutetem exceda de 03 (Hair et al 1999 p105)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
236
Las pruebas anteriormente relacionadas no contempla la influencia sobre la fiabilidad de
otras dimensiones (Leacutevy y Varela 200261ndash62 Saacutenchez y Sarabia 1999) Por lo cual se
recomienda realizar otros procedimientos que siacute consideran dicha influencia y toman en
consideracioacuten el error de medida (Hair et al 1999 p 627) entre ellos destacan el Iacutendice de
Fiabilidad Compuesta (en adelante FCC) y el Iacutendice de Varianza Extraiacuteda o Varianza
Extraiacuteda Promedio (en adelante AVE) que permiten evaluar si los indicadores
especificados son suficientes en su representacioacuten de los constructos (Hair et al 1999 p
649) El liacutemite que se considera aceptable para esta medida de la fiabilidad compuesta es
de 070 si bien no es un liacutemite riacutegido ya que depende del tipo de estudio que se lleve a
cabo por su parte se considera que los indicadores miden adecuadamente la variable
latente cuando su AVE es un valor superior a 050 (del Barrio y Luque 2012 p 564 Hair
et al 1999638ndash639) No obstante este nivel suele ser muy conservador ya que podemos
encontrar en la literatura escalas que han sido aceptadas con iacutendices de varianza extraiacuteda
inferiores a este valor (Vila et al 2000)
Otro de los aspectos baacutesicos en el proceso de construccioacuten de escalas aditivas7 es la
dimensionalidad (Gerbing y Anderson 1988) Un supuesto subyacente y requisito esencial
es que los iacutetemes sean unidimensionales lo que significan que estaacuten fuertemente asociados
unos con otros representando un uacutenico concepto (Hair et al 1999 p 105) El anaacutelisis
factorial sirve de apoyo realizando una valoracioacuten empiacuterica de la dimensionalidad del
conjunto de iacutetemes determinando el nuacutemero de factores y las cargas de cada variable sobre
el factor o factores El contraste de unidimensionalidad consiste en que una escala aditiva
los iacutetemes carguen de forma elevada en un uacutenico factor (del Barrio y Luque 2012) Para
medir este indicador en la presente investigacioacuten se realizaraacute el anaacutelisis factorial
confirmatorio
Habiendo asegurado que una escala se adecuacutea a su definicioacuten conceptual es unidimensional
y alcanza los niveles necesarios de fiabilidad el proacuteximo paso a realizar seraacute la validacioacuten
de la escala La validacioacuten es la medida en que una escala o un conjunto de medidas
representan con precisioacuten el concepto de intereacutes (Hair et al 1999 p 106) Las tres formas
maacutes extensamente admitidas de validez son validez de contenido validez de criterio y
validez de constructo (Sarabia y Saacutenchez 1999 Kerlinger y Howard 2002) Una escala
7 De acuerdo con Hair et al (1999 p 105) los cuatro elementos baacutesicos en la construccioacuten de escalas
aditivas la definicioacuten conceptual la dimensionalidad la fiabilidad y la validacioacuten
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
237
tiene validez de constructo cuando tiene validez convergente y validez discriminante La
validez convergente valora el grado en el cual dos medidas del mismo concepto estaacuten
correlacionadas mientras que la validez discriminante es el grado en el cual dos
conceptos conceptualmente parecidos difieren (Hair et al 1999 p 106)
Por uacuteltimo la validez de criterio que se refiere al grado de eficacia con el que se puede
pronosticar una variable a partir de la medicioacuten efectuada (Sarabia 1999 p386) Pueden
distinguirse dos tipos de validez la Validez concurrente y la Validez predictiva
513341 Proceso para la seleccioacuten de escalas
A continuacioacuten se analizan los aspectos metodoloacutegicos relativos a las escalas propuestas
Para ello se profundiza en las razones que motivaron la eleccioacuten de cada una de las escalas
para medir los constructos que se abordan en la investigacioacuten y los pasos y etapas que se
siguieron para adecuar los instrumentos de medida a las particularidades del sector
La propuesta de las escalas se realizoacute a partir de una amplia revisioacuten tanto de la literatura
acadeacutemica como profesional relevante en los temas que se abordan en la presente
investigacioacuten siguiendo a autores tales como Elbashir et al (2008) Polo et al (2011) entre
otros Esta ademaacutes es una praacutectica comuacuten en las tesis tanto en el aacuterea de Marketing como
en la de las Ciencias de la informacioacuten
La mayoriacutea de las escalas utilizadas son multi-iacutetem ya desarrolladas y testadas a excepcioacuten
de las escalas respecto al uso de las Tecnologiacuteas web y Adopcioacuten de la web 20 que se
elaboraron a partir de la revisioacuten de la literatura y constituyen un aporte en la presente
investigacioacuten
A continuacioacuten se profundiza en cada uno de los aspectos metodoloacutegicos que han
determinado la eleccioacuten yo adecuacioacuten de las diferentes escalas al sector objeto de estudio
El anaacutelisis que se aborda en este epiacutegrafe parte de una investigacioacuten cualitativa de los
diferentes estudios para posteriormente llevar a cabo el anaacutelisis empiacuterico
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
238
Antes de profundizar en la medicioacuten de cada una de las variables se relacionaraacute un
conjunto de aspectos metodoloacutegicos comunes en las escalas de medida propuestas relativos
al tipo de escala informante y umbral de tiempo a considerar
513342 Aspectos metodoloacutegicos
Informante Gerentes y o propietario
Las encuestas tuvieron como fuente fundamental de informacioacuten a los gerentes de los
establecimientos como anteriormente se apuntaba Seguacuten Voola et al (2012) los mismos
son considerados importantes en la obtencioacuten de informacioacuten sobre los procesos
estrateacutegicos de la empresa ya que tienen el mayor conocimiento de estas praacutecticas en la
organizacioacuten y una mayor influencia sobre los resultados de la empresa
Este procedimiento ha sido utilizado frecuentemente en estudios sobre orientacioacuten al
mercado y se considera una fuente clave y adecuada para la obtencioacuten de datos fiables y
vaacutelidos (Avlonitis y Gounaris 1997 Sin et al 2005) En investigaciones previas se ha
demostrado ademaacutes que la alta direccioacuten juega un importante papel en el proceso de toma
de decisiones para la adopcioacuten de las tecnologiacuteas y la asignacioacuten de recursos
Escala Likert de cinco puntos
Esta escala ha sido utilizada y demostrada su validez para la medicioacuten de los constructos
tanto en medidas objetivas como subjetivas (Wrenn 1997) La escala de Likert se elaboroacute
con 5 categoriacuteas de respuestas que describen la reaccioacuten de quien responde respecto al
tema investigado Se optoacute por utilizar esta escala ya que este tipo de medicioacuten es frecuente
tanto en estudios sobre orientacioacuten al mercado (Kohli y Jaworski 1990 Narver y Slater
1990) como sobre adopcioacuten de las tecnologiacuteas y tecnologiacuteas web 20 (Pietro et al 2012)
Este nuacutemero de opciones de respuesta es el que sugieren Likert (1932) y Grande y Abascal
(2007) Se considera ademaacutes utilizarla frente a la de siete puntos ya al ser menos extensa
facilita el proceso de respuesta por parte de los encuestados
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
239
Tipo de mediciones Medidas objetivas vs subjetivas
Considerando los trabajos desarrollados en un aacutembito proacuteximo al de aplicacioacuten de esta
investigacioacuten y siguiendo las praacutecticas recomendadas por la literatura en las que la
orientacioacuten al mercado se considera un constructo que requiere de una medicioacuten indirecta
(subjetiva) (Kohli et al 1993) Se determinoacute que la escala subjetiva era adecuada para la
medicioacuten y deteccioacuten de la relacioacuten establecida entre la adopcioacuten de la orientacioacuten al
mercado y sus efectos en la organizacioacuten Lo cual seguacuten Kirca et al (2005) y Alvarez et al
(2000) constituye una praacutectica habitual e incluso recomendada para la medicioacuten del
desempentildeo empresarial Este tipo de medicioacuten tambieacuten es predominante en el aacutembito de
los servicios en el cual seguacuten Polo (2010) la mayoriacutea de trabajos (concretamente el 66)
utilizan mediciones subjetivas frente al 21 que utilizan mediciones objetivas y el 13
que utilizan una combinacioacuten de mediciones objetivas y subjetivas
Las medidas subjetivas constituyen ademaacutes un medio fiable para medir los resultados
empresariales en las empresas y se corresponden estrechamente con las medidas objetivas
(Rodriacuteguez et al 2004) Su uso permite realizar comparaciones entre diferentes
organizaciones y obtener respuestas de los directivos maacutes reacios a dar a conocer los datos
reales de los resultados empresariales
Umbral de tiempo considerado tres antildeos
La revisioacuten de la literatura permite identificar que existen diferentes periacuteodos a analizar
entre otros factores en dependencia de los objetivos y la accesibilidad a los datos de los
investigadores
En tal sentido y a partir de la revisioacuten de la produccioacuten cientiacutefica sobre este tema se puede
constatar que los trabajos se centran fundamentalmente en periodos de un antildeo (Kumar et
al 2011 Matsuno et al 2000) 3 antildeos (Homburg y Pflesser 2000 Kara et al 2005
Panigyrakis y Theodoridis 2007) y 5 antildeos (Tsiotsou 2011) Este es un aspecto importante
en la investigacioacuten ya que puede condicionar los resultados sobre el efecto de las variables
independientes sobre el desempentildeo de la empresa
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
240
En tal sentido el umbral de tiempo miacutenimo estaraacute en funcioacuten del componente del
desempentildeo tratado (Polo 2010) Asiacute el uso del corto plazo (1 antildeo) es adecuado en relacioacuten
con los efectos en los consumidores y en los empleados mientras que se considera
adecuado un plazo de tiempo maacutes amplio en relacioacuten con los efectos en los resultados
econoacutemicondashfinancieros de la organizacioacuten
Por esta razoacuten y tomando en consideracioacuten que es necesario considerar un umbral de
tiempo suficiente para que los efectos de la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado y el uso
de las Tecnologiacuteas sean observables en el desempentildeo de la organizacioacuten (Polo 2010) el
presente estudio se centra en analizar los uacuteltimos tres antildeos De esta forma se pretende
minimizar la influencia de variaciones a corto plazo (ej un buen o mal antildeo) sobre el
desempentildeo informado asiacute como la inexactitud en las respuestas debido a la mala memoria
de los encuestados (Sargeant y Mohamad 1999)
Una vez identificados los criterios comunes a la medicioacuten de los constructos se precederaacute
a profundizar en los aspectos metodoloacutegicos correspondientes a cada uno de ellos En los
epiacutegrafes subsiguientes se relacionan las variables que intervienen en el modelo su
definicioacuten y los instrumentos utilizados para llevar a cabo su medicioacuten
513343 Decisiones en el desarrollo de las escalas de medida
5133431 Variable Grado de utilizacioacuten de las tecnologiacuteas web
Los factores determinantes de la adopcioacuten de las TI seguacuten la revisioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica llevada a cabo por Ollo y Aramendiacutea (2012) se pueden clasificar en tres grupos
(1) los factores relacionados con el personal de la empresa que van a utilizar las TIC (ej
edad y nivel escolar) (2) los factores relacionados con las caracteriacutesticas de la empresa (ej
sector aacutembito en el que opera) (3) los factores relacionados con el entorno en el que opera
la empresa (ej cultura y sistema poliacutetico de la nacioacuten etc)
Desde el punto de vista organizacional las investigaciones recientes sobre el uso de las TI
se han centrado fundamentalmente en identificar su adopcioacuten y extensioacuten de uso a nivel
empresarial (Nicoletta 2011 Polo et al 2011 Spanos et al 2002) el porcentaje del
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
241
tiempo destinado a utilizar las tecnologiacuteas en el desempentildeo de su trabajo (Hsieh et al
2011) la cantidad de antildeos utilizando una herramienta tecnoloacutegica (Mallin y Del Vecchio
2008) la cantidad de herramientas tecnoloacutegica utilizadas (Burcu y Dogerlioglu 2011
Kaplan y Haenlein 2010) yo en la identificacioacuten de las etapas en la implementacioacuten de
las TI y las caracteriacutesticas que definen cada unas de dichas etapas (Miyazaki et al 2012)
En el aacutembito del turismo especiacuteficamente podemos encontrar el trabajo de Sirawit et al
(2011) quienes afirman que la adopcioacuten de las TI en los hoteles va a depender de la
intensidad del uso de las TI la disponibilidad y la integracioacuten de todos los componentes
Como se puede apreciar no existe una medida consensuada en la literatura respecto a la
medicioacuten de la variable adopcioacutenuso de las tecnologiacuteas Ademaacutes la mayor parte de los
estudios se limitan a identificar el uso adopcioacuten de las distintas herramientas sin tomar en
consideracioacuten la intensidad el contexto o el impacto que tienen las mismas sobre el
desempentildeo de la organizacioacuten
Es importante destacar que debido a la gran variedad de herramientas tecnoloacutegicas no
todas se utilizan con la misma intensidad intereacutes o mantienen un uso continuado a traveacutes
de los antildeos Igualmente la adopcioacuten de una tecnologiacutea no necesariamente tiene un impacto
positivo en el desempentildeo de la empresa Por consiguiente y tomando en consideracioacuten que
estas variables no se pueden transformar en una uacutenica escala (Polo et al 2011) se
determinoacute seguir el procedimiento de Polo et al (2011) y Nicoletta (2011) de determinar
tanto el uso como la frecuencia de uso de las tecnologiacuteas utilizando un instrumento de
medida acorde a las caracteriacutesticas del sector turismo
De esta forma a partir de la revisioacuten de los diferentes estudios tanto empiacutericos como
teoacutericos sobre este tema se determinoacute Identificar el grado de utilizacioacuten de las tecnologiacuteas
(web y web 20) para las funciones de las empresas del sector turismo
Sobre esta base se propone medir el Grado de Utilizacioacuten de las Tecnologiacuteas web de la
siguiente forma (Tabla 512)
Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten
242
Tabla 512 Dimensiones de la Variables
Grado de Utilizacioacuten de las Tecnologiacuteas Web
Conceptualizacioacuten Dimensiones Fuente Indicadores de
medida
Se basa en el uso de
las tecnologiacuteas web
que hacen las
empresas hoteleras
para la realizacioacuten de
sus funciones
- Adopcioacuten de las
tecnologiacuteas (uso
final)
-Frecuencia de uso
Buhalis
y Law
(2008) Polo et al
(2010) Ruiz et al
(2012)
Xiongfei et al
(2012)
Pregunta 3 del
cuestionario
Escala likert Siendo
(1) ldquoNo utilizordquo y (5)
ldquoUtilizo con mucha
frecuenciardquo
Fuente Elaboracioacuten propia
Anaacutelisis del comportamiento de adopcioacuten de las tecnologiacuteas web
Como anteriormente se planteaba el modelo utilizado para determinar la adopcioacuten de las
redes sociales ha sido el propuesto por Davis (1989) y Davis et al (1989) Las dimensiones
del modelo asiacute como sus conceptualizaciones se encuentran recogidas en la tabla 513