YESSICA CASTAÑEDA NÚÑEZ
Resumen capítulo 3
CAPÍTULO 3Comportamiento del consumidor y el comprador organizacional
En este capítulo se exponen las diferentes motivacionesdel consumidor y los compradores organizacionales. Asímismo se formulan estrategias para acercarse a este tipode consumidor.
Este capítulo permite reconocer la importancia de laadministración de las relaciones.
Se define entonces al consumidor organizacional comoaquel individuo que compra para una organización comoinstituciones o empresa.
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Menos compradores organizacionales.
Relaciones de largo plazo, cercanas,entre los compradores organizacionales ylos vendedores.
Compradores más racionales.
La compra organizacional se hace conrequerimientos específicos.
La compra recíproca es importante en lacompra organizacional.
EN CUANTO A LA COMPRA ORGANIZACIONAL…
Esta pactada por un contrato en donde sefabrica con anterioridad el producto. Por lo quese pueden encontrar problemas imprevistos unavez comenzado el trabajo.
Implica a diferentes niveles de la organización.
La negociación es primordial en la compraorganizacional.
5 PREGUNTAS PARA CONOCER AL CONSUMIDOR:
1. ¿Quién es importante para la decisión de compra?
2. ¿Cómo compran?
3. ¿Cuál es su criterio de elección?
4. ¿Dónde compran?
5. ¿Cuándo compran?
Económicos
Sociales
Personales
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
¿Quién es importante para la decisión de
compra?
Roles de compra:
Iniciador
Influyente
Encargado de tomar la decisión
Comprador
Usuario
1 ¿Cómo compra?
Proceso de toma de decisiones del consumidor
2
PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR
Identificación de necesidad
Reunión de información
Evaluación de alternativas
Selección de una solución
Evaluación de la decisión después
de la compra
Criterios de evaluación
Creencias
Actitudes
Intenciones
FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
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Solución extensa de problemas
Solución limitada de problemas
Respuesta automática
Comportamientos (dominante, sumiso, calidez y hostil).
Estilo de vida
Estrato social
Grupo de referencia
ocupación
3 ELEMENTOS ÚTILES DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL
1. Estructura
Contesta la pregunta: ¿Quién participa en el proceso de toma de
decisiones?
Roles en la estructura (antes mencionado)
2. Proceso
Reunión, análisis y evaluación de la
información
Reconocimiento de un problema
Determinación de características,
especificaciones y cantidad requerida
Búsqueda y calificación de
fuentes potenciales
Adquisición y análisis de propuestas
Evaluación de propuestas y selección de proveedores
Selección de rutina de pedido
Evaluación del desempeño
3 ELEMENTOS ÚTILES DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL
3. Contenido
Se refiere a la selección de criterios usados por los
miembros de la empresa para evaluar las propuestas
de los proveedores.
Calidad
Precios y costos
Abastecimiento
Riesgo percibido
Políticas de la oficina
Agrado/ desagrado del personal
FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Clase de compra
• Recompra directa
• Recompra modificada
• Nueva tarea
Tipo de producto
• Constituyentes del producto
• Instalaciones del producto
• Mantenimiento, reparación y operación (MRO)
Importancia de la compra
• Varias personas de la organización participan en la decisión de compra
4 tipos: materiales, componentes, planta y equipo, productos y servicios
INNOVACIONES EN LA PRÁCTICA DE COMPRAS
Compras JIT Compra centralizada Compra de sistemas Marketing inverso Arrendamiento
Intenta minimizar losinventarios organizando unsistema de abastecimientoque proporciona materialesy componentes conformerequiere.Ventajas:- Los costos de mantener
un inventario sereducen o se eliminan.
- Los costos de comprade inventario y einspección se reducen.
- Se fomenta que loscompradoresespecifiquen solo losrequerimientosesenciales.
Es útil cuando variasunidades operativas dentrode una compañía tienenrequerimientos comunes yexiste la oportunidad parafortalecer una posición denegoción por volumen decompra.
Es el deseo de loscompradores de adquirirsistemas completos y nocomponentes individuales.La venta de sistemasrequiere que el vendedorcree valor para los clientes.
Este modelo coloca comoiniciativa al proveedor.
Es un contrato mediante elcual el dueño de un bienotorga a otra parte elderecho de usarlo por untiempo determinado, acambio de un pago por larenta.Tipos:1. Financiero. Es un plazo
más largo que seamortiza por completodurante el últimocontrato.
2. Operativo. Plazo máscorto que puedecancelar o noamortizarse porcompleto.
CONCLUSIONES
Los especialistas en marketing industrial deben conocer a susclientes y adaptar sus tácticas y servicios a las necesidades quecada consumidor posea en el momento de la compra.
Esto implica el desarrollo de habilidades de negociación ypersuasión de la fuerza de ventas de las empresasproveedoras.
Este tipo de ventas reconoce un esfuerzo superior a losvendedores, ya que son ellos los que poseen el mayor reto decreación de valor en los compradores mediante laidentificación y cubrimiento de necesidades.
BIBLIOGRAFÍA
Jobber, David. Lancaster, Geoff. (2012). Comportamiento del consumidor y el comprador organizacional: (8ª) Administración de la ventas (Páginas: 77 – 117). México: Pearson.
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