Fundamentos de Marketing SocialEl reto de planificación de la campaña
Prof. Dr. Francisco SIERRA CABALLERODepartamento de Periodismo I
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
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UTPLLoja. Quito
2010
CRISIS DE LAS POLÍTICAS PÚBLICAS
El marketing social es la aplicación de técnicas de mercado para el análisis, planeación,
ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en la conducta de un
sector de audiencia al fin de favorecer el bienestar personal y social en las políticas de
desarrollo.
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REDEFINIR SERVICIO PÚBLICO
LOGICA CONCEPTUAL
Segmentación de audiencia.Investigación de mercados.
Desarrollo de productos.Incentivos sociales.
Facilitación.Maximización de resultados.
Publicidad.
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INTERÉS PÚBLICOFACTORES DETERMINANTES
Producto.Precio.
Situación.Promoción.Apertura.
Competencia.Persuasión.
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SGI
• La articulación del desarrollo en torno al sector privado de los medios de comunicación.
• La integración coordinada de los factores del desarrollo (trabajo, tecnología, capital, . . .).
• Un mercado libre de información.• La tecnificación del proceso de comunicación
social.
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NUEVOS PUNTOS DE OBSERVACIÓN
• Limitada coherencia de las estrategias de diseño y planeación de la comunicación.
• Ausencia de campañas multinacionales.• Escasa atención a diferentes necesidades y variados
segmentos de audiencia.• Carencia de pruebas pretest de los mensajes.• Poca claridad y comprensión entre relaciones sociales y
estrategias de comunicación para el cambio de conducta.• Ausencia de evaluación formativa de las campañas de
comunicación.
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EJES DE INTERVENCIÓN
EDUTAINTMENT
Singhal y Rogers advierten que la educación con programas de entretenimiento facilita directa
o indirectamente el cambio social por la atención, el interés y la imitación de
conductas o valores deseables.
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POLÍTICA CULTURAL Y DESARROLLO URBANO
PROCESO DE INTERVENCIÓN
• Presentación/adquisición.• 2. Interés.
• 3. Evaluación.• 4. Prueba.
• 5. Experiencia directa del producto.• 6. Confirmación de la evaluación.
• 7. Adopción o rechazo.
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DERECHOS DE LA COMUNICACIÓN
PROCESO DE INTERVENCIÓN
• 1. Conocimiento.• 2. Persuasión.• 3. Decisión.
• 4. Implementación.• 5. Confirmación.
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LIBROS BLANCOS
• Diagnóstico de capacidades.
• Análisis de la estructura productiva.
• Identificación prospectiva de tendencias del mercado.
• Proyección de líneas de acción política.
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C O N C L U S I O N E S• Faltan indicadores locales.• Déficit de conocimiento en el sector.• Difusa concepción de la ciudadanía. Estudio de la demanda y
consumo cultural.• Necesaria articulación de derechos culturales y espacios de
intercambio.• Complejidad política.• Descentralización territorial y política.• Autonomía y procomún.• Principio de transversalidad. Colaboración entre diferentes
agencias de gobierno.• Nueva cultura de la cooperación.
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