2012 03-06 camdi-sesion1_parte3_medios

© Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 1

Programa de Desarrollo de Profesoresen Comunicaciones de Marketing

Orientadas a la Obtención de Comportamientos

Sesión 1, parte 2: Panorama de medios

Freddy Rosales, martes 6 de marzo de 2012


¿Qué es un “medio”?

mitad, centro, núcleo, corazón● Antónimos: periferia

método, manera, modo, forma, fórmula, procedimiento, vía, mecanismo, recurso

ámbito, ambiente, espacio, entorno, terreno, zona, hábitat mediano, mediocre, trivial, regular hacienda, caudal, renta, bienes, fortuna, recursos, ingresos

¿Y un MEDIO DE COMUNICACIÓN? Se suele sobreentender como “medio masivo”,

pero nos conviene darle un significado mucho más amplio.

http://www.wordreference.com/sinonimos/medios

http://www.wordreference.com/sinonimos/medios


¿Qué es un “medio de comunicación”?

En el marketing actual se entiende según su acepción más amplia y en su expresión más simple:

ES EL PORTADOR DE UN MENSAJE

Según el grado de dominio del anunciante sobre el portador, se suelen clasificar en● Pagos (los masivos clásicos, pero también muchos medios individuales)● Propios (los que forman parte de la operación de la propia empresa)● Gratuitos (los originados en forma externa, sin mediar pago)


CANAL (de distribución)

Es el proceso a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) sus productos y servicios.

Comunica, registra, entrega y cobra.

Puede ser● DIRECTO (sin

intermediación)● INDIRECTO

(con uno o más nivelesde intermediación)

MEDIO (de comunicación) Instrumento o continente

a través del cual se realiza el proceso comunicacional.

Comunica, aunque a veces registra, entrega y cobra.

Puede ser● MASIVO ● DIRIGIDO

(INDIVIDUAL)

Medio, ¿es lo mismo que “canal”?

Puede ser● DECLARATIV

O● INTERACTIV

O

Estos conceptos suelen confundirse, porque se denomina “canal” también a ciertas vías de comunicación (de ahí el término “multicanal”).

Pero es un simple homónimo, no un sinónimo


Gráfica

Vía pública

Radio

TV

Cine

Eventos promocionales masivos: información, mostración y demostración.

Los “sistemas de medios tradicionales”: pagos, masivos, declarativos

RevistasDiariosFolletería

Abierta

Paga CableSatélite

PromociónActivaciónEventosExposiciones


Los sistemas de medios del Marketing Uno a Uno:pagos, propios o gratuitos, individuales, interactivos

Publicidad de respuesta

(en medios masivos)

Correo Directo Telemarketing

Venta personal* Internet** Móviles

*La venta personal no pertenece estrictamente al campo del Marketing Directo, pero es incluida aquí porque con ella culmina buena parte de los procesos de marketing, particularmente en mercados B2B, y se la debe contemplar como eslabón clave.** Puede ser discutible la inclusión del e-mail en este medio, por que estrictamente puede no ser considerado parte de la “web”, y porque

tiene afinidad con el correo directo, pero a los fines prácticos se lo clasifica como medio on line.


Los “medios alternativos”

Etc...


1. Mercado B2B (software)Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:

Una mediana empresa desarrolladora de software para PyMEs con el objetivo de obtener datos de empresas potencialmente interesadas en más información y concertar entrevistas para su fuerza de ventas.


Un banco que desea vender seguros patrimoniales (hogar, auto) a los clientes de su propia cartera.

2. Mercado B2C (servicios financieros)Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:


Un emprendimiento inmobiliario de los alrededores de la C.A.B.A. que desea generar tráfico de visitantes “on site” para convertirlos en compradores de lotes o casas.

4. Mercado B2C (inmuebles)Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:


Resultados a los 7 días de la publicación:Contactos inbound efectivos: 86

De los cuales:● Fueron a los countries: 19● Se comprometieron a ir: 11● Quieren alquilar para probar: 5● “Por ahora no”: 2● Lo descartaron x completo: 3● Visitaron oficina CABA: 4● Prometieron ir a of. CABA: 6● Pedidos de información gral.: 21● No dejaron teléfono: 5● Mal teléfono / contestador: 10

4. Mercado B2C (inmuebles)Estrategia de medios: mejor uso del medio tradicional


4. Mercado B2C (inmuebles)Estrategia de medios: mejor uso del medio tradicional


¿Cuál es el tamaño óptimo?

Drayton Bird, citado por Josep Alet


Una empresa líder en imagen, productora y comercializadora de línea blanca, de alto precio relativo, que desea generar tráfico en su site para referir clientes a los puntos de venta de las grandes cadenas nacionales (Garbarino, Frávega, Red Megatone, Rodó, Minicuotas Ribeiro).

5. Mercado B2C (electrodomésticos)Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:


Una marca líder absoluto de mercado (SOM 47%), que frente al estancamiento relativo de su volumen en 2009 desea mejorar su share en 2010, haciendo pie en el Mundial y en su 120° Aniversario…

6. Mercado B2C (cerveza)Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:


Algunas preguntas para la polémica

La prensa o “promoción periodística”, ¿es un “medio”?

Un posicionamiento marcario, ¿solo se puede desarrollar a través del uso de medios masivos?

¿Es necesario estar en medios masivos para poder llegar a vender?

Una marca de consumo masivo, ¿debe usar solo medios masivos?


Bibliografía

Joseph Jaffe, “La vida más allá del spot de 30 segundos”, CECSA, México, 2006, 276 págs., ISBN 970-24-0990-X.

Manuel Alonso Coto, “El plan de marketing digital: blended marketing como integración de acciones on y offline”, FT-Prentice Hall, Madrid, 2008, 294 págs., ISBN 978-84-8322-458-8.

David Meerman Scott, “The New Rules of Marketing & PR”, John Wiley & Sons, Hoboken, 2007, 278 págs., ISBN 978-0-470-11345-5.

Andy Sernovitz, “Word of Mouth Marketing”, Kaplan, New York, 2009, 206 págs., ISBN 978-1-4277-9861-9.

Kelly Mooney, “The Open Brand”, AIGA Design Press, Berkeley, 2008, 204 págs., ISBN 978-0-321-54423-0.


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