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Fundamentos de Marketing SocialEl reto de planificación de la campaña

Prof. Dr. Francisco SIERRA CABALLERODepartamento de Periodismo I

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

www.compoliticas.org

UTPLLoja. Quito

2010

CRISIS DE LAS POLÍTICAS PÚBLICAS

El marketing social es la aplicación de técnicas de mercado para el análisis, planeación,

ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en la conducta de un

sector de audiencia al fin de favorecer el bienestar personal y social en las políticas de

desarrollo.


REDEFINIR SERVICIO PÚBLICO

LOGICA CONCEPTUAL

Segmentación de audiencia.Investigación de mercados.

Desarrollo de productos.Incentivos sociales.

Facilitación.Maximización de resultados.

Publicidad.


INTERÉS PÚBLICOFACTORES DETERMINANTES

Producto.Precio.

Situación.Promoción.Apertura.

Competencia.Persuasión.


SGI

• La articulación del desarrollo en torno al sector privado de los medios de comunicación.

• La integración coordinada de los factores del desarrollo (trabajo, tecnología, capital, . . .).

• Un mercado libre de información.• La tecnificación del proceso de comunicación

social.


NUEVOS PUNTOS DE OBSERVACIÓN

• Limitada coherencia de las estrategias de diseño y planeación de la comunicación.

• Ausencia de campañas multinacionales.• Escasa atención a diferentes necesidades y variados

segmentos de audiencia.• Carencia de pruebas pretest de los mensajes.• Poca claridad y comprensión entre relaciones sociales y

estrategias de comunicación para el cambio de conducta.• Ausencia de evaluación formativa de las campañas de

comunicación.


EJES DE INTERVENCIÓN

EDUTAINTMENT

Singhal y Rogers advierten que la educación con programas de entretenimiento facilita directa

o indirectamente el cambio social por la atención, el interés y la imitación de

conductas o valores deseables.


POLÍTICA CULTURAL Y DESARROLLO URBANO

PROCESO DE INTERVENCIÓN

• Presentación/adquisición.• 2. Interés.

• 3. Evaluación.• 4. Prueba.

• 5. Experiencia directa del producto.• 6. Confirmación de la evaluación.

• 7. Adopción o rechazo.

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DERECHOS DE LA COMUNICACIÓN

PROCESO DE INTERVENCIÓN

• 1. Conocimiento.• 2. Persuasión.• 3. Decisión.

• 4. Implementación.• 5. Confirmación.


LIBROS BLANCOS

• Diagnóstico de capacidades.

• Análisis de la estructura productiva.

• Identificación prospectiva de tendencias del mercado.

• Proyección de líneas de acción política.


C O N C L U S I O N E S• Faltan indicadores locales.• Déficit de conocimiento en el sector.• Difusa concepción de la ciudadanía. Estudio de la demanda y

consumo cultural.• Necesaria articulación de derechos culturales y espacios de

intercambio.• Complejidad política.• Descentralización territorial y política.• Autonomía y procomún.• Principio de transversalidad. Colaboración entre diferentes

agencias de gobierno.• Nueva cultura de la cooperación.
