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Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Departamento de Mercadotecnia y Publicidad
RELACIONES PÚBLICAS COMO POSICIONAMIENTO
PARA EL TURISMO INTERNO EN EL
PARQUE NACIONAL TIKAL
TESIS
Presentada al Consejo de la
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
ESTUARDO ORTIZ
Previo a conferírsele el Título de
MERCADOTECNISTA
En el grado académico de
LICENCIADO
Guatemala, junio de 2004.
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ÍNDICE
RESUMEN I. INTRODUCCIÓN 1 II. MARCO DE REFERENCIA 2
1. Antecedentes 2
2.1 Tipos de Turismo 10
2.2 Relaciones Públicas 11
2.3 Imagen 27
2.4 Comunicación Informal 32
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 36
3.1 Objetivos 37
3.1.1 Objetivo General 37
3.1.2 Objetivos Específicos 37
3.2 Elementos de Estudio 37
3.2.1 Definición Conceptual 37
3.2.2 Definición Operacional 38
3.3 Alcances y Límites 39
3.4 Aporte 39
IV. MÉTODO 40
4.1 Sujeto 40
4.2 Muestra 40
4.3 Instrumentos 42
4.4 Procedimiento 42
4.5 Diseño y Metodología Estadística 43
V. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 44
VI. DISCUSIÓN 73
VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 79
VIII. BIBLIOGRAFÍA 83
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ANEXOS
1. Propuesta de Relaciones Públicas
2. Estadística del Turismo .
3. Cuestionario para el turista Interno
4. Entrevista a Empresas y Miembros de la Cámara de Turismo Guatemalteca
5. Cuadro de Medición de Variables
6. Glosario de Términos.
7. Cuadro de Cuotas
8. Empresas y Nombres de los Asociados Activos de CAMTUR
9. Prodatos
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RESUMEN
El presente trabajo de investigación pretende determinar la respuesta a la interrogante
expuesta en el planteamiento del problema: ¿Cuáles son las herramientas de las
relaciones públicas que se pueden aplicar para crear imagen al Parque Nacional Tikal
en el turismo interno?. Para realizar la misma fue necesario la elaboración de un
cuestionario dirigido a hombres y mujeres de nivel socioeconómico A, B y C de la
Ciudad de Guatemala con el propósito de conocer el comportamiento del turista
nacional, sus preferencias y los problemas que le impiden viajar al interior del país.
Además, se utilizó una entrevista dirigida a los asociados de la cámara de turismo para
establecer el uso de las herramientas conjuntamente con la entidad a cargo del Parque
Nacional Tikal. Varios asociados de Camtur las descuidan, sin embargo, aquellos que
las manejen, de acuerdo a un plan de acción y mercadeo, son los que obtendrán
mejores resultados.
Se concluyó que las relaciones públicas son de gran beneficio porque ayudan a crear,
mantener y mejorar la imagen e influencia positiva en la opinión pública. Es por ello,
que las entidades privadas y públicas que intervienen en el ámbito del turismo,
obtendrán mejor credibilidad e imagen.
El trabajo de investigación aporta a Guatemala una propuesta de relaciones públicas
para crear la imagen del Parque Nacional Tikal en el turismo interno que contribuye al
desarrollo económico del país, además, de motivar para conocer el patrimonio cultural
y nacional. A la vez, se busca proporcionar herramientas claves en la utilización de las
mismas para el turismo interno con la finalidad de proporcionar al guatemalteco una
opción para disfrutar y conocer su país. Se recomienda que las entidades públicas y
privadas que intervienen en el ámbito turístico, utilicen las herramientas de relaciones
públicas; que estimulen la oferta y la demanda del turismo interno.
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I. INTRODUCCIÓN
Actualmente, el turismo en Guatemala tiene diversidad de ventajas para atraer al
viajero, pero existen debilidades que no se pueden obviar. Guatemala puede
aprovechar su variedad climática, mostrar y ofrecer al mundo la cultura viva, los sitios
arqueológicos y la riqueza natural que posee. Se reconoce que el INGUAT necesita
trabajar junto con otras entidades para poder reducir las desventajas que perjudican el
desarrollo turístico, en donde si bien se sabe, los turistas exigen seguridad, higiene,
cortesía, hospitalidad, trabajo justo y honestidad; situaciones que deben mejorarse
porque la industria, no sólo es generadora de paz, sino es la clave para el desarrollo
sustentable.
Varios de los visitantes nacionales que no viajan al interior, tienen la idea que
Guatemala es un país inseguro porque la mayor parte de las noticias que llegan son
sobre crímenes o maltrato a los turistas. Existen rumores de secuestros como el de un
grupo de ellos en el aeropuerto de Santa Elena, Petén; y fue visto en la mayoría de
canales de noticias a nivel mundial, según Prensa Libre (2002).
Al no utilizar las herramientas de las relaciones públicas para mejorar la imagen del
Parque Nacional Tikal y el cierre de templos provoca una baja de visitantes nacionales.
Para realizar el presente estudio, se llevaron a cabo dos investigaciones: una
cualitativa a través de los asociados a Camtur y una cuantitativa realizada a personas
entre las edades 20 a 60 años de nivel socioeconómico A, B y C.
Con la finalidad de que las entidades turísticas utilicen las herramientas de las
relaciones públicas, habrá que dar a conocer los recursos naturales y culturales que
existen en el Parque Nacional Tikal a través de los indicadores importantes como: crear
una buena imagen, evitar la comunicación informal y utilizar los medios de
comunicación adecuados; que ayudará a las entidades encargadas del turismo interno
a promover que más turistas nacionales visiten el parque. Esto generará mayor ingreso
de dinero al país y beneficiará a las entidades o empresas involucradas en el tema.
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II. MARCO DE REFERENCIA
ANTECEDENTES
A continuación se presentan las diferentes épocas del mundo maya.
ERA PREHISPÁNICA
El Mundo Maya Clásico se extiende por la Península de Yucatán y el altiplano
adyacentes en el sur. El departamento de El Petén fue el corazón de la civilización
Maya, así como, de diferentes Estados Mayas. Los sitios arqueológicos mayas en
dicho departamento cubren tres períodos: el Pre-clásico que está del 2000 AC al 300
DC; el Clásico del 300 DC al 900 DC y el Post-clásico del 900 DC al 1500 DC. Los
sitios arqueológicos excavados en el departamento revelan una rica historia llena de
guerras y comercio entre estados, así como, sequías y hambrunas. Tales historias y el
misterioso abandono del área por los Mayas atraen a los turistas.
La civilización Maya es considerada una de las más grandes civilizaciones en la historia
de la humanidad y entre sus principales rasgos, se puede destacar la precisión con que
midieron el tiempo, determinando una fecha pasada o futura con exactitud, indicando la
posición de la luna y Venus en el día seleccionado; el desarrollo de una sofisticada
escritura a través de la combinación de logogramas y signos fonéticos que permitían
expresar ideas y relatar hechos; la utilización arquitectónica de un arco falso que
permitió dar espacio a las construcciones, la erección de estelas conmemorativas en
ciclos en tiempos regulares que relatan hechos históricos con sus correspondientes
fechas y representaciones de eventos y personajes; la cosmovisión integradora del
espacio y el tiempo, a su vez, la división del cielo, la tierra y el inframundo; junto con la
combinación de conocimientos astronómicos y matemáticos que permitieron realizar
obras arquitectónicas posicionadas con exactitud hacia los puntos cardinales o
movimientos de astros.
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Los diversos grupos mayas, realizaron batallas, conquistas y alianzas matrimoniales
entre sí y con otros pueblos de Meso América que modificaron y enriquecieron su
cultura y estilo de vida.
ERA DEL DOMINIO COLONIAL
Los españoles llegaron a Guatemala en 1521. Posteriormente, en el período colonial,
la unión de las culturas europeas, principalmente española, con los grupos autóctonos,
deja una fuerte influencia que se manifiesta tanto en los numerosos monumentos
coloniales como en costumbres e ideologías mestizas de la población actual.
Los españoles conquistaron la porción sur de El Petén entre 1524 y 1527 y gran parte
de Yucatán entre 1527 y 1546. Se considera que Flores (llamado Tayasal
anteriormente) fue el último centro ceremonial Maya. El poblado moderno de Flores
fue construido sobre los edificios ceremoniales destruidos por los españoles.
Después de la caída del estado de Tayasal al final del siglo XVlll, el área perdió gran
parte de su población. El Petén fue una colonia remota que carecía de productos
agrícolas y recursos naturales que pudieran ser explotados por los españoles. Los
gobiernos coloniales no estuvieron interesados en dicho departamento y no invirtieron
tanto en infraestructura porque no producía ingreso para las arcas.
AMBIENTE NATURAL
El ambiente natural del departamento en mención está caracterizado por enormes
extensiones de bosque lluvioso tropical contando con 23 áreas protegidas que incluyen
siete zonas arqueológicas y mide 80.7% del total de las áreas que existen Guatemala.
Estas áreas, a su vez, cubren más de la mitad del mismo.
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Las altitudes de la mayor parte de El Petén son menores a 300 metros. El promedio de
precipitación anual en Flores (altitud: 123 metros) es de 1553 mm. y Flores la
temperatura promedio máxima es de 31.4C y la mínima de 20.0C.
En la porción occidental de El Petén, fluye el rió Usumacinta que conforma la línea
fronteriza entre México y Guatemala. En las tierras bajas de la porción occidental de El
Petén a lo largo de los ríos existen extensos humedales. En estas áreas el transporte
acuático es aun más importante que los caminos.
UBICACIÓN Y TRANSPORTE
Petén es el departamento contiguo al de Alta Verapaz, es frontera con México al norte
y al departamento de Izabal hacia el sur. La carretera CA-13 conecta Flores con la
Ciudad de Guatemala y su distancia es de 525 kilómetros. Diversos vuelos directos
conectan Flores con la Ciudad de Guatemala en 30 minutos. Recibe vuelos
internacionales desde Cancún, México y otros destinos. Estas carreteras fueron
pavimentadas recientemente y se puede llegar desde la Ciudad de Guatemala en siete
horas por automóvil. Según Génesis Megaprogramas, S.A.(1996).Banca en Lí nea.
El PARQUE NACIONAL TIKAL
En Centroamérica la creación del Mundo Maya hace énfasis a sitios como Tikal, a su
vez, llamado el “Corazón del Mundo Maya”, ahora es un sitio con un número de
visitantes que está creciendo constantemente, porque sus sitios arqueológicos y
ecológicos mundialmente, mantiene el interés del turista. En total el Parque Nacional
Tikal abarca 576 kilómetros cuadrados y dentro de esta área se ubican más de 4000
estructuras Mayas.
El 26 de mayo de 1955, Tikal fue declarado Parque Nacional por el gobierno de
Guatemala. Esto llevó a que sus reservas forestales y fauna silvestre quedaran sujetas
a la protección y administración del Estado (a través del IDAEH). El reglamento del
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Parque Nacional Tikal de 1957, indica que no se puede cambiar nada de la naturaleza
ni fauna en el parque sin autorización, efectivamente, prohibiendo por ejemplo la tala
comercial, la expansión de hoteles y restaurantes, entre otros.
( Fuente: Inguat, 1997 )
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Tikal como Patrimonio de la Humanidad según Valdés, (1997), fue declarado
Patrimonio Cultural y Natural de la Humanidad por la UNESCO en 1979. Existen 21
lugares en todo el mundo que son patrimonio cultural y natural al mismo tiempo. Al
firmar la Convención del Patrimonio Cultural. Guatemala se comprometió a proteger y
gestionar su patrimonio. El comité del Patrimonio Cultural puede asistir con eso si es
necesario. El apoyo consiste en ayuda técnica o financiera, así como, asesoría.
Además, es posible obtener asistencia de emergencia para reparar daños ocasionados
por catástrofes naturales o por el hombre. A la vez, la clasificación como Patrimonio
Cultural y Natural hacen a Tikal más interesante para el turista, especialmente, porque
es el único sitio de Centroamérica con ambas clasificaciones dándole una ventaja
sobre los otros sitios arqueológicos.
En julio del 2000, se crea LA ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO con la
participación del Comisionado Presidencial de Desarrollo Turístico y el INGUAT. El
objetivo general de ésta: es propiciar la consolidación y desarrollo del sector turístico
del país, compatible con los objetivos nacionales económicos, sociales, culturales y
ambientales, de forma que se garanticen la protección de los patrimonios naturales y
culturales, la mejora de la calidad de vida de las comunidades y las condiciones para
propiciar un clima de negocios y la rentabilidad de las iniciativas empresariales, en el
marco de los acuerdos de paz, la integración regional y la inserción en la economía
global.
Los objetivos específicos son:
• Contar con una estructura institucional eficiente y eficaz.
• Establecer fuertes lazos de coordinación, comunicación y cooperación entre las
instancias públicas y privadas; nacionales, regionales e internacionales.
• Facilitar mediante la inversión pública y privada la consolidación de los
productos turísticos tradicionales y el desarrollo de nuevos productos.
• Establecer las condiciones mínimas para garantizar la sustentabilidad, la
competitividad y la calidad internacional del destino.
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• Organizar un adecuado sistema de información turística al servicio del sector.
• Fomentar la creación de una cultura turística.
• Ejecutar un agresivo y especializado plan de mercadeo.
Posteriormente, al Parque Nacional Tikal se le asignó la categoría de zona núcleo
dentro de la reserva de la Biósfera Maya. Cuenta con templos, palacios y plazas que
se encuentran en una área relativamente pequeña de aproximadamente cuatro
kilómetros. Además, existe un área de un kilómetro cuadrado en donde se encuentra
el centro de visitantes, los museos, los restaurantes, hoteles y los edificios del Instituto
de Antropología e Historia (IDAEH, 2002)
Adentro del sitio arqueológico se puede observar a la mayoría de los turistas en: la
Gran Plaza, el Templo IV y el Mundo Perdido. Se encuentran hoteles como el Jungle
Lodge que es utilizado para alojar a los arqueólogos y posee 46 habitaciones; además,
El Jaguar Inn con 9 habitaciones y el Tikal Inn con 10 bungalows y 11 cuartos. Los
tres hoteles con tres estrellas y sus precios oscilan entre $30 y $70 por persona.
En el Parque existen cuatro restaurantes limpios, con precios accesibles y su horario
es de 6:30 a 21:00 horas. El INGUAT proporciona un carné para los guías que
funciona como una licencia.
Dentro del parque se venden bebidas detrás del Templo I y Templo II y en la base del
Templo VI. Cerca de los dos parqueos se encuentra el centro de visitantes donde se
encuentra la oficina de Guías de Turismo Petén (para información y para encontrar un
guía), una tienda (de recuerdos, comidas y bebidas), un lugar para dejar equipaje, una
maqueta de Tikal y servicios sanitarios. Además, está el Museo Lítico, que contiene
estelas y fotos de las primeras restauraciones de Tikal.
Se mantiene una vigilancia que consiste en guarda-recursos que cuidan,
específicamente, los recursos naturales y culturales y la Policía Nacional Civil (PNC)
que se enfocan en la seguridad del turista y el orden general.
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La vía terrestre ofrece más oportunidades, porque se puede elegir entre un autobús
con lujo (Pullman), un microbús privado (shuttle), el transporte público y por carro
propio. El ciclo de vida de El Parque Nacional Tikal es de madurez, en donde mantiene
estacionalidad alta (Semana Santa, Feriado de Medio año) y estacionalidad baja
(enero, febrero, noviembre, diciembre). Se tienen dos precios para el ingreso al parque,
los extranjeros pagan Q 50.00 y los guatemaltecos Q 15.00 quetzales. Según Díaz
(2003), en el 2000 solo por entradas al parque se dio la cantidad de Q 6,442,400.00
quetzales.
A continuación se presentan trabajos que fundamentan el tema de estudio.
La Agencia de Cooperación Internacional del Japón (2001), en su trabajo titulado
“Estudio de Desarrollo Turístico Nacional para la Republica de Guatemala”, concluye
que preparar un plan maestro de turismo es posible si se coordina entre las distintas
instancias gubernamentales y no gubernamentales para la facilitación del estudio. Éste
es el resultado del trabajo en colaboración por parte del equipo de estudio JICA y el
INGUAT y se enfoca, principalmente, al análisis de las condiciones existentes en el
turismo de Guatemala.
Por otro lado, la Escuela Superior Holandesa de Estudios de Turismo y Transporte
(2001), en su trabajo titulado ”Reporte y propuesta de mejoramiento de la actividad
turística dentro del Parque Nacional Tikal”, concluye que Tikal es de gran importancia
para la economía del país, como fuente de ingresos. Además, presentó una propuesta
de código de ética para los prestadores de servicios, visitantes y un reglamento para
los guías de turismo en el parque.
Además, cabe mencionar que Estrada, (2000), en su tesis “Desarrollo del sub-producto
turístico como proceso de innovaciones de las empresas operadoras de turismo en
Guatemala”. Muestra como es el negocio de los tour operadores y da a conocer un
esquema completo de la estructura de ventas del producto turístico. En el negocio
cambiante de los tour operadores de hoy debe ser un experto al crear producto turístico
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flexibles, entregarlos a sus clientes con la máxima efectividad en los costos y
mercadearlo dentro del contexto de una resolución de las comunicaciones virtuales.
Para Ferrigno, (2002), en su tesis “Guía para realizar promociones de los hoteles
ecológicos para fomentar el turismo local y extranjero”. Algo importante es lograr las
mejoras de seguridad, imagen, higiene y que las acciones promocionales se mejoren y
se logre llevar a Guatemala como destino turístico en el ámbito mundial. Además,
comenta del ecoturismo, un concepto evolucionado de manejo de recursos naturales y
culturales, aplicado a las zonas forestales con potencial turístico recreativo. A la vez,
describe esquemas para orientar las investigaciones en este sentido y facilitar su
análisis. Al mismo tiempo, habla directamente de las funciones de las relaciones
públicas y las principales aplicaciones.
Por otro lado, Garzaro, (2001), en su estudio “Centro de visitantes y de interpretación
arqueológica para el área protegida sitio arqueológico de Quirigua”. Muestra la
integración de tres entidades como INGUAT, IDAEH y el Consejo Nacional de Áreas
Protegidas (CONAP). Se coordinan estrechamente a través de sus respectivas
direcciones para compatibilizar y optimizar el desarrollo de las áreas protegidas y la
conservación del paisaje y los recursos naturales y culturales con el desarrollo de la
actividad turística. Se necesita un fortalecimiento institucional que se cumpla el decreto
4-89 (ley de áreas protegidas y su reglamento) para que se forme conciencia de
proteger el sitio arqueológico Maya que forma parte del proyecto de la Ruta Maya.
Cabe mencionar a Montoya, (2000), con su tesis “La identidad e imagen corporativas
como herramientas de mercadeo para lograr un posicionamiento, mediante estrategias
de comunicación efectivas caso practico: Parque Zoológico Nacional La Aurora”.
Porque señala la importancia de la utilización de la imagen e identidad como, partes
necesarias para lograr el posicionamiento deseado en las mentes de los visitantes y
trabajadores del parque. Dicho trabajo propone una estrategia de comunicación que
logre difundirse dentro del segmento de mercado óptimo.
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Al respecto, Roca, (1995), en su investigación “Evaluación ecoturística del Parque
Nacional Tikal y propuesta para su preservación y adecuada administración”.
Proporciona una idea de la situación actual del Parque Nacional Tikal y de lo que
realmente necesita para lograr su mantenimiento; en donde existen partes dentro del
parque que están dañadas, por no mantener la preservación de la flora, fauna, así
como, los sitios arqueológicos del Parque Nacional Tikal.
2.1 TIPOS DE TURISMO
Según Sopena (1978), las descripciones de los tipos de turismo son:
Turismo Natural : promueve actividades relacionadas con la naturaleza y se divide en
turismo de aventura y ecoturismo.
Turismo de Aventura : de donde la naturaleza se muestra con su magia y el color.
Lugares donde se permite todos los deportes de aventura como rafting y kayaking.
Ecoturismo o Turismo Ecológico : es la modalidad de turismo naturalista
especializada. Se fundamenta en la oferta de los atractivos naturales (flora, fauna,
geología, climatología, etc.), con la integración de las comunidades locales y a través
de empresas ecoturísticas que manejan los recursos naturales en los niveles con una
política de planificación.
Turismo Cultural: los recursos culturales de valioso contenido se suelen transformar
en la motivación misma de la visita. Pictografías rupestres, monumentos históricos o
antiguas minas que son recursos para una visita de estudio o elevamiento científico o la
simple observación. A la vez, están los eventos que generan permanentemente los
centros urbanos con sus teatros, galerías de arte, salones de congresos y otras
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actividades con sus equipamientos particulares. El guía lo podrá asesorar y le hará
fácil el camino.
Lugares más visitados por el turismo nacional y ext ranjero
REGIÓN DEPARTAMENTAL % TURISMO NACIONAL % TURISMO EXTRANJERO
Retalhuleu, Suchitepéquez y Escuintla 90.7 9.3 Huehuetenango, San Marcos y totonicapán 89.8 10.2
Jalapa, Jutiapa, El Progreso, Santa Rosa y Zacapa 84.8 15.2 Alta Verapaz, Baja Verapaz 81.4 18.6
Chiquimula, Esquípulas 80.6 19.4 Quetzaltenango 73.3 26.7
Izabal 43.1 56.9 Ciudad de Guatemala 35.9 64.1
Sololá, El Quiché 27.8 72.2 El Petén 22.7 77.3
Sacatepéquez, Chimaltenango 17 83 Total Ponderado 62.4 37.6
Fuente: Departamento de Investigación de mercados ( INGUAT, 2001)
2.2 RELACIONES PÚBLICAS
El objetivo principal de éstas es crear un impacto que cree, consolide o cambie una
opinión y lograr que la persona actúe de la forma que uno quiera e influir en su
conducta. Las empresas sienten la necesidad de comunicar a sus clientes y diferentes
públicos qué son y para qué trabajan. Respuestas que son dadas a través de las
relaciones públicas con el fin de generar la credibilidad y confianza necesaria para
mantener su posicionamiento. Estas deben preceder a la publicidad. Consisten en
establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa mediante la
obtención de publicidad favorable y una buena imagen. ( Kotler y Armstrong, 1998)
Por otro lado, se señala que puede ser una comunicación con varios públicos internos y
externos puede crear una imagen de un producto, servicio, corporación, institución, etc.
( Carro, 1994)
Por lo que, una exposición mal planeada y a destiempo debilita el potencial publicitario
de cualquier producto o concepto nuevo. Las relaciones públicas son difícilmente
mensurables.
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2.2.1 Características de las relaciones públicas
• Crear y conservar una buena reputación.
• El éxito de las Relaciones Públicas implica hacer primero algo bueno y después
crear crédito por ello.
• Quienes las practican deben describir e investigar sus audiencias objetivo con
precisión y usar los medios que lleguen a esos grupos.
Las relaciones públicas son una actividad planeada que comienza por idear
programas, sopesarlos, ejecutarlos y evaluarlos. Es un sistema organizado de
hechos. El logro más importante está en que se integra con los otros elementos
de la mezcla promocional. No es posible que produzcan resultados óptimos a
menos que:
• Se les incorpore dentro del plan de promoción general y las estrategias
resultantes.
• Se coloque bajo el liderazgo del gerente de promoción o de mercadeo.
2.2.2 Actividades relacionadas con las relaciones p úblicas :
Newson, Scott y Vanslyke (1992), explican las relaciones con estas actividades:
Agencia de prensa : se encarga de planear eventos y dejar la impresión que atraerá la
atención de la persona, institución, idea o producto.
Intereses públicos : actualmente, es un tipo de alta especialización en relaciones
públicas que está envuelta en relaciones comunitarias y relaciones de gobierno.
Publicidad : se utiliza para llamar la atención a los eventos especiales y a las
actividades circundantes a la promoción. Varias veces es usado el termino como
relaciones públicas, pero las dos actividades son diferentes, porque publicidad se
dedica estrictamente a la función comunicativa de colocar la información en los medios.
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Anuncios (Advertising ): las relaciones públicas difieren de los anuncios y de la
propaganda. Porque la estrategia de los anuncios es crear deseo, motivar la demanda
de un producto y la estrategia de la propaganda es para generar las reflexiones que
remplazaran las acciones razonables. En donde la estrategia de las relaciones públicas
es la confianza que le da credibilidad al mensaje.
Mercadeo : es el proceso de la planeación y ejecución de un producto, precio,
promoción, distribución, bienes y servicios que crean un intercambio para satisfacer los
objetivos individuales y organizacionales.
Comercialización : se encuentra interesado en el empaque del producto o idea. En la
investigación se pregunta la aceptación del producto, qué color llama más la atención o
qué tipo de exhibidor haría que las personas reaccionen. Las respuestas son
importantes para los comerciantes y vendedores que le dan un valor extra a la
investigación de mercadeo y anuncios en una campaña. Este trabajo es frecuente y es
parte vital del entorno de las relaciones públicas.
Medios de comunicación : es necesario determinar qué audiencia se quiere alcanzar y
la credibilidad de cada medio, la fecha en la que se alcanzaría y cuánto se puede
gastar.
2.2.3 Beneficios de las relaciones públicas
Los beneficios básicos que se obtienen al manejar en forma adecuada y efectiva las
relaciones públicas son crear una influencia positiva en la opinión pública y la
promoción de una relación favorable con su grupo objetivo. Éstos pueden servir como
herramienta para promocionar o ayudar a comunicar una nueva imagen.
Según Kotler (1985), las relaciones públicas tienen como función administrativa evaluar
las actividades del público, identificar las políticas y procedimientos de un individuo o
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compañía que posea interés público, planea y ejecuta un programa de acción
destinado a conseguir la comprensión y aceptación del público.
Por otro lado, Kotler y Armstrong (1998), afirman que estos conceptos guardan una
estrecha relación, al formar parte de la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia,
llamada a su vez, mezcla promocional, misma que utilizan las empresas para tratar de
alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Se forma por las siguientes
herramientas:
• Publicidad : cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
• Promoción de ventas : incentivos de corto plazo para alentar la adquisición o
venta de un producto o servicio.
• Relaciones públicas : creación de buenas relaciones con los diversos públicos
de una compañía, la creación de una buena imagen, y el manejo o desmentido
de rumores, historias o acontecimientos negativos.
• Venta personal : presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Además, Kleppner, Russell y Lane (1994), señalan que las relaciones públicas difieren
de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente por la divulgación del
mensaje, controla en qué medios y qué tan a menudo aparecerá y dicta exactamente lo
que dirá. El comunicador de relaciones públicas puede tener influencia en todos estos
elementos, pero no tiene control preciso sobre ellos.
2.2.4 Problemas de las relaciones públicas
Día a día, el mercado y las empresas, dan una mayor importancia a la imagen, la cual
figura como uno de los elementos determinantes para el buen desarrollo de sus
respectivas actividades. La problemática relacionística general se puede tipificar como
sigue (Revilla, 1970)
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Falta de imagen : la empresa, en cuanto tal, nada dice para su público. Este sólo
conoce sus productos o sus servicios, los consume o los utiliza en la medida que los
considera necesarios, pero nada más. Por lo que, su adhesión carece de raíces. Las
relaciones públicas tendrán por objeto crear y comunicar una imagen exacta de la
empresa, que en lo sucesivo enraíce aquellas adhesiones ocasionales.
Mantenimiento de la imagen : la empresa posee una imagen bien definida,
probablemente no perfilada a través de las relaciones públicas, sino sencillamente por
medio de su actuación propia durante años. Estas se dedicarán a mantener, subrayar y
aumentar, aquella imagen existente. Su principal problema consistirá en el equilibrio
entre los elementos recibidos y la evolución propia de los tiempos. En efecto, una
imagen favorable y eficaz quince años atrás puede no serlo hoy o dejar de serlo,
rápidamente, en los próximos cinco años.
Desprestigio : este puede ser repentino o paulatino. El desprestigio repentino se
causa por un brusco bajón en las ventas, ha circulado un rumor negativo acerca de un
establecimiento y la clientela deja de acudir. En estos casos es frecuente apelar a las
relaciones públicas que se encargarán de detectar los primeros indicios precursores
del desprestigio o desvío del público, de forma que estos puedan atacarse a tiempo.
El desprestigio paulatino : generalmente, no se causa sino a largo plazo. Si se carece
del conocimiento de la aplicación de las relaciones públicas el desprestigio irá ganando
terreno poco a poco insensiblemente, cuando aparezca a plena luz será demasiado
tarde.
Cambio de imagen : la empresa desea ofrecer una imagen diferente de la que ha
mantenido hasta el presente. El cambio puede producirse por superación o por viraje.
Cambio por superación : es aquel que no significa abandono de un público o una
actividad determinada, sino énfasis en los habituales. Las relaciones públicas tenderán
a trasladar la marca desde un nivel más bien trivial y popular a otro más elevado.
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El cambio por viraje : trata de salvar la firma en su paso desde un público y una
actividad a otros completamente diversos. Además, se puede referir a un cambio
intermedio, que es cuando se conserva el mismo público para ofrecerle algo diverso
que igualmente le interesará.
2.2.5 Condiciones para que sean efectivas las relac iones públicas
Según Black (1994), las distintas condiciones son:
• Todas las actividades deben estar involucradas en el plan promocional y de
mercadeo.
• Quien maneje las Relaciones Públicas estará bajo el mando o supervisión del
gerente de mercadeo.
• Requieren de una previa investigación que diga quiénes son, porqué existen
como entidad y qué piensan los demás de ellos. Esto se logra a través de la
opinión de las personas al utilizar diversas técnicas de investigación de
mercadeo como entrevistas personales, de profundidad o enfoques grupales.
2.2.6 Objetivos de relaciones públicas
Según Antona (1991), el objetivo primordial es el entendimiento, una vez que se haya
producido, ayudará a alcanzar el prestigio y la aceptación del público ante la actividad
que ellos ejecuten, y por último, hará posible que se produzca la colaboración del
público con la entidad, objetivo final de las relaciones públicas.
• Crear un clima de entendimiento con el sector social en el que se desenvuelve la
empresa.
• Lograr un prestigio ante la sociedad que constituye el entorno de dicha
institución.
• Alcanzar una aceptación de tal sector de la sociedad
• Hacer factible la colaboración del público con la organización.
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Los resultados coinciden con la opinión de Revilla (1970), quien señala que las
relaciones públicas tienen como objetivos, suscitar un clima de interés, crear confianza
y llegar a la identificación, esto se logra cuando se une el sujeto y la entidad.
2.2.7 Estrategias de relaciones públicas
De acuerdo con Antona (1991), se destaca que toda empresa se comunica con su
público a través de sus departamentos de relaciones públicas y publicidad, la
separación clara entre los mismos y su coordinación idónea es indispensable si se
quiere lograr una comunicación eficaz. Las relaciones públicas son clave en toda
estrategia mercadológica y puede implementarse de forma proactiva y reactiva.
Estrategia Proactiva : la empresa decide cómo capitalizar los beneficios que su
servicio puede ofrecer al consumidor. El objetivo de este tipo de relaciones públicas es
reforzar el posicionamiento que se tiene de la marca, el producto o servicio de la
organización en la mente del consumidor con el fin de motivar una acción de compra.
Estrategia Reactiva : es la estrategia necesaria para proteger la imagen del Parque
Nacional Tikal en una situación de crisis provocada por factores internos o externos.
La segunda área de las relaciones públicas orientadas a la mercadotecnia está
determinada por las influencias externas, generalmente, cambios del mercado.
A diferencia de las relaciones públicas proactivas, que intentan realzar la imagen de la
institución y de incrementar sus ingresos, éstas procuran restablecer la compañía en el
estado anterior ayudándole a mejorar su reputación, a prevenir la erosión del mercado
y recobrar las ventas perdidas. Se emplea, tradicionalmente, en la obtención de los
objetivos y logros de una compañía: lograr la exposición de un producto, anunciar la
compañía, los cambios personales y colectivos; dar a conocer noticias relacionadas
con las finanzas de la compañía y su bienestar; vale publicar los más recientes
adelantos de ingeniería.
22
La guerra mercadológica exige obtener las mejores armas para ganarla y las relaciones
públicas deben trabajar de la mano con los planes de publicidad para poder alcanzar
los objetivos fijados por la empresa y evitar que se pueda llegar a ver disminuida su
posición en el mercado y correr así grandes riesgos.
2.2.8 La planeación de las relaciones públicas
Según Burnett (1996), el manejo efectivo de las Relaciones Públicas implica elaborar
cuidadosamente un plan de acción y para ello se debe llevar a cabo:
1. Una evaluación de la situación actual con las condiciones que se dan en el
mercado. Se deben ver qué condiciones se dan en el mercado como una
controversia, una catástrofe, un conflicto de intereses o simplemente porque se
quiere obtener una oportunidad promocional, una nueva imagen o hacer un
servicio público. Varias de estas condiciones pueden ser transformadas en
beneficios obtenidos de las relaciones públicas como el manejar efectivamente
una publicidad adversa o lograr una nueva imagen.
2. Establecer objetivos tanto a corto, mediano y largo plazo. Para lograrlo se deben
medir actitudes, opiniones y sentimientos del consumidor sobre el producto o
servicio.
3. Seleccionar la audiencia objetivo, es decir las personas e instituciones que se
deben alcanzar con el esfuerzo de las relaciones públicas. Las relaciones
públicas externas deben trabajarse en forma conjunta con las internas, y ambas
podrán reflejar cómo es la entidad y dar una imagen favorable.
4. Decidir aquella herramienta o instrumento adecuado para el plan de relaciones
públicas.
5. Determinar costos.
23
6. Evaluar los Resultados. Muchas veces resulta difícil establecer con precisión los
efectos de las relaciones públicas, dado que es sólo una parte de la estrategia
general de comunicación del Parque. Con frecuencia son evaluados basándose
en el cambio de actitudes o percepciones a través de diferentes técnicas de
investigación de mercados.
Con relación a lo anterior, Revilla (1970), opina que las relaciones públicas apelan en
una amplia medida a la libertad de los individuos. Por eso, el camino hacia una decisión
suele ser más largo, pero por el contrario, cuando ésta se produce cabe esperar que
sea firme y perdurable.
2.2.9 Instrumentos de las relaciones públicas
Según Antona (1991), agrupa los instrumentos específicos a utilizar en las relaciones
públicas en tres grandes bloques:
Instrumentos informativos orales
La comunicación oral es un instrumento valiosísimo para transmitir información en el
campo de las relaciones públicas.
Conversación cara a cara
El procedimiento habitual al momento de realizar relaciones públicas es la
conversación. En el transcurso de la misma una persona supuestamente experta
facilita las informaciones sobre la empresa o entidad en cuestión, sus actividades,
política de actuación, personal, productos o servicios. Ésta información pretende crear
en el receptor un estado de opinión que condicionará su actitud futura y será, a su vez,
transmitida a otros.
24
Conversación telefónica
El teléfono es sumamente importante en la comunicación dentro del campo de las
relaciones públicas, sin embargo, es uno de los más abandonados por los expertos en
esta materia. Se deberá tener en cuenta que desde el momento en que una persona
marca el número de teléfono de una empresa se inicia una relación comunicativa de la
que dependerá, en gran medida, la imagen que esa persona posea de dicha institución.
Discursos y conferencias
Se encuentran ante unas comunicaciones verbales, unidireccionales, entre una
persona que expone su pensamiento sobre una o varias cuestiones, previamente
explicitadas y un público destinatario que, de ordinario, se limita a ser receptor pasivo
del mensaje.
Debates y mesas redondas
En los debates, el consejero de relaciones públicas, se encargará de preparar la trama,
elaborar un plan detallado del desarrollo de las discusiones y marca el perfil previsto
para el coloquio.
Conferencias de prensa
Constituye un medio destinado especialmente a contactar con los periodistas, a los que
se les ofrecerá una información en la que cada uno podrá descubrir una noticia de
interés para sus públicos respectivos. Por ello, este tipo de reunión debe corresponder
siempre a una situación o a un acontecimiento que revistan interés para la opinión
pública y, en particular, para la clientela de los medios de comunicación que participen
en el acto.
Comunicaciones escritas
Toda comunicación escrita debe ser cortés, clara, completa, correcta y concisa. No
basta con saber lo que se quiere transmitir, hace falta saber cómo transmitirlo.
25
Las cartas
La correspondencia es parte vital de todo plan de relaciones públicas, de hecho las
cartas son, a veces, el único punto de contacto entre un cliente y la empresa; lo que las
convierte en el único medio que tiene aquel de formarse una opinión sobre ésta.
Constituyen un sustituto excelente de la conversación directa, ofrecen un control sobre
el contenido que no siempre resulta posible en una conversación personal; lo que
permite transmitir mensajes que resultarían difíciles de comunicar cara a cara, pueden
tratarse temas delicados, en los que se incluyan términos precisos y convenientes,
valiéndose de las palabras idóneas.
Comunicaciones oficiales
Las comunicaciones oficiales no pueden tomar el lugar de las comunicaciones
informales, porque no sirven como medio de intercambio. La información que se
distribuye al público lleva la reputación del comunicador.
Los peligros de estas se deberán enfrentar como un desafío único. Mucha de la
información que se podría negociar para ganar en el orden informal debe recolectarse
bajo contextos privilegiados. Discutirla podría abrir dentro de la organización una
controversia y es mejor confiar en comunicaciones oficiales, típicamente notas con el
contenido y cuidadosamente revisado.
Los oficios impresos, además de satisfacer las exigencias expuestas hasta ahora
deben eliminar todos los términos que impidan la comprensión del mensaje y
expresiones que resulten confusos.
Comunicados de prensa
Son escritos dirigidos a los medios de comunicación, en los que se anuncia algo
relacionado con la empresa que se considera será noticia o proporcionará la
información de fondo. El comunicado suele utilizarse como sustitutivo de la rueda de
prensa. Su objetivo es conseguir que aquellas informaciones sobre datos, hechos o
26
circunstancias que benefician a la empresa, y son de interés general, lleguen a los
medios de comunicación masivos.
Circulares
Son escritos utilizados para exponer las líneas maestras de la política de la empresa en
un área determinada para que la conozca el público afectado por la misma, o bien las
normas reguladoras de la relación entre entidad y un sector del público.
Informes
Los informes regularmente tienen dos objetivos: cuando se trata de documentos con
los que se pretende informar sobre un área determinada, o si, además, se pretende
alcanzar conformidad a su contenido.
La prensa
La prensa es un medio fundamental para las relaciones públicas, cada empresa ha de
asegurar su fama prestigio a conocer todos aquellos acontecimientos susceptibles de
acrecentar el nivel de la nombradía de que goza ante la opinión pública. Debe
esforzarse por ser no sólo conocida, sino apreciada en el seno de la sociedad.
Pero la prensa no puede ser considerada simplemente un medio, es antes que nada,
un público a cautivar, y como tal, es importante que se establezca una relación cordial.
Publicaciones
Las publicaciones son aquellas que editan periódicamente las empresas destinadas a
circular entre los distintos sectores del público. Éstas, además de fomentar las buenas
relaciones públicas acrecientan el prestigio del patrocinador y promueven la venta de
sus productos o servicios.
La radio y la televisión
Lo expuesto al hablar de la prensa es aplicable a las relaciones con los medios
audiovisuales. Si de lo que se trata es de llegar al mayor número posible de personas,
la radio y, sobre todo, la televisión son los medios de masas por excelencia. La radio
27
debe utilizarse, preferentemente, cuando se pretenda la aceptación al contenido del
mensaje; mientras que la televisión se debe emplear cuando se busque el simple
conocimiento o cuando se pretenda impresionar.
Las películas
La realización de una película empresarial sólo se justifica si existe una auténtica
necesidad de ella y si se cuenta con la posibilidad de pasarla ante el público que
interesa a la institución. Este medio puede ayudar eficazmente a la formación
profesional y a la información del personal, de los proveedores, de los accionistas y de
los clientes. Y de cara al exterior, puede servir al prestigio y a la imagen de la entidad
apoyando una campaña de relaciones públicas o sirviéndole de soporte.
Instrumentos Demostrativos
Inauguraciones y Aniversarios
Las inauguraciones y los aniversarios son como todo acontecimiento social que se
preste a una operación de relaciones públicas; oportunidades idóneas para mejorar la
imagen de una empresa o para deteriorarla según la calidad de la organización y el
cuidado que se ponga en los detalles.
Exposiciones y Ferias
Es ante todo un procedimiento de información que cumple con la doble función de
posibilitar que el público entre en contacto con la empresa, el organismo, el sector
económico o la nación que la organiza y a éstos de ganarse la confianza y la
consideración del público. Las exposiciones se diferencian de las ferias porque en esta
últimas se producen transacciones comerciales que en aquellas no se deben dar, o al
menos como objetivo inmediato.
Una exposición puede apoyar a incrementar el prestigio de la empresa, pero sólo debe
montar siempre que se posea algún tema de interés general relativo a la actividad. Las
exposiciones así como la participación en ferias, permite a las entidades exhibir sus
28
realizaciones, mostrar sus principales logros en el campo de la técnica de la economía
o del progreso social, mostrar la utilidad y el valor de sus productos o servicios y
contribuir, con todo ello, a acrecentar el buen nombre de la firma.
Las visitas
Hace algunos años las visitas a las instalaciones en general fueron populares hoy han
perdido bastante de su popularidad, aún así, siguen siendo instrumentos de relaciones
públicas eficaces. Se clasifican en función de su objetivo y del tipo de visitantes. Así se
distingue entre las visitas técnicas y las generales: las primeras conciernen a grupos
especializados mientras que las segundas son las realizadas por el gran público.
Instrumentos de opinión
Iniciativas
Se entiende por iniciativas a todas aquellas sugerencias que formule el público
encaminadas a producir un cambio por modificación, innovación o supresión, que
implique una mejora en el funcionamiento de la entidad a la que se refiere. El hecho de
que del público partan iniciativas presupone la existencia de un clima de colaboración.
De ahí la importancia, desde un enfoque de relaciones públicas, de que se atiendan de
inmediato dichas sugerencias, ya que la colaboración del público será tanto más
intensa y leal en cuanto más seguro esté de que será bien acogida y tenida en cuenta.
El público si conoce que es escuchado y que sus ideas son tomadas en consideración,
transforma su actitud inicial de desconfianza y recelo en una actitud positiva y de
colaboración; fin último de toda actividad de relaciones públicas.
Quejas y reclamaciones
Al contrario que con la iniciativa, cuando el público formula una queja ante la entidad
correspondiente, no es velado por su espíritu de colaboración, sino por la creencia de
que dicha entidad le ha causado un daño ante lo que exige algún tipo de satisfacción.
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Se debe considerar el hecho de que al presentar un reclamo el cliente le está haciendo
un favor a la empresa, en donde su actitud refleja la intención de seguir manteniendo
relaciones comerciales con la firma, una vez satisfecha su demanda. De no conseguir,
acudirá a otra.
Las encuestas
Con ellas lo que se pretende es conocer los deseos, gustos y aspiraciones del público,
así como, las preferencias del mismo ante un problema determinado. Las encuestas
constituyen un instrumento fundamental en la labor de relaciones públicas, por lo que
son imprescindibles en su etapa investigadora.
Las relaciones públicas se realizan a través de invitaciones a periodistas y escritores,
grupos de agentes de viajes del exterior, participación a congresos, convenciones,
seminarios, ferias internacionales de turismo, participación es a eventos internacionales
y presentaciones coreográficas
2.2.10 Programa de relaciones públicas
En el amplio mundo de la publicidad existe una antigua fórmula llamada “AIDA” que ha
servido a varios creativos principiantes a recordarles que lo que deben buscar es la
atención, interés, deseo y acción en su objetivo publicitario.
Cabe mencionar que Marston (1981), expone que en el mundo de las relaciones
públicas existe una nueva fórmula que se vale de las letras IACE (que en inglés se
denomina RACE research, action, communication & evaluation) con la que se pueden
lograr los mismos resultados. Esta fórmula es el acróstico formado por las palabras.
I- Investigación (Análisis, investigación y definición de los problemas).
A-Acción (Trazado de un programa de acción y presupuesto).
C-Comunicación (Comunicación y desarrollo del programa).
E-Evaluación (Anotación de los resultados, evaluación y posible modificación).
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Por otro lado, Goldman (1992), indica que en esencia el desarrollo de un programa de
relaciones públicas no es más que un método de prever las cosas. Con base en los
objetivos de mercadotecnia, la planeación debería dar origen a un programa a largo
plazo de relaciones públicas proactivas. El programa ha de incluir un calendario para
manejar las oportunidades predecibles y controlables. En esta área además, se
deberán ofrecer directrices para afrontar los cambios imprevisibles pero inevitables.
En él debe describirse procedimientos paso por paso para utilizar las técnicas de
relaciones públicas. Se logra un mejor beneficio si se hace que las relaciones públicas
orientadas a la mercadotecnia se realicen junto con la publicidad, porque gracias a su
credibilidad contribuyen a lograr una mayor aceptación entre el público, a la vez,
extienden el alcance de la publicidad.
Sin un programa las actividades de relaciones públicas tienden a carecer de dirección y
de coordinación. Por lo que, difícilmente se lograrán los objetivos de la mercadotecnia .
Lo que los expertos en mercadotecnia han aprendido a lo largo de los años es que
ninguna venta puede llevarse a cabo si el público no está convencido de que el
producto o el servicio ofrece alguna ventaja. Las ventas difícilmente se efectúan si el
público no está convencido de que la compañía vende un producto o servicio confiable,
que tiene una buena posición financiera y está bien administrada.
Con frecuencia los esfuerzos de mercadotecnia bien fundamentados y diseñados
fracasan por su falta de credibilidad. Un público que duda de la sinceridad de un
mensaje puede preferir el producto de la competencia. La aceptación de este problema
ha hecho de las relaciones públicas una valiosa herramienta de mercadotecnia.
Por último, Black (1994), afirma que uno de los principales objetivos en todo programa
de relaciones públicas es mejorar los canales de comunicación existentes y crear
nuevos medios para establecer un flujo bilateral de información y de comprensión.
31
2.3 IMAGEN
La gestión y planificación de la imagen es una labor delicada y difícil en donde discurre
en gran parte por las vías de una comunicación no compulsiva hacia públicos
específicos, a través de medios cada vez más diversificados.
Tikal es uno de los sitios arqueológicos con mayor riqueza natural y cultural del país,
por la falta de imagen, violencia e informes que circulan, los turistas nacionales pueden
llegar a no viajar a este lugar. La imagen es un factor determinante para lograr la
preferencia y satisfacción de los turistas nacionales. Está de la mano con el servicio
que se preste y la calidad del mismo. Los medios de comunicación influyen en gran
parte en esta labor. Se deberá tener buenas relaciones públicas con los medios para
que en sus publicaciones, manejen la información de tal forma que se puedan eliminar
los rumores, historias o eventos desfavorables para Tikal. El visitante nacional es un
gran difusor de información, que contribuirá a que dicho lugar posea una buena imagen
ante los viajeros nacionales potenciales, refiriendo el buen servicio a través de la
recomendación de boca en boca.
La imagen del Parque Nacional Tikal se establecerá en la mente de la clientela y de
los nuevos prospectos. La misma que desarrolle Tikal, dependerá en gran parte, de su
trayectoria a través del tiempo y está ligada al prestigio que pueda poseer una
institución, la imagen que una persona pueda tener de algo, puede estar en un rango
desde lo mejor que existe, hasta lo peor, a través de diferentes escalas (excelente,
bueno, regular, malo, pésimo).
Para Kotler y Armstrong (1998), la definición de la palabra “imagen” significa, la
representación para conseguir una entidad visual percibida por el público. Puede ser
cualquier cosa, como una personalidad, organizaciones o instituciones.
La imagen es el conjunto de decisiones que las organizaciones llevan a cabo para
lograr una entidad visual, fácilmente percibida por el público. En una sociedad
32
supercomunicada las empresas tienen que luchar para alcanzar la atención de las
personas. Es precisamente lo que algunos publicistas españoles reconocidos le
denominan la personalidad pública o imagen pública de la empresa.
La imagen se produce al ser recibida. Una institución puede transmitir un mensaje
sobre sí misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a todo su público,
dentro y fuera de la institución. Es posible incluso que desee transmitir una imagen
especial sobre sí misma; pero lo importante es la receptividad de dicho mensaje. Ésta
no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través
de la acumulación de todos los mensajes recibidos.
2.3.1 Factores que controlan la imagen
1.La imagen es primero: cuando un niño nacerá, los padres pasan meses decidiendo el
nombre del infante. Se analizan los pros y los contras; el sonido y la armonía que las
letras causan cuando se pronuncian, cómo se ve escrito y hasta qué evocaciones
traería. Saben que esta decisión es fundamental porque su nombre será su tarjeta de
presentación.
Lo mismo ocurre al momento de seleccionar un nombre, eslogan o el logotipo de una
empresa naciente. Un mercado abierto con alto nivel de competencia permite una gran
variedad de productos similares y con las mismas ventajas competitivas, por lo que es
imperioso que un nuevo negocio o un producto que saldrá al mercado, posean
personalidad propia y resalten frente a la competencia de forma original.
Es necesario e indispensable que al momento de apertura de un nuevo negocio o al
lanzar un producto, se realice, al menos, un sondeo para conocer las necesidades del
mercado y constatar que, efectivamente, existe demanda para un nuevo producto o
servicio con las características que tendrá el propio.
33
Según Montoya (2000), el logotipo debe denotar los rasgos del negocio y que a
primera vista se distinga el giro al que está dedicado. El logotipo (tipografía, colores,
diseño gráfico o dibujo) es la expresión de una marca. Para crear una imagen gráfica
del negocio, producto o servicio, los expertos recomiendan que ésta demuestre las
siguientes cualidades:
2.El nombre: utilizar de preferencia nombres cortos (nunca de más de dos palabras) e
innovadores; o, en su defecto, nombres e imágenes que posean relación directa con el
ramo al que el negocio o producto se enfoque. El nombre deberá ser fácil de
pronunciar para la población, porque, de lo contrario, existe la tendencia a degenerarlo.
3.Identificación: si se tiene una imagen, además del nombre, se deben utilizar, de
preferencia, siempre juntos para que se identifique a la marca o nombre con mayor
facilidad y rapidez.
4.Estabilidad: que la tipografía y los colores no cambien con frecuencia para que los
clientes puedan asociarlos con facilidad al producto o servicio.
5.Adaptabilidad: que la imagen corporativa del negocio o producto contenga un logotipo
que, en todos tamaños, sirva tanto para papelería como para vídeos o espectaculares,
es decir, que el diseño sea manejable en todos los sentidos.
6.Colores: que el logotipo pueda utilizarse en blanco y negro, además del color, para
que sea de manejo universal.
Lo que entra en juego al desarrollar una buena imagen, es simplemente que si el
público está decepcionado, no solamente se irá, sino que hablará negativamente de la
misma.
34
2.3.2 Desarrollo de imagen
Según Montoya (2000), la imagen posee un sistema estructurado en niveles de
desarrollo, que deben ir acorde a la planeación del staff encargado de su ejecución. Es
por ello, que todo el contenido en este sistema debe ser empleado al pie de la letra.
Como se mencionó, la imagen de una institución dependerá en gran parte de su
dimensión, entre más grande sea, más tiempo llevará la planeación y viceversa,
además, dependerá de la definición de sus lineamientos y de las necesidades
comerciales.
La metodología a seguirse para el desarrollo de la imagen está compuesta por siete
pasos esenciales:
1. Investigación
El equipo dependerá de las investigaciones de mercado que se realicen, por lo general,
tienen acceso a los empleados de la empresa conocen a fondo las instalaciones de la
misma, se define la identidad de la empresa. Lo que se busca con el cambio de
imagen es, ¿qué atributos positivos no se tienen que perder? Y ¿qué atributos
negativos se tienen que eliminar de la percepción del público?, asimismo, se realiza un
análisis de la competencia.
2. Desarrollo conceptual
Se presentan las estrategias de comunicación a seguir, se definen cuáles son los
requisitos de comunicación a cumplir con la imagen gráfica, ante todo se busca
uniformidad de imagen y comunicación. Se definen y determinan los atributos que una
entidad debe comunicar.
3. Desarrollo del nombre
Se realizan listados de nombres y pruebas de nombres. Se debe considerar la
pronunciación en varios idiomas, la agilidad y familiaridad del mismo.
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4. Desarrollo gráfico
Traducir la Identidad y la estrategia a decisiones institucionales de diseño que sean
funcionales. Se presentan opciones de logotipos, colores, tipografías y cómo se verían
implementados.
5. Manual de normas gráficas
Se crea una normativa de lo que se puede y no hacer con la marca, nombre y la
"personalidad" de la empresa. Este manual incluye instrucciones acerca del manejo
del logotipo, su explicación, colores corporativos pantone, tipografías, vehículos,
empaques, productos promocionales, entre otros.
6. Implementación.
Capacitación del personal interno de la institución para que no exista resistencia al
cambio, porque son ellos quienes deben defender y estar seguros de lo que está
sucediendo en la institución.
7. Seguimiento y actualización.
Se realiza un plan de asesoría periódica. Se revisa si verdaderamente la imagen se
apega a la identidad de la organización, se actualizan las normas gráficas
complementarias, se introducen nuevas y se cambian las obsoletas, según las
necesidades comerciales. Se actualiza el manual de normas.
2.3.3 Los sistemas de imagen
Son sistemas visuales a través de los que una empresa refleja de forma integrada y
continua, lo que hace y lo que es. Esto incluye desde el desarrollo de su logotipo,
hasta todas sus piezas de comunicación, folletería, empaques, uniformes, señalización,
promocionales y páginas web; detalladas en manual de normas de gráficas, con todas
sus explicaciones y listos para ser implementados, en cualquier lugar del mundo,
logrando así, integridad y constancia en la imagen.
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Todas las piezas desde los colores, las gráficas y la tipografía ayudan a comunicarle
algo al consumidor sobre el producto o la empresa y su promesa.
2.4 COMUNICACIÓN INFORMAL(RUMORES)
El boca a boca es un forma de comunicación difícil, pero ejerce una gran influencia
sobre la opinión pública. Si el rumor es interno existen cuatro estrategias para
sofocarlos; prestar atención a los rumores, mantener informados a los empleados,
actuar sin demora y educar al personal. Según Allport (1964), lo describe como la
acepción de cómo emplearán el vocablo, es una proposición específica para creer, que
se pasa de persona a persona, por lo general, oralmente sin medios probatorios
seguros para demostrarla.
2.4.1 Por qué circulan los rumores
Existen dos de las condiciones básicas necesarias para que un rumor prenda en la
mente de las personas; primero, el asunto deberá revestir cierta importancia, tanto para
el que lo transmite como para el que lo escucha; luego, los hechos reales han de estar
revestidos de cierta ambigüedad. Esta ambigüedad puede ser inducida por la ausencia
o parquedad de noticias, por su naturaleza contradictoria, por desconfianza hacia ellas,
o por tensiones emocionales que toman al individuo incapaz de aceptar los hechos
revelados en las noticias oficiales o reacio hacia ellas. Se deberá recordar que, en el
rumor existen varias veces un “gramo de verdad”, pero en el curso de transmisión de
boca en boca se lo ha recargado de adornos, obra de la fantasía, que rinde aquella
base inicial irreconocible.
La ley básica del rumor lleva dos condiciones esenciales de importancia y ambigüedad
que parecen estar relacionadas con la transmisión del rumor en una forma general.
37
Se podrá sentar una fórmula para medir la intensidad del rumor, según Allport (1964):
R= i x a. Traducida en palabras la fórmula significa que la cantidad del rumor circulante
(R), variará con la importancia del asunto para los individuos afectados (I), multiplicada
por la ambigüedad (A) de la prueba o testimonio referente a dicho asunto.
El rumor es cuando es lanzado y continúa su trayectoria en un medio social
homogéneo, en virtud de activos intereses de los individuos que intervienen en su
transmisión. La poderosa influencia de éstos exige que sirva ampliamente como
elemento de racionalización: esto es, explicar, justificar y atribuir significado al interés
emocional actuante. A veces, el vínculo interés-rumor es tan íntimo que permite
describirlo como la proyección de un estado emocional completamente subjetivo.
2.4.2 Clasificación de los rumores
Los rumores se clasifican en tres principios:
1.El criterio temporal: es el rumor sigiloso que toma cuerpo lentamente y se lo susurra
al oído, con aire de misterio, hasta haberlo oído todo el mundo. Se encuentran en esta
clase los hostiles que vaticinan una desgracia y los impetuosos por naturaleza porque
llevan un mensaje de amenaza inmediata o promesa de inmediata realización. Los
sumergibles son los que están a la orden del día, para luego sumergirse, reaparecer
más tarde cuando las circunstancias favorecen su emergencia.
2.El análisis por el asunto: aquí es donde el investigador puede contar el número de
rumores relativos a un tema determinado. En tiempos normales, por ejemplo, se podrá
investigar la proporción de lo que circula sobre política, enfermedades de sexo,
relaciones exteriores, grupos minoritarios, entre otros.
3.El tipo dominante de la tensión motivadora: reflejada en el rumor y esto es puramente
psicológico que parecía ser nada más que un reflejo de una tensión intelectual
dominante como una especie de curiosidad.
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Los rumores pueden ser externos y promovidos por personas que desconfían de las
entidades y de la sociedad se sienten víctimas de la indiferencia a sus problemas,
buscan el reconocimiento de otros ante su posesión de información privilegiada y
consideran que el rumor es plausible.
2.4.3 Canal de comunicación informal
Según Peters (1992), la importancia de los canales de comunicación informal establece
que las entidades excelentes, son vastas en redes de comunicaciones abiertas e
informales; en conjunto con los patrones de intensidad que permiten que las personas
adecuada entren en contacto entre sí.
Un canal de comunicación informal bien conocido por todos es el secreto. Entre las
ventajas que tiene se encuentra su capacidad para transmitir información rápida y
eficaz. Toda institución experimentada conoce que un mensaje bien colocado con
frecuencia viaja más rápido y tiene un mayor impacto que cuando se pasa a través de
los medios formales.
Además, la cadena secreta ayuda a que las personas que participan en ella satisfagan
sus necesidades. Por ejemplo, al formar parte de esta cadena, se puede sentir la
seguridad de estar “entre los que saben” cuándo sucederán cosas importantes. La
cadena secreta (rumor) a la vez, puede proporcionar apoyo social por medio de la gran
variedad de contactos interpersonales que intervienen al dar y recibir información por
vía informal.
La primera desventaja de la cadena secreta ocurre cuando a través de ella se transmite
información incorrecta o inoportuna. No existe duda de que los rumores y la
información dada prematuramente pueden ocasionar problemas y estorbar el
funcionamiento.
39
Newson, Scott y Vanslyke (1992), explican el tratar con rumores.
Información oficial y noticias incompletas.
Información auténtica incompleta.
Situaciones cargadas de miedo y ansiedad.
Dudas existentes por la existencia de información errónea.
Decisiones prolongadas que ocasionan atraso en asuntos importantes.
Las necesidades de ego de las personas no son satisfechas.
Una entidad sagaz conoce cómo opera la cadena secreta en su ambiente de trabajo, y
la utiliza para complementar los canales informales y captar información diseminada.
Después de todo, una de las mejores formas de evitar rumores falsos consiste en
asegurarse que las personas clave de la cadena sean las primeras en poseer la
información correcta.
.
40
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En los últimos años, el sector de los servicios turísticos en el ámbito mundial, ha
adquirido importancia relevante en el concepto económico de la mayoría de los países,
esto puede atribuirse al hecho de que los mercados son cada vez más complejos,
especializados y competitivos. Guatemala es rica en recursos naturales y culturales
apta para desarrollar la industria del turismo.
Según El Instituto de Antropología e Historia de Guatemala (2002), y Prensa Libre
(2002), el Parque Nacional de Tikal en el departamento de El Petén, es uno de los
lugares con mayor riqueza natural y cultural. La falta de imagen, comunicación informal,
informes de prensa, hechos de violencia y problemas socio-económicos que viven las
comunidades indígenas del área provoca actos de violencia.
Por lo anterior, la comunicación informal que circula con relación al Parque Nacional
Tikal puede llegar a influir a los turistas nacionales a no viajar a este lugar, así como,
los informes de prensa pueden llegar a causar temor a la población.
De continuar con la mala imagen, el turismo interno desaprovechará este sitio
arqueológico y el parque dejará de percibir ingresos importantes y necesarios para la
preservación y restauración del mismo.
El desarrollo de dicho parque dependerá en gran parte de la importancia que las
entidades utilicen herramientas de relaciones públicas y la imagen del lugar, así como,
el aprovechamiento de los recursos naturales y culturales en el sitio arqueológico.
Por lo anterior, se plantea:
¿Cuáles son las herramientas de relaciones públicas que se pueden aplicar para crear
imagen al Parque Nacional Tikal en el turismo interno?
41
3.1 OBJETIVOS
3.1.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar las herramientas adecuadas de relaciones públicas a utilizar en el turismo
interno del Parque Nacional Tikal para mejorar la imagen.
3.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
-Determinar si las entidades de turismo en Guatemala desarrollan un programa de
relaciones públicas para el turismo interno.
-Identificar las herramientas de relaciones públicas más utilizadas por las entidades de
turismo en Guatemala.
-Identificar el tipo de comunicación informal que se genera en el parque Nacional Tikal.
-Determinar los efectos sobre la imagen de la comunicación informal en el turismo
interno.
-Determinar los medios de comunicación que se pueden utilizar en las relaciones
públicas.
3.2 ELEMENTO DE ESTUDIO
-Relaciones Públicas
3.2.1 DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Para Kotler y Armstrong (1998), “son herramientas que ayudan a crear relaciones
positivas con los diferentes públicos de la empresa, mediante la obtención de
publicidad favorable, la creación de una imagen positiva, y el manejo o eliminación de
rumores, historias y eventos desfavorables”.
42
3.2.2 DEFINICIÓN OPERACIONAL
El objetivo primordial de éstas es crear una imagen que consolide o cambie alguna
opinión y lograr influenciar su conducta a través de la utilización de las distintas
herramientas de las relaciones públicas como: conversación cara a cara,
comunicaciones oficiales, exposiciones, documentales, informes, quejas, entre otros.
Por medio de las relaciones públicas las entidades y empresas pueden mantener su
posicionamiento y evitar la comunicación informal a través de los diferentes medios de
comunicación.
INDICADORES
• Herramientas de relaciones públicas
Conversación cara a cara.
Comunicaciones oficiales
Exposiciones o inauguraciones
Documentales o películas
Informes
Quejas
• Comunicación informal
• Medios
• Imagen
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3.3 ALCANCES Y LÍMITES
En esta investigación se determinó las herramientas de relaciones públicas a utilizar
por las empresas y entidades INGUAT, CAMTUR e IDAEH para lograr mercadear su
servicio.
El estudio y el análisis se limitan a la Ciudad de Guatemala, personas de ambos
sexos, dentro de las edades de 20 a 60 años, de nivel socioeconómico A, B, C, con
deseos de viajar al interior del país. Además, se realizó las entrevistas a las entidades
o empresas.
Una limitante para la realización del trabajo fue la falta de colaboración, tiempo e
interés en participar en este tipo de investigaciones por parte de los encargados del
turismo. Otra limitante es que llegar por cuotas a los tres niveles socioeconómicos es
costoso en tiempo.
3.4 APORTE
El aporte del estudio es, principalmente, para las entidades y empresas proveedoras de
servicio de turismo en El Petén, las que obtendrán información general sobre las
relaciones públicas, su aplicación, ventajas y desventajas, como: herramienta para el
mercadeo del servicio, misma que puede ayudarles a aumentar la credibilidad, imagen,
aceptación de sus públicos, aumentar sus ventas y mejorar su participación de
mercado en donde ubican a la empresa en una posición más competitiva.
El estudio proporciona información de referencia para la planeación de programas de
relaciones públicas, así como, una propuesta que puede servir de modelo para la
elaboración de dicho programa en una entidad o empresa proveedora del servicio
turístico. Además, servirá como documento de consulta para futuros estudios
relacionados, a la Universidad Rafael Landívar, a cualquier institución educativa y
personas en general que estén interesadas en el tema.
44
IV. MÉTODO
En los siguientes puntos se describen los sujetos investigados, quiénes fueron los que
proporcionaron información relacionada con las variables conocidas como elementos
de estudio. Además, se identifican los instrumentos utilizados y el procedimiento de la
investigación. Por último, se justifica el tipo de investigación y la forma en que se
realizó al momento de tener los resultados de la investigación.
4.1 SUJETOS
SUJETO A : Gerentes y Asistentes de Gerencia de empresas y entidades encargadas
del turismo nacional dispuestos a mejorar su participación en el mercado turístico:
Aerolíneas Taca y Tikal Jets.
Transporte Línea Dorada y Fuente del Norte.
Socios activos de la Cámara de Turismo de Guatemala, (2002).
Hoteles.
Entidades IDAEH e INGUAT.
SUJETO B : Población de la Ciudad de Guatemala, de ambos sexos, de 20 a 60 años
de edad, nivel socio económico A, B, C, dispuestos a viajar al Parque Nacional Tikal.
4.2 POBLACIÓN O MUESTRA
SUJETO A
Según información estadística proporcionada por la Cámara de Turismo Guatemalteca
(CAMTUR, 2002). Se seleccionó a los Gerentes y Asistentes de Gerencia miembros
activos de la Cámara de turismo de Guatemala, dos aerolíneas, dos empresas de
transportes, siete hoteles y encargados del IDAEH e INGUAT.
45
SUJETO B
Población de la zona metropolitana de la ciudad capital, basada en estudio realizado
por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE, 2002)= 2,541,581 habitantes.
Niveles socioeconómicos en porcentajes:
42.2—100% 42.2—100% 42.2—100%
1.4---A 2.8---B 38---C
A=3% B=7% C=90%
11 27 347 = 385
El 35% de los habitantes habitan en el área urbana, solo el 35% pertenece al nivel
socioeconómico (NSE), A,B,C y la población por grupos de edad de 20 a 60 años es
de 40% que es un total de 124,537 personas. Con base Levin (1988), conociendo el
tamaño de la población infinita se tomó una muestra que fue estudiada y evaluada. La
definición de la muestra fue determinada a través de la siguiente fórmula:
n= z2 pq
e2
En donde:
z = nivel de confianza
p = probabilidad de éxito
q = probabilidad de fracaso
e = error muestral
Al llevarse a cabo la investigación para determinar el elemento de estudio e
indicadores resultó necesario calcular el tamaño de la muestra requerida con un
intervalo de confianza del 95% y un error de estimación del 5%, porque este tipo de
porcentaje de confianza y error permite accesibilidad para concluir el estudio
satisfactoriamente.
NSE PORCENTAJE A 1.4% B 2.8%
C 38% D 38.3%
E 19.5%
TOTAL 100%
46
n = 3.8416 (0.5) (0.5) .= 385
0.0025
n = 385 habitantes de la Ciudad Capital será la muestra.
4.3 INSTRUMENTOS
SUJETO A : se utilizó un cuestionario estructurado, para realizar una entrevista
personal a los socios miembros de la Cámara de Turismo, aerolíneas, hoteles,
transportes, IDAEH e INGUAT para conocer la utilización de las herramientas de las
relaciones públicas en el turismo interno.
Las entrevistas aplicadas a los socios miembros de la Cámara de Turismo, aerolíneas,
hoteles, transportes, IDAEH e INGUAT están constituidas por un total de 19 preguntas
estructuradas, las que cubrirán el elemento de estudio; relaciones públicas propuesto
para la investigación. Dicho método es para la recolección de datos basado en un
grupo de preguntas que se realizan de forma ordenada para obtener información así,
primaria.
SUJETO B : para lograr la medición de los elementos de estudio e indicadores se utilizó
como instrumento un cuestionario, diseñado para fines específicos del estudio por el
investigador, el que fue contestado por cada persona que formó parte de la muestra
establecida. Dicho cuestionario fue estructurado con 25 preguntas.
4.4 PROCEDIMIENTO
Investigación de Campo
Se elaboró un cuestionario estructurado para 385 personas del sujeto B. El método
que se utilizó para seleccionar a las personas del perfil NSE A Y B fue por preguntas de
selección proporcionadas por Prodatos (2003), en los clubs sociales: Club de Golf
Hacienda Nueva, Club de Golf Altavista, Aeroclub de Guatemala y clubs deportivos:
47
Exerzone, World Gym. Para el NSE C fue a través de la observación y preguntas de
selección proporcionadas por Prodatos (ver anexo), en las colonias de las zonas 2
(Ciudad Nueva), 5 (Jardines de la Asunción), 6 (Colonia Militar), 11 (Miraflores), 16
(Colonia Lourdes), 17 (Lomas del Norte), 18 (Colonia La Atlántida), Universidad de San
Carlos de Guatemala. La entrevista para el sujeto A, de forma que los objetivos
quedarán cubiertos. Se procedió a la realización del trabajo de campo, al pasar el
cuestionario a los del sujeto B y se contactó anticipadamente por teléfono al sujeto A
de aerolíneas, transportes, hoteles, CAMTUR, IDAEH e INGUAT.
Se sometió a los sujetos de análisis a responder el instrumento de medición. Una vez
concluido el trabajo de campo se procesaron los datos a través de la tabulación,
transformada en datos recopilados en información relevante y necesaria, la que se
analizó e interpretó tanto en forma descriptiva como gráfica.
La discusión consistió en la confrontación de los resultados basándose en los objetivos
planteados en la investigación. Finalmente se elaboró una propuesta de relaciones
públicas, además de las conclusiones y recomendaciones.
4.5 DISEÑO Y METODOLOGÍA ESTADÍSTICA
Según Achaerandio (1996), el estudio no tiene diseño, es considerado descriptivo,
puesto que estudia, interpreta y refiere lo que aparece y lo que es. El elemento de
estudio se analizó y describió.
En cuanto a la metodología estadística, es decir, la forma en la que se interpretó la
información desde el punto de vista del elemento de estudio, se utilizó el análisis
estadístico que corresponde a la técnica de medidas de tendencia central, así mismo
los resultados fueron presentados en gráficas de barras verticales y pasteles para una
mejor visualización e interpretación de los mismos.
48
V. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS SUJETO A: RESULTADOS DE ENTREVISTA A ENTIDADES Y EMPRESAS
1-¿Cuáles son sus negocios principales?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Paquetes turísticos AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Emisión de boletos aéreos AEROLÍNEAS Transporte aéreo a Peten TRANSPORTE TERRESTRE Transporte terrestre a Peten HOTELES Alojamiento a turistas nacionales y extranjeros INGUAT Promocionar los sitios turísticos de Guatemala
IDAEH Conservación y preservación de patrimonio cultural
La promoción y venta de productos turísticos guatemaltecos es el principal negocio de
las entidades o empresas.
2-¿Cuáles son los destinos preferidos de sus clientes para viajar?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Guatemala AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Centroamérica, Cancún y USA AEROLÍNEAS El Salvador, Costa Rica, Los Ángeles y Peten TRANSPORTE TERRESTRE Peten, Belice y Chetumal HOTELES Ciudad Flores y Tikal INGUAT Chichicastenango, Antigua y Panajachel
IDAEH Tikal, Yaxhá, Rió Azul y Laguna del Tigre
Los clientes de las entidades prefieren realizar sus viajes hacia el interior de la
República de Guatemala y Centroamérica.
49
3-¿Qué elementos de la mezcla promocional utiliza la empresa o entidad para
mercadear su servicio turístico?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Promoción de ventas AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Promoción de ventas AEROLÍNEAS Promoción de ventas TRANSPORTE TERRESTRE Promoción de ventas HOTELES Promoción de ventas INGUAT Ninguna
IDAEH Ninguna
La promoción de ventas es el elemento más utiizado por las empresas.
4- ¿Cómo son consideradas las relaciones públicas en su empresa o entidad?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Gasto AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Gasto AEROLÍNEAS Gasto TRANSPORTE TERRESTRE Gasto HOTELES Gasto INGUAT Inversión
IDAEH Inversión
Para la mayoría de las empresas las relaciones públicas representan un gasto y para
las entidades gubernamentales las consideran una inversión.
50
5-¿Desarrolla la empresa o entidad un programa de relaciones públicas?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) No AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) No AEROLÍNEAS No TRANSPORTE TERRESTRE No HOTELES No INGUAT No
IDAEH No
Ninguna de las entidades o empresas desarrollan un programa de relaciones públicas,
aunque años anteriores utilizaron alguna herramienta.
6-¿Qué situación lo haría aplicar estrategias de relaciones públicas?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Disminución de venta de paquetes turísticos AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) La ventas de boletos es muy baja AEROLÍNEAS Los costos de vuelo y costo de las terminales aéreas TRANSPORTE TERRESTRE Dar el servicio con el bus vació HOTELES El no tener huéspedes INGUAT La falta de interés de los visitantes por conocer los sitios turísticos
IDAEH El trabajar en conjunto con las demás entidades
La disminución del uso de los servicios que prestan las entidades o empresas
provocaría que aplicarán estrategias de relaciones públicas.
51
7-¿Para cuáles de las siguientes situaciones, la empresa ha aplicado un programa de
relaciones públicas?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Fortalecimiento de imagen AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Mejoren las ventas AEROLÍNEAS Mantenimiento de la imagen TRANSPORTE TERRESTRE Cambio de imagen HOTELES Falta de imagen INGUAT Cambio de imagen
IDAEH Falta de imagen
Las empresas o entidades han aplicado un programa de relaciones públicas para
mejorar y fortalecer la imagen con sus clientes.
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: MEDIOS
8- ¿Qué medios de comunicación utilizan para sus relaciones públicas?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Revistas y trifoliares AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Revistas y trifoliares AEROLÍNEAS Trifoliares TRANSPORTE TERRESTRE Revista y trifoliares HOTELES Trifoliares INGUAT Trifoliares
IDAEH Trifoliares
La mayoría de las entidades o empresas no utilizan los medios de comunicación.
52
9- ¿A quien cree que van dirigidos las acciones de las relaciones públicas de su
empresa?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Agencias de viajes en el extranjero AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Al consumidor final AEROLÍNEAS Agencias de viajes TRANSPORTE TERRESTRE Tour operadores receptivos y clientes en transito HOTELES Agencias, tour operadores y clientes INGUAT Tour operador receptivo, agencia de viajes y público en general
IDAEH Tour operadores receptivos
Los tour operadores, aerolíneas y entidades dirigen sus acciones a las agencias de
viajes.
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
10-¿Qué instrumentos de relaciones públicas utilizan?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Ferias y cartas AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Conversación telefónica AEROLÍNEAS Conversación telefónica TRANSPORTE TERRESTRE Conversación telefónica HOTELES Conversación telefónica INGUAT Conferencias, exposiciones, inauguraciones y eventos folklóricos
IDAEH Ninguna
El instrumento más utilizado por entidades o empresas es la conversación telefónica
con los clientes.
53
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: COMUNICACIÓN INFORMAL
11-¿Cree que los comentarios o rumores ejercen cierta influencia sobre el turista
nacional?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Sí AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Sí AEROLÍNEAS Sí TRANSPORTE TERRESTRE Sí HOTELES Sí INGUAT Sí
IDAEH Sí
Todas las entidades o empresas consideran que los rumores ejercen influencia sobre el
turista nacional.
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: COMUNICACIÓN INFORMAL
12-¿De qué forma afectan los rumores?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Menos venta de paquetes AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Menos venta de boletos o excursiones AEROLÍNEAS Más asientos vacíos en cada vuelo TRANSPORTE TERRESTRE Bus cada vez mas vacío HOTELES Habitaciones vacías INGUAT Menos interés por conocer el país
IDAEH Menos ingresos para la entidad a cargo del parque Tikal
Para la mayoría de las entidades o empresas los rumores afectan el interés por sus
servicios.
54
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: COMUNICACIÓN INFORMAL
13- ¿Cómo manejan los rumores?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) No contestaron AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) No contestaron AEROLÍNEAS No contestaron TRANSPORTE TERRESTRE No contestaron HOTELES No contestaron INGUAT No contestaron
IDAEH No contestaron
Las entidades o empresas no respondieron.
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: COMUNICACIÓN INFORMAL
14- ¿Qué rumores han afectado últimamente?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Asaltos a los turistas AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Asesinatos de taxistas y asaltos a turistas AEROLÍNEAS Toma de la terminal aérea en Flores, por comunidades indígenas TRANSPORTE TERRESTRE La carretera es tomada por los EX-PAC y asaltos HOTELES Personas desaparecidos dentro del parque que aparecen muertas INGUAT La inseguridad
IDAEH Robos dentro del parque
La inseguridad y la violencia son los rumores que afectan a las entidades o empresas.
55
15- ¿Cree que alguna entidad turística motiva la visita al Parque Nacional Tikal?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Inguat AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Inguat AEROLÍNEAS Inguat TRANSPORTE TERRESTRE Inguat HOTELES Inguat INGUAT Alianza verde
IDAEH Inguat
Para la mayoría de entidades o empresas el INGUAT es la única entidad turística que
motiva la visita al Parque Nacional Tikal.
16- ¿Qué tipo de motivadores lograría la visita del turista interno al Parque Nacional
Tikal?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Paquetes y tarifas económicas AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Tarifas económicas AEROLÍNEAS Boletos con descuento TRANSPORTE TERRESTRE Tickets a precios accesibles HOTELES Tarifas de habitación en quetzales y más económicas INGUAT Promoción y seguridad
IDAEH Seguridad a visitantes
Las tarifas económicas y la seguridad haría que el turista interno visite Tikal.
56
17-¿Conoce los beneficios de utilizar las relaciones públicas en el desarrollo turístico?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Mejora la imagen del operador de turismo AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Mejoran las ventas AEROLÍNEAS Mejor imagen de la aerolínea TRANSPORTE TERRESTRE Buses llenos HOTELES Mantiene una publicidad favorable a los hoteles de la región INGUAT Aumenta la confianza y credibilidad de Tikal
IDAEH Ayuda a la restauración de cuatro templos
Al utilizar las relaciones públicas las empresas o entidades reconocen el beneficio de
mejorar la imagen con sus públicos.
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: IMAGEN
18- ¿Cuál cree que es el objetivo del Parque Nacional Tikal?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Dar a conocer los vestigios mayas y preservarlos AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Preservación de los templos AEROLÍNEAS Mostrar los sitios arqueológicos TRANSPORTE TERRESTRE La grandeza de nuestra cultura HOTELES Los visitantes conozcan el pasado INGUAT Preservación de la fauna y del sitio arqueológico
IDAEH Preservación del patrimonio cultural
Para las empresas o entidades el objetivo de Tikal es dar a conocer los antepasados y
la preservación del patrimonio cultural.
57
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: IMAGEN
19-¿Cómo diferenciaría el tour de Tikal con respecto a los otros tours de la región del Petén?
ENTIDAD O EMPRESA RESPUESTA TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR) Tikal es el más popular y el mejor desarrollado AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR) Tikal tiene guías AEROLÍNEAS Tiene bastantes templos y hay mucho que ver TRANSPORTE TERRESTRE Es limpio HOTELES Existe alojamiento dentro y fuera del parque INGUAT Tiene una ruta definida
IDAEH Su belleza natural y arqueológica que posee Para la mayoría de empresas o entidades reconocen que Tikal es el sitio arqueológico mejor desarrollado.
58
SUJETO B: RESULTADOS DEL CUESTIONARIO
De las 385 personas del sujeto B, se tienen resultados de aspectos demográficos en las siguientes
tablas que muestran cantidades y porcentajes obtenidos.
Las tablas muestran a hombres y mujeres de los niveles socioeconómicos A, B, C, y los rangos de
edades de 20 a 60 años.
SEXOS PERSONAS PROMEDIO
MASCULINO 219 57%
FEMENINO 166 43%
TOTAL 385 100%
NIVEL CANTIDAD PORCENTAJE
A 11 3%
B 27 7%
C 347 90%
TOTAL 385 100%
EDAD PERSONAS PROMEDIO
20-25 224 58%
26-30 78 20%
31-35 35 9%
36-40 4 1%
41-45 9 2%
46-50 15 4%
51-55 19 5%
56-60 1 1%
TOTAL 385 100%
59
T.1- ¿Usted viaja al interior del país?
Gráfico No.1
NSB No2%
NSB Sí5%NSC No
12%
NSA Sí2%
NSA No1%
NSC Sí78%
Base 385
A 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 4 5 9 2% No 0 2 2 1%
TOTAL 0 0 0 0 0 4 7 0 11 3%
B 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 4 8 7 19 5% No 2 0 5 1 8 2%
TOTAL 0 0 0 0 6 8 12 1 27 7%
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 215 63 23 301 78% No 9 15 12 4 3 3 46 12%
TOTAL 224 78 35 4 3 3 0 0 347 90%
De las 385 personas encuestadas, se observa que el nivel socioeconómico A sólo viaja el 2%; el nivel
socioeconómico B el 5% y del C un 78%, éste es el grupo de personas que más viaja al interior del país.
60
T.2- ¿Con qué frecuencia viaja al interior del país?
Gráfico No.2
1% 1% 1% 1% 3%
60%
11% 5% 9% 8%
0%
50%
100%
Frecuencias
Por
cent
ajes
Serie1 1% 1% 1% 1% 3% 60% 11% 5% 9% 8%
NSA NSA NSB NSB NSB NSC NSC NSC NSC NSC
Base: 329
A 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL 100%
Solo una vez al año Más de una vez por semana
Cada 15 días Una vez al mes 2 4 6 1% 1%
Una vez cada 3 meses o más 2 1 3 1% 1% TOTAL 0 0 0 0 0 4 5 0 9 2%
B 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Solo una vez al año Más de una vez por semana 4 4 1% 1%
Cada 15 días Una vez al mes 3 3 1% 1%
Una vez cada 3 meses o más 4 5 3 12 3% 3% TOTAL 0 0 0 0 4 8 7 0 19 5%
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Solo una vez al año 195 195 50% 60% Más de una vez por semana 33 33 9% 11%
Cada 15 días 16 16 4% 5% Una vez al mes 30 30 8% 9%
Una vez cada 3 meses o más 20 7 27 7% 8% TOTAL 215 63 23 0 0 0 0 0 301 78% 100%
De las 385 personas sólo 329 contestaron que sí viajan al interior del país. La mayoría del nivel C sí viaja
en un 60% sólo una vez al año y el nivel A y B viajan al interior del país, una vez al mes o cada tres
meses.
61
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: MEDIOS
T.3- ¿Qué medio de comunicación influiría más en su toma de decisión al elegir un destino vacacional?
Gráfico No.3
1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
17%10% 14%
52%
0%
20%
40%
60%
Medios
Por
cent
ajes
Serie1 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 17% 10% 14% 52%
NSA NSA NSB NSB NSB NSB NSB NSC NSC NSC NSC
Base:329
A 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL 100%
Recomendación de boca en boca 2 2 1% 1% Internet 4 3 7 1% 1% TOTAL 0 0 0 0 0 4 5 0 9 2
B
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL Recomendación de boca en boca 3 2 5 1% 1%
Televisión 2 2 1% 1% Internet 1 5 6 1% 1% Revistas 2 2 1% 1%
Otro 1 3 4 1% 1% TOTAL 0 0 0 0 4 8 7 0 19 5%
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Prensa 40 15 55 14% 17% Recomendación de boca en boca 26 3 2 31 8% 10%
Televisión 14 31 45 12% 14% Internet 135 14 21 170 44% 52% TOTAL 215 63 23 0 0 0 0 0 301 78% 100%
De los encuestados de los niveles socioeconómicos A, B se sienten influenciados por la recomendación
de boca en boca y por internet. El nivel socioeconómico C eligió en un 52% el internet, 17% la prensa,
un 14% la televisión y un 10% la recomendación de boca en boca.
62
T.4-¿A dónde fueron sus últimas vacaciones?
Gráfico No.4
NSB Otro5%
NSA Otro2%
NSC Izabal1%
NSC Panajachel
7%
NSC Otro9%
NSC IRTRA76%
Base 329
A 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL 100%
IRTRA 0 0% Panajachel 0 0%
Izabal 0 0% Otro 4 5 9 2% 2%
TOTAL 0 0 0 0 0 4 5 0 9 2%
B 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
IRTRA 0 0% Panajachel 0 0%
Izabal 0 0% Otro 4 8 7 19 5% 5%
TOTAL 0 0 0 0 4 8 7 0 19 5%
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
IRTRA 179 53 17 249 64% 76% Panajachel 17 5 22 6% 7%
Izabal 4 4 1% 1% Otro 15 5 6 26 7% 9%
TOTAL 215 63 23 0 0 0 0 0 301 78% 100%
De las preferencias de los encuestados de los niveles socioeconómicos A y B disfrutaron de sus
vacaciones en el extranjero (Caribe, U.S.A.,Europa), y las personas del nivel socioeconómico C las
disfrutaron en el IRTRA en un 76%, un 7% en Panajachel, un 1% en Izabal y un 9% en lugares como
México, El Salvador, El puerto San José y la Ciudad Capital.
63
T.5-¿Ha visitado el Parque Nacional Tikal?
Gráfico No.5
NSC No46%
NSC Sí47%
NSB No5%
NSA No2%
Base:329
A 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL 100%
Sí 0 0% No 4 5 9 2% 2%
TOTAL 0 0 0 0 0 4 5 0 9 2%
B 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 0 0% No 4 8 7 19 5% 5%
TOTAL 0 0 0 0 4 8 7 0 19 5%
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 137 12 5 154 40% 47% No 78 51 18 147 38% 46%
TOTAL 215 63 23 0 0 0 0 0 301 78% 100%
De los encuestados de los niveles socioeconómicos A y B ninguno visita el Parque Nacional Tikal y del
nivel socioeconómico C el 47% sí lo visitó con anterioridad y un 46% no lo ha visitado. La razón de las
personas de segmentos A, B, C, para no visitar el parque son los comentarios acerca del parque y
además que no les interesa.
64
P.1-¿Con qué frecuencia visita usted el Parque Nacional?
Gráfico No. 6
Cada 2 años3%
1 vez al año 5%1 vez al
mes 0%
Más de 2 años92%
Cada 6 meses
0%
Base: 154
De las 329 personas que sí viajan al interior del país solo 154 han visitado el Parque Nacional Tikal.
Los niveles socioeconómicos A y B no viajan a Tikal, sólo el nivel socioeconómico C es el segmento que
sí ha visitado el Parque Nacional Tikal.
Los encuestados frecuentan el parque Tikal cada 3 a 5 años en un 92%; cada 2 años en un 3% y en un
5% cada año.
Todas las preguntas siguientes fueron contestadas por el nivel C. Las preguntas 4,10 y 11 serán
contestadas por los tres segmentos debido a las características de la investigación.
65
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: IMAGEN
P.2-¿Qué es lo que más le gusta del parque Tikal?
Gráfico No.7
Flora0%
Otro5%
Los Templos
93%
Los Museos
1%
Fauna1%
Base:154
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Fauna 2 2 1% Los Templos 130 11 3 144 93% Los Museos 1 1 1%
Flora 0 0% Otro 7 7 5%
TOTAL 137 12 5 0 0 0 0 0 154 100%
Los encuestados prefieren en un 93% los templos.
66
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: COMUNICACIÓN INFORMAL
P.3-¿Ha escuchado información acerca del parque Tikal?
Gráfico No. 8
No95%
Sí5%
Base: 154
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 3 4 7 5% No 134 8 5 147 95%
TOTAL 137 12 5 0 0 0 0 0 154 100% Del segmento C, el 5% sí ha escuchado información acerca de Tikal en alguna ocasión y un 95% no ha escuchado ninguna.
67
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: COMUNICACIÓN INFORMAL / MEDIO (EXPUESTO) P.3.1-¿En qué medio lo escuchó?
Gráfico No.8.1
Conferencia100%
Base: 154
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Televisión 0 0% Radio 0 0%
Conferencia 3 4 7 100% TOTAL 3 4 0 0 0 0 0 0 7 100%
De las personas que contestaron que sí habían escuchado información del parque Tikal el 100% la escuchó en un discurso o conferencia.
68
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS / CONVERSACIÓN CARA A CARA
P.4-¿Ha recibido información de alguna empresa o entidad ofreciéndole servicios turísticos a Peten?
Gráfico No.9NSC
Conferencia2%
Ninguna información NSA, NSB
y NSC98%
Base: 182
A
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL Sí 0 0% No 4 5 9 2%
TOTAL 0 0 0 0 0 4 5 0 9 2%
B
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL Sí 0 0% No 4 8 7 19 5%
TOTAL 0 0 0 0 4 8 7 0 19 5%
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Conversación telefónica Cartas
Discursos y conferencias 3 4 7 2% Conversación cara a cara
Circulares Debates y mesas redondas
Publicaciones en prensa Radio
Ninguna 134 8 5 147 91% TOTAL 137 12 5 0 0 0 0 0 154 100%
Los encuestados de los segmentos A, B y C que sí viajan al interior, no han recibido información cara a cara de ninguna entidad ofreciéndole servicios turísticos, solo al 2% del segmento C les ofrecieron los servicios turísticos a través del INGUAT.
69
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS / COMUNICACIONES OFICIALES
P.5-¿Ha escuchado comunicaciones oficiales de alguna entidad turística acerca de Tikal?
Gráfico No.10
Sí0%
No100%
Base:154
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 0 0% No 137 12 5 154 100%
TOTAL 137 12 5 0 0 0 0 0 154 100%
De los encuestados del segmento C ninguno había escuchado comunicaciones oficiales.
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS / EXPOSICIONES O INAUGURACIONES
P.6-,¿Ha asistido a exposiciones o inauguraciones sobre el parque Tikal?
Gráfico No.11
Sí0%
No100%
Base:154
70
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 0 0% No 137 12 5 154 100%
TOTAL 137 12 5 0 0 0 0 0 154 100%
De los encuestados del segmento C ninguno a asistido a exposiciones o inauguraciones sobre Tikal.
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: HERRAMIENTAS RELACIONES PÚBLICAS / DOCUMENTALES O PELÍCULAS
P.7-¿Ha visito documentales o películas sobre El Petén?
Gráfico No.12
Sí0%
No100%
Base:154
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 0 0% No 137 12 5 154 100%
TOTAL 137 12 5 0 0 0 0 0 154 100%
De los encuestados del segmento C ninguno ha visto documentales o películas sobre El Petén.
71
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: HERRAMIENTAS RELACIONES PÚBLICAS / INFORMES
P.8-¿Ha recibido usted informes acerca del parque Nacional Tikal?
Gráfico No.13
Sí0%
No100%
í
Base:154
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 0 0% No 137 12 5 154 100%
TOTAL 137 12 5 0 0 0 0 0 154 100%
De los encuestados del segmento C ninguno ha recibido informes sobre el parque Nacional Tikal.
P.9-¿Qué medio de transporte utilizó para llegar a El Petén?
Gráfico No.14
Bus Pullman
82%
Auto Propio17%
Rentar Carro0%
Avión1%
Base:154
Un 82% de los encuestados utilizó el bus pullman; un 17% utilizó el carro propio; un 1% utilizaría el avión
y ninguno de los visitantes tendría en mente rentar un carro.
72
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: IMAGEN
P.10- ¿Qué imagen le proporciona el parque Tikal?
Gráfico No. 15NSC
Aventura4%
NSA Recreación
2%
NSB Recreación
5%
NSC Educación
22%
NSC Investiga-
ción3%
NSC Recreación
64% Base:182
A
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL Recreación 4 5 9 2%
TOTAL 0 0 0 0 0 4 5 0 9 2%
B 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Recreación 4 8 7 19 5% TOTAL 0 0 0 0 4 8 7 0 19 5%
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Educación 28 5 1 34 22% Recreación 109 109 64%
Investigación 4 4 3% Otro 7 7 4%
TOTAL 137 12 5 0 0 0 0 0 154 100%
La imagen que le proporciona Tikal al segmento A y B es de recreación. Más de la mitad de los
encuestados del segmento C toman como imagen la recreación en un 64%; un 22% en educación; un
3% en investigación y un 4% contestó por aventura.
73
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: COMUNICACIÓN INFORMAL
P.11-¿Ha escuchado información negativa acerca del parque Tikal?
Gráfico No.16
NSC Sí83%
NSC No10% NSB No
5%
NSA No2%
Base: 182
A
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL No 4 5 9 2%
TOTAL 0 0 0 0 0 4 5 0 9 2%
B
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL No 4 8 7 19 5%
TOTAL 0 0 0 0 4 8 7 0 19 5%
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 111 12 5 128 83% No 26 26 10%
TOTAL 137 12 5 0 0 0 0 0 154 100%
Los segmentos A y B no han escuchado información negativa de Tikal. En el segmento C sí han
escuchado información negativa en un 83% y un 10% no.
74
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: COMUNICACIÓN INFORMAL
P.12- ¿Si usted obtuviera mala información de Tikal la comentaría con sus amigos?
Gráfico No.17
Sí93%
No7%
Base:154
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 129 10 4 143 93% No 8 2 1 11 7%
TOTAL 137 12 5 0 0 0 0 0 154 100%
De los encuestados el 93% sí comentaría alguna información mala acerca del Parque y sólo el 7% se
abstendría del comentario o rumor.
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: COMUNICACIÓN INFORMAL
P.13- ¿Cree que un comentario negativo acerca del parque Tikal evitaría su visita?
Gráfico No.18
Sí88%
No12%
Base: 154
75
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 127 7 2 136 88% No 10 5 3 18 12%
TOTAL 137 12 5 0 0 0 0 0 154 100% El 88% contestó que el rumor sí evitaría la visita al parque y el 12% dice que no le importaría el comentario.
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: HERRAMIENTAS RELACIONES PÚBLICAS / QUEJAS
P.14-¿Usted se quejaría de algo sucedido en el parque Tikal?
Gráfico No.19
Sí77%
No23%
Base:154
C 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Sí 115 4 119 77% No 22 8 5 35 23%
TOTAL 137 12 5 0 0 0 0 0 154 100%
Se quejaría un 77% de las personas encuestadas y un 23% no por algo sucedido dentro del parque
Tikal.
76
VARIABLE: RELACIONES PÚBLICAS
INDICADOR: IMAGEN
P.15-¿Qué cree que identifica más al parque Tikal?
Gráfico No.20
El templo del Gran Jaguar73%
Los Museos
8%Fauna
3%
El templo IV
15%
Flora1%
Base:154
Las personas encuestadas identifican en un 73% el templo del Gran Jaguar; un 15% al templo IV; un 3%
la fauna y un 8% los museos.
P.16-¿Cuándo usted viaja a Tikal, con quién hace su itinerario?
Gráfico No.21
Por su Cuenta
98%
Tour Operador
1%Agencia de
Viajes1%
Base:154
Casi la totalidad de los encuestados un 98% planifican el viaje por su cuenta y no utilizan al tour
operador receptivo, ni a la agencia de viajes para sus visitas a Tikal; solamente un 1% lo utiliza.
77
VI. DISCUSIÓN
De acuerdo con Díaz (2003), en la actualidad se han realizado actividades de
relaciones públicas para El Parque Nacional Tikal, enfocadas al turista exterior, en
donde tiene mayores beneficios para el país, sin embargo, para el turismo interno son
escasas y la mayoría de los tres segmentos socioeconómicos sí viajan al interior una
vez al año, sus edades oscilan entre 20 a 35 años y de 41 a 55 una vez cada tres
meses.
Las entidades y empresas no desarrollan un programa de relaciones públicas, se
determinó que CAMTUR, IDAEH e INGUAT, actualmente, no utilizan las herramientas
como conversación cara a cara, comunicaciones oficiales, exposiciones,
inauguraciones, documentales, películas, informes o quejas enfocadas a los mercados
en estudio.
Las personas del mercado primario entre las edades de 20 a 35 años y secundario
entre 41 a 55 no reciben ninguna información acerca de Tikal. El desarrollo de un
programa de relaciones públicas, no es más que un método de prever las cosas indica
Goldman (1992), y sugiere que con base en los objetivos de mercadotecnia la
planeación debería dar origen a un programa a largo plazo de estrategia reactiva que
proteja la imagen de dicho parque.
Al analizar el indicador de las herramientas, el estudio refleja que el elemento de la
mezcla promocional más utilizado por las aerolíneas, transporte terrestre y hoteles son:
las promociones de ventas y las menos utilizadas son las relaciones públicas; como en
el caso de INGUAT e IDAEH que no hacen uso de algún elemento de la mezcla
promocional.
En el marco referencial según Kotler, Armstrong (1998) y Antona (1991), coinciden en
establecer un clima de entendimiento con los diferentes públicos de la empresa a
través de la obtención de prestigio, una buena imagen y el adecuado manejo de
78
rumores, historias y eventos desfavorables. Las aerolíneas, transporte terrestre, hoteles
y socios de Camtur señalaron que el uso de relaciones públicas lo consideran como un
gasto y el IDAEH e INGUAT lo consideran una inversión.
Con relación a lo anterior, Revilla (1970), opina que las relaciones públicas apelan en
amplia medida a la libertad de los individuos. Por eso, el camino hacia una decisión
suele ser largo; al contrario, cuando ésta se produce se espera que sea firme y
perdurable.
Se estableció para dichas situaciones que habían aplicado un programa de relaciones
públicas anteriormente; las aerolíneas, hoteles, IDAEH y socios de CAMTUR, refleja
que lo han hecho para mantenimiento de imagen, seguido por una falta de imagen y
para fortalecer la actual. Sólo en el transporte terrestre y en el INGUAT mencionaron
haberlas aplicado para un cambio de imagen, éste por superación. Las acciones de las
mismas se dirigen al tour operador, público en general, clientes actuales y a medios de
comunicación, esto como resultado del presente estudio.
Por otro lado, Garzaro (2001), en su tesis explica la coordinación de tres entidades que
tratan de compatibilizar y optimizar el desarrollo de las áreas protegidas y concluye con
la necesidad del fortalecimiento institucional de la ley de áreas protegidas y su
reglamento. Se considera que en este caso, no sólo es importante coordinar, sino
trabajar en conjunto con un programa de relaciones públicas para que se convierta en
el gran proyecto de la ruta maya.
De acuerdo con los resultados la diferencia de las herramientas serán influenciadas
como lo indica Guiltinan (1994), que los consumidores que consideran como no
rutinario la elección de una empresa para adquirir algún producto, compararán varias
alternativas basándose en características y atributos. Además, de otros aspectos como:
las tarifas económicas, boletos con descuento, seguridad y precios en quetzales.
79
Los resultados del estudio indican, en su mayoría, que las relaciones públicas son una
herramienta que permite establecer buenas relaciones con el público, su aplicación
aumenta la confianza y credibilidad hacia las entidades a cargo de Tikal. Por el mismo
contacto generado con el cliente, permite detectar la conformidad o inconformidad con
el servicio prestado, así como dar a conocer los más recientes adelantos, tanto de la
entidad a cargo como del servicio del Parque Nacional Tikal.
En este estudio la mayoría de hombres y mujeres del mercado primario, de 20 a 35
años evitaría su visita a Tikal por comentarios negativos o comunicación informal. Al
respecto menciona Goldman (1992), que las ventas difícilmente se efectúan si el
público no está convencido de que la compañía vende un producto o servicio confiable.
Con frecuencia los esfuerzos de mercadotecnia bien fundamentados y diseñados
fracasan por falta de credibilidad. Un público que duda de la sinceridad de un mensaje
puede preferir el producto de la competencia.
El efecto de las relaciones públicas favorece la credibilidad de la información
transmitida, fortalece el nombre de la entidad a cargo de Tikal, además que aumenta el
efecto de otras herramientas de la misma.
Por otro lado, las aerolíneas, hoteles, buses y agencias de viajes venden menos su
servicio al turista nacional del mercado primario entre las edades de 20 a 25 años que
está influenciado por rumores de violencia, porque las entidades no conocen cómo
manejar los rumores.
Cabe mencionar, que la tesis de Estrada (2000), muestra cómo es el trabajo de los tour
operadores y el esquema completo de la estructura de ventas; pero hace falta el hablar
de cómo combatir los rumores.
80
En desacuerdo con la tesis de Roca (1995), concluye que la conservación y
preservación del parque como lo más importante, faltando las relaciones públicas como
una parte indispensable para el mismo.
Por otro lado, de acuerdo con Goldman (1992), se logra un mejor beneficio, si se hace
que las relaciones públicas orientadas a la mercadotecnia, se realicen junto con la
publicidad, gracias a su credibilidad contribuyen a lograr una mayor aceptación entre el
público. Las entidades y empresas encargadas del turismo en El Petén, mencionaron
que las ventas de su servicio se incrementarían al utilizar las relaciones públicas, así
como, su participación de mercado mejoraría con su aplicación.
Al mismo tiempo, la mayoría de las personas encuestadas, empresas y entidades
respondieron, que la comunicación informal o rumores; sí afecta la imagen del parque y
al turismo interno y de acuerdo con Allport (1964), establece que la recomendación de
boca en boca, es una forma de comunicación difícil de aislar, pero ejerce una gran
influencia sobre la opinión pública y la imagen es importante.
Sin embargo, la mayoría de las personas encuestadas que oscilan entre 20 a 25 años
del mercado primario, sí comentaría algo malo del parque, convirtiéndose esto, en una
comunicación de boca en boca dañina.
Los resultados coinciden con la opinión de Revilla (1970), quien señala que las
relaciones públicas se proponen como objetivos, suscitar un clima de interés por visitar
Tikal, crear confianza al turismo interno y llegar a la identificación, esto se logra
cuando el sujeto y la entidad se unen. A su vez, el estudio muestra que las entidades y
empresas, no crean confianza e interés porque consideran que los resultados de la
aplicación de las relaciones públicas se presentan a largo plazo, por lo que, en
ocasiones las entidades optan por utilizar una herramienta de comunicación que
genere una respuesta inmediata.
81
Respecto a la imagen, de acuerdo con Montoya (2000) y Ferrigno (2002), es importante
recordar que los instrumentos de relaciones públicas no pueden crear y mantener una
opinión pública favorable para las entidades, si ésta no actúa de acuerdo con lo que el
público espera de ella. Los mensajes transmitidos y los instrumentos utilizados, deben
apoyar a los objetivos de la entidad a cargo de Tikal para que sus acciones sean
congruentes con sus mensajes.
Así mismo, las entidades y empresas consideran positivo el efecto de las relaciones
públicas en la imagen porque les permite agregar características tangibles al
ofrecimiento de un servicio intangible, lo que facilita su venta y agrega prestigio a la
entidad respaldada por el servicio del Parque Nacional Tikal. El aumento de los turistas
internos a Tikal, mejor imagen, contacto a mercado primario y secundario son objetivos
que se logran al utilizar las relaciones públicas. Según Antona (1991), destaca que
toda empresa se comunica con su público a través de sus Departamentos de
Relaciones Públicas y Publicidad, la separación clara entre los mismos y su
coordinación idónea es indispensable si se quiere lograr una comunicación
completamente eficaz. Cuando estos dos elementos se integran de forma efectiva, el
conjunto es de mayor valor que la suma de las partes.
Para los encuestados de los tres niveles socioeconómicos la imagen de Tikal, es de un
lugar de recreación, identificado el parque automáticamente por el mercado primario,
con el Templo del Gran Jaguar. Según Stanton (1996), las características propias de
los servicios son: realizar mejoras a los servicios existentes y eliminar los indeseables,
con relación a la promoción. Además, sugiere que el programa presente las ventajas
de los servicios de la forma atractiva, distinga lo que se ofrece de lo que ofrecen los
competidores y genere prestigio a la entidad que está comercializando servicios
intangibles.
Por otro lado, para que un medio de comunicación logre buenos resultados debe
utilizar los elementos de la mezcla promocional (venta personal, publicidad, relaciones
públicas y promoción en ventas). Anteriormente, las empresas de turismo han utilizado
82
la promoción de ventas, esto se debe al costo que significa para las aerolíneas, buses
y hoteles invertir en actividades y en contratar el personal necesario.
Con relación a lo anterior, Black (1994), menciona que uno de los principales objetivos
en todo programa es mejorar los medios de comunicación existentes y crear nuevos
para establecer un flujo bilateral de información y de comprensión.
De los resultados se obtuvo que los medios de comunicación más utilizados en años
anteriores por las empresas o entidades son: cartas, trifoliares y revistas; lo que refleja
una mayor utilización de instrumentos informativos por considerarlos efectivos para
llegar al mercado meta y por no representar costos elevados.
El medio que no es considerado para las relaciones públicas es la radio. Esto coincide
con Carro (1994), al afirmar que una comunicación con varios públicos internos puede
crear una imagen necesaria para atraer a Tikal al mercado primario y secundario que
oscilan entre 20 a 55 años a través de la prensa e internet, como medios de
comunicación de mayor alcance.
Con los resultados del estudio, se puede determinar que las entidades y empresas
proveedoras de servicio de turismo de El Petén, están conscientes de la necesidad de
manejar las herramientas de las relaciones públicas dentro de su programa estratégico
para el mercadeo de su servicio turístico.
83
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 Conclusiones
-Las entidades y empresas a cargo del turismo interno no desarrollan un programa de
relaciones públicas.
- Ninguna de las empresas o entidades utiliza las herramientas de relaciones públicas
como: conversación cara a cara, comunicaciones oficiales, exposiciones o
inauguraciones, documentales o películas, informes o quejas.
-Las entidades y empresas proveedoras de servicio turístico en El Petén no desarrollan
un programa de relaciones públicas que esté en contra la comunicación informal y de
los rumores de violencia que se generan en el parque y en la región.
-Los efectos de la comunicación informal sobre la imagen de las entidades y empresas
proveedoras de servicio turístico en Petén han significado una disminución en las
ventas de su servicio, así mismo pérdida de imagen y una baja en su participación de
mercado.
-Los medios de comunicación que pueden utilizar para el mercado primario y
secundario es el internet y prensa; por ser medios de mayor alcance.
-La mayoría de personas entre las edades de 20 a 35 años del mercado primario,
evitaría su visita a Tikal por la comunicación informal o rumores existentes de violencia
en el parque Tikal.
84
-Las herramientas de relaciones públicas que han aportado mejor rendimiento en años
anteriores son: cartas, trifoliares, revistas y conferencias que son, mayormente de
carácter informativos.
-Un gran número de personas considera que la imagen que proporciona Tikal es de
recreación y lo identifican con El Templo del Gran Jaguar.
-El INGUAT, está consciente de la importancia de utilizar las relaciones públicas como
una herramienta de comunicación dentro de su programa estratégico de mercadeo,
reconocen como principales ventajas: establecimiento de buenas relaciones con el
público, aumento de la confianza y credibilidad hacia la entidad, así como, hacia el
servicio de Tikal porque los consumidores son cada vez más exigentes y selectivos.
-El segmento de mercado primario, al que se deben dirigir las relaciones públicas es al
nivel socioeconómico C.
-La principal desventaja para la aplicación de las relaciones públicas es que los
resultados se presentan a largo plazo y tienen un alto costo.
85
7.2 Recomendaciones
-Debe contemplarse la inclusión de un programa de relaciones públicas dentro de los
planes de mercadeo de las entidades o empresas encargadas del turismo interno.
-Para todas las empresas y entidades se recomienda dar mayor importancia a las
herramientas de relaciones públicas, para mantener informados al mercado primario y
secundario en las distintas actividades y eventos.
-Es conveniente considerar que la comunicación informal que se genera dentro y fuera
no ayuda a la imagen del parque; se deberá analizar el alcance, causas específicas y
motivos del rumor para suministrar completa y auténtica información que disemine el
rumor con efectividad.
-Se recomienda que las empresas y entidades trabajen en conjunto con los medios
para que se eviten los efectos sobre la imagen de la comunicación informal o rumor y
que en el momento que exista se eviten noticias e información incompleta para
proceder a analizar el alcance y la seriedad de la naturaleza e impacto del rumor,
además, de comprometerse a corregirlo y diseminarlo.
-Es indispensable que las entidades y empresas mantengan una relación con los
medios de comunicación, ya que a través de ellos se difunde el mensaje hacia el grupo
objetivo. Se recomienda utilizar medios masivos de mayor alcance y audiencia como
el internet y la prensa para que se logre una mayor difusión de la información turística
nacional.
86
-Es importante dirigir una estrategia de relaciones públicas al mercado secundario A y
B, a través de revistas e internet para que mejore la imagen y visiten el Parque
Nacional Tikal.
-Se recomienda consultar, como referencia, la propuesta de las relaciones públicas,
para las entidades turísticas.
87
VIII. BIBLIOGRAFÍA
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Rafael Landívar. Ciencias Económicas, Guatemala.
.
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Guatemala: Caudal, S.A.
92
ANEXOS
93
ANEXO 1
PROPUESTA DE RELACIONES PÚBLICAS PARA
El PARQUE NACIONAL TIKAL
Temas
1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
2 OBJETIVOS
3 GRUPO OBJETIVO
4 PASOS O HERRAMIENTAS A UTILIZAR
5 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
6 PRESUPUESTO
PRESENTACIÓN
Como parte de los objetivos de la presente investigación y como un aporte hacia el
sector turístico guatemalteco, se presenta la propuesta titulada: "Relaciones Públicas
para crear imagen de El Parque Nacional Tikal en el turismo interno”, en donde
entidades gubernamentales y empresas dedicadas al turismo se quieran involucrar en
el turismo nacional.
El primer paso, es un análisis de la situación del Parque Nacional Tikal, en cuanto a su
ambiente interno y externo. Una herramienta útil para este fin es el análisis FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) en función de la estrategia de
relaciones públicas actual. El análisis de la situación sirve de base para definir la Misión
de Tikal, la que en términos sencillos significan: ¿Hacia dónde quiere llegar Tikal? y
¿En qué negocio se está y/o cuál debería ser el negocio?, respectivamente.
La propuesta de Relaciones Públicas es destinada a las entidades encargadas del
turismo interno en Guatemala como empresas, entidades (IDAEH, INGUAT y
CAMTUR). El resultado que se desea con las instituciones encargadas del turismo
interno, es que manejen una imagen eficaz para lograr los objetivos planteados.
Como todo proceso requiere de una evaluación periódica de los avances de los
objetivos y estrategias y si éstos, se cumplen.
94
JUSTIFICACIÓN
Las entidades dedicadas al turismo que aparecen con nuevas oportunidades y nuevas
formas de participar en el mercado se ven afectadas por las cambiantes condiciones
industriales, necesidades o preferencias del consumidor, la competencia nacional y
extranjera. A menos que una entidad cuestione constantemente sus normas aceptadas
de comportamiento nunca conocerá qué otras opciones competitivas tiene a su
disposición.
Los dos tipos básicos de ventaja competitiva aplicados en Guatemala: liderazgo en
costos y calidad de servicio llegarán a ser reemplazados por ideas innovadoras que
posean un mayor alcance. Una de estas ideas puede ser la aplicación de las
relaciones públicas a través de una buena imagen. En la actualidad, esta filosofía está
siendo apreciada en el plano internacional, tarde o temprano, las empresas
guatemaltecas, deberán ajustarse a las demandas sociales de los diferentes grupos
que interactúan en ellas.
Por otra parte, con relación a los resultados obtenidos, los sujetos consideraron que la
aplicación de las relaciones públicas por parte de las entidades es importante para ellos
y a éstas les apoya a crear una imagen favorable ante la sociedad. Este tipo de
beneficios da resultados a largo plazo, porque contribuye a la supervivencia de las
mismas en un ambiente dinámico y muchas veces incierto.
Es necesaria entonces, la aplicación de una estrategia adecuada para que las
Relaciones Públicas constituyan una ventaja competitiva y las entidades a cargo las
promuevan.
95
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Este paso consiste en la evaluación de la empresa en cuanto a su ambiente interno y
externo. Una herramienta útil para este fin es el análisis FODA, que consiste en definir
cuáles son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, en este caso, en
función de las relaciones públicas.
Las fortalezas son capacidades del grupo de interés al que se dirige o se dirigirá la
empresa y pueden ser explotadas para lograr los objetivos organizacionales; mientras
que las debilidades son características del grupo de interés, que afectan negativamente
el logro de dichos objetivos.
El Ministerio de Cultura y Deportes es el cuerpo más alto de dónde controla al Instituto
de Antropología e Historia que tiene a cargo la administración del Parque. La función
del El Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT) es asesorar, capacitar, controlar y
planificar el turismo.
El Consejo Nacional de Áreas Protegidas (CONAP) no está activo como actor turístico
en Tikal, porque Tikal no está bajo su jurisdicción. El CONAP sí coopera en las
reuniones de los actores turísticos ayudando con su consejo y su experiencia en el
manejo de otros parques nacionales. En el sector privado los guías por medio de la
Asociación de Guías de Turismo de Petén (A.G.T.P) trabajan con un sistema de
rotación.
Si un grupo quiere un guía no puede elegir por sí mismos, porque ellos trabajan por
turno.. Los hoteles y restaurantes dentro del parque son negocios fáciles de manejar,
compran el diesel para la planta generadora de electricidad y no pagan por la tierra
que el hotel o restaurante ubica. Las compañías de transporte a Tikal son Mundo Maya
/ Línea Dorada y San Juan.
96
Las organizaciones que ocupan asuntos auxiliares y consultivos sin ejecutar algo
directamente en el Parque Nacional Tikal, son: el Wildlife Conservation Society, The
Nature Conservancy, La Alianza Verde, La Cooperación Española y SEGEPLAN.
La función de las organizaciones con asuntos auxiliares y consultivos es evaluar de
antemano los impactos que producen cambios a la naturaleza de un área. El WCS cree
que se debe mejorar el planteamiento, para asegurar que el turismo en áreas elegidas
esté mejor administrado en el futuro.
The Nature Conservancy (TNC) es una organización para la conservación de áreas
protegidas con interés especial en ayudar a Guatemala a manejar sus áreas privadas
de forma sostenible. Se hace a través de planes maestros. La Alianza Verde se ocupa
de proyectos como el programa piloto de certificación enfocada hacia nuevas empresas
con relación al turismo y conlleva reglas para la conducción de sus negocios de forma
responsable y consciente sobre sus propios impactos ecológicos.
Además, Alianza Verde se ocupa de la edición de la revista “Destination Petén”. La
Cooperación Española tiene a su cargo la restauración del Templo V, a un costo de 7.2
millones de quetzales en donde el Ministerio de Cultura y Deportes y la Cooperación
Española aspiran a dividir la cuenta a la mitad.
Las oportunidades son factores externos a la empresa que ofrecen asistencias
potenciales para cumplir con los objetivos estratégicos. En contraste, las amenazas,
que forman parte del ambiente externo, son elementos que pueden desarrollar un
problema y potencialmente obstaculizar el alcance de los mismos.
Hoy, la implementación de actuaciones encaminadas a restaurar los templos para
evitar su destrucción es de alto costo y no siempre posible, porque al delimitar el
ingreso a visitar el patrimonio se renuncia a una fuente importante de riqueza, además,
que se priva a los visitantes de utilizar un derecho reconocido por la humanidad que es
disfrutar de su patrimonio.
97
Se asume la postura anterior frente al turismo, la solución esta en alcanzar un turismo
sostenible, que satisfaga las necesidades de los turistas actuales y de las regiones
receptoras y que proteja y mejore las oportunidades del futuro. El fenómeno del turismo
sostenible obliga a gestionar los recursos de forma que se puedan satisfacer las
necesidades económicas, sociales y estéticas, manteniendo, al mismo tiempo, la
integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la biodiversidad biológica y los
sistemas de protección destinados a los seres vivos y al patrimonio histórico-cultural.
Esto solo será posible si previamente se estudia la capacidad de recepción que posea
los enclaves turísticos fundamentales, y más tarde, se aplican de forma rigurosa esos
resultados a través de una planificación eficaz y un buen control operacional.
Se presenta un ejemplo de análisis FODA, que se desarrolló con base en los
resultados obtenidos de las opiniones de los sujetos de investigación: visitantes
potenciales, en donde se atiende exclusivamente a la empresa caso de estudio.
FODA DEL PARQUE NACIONAL TIKAL
FORTALEZAS
• Es uno de los lugares más bellos de Guatemala.
• Es reconocido en el ámbito internacional.
• Es generador de divisas a través de la promoción del turismo.
• Patrimonio Cultural y Natural de la Humanidad (UNESCO)
DEBILIDADES
• En el turismo interno en Tikal tiene una mala imagen.
• La falta de seguridad dentro y fuera del Parque Tikal.
98
OPORTUNIDADES
• La creciente popularidad del ecoturismo y del turismo de aventura,
favorecería; ya que se tiene el potencial de recursos turísticos para el
segmento de mercado.
• Atraer al mercado primario y secundario a visitar Tikal.
AMENAZAS
• Para los inversionistas nacionales o extranjeros no existe un ambiente de
inversión en el turismo; por la inestabilidad política y a los temas de
seguridad.
• El gobierno no apoya las actividades de inversión del Parque Nacional
Tikal en restauración y nuevos descubrimientos.
• Si las condiciones de seguridad permanecen sin resolver, persistirá la
imagen de un país peligroso que alejaría a los turistas nacionales.
MISIÓN DE TIKAL
Promover el turismo como sector importante de la economía nacional, siendo rico en
servicios, atractivos naturales y culturales. Con el propósito de incrementar los flujos
de turismo, generación de empleo y de divisas.
OBJETIVOS
GENERAL
Determinar las herramientas de relaciones públicas adecuadas a utilizar por las
empresas y entidades en el turismo interno del Parque Nacional Tikal para mejorar la
imagen.
99
ESPECÍFICOS
Presentar definiciones sobre los términos que incluye el tema propuesto para que
puedan ser comprendidas con facilidad.
Establecer coordinación, comunicación y cooperación entre las instancias públicas y
privadas.
Aumentar la afluencia de turistas nacionales a los principales destinos del país a
mediano plazo.
Incrementar las relaciones públicas a través de la información turística por parte de
entidades públicas e iniciativa privada.
Desarrollar y promover lo antes posible al turismo interno a través de la estrategia de
relaciones públicas.
GRUPO OBJETIVO
Las relaciones públicas están dirigidas a la población de la Ciudad de Guatemala, de
ambos sexos, de 20 a 60 años, del segmento de mercado C (ver como una oportunidad
al mercado secundario A y B), gerentes de empresas, profesionales de éxito,
estudiantes universitarios, ejecutivos; que disfruten de paseos y diversión sana, así
como, de conocer y disfrutar los beneficios de los diferentes destinos turísticos de
Guatemala. Población del municipio de Guatemala 2,541,581 según INE. (2002)
El área urbana es el 35% del total de la población, donde el 35% pertenece a NSE A,
B, C y el 40% se encuentra comprendido dentro de las edades de 20 a 60 años; dando
un total de 124,537 personas.
100
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Mantener informadas a las personas dentro de las entidades como INGUAT, IDAEH y
CAMTUR que se sientan integradas con el mismo fin para que estén motivadas para
invitar al mercado objetivo del turismo interno y comunicar a éstas las actividades que
se realizan. Al transmitir información a las personas se logrará una mejor imagen del
Parque Nacional Tikal que dará como resultado una mayor afluencia de turismo interno
y logrará la finalidad de la entidad encargada con la administración del Parque.
Éstas son importantes para los asociados activos de la Cámara de Turismo de
Guatemala, no sólo basta con realizar una actividad de bien público, sino se debe tratar
de proyectarla de forma que despierte, ante el mercado objetivo del turismo interno,
deseos de conocer el Parque Nacional Tikal.
FUNCIONES DE LA ENTIDAD A CARGO DE TIKAL
• Crear un clima de entendimiento con el sector turístico en el que se desenvuelve
la empresa que transmita información efectiva y periódica.
• Conseguir un prestigio ante la sociedad que constituye el entorno de dicha
entidad.
• Alcanzar una aceptación de tal sector de la sociedad.
• Hacer factible la colaboración del público con la entidad.
La estrategia consiste en planear la oferta y la imagen de forma que el mercado meta
visite Tikal y comprenda e identifique su ubicación con relación a la competencia y
mantener su liderazgo en el sitio arqueológico y turismo de naturaleza.
Táctica para lograr informar y persuadir al mercado objetivo se debe lograr una imagen
a través de las diferentes herramientas de las relaciones públicas.
101
PASOS O INSTRUMENTOS A UTILIZAR
Establecer metas: el estudio en el que se basó esta propuesta estableció que se
necesita crear una imagen para lograr la visita al Parque Nacional Tikal.
Determinar un presupuesto: establecer cuál será el presupuesto asignado a ese año
basándose en el análisis de las actividades que se tendrán. Se debe evaluar el
presupuesto asignado al año anterior para determinar cuáles son las proyecciones de
captación de apoyo, (empresas, visitas a gobierno, comunicados de prensa, etc.) del
próximo año. Es importante ver este presupuesto como una inversión y no como un
gasto, ya que éste dará resultados positivos para la entidad tanto en apoyo como en
captación de fondos.
Planificación por anticipado: una vez que se lea la propuesta, se comienza a planificar
el año. Se evalúa la forma cómo se manejará cada iniciativa o actividad. La
planificación adecuada y la entrega oportuna son los aspectos más importantes de las
relaciones públicas.
Crear un programa: debe incluir cuando se iniciará cada una de las iniciativas o
actividades anuales , para contactar a todas las personas que se interesan. Se darán a
conocer varias actividades o noticias no planeadas durante el año para cubrirlas sin
problema.
Usar recursos: además de usar la propuesta, se deben buscar sugerencias de los
socios evaluándolas. Además, se sugiere investigar en Internet sobre las nuevas
actividades que otras instituciones están realizando para ver si se aplican y así tener
siempre ideas frescas e innovadoras.
102
Persistir: se tiene que tomar en cuenta que se busca un impacto final, por lo que la
sumatoria de todas las actividades es lo importante. El crear una imagen, no es algo
que se construye de un día para otro, toma tiempo y se tiene que lograr una cuidadosa
planificación para que se puedan concretar las metas.
NOTICIA
Se deberá contactar a los medios de comunicación, para que cubran toda la
información y el procedimiento de los descubrimientos que se realicen dentro del
Parque Nacional Tikal y así cada descubrimiento que se realice sea una innovación y
se considere una noticia importante.
La labor del relacionista público es distinguir éstas y evaluar si una obra cuenta con un
ángulo interesante y vale la pena hacerlo llegar a los medios de comunicación masiva.
Es importante conocer a los medios, ver qué tipo de noticias les interesa para
comunicárselas, así como el enfoque que les gusta manejar, conocer quiénes leen,
escuchan y ven esos medios para darles la información que desean.
RESPUESTA CONTRA PUBLICIDAD NEGATIVA
Varios extranjeros creen que Guatemala no es un país seguro, por los reportes de
crímenes y maltrato inhospitalario hacia turistas extranjeros. Con el propósito de
mejorar la imagen del país, INGUAT ha luchado contra la prensa negativa con la
cooperación de delegados en el extranjero.
La prensa extranjera exagera la situación de Guatemala, citando el escape de
prisioneros de cárceles; como si este país no fuera un destino para los turistas. Por
ello, INGUAT inmediatamente emitió una declaración en la que informa que Guatemala
tiene su programa de Asistencia al Turista, que además de ofrecer servicios integrales
a los visitantes, coordina acciones con la Policía Nacional Civil en asuntos de seguridad
para los visitantes. INGUAT entregó esta declaración a todos los delegados en
103
naciones extranjeros para ayudar a prevenir la divulgación de este tipo de publicidad
negativa hacia otros países.
Además, INGUAT ha tratado de mejorar la imagen de Guatemala a través de viajes de
familiarización de la prensa para mostrar la situación actual, a la vez, ha participado en
exhibiciones de la industria turística para publicar imágenes favorables. Se tendrá que
lograr que la información de sucesos negativos no dañe el desarrollo turístico, a través
de acuerdos con la prensa.
Estrategias para combatir rumores
• Analizar el alcance, seriedad de la naturaleza e impacto del rumor antes de
planear y comprometerse con cualquier acción correctiva.
• Analizar las causas específicas, motivos, recursos y la diseminación de los
rumores.
• Otorgar a las personas afectadas por el rumor un nivel en donde se asegure la
preocupación y el intento sincero de combatir el rumor efectivamente.
• Inmediatamente suministrar completa y auténtica información correspondiente al
asunto.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA
Cuando se utilicen medios de comunicación masiva se deberá seguir:
• Hacer un listado de medios de comunicación
• Contactar a los que se enviará la información
• Contactar a los periódicos sería el editor y al periodista
• Establecer una agenda de apuntes y contactos
• Realizar lobby, esto quiere decir crear una relación entre el periodista y el
relacionista público para contar con la disposición de éstos para publicar las
notas.
104
EVENTOS
El calendario de eventos turísticos incluye todos los eventos, festivales y actividades
del año, aunque no se le proporciona a los turistas. Algunos editores privados obtienen
información de editores nacionales y la incluyen como parte de sus publicaciones. El
INGUAT ha producido un show original de trajes típicos que están acompañados de la
música de marimba en vivo y la actuación del ballet folklórico. Ellos se presentan 4 ó 5
veces al mes de acuerdo a solicitudes de diversas organizaciones como: embajadas,
comunidades, museos, etc. Sin embargo, en la actualidad no está siendo
promocionado por sus productores, a pesar de que el show tiene buena dirección y es
adecuado para promocionar Guatemala, particularmente en el extranjero.
Para la participación de conferencias no se realizan promociones específicas que
motivan a realizar estas acciones en el país. En Guatemala no existe un auditorio que
se destine exclusivamente a las conferencias de gran escala, existen pocos hoteles
que tienen capacidad para realizarlas.
Se deberá construir un auditorio o alquilar en donde se puedan llevar a cabo todas las
actividades turísticas y variar constantemente.
PRENSA
Invitar a los medios escritos que se dirigen a nuestro mercado meta como: Prensa Libre
y Siglo XXl a las ferias patronales y aperturas de nuevos sitios turísticos preparando
fotografías e información de los destinos y actividades turísticas, para publicarlo en las
noticias culturales del periódico. Reportajes en la revista de edición de Alianza Verde y
anuncios publicados en suplementos de Prensa Libre "Viajes."
Formato : el comunicado de prensa es el medio más común para transmitir información
a los medios, ya que en casos de conferencias de prensa o invitaciones a las
actividades no todos los periodistas asisten, por lo que la forma más segura de llegar a
todos al mismo tiempo es este medio
105
Distribución: el comunicado de prensa debe enviarse a los periodistas, editores,
reporteros o directores que cubren esas noticias particularmente. Le deben entregar
por correo o personalmente de forma que lleguen dos semanas antes del evento. El
seguimiento es importante, por lo que se tiene que comunicar nuevamente una semana
antes.
Información de los asociados a Camtur : un trifoliar con información sobre la entidad,
es un excelente complemento para el comunicado de prensa, ya que en éste se habla
sobre la actividad.
ENTREVISTAS
Un periodista puede concertar una cita con la entidad a cargo de Tikal, para ampliar la
información o como es el caso de la televisión y radio la cita sería para que un
representante de la asociación presente el proyecto. Los pasos son:
1. Conocer la información completa.
2. Preparar puntos claves
3. Dar respuestas claras
4. Practicar la entrevista tomando en cuenta las principales preguntas, puede
ayudar a relajarse y dará más confianza.
5. Evitar el uso de palabras como yo o nosotros, utilizar el nombre de la entidad
cuando la refiramos.
6. La presentación es importante, porque es la imagen que se proyecta, sea
cuidadoso al elegir el vestuario.
7. Sea simpático y positivo, es una excelente oportunidad de demostrar lo mejor
de la entidad.
106
PUBLICIDAD DESPUÉS DEL EVENTO
Las actividades no finalizan una vez acabado el evento se tiene que aprovechar lo
exitoso que fue para proyectar la imagen e informar al mercado en estudio los
resultados. Para esto existen varias formas de dar a conocer la información:
1 Comunicado de prensa: ahora indicando los resultados, aplicando lo indicado
anteriormente en el apartado de comunicado de prensa.
2 Publicidad: en caso de no lograr la publicación es importante publicar un anuncio
donde se agradezca a las personas que colaboraron y apoyaron para que el
evento fuera un éxito y, a su vez, destacar a qué obra se designó lo recaudado.
TELEVISIÓN Y RADIO
Se propondrá la edición de un vídeo con imágenes atractivas como el de “Memorias de
Viaje a Tikal” y “Guatemala Natural y Diversa” del país para motivar a que viajen y
conozcan el patrimonio cultural y ecológico de Guatemala. Este se puede transmitir a
través de los canales 3 y 7 de televisión. Además, por la calidad de imagen y facilidad
para captar la natención se considera efectiva la publicidad turística en el cine.
Al seleccionar una emisora de radio o canal de televisión se debe buscar un perfil
similar a la noticia que se desea comunicar, (ver si el mensaje se transmite a jóvenes
buscar una estación o programa juvenil, etc.)
Es importante enterarse de que programas permitirían explicar más acerca de la
entidad, adicionalmente, a la información de la actividad que se promociona en ese
momento.
Es importante contar con material complementario en el momento que se logre un
espacio al aire para alcanzar mayor impacto en la comunidad. Siempre lleve un recurso
107
testimonial, como por ejemplo vídeos, DVD's, audicasetes o fotografías. En las mismas
deben aparecer fotografías de la obra o actividad que se está comunicando.
INTERNET Y CORREO ELECTRÓNICO
Se deberá promocionar la página de Tikal en Internet para el mercado secundario A, B
y las personas del mercado primario C; pero es importante por la imagen; así como su
mantenimiento y actualización, que se informe de los distintos lugares turísticos del
país, sus principales actividades y los servicios que en cada uno de éstos se puede
encontrar.
Además, puede contener información climatológica, noticias de actualidad relacionadas
con el turismo, paquetes e información estadística de Guatemala. El crear una página
web no sólo permite presentar diferente y variada información sobre CAMTUR, sus
obras y actividades, sino que la presenta como una entidad dinámica, moderna y
sólida. El diseño de ésta y el levantar la información deben ser realizados por una
empresa profesional, con la supervisión de la relacionista pública de la entidad a cargo
de Tikal para verificar que cuente con todos los elementos característicos de la entidad
como: logotipo, información clara y color.
MATERIAL PROMOCIONAL
Se deberá imprimir folletos del Parque Nacional Tikal que describan los atractivos
turísticos y las actividades propias que ofrece, mapa de carreteras a tomar y una
pequeña guía de hoteles. Trifoliares que expliquen sobre varios lugares, patrimonio
histórico y arqueológico, así como lugares de entretenimiento con buena fotografía; que
puedan distribuirse a través del las empresas y entidades o por correo directo,
manteniendo una base de datos, además de los puntos de venta en las estaciones de
transporte extraurbano y en los sitios turísticos.
108
Calendario de ferias patronales y actividades a realizar en cada sitio turístico, al igual
que los folletos o trifoliares pueden distribuirse a través de las entidades encargadas;
agencias de viajes y estaciones de trasporte, así como supermercados, tiendas de
conveniencia, librerías y puestos de revistas.
Para su colocación busque puntos de alta afluencia de personas que les interese la
actividad, integre a los socios en el proceso, esto creará un sentido de unidad y
pertenencia a la actividad, así como, una proyección ante la comunidad de una
asociación unida y entusiasta. Finalmente, asegúrese que los afiches y volantes se
coloquen y entreguen varias semanas previas a la actividad.
MATERIAL QUE LOGRA IMAGEN
Como se mencionó no sólo basta con hacer un evento, es necesario que se reconozca
inmediatamente como correspondiente a la entidad a cargo de Tikal. Se tienen que
utilizar los recursos que demuestren quiénes son como ejemplo: mantas de IDAEH, la
entidad con el logotipo, banners o estandartes; para tener presencia en los puntos
donde se encuentre. El tener artículos promocionales demuestra pertenencia entre
ellos: playeras, gabachas, gorras, lapiceros, libretas, que proyectaran una imagen de
una entidad bien organizada y sólida. Todos los detalles son importantes, cuando se
realice una actividad. Se tiene que demostrar el fuerte vínculo que la entidad
representa.
FOTOGRAFÍAS
La entidad CAMTUR deberá utilizar un gran recurso que es el registro de fotografías,
es importante asignar a una persona para que se encargue de mantener esta iniciativa
y que lleve un registro completo.
Una función adicional que cumplen las fotografías además, de su participación dentro
de los boletines y archivo, es el de comunicación en los eventos a través del montaje
109
de un fotomural. Este recurso crea interés y un alto impacto al estar colocado en los
puntos de eventos. Además, sirven para testificar lo acontecido, es importante que los
comunicados de prensa estén acompañados de éstas, las más representativas para
enviar a los medios.
PUBLICACIONES INTERNAS
Se deberá contar con este recurso periódico (enviado mensualmente preferiblemente).
Es ideal para asegurarse que todos las socios de CAMTUR e INGUAT estén enterados
de la misma información al mismo tiempo. No basta con colocar las noticias se tiene
que explicar y agregar fotografías del lugar para tener notas completas que sean
comprendidas y que provoquen entusiasmo en los socios al pertenecer a la entidad en
sí.
REVISTA
Se tendrá que elaborar la revista del Parque Nacional Tikal que es para entidades o
personas externas. Se recomienda elaborar un ejemplar al año, que servirá para
comunicar sobre la entidad a cargo del Parque y sobre sus asociados activos de
CAMTUR. Esta se entregará a empresas nuevas que se visitan, medios de
comunicación que aún no conocen la entidad, entre otros. En la revista la impresión
debe correr por parte de la institución, como forma de inversión, ya que no se conoce a
quién se destinará. El objetivo es no crear conflicto de intereses entre esa empresa,
persona o institución y la entidad. A la vez, seguir con las ediciones de “Destination
Petén” de Alianza Verde.
INFORMACIÓN A LOS ASOCIADOS
Es importante que así como se preocupan porque el mercado objetivo esté enterado
de las actividades, también los asociados lo deben estar. Porque con el apoyo de los
110
asociados se logra una gran labor y una actividad exitosa, esto se transformará en una
proyección al mercado objetivo que creará una imagen positiva.
Por ello es importante la comunicación, no sólo escrita como es el caso del boletín, sino
celebrar cuando se tiene éxito. Contarles a los asociados los resultados positivos
gracias a las relaciones públicas con pruebas, mostrar los vídeos, contar cuántas
llamadas nuevas de cooperación recibieron, cuántas empresas más están anuentes a
colaborar, es una gran motivación.
Si se les demuestra a los asociados que Camtur es exitosa se sentirán orgullosos de
pertenecer a ella y lo proyectarán hacia el lado externo. Se recomienda llevar un pastel
y compartir en las reuniones mensuales, esto creará mucha motivación y sentimiento
de afiliación.
COOPERACIÓN DE ORGANIZACIONES TURÍSTICAS Y NO TURÍS TICAS
El sector privado de turismo, que está constituido por las agencias de viaje, los
operadores de turismo, las líneas aéreas y los hoteles, etc, deberá participar y cooperar
directamente a través de alguna organización, en la mayor parte de las actividades de
promoción como serían: exhibiciones de la industria turística, los talleres y los viajes de
familiarización de la prensa.
OTRAS ACTIVIDADES
Implementar nuevamente el programa "Descubre Guatemala" en el que se realizan
excursiones por parte del INGUAT, empresas de transporte, comerciantes,
restaurantes y hoteles, cobrando una cuota razonable para el público en general,
ofreciendo paquetes que incluyan visitas, paseos y otras actividades en los puntos de
atracción. Este programa debe tener un costo significativo para el turista que incluya
transporte y material promocional; los gastos de ingreso a parques, alimentación, etc.
Son por parte del turista. La divulgación y promoción de este programa debe
anunciarse a través de prensa y radio.
111
El crear imagen a través de las relaciones públicas dirigida a su mercado objetivo
interno, debe responder al objetivo de cuáles son las necesidades comunicacionales de
la entidad. La respuesta es como necesidad principal crear una imagen institucional
que su fin se defina a promover el turismo interno. Por ello, la importancia de contar
con una propuesta con tácticas definidas que logren crear una imagen que apoye que
el turista interno se identifique culturalmente.
De manera de poder aplicar la propuesta de relaciones públicas en forma de guía
práctica y poder comenzar a obtener respuestas para promover al turista a corto plazo,
que se verán convertidas en un apoyo a la imagen a largo plazo.
112
Cronograma de utilización de las herramientas
Herramientas Fecha de Inicio
Fecha de Mercado
Encargado finalización Estacionalidad Meta
Noticia diciembre 04 junio 2005 Baja Primario IDAEH
Respuesta contra publicidad negativa
INGUAT
noviembre 04 noviembre 05 Primario
Alta y Baja
Medios de Comunicación Masiva noviembre 04 marzo 2005 Baja Primario
CAMTUR, IDAEH, INGUAT
Eventos enero 05 enero 2006 Baja Primario INGUAT Alianza Verde
Prensa diciembre 04 marzo 2005 Alta y Baja Primario INGUAT
Radio diciembre 04 marzo 2005 Baja Primario INGUAT, IDAEH
Televisión diciembre 04 marzo 2005 Baja Primario IINGUAT, IDAEH
Publicidad después del evento febrero 05 enero 2006 Baja Primario INGUAT
Internet noviembre 04 junio 2005 Alta y Baja Primario Secundario INGUAT
Entrevista enero 05 enero 2006 Baja IDAEH
Material Promocional mayo 04 julio 2005 Baja Primario CAMTUR, INGUAT
Material logra imagen noviembre 04 julio 2005 Alta Primario IDAEH
Fotografía noviembre 04 julio 2005 Alta Primario
INGUAT, CAMTUR, Alianza Verde
Publicaciones internas enero 05 julio 2006 Alta y Baja
IDAEH, CAMTUR, INGUAT
Revistas enero 05 enero 2006 Baja Primario Secundario
IDAEH, Alianza Verde
Información a los asociados enero 05 julio 2006+C5 Alta y Baja CAMTUR
113
Cronograma de utilización de las herramientas:
Herramientas Fecha de
Inicio
Fecha de
finalización Encargado
Noticia Diciembre 03 Junio 2004 IDAEH
Respuesta contra publicidad
negativa
Noviembre 03
Noviembre 2004
INGUAT
Medios de Comunicación
Masiva Noviembre 03 Marzo 2004
CAMTUR, IDAEH,
INGUAT
Eventos Enero 04 Enero 2005 INGUAT Alianza Verde
Prensa Diciembre 03 Marzo 2004 INGUAT
Radio Diciembre 03 Marzo 2004 INGUAT, IDAEH
Televisión Diciembre 03 Marzo 2004 IINGUAT, IDAEH
Publicidad después del evento Febrero 04 Enero 2005 INGUAT
Internet Noviembre 03 Junio 2004 INGUAT
Entrevista Enero 04 Enero 2005 IDAEH
Material Promocional Marzo 04 Julio 2005 CAMTUR, INGUAT
Material logra imagen Noviembre 03 Julio 2004 IDAEH
Fotografía Noviembre 03 Julio 2005 INGUAT, CAMTUR,
Alianza Verde
Publicaciones internas Enero 04 Julio 2005 IDAEH, CAMTUR,
INGUAT
Revistas Enero 04 Enero 2005 IDAEH, Alianza Verde
Información a los asociados Enero 04 Julio 2005 CAMTUR
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ANEXO 2
Cuadro No 1 Captación de divisas
(En millones de dólares)
SECTOR Año 2000 Año 2001 A o D % Turismo 487.5 449.6 -37.9 -7.80% Café 561.7 311.8 -249.9 -44.50%
Azúcar 190.9 270.1 79.2 41.50%
Banano 183.4 201.1 17.7 9.70% Cardamomo 68.2 94.6 26.4 38.70%
TOTALES 1491.7 1372.2 -164.5 -11% Fuente:BANGUAT/ INGUAT A= Aumentó D= Disminuyó
Obstáculos para el desarrollo turistíco
54%
15%14%7%
3% 3% 4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Obstáculos
Por
cent
ajes
Inseguridad
Situacióneconómica y bajademanda Mala imagen yfalta depromociónExceso decompetencia
Falta deinfraestructura
Falta decordinación yapoyo públicoOtros
Fuente: Encuesta ASIES IV Encuesta Empresarial 2002
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ANEXO 3 Universidad Rafael Landívar-Proyecto de Tesis
Encuesta visitantes del Parque Nacional Tikal INTRODUCCIÓN: muy buenos días/tardes. Mi nombre es____________y estamos realizando un estudio entre personas nacionales del medio y nos gustaría contar con su colaboración. No le tomará mucho tiempo. Gracias.
CLASIFICACIÓN SEXO Masculino……………………………1__ 6.¿Tiene carros en su casa? Femenino…………………………….2__ Si __ Cuántos __ No __ EDAD 7.¿Tiene empleados contratados que le 20-25…………………………………..1__ ayuden en su hogar? 26-30…………………………………..2__ Si __ Cuántos __ No __ 31-35…………………………………..3__ 36-40…………………………………..4__ 8.¿Incluyendo el pantry, ¿cuántos 41-45…………………………………..5__ comedores hay en su casa? 46-50…………………………………..6__ Cuántos __ 51-55…………………………………..7__ 56-60…………………………………..8__ 9.¿Tienen ustedes vehículos acuáticos, como
motos de agua o lanchas? 1.¿De qué es la mayoría del piso de su casa? Si __ Cuántos __ No __ Granito ___ Cerámico ___ 10.¿En su casa cocinan con estufa de gas, Cemento ___ eléctrica o leña? Tierra ___ Gas __ Eléctrica __ Leña __ 2.¿Algún área completa de su casa tiene parqué? 11.¿En su casa tienen..Anote en caso positivo) Sí __ No __ No sabe __ Refrigeradora __
Direct /TV __ 3. ¿El techo de su casa es de cemento fundido, Secadora de ropa __ lámina o paja? Horno microondas __ Cemento__ Lámina __ Paja ___ Computadora __ Equipo de CD de audio __ 4. ¿Tiene televisor a color en su casa? Jardín Trasero __ Sí__ Cuántas __ No __ Jardín Delantero __ Hab. Para Serv. Doméstico __ 5. ¿Tiene videograbadora o DVD en su casa? Hab. Para guardián __ Sí __ Cuántos __ No __ Sala amueblada __
TAMIZ T.1 ¿Usted viaja al interior del país? Si……………………………………………..1__ No…………………………………………….2__ SI LA PERSONA INDICA QUE NO VIAJA AL INTERIOR DEL PAÍS, SUSPENDA T.2 ¿Con qué frecuencia viaja al interior del país? Solo una vez al año ………………………….1__ Más de una vez por semana…………………..2__ Cada 15 días…………………………………. 3__ Una vez al mes………………………………..4__ Una vez cada 3 meses o más…………………5__ T.3 ¿Qué medio de comunicación influiría más en su Prensa………………………………………..1__ toma de decisión al elegir un destino vacacional? Recomendación de boca en boca…………….2__ Televisión………………………………….…3__ Internet……………………………………….4__ Revistas………………………………………5__ Radio…………………………………………6__ Otro…………………………………………98__
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T.4 ¿A dónde fueron sus últimas vacaciones? I.R.T.R.A……………………………………..1__ Panajachel…………………………………….2__ Izabal………………………………………….3__ Otro (por favor, especifique)……………...…98__ NS/NR……………………………………….99__ T.5 ¿Ha visitado el Parque Nacional Tikal? Si………………………………1__Continué a P.1 No……………………………………………2__ NS/NR………………………………………99__
T.5.1 ¿Por qué razón? …………………………………………………. …………………………………………………. SI LA PERSONA RESPONDE NO, SUSPENDA. PARA NIVEL A Y B CONTESTE PREGUNTAS 4, 10 Y 11 P.1 ¿Con qué frecuencia visita usted el Parque 1 vez al mes…………………………………..1__ Nacional Tikal? Cada 6 meses…………………………………2__ 1 vez al año…………………………………..3__ Cada 2 años…………………………………..4__ Otro………………………………………….98__
P.2 ¿Qué es lo que más le gusta del parque Tikal? Fauna……….…………………………………1__ Los Templos……..….…………………..……2__ Los Museos……………………………..……3__ Flora…………………………………………..4__ Otro(por favor, especifique)…………………98__ NS/NR………………………………….……99__
P.3 ¿Ha escuchado información acerca Si…………………………………………….1__ del parque Tikal? No……………………………2__ Continué a P.4 NS/NR……………………………… ……...99__ P.3.1 ¿En qué medio lo escuchó? Televisión……………………………….…….1__ Radio……………………………………….…2__ Otro………………………………………….98__ NS/NR………………………………………99__
P.4 ¿Ha recibido información de alguna empresa o Conversación telefónica..…………………….1__ entidad ofreciéndole servicios turísticos Cartas……………………………..…….…….2__ a Petén? Discursos y conferencias…….………….……3__ Conversación cara a cara….……………….…4__ Circulares…………………..………….……..5__ Debates y mesas redondas…………………….6__ Publicaciones en prensa………………………7__ Radio…………………………………………8__ Televisión……………………………………9__ NS/NR……………………………………….99__
P.5 ¿Ha escuchado comunicaciones oficiales de Si……………………………………………..1__ alguna entidad turística acerca de Tikal? No……………………………………………2__ NS/NR……………………………… ……...99__
P.6 ¿Ha asistido a exposiciones o inauguraciones Si……………………………………………..1__ sobre el parque Tikal? No……………………………………………2__ NS/NR……………………………… ……...99__
P.7 ¿Ha visto documentales o películas Si……………………………………………..1__ sobre El Petén? No……………………………………………2__ NS/NR……………………………… ……...99__
P.8 ¿Ha recibido usted informes acerca del Si……………………………………………..1__ parque Nacional Tikal? No……………………………2__ Continué a P.9 NS/NR……………………………… ……...99__ P.8.1 ¿De quién la a recibido? ……………………………………………... ……………………………………………..
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P.9 ¿Qué medio de transporte utilizó para llegar a Auto propio…………………………………..1__ El Petén? Bus Pullman………………………………….2__ Avión…………………………………………3__ Rentar carro…………………………………..4__ Otro (por favor, especifique)………………..98__
P.10 ¿Qué imagen le proporciona el parque Tikal? Educación…………………………………….1__ Recreación……………………………………2__ Investigación…………………………………3__ Otro( por favor, especifique)………………..98__ P.11 ¿Ha escuchado información negativa, Si……………………………………………..1__ acerca del parque Tikal? No…………………………………………….2__ NS/NR………………………………………99__ P.12 ¿Si usted obtuviera mala información de Tikal, Si……………………………………………..1__ la comentaría con sus amigos? No…………………………………………….2__ NS/NR………………………………………99__ P.13 ¿Cree que un comentario negativo acerca Si……………………………………………...1__ del parque Tikal evitaría su visita? No…………………………………………….2__ NS/NR………………………………………99__
P.14 ¿Usted se quejaría de algo sucedido en el parque Si……………………………………………..1__ Tikal? No……………………………2__Continué a P. 15 NS/NR………………………………………99__ P.14.1 ¿ A quien? ………………………………………………..
P.15 ¿Qué cree que identifica más al El templo del Gran Jaguar……..……….……..1__ Parque Tikal? El templo lV…………………………….…….2__ Fauna……….…………………………………3__ Los Museos……………………………………4__ Flora…………………………………………..5__ Otro(por favor, especifique)……………….…98__ NS/NR……………………………………..…99__ P.16 ¿Cuándo usted viaja a Tikal, con quién hace Tour operador………………………………...1__ su itinerario? Agencia de viajes…………………………..…2__ Por su cuenta………………………………….3__ NS/NR….…………………………………...99__ Regrese a sección de clasificación y dé las gracias. Observaciones:_____________________________________________________________________________ Lugar _______________________________________________Fecha__________________Hora__________ Nombre del Encuestado______________________________________________________________________
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ANEXO 4
ENTREVISTA A ENTIDADES Y EMPRESAS Buenos días / tardes, mi nombre es _____________ . Soy estudiante de la Universidad Rafael Landívar y quisiera su colaboración para llevar a cabo mi proyecto de tesis, el cual está basado en las relaciones públicas del Parque Nacional Tikal. De antemano agradezco su colaboración. Nombre de la empresa._______________________________. Nombre de la persona entrevistada______________________ 1-¿Cuales son sus negocios principales?
2-¿Cuáles son los destinos preferidos de sus clientes para viajar?
3-¿Qué elementos de la mezcla promocional utiliza la empresa o entidad para
mercadear su servicio turístico?
Publicidad Promoción de ventas
Relaciones públicas Venta personal
¿A cuál le dan mayor importancia? __________________
4- ¿Cómo son consideradas las relaciones públicas en su empresa o entidad?
Gasto
Inversión
5-¿Desarrolla la empresa o entidad un programa de relaciones públicas?
Sí ___
No ___
6-¿Qué situación lo haría aplicar estrategias de relaciones públicas?
7-¿Para cuáles de las siguientes situaciones, la empresa ha aplicado un programa de
relaciones públicas?
Mantenimiento de la imagen Fortalecimiento de imagen
Falta de imagen Desprestigio
Cambio de imagen Otros_______________________
8- ¿Qué medios de comunicación utilizan para sus relaciones públicas?
9- ¿A quién cree que van dirigidos las acciones de las relaciones públicas de su
empresa?
Tour Operadores Público en general
Consumidor potencial Medios de comunicación
Otros____________________________
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10-¿Qué instrumentos de relaciones públicas utilizan?
Conferencia de prensa Conferencias de prensa
Comunicados oficiales Debates y mesas redondas
Circulares Discursos y conferencias
Informes Conversación cara a cara
La prensa Conversación telefónica
Publicaciones Películas
Cartas Ferias y exposiciones
Radio Inauguraciones y aniversarios
Televisión Iniciativas
Quejas y reclamaciones Encuestas
Otros.__________________________
11-¿Cree que los comentarios o rumores ejercen cierta influencia sobre el turista
nacional?
12-¿De qué forma afectan los rumores?
13- ¿Cómo manejan los rumores?
14- ¿Qué rumores han afectado últimamente?
15- ¿Cree que alguna entidad turística motiva la visita al Parque Nacional Tikal?
16- ¿Qué tipo de motivadores lograría la visita del turista interno al Parque Nacional
Tikal?
17-¿Conoce los beneficios de utilizar las relaciones públicas en el desarrollo turístico?
18- ¿Cuál cree que es el objetivo del Parque Nacional Tikal?
19-¿Cómo diferenciaría el tour de Tikal con respecto a los otros tours de la región del Petén?
120
ASOCIADOS ACTIVOS
CAMARA DE TURISMO DE GUATEMALA (CAMTUR) Oficinas Centrales: 7ª. Avenida 1-17, zona 4 Edificio INGUAT Nivel 8º.
AGENCIAS DE VIAJES Y OPERADORES DE TURISMO
AIRE MAR Y TIERRA (E/R) Ingreso: Noviembre 1984
7ª. Avenida 7-25, zona 10
FANNYS TOURS (E/R) Ingreso: 19 febrero 1993
1ª. Ave. 13-51, zona 10 Local 1-B Interior Plaza Dzunum
TROPICAL TOURS (R/E) Ingreso: 16 agosto 1988
3ª. Calle “ A” 3-22, zona 10 5º. nivel
TURISMO KIM ARRIN (R/E) Aniversario: octubre 23/ Ing. Junio 1986
12 Calle A 14-14, zona 1
VOYAGEUR (E) Aniversario: 15 de febrero/ Ing. 2 marzo 1999
4ª. Calle Oriente, Número 14, Antigua Guatemala
SIN FRONTERAS Ingreso: 25 mayo 2000
RAZON SOCIAL FRONTIGUA
5ª Avenida Norte # 15 A
CORPORACION ESPACIO (E/R) Ingreso: Mayo 1993
1ª. Calle 37-11, zona 11 colonia toledo
GUATEMALA UNLIMITED TRAVEL BUREAU (R)Ingreso Mayo 1985
Avenida Las Américas 9-55, zona 14
121
AVENTURAS MAYAS (R) Ingreso: 12 octubre 1992
7ª. Avenida 14-76, zona 9
DARDO, S.A. (E) Ingreso: 2 de agosto 1988
5ª. Avenida 7-31, zona 9
CLARK TOURS (R/E) Aniversario: Febrero/Ing. Junio 1982
Diagonal 6 10-01, zona 10 Centro Gerencial Las Margaritas Torre II, 7º. nivel
NEYS VIAJES Y TURISMO (R) Ingreso: 15 octubre 1974
13 Calle 0-56, zona 10
EXPEDICIÓN PANAMUNDO (R)
6a. Avenida 14-75, zona 9
TURISMO Y TRANSPORTE (R) Aniversario: agosto 26 /Ing.: 29 julio 1992
12 Calle 1-25, zona 10 Edificio Géminis 10, oficina 607 y 608, torre norte
TRANSTER TOURS (R) Aniversario: 15 marzo/ Ing. Agosto 14 1999
7ª. Avenida 10-02, zona 5 Mixco Colonia 1º. De julio
CIELO MAYA OPERADOR DE TURISMO Ingreso: 24 de enero 2001
1ª. Avenida 13-22, zona 10 Holiday Inn, 4º. Nivel, oficina 401
SOLUCIONES TURÍSTICAS
3era. Calle 15-29 zona 08 de Mixco